ANALIZELE CALITATIVE SUCCESUL ORGANIZAIEI

CONTRIBUII

ALE

MARKETINGULUI

LA

Conf.dr.ing. Lucia Gabriela SANDOVICI Departamentul de Management,Uni er!itatea "OLI#$%NICA din &ucure'ti Oamenii de afaceri ador( cifrele. Cifrele crea)( !en)a*ia de !iguran*a. Obiecti ele 'i performan*ele organi)a*iilor !e raportea)( +n cifre, dar pentru fi,area lor managerii organi)a*iilor de !ucce!, a!ta)i, adopt( 'i o abordare calitati ( pentru a +ntelege propria organi)a*ie, a intelege mediul 'i a elabora o !trategie. Studiile empirice reali)ate p-n( +n pre)ent a!upra rela*iei dintre abordarea calitati ( 'i performan*ele organi)a*iilor au demon!trat, +n ma.oritate, o leg(tur( po)iti ( +ntre ace!tea, c/iar dac( m(!urarea performan*elor +n termeni financiari a generat probleme de interpretare. Acea!t( abordare e!te profitabil( +n primul r-nd pentru c( ofer( con!i!ten*( ac*iunilor unei firme +n plan uman 'i e!te e ident( leg(tura e,i!tent( +ntre firma 'i mediu. 0n conte,tul modern, c-nd !e impun abordari !trategice +n mar1eting, anali)ele cantitati e ce au la ba)a trecutul nu au 'an!e. 0n epoca noa!tra nimic nu !eaman( cu trecutul, pie*ele !unt foarte dinamice, e,trapolarea tendin*elor nu func*ionea)( 'i numai mar1etingul cantitati nu are 'an!e. Mar1etingul !trategic implic( con'tiin*a pre)entului 'i i)iune a!upra iitorului organi)a*iei. $laborarea !trategiilor de mar1eting +n!eamn( 'i e iden*ierea ideilor bune, tran!formarea lor +n produ!e 'i apoi a.u!tarea permanent( a produ!elor la ne oile pie*ei. $ iden*ierea ideilor bune +n!eamn( recunoa'terea, mai repede dec-t concuren*a, a te/nologiilor 'i pie*elor atracti e. A -nd +n edere c( e,i!t( +nc( decala.e mari +n timp +ntre cercet(rile fundamentale 'i materiali)area ace!tora +ntr2o in en*ie 'i c( problemele clien*ilor apar 'i !e de) olt( lent, o identificare timpurie de !ucce! implic(3 ob!er are permanent(, e,i!ten*a unui c-mp larg de ob!er are, contact permanent cu clien*ii, cu furni)orii, cu toate in!titu*iile ce pot a!igura o informa*ie timpurie, de fapt, creearea unui !i!tem de informare timpurie rele ant, ba)at +n mare m(!ur( pe abord(ri calitati e. Clien*ii +'i fundamentea)( alegerea nu pe !pecifica*ii cantitati e, ci pe parametrii calitati i3 !er ice, fiabilitate, reputa*ie etc. Clien*ii reali)ea)( o imagine , un tablou mental comple, de!pre o companie !au produ!ele !ale, iar acea!ta !e poate mai !implu identifica calitati . Mar1etingul e!te +n mare ma!ur( o b(talie a percep*iilor 'i nu a produ!elor. Acea!t( percep*ie nu reflect( totdeauna ade (rul, dar pentru public acea!ta e!te realitatea. Deci, abord(rile calitati e ocup( a!t()i un loc important +n identificarea 'i re)ol area problemelor din mar1eting. Concep*ia, +n formularea filo)ofiei calit(*ii din ultimii ani, atingerea re!pecti reali)area de produ!e, proce!e 'i !er icii cu caracteri!tici calitati e celor oferite de concuren*( nu poate fi reali)at( f(c-ndu2!e numai anali)e Atingerea e,celen*ei +n toate acti it(*ile de mar1eting e!te unul din organi)a*iilor. excelenei, !uperioare cantitati e. obiecti ele

Implementarea ace!tei filo)ofii +n mar1eting nece!it( adoptarea unei atitudini manageriale !pecifice, crearea unor competen*e managerilor de mar1eting 'i utili)area de c(tre ace'tia a unor in!trumente adec ate printre care abord(rile calitati e !e afl( la loc de

cin!te. A!tfel, managerii din mar1eting trebuie !( +mbine armonio! anali)ele cantitati e cu cele calitati e 'i trebuie !(2'i inten!ifice eforturile !pre3 trecerea la ac*iune imediat4 aten*ie deo!ebit( acordat( opiniei clien*ilor4 aten*ie m(rit( pentru men*inerea rela*iilor cu clien*ii4 fa ori)area !piritului no ator4 moti area 'i antrenarea celor implica*i4 mobili)area re!ur!elor umane implicate +n .urul unor alori fundamentale4 per!e eren*a +n domeniile cuno!cute4 crearea unor !tructuri !imple4 combinarea fle,ibilit(*ii cu rigoarea;

Adoptarea anali)elor calitati e a condu! la o abordare calitati ( a mar1etingului 5 mar1etingul !trategic 2 ce implic(, +n primul r-nd, +n*elegerea mediului intern 'i e,tern care +nglobea)( toate formele, tendin*ele !ociale, rela*iile concuren*iale, tot ce influen*ea)( modul +n care clien*ii percep produ!ul. Mediul func*ionea)( ca o lentil( prin care clientul ede produ!ul. Dac( mediul !e modific(, !e modific( 'i imaginea produ!ului pentru client, iar !peciali'tii +n mar1eting trebuie !( lucre)e tot timpul cu imaginea produ!ului. O abordare calitati ( a pie*ei permite e iden*ierea ne oilor clien*ilor 'i atitudinilor clien*ilor prin pri!ma unor rela*ii per!onale firma2client. Ma.oritatea organi)a*iilor procedea)( la !tudii de pia*( pentru a determina ni elul cererii, olumul -n)(rilor etc., dar ace!te a!pecte cantitati e !unt mai pu*in importane ca unele a!pectele calitati e. Contea)(, de foarte multe ori, 6cine !unt clien*ii789 'i nu num(rul lor. Clien*ii trebuie !( fie cuno!cu*i, trebuie +n*ele! cum or e olua clien*ii recepti i, ce ob!tacole mentale trebuie +n in!e pentru ca produ!ele !( fie acceptate 'i acum 'i +n iitor. Cu c-t cunoa'tem 'i +n*elegem clien*ii firmei mai bine, cu at-t le putem mai u'or modifica percep*ia a!upra ei 'i a!upra produ!elor:m(rcilor oferite de ea. 0n ca)ul +n care caracteri!ticile de comportament ale clien*ilor companiei !unt bine cuno!cute, compania a !tii ce !a !puna clientilor i)a*i, ce apel !pecific !( preg(tea!c( pentru ca 6publicul 6 !(2'i amintea!c( 'i !( ac*ione)e fa orabil. Cunoa'terea clien*ilor implic( r(!pun!uri la +ntreb(rile3 cine !unt clien*ii7 care !unt cerin*ele lor curente7 care or fi cerin*ele lor iitoare7 cum or reac*iona la !c/imbarea ne oilor7 pia*a a atin! fa)a de maturitate7

;(!pun!ul la ace!te +ntreb(ri repre)int(, +n principal, informa*ii calitati e. 2

Abordarea calitati ( a mar1etingului implic( r(!pun!uri la foarte multe +ntreb(ri. Nu !e poate crea o identitate a firmei 'i po)i*iona o imagine a ace!teia f(ra !( !e r(!pund( la +ntrebarea3 2 Care e!te afacerea firmei7 O alt( +ntrebare important( e!te3 altele7 <(r( a g(!i r(!pun! la acea!t( +ntrebare nu !e pot compara propriile performan*e cu cerin*ele clien*ilor. c(utat. Sunt +nc( multe +ntreb(ri ce nece!it( r(!pun!uri +n abordarea calitati ( a mar1etingului3 Care !unt concuren*ii 7 "unctele lor forte 5 !labe. Ce orientari a e*i +n edere pe termen !curt, pe termen lung7 Care !unt factorii c/eie de reu'it( +n fiecare din !egmentul de pia*( enun*at7 Care !unt tendin*ele +n fiecare din ace!te !egmente 7 #o*i membrii ec/ipei de mar1eting au acelea'i con ingeri 'i care e!te #o*i factorii de deci)ie din firm( !unt de acord cu obiecti ele 'i !trategiile Care !unt punctele, forte 2 !labe ale firmei, percepute de public7 Care !unt punctele 5 forte 2 !labe ale firmei7 #e/nice, financiare, culturale,

Multe din re!ur!ele firmei or fi ri!ipite dac( r(!pun!ul la acea!t( +ntrebare nu e!te

!oliditatea con ingerii lor7 organi)a*ionale7 Conducerea trebuie !( aib( o i)iune coerent( a!upra culturii 'i obiecti elor firmei, numai a!tfel pot fi e iden*iate e entuale conflicte +n interiorul organi)a*iilor. Ma.oritatea organi)a*iilor, mai ale! cele cu de) oltare rapid(, aplanea)( ace!te conflicte, p-n( +n momentul c-nd performan*ele firmei +ncep !( !cad(. $!te nece!ar ca to*i conducatorii !( +mpart( o i)iune comun( a planurilor 'i obiecti elor firmei 'i !( cunoa!c( foarte bine rolul fiecaruia +n cadrul firmei. Abordarea calitati ( a mar1etingului implic( numeroa!e +nt-lniri 'i colabor(ri +ntre 'efii departamentelor =e,.3 departamentul de mar1eting trebuie !( colabore)e foarte !tr-n! cu departamentul de cercetare 5 de) oltare4 managerul de mar1eting trebuie !( cunoa!c( produ!ul +n toate !tadiile concep*iei, pentru a putea, mai corect, comunica clien*ilor impunerea te/nologiei 'i orientarea iitoare> firmei pentru a !e pune de acord a!upra elementelor, factorilor calitati i utili)a*i 'i a ea un con!en! +n aprecieri.