4.

STUDIU DE CAZ - CAMPANIILE BENETTON - Aplicatie la primele cursuri CAZUL BENETTON: cteva precizri
Un caz de gestionare indirect, pe ci mediate, organizaii, prin intermediul a imaginii unei

campaniilor publicitare legate de probleme cu nalt semnificaie umanitar: SIDA, multiculturalitatea i problema relaiilor interrasiale, campanii mpotriva rzboiului, mpotriva rasismului i a condamnrii la moarte cultivarea imaginii firmei !enetton nu presupune, cu prioritate, recurgerea la campanii de promovare a produselor finite proprii firmei "mbracaminte#, ci o strategie comunicaional menit s impun marca Benetton pe ci derivate, n aa fel nc$t scopul commercial s fie mascat, ascuns n spatele unor mesa%e cu caracter social: bolile obscure, violarea i intimidarea, alienarea, emigrarea forat, catastrofe naturale
Frecventarea ideii de pseudo-jurnalism: mprumutate din realitate, dar, imaginile prezentate sunt

mai ales, sunt preluate din emisiuni informative &', sau din fotoreporta%e, av$nd c(aracter de tire)
-Adesea, sunt forate limitele publicitii, mizndu-se pe faptul c, atunci cnd realitatea oc eaz,

acest fapt poate sc(imba atitudinile i comportamentele ) De pild, cazul imaginii t$nrului bolnav de SIDA, aflat pe patul de moarte, ncon%urat de familie* -+a%oritatea campaniilor publicitare au fost nsoite , n paralel, de diferite aciuni: strngerea de fonduri destinate luptei contra SIDA i srciei asocierea cu diferite companii din lume, n vederea desfurrii n comun de activiti cu c(aracter umanitar sponsorizarea unor spectacole de mod i divertisment multi-media donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai organizarea de concerte, conferine de pres internionale pe tema pcii etc) -------------------------------------------------------------------------------------------------

Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce ti spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte? -i bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice ele c(iar ilustreaz realitatea) .ompania italiana !enetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul ,//0, pentru a-i promova imaginea n ntreaga lume) .ampaniile publicitare create n-(ouse de 1liviero &oscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasca despre aceast companie timp de mai bine de ,2 ani) 3emeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau c(ipurile unor condamnai la moarte din nc(isorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu) 4i toate au fost realizate de !enetton)56u ne pas ce spune lumea despre noi, at$ta timp c$t se vorbete75 a spus 1liviero &oscani ntr-un interviu pentru +&', n urm cu 8 ani) 9n ,/:;, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional, elabor$nd o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme 5de nalt relevan social5, cum a afirmat <uciano !enetton, presedintele grupului) 9n numai cativa ani, prezervative uriase 5mbrcau5 monumente precum 1beliscul din =aris, n timp ce reviste internaionale precum 'ogue sau =eople gzduiau fotografia uniformei ptate de s$nge a unui soldat iugoslav ucis n rzboiul din !osnia) Iar irul e>emplelor ar putea continua* Surprinztor "sau nu?# v$nzrile !enetton au crescut ameitor de la an la an, iar reeaua de magazine acoper acum aproape tot globul) De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesa%ului umanitar) .e-i drept, nici o companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere realizarea unui profit) Atacurile mpotriva !enetton aveau ns terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la proteste ve(emente n ri precum Italia i @ermania, sau care au str$ns o mulime de premii n 1landa i 3rana) 4. . CAMPANII !MPOT"I#A SIDA $AIDS AND SA%E" SE&' =rima campanie prin care grupul !enetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA i a promovat se>ul prote%at a fost lansat n ,//,) .$teva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb, aceast imagine gener$nd mult confuzie, mai ales n Italia i Statele Anite) 9n acelai timp, n magazinele !enetton din -uropa i America de 6ord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii) 9n

paralel, a fost str$ns din donaii suma de BC)CCC de dolari care a revenit colilor publice din 6eD EorF pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA) 1rientarea !enetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa imaginii produsului final "respectiv articolele de mbrcminte#, a fost ilustrat i de aceast reclam) !enetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social) Strategia a fost criticat de adulii mai n v$rst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri) 9n Statele Anite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci neadecvat publicrii) Aceast fotografie, numit G=rofila>ie5 "=rop(ilactics#, a fost una dintre cele 0 imagini folosite n campania publicitar pe care !enetton a dezvoltat-o n intreaga lume) =unctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de foarte muli oameni) Astfel, prezervativele fotografiate de 1liviero &oscani au fost privite pentru prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent umoristic) +ai mult dec$t at$t, conotaiile acestor prezervative sunt str$ns legate de nsi dimesiunile lor) Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au c(iar forme diferite) Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane) 6u int$mplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i albastru "un nlocuitor posibil al culorii negre#) .eea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative "care, nt$mpltor sau nu, are o culoare desc(is i are dimensiuni ceva mai mari dec$t celelalte#, Gpoart5 cu sine logo-ul Anited .olors of !enetton) Iat deci c imaginea companiei se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant) .ampania publicitar din primvara anului ,//8 a marcat un nou pas n politica de comunicare a grupului !enetton, care poate fi numita generic 5pseudo-%urnalism5) Astfel, dac ntre anii ,/:; i ,//,, 1liviero &oscani i-a creat propria sa 5realitate5 ntrun conte>t artificial precum studioul, din ,//, 5cadrul5 a fost sc(imbat pentru lumea real, ocant) !enetton a prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres de%a publicate n ziare i reviste) Subiectele acestor fotografii abordau teme de natur social: bolile obscure, violena i intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale) Ideea de 5pseudo-%urnalism5 transpare din valoarea de document-mrturie pe care o au aceste imagini fiecare dintre cele 0 fotografii e>prim o poveste care are valoare de tire) Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto ele reprezint acum o (iper realitate 5imprumutat5 din tirile de televiziune sau din fotoreporta%e) Aceast sc(imbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile numite generic United Colors of Benetton) Ana dintre cele ase imagini a atras atenia n mod deosebit i a desc(is drumul ctre numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii) -ste vorba de imaginea lui David HirbI, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, ncon%urat de familia sa) 3otografia, realizat de &(erese 3rare, fusese de%a publicat n revista <I3-, iar !enetton a obinut J

permisiunea familiei lui David HirbI de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate acestea real) 6umita de 1liviero &oscani G=ietaK, amintind de celebra sculptur a lui +ic(elangelo, imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului SIDA) Imaginea este 5dezbrcat5 de simbolurile utopice care domin lumea publicitii n general, iar publicul este astfel e>pus unei realiti crude i tragice) .ompoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu at$t mai mult cu c$t este vorba de un instantaneu decupat din realitate) Asemnrile cu G=ietaK, scena biblic n care trupul lui Isus .ristos este inut pe brae de 3ecioara +aria, sunt ocante, i poate acesta a fost motivul pentru care !iserica .atolic a considerat fotografia drept o profanare) 3otografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii) .unoscuta revist 'ogue a decis s publice fotografia, ncura%at de comentariile favorabile ale preotului &om .adder, un prieten apropiat al lui David HirbI) Lugat s comenteze aura de .(rist a victimei, atribuit de muli manipulrii cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt Iisus) =restigioasa publicaie 6eD EorF &imes a publicat un articol pe aceast tem, concluzion$nd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre BCC de milioane i un miliard au vzut imaginea lui David HirbI) +iz$nd pe faptul c realitatea oc(eaz i poate sc(imba atitudini i c(iar comportamente, !enetton a ncercat s sc(imbe modul de abordare a unei maladii at$t de distrugtoare) .ampania din ,//8 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici ve(emente i interdicii de publicare) .ampania a fost perceput ca un instrument de subminare a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii) 9n unele ri precum =araguaI, aceasta a fost prima campanie care vorbea desc(is despre SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile de prevenire a bolii, aduc$nd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de SIDA) 9n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, !enetton a iniiat o serie de aciuni n asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA) 9n Statele Anite, a fost produs un g(id dedicat se>ului prote%at, beneficiind de spri%inul unei asociaii a (omose>ualilor) 9n !razilia, acelai g(id a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie) 9n @ermania, !enetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept scop str$ngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA) -venimenul a avut loc n ,CC dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susinut de 5Deutsc(e AIDS Stiftungen5 i de staruri ale muzicii germane) 9n America de Sud, campania !enetton a fost supus diferitelor forme de cenzur impuse de grupuri de presiune precum nsi !iserica .atolic) .u toate acestea, presa a preluat imaginile care infiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA) Anul ,//J a nsemnat pentru !enetton reluarea evenimentelor speciale i a proiectelor dedicate luptei mpotriva SIDA) Astfel, n a dou %umatate a anului, prezervativele au constituit tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n ;

3rana) Iniiativa, care a costat c$teva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita n favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor) =roiectul a fost pus n practic cu a%utorul unei organizaii nonguvernamentale franceze de lupta mpotriva virusului MI', precum i cu spri%inul unor agenii de media i de publicitate) Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat guvernul francez i care a fost realizat e>clusiv de companii private, de media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA) =e , decembrie, de ziua internaional a SIDA, !enetton, n colaborare cu grupul militant A.& A= =ALIS, au 5mbrcat5 faimosul obelisc din =lace de la .oncorde din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 88 metri nalime i J,B metri lime) Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la realitatea reprezentat de o boal at$t de greu de nvins) Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu MI' a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din lume) 9n @ermania, grupul !enetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai fundaiei AIDS-Milfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la !erlin) !enetton a oferit fundaiei at$t spri%in material, c$t i idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA) De e>emplu, 1liviero &oscani a creat o serie de postere pentru a str$nge fonduri pentru AIDS-Milfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinei) 9n paralel cu aceste evenimente, !enetton a lansat n luna septembrie o nou campanie semnat de 1liviero &oscani, numit MI' =ozitiv "MI' =ositive#) &rei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu literele MI' =1SI&I'-, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe care societatea o face celor care sunt diferii) =rin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a stilurilor de via ale acestora) .u toate acestea ns, .urtea 3ederala de Nustiie din oraul german Harlsru(e a afirmat c 5prin prezentarea suferinei, !enetton ncearc s induca un sentiment de compasiune n r$ndurile consumatorilor) Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a afacerii !enetton n mintea consumatorilor 5) 9n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuv$nt al grupului !enetton a afirmat c sunt puse n %oc aspecte importante ale libertii corporative de e>primare) 9n fapt, natura nsi a publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense, singura diferen ar fi aceea c !enetton folosete emoii diferite, precum lcomia, plcerea sau ura) .ampania reia tema prezervativelor colorate lansat de !enetton n anul ,//, i cea a campaniilor despre realitate din ,//8) Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenia asupra comple>itii unui subiect care este deseori perceput ca fiind st$n%enitor, i pe care societatea prefer s-l ignore) 3olosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile las loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari) =oate ceea ce a alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei fotografii este vorba de pri ale corpului brbtesc) ->ist astfel o trimitere direct la (omose>ualitate, un subiect at$t de controversat n ultimii ,C ani ai secolului OO) =rimit fra obiecii importante de presa din @ermania, +area !ritanie, Italia, Spania, America <atin, Naponia i Statele Anite, campania MI' =1SI&I'- a provocat o reacie neateptat de puternic mpotriva grupului !enetton n 3rana) B

9n toamna anului ,//;, !enetton a continuat s promoveze dialogul cu asa-numiii 5consumatori5 care au tendina de a asimila mesa%ul publicitar tradiional prin asociere cu un anumit produs) 9n spri%inul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie care nfisa c(ipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel nc$t s fie evideniat cuv$ntul AIDS "SIDA#, vizibil numai dupa ce oc(iul se obinuia cu imaginea respectiv) .(ipurile erau z$mbitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenit o metafor a sf$ritului de secol) Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acurateea vederii) =entru c, ntradevar, este foarte greu i c(iar imposibil s deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas) 3iliala !enetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat o campanie de informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate) S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuit n coli i prin intermediul mass media) 9n Anglia, !enetton a participat la demonstraia numit GPuilts of <ove5, unde au fost e>puse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA) De asemenea, !enetton a sponsorizat n 3rana i @ermania dou ediii ale G3estivalului de 3ilm pentru Momose>uali i <esbiene5, iar n !razilia a distribuit gratuit prezervative n timpul carnavalului de la Lio) 9n paralel cu campania pentru 3abrica, !enetton a iniiat n ,//B trei aciuni umanitare: una s-a desfurat simultan n 3rana i Italia pentru a aduna fonduri n spri%inul luptei mpotriva rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie ce lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea SIDA n India) 9n aceast din urm ar, unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dec$t n orice alt zon din lume, !enetton a lansat prima campanie instituional pentru a atrage atenia asupra MI') .ampania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, p$n n anul ,//0, i a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de evenimente destinate publicului t$nr) =entru ,//0, Anited .olors of !enetton a decis s sponsorizeze programul 5<upta Anit 9mpotriva SIDA5 "Anite 3ig(t AIDS#, iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA) =roiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment multi-media n scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului OO) 9n ,//0, suma donat de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la BC)CCC dolari) =e , decembrie ,//2, pentru a marca ziua internaional a SIDA, !enetton i <iga Italian de <upt 9mpotriva SIDA "<I<A# au lansat campania 5fundiei roii5) Acest simbol al luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei 5Andercolors5 "marca !enetton pentru len%erie intim#: cele trei fotografii infiau tineri care aveau aplicate pe len%eria intim fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecie mpotriva riscului mbolnvirii cu virusul MI') 5De ce o alt imagine care abordeaza subiectul SIDA? =entru c noi trebuie cel puin s fim contieni de faptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei nvini5 a spus 1liviero &oscani) Aceast imagine reia tema controversat a relaiilor dintre albi i negri, at$t de prezent n campaniile !enetton) .ele dou persona%e sunt reprezentate aici doar prin 5centrul5 impulsurilor se>uale, care este n acelai timp i principala cale prin care se transmite virusul MI') @estul de atingere a palmelor 0

semnific o relaie de parteneriat, de nelegere a gravitii problemei, dar i o relaie simbolic de comunicare) +ac(etele de pres care au susinut aceast campanie au aprut n ma%oritatea publicaiilor importante din Italia, 3rana, Austria, +area !ritanie, 1landa, Slovenia i Serbia) 4.(. CULTU"I )I #IE*I $CULTU"ES AND LI#ES' Av$nd ca public int tineri cu v$rste ntre ,: i J; de ani, noua strategie de comunicare a grupului !enetton a nceput n primvara anului ,/:;, odat cu lansarea campaniei numit !oate culorile din lume" "5All t(e .olors of t(e Qorld5#) Lenun$nd la imaginile femeilor frumoase i sofisticate devenite de%a cliee, noile reclame !enetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase i culori care se %ucau i se distrau mpreun) <ait-motivul acestui proiect de comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i unitii, a fost reprezentat de dou simboluri universale: globul pam$ntesc i convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor omeneti) =entru prima oar, oamenii cumprau un mesa% i o imagine, atunci c$nd ac(iziionau produse ce purtau marca !enetton)
+aniera oarecum ostentativ de simbolizare a relaiilor interumane este evident cel puin la nivel vizual) .ei doi tineri infiai n reclam au o atitudine e>trem de (otr$t, care e>prim ideea de dobor$re a clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea care li se citete pe c(ipuri) Iat deci c problema rasismului este e>trem de grav i merit o abordare c$t mai serioas) @lobul pam$ntesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purttor al ideii de universalitate) .ampania a fost implementat n ,; ri i a nscut numeroase controverse) De e>emplu, n Africa de Sud revistele destinate populaiei de culoare au publicat fotografiile publicitare ale unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat s gzduiasca n paginile lor aceste reclame) &ot n acest an, o revist de specialitate din 1landa a acordat grupului !enetton premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului) Anul urmator, conceptul campaniei G&oate culorile din lume5 s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naionale, n concordan cu conflictele politice ale vremii) Astfel, steagul @reciei era fotografiat l$ng cel al &urciei, iar cel al Statelor Anite era alturi de steagul Aniunii Sovietice) Aceast din urm fotografie a fost

criticat n SAA din cauza interdiciei din acea vreme de a folosi steagul naional n scopuri publicitare) .u toate acestea, aceeai fotografie a fost apreciat n -uropa, unde a c$tigat numeroase premii) Simbolul campaniilor publicitare !enetton lansate n ,/:0 a fost din nou globul pam$ntesc fotomodele cu trsturi etnice accentuate purtau vestimentaie !enetton tributar costumelor naionale) 9ntr-una dintre aceste fotografii, un t$nr evreu mbria un t$nr arab, in$nd n m$ini un glob pm$ntesc) Dei nu a fost apreciat n 3rana, aceast imagine a c$tigat un important premiu de publicitate n 1landa) Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite aduce n prim plan o reprezentare (iperbolic - ambele persona%e sunt suprasaturate de semnificaiile propriilor rase i sunt contiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice)

Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puini au tiut la acel moment faptul c e>istase o versiune original, nepublicat, n care cei doi reprezentani ai naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pm$ntesc, ci de un pumn de bani) !anii, simbol materialismului, lcomiei i superficialitii, a fost aadar nlocuit de simbolul universalitii, pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor impuse de interpretrile acceptabile) 4ase ani mai t$rziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe preedinii EtsaF Labin i Easser Arafat str$ng$ndu-i m$inile pe pa%itea din faa .asei Albe, c(iar n faa preedintelui american din acea vreme, !ill .linton) .ampania publicitar a anului ,/:: a avut n centrul ateniei cupluri de persona%e celebre precum +arilIn +onroe, <eonardo da 'inci, Iulius .ezar, Adam i -va, combin$nd diferite culturi i mituri, de multe ori opuse i antagonice) Ana dintre reclamele care au scandalizat Statele Anite nfia bustul parial acoperit de o %ac(eta %eans al unei -ve de culoare aceeai reclam fost premiat n 1landa) Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este evident) Adam i -va sunt mbrcai n %eans, iar arpele biblic st acum ncolcit n %urul -vei sub forma unei biete %ucrii de plastic) +ai mult dec$t at$t, cele dou persona%e afieaz atitudini vizibil e>agerate, cel puin din punct de vedere al semnificaiei mitice - -va are un sur$s Gdiabolic5, primul nasture al pantalonilor este desc(is "ca o invitaie la pcat#, iar %ac(eta %eans descoper un bust gol) <a polul opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie din cauza -vei el este acum un t$nr cu un c(ip angelic, care pare c nu poate opune nici o rezisten unei -ve agresive i viclene) <a nivelul compoziiei imaginii, dou elemente ies n eviden: mrul i arpele, instrumentele pcatului, care se afl la acelai nivel, dar cu un grad de e>punere diferit) 4arpele este ascuns n prul -vei, iar mrul st la pieptul lui Adam) +ic(elangelo i .ezar, dou persona%e e>trem de importante care i-au lsat amprenta n istoria ntregii omeniri, sunt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu g$ndul la o %oac de copii) 5+ic(elangelo5 poart (aine moderne i ine ntr-o m$n o palet de culori, iar n cealalt o revist cu fotografia celebrei @ioconda) 5.ezar5, mprat al Lomei antice, este acum un adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri de plastic i imit gestul suveranului, in$ndu-i cu m$na st$ng toga improvizat dintr-o cama) +ai mult dec$t at$t, .ezar poart un tricou cu inscripii n limba latin) Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei DRArc i al lui +arilIn +onroe, dou persona%e celebre n felul lor, dar care se opun cel puin prin valorile pe care le promoveaz) Ioan DRArc, eroina naional a 3ranei, simbol al virtuii i credinei n Dumnezeu, este nfiat de o t$nr mbrcat n (aine militare "cu accesorii la mod - cureaua de e>emplu# i care ine n m$na dreapt o sabie) 9n sc(imb, +arilIn +onroe, diva controversat a anilor RBC, este acum o t$nr care o ine nonalant de bra pe Ioan DRArc i care poart cu sine celebra statuet 1scar) .ontroversele au continuat i n anul urmator, n ,/:/, odat cu lansarea campaniei pentru susinerea egalitii dintre albi i negri) Dou fotografii au dat natere unor discuii aprinse) =rima dintre ele nfaia o femeie de culoare alpt$nd un copil alb) Aceast fotografie este cea mai premiat reclam din istoria publicitii grupului !enetton) A doua imagine, care prezenta dou m$ini-a unui brbat negru i a unuia alb, legate cu ctue, a fost interpretat ca un simbol al opresiunii pe care albii au e>ercitat-o asupra populaiei de culoare "m$na alb o :

aresta pe cea neagr#) Acesta este un bun e>emplu al felului n care actioneaz percepia subiectiv a oamenilor, mai ales atunci c$nd este vorba de subiecte cu relevan social mare) .ampania anului ,//C a fost lansat sub sloganul 5.ulorile Anite ale !enetton5 "5Anited .olors of !enetton5#, care, ulterior, a devenit marca oficial a @rupului) Aceast campanie coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu s$ngele unor personaliti politice, mineri, brutari i v$slai, un duet la pian, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie) -lementul care uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul c(ipului bebeluului alb) Acest gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia o prim relaie de comunicare cu rasa 5alba5, dominat de pre%udeci) Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul oraului +ilano au czut de acord s intrezic dispunerea imaginii n =iazza Duomo, concretizat n cel mai mare afi din lume "22C de metri ptrai#) +otivul a fost cel al feririi de privirile credincioilor care veneau pentru a urmri slu%ba de Dumninic la Dom) Aceast campanie, primit cu reineri n Italia, a fost apreciat n Austria, 3rana, Statele Anite, +area !ritanie sau 1landa) Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii "unul de culoare, unul alb i unul asiatic# care stau cu limbile scoase) Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din ,//,, a fost considerat pornografic i a fost interzis n rile arabe, unde e>punerea unui organ intern este interzis) .u toate acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul c limbile au aceeai culoare, indiferent de nuana pielii, a c$tigat dou premii n +area !ritanie i @ermania) An alt simbol al campaniei !enetton din ,//, a fost imaginea ppuilor din lemn =inocc(io, de diferite culori i care mrluiesc n aceeai direcie) <a 3estivalul Internaional de +arionete din .ervia "Italia#, aceti =inocc(io au fost desemnai Gppuile anului5) 9n .(ile, aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu subtil la adresa generalului =inoc(et i a armatei sale) <a nceputul anului ,//B, !enetton a lansat dou imagini simbolice pentru ideea de izolare i alienare, n prezent i n trecut, care au fot preluate de publicaia britanic dedicat celor fr locuin, G&(e !ig IssueK) =rima dintre fotografii prezenta o %ungl de antene de televiziune fotografiate pe un cer nnorat, reprezent$nd un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz nu numai relaiile interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre fiecare dintre noi) =arado>al, n societatea de astzi c$nd e>ist at$t de multe posibiliti pentru socializare, oamenii tind s se izoleze i s se separe unii de alii) Silnic ne nt$lnim cu oameni pe care i cunoatem, dar fa de care preferm s pstram distana) Societatea noastr a devenit una n care fiecare membru duce o dubl e>isten: una public i alta privat, iar nici una dintre ele nu se intersecteaz cu cealalt) &eleviziunea, internet-ul i alte te(nologii avansate ne permit s credem c facem parte din lumea e>terioar caselor noastre) =utem s simim c suntem conectai cu restul oamenilor urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor) 6u mai este iat nevoie s ieim din spaiul locuinei pentru a avea o via social suntem sociali n interiorul spaiului nostru personal) /

.onform unei statistici publicate n +area !ritanie n ,//B, locuitorii din -uropa i Statele Anite petrec pe zi un total de ,,, miliarde de ore n faa televizoarelor) Aceast campanie poate fi interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre 5nc(isorile5 reale i virtuale, despre dictatura televizualului care restr$nge libertatea de g$ndire i e>primare a oamenilor) A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de s$rm g(impat, simbol al izolrii n trecut, surprinse pe proprieti private din No(annesburg "Africa de Sud#, !elgrad "Serbia#, !eirut "<iban#, &oFIo "Naponia#, Ierusalim "Israel#, !udapesta "Angaria#, Dublin "Irlanda# i Mamburg "@ermania#) =robabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de !enetton ntr-o campanie publicitar este cea a intitulat Dominic care nfieaz un (ermafrodit) Imaginea face parte din cadrul unei campanii create e>clusiv pentru cotidianul francez <iberation, ca parte a operaiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de 1liviero &oscani pentru Anited .olors of !enetton) "#u$i poi alege singur se%ul, dar se ntmpl uneori ca unii oameni s simt c au alt se% dect cel cu care i$a nzestrat natura& 'i se vd pui n situaia de a avea att organe se%uale feminine, ct i masculine& (stfel apare ideea de unitate, de unificare a se%elor, dupa cea a raselor" e>plic 1liviero &oscani) 9n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu oc(ii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru G3abricaK) Dup spusele lui 1liviero &oscani, care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, G3abricaK este 5o provocare, o coal cum nu mai e>ist5) -ste un loc unde poate fi prevzut viitorul, unde graniele impuse de tradiie pot fi strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin noile te(nologii mediatice) Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare 3abrica pare s fi venit tocmai din caracterul non-tradiionalist al acestei 5instituii5) Lealitatea i viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - oc(ii de diferite culori - iar limitele comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor te(nologii mediatice)

4.+. CAMPANII UMANITA"E $,UMANITIES' GAnited .olors of !enetton5 a decis n ,//J s se implice n proiecte practice) .u a%utorul asociaiei filantropice .aritas din -lveia i a 3ederaiei Internaionale a .rucii Loii din @eneva, !enetton a lansat campania numit 5=roiectul de redistribuire a (ainelor5, care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai) =entru a susine aceast campanie, <uciano !enetton a aparut dezbrcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dai-mi (ainele napoi) 1 imagine similar a avut ca mesa% ndemnul de a goli dulapurile de (ainele care nu mai sunt purtate)
Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceast iniiativ, accentund ideea c baza celor mai multe critici ndreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". cela!i cotidian a remarcat "aptul c tonul acestei campanii a "ost o rupere de atitudinea serioas a

,C

@rupului din trecut) 9n acest conte>t, <uciano !enetton a declarat c ")dat cu prezena mea n acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c va e%ista ntotdeauna o afacere care s promoveze aciuni sociale concrete&" 4tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast operaiune umanitar a atras mult atenie din partea presei) Seci de reviste din toat lumea au publicat pe copert imaginea senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesa%ul umanitar) .ele mai faimoase imagini pe care 1liviero &oscani le-a creat n ,//B pentru !enetton au fost publicate n fiecare zi, timp de 2 zile n 3rana i Italia pentru a aduna fonduri n favoarea luptei mpotriva rasismului i pentru a a%uta victimele rzboiului din !osnia-Merzegovina) Aceast campanie a luat forma unei serii de scurte anunuri publicitare Gincitatoare5 care au aprut n cotidianul francez G<iberationK i n cel italian GLepubblicaK) &e>tul acestor anunuri era urmtorul: 5Dac dorii s primii cele mai frumoase i controversate fotografii ale lui 1liviero &oscani, nu trebuie dec$t s facei o donaie la Asociaia S1S Lacisme5, urmat de adresa i numrul de cont al organizaiei respective)

=rima imagine a anului ,//0 ce a purtat semntura !enetton, a pstrat stilul fotografiei n care <uciano !enetton a aprut dezbrcat pentru =roiectul de Ledistribuire a Mainelor din ,//J) Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga familie !enetton "cei patru frai fondatori i copiii lor# a aprut mbracat n cmai de for) Imaginea se dorea a fi un simbol al 5nebuniei5 creative cu care grupul !enetton s-a ludat timp de JC de ani) 9n aceeai perioad a anului ,//0, 1rganizaia pentru Alimentaie i Agricultur din cadrul 6aiunilor Anite a cerut grupului !enetton s realizeze strategia de comunicare pentru primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la Loma) A fost organizat un concert de muzic impresionant care a fost transmis de o televiziune italian n ntreaga lume) Imaginea care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga lume a fost creat de 1liviero &oscani i reprezenta o lingur simpl din lemn fotografiat pe un fundal) Simboliz$nd relaia omului cu (rana sau, dimpotriv, cu foamea) <ingura de lemn este cea mai simpl dintre uneltele care evoca un gest firesc i at$t de vec(i pe care omul l-a nvaat - acela de a se (rni) Seci de c(ipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au fost reunite n cadrul campaniei G.(ipuri5 "3acceT3aces# din primvara anului ,//:) Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a BC-a aniversri a semnrii Declaraiei Aniversale a Drepturilor 1mului) .ampania a inclus c$teva articole din Declaraie, cum ar fi "!oi copiii au dreptul la un nume i o naionalitate" sau "!oate fiinele umane sunt nscute libere i au drepturi egale" ) Aceast campanie a urmrit n principal readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit at$t din punct de vedere al statutului de individ, c$t i n calitate de membru al grupurilor sociale) ,,

&ot n primvara lui ,//:, a avut loc un alt eveniment important pentru !enetton, i anume lansarea catalogului tradiional al grupului) 6outatea a constat n faptul ca s-au tiprit 0 milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista sptm$nal american G6eDsDeeFK) &ema central a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste 1liviero &oscani a realizat fotografii n Israel care au ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu e>ist conflicte ntre israelii i palestinieni) Astfel, &oscani a fotografiat un invtor israelit care preda unor copii palestinieni, un brbier palestinian care servea clieni israelii i un cuplu de tineri aparin$nd celor dou ri aflate n conflict. 9n primvara lui ,//2, tema central a campaniei de comunicare !enetton a fost fotografia unei m$ini de culoare care inea n cu c$teva boabe de orez) De ce a fost aleas m$na unei persoane de culoare? 1are m$na ofera sau cereste? -ste un act de respect sau o bat%ocur? Sugereaza srcie sau bunstare? Iata c$teva dintre ntrebrile care s-au nscut odat cu mediatizarea acestei fotografii) Anited .olors of !enetton s-a decis s-i promoveze noua colecie vestimentar prin intermediul acestei imagini care, aa cum a afirmat 1liviero &oscani, insist asupra simplitii mesa%ului reprezentat de contrastul dintre culorile alb i negru) 9n luna mai, ,//:, !enetton i-a ndreptat din nou atenia ctre problemele contemporane, lans$nd o campanie de anvergur care s susin a%utoare umanitare pentru regiunea Hosovo, aflat n rzboi) .onflictul armat izbucnise la sf$ritul lunii martie, iar problema refugiailor era dramatic) =rimul ministru italian din acea vreme a propus grupului !enetton s creeze o campanie publicitar care s susin proiectul numit 5+issione Arcobalena5, un proiect nscut pentru a str$nge fonduri) =aginile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au susinut iniiativa 9naltei .omisii pentru Lefugiai din cadrul 6aiunilor Anite, a .onsoriului Italian pentru Solidaritate, precum i iniiativa Asociaiei pentru pace) Apro>imativ ;C de publicaii internaionale "de la *erald !ribune, la #e+ ,or- !imes i de la .e Monde la 'l /ais# au publicat imaginea unei pete de s$nge pe care 1liviero &oscani a ales-o s reprezinte evenimentele tragice din provincia Hosovo)

4.4. CAMPANII !MPOT"I#A "AZBOIULUI $PEACE AND -A"' &ratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de str$ngerea de m$ini dintre Easser Arafat i EtsaF Labin n ,//J, a fost 5e>ploatat5 de !enetton) Lezultatul s-a materializat n republicarea unei fotografii din campania anului ,/:B, care prezenta un t$nr arab i unul israelit imbri$ndu-se) .$iva ani mai t$rziu, n ,//:, !enetton a reluat tema reprezentat de conflictul israeliano-arab, i a conceput o brour de mod, numit "0usmani" "'nemies#) Acest catalog a fost e>pediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai revistei #e+s+ee- i locuitori din ,8C de tari) Aliana -vreiasc de Aciune, cu sediul central n Statele Anite, a incitat la boicotarea grupului !enetton i a criticat aspru aceast brour, pe care a caracterizat-o ca fiind "plin de ,8

minciuni, adevruri spuse pe 1umtate i atitudini prtinitoare ndreptate mpotriva poporului israelian") 9n februarie, ,//;, !enetton a lansat o campanie dedicat pcii) Simbolul acestei campanii a fost un tricou i o perec(e de pantaloni ptai de s$nge, care aparinuser soldatului +arinFo @agro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie) Aceast imagine ocant era nsoit de urmtorul mesa%: "'u, 2o1-o 2agro, tatl decedatului Marin-o, doresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu s fie folosit pentru pace i mpotriva rzboiului") 3raza a aparut n limba s$rbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o pagin dubl, n ma%oritatea cotidianelor i revistelor importante din lume) +arinFo @agro a devenit astfel 5soldatul cunoscut5 - un t$nr ca oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i termine studiile i s se cstoreasc) Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost folosit de ctre organizatorii unui mar organizat de =ati, dedicat nfiinrii unei .uri Internaionale a .riminalitii pentru suspendarea pedepsei capitale) <a sf$ritul anului ,//B, a fost implementat proiectul G.ulorile Anite ale =cii5 "United Colors of /eace# care s-a materializat n timpul anului colar urmtor) Aceast iniiativ a avut girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia, @ermania, 3rana, !elgia i Spania, i a constat ntr-un program educaional cu mesa% pacifist) Ideea central era aceea de a promova relaii de prietenie i toleran ntre diferitele culturi ale lumii).onceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre anii ,//B-,//0 a avut ca punct de plecare conflictele etnice i religioase, migraia populaiilor din zonele afectate de foamete, rzboi i persecuii) @rupul !enetton a vrut astfel s promoveze ideea de convieuire a celor mai diverse culturi ntr-o societate multietnic, iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din colile elementare din -uropa) Acest demers iniiat sub titlul 5=acea poate fi nvat5 "/eace can be taug3t#, nu mai fusese fcut de nici o alt organizaie) =entru toi copiii implicai n acest program au fost folosite aceleai metode i materiale didactice, indiferent de naionalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor) 1 pat intens de s$nge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din ,///, care a avut drept scop sublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Hosovo) Dezvoltat mpreun cu 9nalta .omisiei pentru Lefugiai din cadrul 6aiunilor Anite, campania a ncercat s ofere a%utor refugiailor de rzboi i s atrag atenia asupra nevoii de programe concrete de ntra%utorare) "4ingura form de comunicare ce pare c nu bag n seam faptul c suntem n rzboi, este publicitatea& /rin aceast campanie nu dorim s facem distincie ntre victimele din rndurile atacatorilor sau din din rndul celor atacai" a spus 1liviero &oscani)

,J

4... CAMPANII !MPOT"I#A "ASISMULUI $"ACE' .onvenia nfirii unui nger cu a%utorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase) Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar din punct de vedere moral i social este perfect neutr "n mod tradiional, culoarea alb simbolizeaz binele, iar culoarea neagr rul#) Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori) !enetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miz$nd pe egalitatea dintre rase) =entru a evoca primele alegeri libere n Africa de Sud, din 82 aprilie ,//;, !enetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care nfia o m$n alb care trecea o tafet unei m$ini de culoare) Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominat de rasism ctre o societate democratic) .ultura toleranei a fost srbtorit n No(annesburg timp de dou zile n care s-a c$ntat, s-a dansat i s-au citit poezii) De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a iscat controverse c(iar n r$ndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relaii de subordonare) Dac trecem n revist rolurile pe care femeia "indiferent de ras# le-a %ucat n general n istoria umanitii, a%ungem la concluzia c cel care domin este rolul mamei) =rotestele legate de imaginea propus de !enetton confirm imposibilitatea pe care muli oameni o resimt n a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii) .u toate acestea, problemele legate de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate, mai ales datorit faptului c oamenii de culori diferite sunt forai s triasc mpreun) &otui, oamenii sunt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele legate de propriile lor viei pentru a avea rgazul de a i nelege pe ceilali) 9n ciuda tuturor protestelor, imaginea a c$tigat premiul @rand =ri> pentru cea mai bun fotografie publicitar, devenind cea mai premiat imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului !enetton) .ampania numita 59ngeri, drcuori i o familie5 "Angels, Devils and a 3amilI# a militat pentru egalitatea dintre rase) Imaginea unui copil cu c(ip de nger i cea a unui alt copil de culoare care avea prul aran%at sub forma unor cornie de drcuor, a generat reacii critice i a ridicat ntrebarea 5.ine este ngerul i cine este drcuorul?5) De asemenea, o alt imagine prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un copil cu trasaturi asiatice i tatal de culoare) Aceeasi campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare) Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din ,//8 au fost surpinse de foto%urnalisti, fiind prima oara cand !enetton nu foloseste imagini realizate de 1liviero &oscani) Ana dintre ele infatisa un vapor plin de ;)CCC de refugiati albanezi i a fost respinsa de reviste din 3ranta i Danemarca) ,;

Alta imagine este cea a realizata de =atricF Lobert, fotograf al agentiei de presa britanice SIgma, i care infatisa un soldat liberian care tinea n maini la spate un os uman) 9n 3ranta, fotografia a fost interzisa din ordinul .urtii Supreme, iar n +area !ritanie i Naponia s-a confruntat cu oprobriul publicului) 3otograful a spus la acea vreme ca nu il deran%eaza faptul ca nu e>ista un te>t care sa e>plice imaginea) "/entru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost atins5 atragerea atentiei publicului fata de aceste victime" a marturisit =atricF Lobert) +ai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere i suspiciune de ctre ceilalti membri ai tribului din care facea parte) Imaginea, surprinsa de fotograful francez Eves @ellie, aduce n discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa) 3otografia e realizata de la nivelul oc(ilor i ofera privitorului senzatia de prezenta nemi%locita intre membrii acelui trib) 1ricine se poate identifica cu tanara care sufera de depigmentarea pielii, mai ales datorita faptului ca aceasta este o victima n interiorul tribului de culoare n care traieste) =rin identificare i asociere pozitiva, privitorii "mai ales cei albi# au posibilitatea de a simti ei insisi ce ar putea sa insemne o inversare a proportiilor rasei albe i negre) 9n primavara anului ,//0, pe panourile publicitare din intreaga lume erau e>puse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris 5Alb5, 56egru5 i 5@alben5 - noul mesa% anti-rasist lansat de Anited .olors of !enetton impreuna cu organizatia S1S Lacisme) <a sediul 3abrica a fost organizata o conferinta de presa internaionala pe tema rasismului, la care au participat ;C de delegati din ,0 tari, iar postul de televiziune +&' a difuzat timp de peste 8; de ore ;J de spoturi a cate B secunde fiecare pe teme legate de toleranta) Spoturile au fost concepute i realizate intr-o maniera e>trem de originala de tinerii artisti de la 3abrica) Intr-unul dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un 5conflict5 dintre mana sa dreapta care era neagra, i mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intr-unul negru i invers) 9n aceeasi zi ",0 martie ,//0#, cotidianul francez <iberation i cel italian Il +anifesto, au tiparit primele pagini integral n alb i negru) Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din toamna anului ,//0 a marcat intoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprinsi n mi%locul unui contact se>ual, erau fotografiati pe un fond alb) 9n opinia lui 1liviero &oscani, "cei doi cai simbolizeaza prin e%celenta spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu acceptata n lumea artificiala n care traim, o lume n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi& (ceasta imagine ne obliga sa reflectam asupra unui principiu pe care deseori il uitam5 ceea ce este natural, nu este niciodat vulgar&" Imaginea a starnit controverse i a dat nastere comentariilor ironice n intreaga lume) Intr-un orasel de langa &el Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea armasarului negru de pe poster, considerand fotografia pornografica) 1 alta imagine care a creat proteste furioase din partea !isericii .atolice a fost cea care a promovat divizia sportiva "!enetton SportSIstem# a @rupului) 1ficialii !isericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa crestinismul) -ste vorba de o mac(eta de presa care il infatisa pe Isus .ristos rastignit, alaturi de logo-ul !enetton i de cuvintele 5Noci de unul singur?5 "Do Eou =laI Alone?#) Alaturi e>ista o alta fotografie, cea a g(etelor pentru alpinisti !enetton Asolo, precum i te>tul urmator: 5.and nu mai e>ista nimic altceva dec$t tu i muntele, nu trebuie sa te ,B

simti abandonat) ->ista ceva n care trebuie sa crezi) Asolo AS3-conteaza pe ei pentru o performanta e>trema) 5 "Q(ere is not(ing but Iou and t(e mountain, donRt feel abandoned) Eou (ave somet(ing to believe n) Asolo AS3-.ount on it for e>treme performance#) =resedintele <igii .atolice de la acea vreme, Qilliam A) Dono(ue, a spus ca !enetton a intrecut limita cu aceasta reclama 5bat%ocorind simbolul sacru al crestinismului5) Aceste imagini care se spri%ina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui 5spectacol cu ciudatenii5 care se desfasoara zi de zi, c(iar sub oc(ii nostri, fara a-i da atentie insa de fiecare data) 5.(ipuri5 "3acce# a fost campania creata pentru toamna i iarna anului ,//2) =este BCC de portrete ale unor tineri de naionalitati i rase diferite au fost fotografiate de &oscani pentru a demonstra frumusetea n diversitate a rasei umane) 5Acestea sunt c(ipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam5 spune 1liviero &oscani) .ampania a fost prezenta n ,; tari din lume, iar n Africa de Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice mac(etele de presa ale acestei campanii) 4./. CAMPANII DESP"E "EALITATE $"EALIT0' !enetton foloseste valorile socante i realitatea prezentata de fotografii pentru a atrage atentia oamenilor i pentru a imprima notorietate marcii Anited .olors of !enetton) .ampaniile despre realitate pornesc de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifica cu mesa%ul de siguranta i egalitate transmis) =rin imaginile folosite n campaniile despre realitate, compania !enetton a incercat sa se impuna ca instrument care poate genera sc(imbare sociala) 9n realitate insa, !enetton induce senzatia de putere n fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, n cele din urma, vor cumpara produse n virtutea valorii-soc i a memorabilitatii) .ele dou campanii ale anului ,//, au nascut controverse fara precedent) =rima dintre ele avea sa desc(ida drumul ctre asa-numitele campanii despre realitate) Acest lucru a fost materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiana, cu relevanta sociala universala) Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau parca faptul ca n razboi nu e>ista invingatori, ci doar moarte) Imaginea a fost ,0

publicata n Italia cu cateva zile inainte ca razboiul din @olf sa izbucneasca) Leclama a fost interzisa la scurt timp) Dupa dezbateri aprinse initiate de cotidianele importante din lume, s-a decis interzicerea fotografiei i n 3ranta, +area !ritanie i @ermania) .ampania din toamna anului ,//, a fost sever criticata, mai ales din cauza a dou imagini) =rima dintre acestea, care infatisa sarutul dintre un preot i o calugarita, a generat reactii adverse n multe tari) +esa%ul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a fost inteles mai bine n acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba) 9n Anglia, de e>emplu, aceasta fotografie a castigat premiul 5-urobest5) A dou imagine care a creat controverse fara precedent n aproape toata lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nascut care era inca legat prin cordonul ombilical de mama sa) Simbol al vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele considerate de multi Gmurdare5 ale e>istentei intrauterine, imaginea copilului nou-nascut a fost creata pentru panota%ul e>terior i pentru reviste precum 6olling 4tones sau 2lamour) 9n Italia, protestele au inceput n orasul =alermo, unde autoritatile locale au cerut grupului !enetton sa stranga toate afisele publicitare cu aceasta imagine) 9n +ilano, au fost impuse cenzuri care au interzis de la bun inceput prezenta acestui afis n Duomo =iazza) +otivul acestei masuri a fost faptul ca subiectul fotografiei era e>cesiv de vulgar) &ot n anul ,//,, o alta imagine a socat intreaga lume - scaunul electric) 3otografia, parte din seria 5&(e 1mega Suites5, prezinta scaunul electric din inc(isoarea de corectie din @reen(aven, statul 6eD EorF) 9n Statele Anite, problema pedepsei cu moartea a fost intens dezbatuta timp de mai bine de 8C de ani) Incepand din ,/22, mai mult de ,2C de persoane au fost e>ecutate, iar n primele luni ale anului ,//8 au fost electrocutati ,/ de condamnati) ->ecutiile au loc cu usile inc(ise, n incaperi speciale numite 51mega Suites5) 6ici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare !enetton din ,//,-,//8 nu infatiseaza e>plicit o e>ecutie, ci plaseaza doar scaunul electric intr-un conte>t care permite privitorilor sa se gandeasca ce inseamna o astfel de moarte) Ideea centrala care a stat la baza acestei campanii a fost aceea ca numai prin personalizare i umanizare se poate vorbi de o sc(imbare a atitudinii referitoare la ce inseamna pentru societate uciderea sub protectia legii) Imaginea unei pasari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia grupului !enetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata n urma razboiului din @olf) Aceeasi fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului, precum i pericolul pe care il reprezinta ignoranta) 9n iunie ,//J, 1liviero &oscani a fost invitat de ctre oficialii !ienalei de la 'enetia, un spectacol bi-anual de arta contemporana, sa conceapa imaginea pavilionului dedicat artei de avangarda) Lezultatul a fost o camera a 5portretelor5, care avea ;CC de metri patrati i n care au fost e>puse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite marimi i culori) +esa%ul acestei socante viziuni despre arta de avangarda a fost de a realiza o radiografie asupra societatii, fara reperele oferite de baga%ul sociologic al fiecarui individ)

,2

9n timpul verii anului ,//0, strategia grupului !enetton s-a a>at pe ideea de comunicare fara frontiere, intr-o -uropa unita) 9n acest sens a fost organizata o e>pozitie la muzeul !onnefanten din orasul olandez +aastric(t) +uzeul a prezentat pentru prima data sub acelasi acoperis toate aspectele comunicarii pe care grupul !enetton le-a promovat) =e peretii imaculati ai muzeului au fost e>puse cele mai reprezentative imagini care au sustinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nascut care inca mai era legat de mama sa prin cordonul ombilical era asezata vis a vis de imaginea (ainelor patate de sange ale unui soldat mort n rzboiul din !oznia) Aceasta dispunere spatiala simbolizeaza cele dou limite n care se incadreaza viata: nasterea i moartea, inceputul i sfarsitul) Au fost initiate discutii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagarda i industria) Dou camere separate din cadrul muzeului au gazduit o prezentare a activitatilor pe care fabrica le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul comunicarii i o colectie de obiecte pe care revista .olors le-a obtinut n timpul documentarilor facute) !enetton foloseste n toamna anului ,//: aceleasi imagini pentru catalogul toamnaTiarna i lanseaza campania numita 53lorile soarelui5 "&(e SunfloDers#) 'edetele fotografiilor, realizate de 1liviero &oscani, au fost tineri cu probleme de ordin psi(ic i fizic, internati la institutul Sf) 'alentin din Lu(polding "@ermania#) 6umele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna &amaro, care spunea ca ea obisnuia sa vada de la fereastra casei sale un camp de floarea soarelui) Scriitoarea asocia 5bucuria incapatanata a acestor flori i docilitatea cu care urmareau traiectoria soarelui5 cu zambetele copiilor internati la institutul din Lu(polding) Atunci cand a e>plicat de ce s-a (otarat sa faca aceste fotografii, 1liviero &oscani a aminti un faimos dicton dadaist 5trebuie sa cautam ceva mult mai profund dec$t frumusetea superficiala) Am ales acesti copii pentru ca ei sunt frumosi n cel mai pur sens al cuv$ntului5) Alte dou companii multinaionale - &elecom Italia i =rocter U @amble - s-au alaturat grupului !enetton pentru a promova mesa%ul 53lorilor de soare5) =entru primavara-vara anului ,///, !enetton a decis sa adapteze strategia sa de comunicare lumii modei) Astfel, imaginile papusilor HoFes(i reprezinta spiritul inventiv i originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul 1mote Sando din &oFIo) 5Intr-o lume ca cea a modei, unde toata lumea poarta (aine negre sau, daca esti norocos, gri, intr-o lume n care depresia pare sa-i inspire pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor5 a spus 1liviero &oscani, incercand sa e>plice aceasta noua etapa din strategia de comunicare a campaniilor !enetton) 9n luna ianuarie a anului 8CCC, 1liviero &oscani a socat intrega lume lansand campania 56oi, condamnatii la moarte5 "Qe, n t(e Deat( LoD#) 3otografii uriase cu portretele celor mai temuti criminali din Satele Anite au invadat marile orase ale lumii, pentru a ilustra incercarea grupului !enetton de a lupta impotriva pedepsei cu moartea, care inca mai este n vigoare n unele tari din lume)

,:

Initial, &oscani a produs o brosura i o caseta video pe care le-a distribuit la toate magazinele !enetton din cadrul lantului de centre comerciale american Sears) Scopul acestei actiuni era sporirea impactului vizual, completand uriasele afise publicitare care infatisau portretele condamnatilor la moarte) 3olosirea spatiului public pentru e>punerea acestor portete a revoltat familiile victimelor, care considerau !enetton pune intr-o lumina favorabila, n scopuri comerciale, niste criminali) Au fost declansate numeroase actiuni legale impotriva companiei !enetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears sa rezilieze contractul inc(eiat cu grupul italian) Daca n Statele Anite, unde e>ista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei capitale, campania Qe on t(e Deat( LoD a provocat dispute aprinse, n -uropa ideea grupului nu a produs efecte puternice) Acest lucru este e>plicat n mare parte de faptul ca europenii sunt n general impotriva pedepsei cu moartea) .eea ce a reusit aceasta campanie a fost generarea de discutii aprinse i controverse legate de insesi imaginile promovate) 6umeroase grupuri i-au e>primat indignarea, ignorand mesa%ul simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva umana asupra pedespei capitale i de a-i face pe oameni sa inteleaga importanta i gravitatea acestei probleme sociale) .eea ce nu a reusit campania a fost o evaluare corecta a climatului cultural "respectiv atitudinea oamenilor vis-V-vis de pedeapsa cu moartea# i estimarea unui raspuns din partea audientei "grupurile activiste minoritare#) Acest proiect a fost conceput pentru a infatisa ce inseamna cu adevarat pedeapsa cu moartea, iar imaginile celor ,8 detinuti au fost completate de interviuri realizate de un %urnalist de la publicatia 6eDsDeeF) Detinutii condamnati la moarte care au fost prezentati n campanie au vorbit despre viata din inc(isoare, despre faptul ca duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu a mers bine n vietile lor i despre faptul ca le este frica sa moara) Asa cum a marturisit c(iar unul dintre condamnati, crimele comise l-au sc(imbat pentru totdeauna n sensul rau al cuv$ntului) .ampania a fost destinata panota%ului e>terior, iar portretele prizonierilor au aparut n paginile celor mai importante publicatii din -uropa, Statele Anite i Asia, la inceputul anului 8CCC) =rivitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul !enetton este liber sa %udece ceea ce vede, indiferent daca sunt sau nu sugerate anumite elemente care sa focalizeze atentia spre un anumit aspect al problemei dezbatute) .el ce priveste se afla n pozitia privilegiata a celui care poate interpreta imaginile cu detasare i n acelsi timp cu un sentiment de dominare asupra celor infatisate) Acest lucru este sustinut de faptul ca toate imaginile publicitare ale grupului !enetton sunt fotografii, ceea ce inseamna ca ele sunt mai mult dec$t simple imagini) -le prezinta oamenii i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o n general fotografiile) <a inceputul lui 8CC,, !enetton a decis sa sc(imbe tactica de promovare a produselor sale, abandonand tacticile soc i optand pentru teme mai 5lumesti5, mai usor de acceptat de public) .ampania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 8CC, se va concentra mai mult asupra produselor) Aceasta sc(imbare radicala a strategiei coincide cu plecarea surprinzatoare a lui 1liviero &oscani din ec(ipa de creatie a companiei) Imaginile noii campanii vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bancile institutului 3abrica) 1 alta sc(imbare surprinzatoare n strategia companiei !enetton a fost i decizia ca toate campaniile publicitare sa fie create n cadrul 3abrica) =urtatorii de cuv$nt ai companiei au declarat ca noile reclame inseamna un nou inceput care se va concentra asupra comunicarii unor produse ancorate n real, n viata de ,/

zi cu zi) Imaginile, reprezentand tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare, stralucitoare i dinamism i sunt destinate sa fie vazute de oamenii din toata lumea) 6oua campanie, prima lansata dupa mai bine de un an de tacere, se va focaliza asupra oamenilor obisnuiti i inseamna o sc(imbare completa a directiei de comunicare) 6oua viziune a grupului !enetton soc(eaza din nou insusi prin faptul ca este total opusa strategiilor de comunicare din trecut) =lecarea lui 1liviero &oscani, dupa ,: ani de prezenta activa i controversata n universul publicitatii !enetton, a fost o decizie comentata i surprinzatoare) +ulti dintre criticii viziunii asupra lumii i realitatii propuse de !enetton s-au intrebat daca este inceputul sfarsitului sau pur i simplu un nou inceput)

8C