Marketingma

1
BIZPRO-Moldova
1
MARKETING
Ghid pentru antreprenori,
instructori yi consultanti
Silvia Harnu
Elena Bognibova
Igor Morozov
BibIioteca antreprenoruIui
Chiinu * 2003
MARKETING
2
BIZPRO-Moldova
2
Proiectul BIZPRO-Moldova ISBN 9975-928-43-9
CZU 658.8:338.22 (036)
H 30
Descrierea CIP a Camerei Na[ionale a Cr[ii
Harnu, Silvia
Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori i consultan[i / Silvia Harnu,
Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p.
ISBN 9975-928-43-9
700 ex.
658.8:338.2 (036)
Seria de ghiduri "BibIioteca antreprenoruIui"
Marketing
Lucrare aprut cu suportuI ProiectuIui BIZPRO - MoIdova
"DezvoItarea ntreprinderiIor mici i mijIocii din RepubIica MoIdova",
finan|at de USAID
La eIaborarea Iucrrii au contribuit:
Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID
John NieIson, Director de proiect, BIZPROMoldova
Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilit[ilor de afaceri, BIZPROMoldova
Tatiana Batuchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilit[ilor de afaceri, BIZPROMoldova
Autor-coordonator:
Larisa Bugaian - dr. n t. economice, conferentiar universitar
Autori:
SiIvia Harnu - dr. n tiinte economice, conferentiar universitar ASEM, directorul
Centrului de Semiotic Economic (cap. I-IV)
EIena Bognibova - dr. n tiinte tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II)
Igor Morozov - dr. n tiinte tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V)
Recenzent:
VasiIe GoIovco - expert marketolog
Redactor
SiIvia Harnu
3
BIZPRO-Moldova
3
Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri l au mul[i oameni. Ini[iind o afacere i
gestionnd-o cu succes, face[i ca visul s devin realitate. Dar ntre vis i realitate
exist o distan[ care poate fi depit printr-o planificare minu[ioas. Ca nceptori,
ve[i avea nevoie de un plan care V va permite s V atinge[i scopul prin crearea unui
business profitabil.
Seria ghidurilor "Biblioteca antreprenorului V va fi suport pentru ini[ierea afacerii,
V va narma cu cunotin[e de baz n management, marketing, finan[e i eviden[a
afacerii, legisla[ie. Deci, ghidul V va permite:
a s evalua[i fezabilitatea ideii de afaceri, s determina[i problemele care ar putea
afecta realizarea ideii
a s determina[i necesarul de finan[are pentru a ncepe afacerea
a s cerceta[i pia[a i concuren[ii
a s elabora[i un plan de afaceri
a s accesa[i suportul legislativ pentru micul business.
Ghidurile din seria vizat au urmtoarele titluri:
1. Din start cu idei optime de afaceri
2. Marketing
3. Finan[ele i eviden[a contabil a afacerii
4. Planificarea afacerii
5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.
Dragi instructori, consultanJi,
Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastr. Are nevoie de acea ghidare strict
necesar oricui la un nceput de drum. Are nevoie de inspira[ie, de sprijin n depirea
barierelor cauzate fie de lipsa de cunotin[e, fie de lipsa de experien[. Ghidurile V
vor ajuta s V revizui[i cunotin[ele, pentru a deveni o bun cluz pentru antreprenori.
n aceste lucrri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerci[ii i teste
practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul s capete abilit[i
specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemic st la
baza elaborrii fiecrui modul.
Seria ghidurilor din "Biblioteca antreprenorului este un rezultat al colaborrii
Proiectului BIZPRO-Moldova "Dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii din Republica
Moldova, finan[at de Agen[ia Statelor Unite pentru Dezvoltare Interna[ional (USAID),
cu instructori experimenta[i n domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceast serie
apare att la cererea ntreprinztorilor nceptori, ct i a instructorilor. Obiectivul seriei este
de a oferi suport tuturor celor care doresc s nve[e singuri sau s-i instruiasc pe al[ii.
John Nielson, Director de Proiect
BIZPRO-Moldova
MARKETING
MARKETING
4
BIZPRO-Moldova
4
INTRODUCERE............................................................................................................... 7
OBIECTIVELE GHIDULUI . ............................................................................................. 7
STRUCTURA ................................................................................................................... 7
1. INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI .................................................... 11
OBIECTIVE.................................................................................................................... 11
CE ESTE MARKETINGUL?........................................................................................... 11
FUNC|IILE MARKETINGULUI ...................................................................................... 12
UNDE, CND I CUM SE APLIC? ............................................................................. 13
TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE ................................................ 14
IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI?...................................... 14
Cuvinte-cheie ............................................................................................................. 15
Indrumri metodice .................................................................................................... 15
Intrebri, exerci[ii, teste.............................................................................................. 15
2. NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR................ 16
OBIECTIVE.................................................................................................................... 16
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................... 16
Ce este mediul extern?.............................................................................................. 16
Rela[iile ntreprinderii cu mediul extern...................................................................... 17
CEREREA I OFERTA .................................................................................................. 18
Tipuri de cerere.......................................................................................................... 18
Oferta......................................................................................................................... 20
PRODUSE I SERVICII ................................................................................................. 20
Ce se n[elege prin no[iunea de produs? ................................................................... 20
Ce se n[elege prin no[iunea de serviciu? .................................................................. 20
PIA|A I COMPONENTELE EI ..................................................................................... 21
Ce este pia[a?............................................................................................................ 21
Tipuri de pie[e ............................................................................................................ 22
Pia[a ntreprinderii ...................................................................................................... 22
Dimensiunile pie[ei ntreprinderii ............................................................................... 23
Ce reprezint "nia de pia[? .................................................................................... 25
SEGMENTAREA PIE|EI ................................................................................................ 25
Ce este segmentarea pie[ei?...................................................................................... 25
Condi[iile unei segmentri eficiente ............................................................................ 25
CONCUREN|, COMPETITIVITATE, POZI|IONARE ................................................. 26
Tipuri de concuren[ .................................................................................................. 26
Ce este competitivitatea? .......................................................................................... 27
Ce reprezint pozi[ionarea produsului/serviciului?..................................................... 28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI .................................................................. 28
Ce se n[elege prin "consum?.................................................................................... 28
Caracteristicile i ierarhizarea nevoilor de consum.................................................... 29
CUPRINS
5
BIZPRO-Moldova
5
Cine poate fi numit consumator? ................................................................................ 29
Ce este comportamentul consumatorului? . ...............................................................30
Factorii care influen[eaz comportamentul consumatorului ...................................... 30
CE REPREZINT CERCETAREA DE MARKETING?................................................... 32
Direc[ii de investigare................................................................................................. 32
IN CE CONST MIXUL DE MARKETING? ................................................................... 32
Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi?.................................................... 32
Ce este strategia de marketing? ................................................................................ 33
Tipuri de strategii ....................................................................................................... 33
Conceptul de marketing-mix ...................................................................................... 35
POLITICA DE PRODUS ................................................................................................ 35
Ce este politica de produs? ....................................................................................... 35
Ce reprezint gama de produse? .............................................................................. 36
Ciclul de via[ al produselor ....................................................................................... 37
Rela[ia produs-ambalaj .............................................................................................. 38
Criterii de evaluare a oportunit[ii de lansare pe pia[ a unui nou produs ................. 39
Strategii de produs..................................................................................................... 41
POLITICA DE PRE| ...................................................................................................... 44
In ce const politica de pre[? ..................................................................................... 44
POLITICA DE DISTRIBU|IE ......................................................................................... 44
Ce este politica de distribu[ie? ................................................................................... 44
Func[iile distribu[iei .................................................................................................... 45
Canale i re[ele de distribu[ie..................................................................................... 45
Logistica mrfurilor (distribu[ia fizic) ........................................................................ 46
Strategii distribu[ionale............................................................................................... 46
POLITICA PROMO|IONAL......................................................................................... 46
Ce este politica promo[ional?................................................................................... 46
PROGRAMUL DE MARKETING.................................................................................... 47
In ce const programul de marketing? ...................................................................... 47
ntrebri, exerci[ii, teste.............................................................................................. 48
3. DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?.......................................... 49
OBIECTIVE .................................................................................................................... 49
ESEN|A CERCETRILOR DE MARKETING ............................................................. 49
Ce reprezint cercetarea de marketing?.................................................................... 49
Utilitatea cercetrii de marketing .............................................................................. 49
Tipologia cercetrilor de marketing ............................................................................ 50
De unde ne informm? .............................................................................................. 51
ETAPELE CERCETRII DE MARKETING................................................................... 51
METODE DE CERCETARE........................................................................................... 52
Observarea ................................................................................................................ 52
Ancheta...................................................................................................................... 53
Experimentul .............................................................................................................. 53
STUDII CALITATIVE I STUDII CANTITATIVE............................................................. 54
Ce sunt studiile calitative? ......................................................................................... 54
MARKETING
MARKETING
6
BIZPRO-Moldova
6
Tehnici de investigare n cadrul studiilor calitative ..................................................... 54
Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie?......................................................... 56
Cum s alctuim un chestionar? ............................................................................... 56
Ancheta pe Internet ................................................................................................... 59
DE CE ANUME TREBUIE S |INEM CONT N EFECTUAREA
UNUI STUDIU DE MARKETING? .................................................................................. 60
4. CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA ....................... 63
OBIECTIVE.................................................................................................................... 63
CE ESTE POLITICA PROMO|IONAL? ...................................................................... 63
FORMELE ACTIVIT|II PROMO|IONALE .................................................................. 65
Publicitatea ................................................................................................................ 65
Promovarea vnzrilor ............................................................................................... 66
Rela[iile publice.......................................................................................................... 66
Manifestrile promo[ionale......................................................................................... 67
For[ele de vnzare ..................................................................................................... 67
Avantajele i dezavantajele mijloacelor de comunicare n mas ............................... 68
5. ARTA VNZRII ...................................................................................................... 72
OBIECTIVE.................................................................................................................... 72
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL I CUM S-L ORGANIZM ?.......................... 72
Determinarea necesit[ilor ......................................................................................... 73
Calit[ile unui bun vnztor ........................................................................................ 73
Cutarea candidaturilor .............................................................................................. 74
Preselec[ia ................................................................................................................. 74
Selec[ia ...................................................................................................................... 74
Perioada de prob ..................................................................................................... 75
Integrarea agentului de vnzri n ntreprindere ........................................................ 75
Stimularea vnztorului ............................................................................................. 75
Evaluarea muncii vnztorului ................................................................................... 75
PLANIFICAREA VNZRILOR ..................................................................................... 76
De ce trebuie s planificm vnzrile? ...................................................................... 76
Ce trebuie s lua[i n considerare n elaborarea planului de vnzri? ....................... 77
ELEMENTELE DE BAZ ALE COMER|ULUI .............................................................. 78
CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE? ................................................................... 78
Orientarea spre client ................................................................................................ 78
Ce s facem ca s vinem mai mult pe zi? ................................................................. 79
Determinarea axei strategico-tactice ......................................................................... 80
CE ESTE MERCHANDISINGUL?.................................................................................. 81
RELA|IA VNZTOR - CLIENT.................................................................................... 82
PROCESUL DE VNZARE I RECLAMA|IILE............................................................ 83
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 85
ANEXE ........................................................................................................................... 87
7
BIZPRO-Moldova
7
Marketingul este una din acele componente indispensabile fr de care nici o
afacere nu poate cu adevrat prospera. Este o realitate de care trebuie s [inem cont
pentru c, acordndu-i aten[ia cuvenit, vom avea numai de ctigat. Ghidul pe care l
propunem se dorete a fi un instrument util, destinat att antreprenorilor, ct i celor
care vor ndruma paii micilor ntreprinztori afla[i la nceput de drum. Dei acord
partea leului teoriei (care este fundamentul practicii, nu uita[i!) lucrarea este alctuit
ntr-o cheie pe n[elesul tuturor, avnd menirea s explice de ce, dac faci marketing,
po[i ob[ine profituri mari cu investi[ii mici i de ce, datorit lui, po[i avea mereu succes.
OBIECTIVELE GHIDULUI
a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte i no[iuni de marketing i, totodat,
cu modul n care viitorul instructor/ consultant ar trebui s-i formuleze expunerea
a Contientizarea necesit[ii de "adaptare a teoriei de import la specificul autohton;
totodat, stimularea dezvoltrii unei gndiri de marketing conforme cu realit[ile
na[ionale
a Punerea la dispozi[ia cursan[ilor a unui material didactic complex, dar n acelai
timp accesibil, care s le uureze fie activitatea de business (n cazul
antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultan[i (la nivel didactic)
a Convingerea participan[ilor c "a face marketing nu este un lux, ci o strict
necesitate, o garan[ie a succesului pe termen lung.
STRUCTURA
Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. Modul lor de nln[uire urmrete
firul logic de la simplu la complex, de la sensurile ce se ascund n spatele unor cuvinte
specifice domeniului, la aplicarea lor n practica de business.
CapitoIuI I - "Introducere n studiuI marketinguIui" - ncearc s rspund, pe scurt,
la trei ntrebri fireti, pe care i le va pune orice persoan creia i se va spune: "Pentru
ca afacerea Dumitale s aib un start bun i s prospere, este nevoie de marketing.
Respectiv: "Ce este marketingul?, "Unde i cnd se aplic?, "In ce msur te ajut s
faci bani?
CapitoIuI II - "No|iuni-cheie pentru succesuI afacerii Dumneavoastr" - se axeaz
mai nti pe prezentarea separat a elementelor care formeaz baza limbajului de
marketing, iar apoi, pe eviden[ierea rela[iilor dintre ele, n contextul ansamblului. Pentru
c, fr o bun cunoatere a esen[ei i rolului fiecruia nu poate fi construit angrenajul
strategico-tactic. Fie c unele persoane tiu deja semnifica[ia no[iunilor care se vor
pune n discu[ie, fie c altele le aud pentru prima dat, s-a considerat oportun o astfel
de abordare i pentru ca audien[ii s poat avea la sfritul ciclului de instruire o viziune
unitar, prin prisma autorilor acestui ghid.
INTRODUCERE
INTRODUCERE
MARKETING
8
BIZPRO-Moldova
8
CapitoIuI III - "De ce trebuie s tim cine, cnd i ce vrea?" - abordeaz o "problem
spinoas nc pentru sfera businessului mic i mijlociu. n plan autohton - dac e s
vorbim despre regul - nu este suficient de relevant importan[a cercetrii de marketing.
Unii agen[i economici o refuz din cauza prerii preconcepute c "aa ceva e prea
scump pentru noi (fr s [in cont de existen[a unor metode cu buget redus) sau din
cauza necunoaterii avantajelor pe care ea le ofer pentru dezvoltarea afacerii. Pe de
alt parte, cei care sunt dispui s aloce fonduri nu tiu exact ce trebuie s investigheze
i cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursan[ilor metodele i
tehnicile de cercetare, demonstrndu-le utilitatea n raport cu rela[ia avantaje-costuri.
n consecin[, acetia, la rndul lor, vor putea fi convingtori n fa[a antreprenorilor.
j
CapitoIuI IV explic dintr-o perspectiv psiho-comunica[ional "Cum s devenim cu-
noscu|i pe pia|".Totodat, are menirea de a spulbera ndoielile cu privire la rolul
major al publicit[ii n promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
. j j j j j j h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h .
CapitoIuI V, "Arta vnzrii" reprezint o sintez cu evident caracter aplicativ a
materialului teoretic prezentat anterior. Fie c este vorba de rela[ia vnztor-client n
magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie s-i prezinte marfa, cunotin[ele
de marketing i demonstreaz cu prisosin[ utilitatea. Prin urmare, acest compartiment
arat cum poate fi folosit informa[ia acumulat n procesul de vnzare-cumprare.
REPERE DIDACTICE
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa c exist dou segmente
destinatare ale informa[iei: unul direct, alctuit din viitorii formatori/ consultan[i de mar-
keting i unul indirect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din
sfera businessului mic i mijlociu care fac primii pai n afaceri. Prin urmare, informa[ia
trebuie n[eleas i preluat corect pentru a putea fi transmis mai departe fr
distorsiuni, fr devieri esen[iale sub aspectul con[inutului.mmmmmmmmmm
Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de fa[ cuprinde unele blocuri cu caracter
explicativ care sunt destinate n mod special formatorilor, pentru o mai bun percepere
a materiei. Aadar, ele pot fi prezentate sau omise de ctre acetia, n func[ie de
capacitatea de receptare a celor crora li se vor adresa la momentul
predrii.....................................................................mmmmmmmmmmm
Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerm strict necesar
abordarea de ctre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma
n cadrul unei grupe de cursan[i. (E posibil s se afle n sal, n calitate de audien[i, att
antreprenori din sfera serviciilor ct i a producerii, cu un nivel mai nalt sau mai sczut
de pregtire, mai tineri sau mai n vrst). Ar fi de dorit s se acorde importan[a cuvenit
fiecruia. Pentru c, prin tratarea subiectului doar la modul general, fr o raportare
direct la configura[ia segmentelor, interesul pentru curs poate scdea, efectul acestuia
fiind cu mult diminuat.
Sub aspect metodic, lund n considerare, pe de o parte, durata relativ redus
de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificult[i de
receptare), sugerm aplicarea alternativ a mai multor metode de predare. Aceast
9
BIZPRO-Moldova
9
alternan[ are menirea de a stimula memorizarea fr efort, nc din sala de curs, a
unor pasaje esen[iale din structura discursului enun[at. Ne referim la mbinarea manierei
clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei diferen[iate i avantajele noilor tehnologii,
am ar fi:
Exemplificrile cu ajutorul aparaturii audio-video
Difuzarea de materiale didactice tiprite
Utilizarea computerului
Intercalarea - n discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care, printr-o
prezentare expresiv, permit momente de relaxare i, totodat, perceperea mai
rapid a esen[ei subiectului
Stimularea dialogului, atunci cnd se impun scurte momente de relaxare
Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc, raporate la un subiect sau altul al temei
n discu[ie.
ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica:
Dezbaterile, studiul de caz - cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al
segmentului destinatar
Exerci[ii ce mbin cunotin[ele teoretice cu creativitatea.
Avndu-se n vedere faptul c studiul de caz de marketing este diferit de cel de ma-
nagement, spre exemplu, s-a considerat oportun prezentarea n anexe a metodologiei
specifice, n vederea optimizrii demersului aplicativ......
Evaluarea cunotinJelor
Evaluarea cunotin[elor se va face ntr-o atmosfer destins, prin dialog i teste cu
variante...........................................
Durata cursului
Cursul are o structur elastic, materia putnd fi parcurs n 8, 16 i 24 ore.
In cazul unei durate reduse, se va pune accentul pe prezentarea schematic, pe
baz de slaiduri, pe explica[ii scurte, la obiect i pe materialele ajuttoare xeroxate ce
le vor fi nmnate cursan[ilor (fcndu-se, chiar pe parcursul prelegerii, trimiteri la
acestea).
In cazul duratei de 16 i 24 de ore, numrul ac[iunilor cu caracter practic va
crete direct proportional cu timpul afectat fiecrui ciclu. De asemenea, se poate mri
i volumul informa[iei teoretice, explica[iile mai complexe alternnd cu dezbateri pe
marginea temei n discu[ie......................
Autorii
INTRODUCERE
MARKETING
10
BIZPRO-Moldova
10
Trebuie s fii devotat programului tu de marketing
Trebuie s vezi acest program ca o investifie
Trebuie s ai grij ca programul s fie consecvent
Trebuie s faci potentialii clienti s aib ncredere n
firma ta
Trebuie s ai rbdare
Trebuie s ai grij ca marketingul tu s cuprind o
diversitate de proceduri
Trebuie s ntelegi c profiturile sunt subordonate
vnzrilor
Trebuie s ti desfyori activitatea astfel nct s fii
accesibil yi convenabil pentru clientii ti
Trebuie s ai un element de originalitate
n marketingul tu
Trebuie s ai o metod de a msura
eficienfa armelor tale
1
0
CeIe porunci oIe MorketinguIui
T
i
n
e
t
i

c
o
n
t

d
e

e
l
e

y
i

v
e
t
i

a
v
e
a

m
e
r
e
u

s
u
c
c
e
s
!
Jay Conrad Levinson - "GueriIIa marketing"
11
BIZPRO-Moldova
11
INTRODUCERE
N STUDIUL MARKETINGULUI
CAPITOLUL I
OBIECTIVE
a Acceptarea de ctre cursan[i a ideii c "a face marketing nu este un lux, ci
presupune un ansamblu de ac[iuni strict necesare ini[ierii i dezvoltrii unei afaceri
de succes
a Pregtirea terenului pentru receptarea fr dificult[i a unor concepte, modele i
aplica[ii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pn n momentul predrii
a Ctigarea de ctre instructor a ncrederii antreprenorilor veni[i la curs
a Depirea de ctre acetia a unor bariere psihologice (specifice adul[ilor care i-
au pierdut deprinderea de a mai sta n banca de elev)
a Contientizarea ideii c trebuie s producem "ceea ce se vinde, nu "s vindem
ceea ce producem
Cuvntul "marketing , cu n[elesul care a dat i denumirea disciplinei, a depit
deja un veac de existen[. Este de origine anglo-saxon i a aprut pentru prima dat
n 1902, n Buletinul Universit[ii Michigan - SUA. Descriindu-se obiectul de studiu al
unui curs universitar privind distribu[ia bunurilor, a fost folosit n expresia: "...diferite
metode de marketing al bunurilor.
Termenul provine de la "market care nseamn pia[ i de la verbul "to market
- a desfura tranzac[ii de pia[, a vinde i, respectiv , a achizi[iona ca urmare a stimulrii
dorin[ei de cumprare. A fost preluat fr traducere n toate limbile. De-a lungul vremii,
s-au formulat numeroase defini[ii, n func[ie de stadiul de evolu[ie al acestei noi tiin[e
i de raporturile ei cu practica dintr-o perioad de timp sau alta..
Profesorul american Philip Kotler, supranumit i "printele marketingului mo-
dern propunea n 1992 urmtoarea defini[ie:
m
Aadar, for[a motrice care st la baza activit[ii de marketing este nevoia uman. n
ntmpinarea acesteia nu se vine ns oricum, ci bine pregtit, cu cunotin[e care s ne
ajute s aflm ce, cnd, cui i cum trebuie s oferim n procesul schimbului.
Nu mai trim n epoca de nceput a marketingului cnd era la mod sloganul "Vindem
ceea ce se produce, iar celebrul industria H. Ford spunea: "Clientul poate cumpra
un autoturism de orice culoare dorete, cu condi[ia ca aceasta s fie neagr. Noul
CE ESTE MARKETINGUL?
Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care
indivizii i grupurile obJin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin
mijlocirea producerii i schimbului de bunuri i servicii.
INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI
MARKETING
12
BIZPRO-Moldova
12
concept de marketing, lansat n 1952 de firma american "General Electric pune pe
primul plan clientul . Prin urmare, orientarea spre produc[ie din prima jumtate a secolului
XX las loc alteia, care d prioritate consumatorului. Acesta este ridicat la rangul de
"Rege i dicteaz noile reguli de joc. Aadar, traim n epoca lui "Producem ceea ce se
vinde, i a unei alte "zicale la mod astzi pe toate meridianele: "Nu suntem satisfcu[i
pn cnd nici Dumneavoastr, clien[ii, nu sunte[i mul[umi[i.n
n concIuzie, Ia ora actuaI,
'a face marketing" nseamn: a ob|ine profit din satisfacerea necesit|iIor i
dorin|eIor cIientuIui, prin:
a realizarea de produse sau servicii
a schimbul acestora prin intermediul tranzacJiilor de piaJ
Clientul se afl n centrul
preocuprilor firmei iar
marketingul are un rol integrator
Marketingul are patru func[ii de baz
Cercetarea pie|ei, a nevoiIor de utiIizare sau consum - reprezint func[ia-
premis, punctul de pornire a oricrei strategii de marketing. Nu putem lua o decizie
corect fr a avea informa[ii exacte despre ceea ce se ntmpl pe pia[, despre cel
cruia i adresm produsele i serviciile noastre, respectiv, despre comportamentul
consumatorului.
Creterea continu a capacit|ii de adaptare a firmei Ia cerin|eIe mediuIui
su de pia| - Este o func[ie-mijloc, cu un pronun[at caracter instrumental. Pentru c
numai dac [inem cont de schimbrile ce au loc n mediul tehnologic spre exemplu, n
mediul concuren[ial, numai dac [inem cont de configura[ia cererii putem rspunde
prin cea mai adecvat ofert, care s ne garanteze succesul ac[iunii i men[inerea pe
pia[ . Aceast func[ie mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei
pentru a rspunde ct mai bine exigen[elor prin mrfurile pe care le produce i / sau
comercializeaz.
Satisfacerea superioar a nevoiIor de consum reprezint una din cele dou
func[ii-obiectiv ale marketingului. Axarea pe ceea ce nseamn venirea n ntmpinarea
FUNCIILE MARKETINGULUI
CE ESTE
CLIENT
M
A
R
K
E
T
N
G
PRODUCIE
C
E
R
C
E
T
A
R
E
D
E
Z
V
O
L
T
A
R
E
C
O
M
E
R
C
I
A
L
I
Z
A
R
E
F
I
N
A
N
E
-
C
O
N
T
A
B
I
L
I
T
A
T
E
P
E
R
S
O
N
A
L
I
ROLUL MARKETINGULUI
N CADRUL FIRMEI
[cf. 21, p.12]
13
BIZPRO-Moldova
13
clientului presupune un rol activ nu numai n aflarea preferin[elor, n studierea tipului de
nevoi i a configura[iei psihologice a segmentelor de consumatori, ci i n educarea
gusturilor acestora, n men[inerea unor raporturi de consens la nivel rela[ional. Cu ct
o firm va gsi cele mai adecvate mijloace de a rspunde pe msura cerin[elor pie[ei,
cu att i va putea forma n timp util o clientel proprie, fidel pe termen lung, care i va
spori profitul i o va ajuta s fac fa[ concuren[ei. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj
Maximizarea profituIui - Este cea de-a doua func[ie-obiectiv. Ea se afl, con-
form noului concept de marketing, n strns concordan[ cu prima, ele condi[ionndu-
se reciproc. Dac, n urma ac[iunilor noastre - fie c este vorba despre produc[ie, comer-
cializare, prestri-servicii - consumatorul/ utilizatorul nu este mul[umit, profitul va scdea
cu rapiditate, ntr-un ritm cu mult mai accelerat dect a crescut pn la un moment dat.
Pentru c orice client nesatisfcut este purttor de informaJie negativ. Or aceasta,
rspndit n regimul numit popular "de la gur la ureche poate zdrnici ntr-o clip
eforturile unor ani de munc asidu (cf. 21, p. 15-16).j
m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m
Din momentuI n care ne-am hotrt s Iansm pe pia| un produs
sau serviciu i pn cnd marfa noastr ajunge Ia consumatoruI
finaI
Prin foIosirea corect, n moduI i Ia momentuI oportun a
tehniciIor, tacticiIor i strategiiIor de marketing
UNDE?
CAND?
CUM?
UNDE, CND I CUM SE APLIC?
Cercetarea pie|ei,
a nevoiIor de utiIizare
sau consum
Cercetarea pie|ei,
a nevoiIor de utiIizare
sau de consum
Creterea continu a capacit|ii
de adaptare a firmei Ia cerin|eIe
mediuIui su de pia|
Satisfacerea
superioar a nevoiIor
Maximizarea
profituIui
Func|ie-premis
Func|ie-mijIoc
Func|ii - obiectiv
FUNCIILE
MARKETINGULUI
Pe fiecare segment aI activit|ii de producere i comerciaIizare
MARKETING
14
BIZPRO-Moldova
14
MARKETNG NDU8TRAL
a In caIitate de patron/ manager ai no|iuni eIementare de marketing pentru
a ti cum
- s direc|ionezi corect ac|iuniIe Ia nceputuI afacerii
- s te men|ii pe pia|
IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI?
n foarte mare msur, dac:
a In|eIegi c acoIo unde situa|ia |i depete competen|eIe e bine s accep|i un
sacrificiu financiar i s faci apeI Ia speciaIiti consacra|i n domeniu
FUNCIILE MARKETINGULUI
TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE
MARKETNG
MARKETNG
ECONOMC
MARKETNG
8OCAL
MARKETNG
NTERN
MARKETNG
NTERNATONAL
MARKETNGUL
BUNURLOR DE
CON8UM
MARKETNGUL
MATERLOR
PRME
MARKETNGUL
ECHPAM.
NDU8TRALE
MARKETNGUL OBECTVELOR DE NVE8TT
AGROMARKETNG
MARKETNGUL
TRAN8PORTURLOR
MARKETNG
TUR8TC
MARKETNG FNANCAR
MARKETNGUL
PRODU8ELOR
ALMENTARE
MARKETNGUL
PRODU8ELOR
TEXTLE etc.
MARKETNGUL
PRODU8ELOR
ELECTRONCE
etc.
MarketinguI orientat
geografic
dup categorii de
mrfuri
dup ramuriIe de
activitate economic
MarketinguI
unor grupe de
produse
MARKETNG NDU8TRAL
ConceptuI generaI
de marketing
dup scop
15
BIZPRO-Moldova
15
CUVINTE-CHEIE
a marketing
a concept de marketing
a flux de bunuri i servicii
a schimb
a nevoi de utilizare/ consum
a client/ consumator/ utilizator
a maximizarea profitului
a func[ie-premis
a func[ie-mijloc
a func[ie-obiectiv
NDRUMRI METODICE
Capitolul introductiv reprezint "piatra de ncercare att a formatorului ct i a
consultantului care urmeaz s conving antreprenorul nceptor de utilitatea
marketingului n dezvoltarea unui business eficient. Si n cazul unuia i a celuilalt
recapitularea dinamic reprezint cea mai potrivit modalitate de a vedea dac audientul
este pregtit pentru intrarea n esen[a problemei. In func[ie de "semnele pe care le
primim ca rspuns la ntrebrile noastre, vom vedea unde anume i n ce msur trebuie
de insistat.
In cazul n care auditoriul nu este nc dispus s "sparg ghea[a, s se implice n
dialog, ar fi de dorit ca n aceast prim faz, instructorul s nu prelungeasc momentele
de tcere, dnd singur rspunsul la ntrebri. De asemenea, "timpii mor[i pot fi evita[i
prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care
au reuit datorit marketingului i cu reformularea invita[iei la dialog.
NTREBRI, EXERCIII, TESTE
1. Marketingul este:
a) o art
b) o tiin[
c) o nou optic economic
d) un ansamblu de metode i tehnici
e) o cheie a succesului n afaceri
2. In ce const esen[a noului concept de marketing?
3. Care este n[elesul expresiei: "Nu vindem ceea ce producem, ci
producem ceea ce se vinde?
5. Cercetarea pie[ei, a nevoilor de utilizare sau consum este o func[ie:
a) obiectiv b) premis c) mijloc
6. De ce anume depinde maximizarea profitului?
4. Ce nseamn "a face marketing?
7. In ce categorie se va ncadra marketingul turistic?
MARKETING
16
BIZPRO-Moldova
16
OBIECTIVE
a Familiarizarea auditoriului cu denumirea i sensurile principalelor no[iuni ale
limbajului specific.
a In[elegerea rolului func[ional al fiecrui element n cadrul mecanismului de mar-
keting.
a Contientizarea de ctre cursan[i a faptului c, numai venind n ntmpinarea
consumatorului i lucrnd n spiritul "calit[ii ca strict necesar afacerea le poate
cu adevrat prospera.
a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situa[iilor caracetristice micului
business, din perspectiva gndirii de marketing.
a Formarea deprinderilor de aplicare n practic a principiilor, metodelor i tehnicilor
marketingului modern.
Firma, indiferent de profilul i dimensiunile ei, este dependent de mediul su
extern, de multitudinea de elemente aflate n continu micare care l formeaz. Prin
urmare, pentru a putea ac[iona adecvat n diferite situa[ii, trebuie s tim mai nti cine
ne nconjoar, care sunt factorii cu care - fie c vrem sau nu - trebuie s ne
confruntm, cum i ct de des se schimb ei n imediata noastr vecintate.
Pentru c rela[iile dintre ntreprindere i "actorii din afar i pun amprenta pe ntreaga
activitate de marketing.
Dac, spre exemplu, cineva vrea s-i deschid un magazin mai aproape de casa
unde locuiete, trebuie s n[eleag faptul c nu comoditatea, reducerea distan[elor
se afl pe prim plan, ci rentabilitatea afacerii. Or, aceasta este strict dependent de
configura[ia mediului extern, de for[ele ce pot afecta n sens pozitiv sau negativ
performan[ele economice ale ntreprinderii (a investi ntr-un teren / cldire pentru magazin
situat() aproape de cas, dar ntr-un loc incomod pentru clientel, este o greeal,
desigur).
Ce este mediuI extern aI firmei?
Factorii i for[ele externe pot influen[a n mod direct sau indirect asupra asupra activit[ii
firmei. n consecin[, n func[ie de caracterul ac[iunilor lor, se pot delimita dou grupri
distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul i macromediul
ntreprinderii.
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI
MediuI extern reprezint un ansambIu de factori i for|e afIate n exterioruI
firmei capabiIe s infIuen|eze decIanarea, men|inerea, dezvoItarea sau
bIocarea schimburiIor de mrfuri pe pie|eIe pe care activeaz.
CAPITOLUL II
NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL
AFACERII DUMNEAVOASTR
17
BIZPRO-Moldova
17
- Lumea financiar - bnci, societ[i de
investi[ii, ac[ionari
- Mijoacele de comunicare n mas
- Grupurile de interese - Asocia[ii de
consumatori, ecologiti etc.
MicromediuI
Principalele elemente care formeaz micromediul sunt:
Funizorii, Clientela, Intermediarii, ConcurenJa,
Organismele publice

Mediul demografic - cuprinde popula[ia i structurile sale, factorul uman reprezentnd
pentru orice ntreprindere un purttor de cerere.
Mediul economic - n nceperea i men[inerea unei afaceri, o foarte mare pondere o
au informa[iile care vizeaz "sntatea economic a [rii. Antreprenorul este obligat
s [in cont de rezultatele n dinamic ale unor cercetri privind evolu[ia produsului
intern brut (PIB), spre exemplu; de contribu[ia anumitor ramuri la crearea produsului
na[ional net (PNN); de evolu[ia pre[urilor, rata infla[iei i, respectiv, de fluctua[iile coului
de consum; de nivelul solicitrilor de credite etc.
Mediul natural - este format din totalitatea resurselor naturale ale unei [ri.
Mediul tehnologic - reflect cadrul general al progresului economico-social al unei [ri
la un moment dat. La baza acestuia st inovatia, iar antreprenorul, indiferent dac se
afl la nceput de drum sau pe o treapt mai nalt de dezvoltare a afacerii, trebuie s
[in cont de cele mai noi realizri de ordin tehnic din domeniul n care activeaz.
Mediul politico-legislativ analiza acestor dou direc[ii strns legate ntre ele va oferi
informa[ii relevante privitor la spectrul politic i libert[ile juridice dintr-o anumit perioad
de timp. Mai exact, antreprenorul va ti dac este oportun sau nu lansarea afacerii din
perspectiva: stabilit[ii politice, a constrngerilor guvenamentale, a mecanismului ju-
ridic.
Mediul socio-cultural - cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei [ri, normele de
convie[uire social, stilurile de via[, organiza[iile sociale i culturale, limba, educa[ia,
religia, arta. Toate acestea influen[eaz n mod direct comportamentul consumatorului
n raport cu serviciile i produsele oferite de ctre ntreprindere.
ReIa|iiIe ntreprinderii cu mediuI extern
Un ntreg ansamblu rela[ional guverneaz raporturile firmei cu mediul su extern. Se
disting dou mari categorii: relatii de piat i relatii de concurent.
ReIa|iiIe de pia| - se clasific, la rndul lor, dup mai multe criterii:
a). Dup obiectul relatiilor:
- AdministraJia public
- Marele public (purttorul opiniei
publice)
MacromediuI Principalele elemente necontrolabile de ctre firm i care formeaz
macromediul sunt:
NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR
MARKETING
18
BIZPRO-Moldova
18
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectuI
b). Dup profilul agentilor de piat:
c). Dup frecventa relatiilor: - permanente, periodice, ocazionale
- temporale (concentrarea activit[ii ntr-o anumit perioad de timp)
d). Dup gradul de concentrare:
RelaJiile de concurenJ - sunt determinate, n special, de raportul cerere-ofert, de
gradul de echilibrare a acestor doi factori n dependen[ de modul de plasare pe pia[
a unui agent sau altul. Dat fiind importan[a deosebit pe care o are n evolu[ia afacerii,
acestui tip de rela[ii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.
- de transmitere / receptare de mesaje i informa[ii
CERERE
Tipuri de cerere
Cerere negativ
Situa[ie n care consumatorii manifest reac[ii negative fa[ de un anumit produs sau
serviciu, fiind dispui chiar s plteasc o anumit sum pentru a-l evita (opera[ii, lucrri
dentare; n cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativ raportat la fumtori,
alcoolici, persoane cu antecedente penale).
cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare)
- de vnzare - cumprare
- de transmitere/ receptare de informa[ii
- cu beneficiarii (de vnzare)
- cu organismele i institu[iile de stat
- dimensionale (mrimea tranelor n ac[iunile de vnzare-cumprare)
CEREREA I OFERTA
Cererea i ofera reprezint cele dou elemente cu structur de cameleon (pentru
c i schimb permanent aspectul) care dicteaz alctuirea strategiei de marketing a
unei firme pe termen scurt, mediu sau pe termen lung. Conform noului concept de
marketing ns, una o determin pe cealalt. Respectiv, cererea dicteaz oferta.
Antreprenorul trebuie s se adapteze la dorin[ele i necesit[ile clientelei, pentru c
numai aa va putea ob[ine profitul preconizat.
a). Ac|iune ce exprim nevoiIe economice aIe pie|ei
b). SoIicitare de anumite cantit|i de produse, de prestri de
servicii pe care o face un cIient ctre furnizori
In cartea sa "Managementul marketingului , Philip Kotler propune o interesant
clasificare a tipurilor de cerere (10, p. 44-45) vzut prin prisma practicii. Altfel spus,
din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplica[iei de marketing. Prin urmare,
considerm oportun s o prezentm pe scurt n cele ce urmeaz, ea putnd fi de un
real folos micului ntreprinztor moldovean n n[elegerea raportului cerere-ofert.
19
BIZPRO-Moldova
19
Lipsa cererii
Consumatorii-[int pot manifesta lips de interes fa[ de produs. De exemplu, fermierii
se pot arta indiferen[i n ceea ce privete un nou tip de ngrmnt chimic, o nou
metod de nsmn[are etc. In acest caz, prin intermediul cercetrilor de marketing,
antreprenorul va trebui s afle cum s scoat n eviden[ avantajele produsului respectiv
n aa fel, ca acesta s corespund nevoilor i intereselor consumatorului.
Cerere Iatent
Kotler pune accentul pe faptul c numeroi consumatori pot resim[i nevoi care nu pot fi
satisfcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia[ la un moment
dat. Poate fi cerere pentru maini cu consum redus de combustibil sau pentru [igri
care nu sunt duntoare snt[ii. (In ultimul timp i pe pia[a moldoveneasc a [igrilor
se constat o avalan de sortimente noi care au din ce n ce mai pu[in nicotin, i
filtre care protejeaz din ce n ce mai bine fumtorul. Deci, aceast cerere latent pn
mai ieri, ncepe s fie satisfcut i n plan autohton)
Cerere n scdere
Scderea cererii este un fapt cu care se confrunt ntreprinderile de orice tip, la un
moment dat. Trebuie ns s se investigheze, n modul i la momentul oportun, cauzele
ce au dus la scderea cererii, pentru a se lua cea mai bun hotrre n privin[a produsului
sau serviciului respectiv.
Cerere fIuctuant
Exist cerere care variaz de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, sau chiar de la o
or la alta, ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacit[ilor de produc[ie,
fie la suprasolicitarea lor. De exemplu, este mai mare cererea de bilete de odihn la
mare ncepnd cu luna iulie, dect n perioada aprilie - mai sau septembrie-octombrie.
Pentru creterea cererii i n afara perioadelor de vrf, se face apel la sincromarketing.
Acesta const dintr-un ansamblu de strategii, tehnici i tactici menite s modifice structura
cererii prin pre[uri flexibile, publicitate, alte stimulente de ordin promo[ional.
Cerere compIet
Este o form de cerere care satisface att oferta pie[ei, ct i pe comerciant, n ceea ce
privete volumul afacerilor pe care le realizeaz. Sarcina marketologilor este de a
men[ine cererea la acelai nivel n condi[iile diversificrii preferin[elor de consum i a
unei concuren[e n cretere. Kotler recomand creterea nivelului calitativ al produselor
i serviciilor i msurarea permanent a gradului de satisfac[ie a clientelei.
Supracerere
Se poate vorbi de supracerere atunci cnd unele ntreprinderi se confrunt cu o cerere
mai mare dect capacitatea sau dorin[a lor de a o satisface. De exemplu, nainte de
nceputurile tranzi[iei, n [rile socialiste se sttea ani n ir la rnd pentru autoturisme.
Dar nscrierile pe liste se accelereau vertiginos n timp ce capacitatea de produc[ie a
MARKETING
20
BIZPRO-Moldova
20
fabricilor rmnea aceeai sau, cum s-a ntmplat n multe cazuri - era n continu
scdere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aa
numitul procedeu "demarketing. Acesta const n gsirea celor mai eficiente mijloace
de a reduce temporar sau permanent cererea. (Ex. creterea pre[urilor, restrngerea
publicit[ii i a serviciilor prestate).
Cerere pentru produse contraindicate
Produsele duntoare snt[ii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea
consumului lor. Rolul marketingului n acest caz este de a-i face pe oameni s renun[e
la un lucru sau un obicei la care [in, prin intrumente specifice, de tipul: prezentarea
efectelor duntoare ale acestora, pre[uri foarte mari sau reducerea disponibilit[ii
produsului respectiv.
De asemenea, n activitatea de marketing se ntlnete i termenul de 'ofert
complex". Acesta include n con[inutul su multiple activit[i ce pot fi efectuate de
ctre furnizor/ productor (vnzri de mrfuri, prestri de diverse servicii, engeneering-
consulting, informa[ii, asisten[ tehnico-juridic etc. (Cf. 16, p. 196)
Ce se n|eIege prin no|iunea de produs?
Produsele sunt:
Ce se n|eIege prin no|iunea de serviciu?
8erviciile sunt:
Activit|i oferite de ctre persoane caIificate i speciaIizate n diverse
domenii, aItor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociaIe aIe
acestora sau pentru efectuarea unor activit|i care nu se materiaIizeaz
n produse (ex: realizarea de servicii de transport, de aprovizionare cu materiale,
de repara[ii diverse, de ocrotire a snt[ii etc.)
Prin urmare, se poate spune c produsele se caracterizeaz prin materialitate, iar
serviciile prin caracterul lor nematerial, intangibil. De aceea, acestea din urm sunt cu
mult mai greu de promovat pe pia[. In general, consumatorul este un fel de "Toma
PRODUSE I SERVICII
Bunuri materiaIe rezuItate n urma
procesuIui de munc ce
- pot satisface o nevoie sau o dorinJ
- pot fi oferite pe o piaJ n vederea atragerii atenJiei celor interesaJi
pentru achiziJionare, utilizare sau consum
OFERTA
a) AcJiunea de a oferi spre vnzare un bun, un titlu de valoare etc.
b) A etala o marf, a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi
cunoscut i pentru a se vinde.
21
BIZPRO-Moldova
21
necredinciosul care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mrfii. Principiul
"Nu cred pn nu vd se aplic ns cu mult mai frecvent n mediul autohton, din
cauza conservatorismului accentuat ce persist n mentalitatea consumatorului/
utilizatorului moldovean, destul de insensibil nc la mesajul publicitar. Or, dac produsul
poate fi pipit i ntors pe toate pr[ile, este mai greu s explici ct de eficient poate fi
ceva "pe care nu po[i pune mna. Din aceast cauz este de dorit ca viitorul antreprenor,
nainte de a lansa afacerea, s ncerce s rspund la urmtoarele dou ntrebri:
a Voi putea fi oare fi suficient de convingtor pentru a-mi vinde serviciul?
a Sunt destul de competent n domeniu pentru a ti cum s prestez i ce s cer de
la angajatii mei?
Dac rspunsul nu este pozitiv i la a doua ntrebare, ar fi de dorit ca ntreprinztorul s
studieze n mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe pia[ a serviciilor i de
promovare constant a lor pe toat durata activit[ii.
Ce este pia|a?
1eoria economic general spune c:
Cea mai simpl defini[ie indic faptul c piata este locul de ntlnire al cererii cu
oferta. Sensurile care se ascund ns n spatele acestei no[iuni sunt multiple i depind
de perspectiva din care o privim.
Marketingul ofer o viziune cu mult mai practic, mai concret, asupra conceptului
de pia[ abordat pe de o parte din perspectiva lui "ce este, iar pe de alt parte, a lui
"ce ar putea fi. Respectiv, aduce n prim-plan distinc[ia dintre: piaJa efectiv i piaJa
potenJial.
Pia|a poten|iaI
exprim
dimensiuniIe posibiIe aIe pie|ei, IimiteIe extreme aIe "terenuIui"
unde urmeaz s aib Ioc, Ia un moment dat, confruntarea dintre
cerere i ofert.
dimensiuniIe reaIe aIe pie|ei, Ia un moment dat. Respectiv:
totaIitatea tranzac|iiIor efective ce au avut Ioc deja n cadruI
procesuIui de schimb, ca rezuItat aI confruntrii dintre
cerere i ofert.
Pia|a efectiv
reflect
Pia[ actual a
concuren[ilor
Pia[ actual a
ntreprinderii
Nonconsumatorii
relativi
Nonconsumatorii
absolu[i
Pia|a poten|iaI a ntreprinderii
Pia|a actuaI speciaIizat
Pia|a poten|iaI speciaIizat
piaJa - reprezint categoria economic ce nglobeaz bunurile i serviciile i
care exprim totalitatea ac[iunilor fcute de productor i cumprtor n vederea
efecturii schimbului.
PIAA I COMPONENTELE EI
MARKETING
22
BIZPRO-Moldova
22
Indiferent ns din ce unghi de vedere este abordat, pia[a presupune existen[a
unui bun economic ce constituie obiectul tranzac[iei de vnzare-cumprare
unor subiecJi ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor)
unui cadru economico-geografic unde are loc tranzac[ia (magazin, burs, etc.)
unei anumite unitJi de timp (zi, sptmn, lun, an etc.)
unei confruntri pentru stabilirea preJului
Tipuri de pie|e
Pie|e de consum
Formate din consumatori individuali
Pie|e industriaIe
Formate din agen[i economici care cumpr pentru producerea de
noi mrfuri
Pie|e de distribu|ie
Reprezentate de agen[i care cumpr pentru vnzare
Pie|e interna|ionaIe
Formate din cumprtori afla[i peste hotare
PIATA INTREPRINDERII
O firm poate activa pe pia[ att n calitate de vnztor (ofertant de produse i/ sau
servicii, ct i n calitate de cumprtor de bunuri. Pozi[ia ei n ansamblul schimburilor
de mrfuri este determinat de locul pe care l ocup n cadrul pie[ei globale.
Pia|a ntreprinderii reprezint:
spa[iul economico-geografic n care aceasta i ofer spre vnzare produsele i serviciile
sale, adresndu-se unor categorii distincte de agen[i economici, respectiv: consumatori
individuali, intermediari, productori de bunuri economice, institu[ii i organisme publice.
Avndu-se n vedere faptul c un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeaz
activitatea unei firme se poate ntlni i n oferta alteia, se poate vorbi i despre o piaJ
a produsului/ serviciului, indiferent de ntreprinderea n numele creia apare pe
pia[. Ea reflect gradul de ptrundere n consum a unui anumit tip de produs/ serviciu,
precum i posibilit[ile prezente i viitoare de desfacere a acestuia.
se determin pentru un produs
sau o cIas de produse, pentru un
spa|iu geografic anumit
O PIA
23
BIZPRO-Moldova
23
Identificarea i analizarea corect a raporturilor dintre pia[a firmei i pia[a produsului/
serviciului este deosebit de important pentru elaborarea unei politici de marketing
eficiente.
Cazul A: Pia|a ntreprinderii = pia|a produsuIui/
servicuIui
Identificarea pie[ei ntreprinderii cu pia[a produsului are loc
n cazul cnd firma de[ine monopolul unui anumit produs/
serviciu
Cazul B: Pia|a ntreprinderii este constituit din
pie|e aIe mai muItor produse/ servicii
Este situa[ia tipic pentru ntreprinderea care de[ine
monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/
serviciu acoper o anumit parte din pia[a ntreprinderii)
Pia|a
ntrepr.
pr. P pr.
Cazul C: Pia|a produsuIui este format din pie|eIe
mai muItor ntreprinderi
O atare rela[ie apare cnd mai multe ntreprinderi apar n
cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare
Cazul D: Pie|eIe ntreprinderiIor se ntreptrund cu
pie|eIe produseIor/ serviciiIor
Ca urmare a interferen[elor, fiecare categorie de pia[ de[ine
o cot parte din cealalt.
Pia|a
produsuIui
serviciuIui
Pia|a
ntreprinderii
1 P 2 P
3 P
Pia|a ntreprinderii
1
2
P pr.
Pia|a produsuIui/ serv.
2 1
3
P pr.
Pia|a
ntreprinderii
Pentru a-i evalua corect ansele de dezvoltare i men[inere a afacerii, fiecare
antreprenor trebuie s cunoasc dimensiunile pie[ei propriei ntreprinderi. Acestea sunt:
a). Capacitatea efectiv a pie|ei - care const din volumul tranzac[iilor de vnzare-
cumprare realizate ntr-o anumit perioad de timp. Msurarea ei se realizeaz cu
ajutorul urmtorilor indicatori:
DimensiuniIe pie|ei ntreprinderii
b). Capacitatea poten|iaI a pie|ei - reprezint volumul maxim al vnzrilor pe
care le-ar putea avea ntreprinderea ntr-o perioad determinat de timp. Acesta este
strict dependent de numrul nonconsumatorilor relativi - cei care n prezent nu se
- volumul cererii
- volumul ofertei
- volumul vnzrilor
- volumul exporturilor/ importurilor
- numrul de cumprtori
MARKETING
24
BIZPRO-Moldova
24
manifest din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/
serviciilor noastre. Msurarea capacit[i poten[iale a se face tot prin intermediul unor
indicatori specifici, respectiv:
- potentialul de absorbtie al pietei
- potentialul de export
- efectivul i structura nonconsumatorilor relativi
c). Cota de pia| - este, de fapt, mrimea relativ a capacit[ii pie[ei. Ea reprezint
partea pe care o de[ine ntreprinderea din pia[a global (a ramurii din pia[a na[ional
sau interna[ional). Ponderea cotei de pia[ depinde de:
- potentialul uman al ntreprinderii
- potentialul material i financiar al acesteia
- intensitatea concurentei care se manifest pe piata global
To[i aceti trei factori au o pondere relativ egal n ceea ce privete puterea de influen[
asupra creterii, men[inerii sau scderii cotei de pia[. Intensitatea concuren[ei ns -
mai exact, neevaluarea corect a acesteia - poate duce n ritm alert la schimbarea
raportului de for[e pe pia[a global. Dac pn n 1999 Combinatul de panifica[ie
"Franzelu[a SA de[inea cea mai mare cot n sfera produselor de cofetrie-patiserie,
din 2000 ea a nceput s scad considerabil, ca urmare a ignorrii micilor productori
care au acaparat o parte serioas a pie[ei prin lansarea de produse nespecifice (n
special pe baz de fric). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean,
acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase i avnd un ambalaj atractiv.
Drept urmare, Combinatul "Franzelu[a a decis diversificarea gamei de produse i
lansarea unor noi tipuri de ambalaj. Din pcate ns, dup un timp destul de ndelungat,
n care vnzrile la aceste tipuri de produse au sczut vertiginos. Vechia zical "buturuga
mic rstoarn carul mare s-a dovedit ct se poate de real i n mediul concuren[ial
autohton. Or, concluzia care se impune este urmtoarea: orice nou concurent care
apare trebuie luat n considerare la momentul oportun, pentru c e foarte greu s se
reduc decalajul creat "peste noapte - ntr-un timp deseori mai scurt dect a fost necesar
pentru lansarea i dezvoltarea afacerii.
d). Aria pie|ei - este o dimensiune spa[ial, care vizeaz localizarea n teritoriu a
ac[iunilor de vnzare-cumprare pe care ntreprinderea le deruleaz. Cunoaterea
exact a avantajelor pe care le ofer o zon sau alta, are o mare importan[ pentru:
- determinarea structurii ofertei
- micarea fizic a mrfurilor
- amplasarea spa[iului de depozitare i a magazinelor.
e). Structura pie|ei ntreprinderii este format din grupurile de consumatori/
utilizatori crora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Configura[ia acestor
grupuri, numite n terminologia specific "segmente trebuie evaluat din urmtoarele
unghiuri de vedere:
- al frecventei cererii
- al mrimii cumprturii specifice
- al formelor de manifestare a cererii - ferm sau spontan
- al preferintelor pentru anumite produse sau servicii din oferta ntreprinderii
Numai diferen[ierea ac[iunilor de marketing n func[ie de cerin[ele segmentului destinatar
poate garanta succesul afacerii.
25
BIZPRO-Moldova
25
Un segment de piat constituit dintr-un grup restrns de consumatori dispui s
plteasc sume mai mari comerciantilor, cu urmtoarea conditie: ca acetia s
efectueze o serie de servicii suplimentare, constnd din: garantarea sigurantei
mrfurilor comandate, a transportului lor la domiciliu, service ante i post-vnzare.
Ce reprezint "nia" de pia|?
Nia reprezint:
Ce este segmentarea pie|ei?
Indicatori generali de piat
Indicatori specifici de produs care variaz de la o situatie particular la alta,
respectiv, de la un produs la altul
Ea se efectueaz n baza unor
Condi|iiIe unei segmentri eficiente
1 Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabiI
2
SegmentuI aIes trebuie s fie accesibiI
3
SegmentuI trebuie s fie suficient de distinct, pentru a putea aduce
avantaje competitive
SegmentuI trebuie s poat aduce venituI adecvat.
4
SEGMENTAREA PIEEI
divizarea pieJei n segmente distincte care
implic folosirea unor multiple strategii de
marketing ce au ca punct de pornire: factori
lingvistici, geografici, demografici,
educaJionali, tehnologici etc.
Segmentarea este:
Piete locale Piat de mas Niie de piat Piat segmentat
Rezumat n imagini
MARKETING
26
BIZPRO-Moldova
26
Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este
ntmpltoare. Deseori se fac confuzii ntre primii doi, nlocuindu-se o no[iune cu alta,
ca i cum ar denumi unul i acelai fenomen. Prin urmare, este oportun, credem, s
facem diferen[ierea cuvenit. Iar n ceea ce privete pozi[ionarea produsului sau
serviciului, aceasta este strict dependent de configura[ia mediului concuren[ial.
Conform literaturii de specialitate, concurenta este definit ca:
Iar sistemul relatiilor de concurent este reprezentat de:
"AnsambIuI raporturiIor de interac|iune n care intr agen|ii economici n Iupta
pentru asigurarea surseIor de aprovizionare i a pie|eIor de desfacere"
(8, p. 59)
Rivalitatea dintre ntreprinderi are ca obiect aceleai nevoi de consum sau nevoile
diferite ale aceluiai segment de clientel. In func[ie de tipul de nevoi i de modalit[ile
de satisfacere a acestora, se disting dou categorii de concuren[:
a). Concuren|a direct - care vizeaz, la rndul su, dou situa[ii:
1. Cnd dou sau mai multe ntreprinderi apar pe pia[ cu bunuri identice sau cu
diferen[e nesemnificative i sunt menite s satisfac aceleai nevoi. n acest caz,
diferen[ierea se face, de regul, prin intermediul imaginii de marc.
2. Cnd se ofer produse similare care satisfac aceleai nevoi, dar n msur diferit.
Intr-o atare situa[ie, calitatea produselor va fi cea care va face diferen[ierea.
b) Concuren|a indirect - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii
diferite care satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite.
Tipuri de concuren|
In functie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concurentiale, exist:
a). Concuren| IoiaI - adic cea care se nscrie n normele juridico-etice prevzute
de legisla[ia n vigoare
b). Concuren| neIoiaI - cea care face apel la diverse practici necinstite, sanc[ionate
de lege. i n Republica Moldova, ca n majoritatea [rilor lumii, exist acte normative
care vizeaz concuren[a. Din pcate, acestea se ncalc frecvent dar antreprenorul
nceptor trebuie s le cunoasc din dou motive: n primul rnd, pentru a ti la ce se
poate atepta din partea rivalilor de piat, iar n al doilea rnd, pentru a nu cdea el
nsui n greeal, din pur ignoran[.
Ca forme de concuren[ neloial se nregistreaz frecvent n mediul autohton:
CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE
RivaIitate reaIizat cu mijIoace economice ntre productori i
comercian|i pentru producerea i desfacerea unor mrfuri, pentru
acapararea unor pie|e
27
BIZPRO-Moldova
27
- practicarea unor preturi joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se
numete "dumping i este destul de des ntlnit pe pie[ele noastre, dei exist o lege
"antidumping).
- crearea intentionat a confuziilor de marc n scopul obtinerii de avantaje. La nceputurile
tranzi[iei, consumatorii moldoveni au fost deseori nela[i de firmele care distribuiau
ciocolata turceasc "Nuss. Aceasta avea o denumire asemntoare cu produsul "Nuts
al celebrei firme "Nestle i un ambalaj aproape identic. Altfel spus, este vorba de aa
numita "concuren[ parazitar.
- actiuni denigratoare la adresa concurentilor - cu ajutorul mass-media, deseori se pun
n circula[ie informa[ii inexacte despre activitatea concuren[ilor. Efectul este imediat,
iar eforturile depuse n timp pentru anularea lui sunt mari i cositisitoare.
- nclcarea legilor - n special a celor cu privire la comert i productia de mrfuri, la
ndatoririle fiscale. Acest fapt d posibilitatea de practicare a unor pre[uri mai joase ca
urmare a costurilor reduse i fraudelor fiscale.
Ce este competitivitatea?
Termenul de competitivitate poate fi raportat - n func[ie de nivelul la care se
refer o anumit problem - la o [ar (na[iune), la o ramur, la o ntreprindere sau un
produs. Exist o strns interdependen[ ntre nivelele de competitivitate. Pe de o
parte, calitatea produsului/ serviciului determin posibilit[ile ntreprinderii de a face
fa[ concuren[ei. Pe de alt parte, performan[ele ntreprinderii sunt dependente de
realizrile la nivel de ramur i de competitivitatea [rii pe plan nterna[ional.
Competitivitatea este o no[iune ce poate fi folosit doar ntr-un context comparativ.
Privit din punct de vedere microeconomic, ea reprezint:
Capacitatea produsului, a ntreprinderii, de a se menJine pe piaJ cu ajutorul
unui ansamblu de caracteristici care i asigur un avantaj faJ de produsele
similare concurente, sau faJ de ntreprinderile cu obiect de activitate simi-
lar care se adreseaz cu precdere aceluiai segment de consumatori/
utilizatori.
Creterea pie|ei
SezonaIitatea i fIuctua|iiIe pie|ei
Condi|iiIe de competitivitate
Restric|iiIe de pia|
Divizarea pie|ei
Capacitatea i abiIit|iIe de marketing
Corespunderea produsuIui
MarjeIe de contribu|ie
Imaginea
Pozi|ia tehnoIogic
SuportuI de pia|
CaIitatea distribuitoriIor
StabiIitatea poIitic i economic
CaIitatea produsuIui
INDICATORI DE COMPETITIVITATE
MARKETING
28
BIZPRO-Moldova
28
Studierea comportamentului consumatorului reprezint un ansamblu de ac[iuni
strict necesare pentru n[elegerea celui cruia urmeaz s-i destinm produsele i
serviciile noastre. Este o etap indispensabil alctuirii strategiilor de marketing i
necesit, de regul, i cunotin[e psihologice, sociologice, asociate celor economice.
In cele ce urmeaz, vom ncerca s facem o sintez a principalelor repere care se
refer la acest subiect, antreprenorul, dac va considera de cuviin[, urmnd s-i
aprofundeze cunotin[ele, printr-un curs suplimentar specializat.
In esen[. consumul reprezint, pe de o parte, folosirea unei pr[i din venit pentru
cumprarea de produse i servicii, iar pe de alt parte, procesul de utilizare a produselor
i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale.
Din schema de mai sus rezult c elementul care declaneaz circuitul de consum
este nevoia, necesitatea de a ob[ine un produs n vederea consumului. Aadar, numai
investigarea nevoilor ca punct de pornire al ac[iunilor de marketing l poate face pe
antreprenor s dirijeze fluxul de mrfuri n conformitate cu cererea, anticipnd evolu[ia
acesteia i diminund riscul de eec.
Ce este consumuI?
INTERN - n cadrul gamei
EXTERN - n raport cu produsele concuren[ilor i cu nevoile clientelei
sub aspect temporal:
PASIV - cnd reflect situa[ia din momentul evalurii
DINAMIC - atunci cnd vizeaz pozi[ia pe care am dori s-o avem pe pia[
Ce reprezint pozi|ionarea produsuIui / serviciuIui?
Pozi|ionarea este ansamblul de imagine care i permite consumatorului s
situeze i s disting produsele/ serviciile unei ntreprinderi de produsele/
serviciile altei ntreprinderi n mediul concuren[ial
SEGMENTAREA PIEEI
Sfera consumuIui Sfera pie|ei
CircuituI "nevoie-consum"
(8, p. 146)

Nevoi de
consum
Cerere de consum
Consum efectiv
Cumprare de
mrfuri
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
29
BIZPRO-Moldova
29
Cine poate fi numit consumator?
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic aI crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoiIor individuaIe sau aIe
microgrupuIui din care face parte.
CaracteristiciIe i ierarhizarea nevoiIor de consum
Nevoile se concretizeaz prin:
a..dinamism pronunJat - ele cresc i se diversific permanent, n special datorit
progresului tiin[ifico-tehnic, necesitnd adaptarea continu a ntreprinztorului la
noua lor configura[ie
aelasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeai trebuin[. Ele descresc,
pe msura satisfacerii lor.
areproductibilitate - satisfacerea unei nevoi d natere altora.
Diferitele categorii de nevoi se afl n rela[ii de: asociere, substituire sau
indiferent. Totodat, ele se pot ierarhiza ntr-o ordine a priorit[ilor, care difer de la
individ la individ. In func[ie de o multitudine de factori (de ordin: economic, social, bio-
logic, psihologic), n literatura de specialitate au aprut diverse ierarhizri. Cea care a
rezistat n timp, devenind un principal punct de reper n marketingul i managementul
modern, este aa numita "piramid a lui Maslow, care repartizeaz trebuin[ele pe cinci
nivele: necesit[i fiziologice, necesit[i legate de siguran[, respect de sine,
autorealizare.
Necesit|i fizioIogice
Necesit|i Iegate de
siguran|
Necesit|i sociaIe
Stim i
respect de sine
Ierarhizarea
nevoiIor umane
dup
MasIow
Foame, sete, odihn etc.
Protec[ia n fa[a pericolului,
amenin[rii i privrii
Prietenie, dragoste,
apartenen[ la grup
Autonomie, demnitate, respect
din partea altora
Atingerea performan[elor proprii
prin creativitate i dezvoltare
continu
Autore-
aIizare
MARKETING
30
BIZPRO-Moldova
30
Interes
In[ele-
gere
Adapta-
re la
nevoi
Evalua-
rea pro-
dusului/
serviciu-
lui
Dorin[a
de a
poseda
Evalua-
rea cos-
tului
Ca metod de baz n investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile
motiva[ionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeaz
achizi[ia i consumul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri n capitolul urmtor).
Fiecrei etape a procesului decizional i corespunde o anumit form de comportament
manifest.
In cazul efecturii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care s vizeze
att actul de cumprare ct i cel de consum, trebuie avute n vedere ca obiect de
investigare urmtoarele dimensiuni comportamentale:
a Motivele de cumprare sau de noncumprare
a Preferin[ele cumprtorului
a Inten[iile de cumprare
a Deprinderile de cumprare
a Obiceiurile de consum
a Imaginea pe care i-a format-o consumatorul despre anumite mrfuri
Factorii care infIuen|eaz comportamentuI consumatoruIui
Principalii factori de influen[ care ac[ioneaz n sens pozitiv sau negativ asupra
comportamentului consumatorului, implicit, asupra capacit[ii lui decizionale, sunt:
factorii culturali, factorii sociali, factorii psihologici i factorii personali.
Ce este comportamentuI consumatoruIui?
Decizia
de
cump-
rare
EtapeIe procesuIui decizionaI
Interes
In|eIe-
gere
Adapta-
re Ia
nevoi
EvaIua-
rea pro-
dusuIui/
serviciu-
Iui
Dorin|a
de a
poseda
EvaIua-
rea cos-
tuIui
Decizia
de
cump-
rare
Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri,
servicii i pentru economii (Cf. C. 8, p.157 )
31
BIZPRO-Moldova
31
FACTORII CULTURALI
FamiIia
- NormeIe
- VaIoriIe cuIturaIe
- SubcuItura
FACTORII SOCIALI
Predominant de soJie: produse alimentare,
mbrcminte pentru copii, cosmetice si medicamente
Predominant de soJ : articole de repara[ii, buturi
alcoolice, tutun
mpreun (fiecare are influent relativ egal) : excursii,
concedii, bunuri de folosin[ ndelungat
Autonom: so[ul i so[ia iau aproximativ aceleai
decizii, dar separat unul de cellalt
De asemenea, puternici factori de influen[ a
deciziilor la nivel de familie sunt bunicii i copiii
GrupuriIe de
referin|
Un grup poate fi numit de referin[ atunci cnd un individ
se identific ntr-o att de mare msur cu grupul, nct
ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul
membrilor si.
ReaI ceea ce credem n mod
real despre noi
IdeaI ceea ce am vrea s fim
Imaginea aItora ceea ce
cred al[ii despre noi
CIaseIe sociaIe
FACTORII PSIHOLOGICI
- AtitudiniIe
FACTORII PERSONALI
- Ocupa|ia - Situa|ia materiaI
- StiIuI de via| - PersonaIitatea
- Motiva|ia
- Percep|ia
- Orientarea spre sine
- Orientarea ctre aI|i
- Orientarea spre tradi|ie
Propria imagine
Decizii Iuate de:

MARKETING
32
BIZPRO-Moldova
32
"Cercetare de marketing este un termen generic ce nglobeaz mai multe categorii
instrumental-investigative, la care antreprenorul poate s fac apel, n mod selectiv
sau n ansamblu, n func[ie de necesit[ile pe care le resimte firma la un moment dat.
Dat fiind, pe de o parte, utilitatea cercetrilor de marketing pentru dezvoltarea
ntreprinderii, iar pe de alta practicarea acestora la scar foarte redus de ctre
ntreprinztorii autohtoni, s-a considerat oportun rezervarea unui capitol aparte pentru
abordarea mai pe larg a unui atare subiect.
Direc|ii de investigare
- Studiul mediului intern al ntreprinderii - respectiv: analiza resurselor umane,
materiale i financiare, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, capacitatea de
adaptare a firmei la obiectivele trasate etc.
- Studiul pieJei - care poate s vizeze aspectele ei generale (caracteristici, structur,
capacitate, conjunctur, dimensiuni, dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un
anumit fenomen sau categorie de pia[
- Studiul altor componente ale mediului extern care influen[eaz n mod direct sau
indirect asupra activit[ii ntreprinderii (evolu[ia ramurii n cadrul creia firma activeaz,
mediul legislativ, mediul institu[ional, tehnologic, cultural etc.)
- Studiul nevoilor de consum - acesta are un spectru larg de investigare. De la
identificarea nevoilor i a corela[iilor dintre ele, pn la materializarea lor n cadrul
consumului, pe o pia[ sau alta.
- Studiul comportamentului consumatorului - Pe lng aspectele psihologice i
socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare, tot n aceast
categorie se nscrie i investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor.
Mixtur, mixer, a mesteca, a amesteca. Din aceast familie de cuvinte provine i
no[iunea de "mix, care, asociat cu "marketing, sugereaz ideea de amestec, de
"ceva combinat cu altceva viznd n mod direct activitatea de marketing. Intr-adevr,
n spatele acestui termen se ascude mbinarea ntr-un tot unitar a patru subansamble
strategico-tactice numite politici de marketing. Este vorba despre "cei 4 P, adic de:
politica de produs, de preJ, de plasare (distribuJie) i promovare (comunicare).
Ce este poIitica de marketing a unei ntreprinderi?
Politica de marketing const dintr-un cumul de strategii, tactici i tehnici ce
vizeaz, pe de o parte, direc[iile de perspectiv ale ntreprinderii, iar pe de alta, paii
concre[i pe care trebuie s-i fac aceasta ntr-un moment sau altul al stadiului de
dezvoltare. Modul n care combin strategiile i utilizeaz instrumentarul specific i confer
firmei o anumit personalitate, un stil propriu, o anumit imagine care o singularizeaz,
dar care poate fi perceput de consumatori n sens pozitiv sau negativ. Totul depinde
de ct de realist este formulat politica n raport cu poten[ialul firmei i cu realit[ile din
mediul ei extern. Axa n jurul creia se "construiete o politic este strategia.
IN CE CONST MIXUL DE MARKETING?
CE REPREZINT CERCETAREA DE MARKETING?
33
BIZPRO-Moldova
33
Ce este strategia de marketing?
Tipuri de strategii
Strategia de marketing reprezint principalele directii de activitate spre care se orienteaz
ntreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de actiuni "cu btaie lung, menite fie s-i
lanseze un produs/ serviciu, fie s-i consolideze pozitia pe piat.
Strategiile de marketing au o diversitate pronun[at i se clasific dup multiple criterii.
Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rmne la discre[ia personalului mana-
gerial al firmei. Este important ns, s se opteze anume pentru "re[eta corespunztoare
posibilit[ilor ntreprinderii i momentului oportun. Pentru c, aplicarea neadecvat a
unei strategii poate distruge ntreg eafodajul afacerii construit cu trud i sacrificii,
uneori ani ndelunga[i. Prezentm n cele ce urmeaz cteva blocuri de variante
strategice, nso[ite de scurte explica[ii. Ar fi de dorit ns ca formatorul, atunci cnd va
expune aceast tem n fa[a antreprenorului nceptor, s fac referiri la situa[ii con-
crete, la "cazurile unor firme cunoscute publicului larg ce ac[ioneaz n mediul autohton,
respectiv, din localitatea/regiunea unde se desfoar cursul.
1. In func|ie de pozi|ia ntreprinderii fa| de dinamica pie|ei (cf. 8, p.283) se disting:
strategia creterii - adic a dezvoltrii activittii de piat
Este practicat de firmele care, ac[ionnd n cadrul unor pie[e dinamice, se situaz
deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate
strategia menJinerii - aplicabil n cazul cnd sau pia[a este saturat, sau poten[ialul
firmei nu permite extinderea
strategia restrngerii - sau "strategia de supravietuire
Se face mai rar apel la acest tip de strategie, ntruct "fuga de pe pia[ cotravine
ntr-un fel, principiilor de marketing. Dar ea se aplic totui, mai ales atunci cnd
este vorba despre reorientarea ntreprinderii sau despre o pia[ aflat n regres ca
urmare a progresului tiin[ifico-tehnic
2. In func|ie de pozi|ia ntreprinderii fa| de structuriIe pie|ei se delimiteaz:
strategia nediferenJiat - cnd ntreprinderea se adreseaz pietei n mod global
Adic, nu [ine cont de segmentele existente n cadrul ei - oportun pentru firmele
care de[in un anumit monopol pe pia[, sau cnd oferta este cu pu[in depit de
cerere (marketing nesegmentat).
strategia diferenJiat - cnd ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment n parte
Dei se nscrie n optica de marketing, utilizarea ei este destul de redus, din cauza
divizrii pie[ei n foarte multe straturi. Se folosete cu precdere de ctre firmele
care activeaz pe pie[e relativ pu[in segmentate (marketing segmentat)
strategia concentrat - cnd ntreprinderea se limiteaz la un segment sau la un
numr restrns de segmente.
Este cea mai "comod pentru firm i, n consecin[, cea mai des utilizat strategie.
Aten[ia se concentraez doar asupra acelor zone de pia[ n care exist anse mai
mari de fructificare a poten[ialului (marketing selectiv).
3. In func|ie de pozi|ia ntreprinderii fa| de schimbriIe pie|ei se poate vorbi
despre:
MARKETING
34
BIZPRO-Moldova
34
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectuI
strategia adaptiv - este specific acelor ntreprinderi capabile s se racordeze la
schimbri i, implicit, la noile cerinte ale pietei. Desigur, nu numai existen[a capacit[ii
de adaptare este foarte important, ci i rapiditatea cu care firma reuete s fac
fa[ cerin[elor impuse de noua configura[ie a mediului ei extern.
strategia pasiv - marcheaz starea de ateptare, fiind totodat specific ntreprin-
derilor cu potential redus. Spre deosebire de strategia adaptiv, care implic att
prevederea schimbrilor ct i adaptarea imediat la acestea, cnd este vorba de
strategia pasiv se subn[elege o adaptare ntrziat i foarte lent ca proces n
sine.
4. In func|ie de pozi|ia ntreprinderii fa| de exigen|eIe pie|ei se delimiteaz:
strategia exigenJei ridicate - presupune venirea n ntmpinarea exigentelor pietei,
respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte nalt. Este specific firmelor de
prestigiu (n special axate pe bunuri de folosin[ ndelungat) care pun accentul pe
calitate i care - n cazul n cnd, ulterior vnzrii, apar unele defec[iuni de utilizare -
nlocuiesc operativ i gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun.
strategia exigenJei medii - este specific ntreprinderilor cu potential mediu. Ele
[in cont de diferen[ierile ce exist ntre segmentele de cumprtori, crora le rspund
diferen[iat, n func[ie de nivelul exigen[elor fiecruia.
strategia exigenJei reduse - presupune, de regul, un standard de calitate sczut,
favorizat de o slab concurent a ofertantilor. Poate fi aplicat i n cazuri de penurie.
5. In func|ie de pozi|ia ntreprinderii fa| de niveIuI competi|iei exist
strategie ofensiv - este folosit n special fie de ntreprinderile bine pozitionate n
cadrul pietei, cu rating ridicat i, implicit, cu notorietate, fie de "noii veniti care i
pot etala anumite avantaje certe fat de concurenti. i ntr-un caz i n cellalt, o
astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmrete,
de fapt, creterea rapid a cotei de pia[)
strategie defensiv - presupune mentinerea sau restrngerea pn la retragerea
de pe piat i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut. (In
esen[, se apeleaz la strategia men[inerii cotei de pia[ sau - dac este evident c
nu se poate face fa[ concuren[ei - la strategia restrngerii cotei de pia[).
Privit dintr-un alt unghi de vedere, pozitionarea firmei n contextul concurential
genereaz trei tipuri de strategii care, de asemenea, pot fi luate n considerare:
strategia liderului de piaJ - vizeaz lupta pentru ob[inerea suprema[iei de pia[,
pentru de[inerea celei mai mari cote valorice. Liderul "d tonul n schimbarea
pre[urilor, introduce produse noi, avnd o arie larg de acoperire pe pia[. De regul,
dispune de re[ea proprie de distribu[ie.
strategia alangerului - este strategia pozi[iei secundare fa[ de lider. O strategie
de "pnd, de urmrire, firma tinznd spre statutul de lider.
strategia 'nierului "- vizeaz ocuparea celei mai oportune nie de pia[.
35
BIZPRO-Moldova
35
Prin politica de produs se ntelege un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care vizeaz
dimensiunile, structura i evolutia gamei de produse i servicii ce constituie obiectul de
activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp. Ea se materializeaz n conduita
ntreprinderii, raportat pe de o parte la cerintele mediului de piat, iar pe de alt parte,
la tendintele pe care le manifest concurentii directi i indirecti.
Politica de produs nglobeaz o multitudine de ac[iuni diverse, care se refer la:
1. Activitatea de inovaJie - privete crearea unui climat propice n toate compartimentele
firmei pentru: cercetare i produc[ie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea
la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului.
2. Activitatea de modelare a produsului - const n conceperea i realizarea de
prototip sau machet a produsului i, implicit, n raportarea lui la un anumit standard
calitativ.
3. Asigurarea legal a produsului - In cadrul acestei etape ntreprinderea trebuie s
asigure, printr-un ansamblu de ac[iuni bine determinate, protec[ia juridic a produsului.
In Republica Moldova exist un cadru juridic adecvat care permite att protec[ia mrfurilor
autohtone, ct i a celor de import. Principalele instrumentele de protec[ie vizate de
legisla[ia na[ional sunt:
Ce este poIitica de produs?
Axa strategic a unei ntreprinderi se poate modifica de la o etap de evolu[ie la alta.
Dar, atunci cnd firma ac[ioneaz ntrun mediu turbulent, unde pot aprea evenimente
neprevzute ce nu se nscriu n obinuitul calcul de risc, (cazul Republicii Moldova)
alternan[a strategic devine un fapt obinuit.
ConceptuI de marketing-mix
Aa cum o prjitur gustoas este rezultatul amestecrii de ctre o gospodin
priceput a anumitor ingrediente n cantit[i strict delimitate, tot aa, un mix de marketing
este rezultatul unor ac[iuni specifice, nmnunchiate ntr-un ansamblu bine dozat. Dei,
de regul, accentul se pune pe politica de produs, teoretic, to[i cei "4 P au anse
egale de a juca "rolul principal. n esen[, predominan[a unei componente a mixului,
fa[ de celelalte este strict dependent, pe de o parte de posibilit[ile i obiectivele
ntreprinderii la un moment dat, iar pe de alta, de solicitrile pie[ei i de conjunctura ei.
PROMOVARE
PLASARE
PRODUS
PROMOVARE
PLASARE PRE
POLITICA DE PRODUS
MARKETING
36
BIZPRO-Moldova
36
Cele mai reprezentative institu[ii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt:
- Agentia National pentru Protectia Propriettii Industriale (AGEPI)
- Agentia National pentru Drepturile de Autor
Cea mai des uzitat form de protejare a mrfii o constituie nregistrarea mrcii de care
se ocup ACEPI. Din pcate, n mediul antprenorial autocton, ideii de protec[ie a mrcii
nu i se acord pe scar larg importan[a cuvenit. Se cunosc suficiente cazuri cnd,
practicnd concuren[a neloial anumite firme preiau par[ial (dar n msur considerabil)
fragmente din denumiri bine cunoscute pe pia[. Ele i sporesc prin fraud vnzrile
sub umbrela unor mrci notorii. Or, acest fapt poate aduce prejudicii materiale i mo-
rale n unele situa[ii greu sau chiar imposibil de reparat dac firma "mam nu i-a
asigurat protec[ia.
Recomandm formatorilor i consultan[ilor s accentueze n fa[a cursan[ilor/clien[ilor
(cnd e vorba de consultan[) importan[a nregistrrii mrcii, fcnd referiri la formalit[ile
ce trebuie ndeplinite i, inclusiv la taxele n vigoare. Datele necesare se pot gsi n
form detaliat pe site-ul specializat al AGEPI. Ca "instrument de convingere poate fi
adus n discu[ie cazul "Anturaj MobiGrup care, n cinci ani de activitate pe pia[a mobilei
i-a ctigat pe bun dreptate statutul de lider al calit[ii. Profitnd de faptul c firma n
cauz a deschis mai multe magazine specializate, pentru diferite segmente-[int de
consumatori (Anturaj Office, Anturaj Lux etc.), o ntreprindere concurent i-a luat ulte-
rior numele de "Anturaj-Nou. Aceasta ofer mobil de comand total diferit ca aspect
i calitate i profit din plin de ac[iunile promo[ionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Dar
ob[inerea de ctre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protec[ie a mrcii i-a dat
acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleas ini[ial.
4. Atitudinea faJ de produsele vechi - se refer la modul de comportament al
deciden[ilor fa[ de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate
5. Alctuirea gamei de produse a firmei productoare - vizeaz politica sortimental
a firmei.
Ce reprezint gama de produse?
Prin "gam de produse se n[elege un grup de mrfuri care au ca numitor comun
materia prim folosit i/ sau tehnologia de fabrica[ie precum i o destina[ie comun
de utilizare.
O gam cuprinde mai multe linii de produse, o "linie viznd asocierea produselor
numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabrica[ie.
Gama se caracterizeaz prin dimensiuni specifice:
a lrgimea gamei - care este dat de numrul de linii de produse pe care le are n
componen[
a profunzimea gamei - dat de numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse
a lungimea gamei - dat de numrul produselor tuturor liniilor.
Este necesar s cunoatem dimensiunile gamei pentru:
- aprecierea comparativ a dou sau mai multe firme care fabric aceleai produse
- pentru compararea la nivel national a ofertelor pentru diferite categorii de produse.
- desenele industriale
- mostrele gustative
- denumirea de origine
- drepturile de autor
- mrcile de fabric, de comert i de servicii
- brevetele de inventie
- modelele de utilitate
37
BIZPRO-Moldova
37
CicIuI de via| aI produseIor
In literatura de specialitate, majoritatea autorilor men[ioneaz 4 etape de via[
ale produselor: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Al[ii ns, militeaz pentru
introducerea unei a cincea faze, turbulenta, plasat ntre cretere i maturitate. Aceast
fragmentare d, dup prerea noastr, mai mult claritate i permite, mai ales ntr-un
mediu foarte instabil, revizuirea tacticilor de pia[. Mai exact, faciliteaz adaptarea
acestora la schimbrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluen[a dintre cretere
i maturitate, determinate n special de "paii mai hotr[i sau mai timizi ai concuren[ei.
Date fiind, pe de o parte, caracterul aplicativ al acestei lucrri, iar pe de alta
instabilitatea accentuat din mediul autohton ce culmineaz cu prelungite faze de
turbulen[, considerm oportun prezentarea ciclului de via[ n cinci etape, inclusiv
cu referiri valabile pentru fiecare component a mixului. Cei care - raportat la pro-
pria afacere , la propriul interes - vor considera inutil introducerea acestei faze n
planificarea strategic, o pot omite.
Not:
1. Lansare
Cretere
Incepe cnd un produs nou se lanseaz pe o pia[ nou. Se caracterizeaz prin:
creterea lent a vnzrilor i un efort de marketing foarte sus[inut. Inovatorul se
afl n situa[ie de monopol, imitatorii-urmai ateptnd ca acesta "s smntneasc
oalele, pentru a-i permite i ei ptrunderea pe pia[.
Crete cererea. Concuren[ii ncep s invadeze pia[a. Tinde s creasc i numrul
intermediarilor distribuitori (angrositi i detailiti).
Aceast faz ncepe n momentul n care rata de cretere (dei pozitiv) ncepe s
se diminueze, tiznd ctre 0.
5. Declin
2. Cretere
3. TurbulenJ
4. Maturitate Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz.
Vnzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu mpiedice firmele prezente pe
pia[ s fie rentabile, atta timp ct pre[ul de vnzare acoper cheltuielile variabile
(cheltuielile fixe fiind deja amortizate).
EXEMPLU DE GAMA DE PRODU8E CO8METCE
LUNGME = TOATE PRODU8ELE
LARGME
CREME MACHIAJ AMPON LOIUNI SOLARE
Linia 1 Linia 2 Linia 4
de zi
de noapte
hidratant
pentru ochi
demachiant
fond de ten
fard
rimel
ruj de buze
creion
dermatograf
pt. splri frecv.
pt. pr gras
pt. pr uscat
pt. pr normal
pt. pr vopsit
expunere total
grad 15
grad 8
grad 2
pentru copii
Linia 3
P
R
O
F
U
N
Z
M
E
MARKETING
38
BIZPRO-Moldova
38
PRET
POLITICA DE PRODUS
mm
Maturitate
4. Maturitate
1. Lansare
P
R
O
D
U
S
P
R
E
P
L
A
S
A
R
E
P
R
O
M
O
V
A
R
E
Innoirea modelelor.
Tendin[ de lrgire a
gamei. Modificarea
anumitor caracteristici
ale produsului pentru a-l
diferen[ia de cele ale
concuren[ilor.
Pregtirea produselor
succesoare..Diferen[iere
mai evident fa[ de
modelele anterioare.
Reducerea gamei.
Nu se mai fac nici
schimbri de ordin
tehnic nici de culoare.
Alegerea fie a unei
strategii de scdere a
pre[urilor, sensibil,
periodic sau perma-
nent, sau a unei
strategii de cretere, n
func[ie de fidelitatea
clientelei.
Scderea pre[urilor n
cazul concuren[ei prin
pre[.
Scderea pre[urilor n
cazul concuren[ei prin
pre[.
Stabilitate sau tendin[
de scdere, pentru
creterea cererii.
Alegerea unei stategii
de "smntnire (pre[uri
ridicate) sau a unei
strategii de penetrare
(pre[uri joase).
Distribu[ie exclusiv
sau selectiv, cu marje
ridicate acordate distri-
buitorilor.
Lrgirea cmpului de
distribu[ie. Distribu[ie
deschis. Marje pentru
distribuitori nc destul de
ridicate. Productorul
trebuie s controleze
reaprovizionarea distri-
buitorilor i nivelul
stocurilor lor.
Distribu[ie deschis.
Stabilizarea marjelor.
Distribu[ie deschis.
Facilit[i acordate
anumitor distribuitori
pentru a frna intrarea
pe pia[ a produselor
concurente.
Revenirea la o distribu[ie
selectiv i specializat.
Prsirea unor puncte
de vnzare marginae.
Cheltuieli ridicate pentru
lansarea produsului. Rela[ii
publice. Pre[uri promo[iona-
le. Eantioane plus agen[i
de teren. Publicitate
direc[ionat spre "consu-
matorii inovatori. Prime
pentru distribuitori.
Comunicare de mas .
Obiectiv: fidelizarea
consumatorilor.
Comunicare de mas .
Obiectiv: fidelizarea
consumatorilor.
Publicitate de ntre[ine-
re. Accent pe promova-
rea vnzrilor.
Buget redus. Promova-
rea vnzrilor. Publici-
tate foare clar direc-
[ionat.
5. Declin 4. Maturitate
3. TurbulenJ 2. Cretere
Accent pe calitatea
produsului. Gam
limitat.
Imbunt[irea tehni-
cilor ca urmare a
primelor studii privind
gradul de satisfacere a
clientelei, a sugestiilor
i, eventual, a plnge-
rilor consumatorilor.
1. Componentele corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului su, privite prin prisma substan[ei materiale a acestora, precum i a func[ionalit[ii
lor (ex.: structur i con[inut, form, greutate, densitate, rezisten[ la ac[iunea factorilor de
mediu)
3. ComunicaJiile privitoare la produs - reprezint ansamblul informa[iilor transmise de
productor sau distribuitor cumprtorului poten[ial
Ambalajul este n primul rnd o component corporal. Dar este, n acelai timp un
intermediar ntre produsul propriu-zis i consumator, un colportor de informa[ie care
poate "vorbi att despre alte componente corporale, ct i despre cele acorporale.
Totodat, de importan[a mai mic sau mai mare care se acord ambalajului, depinde
imaginea de ansamblu despre produs.
ReIa|ia produs - ambaIaj
In viziunea de marketing, un produs este mai atractiv sau mai pu[in atractiv, n
func[ie de relevan[a fiecrei categorii de componente, raportate la necesit[ile i
dolean[ele segmentului de consumatori vizat. Este vorba despre:
2. Componentele acorporale - nsumeaz elemente ce nu au un corp material, ca: marca,
instruc[iunile de folosin[, protec[ia juridic, licen[a, plus serviciile care nso[esc produsul
(instalare, termen de garan[ie, service etc.)
4. Imaginea produsului - este o component motiva[ional i constituie ansamblul
reprezentrilor (mentale, cognitive, afective, sociale i personale) ale produsului n rndul
cumprtorilor.
39
BIZPRO-Moldova
39
Criterii de evaIuare a oportunit|ii de Iansare pe pia| a unui nou produs
Inainte de a iei pe pia[ cu un produs nou, se impune ca firma, indiferent de tipul
i mrimea ei, s fac o analiz aprofundat, din mai multe perspective, a oportunit[ii
de lansare, ncercnd s rspund la urmtoarele ntrebri:
Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul diferen[iindu-l
de mrfurile concurente, poate face asocieri de marc. Merit de insistat asupra acestui
fapt, ntruct, multe produse moldoveneti de calitate nalt au un grad sczut de
atractivitate din cauza ambalajului necorespunztor (att din punct de vedere estetic,
ct i din punct de vedere func[ional).
O sintez a rela[iilor produs - ambalaj vzut prin prisma func[iilor, mijloacelor i
obiectivelor acestuia din urm se concretizeaz (cf. 24, p. 46) n urmtoarea schem:
Durata de viat
Specificul produsului
MIJLOACE
Adaptare Ia condi|iiIe
de transport
Adaptare Ia produs
Asigur men[inerea calit[ii
Bilan[ global pozitiv
Prin prezentare atractiv
FUNCII
Asigur distribu|ia
n conformitate cu standardele
FaciIiteaz vnzriIe
Creeaz unitatea de transport
Fragilitatea relativ
Transport
Focuri
Lovituri
Vibra[ii
Refrigerare
Depozitare
Manipulare
Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor
Analiza costurilor la toate stadiile de distribu[ie
Alegerea celor mai performante circuite logistice
Adaptarea la preferin[ele consumatorilor
Gsirea de noi pie[e
Adaptarea la diverse pie[e
OBIECTIVE
Pie|e externe
(n cazul mk
interna[ional .nn)
RentabiIitatea
Bilan[ global pozitiv
MARKETING
40
BIZPRO-Moldova
40
PRET
POLITICA DE PRODUS
2. Cretere
4. Maturitate
2. Cretere
P
R
O
D
U
S
P
R
E
Criterii Variante de ntrebri

CRITERII
PERFORMANELE NOULUI PRODUS
CORESPUND CERINELOR ?
- func[ionalitatea
- aspectul ergonomic
- aspectul estetic
RspunsuriIe vor viza:
RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINELE IMPUSE
DE NOUL PRODUS PRIVIND
- materiile prime
- materialele accesorii
- utilajul necesar
- posibilit[ile tehnologice ?
- necesarul de for[
de munc
de fabrica[ie
CRITERII
ECONOMICO-
FINANCIARE
NOUL PRODUS SE NCADREAZ N
- nivelul de rentabilitate al firmei
CRITERII
DE
MARKETING
DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE
DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU
- elaborarea unor noi tehnologii
- achizi[ionarea de noi utilaje
- ncadrarea suplimentar a for[ei de munc
NOUL PRODUS RSPUNDE STRATEGIILOR DE PIA ALE
FIRMEI PRIVIND
- ctigarea unei pozi[ii mai bune pe pia[
- creterea capacit[ii competitive
- pstrarea sau mbunt[irea imaginii firmei n rndul consumatorilor
POT FI SATISFCUTE CERINELE CONSUMATORILOR PRIVIND
- nivelul de noutate
- accesibilitatea pre[ului
- diferen[ierea fa[ de oferta existent
CONDIIILE PIEEI CREIA I SE ADRESEAZ PRODUSUL
PERMIT
- estimarea duratei sale de via[
- ctigarea de noi segmente de consumatori
- realizarea unei rentabilit[i a acestuia pe un termen prestabilit
?
(Adaptare dup 8, p. 313)
TEHNICE
?
?
?
?
41
BIZPRO-Moldova
41
O viziune mai pu[in tradi[ional asupra ansamblului strategic privind gama de
produse sau servicii propune Boston Consulting Group care, centrndu-i aten[ia pe
echilibrul de gam, a dezvoltat o matrice de cretere a segmentului de pia[. Prezentm
mm
In func[ie de dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de mrfuri, ntreprinderea
poate opta pentru una sau mai multe din urmtoarele variante strategice:
Strategii de produs
a strategia de selecJie - scoaterea de pe pia[ fie a unor produse uzate moral ori
cu cerere sczut, fie diminuarea gamei, prin reducerea lrgimii sau a profunzimii
acesteia.
a strategia de cretere a dimensiunilor gamei - const n diversificarea gamei
de produse (pe orizontal, vertical sau lateral)
a strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mrfuri
a ntreprinderii la cerin[ele specifice unei anumite pie[e sau unui anumit segment
de consumatori. Aceasta implic modificri de ordin tehnic, func[ional, dimen-
sional sau de condi[ionare.
a strategia diferenJierii calitative a produselor - se refer pe de o parte la
programarea dinamicii calit[ii i diferen[ierea acesteia n raport cu specificul
cererrii.
a strategia nnoirii sortimentale - care se materializeaz n crearea de noi linii de
produse n cadrul gamei existente.
Sintetizm n schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate n
considerare atunci cnd se construiete axa strategic a politicii de produs/ serviciu:
_ Caracteristici
_ Mrci
_ Ambalare
_ Garan(ie
_ Service
_Calitate
_Plan service
_Fel service
_Sistem de livrare
_Amplasri
_Niveluri calitate
ProbIeme de
conducere
Decizia privind
Iinia de produse
Servicii
Caracteristici
Mrci
AmbaIare
Garan|ie
Service
CaIitate
PIan service
Tip de serviciu
Sistem de
prestare
AmpIasri
NiveIuri de
caIitate
Decizii privind
produsul/serviciul

Strategii
Produse

CicIuriIe de via|
[adapt. dup 26 p. 142]
MARKETING
42
BIZPRO-Moldova
42
Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmen[ionate este necesar delimitarea
activit[ilor firmei n unit[i strategice de afaceri (u.s.a). Apoi, toate u.s.a. sunt clasificate
ntr-o matrice de portofoliu de afaceri, dup cum urmeaz:
pe scurt esen[a metodei B.C.G din convingerea c aceasta poate fi adaptat i utilizat
cu succes n sfera businessului autohton, n func[ie de specificul afacerii.
Matricea B.C.G.
Incertitudini SteIe
Maidanezi
(Staruri/ vedete)
(Pietre de moar)
Vaci cu Iapte
MARE
MARE
MIC COTA DE PIA
R
A
T
A

D
E

C
R
E
T
E
R
E

A

P
I
E
E
I
Matricea ia n considerare att unittile strategice de afaceri curente, ct i cele
poten[iale. BCG clasific afacerile n func[ie de rata de cretere a pieJei i de cota de
piaJ.
(De exemplu: o rat de 1,0 reflect faptul c u.s.a. are aceeai cot ca i urmtorul
competitor; o rat de 0,5 arat c u.s.a dispune de o jumtate de cot din urmtorul cel
mai mare competitor; 3,0 nseamn c u.s.a. are o cot de pia[ de trei ori mai mare
dect urmtorul cel mai mare competitor).
Metoda B.C.G. avanseaz urmtoarea ipotez:
a Firma cu cea mai mare cot de pia[ n raport cu competitorii trebuie s fie
capabil s produc la cele mai sczute costuri
a Firmele cu o cot de pia[ sczut n raport cu competitorii vor fi productori
la costuri ridicate
Pornind de la aceast premis, s-a fcut i clasificarea produselor/ afacerilor n patru
categorii: semne de ntrebare, stele, cini, vaci cu lapte.
"Vedete, "Stele, "Staruri sunt numi[i liderii ce dispun de cote mari de pia[ i rate
ridicate de cretere a pie[ei. Ei "produc numerar n cantit[i foarte mari. (Or, valoarea
Stelele
43
BIZPRO-Moldova
43
"Cini, "pietre de moar sunt numite produsele care au att cota de pia[, ct i rata
de cretere foarte sczute. Pozi[ionarea lor necompetitiv nu este generatoare de
profituri. Utilizeaz mult numerar, dar ctigurile sunt reduse.
Pentru a supravie[ui pe termen lung, o firm trebuie s echilibreze afacerea n fiecare
zon, [innd cont de faptul c, n timp, afacerile i schimb pozi[ia. Multe unit[i strategice
de afaceri se transform de la o etap la alta: ncep ca semne de ntrebare, devin stele,
apoi se transform n vaci cu lapte, pentru ca, n final, s ajung la stadiul de cini.
Cei care se ocup cu planificarea strategic a firmei, au datoria de a prevedea
combina[iile viitoare ale afacerilor din fiecare zon, ulterior, urmnd ca aceste previziuni,
asociate obiectivelor firmei, s determine mrimea sumelor ce se vor aloca. Boston
Consulting Group propune n acest sens 4 strategii la care ntreprinztorii pot face
apel:
1. Construirea - const n investirea pentru viitor, fr a neglija ns ctigul pe termen
scurt - timp n care pozi[ia pe pia[ trebuie mbunt[it.
2. Men|inerea - vizeaz men[inerea pozi[iei curente.
3. RecoItarea - generarea de numerar pe termen scurt.
4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea [cf.24,p. 26-28].
Creterea sczut a pie[ei i o cot de pia[ ridicat reprezint semnele distinctive ale
"vacilor cu lapte. Ctigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrri in numerar
ridicate, n timp ce au nevoi sczute pentru reinvestire. Surplusul mare de numerar
permite plata dividendelor i a dobnzii, a cheltuielilor indirecte, a celor de cercetare i
a desponibilit[ilor pentru investi[ii n alte produse. Prin urmare, dat fiind "productivitatea
nalt de avantaje, n cazul acestor produse se impune o protec[ie maxim.
Semnele de ntrebare, numite i "copiii-problem sunt produse care, dei se afl pe
pie[e n cretere, au o pondere sczut a pie[ei. Din cauza creterii, ele cer mai mult
numerar dect pot produce, ca urmare a cotei de pia[ reduse. Dac nu se modific
cota de pia[, exist riscul ca aceti "copii-problem s absoarb n ritm alert numerarul
pe termen scurt transformndu-se n cini - pe msur ce creterea va ncetini.
Stelele
Vacile cu lapte
unui produs sau serviciu este reflectat de fluxul de numerar pe care l genereaz)
Acesta urmeaz a fi reinvestit n capital circulant i fix. Produsele "stele reprezint cea
mai bun ans de profit disponibil pentru o firm, iar pozi[ia sa competitiv trebuie
men[inut. In cazul n care cota unei stele se reduce pentru c a ob[inut mult numerar
pe termen scurt sau au crescut pre[urile crend o "umbrel pentru concuren[i, steaua
va deveni pn la urm un cine.
Incertitudinile
Cinii
MARKETING
44
BIZPRO-Moldova
44
D
In ce const poIitica de pre|?
Politica de pre[ este cea de-a doua component a mixului, indispensabil n
alctuirea strategiei de pia[. Fr produs/ serviciu nu poate exista politic de market-
ing. Dar att produsul, ct i distribu[ia i ac[iunile promo[ionale au un pre[. In dependen[
de acesta (implicit de evaluarea corect a costurilor i a capacit[ii de cumprare a
segmentului destinatar) demersurile firmei n cadrul schimbului pot avea succes, sau
nu. Aadar, politica de preJ ar putea fi definit ca fiind acel ansamblu de strategii,
tactici i tehnici care i permite firmei s-i modeleze preturile n functie de dimensiunile
cererii, de conjunctura i dinamica pietei, n modul i la momentul oportun.
ObiectiveIe poIiticii de pre|
Principalele obiective ale politicii de pre[ sunt:
1. IntenJia de a 'smntni piaJa" (sau 'a lua caimacul") prin lansarea unor produse
cu pre[ ridicat, destinat segmentelor foarte preten[ioase - pozi[ionate n a doua jumtate
a piramidei lui Maslow - i, implicit, cu mare capacitate de plat. Este cazul intrrii pe
pia[a autohton a operatorului de telefonie mobil "Voxtel.
2. Ptrunderea extensiv pe piaJ - cu aa-numitele "pre[uri de penetrare destul de
accesibile segmentelor largi de consumatori. Un exemplu concludent este strategia
aplicat de cel de-al doilea operator de telefonie mobil - compania turco-
moldoveneasc "Moldcell, care s-a lansat cu sloganul "Pentru to[i i fiecare!
POLITICA DE PRE
POLITICA DE DISTRIBUIE
Ce este poIitica de distribu|ie?
In primul rnd este unul din cei 4 "P - i se refer la plasarea mrfurilor. (Am optat
pentru formula "politic de distribu[ie i nu de "plasare ntruct acesta este termenul
generic conscrat n literatura de specialitate cnd e vorba de ansamblul strategico-
tactic de profil). Prin urmare, prin politic de distribuJie se subntelege efectuarea, n
baza unui plan bine determinat, a unui cumul de actiuni specifice ce se desfoar n
intervalul dintre ncheierea procesului de productie i intrarea mrfii n posesia
consumatorului final.
Aceste ac[iuni specifice vizeaz:
- Deplasarea mrfurilor pe un traseu de piat de la productor la consumator
- Ansamblul operatiunilor care marcheaz trecerea mrfii de la un agent de piat la
altul pn la intrarea ei n sfera consumului (vnzare, cumprare, concesiune,
consignatie etc.)
- Distributia fizic, supranumit i "logistica mrfurilor, care reprezint lantul proceselor
operative prin care trec mrfurile
- Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotri, personal etc.)
45
BIZPRO-Moldova
45
Lungimea canaIeIor
de distribu|ie
PRODUCTOR DE BUNURI
DE CONSUM
PRODUCTOR DE BUNURI
INDUSTRIALE
Distribuitori
industriaIi
UtiIizatori industriaIi
Consumatori
Agen|i
Comercian|i
cu amnuntuI
CanaIe
scurte
CanaIe
Iungi
Func|iiIe distribu|iei
Func[iile distribu[iei sunt divizate n dou categorii: a). FuncJiile materiale, care,
la rndul lor se mpart n spatiale i temporale; b). FuncJiile comerciale
a). FuncJiile materiale
In cadrul func[iilor materiale se disting 5 func[ii spa[iale:
1. Transportul 4. Trierea
2. Frahtarea 5. Asortimentarea
3. Grupajul
Functiile temporale vizeaz stocajul, respectiv finan[area i riscurile de stocaj. Ele au n vedere
deci i costurile de depozitare, direct propor[ionale, de regul, cu perioada de deten[ie a mrfii.
a). FuncJiile comerciale
Func[iile comerciale se refer la: informa[iile privind produsul pe parcursul distribu[ional,
vnzarea-cumprarea produsului, concesionarea, serviciile conexe etc.
CanaIe i re|eIe de distribu|ie
Prin canaI de distribu|ie se n[elege: traseul jalonat de intermediari (care
ndeplinesc diverse func[ii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final.
Re|eaua de distribu|ie reprezint anamblul canalelor prin care productorul i distribuie
marfa. (Un fabricant folosete, de regul, mai multe canale pentru acelai tip de marf).
Un canal de distribu[ie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungime, ltime i adncime.
Lungimea unui canal de distribu[ie se refer la numrul de intermediari prin care
mrfurile trec de la productor la consumatorul final. In func[ie de numrul de intermediari
care se interpun ntre acetia doi, canalele pot fi scurte sau lungi.
Comercian|i
cu ridicata
CanaIe
scurte
CanaIe
Iungi
Agen|i
MARKETING
46
BIZPRO-Moldova
46
L|imea unui canaI este condi[ionat de numrul de unit[i prin care se face distribuirea
unui produs n cadrul fiecrei etape.
Adncimea canaIuIui este exprimat de gradul de apropiere al distribuitorului de
punctele de consum. Cel mai adnc canal presupune aducerea mrfurilor la domiciliul
clientului.
Avnd n vedere c distribu[ia mrfurilor reprezint unul din instrumentele competitivit[ii
ntreprinderii, alegerea canalelor de distribu[ie trebuie fcut cu maxim responsabilitate,
pentru c este, n esen[, o decizie strategic.
Logistica mrfuriIor (distribu[ia fizic)
In logistica mrfurilor se nscriu:
- Transportul produselor
- Programarea i controlul stocurilor
- Manipularea fizic a produselor
- Depozitarea
Strategii distribu|ionaIe
Op[iunea strategic se face n func[ie de unele criterii care vizeaz procesul distribu[ional:
In func|ie de dimensiuniIe canaIuIui se disting umtoarele variante strategice:
- distributia direct (productor-beneficiar)
- distributia prin canale scurte (cu o singur verig intermediar)
- distributia prin canale lungi cu dou sau mai multe verigi intermediare.
In func|ie de anvergura distribu|iei se poate opta pentru:
- distributie extensiv - care presupune o difuzare pe scar larg a produselor, prin
diverse categorii de intermediari
- distributie selectiv - caracterizat printr-un numr redus de intermediari, de regul
specializa[i n difuzarea anumitor categorii de produse
- distributie exclusiv - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme -
singurul distribuitor al produsului respectiv.
In func|ie de graduI de participare a firmei n activitatea canalului de distribu[ie
se poate vorbi despre:
- distributie prin aparatul propriu
- distributie prin intermediari-exclusiv
- distributie combinat prin aparat propriu i prin intermediari
Dup graduI de controI asupra distribu|iei exist strategii cu grad de control
ridicat, mediul i sczut.
POLITICA PROMOIONAL
Ce este poIitica promo|ionaI?
Politica promo[ional, cunoscut i sub denumirea de politic de comunicare,
nsumeaz o serie de activit[i menite, pe de o parte, s atrag un numr ct mai
47
BIZPRO-Moldova
47
mare de consumatori spre produsele oferite, declannd ac[iunea de cumprare, iar
pe de alt parte, menite s contribuie la sporirea eficien[ei economice a actului de
comercializare.
Ea informeaz, convinge, sporete vnzrile.
Dat fiind faptul c, n mediul autohton, a investi n promovarea pe pia[ a produsului
sau serviciului reprezint nc o excep[ie i nu o regul (ca i n cazul cercetrilor de
marketing, de altfel), autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a acestei
componente a mixului, n capitolul intitulat: "Cum s devenim cunoscuti pe piat?
Programul reprezint o planificare riguroas a tuturor activit[ilor de marketing ale
ntreprinderii. El este, totodat, un instrument de concretizare a politicii de marketing.
Alctuirea lui presupune o nln[uire logic a etapelor i o prezentare detaliat a
con[inutului fiecreia.
Programul poate cuprinde ac[iuni pe termen scurt, mediu i lung.
Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complex, pe de o parte, a condi[iilor care determin adoptarea programului,
iar pe de alt parte, a condi[iilor n care acesta urmeaz s fie pus n aplicare. Elaborarea
diagnosticului de marketing.
In ce const programuI de marketing?
b). Alegerea obiectivelor programului
c). Stabilirea planului de acJiuni
d). Intocmirea bugetului
e). Adoptarea programului de marketing
PROGRAMUL DE MARKETING
DIAGNOSTICUL DE MARKETING
Intreprindere
Mediu economic, poIitico-sociaI, demografic
socio-psohoIogic, ecoIogic, IegaI, tehnoIogic
Misiune
Obiective
Strategii
MixuI
de
marketing
Ac|iuni
comer-
ciaIe
Organi-
zare
Structur
CuItur
Resurse
Compe-
tente
Cerere
(consumatori)
Ofert
(concurenti)
Intermediari
Furnizori
Distri-
buitori
Diagnostic, previziuni
Strategii
FORE
(Strenghts)
S
SLBICIUNI
(Weaknesses)
W
O T
OPORTUNITI
(Opportunites)
AMENINRI
(Threats)
MARKETING
48
BIZPRO-Moldova
48
- mediul extern al firmei
- micromediu, macromediu
- cerere i ofert
- prosus/ serviciu
- concuren[
- competitivitate
- pozi[ionare
- concuren[ direct
- concuren[ indirect
- concuren[ loial
- concuren[ neloial
- dumping
- pia[ efectiv
- pia[ poten[ial
- cot de pia[
- segmentarea pie[ei
- ni de pia[
- nonconsumatori absolu[i
- nonconsumatori relativi
- comportamentul
consumatorului
- pia[a ntreprinderii, a
produsului
- ciclul de via[ al produselor
- ambalaj
- marca de fabric
- ierarhizarea nevoilor
- politic de pre[
- politic de distribu[ie
- canal de distribu[ie
- re[ea de distribu[ie
- intermediar
- logistica mrfurilor
- politic promo[ional
- program de marketing
- diagnostic de marketing
- analiza SWOT
CUVINTE - CHEIE
Indicatori
1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concuren[ii d). mediul tehnologic
e). mediul legislativ (alege[i variantele corecte)
2.. Face[i diferen[ierile cuvenite ntre produse i servicii
3. Ce asocieri se pot face ntre concuren[ i competitivitate i care sunt diferen[ele dintre aceste dou
no[iuni?
4. Ce reprezint dumpingul? Cunoate[i cazuri de aplicare a dumpingului n mediul autohton?
5. Ce tip de rela[ie concuren[ial exist ntre un vnztor de articole de mbrcminte i un vnztor
de [esturi?
6. Face[i distinc[ie ntre nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolu[i. Exemplifica[i aceste
categorii n cazul pie[ei produselor de uz casnic
7. |innd cont de ceea ce cunoate[i despre cei doi operatori de telefonie mobil "Voxtel i "Moldcel,
imagina[i un scurt istoric al rela[iei concuren[iale dintre acetia, vzut prin prisma segmentrii pie[ei
i a piramidei lui Maslow.
8. Care sunt etapele procesului decizional?
9. Ce direc[ii de investigare sunt caracteristice cercetrii de marketing?
10. Face[i diferen[ierea cuvenit ntre politica de marketing, strategia de marketing i tactica de mar-
keting. Da[i cte un exemplu pentru fiecare categorie
11. In func[ie de pozi[ia ntreprinderii fa[ de dinamica pie[ei, strategiile de pia[ se pot grupa n. a)...
b)...., c).....
12. In ce const conceptul de marketing-mix?
13. Grupa[i n categoriile care vizeaz componentele produsului urmtoarele elemente: a). volumul
produsului, b). marca, c). pre[ul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h).
instruc[iunile de folosin[, i). termenul de garan[ie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale
imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunica[iile privind produsul, D
- imaginea produsului)
14. In func[ie de nivelul pre[urilor, firma poate opta pentru una din urmtoarele tipuri de orientri strategice:
a)... b)...., c).....
15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribu[ie i prin ce se caracterizeaz fiecare?
16. Ce reprezint analiza SWOT?
17. Care din urmtoarele activit[i pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabrica[ia,
b). cercetarea pie[ei, c) aprovizionrea d). testarea tehnic ?
49
BIZPRO-Moldova
49
CAPITOLUL III
DE CE TREBUIE S TIM
CINE, CND I CE VREA?
OBECTVE
a Prezentarea avantajelor pe care le ofer cercetarea de marketing pentru activitatea
ntreprinderii
a Explicarea rolului i eficacit[ii fiecrui instrument de cercetare.precum i necesitatea
adaptrii tehnicilor tradi[ionale la specificul mediului autohton.
a Contientizarea de ctre cursan[i a rolului principal pe care l joac cercetarea de
marketing n asigurarea succesului afacerii.
UtiIitatea cercetrii de marketing
Avem nevoie s facem apel la cercetarea de marketing, pentru:
a A hotr ce s producem i cum s deservim
a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe pia[
a A n[elege cum s facem fa[ concuren[ei
a A ntre[ine o imagine favorabil firmei
a A spori profitul
ESENA CERCETRILOR DE MARKETING
PROMOVARE PRODUS
CONSUMATORI
PIEE
PRE DISTRIBUIE
SeIectare media
Proiectare modeIe
Compensa|ii vnzri
ControI
LocaIizare
CanaIe i re|eIe
PoIitici
ReIa|ia pre|/ cerere
AnaIiza rentabiIit|ii
Nevoi i motiva|ii
Grad de satisfacere a
nevoiIor
Comportament
NiveI de protec|ie
Noi produse
Scoaterea produseIor
vechi
Modificri
CERCETAREA DE
MARKETING I
"IINELE" EI
Ce reprezint cercetarea de marketing?
Cercetarea ar putea fi definit ca fiind un ansamblu de ac[iuni prin intermediul
crora se efectueaz msurarea, specificarea, culegerea, analiza i interpretarea
informa[iilor de marketing, n baza unor concepte, metode i tehnici de investigare
specifice. Aceste ac[iuni au menirea de a evalua performan[ele firmei, condi[iile de
pia[, comportamentul consumatorului, n scopul de a intra, de a se men[ine sau de a
iei de pe pia[.
DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?
Verificare
Intrare
Ieire
MARKETING
50
BIZPRO-Moldova
50
TipoIogia cercetriIor de marketing
Avndu-se n vedere multitudinea de procese i fenomene pe care cercetarea
de marketing le abordeaz, se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeaz n
diverse categorii, n baza unor criterii bine determinate. In func[ie de intersele firmei
sale, antreprenorul poate, aadar, s fac apel la una sau mai multe dintre acestea,
pentru a-i atinge scopurile. Considerm oportun prezentarea tipologiilor din dou
motive: pe de o parte, pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil, iar pe de
alta, pentru ca, n cazul n care va face apel la o firm specializat s tie ce anume s
cear a se executa, corelnd, totodat, fiecare gen de cercetare cu pre[urile care i se
propun.
a In func|ie de obiectuI cercetrii se disting: cercetri exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative (cauzale) i predictive
Cercetrile exploratorii - sunt, de fapt, nite studii preliminare, ce au ca principal
obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului "de cercetat, definirea ipotezelor care
urmeaz a fi demonstrate prin cercetri ulterioare. Ele se materializeaz prin: studii
pilot, experimente de laborator, analize statistice
Cercetrile instrumentale - vizeaz elaborarea, testarea i utilizarea anumitor
instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice
de analiz i previziune etc.)
Cercetrile descriptive - se refer nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului,
i nu la cauzele care l-au generat. In esen[, se descrie ceea ce se ntmpl ntr-un
anumit loc i ntr-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/
serviciu, un magazin al concuren[ilor, pr[ile componente ale unui canal de distribu[ie
etc.)
Cercetrile explicative - spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele
care au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu cu mult mai complex,
care se bazeaz pe interdependen[a elementelor i pe evolu[ia lor n timp.
Cercetrile predictive - stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu i lung ale
fenomenelor de marketing.
a In func|ie de IocuI de desfurare, cercetrile pot fi:
Cercetri de birou - care se bazeaz pe investigarea unor studii statistice diverse
i a unor documenta[ii ce au legtur cu fenomenul supus cercetrii
Cercetri de teren - recoltarea datelor se face prin investigarea efectiv pe teren.
a In func|ie de frecven|a desfurrii, cercetrile se grupeaz n:
Cercetri permanente - care se desfoar n mod sistematic
Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp
Cercetri ocazionale - care nu se repet n timp (spre exemplu, pentru lansarea
pe pia[ a unui anumit produs sau serviciu, pentru cercetarea eficacit[ii unui mesaj
publicitar etc.)
51
BIZPRO-Moldova
51
O cercetare complex de marketing nsumeaz multiple etape a cror succesiune
urmeaz modelul urcuului n trepte, una ajutnd la parcurgerea celeilalte. Prezentm
varianta complet a "lan[ului cercetrii, lsnd la latitudinea antreprenorului s aprecieze
dac va face apel la aceasta, sau la varianta restrns (formularea problemei,
determinarea surselor de informare, elaborarea planului de cercetare efectiv, colectarea
datelor, sistematizarea i analiza datelor, efectuarea raportului de cercetare).
1. Identificarea i formuIarea probIemei. Definirea scopuIui cercetrii
Aceast prim etap constituie baza piramidei n trepte. Dac nu este bine fundamentat,
indiferent de calitatea nalt a abordrii celorlate etape, ntreg eafodajul cercetrii va fi
compromis. Definirea exact a scopului este echivalentul unui start luat corect de ctre
un sportiv, ntr-o competi[ie foarte important pentru cariera sa. Dar, n cazul cnd
firma nu dispune de o echip proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecrei
ac[iuni), numai o strns colaborare ntre executantul cercetrii i beneficiarul ei poate
asigura reuita.
2. EIaborarea obiectiveIor i ipotezeIor
A doua treapt se situeaz la nivel opera[ional, determinnd natura i con[inutul
informa[iilor necesare i, implicit, eviden[iind relevan[a surselor. De asemenea, este
important i formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea rspunsurilor la problema n
cauz.
3. Estimarea preaIabiI a vaIorii informa|iei ce va fi ob|inut prin cercetare
Aceast faz este fundamental pe de o parte, pentru elaborarea bugetului cercetrii,
iar pe de alt parte, pentru estimarea eficien[ei rezultatelor investiga[iei.
4. AIegerea surseIor de informa|ii
Este etapa care vizeaz deciziile privitoare la tipul, sursa, natura i forma datelor ce
urmeaz a fi colectate.
5. SeIectarea modaIit|ii de cuIegere i sistematizare a informa|iiIor
Reprezint faza pregtitoare pentru recoltarea informa[iei, n care se iau hotrri de
ordin tactic, privitoare la metodele de culegere i sistematizare.
De unde ne informm?
ETAPELE CERCETRII DE MARKETING
b). Din surse primare
(de teren)
a Reprezentan[i ai asocia[iilor comerciale
a Exper[i de la diverse organisme interne i interna[ionale
a Public cumprtor / consumatori/ utilizatori
a Personal de conducere
a Interne informa[ii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele
unor cercetri anterioare, documente financiar-contabile etc.
a Externe surse din afara ntreprinderii: biblioteci, pres scris,
televiziune, camere de comer[, organiza[ii comerciale de afaceri i servicii,
cataloage, fie tehnice, materiale publicitare de firm etc.
a). Din surse secundare
(de birou)
MARKETING
52
BIZPRO-Moldova
52
6. CoIectarea dateIor
Reuita opera[iunilor caracteristice acestei etape este strict dependent de cine, cnd,
cum i unde va prelua informa[ia.
7. PreIucrarea dateIor
cuprinde mai multe blocuri de opera[iuni, de la cumularea informa[iei recoltate de diveri
operatori, pn la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativit[ii i validit[ii.
Se face apel la metode statistice specifice.
8. AnaIiza i interpretarea informa|iiIor
Este o etap cu un grad de complexitate i responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie
fcut cu mult discernmnt i competen[. Se face apel att la metode cantitative ct
i calitative, ncercndu-se a se gsi un rspuns pentru fiecare ipotez formulat n
faza a doua a cercetrii.
9. Redactarea studiuIui i eIaborarea concIuziiIor
Raportul de cercetare, de regul, cuprinde: o scurt prezentare a scopului, obiectivelor
i metodelor folosite; rezultatele, care sunt enun[ate din perspectiva obiectivelor formu-
late ini[ial i a ipotezelor urmrite; concluziile, ce reprezint baza actului decizional i,
eventual, referiri la cercetrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea
constitui ulterior obiectul unei analize comparative.
Ca metode de cercetare sunt folosite n practic observarea, ancheta i experimentul
METODE DE CERCETARE
OBSERVAREA
PRET
TipuI de observare
Observarea direct
Observarea prin
dispozitive mecanice
Se face la locul de desfurare.
Se observ ce se vinde, reac[iile
clien[ilor. Subiectul nu tie c e
observat sau nregistrat
- Cumprarea anumitor produse
- Timpul i modul de ateptare la
rnd
- Fluxul traficului
Se face cu ajutorul aparatelor de
nregistrare audio-video
- Studiul reac[iei vnztorilor
- Studiul reac[iei clien[ilor la
ac[iunile de convingere ale
vnztorului
SimuIarea
Folosirea sta[iilor de radio i TV
pentru observarea clien[ilor
Crearea unei situa[ii artificiale dar
care se nscrie n parametrii
realit[ii
ExempIu Forma de manifestare
La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmtoarele: c este pu[in
costisitoare, obiectiv, nu necesit cooperarea subiec[ilor; n schimb acetia, netiind
c sunt observa[i, pot fi supraveghia[i fr opreliti. Exist ns i unele dezavantaje,
care recomand folosirea acestei metode n combina[ie cu altele (necesit timp
ndelungat de observare, eantionul poate s nu fie edificator, motiva[ia este destul de
greu de dedus).
53
BIZPRO-Moldova
53
Ca avantaje citm: posibilitatea de explicare a ntrebrilor neclare, de observare a
reac[iilor persoanelor intervievate; reducerea fr dificult[i a celor care refuz
cooperarea; flexibilitatea ridicat; rapiditatea rspunsurilor; posibilitatea de abordare n
teritoriu. Dou sunt dezavantajeIe esen[iale, i ambele vizeaz direct sau indirect
costurile: aceast metod presupune cheltuieli mari cnd anchetarea are loc n teritoriu,
iar pentru evitarea subiectivit[ii, operatorii trebuie instrui[i, iar trainingul lor implic, de
asemenea, o serie de cheltuieli.
Ancheta se manifest ca metod de cercetare sub trei forme: interviurile personale,
interviurile prin telefon i interviurile prin pot.
ANCHETA
Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datorit distan[ei (neaflrii fa[-n fa[
cu operatorul); informa[iile nu sunt distorsionate de intervievator. Dezavantaje: rat
sczut de rspuns; nu pot fi clarificate unele nen[elegeri; nu sunt flexibile, timp
ndelungat de rspuns, control sczut al celor ce completeaz chestionarele.
Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari
cercettori instrui[i, mediul nu este cel normal, unele informa[ii putnd fi deformate.
Spre deosebire de tipul de anchet mai susmen[ionat, n categoria avantaje se poate
nscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea i rapiditatea
de abordare n teritoriu. Dac privim ns din punct de vedere practic, mai multe sunt
dezavantajeIe, respectiv: posibilitatea de inexisten[ a telefoanelor, rat ridicat a
refuzului de cooperare; durata relativ scurt a convorbirii; faptul c nu se pot observa
reac[iile nonverbale ale intervieva[ilor (priviri, micri ale corpului, tendin[e de men[inere
a distan[elor etc.); cost ridicat.
Interviuri prin teIefon
Telefonul nlocuiete contactul
direct cu persoana
Forma de manifestare TipuI de anchet
Interviuri prin pot
Prin pot se trimit subiec[ilor
chestionare imprimate pentru
a le completa
EXPERIMENTUL
Forma de manifestare TipuI de experiment
Experiment condus ntr-un mediu n
care toate variabilele pot fi controlate
pentru a li se studia efectele
TestuI de Iaborator
Interviuri personaIe
Se contacteaz direct persoanele
intervievate, solicitndu-li-se
colaborarea
MARKETING
54
BIZPRO-Moldova
54
Repere didactice
Informa[iile interne i cele ob[inute din sursele documentare externe, de regul,
nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. Ele reprezint
un prim pas doar, pentru ob[inerea de informa[ii, al doilea pas, constituindu-l recurgerea
la sursele primare, de teren i, fcndu-se apel, totodat, la o serie de metode
care permit obJinerea direct a datelor. Printre acestea se nscriu metodele de
investigare a motiva[iilor, de explicare a faptelor, comportamentelor i opiniilor. Totodat,
ntr-o atare categorie metodologic se nscriu i cele care numr, cuantific. Aadar,
pentru a avea o viziune complex fie asupra fenomenelor de pia[, fie asupra
comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeaz interesele firmei,
este bine ca antreprenorul s efectueze att studii documentare, ct i studii de teren -
cantitative i calitative, desigur, n limita cunotin[elor pe care le are i a fondurilor pe
care este dispus s le aloce. Atragem ns aten[ia c a investi n cercetarea de marke-
ting nseamn "a ti cu adevrat ce ai de fcut i nu "a ghici, a "presupune.
Ce sunt studiiIe caIitative?
Studiile calitative, numite adeseori i motiva[ionale, au ca obiect analiza motiva[iilor, a
cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implica[i n actul schimbului: vnztori,
cumprtori, utilizatori, distribuitori etc.. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici
specifice care fac apel la psihologie, psihiatrie, psihanaliz i sociologie. Cele mai des
ntlnite n practica de marketing sunt: interviul, reuniunile de grup (focus grup), tehnicile
de facilitare i tehnicile de observare a comportamentului.
Forma de manifestare TipuI de experiment
Experiment condus ntr-un mediu
real
TestuI de teren
STUDII CALITATIVE I STUDII CANTITATIVE
Tehnici de investigare n cadruI studiiIor caIitative
Se folosete, de regul, pentru: testarea n grup a conceptelor
de produs, a denumirilor, a temelor de comunicare publicitar
Focus-grup
- Semidirec|ionat - durata nu depete o or
InterviuI
TehniciIe de observare
a comportamentuIui
Se pot aplica fr sau cu utilizarea de mijloace video
55
BIZPRO-Moldova
55
Autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a tehnicilor de tip calitativ,
ntruct, n plan autohton pu[ini sunt antreprenorii care, n[elegnd utilitatea cercetrii
de marketing, fac apel i la alte modalit[i de investigare dect cele de tip cantitativ -
reprezentate, n general, prin sondajul de opinie. Ar fi de dorit ca formatorii i consultan[ii
crora le este n primul rnd dedicat acest ghid s insiste asupra abordrii ambelor
tipuri de studii, vzute ca dou pr[i complementare ale aceluiai ntreg. Nu putem s
rspundem n mod adecvat la necesit[ile i dorin[ele consumatorului dac nu tim
cum gndete, ce gndete i ce vrea de la noi. Or, studiile motiva[ionale, n care
factorul psihologic joac rolul principal, ne pot ajuta s n[elegem care sunt principalele
caracteristici ale segmentul de consumatori vizat i, implicit, cum putem s stimulm
dorin[a de cumprare.
- TesteIe proiective
- psihodrama - jocul de roluri
- testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte i imagini
- testele 'oarbe" - folosesc la determinarea contribu[iei unor componente ale produselor
n declanarea deciziei de cumprare.
a). teste de recunoatere - subiectii trebuie s identifice un anumit produs, dintr-un grup
de mrfuri de acelai fel realizate de productori diferiti, expuse fr ambalaj sau etichet
b). teste de ncadrare - subiectii trebuie s identifice fiecare produs (fr elemente de
identificare) i s-l introduc ntr-un recipient corespunztor firmei productoare
- testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construiete
o povestire accesibil, pe n[elesul tuturor
- analogia - persoana interogat i imagineaz c este un obiect, un animal sau o alt
persoan i rspunde la ntrebri n func[ie de ceea ce i nchipuie c este
- testul TAT - (testul de apercep[ie tematic. Apercep[ie - percep[ia filtrat prin experien[a
individual interioar) Testul are menirea de a dezvlui motiva[iile consumatorului i alegerile
sale posibile pe o anumit tem. Tematica testului poate fi legat de un produs sau o linie
de produse, de un magazin, de un ansamblu de mrci concurente
- TesteIe de acceptare
este vorba despre testarea variantelor de produs aflate n faza de concept, prototip sau serie
pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motiva[ional, ajungnd
pn la investigarea subcontientului, testele de acceptare verific reac[iile vizibile, contiente
pe care le au consumatorii veni[i n contact cu produsul.
- testul de marc - de obicei se testeaz popularitatea relativ a mai multor mrci sau
audien[a unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marc
- testul de magazin - se folosete pentru alegerea celei mai bune variante de produs,
atunci cnd ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferen[ia
prin mrime, greutate, culoare etc.).
- testul de magazin-caravan - se refer la magazinul mobil, care i schimb mereu
clientela.
TehniciIe de faciIitare
MARKETING
56
BIZPRO-Moldova
56
Repere didactice
Ce reprezint eantionuI i sondajuI de opinie?
Eantionul - Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc
pentru a face deduc[ii. Deduc[iile respective se extind apoi la to[i clien[ii existen[i sau
poten[iali.
Etapele eantionrii - Aceast procedur de alegere a grupului reprezentativ de
persoane cuprinde urmtoarele etape:
1. DEFINIREA EANTIONULUI
Cercettorul trebuie s determine mai nti "popula[ia de referin[ (clien[i,
vnztori, antrepozite, magazine cu amnuntul etc.).
2. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE
Poate fi: eantionare aleatorie - cnd selec[ia se face la ntmplare, fiecare
element al colectivit[ii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion i eantionare
nealeatorie - cnd cercettorul este cel care alege procedura.
3. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI
Aceasta depinde de natura informa[iilor cerute. Important este s se ob[in un
volum mare de informa[ie, cu un grad de precizie ridicat, pe un eantion relativ mic.
Sondajul de opinie - reprezint una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile
de teren de tip cantitativ. El se efectueaz n baza unui set de ntrebri numit chestionar
ce este adresat unui eantion reprezentativ.
Cum s aIctuim un chestionar?
Nu este chiar att de dificil de alctuit un chestionar, pe ct s-ar prea. Totul depinde de
modul cum formulm ntrebrile i de aezarea lor n pagin. Exist trei tipuri de ntrebri:
deschise, nchise dihotomice (adic doar cu dou variante de rspuns) i nchise cu
alegere multipl (mai multe variante).
IntrebriIe deschise las o libertate total de rspuns. Nu limiteaz nici din punct de
vedere calitativ, nici cantitativ. Aten[ie, ns: o libertate prea mare stric, poate deruta
subiectul. Deci, prea multe ntrebri deschise risc s-l fac s renun[e s parcurg
textul pn la sfrit.
IntrebriIe nchise dichotomice sunt mai "comode, dar, uneori, pun n dificultate
respondentul prin inexisten[a unei "ci de mijloc.
A|i cumprat mobiI n uItimii doi ani*?
(Abordare simpl i clar)
Da
Nu
Considera|i c drepturiIe Dumneavoastr de
consumator sunt aprate?
Da
Nu
(Date fiind demersurile fcute n ultimul an n direc[ia protec[iei consumatorului, pozitive dar
insuficiente n opinia multora, limitarea la dou variante ar "for[a nota)
Ce prere ave|i despre situa|ia economic actuaI? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
57
BIZPRO-Moldova
57
IntrebriIe nchise cu aIegere muItipI au mai multe variante de rspuns, anticipate
i prestabilite. Este foarte important n acest caz, ca cei care alctuiesc chestionarul s
aib n vedere toate variantele posibile de rspuns, s nu existe omisiuni care pot
deforma mesajul.
Etapele alctuirii chestionarului
1. Definirea obiectivelor cercetrii - Ca punct de pornire n formularea ntrebrilor din
chestionar, poate fi luat un set de alte ntrebri, la care trebuie s rspund n primul
rnd anchetatorul i care vizeaz n acelai timp cercetarea n ansamblu, respectiv: De
ce fel de informatii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde s le gsim? Ce ne poate
mpiedica s le obtinem?
2. Formularea ntrebrilor - Dup ce s-a concluzionat asupra tipului de responden[i,
asupra necesarului de informa[ii i a configura[iei eantionului, se redacteaz o prim
list (provizorie) de ntrebri. In aceast etap se pune accentul nu att pe forma
ntrebrilor, ct pe con[inut, fr a se neglija nivelul de percep[ie al segmentului destinatar,
implicit pregtirea i mediul de provenien[. Un fel de ntrebri vor fi destinate unui
segment "pestri[ de consumatori, i un altul specialitilor din economia na[ional; spre
exemplu.
3. Validarea ntrebrilor - Dac n etapa precedent nu s-au pus bariere de ordin cantitativ
i estetico-lingvistic, acum, multitudinea de ntrebri "aruncate pe hrtie este redus la
maximum i se gsesc cele mai bune variante de punere a textului ntr-o cheie adecvat,
accesibil segmentului destinatar.
Validarea se face n func[ie de urmtoarele trei criterii:
a Inteligibilitatea ntrebrilor (capacitatea de a fi ntelese)
a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rspunde)
a Confidentialitatea i sinceritatea rspunsurilor (capacitatea de a genera un
rspuns sincer)
4. Ordonarea i gruparea ntrebrilor - Se are n vedere modul de intercalare a ntrebrilor,
oportunitatea aezrii uneia naintea alteia i, implicit, efectele care decurg dintr-un
mod de aezare sau altul.
Efecte de ordonare:
- efectul succesiunii plnie, succesiune care face ordonarea de la general la particu-
lar, respectiv: se ncepe cu o ntrebare general, continundu-se cu altele cu un grad
de specificitate din ce n ce mai ridicat ("Cum aprecia[i magazinele "Fidesco? "Cum
a Intrebrile trebuie s fie: scurte i clare sub aspectul formei, precise sub
aspectul continutului
a Totodat, e bine s se evite ntrebrile prea "tehnice, pentru a mri gradul de
accesibilitate, precum i cele care solicit ntr-un grad nalt memoria respondentului
a O singur problem, i nu mai multe, trebuie s fac obiectul ntrebrii
Mare Mic
Moderat
Considera|i c niveIuI pre|uriIor din magazinuI nostru este:
MARKETING
58
BIZPRO-Moldova
58
aprecia[i calitatea produselor din magazinele Fidesco?" "Cum aprecia[i pre[urile din
magazinele "Fidesco raportate la calitatea produselor?)
- efectul de plnie rsturnat, care presupune o ordonare invers, de la particular la
general
- efectul ordinii invers cronologice, care se folosete, de regul, n cazul ntrebrilor
care fac apel la succesiunea n timp a evenimentelor (se recomand nceperea cu cel
mai recent i mai lesne de amintit, ajungndu-se pn la cel mai ndeprtat n timp).
- efectul de tranziJie, acesta se refer la trecerea de la o anumit tem la alta, prin
intermediul unei fraze de legtur
Reguli de ordonare:
- chestionarul se ncepe cu o fraz introductiv , care pune n tem respondentul cu
tematica i scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de
adresare, ntruct de "for[a cuvintelor depinde completarea chestionarului sau
abandonarea lui, nc din start. (A nu se neglija importan[a formulei de adresare: dac
eantionul cuprinde i femei i brba[i, este indicat de fcut o adresare particular
reprezentan[ilor ambelor sexe, de tipul "Stimate Doamne (Domnioare), Stima[i Domni...)
Dei operatorul de teren asigur prin viu grai respondentul de anonimitatea
chestionarului, n mod nejustificat acesta din urm are ndoieli mari. Or, practica a
dovedit c, mai ales atunci cnd este vorba de un eantion eterogen, este preferabil
de amplasat chiar n partea de sus a paginii, formula "Chestionarul este anonim!
- La nceputul chestionarului se pune, de regul, o ntrebare-filtru , care relev clar
dac subiectul poate sau nu furniza informa[ia dorit. (Ex.: dac se cerceteaz pia[a
florilor ambalate n ghiveci de plastic: "V ocupa[i cu vnzarea florilor n ghiveci de
plastic? . Dac rspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului.
Dac nu, el se ncheie, nu naine de a se cere cteva date personale de tipul: vrst,
ocupa[ie, sex etc.).
- gruparea pe criterii tematice. Intrebrile care trateaz aceeai problem se asociaz
ntr-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole.
- se recomand aIternarea unor ntrebri mai complicate cu unele mai relaxante.
abia la sfrit se pun ntrebrile de identificare i clasificare. Acestea ating unele probleme
sensibile, cum ar fi: starea civil, nivelul de venit, ncadrarea n cmpul muncii etc.,
care, amplasate mai nainte ar putea crea disconfort subiectului i diminua sinceritatea
rspunsurilor la celelalte ntrebri.
- muItumiri de ncheiere. Chiar dac la nceput s-a folosit expresia "V multumim
anticipat , e bine de gsit o formul adecvat i n final, pentru manifestarea gratitudinii
fa[ de cel care a completat.
Formatul chestionarului
Dei aparent conteaz mai pu[in, totui, forma, culoarea i calitatea hrtiei, modul de
amplasare n pagin a textului, au o mare importan[ n sporirea sau diminuarea gradului
de atractivitate al chestionarului.
a). FormatuI "crticic". Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o
foaie A4 pliat n dou i scris pe toate pr[ile, va fi mai atractiv dect o foaie A4
nepliat, cu ntrebri pe ambele pr[i.
59
BIZPRO-Moldova
59
b). Identitatea chestionaruIui. Orice chestionar care "se respect are un titlu, este
datat, localizat i poart nsemnele de identitate ale celor care organizeaz ancheta.
(In unele cazuri, chestionarul are un numr sau un cod)
c). Numerotarea i subIinieriIe. Paginile (dac sunt mai multe, evident) trebuie
numerotate, iar instruc[iunile speciale, trecerile de la un tip de ntrebri la altul, se
marcheaz fie prin litere ngroate, fie prin sublinieri.
d). Spa|ierea. In ciuda lipsei de spa[iu, machetarea trebuie fcut n aa fel nct pagina
"s respire, i materialul s fie cite[, s nu implice eforturi mari din partea respondentului.
e). CorpuI de Iiter. Aceeai lizibilitate trebuie s se manifeste i n cazul alegerii
fonturilor. Un corp de liter foarte mic va crea dificult[i de lectur.
f). Continuitatea. Alctuitorii trebuie s evite ruperea frazelor n buc[i amplasate pe
pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii i enerva respondentul. Dar, este
de bun augur cnd pagina se sfrete cu o ntrebare incitant i relaxant n acelai
timp, care creaz dispozi[ia necesar pentru a ntoarce pagina, pentru a continua.
f). Instruc|iuniIe speciaIe. Indica[iile "Incercui[i..., "Marca[i..., "Ierarhiza[i...,
"Numerota[i.... etc. trebuie puse imediat sub ntrebarea propriu-zis i eviden[iate printr-
un corp de lier diferit.
Testarea chestionarului
Este o etap foarte important care, din pcate nc mai este considerat n mediul
autohton de ctre unii agen[i drept o pierdere de timp i de bani. Indrznim s sus[inem
contrariul, pentru c numai contactul direct cu un eantion-pilot (de ncercare) relev
unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate prea fr cusur. Luarea
n considerare a aceastei faze de testare a chestionarului d dovad de profesionalism.
Ancheta pe Internet
La ora actual, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o
problem. Din contra, costurile de difuzare se diminueaz considerabil. Din moment ce
firma care are un site i oricum aloc nite sume pentru ntre[inerea lui, plasarea unui
chestionar pe pagina web asigur: rapiditatea completrii, precizie att n colectarea
datelor ct i n analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate i pe site-urile anumitor
asocia[ii profesionale, ale unor organiza[ii/ programe interna[ionale de business care
activeaz n Republica Moldova. Acestea ofer, de regul spa[iu gratuit de expunere.
Chestionarele se pot trimite i prin e-mail. Si n cazul Internet-ului, conteaz ns foarte
mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru c marea majoritate a popula[iei
care deschide un site, este presat de timp. Foarte multi utilizatori frecventeaz Internet
cafe-urile, deci pltesc o tax pe or. Numai o formulare i o formatare interesant
poate genera dorin[a de rspuns. Pentru c rspunsurile se bazeaz pe simplul
voluntariat al responden[ilor.
Chiar dac, s presupunem, antreprenorul i desfoar activitatea n mediul rural i/
sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dac vrea s-i dezvolte afacerea, nu
este neaprat necesar ca el/ firma lui s controleze "pulsul completrii chestionarelor.
O poate face cu ajutorul unui intermediar (pltit cu o sum infim sau n regim gratuit)
. Important este s n[eleag avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le ofer
sondajul prin Internet n raport cu sondajul tradi[ional care impune costuri ridicate n
pregptirea operatorilor de teren i n achitarea serviciilor acestora.
M
A
R
K
E
T
I
N
G
6
0
B
I
Z
P
R
O
-
M
o
l
d
o
v
a
6
0
DE CE ANUME TREBUIE S INEM CONT N EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING?
CT?
CE?
CINE?
DE
CE?
CERERE
OFERT LOCAL
I EXTERN
DISTRIBUIE
CONSTRNGERI
ADMINISTRATIVE
Consumatori (Identificare,
comportament)
Prescriptori
(Importan[a influen[ei lor)
Identificarea
concuren|iIor (locali i
strini)
- Origine - Nume
- Marc
StudiuI re|eIeIor de
comerciaIizare
Importatori; centrale de
angrositi; achizi[ie; detailiti;
comer[ integrat i asociat
Identificarea autorit|iIor
i grupuriIor de presiune
Ministere; organisme
normatoare; laboratoare de
certificare; sindicate de ramur;
influen[e ale statelor vecine
Grad de satisfacere a
nevoiIor
ProdusuI ideaI
Compozi[ie, design,
condi[ionare, etichetare
StudiuI produseIor
concurente
- Caracteristici comerciale i
tehnice
- Studiul gamelor propuse
StudiuI produseIor
comerciaIizate prin re|ea
- Asortiment
- Pozi[ionare
- Mrci reprezentate
StudiuI normeIor,
nomencIatoareIor de
produse,
constrngeriIor tarifare,
coteIor, Iicen|eIor...
Importan|a pie|ei
- Cerere actual i viitoare
- Studiul pre[ului psihologic
Importan|a concuren|ei
- analiza cotelor de pia[
- studiul pre[ului de vnzare
StudiuI puncteIor de
vnzare
StudiuI marjeIor
practicate
StudiuI
- taxelor
- costurilor de lansare
StudiuI motiva|iiIor de
cumprare
Motiva|ia de impIantare
a concuren|iIor
ExpIicarea ponderii
re|eIeIor
(Distribu[ie geografic a
clientelei, dezvoltare
comercial a zonei)
NiveIeIe de protec|ie
- Protec[ia consumatorilor
- Protejarea industriei locale
- Incurajarea implementrii
noilor tehnologii etc..
6
1
B
I
Z
P
R
O
-
M
o
l
d
o
v
a
6
1
CND?
CUM?
UNDE?
CERERE
OFERT LOCAL
I EXTERN
DISTRIBUIE
CONSTRNGERI
ADMINISTRATIVE
LocaIizarea cIienteIei
LocaIizarea concuren|ei
LocaI - produc[ie, stocaj,
distribu[ie
Strin - loc de implant
LocaIizarea distribu|iei
- Sediu
- Puncte de vnzare
LocaIizarea organeIor
administrative
LocaIizarea puncteIor de
certificare
CIienteIa-|int
Studiul mass-media, al
suporturilor, al concuren[ei
Concuren|a satisface
sau nu cIienteIa?
- Studiul re[elelor de
comercializare
- Studiul promovrii lor
ProbIeme de monopoI
Cointeresarea re|eIei
- Marje, comisioane, pre[uri
- Credite
- Calitate, design
- Notorietate etc.
Licen|iere
- Studiul procedurilor i al
intermediarilor
Obiceiuri
SezonaIitatea vnzriIor
Perioada de cumprare
EvoIu|ia re|eIeIor
Timp de Iicen|iere
Prescriptori-|int
Colocvii, saloane etc.
Data impIantrii
EvoIu|ia probabiI
Istoric i evoIu|ie
probabiI a
constrngeriIor
D
E

C
E

T
R
E
B
U
I
E

S
T
I
M

C
I
N
E
,

C
N
D

I

C
E

V
R
E
A
?
MARKETING
62
BIZPRO-Moldova
62
cercetri exploratorii
cercetri
instrumentale
cercetri explicative
cercetri predictive
cercetri de teren
cercetri de birou
surse primare
surse secundare
program de
cercetare
colectarea datelor
prelucrarea datelor
simularea ancheta
experiment
studii calitative
studii cantitative
interviu
focus-grup
teste proiective
teste de acoperire
eantion
chestionar
testarea
chestionarului
CUVINTE - CHEIE
1. Care sunt ,[intele cercetrii de marketing?
2. Specifica[i care este diferen[a ntre sursele primare i susrsele secundare?
3. Enumera[i etapele cercetrii de marketing
4. Care din urmtoarele afirma[ii este corect?
a). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat numai pe baza investiga[iilor
de tip calitativ
b). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat numai pe baza investiga[iilor
de tip cantitativ
c). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat pe baza studiilor documentare
i a studiilor de teren calitative i cantitative
5. Care din urmtoarele obiective ale unei cercetri motiva[ionale se refer la
deprinderile de cumprare?
a). Fidelitatea fa[ de mrfurile de o anumit marc
b). Inten[ia de cumprare a unei anumite mrfi
c). Modul de asociere a produselor n cumprare
d). Atitudinea fa[ de produsele noi
6. Testele proiective reprezint a). Tehnici c). Total
b). Metode d). Selectiv
a pie[ei ce e) antreneaz
f). Nu antreneaz
sunt: g). Asocieri de imagini
h). Asocieri de cuvinte
de cercetare
subiec[ii cu ajutorul unor instrumente cum
63
BIZPRO-Moldova
63
Politica promo[ional este, n esen[, un ansamblu de ac[iuni menite s faciliteze
comunicarea ntreprinderiii cu exponen[ii mediului su extern.
CAPITOLUL IV
CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S
NE MENINEM PE PIA?
OBIECTIVE
a Convingerea antreprenorilor veni[i la curs c promovarea produsului/ serviciului
reprezint un instrument strict necesar pentru lansarea i dezvoltarea firmei, c
trebuie s investeasc n ac[iuni promo[ionale nc de la nceputul afacerii, n
mod constant, i nu atunci cnd devine evident intrarea n faza de declin.
"N-am nevoie de reclam, eu mi vnd marfa oricum! Deseori, agen[ii publicitari
care ncearc s ob[in o comand de la vreo firm, n special din businessul mic, se
lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu las loc pentru replici.Cei ce
fac parte din categoria "n-am nevoie (i nu este exclus ca formatorii s i aib pe unii
drept cursan[i), n virtutea pozi[iei bune pe care o ocup pe pia[ la un moment dat, nu
se gndesc i la un eventual regres, considernd c vor putea face fa[ concuren[ei
numai prin "vocea produslui/ serviciului pe care l ofer. De aceea, cnd, n procesul
de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit c mediul concuren[ial
este n continu schimbare, c "adversarii nu stau pe loc i c pozi[ia de astzi pote fi
pierdut mine. Deci, dubla ntrebare din titlu vizeaz att lansarea, ct i men[inerea
pe pia[, cu ajutorul instrumentelor promo[ionale.
CE ESTE POLITICA PROMOIONAL?
Pia|a |int
PubIicitate
tradi|ionaI
PubIicitate prin
Internet
Promovarea
vnzriIor
For|eIe de
vnzare
UtiIizarea
mrciIor
ReIa|iiIe
pubIice
Produs Pre| Promovare Distribu|ie
CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA
n func[ie de natura i rolul lor n sistemul comunica[ional al firmei, activit[ile
promo[ionale se pot clasifica n:
- PubIicitate - variabil calitativ (publicitate prin mijloace tradi[ionale i prin Internet)
- Promovarea vnzriIor - variabill cantitativ
- ReIa|ii pubIice - implic tehnici cu ancorare psihologic, care genereaz efecte pe
termen lung
- UtiIizarea mrciIor - face apel la ansamblul semnelor ce individualizeaz un produs,
o gam, o ntreprindere etc.
MARKETING
64
BIZPRO-Moldova
64
...........................................................................................................
- ManifestriIe promo|ionaIe - variabil cantitativ i calitativ care are att efecte
imediate, ct i pe termen lung.
- For|eIe de vnzare - ansamblu de tehnici folosite n ac[iunile de: demonstrare,
argumentare, negociere, ncheiere de contracte, cu impact cantitativ i care au un im-
pact considerabil asupra formrii imaginii ntreprinderii.
Fiecare tip de ac[iuni mai susmen[ionat are la baz principiile i metodele teoriei
comunicrii i informa[iei.
n Marketing-principii i strategii, Ch. Schewe definete comunicarea ca fiind
"procesul schimbului de informa[ie (24 p.481). El propune viziunea celor apte elemente
"cheie asupra comunicrii: sursa, receptorul, mesajul, canalele de transmitere,
codificarea i decodificarea, feed-back-ul.
Dup prerea lui Schewe Sursa este ini[iatorul, promotorul comunicrii. Poate fi
reprezentat de un individ, un grup sau o organiza[ie (de ex. o agen[ie guvernamental,
un muzeu). Atrage aten[ia, ns, c, uneori, sursa este confundat cu persoana care
prezint mesajul (cu emi[torul). Astfel, sportivi, actori celebri prezint mesaje a cror
surs adevrat este Pepsi-Cola, Chrysler sau Ford. Aadar, vnztorii au nevoie de
persoane convingtoare atunci cnd comunic mesajul.
Receptorul, deci publicul, este [inta mesajului. De asemenea, el poate fi un individ, un
grup sau o organiza[ie.
Mesajul reprezint ideea care trebuie transmis de la surs la receptor. El este format -
dac e s decodificm versiunea lui Schewe, cu ajutorul claselor de semne acceptate
de modelul integrat semiotic/teoria comunicrii - att din semne lingvistice, ct i din
semne artificiale elaborate; n marketing, cele mai relevante mesaje promo[ionale includ
imorma[ii despre: numele mrcii, sponsor, trsturile distinctive ale produsului sau
serviciului oferit. Dac ntr-un mesaj obinuit cuvintele ocup ntotdeauna primul loc, n
cadrul comunicrii de marketing apar o serie de simboluri i semne ce joac, de
asemenea, un rol de prim importan[. Astfel, comunicarea kinezic (limbajul corpului),
proxemic (n cazul distan[ei fizice dintre oameni) i tactil (atingerea) transmit o cantitate
informa[ional suplimentar, mai mult sau mai pu[in subtil.
Mijloacele de transmitere a mesajului, respectiv, canalele de vehiculare a mesajului
pot fi: vocea uman, radioul, televiziunea, presa scris etc.. Schewe le clasific n:
canale personale (ex. Liderii de opinie, vnztorii etc.) i nepersonale (televiziunea,
radioul, ziarele, panourile de afiaj), constatnd c ritmul de ntreptrundere al celor
dou tipuri de canale este astzi din ce n ce mai rapid.
Codificarea i decodificarea - apar ca dou opera[iuni complementare: prima este
tratat drept procesul prin care sursa "prepar ncrctura de semne i simboluri a
mesajului, n func[ie de canalul de transmitere, cadrul de recep[ie i gradul de percepere
a destinatarului. Decodificarea, ac[iunea invers, reprezint procesul prin care receptorul
extrage esen[a din mesajul transmis.
Feed-back-ul (reac[ia de rspuns) msoar, de fapt, eficien[a comunicrii. Dac exist
feed-back, nseamn c: mesajul a fost corect transmis i corect conceput, deci,
destinatarul l-a perceput, a devenit receptor i a reac[ionat, trimi[nd un rspuns. Ultimul
element men[ionat este zgomotul (bruiajul), care poate diminua eficacitatea comunicrii.
65
BIZPRO-Moldova
65
PRET
PubIicitatea
Publicitatea reprezint acel ansamblu de ac[iuni care au ca scop prezentarea
unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc, firm, personalitate sau eveniment,
de ctre orice sus[intor (pltitor identificat). Ea este un instrument menit s informeze
publicul despre activitatea ntreprinderii i s declaneze reac[ia de cumprare (sub
form de feed-back).
Func|iiIe pubIicit|ii:
- de comunicare, de informare, de transmitere de informaJii
- funcJia economic - n dependen[ de modul de alctuire a mesajului, publicitatea
poate distrage aten[ia de la pre[, iar pe de alt parte poate sensibiliza consumatorul n
materie de pre[uri, stimulnd astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care
influen[eaz n cel mai direct mod luarea deciziei de cumprare.
- funcJia social - influen[eaz din ce n ce mai mult i n mediul autohton, att indivizii,
ct i institu[iile sociale. Publicitatea faciliteaz rspndirea ideilor noi, este o "porta-
voce a progresului tiin[ifico-tehnic
- funcJia politic - are capacitatea de a educa, de a propune i impune modele, de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influen[
- funcJia persuasiv - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltnd, pe toate
meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop
- funcJia cultural - mesajele publicitare bine formulate i din punct de vedere artistic
dezvolt sim[ul estetic.
FormeIe pubIicit|ii:
In func[ie de obiectul pe care l promoveaz, publicitatea poate fi:
a de produs/ serviciu
a de marc
a institu[ional
FORMELE ACTIVITII PROMOIONALE
Mesaj de
rspuns
(feed-back)
Receptor
Decodi-
ficare
Mesaj
CanaI
Codificare Surs
.=?JHE
FAHJKH>=JHE
Mesaj de
rspuns
(feed-back)
Receptor
Decodi-
ficare
Mesaj
CanaI
Codificare Surs Receptor
Decodi-
ficare
Mesaj
CanaI
Codificare Surs
.=?JHE
FAHJKH>=JHE
CircuituI
comunica|ionaI
MARKETING
66
BIZPRO-Moldova
66
Tehnici i canaIe pubIicitare:
- Presa - respectiv, publicatiile periodice (ziare, reviste)
- Radioul
- Televiziunea
- Cinematograful
- Panoul publicitar, afiul (folosite n cazul utilizrii tehnicilor de publicitate
exterioar)
- Tiprituri, cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare,
scrisori personale - instrumente ale publicittii directe.
Recomandm instructorilor s sublinieze faptul c pubIicitatea gratuit este o form
de promovare necositisitoare i eficient, la ndemna micului ntreprinztor, ce ar trebui
pe deplin exploatat.
Promovarea vnzriIor
A aprut i n contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe
care a lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. ("Dac vei cumpra dou produse, vei
primi unul gratuit). Este vorba despre una din formele de promovare a vnzrilor care
ctig din ce n ce mai mult teren. Ca rspuns la ntrebarea "Ce reprezint promovarea
vnzrilor? se poate spune c este: un ansamblu de tehnici de stimulare, de
impulsionare i cretere a vnzrii de bunuri i servicii.
Forme de promovare a vnzriIor
1. Reducerile de preJ - mai ales de srbtori
2. Vnzrile grupate , adic vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un
pre[ total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat.
3. Concursurile publicitare - la fiecare trg organizat la Complexul Expozi[ional
"Moldexpo, spre exemplu, se organizeaz concursuri, tombole
4. Publicitatea la locul vnzrii - reprezint un ansamblu de tehnici de semnalare
pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru a anun[a o ofert
promo[ional.
5. Merchandisingul - se axeaz pe crearea celor mai bune condi[ii de vnzare. (Vom
reveni la aceast tehnic n capitolul urmtor)
6. Cadourile promoJionale - reprezint prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoe etc.)
sau servicii suplimentare.
ReIa|iiIe pubIice
Aceast form de promovare implic o activitate consecvent desfurat de ctre
ntreprindere, care se materializeaz n men[inerea unor contacte permanente cu diferite
categorii de public, cu persoane care de[in influen[ la difverse nivele, cu mass-media.
Ele se grupeaz n trei categorii:
- Tehnici de primire - se refer la crearea condi[iilor pentru organizarea i desfurarea
unor manifestri
- Tehnici folosite n relaJiile cu mass media - vizeaz ntre[inerea de rela[ii cordiale
cu organele ce reprezint mijloace de comunicare n mas, precum i transmiterea prin
Canale
67
BIZPRO-Moldova
67
intermediul acestora, n modul i la momentul oportun, a unui flux informa[ional con-
stant ctre public. (Comunicate de pres, interviuri, conferin[e de pres etc). Se
urmrete men[inerea unui climat exterior favorabil ntreprinderii.
- Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheaz
aniversrile de firm, inaugurarea unui obiectiv economic etc.
ManifestriIe promo|ionaIe
- participarea la trguri i expoziJii
- sponsorizarea - sponsorizarea beneficiaz i n [ara noastr de un cadru legislativ
adecvat care vizeaz reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite
sume n favoarea unor activit[i non-profit.
For|eIe de vnzare
Sunt considerate una din prghiile cele mai eficiente n desfurarea dialogului dintre
firm i agen[ii pie[ei. For[ele de vnzare sunt reprezentate de persoane cu abilit[i
comunica[ionale evidente, care, stimulate n mod corespunztor, pot aduce beneficii
considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, nceheiere de contracte, vnzare.
M
A
R
K
E
T
I
N
G
6
8
B
I
Z
P
R
O
-
M
o
l
d
o
v
a
6
8
AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE N MAS
MEDIA
AVANTAJE
DEZAVANTAJE OBSERVAII
T
e
l
e
v
i
z
i
u
n
e
- acoperire na[ional
- vizualizarea produsului i
demonstra[ii
- valorizarea produsului
- reac[ie psihologic favorabil
a consumatorilor
- influen[ important asupra
for[elor de vnzare i distribu[ie
- posibilit[i de ac[iune la nivel
regional (Televiziuni locale)
- marketing direct eficace
- ac[iuni de sponsoring
- slab activitate socio-
demografic
- audien[ perman. mai mult
la persoanele n vrst
inactive
- dificultate de a ob[ine
plasamente bune n grila de
programe
- perisabilitate rapid a
mesajului
- costuri ridicate
- mijloc de for[, de
notorietate, potrivit cu
activitatea de mas, n ciuda
costului ridicat
- puternic selectivitate socio-
demografic
- efect psihologic favorabil
- vitez i flexibilitate
- penetrare rapid n cmine
- costuri relativ reduse
- mijloc dinamic i incitativ
- selectivitate geografic a
radiourilor locale
- produc[ie rapid a mesajului
R
a
d
i
o
- neadaptabil unei ac[iuni de
lung durat
- mijloc pu[in explicativ,
restrictiv n materie de
argumentri
- implic mari cheltuieli
- neselectiv socio-
demografic
- proces dificil de producere
a mesajului
- mijloc reactiv, putnd fi
utilizat local sau na[ional
pentru sus[inerea unui
eveniment sau re[ele
6
9
B
I
Z
P
R
O
-
M
o
l
d
o
v
a
6
9
MEDIA
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
OBSERVAII
P
r
e
s
a
s
c
r
i
s
Ziare
-puternic selectivitate geografic
- posibilitatea unei argumentri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea "crerii
evenimentelor
- grad de acceptabilitate ridicat
Reviste
-puternic selectivitate geografic
- posibilitatea unei argumentri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea "crerii
evenimentelor
- grad de acceptabilitate ridicat
- durat scurt de via[ a
mesajului
- slab vizualizare
- slab calitate a
reproducerii
- cvadricromie de slab
calitate
- mijloc reactiv, putnd fi
utilizat
local sau na[ional pentru
sus[inerea unui eveniment
sau re[ele
C
U
M

S

D
E
V
E
N
I
M

C
U
N
O
S
C
U
I

S

N
E

M
E
N
I
N
E
M

P
E

P
I
A
- risc de calitate joas a

reproducerii
- costuri ridicate de
confec[ionare i amplasare
P
a
n
o
t
a
j
u
l
s
t
r
a
d
a
l
-Vizualizare n culori a mesajului
- Frecven[ ridicat de contact
- Grad de acceptabilitate ridicat
- mijloc eficace n cadrul
campanielor de anvergur
M
A
R
K
E
T
I
N
G
7
0
B
I
Z
P
R
O
-
M
o
l
d
o
v
a
7
0
MEDIA
AVANTAJE
DEZAVANTAJE OBSERVAII
A
F
I
- vizualizare n culori a
mesajului
- bun calitate a reproducerii
- puternic selectivitate
geografic
- frecven[ ridicat
- neadaptabil unei ac[iuni de
lung durat
- mijloc pu[in explicativ,
restrictiv n materie de
argumentri
- implic mari cheltuieli
- neselectiv socio-
demografic
- proces dificil de producere
a mesajului
- mijloc excelent pentru o
lansare cu concept simplu
- puternic selectivitate
geografic
- vizualizare n culori i
demonstra[ii
- valorizarea mesajului,
micare
- Impact puternic al
memorizrii
- Mediu foarte selectiv la
audien[a tnr urban i,
mai ales, de capital
C
i
n
e
m
a
- mijloc lent
- imposibilitatea stpnirii
programrii
- mijloc de comunicare
foarte scump
- sezonalitatea frecventrii
cinematografelor
- adesea condi[ii proaste de
proiec[ie
- mijloc cu o puternic
valorizare, ideal pentru
atingerea segmentului-[int
71
BIZPRO-Moldova
71
politic
promo[ional
publicitate
promovarea
vnzrilor
rela[ii publice
utilizarea mrcilor
manifestri
promo[ionale
for[e de vnzare
emi[tor, surs
receptor
mesaj
feed-back
zgomot sponsorizare
CUVINTE - CHEIE
Indicatori
1. Care din urmtoarele tipuri de ac[iuni sunt forme de promovare a
vnzrilor?
a). Reducerile de pre[
b). Participarea la trguri i expozi[ii
c). Sponsorizarea
d). Concursurile i tombolele
e). Tehnicile de primire
f). Cadourile promo[ionale
2. Care ar fi, la nivel de firm, diferen[a dintre publicitate i rela[iile publice?
3. Care sunt func[iile publicit[ii? Indica[i un obiectiv imediat i un obiectiv de
durat n comunicarea promo[ional realizat de un mic productor de mrfuri de
uz casnic
4. De regul, au semnifica[ia de cadou publicitar:
a). Pliantul i prospectul
b). Catalogul de prestigiu
c). Agendele i calendarele
d). Brourile
e). Agendele i prospectele
5. Alege[i din lista de mai jos canalul publicitar care prezint urmtoarele
dezavantaje: selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costuri
mari de difuzare a programelor publicitare:
a). Radioul
b). Publicitatea exterioar
c). Brourile, agendele
d). Televiziunea
e). Cinematograful
6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gndi[i-v care ar fi cele mai
oportune modalit[i de promovare i de ce?
MARKETING
72
BIZPRO-Moldova
72
CAPITOLUL V
ARTA VNZRII
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?
De ce "Arta Vnzrii i nu "Tehnici de vnzare? Se tie c arta, necesit neaprat
talent, aptitudini speciale care nu sunt la ndemna oricrui individ. Aceasta s nsemne
c nu po[i vinde dac nu ai talent? i n acest caz e suficient talentul? Iat cteva
ntrebri pe care i le poate pune oricine citete genericul acestui capitol. Autorii au
optat pentru cuvntul art pentru a atrage aten[ia c nu oricine poate face vnzri
eficiente, c, pe lng stpnirea unor strategii, tactici i tehnici specifice, este nevoie
i de acel "ceva n plus care face dintr-un simplu colportor de informa[ie despre marf
un instrument de convingere.
Vnztorul devine un actor a crui scen este magazinul, toneta, chiocul sau,
n cazul agen[ilor de teren, acel spa[iu nefamiliar (i de fiecare dat altul) la care
trebuie s se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai
mare i revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal i
nonverbal - esen[a mesajului. Din pcate ns, n businessul mic din Republica Moldova
majoritatea ntreprinztorilor sunt nevoi[i s fie i patroni i vnztori. In cazul afacerilor
de familie este mai simplu, pentru c poate fi ales acel membru care dispune de abilit[i
de comunicare relevante, la care se pot aduga i cunotin[ele necesare privind
vnzrile. Dar dac nu exist aceast posibilitate, iar posesorul de capital nu rspunde
cerin[elor, este preferabil angajarea de personal corespunztor (un lucrtor sau mai
mul[i, n func[ie de buget, de obiectivele i de anvergura afacerii) chiar dac, n aparen[,
deseori implicarea cuiva "din afar apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent
dac e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficienJa se bazeaz pe
competenJ.
Pornind de la premisa c vnztorul este o persoan care de obicei ac[ioneaz
singur, dar n deplin concordan[ cu interesele firmei i c factorul uman este for[a
motrice a unui feed-back eficient n materie de vnzri, ncepem acest ultim capitol al
ghidului cu cteva informa[ii referitoare la recrutarea i managementul personalului.
OBIECTIVE
a Familiarizarea audien[ilor cu strategiile, tacticile i tehnicile de vnzare, fcndu-
se uz de no[iunile de marketing prezentate n capitolele anterioare
a Convingerea cursan[ilor c ac[iunile ce formeaz ansamblul procesului de vnzare
nu trebuie fcute la ntmplare, ci n baza unui plan bine determinat
a Stimularea abilit[ilor de negociere
a Relevarea importan[ei pe care o are alegerea unei echipei de vnzri dup criterii
specifice i prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul
autohton
a Crearea deprinderilor de formulare corect a recomandrilor, n baza reclama[iilor
clientelei
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL
I CUM S-L ORGANIZM ?
73
BIZPRO-Moldova
73
Determinarea necesit|iIor
Fiecare ntreprinztor tie (sau ar trebui s tie) foarte exact de ce tip de vnztor
are nevoie, n func[ie de specificul afacerii. Patru criterii de baz sunt luate n considerare,
de regul, atunci cnd se alctuiete fia de post:
1. Ce urmeaz a se vinde? - Exist diferen[e foarte mari n modalit[ile de abordare a
clientelei i, totodat, de negociere, n func[ie de tipul de produs. Nu este totuna s
vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, mbrcminte sau produse
alimentare pentru publicul larg.
2. Gradul de autonomie care i se acord vnztorului, n funcJie de obiceiurile, de
cultura ntreprinderii (unele firme acord foarte mult autonomie, dndu-i angajatului
posibilitatea s-i manifeste la maximum spiritul de ini[iativ, altele planific totul pn
n cele mai mici amnunte, limitndu-l).
3. Echipa n care angajatul se va ncadra - gradul de compatibilitate al noului membru
cu grupul deja format este un element esen[ial pentru men[inerea i, implicit, ridicarea
nivelului de eficien[.
4. Perspectivele de avansare - ntreprinderea poate angaja un candidat n func[ia de
vnztor fr perspective de evolu[ie, dar poate avea n vedere i dezvoltarea acestuia,
experien[a dobndit n acest post servindu-i att lui ct i firmei, pe viitor.
5. Aptitudinile de vnztor eficient - Intrunirea acelor condi[ii strict necesare pentru
atragerea i convingerea clientului de a cumpra anume de la firma noastr nu nu de la
concuren[i.
CaIit|iIe unui bun vnztor
PIEE
Competen| i
experien|
Cunoaterea tehnicilor de negociere, a
caracteristicilor de produs, a pie[elor specifice etc.
Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul i de a
vorbi la momentul oportun, spirit de echip
Aptitudini de
comunicare
CaIit|i moraIe
Onestitate, seriozitate, rbdare, tenacitate,
entuziasm, discre[ie
CaIit|i psihoIogice
Incredere n sine, capacitate de convingere, spirit de
ini[iativ, sim[ul responsabilit[ii, capacitate de adaptare
CaIit|i fizice Aspect plcut, ngrijit, sntate bun, energie
CaIit|i inteIectuaIe
Educa[ie, capacitate de analiz i sintez, gndire
logic, intui[ie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bun
Caracteristici Denumirea caIit|ii
ARTA VNZRII
MARKETING
74
BIZPRO-Moldova
74
Cutarea candidaturiIor
Surse interne - Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. In cadrul lui se poate
afla tocmai persoana pe care o cutm, dar care, lucrnd pe o alt func[ie, nu a avut
cum s-i manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vnzri. Un avantaj demn
de luat n considerare l constituie faptul c persoana este deja cunoscut conducerii
ntreprinderii. Desigur, ea trebuie testat ns, n aceleai condi[ii ca pentru un candidat
extern.
Surse externe - Acestea sunt multiple i se concretizeaz n: anun[uri de pres,
oficii specializate n plasarea for[ei de munc (private sau de stat), site-uri Internet
(deja func[ioneaz trei site-uri unde ntreprinztorii moldoveni i pot plasa anun[urile),
asocia[ii profesionale, colegii specializate, institu[ii de nv[mnt superior, rela[ii ale
ntreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandri) etc..
Anuntul de pres reprezint cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor n Re-
publica Moldova. Drept urmare, considerm oportun s schi[m cteva linii directoare
pentru alctuirea unui anun[, ntruct, nu numai ofertantul are dreptul la alegere, ci i
poten[ialul candidat. Or, dac mesajul nostru nu are o rezonan[ atractiv, exist riscul
de a fi preferat o firm concurent. Aadar, pentru a fi eficace, anun[ul trebuie s
cuprind:
- o prezentare rapid i incitant a ntreprinderii, a domeniului de activitate i a postului
(denumirea exact a func[iei, statutul n cadrul ntreprinderii, sectorul de vnzare,
referiri la modul de remunerare, perspective de avansare n carier)
- o descriere pe scurt a principalelor calitti pe care trebuie s le ntruneasc potentialul
candidat la postul respectiv (nivel de educa[ie, experien[, aptitudini speciale, vrst,
eventual permis de conducere etc.).
PreseIec|ia
Preselec[ia este strict necesar pentru eliminarea candidaturilor mai pu[in interesante
i const din: analiza CV-urilor, a formularelor speciale (dac este cazul) i a
scrisorilor de motivare . (Ar fi bine ca ntreprinztorii autohtoni s nu neglijeze - aa
cum se ntmpl adesea - rolul acestor "scrisori care explic de ce candidatul vrea s
ob[in postul n cauz. Modul cum este alctuit mesajul (att la nivel de form ct i de
con[inut) poate fi un element ajuttor n ceea ce privete conturarea personalitat[ii
candidatului; totodat poate servi drept instrument de control al datelor nscrise n CV.
Rezultatele la proba eliminatorie se dau n baza unei grile de concurs alctuite din
criterii stabilite de ctre conducerea firmei (i, cnd aceasta i poate permite, de ctre
un psiholog cu experien[ n recrutarea personalului).
SeIec|ia
Aceast etap este, de fapt, "proba de foc pentru un viitor agent de vnzri.
Pentru c aa numitul "interviu l pune n situa[ia de a trebui s-i "vnd , n primul
rnd, propria for[ de munc. De ct de convingtor va ti s-i pun n valoare calit[ile,
depinde ctigarea postului, sau pierderea lui. De regul, candidatul apare n fa[a unei
comisii formate din membri ai echipei de conducere a ntreprinderii. Aceasta l supune
unui "tir de ntrebricare, aparent, pot de multe ori s nu aib legtur direct cu
angajarea. Ar fi de dorit ca i n plan autohton s se fac mai des apel la teste psihologice,
probe tehnice, studii de caz. Acestea nu fac dect s releve mai bine personalitatea
solicitantului, dnd, totodat, o mai mare claritate n vederea departajrii candida[ilor.
75
BIZPRO-Moldova
75
Perioada de prob
Chiar dac este vorba despre o firm la nceput de drum, care a selectat un singur
agent de vnzri i chiar dac acesta pare att de convenabil nct apare teama de a
nu-l pierde, este bine de ncheiat un contract pentru o perioad de prob de pn la trei
luni (nu un contract pe o perioad nedeterminat) pentru a-l verifica pe noul angajat n
procesul muncii, pentru a vedea cum se adapteaz la cerin[ele firmei i cum reprezint
interesele acesteia. Exist defecte care, orict de riguros ar fi fost concursul, nu ies la
iveal dect dup o anumit perioad de timp. Pe de alt parte i agentul de vnzri
are posibilitatea de a vedea dac ntreprinderea se achit de obliga[iile asumate i
dac, n general, atmosfera din interiorul firmei i este convenabil sau nu.
Integrarea agentuIui de vnzri n ntreprindere
a Incheierea contractuIui de angajare - implicit, convenirea modalit[ilor de plat
i a salariului de func[ie.
a Crearea premiseIor pentru acomodare - conducerea firmei trebuie s-i rezerve
o marj de rbdare potrivit cu gradul de experien[ al angajatului. Este necesar o
prezentare detaliat a ntreprinderii, a echipei din care persoana va face parte, a
segmentelor [int de clientel, a regulamentului de ordine interioar.
a Determinarea sectoareIor de vnzare - Aceasta se va face n func[ie de aria de
acoperire a agentului de vnzri (magazin, tonet, chioc, deplasare pe teren).
StimuIarea vnztoruIui
Intreprinztorul trebuie s aleag pentru stimularea vnztorului, modalit[ile cele mai
adecvate personalit[ii acestuia. Iat cteva din cele mai des folosite intrumente cu
caracter stimulativ:
- remunerarea fix - n condi[iile mediului turbulent existent n Republica Moldova, este
de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agen[ii de teren), la care
se pot aduga sau nu cote procentuale, n func[ie de vnzri.
- remunerarea pe baz de comision - propor[ional cu rezultatele ob[inute
- primele de vnzare - prima se acord atunci cnd vnztorul a atins un obiectiv spe-
cific trasat de conducerea ntreprinderii, de tipul: atragerii de noi clien[i, atingerii unei
anumite cifre de afaceri etc. Prima poate fi fix sau variabil de la caz la caz.
- alte modalitti de remunerare - avantaje n natur, plata transportului, cazare etc.
- conditiile de munc - pentru a atinge cote ridicate de eficien[, vnztorul trebuie s
beneficieze de condi[ii de lucru care s-i faciliteze reuita, care s nu-l fac s "bat
pasul pe loc. Un echipament de magazin sau de teren adecvat i un set de materiale
promo[ionale relevante i vor facilita contactul cu clientela.
- recunoaterea calittii muncii - felicitri verbale sau scrise, recompense, promovri
EvaIuarea muncii vnztoruIui
Procedurile de control, respectiv de evaluare, au mai multe obiective:
- evaluarea rezultatelor i a calit[ii muncii
- atribuirea de prime, recompense i promovri
- calcularea elementelor de remunerare
- trasarea unor noi directive pentru echipa de vnzare (vnztor)
- evaluarea noilor necesit[i ale agen[ilor de vnzri (noile tehnologii i spun cuvntul)
- mbunt[irea condi[iilor de lucru
ARTA VNZRII
MARKETING
76
BIZPRO-Moldova
76
De ce trebuie s pIanificm vnzriIe?
Exist obiective generaIe - creterea volumului de vnzri, diversificarea asortimentului,
mrirea cotei de pia[ etc. i obiective particuIare - creterea vnzrilor stradale, a
celor de la trguri i expozi[ii etc.
De ce este necesar un pIan de vnzare?
Pentru stabilirea obiectivelor i configurarea celui mai oportun ansamblu strategico-
tactic.
ObiectiveIe pIanuIui de vnzare:
Abordarea pieJei (produse noi, cumprtori noi, regiuni noi)
Protejarea pieJei i stabilirea rela[iilor forte cu consumatorii, ameliorarea situa[iei pe
pia[ i creterea permanent acotei proprii de pia[.
Cutarea rezervelor pieJei (segmente noi).
Utilizarea mai eficient a potenJialului firmei i creterea rentabilit[ii vnzrilor
Lichidarea motivelor care provoac pierderi (program slab de vnzare, lipsa
consumatorilor, cheltuieli mari, nivelul profesional sczut al personalului, etc.).
PLANIFICAREA VNZRILOR
PIanificarea reprezint ceea ce trebuie reaIizat astzi (n anuI curent), n
aa feI nct s ob|inem mine (n anii viitori) rezuItateIe dorite.
ETAPELE ORGANIZRII
PROCESULUI DE VNZARE
ETAPA I ETAPA a II-a ETAPA a III-a
EIaborarea pIanuIui
de vnzare dup
pIanuI de marketing
CoIectarea i anaIiza
informa|iei despre
pia| i cIienteI
Organizarea i
educarea persona-
IuIui de vnzare
Determinarea
factoriIor principaIi
ai comer|uIui
Desfurarea
activit|ii comerciaIe
efective
ControIuI permanent
asupra procesuIui
de vnzare
77
BIZPRO-Moldova
77
Ce trebuie s Iua|i n considerare n eIaborarea pIanuIui de vnzri
1 . Care sunt for|eIe motrice n sfera comer|uIui n care activa|i?
Trebuie Iua|i n considera|ie urmtorii factori:
a reglementrile guvernamentale privind comer[ul
a punctele forte i slabe ale concuren[ilor
a beneficiile cumprtorului
a ratele de aplicare a produsului
a canalele de distribu[ie
a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri, depozite, etc.)
a distan[iile de transportare a produselor n puncte de vnzare.
2 . Mrimea i tendin|eIe pie|ei:
a mrimea total n valoare i volum a produselor/serviciilor Dumneavoastr
a rata de cretere a comer[ului n sfera n care activa[i
a cota produselor de import pe pia[.
3 . Structura segmenteIor de pia| n care activa|i:
a politiciile de vnzare ale concuren[ilor
a grupurile de clien[i (permanen[i i temporari)
a agen[i, distribuitori i eficacitatea canalelor de vnzare a mrfurilor
a pozi[ia produselor companiei
a strategii i tacticii de vnzare.
4 . Tacticii de vnzare pe fiecare segment aI pie|ei ( produsuIui):
a tactica n domeniul pre[ului
a tactica pentru produsul
a tactica de distribu[ie
a tactica de promovare a produselor.
5 . RezuItateIe vnzrii i controIuI:
a analiza factorilor interni i externi ai comer[ului.
ARTA VNZRII
MARKETING
78
BIZPRO-Moldova
78
Orice ntreprinztor, pentru a desfura ac[iuni de vnzare eficiente, este nevoit s
rspund la urmtoarele ntrebri:
1. Ce eIemente de ordin generaI trebuie Iuate n considerare?
Reglementrile guvernamentale ale comer[ului, laturile forte i slabe ale concuren[ilor,
beneficiile cumprtorului, formele de vnzare ale produsului, canalele de distribu[ie,
gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri, depozite, etc.). distan[ele de transportare
ale produselor la magazine, chiocuri, etc.
2. Care sunt caracteristiciIe esen|iaIe aIe pie|ii?
Volumul produselor (serviciilor) livrate, ritmul de cretere al comer[ului n sfera de
activitate, cota produselor de import pe pia[, dimensiunea i tendin[ele pie[ii, rata
general a profitului n ramura respectiv.
3. n ce mod s stabiIim contacte cu partenerii i cum facem schimbuI de informa|ii?
Persoanele care pot furniza informa[ii necesare, persoanele de decizie de la firmele
respective, documentele pentru desfurarea negocierilor comerciale, elaborarea
contractelor, pregtirea materialelor de reclam,etc.
4. Cum s cutm cIien|ii poten|iaIi?
Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole
precedente), determinarea tipurilor principale de clien[i, marketingul direct, mass media,
etc.
4. RezuItateIe vnzrii i controIuI activit|ii:
Analiza factorilor interni i externi ai comer[ului (cu aplicarea metodei de analiz SWOT),
analiza PORTFOLIO, analiza situa[ional etc.
ELEMENTELE DE BAZ ALE COMERULUI
CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE?
Orientarea spre cIient
Personalul Dumnevoastr trebuie s fie orientat spre buna deservire a clienJilor
n scopul crerii unei atmosfere destinse i amabile pe parcursul procesului de
vnzare.
Deservirea clien[ilor de ctre Dumneavoastr trebuie s fie mai bun dect a
concuren[ilor din dou motive:
1. Deservirea la nivel nalt este avantajul Dumeavoastr n fa[a concuren[ilor. Acest
fapt va fideliza clientela pe care o ave[i deja i va atrage clien[i noi
2. O bun deservire ofer posibilitatea de cretere a pre[ului la marf fr pierderi n
vnzare.
79
BIZPRO-Moldova
79
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL
Unde s cutm
cIien|ii noi?
De ce scade
vnzarea?
Orientarea vnzrii spre satisfacerea cerin|eIor cIienteIei presupune:
a Definirea cerin[elor pie[ei i delimitarea consumatorilor poten[iali
a Studiul comportamentului consumatorilor i a metodelor de influen[are a
acestora
a Segmentarea pie[ei i localizarea niei pe care decidem s o ocupm pentru
o perioad de lung durat
a Diferen[ierea produselor i a mesajelor noastre de reclam n raport cu
diversitatea cerin[elor i a prghiilor de vnzare.
Ce s facem ca s vindem mai muIt pe zi?
Comertul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vnzrii
pentru fiecare client:
1. Stabilirea relatiilor de ncredere dintre vnztor i client.
Procesul comercial impune n primul rnd, cercetarea nevoilor i dorin[elor
consumatorilor poten[iali. Prin urmare, trebuie s studiati necesittile si dorintele
clientilor, s determinati att motivatiile lor evidente. ct i cele ascunse. Pentru
a clarifica aceste motive formula[i un ir de ntrebri, adresa[i-le clientelei i
asculta[i cu aten[ie rspunsurile. Ele v vor ajuta s vinde[i mai bine.
2. Explicarea caracteristicilor i particularittilor produselor /serviciilor n detaliu
i pe ntelesul clientelei.
Explica[i toate caracteristicile i func[iile produselor/serviciilor Dumneavoastr
prin intermediul materialelor de reclam (prospecte, brouri, buclete, etc),
specifica[ii tehnice etc.
3. Prezentati avantajele mrfurilor.
Clientul nu cumpr produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial, el cumpr
n primul rnd avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor
4. Finalizarea convorbirilor cu clientii la momentul potrivit.
La aceast etap influen[a[i emo[iile clien[ilor ntruct ele au un rol principal n
procesul de vnzare (factorii subiectivi: amabilitate, sinceritate, etc.). Factorii
obiectivi - pre[ul cantitatea, ambalajul, eticheta etc. au pozi[ii mai slabe n
vnzare. Din aceast cauz face[i apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor
cu clien[ii.
ARTA VNZRII
MARKETING
80
BIZPRO-Moldova
80
Determinarea axei strategico-tactice
ntr-o companie mic planul de vnzare (i planul de marketing) este de obicei
pregtit de managerul - proprietar. El elaboreaz strategiile i obiectivele generale pentru
activitatea comercial. Din aceast cauz, recomandm pentru manageri ase etape
pentru elaborarea axei strategico-tactice:
1. Stabili[i obiectivele i strategiile de vnzare n conformitate cu planul de marketing
general
1. Face[i analiza pie[ei i ntreprinderii pe baz analizei situa[ionale i analizei SWOT
(a se vedea capitole precedente)
2. Studia[i nevoile i dorin[ele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de
marketing
3. Selecta[i strategia efectiv de acoperire a pie[ei pentru businessul Dumneavoastr
pe baza analizei strategiilor de distribu[ie (intensiv, selectiv i exclusiv)
4. Determina[i metodele de atragere a clien[ilor la firma pe care o conduce[i (reclama,
marketing direct ,etc.).
TacticiiIe de vnzare se eIaboreaz pe baza
mixuIui de marketing (marketing - mix):
PoIitica de
promovare
1. Elaborarea
reclamei eficiente.
2. Stimilarea vnzrii
prin diferite metode.
3. Formarea PR-lui
pozitiv, etc.
PoIitica de
pIasare (distribu|ie)
1. Perfec[ionarea
canalelor de
distribu[ie.
2. Stabilirea
logisticii.
3. Dirijarea efectiv
a agen[ilor, etc.
PoIitica de
pre|
1. Flexibilitatea
permanent a
pre[urilor.
2. Diferen[ierea pre-
[urilor i rabaturilor.
3. Optimizarea pre-
[urilor pe pia[, etc.
PoIitica de
produs
1. Creterea
permanent a
calit[ii.
2. Protejarea mrcii
i formarea imaginii.
3. Prestarea servici-
ilor postvnzare, etc.
Ce elemente de baz trebuie luate n considerare la elaborarea tacticii?
Tactica pentru produs: rspunde[i la ntrebrile urmtoare:
1. Linia de producere satisface obiectivele de vnzare n particular i de marketing
n general?
2. Exist o legtur eficient ntre managerii i vnztorii firmei?
3. Ce produsele e bine s vindem pe pia[ din partea firmei?
4. Procesele de vnzare [in cont de intercorelarea dintre costuri, cerere i criteriile
de competivitate?
Tactica pentru pre|. rspunde[i la ntrebrile urmtoare:
1. Pre[urile cresc sau scad pe pia[?
81
BIZPRO-Moldova
81
2. Exist sau nu exist flexibilitatea pre[urilor?
3. Cum s stabilim pre[urile i rabaturile?
4. Care sunt pre[urile sezoniere?
Tactica pentru distribu[ie: rspunde[i la ntrebrile urmtoare:
1. Ce canalele de distribu[ie vor fi folosite?
2. Exist logistic optim sau nu?
3. Ce termeni comerciali vor fi aplica[i?
4. Exist schimb de informa[ie efectiv ntre firm i distribuitori?
Tactica pentru promovare: rspunde[i la ntrebrile urmtoare:
1. Ct de eficiente sunt activit[ile de reclam?
2. Care sunt factorii ce determin deciziile cu privire la stimularea vnzrii?
3. Cum trebuie s utilizm tehnicile de vnzare direct?
4. Compania este proactiv n rela[iile cu publicul (PR)?
Merchandisingul este o cercetare a dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor i
serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor. Activitatea
de merchandising este o parte a activit[ii de marketing care ac[ioneaz asupra
consumatorilor, n sensul promovrii vnzrii i utilizrii anumitor produse i servicii.
Prin intermediul merchandisingului produsele i serviciile sunt puse n valoare prin variate
ac[iuni menite s eviden[ieze condi[iile de pre[, de livrare, de plat a produselor i
serviciilor.
Prin urmare, esen[a merchandisingului are patru caracteristici de baz:
1. Merchandisingul este arta vnzrii, n primul rnd la magazin, n procesul de
cumprare al mrfurilor i serviciilor
2. Merchandisingul are scopul de a influien[a a supra consumatorului care se afl la
locul de vnzare
3. Merchandisingul este complexul de msuri pentru promovarea i stimularea vnzrii
mrfurilor, mrcii, ambalajului n spa[iul comercial
4. Merchandisingul presupune elementele urmtoare:
utilarea efectiv a locului de vnzare, instalarea mrfurilor n magazin n mod
corect, amenajarea locului de vnzare n diferite culori pentru crearea unei ambian[e
plcute.
Consumatorii vor fi satisfcu|i n magazin dac Ii se ofer:
Marfa potrivit, n calittile potrivite, la timpul potrivit, la pretul potrivit, printr-un apel
corespunztor.
ARTA VNZRII
CE ESTE MERCHANDISINGUL?
MARKETING
82
BIZPRO-Moldova
82
Repere didactice
Cum se stabiIete reIa|ia vnztor-cIient?
n centrul procesului de vnzare se afl cumprtorul. To[i cumprtorii din [ar
au anumite nevoi i dorin[e. Ei sunt diferi[i de la o pia[ la alta. Indeferent de natura lor,
to[i cumprtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu, dup
cum pute[i vedea n tabelul de mai jos:
RELAIA VNZTOR-CLIENT
- Cutarea clien[ilor
- Convingerea clien[ilor
- Prezentarea avantajelor mrfurilor i
serviciilor
- Satisfacerea necesit[ilor clientelei
- Stabilirea rela[iilor permanente cu clien[ii
CIient Vnztor
- Are nevoie
- Vrea s-i satisfac cerin[ele prin
cumprare
- Cumpr mrfuri i servicii
- i satisface cerin[ele proprii
- Caut rela[ii permanente cu vnztorii
n orice situa[ie de marketing, este important n[elegerea necesit[ilor
cumprtorilor i modul pe care obinuiesc s-l foloseasc pentru alegerea unui produs.
Cele mai multe elemente de planului de vnzare sunt proiectate pentru a influen[a
cumprtorul s aleag un produs al firmei, i nu al concuren[ei. Pentru antreprenorii
din businessul mic recomandm cinci pai esen[iali pentru procesul de vnzare:
1 Evalua[i clientul i determina[i tipul lui (dominant, sceptic, dependent, direct)
2 Atrage[i aten[ia i ctiga[i ncrederea clientului prin intermediul instrumentelor de
comunicare (amabilitate, sinceritate, punerea ntrebrilor deschise, atmosfera plcut,
etc.).
3 Coordona[i activitatea Dumneavoastr cu procesul de vnzare (face[i n primul rnd
reclama firmei i produselor i mai apoi prezenta[i mrfurile i serviciile).
4 Argumenta[i mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client n corela[ie
cu interesele lui i nevoile ascunse.
5 Finaliza[i convorbirea la momentul potrivit i stabili[i contacte permanente cu clientul.
MetodeIe eficiente de atragere a cIien|iIor:
- Pregti|i anun|uri de recIam. Plasa[i aceste anun[uri n magazin, la aviziere de
reclam, la coloane, etc. i folosi[i presa local (aproximativ 4 sau 6 informa[ii scurte).
- Face|i prezentri de mrfuri (servicii) In diverse locuri de vnzare i la expozi[ii, la
trguri etc. Demonstra[i posibilit[ile i avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastr
pentru cumprtorii poten[iali.
83
BIZPRO-Moldova
83
PROCESUL DE VNZARE I RECLAMAIILE
- StimuIa|i cumprtorii care au atras n magazinuI Dumneavoastr circa 10
cIien|ii noi (folosi[i n acest scop rabaturi, cadouri, cupoane, tombole etc.).
- FoIosi|i marketinguI direct (pota direct, telefonul, faxul, Internetul, vnzarea ,din
u n u) Eficien[a vnzrilor prin pot depinde de eficacitatea sistemului potal i
colectarea corespunztoare a produselor livrate; n marketingul local, vnzrile prin
telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar i la nivel de afaceri, atunci cnd
persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid i identificate uor cu ajutorul cr[ilor
de telefon. Vnzarea din u n u este limitat de personalul firmei i produselor
livrate. De obicei, vnzarea din u n u este efectiv la mrfuri de uz casnic, la
cosmetic, etc.
- Sponsoriza|i concursuri sportive, manifestri cuIturaIe etc. Firma care
sposorizeaz trebuie s ia n considera[ie, spre exemplu, popularitatea sportului
respectiv, importan[a ac[iunii culturale etc.
Reclama[iile nu sunt obstacole pentru executarea tranzac[iilor. Ele exprim interesul
partenerului fa[ de oferta Dumneavoastr i caracterizeaz punctele slabe n
argumentarea firmei pe parcursul procesului de vnzare. Utiliza[i reclama[iile pentru
atragerea clien[ilor!
ARTA VNZRII
Studia|i cIien|ii proprii!
O companie i ncepe activitatea prin cutarea cIien|iIor proprii. Aceasta
este o prim surs poten|iaI de extindere a afaceriIor. O importan|
deosebit are procesuI de determinare a trsturiIor tipice, caracteristice
cIien|iIor firmei.
ReguIa 20 : 80
Multe companii vor descoperi c 20% din clien[ii lor sunt responsabili pentru 80% din
volumul total al vnzrilor. Aceste 20% din clien[i sunt, de regul, clien[ii permanen[i.
Din aceast cauz este necesar crearea unei fie speciale pentru fiecare client
permanent.

i nu uita|i
MARKETING
84
BIZPRO-Moldova
84
- Arta vnzrii
- Aptitudini de
comunicare
- Anun[ de pres
- Scrisoare de motivare
- Agent de vnzri
- Perioad de prob
- Planificarea vnzrilor
- Vnzri efective
- Orientare spre client
- Tactici de vnzare
- Merchandising
CUVINTE - CHEIE
Indicatori
Cum apreciaz cumpratorii compania i produsele Dumneavoastr?
Care sunt punctele forte i slabe ale mrfurilor/servicilor Dumneavoastr?
Exist o legtur eficient ntre marketing i produs?
Ar trebuie s se renun[e la unele produse, sau s se adaoge altele noi, ar trebui
modificate unele produse?
Activit[ile legate de produc[ie se bazeaz ferm pe costuri, cerere i criterii de
competivitate?
Analiza[i atuurile i slbiciunile ce apar n procesul de vnzare a produselor
Dumneavoastr, dup exemplul dn tabel.
Cu s-a marcat felul cum ne vedem noi, respectiv clien[ii notri,
Cu s-a marcat felul n care ne vede concuren[a respectiv clien[ii acesteia.
85
BIZPRO-Moldova
85
1. AdscIi|ei, VirgiI - Tehnici comerciale moderne. Marketingul spa[iilor de vnzare.
Bucureti, Editura Uranus, 2000.
2. AssaeI, Henry - Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Moskva, IN-
FRA-M, 1999
3. BIan, Carmen - Cercetri de marketing: con[inutul, rolul, tipologia i procesul
cercetrii de marketing. Bucureti, Editura ASE.,2000
4. Beckman, M; Kurtiz, D. - Le marketing. Quebec, 1984
5. BeIostecinic, Grigore - Concuren[. Marketing. Competitivitate. Chiinu, ASEM,
1999
6. Brnz, AureI; Ni|, Constantin; Luca AIexandru - Marketing industrial. Braov,
Editura Ecran Magazin, 1999
7. Ctoiu, Iacob; Teodorescu, NicoIae - Comportamentul consumatorului: o abordare
instrumental. Bucureti, Ed. Marketer, 1992
8. FIorescu, Constantin - Marketing - Bucureti, Ed. Marketer, 1992
9. Goddard, AngeIa - Limbajul publicit[ii - Iai, Polirom, 2002
10. KotIer, PhiIip - Managementul marketingului. Bucureti, Ed. Teora, 1997
11. ManoIe, Victor; Stoian, MireIa; Doroban|u Horia - Marketing, Bucureti, Editura
ASE, 2001
12. Marin, Dinu - Economie contemporan: ce este tranzi[ia? Bucureti, Ed. Economic,
2000
13. Marketing i pubIicitate n afacerea independent. Ghid practic pentru market-
ing i publicitate cu buget redus. Bucureti, Marketer, 1993
14. Morar, Robert - Sisteme de protec[ie a consumatorilor - Bucureti, Lumina Lex,
2000
15. Moteanu, Tatiana - Concuren[a: Ghidul afacerilor performante. Bucureti, Ed.
Economica, 1999
BIBLIOGRAFIE
Toate titlurile mai jos men[ionate figureaz n fondul documentar al
Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiinu. De
asemenea, majoritatea pot fi gsite att la librriile i tonetele de
carte din capital, precum i n cele din alte localit[i ale republicii.
BIBLIOGRAFIE
MARKETING
86
BIZPRO-Moldova
86
16. Ni|, Constantin; Popescu Marius - Dic[ionar de marketing i de afaceri. Bucureti,
Ed. Economica, 1999
17. OIteanu, VaIeric - Marketingul serviciilor: teorie i practic. Bucureti, Uranus,
2000
18. "MoIdova 21": strategia na|ionaI pentru dezvoItare durabiI. Chiinu, 2000
19. Orzan, Gheaorghe - Sisteme informatice de marketing - Bucureti, Uranus, 2001
20. Petrescu, Marius - Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice.
Bucureti, Ed. tehnic, 1999
21. Pop, NicoIae, AI - Marketing. Bucureti, Ed. Didactic i pedagogic, 1994
22. Prutianu, tefan; Anastasiei Bogdan - Cercetarea de marketing. Iai, Polirom,
2002
23. Prutianu, tefan; Munteanu CorneIiu; CaIuschi Cezar - Inteligen[a Marketing
Plus. Iai, Polirom, 1998
24. Purcrea Ana - Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Bucureti, Ed. Expert, 1999
25. Sasu Constantin; Andrie, Radu - Comunicarea integrat de marketing.
Gheorghieni, SC.F. Internat. S.R.L., 2000
26. Sasu Constantin - Marketing interna[ional, Iai, Editura Polirom, 2001
27. Zai|, Adriana - Elemente de marketing direct. Bucureti, Ed. Economic, 2000
28. ZigIar Zig - Arta Vnzrii. Bucureti, Ed. Amalteia, 2002
87
BIZPRO-Moldova
87
Studiul de caz i-a ctigat pe parcursul ctorva decenii, statutul de procedur
clasic de aplicare a cunotintelor n procesul economico-didactic. Ponderea unor
situatii concrete prezentate n ntreaga lume n cadrul orelor practice de marketing a
devenit cu mult mai mare dect cea a dezbaterii, a testelor cu i fr variante. Prin
urmare, n ghidul de fat s-a considerat oportun a se insera cteva repere privind
procedura de analiz a "cazurilor, avnd ca premis metodologia propus de
marketologii canadieni Beckman, Kurtiz i Boone.
"Cazul const din prezentarea unei situa[ii sau a unui eveniment care presupune o
alegere. In general, o astfel de prezentare nu se limiteaz numai la faptele n sine ci
furnizeaz, de asemenea, anumite informa[ii suplimentare la care decidentul, aflat
ntr-o situa[ie real, ar trebui s aib acces.
Studiul de caz l antreneaz pe micul ntreprinztor aflat la nceput de drum n luarea
deciziilor. l ajut s capete siguran[a necesar posturii de decident. Astfel, a rezolva
un caz nseamn a aborda o problem asemntoare cu cele ntlnite n mod frecvent
n realitate, n activitatea unei firme.
Din anumite puncte de vedere, aceast metod didactic are un grad de dificultate mai
ridicat n raport cu altele. Pentru c formatorul nu trebuie s prezinte pur i simplu
exemple pe care s le integreze ntr-un cadru dinainte stabilit ci, mai degrab, s-i
asume dificila misiune de a cluzi discipolul, de a-l stimula s rezolve probleme diferite,
de a-l ajuta s-i formeze capacitatea de a face fa[ unor situa[ii noi. Cursantul, poate
i el ntmpina greut[i, de la bun nceput. Dar, n ciuda acestora, studiul de caz prezint
avantaje:
a permite antreprenorului s se implice n situa[ii apropiate de realitate
a l oblig s fac apel att la cunotin[e, ct i la intui[ie.
Prin urmare, acest procedeu reprezint o ac[iune intelectual complex, care rezult
dintr-o analiz metodic i sistematic. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O dat lejer,
fr eforturi, pentru a se face o impresie general asupra situa[iei, iar a doua oar mai
atent, pentru a asimila n mod ct mai complex posibil situa[ia prezentat, sub multiplele
ei aspecte.
EtapeIe soIu|ionrii cazuIui
Ansamblul de ac[iuni ce duce la solu[ionarea unui caz cuprinde ase etape.
1. Rezumarea principalelor elemente
2. Determinarea problemei (problemelor).
3. Analiza
4. Concluziile
5. Determinarea problemei (problemelor)
6. Analiza
1. Rezumarea principaIeIor eIemente
Exist dou modalit[i pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz.. Este bine,
pentru nceput, a se utiliza cea dinti, pn cnd decidentul va cpta o anumit
exerien[. ulterior, ce-a dea doa metod, mai succint, dar care necesit un anumit
antrenament, va putea fi utilizat fr dificult[i.
ANEXE
REZOLVAREA CAZULU DE MARKETNG
MARKETING
88
BIZPRO-Moldova
88
b). Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care s descrie compania i
factorii care vizeaz n mod direct problema de rezolvat
2. Determinarea probIemei
Trebuie s se discearn i s se exprime clar problema de rezolvat. Aceasta poate
s nsemne:
a reformularea principalelor elemente ale cazului, n baza studiului primit
a mentionarea anumitor momente-cheie subliniate n sala de curs de ctre instructor
a sau, dac problema nu a fost formulat n mod explicit - determinarea acesteia de
ctre discipol
3. AnaIiza
a). Este vorba de etapa cea mai important a solu[ionrii unui caz. Cursantul va trebui
s fac o analiz detaliat, demonstrnd buna fundamentare a concluziilor sale. Aceast
analiz trebuie s fie n concordan[ cu informa[ia oferit i, implicit, cu principalele
dificult[i pe care decidentul le ntmpin n rezolvarea cazului.
b). In aceast analiz va trebui s se [in cont att de avantajele ct i de dezavantajele
care condi[ioneaz decizia. Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre
solu[ionare, s se prezinte cel pu[in dou puncte de vedere diferite.
c). Pe lng faptul c trebuie s fie fondat pe faptele prezentate, argumentarea trebuie,
n plus, s fie logic i s decurg dintr-un ra[ionament just.
d). Se recomand efectuarea unei schi[e n scris.
e). Este strict necesar ca analiza s fie obiectiv i deci, n msura posibilit[ilor, lipsit
de sentimente. Aceasta nu nseamn c solu[iile decidentului vor fi "aprate fr
entuziasm. Profunzimea analizei const n alternarea elementelor principale cu cele
secundare i n probarea fiecrui enun[, la momentul oportun, cu ajutorul datelor sau a
ra[ionamentului logic.
4. ConcIuziiIe
In expunerea concluziilor se va relua, pe scurt, fiecare element al argumentrii. (Nu
este sufiecient s se scrie ntr-un raport: "argumentele invocate demonstreaz c...)
5. RecomandriIe
Decidentul enun[ n mod schematic, dup o analiz amnun[it a tuturor posibilit[ilor,
msurile ce se impun a fi luate, n vederea solu[ionrii problemei.
6. Punerea n practic
Aceast ultim etap cuprinde descrierea pe scurt a modului n care pot fi puse n
practic, n cadrul unei ntreprinderi concrete, recomandrile fcute de ctre cursant.
1. Este de prisos strdania de a enumera elementele n ordinea
prezentrii
2. Ele trebuie regrupate logic, conform urmtoarelor categorii:
De re|inut:
a). relevarea i clasarea logic a principalelor elemente prezentate
a natura ntreprinderii
a principalele produse
a concuren[a
a pie[ele
a canalele de distribu[ie
a strategiile de pre[
a structura serviciilor de vnzri
a politicile de gestionare a personalului
a de vnzare
etc.
89
BIZPRO-Moldova
89
1. Acord privind promovarea poIiticii concordate n domeniuI standardizrii,
metroIogiei i certificrii din 13.03.1992 (Publicat n edi[ia oficial "Tratate
interna[ionale, 1999, volumul 16, pag.70).
2. Acord ntre GuvernuI RepubIicii MoIdova i GuvernuI Federa|iei Ruse privind
coIaborarea n domeniuI standardizrii, metroIogiei i certificrii din 27.05.1993
( Publicat n edi[ia oficial "Tratate interna[ionale, 1999, volumul 21, pag.77)
3. Acord cu privire Ia nfptuirea IucrriIor coordonate de certificare ntre ComitetuI
Federa|iei Ruse pentru Standardizare, MetroIogie i Certificare i DepartamentuI
Standarde, MetroIogie i Supraveghere Tehnic aI RepubIicii MoIdova din
12.01.1995 (Publicat n edi[ia oficial "Tratate interna[ionale, 1999, volumul 21,
pag.182).
4. Acord ntre DepartamentuI Standarde, MetroIogie i Supraveghere Tehnic aI
RepubIicii MoIdova (MOLDOVASTANDARD) i ComitetuI Federa|iei Ruse pentru
Standardizare, MetroIogie i Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor Ia
schimbuI reciproc i difuzarea documenteIor normative din 05.07.1995.
5. Conven|ie asupra prescrip|iei extensive n materie de vnzare-cumprare
interna|ionaI de mrfuri din 14.06.74 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.22-23 din
12.03.1998).
6. DecretuI PreedinteIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia uneIe msuri supIimentare
de protec|ie sociaI a popuIa|iei RepubIicii n condi|iiIe IiberaIizrii pre|uriIor
Nr.2 din 17.01.92.
7. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova despre aprobarea ReguIamentuIui cu
privire Ia sistarea fabricarii si (sau) comerciaIizrii (executrii, prestrii) produseIor
(proceseIor, serviciiIor) nestandardizate, de caIitate inferioar, retragerea din
circuIa|ie a produseIor faIsificate si nimicirea produseIor (proceseIor, serviciiIor)
ce prezint pericoI pentru via|a si sntatea consumatoriIor i pentru mediuI
ambiant Nr.1300 din 31.12.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. 5-6 din 21.01.1999).
8. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova despre aprobarea ReguIamentuIui
cu privire Ia recep|ionarea mrfuriIor conformit|ii si caIittii n RepubIica
MoIdova Nr.1068 din 20.10.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.137-138 din
27.10.2000).
9. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia func|iiIe de baz i structura
DepartamentuIui de Stat pentru Standarde, MetroIogie si Supraveghere Tehnic
Nr.640 din 29.09.92 (Monitor Oficial nr.9/284, 1992).
10. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia efectuarea certificrii
produc|iei n RepubIica MoIdova Nr.414 din 13.06.94 (Monitor nr.7 din 30.07.1994).
11. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia msuriIe de coordonare i
regIementare ctre Stat a pre|uriIor (tarifeIor) Nr.547 din 04.08.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.53-54 din 28.09.1995).
12. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia reevaIuarea mrfuriIor de
Iarg consum i produc|iei n Iegtur cu IiberaIizarea pre|uriIor nr.727 din 27.12.91
ANEXE
Lista actelor normative ce vizeaz activitatea de
MARKETNG
MARKETING
90
BIZPRO-Moldova
90
13. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia moduI de regIementare a
pre|uriIor (tarifeIor) Ia produc|ia ntreprinderiIor monopoIiste Nr.99 din 26.02.93
(Monitor nr.2 din 28.02.1993).
14. Hotrrea ParIamentuIui RepubIicii MoIdova pentru aderarea RepubIicii MoIdova
Ia "Conven|ia cu privire Ia prescrip|ia extinctiv n materie de vinzare-cumprare
interna|ionaI de marfuri", cu modificriIe incIuse prin "ProtocoIuI privind
modificarea Conven|iei cu privire Ia prescrip|ia extinctiv n materie de vnzare-
cumprare interna|ionaI de mrfuri". (Publicat n edi[ia oficial "Tratate
interna[ionale,1999, volumul 13, pag.118 Nr.1214-XIII din 25.06.97 Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.48 din 24.07.1997).
15. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia aprobarea "ReguIiIor de
func|ionare a re|eIei de comer| ambuIant" i a "ReguIiIor de comer| n pie|eIe din
RepubIica MoIdova" Nr.517 din 18.09.96 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73
din 07.11.1996).
16. Hotrrea GuvernuIui RepubIicii MoIdova cu privire Ia uneIe msuri ce |in de
aderarea RepubIicii MoIdova Ia Organiza|ia MondiaI a Comer|uIui i coordonarea
poIiticii comer|uIui exterior aI StatuIui Nr.45 din 16.01.98 (Monitorul Oficial).
17. InspectoratuI FiscaI de Stat Instruc|iune cu privire Ia re|inerea impozituIui pe
venit Ia sursa de pIat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-8/
10 din 10.01.2002).
18. InspectoratuI FiscaI de Stat Instruc|iune cu privire Ia moduI de caIcuIare i achitare
a impozituIui pe venit de ctre persoaneIe ce practic activitate de antreprenoriat
din 29.01.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.21-24/72 din 27.02.2001).
19. MinisteruI Finan|eIor Instruc|iune privind moduI de ridicare a mijIoaceIor bneti
n numerar, incIusiv n vaIut strin, care se afI n seifuI casei pItitoruIui sau
ntr-o ncpere izoIat a acestei case precum i n re|eaua Iui comerciaI i moduI
de urmrire a sumeIor debitoare aIe pItitoruIui din 27.11.2000 (Monitorul Oficial al
R.Moldova nr.157-159/427 din 21.12.2000).
20. MinisteruI de Finan|e Instruc|iuni cu privire Ia moduI de caIcuIare i pIat a Taxei
pe VaIoarea Adugat Nr.10 din 10.03.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.29-30/7
din 01.06.1995).
21. InspectoratuI FiscaI de Stat Instruc|iune cu privire Ia re|inerea impozituIui pe
venit Ia sursa de pIat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-
8/10 din 10.01.2002).
22. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia comer|uI interior Nr.749-XIII din 23.02.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05.1996 cu modificri din 2001).
23. Legea RepubIicii MoIdova Legea regIementrii de stat a activit|ii comerciaIe
externe Nr.1031-XIV din 08.06.2000. (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.119-120/838
din 21.09.2000 ).
24. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia msuriIe antidumping, compensatorii i
de saIvgardare Nr. 820-XIV din 17.02.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-
7/13 din 18.01.2001).
25. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia asocia|iiIe obteti Nr.837 din 17.05.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.6/54 din 23.01.1997).
91
BIZPRO-Moldova
91
26. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia Camera de Comer| i Industrie Nr.393-
XIV din 13.05.99
27. Legea RepubIicii MoIdova CoduI vamaI aI RepubIicii MoIdova Nr.1149-XIV din
20.07.2000 (MonitoruI OficiaI aI R.MoIdova nr.73-77/343 din 15.07.1999. Not: n
Codul vamal sintagma "Departamentul Controlului Vamal se nlocuiete cu sintagma
"Departamentul Vamal conform Legii nr.596-XV din 01.11.2001).
28. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia coduI fiscaI Nr.1163-XIII din 24.04.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18.09.1997 Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.160-162/1201 din 23.12.2000. Not: Codul fiscal (tilul I,II,III,IV,VI) a fost republicat n
Monitorul Oficial nr.102-103 din 23.08.2001 art.814 pag.2).
29. Legea RepubIicii MoIdova a ContabiIit|ii Nr.426-XIII din 04.04.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.31/318 din 23.05. 1996).
30. Legea RepubIicii MoIdova, Iegea coopera|iei de consum Nr.1252-XIV din
28.09.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.154-156/1156 din 14.12.2000 ).
31. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia fiIantropie i sponsorizare Nr.521-XIII din
07.07.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.47/562 din 24.08.1995. )
32. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia franchising Nr.1335-XIII din 01.10.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.82-83/669 din 11.12.1997).
33. Legea RepubIicii MoIdova privind Iicen|ierea unor genuri de activitate Nr.451-XV
din 30.07.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001).
34. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia patenta de ntreprinztor Nr.93-XIV din
15.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73/485 din 06.08.1998).
35. Legea RepubIicii MoIdova, cu privire Ia protec|ia concuren|ei Nr.1103-XIV din
36. Legea RepubIicii MoIdova privind protec|ia consumatoriIor Nr.1453-XII din 25.05.93
(Monitorul Oficial al R. Moldova nr.10/281 din 30.10.1993).
37. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia pubIicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97 (
Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997).
38. Legea RepubIicii MoIdova Legea serviciuIui n organeIe vamaIe Nr.1150-XIV din
39. Legea RepubIicii MoIdova cu privire Ia standardizare Nr.590-XIII din 22.09.95
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.11-12/116 din 22.02.1996).
40. DepartamentuI RepubIicii MoIdova Legea cu privire Ia comer|uI interior Nr.749-
XIII din 23.02.96 .
41. MinisteruI Finan|eIor ReguIamentuI cu privire Ia apIicarea taxei pe vaIoarea
adugat din 01.11.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-74/241 din
23.06.2000).
42. MinisteruI de Finan|e ReguIament cu privire Ia moduI de expIoatare a maineIor
de cas i controI cu memorie fiscaI din 24.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.109-110/209 din 10.12.1998).
43. ProtocoI ntre DepartamentuI Standarde, MetroIogie i Supraveghere Tehnic aI
RepubIicii MoIdova i InstitutuI Turc pentru Standarde din 13.04.1993 (Publicat
in editia oficiala "Tratate internationale, 1999, volumul 21, pag.361).
ANEXE
MARKETING
92
BIZPRO-Moldova
92
NOTES

Marketingma

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketingma

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

Criterii Variante de ntrebri

- risc de calitate joas a

S-ar putea să vă placă și