1.

Rolul i importana activitii de distribuie al produselor alimentare

1.1 Conceptul de distribuie Pentru a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie - o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene. n teoria i practica economic, se utilizeaz n mod frecvent mai multe noiuni pentru a descrie activitatea desfurat n aceast sfer, printre care se nscriu: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor.1 Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxima Deciziile legate de politica de distribuie a ntreprinderii constituie decizii importante ale procesului de management. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziillor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii. Selectarea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing avute n vedere n cadrul politicii de distribuie. Ca urmare, distribuia poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul organizaiei Distribuia se refer, deci, la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator a produselor.

Florescu, C. Marketing, Ed. Independena economic, - , 1997, pag. 248

Pentru nelegerea mai amnunit a conceptului de distribuie profesorul american Bert Rosenbloom, scoate n eviden existena a ase fluxuri ntre producie ca punct de plecare i consum ca punct final, respectiv :2 Fluxul negocierilor ( al tranzaciilor de pia ) ; Fluxul transferurilor titlului de proprietate ; Fluxul activitilor promoionale ; Fluxul informaional ( al informaiilor care circul n ambelesensuri productor - utilizator i viceversa ) ; Fluxul produsului ( de plasare fizic a mrfii ce face obiectul distribuiei ) ; Fluxul decontrilor ;

Fluxul negocierilor se refer la ansamblul tratativelor ce se deruleaz ntre partenerii actului de schimb, fie ei productori intermediari sau utilizatori finali pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformrilor tehnice i economice pe care acesta le va suferi, precum i a responsabilitilor celor implicai in procesul de distribuie. Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete ansamblul de acte ce permite trecerea succesiv a titlului de proprietate de la un partener la altul, o dat cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n actul de schimb devin i proprietari ai marfii. Fluxul promoional include ansamblul mesajelor i informaiilor destinate pieei i cumprtorilor poteniali, mesaje care nsoesc fluxul produsului. Avnd ca punct de pornire productorul, fluxul promoional se mbogaete pe parcurs cu mesajele transmise n aval de ctre distribuitori. Fluxul informaional nsumeaz activitile de transmitere a tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la productor la consumator ( informaii referitoare la produs ), ct i pe circuitul invers de la consumator la productor ( informaii referitoare la modul n care produsul satisface ateptrile consumatorului ). n cadrul acestui flux nu toi intermediarii sunt implicai.

Kotler, Ph. Managemntul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag 619

Fluxul produsului se refer la deplasarea fizic a acestuia de la productor la consumatorul final. Acest flux poate s evolueze nu neaprat paralel cu celelalte; problema care se pune ine de minimizarea costului total al transportului, a duratei transportului, punndu-se, de fiecare dat, accent pe rut ape care o parcurge produsul. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasari i pli, nelegerile privind termenele de plat, condiiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizat n tranzacii i instrumentele de plat folosite. Optimizarea acestor fluxuri contribuie la mbuntirea relaiilor dintre participanii la procesul distribuiei, la o mai bun satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului i pn la nceperea utilizrii acestuia de ctre cumpratorul final, la creterea eficienei economice a activitii de distribuie.

1.2 Rolul distribuiei Rolul distribuiei const n a apropia i a ajusta oferta i cererea pentru ca fiecare dintre parteneri s obin un avantaj, ntruct ea ncheie activitatea unui productor i asigur resursele bneti pentru reluarea activitii economice acestuia (prin vnzarea produsului). Exist unii care arat c rolul distribuiei const n :3 Realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor; Deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al produselor ; Asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, contribuind la regularizarea micrii produselor i atenuarea oscilaiilor sezoniere.

Kotler, Ph. Managemntul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag 619

Creterea rolului distribuiei n economia contemporan este determinat, de creterea i diversificarea ofertei precum i de exigenele crescnde ale consumatorilor n ceea ce privete calitatea i operativitatea obinerii produselor sau serviciilor solicitate.4 De luat n considerare este i faptul, c n realizarea legturii dintre productor i consumator, distribuia nu se limiteaz la rolul unui intermediar pasiv : deopotriv, ea ii asum rolul de exponent al preocuprilor acestora, informnd i influennd att pe productor ct i pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum. Din punct de vedere economic i social rolul este n continu cretere, pe masura dezvoltrii societii, a progresului economic i social n mod general. n rile dezvoltate i care dein o structur de producie complex, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i ii apropie mai mult de o treime din preul final al mrfurilor, iar la anumite mrfuri aceast proporie poate depai chiar jumtate din preul de desfacere, atrgndu-se astfel atenia c vnzarea mrfurilor a devenit mai problematic chiar dect producerea lor. Ca mijloc de legtur ntre producie i consum, distribuia se nscrie cu un rol esenial n dinamica societii contemporane.Acest rol are o importan pe deplin comparabil cu cea a produciei; nu lipsesc cazurile, cnd distribuia mrfurilor este chiar mai dificil de realizat dect producerea acestora.Prin poziia intermediar ce o ocup, distribuia nu este doar o consecin a gradului de dezvoltare a produciei i consumului de bunuri i servicii, ci i revine i rolul de factor accelerator n viaa societii. 1.3 Funciile distribuiei Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din ciclul prezent. Activitatea de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale, definite de Philip Kotler:5

4 5

Maxim, E. Gherasim, T. Marketing, editura Economic, - , 2000, pag. 430 Kotler, Ph. Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 936

Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului ; Elaborarea i transmiterea mesajelor, a tehnicilor promoionale ; Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb ; Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor acestora ; Finanarea stocurilor necesare schimbului ; Facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie ; Transferul de proprietate de la productor la beneficiar, respectiv consumatorilor ; Transportul, depozitarea i conservarea mrfurilor pe ntregul circuit al

distribuitorului ; Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie . Unele dintre funciile enumerate permit punerea la punct a tranzaciei, altele ajut la efectuarea acesteia. Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite, ci doar cine este cel care le ndeplinete. Prin urmare, firmele trebuie s recunoasc faptul c pentru ndeplinirea funciilor sunt necesare resurse mai mari sau mici i c cele mai bune rezultate se obin prin specializare. Dac productorul se va hotar s ndeplineasc el aceste funcii, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preurile. Iar cnd o parte din aceste funcii sunt ndeplinite de intermediar (persoana fizic sau juridic ce intervine ntre producator i consumator i care poate fi angrosist sau detailist), costurile i preurile productorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activiti. Realizarea funciilor distribuiei trebuie privit sistemic, cu luarea n considerare a influenelor reciproce care apar ntre diferite activiti i funcii. Numai n acest mod pot fi proiectate cele mai eficiente sisteme de distribuie i pot funciona eficient firmele specializate n acest domeniu.6

Maxim, E. Gherasim, T. Marketing, editura Economic, - , 2000, pag. 431

1.4Locul distibuiei n mixul de marketing Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii, n general, dar i pentru fiecare ntreprindere n parte. Ca i component a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile ntreprinderii (deopotriv strategice i tactice), n diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee etc. Cercul opiunilor, sfera combinaiilor posibile sunt destul de largi, astfel nct, i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. Ea se delimiteaz nsa n dou domenii eseniale :7 a) stabilirea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale ; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

1.5 Canalele de distributie 1.5.1 Caracteristicile canalelor de distribuie Un canal de distribuie se poate caracteriza prin trei dimensiuni fundamentale i anume lungime, lime i profunzime. Lungimea unui canal de distribuie nu se refer la distanele dintre elementele constitutive ci la numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
7

Kotler, Ph. Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 963

consummator.Din aceast perspectiv se pot defini canale de distribuie directe (fr verigi intermediare) sau canale de distribuie cu intermediari. Limea canalului este dat de numrul companiilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei verigi din componena canalului de distribuie. Acest caracteristic depinde n cea mai mare msur de volumul de produse care urmeaz a fi vehiculate la un moment dat prin canalul de distribuie. Profunzimea canalului de distribuie indic gradul de apropiere a verigilor canalului de consumatorul final. Cu ct veriga final a canalului de distribuie se afl mai aproape de locul n care se gsete consumatorul final cu att canalul de distribuie este mai profund. n sfrit, din ce n ce mai mult, distana geografic dintre productor i consumator devine tot mai mare, odat cu globalizarea comerului. n mod tradiional, productorii au cea puternic pia n apropierea lor. Un asemenea lucru, n condiiile dinamismului economico social actual, devine din ce n ce mai rar. n condiiile creterii dispersiei geografice a consumatorilor, distribuia devine tot mai important n cadrul strategiei de marketing.

1.5.2 Funciile canalului de distribuie Principala funcie a unui canal de distribuie este de a asigura o legtur ntre producie i consum.Canalul de distribuie consacr trecerea proprietii asupra produsului de la productor la consumator.Membrii canalului de distribuie indeplinesc urmtoarele funciicheie : 8
8

Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia, n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse. Promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert. Contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului. Negocierea incheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera proprietatea produsului. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor

Kotler, Ph. Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 963

Finanarea obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului. Asumarea riscului asumarea riscului de a ndeplini activitatea n cadrul canalului de distribuie.

Primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei; ultimele trei ajut la efectuarea acesteia. Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie indeplinite ci, mai degrab, cine este cel care le ndeplinete. Productorul poate elimina sau nlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distribuie, dar nu poate elimina funciile.Cnd anumii membri ai canalului sunt eliminai, funciile lor vor fi preluate de ali membri.Firmele trebuie s recunoasc faptul c pentru ndeplinirea funciilor sunt necesare resurse mai mari sau mai mici i c cele mai bune rezultate se obin prin specializare. Dac productorul se va hotr s ndeplineasc el aceste funcii, atunci i costurile vor fi mai mari, concomitent cu preurile. n acelai timp, cand o parte din aceste funcii sunt ndeplinite de intermediari, costurile i preurile productorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitii. 1.6 Distribuia fizic Pe pieele din ce n ce mai globalizate din ziua de azi, vnzarea unui produ s este uneori mai uoar dect distribuirea fizic a acestuia ctre clieni. Firmele trebuie s decid asupra celor mai bune modaliti de depozitare, manipulare i transport a produselor lor, astfel nct acestea s fie disponibile consumatorilor ntr-o varietate acceptabil, la timpul i la locul potrivit. Eficiena logisticii va avea un impact semnificativ att asupra satisfaciei clientului, ca i asupra costurilor firmei. Un sistem defectuos de distribuie poate distruge un efort corespunztor de marketing.9

1.6.1 Coninutul distribuiei fizice O prim definire a logisticii aparine unei asociaii de profil din Statele Unite (The Council of Logistics Management). n 1976 aceasta considera logistica ansamblul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor ctre consumator. Limitele
9

Kotler, Ph. - Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 988

acestei definiii sunt evidente coninutul logisticii era redus la doar una din feetele actualului concept, anume la distribuia fizic. Dup 1980 logistica s-a bucurat de o atenie sporit, fapt demonstrat de apariia departamentelor de logistic n cadrul firmelor, alturi de compartimentele de marketing. In contextul activitii de marketing, distribuia fizic are ca obiect de activitate micarea fizic i transferul bunurilor n interiorul i ntre canalele de distribuie, crendu-se astfel utiliti de loc, de timp i de posesiune. Rezult, c ntre deciziile referitoare la canalele de distribuie i cele viznd distribuia fizic exist un grad foarte ridicat de intreptrundere. n viziunea conceptului de marketing, principalul obiectiv al distribuiei fizice l reprezint asigurarea serviciilor de natur logistic n conformitate cu cerinele consumatorilor sau utilizatorilor. Una din trsturile conceptului de logistic, care constituie cea mai mare atracie a sa, i n acelai timp, cel mai mare obstacol n adoptarea sa generalizat este c impune integrarea unor activiti care, tradiional, au aparinut unor funcii economice diferite. Astfel, n multe firme, responsabilitile pentru stocuri, pe de-o parte, i transporturi, pe de alta, pot fi atribuite funciei de producie, respectiv celei de distribuie, iar deciziile asupra unora se adopt adesea fr a ine seama de cealalt.

1.6.2 Obiectivele sistemului logistic Pentru proiectarea unui sistem logistic punctul de plecare l reprezint studierea nevoilor de servire a clienilor. Acetia pot solicita anumite servicii de distribuie din partea furnizorilor : procesare rapid a comenzilor, rapiditate n livrare, sortarea i etichetarea mrfii, informaii despre stadiul n care se afl procesarea comenzii, precum i posibilitatea de a refuza sau de a nlocui produsele defecte. Multe firme consider pe obiectivul principal al activitii de logistic este de a oferi cele mai bune servicii clienilor l a un cost ct mai redus, ns pn n prezent nici un sistem logistic nu poate maximiza serviciile oferite clienilor n acelai timp cu minimizarea costurilor de distribuie.

Prin urmare obiectivul principal al sistemului logistic trebuie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.10 Conducerea firmei trebuie s cerceteze iniial importana serviciilor de distribuie pentru clienii firmei i apoi s stabileasc nivelul corespunztor de servicii care va fi oferit ulterior fiecrui segment. n mod clar, fiecare firm va dori, s ofere produse clienilor cel puin la nivelul competitorilor ei. Astfel obiectivul unei companii trebuie s fie maximizarea profiturilor i nu a vnzrilor. Exist dou categorii de firme n acest sens, prima categorie este cea care ofer mai puine servicii dect cele ale concurenilor, i percep un pre mai redus, iar ce-a de-a doua categorie este reprezentat de firmele care ofer servicii mai mari la preuri mai mari pentru a-i putea acoperi costurile mai ridicate.

10

Kotler, Ph. Principiile Marketingului, ediia a III-a, New Jersey, 1998, pag. 989