Managementul marketingului n turism servicii

Sunt numeroase definiii ale marketingului, care exprim n opinia

noastr aceleai preocupri satisfacerea nevoilor clientului, ns care n
abordarea practic a domeniului pun pe primul loc elemente diferite; din
multitudinea acestora, patru ni s-au prut mai relevante i mai adaptate
contextului. Iat care sunt acestea:
1. Marketingul nseamn s te informezi asupra nevoilor
clientelei, s modelezi produsul astfel nct s corespund ct
mai mult acestor nevoi, s convingi clientul s satisfac aceste
nevoi i, n final, s te asiguri c produsul este uor accesibil
atunci cnd clientul vrea s l cumpere. Gerry Draper,
manager la British Airways
2. n mod fundamental, marketingul caut mai nti o cerere,
ulterior crend un produs sau furniznd un serviciu astfel nct
s satisfac aceasta cerere. Vnzarea n schimb urmeaz calea
invers, crend un produs sau serviciu pe care ncearc ulterior
s l vnd. Principalul n marketing este de a stabili o fidelitate
solid a clientelei, astfel nct consumatorul s nu cumpere
doar o singur dat. Melvyn Grene
3. Sensul veritabil al marketingului este de a fi atent la cererea
pieei i de a satisface aceast cerere pentru a obine un profit.
Superioritatea n marketing decurge deci din a fi mai atent
dect concurena la schimbrile pieei. Anderson & Lembke,
directorii unei agenii de publicitate suedeze
4. Marketingul este ntr-att de important nct nu poate exista ca
funciune separat ntr-o ntreprindere, pe acelai loc cu
administraia sau cu resursele umane. Marketingul cere un
lucru separat i un grup de activiti distincte. El reprezint
Managementul marketingului n turism servicii
dimensiunea centrala a ntreprinderii, este munca ntregii
organizaii vzuta sub unghiul rezultatului final, adic din
punctul de vedere al clientului. Iat de ce toate departamentele
unei firme ar trebui s se simt rspunztoare de marketing.
Thomas F. Powers, Introduction to management in the
hospitality industry
Aa cum ai constatat, din anumite puncte de vedere, acestea sunt
mai mult concepii de marketing dect definiii, i aceasta deoarece
marketingul are mai mult aplicaie practic dect dimensiune teoretic.
Sintetiznd, marketingul este o atitudine absolut fa de orice afacere,
nglobnd permanent fluxul continuu al schimbrilor de pe pieele deja
existente cu cutarea de noi debuee, adaptnd amenajrile i serviciile
oferite de hotel noilor piee/clieni, i, totodat, ncercnd s
cucereasc/atrag aceste noi piee.


8.1 Ce presupune managementul marketingului

Ciclul continuu al marketingului pleac de la cutarea de informaii,
continu cu:



analiza complex a concurenei (analiza SWOT),
analiza produsului propriu,
concretizndu-se spre final n politica de marketing (nglobnd toate cele
patru componente ale sale: politica de pre, de produs, de promovare i de
plasament/distribuie) i se termin cu:
procesul de vnzare (direct, la telefon sau prin coresponden
clasic sau electronic); acest ultim proces genereaz ns noi
cutri care, dup cum am vzut, stau la baza acestui ciclu.
Marketingul cere o analiz atent a surselor de venit existate sau
poteniale. Cum vnzarea cere acelai tip de efort intelectual i material, o
parte din cheltuielile necesare procesului de vnzare pot fi economisite prin
utilizarea procesului de marketing.
Management n Turism Servicii
Dar pieele i n consecin debueele se schimb n permanen,
drept urmare este din ce n ce mai necesar redefinirea lor continu. De aici
rezid poate greeala unora dintre firmele de turism. Spre exemplu, unele
firme din domeniul hotelier consider c hotelurile i restaurantele sunt
construite pentru un segment bine definit din pia i, deoarece la nceput au
n general mult succes, nu ntreprind nici o tentativ de a le redefini rolul pe
pia sau de a cuta noi clieni. Una dintre motivaiile comportamentului lor
const n faptul c, odat ce imobilul este construit, nu este foarte uor s se
modifice produsul n funcie de schimbrile pieei, avnd n vedere c acesta
este n principal constituit din camere, la aceasta adugndu-se i reticena
oamenilor de a schimba ceea ce odinioar mergea bine.
Practica a dovedit c produsul hotelier poate fi ns modificat n
cteva moduri:
rennoind decoraiunile;
organiznd sptmni sau luni tematice;
schimbnd uniformele personalului;
variind meniurile din restaurante;
reealonnd tarifele;
imprimnd i distribuind noi materiale publicitare;
mbuntind constant prestaiile hoteliere.
Decizia aparine managerilor fiecrei organizaii din cadrul industriei
ospitalitii i este n concordan cu informaiile oferite de pia i n mod
special cu segmentul int de clientel vizat.


8.2 Redefinirea pieelor i a locului unei firme de turism servicii

Firmele de turism au n general numeroase posibiliti de pia i
surse de venit diferite. Aceasta ar trebui s conduc la evitarea situaiilor de
vnzare la extrem
1
, n primul rnd prin determinarea punctelor tari i a celor
slabe ale produsului propriu (n funcie de obiectivele dorite), urmat de
analiza produselor concurente. Aceasta deoarece, luate individual, propriile

1
Selling an inch wide and a mile deep
Managementul marketingului n turism servicii
prestaii nu sunt relevante, ele putnd fi mbuntite doar prin compararea
cu acelea ale concurenilor.
Pentru a analiza situaia existenta, doua lucruri sunt ntr-adevr
necesare. Primul este sintetizarea informaiilor despre firm, sectorul su de
activitate, dotrile sale, rata de ocupare i preul mediu. Pentru industria
hoteliera ultimii doi sunt cei mai des ntlnii indicatori.
Rata de ocupare se calculeaz ca raport ntre numrul total de
camere vndute i numrul total de camere disponibile ntr-o anumita
perioada (zi, lun, trimestru, semestru, an), fiind exprimat de obicei
procentual.
Preul mediu se calculeaz ca o medie ponderat a tuturor preurilor
practicate de hotel ntr-o anumit perioad pentru anumite segmente
2
.
n al doilea rnd, este necesar ntocmirea atent i cu obiectivitate
a anumitor studii cu informaii despre concuren i situaia general de pe
piaa turistic i chiar de pe cea economic. Adesea aceste informaii se
afla deja la dispoziia celor de la departamentul de marketing, dar cteodat
cutarea lor necesit timp. Aceste informaii sunt aceleai n cazul studierii
oportunitii deschiderii unui nou hotel sau a mbuntirii exploatrii unuia
deja existent, doar interpretarea lor fiind alta. Tabloul de sintetizare a
acestora este mprit n opt mari grupe; primele se refer la sectorul de
activitate n ansamblul lui, trecndu-se ulterior la dotrile hotelului, la
concuren i la piaa definit momentan. Primele patru grupe sunt
indispensabile ntr-un studiu de marketing, ultimele patru gsin-du-i
aplicaia ndeosebi n domeniul vnzrilor.

8.2.1 Tablou de analiz a situaiei existente

Tabloul de analiz a situaiei existente cuprinde un numr de apte
module pe care le vom prezenta sintetic n cele ce urmeaz.


2
Hotelul Sofitel Bucureti calculeaz anumite preuri medii pentru fiecare din segmentele
Individual Tourism, Group Tourism, Individual Business i Group Business, prin
ponderarea acestora cu numrul de camere vndut pentru fiecare segment obinndu-se n
fiecare zi preul mediu practicat de hotel.
Management n Turism Servicii
Modulul 1: Date generale de baz

a. Colectivitatea local:
1. Tendine i previziuni demografice;
2. Profilul populaiei locale: vrsta, sex, stare civil;
3. Cluburi sportive si sociale, asociaii profesionale i politice ale
regiunii.
b. Situaia economic, industrial, comercial i a locurilor de
munc pe plan local
1. Clasificare i departajare industrial;
2. Tendine economice;
3. ntreprinderi implantate / deschise / reutilate in ultimul timp;
4. ntreprinderi nchise / retrase n ultimul timp;
5. Statisticile privind locurile de munca existente i nou create;
6. Statisticile privitoare la omaj;
7. Detalii privind marile ntreprinderi oferind locuri de munc:
- tip de activitate;
- profilul ntreprinderii;
- numr de angajai;
- tipul ntreprinderii (independent sau aparinnd unui
holding; n ultimul caz, localizarea firmei-mama i a
celorlalte filiale);
8. Statisticile privind vizitatorii firmelor i a atraciilor turistice
locale;
9. Statisticile traficului din aeroporturi;
10. Companiile aeriene i ageniile de voiaj utiliznd aeroportul;
11. Date privind traficul rutier local;
12. Statisticile privind staiile de cale ferat i traficul prin
acestea.
c. Transporturile (cu implicaii asupra situaiei prezente i a
dezvoltrilor viitoare):
1. Amplasamentul hotelului n raport cu principalele puncte de
transport;
2. Reeaua rutier local i naional;
3. Reeaua feroviar local i naional;
4. Aeroporturi locale, naionale i internaionale.

Managementul marketingului n turism servicii
d. Atracii i evenimente locale:
1. Istorie, cultur, tradiii;
2. Spectacole;
3. Proximitatea mrii / muntelui;
4. Posibilitatea practicrii de sporturi;
5. Climatul;
6. Evenimente speciale existente sau create.
e. Sectorul de activitate, care trebuie definit nc nainte de a
ncepe o activitate, altfel ducnd la cheltuirea unor sume suplimentare ce
nu i gsesc justificarea n bugetul de marketing. De obicei, sectorul de
activitate este mai cuprinztor pentru gzduire dect pentru restauraie,
putndu-se ntinde peste aria local sau chiar naional. n cazul unui
restaurant sectorul de activitate poate fi diferit n cazul prnzului sau a
cinei. La prnz el este limitat la cercul industriei i comerului local,
ntinderea maxim fiind de 10-15 minute de mers cu maina sau de
5 minute de mers pe jos, seara el se poate ntinde pn la zonele
rezideniale situate la 15 kilometri distan, condiiile de circulaie
jucnd un rol important.

Modulul 2: Dotrile firmei de turism

Dotrile firmei de turism se pot mpri n sectoare productive i
sectoare neproductive. Sursele de informaii sunt cunotinele i observaiile
personale. Informaiile privind sectoarele productive sunt:
Dimensiunea spaiilor destinate clienilor;
Numr de camere i descrierea lor (n cazul unitilor hoteliere);
Capacitatea restaurantului;
Orare de funcionare;
Produse turistice oferite;
Posibiliti de informare / rezervare despre / a serviciilor dorite;
Condiii i servicii existente;
Tarife practicate pentru fiecare sector.

Management n Turism Servicii
Modulul 3: Concurena

1. Concurena existent agenii de turism, hoteluri, sli de
conferin, restaurante, baruri:
Mrime;
Stil;
Amplasare;
Tipul activitii;
Pre;
Dotri;
Experien;
Tipul activitii (organizaie independent sau fcnd parte
dintr-un lan de agenii, hotelier etc.).
2. Concurena viitoare: se analizeaz aceleai informaii ca i cele
de mai sus, este foarte important s se viziteze regulat toi
concurenii importani pentru a se compara dotrile i serviciile
lor cu cele ale firmei n cauz.

Modulul 4: Profilul clientelei

Trebuie stabilit un profil distinct al clientelei pentru fiecare sector
aductor de venit i aceasta pe baza observaiilor i comentariilor personale,
ct i a bazelor de date/arhivelor i chestionarelor completate de clieni.
Pentru anumite sectoare, ca ageniile de turism, slile de conferin sau
barurile existente, este dificil s se stabileasc un profil anume ntr-att este
piaa de variat i compus. Profilul se poate alctui pe baza unor informaii
de felul urmtor:

Determinarea profilului clientelei
Tabelul 5
Camere Restaurant Bar
categorie de vrst
sex
plata prin cash, carte
de credit, cec
individual sau grup
locul de munc
domiciliul
mijlocul de transport
categorie de vrst

sex
plata prin cash,
carte de credit, cec

individual sau grup

categorie de vrst

sex
plata prin cash,
carte de credit, cec

individual sau grup

Managementul marketingului n turism servicii
Camere Restaurant Bar
cu care a sosit la
hotel
tipul camerei
client nou sau fidel
durata sejurului
reclamaii existente
sau nu
modul n care a fost
fcut rezervarea
locul de munc
domiciliul
mijlocul de transport cu
care a sosit la restaurant

mrimea grupului
client nou sau fidel

popularitatea meniului
reclamaii existente
sau nu
cheltuiala medie
locul de munc
domiciliul
mijlocul de transport cu
care a sosit la bar

mrimea grupului
client nou sau fidel

popularitatea buturilor
reclamaii existente
sau nu
cheltuiala medie

n cazul firmelor ai cror colaboratori sunt clieni fideli ai ageniei de
turism, restaurantului sau hotelului, trebuie procedat la colectarea periodic
de informaii despre aceast important surs de venituri.

Modulul 5: Nivelul de activitate

Aceste informaii trebuie detaliate pe sector de vnzare, pe sezon,
lun, zi, perioad a mesei. n acest scop, sunt necesare urmtoarele
informaii:
numrul de clieni/turiti care au apelat n respectivul interval
de timp la serviciile firmei;
statisticile privind rata de ocupare (numrul de clieni,
camerele vndute i venitul adus de fiecare camer n parte);
partea din cifra de afaceri realizat de restauraie i chiar de
fiecare mas n parte;
partea din vnzri realizat de slile de conferin sau de
baruri.
Scopul acestei analize este de a identifica sectoarele foarte
productive i pe cele ale cror activitate trebuie mbuntit i deci pe care
trebuie s se pun accentul n mbuntirea managementului n perioada
urmtoare analizei.


Management n Turism Servicii
Modulul 6: Personalul firmei i aptitudinile lui comerciale

nti de toate, angajaii trebuie departajai n trei categorii:
a) cei ce intr permanent n contact cu clienii,
b) cei care au doar cteva contacte cu clientela,
c) cei care nu au niciodat contact cu clienii.
Pentru primele doua grupe, trebuie sintetizate informaii referitoare
la:
vrsta;
aspect fizic;
personalitate;
aptitudini comerciale;
pregtirea profesional necesar.

Modulul 7: Informaii necesare i specifice vnzrii

1. Colectivitatea local:
a. detalii privind cluburile sportive sau sociale, asociaiile
profesionale i politice ale regiunii: nume i adresa, numele
contactului, informaii asupra programului ntrunirilor i al
agendei acestora
b. detalii referitoare la personaliti locale influente (aa-numii
creatori de opinie)
2. Industria local i locurile de munc: aceleai informaii
sintetizate i n Modulul 1, detaliate ns pe urmtoarele axe:
Nume i adres;
Numele managerului;
Numele i poziia persoanelor de influen;
Numele celui ce face rezervrile pentru colaboratori (travel
coordinator);
Numrul de vizitatori anuali i numrul de nopi petrecute de
acetia n zona local (potenialul de rezervare);
Ocaziile speciale care genereaz srbtori (aniversari, lansri
de noi produse etc.).
Managementul marketingului n turism servicii
3. Transporturi: aceleai date menionate i la Modulul 1;
4. Atracii i evenimente locale: se pot obine liste ale
evenimentelor, datelor, numelor organizatorilor i, n msura n
care este posibil, a participanilor;
5. Concurena detalii privind toate firmele concurente i o lista
cu avantajele, respectiv punctele lor slabe.
n listele de mai sus se pot identifica puncte deosebit de interesante.
Spre exemplu, la dotrile hoteliere, examinarea celor neproductive se
impune n defavoarea celor productive sau ndeajuns de productive; n
ultimul deceniu exista tendina de a maximiza numrul de puncte de
vnzare productive din cadrul unui hotel pe lng cifra de afaceri a
fiecruia.
Astfel surse de venituri suplimentare pot fi:
holurile (amenajate ca ringuri de dans),
culoarele de acces,
subsolurile (amenajate ca sli de ntlnire sau baruri),
piscina (amenajat astfel nct s poat fi acoperit cu un
planeu mobil pe care se pot organiza prezentri de moda sau
chiar miniterenuri de sport)
chiar camerele (prin produsele din minibar sau modernul sistem
PayTV).
Mai mult, pot fi puse n practic studii de maximizare a profitului
adus de spaiile care se vnd ndeajuns dar nu per total, cum ar fi de
exemplu slile de bal sau de conferine. n general, acestea sunt cerute doar
cteva zile pe sptmn i cteodat n week-end, la ocazii speciale
(srbtorile de sfrit de an, spre exemplu). n afar de seminarii de formare
profesional i de conferine tematice, n slile de conferin se pot organiza
o serie de alte evenimente, cum ar fi:
ntlniri de afaceri,
reuniuni ale cluburilor i asociaiilor profesionale,
expoziii de art,
proiecii de filme,
spectacole de teatru sau concerte,
licitaii,
turnee de ah sau de bridge,
meciuri de box sau de lupte,
Management n Turism Servicii
demonstraii culinare sau prezentri de specialiti
gastronomice,
prezentri de mod,
trguri de antichiti.
n funcie de modul n care sunt utilizate informaiile, de inteligena,
fantezia, flerul i inovaia managerilor i a echipei lor cifra vnzrilor,
respectiv cea de afaceri va fi mai mare sau mai mic, va utiliza mai
favorabil sau mai puin avantajos conjunctura existent.

8.2.2 Studiul concurenei

Odat reunite toate aceste informaii, trebuie stabilite o serie de
tablouri artnd poziia firmei analizate fa de concuren. Scopul este de a
arta faptul c pentru anumite surse de venituri, exist mai muli concureni;
spre exemplu, camerele unui hotel i serviciile oferite de acestea sau de
personalul deservind camerele pot fi unice n felul lor sau pot avea doi-trei
concureni (dup cum se ntmpla i n cazul hotelurilor de nalta clas din
Bucureti), n schimb restaurantele sau, mai mult chiar, barurile din hoteluri
pot avea concureni serioi pe piaa local, exceptnd-o pe cea strict
hotelier.
Analiznd n paralel punctele tari i pe cele slabe ale concurenei,
respectiv ale firmei analizate, se poate identifica cu exactitate n ce sector de
activitate/punct de vnzare trebuie s se intervin.
Etapele care trebuiesc urmrite n cadrul acestui exerciiu sunt:
1. ntocmirea unei liste a firmelor concurente i n paralel a
criteriilor care sunt utilizate; aceast list va diferi dup sursa de
venit urmrit. De asemenea, este necesar analizarea firmelor
concurente dup urmtoarele criterii:
localizare;
aspectul cldirii;
facilitile de transport de la punctele majore de acces n
zon pn la agenia/hotelul/restaurantul X;
facilitile de parcare;
posibilitatea primirii de grupuri colaborri cu ageniile de
turism;
prestaiile restaurantelor/barurilor;
Managementul marketingului n turism servicii
existena altor dotri i servicii, spre exemplu din domeniul
meninerii n forma (piscin, sal de fitness sau gimnastic,
saun, masaj, etc.);
existena pachetelor speciale de servicii: IT (totul inclus),
evenimente (reuniuni, congrese, conferine, recepii,
banchete etc.), culturale .a.
O vizit a acestor hoteluri i a dotrilor lor, chiar petrecerea
incognito a unei nopi n camerele lor, cu programul exact al unui client
obinuit, sunt absolut necesare pentru evaluarea corect a prestaiilor.
2. Calculul cotei de pia proprii i a celei a concurenilor.
Aceasta se poate face cu destul de mare uurin pentru cazare
dar este mai dificil pentru partea de pia revenind restauraiei
sau altor activiti turistice, din considerentele artate mai sus.
Dei n hotelrie unii specialiti opteaz pentru calculul prii de
pia ca raport ntre numrul de camere vndute de un hotel i
numrul total de camere existente pe pia, n cazul unei
economii n tranziie care e caracterizat de o cerere relativ
constant i fr posibiliti prea mari de cretere este mai
indicat a se calcula cota de pia ca raport ntre numrul de
camere vndute de hotel i numrul total de camere vndute de
ctre hotelurile existente, relaia ntre numrul de camere
vndute i numrul de camere existente fiind evideniat de
analiza ratei de ocupare.
3. ntocmirea de tabele relevnd tarifele practicate de fiecare
dintre firmele luate n calcul, pentru fiecare din categoriile
urmtoare: bilete de cltorie vndute (tiketing); durata
respectiv valoarea sejururilor comercializate; camere (single,
duble, apartamente); tarife pentru nchirierea slilor de
conferin; tarifele serviciilor de catering i restauraie; tarife de
acces la centrele de recreare; tarife de grup; tarife pentru servicii
adiionale, etc.
Segmentarea clientelei dup diverse criterii se impune, spre a
determina care este cea mai profitabil tran de clieni pentru firma
respectiv. Cea mai ntlnit operaie de acest gen este mprirea n doua
clase, cea a turismului individual i respectiv a celui de grup. n cazul
hotelriei de afaceri este ntlnit i un alt tip de segmentare, n business i
Management n Turism Servicii
leisure; mixul acestor dou mari categorii genereaz segmentarea cea mai
folosit, n:
Business Individual,
Business Group,
Leisure Individual,
Leisure Group.
Mai departe, pot urma mpriri suplimentare pe naionaliti, pe
modalitatea de rezervare, sau, cea mai cunoscute, pe tipul de tarif pltit de
fiecare clas de turiti. Pentru firma n cauz, segmentarea este determinat
extrem de uor, ns problema poate apare n cazul ncercrilor de a le
determina pe cele ale celorlalte firme de turism, deoarece din segmentri (i
mai ales din cele datorate grilei tarifare) se pot afla multe amnunte ce pot fi
uor exploatate de concuren.
Exploatnd toate aceste informaii, personalul format corespunztor
al unei firme de turism poate uor discerne asupra surselor de
venituri/punctelor de vnzare a cror exploatare trebuie intensificat.
Dei inta este constituit ntotdeauna de pieele poteniale, nu
trebuie neglijate pieele existente, fie sub aspectul focalizrii clientelei sau al
sezonului prielnic. Turismul i hotelria n special sunt afectate puternic de
sezonalitate, i cunosc perioade forte (cum ar fi zilele sptmnii de luni
pn joi n cazul hotelriei de afaceri sau perioada dinspre srbtorile de
iarna pentru slile de conferin). Acestea sunt ns urmate de sezonul mort
ctre care trebuie s se ndrepte eforturile de redefinire a pieelor.


8.3 Criteriile economice ale unui marketing reuit.
Politica de pre.

Preul are n general o structur foarte complex n majoritatea
prestaiilor turistice. El i propune s acopere o gam de aspecte printre
care nu trebuie omise i cele ce vor fi prezentate n continuare:
Preul normal regsit de obicei n lista de preuri, reprezentnd
preul perceput pentru o persoan adult. El poate reprezenta n
anumite prestaii taxa de intrare sau de utilizare.


Managementul marketingului n turism servicii
Reducerile utilizate n scopul atragerii de mai muli turiti n
perioadele linitite (exemplu: extrasezon) ori pentru atragerea
unor segmente de pia care au mare importan (exemplu: copii
sau familiile, grupurile organizate). Reducerile pot fi de mai
multe tipuri; din rndul acestora amintim: reduceri ale costului
sau valoarea adugat (dou produse oferite la preul unuia
singur).
Concesiile reduceri ale preului normal pe baza obiectivelor
sociale, ideea de baz fiind accesul persoanelor dezavantajate
la consumul prestaiilor turistice, pe care altfel nu i-l ar putea
permite. Acest mod de aciune este specific n mod special n
sectorul public sau cu suportul statului ori altor organizaii
administrative bugetare abilitate pentru astfel de activiti.
Aciunile sunt de obicei adresate tinerilor (colari, studeni, etc.),
omerilor, btrnilor, pensionarilor. Exist anumite riscuri n
tratamentul aplicat, deoarece preferenialitate poate sublinia c
respectivele persoane sunt diferite fa de ceilali turiti,
respectiv sunt sraci.
n cele ce urmeaz vom insista asupra unor aspecte din cadrul
sectorului celui mai reprezentativ al industriei ospitalitii, respectiv
activitatea de hotelrie. Trebuie s v amintim c n anii 7080, ai
secolului al XX-lea, majoritatea eforturilor i a ateniei era concentrat
asupra ratei de ocupare a hotelurilor, vzut ca unic soluie economica de
supravieuire pe piaa turistic. Astzi, optica este oarecum modificat,
insistndu-se mai mult asupra preului mediu dect a ratei de ocupare. n
realitate, relaia dintre aceti doi indicatori este una de dependen, analiza
rentabilitii unui hotel lund n calcul ambii indicatori corelai prin
intermediul celui de-al treilea, i anume:
venitul adus de o camer (REVPAR), calculat ca produs ntre
rata de ocupare i preul mediu al unui hotel, sau, n alt form
dar cu acelai rezultat, ca raport ntre cifra de afaceri realizat din
vnzarea de camere i numrul de camere existente. ns chiar
analiza acestui indicator apare ca insuficient i limitat n
condiiile n care am amintit deja c sursele de venituri ale unui
hotel nu se limiteaz doar la vnzarea de camere;
Management n Turism Servicii
venitul total adus de o camer (TREVPAR), calculat prin
raportarea cifrei de afaceri total realizat de hotel la numrul
total de camere existente. Acest indicator are implicaii directe
asupra procesului de marketing, deoarece simpla sa existen
semnific faptul c n atingerea unui anumit barem de vnzri se
pot lua n calcul un mare numr de combinaii de vnzri i c
fiecare din componentele acestor combinaii pot fi maximizate ca
vnzare genernd n final creterea vnzrilor totale ale hotelului.

8.3.1 Mijloace de determinare a preului mediu i a politicii de pre

Pentru fixarea preurilor prestaiilor hoteliere se pot lua n calcul mai
multe posibiliti. Una dintre acestea este n general fixarea unor anumite
limite ntre care poate varia preul unei camere, aceste limite fiind stabilite
de cartierul general al unui lan hotelier.
n afara acestui fapt se iau n calcul costurile exploatrii hotelului
(incluzndu-se n acestea i cele referitoare la restauraie). Aceste costuri se
divizeaz n:
costuri de exploatare nete (incluznd cheltuielile fixe generale,
cheltuielile cu aprovizionarea i cheltuielile cu salariile);
chiria care uneori trebuie pltit pentru spaiile funcionale;
dobnzile la mprumuturile contractate;
rambursri ale capitalurilor investite
3
.
Pe baza acestor costuri se fundamenteaz un buget care trebuie atins
n anumite condiii de ocupare i de pre, astfel rezultnd preul mediu care
va fi practicat pe anul n curs. ns costurile menionate nu sunt definitorii.
Lund exemplul unui hotel a crui construcie a costat extrem de
mult atrgnd n consecin costuri mai mari legate n special de dobnzi,
chirii i rambursri de mprumuturi, ar trebui practicat un pre mediu mult
mai mare, care l-ar situa ntr-o poziie net defavorabila fa de ceilali
concureni. n final, piaa este cea care fixeaz o a doua premiz a preului,
i nu costurile de exploatare.

3
Nistoreanu, P. Preurile n marketingul hotelier. Revista de Comer, nr. 11/2000, pag. 18
Managementul marketingului n turism servicii
Pentru atingerea i depirea pragului de rentabilitate minim intr n
joc departamentul de marketing care previzioneaz combinaii ntre diverse
variante de vnzare i care n final decide asupra unei grile tarifare
practicat pentru anul n curs pentru diferite segmente (spre exemplu:
veniturile aduse de segmentul Business Individual vor trebui crescute cu
10% sau reducerile i comisioanele acordate grupurilor nu vor depi 30%
etc.). Aceast gril tarifar determin preul mediu care va trebui atins, adic
cel bugetat.
Preul mediu practicat n final de hotel i deci TREVPAR va depinde
ns de muli ali factori dintre care amintim:
perioada sejurului (ziua sptmnii, anotimpul din an);
natura ocuprii camerei (singl, dubl sau multipl);
sensibilitatea la pre a consumatorilor;
durata sejurului;
tipicurile lurii meselor (la restaurantul hotelului, n camer sau
n exteriorul hotelului);
excedentul puterii de cumprare.
Datorit creterii numrului de ofertani, tendina general pe piaa
mondial a turismului a fost de scdere a preurilor. Aceasta influeneaz i
piaa romneasc, ndeosebi pe cea bucuretean, care n anii trecui s-a aflat
pe o curb descendent a preului mediu. Scderea continu a preurilor
poate genera ns la un moment dat cderea sub pragul de rentabilitate, ceea
ce ar avea efecte dezastruoase pentru prestatori i n final pentru
consumatori. De aceea acum n Romnia se ncearc inversarea tendinei
iniiale, respectiv de cretere a preului mediu practicat de hotelurile de lux.
Fr ndoial c piaa poate suporta o astfel de cretere, ns ntrebarea care
se pune este unde se afl limita acesteia.
Anumii analiti sunt de prere ca o anchet fcut asupra
consumatorilor poate da rspunsul la aceast ntrebare. Ea poate aduce
cteva indicii, ns poate da i rspunsuri eronate. Dac ancheta este fcut
asupra consumatorilor actuali, ea va contura doar rspunsurile privitoare la
piaa existent nu i la cea viitoare, care poate fi mult mai cuprinztoare. Pe
de alta parte, orice tour-operator sau agenie de turism care opereaz cu un
hotel pe baze contractuale se va plnge ca preurile practicate sunt prea
Management n Turism Servicii
mari. n final, innd cont c majoritatea clienilor hotelurilor de lux sunt
oameni de afaceri care vor obine rambursarea cheltuielilor, s-ar putea ca
muli dintre ei s nu poat da un rspuns la o chestiune legata de preul
camerei n care au dormit poate o singur noapte.

8.3.2 Ali factori care determin fixarea preurilor

Pentru a contracara continua cretere a costurilor care tind s
afecteze preurile n hotelrie, exist o serie de factori de care trebuie totui
inut cont n fixarea acestora. Chiar dac chestionarea clienilor nu este de
foarte mare folos, acesta poate determina totui profilul clientelei existente
care, pe lng faptul c este n direct legtur cu piaa existent, ar putea da
informaii preioase despre pieele viitoare.
Profilul clientelei se poate determina pe baza schemei prezentate
anterior n Modulul 4 de ntrebri. Dup cum am mai menionat, aceste
informaii se pot obine plecnd de la observaii personale, de la conversaii,
de la coresponden, de la chestionarele sau fiele recepiei. Registrul inut
n ordine, arhivele bine puse la punct, examinarea atent a facturilor pot fi
de mare folos
4
.
Informaiile din profilul clientelei se pot utiliza n definitivarea grilei
tarifare. Astfel, cu ct durata medie a sejurului este mai mic, cu att
preurile practicate i n final ncasrile vor fi mai mari; n situaia invers,
cu ct clientul st mai mult n hotel, cu att are tendina de a se limita la o
anume sum cheltuit zilnic, fr a mai meniona i faptul c n cele mai
multe cazuri obine un tarif preferenial substanial mai mic (tariful de long
stay).
O alt informaie care poate fi exploatat este modul n care s-a fcut
rezervarea i mai ales dac aceasta este prima rezervare din partea clientului
sau nu. n general, probabilitatea ca un client s revin n acelai hotel de
afaceri este destul de mic, ns aici vom considera drept clieni societile
care lucreaz cu hotelurile n baze contractuale, asemenea ageniilor de

4
Spre exemplu n hotelurile Lanului Accor exista un sistem extrem de bine pus la punct,
de nregistrare a profilului clienilor. El poarta numele de Guest History i este
computerizat spre a permite accesul rapid la orice tip de informaie.
Managementul marketingului n turism servicii
turism. Putem concluziona deci c profilurile permanente ale clientelei se
erijeaz treptat n adevrate baze de date care, ca orice astfel de grupare de
informaii, are mcar aceeai valoare ca orice alt factor de producie.
Un alt factor care poate propulsa justa determinare a categoriilor de
preuri este segmentarea bine definit a aceleiai clientele. Dincolo de cele
patru mari categorii amintite anterior se pot determina n plus subsegmentri
care s faciliteze diferenierea preurilor.
Spre exemplu: cei din categoria Business Individual sunt n general
oameni de afaceri; majoritatea se afl n locul respectiv pentru a cumpra
sau a vinde un anumit lucru. Dac se afla n zona respectiv pentru a
cumpra ceva, cel mai probabil c cei de pe plan local i vor fi rezervat o
camera la hotel sau i vor fi recomandat unul.
Dac afacerea este important, n mod sigur c cel ce face rezervarea
nu se va uita la 5$ n plus pe care i are de pltit pe camer pentru a fi sigur
c totul decurge bine, cci altfel ar risca poate s piard afacerea. Aceasta nu
nseamn c i va aduce ntotdeauna potenialul client la hotelul cel mai
scump, ns n nici un caz nu va risca; chiar dac vizitatorul este cel care
pltete, nu i va rni amorul propriu ducndu-l la un hotel ieftin.
n acest gen de situaii, hotelria beneficiaz de un mare avantaj:
costul produsului pe care hotelul l vinde este insignifiant n raport cu
valoarea contractului ce se va semna. Pe de cealalt parte, a vnztorilor
cazai ntr-un anume hotel, acetia sunt prezeni pentru a vinde un produs
sau un serviciu. Nu vorbim aici de clasicul comis-voiajor aflat pe drumuri n
majoritatea timpului, ci vorbim de cei ale cror cltorii de afaceri sunt mai
importante, vnznd produse scumpe i cutate. Ei nu vor risca ca o noapte
alb cauzat de condiii de cazare nepotrivite s le afecteze capacitatea de
negociere, sau, mai ru chiar, s le scad prestigiul n faa prii adverse.
Iat de ce se impune o segmentare mai detaliat a clientelei, i a celei
n general format din oameni de afaceri; creterea uoar a tarifelor pentru
aceste categorii (cu 6-10 %) ar implica creterea preului mediu al hotelului
care s contracareze cumva tendina de cretere a cheltuielilor.
n sfrit, un alt instrument util n a crete preul mediu ar putea fi un
alt tip de anchet dect cel pomenit anterior, i anume de determinare a
rangului pe care l ocup hotelul n ordinea preferinelor consumatorilor,
Management n Turism Servicii
detaliat pe diferitele sale surse de venituri. Este posibil ca un hotel care se
bucur de o rat de ocupare ridicat s sufere brusc o cdere a acestui
indicator, dac el nu s-a situat niciodat pe podiumul preferinelor. Aceast
scdere brusc va apare la prima fluctuaie a cererii turistice din regiune. De
aceea se consider util ca la venire s se prezinte clientului un mic
chestionar anchetndu-l astfel asupra ordinii alegerilor sale.
Acesta s-ar putea prezenta ca n tabelul urmtor:

Chestionar de ncadrare a hotelului n ordinea
preferinelor consumatorilor
Tabelul 6
Hotel
VIP-uri i
directori
Manageri de nivel
mediu
Ali vizitatori
Prima opiune
A doua opiune
Outsider


Desigur c rare vor fi situaiile n care 100 % din rspunsuri vor
indica ca prim alegere hotelul respectiv. Dar, dac pieele i preurile au
fost definite corect, atunci n jur de 70 % ar trebui s indice hotelul respectiv
n primele doua alegeri. O astfel de anchet trebuie realizat n perioadele
ncrcate care sunt i cele mai relevante.
5

Ancheta trebuie ns repetat la fiecare ase luni sau cel mult un an;
dac proporia primelor alegeri scade progresiv n timp ce celelalte cresc,
este cazul ca managementul hotelului s se ngrijoreze ceva este n
neregul cu preurile sau raportul calitate/pre, iar n lipsa unor msuri ferme
rata de ocupare va scdea vertiginos n urmtoarea perioad. Acest simplu
chestionar se poate dovedi deci extrem de util n a releva problemele
viitoare, cu mult nainte ca acestea s apar.
O bun parte din principiile i ideile enunate mai sus se pot aplica i
pentru restauraie, acest sector de vnzare hotelier merit tratat mai pe larg,

5
De exemplu, n perioada aprilie-mai, sezon de vrf pentru hotelaria de afaceri
bucuretean, o parte din clientela Hotelului Sofitel era constituit din clieni fideli ai
hotelurilor Hilton sau Marriott care ns nu au putut obine gzduire acolo datorit
ocuprii sale integrale (acelai lucru ntmplndu-se la Hotel Ibis i altora din rndul
celor cu servicii superioare clasificrii).
Managementul marketingului n turism servicii
deoarece n general este mult mai complex att de administrat ct i de
explicat.


8.4 Celelalte componente ale mixului de marketing

S-a observat c au rmas de tratat riguros cel puin teoretic
celelalte componente ale unui mix de marketing, adic politica de produs,
de distribuie i de promovare. Referiri la acestea s-au fcut pe parcursul
acestui capitol, ns neabordarea lor sistematic merit o explicaie. n
primul rnd n ceea ce ne privete apreciem c politica de pre, ca i n
vnzarea oricrui alt produs, este foarte important. ns aa cum aprecia i
Kotler, contieni c mixul de marketing reprezint setul de variabile de
marketing controlabile pe care firma le combin pentru obinerea
rspunsului dorit din partea segmentelor vizate de pia. n cele ce urmeaz
vom ncerca s prezentm principalele motivaii pentru care managerii
activitilor turistice trebuie s ia n calcul i celelalte componente ale
mixului de marketing.

8.4.1 Politica de produs

n marketingul turistic politica de produs nu este att de complex ca
n cazul altor domenii de activitate, ea rezumndu-se la simpla oferire a
serviciilor turistice sau cel mult impunnd includerea lor n pachete speciale
(pentru conferine, sejururi de odihn sau tratament, circuite ori produse
turistice itinerante etc.). Dup cum am mai spus, produsule turistice
hoteliere, cele de restauraie sau agrement, ca i cele de transporturi turistice
au particularitatea c se consum n ntregime de ctre client, dar prea puine
elemente pot fi modificate n pachetele turistice pe care le compun, pentru
c prea puine cauzeaz neplceri (motivaia cumprrii n turism fiind cu
totul diferit de cea a cumprrii unui oricare alt bun de consum).



Management n Turism Servicii
Este bine pentru aceasta s contientizm cteva dintre elementele
implicate de produsele turistice, respectiv de prestaii turistice. Din rndul
lor apreciem importante, pentru un management eficient al firmelor de
turism, urmtoarele aspecte:
Elementele de design i de ambalare acestea sunt concretizate
de cldiri, statui, metodele de ghidare i nsoire, serviciile
personalizate n unitile de profil, .a.
Serviciile oferite include personalul angajat, competena i
atitudinea acestuia. Pentru un management eficient mai ales
asupra punctelor de interes trebuie mereu mbuntite formaiile
de lucru (recrutare, traininguri, formare etc.).
Imaginea i reputaia cu alte cuvinte ceea ce face ca o unitate
s fie apreciat interesant sau plictisitoare, atractiv ori lipsit
de culoare.
Marca trebuie s fie bine pus la punct i s transmit un mesaj
clar.
Poziionarea situarea pe pia, n vrful pieei ori printre
ultimele firme prestatoare, lider sau doar actor al pieei.
Calitatea cuantificat i prin numrul de plngeri sau sesizri
primite. Reprezint i o apreciere a sistemelor de management
utilizate n atingerea nivelului de calitate propus.
Garaniile i service-ul ceea ce se face pentru ajutarea
clienilor n cazul c ceva merge altfel dect conform ateptrilor,
sau atenia acordat clienilor i modul n care se comunic cu
acetia dup ce au apelat la prestaiile turistice ale firmei n cauz.

8.4.2 Politica de promovare

Promovarea produselor turistice hoteliere difer de la un caz la altul,
dar nu este extrem de complex. Ea folosete mijloacele obinuite de
promovare n media
6
i de sponsorizare a anumitor activiti; n plus, ea este
direct legat de politica de pre, deoarece cel mai influent mijloc de

6
Balaure V & colab. Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag. 3652
Managementul marketingului n turism servicii
promovare a vnzrilor n turism este tocmai practicarea mai multor tarife
componente ale preului mediu, aa numitul yield management.
n momentul de fa o gam tot mai larg de elemente promoionale
stau la dispoziia managerilor specializai sau nu pe probleme de
marketing din sectorul prestaiilor turistice. Dintre cele mai importante
sunt considerate a fi:
Broura succesul acesteia depinde de design, coninut,
mrime, tiraj i de ct de bine sunt distribuite.
Publicitatea prin media (televiziune, radio, ziare i reviste,
ghiduri etc.). Costul publicitii prin media este n general legat
de combinaia unor factori, incluznd numrul oamenilor crora
li se adreseaz ct i influenabilitii acestui mediu n luarea
deciziei de cumprare.
Relaiile publice oferirea de poveti interesante pentru media,
ori realizarea de evenimente de importan local, naional sau
internaional.
Sponsorizrile pentru evenimente diverse, oameni sau
organizaii; acestea creeaz o imagine pozitiv i fac cunoscut
oamenilor numele produsului sau a prestatorului.
Marketingul direct comunicarea direct cu turitii poteniali
prin intermediul scrisorilor. Necesit o baz de date
cuprinztoare. Mai nou aceast form este utilizat i prin
intermediul Internetului.
Reducerile utilizate temporar, mai ales n perioadele linitite.
Amplasarea de semne acestea reprezint un mod deosebit de
important de a ntiina turitii de existena unui firme de turism,
a unui obiectiv de interes turistic, a unei staiuni sau alt
echipament din sfera turismului.

8.4.3 Politica de distribuie

Distribuia produselor turistice hoteliere este n general caracterizat
de preferarea canalelor scurte. Spre exemplu n activitatea hotelir cel mai
des este ntlnit vnzarea direct.
Management n Turism Servicii
Aceasta este realizat de ctre:
departamentul de rezervri,
personalul de la recepie,
personalul din departamentul comercial (direct, prin
coresponden sau chiar, mai nou, prin tehnici moderne ca
telemarketingul/vnzarea la telefon, comerul electronic).
Cteodat sunt practicate i canale mai lungi, n cazul distribuiei
prin tour-operatori sau agenii de turism, ns aceast cale nu este preferat
de ctre prestatori deoarece duce la o diminuare a venitului ncasat, tarifele
acordate ageniilor de turism fiind n general mai mici dect cele din
vnzarea direct i, mai mult, comisionabile.
Trebuie notat c, mai mult dect pentru orice alt produs, n turism i
n special n hotelria de afaceri nu se poate vorbi de o separare ntre vnzri
i marketing sau ntre diferitele componente ale mixului de marketing. De
aceea multe uniti prestatoare nu au departament de marketing separat de
cel de vnzri, ci le nglobeaz pe ambele ntr-unul singur, cel comercial.
Cci n turism, mai mult dect n oricare alt activitate economic, orice om
angajat n procesul de producere sau vnzare a produsului trebuie s aib o
viziune de marketing asupra serviciului pe care l furnizeaz clientului. O
cale de mijloc nu exist, orice abatere de la aceast concepie avnd
repercusiuni nedorite asupra activitii turistice, nti asupra prestatorului i
n consecin i asupra clientului.
Sunt muli specialiti din domeniul marketingului turistic care
consider cel puin la fel de important ca i canalul de distribuie modul n
care clientul are posibilitatea s-i procure prestaia turistic dorit. n acest
caz, spre deosebire de domeniul bunurilor de consum, consumatorul/turistul
trebuie s cltoreasc pentru a obine prestaia turistic. Este de la sine
neles c accesul la produsul turistic este nlesnit de posibilitatea rezervrii
i este mijlocit din ce n ce mai mult de utilizarea la scar ct mai mare a
reelei Internet. Aceasta ofer posibilitatea informrii, alegerii, rezervrii i
chiar a plii prestaiei dorite.




Managementul marketingului n turism servicii
Ca o concluzie a celor prezentate apreciem drept un aspect esenial al
marketingului, necesitatea organizrii funciei de marketing n cadrul
organizaiilor prestatoare de servicii turistice. n mod tradiional activitatea
de marketing este plasat, n momentul de fa, fie mpreun cu cea
comercial, fie n cel mai fericit caz ntr-un departament separat care este
orientat n special spre vnzri. Deseori departamentul de marketing este
lipsit de putere n faa unor departamente precum cel financiar sau cel de
producie. Totui ultimii ani au nregistrat o axare mai puternic pe client a
firmelor prestatoare de servicii turistice, i o contientizare, respectiv
responsabilizare a ntregului personal fa de tactica i strategia de
marketing a organizaiilor din turism.