Politica de marketing

Introducere n tema tratat i obiectivele temei:

Politica de marketing reprezint unul dintre conceptele de prim ordin necesare
pentru nelegerea corect a complexitii demersului de marketing contemporan. Ea
presupune dezvoltarea din partea specialitilor a unei viziuni unitare, integratoare asupra
mixului de marketing i, de asemenea, presupune nelegerea interdependenelor care se
manifest ntre elementele componente ale acestuia.
Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd
valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing
reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de
servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric
sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i
la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia.
Politic de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice
care pot fi politici de producie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare,
fiecare dintre acetia nsriindu-se ntr-un cadru predeterminat de preferine, ipoteze,
anticipaii. Politica de marketing ncorporeaz un set de strategii i tactici adecvate
condiiilor n care ntreprinderea i dezvolt activitatea.
Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd
valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing
reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de
servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric
sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i
la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia.
Politica de marketing este alctuit din strategii i tactici.
n mod curent strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale conduitei
i atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este
n esen rezultatul unei opiuni dintre mai multe variante, alegndu-se n funcie de
potenial i situaia mediului extern.
Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz
potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici
programai.
Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
Exist trei pai importani n identificarea pieei-int.
Primul este segmentarea pieei - divizarea pieei n grupuri mai mici de
cumprtori, cu nevoi, comportament i caracteristici distincte, ei vor necesita produse
sau mixuri de marketing diferite. Compania identific diferite moduri de a segmenta piaa
i de a crea profiluri ale segmentelor rezultante

Al doilea pas este identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate

al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive
pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia
este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru
acesta comparativ cu produsele concurente.
Nivelurile de segmentare a pieei sunt:
marketingul de mas (piaa nu este segmentat),
micromarketing (segmentare total) marketing local
- marketing individual
faze intermediare - marketing pe segmente
- marketing pe nie
n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur
modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n
combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale.
Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie:
- msurabile - mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile segmentelor pot
fi msurate;
- accesibile - segmentele de pia trebuie s fie uor de abordat i de servit;
- substaniale - segmentele de pia trebuie s fie suficient de mari pentru a fi
profitabile;
- difereniabile - segmentele trebuie s fie distincte i s rspund diferit la
programe diferite de marketing;
- eficace (profitabile) - pentru atragerea i satisfacerea clienilor trebuie
concepute programe eficiente i realiste.
n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n
vedere trei factori:
- mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele i propriile sale resurse
O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune
pe care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:
- comerul nedifereniat (sau comerul de mas)
- comerul difereniat
- marketingul concentrat
n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele
companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului,
variabilitatea pieei.
Procesul de poziionare presupune urmtorii pai:
- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit
poziie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziionare.

Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care
alctuiesc o poziie.
n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut
precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioar fa de concuren.
Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le
evite:
- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia.
- suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste.
- poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n
acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante.
De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va
distinge de concuren.
O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii:
- este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod
mai puin distinctiv;
- este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai
beneficiu de ctre consumatori;
- este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil;
- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;
- este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast
diferen;
- este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil.
Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o
comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast
strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o
poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie.
Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii
tactice privind strategia de poziionare.
Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii
unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct, n limitele profilului n care este
specializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite. Rezult de aici i
relativa multitudine de modaliti de realizare a contactelor ntreprinderii cu exteriorul, cu
piaa. n felul acesta, prin modul concret de concepere i de organizare a unor asemenea
contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii i
presiunea pieei, bineneles pe coordonatele strategiei de pia stabilite iniial.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit
ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la conceptul de
marketing-mix. Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de
rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El
implic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora
care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de
eforturi.

De asemenea, firma trebuie s decid asupra modului n care bugetul de

marketing va fi repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de
marketing este unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul
de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz
pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.
Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:
produsul
- preul
- plasamentul (distribuia)
- promovarea
Cei patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere al
cumprtorului , fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n
calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susine chiar ca cei patru P corespund celor
patru C ai clientului:
4P
4C
Produsul
Cerinele i nevoile
clientului
Preul
Cheltuielile acestuia
Plasamentul
Comoditatea
Promovarea
Comunicarea
Ultima etap a activitii de marketing const n organizarea resurselor de
marketing, precum i n implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuie
s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implementa
planul de marketing. n cazul unei firme mici, este posibil ca o singur persoan s
ndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei, comercializare, publicitate
s.a.m.d. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing, cum ar fi
personalul de vnzare, directorii comerciali, cercettorii n marketing, personalul de
publicitate, directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia i
personalul prestator de servicii.
Orice strategie de pia cere s i se precizeze clar obiectivul pentru a deslui
efectele ateptate de firm ca urmare a transpunerii sale n practic. Obiectivul strategic
de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente:
un anumit atribut
o scal
un scop
Strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea este rezultatul unei opiuni din
mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecia
celor mai adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii ce in de
firm (endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care aceasta i desfoar activitatea
de pia (exogeni).
n ceea ce privete tipologia strategiilor de pia, larga varietate a acestora se
poate grupa dup trei criterii:
a. Un prim criteriu l reprezint atitudinea firmei fa de dinamica de
ansamblu a pieei creia i se adreseaz. Potrivit acestuia se pot formula mai multe
alternative strategice:

* strategia creterii cotei de pia

* strategia meninerii cotei de pia
* strategia restrngerii cotei de pia
b. Din punctul de vedere al atitudinii fa de structura pieei ntreprinderea are la
dispoziie urmtoarele alternative:
-- strategie nedifereniat
-- strategie difereniat
-- strategie concentrat
c. Strategiile de pia pot fi grupate tipologic i dup poziia pe care o adopt firma
fa de schimbrile ce se petrec pe pia. Din acest punct de vedere firm opteaz fie pentru o:
strategie activ
strategie adaptiv
Politica de produs reprezint o seciune important a ansamblului politicii de
marketing i se concretizeaz n strategii i tactici referitoare la gama de produse a unei
firme. Produsul este o component esenial a mixului de marketing i politica de produs se
refer la conduita pe care o adopt firma n legtur cu dimensiunea, structura i
evoluia gamei de produse n raport cu cererea i concurena existent la un moment dat pe
pia. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei.
Strategii de produs sunt:
a) din punct de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse:
- strategia diversificrii sortimentale pe orizontal; vertical; lateral.
- strategia de stabilitate
- strategia de selecie
b) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativ;
- strategia de difereniere calitativ;
- strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia.
c) din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfecionare a produselor;
- strategia de meninere a gradului de noutate.

CAPITOLUL 1
POLITICA DE PRODUS
Introducere n tema tratat i obiectivele temei:
Produsul n accepiunea cea mai larg reprezint din punct de vedere al
conceptualizrii ntregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de producie.
Complexitatea acestora determinat de specificul resurselor atrase i combinate, de
caracteristicile pieelor vizate, precum i de tehnologiile de fabricaie folosite conduce la o
diversitate foarte mare a liniilor de produs pe piaa contemporan mondial.
n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al
comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse. Gama de
produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm, produse nrudite prin
destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privind materia
prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse
semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie.
Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de
via, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cu faza
de cretere, urmat de maturitate i sfrete prin declin.
Dup lansarea noului produs, managerii vor ca produsul s se bucure de o via ct
mai lung. Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la nesfrit, compania vrea s ctige
un profit decent pentru a acoperi tot efortul i riscul pe care le-a presupus lansarea lui.
Managerii sunt contieni c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma exact i
lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Departamentul de marketing are ca atribuii, pe baza cunotinelor despre
consumatorii int, crearea noilor produse i eliminarea din fabricaie a celor considerate
perimate.
1..1 Produs n viziunea marketingului
.1.1. Conceptul de produs
Produsul reprezint o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd
utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper i serviciile care
nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile
pentru reparaii i ntreinere.
Sensul mai complex al noiunii se refer la faptul c, diferit de concepia clasic,
noiunea de produs include att componentele materiale ct i pe cele nemateriale ale
acestuia pe cele tangibile i intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substana material a
acestuia fiind caracteristici tehnice i funcionale ale produsului respectiv i se refer la forma,
culoare, ambalaj, etc.
Caracteristicile intangibile se circumscriu n ambiana ce nconjoar bunul
material oferit pieei i presupune garaniile produsului, marca, preul, instruciunile de
folosire sau utilizare, etc.

Dac elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de

natur obiectiv, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natur subiectiv, derivnd
din comportamentul psiho-social al consumatorului.
n marketing maniera subiectiv n care sunt percepute, acceptate i solicitate
produsele de ctre consumator deine ponderea principal n raport cu trsturile lor
obiective n definirea cererii acestora pe pia.
.1.2. Activitile componente ale politicii de produs
1
n accepiunea sa ce-a mai cuprinztoare politic de produs cuprinde:
Politica de produs n sens strict
Politica sortimental
Politica de service i garanie
Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din
arsenalul strategic general al ntreprinderii. Modalitile effective de punere n aplicare a unei
strategii de produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de
marketing. Politica de produs trebuie neleas ca ansamblul strategiilor i tacticilor
produselor firmei.
Privit ca un tot unitar la nivelul ntreprinderii, politicii de produs i se pot atribui trei
sarcini principale:
- introducerea de produse noi n fabricaie i pe pia;
- modernizarea produselor introduce deja pe pia;
- eliminarea produselor mbtrnite prin politica de produs trebuie s se
realizeze o retragere planificat a produselor cu obsolescen evident (stadium
de mbtrnire avansat) i s se pstreze la un nivel ct mai redus a costurilor
ieirii unor astfel de produse de pe pia.
Activitile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legal a produsului
e) atitudinea fa de produsele vechi
Cercetarea produsului analizeaz calitatea produselor aflate n fabricaie sau n
vnzare, nvechirea economic (ciclul de via al produselor), circulaia produselor,
evaluarea produselor, utilizarea i consumul produselor.
Activitatea de inovaie este introducerea n fabricaie a unor produse noi, descoperirea
de noi materii prime i de noi tehnologii.
Activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea i realizarea sub
form de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu
materia prim i continund cu tehnologia de fabricaie.
Asigurarea legal a produsului reglementrile legate care protejeaz produsul,
asigurnd o protecie a produselor n ar dar i a produselor din import prin: brevete de
invenie, mrci de fabric, de comer i de servicii, modele de utilizare, desene industriale,
mostre gustative, denumiri de origine (indinaiile de provenien), drepturi de autor etc.
1.1.2.1.
Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental
Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor
productoare.
Componenta de sintez a politicii produsului valorific efectele ansamblului de
factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n
fabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea

fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i de exigenele

pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic.
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate
al programului de fabricaie se constituie n principalul indicator al capacitii ntreprinderii de
adaptare la exigenele mediului de marketing. Pentru o ntreprindere comercial,
corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental.
Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului
de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i
cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Politica sortimental privete alctuirea
sortimentului de mrfuri att la nivelul ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului.
n alctuirea politicii sortimentale se ine cont de:
- natura mrfurilor (proveniena lor)
- caracteristicile merceologice
- grupele de consumatori int
- nivelul de pre
- complementaritatea nevoilor
1.1.2.2. Politica de service i garanie
Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz
oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieii acesta se poate
divide n:
- service tehnic
- service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii normale
a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor
informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi
alternative, dup nevoie.
Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita
cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chisr transformarea acestuia ntr- o
ndeletnicire foarte plcut. Activiti care alctuiesc service-ul comercial: servicii de
consultan i/sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite, prestaii comerciale gratuite etc.
Politica de garanie presupune prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui
echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu
elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative
de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Politica de garanie se plaseaz n perioada post-cumprare a produsului avnd
efecte notabile n demersul de promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung.
.1.3.
Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica
marketingului
n perioada contemporan, concepia clasic ce definete produsul drept ... o sum
de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil2 a
suferit - sub influena marketingului - o modificare structural. Reprezentnd ansamblul
elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie
considerat n prezent ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana
material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de
elemente acorporale. Literatura de specialitate definete tot mai frecvent aceast accepiune cu

caracter integrator prin termenul de produs total.

Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n optica
marketingului, pot fi grupate n felul urmtor:
a) componente corporale
b) componente acorporale
c) comunicaiile privitoare la produs
d) imaginea produsului
.1.4. Clasificarea produselor
n marketing principala clasificare a produselor se face n funcie de cumprtor, adic
o clasificare comercial. Aceast clasificare comercial se explic prin funcia comercial
a marketingului.
Obiectul acestei funcii l constituie atingerea obiectivelor de pia ale
ntreprinderii. Prin funcia sa comercial, marketingul analizeaz motivaia nevoilor i
cerinelor consumatorilor, orientnd activitatea nterprinderii spre satisfacerea acestora cu
rezultate economice ct mai bune. Altfel spus, funcia comercial a marketingului este cea
care prevede, orienteaz i dezvolt producia de bunuri i servicii ctre satisfacerea
profitabil a nevoilor oamenilor.
Principala clasificare a bunurilor i serviciilor le mparte pe acestea n:
bunuri i servicii de consum
bunuri i servicii de producie (industriale)
Caracteristicile comerciale ale bunurilor i servicilor de consum sunt:
- sunt destinate s fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
- mobilurile de cumprare pot fi raionale (pentru hran, mbrcminte, locuin) sau
emoionale, de natura subiectiv (legate de mod, fantezie, plcere);
- toi membrii societii sunt cumprtori poteniali;
- consumatorul cumpra astfel de articole de la unitile comerciale cu
amnuntul; cantitile cumprate sunt de obicei mici.
Examinnd din punct de vedere comercial bunurile vndute cu amnuntul se pot
distinge anumite diferene ntre:
- articole de larg consum
- articole de noutate
- bunuri de folosin ndelungat
n ceea ce privete bunurile i serviciile de producie, denumite i bunuri
industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:
- n general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor
produse sau particip la funcionarea ntreprinderii;
- n marea majoritate a cazurilor bunurile i serviciile de producie sunt cumprate de
uniti de producie sau comerciale; cumprarea personal a lor se face numai de cei ce
efectueaz o anumit profesie de acest gen;
- bunurile de producie se cumpra cel mai adesea n cantiti mari, fie direct de la
producatori, fie prin intermediari specializai, mai rar cumprdu-se en-detail;
- motivaia cumprrii de bunuri de producie este bazat n principal pe mobiluri
raionale;
- evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect cea a
pieei care ofer bunuri de consum; aceasta datorit numrului mai restrns al productorilor
de asemenea bunuri.
Bunurile i serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unor
criterii diferite de cele care se refer la bunurile i serviciile de consum. Aceste criterii
sunt: natura acestor bunuri i servicii, precum i utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,

bunurile i serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate i subansamble;
d) furnituri de consum i ntreinere;
e) materii prime.
.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri
n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al
comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse.
Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm,
produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale
similare privind materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse
semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate:
Lrgimea gamei (numrul de linii de produse care o compun)
Profunzimea gamei (numrul de produse distincte pe care le con ine o linie de
produse)
Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate i
vndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total
de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia .
Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur sau care
rspund aceleiai nevoi de consum.
Comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
produsul care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator n
vederea satisfacerii unei nevoi.
categoria de produs desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s
rspund unei finalit i globale identice, respectiv aceleiai nevoi.
modelul corespunde individualizrii unui produs n func ie de materia
prim, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn.
referina este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca, talia
i culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie, care desemneaz
un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de ctre vnztor, fie prin intermediul unui
reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor
varieti sub care se regsesc produsele coleciei. Se pot obine astfel mii de combinri
depinznd de dimensiunile i de caracteristicile asortimentului.
Asortimentul de mrfuri se clasific n:
colecia de baz, format din aa zisul sortiment standard obligatoriu i
permanent;
- colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de moda i speciale;
colecia sezonier, cuprinznd alturi de unele produse de baz, anumite
mrfuri cu destina ie special care se vor comercializa, n timpul campaniilor
promo ionale, n puncte de vnzare organizate pentru acest scop.
Un asortiment se caracterizeaz n general, prin trei dimensiuni:
lrgimea corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de

produse, la care sortimentul permite s se rspund.

profunzimea se msoar prin numrul de referin e prezentate pentru fiecare
categorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor.
- coerena msoar omogenitatea produselor realizate, avnd aceeai utilizare
final.
Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare, le corespund
urmtoarele asortimente tip:
- asortiment restrns i pu in profund
- asortiment restrns i profund
- asortiment larg i pu in profund
- asortiment larg i profund

1.2.Ciclul de via al produselor

Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de
via, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cu faza
de cretere, urmat de maturitate i sfrete prin declin.
Dup lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul s se bucure de o via ct
mai lung. Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la nesfrit, compania vrea s ctige
un profit decent pentru a acoperi tot efortul i riscul pe care le-a presupus lansarea lui.
Conducerea este contient c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma exact i
lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de via al produsului are 5 etape diferite:
)1 Dezvoltarea produsului ncepe atunci cnd compania gsete i dezvolt o idee
de produs nou. n timpul dezvotrii produsului, vnzrile sunt zero i costurile investiiilor
companiei cresc.
)2 Introducerea este o perioad de creteri lente ale vnzrilor pe msur ce
produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt nonexistente n aceast faz din cauza
cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
)3 Creterea este o perioad de acceptare rapid pe pia i de cretere a
profiturilor.
)4 Maturitatea este o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potenialilor cumprtori. Nivelul profiturilor scade
din cauza cheltuielilor de marketing din ce n ce mai mari, pentru a proteja produsul de
competiie.
)5 Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad.

1.3. nnoirea produselor

1.3.1. Conceptul de produse noi
Intensitatea nout ii este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
func ional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe
msura diminurii numrului i intensit ii modificrilor suferite de produs ajungnd pn
la schimbarea unui singur element al acestuia.
Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul
de produs nou, n sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea
marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii
de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n
intercondiionare.

Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa n:
a) produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz;
b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate;
c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pe nici o pia.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie una sau mai
multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost
cunoscut sau utilizat - fa de produsele existente pe pia i/sau n consum.
1.3.2. Conducerea procesului inova iei de produs
Reprezentnd una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea se
constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului socialeconomic.
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de
produs i inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
- inovaia prin acumulare, n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi
caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin;
- inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor
existente;
- inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente.
1.3.3. Dezvoltarea noilor produse
Lupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin
diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei,
majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legat de
cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui s existe
garania unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvat a informaiilor
oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la
proporii acceptabile.
n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care
poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci
cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate.
nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul
marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
Identificarea i colectarea ideilor de produse noi;
Selecionarea i trierea acestora;
Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum;
Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului
nou i a procesului de producie;
Testele de pia;
Lansarea n producie i pe pia.
1.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse
Planificatorii produselor trebuie s gndeasc despre produse i servicii pe trei
niveluri.
Produs de baz care reprezint nivelul de baz este esena produsului, care
rspunde la ntrebarea: Ce achiziioneaz de fapt cumprtorul? Produsul de baz st n
centrul produsului total. El const din beneficiile principale, care rezolv probleme pe
care consumatorul le caut atunci cnd cumpr un produs sau un serviciu. Cnd sunt
proiectate produsele, marketerii trebuie mai nti s defineasc esena beneficiilor pe

care produsul le va asigura pentru consumatori.

Planificatorul de produse trebuie apoi s construiasc un produs real (efectiv) n
jurul esenei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de
calitate, caracteristici, design, o denumire a mrcii, i ambalaj.
n sfrit, planificatorul produselor trebuie s construiasc un produs completat
(mbuntit) n jurul esenei produselor i a produselor reale oferind servicii i
beneficii suplimentare pentru consumator.
Produs
Instalare
mbuntit

Ambalare

Livrare i
credit

Nume de marc

Servicii post-

Caracteristici

Avantaj de baz
Calitate

Stil
Garanie

Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsului

Produs
efectiv

vnzare
Produs
de baz

1.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse

Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric
bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corect
a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie hotrtoare
pentru lansarea corespunztoare, pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial.
Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de
plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n consum
sau utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe pia.
Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor,
tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstorming-ul, creativitatea operaional
etc.
1.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi
Ideile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de
selecie, n vederea eliminrii variantelor ce nu ntrunesc cerinele unui nou produs. n
aceast etap ele vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar i
material al ntreprinderii, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea listei
criteriilor de selecie trebuie fcut innd cont de natura noului produs i de specificul
nevoii creia i se adreseaz. Colectarea informaiilor necesare evalurii ideilor, n
concordan cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune i o coordonare n
funcie de importana lor relativ n evaluarea global a unei nouti. Vor fi reinute
variantele care ntrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. n acest proces de filtraj,
un instrument deosebit de eficace se dovedete a fi analiza valorii. Ea reprezint procesul
de raionalizare a funciilor, ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu
scopul de a se obine o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime.
1.3.3.4. Testarea noilor produse
Testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul
produs pentru a fi lansat n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii sunt
legate de nlturarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tehnice sau a pregtirii
comerciale a produsului. Ea reprezint verificarea concordanei dintre prototipul realizat
i caracteristicile de performant nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini
etc., pe de o parte i exigenele pieei poteniate, pe de alt parte. Sub raportul
parametrilor calitativi i cantitativi supui observrii, al modalitilor de efectuare i al
cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente
succesive: a) testarea tehnic i b) testarea de acceptabilitate.
1.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe
Crearea unui nou produs, este o operaie deosebit de complex. Produsul cuprinde
o serie de elemente care l nsoesc i care uneori joac un rol determinant n activitatea
promoional: ambalajul, numele, marca, instruciunile de folosire, termenul de garanie,
serviciile i preul. Ajuns n ultimul stadiu, produsul mai nainte de a fi lansat pe piaa
extern este supus unor operai de testare i verificare.

Astfel, ordonarea raional i ct mai eficient a producerii i comercializrii

produsului nou se poate realiza aplicnd metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt
reprezentate n final printr-un grafic reea (planificarea n reea).
Planificarea produselor noi se poate organiza n mod raional cu ajutorul analizei
drumului critic, prin programarea legturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile
tehnice, analiza pieei i rezultatele diferitelor teste de performan a produsului.
Privite din punctul de vedere al raportului pia producie, strategiile de produs
utilizate de firmele productoare ce livreaz pe pieele externe sunt:
Strategia diferenierii produsului
Strategia segmentrii pieei

1.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs

1.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia
Modelarea noului produs solicit determinarea, n raport cu exigenele pieei, a
tuturor caracteristicilor ce confer identitate unui bun material, serviciu sau idee.
Respectiva component a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de operaiuni
de creaie, proiectare, evaluare i execuie, ce au drept finalitate obinerea unor
prototipuri. n marea majoritate a situaiilor (exceptnd cazurile unor nouti absolute)
procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept
etalon fa de care se propun o suit de modificri spre a obine variante ale noilor
produse.
Procesul de creaie vizeaz totodat ambalajul noului produs. Ambalajul va fi
astfel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv, s-i
asigure protecia mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i
coninutului pe timpul transportului, manipulrii i depozitrii, s permit o mnuire mai
lesnicioas i o folosire adecvat a capacittilor de depozitare att la productor ct i n
reeaua comercial. n anumite ramuri, diversificarea ambalajelor i introducerea unor noi
tehnici de ambalare se afirm chiar drept cale de obinere a unor noi produse. De
menionat, n mod special, funcia promoional a ambalajului, motiv n plus pentru ca
proiectarea lui s porneasc de la preferinele cumprtorilor. Efectul su promoional
este de durat, ambalajul rmnnd n contact cu consumatorul i dup actul de
cumprare, respectiv, n timpul utilizrii produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la
maximum de ctre creatorul industrial, oferind consumatorului potenial, prin intermediul
ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii, informrii i bunei
funcionri a noului produs.
Prin ambalaj se va nelege rezultatul unei activiti de proiectare de tip design,
respectiv acea combinaie armonioas de culoare, desene, i simboluri utilizate pentru a
distinge o marc dintre diferitele mrci aplicate produselor similare.
Ambalajul fizic, respectiv forma containerului n care este pus produsul i
materialul din care este realizat prezint o importan deosebit din punct de vedere
comercial.
Pentru a obine soluii ct mai satisfctoare n ceea ce privete ambalarea i
marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie s aib n vedere trei aspecte:
o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj
o Cnd se recurge la proiectarea ambalajului
o Care pot fi modalitile de marcare

1.4.2. Proiectarea ambalajului

Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie s neleag foarte bine c modul
n care se va desfura ntreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele
aspecte concrete pe care le implic.
Adesea aceasta depinde n fapt de particularitile tipului de produs ce urmeaz s
fie ambalat, de caracterul ntreprinderii productoare i de resursele sale, de specificul
canalelor de distribuie i chiar de relaiile cu furnizorii si.
De asemenea, trebuie s se analizeze minuios tipul de consumatori cruia i se
adreseaz n general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de
firmele concurente precum i diverse alte probleme specifice inevitabile n ramurile n
care mai muli productori realizeaz produse similare.
De asemenea, el trebuie s tie ce cuprind cele zece etape de baz pentru crearea
unui ambalaj reuit. Dac proiectantul extern nu ine seama de aceste etape de baz, la
discutarea programului cu ntreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie s se
clarifice asupra acestora nainte de a-l angaja pentru a nu duna prea mult produsului sau
produselor implicate.
n ceea ce privete etapele de baz n proiectarea ambalajului acestea sunt:
Orientare i evaluare
Cercetri n vederea anteproiectului
Platforma de marketing
Direciile de proiectare
Aprobarea intern i prezentarea n faa consiliului
Activitatea de creaie
Examinarea de ctre consiliu
Validarea proiectului
Definitivarea proiectului
Controlul produciei
Sub supravegherea sa proiectanii trebuie s ntocmeasc anumite normative
privind culorile, cernerurile i metodele de tiprire pentru ca acestea s poat fi controlate
probabil un numr oarecare de ani ct se va aplica proiectul.
Modulele dimensionale i geometrice care se vor realiza precum i modul n care
vor fi imprimate n funcie de diversele mrimi i destinaii ale ambalajelor trebuie, de
asemenea, s fie proiectate i exemplificate amnunit.
1.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului
Practic se ntlnesc dou categorii principale de situaii n care ambalajul prezint
o importan hotrtoare i crora trebuie s li se dea o atenie special. Astfel de situaii
survin cnd, n primul rnd, este necesar asigurarea unei anumite eficiene a mrcii care
reprezint un aspect esenial n cazul lansrii pe pia a unei noi mrcii sau a unui produs,
i n al doilea rnd, cnd se urmrete creterea eficienei mrcii existente, adic o
mbuntire a reputaiei produsului asimilat de mult vreme i a crui marc este
cunoscut.
Situaiile n care este necesar proiectarea ambalajului sunt:
Estimarea eficienei mrcii
Creterea eficienei mrcii
Exista ase tipuri de situaii n care reproiectarea ambalajului constituie o soluie
n creterea eficienei mrcii:
penetrarea pe noi piee;
cnd ambalajul unor produse realizate de concuren este foarte asemntor;
cnd s-au adus schimbri n concepia constructiv sau tehnologic a produsului
conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le dup o nou reet care prezint o

importan deosebit pentru consumatori;

pentru a integra produsul cruia i este destinat ambalajul respectiv ntr-o
anumit familie de ambalaje, respectiv de produse;
cnd cercetrile asupra pieei stabilesc c forma concret a ambalajului
influeneaz defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;
cnd sunt revoluionate materialele din care se execut ambalajul.
Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implic cheltuieli
relativ mari, precum i anumite riscuri nu trebuie s se treac cu usurin la reproiectarea
lor. Frecvena cu care se reproiecteaz ambalajele depinde n mare msur de ramura
respectiv de producie.
1.4.4. Conceptul de marc i utilizarea mrcilor
Philip Kotler definete marca astfel: Marca este un nume, un termen, un semn,
un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia
de cele ale concurenilor.
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este
necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for
promoional i anume:

Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament,

caracterul lizibil i estetic;

Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al

elementelor mixului de marketing;

Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n

raport cu alte mrci;

Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor

ce vor fi promovate;
Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii
majore care s exclud eventuale confuzii;

Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i

sporeasc valoarea;

Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt

i alte imagini ale firmei.
n esen principalele probleme ale utilizrii mrcilor se leag de cele privind
comunicaiile organizaiei economice productoare. Firmele folosesc marcarea unui
produs pentru a stimula vnzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde ct mai rentabil, la
formularea strategiei desfacerii produsului trebuie s se fi calculat care dintre cele trei
variante de identificare este cea mai promitoare pentru produsul respectiv:
marca exclusiv pentru produse;
marca prin care se simbolizeaz deopotriv piaa i fabrica;
marca fabricii.

1.5. Orientarea strategic a politicii de produs

1.5.1. Planificarea produsului
Planificarea produsului reprezint activitatea de selectare i introducere n
programul de fabricaie i export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci
prevznd momentul optim, proprietile i preurile acestora, cantitile ce trebuie
desfcute, etc.

Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii cu care

sunt confruntate aceste inovaii.
1.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse
Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor
productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia, respectiv exportul.
Necesitatea, pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor, e de a oferi clienilor lor
o gam de produse (sau de servicii), rspunde la dou preocupri principale:
A. Acoperirea pieei i volumul
B. Echilibrul activitilor i rentabilitatea n timp
1.5.3. Mrimea gamei
Mrimea gamei unei ntreprinderi, n cadrul unei clase determinant a produselor,
se msoar prin numrul de articole diferite pe care ea o comport. Totodat se poate
distinge, n funcie de importana diferenelor care exist ntre aceste articole, dou
concepte mai precise care, acionnd n consens determin mrimea gamei. Primul este
cel al lrgimii gamei reprezentnd numrul de produse ce prezint diferene importante
ntre ele. De exemplu mrimea gamei Ford se msoar n funcie de numrul de modele de
baz propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada i diferitele mode de
Taunus).
Al doilea concept este cel a1 adncimii gamei care se reflect n numrul
variantelor minore ce exist pentru fiecare dintre produsele de baz. De exemplu
adncimea gamei Ford se msoar prin numrul de variante i opiuni oferite pentru
fiecare model (culori ale caroseriei i tapiseria din interior).
Determinarea mrimii gamei, adic a lrgimii i adncimii, e ntotdeauna un
compromis ntre dou preocupri contradictorii: dorina de a spori volumul vnzrilor,
care opteaz n general n favoarea gamelor ntinse i consideraiile de cost care pledeaz
n general n favoarea gamelor restrnse.
A. Mrimea gamei i volumul vnzrilor
B. Mrimea gamei i costurile
1.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei
Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura
meninerea sau chiar creterea viitoare a activitii i a rentabiliti ntreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrat, o gam trebuie s comporte, n proporii
convenabile:
*
produse n faza de lansare sau de cretere (1), destinare de a nlocui ntr-o zi
produsele n declin i a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderii;
*
produse n faza de maturitate (sau chiar la nceputul declinului) susceptibile de
a produce profituri imediate i de resurse necesare finanrii produselor n faza de lansare
sau de cretere.
1.5.5. Eliminarea produselor
Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a aduga constant produse
noi; trebuie, din timp n timp, s fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea
mult timp produse care nu prezint nici un interes. E necesar deci, ca periodic, s se
procedeze la o examinare a fiecruia dintre produsele gamei pentru a se ti dac merit s
fie pstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condus o asemenea
analiz, sunt urmtoarele:
A. Contribuia actual a produsului la rentabilitate
B. Contribuia potenial la cifra de afaceri i la rentabilitate

C. Posibiliti de modificare o strategiei de marketing

D. Recderea comerciala a produsului
1.5.6. Strategii ale politicii de produs
Strategiile de produs ce se pot adopta de ctre o organizaie sunt:
I. n funcie de faza
ciclului de via.
II. n funcie de raportul
pia-producie.
III. n funcie de scopul
urmrit.

Produse
existente
Produse
noi

Dezvoltarea produsului
Planificarea produsului
Diferenierii produselor
Segmentrii pieei
Strategii de cretere
Strategii de selecie
Strategii ale productivitii

Fig. nr. 2.4. Schema clasificrii politicilor de produse