Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA 1 - INTRODUCERE: CE ESTE

MARKETINGUL POLITIC?
CUPRINS

Definiii ale marketingului politic....................................................................................1

Cum poate fi aplicat marketingul la politic...................................................................3
Deosebiri ntre marketingul politic i marketingul comercial.....................................5
Pieele politice...............................................................................................................7
Consumatorul politic..............................................................................................10
Produsul politic............................................................................................................11
Bibliografie...................................................................................................................12

DEFINIII ALE MARKETINGULUI POLITIC

Pentru a defini marketingul politic trebuie s pornim de la nelegerea conceptului de

marketing. El a fost descris de ctre Asociaia American de Marketing drept
procesul de planificare i executare a concepiei, preului, promovrii i distribuiei
de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi care obiective individuale i
organizaionale.
1

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Derivat de la acesta, marketingul politic se refer la folosirea conceptelor i
tehnicilor de marketing n politic. Marketingul politic studiaz relaia dintre
produsul unei organizaii politice i cererile pieei, interaciunea actorilor politici
(partide sau candidai) cu electoratul.
Ca activitate, marketingul politic se refer la preluarea i adaptarea de ctre
organizaiile politice (partide, instituii) a tehnicilor (precum cercetarea de pia i
design-ul produselor) i conceptelor din mediul de business, pentru a-i atinge
scopurile (precum ctigarea alegerilor sau obinerea suportului public). (Lilleker,
Lees-Marshment, 2005).
Elemente de marketing au existat ntotdeauna n cadrul campaniilor pentru
ctigarea posturilor publice. Ceea ce s-a schimbat n timp este gradul n care se
folosesc metodele de marketing n politic. Din aceast perspectiv, marketingul
politic a fost definit ca procesul prin care candidaii i ideile politice sunt direcionate
ctre alegtori pentru a le satisface nevoile politice i astfel pentru a ctiga sprijinul
n favoarea candidailor i ideilor respective.
Scammell (1999) observ c datorit expansiunii rapide i diversitii n acest
domeniu de cercetare, nu exist un consens asupra definirii marketingului politic. n
opinia sa, marketingul politic are n comun cu istoria dorina de a oferi explicaii
pentru comportamentul liderilor, cu tiina politic dorina de a nelege procesele
politice i cu comunicarea politic interesul pentru arta persuasiunii.
Asupra marketingului politic exist viziuni difereniate. Unele abordri leag
marketingul politic de campaniile electorale. Kavanagh (1995, 1996) consider
marketingul politic ca un set de strategii i instrumente pentru a identifica i studia
opinia public nainte i n timpul campaniei electorale, pentru a dezvolta campanii
de comunicare i a le evalua impactul. Altele privesc marketingul politic n raport cu
comunicarea.
Ambele viziuni au fost ns depite, iar astzi marketingul politic este perceput ca
un domeniu mult mai complex, nglobnd elementele care in de campanie,
comunicare, cercetare de pia sau publicitate, fr a se limita la ele. n definirea

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
marketingului politic s-a produs o mutare de accent, n sensul extinderii de la focusul
asupra perioadei de campanie electoral la o abordare strategic permanent.
De asemenea, i raportul ntre comunicare politic i marketing politic a cunoscut o
redefinire. Considerat anterior un subdomeniul a comunicrii, marketingul politic este
astzi conceput ca un domeniu mult mai extins, care nglobeaz aceast arie.
nelegerea marketingului politic a evoluat de la accentul asupra comunicrii la
preocuparea pentru cererea pieei i pentru comportamentul politic. Harrop (1990)
apreciaz marketingul politic ca depind sfera publicitii politice, a mediatizrii i
discursurilor electorale, ci acoperind o ntreag arie de poziionare pe piaa
electoral.

CUM POATE FI APLICAT MARKETINGUL LA POLITIC

Aplicarea marketingului la politic a fost justificat de o multitudine de similitudini de

concepte (consumatori, pia, mix de marketing, imagine, brand, conceptul unui
produs, etc.) i de instrumente (cercetare de pia, comunicare, publicitate).
Exist viziuni care apropie foarte mult marketingul politic de cel comercial, mai precis
de marketingul produselor. Una dintre consecinele identificrii marketingului politic
cu marketingul unui produs a fost compararea candidailor i partidelor cu produsele
de consum, n materie de promovare.
Aceast abordare simplific excesiv i minimizeaz caracterul unic i particular al
aplicrii marketingului la politic. n realitate, candidatul este mai degrab un furnizor
de servicii, n timp ce partidele pot fi comparate cu companiile care ofer serviciile.
Prima diferen deriv din faptul c cei care aleg s consume un simplu produs nu
depun atta efort n opiunea pentru un brand sau altul ca i alegtorii care decid la
vot. n al doilea rnd, furnizarea efectiv a serviciului oferit de candidat se produce
numai odat cu victoria n alegeri i participarea la guvernare. n fine, candidaii
3

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
opereaz ntr-un mediu dinamic, care se schimb permanent, n care apar provocri
ce necesit flexibilitate.
O alt abordare apropie marketingul politic de marketingul serviciilor sau
organizaiilor nonprofit. Aceast viziune a fost definit de Henneberg ca analiza de
marketing funcional a managementului politic. Diferena major fa de
marketingul produselor este aceea c serviciile au cteva caracteristici unice: sunt
intangibile (nu se schimb un produs fizic, iar achiziionarea repetat de servicii se
bazeaz pe reputaie i experien anterioar), eterogene (variaz n funcie de cel
care le ofer, inclusiv din punctul de vedere al calitii), perisabile (se produc pe loc),
inseparabile (necesit prezena unui productor i de multe ori consumarea
serviciului are loc concomitent cu producerea lui), nu sunt standardizate i nu au un
posesor.
ntre furnizarea de servicii i furnizarea de produse politice exist similitudini, ceea
ce nu face identice marketingul serviciilor cu marketingul politic. Elemente distinctive
n acest caz ar fi urmtoarele:

Produsele politice sunt standardizate (adic aceleai), variaiile rezult din

modul diferit n care sunt percepute pe baza experienelor i ateptrilor
politice ale alegtorilor.

Produsele politice se refer la indivizi sau grupuri i ele funcioneaz

independent ori sunt nsumate.

Votanii sunt acionari ai resurselor care creeaz produse politice.

n ciuda asemnrilor cu marketingul produselor, serviciilor sau organizaiilor

nonprofit, marketingul politic nu poate fi identificat cu niciunul dintre acestea.

Potrivit lui Newman schimbul este conceptul central al marketingului politic.

Atunci cnd marketingul se aplic la politic procesul de schimb se centreaz pe un
candidat care ofer leadership politic n schimbul unui vot. Astfel, cnd alegtorii
introduc buletinul n urn are loc un schimb. Ei se angajeaz ntr-un schimb de timp

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
i suport (votul lor) pentru serviciile i guvernarea mai bun pe care formaiunea i
candidaii alei le vor oferi dup alegeri.
Aron OCass consider c marketingul este aplicabil proceselor politice atunci cnd
apare o tranzacie i se ocup de modul n care tranzaciile sunt create, stimulate i
valorificate.
n acest fel, marketingul ofer partidelor politice i candidailor posibilitatea de a se
adresa diferitelor preocupri i nevoi ale alegtorilor prin analize de pia, planificare,
implementare i control al campaniilor politice i electorale.
Potrivit lui Dominic Wring, marketingul politic este folosirea de ctre partid sau
candidat a cercetrii opiniilor i analizei contextului pentru a produce i promova o
ofer competitiv, care l va ajuta s ating scopuri organizaionale i s satisfac
grupuri de electorat n schimbul votului lor.
Accentul asupra procesului de schimb electoral nu poate diminua faptul c
marketingul politic nu este limitat la perioada campaniei electorale. Ne aflm ntr-o
epoc a campaniei permanente. n realitate nu este o diferen clar ntre
perioad imediat preelectoral i restul calendarului politic.
Lock i Harris definesc marketingul politic drept studiul proceselor care implic
schimburi ntre entitile politice i mediul lor pe de o parte i ntre ele nsele pe de
alta. n opinia lor, marketingul politic trebuie s pun accentul pe relaii interactive pe
termen lung i nu pe un simplu schimb, circumscris momentului electoral. Astfel,
marketingul politic se refer la procesele de schimb, dar i cele de stabilire,
meninere i amplificare a relaiilor ntre obiecte pe piaa politic (politicieni, partide
politice, votani, grupuri de interese, instituii), al cror scop este s identifice i
satisfac nevoi i s dezvolte leadership politic.

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
DEOSEBIRI NTRE MARKETINGUL POLITIC I MARKETINGUL
COMERCIAL

Deosebirile fundamentale ntre marketingul politic i cel comercial au fost sintetizate

de Andrew Lock i Phil Harris. Ei descriu 7 asemenea diferene:
1. Cei care au drept de vot i aleg candidatul sau partidul n aceeai zi.
Consumatorii pe de alt parte i pot alege produsele la momente diferite, n
funcie de necesitile i puterea lor de cumprare. n plus, dei exist
asemnri ntre sondajele de opinie i metodele care urmresc opiunile
pentru o marc de produs, acestea din urm au la baz decizii de cumprare
efective, n timp ce sondajele se bazeaz pe ntrebri ipotetice.
2. n vreme ce consumatorii care cumpr un produs i tiu ntotdeauna preul,
valoarea exprimat n termeni financiari, pentru alegtor nu exist un pre
ataat deciziei de vot. Aceasta poate fi rezultatul analizei i anticiprii
consecinelor, care pot fi considerate ca posibile pierderi i ctiguri n
perspectiva pe termen lung a perioadei dintre alegeri.
3. Votanii tiu c alegerea este colectiv i trebuie s accepte rezultatul final al
votului, chiar dac acesta este contrar preferinei lor.
4. Ctigtorul ia totul, n termeni de marketing. Mai ales acolo unde exist un
sistem majoritar.
5. Partidul politic sau candidatul este un produs complex intangibil, pe care
alegtorul nu-l poate diseca s vad ce e nuntru. Chiar dac i n
marketingul comercial sunt produse i servicii pe care consumatorul nu le
poate desface i verifica n timp ce le cumpr, proporia acestora este mult
mai mare n marketingul politic. n plus, consumatorii i pot schimba opiunea
sau pot nlocui produsul ori serviciul, dac nu le place. n schimb, dac
alegtorul vrea s se rzgndeasc trebuie s atepte pn la urmtoarele
alegeri.

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
6. Introducerea unui nou brand n forma unui partid politic este dificil i cu
implic o perspectiv temporal ndeprtat.
7. n marketingul comercial liderii de pia tind s rmn n fa. n marketingul
politic, adesea dup ctigarea alegerilor un partid ncepe s-i piard sprijinul
n rndul opiniei publice.
n completarea acestora, Newman subliniaz i alte diferene, pornind de la faptul c
n business obiectivul ultim este succesul financiar, n timp ce n politic este ntrirea
democraiei prin procesul de vot. Folosirea diferitelor strategii de marketing n
practica economic este rezultatul cercetrilor de pia care promit profit financiar
satisfctor. n politic ns, propria filozofie a candidatului influeneaz obiectivele
strategiilor de marketing. Astfel, dei cercetarea de pia poate sugera c ansele
unui candidat cresc dac se concentreaz pe anumite subiecte politice sau
economice, acesta poate s nu urmeze sugestia dac propria lui concepie i viziune
nu este congruent cu aceste subiecte.
n fine, o alt caracteristic distinctiv a marketingului politic este folosirea crescnd
a publicitii negative, atacul direct la adresa adversarilor.

PIEELE POLITICE

Piaa politic, incluznd fiecare aspect pe care un candidat, un partid i un guvern

trebuie s-l ia n considerare, dar i aspecte precum comportamentul alegtorilor, s-a
schimbat semnificativ. Scderea respectului i ncrederii n autoriti, instituii i
politicieni, este un fenomen general rspndit, descris de literatura de specialitate.
Schimbrile din piaa politic a democraiilor consolidate au fost sintetizate de
Jennifer Lees-Marshment astfel:

Numrul de membri i suportul oficial nregistrat pentru partide a sczut, la fel

ca i nivelurile de activitate.

Identificarea de partid a sczut n intensitate.

7

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Participarea n politica tradiional a sczut, la fel ca i prezena la vot, n timp

ce implicare n alte tipuri de micri i grupuri de presiune a crescut.

Tineretul n particular se arat mai puin interesat de politica tradiional.

Comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil, concomitent cu

creterea volatilitii electorale.

Televiziunea i mai recent internetul au devenit surse de baz pentru

informarea politic.

Numrul produselor media a crescut, iar natura competiiei s-a schimbat,

devenind mai comercial.

Bazele tradiionale de segmentarea i clivajele care au separat electoratul

(precum clasele, originea geografic, profilul familiei) s-au erodat, fiind
nlocuite de alte elemente de separare complexe.

Votanii sunt mai critici la adresa elitelor politice i instituiilor.

Tony Blair descrie aceste schimbri pe baza experienei proprii:

Cnd am concurat n alegerile din 1997,
puteam avea un subiect pe zi. La alegerile din
2005, trebuia s avem unul dimineaa, unul
dup-amiaza i pn seara agenda se schimba
deja n ntregimeun aspect important al muncii
noastre azi n afara deciziilor cu adevrat
majore este s faci fa la mediauneori poate
fi copleitor.

Partidele politice au membri formali i suporteri oficiali, ceea ce genereaz suport i

loialitate pe termen lung i le asigur baza de activiti pentru campaniile electorale.
Dar partidele din toat lumea sunt afectate de scderea numrului celor care vor s
fie activ implicai. Aceast tendin erodeaz legtura dintre electorat i elitele
8

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
politice. Fr ataamentul pe care-l implic apartenena la un partid, gradul de
volatilitate a crescut, iar comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil,
fiind mai degrab similar celui al cumprtorilor. Schimbrile variaz de la un stat la
altul, dar ele indic o tendin general.
Noi categorii, precum pensionarii, tinerii, femeile, alte grupuri creeaz noi provocri
pentru partide i candidai, deoarece ele sunt distincte n ce privete stilul de via,
atitudinile, participarea i politicile la care sunt sensibile. Astfel, partidele trebuie s
rspund diferit, prin noi abordri, iar aici intervine rolul marketingului politic.
Prin intermediul marketingului politic, partidele pot s calculeze mai bine n ce direcii
s-i ndrepte resursele pentru a fi eficiente, s-i identifice mai corect grupurile int
i s le ctige sprijinul.
Potrivit lui Philip Kotler i Neil Kotler, pentru a avea succes, candidaii trebuie s-i
neleag piaa, adic alegtorii, nevoile i aspiraiile lor, precum i circumscripiile pe
care vor s le reprezinte. Orientarea ctre pia nseamn ca un candidat s
recunoasc natura procesului de schimb, atunci cnd cere votul. Dac un candidat
poate s fac promisiuni care sunt n acord cu nevoile alegtorilor i, odat instalat n
funcie, s le ndeplineasc, atunci candidatul va spori satisfacia alegtorilor si i a
publicului n general.
Studiile de pia n cadrul democraiilor consolidate arat c cetenii au devenit mai
critici fa de performana politicienilor, partidelor i instituiilor. Pharr i Putnam
(2000) consider c nemulumirea este parial rezultatul unor noi tipuri de ateptri
din partea publicului i al creterii accesului la informaii, care a modificat criteriile pe
baza crora este evaluat performana actorilor politici.
n ansamblu, literatura de specialitate, pe baza studiilor empirice, apreciaz c au
avut loc o serie de schimbri care au facilitat apariia unei noi piee politice, ceea ce
nu doar influeneaz modul n care publicul privete i evalueaz elitele politice, ci
totodat face mai puin predictibil comportamentul la vot.

TEMA DE DISCUIE 1:
9

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

CARACTERISTICILE PIEEI POLITICE ROMNETI:

PARTICIPARE
LA
VOT,
APARTENENA
I
IDENTIFICAREA
CU
UN
PARTID,
COMPORTAMENTUL LA VOT, MEDIA, PERCEPIA
ASUPRA INSTITUIILOR. CUM AU EVOLUAT N
ULTIMII ANI, CARE SUNT DEOSEBIRILE I
ASEMNRILE N COMPARAIE CU TENDINELE
DIN CADRUL DEMOCRAIILOR OCCIDENTALE,
DESCRISE MAI SUS.

CONSUMATORUL POLITIC

n lumina schimbrilor de pe piaa politic, publicul pare s se comporte tot mai mult
similar consumatorilor. Apariia consumerismului n mediul de business i mai apoi n
sfera public, a cuprins i arena politic. Astfel nct se poate vorbi i despre
consumatori politici. Conceptul nu se refer doar la modul n care oamenii voteaz,
ci i la natura atitudinii lor generale fa de politicieni, la cerinele lor, la implicare, la
consultare i reacia lor atunci cnd nu li se furnizeaz serviciile promise.
Consumerismul are o serie de consecine asupra politicii:

Votanii prefer produse mai tangibile mai degrab dect retorice.

Votanii vor satisfacerea cererii n mod clar i prompt.

Alegtorii prefer realizrile concrete aspiraiilor i eficiena pragmatic

principiilor morale.

Partidele i politicienii trebuie s-i demonstreze capacitatea de guvernare.

Promisiunile politice trebuie s fie calculate i realiste.

10

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA DE DISCUIE 2:
N CE MSUR TENDINELE DE MAI OFER
EXPLICAII VALIDE PENTRU COMPORTAMENTUL
ELECTORATULUI LA ULTIMELE RUNDE DE ALEGERI
N ROMNIA? N CE MSUR COMPORTAMENTUL
ELECTORAL SE APROPIE DE COMPORTAMENTUL
CONSUMATORILOR?

PRODUSUL POLITIC

Produsul nu este n general un termen utilizat cu referire la politic. Totui, din

perspectiva orientrii la pia, politicienii sunt nevoii s cunoasc cererile
consumatorilor pentru a ti cum s-i prezinte, comunice i vnd oferta. n
termeni politici, produsul se refer la modul n care un partid se comport n
termeni de trecut i prezent, dar i de promisiuni viitoare. Produsul este permanent
oferit, nu doar n perioadele electorale, i la toate nivelurile unui partid.
Patrick Butler i Neil Collins consider c produsul politic poate fi descris ca un
conglomerat alctuit din trei pri: natura cu multiple componente a ofertei (persoan,
partid, ideologie); gradul semnificativ de loialitate implicat i faptul c este mutabil,
adic poate fi schimbat sau transformat n contextul post electoral.
Jennifer Lees-Marshment descrie produsul politic ca fiind alctuit din mai multe
elemente:

Leadership putere, imagine, personalitate, suport, relaia cu restul partidului,

relaia cu media.

Parlamentari existeni sau candidai profilul lor, relaia cu alegtorii din

circumscripie.
11

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Membri de partid puteri, recrutare, profil (ideologie, activitate, loialitate,

comportament, raportarea la lider).

Staff cercettori, consultani, specialiti rolul lor, influena, relaia cu

celelalte componente ale partidului.

Simboluri nume, slogan, culori, imn.

Statut regulile formale dup care se ghideaz partidul.

Activiti conferine, ntruniri, adunri de partid.

Politici cele propuse n documentele programatice i susinute n exercitarea

puterii.

Bruce Newman are o alt abordare. Potrivit lui, adevratul produs politic este
platforma de campanie, care const ntr-un numr de elemente, incluznd:
programul pentru alegerile generale al candidatului, bazat pe direciile politice i
economice ale partidului cruia i aparine; poziia sa n cele mai importante situaii i
cu referire la problemele care apar n timpul campaniei; imaginea candidatului;
referinele la baza sa politic i grupurile de votani care sprijin candidatului
(sindicate, asociaii, etc.) sau autoritile. O asemenea platform este flexibil,
evolueaz odat cu campania i se poate schimba.

BIBLIOGRAFIE

1. Cwalina, Wojciech, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman. Political

Management

and

Marketing.

In

Routledge

Handbook

of

Political

Management, edited by Dennis W. Johnson. New York: Routledge, 2009.

2. Kolovos,

Ioannis

and

Phil

Harris,

Political

Marketing

and

Political

Communication: the Relationship Revisited.

3. Lees-Marshment, Jennifer. Political Marketing: Principles and Applications.
New York: Routledge, 2009.
12

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
4. Lilleker, Darren G., Jennifer Lees-Marshment, eds. Political Marketing: a
Compatative Perspective. Manchaster and New York: Manchaster University
Press, 2005.
5. OCass, Aron, Political Marketing and the Marketing Concept. In European
Journal of Marketing, vol. 30, no. 10-11, 1996.

13