U.I. 2 Tema 2.1 Competitie Si Cooperare. Interesul Rational

Unitatea de nvare 2
Tema 2.1
COMPETIIE I COOPERARE
Teoriile la care ne-am referit pe scurt etica virtuii, utilitarismul i etica datoriei
intereseaz, ca atare, numai pe specialitii n business ethics. Oamenii de afaceri sunt n
marea lor majoritate prea ocupai pentru a reflecta filosofic asupra activitii lor, ceea ce nu
nseamn c nu i preocup ctui de puin moralitatea n afaceri. De regul, ns,
convingerile lor nu au un fundament filosofic solid; unii se raporteaz la morala cretin sau
la opiniile bunului sim, dar cei mai muli cultiv ceea ce tot filosofii numesc drept
enlightened self-interest egoismul luminat.
Una dintre trsturile cele mai vizibile ale afacerilor este competitivitatea. Nendoielnic,
afacerile nseamn concuren i aproape oricine i poate da seama de avantajele competiiei
n economia de pia: produse i servicii mai bune i mai variate, la preuri mai mici, inovaie,
diversitate, dezvoltare etc. Muli oameni de afaceri nu neleg ns prea clar natura
competiiei economice i conexiunea ei necesar cu cooperarea; preocupai exclusiv de
maximizarea profitului lor n limitele legii, ei ignor orice responsabiliti morale fa de
ceilali, ntruct le consider nite fantezii idealiste i umanitare, ce stnjenesc afacerile,
micornd profitul. Aceast percepie simplist implic ideea c, din cauza concurenei, un
bun manager nu are, n economia de pia, nici o alt opiune n afar de a cumpra ct mai
ieftin i de a vinde ct mai scump. Se accept fr entuziasm existena unui cadru legal care
trebuie respectat, dar att: n limitele legii totul e permis pentru a se atinge scopul unic al
oricrei afaceri serioase maximizarea profitului.
Egoismul ngust
Perspectiva maximelor avantaje nu este specific numai lumii afacerilor, ci apare ca o
posibil viziune general despre lume, prea adesea susinut de simul comun. Aceast
viziune se numete egoism iar ideea sa de baz este aceea c fiecare individ trebuie i i este
ngduit s urmreasc, n tot ceea ce face, n primul rnd propria fericire, adic mplinirea
dorinelor i satisfacerea intereselor sale personale.
Dac egoismul este sau nu corect din punct de vedere moral reprezint o problem
extrem de dificil i unora li se pare chiar insolubil cu argumente strict raionale. Se spune
c gndirea nu poate dovedi c unuia ar trebui s i pese necondiionat de alii; unii oameni
cred c da mnai fiind nu numai de argumente intelectuale, ci mai ales de imboldurile
inimii n vreme ce alii cred c nu. ns egoismul simplist sau ngust nu poate fi acceptat ca
teorie etic valabil nici mcar din perspectiva interesului propriu. Cu alte cuvinte, n msura
n care judec mai profund, chiar cineva care nu urmrete altceva dect maximum de
avantaje personale trebuie s accepte c a fi ntotdeauna de un egoism feroce, cruia nu-i pas
niciodat ctui de puin de ceilali, este o strategie perdant care, n final, se soldeaz cu
mult mai puine beneficii dect o strategie n care sunt avute n vedere, mai mult sau mai
puin, i interesele sau dorinele celorlali.
Dan Crciun ETICA AFACERILOR

2.1 Competiie i cooperare. Interesul raional
Nu este greu s ne imaginm ce s-ar ntmpla ntr-o lume n care toi oamenii nu ar
urmri dect interesele personale ale fiecruia. O astfel de lume ar semna destul de mult cu
slbticia strii naturale descrise de ctre Thomas Hobbes (1588 1679) n faimoasa lui
carte Leviathan. Avnd o viziune pesimist asupra naturii umane, Hobbes consider c, prin
zestrea sa nativ, omul este o fiin guvernat de instincte agresive, oricnd nclinat s i
atace cu extrem cruzime semenii spre a-i satisface nentrziat toate poftele. Prin firea lui,
omul natural este un lup fa de toi ceilali homo homini lupus est. Nengrdii de nici o
autoritate, ntr-o ipotetic stare natural, care ar precede apariia instituiilor sociale, oamenii
s-ar afla permanent ntr-un rzboi generalizat, al fiecruia mpotriva tuturora: de bellum
omnia contra omnes. Unora li s-ar putea prea i astzi c ar tri mult mai bine dac i-ar
putea urmri doar propriile interese fr a fi incomodai de complicaii birocratice, de legi
privind protecia mediului, de taxe i impozite, de restricii vamale i alte limitri ale actelor
noastre. Acestora Hobbes le arat de ce se neal. ntr-o stare de rzboi generalizat nici viaa,
nici proprietatea nimnui nu ar fi n siguran; regulile societii civile ar fi nlocuite de
dreptul celui mai tare, iar cuvinte precum dreptate i nedreptate nu ar avea nici un sens.
Hobbes descrie cu mult vigoare consecinele nenorocite ale acestei ostiliti omniprezente:
ntr-o atare condiie, nu poate exista industrie; pentru c fructele ei ar fi nesigure: drept
urmare, n-ar exista cultura pmntului; nici navigaie i nici utilizarea produselor importate
de peste mri; [nu ar exista] nici un fel de construcii confortabile; nici instrumente de ridicat
i de mutat dintr-un loc ntr-altul obiecte grele; nici urm de cunoatere a suprafeei
pmntului; de msurare a timpului; de art i literatur; de societate; i, mai ru dect toate,
[ar exista din belug] o nentrerupt fric i pericolul unei mori violente; iar viaa omului [ar
fi] singuratic, srman, brutal i scurt (Hobbes 1985, p. 186).
Orice persoan raional, crede Hobbes, ar dori s gseasc o cale de scpare din aceast
ostilitate generalizat a strii naturale. A evita riscurile inacceptabile ale acestui rzboi
sngeros generalizat este o chestiune de bun sim i de raiune elementar. Cu toii vom fi mai
avantajai dac acceptm anumite constrngeri ale actelor noastre fa de ceilali, cu condiia
ca i acetia s accepte aceleai constrngeri. Cu toate aceste constrngeri, vom fi mai liberi,
deoarece vom fi ferii de agresivitatea celorlali. Forele industriei i ale comerului nu pot
funciona bine dect ntr-o societate civil bine organizat. Pesimist pn la capt, Hobbes se
ndoiete de faptul c cei mai muli dintre oameni sunt nite persoane suficient de raionale
pentru a se supune de bun-voie legilor, ntruct neleg beneficiile strii de legalitate, drept
pentru care susine ideea unui suveran extrem de puternic, apt s impun prin for
respectarea legilor, mai ales de ctre aceia care nu le neleg rostul.
Teoria lui Hobbes are multe puncte slabe, dar merit atenia noastr deoarece ofer prima
demonstraie a faptului c egoismul feroce este contraproductiv chiar din perspectiva
interesului personal. Aceast demonstraie este important deoarece muli oameni de afaceri
sunt animai de dorina maximizrii profitului. Dar a nu urmri nimic altceva este o greeal.
Dac fiecare agent economic ncearc s obin pentru sine avantaje maxime n dauna tuturor
celorlali, n final fiecare va obine efectul contrar, adic nite beneficii diminuate. La prima
vedere, maximizarea profitului meu fr s-mi pese de ceea ce se ntmpl cu ceilali poate
prea o idee ct se poate de bun. Dar dac este o idee bun pentru mine, e la fel de bun i
pentru ceilali. Concurndu-ne unii pe ceilali fr mil, cu toii vom avea pn la urm mai
puin de ctigat dect dac am fi inut cu toii seama i de interesele celorlali. Tocmai n
vederea maximizrii profitului, calculul raional ne oblig aadar s lrgim perspectiva. Cu
toii acceptm c ar fi o prostie din partea noastr s urmrim numai ctigurile imediate, fr
s ne preocupe i cele viitoare. Ceea ce se aplic n timp, este valabil i n ceea ce privete
cadrul social, astfel nct trebuie s ne identificm cu anumite grupuri, gndindu-ne nu doar
la interesul individual, ci i la cel colectiv.

Competiia nu este un scop n sine, ci un sistem de relaii i interaciuni ntre indivizi sau
grupuri, n cadrul cruia toi agenii economici urmresc cele mai bune rezultate pentru
fiecare. Contrar aparenelor, cele mai bune rezultate pot fi obinute nu printr-o atitudine
constant agresiv, intind distrugerea celorlali competitori, ci printr-o mbinare inteligent de
agresivitate concurenial i spirit de cooperare. Aadar, egoismul ngust trebuie respins nu
numai pentru c este imoral; unii oameni vor rmne la convingerea c afacerile nu au nimic
de-a face cu elanurile altruiste i grija fa de ceilali. Egoismul ngust trebuie respins ca
strategie iraional, deoarece comportamentul agresiv n urmrirea de ctre individ a
satisfacerii intereselor personale i a maximelor avantaje pe seama celorlali face ca, n final,
cu toii s aib de pierdut. Acest adevr contraintuitiv este demonstrat convingtor de teoria
jocurilor, din care aflm multe lucruri despre competiie i cooperare.
Dileme sociale i teoria jocurilor strategice
Imaginai-v c avei de ales ntre a coopera cu membrii grupului din care facei parte i a v
urmri propriile interese, ceea ce ar putea s fie n detrimentul celorlali. Exemple de
asemenea situaii conflictuale se gsesc la tot pasul. Un actor poate fi tentat s ias n relief,
eclipsndu-i pe ceilali, ceea ce duneaz calitii artistice a piesei n care joac; un fotbalist
poate rata, dorind neaprat ca el s nscrie un gol, chiar dac, pasnd unui coechipier, ansele
de reuit ale echipei sale ar fi fost mult mai mari; un manager poate dori s-i nsueasc o
parte mai mare din profitul companiei etc. n fiecare caz, individul poate s ctige mai mult
urmrindu-i propriile interese; dar dac fiecare membru al unui grup i urmrete numai
propriile interese, n cele din urm cu toii vor obine rezultate mai rele dect dac ar fi
cooperat unii cu ceilali.
Ideea c urmrirea interesului propriu poate fi uneori dezavantajoas, ducnd la rezultate
contrare celor dorite, st la baza dilemelor sociale. ntr-o astfel de dilem, ceea ce e bine
pentru unul este ru pentru toi. Dac fiecare urmrete cele mai mari beneficii pentru sine,
atunci fiecare obine cele mai mici beneficii. Analiza acestor alegeri conflictuale se
concentreaz asupra relaiilor dintre scopurile urmrite de ctre indivizi i urmrete s
evalueze natura competitiv sau cooperant a comportamentului lor, ca i natura conflictual
sau armonioas a relaiilor dintre ei. Acest tip de relaii poate fi studiat n forma sa cea mai
abstract prin conceperea unor jocuri la care particip doi sau mai muli competitori.
Iniiat de ctre von Neumann i Morgenstern, teoria jocurilor [decision theory, theory of
games sau utility theory] s-a bucurat de o enorm atenie n anii 1960 i 1970, cnd s-a crezut
c rezultatele acestei construcii teoretice ar putea s se soldeze cu mari rezultate practice,
oferind soluii pentru cele mai grave probleme de ordin militar strategic (n condiiile
rzboiului rece dintre supraputerile nucleare, SUA i URSS) sau de ordin economic, tiinifico-tehnic i ecologic. Chiar dac rezultatele nu au fost chiar att de spectaculoase, teoria
jocurilor are meritul de a fi clarificat o serie de aspecte eseniale ale relaiilor dintre
competiie i cooperare.
Prisoners Dilemma
Propus de Luce i Raiffa (1957) i analizat n detaliu de ctre Rapoport (1976), dilema
arestatului este jocul strategic cel mai intens studiat. n varianta original, sun a roman
poliist. Doi infractori sunt arestai i dui la poliie spre a fi investigai. Dei poliitii i
bnuiesc de comiterea unei infraciuni grave, probele pe care le dein le permit s cear
trimiterea lor n judecat numai pentru svrirea unei alte infraciuni minore. Singura ans
de a-i acuza de comiterea infraciunii majore este aceea de a-l convinge pe unul dintre cei doi

arestai s depun mrturie mpotriva celuilalt. Cei doi arestai sunt complet izolai unul de
cellalt, neavnd nici o posibilitate de comunicare ntre ei. Fiecruia dintre prezumptivii
infractori fie acetia A i B li se prezint de ctre poliiti aceleai alternative, att A, ct i
B fiind informai c aceeai ofert s-a fcut fiecruia dintre ei. Dac nici unul nu depune
mrturie mpotriva celuilalt, amndoi vor scpa cu o pedeaps uoar, pentru comiterea
infraciunii minore (s zicem, un an de nchisoare). Dac fiecare l acuz pe cellalt, amndoi
vor fi condamnai pentru infraciunea cea mai grav, dar vor primi datorit atitudinii
cooperante n timpul anchetei o condamnare mai puin aspr (s zicem cinci ani de
nchisoare). n sfrit, dac numai unul depune mrturie mpotriva celuilalt, atunci cel care
mrturisete va fi achitat, pe cnd acolitul su, care a pstrat tcerea, va primi condamnarea
maxim (s zicem, zece ani). Iat cum arat alternativele n figura de mai jos.
Arestatul A
Tace
B ia A
1 ia
an1 an
Vorbete
Tace
B ia 10
ani
A scap
Vorbete
Arestatul B
Tace
Vorbete
B scap
A ia 10 ani
B iaA5iaani
5 ani
Aceast istorioar sta la baza unei paradigme cunoscute sub denumirea de Prisoners
Dilemma. n varianta cu doi juctori, fiecare participant are de ales ntre competiie sau
cooperare cu cellalt. Dac ambii juctori opteaz pentru cooperare, ei se aleg cu un ctig
moderat (n msura n care mai puini ani de nchisoare poate reprezenta un ctig). Dac
ambii juctori opteaz pentru competiie, vor suferi o pierdere moderat. Dar dac unul
coopereaz, iar cellalt concureaz, atunci competitorul obine o recompens substanial, n
vreme ce cooperatorul sufer o pierdere important. Punei-v n situaia oricruia dintre cei
doi prizonieri s zicem A. S-ar prea c indiferent ce face B, obinei cele mai bune rezultate
dac optai pentru competiie i mrturisii mpotriva lui. n ipoteza c B i ine gura, optnd
s coopereze cu dvs., mrturisind mpotriva lui suntei achitat, pe cnd dac pstrai tcerea
vei fi condamnat la 1 an de nchisoare. n cealalt ipotez, dac B depune mrturie mpotriva
dvs., optnd pentru competiie, avei de ales ntre a tcea, primind o condamnare de 10 ani,
sau a mrturisi la rndul dvs., caz n care v alegei cu numai 5 ani de nchisoare. Prin
urmare, vei depune mrturie mpotriva acolitului dvs., nu? Mai ales dac avei n vedere
faptul c i B i face exact aceleai calcule. Dar iat n ce const dilema: Dac mrturisii
amndoi, fiecare primete o condamnare de 5 ani. Dac nici unul nu mrturisete, fiecare
scap cu numai 1 an de nchisoare.
Dilema arestatului nu are soluie. Judecnd numai din punctul de vedere al interesului
egoist, care nu ine seama de interesul celuilalt, mrturisirea este singura soluie raional
pentru fiecare dintre cei doi anchetai, iar dac fiecare se comport raional din perspectiva
interesului propriu, amndoi vor avea de pierdut prin comparaie cu ceea ce ar fi realizat prin
cooperare. Iat cum urmrirea de ctre fiecare participant la joc doar a intereselor sale egoiste
se soldeaz cu rezultate mai rele dect cele la care s-ar fi ajuns prin cooperare.

Este puin probabil s ajungei vreodat n situaia celor doi prizonieri. Exist ns
numeroase situaii din viaa real care seamn izbitor cu dilema lor. Fiecare dintre noi i
poate da seama de faptul c e mai avantajos s mergi la serviciu cu maina proprie dect cu
autobuzul, care se blocheaz n trafic i oricum vine destul de rar. Dar dac toi judec astfel,
traficul devine infernal, iar compania de transport, din cauza ncasrilor reduse, nu-i poate
permite s suplimenteze parcul de vehicule. Dac toi ar merge la serviciu cu autobuzul, traficul s-ar descongestiona, iar compania de transport, datorit ncasrilor sporite, i-ar permite
s pun n circulaie mai multe vehicule, care ar veni mai des i nu ar mai fi aglomerate, astfel
nct toat lumea ar ajunge la serviciu mai repede i confortabil. n astfel de dileme nu se
gsesc ntotdeauna numai doi indivizi. nchipuii-v ce se ntmpl ntr-un bloc cuprins de
flcri sau pe o nav care se scufund. Toi cei aflai n pericol ar vrea s scape ct mai
repede, repezindu-se spre scrile de incendiu ori spre brcile de salvare i ncercnd s-i dea
deoparte pe toi ceilali. Rezultatul? Mai muli vor pieri din cauza panicii. Mai multe viei ar
fi salvate dac oamenii s-ar ndrepta n ordine spre scri sau spre brcile de salvare. Similar,
dou ri angajate ntr-o curs a narmrilor ar avea mai mult de ctigat dac, oprind aceast
curs, ar cheltui mai puine resurse pentru producerea i ntreinerea unor arme de distrugere
n mas, dar nici una nu face primul pas, ntruct nu vrea s rmn n urma celeilalte,
devenind astfel vulnerabil.
Dilema fermierului
Dilema prizonierului nu este ns un model adecvat al relaiilor economice. Mult mai
apropiat de realitatea parteneriatului n afaceri este un alt gen de dilem social, pe care o
descrie Peter Singer, nlocuind povestea celor doi infractori cu istoria a doi fermieri.
Max este un mic agricultor, a crui recolt a dat n prg i trebuie culeas. La orizont se
zresc nori negri. Dac nu primete un ajutor, Max nu va putea s culeag de unul singur
ntreaga recolt nainte de venirea furtunii, iar grnele rmase pe cmp se vor pierde. Drept
urmare, Max o roag pe vecina lui Lyn a crei recolt nc nu s-a prguit s l ajute. n
schimb, i promite c o va ajuta la rndul lui atunci cnd recolta ei se va coace. Evident, este
n avantajul lui Max s fie ajutat de ctre Lyn. Dar ea cu ce se alege n schimb? Dac Max i
respect promisiunea, este i ea n avantaj, pentru c i ei i este greu s strng recolta de una
singur. Dar dac Max nu-i respect angajamentul, atunci Lyn va rmne n pierdere
ajutndu-l pe Max n loc s-i curee ogorul de buruieni. Problema lui Max este, aadar, s o
conving pe Lyn de faptul c este un om de cuvnt.
n societile mai evoluate, Max i Lyn pot face un contract legal, pe care dac nu l
respect, Max va fi obligat s plteasc vecinei sale anumite despgubiri i compensaii. Dar
dac Max i Lyn triesc ntr-o comunitate mai puin evoluat, n care nu exist contracte legalizate, singura ans a lui Max este s ctige ncrederea lui Lyn. Dac el are deja reputaia
unui om de cuvnt, n-ar fi nici o problem. Dar cum s-ar putea ctiga o astfel de reputaie?
ntr-o comunitate restrns, ai crei membri se cunosc foarte bine unii pe ceilali, ansele lui
Max de a-i ctiga i mai ales de a-i pstra o bun reputaie prin minciuni i escrocherii sunt
minime, astfel nct a fi cu adevrat un om de cuvnt este singura strategie ce poate da
rezultate. (cf. Singer, 1997, pp. 154-155)
Singer consider c exist o similitudine ntre Dilema Arestatului i Dilema Fermierului,
ambele fiind dou spee ale unei probleme generale, Dilema Cooperrii. Pe de alt parte,
exist ns o deosebire esenial ntre cele dou versiuni. Dilema Arestatului este o situaie
care nu se repet. Fiecare dintre cei doi infractori trebuie s decid doar o singur dat dac
s coopereze ori s concureze cu cellalt iar decizia, odat luat, nu poate avea alte
consecine dect una dintre alternativele oferite de anchetatori. Oricare ar fi aceste consecine,
cei doi acolii nu se vor mai gsi niciodat n aceeai situaie. n schimb Max i Lyn sunt

vecini i vor rmne probabil n aceast relaie cte zile vor mai avea de trit. Este mai mult
dect probabil c ei vor mai avea nevoie i n viitor de ntr-ajutorare. Acest fapt introduce o
nou variabil, extrem de important n stabilirea de ctre fiecare a ceea ce este n interesul
su. Max tie c dac Lyn i d o mn de ajutor acum, iar el nu-i ntoarce serviciul, atunci la
anul i, probabil, nc muli ani de acum nainte, ea nu-l va mai ajuta niciodat atunci cnd el
ar avea nevoie. Chiar dac Max ar avea un avantaj imediat plivind buruienile de pe ogorul
su n loc s-o ajute pe Lyn, pe termen lung refuzul su de a-i ine promisiunea l-ar costa mult
mai mult. Astfel nct este n interesul lui s-o ajute pe Lyn; tiind acest lucru, Lyn va avea
ncredere n el i i va da mna de ajutor cerut, acest lucru fiind i n interesul ei.
Iat c logica Dilemei Fermierului se schimb semnificativ datorit faptului c jocul se
repet nedefinit de multe ori, n loc s se joace, aa cum e cazul Dilemei Prizonierului, o
singur dat. Spre deosebire de jocul simplu, n care nu exist dect alternativa coopereaz
sau concureaz singura soluie raional a egoistului fiind s-l atace pe cellalt jocul
repetat, cu mai multe reprize, ofer un spectru mult mai larg de strategii posibile, nefiind
ctui de puin evident care dintre ele este cea mai profitabil.
Tit for tat
n mod evident, jocul repetat ofer o imens varietate de strategii posibile. Putem stabili care
dintre acestea este cea mai avantajoas? Este ntrebarea la care a ncercat s rspund Robert
Axelrod, ajungnd la o seam de descoperiri importante n ceea ce privete natura cooperrii.
El a reformulat Dilema Prizonierului ca pe un joc al crei scop este acumularea unui numr
ct mai mare de puncte (sau a unor sume de bani ct mai mari). Spre a vedea care strategii
dau cele mai bune rezultate, Axelrod a organizat un turneu, la care s-au nscris mai muli
creatori de strategii simulate pe computer, fiecare strategie din concurs urmnd s se
confrunte de 200 de ori cu fiecare dintre celelalte, dar i cu ea nsi, la sfritul jocului
totalizndu-se punctele acumulate de fiecare participant.
Axelrod a redefinit jocul astfel. Fiecare juctor poate s aleag una dintre mutrile
cooperate (coopereaz) sau defect (trdeaz). n locul anilor de pucrie (cu ct mai
puini, cu att mai bine), competitorii acumuleaz un anumit numr de puncte (cu ct mai
multe, cu att mai bine), acordate dup urmtoarele reguli: cooperare mutual sau reciproc
3 puncte; tentativa de trdare 5 puncte; pedeapsa pentru trdare reciproc 1 punct; n
sfrit, rsplata fraierului [suckers payoff] 0 puncte (vezi figura de mai jos):
S-au nscris 14 participani, unii dintre ei cu strategii foarte sofisticate. Turneul a fost
ctigat de cea mai scurt i cea mai simpl strategie, avnd numai dou reguli:
a) la prima mutare, ntotdeauna coopereaz;
b) la fiecare din urmtoarele mutri rspunde cu aceeai mutare pe care a fcut-o
adversarul.
Propus de ctre Anatol Rapoport, un cunoscut psiholog i specialist n teoria jocurilor
din Toronto, aceast strategie a fost numit Tit for Tat ntr-o traducere aproximativ, dar
fidel, dinte pentru dinte, deoarece rspunde adversarului cu aceeai moned. Dac acesta
este blnd i coopereaz, i se rspunde acceptnd cooperarea. Dac oponentul este egoist i
atac, i se rspunde cu un contraatac. Creatorii unor strategii sofisticate au fost foarte
contrariai de faptul c un stil de joc copilresc de simplu a putut ctiga turneul. Axelrod a
organizat un al doilea turneu, cu 62 de concureni care erau prevenii de eficiena jocului Tit
for Tat, astfel nct cu toii au ncercat s-l nving. Dar Tit for Tat a ctigat din nou detaat.
11

Primul turneu al lui Axelrod: punctajul diferitelor

mutri
Juctorul A
Coopereaz
Destul de bine
Coopereaz
RECOMPENSA
cooperrii
reciproce
Juctorul B
Trdeaz
Foarte ru
RSPLATA
FRAIERULUI
0 puncte
3 puncte
Foarte bine
Trdeaz
TENTATIVA
de trdare
Destul de ru
PEDEAPSA
pentru trdare
reciproc
5 puncte
1 punct
De ce s-a descurcat Tit for Tat att de bine? n primul rnd, e de prere Axelrod, pentru c
este o strategie prietenoas, amical [nice strategy], care ofer ntotdeauna cooperarea.
Chiar dac este amabil, aceast strategie obine rezultate mult mai bune dect strategiile rele,
ostile [mean strategies], care ncep totdeauna prin a fi egoiste. Acest fapt nu este valabil
numai pentru Tit for Tat; toate strategiile nice au obinut, n ansamblu, rezultate mai bune
dect strategiile mean. Generaliznd i aplicnd rezultatele analizelor sale n domeniul
biologiei evoluioniste, Axelrod a ajuns la concluzia c vieuitoarele nclinate s coopereze cu
semenii lor au anse mai mari n cadrul seleciei naturale dect cele egoiste. Iat descoperirile
cheie ale lui Axelrod.
1) Urmrindu-i propriul avantaj, Tit for Tat le ajut pe toate celelalte strategii nice s fie
la rndul lor n avantaj. Cu alte cuvinte, numrul de puncte acumulate de Tit for Tat i de
celelalte strategii nice cu care joac este maxim, pentru c toate aceste strategii ncep prin a
propune cooperarea i continu s coopereze pn la sfritul jocului. n general, strategiile
nice se sprijin reciproc.
2) n total contrast cu strategiile nice, strategiile mean i anuleaz reciproc ansele de
succes atunci cnd joac una mpotriva celorlalte. Toate jocurile dintre strategii mean se
sfresc cu rezultate foarte slabe.
3) Atunci cnd se ntrec strategii nice contra mean, strategiile nice se descurc bine
ntruct riposteaz de la prima aciune ostil a adversarului.
Din perspectiva analizei acestor jocuri strategice, rezult c egoismul ngust trebuie evitat
att n afaceri, ct i n procesele de evoluie, deoarece, aplicat consecvent, se dovedete o
strategie autodistructiv pentru toi competitorii. ns respingerea clar a egoismului nu
echivaleaz cu afirmarea deplin a altruismului, pe care cei mai muli oameni l asociaz cu
moralitatea. Tit for Tat d rezultate bune pentru c este o strategie amabil, oricnd gata s
coopereze; dar amabilitatea nu nseamn slbiciune: Tit for Tat este oricnd pregtit s
13

riposteze ori de cte ori adversarul ncearc s fie agresiv. Prin urmare ce ar trebui s fac un
om de afaceri dac vrea s acioneze raional?
Egoismul luminat
Respingnd egoismul feroce i rapace, ntruct este iraional i contraproductiv, att Hobbes,
ct i Teoria Jocurilor susin aa-numitul interes luminat [enlightened self-interest]: fiecrui
individ ar trebui s-i pese de ceilali, deoarece cooperarea i reciprocitatea sunt mult mai
profitabile dect un conflict generalizat. Dar, n ultim instan, motivaia care st la baza
acestei viziuni este un soi de realism pragmatic, preocupat de maximizarea beneficiilor,
avantajelor i profiturilor pe care le poate obine individul angrenat n afaceri. Este vorba tot
despre un calcul egoist, temperat ns de nelegerea faptului c, pe termen lung, avantajele
proprii pot fi mai mari dac se realizeaz un echilibru ntre competiie i cooperare. ntrebat
de ctre Eric Wahlgren, editorul revistei BusinesWeek, De ce ar trebui s le pese companiilor
i salariailor de valoarea etic a ceea ce fac?, Michael Rion face, n rspunsul su, un
excelent rezumat al egoismului luminat:
Tututor ne-ar plcea s ne comportm la serviciu aa cum ne purtm i n restul
vieii, care ne aparine. Presupunnd c vrei s te compori moral, i-ar plcea s poi
lua i la serviciu decizii consecvente cu modul tu de a tri. Aa c nu-i place dac
firma [la care lucrezi] te pune n conflict cu acesta. Mai este i problema siguranei
locului de munc. Dac faci anumite nereguli n cadrul companiei, poi fi concediat
sau poi chiar ajunge la pucrie. Prin urmare, e vorba i de autoaprare.
Aceleai lucruri sunt valabile i n cazul unei companii. Exist un motiv pentru care
aceasta ar dori ca oamenii s fie morali s se fereasc de necazuri. [Dac toi
membrii companiei au un comportament etic] nu vor fi scandaluri. Nu vor fi procese.
Ceea ce este bine pentru afaceri. Dac oamenii se aliniaz valorilor comune ale
companiei, vor fi mai productivi. Dac i tratezi corect pe consumatori, ei i vor
rmne probabil fideli i aa mai departe. Astfel nct, pe lng faptul de a fi un lucru
corect, moralitatea contribuie la succesul n afaceri (Rion, 2001).
Acelai mod de argumentare prezint i Elaine Sternberg, care subliniaz consecinele
negative sau costurile comportamentului imoral n afaceri.
O msur a valorii eticii n afaceri este dat de pagubele pe care le poate produce
absena ei. Iar lipsa de etic n afaceri poate s coste scump. Eecul n a recunoate i
a aborda problemele etice poate s duc la acuze grave, att legale, ct i bneti;
lipsa de etic poate fi pltit de ctre o afacere chiar cu existena ei. Multe dintre cele
mai dramatice prbuiri ale unor afaceri i cele mai semnificative pierderi n afacerile
din ultimul deceniu au fost rezultatele unui comportament imoral. n aproape toate
cazurile, o etic rea nseamn o afacere proast [bad ethics is bad business];
ctigurile pe termen scurt, care pot fi dobndite printr-un comportament imoral,
rareori sunt avantajoase n cele din urm.
O afacere care ignor cerinele eticii n afaceri, sau care le abordeaz greit, are
puine anse s maximizeze valoarea proprietarilor pe termen lung. Este greu i
dezavantajos s ai de-a face cu o afacere care se caracterizeaz prin faptul c minte,
neal sau fur, ori nu-i respect angajamentele. Unei afaceri care i trateaz clienii cu dispre, sau angajaii n mod nedrept, sau furnizorii incorect, i va fi greu s
i-i pstreze. Pe o pia liber, personalul cel mai productiv, cei mai buni furnizori i
cele mai ieftine i suple surse de finanare au soluii mai bune dect s menin
15

relaiile cu o afacere care i neal sau i trateaz incorect. i este improbabil ca acei
consumatori cu discernmnt s rmn fideli unei afaceri care le ofer produse
periculoase ori nesigure sau servicii mbufnate i ineficiente. Pe termen lung, o
afacere imoral are puine anse de reuit (Sternberg, 1994, p. 19).
Natura cooperant a afacerilor
Temeiurile pozitive ale obligaiilor morale ale unui bun om de afaceri decurg din chiar natura
afacerilor. n pofida percepiei comune a afacerilor doar ca o competiie dur i nemiloas, o
afacere este n esena ei o activitate de cooperare. Tranzaciile nu ar avea loc n absena unor
fructe ale cooperrii de pe urma crora pot s profite, mai mult sau mai puin, ambele pri.
Dei fidel tradiiei egoiste a lui Adam Smith, Milton Friedman spune ct se poate de
rspicat: ntr-o lume a comerului liber, ca i n economia liber a oricrei ri, tranzaciile se
desfoar ntre entiti particulare persoane, ntreprinderi comerciale, organizaii caritabile.
Condiiile n care se desfoar orice tranzacie sunt acceptate de toate prile implicate. Ea
nu are loc pn cnd toate prile nu sunt convinse c vor ctiga de pe urma ei. Ca urmare,
interesele diferitelor pri se armonizeaz. Cooperarea, nu conflictul reprezint regula
(Friedman & Friedman, 1998, p. 42).
Relaiile de afaceri sunt, aadar, n mod esenial bilaterale. Cooperarea i nu competiia
reprezint cel mai important aspect al afacerilor i, chiar dac competiia rmne important,
cadrul cooperrii fundamenteaz numeroase obligaii pe care un om de afaceri trebuie s i le
asume. Dup cum afirm Griffiths i Lucas, deschiderea fa de cooperare nu este o
chestiune de bunvoin altruist: omul necooperant pierde prin faptul c este un singuratic i
chiar dac uneori reuete s profite de pe urma buntii altora, el se priveaz de fructele
aciunii cooperante i se restrnge la puinul pe care-l poate realiza prin eforturile sale
nesusinute de ctre ceilali (Griffiths & Lucas, 1996, p. 4).
n plus, cooperarea are loc de regul pe termen lung i pe o scar larg; tranzaciile
singulare constituie mai degrab excepia dect regula. n mod tipic, afacerile reprezint un
proces continuu de-a lungul timpului, care se desfoar ntr-un cadru social bazat pe nelegere mutual. Eu vnd unor consumatori care obinuiesc s cumpere produsele pe care le
ofer i cumpr de la nite furnizori care i ctig traiul oferind n mod regulat i sigur
anumite bunuri sau servicii celor care au nevoie de ele. Dincolo de aceste relaii vizibile
ntre parteneri comerciali care au tire unii de alii, cooperarea economic are loc ntr-o reea
invizibil de nebnuit ntindere i complexitate, pe care ne-o reveleaz o povestire
delicioas, intitulat Eu, creionul: arborele meu genealogic aa cum a fost povestit de
Leonard E. Read. Iat pe scurt aceast poveste, n relatarea lui Milton i Rose Friedman.
Vorbind n numele banalului creion, prea bine cunoscut acum un secol ca i astzi tuturor
copiilor i adulilor care tiu s scrie i s citeasc, dl. Read i ncepe istorisirea cu afirmaia
ocant: nici mcar o singur persoan nu tie cum s m fac. Pentru c milioane de
oameni care nu tiu nimic unii despre alii contribuie la fabricarea unui creion. n primul
rnd, lemnul vine dintr-un copac un cedru ivit dintr-un bob neted ce crete n nordul
Californiei i n Oregon. Pentru a tia copacul i a transporta butenii la staia de ncrcare pe
calea ferat e nevoie de fierstraie, tractoare, camioane, frnghii i multe alte utilaje. Muli
oameni i nenumrate meserii sunt implicate n fabricarea acestora n extracia minereului,
producia de oel i transformarea lui n ferstraie, topoare, motoare; n cultivarea cnepii i
trecerea ei prin toate etapele pn la frnghia groas i rezistent; e nevoie de tabere
forestiere cu dormitoare i sli de mese; mii de oameni anonimi au contribuit la fiecare ceac
de cafea pe care o beau tietorii de lemne.
17

i tot aa, dl. Read continu cu aducerea butenilor la gater, transformarea lor n scnduri
i transportul acestora din California pn la Wilkes-Barre, unde se fabric banalul creion. i
pn acum nu am discutat dect despre nveliul de lemn al creionului. Partea care scrie este
un produs ce rezult dup multe operaii dintr-o bucat de grafit extras din minele din
Ceylon. Inelul din captul creionului este fcut din alam; trebuie s ne gndim la toi
oamenii care extrag zincul i cuprul i la toi cei care au ndemnarea de a fabrica foi
strlucitoare de alam din aceste minereuri naturale. Ceea ce noi numim gum se crede a fi de
cauciuc. Dar cauciucul se folosete numai ca liant. Guma este fabricat din Factice, un
produs asemntor cauciucului, obinut prin amestecul de rapi din Indonezia i clorur de
sulf. Poate cineva s conteste c nici un om nu tie s fabrice de unul singur un creion?
Comentariul lui Friedman este elocvent. Nici una dintre miile de persoane implicate n
producerea creionului nu i-a fcut treaba pentru c dorea un creion. Unii nici nu au vzut
vreodat un creion i poate c nici nu ar ti s-l foloseasc. Fiecare i vede de truda lui
pentru a obine bunurile i serviciile pe care le dorete bunuri i servicii pe care noi le
furnizm pentru a obine creionul dorit. De fiecare dat cnd mergem la magazin i
cumprm un creion schimbm o frm din serviciile noastre pentru o cantitate infim din
serviciile pe care fiecare dintre miile de persoane implicate n producerea creionului le-a
ndeplinit. Spune Friedman: Este i mai uimitor c a fost posibil producerea creionului.
Nimeni, aezat ntr-un birou, nu a dat ordine miilor de oameni. Nici o poliie militar nu au
sprijinit ordinele ce nu au fost date. Aceti oameni triesc n locuri diferite din lume, vorbesc
limbi diferite, sunt de religii diferite, poate chiar se ursc unii pe alii i totui nici una
dintre aceste deosebiri nu i-a mpiedicat s coopereze pentru a produce creionul. Cum s-a
ntmplat aceasta? Rspunsul ni l-a dat Adam Smith cu dou sute de ani n urm (Friedman
& Friedman, op. cit., pp.9-10).
n geniala-i simplitate, teoria lui Adam Smith despre diviziunea social a muncii i mna
invizibil care i oblig pe ntreprinztorii preocupai fiecare numai de interesul propriu s
satisfac nevoile societii civile cu produse i servicii de calitate, la preuri rezonabile, are
totui limite serioase. Totul e att de simplu pentru c Smith introduce o serie de idealizri,
rareori funcionale n economia de pia real. El are n vedere numai tranzacii singulare,
ntre parteneri comerciali perfect informai asupra pieii i preocupai exclusiv de
maximizarea ctigurilor personale. Ori, cel mai adesea, tranzaciile se nscriu ntr-un ciclu de
repetiie, nu se pot face n condiii de perfect informare dect cu nite costuri nerezonabil de
mari i nu ntotdeauna maximizarea profitului este unicul criteriu urmrit de partenerii
comerciali. Dac pe piaa idealizat a lui Smith mna invizibil a cererii i ofertei face
inutil orice efort de reglementare etic a raporturilor dintre parteneri, n condiiile pieii reale,
aceste reglementri joac un rol important.
Obligaiile unui om de afaceri decurg din natura cooperant a afacerilor, precum i din
valorile comune i din nelegerile mutuale ale asocierilor n cadrul crora au loc tranzaciile.
n multe situaii cadrul cooperrii este evident. Un om de afaceri poate s-i desfoare
activitatea numai pentru c acionarii, superiorii, colegii i salariaii coopereaz cu el, iar
valorile mprtite de ctre toi, pe care se bazeaz cooperarea lor, sunt considerente de care
el trebuie s in seama n toate deciziile sale. Care sunt obligaiile lui fa de acionari,
superiori, colegi i salariai, precum i cum se rezolv eventualele conflicte dintre ele, sunt
probleme dificile, de discutat n continuare. Dar este greu de pus la ndoial faptul c exist
astfel de obligaii i c ele decurg din faptul c toi sunt membri ai aceleiai ntreprinderi
comerciale.
Este ceva mai greu de demonstrat c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de
consumatori, furnizori sau chiar fa de concureni, deoarece n aceste cazuri suntem mai
degrab contieni de natura concurenial a relaiilor dintre ei, ce par oarecum exterioare.
Este adevrat. Aceste relaii sunt exterioare. Exist un element adversarial n negocierile cu
19

furnizorii i consumatorii, iar competitorii se concureaz ntre ei. ns negocierile nu ar avea

loc dac nu ar exista un surplus al cooperatorilor care s fie negociat i nimeni nu va face
afaceri cu mine doar ca eu s m aleg cu nite profituri. Nu poi propune cuiva o afacere
bazat pe ideea c numai tu urmreti s profii de pe urma lui; propunerea poate fi atractiv
numai dac i partenerul poate sconta pe un oarecare profit. De aceea, oferta trebuie s
prezinte avantajele poteniale ale partenerilor de afaceri, innd seama de nevoile i dorinele
lor. Cine vrea s fie un om cu care alii doresc s fac afaceri, trebuie s se prezinte posibililor
parteneri ca un ntreprinztor capabil i dornic s le ofere nite servicii de care acetia au
nevoie, iar pentru aceasta el trebuie s se priveasc pe sine cu ochii celorlali, asigurndu-se
de faptul c afacerea pe care o propune este atractiv din punctul lor de vedere. Rolul unui
om de afaceri n societate este definit de serviciile pe care le ofer celorlali. Acestea ofer
criteriile dup care se judec dac el i ndeplinete rolul bine sau ru i din ele decurg
obligaiile sale fa de cei cu care face afaceri.
Pare uor de neles faptul c un om de afaceri are anumite obligaii fa de consumatorii i
furnizorii si, ntruct este interesat s-i asigure fidelitatea lor, contnd pe faptul c acetia
vor fi interesai la rndul lor s le cumpere marfa, respectiv s le ofere bunurile i serviciile de
care au nevoie. Dar cum se poate susine c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de
concureni? E greu de neles atta timp ct rmnem prizonierii percepiei comune a
concurenei ca un rzboi nemilos i ca un joc de sum nul, n care ctigul unuia nseamn
paguba altuia. i totui, datoria de a fi onest i corect este valabil att n ntrecerile sportive,
ct i n afaceri. Chiar dac exist o opoziie natural de interese, atta timp ct fiecare
concurent ncearc s ctige, chiar i pe socoteala rivalilor, exist diferite stiluri de
competiie, iar noi avem un puternic sim intuitiv a ceea ce este corect sau incorect fair play
sau, dimpotriv, fault sau dirty play. A oferi un produs sau un serviciu mai bun, la un pre mai
sczut, este corect. Dar atunci cnd British Airways a obinut, prin fraud informatic,
numele pasagerilor care intenionau s zboare cu avioanele companiei rivale, Virgin, oferindu-le telefonic servicii similare la preuri mai sczute, opinia public s-a scandalizat pe
bun dreptate, condamnnd o concuren neloial. Rockefeller i-a eliminat toi concurenii
semnificativi de pe pia, vnznd mult vreme la preuri de dumping. El ar fi fost un
competitor onest i capabil dac, dup eliminarea concurenei, ar fi meninut preurile mai
sczute, probnd faptul c este un productor i comerciant mai performant. Rockefeller s-a
discreditat ns de ndat ce, instituind un adevrat monopol pe pia, a urcat imediat preurile
spectaculos. Cu ctva timp n urm, muli englezi au cumprat ziarul The Independent numai
pentru a-i face n ciud miliardarului Murdoch, care a ncercat s scoat acest ziar de pe pia,
vnznd The Times n pierdere.
Conform analizelor clasice ale competiiei, concurenii ar trebui s urmreasc s
cucereasc fiecare un sector de pia ct mai cuprinztor i bine aprat de orice intruziune. i
totui membrii aceluiai cmp de activitate comercial se adun n asociaii sau bresle. n
majoritatea oraelor, ei se grupeaz cu toii n aceeai zon. i au motive s o fac. Dac vrea
s cumpere o rochie sau o estur, clientela dorete s poat alege dintr-o ct mai mare
varietate de oferte. Pentru aceasta, trebuie s viziteze ct mai multe magazine, ceea ce este
uor de fcut dac toate se gsesc aproape unul de altul. Iat un exemplu prezentat de
Griffiths i Lucas:
Dac sunt singurul plrier din Great Tidworth, voi avea o pia captiv format din
cei 800 de locuitori, ns puini cumprtori vor veni de la Broughton Episcopi, Little
Norton sau Plumstead-sub-Hamdon, deoarece ansele lor de a gsi ceea ce caut n
magazinul meu sunt prea mici ca s justifice timpul i deranjul cltoriei. A face
mult mai bine dac mi-a instala magazinul chiar n Barchester, pentru c, dei a
avea mai muli concureni, simplul fapt c ei ofer o mai mare posibilitate de alegere
21

va aduce un numr mult mai mare de poteniali clieni. n plus, pot nva de la concurenii mei. Nu pot s ncerc de unul singur toate inovaiile. Multe ar eua i eu nu
voi putea suporta pierderile. Dar dac diferiii mei concureni vor ncerca fiecare cte
o inovaie, eu pot s urmresc efectele, adoptnd numai pe acelea care sunt eficiente.
Monopolurile stagneaz cel mai adesea i, dei au o pia captiv, aceasta devine de
regul distant i resentimentar. Competiia stimuleaz mbuntirea calitii i
disperseaz resentimentele (ibid., p. 112).
Prin urmare, concurenii au anumite interese comune, pe care se ntemeiaz unele
obligaii comune; n plus, nsi structura competiiei impune anumite datorii reciproce, fr
de care nu se pot soluiona decent firetile conflicte de interese ale competitorilor.
Toate aceste argumente pot prea convingtoare i rezonabile atunci cnd sunt evaluate
cu detaarea proprie unei dezbateri pur teoretice. Dar n practic, muli i vor pstra
scepticismul fa de etica n afaceri, punnd urmtoarea ntrebare: OK, toate astea sun
grozav la biseric, la televizor sau la ceremonii festive i arat bine n lucrri academice, ns
cum ar putea un curs de etic n afaceri s modifice convingerile, deprinderile i atitudinile
celor care studiaz aceast disciplin? Conductorii unor mari corporaii sau comentatori de
prestigiu ai vieii economice sunt adesea ntrebai dac etica i moralitatea pot fi predate la
coal. Michael Rion rspunde c etica n afaceri nu poate fi predat dac ncerci s-i nvei
pe nite oameni ri s fie buni, mai ales dac e vorba de aduli. Dar educaia etic nu
nseamn s nvei pe cineva s fie un om bun. Ceea ce faci este s ntreti valorile deja
existente ale oamenilor. Ceea ce se poate preda este abilitatea de a recunoate problemele
etice n aciune. Se pot preda totodat diferite modaliti de analiz i soluionare a dilemelor
etice, astfel nct acestea s nu devin paralizante (Rion, op. cit.).
Am vorbit despre ceea ce ar trebui s fac un om de faceri, despre responsabilitile i
obligaiile morale ale unui om de afaceri. Dar nu exist pe lume o creatur numit OM DE
AFACERI sau BUSINESSMAN. Aceasta este o noiune abstract. Oamenii de afaceri reali sunt
ntotdeauna indivizi, fiine umane mai mult sau mai puin unice, fiecare cu propriile sale
trsturi caracteristice. i nici un om de afaceri nu poate fi divizat n dou pri independente:
agentul economic, ce respect regulile legale i morale ale activitii sale profesionale, i
persoana extraprofesional omul ca atare, supus normelor i principiilor morale obinuite,
universal valabile. Fiecare individ are o personalitate unitar i fiecare om de afaceri aplic n
treburile sale valorile i normele care i orienteaz ntreaga via. Aceste valori i norme
morale ne sunt inculcate nc din copilrie i adolescen, deci cu mult timp nainte ca un ins
s devin om de afaceri, iar sursa lor nu este niciodat un curs de filosofie moral, ci
influena modelelor de conduit pe care le-am observat i asumat n familie, n zona de
reziden, n cercul de prieteni i de cunoscui i, n ultim instan, n ntreaga societate din
care facem parte. Un curs de etic n afaceri nu se adreseaz niciodat cuiva care se afl la
nivelul zero de contiin moral, ci unor personaliti i caractere definite. Unii susin un
egoism radical; alii pot adopta morala cretin sau o viziune secular, ns altruist asupra
problemelor etice. Ceea ce poate i trebuie s fac un curs de etic n afaceri este s-i
conving pe adepii egoismului ngust s mbrieze mcar egoismul luminat,
dovedindu-le faptul c un comportament altruist este raional i, pe termen lung, benefic
propriului lor interes. Ct despre ceilali, indivizii care sunt deja convini de faptul c un om
de afaceri ar trebui s i asume anumite responsabiliti etice, n afar de respectarea legilor
n vigoare, etica n afaceri i poate ajuta s gndeasc mai clar, s ncadreze faptele ntr-o perspectiv mai larg, astfel nct s poat sesiza cele mai bune opiuni i s poat lua cele mai
bune decizii. Nu este o misiune uoar, dar merit toate eforturile. Filosofia moral poate fi de
folos n dou modaliti. n primul rnd, ea conine teorii etice care ne ajut s legitimm ori
s criticm diferitele afirmaii privind ceea ce ar trebui s fac ori s nu fac un bun om de
23

afaceri. n al doilea rnd, ea ofer tehnici de argumentare i de analiz care i pot feri pe
oameni de artificiile retorice, inclusiv cele morale.
*
Rezumnd, vom spune c nimeni nu se ndoiete de faptul c afacerile urmresc s
realizeze un profit, menit s satisfac un interes personal. ntr-o abordare raional, interesul
propriu este mai bine servit de o atitudine cooperant fa de ceilali dect de un
comportament consecvent agresiv. Prin natura lor, afacerile sunt concureniale, ns competiia economic i are temeiurile n cooperarea dintre acionari, manageri, salariai,
consumatori, furnizori i chiar dintre concureni. Cu alte cuvinte, afacerile bune i sntoase
sunt guvernate de reguli, menite s asigure beneficii pentru toi partenerii. Unele dintre aceste
reguli sunt norme juridice, pe care majoritatea oamenilor de afaceri le consider obligatorii
pentru toat lumea. Dar legea nu poate oferi soluii clare i indisputabile n toate situaiile
particulare, uneori foarte complexe, care pot surveni n relaiile comerciale. Atunci cnd legea
nu are nimic de spus, moralitatea este singurul ghid pe care ne putem baza pentru a lua cele
mai bune decizii. Teoretic i practic, oamenii de afaceri trebuie s respecte anumite norme
morale. Care sunt cele mai solide, cele mai drepte i cele mai eficiente reguli morale de care e
bine s in seama un om de afaceri plin de succes? Rspunsul la aceast ntrebare nu este de
loc simplu i unanim acceptat. Concepia unora sau altora privind rspunderile morale i
sociale pe care trebuie s i le asume un om de afaceri depinde, n mod decisiv, de modul n
care se nelege i se definete nsui conceptul de afaceri.
INTERESUL RAIONAL
AFACERILE N PERSPECTIV MICROECONOMIC
Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un om de afaceri?

depinde n mod decisiv de modul n care se definete conceptul de afacere. Dar nu este
foarte clar pentru toat lumea ce nseamn afacerile? Unele aspecte sunt ntr-adevr limpezi i
cvasiunanim acceptate; altele sunt ns obiect de disput, iar divergenele n ceea ce privete
conceptul de business au consecine directe i foarte importante asupra modului n care sunt
formulate rspunderile morale ale oamenilor de afaceri.
Ce nu sunt afacerile
Trebuie spus de la bun nceput c termenul romnesc de afacere, de sorginte francez, este o
traducere destul de imperfect i aproximativ a termenului englezesc business, care la noi a
ptruns doar n forma alterat de bini ceea ce este simptomatic pentru modul n care
s-a manifestat la noi, sub regimul comunist, cu viguroase prelungiri i n prezent, spiritul
ntreprinztor capitalist. n romnete, cuvntul afacere acoper o gam foarte variat de
activiti sociale de interes public, fie c e vorba de afaceri juridice, afaceri interne sau
externe, afaceri mediatice etc., iar din punct de vedere economic afacere nseamn mai
degrab tranzacie comercial. n acest sens, se poate spune c am fcut o afacere atunci
cnd am cumprat sau am vndut ceva la un pre avantajos, ori c un ntreprinztor face
afaceri cu statul sau cu primria. Termenul anglo-american de business s-ar traduce mult mai
bine n romnete prin ntreprindere comercial privat; n acest sens, afacere nu mai
25

nseamn tranzacie comercial, ci o unitate economic, aflat n proprietate privat

(individual sau colectiv, pe baz de acionariat), care produce anumite bunuri sau presteaz
anumite servicii, oferite pe piaa liber. A face afaceri presupune a avea o afacere. n cele
ce urmeaz, vom folosi termenul afacere numai n sensul anglo-american de business.
Att n folclorul oamenilor de afaceri, ct i n contiina mai mult sau mai puin critic
a publicului s-au mpmntenit de-a lungul timpului o serie de cliee sau de stereotipuri
despre business. Robert C. Solomon prezint analitic unele dintre metaforele neinspirate i
inadecvate care stau la baza unor pseudo-argumente pro sau contra moralitii oamenilor de
afaceri.
Mediul de afaceri ca jungl
Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de afaceri este inspirat de
conceptele darviniste privind supravieuirea celor mai bine adaptai ntr-o adevrat
jungl. O astfel de viziune implic ideea c afacerile nseamn competiie acerb i nu
ntotdeauna corect, n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt [dog-eat-dog], fiecare
bizuindu-se numai pe propriile fore [every man for himself]. Am spus n capitolul
precedent c afacerile sunt ntr-adevr competitive, dar aceasta nu nseamn ctui de puin
c trebuie numaidect s fie i canibale sau c fiecare trebuie s fac orice i st n puteri
pentru a supravieui. Metaforele animalice abund n mediul de afaceri. Un ef amabil este un
ursule [teddy-bear], pe cnd un negociator redutabil este un tigru. Salariaii, managerii i
concurenii sunt descrii ca maimue, vulpi, obolani i alte specii de roztoare, insecte sau
arahnide. La rndul lor, corporaiile sunt privite ca nite ape periculoase, pline de rechini sau
de peti pirranha, ori ca nite cuiburi de nprci.
Pe lng faptul c reflect o nelegere eronat a biologiei (nedreapt fa de animale),
metafora junglei denatureaz total natura afacerilor, care sunt posibile numai n societi
evoluate i civilizate. Competiia economic are loc nu ntr-o jungl, ci ntr-un cadru social
bine organizat. Spre deosebire de viaa din jungla mitologic, viaa n mediul de afaceri este
n mod fundamental cooperativ. Competiia este posibil numai n limitele unor preocupri
mutual mprtite. De fapt, conform teoriei evoluioniste, cooperarea este ntotdeauna cea
mai bun strategie, chiar i n natur. [. . .] Contrar metaforei fiecare pentru sine, afacerile
implic aproape ntotdeauna largi grupuri de oameni care coopereaz i au ncredere unii n
ceilali, din care fac parte reele de furnizori, prestatori de servicii, consumatori i investitori
(Solomon, 1999, p. 13). n concluzie, pe lng faptul c vieuitoarele din natur nu sunt ctui
de puin att de roii n coli i gheare1 pe ct se crede ndeobte, afacerile nu au nimic n
comun cu lupta biologic pentru supravieuire i reproducere, ci sunt un produs al evoluiei
societii umane, dezvoltndu-se pe scar larg numai ntr-un cadru social guvernat de reguli
stricte.
Mediul de afaceri ca rzboi
nelegerea mediului de afaceri ca un cmp de lupt se asociaz cu imagini i mai sngeroase
dect viziunea darvinist. n mediul lor natural, animalele i petrec cea mai mare parte din
via odihnindu-se, jucndu-se, nvndu-i puii sau digerndu-i ultima captur. Nu ns i
militarii mobilizai, n stare de alert. Rzboiul este probabil cea mai dezumanizant imagine
pe care ne-o putem face despre afaceri. Noiunea militarist de aprare a teritoriului, de
exemplu, sugereaz un mod greit de comportament fa de consumatori. Cnd o afacere i
apr teritoriul adic segmentul de pia n loc s aib grij de satisfacerea
consumatorilor, are toate ansele s piard tocmai ceea ce ncearc obsesiv s pstreze.
27

Specialist n etic militar, Anthony Hartle afirm c metaforele rzboinice sunt n mod
intrinsec naionaliste, alarmiste, pesimiste, conservatoare i autoritare, cu implicaii negative
asupra sntii mintale a unei organizaii productive. De regul, paranoia nu stimuleaz
creativitatea i competitivitatea economic. Iar Louis Brandeis, judector la Curtea Suprem
de Justiie din SUA, spune: Competiia const n a ncerca s faci un lucru mai bine dect
ceilali; aceasta nseamn s produci ori s vinzi un articol mai bun la un pre mai sczut ori
s prestezi un serviciu de mai bun calitate. Nu e vorba despre o ntrecere similar celei din
ringul de box, n care scopul este acela de a-i face adversarul KO. Cu alte cuvinte, s-i ucizi
pe concureni. Iar Solomon adaug: Nici o afacere nu are succes prin simpla eliminare a
concurenei i nici un manager sau executiv nu a reuit vreodat prin simpla distrugere a
rivalilor. Prea adesea, o companie finaneaz un rzboi contra competitorilor numai spre a
descoperi c a crescut prea mult n raport cu piaa sau c piaa s-a mutat n alt parte.
Executivii care se rzboiesc unul cu cellalt descoper prea trziu efectele distructive ale
rivalitii lor asupra tuturor celor care lucreaz cu ei i faptul c funciile pentru care s-au
luptat s-ar putea s nu mai existe. Cele mai aprige btlii din afaceri se sfresc numai cu nvini (ibidem, p. 15).
Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani
Dei este mai puin sngeroas i mai puin violent, metafora mainriei poate fi i mai
dezumanizant dect metafora junglei i cea a cmpului de lupt. n aceast viziune, tot ceea
ce este omenesc dispare i se transform n ceva rece, impersonal i mecanic. Gndurile, sentimentele, intuiiile i relaiile interumane sunt nlocuite de cauze i efecte. Corporaiile nu se
mai identific cu oamenii i personalitile care intr n alctuirea lor, ci sunt privite ca nite
sisteme funcionale, n care oamenii sunt simple componente ce pot fi oricnd nlocuite i n
care personalitatea uman servete, n cel mai bun caz, drept lubrifiant al mainriei, sau, n
cel mai ru caz, drept impediment i surs de ineficien. ntregul mediu de afaceri nceteaz
a mai fi legat de aspiraii umane i este redus la mecanismele pieii.
Nscut acum aproape trei secole, sub influena teoriei newtoniene, viziunea mecanicist
clasic a fost de mult abandonat n fizic. Ea supravieuiete nc n reprezentrile unora
despre lumea afacerilor. Limbajul este simptomatic n acest sens. Restructurarea unei
companii se numete reproiectare [reengineering]. Salariaii i managerii sunt resurse
umane. Se dorete ca o companie s mearg uns ca un motor de automobil, iar idealul este
eficiena sau randamentul, o noiune mprumutat direct din fizica newtonian. Angajaii sunt
piese ntr-o mainrie uria, care, la rndul ei, nu este dect un subansamblu n cadrul unor
mainrii i mai gigantice, economia naional sau cea global, iar eficiena acestor sisteme
poate fi msurat prin cifrele nucitoare pe care le dau publicitii lunar diferite departamente
sau oficii guvernamentale. Corporaiile devin maini de fcut bani, iar managementul se face
cu cifre. Produsul vizat este profitul contabil, iar satisfacerea consumatorilor un mijloc printre
altele de a face bani; iar dac mecanismul nu (mai) are randamentul scontat, el trebuie s fie
reproiectat.
Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt obsedai de ideea unui control
ct mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai excesul de control genereaz cele mai dificile
probleme. Controlul este antiteza ncrederii, iar ncrederea [trust] st chiar la baza oricrei
relaii umane de cooperare. Controlul este totodat i antiteza creativitii. El sufoc inovaia
deoarece mut accentul de pe ceea ce individul ar putea s fac pe ceea ce el trebuie s fac.
Controlul este i antiteza autonomiei. Oamenii nu pot gndi ei nii atta timp ct altcineva
gndete pentru ei. Iar controlul nu se mpac prea bine cu participarea. De ce s te implici
dac rezultatul este mecanic predeterminat? Ne place metafora mainriei deoarece ne ofer
29

iluzia controlului, dar lumea afacerilor este cluzit de creativitatea uman i de atenia
acordat nevoilor i dorinelor celorlali (ibidem, pp. 17-18).
Revoluia informatic
Astzi metaforele noastre mecaniciste tind s fie nlocuite de analogii cu jucria noastr
preferat, computerul. n loc de cunoatere i de conversaie vorbim despre input, iar toate
planurile de afaceri sunt programe. Relaiile interumane devin o interfa, iar modul
nostru de gndire este reprezentat din ce n ce mai insistent n limbajul specific al
programatorilor i utilizatorilor de computere, noi nine devenind exemple de inteligen
artificial. Nendoielnic, computerele sunt nite instrumente fascinante i n anumite limite
foarte utile actului managerial, ns valoarea lor nu trebuie supradimensionat. Ca i mainile
industriei clasice, calculatoarele fac numai ceea ce le spunem noi s fac. Ele sunt bine sau
ru proiectate. Ele nu nva i nu creeaz, chiar dac au o capacitate uimitoare de procesare a
informaiei. Nu au intuiii. Ce-i drept, nu se plng niciodat. Nu se plictisesc. Nu au frustrri
i ambiii. Nu se simt jignite. Nu trebuie s le vorbeti i, mai important nc, nu trebuie s le
asculi cu simpatie. Sunt uor de nlocuit. Cu toate aceste enorme avantaje i orict de
sofisticate, nu sunt dect nite maini, pe care este periculos a le lua drept modele pentru
gndirea uman.
Dup cum arat Nonaka i Takeuchi n The Knowledge Creating Company, cunoaterea
tacit, dobndit numai prin experien este la fel de esenial pentru succesul n afaceri ca i
cunoaterea explicit, care este mai degrab un produs dect o presupoziie sau un simplu
instrument. Acomodarea i adaptarea la noi situaii depesc puterile unor maini, orict de
complexe. Informaia spune Solomon nu mai este soluia problemelor noastre de
management; ea a devenit problema. Suntem copleii de informaii. Ceea ce ne trebuie este
cunoatere i, chiar mai important, nelepciune, nu un surplus de informaii. Acestea solicit
interpretarea datelor, o activitate specific uman, precum i anumite practici teleologice, n
care se insereaz informaiile, selectate n funcie de utilitatea i semnificaia lor. Lipsa de
informaii poate fi un dezastru pentru o companie din zilele noastre, dar cele mai probabile
dezastre rezult din lipsa de coordonare i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens
n raport cu scopurile urmrite (ibidem, p. 19).
Problema principal pe care o creeaz metafora inteligenei artificiale este aceea c
abilitile speciale ale fiinelor umane de a concepe scopuri i proiecte, de a gsi cele mai
bune metode de cooperare, prin care s fie cel mai bine puse n valoare talentele i priceperea
fiecrui individ sunt ignorate sau minimalizate de ctre cei fascinai de procesarea mecanic
a informaiei. Se pierde din vedere importana experienei, a cooperrii i a spiritului
comunitar. Orict de avansat ar fi prezenta revoluie informatic, nu trebuie s uitm c
mainile de calcul sunt nite instrumente pentru oameni i nu invers. Oamenii nu doar servesc
anumitor scopuri; ei nii sunt primii care urmresc anumite scopuri, n acord cu
personalitatea fiecruia.
Afacerile ca joc
Rzboaiele sunt brutale i junglele sunt necivilizate. Mainile sunt inumane. n plus, chiar
nu-i mai amintete nimeni faptul c munca i afacerile pot fi plcute i generatoare de
satisfacii intrinseci? Geofferey James subliniaz c Electronic Elite, cum numete el
companiile high-tech, au avut mari succese pentru c au fcut ca munca salariailor s fie
distractiv, dei acetia lucreaz 60, 70 sau chiar 90 de ore pe sptmn. Abia de curnd am
nceput s ne dm seama de faptul c oamenii nu muncesc doar ca s ctige, ci i pentru c
munca poate fi n sine atractiv i stimulativ.
31

Metafora jocului s-a implantat n anii 60, cnd afacerile n-au mai fost vzute ca o lupt
sngeroas, pe via i pe moarte, ci mai degrab ca activitate voluntar, excitant i
provocatoare. Imaginea analogic a afacerilor cu sportul i cu jocurile, accentund spiritul
de echip, se nrudete ntructva cu metafora rzboinic, lipsit ns de violena acesteia i
cu o mai mare atenie fa de interesele reciproc mprtite i fa de regulile de fair play. O
consecin direct a fost comparaia ntre salariile exorbitante ale granzilor CEOs2 din marile
corporaii cu ctigurile fabuloase ale superstarurilor din sport, toi fiind recompensai pentru
talentele lor ieite din comun.
Imaginea mai curnd benign a ctigrii unui joc s-a rspndit rapid n societatea
noastr mare amatoare de ntreceri sportive. Cu siguran, afacerile nu sunt nite simple
jocuri, dar competiia economic seamn mult cu anumite sporturi populare i se preteaz
destul de bine unor comparaii cu ntrecerile sportive. n acest context, o larg audien a
avut, dup cum am artat n capitolul precedent, i teoria jocurilor ca surs de modele
abstracte ale oricror forme de competiie i cooperare ntre indivizi ale cror interese
personale sunt cauzal i strategic interconectate. Aplicat n aprare, prognoza voturilor sau n
justiie, nicieri teoria jocurilor nu a fost primit cu atta entuziasm ca n teoria economic i
n mediul de afaceri.
Am fi tentai s spunem: Ce drgu! Afacerile s-au umanizat! i nc ntr-un mod
recreativ. ns metafora jocului nu este ntrutotul benign i are la rndul su destule
neajunsuri. n primul rnd, reprezentate ca nite jocuri, afacerile tind s devin un scop n
sine, avnd doar o legtur accidental cu productivitatea, utilitatea i prosperitatea general.
A introduce o minge ntr-un co sau ntr-o poart nu are o valoare intrinsec, ci este o
realizare numai ntr-un joc de basket sau de football. Dac afacerile sunt privite ca nite
ntreceri sportive, ceea ce conteaz este scorul i victoria, adic nregistrarea contabil a
unor profituri ct mai mari, pierzndu-se din vedere scopul esenial al afacerilor, anume
satisfacerea unor nevoi sociale reale. n realitate, majoritatea oamenilor de afaceri nu
consider ctui de puin activitatea lor ca pe un joc, ci mai degrab ca pe un mijloc de trai i
ca pe un mod de afirmare social.
Jocurile se mai deosebesc de afaceri i sub un alt aspect important. La football exist o
delimitare clar ntre juctori i spectatori, ceea ce nu se ntmpl n cazul afacerilor. ntr-o
economie de pia cu toii suntem, vrnd-nevrnd, juctori. Miza e mult prea mare i privete
prea mult lume pentru a considera afacerile un simplu joc. n finane, mai ales, tranzaciile
pot prea foarte uor nite jocuri, datorit caracterului abstract al operaiilor financiare. Este
nevoie de mult imaginaie, pricepere i atenie pentru a evalua efectele speculaiilor bursiere
i ale politicilor fiscale asupra oamenilor n carne i oase. n msura n care activitile
financiare opereaz cu cifre, este foarte uor s confunzi bilanurile contabile cu o tabel de
scor. Atunci cnd ai ns de-a face cu clienii, iluzia jocului dispare foarte repede. Afacerile
devin un simplu joc numai atunci cnd sunt scoase din contextul lor, cnd oamenii devin
cifre, iar mijloacele devin scopuri.
Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din ultimii ani, spune Solomon,
pot fi puse pe seama mentalitii de juctor, care i face pe executivi s se concentreze
exclusiv asupra victoriei, orbindu-i fa de impactul lor asupra celor din afara jocului sau,
din chiar acest motiv, asupra coechipierilor. Executivii care, la nceputul anilor 90, au
concediat salariai fideli i capabili, numai de dragul unor creteri de scurt durat a aciunilor
pe pieele bursiere, s-au aventurat ntr-un astfel de joc. Strategii de la Ford, care au calculat c
ar fi mai ieftin s achite daune clienilor care i-ar fi dat n judecat dect s retrag de pe pia
i s remedieze imperfectul model Pinto3, au fcut, de fapt, un astfel de joc. Dac ar fi dat n
schimb atenie suferinelor cauzate de decizia lor, cu siguran n-ar mai fi privit totul ca pe un
joc i ar fi adoptat un cu totul alt mod de aciune (ibidem, p. 22).
33

nc recentul scandal provocat de falimentul neateptat i dezastruos al companiei Enron,

urmat la scurt timp de prbuirea WorldCom, n SUA, sau falimentul companiei Parmalat din
Italia, au demonstrat ruinnd financiar sute de mii de acionari c tratarea sportiv a
afacerilor ca jocuri de noroc duce foarte uor la tentaia de a tria din dorina oarb de a
ctiga potul cel mare.
Ce este o afacere?
Dar ce sunt atunci afacerile? Spuneam c o serie de aspecte definitorii ale afacerilor sunt
cvasiunanim acceptate. Toat lumea este de acord c o afacere este o activitate menit s
aduc proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit. Cum ns? Nu orice modalitate
de a ctiga bani sau bunuri este o afacere. Unul poate avea un profit vnznd foarte avantajos
o motenire sau printr-o escrocherie, jucnd la loterie sau pur i simplu furnd ca n codru. A
scoate un profit dintr-o afacere nseamn a nregistra anumite ctiguri bneti prin vnzarea
pe pia a unor bunuri i servicii. Cu nc o meniune. Contrabanda cu igri i alcool,
prostituia, vnzarea de droguri sau armament sunt, n sensul menionat, afaceri (i nc unele
extrem de profitabile) pentru c ofer consumatorilor bunuri i servicii dar sunt afaceri
ilegale. n cele ce urmeaz ne vom referi numai la afacerile profitabile care i desfoar
activitatea n cadru legal. (Dup cum spuneam, activitile economice n afara legii nu
constituie un obiect de discuie n etica afacerilor, ntruct ilegalitatea nu se poate nicicum
justifica din punct de vedere moral.)
Profitul ntreprinztorului privat este elementul esenial al oricrei afaceri. Nu orice
activitate economic furnizoare de bunuri sau servicii este o afacere, chiar dac se soldeaz
cu anumite beneficii. Sistemul naional de educaie sau de sntate, finanat de la bugetul de
stat sau de la bugetele locale nu sunt afaceri, chiar dac furnizeaz nite servicii de
importan vital n societate i chiar dac, eventual, pot aduce i anumite beneficii contabile.
Acelai lucru se poate spune despre serviciile publice n general cile ferate, sistemul
energetic naional, reelele de ap potabil, de telefonie, radio i televiziune etc. Nici
ntreprinderile comerciale aflate n proprietate public, chiar dac produc bunuri i sunt,
eventual, profitabile, nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de a aduce profituri
ntreprinztorilor privai, ci de a satisface anumite nevoi sociale de mare importan, fiind
administrate de ctre stat, care dispune de eventualele beneficii nu n funcie de criterii strict
comerciale, ci avnd n vedere o serie de alte criterii sociale sau politice.
De aici ncolo ncep divergenele de opinii, n marea lor majoritate nu att de natur strict
teoretic, ci mai ales ideologic (tocmai de aceea avnd implicaii directe i foarte serioase
asupra concepiei privind responsabilitile morale ale oamenilor de afaceri). Iat care sunt
principalele teme aflate n disput:
Mai nti, care este scopul intrinsec al afacerilor? Unii consider c scopul unic sau cel
puin primordial al oricrei afaceri este profitul ntreprinztorilor; o afacere nu este pus pe
picioare de dragul satisfacerii unor nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s realizeze anumite ctiguri bneti. Alii consider, dimpotriv, c scopul oricrei afaceri este n primul
rnd acela de a satisface anumite nevoi sociale, profitul fiind rsplata cuvenit celor care, prin
iniiativa lor, contribuie ct mai eficient la realizarea acestui obiectiv. Pe scurt: o afacere trebuie s aduc profit indiferent cum, n limite legale; opinia contrar: o afacere trebuie s fie
socialmente util, profitul fiind o consecin a acestei utiliti.
n al doilea rnd: care este mrimea profitului urmrit? Unii introduc chiar n definiia
conceptului de afacere maximizarea profitului; cu alte cuvinte, orice afacere urmrete nu
doar un oarecare profit, ci profitul maxim, n condiii legale. ntreprinztorul privat nu se
mulumete s nu ias n pagub, ctignd ceva din afacerea lui; un bun om de afaceri este
35

acela care se strduiete din rsputeri s realizeze un profit ct mai mare indiferent de orice
alte considerente. Alii susin, dimpotriv, c maximizarea profitului cu orice pre, chiar dac
numai n limite legale, este o form de egoism i de iresponsabilitate social. Grija omului de
afaceri trebuie s fie n primul rnd utilitatea social i calitatea produselor sau serviciilor pe
care le ofer pe pia consumatorilor, mulumindu-se cu un profit rezonabil un termen mai
mult dect vag, de natur s plaseze discuia ntr-o nebulozitate total.
n sfrit, n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unii susin c exclusiv pentru a
satisface interesul patronilor sau acionarilor de a realiza profituri ct mai mari; o afacere nu
este o utilitate public sau o aciune filantropic, pornit cu gndul la foloasele i interesele
altora, ci un risc asumat i mult munc n vederea satisfacerii dorinei ntreprinztorilor de a
ctiga ct mai muli bani. Alii consider ns c o afacere bun i onorabil nu-i privete
exclusiv pe deintorii capitalului investit, ci trebuie s aib n vedere interesele unor cercuri
i categorii sociale mult mai largi care, direct sau indirect, au de ctigat sau de pierdut din
ceea ce face o anumit ntreprindere privat. Numite, printr-un termen greu traductibil,
stakeholders (participani), aceste cercuri largi care cuprind consumatorii, salariaii,
furnizorii, creditorii sau locuitorii comunitii n care o firm i are sediul au tot dreptul s
cear ca o afacere s lucreze i n interesul lor, oferind bunuri i servicii sigure i de bun
calitate, la preuri rezonabile, s asigure locuri de munc pentru fora de munc local
(salariai sau furnizori), s nu polueze mediul etc.
Aparent, avem de-a face cu viziuni incompatibile asupra esenei i rolului social al
afacerilor, disputa prnd a fi mai degrab de natur ideologic, ntre realismul pragmatic al
cercurilor conservatoare, procapitaliste de pe poziii accentuat liberale, i activismul militant
al cercurilor stngiste, anticapitaliste de pe poziii social democrate sau deschis socialiste.
Nendoielnic, poziia ideologic i pune puternic amprenta asupra acestor dispute i, n
msura n care este vorba de nfruntarea ntre ideologii opuse, exist anse minime de a se
ajunge la un consens, fie i unul parial, ntre combatani. Putem vedea ns aici i o diferen
de perspectiv teoretic, ceea ce face posibil considerarea celor dou poziii mai degrab ca
fiind complementare dect incompatibile, fiecare bazndu-se pe argumente valabile n cadrul
teoretic pe care i l-a delimitat. Iat cum s-ar putea contura aceste perspective diferite asupra
afacerilor:
Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor privete lucrurile la scar
redus, din interiorul ntreprinderii capitaliste. Cadrul teoretic se limiteaz aadar la ceea ce
se petrece n interiorul unei afaceri, considernd relaiile sale cu mediul economic exclusiv
din punctul de vedere al celor care posed capitalul i al managerilor care rspund de
utilizarea lui ct mai eficient, adic profitabil.
Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele afaceri la scar
macrosocial, ca elemente ale sistemului economic i ale celui social. Cadrul teoretic se
extinde mult dincolo de limitele unei singure afaceri, considernd orice afacere ca pe o
component printre altele a sistemului economic, din punctul de vedere al tuturor indivizilor
care, fie ei oameni de afaceri sau nu, coexist ntr-un sistem de relaii necesare de competiie,
dar i de cooperare.
Afacerile n perspectiv microeconomic
Un model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice ale afacerilor din
perspectiv restrns ne ofer Elaine Sternberg, n mult comentata i, cel mai adesea, criticata
ei lucrare Just Business. Business Ethics in Action (1994). Sternberg urmrete s dezvolte
punctul de vedere enunat ceva mai devreme de ctre Milton Friedman, laureat al Premiului
Nobel pentru Economie. Potrivit acestuia, managerii nu sunt responsabili dect fa de
37

acionari, singura lor obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit maxim (pe ci legale,
firete). Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte din profitul lor n scopuri sociale sau
filantropice, este treaba lor. Un manager nu are ns dreptul moral de a fi generos fa de
diferite grupuri sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are de fcut este s gestioneze
afacerea pe care o conduce astfel nct proprietarii ei s realizeze profituri maxime.
O abordare teleologic a afacerilor
Fr a fi o susintoare a eticii virtuilor, Elaine Sternberg se inspir adesea din ideile lui
Aristotel. Astfel, ea propune o abordare teleologic a activitilor de business. Orice activitate
uman urmrete un anumit scop specific, iar modul n care se atinge ori se rateaz acel scop
ne arat ct de bine sau ct de ru se desfoar activitatea respectiv. Sternberg denumete
teleopatic orice activitate care denatureaz scopul su intrinsec, fie urmrind alte scopuri
improprii, fie intind scopul corect, dar cu mijloace inadecvate. Scopul medicinei, de pild,
este viaa i sntatea pacientului. Practica medical devine teleopatic dac, s spunem,
doctorul urmrete s se mbogeasc pe seama pacienilor (scop impropriu) sau dac
ncearc s vindece un pacient printr-o operaie chirurgical riscant, atunci cnd exist
posibilitatea tratrii lui prin metode naturiste sau prin administrarea de medicamente
(mijloace inadecvate).
Care este scopul intrinsec al afacerilor? Nefiind interesat de rolul i funciile afacerilor
la nivel macrosocial, ci privind lucrurile exclusiv din perspectiva unei singure ntreprinderi
comerciale oarecare, Sternberg rspunde: scopul intrinsec al oricrei afaceri este maximizarea
profitului. Iat cum sun definiia afacerilor de la care pornete analiza ei: Scopul definitoriu
al afacerilor este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul vnzrii
de bunuri sau servicii. Aceast afirmaie simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin urmare,
unul dintre fundamentele nelegerii eticii n afaceri (Sternberg, 1994, p. 32). Aceast
definiie ar trebui s par trivial; i totui, n ultima vreme ea a devenit din ce n ce mai
controversat. Tendina dominant este aceea de a fi negat ideea c scopul afacerilor este
numai profitul proprietarilor, atribuindu-se afacerilor o mie de alte scopuri sociale i psihologice, politice i economice. Pe msur ce numrul acestor inte a crescut, s-au multiplicat i
grupurile sociale fa de care se pretinde c afacerile ar fi responsabile. A devenit un loc
comun ideea c proprietarii nu sunt dect o categorie de stakeholders, ale cror interese
trebuie satisfcute. ntruct importana i presiunea acestei multitudini de scopuri i de
grupuri sociale interesate este considerabil, ele nu pot fi ignorate. Dar nici nu pot intra n
chiar definiia conceptului de business.
Se prea poate, spune Sternberg, ca maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre
proprietari s fie un obiectiv mai puin nobil dect eradicarea tuturor relelor de pe lume, dar
aceasta este esena afacerilor, pe care trebuie s o surprind o definiie corect. A introduce n
definiie o serie de elemente strine, numai pentru c ele par a fi nobile i dezirabile,
reprezint o grav distorsiune. Scopul unei definiii este acela de a reflecta esenialul i nu
dezirabilul. Din acest motiv, i Sternberg simte nevoia de a ncepe prin a preciza ce nu sunt
afacerile, spre a elimina numeroasele confuzii.
Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public; chiar dac ele contribuie din plin la
realizarea acestuia, acest fapt nu le distinge n mod esenial de alte activiti, precum
medicina i educaia. Din acest motiv, promovarea binelui public nu poate fi prezentat drept
scop definitoriu al afacerilor. La fel, afacerile nu exist ca s asigure bun-starea fizic i
psihic a salariailor; cu att mai puin pot ele urmri deplina realizare a acestora. Scopul
afacerilor nu este nici acela de a oferi locuri de munc pentru ntreaga for de munc la scar
naional sau local. Scopul afacerilor nu este nici acela de a servi interesele consumatorilor
sau ale managerilor sau ale comunitii. De regul astfel de beneficii rezult din activitile
39

firmelor private, dar ele nu constituie scopul lor definitoriu (ibidem, p. 36). n spiritul celor
spuse de ctre Sternberg, faptul c ne folosete la iluminatul i nclzirea locuinei, sau ca
surs de energie pentru funcionarea aparaturii electrocasnice nu intr n definiia tiinific a
electricitii. n egal msur, scopul afacerilor nu este acela de a produce bunuri sau de a
presta servicii i nici acela de a aduga valoare; acestea sunt mijloacele indispensabile pentru
atingerea scopului lor intrinsec maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre
proprietari dar nu intr n definiia afacerilor. Armata, tribunalele i gospodinele presteaz
servicii, iar elevii produc bunuri n orele de atelier, dar acestea nu sunt afaceri. La fel, chiar
dac plantarea unei grdini, pictarea unui tablou i spunerea unei glume adaug valoare, n
mod normal nu sunt afaceri (idem). De aceeai manier, Sternberg arat de ce afacerile nu
trebuie confundate cu iniiativele caritabile, cu colile sau cluburile private; nici cu ageniile
guvernamentale sau cu politicile sociale. Afacerile constituie un sector de activiti specifice
i limitate, al cror unic scop este maximizarea profitului prin vnzarea de bunuri i servicii.
O atenie sporit se cere acordat distinciei dintre afaceri i politicile guvernamentale.
Misiunea principal a guvernrii este aceea de a oferi cadrul social, politic i juridic n care
afacerile i urmresc scopurile specifice. Pentru a-i ndeplini misiunea, guvernul dispune de
un monopol n utilizarea forei pentru a menine ordinea social. ns acest monopol nu poate
fi acceptat dect n condiiile de legitimitate pe care le asigur procedurile democratice, la
care este normal s participe toi indivizii a cror via, proprietate i libertate depind de
deciziile guvernamentale. Spre deosebire de guvern, firmele private nu pot impune nimic prin
recurs la for. De vreme ce afacerile nu dein nici o putere coercitiv, participanii la o
afacere nu au de ce s voteze ca s-i asigure libertatea. Cei care nu doresc s se conformeze
unei anumite decizii sau politici de afaceri sunt liberi s ias din asociaie. Alegerea ntre a
deveni sau a rmne unul dintre partenerii sau participanii unei anumite afaceri este o
problem de acord contractual voluntar.
n al doilea rnd, spre deosebire de ceteni, care sunt egali n faa legii, participanii la o
afacere nu sunt cu toii egali sau ndrituii s exercite un vot egal. n mediul de afaceri,
proprietarii i interesele lor sunt pe primul plan. Aceasta nu nseamn c salariaii sau alte
categorii de stakeholders nu conteaz sau c ei nu pot influena rezultatele unei afaceri. Dar
interesele lor conteaz numai n msura n care pot s afecteze maximizarea profitului.
Afacerile nu au ctui de puin a da socoteal n faa salariailor; dimpotriv, salariaii sunt
responsabili fa de cei care i-au angajat. Suporterii democraiei industriale greesc la fel de
mult ca i cei care susin guvernarea corporatist.
Valoarea pe termen lung a proprietarilor
Sternberg formuleaz o serie de precizri i distincii, menite s explice alegerea fiecruia
dintre termenii pe care i introduce n definiia afacerilor. Unele dintre ele se cer menionate
pe scurt. n primul rnd, valoarea deinut de ctre proprietari [owner value] are o semnificaie strict economic, msurabil n uniti monetare, i nu trebuie confundat cu valoarea
moral. Faptul c afacerile urmresc exclusiv valori financiare nu neag, bineneles,
validitatea sau importana celorlalte valori, fie acestea etice, spirituale sau artistice. ntradevr, dei n afaceri este un scop n sine, valoarea financiar este att un produs, ct i o
precondiie pentru miriadele de alte valori susinute de ctre indivizi. Prin sublinierea
primatului valorii financiare n cadrul afacerilor nu se face nici o afirmaie despre ierarhizarea
relativ a valorilor; definiia nu implic faptul c valoarea financiar este mai important dect
alte valori, fie pentru proprietari sau pentru oricine altcineva (ibidem, p. 44).
Definiia nu face nici o referire la motivaia oamenilor de afaceri. Oamenii se apuc de
afaceri din varii motive, dar aceast varietate nu are semnificaie. Conexiunea dintre afaceri i
valoarea financiar este de natur logic, nu psihologic. Ce se ntmpl dac proprietarii do-
41

resc altceva dect maximizarea profitului? Sternberg risc aceast ntrebare i nu-i gsete un
rspuns acceptabil. n opinia ei, cei care vnd bunuri i servicii urmrind alte scopuri dect
maximizarea profitului nu fac afaceri! Exemplele oferite de ctre autoarea britanic sunt de
natur s produc perplexitate. Aa-numita micare ethical investment investitori ce nu
accept s fac tranzacii comerciale cu acele firme care polueaz mediul, care produc
armament, igri sau buturi alcoolice, care susin regimuri politice dictatoriale sau care
exploateaz fora de munc ieftin din rile srace nu sunt afaceri! Nici conglomeratele
japoneze, faimoasele keiretsu, nu sunt afaceri, deoarece nu urmresc maximizarea profitului,
ci sunt preocupate n primul rnd de cucerirea unor segmente de pia pentru a salva locurile
de munc. Nici complexele industriale germane nu sunt afaceri, ntruct se concentreaz pe
consolidarea puterii!? Proprietarii, spune Sternberg, au tot dreptul s dedice organizaiile lor
oricrui gen de scopuri. Totui, n msura n care urmresc altceva dect maxima lor valoare
pe termen lung, ei pur i simplu nu fac afaceri (ibidem, p. 45).
Neconvingtoare sunt i argumentele cu care Sternberg i susine opiunea pentru
termenul valoare, fa de avuie [wealth], proprietate [assets] sau venituri [revenues]. O
mic afacere asigur deintorilor ei un mijloc de trai, fr s aib nimic de-a face cu opulena
i bogia; unele proprieti aduc mai multe pierderi dect ctiguri (de pild, o construcie
neocupat). Mai greu de neles este motivul pentru care Sternberg evit termenul de profit: n
opinia ei, profitul este foarte alunecos, pretndu-se la tot felul de artificii contabile
derutante; n plus, profiturile se calculeaz pe termen scurt or, ceea ce conteaz este
valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a aduce profituri pe termen ct mai lung. Mai
bine definit conceptual, termenul de valoare adugat este, la rndul su, de evitat deoarece,
ca i profitul, poate suferi manipulri contabile derutante. Valoarea aciunilor pe pieele
bursiere a ar fi un instrument destul de bun de msurare a valorii deinute de ctre proprietari
n cazul companiilor cotate la burs. Spre deosebire de cifrele contabile, valoarea aciunilor
nu poate fi manipulat de ctre management; n plus, lund n calcul viitoarele ncasri ale
unei firme, valoarea bursier nu sufer de ngustimea contabilizrii pe termen scurt. i totui,
informaia furnizat de valoarea aciunilor la un moment dat poate fi incomplet sau pur i
simplu inadecvat. n momente de criz, lumea i pierde capul, urmrind s scape ct mai
repede de unele aciuni momentan perdante, dei, pe termen lung acele aciuni au mari anse
de redresare i consolidare; unele firme de prestigiu se bucur inerial de ncredere, dei nu
mai sunt performante; uneori, produse excelente nu sunt nc apreciate corect pe piaa bursier. Marele neajuns al valorii aciunilor pe piaa bursier este faptul c nu se aplic
numrului imens de afaceri care, nefiind corporatiste, nu sunt cotate la burs.
n concluzie, cea mai bun modalitate de msurare a valorii proprietarilor este acea
component a preului aciunilor care este transferabil: ncasrile viitoare de lichiditi.
Valoarea proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor viitoare de lichiditi pe care
proprietarii le vor obine dintr-o afacere. n mod normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri:
ncasri distributive din afacere, sub form de dividente sau alte beneficii, i ctigurile sau
pierderile de capital realizate atunci cnd (fiind n interesul financiar al proprietarului) afacerea este vndut (ibidem, p. 48).
Proprietari i participani
Dar de ce vorbim despre proprietari i nu despre acionari? Pur i simplu pentru c nu toate
afacerile sunt corporaii sau societi pe aciuni. Nenumrate afaceri mici i mijlocii au un
singur patron ori se bazeaz pe un parteneriat nedivizat pe aciuni. Cheia concepiei expuse
de ctre Elaine Sternberg st ns n delimitarea radical a proprietarilor fa de participani
[stakeholders]. Iniial, termenul stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o
afacere nu ar putea supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea afacerii este
43

necesar. n cadrul acestor grupuri intr, n afar de proprietarii care furnizeaz capitalul
iniial, salariaii i clienii, furnizorii i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul juridic.
Progresiv sensul termenului participani a fost denaturat, ajungnd s includ pe oricine are
un interes oarecare fa de business, fiind ntr-un fel sau altul afectat de rezultatele sale. Dup
cum spune ironic Sternberg, n acest sens lrgit, termenul a ajuns s incorporeze media,
competitorii i teroritii, putnd s cuprind i generaiile viitoare sau copacii (ibidem, p.
49). n mod tipic, teoria participrii susine c o afacere este rspunztoare fa de toate
categoriile de stakeholders i c rolul managementului este acela de a satisface ntr-un mod
ct mai echilibrat interesele lor divergente. Dei foarte popular, teoria participrii conine,
dup Sternberg, patru erori fundamentale.
n primul rnd, confund afacerile cu guvernarea, ntruct susine c toate categoriile de
stakeholders sunt la fel de importante n afaceri, astfel nct acestea trebuie s le dea
socoteal tuturor. Fals; proprietarii au ntietate, de vreme ce scopul afacerilor este profitul
acestora i nu binele public.
n al doilea rnd, teoria participrii se beazeaz pe o confuzie n ceea privete natura
responsabilitii4. Pornind de la faptul c afacerile sunt afectate de anumite grupuri i c, la
rndul lor, afecteaz diferite grupuri, se ajunge la concluzia c afacerile ar trebui s le dea
socoteal. Dar acesta este un nonsens, spune Sternberg. Afacerile sunt afectate de tot felul de
lucruri de gravitaie, de starea vremii sau de rata dobnzilor i afecteaz la rndul lor
Produsul Naional Brut i condiiile de trafic, dar nu sunt rspunztoare fa de ele. n egal
msur, afacerile nu sunt i, n mod raional, nici nu pot fi rspunztoare fa de teroriti sau
competitori. Faptul c afacerile trebuie s in cont de ei nu le confer acestora nici un drept
de a cere socoteal diferitelor afaceri. Nici faptul c sunt afectai de afaceri nu le d nici un
drept de control asupra lor (ibidem, p. 50). Acelai raionament este valabil i n cazul
salariailor, consumatorilor, furnizorilor sau creditorilor: afacerile trebuie s in cont de
interesele lor deoarece este n propriul lor interes s fac acest lucru, dar singurii n faa
crora afacerea trebuie s dea socoteal sunt proprietarii, dintr-un motiv foarte simplu: este
afacerea lor.
n al treilea rnd, teoria participrii distruge responsabilitatea unei afaceri. Dac o afacere
trebuie s dea socoteal tuturor, de fapt nu mai este rspunztoare fa de nimeni. O
responsabilitate difuz este mai degrab iresponsabilitate.
n sfrit, teoria participrii nu ofer nici un criteriu de evaluare a rspunderilor unei
afaceri. Negnd c scopul afacerilor este valoarea proprietarilor i solicitnd ca afacerile s
asigure echilibrul ntre interesele divergente ale diferitelor categorii de stakeholders, teoria
participrii las fr rspuns o serie de ntrebri capitale: Cum s fie mpcate aceste interese?
Sunt toate de egal importan? Sunt unele mai importante dect altele? Dac da, care sunt
acestea? Cnd, cu ct sunt mai importante i de ce? Neoferind nite criterii clare i valabile,
acest mod de punere a problemei i ncurajeaz pe manageri s dea soluii dup cum i taie
capul, ceea ce le ofer posibilitatea de a lua decizii arbitrare, n favoarea lor.
Rnd pe rnd, Elaine Sternberg respinge dreptul principalelor categorii de participani de
a revendica un control ct de mic asupra afacerilor. Fr consumatori o afacere n-ar putea
exista, firete; dar satisfacerea nevoilor clienilor este numai un mijloc pentru atingerea
scopului oricrei afaceri profitul. Satisfacerea nevoilor sociale nu este ceva caracteristic
numai afacerilor; acelai lucru l fac i alte domenii de activitate, precum sistemul de sntate
sau cel de educaie, care nu sunt afaceri. La fel stau lucrurile i n ceea ce-i privete pe
salariai; o afacere nu este un sindicat salarial. Ct despre manageri, n marile corporaii
exist o mare distan ntre executivi i acionari, deintorii de drept ai capitalului. n multe
situaii, managerii se comport ca i cum ar fi proprietarii afacerii pe care o conduc, ceea ce
este profund imoral. Rolul lor este acela de a-i folosi competena i energia exclusiv spre a
aduce acionarilor un profit ct mai substanial.
45

Maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor

n sfrit, elementul central i, totodat, cel mai des criticat al definiiei afacerilor propuse de
ctre Sternberg este maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor. Este esenial ca
obiectivul s fie maximizarea valorii proprietarilor, nu doar sporirea, promovarea, asigurarea
sau susinerea acesteia. Obiective mai puin stringente dect maximizarea nu reuesc s
diferenieze afacerile de alte activiti. Dac nu ar exista cerina de maximizare a valorii
proprietarilor, orice activitate sau asociaie care ar spori valoarea proprietarilor prin vnzri
ocazionale ar trebui s fie considerat drept afacere. Amatorii [hobbyists] care vnd din cnd
n cnd produsele lor ar conduce nite afaceri, la fel ca i familiile care i vnd locuinele.
Dar firete, nu este cazul.
Doar maximizarea ofer un criteriu suficient de clar i de bine conturat al activitii de
afaceri. Tot felul de lucruri pot s creeze ori s conserve sau chiar s sporeasc valoarea
proprietarilor; dac scopul afacerilor ar fi numai acela de a pstra ori de a spori valoarea proprietarilor, nu ar exista nici un criteriu raional de alegere a unei alternative fa de altele.
Atunci cnd, dimpotriv, scopul este maximizarea valorii, alegerea este clar: politica,
proiectul sau cursul de aciune de urmrit sunt acelea care promit s produc, n timp, cele
mai mari beneficii (ibidem, p. 55). Firete c toate estimrile privind cursul viitor al
aciunilor ntreprinse, pe baza deciziilor luate acum, sunt probabiliste i nu pot oferi
certitudini. Acest fapt nu schimb cu nimic lucrurile, de vreme ce criteriul de raionalitate a
deciziilor este maximizarea profiturilor.
Toate aceste premise, pe care Elaine Sternberg le enun cu mult claritate, de pe poziiile
unei persoane cu mult experien i de mare succes n domeniul managerial, i nu ex
cathedra, conduc discursul ei ctre o la fel de clar expunere a principiilor interesului
raional, ca unic mod de concepere a obligaiilor etice ale ntreprinztorilor.
Interesul raional
Acestea sunt premisele teoretice pe baza crora Elaine Sternberg definete rspunderile i
obligaiile morale ale oamenilor de afaceri exclusiv din perspectiva egoismului luminat
[enlightened sau rational self-interest]. Totul este de o simplitate dezarmant, aproape
geometric. Omul de afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai mult, pe termen lung;
aceasta este datoria lui n calitate de businessman. Dac ar fi n interesul lui s fac acest
lucru, n limitele legii, fr s-i pese de nimeni altcineva, totul ar fi perfect. Din pcate, orice
afacere depinde n diversele ei activiti de numeroase alte grupuri de oameni, avnd i
acetia interesele lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor interese ale diferitelor categorii de
stakeholders ar putea fi, uneori, profitabil pe termen scurt, ns pe termen lung s-ar dovedi
dezastruoas. Din acest motiv i numai din acest motiv un om de afaceri chibzuit, care i
cunoate i i servete bine, eficient, propriul interes este nevoit s ia n calcul i intereselor
celor de care depinde afacerea lui. Aceasta este esena egoismului luminat sau a interesului
raional, pe care Sternberg o rezum astfel: Dei rspunderile lor fa de stakeholders sunt
limitate, afacerile nu-i pot permite s ignore preocuprile nici unei categorii de participani
care ar putea s afecteze valoarea pe termen lung a proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu
numai de reaciile proprietarilor, ci i de reaciile salariailor i ale clienilor, furnizorilor sau
creditorilor. Gusturile i preferinele lor, inclusiv preferinele morale5, vor influena dorina
lor de a face afaceri cu o anumit firm, drept pentru care trebuie avute n vedere n estimarea
valorii pe termen lung a proprietarilor. Este important s fii corect att fa de furnizori, ct i
fa de acionari, i s fii cinstit n relaiile cu salariaii sau clienii (ibidem, p. 57).
Corectitudinea trebuie s fie reciproc ntre patronat i angajai, ntre productori i
47

consumatori sau ntre creditori i debitori. Iat de ce se confirm, cu argumente teoretice,

ideea de baz a eticii n afaceri: good ethics is good business, pe cnd bad ethics is bad
business. Aparent, Sternberg propune o viziune de-a dreptul cinic despre rspunderile i
datoriile morale ale oamenilor de afaceri: acetia trebuie s in seama i de interesele altora
doar n msura n care acest altruism interesat o contradicie n termeni este de natur s
conduc la maximizarea profiturilor.
n realitate, interpretarea propus de ctre Sternberg nu este nici pe departe att de cinic
precum pare la prima vedere. n mod surprinztor, dac avem premisele de la care pornete n
analiza ei, autoarea britanic afirm c etica n afaceri nu propune un tip de moralitate diferit
de cea universal; cu alte cuvinte, ar fi cu totul inacceptabil i de neconceput ideea c valorile
i normele morale valabile pentru ceilali oameni n-ar fi semnificative pentru oamenii de
afaceri, care ar avea de respectat alte valori i principii morale speciale, rezervate numai lor.
Etica n afaceri nu este dect o aplicaie a regulilor morale generale n domeniul specific al
afacerilor. Respingnd cu argumente ferme relativismul etic i axiologic, Sternberg afirm
universalitatea valorilor i normelor morale. i mai important este afirmaia ei c normele
etice au prioritate fa de scopurile intrinseci ale afacerilor, respectiv maximizarea valorii pe
termen lung a proprietarilor. Dat fiind scopul limitat al afacerilor, principiile eticii n afaceri
sunt acelea care se conformeaz valorilor de baz fr de care activitatea de business ar fi
imposibil. Este important de notat, spune Sternberg, c dei aciunea n conformitate cu
aceste principii-cheie tinde n mod natural s promoveze valoarea pe termen lung a
proprietarilor, faptul c face acest lucru nu este justificarea lor etic: justeea moral a acestor
principii este prioritar fa de aplicarea lor n afaceri i independent fa de ea. Principiile ar
fi corecte din punct de vedere etic chiar dac, ntr-o situaie particular, ar stnjeni activitatea
unei afaceri sau ar diminua valoarea proprietarilor. Afacerea unor asasini pltii ar fi
moralmente rea chiar dac ar fi condus astfel nct s maximizeze valoarea pe termen lung a
proprietarilor i chiar dac nu ar fi ilegal (ibidem, p. 79). Este o afirmaie extrem de explicit i de important, din pcate ignorat de criticii lui Sternberg. Datoria omului de afaceri
este maximizarea profiturilor; dup cum ar spune Aristotel, aceasta este virtutea proprie i
n cel mai nalt grad caracteristic a unui bun om de afaceri. Dar acesta nu este un robot,
programat s nu urmreasc nimic altceva, ci este n primul rnd un om ca toi ceilali i, n
aceast calitate, se supune valorilor i normelor morale universale, care trebuie s aib
prioritate fa de scopul limitat al activitii sale profesionale. Ori de cte ori interesul omului
de afaceri intr n conflict cu valorile i normele morale ca atare, acestea din urm au prioritate, chiar dac respectarea lor poate fi, momentan, n detrimentul afacerii sale. Iat aadar
cum vede Sternberg lucrurile: good ethics is good business nu nseamn c, ntruct sporesc
profiturile, principiile morale sunt bune adic utile i lucrative. Dimpotriv, ntruct sunt
intrinsec bune, principiile morale au, de regul, drept consecin maximizarea profitului pe
termen lung, iar dac, n anumite situaii particulare, respectarea lor ar avea drept consecin
o eventual pierdere financiar, principiile morale au ntotdeauna prioritate!
Valori i principii ale eticii n afaceri
Care sunt, concret, valorile i principiile morale indispensabile n afaceri? n primul rnd,
maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor solicit o perspectiv de lung durat.
Dar aceasta solicit confiden [confidence] care, la rndul su necesit ncredere [trust]. n
plus, valoarea proprietarilor presupune cu necesitate posesie [ownership] i, ca atare, solicit
respectul dreptului de proprietate [property rights]. Prin urmare, afacerile presupun un
comportament care exclude minciuna, neltoria, furtul, crima, coerciia, violena fizic i
orice ilegalitate, demonstrnd n schimb onestitate i spirit de dreptate [fairness]. Luate
49

laolalt, aceste constrngeri ntrupeaz valorile a ceea ce s-ar putea numi decen
elementar [ordinary decency]. Mai departe, ntruct e mai probabil ca afacerile s i ating
scopul definitoriu atunci cnd ncurajeaz contribuiile orientate n acest sens, i nu altele,
clasica dreptate distributiv [distributive justice] este de asemenea esenial (ibidem, pp. 7980).
Dornic de maxim rigoare i precizie n definirea conceptului de afaceri, Sternberg se
mulumete cu sugestiile de loc limpezi ale termenului foarte vag de decen elementar, n
legtur cu care enun platitudini sau idei de-a dreptul confuze. Ea i regsete vigoarea i
claritatea atunci cnd analizeaz dreptatea distributiv concept de mare rezonan n etica i
teoria politic din ultimele decenii, lansat de John Rawls. n cea mai general formulare,
principiul dreptii distributive afirm c recompensele acordate n cadrul unei organizaii
trebuie s fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al organizaiei la realizarea
obiectivelor acesteia. Dreptatea distributiv arat de ce se acord beneficii: pentru
contribuiile aduse la realizarea obiectivelor asociaiei. De asemenea, specific i cum trebuie
alocate beneficiile: proporional cu valoarea acelor contribuii n urmrirea scopurilor unei
asociaii. De exemplu, obiectivul unei orchestre simfonice este performana muzical; prin
urmare, criteriul de recompensare a membrilor orchestrei este valoarea interpretativ a
fiecruia din ei. O universitate are drept scop transmiterea de cunotine i formarea de
competene profesionale; este firesc s fie premiai n primul rnd acei profesori care
contribuie cel mai mult la atingerea acestor obiective. Scopul afacerilor fiind maximizarea
valorii, e logic s primeasc cele mai mari beneficii acei oameni care i aduc o contribuie
substanial la prosperitatea unei firme.
n practic, cele mai multe organizaii trebuie s urmreasc simultan mai multe
obiective. n zilele noastre, pn i orchestrele simfonice sau universitile cu greu i pot
permite s ignore aspectele de ordin financiar. ns a oferi cele mai mari onoruri muzicale
unui contabil mai degrab dect prim-solistului virtuoz sau dirijorului ar fi la fel de pervers ca
i premierea personalului dintr-o organizaie comercial dup ct de bine fluier sau joac
ping-pong fiecare.
Dreptatea distributiv servete att ca principiu de alocare a beneficiilor, ct i ca
principiu de selecie i promovare. E de la sine neles c lucrtorii contiincioi merit s fie
mai bine recompensai dect chiulangii. ns dreptatea distributiv regleaz mai mult dect
remuneraia. Ea determin cine s fie angajat sau concediat; alegerea firmelor ofertante crora
li se acord, prin licitaie, un contract i, prin extensie, produsele, unitile de producie i
proiectele care s fie finanate.
n fiecare caz, criteriul relevant nu ine de natura contributorului identitatea i motivaia
lui ci numai de contribuia lui ca atare. Nu conteaz faptul c un furnizor potenial este
nepotul efului sau un fost angajat al firmei, dect dac le afecteaz capacitatea de a livra
produse i servicii de calitate, la preuri avantajoase i la timp. Dreptatea distributiv are n
vedere realizrile; dispoziiile i aspiraiile sunt relevante n afaceri numai n msura n care
afecteaz efectiv sau potenial valoarea pe termen lung a proprietarilor. Principiul dreptii
distributive sufer adesea anumite denaturri i nelegeri eronate.
n primul rnd, dreptatea distributiv se refer exclusiv la contribuia fiecruia la
prosperitatea afacerii i nu are nimic de-a face cu valoarea moral a unei persoane ca atare.
Dac individul A (un inginer, de exemplu) primete un salariu mai mare dect un alt individ
B (un muncitor), aceasta nu nseamn c A este n totalitate o persoan moralmente
superioar lui B, ci numai c aportul su n afacere este mai consistent.
n al doilea rnd, ceea ce este corect sau just din perspectiva dreptii distributive se
raporteaz ntotdeauna la scopul definitoriu al unei anumite organizaii i nu la un standard
abstract, exterior. Dreptatea distributiv nu are nici o tangen cu noiuni nebuloase precum
salariu corect, pre just sau venituri adecvate. n plus, dreptatea distributiv specific
51

numai valoarea relativ ce trebuie alocat i nu pe cea absolut. Unitatea de baz a

recompenselor variaz de la o organizaie la alta i, n cadrul aceleeai organizaii, de la o
perioad la alta, n funcie de situaia de moment a organizaiei.
n al treilea rnd, dreptatea distributiv se aplic n interiorul unei organizaii, nu ntre
organizaii diferite. Nu este prin urmare nedrept ca o afacere s obin profituri mai mari
dect alta ori ca salariaii de la o firm s fie mai bine pltii dect cei de la o alt companie.
n sfrit, dreptatea distributiv nu cere un tratament egal pentru toi aceia care ocup
funcii similare. Dimpotriv: principiul dreptii distributive afirm c aceia care au
contribuii mai mari merit mai mult dect ceilali. Dar aceste contribuii sunt o chestiune de
realizri concrete i nu de categorie administrativ. Oameni cu aceeai calificare obin, de
regul, rezultate inegale, n vreme ce uneori indivizi situai pe posturi inegale n schema de
personal au contribuii la fel de importante. Plat egal pentru munc egal exprim
dreptatea distributiv numai dac egalitatea se stabilete pe baza contribuiei individuale la
maximalizarea valorii pe termen lung a proprietarilor (Rawls, 1973).
n concluzie, analiza teleologic, din perspectiv intern sau restrns asupra afacerilor
pe care o ntreprinde Elaine Sternberg ajunge s recomande apsat i ct se poate de explicit
atenia i respectul fa de consumatori; tratamentul corect i stimularea, att material, ct i
moral a salariailor; nelegerea i imparialitatea fa de furnizori; deplina corectitudine fa
de creditori sau debitori; implicarea firmelor n viaa public a comunitilor locale n care i
au sediul; o contabilitate ct se poate de corect, respectarea legalitii i achitarea tuturor
obligaiilor fiscale fa de stat; protecia mediului i, n ultim instan, un comportament
echitabil n relaiile economice internaionale cu parteneri din rile mai puin dezvoltate din
punct de vedere economic. Cu alte cuvinte, autoarea britanic susine n fond toate cerinele
opiniei publice militante fa de activitatea oamenilor de afaceri, la care fr nici o ndoial ar
subscrie cele mai stngiste cercuri din lumea capitalist.
Teoria sa a strnit totui critici vehemente din cteva motive. n primul rnd, ceea ce i se
reproeaz este faptul c susine toate aceste forme de responsabilitate moral a oamenilor de
afaceri nu din elanuri altruiste, din respect i iubire fa de aproapele, ci din calcul interesat: e
bine s inem cont de interesele diferitelor categorii de stakeholders nu pentru c acetia
merit consideraie i respect, ci pentru c aa putem realiza profituri maxime. Critica este,
din mai toate punctele de vedere, inconsistent. Disputa pare mai degrab de natur principial
filosofic dect practic. Utilitaritii ar spune c nu conteaz motivaia, ct vreme
consecinele sunt benefice pentru ct mai muli; ns Sternberg ar obiecta c, n viziunea ei,
afacerile nu au nimic de-a face cu fericirea unora sau altora. Kantienii ar susine c facerea de
bine din motive interesate anuleaz orice valoare moral a unui act, prin urmare afacerile ar
fi, n substana lor, amorale sau de-a dreptul imorale. n replic, Sternberg ar obiecta c, n
viziune kantian, nu trebuie s tratm niciodat pe ceilali numai ca pe nite simple mijloace
puse n slujba intereselor proprii, ci ntotdeauna i ca pe nite scopuri n sine; or, ea spune
explicit c valorile i normele morale universale au ntotdeauna prioritate fa de interesele
financiare. Dar nu aici se afl miezul problemei.
Disputa este mai curnd ideologic. Intelectualii cu vederi de stnga n marea lor
majoritate academici fr legtur direct cu lumea afacerilor o percep (corect) pe
Sternberg ea nsi o femeie de mare succes n business ca pe o reprezentant apologetic
a intereselor cercurilor financiare foarte potente. Ideea c li se datoreaz respect i
consideraie numai pentru c astfel se pot obine profituri mult mai mari i mai bine
consolidate i umple de furie. n calitate de consumatori, contribuabili i locuitori ai unei
planete din ce n ce mai poluate i ai unei lumi n care contrastele sociale i economice se
adncesc, leftitii se simt sfidai i exploatai de cinismul oamenilor de afaceri, pe care ar
dori s-i vad mai dispui s recunoasc faptul c, fr implicarea diferitelor categorii de
stakeholders, afacerile lor s-ar prbui.
53

Sternberg nu scap de obiecii nici din partea adepilor liberalismului radical. Ideea de
baz pe care se sprijin raionamentele sale, care o duc la sublinierea obligaiilor morale ale
oamenilor de afaceri, este aceea de termen lung. Pe termen scurt, neltoria, ilegalitatea,
incorectitudinea pot fi avantajoase; numai pe termen lung aceste practici i arat inevitabil
reversul, soldndu-se cu pierderi financiare. Problema dificil de soluionat este ct de lung
trebuie s fie termenul lung avut n vedere? Dup cum spunea ironic Friedman, pe termen
lung cu toii vom fi murit deja. La limit, termenul lung coincide cu Judecata de Apoi; or,
capacitatea noastr previzional nu merge chiar att de departe. Acestea sunt motivele
principale care stau la baza ncercrii de soluionare a unora dintre problemele prost rezolvate
de ctre adepii perspectivei nguste asupra afacerilor de ctre suporterii unei viziuni lrgite,
globaliste despre rolul afacerilor ca elemente n cadrul sistemului economic i al societii n
ansamblu.
Note
1 Citat faimos din Alfred Tennyson, deseori ntlnit n scrierile biologilor evoluioniti:
nature, red in tooth and claw.
2 CEO este o prescurtare a formulei chief executive officer
3 Modelul Pinto al companiei Ford este un caz clasic n business ethics. Automobilul avea un
defect de concepie i de fabricaie. Mai precis, rezervorul de benzin, plasat imediat sub
bara de protecie din spate a automobilului, fcea explozie la ocuri mecanice relativ
uoare. Drept urmare, cteva sute de clieni au suferit accidente de circulaie cu arsuri mai
mult sau mai puin grave. Conductorii companiei au calculat, strict contabil, c sumele
pltite ca daune clienilor nemulumii ar fi cu mult mai mici dect costurile retragerii de
pe pia a modelului, pentru remedierea defeciunii de proiectare. Scandaliznd opinia
public prin acest calcul cinic, Ford a avut ns de suferit o cdere considerabil a prestigiului pe pia i, implicit, i o scdere semnificativ a vnzrilor.
4 Termenul folosit de Sternberg i de ctre muli autori din spaiul anglo-american este
accountability. n sens strict, ar fi vorba de socoteal sau i mai bine seam, care
permite jocul de cuvinte a da seam cuiva [to be accountable to] i a ine seam (cont)
de cineva [to take someone into account]. Din pcate, limba romn nu poate face
distincia fin dintre responsibility i accountability, deosebit de relevant n etic: un
individ se poate simi responsabil (responsible) de faptele sale fa de propria contiin,
chiar dac nu este dator nimnui cu o justificare a actelor sale [accountable for]. Gsind
un copil pierdut pe strad, m simt responsabil de soarta lui i fac tot posibilul s-i gsesc
prinii sau tutorii, dei nu am nici o obligaie n acest sens i nu trebuie s dau socoteal
nimnui dac trec fr s-mi pese; n schimb, persoana angajat ca baby sitter este rspunztoare fa de prinii copilului pentru felul n care i ndeplinete obligaiile
contractuale i poate fi tras la rspundere dac minorul ncredinat sufer daune din
motive ce-i sunt imputabile.
5 Avem aici o clar ilustrare a punctului de vedere subiectivist asupra valorilor, ca simple
chestiuni de gust sau preferine individuale.
55

U.I. 2 Tema 2.1 Competitie Si Cooperare. Interesul Rational

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

U.I. 2 Tema 2.1 Competitie Si Cooperare. Interesul Rational

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Unitatea de nvare 2

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Primul turneu al lui Axelrod: punctajul diferitelor

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

furnizorii i consumatorii, iar competitorii se concureaz ntre ei. ns negocierile nu ar avea

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un om de afaceri?

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

nseamn tranzacie comercial, ci o unitate economic, aflat n proprietate privat

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

nc recentul scandal provocat de falimentul neateptat i dezastruos al companiei Enron,

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

consumatori sau ntre creditori i debitori. Iat de ce se confirm, cu argumente teoretice,

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

numai valoarea relativ ce trebuie alocat i nu pe cea absolut. Unitatea de baz a

Dan Crciun ETICA AFACERILOR

S-ar putea să vă placă și