Sunteți pe pagina 1din 148

Construcia mesajului publicitar

(I) Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional


(II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar
(III) Creaia n publicitate
(IV) Tipuri de reclame i elementele acestora
(V) e la brieful clientului la brieful creati!
(VI) "trategia creati! i construcia mesajului publicitar
(VII) #eali$area mesajului publicitar
(VIII) #eclamele pentru $iare i re!iste
(I%) #eclama !ideo
(%) #eclama radiofonic
(%I)#eclamele &T'
(%II)#eclama pe internet
(I) Mesajul publicitar i societatea suprasaturat
informaional( Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru
crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n
vnzri) nu sunt pe msur. !ist situaii n care un plus de
creativitate sau o e!ecuie inspirat a produsului publicitar poate
avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de
publicitate dect suma de bani cheltuit. "ndiferent ct de mare este
bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai
#
dac produsele publicitare atrag atenia, comunic n mod eficient
mesa$ele i, n cele din urm, determin luarea deciziei de
cumprare de ctre consumatorii din target. %n concluzie, banii
trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente,
cu o capacitate mare de persuadare. &e aici rezult importana
deosebit a profesionalismului n conceperea i e!ecutarea unui
mesa$ publicitar.
'glomeraia mesa$elor publicitare din canalele media (i non(
media), dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari nea$unsuri
celor care comand produse publicitare. 'stfel, o reclam )*
concureaz pentru atenia telespectatorilor nu numai cu reclame la
branduri din aceeai categorie (dnd natere fenomenului numit
+aglomerarea n categorie,
#
), ci i cu orice alt reclam. -ai mult,
concureaz chiar i cu emisiunile )*. %n plus, producerea i
difuzarea unui mesa$ publicitar de calitate este din ce n ce mai
scump, iar probabilitatea ca ideea mesa$ului publicitar, n condiii
de supraaglomerare informaional, s a$ung la publicul in este
redus. )elespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi
necomerciale, fie schimbnd canalul )*. .ac/ )rout vorbete
despre e!istena a trei cercuri de aprare cu care se poate ncon$ura
receptorul (potenialul cumprtor) unui mesa$ publicitar0
#
-a! 1utherland, 'lice 2. 13lvester, De la publicitate la consumator, ditura 4olirom, "ai, 5667. p. #88.
5
(a) expunerea selectiv 9 refuzul de a ne e!pune la anumite
mesa$e (nu privesc calupurile publicitare, nu citesc paginile de
publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.):
(b) atenia selectiv 9 privesc la televizor sau citesc ziare, dar
mi ndrept atenia doar asupra informaiilor cu caracter publicitar
care m intereseaz:
(c) retenia selectiv 9 privesc i citesc anunuri publicitare,
dar rein doar ce m intereseaz
5
.
;n bun produs publicitar trebuie s reueasc s treac de toate
aceste trei cercuri de aprare din $urul receptorului. &e obicei,
soluia este simpl i dificil, n acelai timp0 mesa$ul creativ.
Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesa$e care
s acapareze telespectatorul (n cazul publicitii )*), oferindu(i o
motivaie pentru a(l urmri. %n consecin, cu ct mesa$ul transmis
de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant i plin de
satisfacii (chiar artistice<) pentru consumatori, cu att are anse
mai mari s fie bine receptat. %ndeplinirea acestor obiective
necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i profesionism n
e!ecutarea produsului publicitar. %n termenii lui 4at =allon, vor
avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe +prghia
creativ,, pe spiritul creativ, i mai puin pe +prghia media,, adic
pe cheltuirea unui buget imens pe timpi de emisie la televiziune i
5
.ac/ )rout, 1teve >iv/in, Noua poziionare, ditura ?andbuilders, ?ucureti, 5667, p. 5@.
A
radio sau pe spaiu publicitar n paginile ziarelor i revistelor
A
.
'stfel, strategia creativ i fineea e!ecuiei $oac un rol din ce n
ce mai important n privina succesului produselor publicitare.
(II) Principii generale ale conceperii mesajului
publicitar( vident, n procesul generrii unui mesa$ publicitar
reuit, ntr(o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de
mesa$. Cum ar trebui s evalum mesa$ele de publicitate pentru a
face alegerea cea mai bunB 1pecialitii cred c mesa$ele
publicitare trebuie s aib cel puin ase caracteristici
+comunicaionale,0
#. 1 posede o semnificaie precis, o semnificaie care s
sublinieze foarte e!act i repede avanta$ele care pot face brandul
promovat unul de preferat sau mai interesant (dect cele
concurente) pentru consumatori. =r o semnificaie e!act, fr o
semnificaie care s rezoneze cu totul special n mintea
consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas
imediat, mesa$ul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie
transmis. ?randul dintr(o anumit categorie care va reui s aib o
semnificaie cu totul special n mintea consumatorului va fi cel
preferat. &e regul, n absena unei semnificaii care s
individualizeze un brand dintr(o categorie, consumatorii se vor
ghida n alegerea lor dup pre.
A
4at =allon, =red 1enn, Creativitatea n publicitate, ditura 'll, ?ucureti, 5667, pp. #(5.
C
5. 1 fie construit n $urul unei idei remarcabile. &ac o
reclam nu este construit n $urul unei idei mari va trece
neobservat (precum o corabie n noapte). )otdeauna este necesar
o idee mare pentru ca s(l scoi pe consumatorul potenial din
indiferen, s(l faci s(i observe reclama, s i(o reaminteasc i
s treac la aciune. "deile mari sunt, de obicei, idei simple. &up
cum spunea Charles 2ettering, marele inventator de la Deneral
-otors +Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl,.
"deile mari, simple, cer talent (chiar geniu) i mult munc. E idee
ntr(adevr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa
unor campanii derulate chiar timp de 56 de ani ( un e!emplu ar fi
conceptul ochiului acoperit pentru cmile FathaGa3 sau
coGbo3ul pentru -arlboro.
A. 1 fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o
valoare esenial a brandului promovat: n plus, trebuie s conin
un numr minim de elemente astfel nct, pe de-o parte, atenia
receptorului s nu fie distras de un element neesenial pentru
identitatea brandului promovat i, pe de alt parte, atenia acestuia
sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al mesa$ului
(esena brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui s(i
propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesa$ului
+dintr(un foc, nu dintr(o rafal de gloane,
C
. "deal ar fi ca
elementele neeseniale pentru identitatea brandului sau pentru
C
-ichael HeGman, Salturi creative, ditura ?randbuilders, ?ucureti, 566@, p. ##8.
I
modul n care acesta este poziionat nici s nu apar n mesa$. 4rin
apariia lor, ele nu fac altceva dect s paraziteze elementul (sau
elementele) centrale. ;n mesa$ cu multe elemente, cu multe
ingrediente, nu reine atenia i, n plus, nu poate transmite ceva
precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele
pe altele n mintea receptorului. 'tunci cnd J(7 elemente,
prezente ntr(un mesa$, concureaz ntre ele pentru atenia
receptorului i, implicit, pentru a fi asociate cu numele de brand
rezultatul este c niciunul din elemente nu va reui s se impun.
"dealul n materie de simplitate a produselor publicitare este acela
de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit totul
despre brandul promovat
I
. 'a cum sublinia i .ac/ )rout, +Kmai
multL nu rezolv situaia. 4roblema este nvarea, nu colile:
sigurana, nu numrul poliitilor: mobilitatea, nu numrul
autostrzilor: performana, nu produsele,
@
. 'adar, mai multe
elemente prezente ntr(un produs publicitar, nu rezolv problema
eficienei acestuia. &impotriv. %n publicitate, problema este s(l
determini potenialul consumator s cumpere, nu s transmii ct
mai multe informaii despre brandul promovat. &in acest motiv, un
mesa$ publicitar trebuie s se rezume la a transmite informaie
relevant i esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat.
I
bidem, p. #A#
@
.ac/ )rout, 1teve >iv/in, !p"cit", p. AJ.
@
C. 1 fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe
epitete, fr imagini ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care
transmit imediat esenialul despre brandul promovat:
I. 1 fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice
consumatorilor prin ce se impune brandul promovat n faa
brandurilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin
e!ecuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice, de alte
produse publicitare:
@. 1 fie credibile. 'ceast ultim caracteristic este greu de
ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea
advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul
consumatorilor apreciaz mesa$ele de publicitate ca fiind
+mincinoase, sau +nedemne de ncredere,: de aici i rolul
e!traordinar de important al credibilitii povetii de brand, a
+hainelor, narative n care este mbrcat un brand.
1pecialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare
reclam pentru a afla dac produce impactul +comunicaional,
dorit asupra potenialilor consumatori, dac este lesne de neles,
credibil i interesant.
&ar caracteristicile +comunicaionale, ale mesa$ului
publicitar trebuie s fie nsoite de o serie de caracteristici +de
mar/eting, ale mesa$ului publicitar0
J
#. 1 fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate:
produsul publicitar final trebuie s focalizeze atenia potenialului
consumator asupra esenei brandului i s ncerce s asocieze, n
mod univoc, numelui de brand n mintea consumatorului potenial
un cuvnt care e!prim, la modul esenial, identitatea conceptual
a brandului promovat. &avid Egilv3 remarca faptul c 8IM din
toat publicitatea este creat ad(hoc, fr a se avea n vedere
identitatea integrat a brandului. Celor mai multe produse le
lipsete o identitate consistent, coerent, de la un an la altul. 4e
termen lung ns, numai acel productor care dedic toate
eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personaliti
definite cu mare acuratee pentru brandul su va ctiga cea mai
important cot din pia. &ar astfel un brand reuete s ptrund
n mintea consumatorilor i s se menin pe o poziie eligibil n
procesul decizional.
5. 1 poziioneze ntr(o manier unic brandul promovat, n
raport cu brandurile concurente. 'a cum remarca i &avid Egilv3,
rezultatele unei campanii depind mai puin de modul n care
reclama este realizat (cu toate c acest aspect nu trebuie deloc
negli$at<), dect de felul n care brandul este poziionat. 4rin
urmare, poziionarea ar trebui hotrt nainte de crearea propriu(
zis a reclamei, i n cele mai multe cazuri, aceast poziionare
trebuie s aib la baz o cercetare privind modul n care se
7
poziioneaz brandurile concurente (pentru gsirea unei nie
corespunztoare pentru brandul propriu). ;nul dintre cele mai
convingtoare e!emple de afacere devenit un succes datorit
poziionrii este 1tarbuc/s. ?randul 1tarbuc/s, prin modul n care
a fost poziionat, a reuit de unul singur s reanime ntreaga
industrie a cafelei. +%n #8@6, cafeaua avea o cot de penetrare a
pieei de J6M. Eamenii consumau n medie A,5 cni de cafea pe zi.
4n n #877, gradul de penetrare sczuse la I6M, iar consumul
zilnic sczuse la #,@J cni. )oat lumea se pregtea s considere
cafeaua un domeniu mort. )eoria era c noii i tinerii consumatori
nu doreau buturi fierbini, nu agreau gustul cafelei i nu aveau
timp pentru o butur care se consum ncet. 'poi, a aprut
1tarbuc/s, care a realizat patru lucruri incredibile0 (#) 'u redefinit
ntreaga afacere. &intr(o dat, s mergi la o cafea nu mai avea ca
baz cafeaua n sine: era o e!perien social. (5) 'u repoziionat
domeniul. Hu mai e!ista plictisitorul KE cafea, v rogL. 'cum
e!ist amestecurile gourmet, cappuccino, espresso, latte, brioe
dietetice i mese unde i poi conecta laptopul. (A) "(au refidelizat
pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de incitare a simurilor,
un mod de a descoperi lumea i de rsf. (C) 'u reaprins pasiunea
consumatorilor pentru cafea. KCafeaua mea, modul meu de via,
la naiba<L &rept urmare, industria a fost revitalizat i tendina de
scdere a consumului a fost complet schimbat. %n #888, cota de
8
penetrare crescuse pn la J@M, iar consumul zilnic de cafea
a$unsese la A,I cni 9 mai mult dect n #8@6. 4n i poriile erau
mai mari0 AAM din cni au mai mult de 7 uncii. n #877, cnd
cafeaua nu mai prea s aib nici un viitor, 1tarbuc/s avea AA de
magazine. 'stzi au aproape I 666,
J
. 'adar, prin decizia de
poziionare unui brand i se poate gsi o reet de via lung sau
poate fi nmormntat.
A. S promit ceva important potenialului consumator. %n general,
comunicarea organizat n $urul unui brand conduce la vnzri,
provoac comportament de cumprare dac mesa$ul publicitar
transmite un beneficiu clar ctre potenialul cumprtor. ;n brand
bine construit promite un avanta$ unic i competitiv. "ar produsul
sau serviciul din spatele brandului trebuie s aib ntr(adevr
avanta$ul promis. %n esen, +scopul advertisingului este s vnd
mai multe produse mai multor oameni pentru mai muli bani,
7
. Er,
lucrul acesta se ntmpl doar atunci cnd cumprtorii tiu e!act
cu ce beneficiu se aleg atunci cnd pltesc pentru achiziionarea
unui brand.
C. S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. >aiunea
din spatele imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor
i nici nu cumpr lucruri identice. &up 1ergio N3man, e!ist trei
strategii distincte de difereniere ce pot fi comunicate prin
J
1ergio N3man, 'rmin ?rott, Sf#r$itul advertisin%ului a$a cum l $tim, ditura 4ublica, ?ucureti, 5667, p.
#68.
7
bidem, p. 58.
#6
publicitatea fcut unui brand0 (a) Mai mult pentru mai mult( %n
acest caz, mesa$ul publicitar le transmite actualilor i potenialilor
consumatori faptul c, pentru o sum de bani pltit n plus, pot
primi mai mult dect pot obine n alt parte. E astfel de strategie a
fost adoptat n mod constant de Coca(Cola, -c&onaldOs sau
Hi/e. 'cest +mai mult, poate fi uneori mai dificil de identificat n
interiorul unui mesa$ publicitar. +%n funcie de produs sau serviciu,
mai mult se poate referi la cantitate, serviciu, vitez, calitate sau
oricare alt factor important pentru consumator. &ar, oricum ai
defini acest mai mult, nu este de a$uns doar s l oferi. *a trebui s
rspndeti acest mesa$ n rndul consumatorilor, altfel te
strduieti degeaba. &ulte companii fac cele mai bune produse din
cate%oria lor, au cele mai performante te'nolo%ii de producie $i
folosesc in%redientele cele mai bune" Dar nu spun niciodat acest
lucru $i consumatorilor,
8
. )rebuie s transmii constant c acel
+mai mult, pltit se traduce n beneficii reale (psihologice sau
imaginare) i calitativ superioare pentru consumator. (b) Mai mult
pentru mai puin( %n acest caz, mesa$ul publicitar le transmite
actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de
bani mai mic, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte.
+!act asta fac magazinele universale i brandurile generice (P)
i folosesc cam aceleai reprezentri ca brandurile naionale,
uneori chiar copiind aspectul, mrimea, forma i culoarea
8
bidem, p. JC.
##
brandului naional. &ar costurile lor de mar/eting, de procesare i
de distribuie sunt mai mici, costurile mai mici fiind i poziionarea
pe care o prezint clienilor,
#6
. (c) Mai puin pentru mai puin( %n
acest caz, publicitatea brandurilor nu transmit nimic n mod special
cuiva, lsnd totui impresia c ofer produse i servicii la fel de
bune ca ale altora, fiind ns mult mai ieftine. +'cestea sunt
produsele generice, cele care au scris pe etichet KmncareL sau
KbereL. %ntr(un fel aceste produse concureaz cu mrcile
magazinelor universale i cu brandurile naionale doar n ceea ce
privete preul. Calitatea nici nu intr n discuie. &e fapt, clienii
chiar se ateapt ca aceste produse s fie mai slabe din punct de
vedere calitativ. le nu ofer prea mult n sensul beneficiilor
nemateriale,
##
. &iferenierea prin publicitate a brandului propriu
este un imperativ ce nu poate fi niciodat ignorat. )otui,
diferenierea nu este un scop n sine. 4entru atingerea scopului
fundamental 9 creterea vnzrilor 9 diferenierea pe care o
realizeaz advertisin%ul trebuie s fie relevant pentru
cumprtorul actual $i potenial. &e e!emplu, +marea diferen pe
care obinuia s o ofere 4izza &ominoOs era timpul scurt de livrare.
&ac te grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de
mncare, puteai primi o pizza n A6 de minute, i astfel necesitile
tale imediate erau rezolvate. &ominoOs i(au creat brandul la nivel
#6
bidem.
##
bidem, pp. JC(JI
#5
mondial pe baza faptului c reueau ntr(adevr s livreze o pizza
n A6 de minute. %n esen, &ominoOs nu vindea pizza, ci o soluie,
anume0 K"at mncarea care i va rezolva problema timpuluiL,
#5
.
'adar, publicitatea 4izza &ominoOs a pus accentul pe o diferen
relevant pentru consumatorul potenial: acesta putea obine o
mas gustoas ntr(un timp foarte scurt. )rebuie ns tiut faptul c
relevana unui anumit mesa$ publicitar este o chestiune mobil.
+&oar pentru c un mesa$ este relevant la un moment dat, n
anumite condiii, pentru un anumit grup de oameni, acest lucru nu
nseamn c va rmne relevant pentru totdeauna n condiii
similare,
#A
. vident, nu orice difereniere este ns $i relevant. &e
pild, +Dillette a lansat -ach A, un aparat de ras futurist care
oferea un brbierit mai bun pentru c avea trei lame n loc de dou.
Cu adevrat genial. ' avut un succes att de mare, nct au
transformat -ach A ntr(o ntreag gam de produse pentru toaleta
masculin. 'poi, din senin, au lansat KnoulL -ach A, al crui
singur element distinctiv nu era dect culoarea albastr. &e fapt,
acesta a fost i singurul lucru pe care s(au gndit s(l spun n
reclam0 K albastru<L. &in nefericire pentru Dillette, nimeni nu s(
a sinchisit de asta. 1igur, lamele de brbierit albastre sunt o
noutate, dar, pentru ma$oritatea oamenilor care se brbieresc
culoare este absolut irelevant. i nu vor dect un ten neted, sau
#5
bidem, p. J@
#A
bidem, pp. JJ(J7.
#A
picioare netede, sau un subra fin, fr s piard prea mult snge.
Hu(i de mirare c produsul a fost un eec total,
#C
. %n aceeai ordine
de idei, ?ill ?ernbach spunea c banalitatea nu-i vinde produsul,
dar nici ori%inalitatea fr le%tur. 'adar, diferenierea de
dragul diferenierii nu este acelai lucru cu diferenierea relevant.
I. S fie adresate exact targetului avut n vedere de clientul ageniei
de publicitate i s fie construite dup caracteristicile
sociopsihologice, determinate prin cercetare, ale membrilor
targetului respectiv. Erice agenie bun trebuie s tie cum s
poziioneze brandurile pentru diferitele segmente demografice ale
pieei0 pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri, etc. &ar nu este
suficient doar s identifici un target: pentru a avea succes trebuie
s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale
pieei. &e pild, campania pentru -ecedes(?enz produs de
agenia Egilv3 Q -ather a fost poziionat astfel pentru a se
potrivi non(conformitilor, celor care rd dispreuitor la
simbolurile de clas i resping apelurile mai potrivite pentru snobi.
@. 1 poat determina, n cele din urm, o modificare a
comportamentului membrilor targetului n sensul multiplicrii
actului de cumprare. 'rtizanii unei campanii publicitare se pot
mulumi doar cu creterea notorietii unui brand n urma derulrii
acesteia, doar dac i(au propus s obin numai lucrul acesta.
1uccesul deplin al unei campanii publicitare se $udec, de cele mai
#C
bidem, p. JJ.
#C
multe ori, n funcie de creterea vnzrilor. Er, principala sarcin
a unui mesa$ publicitar este tocmai s determine o sporire a
vnzrilor.
(III) Creaia n publicitate( "deile de creaie i creativitate ne
trimit, n mod obinuit, ctre libera imaginaie i posibiliti
nelimitate de a e!prima o idee. Creaia n publicitate nu este ns
una liber, una conceput de dragul creaiei, ci una ce ine cont de
o anumit con$unctur economic, de anumii parametri i anumite
obiective care in de mar/eting i comunicare. %n plus, este un gen
de creativitate contra(cronometru, care trebuie s duc n cel mai
scurt timp la crearea unui mesa$ publicitar eficient. 'adar,
creativitatea publicitar trebuie s conduc, n cele din urm, la
creterea vnzrilor. ficacitatea creaiei publicitare se msoara n
cotele de pia ctigate de client, n volumul de produse sau
servicii vndute, prin modul n care percepia publicului faa de un
brand s(a modificat n direcia imaginii dorite. 4rin urmare, creaia
publicitar este o cale de a crea, de a menine $i de a mana%eria
le%atura ntre brand $i consumator. Creaia trebuie s aib drept
rezultat un mesa$ care s asigure acea comunicare coerent, onest,
simpl, despre brand, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.
4n la urm, creativitatea n publicitate este o prghie ce poate
contribui decisiv la creterea vnzrilor.
#I
())"pecificul creati!itii publicitare( %n esen, creaia n
publicitate posed trei caracteristici distincte0 (a) diver%ena 9 o
reclam trebuie s conin ceva nou, diferit sau neobinuit ntr(un
anume mod: (b) relevana 9 o reclam trebuie s fie semnificativ,
potrivit sau valoroas pentru audien (relevant prin elementele
ce vizeaz idenitatea de brand, ct i prin elementele sale
e!ecuionale 9 muzica, de pild: astfel, putem vorbi de o relevan
a brandului pentru consumator i de o relavan a reclamei pentru
consumator): (c) eficiena 9 o reclam trebuie s poat fi
productiv, adic s(i poat realiza obiectivele de mar/eting
#I
.
4oziia esenial a creaiei n publicitate nu poate fi
contestat. Creaia publicitar poate ridica sau poate cobor (sau
ngropa definitiv) un brand. 4oate face dintr(un brand necunoscut
un nume semnificativ ntr(o categoria anume de produse. 4oate
transforma n mod ireversibil o afacere. Cum putem recunoate o
reclam creativ, de calitateB 4entru evaluarea calitii unei
reclame ar trebui s putem rspunde la dou seturi de ntrebri0
#I
>obert . 1mith, Riao$ing Sang, +)oGard a Deneral )heor3 of Creativit3 in 'dvertising0 !amining the
>ole of &ivergence,, &ar(etin% )'eor*, 566C, C, A#, p. A@.
#@
#. Corespunde briefului clientuluiB Corespunde strategieiB Ce
se nelege din aceast reclamB 4rima impresie a fost
pozitiv sau negativB 4rodusul publicitar se adreseaz
categoriei corecte de consumatoriB
5. ste o e!ecuie bunB ste beneficiul vizualizat ntr(un
mod eficientB ste numele de brand vizibilB ste ideea centrala
e!primat clarB "deea central las loc dezvoltrii unor campanii
ulterioareB &aca da, cum ar putea arat celelalte e!ecuiiB %i atrage
ceva atenia n mod deosebitB
&ac ar fi s sintetizm, o creaie publicitar trebuie s
satisfac o serie de e!igene0 (#) s se bazeze pe o strategie
puternic, (5) s se bazeze pe o idee clar i s aib un stil care
impune, (A) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib
ecou n e!periena consumatorilor i s $oace un rol n viaa lor).
Creaia publicitar trebuie totodat (C) s genereze notorietate
pentru brand, (I) s se constituie ntr(o campanie i (@) s aib
impact ndelungat asupra targetului (reclama trebuie s a$ung la
acea maturitate care s(i permit s reziste pe piaa publicitar
suficient timp pentru ca publicul s o internalizeze). 'lte
caracteristici ale creaiei publicitare sunt0 (J) orientarea sau
modificarea atitudinilor grupurilor(int n direciile stabilite n
strategia de publicitate, (7) impactul n ct mai multe media, i nu
doar ntr(unul singur ()*, radio, pres etc.), (8) s fie suficient de
#J
fle!ibil, astfel nct s permit realizarea unor e!ecuii adaptate
diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor
economice, activitilor concurenei etc.) i (#6) s dezvolte
afacerea clientului
#@
. 4entru evaluarea calitii unei creaii
publicitare, creativii ar trebuie s in cont de urmtoarele criterii i
linii directoare0
%mi capteaza atenia fr a(mi provoca confuzieB Comunic cu
simplitateB 'r avea prestan ntr(o revist plin de reclame sau
ntr(un calup publicitarB
ste empatic cu audiena vizatB ste audiena clar definitB
)e face sa te implici (+&espre mine e vorba n reclamaB,)B
Comunic ntr(un mod clar beneficiul principalB )ransmite vreo
motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpraB
!ist un element vizual memorabilB !ist un titlu sau o fraza
de e!cepieB
%i creaz un sentiment pozitiv fa de brand, fa de reclam,
fa de producatorB
!ista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi
mbunatitB Cum poate fi mbunatit
#J
B
-uli profesioniti ai domeniului nu ezit s ns s sublinieze
greutatea i caracterul dificil al creaiei publicitare. &e pild, Tu/e
1ullivan celebru cop3Griter scria0 +%ntregul proces de creaie este
#@
&an 4etre, -ihaela Hicola, ntroducere n publicitate, ditura Comunicare.ro, ?ucureti, 566C, p. #C5.
#J
bidem, p. #CA.
#7
stupid. ca i cum ai spla un porc. 1e face mizerie nu sunt reguli,
nu ai un nceput clar, un mi$loc sau un sfrit: este cam greu de
suportat i, cnd ai terminat, nu tii dac porcul este curat i nici
mcar dac ceea ce ai splat era un porc, pn la urm. ?ine ai
venit n departamentul de creaie,
#7
. )ocmai pentru c procesul
creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru c nu e!ist soluii
preambalate, tocmai pentru c ingeniozitatea unei soluii creative
poate avea un impact decisiv asupra derulrii unei campanii
publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar imposibil
de nlocuit cu altceva.
(&)Te*nici creati!e utili$ate n publicitate( "dentificarea
celui mai bun concept creativ sau celei mai bune e!ecuii pentru un
mesa$ publicitar presupune o doz mare de creativitate. 4entru c
n departamentul de creaie soluiile trebuie gsite aproape de
fiecare dat ntr(un interval scurt de timp, nimeni nu(i poate
permite s atepte pn n momentul n care art directorului sau
cop3Griterului i apare o idee salvatoare. 4entru identificarea
rapid a celor mai bune soluii creative sunt utilizate o serie de
tehnici creative. &up -ichUle .ouve, e!ist te'nici de stimulare a
creativitii preponderent asociativ-ima%inative, n care este
solicitat preponderent emisfera dreapt, (+gndirea n imagini,,
+povestirea pentru copii,, +dac ar fiP,, +marienii,) i te'nici
#7
Tu/e 1ullivan, +ei, ,'ipple, ncearc asta" -n %'id pentru a crea reclame de excepie, ditura
?randbuilders, ?ucureti, 566C, p. @C.
#8
ima%inativ-raionale, n care cel dou emisfere sunt solicitate n
egal msur (+distrugerea voit,, +produsul ideal,,
+brainstorming(ul,). *om nfia aceste metode aa cum le
e!pune -ichUle .ouve n lucrarea sa Comunicarea" Publicitate $i
relaii publice.
&(+( Te*nici asociati!,imaginati!e( 'ceste tehnici se
bazeaz n principal pe metaforizare i gsirea de analogii.
+(-.ndirea n imagini( ste vorba despre un $oc colectiv
care se bazeaz pe principiul asocierilor de idei i care urmrete o
regie simpl0 plecnd de la un brand R, de la o idee asociat
acestuia, primul participant enun o imagine care i corespunde:
cel de(al doilea l completeaz, apoi al treilea face acelai lucru la
rndul su i aa mai departe. 'cest e!erciiu prezint trei
avanta$e 0
acumularea simbolurilor, mbogirea unei imagini spontane,
ducnd uneori la un tablou, un decor, o scen:
revelarea unui anumit numr de asocieri de idei pe care altfel nu
le(am fi luat n considerare i care pot reprezenta drumul mental al
unui consumator n faa unui mesa$ publicitar (drum care nu merge
neaprat n acelai sens cu cel al creaiei):
impulsionarea unei dinamici care permite ncercuirea unor
derapa$e (care vor putea fi, prin urmare, evitate).
/(Po!estirea pentru copii( 4rocedeul se rezum aici la
56
e!ploatarea unui brand, a unui produs, a unui serviciu, a unei
organizaii, a unei activiti, n termenii cei mai simpli, ca i cum i(
am povesti unui copil. 'cest e!erciiu ( mai dificil dect pare,
pentru c difereniaz numeroase puncte care par evidente pentru
un adult, dar nu sunt de fapt evidente ( se dovedete preios pentru0
construirea unei argumentaii clare, accesibile, plecnd de la un
mesa$ comple! (tehnic, tiinific...):
dega$area unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la
un subiect despre care se credea c nu mai este nimic de spus :
trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesa$ funcional,
pragmatic.
0(ac ar fi((( 'plicat la publicitate, acest $oc colectiv bine
cunoscut n alte domenii (+portretul chinezesc,) const n
imaginarea produsului sau ntreprinderii sub forma unei ri, unui
film, a unei culori, a unei melodii etc. ;n membru al grupului,
care, bineneles, nu tie la ce produs se face referire, i
interogheaz (+dac ar fi... B,), interpreteaz rspunsurile i trebuie
s descopere despre ce este vorba. !erciiul are ca efect
producerea unui mare numr de simboluri, care vor putea servi,
dup e!ploatare, la0
conceperea unui mesa$, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc.
distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau
ntreprinderea i a valorilor, semnificaiilor care i(au fost atribuite.
5#
!erciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup
cum s(a reuit sau nu s se identifice prin intermediul lui produsul
(este de la sine neles c simbolurile care nu spun suficient unui
imaginar colectiv trebuie eliminate).
1(Marienii( ste vorba despre descoperirea i descrierea, i n
acest caz, a unui produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a
unei metode... aa cum ar face(o un e!traterestru.
Erict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate
e!celente n msura n care a$ut la decelarea disfuncionalitilor,
la demonstrarea modurilor de utilizare la care nu se mai reflecteaz
pentru c sunt prea obinuite, asimilate.
'plicat publicitii, e!erciiul permite 0
+privirea, unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce
poate el avea magic, e!traordinar:
detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau,
pur i simplu, nu aduce nimic):
atingerea unui imaginar puin +nebun,.
&(/( Te*nici imaginati!,raionale( 'cest gen de tehnici de
sporire a creativitii presupun o mpletire a e!erciiilor libere ale
imaginaiei cu analize raionale asupra celor mai bune variante de
soluii.
+(istrugerea !oit( Cum arat i numele, este vorba, nici mai
mult nici mai puin, despre +demolarea, unui produs, a unui
55
proiect, despre crearea unei controverse n $urul acestuia. "nteresul
acestei metode este dublu 0
imaginarea, n cel mai ru caz, a tuturor obieciilor posibile i
pregtirea rspunsului:
operarea a ceea ce numim, n termeni de creativitate, o
+descotorosire,, adic eliminarea tuturor derapa$elor, ideilor
e!cesive, concepute ntr(un elan de entuziasm.
/(Produsul ideal( -etoda n discuie dorete s ne strduim s
sublimm brandul (chiar n sensul rezultatului ce trebuie atins), s
ni(# imaginm ntr(un fel ca a$ungnd la un grad de perfeciune (nu
este acesta, de altfel, obiectivul publicitarB).
Chiar dac abordarea redevine mai obiectiv n momentul
elaborrii mesa$ului, produsul este pus ntr(o lumin favorabil, n
mod natural, prin idealizarea lui. &e aceea, nu mai este vorba
despre e!primarea n termeni ideali a unui produs care nu este aa,
ci despre descrierea n termeni credibili a unui produs devenit
ideal.
0(&rainstorming,ul( ?rainstorming(ul se dovedete o tehnic
foarte eficient n msura n care i se respect regulile : de obicei,
este utilizat profitabil n munca de echip.
'ceast metod are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a
evalurii, a spontaneitii imaginaiei, a improvizaiei.
!r%anizarea0
5A
un grup de zece participani (ma!imum):
observatori care, fr s intervin sau s reacioneze, vor nota tot
ceea ce se va spune:
un animator care are misiunea de a veghea la buna desfurare a
operaiunilor (cu obligaia de a rmne neutru: nu trebuie s emit
nici o idee personal, nici o aprobare sau dezaprobare): el
reformuleaz ceea ce nu este clar (dup cel care a emis ideea), face
sinteze pariale n timpul edinei, distinge piste, relanseaz
dezbaterea.
.edina0
durat V minimum o $umtate de or, pn la ma!imum o or i
$umtate :
fiecare lanseaz idei, cu toat spontaneitatea, n $urul temei
propuse (poate fi vorba despre aspectele pozitive sau negative ale
unui brand, produs, despre idei pentru un slogan, logo, scenariu sau
eveniment.):
trebuie respectate patru +legi, 0 sunt interzise orice $udeci de
valoare: se d mn liber imaginaiei (fr autocenzur):
cantitatea ideilor primeaz asupra calitii lor: fiecare are
posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma i
a o mbogi dup bunul su plac.
'nimatorul nu trebuie, n nici un caz, s prevad o organizare de
genul adunrii mpre$urul unei mese, pentru c principiul de baz
5C
este spontaneitatea (el trebuie doar s vegheze ca participanii s
nu se ntrerup unii pe alii i s nu vorbeasc toi n acelai timp).
)rierea soluiilor
Ebservatorii se reunesc pentru a opera o selecie plecnd de la
ansamblul prerilor emise: sunt pstrate #6 pn la #IM din totalul
sugestiilor formulate :
'legerea, efectuat cu toat obiectivitatea i neutralitatea, nu se
supune dect urmtoarelor criterii0 originalitate, un realism
minimal, eficacitate, rapiditate, adic uurin de punere n
aplicare.
1e dovedete foarte util solicitarea ctre participani de a preda un
proces(verbal al edinei, de a trage concluzii doar pe baza
memoriei i autoevalurii i de a compara documentul cu
rezultatele consemnate de ctre observatori. 'ceasta permite
evaluarea decala$ului posibil ntre intenie i formulare: n plus,
permite unui grup de a deveni contient de ceea ce a putut
produce
#8
.
;tilizarea acestor tehnici de stimulare a creativitii nu ne poate
garanta gsirea soluiei creative optime, dar poate crea un set de
posibiliti care, n cele din urm, prin rafinare i dezvoltare, s
duc la soluia dorit.
#8
-ichUle .ouve, Comunicare" Publicitate $i relaii publice, ditura 4olirom, "ai, pp. 575(57I.
5I
(IV) Tipuri de reclame i elementele acestora( E clasificare
e!trem de cuprinztoare a tipurilor de reclame se poate face n
reclame de tip ')T (above the line) i reclame de tip ?)T (beloG
the line). -ai precis, reclamele ')T sunt cele ce utilizeaz
suporturi media convenionale (presa scris, )*, radio, panouri
outdoor, cinematograful etc.), iar reclamele ?)T sunt cele ce
utilizeaz mi$loace i suporturi neconvenionale (mi$loace de
transport, staii de metrou, faade de cldiri, construcii speciale
etc.), adic alte suporturi dect cele convenionale. 4rimul gen de
reclam este tipic pentru construirea imaginii unui brand, pentru
comunicarea diverselor nouti (de genul0 un alt pre, o nou
variant de produs, etc.): n plus, este utilizat n campanii la nivel
naional i internaional. Cel din urma este, de obicei, vehiculul
promoiilor i este utilizat cu precdere n publicitatea desfurat
la nivel local.
Erice reclam este un instrument de comunicare mai mult sau
mai puin complicat ce adun, dup o anumit +schem,, o serie de
elemente precum te!tul, imaginea, imaginea n micare, muzica
etc. lementele unei reclame pot fi mprite n elemente
structurale (ce apar n structura final a reclamei) i elemente
procesuale (+pai, ce trebuie parcuri n conceperea i producerea
unei reclame)
5@
)( 2lementele structurale ale unei reclame( lementele
care apar n arhitectura final a unei reclame pot fi mprite, la
rndul lor, n trei categorii0 elemente de identitate a brandului
(identitate verbal i vizual), elemente prin care se comunic
ceva despre identitatea brandului i elemente execuionale (ce nu
au vreo legtur cu identitatea brandului promovat). 4rimele a$ut
la identificarea rapid a brandului: elementele din a doua categorie
transmit, la modul esenial, beneficiului pe care brandul l aduce
consumatorilor: ultimele elemente vizeaz designul reclamei,
muzica sau anumite elemente introduse mai degrab din raiuni pur
creative.
)(+( 2lemente de identitate ale brandului 3 elementele prin
care un brand este identificat. %n reclame apar, de obicei, dou
astfel de categorii de elemente 9 cele ce in de identitatea verbal a
brandului i cele ce in de identitatea sa vizual.
4umele de brand reprezint partea principal a identitii
verbale a brandului: este identitatea nregistrat la oficiul pentru
mrci: n situaia in care clientul lanseaz un produs sau un
serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform
strategiei de mar/eting i tipului de produs, s propun i un nume
pentru acesta (asta n situaia n care clientul nu apeleaz la o
agenie de branding). ;n nume bun de brand trebuie s respecte o
serie de criterii0 este legat de una sau mai multe caliti fizice ale
5J
produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu
principal, efect, folosire etc.): trebuie s fie uor de pronunat i de
citit: trebuie s fie memorabil etc.
"loganul este esena, e!primat n cuvinte, a unui brand: prin
repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine
element de identitate a acestui brand.
'ogoul este partea esenial a identitii vizuale a unui brand.
&e obicei, este un nsemn grafic ce simbolizeaz o companie sau o
firm. Togoul face mai uor de recunoscut brandul, l difereniaz,
i asigur longevitate.
Culoarea asigur vizibilitate i difereniere pentru un brand
n msura n care cei ce administreaz brandul vor reui s
asocieze n mod unic prin programele de comunicare desfurate o
anumit culoare cu brandul lor.
)(/( 2lemente ce comunic despre brand 3 n care
transpare identitatea conceptual a brandului i este subliniat
atributul esenial.
Titlul (Feadline) transmite, de obicei, principalul beneficiu
pe care l ofer un brand. l sintetizeaz, ntr(o reclama de presa,
de e!emplu, ideea reclamei i este plasat de regula n partea de sus
a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare dect restul
te!tului. %n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai
muli dect cei care citesc i corpusul reclamei. 4rin urmare, a nu
57
vinde produsul nc din titlu, nseamn a risipi 76M din bani. &in
aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele
de marc i promisiunea.
"ubtitlul (1ubhead)0 este un titlu secundar ntr(o reclama, cel
care amplific promisiunea din titlul principal.
&loc principal de te5t (?od3 Cop3)0 este partea n care se
comunica pe larg mesa$ul, argumentele sau unde se puncteaz
esenialul despre brand.
Imaginea, static sau n micare, vine s arate sau s
sugereze ceva esenial despre brand. >eprezint principalul
element de captare a ateniei ntr(o reclam.
)(0( 2lemente e5ecuionale sunt acele elemente dintr(o
reclam care nu au o legtur direct cu brandul promovat, dar care
apar n structura final a unei reclame0 designul, la3out(ul, muzica
(fr a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare frecvent
i prin asociere puternic cu un brand, muzica poate deveni parte a
identitii sale verbale. +'socierea brandului cu o pies muzical
cunoscut evideniaz brandul i mai mult n mintea noastr i face
s creasc probabilitatea de a ne gndi la brand ori de cte ori
ascultm muzica,
56
), anumite culori 9 altele dect culoarea de
brand, anumite imagini care nu au legtur direct cu brandul,
fonturile etc.
56
-a! 1utherlad, 'lice 2. 13lvester, De la publicitate la consumator, ditura 4olirom, "ai, 5667, p. #AJ.
58
&( 2lemente procesuale (+stadii, n procesul crerii unei
reclame)0
"cenariu (1cript)0 este povestea audio (spot radio) sau audio(
video (spot )*) pe succesiune de momente.
Mac*eta (Ta3out)0 este prezentarea grafica a unei reclame
(print), cuprinznd toate elementele specifice (e!.0 titlu, imagine,
slogan, nume produs etc.).
"cenariu ilustrat (1tor3board)0 este prezentarea ilustrata a
unui spot )*, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce
precizeaz stilul de filmare, elementele audio, te!tul pentru
persona$e i pentru vocea de fundal.
&espre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe
larg n capitolele viitoare. Cum se a$unge ns la conceperea i
producerea unor reclameB Cum se decide care elemente vor face
parte din reclam i cum vor fi ele asamblate n $urul unei idei
creativeB )oat aceast aventur a crerii unor produse publicitare
ncepe din momentul n care un agent economic decide s(i fac
mai bine cunoscut afacerea, s comunice clienilor si actuali i
poteniali ce beneficii le pot oferi brandurile pe care le
administreaz.
(V) e la brieful clientului la brieful creati!( ?rieful
clientului reprezint un document ce conine +comanda, dat ctre
agenia de publicitate sau departamentul depublicitate intern, ce
A6
cuprinde toate informatiile necesare pentru e!ecutarea unui produs
publicitar. 'ceasta +comand, pornete de la client i este
+procesat, n departamentul de conturi nainte de a a$unge ntr(un
format special la departamentul de creaie.
()) &rieful clientului (sau brieful de agenie)( ;n proiect n
domeniul publicitii este, de obicei, iniiat de un client care se
adreseaz mai multor agenii de publicitate. 'nunarea inteniei se
face printr(un brief care este trimis mai multor agenii care, din
perspectiva clientului, ar putea s duc la bun sfrit sarcinile
proiectului respectiv. 'cest brief al clientului conine toate datele
necesare pentru o bun conturare a proiectului publicitar0 date
despre calitile produsului i identitatea brandului, despre
poziionarea actual a brandului, date despre modul n care se
poziioneaz principalele branduri concurente, date despre pia i
consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul
campaniei publicitare etc.
Ebiectivele urmrite de client prin campania publicitar pot
fi mprite n dou categorii0
#. 6biecti!e de mar7eting0 cum trebuie poziionat brandul, ce
volum de vnzri ar trebui atins i n ct timp etc.:
5. 6biecti!e de comunicare8 ce se dorete comunicat
consumatorului despre produs, acel atribut esenial pe care trebuie
sa se centreze comunicarea: acesta poate fi un beneficiu raional
A#
sau unul emoional, de e!emplu0 o nou variant de produs, un pre
mai bun, ingrediente de calitate, efect dup utilizare, stare
emoional, stare de confort etc.
4roiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful
coninnd i un buget estimativ.
%ntlnirea sau licitaia prin care se atribuie proiectul unei
agenii de publicitate poart numele de pitc'. ;n brief ce este
nmnat de clientul potenial ageniilor de publicitate interesate de
proiect ar putea avea o form de genul urmtor. ?rieful dat aici
drept e!emplu a fost adresat unui numr de 56 de agenii n toamna
anului 566I
5#
.
Brief
1.Obiectivul pitch-ului: dentificarea unei a%enii care s se
ocupe de producia audio vizual $i de media plannin% pentru
campania de toamn a cotidianului /verea"
.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ
0print, s*nopsis, etc"1 propus de a%eniile participante" Conceptul
trebuie s corespund din punctul de vedere al poziionrii $i al
ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru !verea"
/%eniile selecionate dup prima faz 0s'ort list, maxim 21 vor fi
invitate ulterior s fac $i o propunere bu%etar"
".#eadline $i calendar de lucru:
5#
'cest brief este reprodus dup 'ndrei 1toiciu, Cum s convin%i un million de oameni3 &anual de
mar(etin% 4 publicitate, ditura Niua, ?ucureti, 566@, pp. ##6(###.
A5
Pentru propunerea conceptului creativ5 6uni, 78 septembrie,
ora 79
Pentru informarea a%eniilor selectate pe s'ort list5 &ari, :;
septembrie, ora 7<"
Pentru predarea propunerilor bu%etare5 =oi, :: septembrie, ora
7<"
Pentru selecia a%eniilor 0eventual interviu, ne%ociere15 >ineri,
:2 septembrie, ora 79"
Pentru completarea produciei audio video5 ? octombrie
%.Obiectivul campaniei de toamn: !biectivul campaniei este de
a consolida ima%inea $i de a cre$te notorietatea brandului !verea
n r#ndul audienei int" /tributele cu care dorim s fie asociat
acest cotidian sunt5 calitatea informaiei, credibilitatea analizelor
propuse, influena n mediul afacerilor, presti%iul colaboratorilor
si" /udiena int este format din persoane cu venituri medii de
peste 2;; de euro, clasa mijlocie n devenire, oamenii care au
venituri disponibile pentru investiii imobiliare, vacane, mici
ntreprinztori, decideni economici $i politici, responsabili n
autoriti de re%lementare a politicilor economice, cititori de
sptm#nale economice"
&.'rodusul $i imaginea sa: Cotidianul !verea 0@@@"averea"ro1 a
fost lansat n primvara :;;A cu o campanie media 0print, tv,
radio1" /u fost folosite trei clipuri care ilustrau ideea c /verea
AA
conine numai 7B '#rtie iar restul este inteli%en" De asemenea,
clipurile evocau situaii n care pstrarea inte%ritii ziarului era
mai important c'iar dec#t de%radarea propriului costum" De
asemenea, a fost folosit o campanie outdoor cu panouri
publicitare care susineau mesajul Pre%te$te-te s nvei s fii
bo%at cu ima%ini de prosperitate $i via de lux" Poziionarea
brandului /verea este urmtoarea5
Pentru oameni de afaceri, decideni economici $i politici"
/verea este un brand care ofer informaie economic $i
politic de calitate"
Crandul are o poziionare central, nu este un brand de ni$"
Principalele beneficii oferite de brand5
Dspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial5 cea
de informaie economic de calitate"
!fer o recompens intelectual5 cea de informaie inteli%entE
!fer o recompens social5 cea de apartenen la clasa de
mijloc $i de capacitate de influenE
(.)esa*e: -rmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n
propunerea creativ5
Campania de abonamente de toamn /verea a nceput"
Cei care se aboneaz pentru :;;< primesc banii napoi dac nu
sunt mulumii de calitatea ziarului 0cf" !verea este un ziar serios1"
AC
;n brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete
conceperea i e!ecutarea unei campanii publicitare (a unor produse
publicitare) ctre mai multe agenii de publicitate. 'geniile
interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia organizat
de companie (pitch) i vor e!pune modul n care ei vd soluionate
problemele ridicate prin brief. %n cele din urm, una dintre agenii
va fi aleas pentru conceperea soluiilor creative. 4entru cei ce
lucreaz n departamentul de creaie al ageniei ce este desemnat
drept ctigtoare, brieful clientului are o importan deosebit. %n
datele acestui brief este coninut platforma reclamelor viitoare
sau, altfel spus, +obligaiunile reclamei, impuse de client.
4latforma unei reclame vizeaz ce este admis i ce este interzis de
ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi
omis, cum trebuie poziionat brandul (n cazul n care este luat
de$a aceast decizie), ce gen de imagine trebuie s aib brandul n
urma campaniei, mesa$ul care trebuie transmis, ce elemente din
identitatea actual a brandului trebuie incluse n produsele
publicitare etc. 4lecnd de la aceast platform de reclam, de la
strategia stabilit de account planner, echipa creativ va propune
conceptul creativ i va concepe diversele e!ecuii.
(&) Brieful creativ( &up alegerea ageniei de publicitate,
departamentul de conturi al acesteia proceseaz toate datele primite
de la client, le completeaz 9 dac este necesar 9 cu informaii din
AI
alte surse (studii de pia, studii despre consumatori, date despre
concuren etc.). )oate acestea trebuie puse ntr(o succesiune
logica, uor de folosit ntr(un moment ulterior pentru a atinge
obiectivele briefului. &e acest lucru se ocup, n principal, account
plannerul. 1arcina plannerului este aceea de produce cel mai bun
+advertising posibil, n stare s ndeplineasc obiectivele de afaceri
ale clientului, s se evidenieze din mulime, s spun lucrul
potrivit oamenilor potrivii i s i ndemne la fapte ca rezultat al
vizionrii sau ascultrii mesa$ului publicitar,
55
. Cu alte cuvinte,
plannerul are dificila sarcina de a gsi strategia potrivit pentru ca,
n ultim instan, produsele publicitare construite de agenie s
aib eficiena solicitat de client.
4rin procesarea datelor oferite de client i a datelor
suplimentare, account plannerul (mpreun cu art directorul i
cop3Griterul) va elabora brieful creativ, adic un document intern
al ageniei ce cuprinde o serie de date i indicaii eseniale cu
privire la liniile conceptului creativ, strategia de comunicare
utilizat i caracteristicile finale ale produselor publicitare.
Consistena i coninutul briefului creativ difer de la agenie la
agenie i chiar de la proiect la proiect, nsa, n principiu, trebuie s
conin urmtoarele informaii0
Care este problema clientuluiB
55
.on 1teel, /devr, minciun $i advertisin%" /rta account plannin%ului, ditura ?randbuilders, ?ucureti,
566I, p. J5.
A@
Ce dorete clientul de la agenieB (de pild, o campanie de
imagine pentru un brand, creterea notorietii, creterea vnzrilor
cu un anumit procent etc.)
Tiniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale
media0 )*, presa, radio, etc.)
Care este identitatea branduluiB
Cum este poziionat acum brandul pe piaB Care sunt
principalii competitoriB
Cui ne adresam prin comunicareB 4osibilele date socio(
psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine,
stil de via etc.) care pot fi folositoare:
Care este cel mai important lucru pe care vrem sa(l transmitemB
Care este "&' pe care dorim s o transmitem despre brand i
care sunt elementele care o susinB 4e scurt, care este atributul pe
care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de brandB
Care este conceptul creativ al campanieiB
Cum vom spune ceea ce dorim s spunemB (ce gen de strategie
va fi mbriat n transmiterea mesa$ului publicitar):
"nformaii despre e!ecuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm
i ce trebuie neaprat sa facem0 ce mesa$ trebuie n mod e!plicit
transmis, trebuie s apar sau nu imaginea produsului, trebuie s
apar sau nu logo(ul sau sloganul etc.):
AJ
4erioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare.
%n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n
agenia .. Walter )hompson. vident, funcie de agenie acest
formular poate avea o structur diferit, dar rubricile de baz
rmn aceleai.
Humele ageniei
&ata -embrii echipei
creative
)imp de e!ecuie
Codul comenzii
Cerine media 4roducie
?uget
>olul campaniei de publicitate
)arget
"nsight(ul consumatorului
4ropunerea strategic
>spunsul dorit din partea consumatorului
-otivele de a crede
4ersonalitatea brandului
)onul comunicrii
Consideraii cu privire la e!ecuie
A7
*om ncerc n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a
acestui brief.
+( #olul campaniei de publicitate( ste foarte important s fie
descris conte!tul n care va fi dezvoltat campania de publicitate.
>ubrica aceasta va include identificarea situaiei actuale a
brandului, mediul concurenial etc. )rebuie s fie prezentate ntr(o
formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania
publicitar i obiectivele principale pe care aceasta trebuie s le
ating. )oate aceste date sunt necesare pentru o mai e!act
circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le ndeplineasc
departamentul de creaie. %n urma analizrii acestor date se
stabilete genul de campanie ce va fi desfurat0 o campanie de
revigorare a unui brand n care sunt utilizate anumite constante din
campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu
elemente noi: o campanie complet nou pentru un produs nou sau
pentru un brand nou: o campanie care s reflecte o alt
component a mi!ului de comunicare de mar/eting (de pild, o
campanie prin care sunt anunate anumite promoii) etc.
/( Targetul( >ubrica aceasta va conine o caracterizare
relevant a targetului, date furnizate de client sau de departamentul
de cercetare al ageniei. &atele necesare sunt att cele de tip
demografic (vrst, se!, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc
stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc.
A8
0( Insig*t,ul consumatorului( 'ceast rubric va fi completat
de planner cu acele date ce vor facilita o difereniere a brandului
promovat de brandurile concurente n baza unei nelegeri detaliate
a dorinelor i nevoilor consumatorului. &e pild, poate descrie un
aspect particular sau un beneficiu pe care brandul l poate oferi n
plus fa de concuren. 'lternativ, poate identifica o anumit
nevoie emoional pe care alte branduri din aceeai categorie nu o
satisfac n mod curent.
1( Propunerea strategic( Care este nota specific a mesa$ului
pe care dorim s(l transmitemB Care este acea idee unic ce va
diferenia brandul promovat de cele ale concurenilorB'ici
plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile 9fie fizice, fie
emoionale 9 care disting la modul esenial brandul i factorii care
s ne garanteze faptul c brandul promovat se va diferenia clar de
altele. Ce poate s spun brandul despre el nsui astfel nct s
creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor ntre el i
competitorii siB Completarea acestei rubrici este unul dintre cele
mai importante momente critice ale procesului de briefing. %ntr(un
fel, este ncununarea unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o
nelegere a percepiilor eseniale ale consumatorilor cu privire la
caracteristicile brandului.
9( #spunsul dorit( Ce dorim ca receptorul mesa$ului nostru,
consumatorul actual sau potenial, s fac sau s simt ca urmare a
C6
intrrii n contact cu produsele noastre publicitareB 'numite
campanii i doresc s(l fac pe consumator s cumpere un produs
sau un brand, altele s(i ofere informaii suplimentare despre ceva,
altele s(l determine s includ brandul promovat n categoria celor
dezirabile sau s stabileasc o anumit legtur emoional ntre
consumator i brand etc.
:( Moti!e pentru a crede propunerea( Ce informaii i
argumente sunt necesare pentru a(i asigura pe consumatori s
cread propunereaB 'r putea fi subliniate anumite caracteristici
fizice ale brandului sau anumite valori emoionale.
;( Personalitatea brandului( Care este identitatea brandului i
cum dorim ca acesta s fie perceputB 4ersonalitatea actual a
brandului este nc relevant sau este nevoie s fie schimbat i
adus la ziB
<( Tonul comunicrii( Ce abordare trebuie mbriat n
construcia reclamelorB )onul acestora trebuie s fie autoritar i
serios sau amuzant i voios, la mod i plin de stil sau doar
obinuit i prietenosB
=( Consideraii cu pri!ire la e5ecuie( ste, de pild, brandul
asociat cu un anume stil de publicitateB Campania trebuie s
reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s o ia ntr(o nou
direcieB !ist anumite elemente particulare care trebuie incluse
n mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un
C#
prezentator ce a fost utilizat n mod constant n campanii n ultimi
ani etc.)
5A
B
%n anumite situaii, brieful de creaie este chiar brieful
clientului (mai ales atunci cnd agenia de publicitate este anga$at
s se ocupe ndeosebi de parte de producie de produselor
publicitare). Cnd brieful clientului nu conine toate datele
necesare pentru desfurarea n bune condiii a activitii echipei
de creaie, atunci, n baza datelor coninute n brieful clientului, se
elaboreaz brieful de creaie. Cu alte cuvinte, brieful de creaie
reprezint, pe de-o parte, o consecina logic a briefului clientului:
pe de alt parte, reprezint o detaliere i o suplimentare a acestuia
prin dou capitole eseniale0 strate%ie i concept creativ. 'adar,
ceea ce difereniaz, la modul hotrtor, un brief creativ de un brief
de client este indicarea unei strategii de comunicare (pentru
atingerea obiectivelor fi!ate de client) i prezena conceptului
creativ. Cnd produsul cruia trebuie s i se fac reclam nu este
branduit sau are o identitate tears, brieful de creaie poate s
conin i propuneri pentru anumite compartimente ale identitii
de brand0 identitate conceptul, verbal (pentru multe campanii
publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau vizual.
!ist dou condiii eseniale pentru un brief de creaie bun0 s
fie direcional si inspiraional. 'ceste condiii impun ca brief(ul s
fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru echipa de creaie n scopul
5A
)on3 Seshin, /dvertisin%, Cengage Tearning ?usiness 4ress, Tondon, 566@, pp. 5J@(5J7.
C5
crerii unui mesa$ eficiente: pe de alta parte, brief(ul trebuie s
conin nite elemente care sa inspire creaia. %n plus, fa de cele
doua condiii de baz, un brief de creaie trebuie scris ntr(un
limba$ simplu (dar nu simplist<), fr termeni tehnici i fr detalii
inutile (-ichael HeGman vorbete chiar de brief(ul de un cuvnt:
un astfel de brief ar avea calitatea de a focaliza gndirea i de a
pune accentul pe ceea ce este esenial, ar oferi claritate, iar
oamenilor de creaie le(ar oferi un grad mai mare de libertate
5C
).
&up ce brief(ul a fost scris efectiv, urmeaz prezentarea acestuia
ctre echipa de creaie ntr(o ntlnire numit briefin%. 1copul
briefing(ului este de a rspunde ntrebrilor echipei de creaie i de
a nltura orice alte nenelegeri legate de brief. -ai mult,
briefingul trebuie s apropie i mai mult echipa creativ de ideea
fundamental a campaniei. Ta briefing particip reprezentani ai
clientului, ai departamentelor de producie, de media sau ai altor
departamente implicate n proiect. 'cesta este momentul n care se
clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze,
se traseaz o potenial direcie. ;n profesionist al creaiei, un
cop3Griter, intuiete acum i ceea ce nu este scris n brief0
sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate
ntmpltor de acesta etc. &e aceea o bun relaie cu clientul,
bazat pe deschidere i ncredere, este esenial ntr(un asemenea
moment, precum i pe parcursul ntregii colaborri.
5C
-ichael HeGman, !p"cit", pp. 75(7I.
CA
(VI) "trategia i construcia mesajului publicitar(
Creativitatea n publicitate trebuie s aib puterea ca, n cele din
urm, s vnd brandul promovat. &in acest motiv ea trebuie s fie
direcionat strategic ctre acest obiectiv primordial de mar/eting.
4rin creaie, un mesa$ capt originalitate, prin orientarea strategic
devine relevant pentru publicul vizat. 1trategia aleas trebuie s
aib capacitatea de a ghida ctre construirea i e!ecutarea unor
produse publicitare simple, capabile s transmit potenialului
consumator ideea cea mai important cu privire la brandul
promovat. !istena unei strategii de comunicare l oblig pe
directorul artistic s in seama de toate variabile din brieful de
creaie (caracteristicile tar%et(ului, obiectivele publicitii ce deriv
din obiectivele de mar/eting, tipul de mesa$ ce trebuie conceput,
ideea ce trebuie transmis, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea
i construirea mesa$ului, tipul canalului media pe care va fi difuzat
mesa$ul publicitar etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie
astfel nct produsul final s fie viabil att comunicaional, ct i pe
linie de mar/eting.
%nainte de crearea i e!ecutarea efectiv a reclamei, plannerul
va stabili strategia cea mai adecvat pentru ca mesa$ul s a$ung la
publicul int i pentru a(i ndeplini obiectivele de mar/eting.
!ist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil general
de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale,
CC
adaptate brandului promovat. 1trategiile generale de comunicare
pot fi mprite n dou mari categorii0 strategii ce mizeaz n
construcia mesa$ului pe transmiterea unui beneficiu raional (;14
i 1-4) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu
emoional.
;na dintre cele mai populare strategii printre publicitari este
propunerea unic de vnzare. Propunerea unic de v#nzare
(;niXue 1elling 4roposition ( ;14) reprezint indicarea unui
beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i
este folosit ca baz a multor campanii de publicitate. ' fost o
strategie utilizat pentru produsele singulare n categoria lor, mai
ales n perioada anilor I6(@6 ai secolului trecut. ;14 este un
concept lansat de >oser >eeves n Dealit* in /dvertisin%. &up
acesta, +fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor0 KCumpr
acest produs i vei obine urmtorul beneficiu specificL (P)
4ropunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie nu o pot face,
fie pur i simplu nu o fac. )rebuie s fie unic 9 e cazul fie al
unicitii mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n
cmpul publicitar respectiv,
5I
. 4remisa din spatele ;14 este aceea
c oamenii au nevoie de o motivaie puternic pentru a cumpra0
produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. )otui, sunt
muli oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i
necesitatea ;14. 4remisa de la care acetia pleac este aceea c
5I
?ernard Cathelat, Publicitate $i societate, ditura )rei, ?ucureti, 566I, p. 58.
CI
omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu att pe
calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Hici Coca(
Cola, nici 4epsi, nici Hi/e nu ofer un beneficiu raional unic.
E alt strategie, nrudit cu ;14 este 1-4 (sin%le-mided
proposition), propunerea direct de v#nzare. 'cest tip de strategie
a aprut n condiiile nmulirii brandurilor din aceeai categorie.
a mizeaz pe o propunere raional pentru care ar trebui cumprat
un anumit brand, iar nu produsul n genere. a mizeaz pe
prezentarea unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un
anumit brand. )otui, o astfel de strategie ne conduce treptat ctre
indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi propuse i
de brandurile concurente.
'stfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc 14
(emotional sellin% proposition), adic propunere emoional de
v#nzare. sena acestui tip de strategie rezid n ncercarea de a
construi un mesa$ publicitar care s iniieze i s ntrein o
legtur emoional ntre brand i consumator. +?randurile au
e!istat dintotdeauna pentru a aduga valoare produsului, desigur,
dar fceau lucrul acesta prin intermediul coninutului informaiilor.
'cum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul reasigurrii, al
emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale (P)
?randurile e!ist pentru a motiva emoional fiecare decizie de
cumprare. ;n brand trebuie s evolueze de la un )rademar/
C@
(marc comercial) la un Tovemar/, susine 2evin >oberts,
5@
. &e
la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative
diferite i originale.
1trategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor
globale i reprezint modaliti concrete n care se pot instania
strategiile globale pentru a construi comunicarea n $urul unui
brand anume.
()) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu
raional8
-esa$ul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un
anumit brand i cu cine ai de(a face. 'legnd un brand bine
poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te alegi cu ceea ce este
mai bun. %n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. &e
e!emplu, +Feinz, /etchup(ul favorit al 'mericii,, +Dood3ear, nr.#
n cauciucuri,, +1tella 'rtois, linititor de scump,, +?utura cea
mai civilizat a omenirii, coniacul Feness3,, +*isa, cartea de
credit nr. # n lume,.
-esa$ul poate evidenia avanta$ele pentru consumator
rezultate din achiziionarea i consumul brandului0 un avantaj
funcional (+Fran pentru creier 9 n fiecare vineri,, )'e
Fconomist), o plcere (+Hiciodat doar o lectur necesar, ci o
lectur dorit,, ,all Street =ournal, uropa), ntrirea identitii
5@
-ichael HeGman, !p"cit", pp. #C5(#CA.
CJ
de sine (+=) fr comentarii,, Ginancial )imes), crearea unei
ima%ini (+-uli cititori ai lui Huardian sunt asemenea ziarului0
elocveni, incisivi i prosperi,), poziie altruist (+Hoi nu tiem
copacii pentru a ne scoate publicaia,).
"deea mesa$ului poate fi un ndemn direct privind
cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau
altfel utilizat0 utilizatorii actuali trebuie s fie ncura$ai s
foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu(l utilizeaz
s fie ncura$ai s(l cumpere. &e e!emplu, pe parcursul unei
campanii, >eebo/ i(a informat clienii c pantofii de sport pot fi
asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o +nou
utilizare, pentru a(i atrage pe non(utilizatori.
-esa$ul insist asupra diferenelor existente ntre produsul
promovat $i produsele concurente: de e!emplu, mesa$ul transmis
de firma ?urger 2ing specific faptul c chiftelele sale sunt
+=ripte, nu pr$ite,.
"deea mesa$ului se poate concentra pe promisiunea
modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup
achiziionarea repetat a produsului:
(&) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu
emoional8
C7
-esa$ul se poate concentra pe %enerarea unei experiene sau
a unui sentiment0 &e e!emplu, 'rielY)ide 9 +'rmonie,, Eil of
Ela3 9 +Tibertate,.
&esajul de proximitate n sensul c brandul este cineva care
i st mereu alturi0 &e e!emplu, +'riston 9 Complicele dorinelor
dumneavoastr,, +-utuelle din -ans0 ntre noi, acordul perfect,,
+Casa de conomii, 4rietenul =inanciar,.
-esa$ul care face din brand un +paaport pentru emoie,. &e
e!emplu, +4eugeot 9 %nc mai putem fi emoionai n epoca
noastr,, +4iaget 9 &incolo de stil, emoia,.
-esa$ul care face din brand un revelator, un instrument ce
scoate la suprafa din cumprtor ceea ce este frumos0 &e
e!emplu, +Hivea 9 'sta v spune s fii orbitoare,, +5C =aubourg 9
Tumina pe care femeia o poar n ea,.
=r nicio discuie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a
mesa$ului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii
publicitare. 4entru a gsi formula optim, plannerul discut cu
clientul, consumatorii, distribuitorii, e!perii n mar/eting i
concurenii. Cea mai sigur cale de urmat n vederea elaborrii
unei strategii publicitare eficiente este stabilirea profilului
consumatorului potenial prin cercetri de mar/eting. =r o bun
strategie, o reclam creativ nu poate aspira dect la statutul de
oper de art (operele de art sunt gustate ns doar de un public
C8
restrns, din care nu va face parte, cu siguran, clientul ageniei de
publicitate). vident, formula artistic a produsului i detaliile
e!ecuiei nu pot fi stabilite prin cercetri privind consumatorii.
'ici intervine, ntr(adevr, talentul artistic al creatorului.
(VII) #eali$area mesajului publicitar( Consecinele receptrii
unui mesa$ publicitar nu depind doar de mesa$, ci i de modalitatea
n care acesta este e!primat i e!ecutat. -i$loacele tehnice i
artistice prin care sunt realizate i transmise mesa$ele publicitare
pot determina buna lor receptare. >ealizatorul produsului publicitar
trebuie s prezinte mesa$ul ntr(un mod care s atrag atenia i
interesul publicului vizat, adic s creeze un mesa$ capabil s
+capteze,. -esa$ul publicitar poate fi prezentat ntr(un stil de
e!ecuie care s vizeze0 un cr#mpei de via, un mod de via,
realizarea unei fantezii, anumite dispoziii suflete$ti, o anumit
ima%ine, un personaj simbolic, o experien te'nic, o serie de
dovezi $tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul
potrivit $i nuanele cele mai su%estive pentru sublinierea mesa$ului.
-esa$ele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii,
veselia tind s fie mai eficiente dect mesa$ele cu un ton negativ.
&e asemenea, este indicat ca cel ce gndete te!tul reclamei s
utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. &e pild, 1tella 'rtois,
I6
care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept te!t al
reclamei +1tella 'rtois 9 linititor de scump,.
)ipul de produs publicitar i coninutul su influeneaz
impactul asupra consumatorului potenial. %n cazul produselor
tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care(l observ cititorul,
trebuie s fie suficient de e!presiv pentru a(i atrage atenia. 'poi,
titlul trebuie s(l determine efectiv pe potenialul cumprtor s
citeasc reclama. %n cele din urm, te!tul, care (uneori) este partea
principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. -ai
mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate, toate
aceste elemente trebuie combinate ntr(un mod eficient i unitar.
Chiar i aa, un mesa$ publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de
I6M din totalul persoanelor e!puse la el, dintre care0 apro!imativ
A6M i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 5IM i
vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de
#6M vor citi cea mai mare parte a te!tului. )otui, multe mesa$e
publicitare nu reuesc nici mcar att.
VII(+( Condiii prealabile unei bune elaborri a mesajului
publicitar( Cop3Griter(ul, art(directorul i designerul trebuie s
cunoasc o serie de detalii prealabile pentru ca produsul publicitar
final s se nscrie n parametrii dorii de client i pentru ca sa fie
eficient. 'ceasta pentru c actul de creaie publicitar este
dependent de o serie de date precise, constitutive acestuia. %n
I#
publicitate, creativitatea deriv n primul rnd din cunotinele
relevante aflate n posesia celor din departamentul de creaie: cu
ct sunt tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea
poate fi mai eficient i mai bine direcionat. 'adar, ce trebuie s
cunoasc membrii unei echipe de creaieB
#. 1 cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie:
5. 1 cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor
elabora produsele publicitare:
A. 1 cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele
brandului. &avid Egilv3 ddea urmtorul sfat0 +1tudiaz produsul
pentru care vei face reclam. Cu ct tii mai multe despre el, cu
att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a(l face s
se vnd. Cnd mi s(a ncredinat contul >olls >o3ce, mi(am
pierdut trei sptmni citind despre main. 'a am dat peste
afirmaia c la aizeci de mile pe or, cel mai puternic zgomot care
se aude este ticitul ceasului electric. 'cesta a devenit titlul
reclamei, urmat de @6J cuvinte de te!t care prezentau date de
natur descriptiv,
5J
.
C. 1 aib date i cunotine despre domeniul economic n care
activeaz clientul ageniei publicitare: s cunoasc tendinele
economice din domeniul respectiv.
I. 1 cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit,
produsele publicitare utilizate de brandurile concurente att sub
5J
&avid Egilv3, !%ilv* despre publicitate, Egilv3 Q -ather, ?ucureti, 566#, p. 8.
I5
raport strategic, ct i sub raport e!ecuional: altfel spus, membrii
echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri e!trem de clare pentru
o serie de ntrebri0 Care sunt mesa$ele publicitare ale principalilor
competitori i cum sunt ele gndite din punct de vedere strategicB
Ce mi$loace media i non(media utilizeaz pentru transmiterea
mesa$uluiB Care sunt bugetele alocate de acetia pentru publicitateB
Ct de eficient este publicitatea pe care ei o facB Ce alte arme de
mar/eting utilizeaz
57
B
@. 1 cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai
puin similare, desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost
eficiente, care i(au atins att scopurile comunicaionale, ct i cele
de mar/eting.
J. 1 cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea
actual a brandului: deosebit de important este cunoaterea
limba$ului n care membrii targetului discut despre branduri
similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a principalelor
atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din
aceeai categorie cu brandul promovat
58
.
7. 1 neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se
integreaz sau s(ar putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe
acetia s se simt, ce spun de spre ei nii atunci cnd utilizeaz
brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma utilizrii
57
.a3 Conrad Tevinson, Huerrilla advertisin%, ?usiness )ech "nternational 4ress, ?ucureti, 5665, p. 85.
58
&avid Egilv3, !p"cit", p. #5.
IA
brandului
A6
. %n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii
vizai dincolo de date, s(i cunoasc ca oameni0 care sunt
speranele lor, visurile, valorile lor, ce este cu adevrat important
pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s se distreze etc.
)rebuie s ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n
inima lor
A#
.
8. 1 cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de
campania publicitar.
&ac pn n acest moment al e!punerii noastre am avut n
vedere principiile i condiiile generale ale conceperii unui mesa$
publicitar, n cele ce urmeaz vom e!pune i e!amina o serie de
principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele
genuri de reclame0 printuri (ziare i reviste), reclame video,
reclame )* etc. *om avea n vedere diversele elemente ce
alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se mbin acestea
n care fiecare tip de reclam.
(VIII) Crearea reclamelor pentru $iare i re!iste( &ac
plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a(i
motiva pe oameni, adresndu(se problemelor, dorinelor i
obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mi$loace pentru a(i
soluiona problemele, te!tul publicitii are rolul de a(i atrage pe
acetia ctre un anumit brand, dar i acela de a le e!plica
A6
1ergio N3man, 'rmin ?rott, !p"cit", p. #5I.
A#
bidem, p. #5J.
IC
modalitile n care produsul sau serviciul respectiv le poate
satisface trebuinele. 'stfel, orice te!t publicitar trebuie s
conin un element de atracie, de acroa$, un element ce trebuie
s atrag atenia potenialului consumator.
=r ndoial, e!ist o serie de caracteristici ale mentalului
omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn
constante: astfel, e!ist o serie de dorine prezente n mintea
oricrui om, indiferent de societatea n care triete0 dorina
legat de mncare i butur, dorina se!ual, dorina de linite,
odihn i securitate, dorina de protecie. lementul de atracie
din te!tul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund
uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. 4rin
urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel
nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public
nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului
concret dintr(o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale
personale.
Cele mai multe reclame tiprite cuprind imagine i te!t, chiar
dac muli oameni de publicitate sunt convini c +imaginea
face ct #666 de cuvinte,, cuvintele sunt cele care ofer sens
unei imagini n mintea uman. 'adar, vom ncepe cu analiza
prii de te!t a unei reclame pentru presa scris. &up .. )homas
II
>ussell i W. >onald Tane, partea de te!t a celor mai multe
reclame este astfel structurat nct va cuprinde0
Titlul sau promisiunea unui avanta$
"ubtitlul (opional) sau e!punerea promisiunii
Te5tul propriu,$is al reclamei care cuprinde detalierea
povetii (dac este necesar), probarea promisiunii din titlu (dac
este necesar) i aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este
evident)
A5
.
VIII(+( Titlul> fr ndoial, este partea cea mai important a
unei reclame. >eprezint prima poriune a te!tului ce este citit
i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului
consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei.
&avid Egilv3 sublinia c cei ce citesc titlul unei reclame sunt de
cinci ori mai muli dect cei ce citesc ntreg te!tul. 'r rezulta c,
n msura n care titlul nu este suficient de convingtor nct s(i
determine pe cititori s cumpere, 86 M din banii alocai
publicitii n presa scris ar fi irosii
AA
. mpiric vorbind, cele
mai eficiente titluri s(au dovedit cele ce promit consumatorului
potenial un avanta$ sau un beneficiu. =oarte eficiente s(au
dovedit i titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce
ofer informaii utile. &e asemenea, Egilv3 subliniaz c
titlurile n care este cuprins o informaie de detaliu
A5
.. )homas >ussel, W. >onald Tane, &anual de publicitate, ditura )eora, 566A, p. I77.
AA
&avid Egilv3, !p"cit", p. J#.
I@
funcioneaz mai bine dect cele generale. &up >ussel i Tane,
un titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii
obligatorii0
Trebuie s foloseasc cu!inte scurte i simple> de obicei nu
mai mult de $ece( )otui, nu putem avea nicio garanie c un
titlu de zece cuvinte a fi unul bun totdeauna. &up .ohn Caples,
+concizia unui titlu poate fi o calitate e!cepional, dar nu este
att de important nct s merite s sacrifici tot restul pentru ea.
ste mult mai important s spui ceea ce doreti s spui 9 s i
e!primi gndurile pe deplin, chiar dac ai nevoie de 56 de
cuvinte pentru asta 9 sau #5 sau 5C,
AC
.
Trebuie s includ o in!itaie adresat clienilor poteniali>
principalele a!antaje ale produsului> numele brandului
(opional) i o idee care s tre$easc interesul pentru a
c.tiga un numr c.t mai mare de cititori ai restului
reclamei.
Cu!intele trebuie s fie bine selectate astfel nc.t s pre$inte
interes i s fie clare pentru clienii actuali i poteniali(
Trebuie s conin un !erb de aciune, pentru c, n ultim
instan, trebuie s incite la aciune, s determine deplasarea la
locul de vnzare i, eventual, cumprarea.
Trebuie s ofere suficiente informaii> astfel nc.t clientul
care citete numai titlul s afle ce!a despre brand i despre
AC
.ohn Caples, &etode de publicitate testate, ditura 4ublica, ?ucureti, 5667, pp. @@(@J.
IJ
a!antajele sale
AI
. %n fapt, titlul ar trebuie s acioneze ca un
crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes vrem s(l
strnim.
&up .ohn Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie
urmate urmtoarele cinci reguli0
)itlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau
potenialului consumator. )rebuie s se sugereze cititorilor c
cel ce i face reclam are ceva ce ei i doresc.
&ac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou
produs sau o nou ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta
trebuie introdus n titlu ntr(un stil remarcabil.
)rebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc
curiozitatea. &up Caples, curiozitatea combinat cu o noutate
sau cu interesul personal constituie un mi$loc e!celent de a
atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este
de a$uns (&e pild, un titlu de interes personal +Cum am scpat
de chelieB, destul de prost, poate deveni un titlu bun dac va fi
astfel transformat nct s incite curiozitatea0 +Cum un accident
ciudat m(a scpat de chelie,). &e ce curiozitatea nu este
suficientB 4entru c strnirea curiozitii las un gol pe care nu
are cum s(l umple tot curiozitatea (nesatisfcut).
)rebuie evitate pe ct posibil titlurile care nfieaz partea
trist sau negativ a unei situaii. )itlurile trebuie scrise
AI
bidem, p. I86.
I7
totdeauna dintr(o perspectiv vesel, pozitiv.
)rebuie s se sugereze prin titlu c e!ist o cale simpl i rapid
pentru cititori de a obine ceva ce i doresc
A@
.
&ac pn acum am spus cum ar trebuie s fie un titlu, s
ncercm s evideniem i ce greeli crede .ohn Caples c ar
trebui evitate n concepere unui titlu de reclam. In primul r#nd,
trebuie evitate titlurile +moarte,, solemne de tipul +)impuri
neobinuite, valori neobinuite, sau +*aloarea st n calitate,
sau titlurile prea detepte, cu $ocuri de cuvinte, titluri ce nu(l
determin pe cititor dect s spun +Ce inteligent<,, fr s(l
determine s cumpere (&e e!emplu, +&e mrimea unui banchet,
pentru familie mai nelept,). In al doilea r#nd, pentru c nu iau
n calcul una dintre regulile elementare ale redactrii mesa$elor
publicitare, titlurile fr sens sunt de(a dreptul catastrofale (de
pild, +E ntmplare obinuit pentru oameni obinuii, sau
+Cnd, cum i dacP,). In al treilea r#nd, trebuie evitate
titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu i stimuleaz pe
potenialii cumprtori s citeasc i te!tul principal al reclamei.
Cnd ai un titlu de genul +Cnd o pelicul mat i acoper
dinii, zmbetul i pierde frumuseea, la o reclam de past de
dini, nimeni nu va mai citi te!tul reclamei pentru c tie e!act
ce va cuprinde acesta. %n cazul de fa, va gsi n te!t un ndemn
de genul +=olosete pasta de dini marca R, etc. In al patrulea
A@
.ohn Caples, !p"cit", p. @I.
I8
r#nd, trebuie evitate titlurile +greu de neles,, adic titlurile
care solicit prea mult gndirea i nu sunt evidente nc de la
prima vedere (de pild, +&ac fiecare soie ar ti ceea ce tie
orice vduv, nici un brbat nu ar rmne fr asigurare de
via,). 1 presupunem c o reclam reuete s capteze atenia
unui potenial cumprtor pentru o clip: aceast ocazie de a(i
spune ceva despre brandul promovat va fi irosit dac titlul este
prea greoi pentru a putea fi neles la o citire fulger. Hiciun
cop3Griter nu ar trebui s uite c titlul reclamei sale concureaz
cu cel puin alte AI6 de titluri ntr(un ziar. Erice ziar este o mic
$ungl: dac cititul titlului este ngreunat prin $ocuri de cuvinte
sau construcii savante, ansele de vizibilitate ale titlului scad
simitor. In al cincilea r#nd, trebuie evitate reclamele lipsite de
titlu. )otui, n lipsa unui titlu care s atrag, s(l agae pe
potenialul consumator i s(l motiveze, te!tul propriu(zis al
reclamei va rmne de cele mai multe ori necitit. ' utiliza o
reclam fr titlu este ca i cum ai deschide un magazin fr s(i
pui o firm astfel nct potenialii cumprtori s se lmureasc
n privina genurilor de produse pe care le pot gsi acolo. ste
drept, titlurile pot lipsi, dar numai n cazul acelor reclame n
care sunt utilizate imagini de e!cepie, a unor imagini care
vorbesc de la sine
AJ
.
AJ
bidem, pp. @@(JC.
@6
25emple de titluri ale unor reclame de succes ce pre$int un
avanta* nou8
'cum e!ist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai I
minute (&inute Dice)
'cum e!ist mai multe fructe n terciul de ovz Zua/er "nstant
()erci de ovz Jua(er)
4rezint o nou modalitate de reducere a colesterolului
(medicamentul Cholestin)
'cum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o
poate face (P'ilips &a%navox)
25emple de titluri ale unor reclame de succes ce promit
direct un avanta* existent8
'dulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n
fiecare zi (Kello%%)
&epresia face ru. 4rozac poate a$uta (Prozac)
Havigator de la Tincoln. 'a cum trebuie s fie un lu! (6incoln)
=undaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat
n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i )ums ()ums)
25emple de titluri provocatoare $i care trezesc curiozitatea8
Cum hrnii #66.666 de fire de pr nfometate (Nioxin)
Cartofi pr$ii i scufundri (nsula Sout' Padre)
u urlu. )u urli. )oi urlm ("aurt dulce i cremos Cre*ers)
@#
VIII(/( "ubtitlul( &ac titlul trebuie s spun, n mod
obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul
poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai
lung. &e e!emplu
Titlu0 1e simte ceva nou n atmosfer
"ubtitlu0 * prezentm noul )ide parfumat0 &ountain Sprin%
(&ountain Sprin% )ide)
VIII(0( Te5tul reclamei( &up titlu i subtitlu urmeaz te!tul
propriu(zis al reclamei. 'ici este fcut prezentarea brandului i
este e!plicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea
din titlu. 'ltfel spus, te!tul principal amplific ideile la care s(a
fcut aluzie n titlu sau subtitlu. *olumul de informaii ce va fi
oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului
cruia i se face publicitate. ;n laptop va necesita, probabil, mai
multe e!plicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur
cu arom nou, de pild. &e multe ori, te!tul unei reclame
trebuie s aduc do!e$i n sprijinul promisiunii fcute n titlu,
dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. %n plus,
trebuie s amplifice promisiunea din titlu. "at cteva dintre
dovezile cele mai utilizate n te!tul reclamelor0
1igiliile de confirmare de la surse autorizate0 'sociaia
stomatologilor din >omnia, -inisterul sntii, Taboratoarele
TOEreal etc.
@5
Daranii de vnzare0 testarea produselor i restituirea de fonduri
Eferte i mostre de prob0 ?-D -usic ofer oricui opt C&(uri
la preul unuia singur pentru o testare de #6 zile lipsit de
riscuri.
Daranii de performan n timp0 Cuvele de la mainile de splat
garantate #6 ani: garanii pentru vopsea #I(56 ani.
>eputaie.
&emonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema
antirid Hivea cu enzima Z #6).
>ecomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de
consumatori calificate s e!prime opinii cu privire la produsele
pe care le prezint.
"tilul te5tului( &ac pn acum ne(am ocupat de prezentarea
distinct a componentelor unui te!t de publicitate, n cele ce
urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui te!t de
publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci
cnd ne propunem s scriem un te!t de publicitate. !ist trei
maniere n care putem scrie un te!t de publicitate0 abordarea
faptic, abordarea ima%inativ $i cea emoional
A7
.
)bordarea faptic( laborarea te!tului unei reclame n
aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea
produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s
intereseze i s atrag un potenial client. )e!tul reclamei
A7
.. )homas >ussel, W. >onald Tane, !p"cit", p. I8J.
@A
trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care
sunt operaiile pe care le poate e!ecuta etc. concentrndu(
se n final pe avanta$ele care ar decurge din achiziionarea
sa.
)bordarea imaginati!( )e!tul publicitar imaginativ
ncearc s prezinte un produs ntr(un mod neateptat,
ingenios. )e!tul de acest gen nu descrie pur i simplu
calitile unui produs sau avanta$ele unui anume tip de
serviciu, ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o
anumit competen.
)bordarea emoional( )e!tul elaborat n aceast
manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de
dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne,
cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor,
sentimente care l(ar putea mpinge ctre achiziionarea
produsului.
=iind mult mai analitic, .ohn Caples crede c e!ist cel puin #A
tipuri de abordri eficiente atunci cnd este vorba de a scrie
te!tul unei reclame.
Te5tul direct 9 prezint povestea brandului ntr(o manier
simpl i logic, ntr(o manier lipsit de stil i de elemente de
retoric: sunt nfiate doar faptele n cea mai inteligibil form
cu putin.
@C
Te5tul po!este 9 ncepe cu o informaie de interes uman, apoi
urmeaz o poveste a crei moral este +Cumpr produsul
cruia i se face reclam,.
Te5tul ?Tu i eu@ 9 este unul n care productorul se adreseaz
direct cumprtorului, de obicei ntr(o manier prietenoas n
felul n care se adreseaz un reprezentant de vnzri unui
potenial client.
Te5tul in!enti! 9 este unul care ncerc s strneasc interesul
cititorului fa de brand descriindu(l n termeni inventivi.
Te5tul faptic 9 prezint cele mai multe date referitoare la
brand: de obicei, cu ct se spun mai multe despre brand, cu att
vnzrile sunt mai mari.
Te5tul faptic la care este adugat un pic de stil( )e!tul sobru,
ce cuprinde argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil
devine deosebit de eficient mai ales atunci cnd este vorba de un
brand de lu!.
Te5tul sincer( )e!tul unei reclame poate de deveni mult mai
credibil, dac snt recunoscute i eventualele puncte slabe ale
brandului, pe lng punctele sale tari.
Te5tul superlati!( )e!tul care laud foarte tare brandul este
eficient doar atunci cnd brandul este la nlimea laudelor
aduse.
@I
Te5tul semnat( 'cest tip de te!t seamn cu o declaraie despre
brand semnat chiar de productor. 4oate avea succes deoarece
nsi managerul companiei este cel ce garanteaz calitatea
brandului i onorarea promisiunii din titlu.
Te5tul gen titlu( 1unt te!te utilizate mai ales n vnzarea
crilor (C&(urilor, filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor
mai vndute cri (C&(uri, filme).
Te5tul care tac*inea$( )e!tul de acest gen, n loc s ncerce
s(i vnd ceva cititorului, ncearc s(l descura$eze. ficiena
unui astfel de te!t rezult din caracterul sau neobinuit i
provocator.
Te5tul pagin de tiri( 4entru acest gen de te!t, este cumprat
ntreg spaiul unei pagini dintr(un ziar sau dintr(o revist.
4agina este fcut s arate ca un material editorial tipic, cu
titluri, te!t, imagini i, adesea, cu o mic reclam. 1ingura
diferen este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris
de cop3Griter, ncercnd s vnd produsul n temeni de +tire,,
cu aceeai fervoare ca ntr(o reclam obinuit.
Te5tul competiti! (sau comparati!) prezint caracteristicile
propriului produs n comparaie cu cele ale principalului
concurent. vident, un asemenea te!t se poate transforma ntr(o
reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este
realmente permis.
@@
.ohn Caples crede c e!ist i o serie de genuri de te!te care ar
trebui evitate. In primul r#nd, te5tele umoristice. =oarte puini
cititori au sim al umorului iar cei ce au realmente sim al
umorului sunt foarte deosebii unii de alii: ceea ce i distreaz
pe unii, i poate oripila pe alii. In al doilea r#nd, trebuie evitate
te5tele poetice. )e!tele de acest gen pun frumuseea cuvintelor
pe prim plan, brandul fiind abandonat. In al treilea r#nd, trebuie
evitate te5tele afectate. 1unt te!te scrise cu scopul de a produce
un intens efect asupra cititorului. 1e bazeaz mai degrab pe
construcii e!travagante, dect pe gnduri i sentimente
adevrate. &e obicei, astfel de te!te au un efect contrar
inteniilor cop3Griterului. In al patrulea r#nd, trebuie evitate
te!tele lipsite de credibilitate. Cumprtorul actual este unul
sofisticat i bine informat: te!tele ce mizeaz de credulitatea sa
nu pot dect s(l ndeprteze de brand. 'cestea sunt te!te ce fac
mari deservicii brandului promovat, branei profesionitilor
publicitii, dar i activitii de publicitate n genere.
%n general, n redactarea unui te!t publicitar ar trebui preferate
cuvintele concrete celor abstracte. le nu dau natere la
nenelegeri i au mult mai mari anse s fie nelese e!act aa
cum cop3Griterul a intenionat. 4e de alt parte, cuvintele
abstracte nu pot fi folosite tot la fel de precis. Cop3Griterii buni
sunt cei care s prezinte idei limpezi i s scrie clar. +i mbin
@J
cuvintele n aa fel nct ideile prind via. &inamismul lor este
captivant i stimulator. 'ceasta se ntmpl doar atunci cnd
cop3Griterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau
metafore i mecanisme similare, care dau mesa$ului dimensiuni
i substan. %ns cuvintele pe care le folosesc trebuie s fie cele
care au acelai neles i pentru publicul vizat. 'ltfel, apar
rezultate nedorite ca nenelegerea i dezinformarea,
A8
.
VIII(1( Atili$area imaginilor n reclamele din presa scris.
>eclamele cuprind, de cele mai multe ori, alturi de titlu
(subtitlu) i te!t, o imagine. "maginile au un impact deosebit
asupra publicului int, atrag imediat atenia, aa c utilizarea lor
este obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe
care trebuie s o respecte o imagine utilizat n construirea unui
afi publicitar este aceea de a fi adecvat mesa$ului ce se dorete
a fi transmis. =r ndoial, imaginile nu trebuie s fie doar
simple elemente de decor. +Cndva, o celebr firm de ceasuri a
difuzat o reclam de mari dimensiuni, n care se spunea c
ceasurile ei sunt pentru oamenii cu for interioar. .umtatea de
sus a spaiului era ocupat de fotografia unui om. ra un atlet
profesionist, dar arta de parc ar fi fost fotografiat n momentul
arestrii. Hu mai lipsea dect irul de numere de(a latul
pieptului. 'spectul ateltului este mai puin important aici. Ceea
A8
&oug HeGson, ?ob Carrell, Dedactarea materialelor de relaii publice, ditura 4olirom, "ai, 566C, p.
5@@.
@7
ce conteaz este c nu s(a fcut nicio ncercare de a interpreta
ideea de for interioar sau modul n care o reflect atletul. %n
ce fel se referea acea fotografie la fora interioar rmne o
enigm,
C6
.
&avid Egilv3 a formulat o serie de e!igene cu privire la
utilizarea imaginilor pentru presa scris. )rebuie precizat
c aceste e!igene nu au totdeauna o e!plicaie riguros
tiinific, ci au fost formulate e celebrul publicitar n
urma e!perienei practice acumulat de(a lungul a zeci de
ani de activitate n domeniu.
#. "maginile trebuie s conin un subiect, o idee remarcabil:
buna e!ecuie tehnic a unei imagini nu o transform
automat ntr(una ce poate fi utilizat neproblematic ntr(o
reclam:
5. "maginile trebuie s strneasc curiozitatea cititorului. Cu
ct o fotografie conine mai mult magie, cu att mai muli
cititori vor fi interesai de reclam.
A. Cnd fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o
soluie ar fi aceea de se a arta n fotografie produsul sau
ambala$ul su.
C. %n cazul anumitor branduri, merit prezentate ntr(o
fotografie rezultatele utilizrii sale. =otografiile de tipul
C6
bidem, p. 5J5.
@8
+nainte i dup, par s(i i mai fascineze nc pe muli
dintre cititori.
I. ;tilizarea fotografiilor n reclame au mult mai bune
rezultate dect utilizarea desenelor. )otui, n anumite
ziare fotografiile sunt att de prost reproduse, sunt att de
neclare nct se obine o ilustrare mai vie, mai
corespunztoare, utilizndu(se desenul.
@. ;tilizarea n fotografii a unor persona$e prezente i n
clipurile )* mresc gradul de memorare a reclamelor
scrise.
J. =otografiile trebuie s fie ct mai puin ncrcate. &ac
sunt prezentai oameni, trebuie evitate mulimile, n prim
plan trebuind s se afle mereu o singur persoana. %n plus,
trebuie evitate chipurile de oameni mrite mai mult dect
sunt ele n realitate i fotografiile cu tent istoric: studii
empirice au demonstrat lipsa lor de eficien.
7. =otografiile care au cea mai mare aderena la public i
atrag atenia sunt cele cu bebelui, animale i cele cu tent
se!ual. (Ta aceste genuri de fotografii tradiionale care
atrag atenia, pomenite de Egilv3, am mai putea aduga0
fotografii cu personaliti celebre, cu oameni mbrcai n
costumaii ciudate, de genul celor purtate la balurile
mascate: fotografii ale oamenilor surprini n situaii
J6
e!cepionale, cum ar fi imaginea unui brbat banda$at la
ochi: fotografii care spun o poveste, precum poza unei
fetie care probeaz plria mamei: fotografii romantice,
cum ar fi poza unui brbat care traverseaz un pru cu o
tnr n brae: fotografii ale unei catastrofe, cum ar fi un
accident de main: fotografii de tiri, precum ar fi
lansarea unei noi navete spaiale: fotografii de sezon, cum
ar fi imaginile cu -o Crciun, n prea$ma Crciunului, i
imagini cu 'braham Tincoln, de ziua lui Tincoln
C#
.
=otografiile care atrag atenia trebuie nsoite totdeauna de
un te!t care s conving cititorul d cumpere. .ohn Caples
crede c e!ist i categorii de imagini care, singure, pot s
vnd. 'stfel, amintete0 imaginea produsului (n cazul
automobilelor, de pild), imaginea produsului n
momentul folosirii (imaginea unui brbat care utilizeaz
noua main de brbierit, de pild), imaginea care
nfieaz recompense n urma folosirii produsului
(imaginea unei femei care admir pr$itura pe care tocmai
a scos(o din cuptor), imaginea care nfieaz mplinirea
unui vis (de pild, un biat cruia i se nmneaz o
diplom), imaginea unui detaliu mrit (de pild, imaginea
unei penie), imagini dramatice (de pild, reclama pentru
un curs de antrenare a memoriei nfia un brbat legat la
C#
.ohn Caples, !p"cit", p. A6#.
J#
ochi. )itlu0 +E memorie e!traordinar pe care i tu o poi
dobndi,
C5
.)
8. Eamenii agreeaz, de obicei, vedetele de acelai se!
pentru c, contient sau nu, se pot identifica cu ele.
=uncie de target, aceast regul ar trebui respectat i n
reclama tiprit0 reclama adresat preponderent femeilor
s nfieze femei, reclama adresat brbailor s utilizeze
fotografii cu brbai.
#6. >eclamele n patru culori sunt cu #66M mai bine
memorate dect cele alb negru
CA
.
vident, aceste reguli i sfaturi ale unor oameni celebri de
publicitate nu trebuie aplicate mecanic. le sunt nite principii
generale de care ar trebui s se in cont, dar imaginea care
funcioneaz ntr(o anumit reclam se stabilete de ctre art(
director, cop3Griter i designer, lundu(se n calcul totdeauna
condiiile i constrngerile concrete ale desfurrii unei campanii.
'stfel de reguli ne spun ce a avut succes pn acum, dar nimeni i
nimic nu ne garanteaz c aplicarea lor n realizarea unor proiecte
prezente sau viitoare va conduce automat la realizarea unor
reclame eficiente.
VIII(9( Mac*eta sau laBout,ul unei reclame tiprite( )itlul,
subtitlul, imaginea logoul i alte elemente ale unei reclame trebuie
C5
bidem, pp. A65(A6A.
CA
&avid Egilv3, !p"cit", pp. J@(J8.
J5
legate ntre ale astfel nct produsul final, reclama tiprit, s fie un
ntreg armonios. 4unerea mpreun a elementelor unei reclame
poart numele de machetare. )ermenul mac*et (la3out) posed
dou sensuri distincte0 n primul r#nd, nseamn aspectul general a
unei reclame, proiectul global ce rezult din mbinarea elementelor
sale: n al doilea r#nd, nseamn redarea fizic a proiectului unei
reclame 9 un plan de detaliu n scopuri de producie
CC
. 1ensul n
care vom utiliza termenul de machet este primul, cel de proiect
global al reclamei. 4ersoana care se ocup de machetarea unei
reclame este directorul artistic n strns colaborare cu un designer
i cu cop3Griterul reclamei. 1arcina fundamental este cea de a
decide care este elementul cel mai important al reclamei ( titlul,
te!tul sau imaginea. 'poi se decide i asupra celorlalte elemente ce
vor fi prezente n reclam, cutndu(se i o aran$are sistematic i
atractiv a acestora. =elul n care sunt aran$ate elementele unei
reclame trebuie s se constituie n cea mai eficient formul pentru
atragerea ateniei. !ist trei formule fundamentale0 (#) utilizarea
numai a imaginii, (5) utilizarea numai a titlului, (A) utilizarea unei
combinaii de imagine i titlu. =uncie de situaie, se va decide
pentru formula optim. %n imaginea urmtoare sunt indicate
principalele elemente ale unei reclame, ponderea pe care ar trebui
s o aib n reclam i capacitatea lor de a atrage atenia
CC
.. )homas >ussel, W. >onald Tane, !p"cit", p. @#C.
JA
potenialilor consumatori. vident, cifrele oferite sunt
apro!imative.
4entru a realiza macheta unei reclame tiprite e!ist o serie de
principii n ce trebuie respectate. 'ceste principii de proiectare,
corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete ansele citirii
mesa$ului.
+(Principiul unitii( )oate printurile trebuie s fie rezultatul
unui proiect unitar. -acheta trebuie conceput n ansamblu, cu
toate prile (te!t, desen, titlu, logo, .a.m.d.) aflate n legtur una
cu alta pentru a crea un efect global, armonios. &ac reclama nu
prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. 4oate
c unitatea este cel mai important principiu al proiectrii
CI
: aceasta
pentru c o machet unitar va conduce la realizarea unui print
unitar, adic a unui mesa$ publicitar unitar.
CI
bidem, p. @#7.
JC
/(Principiul pro5imitii( Erice machet se realizeaz
printr(o bun ordonare a elementelor reclamei, astfel nct s se
a$ung la cea mai simpl formul cu putin. Er, ntr(un print
e!ist elemente mai mult sau mai puin nrudite din punctul de
vedere al semnificaiei lor. 4rincipiul pro!imitii ne spune c
elementele aflate n legtur unele cu altele prin prisma
semnificaiei lor trebuie s fie ct mai bine grupate. Cu alte
cuvinte, elementele conectate din punctul de vedere al
semnificaiei trebuie s fie conectate i vizual. +Cnd anumite
componente se afl n apropierea altora, ele devin o singur unitate
din punct de vedere vizual, n loc s reprezinte mai multe uniti
separate. 'stfel informaiile vor fi organizate mai bine i se reduce
confuzia,
C@
. 4e de alt parte, elementele ntre care nu e!ist o
legtur puternic nu trebuie s se afle n pro!imitate. 4rin
respectarea acestui principiu al pro!imitii printul devine mult mai
organizat, devine mult mai evident ordinea n care trebuie privite
elementele sale iar spaiul liber din $urul te!tului i a imaginii(lor)
va fi mai mult i devine mai ordonat. &e obicei, spaiul liber
creeaz distincie i d senzaia de stil. Cnd elementele unui print
sunt prea apropiate, trebuie modificat ceva0 mrimea, ponderea sau
aezarea te!tului sau a imaginii. "nformaiile mai puin importante
(adrese, numere de telefon, site(uri, program de lucru, etc.) pot fi
C@
>obin Williams, niiere n desi%n" Despre fonturi, culoare $i a$ezare n pa%in, ditura Corint,
?ucureti, 566A, p. 7.
JI
scrise grupat, cu litere mai mici dect cele ale te!tului principal.
%ntr(un print nu ar trebui s e!iste cel mult A(I elemente vizuale.
>espectarea acestui principiu nseamn evitarea ctorva operaiuni
de machetare0 printul nu trebuie s conin prea multe elemente
separate, elementele printului nu trebuie disipate n coluri sau
plasate toate n mi$loc: nu trebuie lsat spaiu egal ntre elemente
(n afara cazului n care fac parte dintr(un set de elemente cu
semnificaie apropiat): nu trebuie alturate elemente diferite din
punctul de vedere al semnificaiei (lipsa legturii trebuie subliniat
prin distan)
CJ
. %ntr(un print cu puine elemente (aa cum ar fi de
dorit) trebuie selectate doar elemente nrudite din punctul de
vedere al semnificaiei.
0(Principiul armoniei( 1trns legat de ideea unitii i cea
c toate elementele machetei trebuie s fie compatibile. &irectorul
artistic obine armonie prin selectarea elementelor care se
potrivesc. 'cest proces este similar cu mbrcatul de diminea.
;nele articole de mbrcminte +merg, mpreun mai bine dect
altele [ de e!emplu, dungile, carourile sau motivele $acXuard n
culori omogene. 4entru a fi eficient, macheta necesit elemente
armonioase nu ar trebui s e!iste prea multe tipuri i mrimi
diferite de fonturi, linii, ilustraii, culori, coloane .a.m.d
C7
.
CJ
bidem, p. 56.
C7
.. )homas >ussel, W. >onald Tane, !p"cit", p. @#C.
J@
1( Principul ordinii( >eclama trebuie aran$at ordonat, astfel
nct s poat fi citit de la stnga la dreapta i de sus n $os.
1uccesiunea elementelor pot a$uta la diri$area ochiului ntr(o
micare structural sau privire de ansamblu. &ispunei elementele
astfel nct ochiul si porneasc de unde dorii s porneasc i s
parcurg traiectoria dorit n reclam. 'ran$amentele n +N, i +1,
sunt printre cele mai des ntlnite.
9(Principiul alinierii( Erdinea intern a unui print este
realizat de cele mai multe ori prin respectarea principiului
alinierii. &ac aezm elemente ntr(un print acolo unde se
ntmpl s gsim loc, rezultatul de ansamblu va putea fi lesne
caracterizat drept o imens dezordine. &ezordinea astfel creat este
asemntoare celei dintr(o buctrie0 o ceac aici, o farfurie
dincolo, o oal n chiuvet, o pat pe gresie, alta pe aragaz etc.
4rincipiul alinierii ne spune c nimic nu trebuie aezat ntr(un print
n mod arbitrar. =iecare element trebuie s aib o legtur vizual
cu alt element al printului. +Chiar dac elementele sunt separate
din punct de vedere fizic, dac sunt aliniate e!ist o linie invizibil
care le leag, att n ochiul, ct i n mintea privitorului. &ei ai
separat anumite elemente pentru a indica relaia dintre ele
(conform principiului pro!imitii), principiul alinierii indic
cititorului c, dei respectivele componente nu se afl n apropiere
unele de altele, fac parte din acelai ntreg,
C8
. !ist o tendin, cel
C8
>obin Williams, !p"cit", p. 5#.
JJ
puin printre nceptori, de a alinia centrat toate elementele
printului. )otui, printurile cu un aspect sofisticat nu sunt niciodat
centrate. &e obicei, alinierea la stnga sau la dreapta a elementelor
unui print (combinat cu respectarea celorlalte principii) va
conduce la rezultate mult mai bune, estetic vorbind. %n plus, n unul
i acelai print ar trebui folosit unul i acelai tip de aliniere.
;neori alinierea unor elemente la stnga combinat cu alinierea
altora la dreapta poate conduce la un contrast benefic. %n orice print
bine machetat pot fi trasate linii drepte ntre elementele aliniate,
chiar dac printul n ansamblu pare o colecie de elemente
ciudate
I6
. 4rintul ar trebui s conin o linie puternic obinut prin
alinierea te!tului la marginea imaginii. Cnd printul este format
preponderent din te!t, alinierea prea puternic poate fi spart, de
pild, prin scoaterea n afar a subtitlurilor (dar i acestea ar trebui
s urmeze propria lor linie, aliniere).
'linierea elementelor printului creaz n mintea privitorului
calm i siguran. 4rin aliniere se confer unui print unitate i
armonie. 'linierea creaz legturi ntre elemente separate. Chiar
dac acestea nu sunt apropiate din punct de vedere fizic, ele pot
prea conectate, avnd legturi reciproce, formnd un tot unitar cu
alte elemente prin simpla lor aezare pe aceeai linie. )rebuie
evitate mai multe tipuri de aliniere n acelai print i, pe ct posibil,
alinierea centrat.
I6
bidem, p. 58.
J7
:(Principiul sublinierii( 1ublinierea este accentuarea sau
concentrarea asupra unui element (sau grup de elemente) pentru a(
# face s ias n evident. &ecidei dac dorii s scoatei in
eviden ilustraia, titlul, sigla sau te!tul. &ac accentuai toate
aceste elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi
lipsit de orice accent.
;(Principiul repetiiei( Conform acestui principiu, anumite
elemente trebuie repetate att n interiorul aceleai print ct i n
e!ecuii diferite ale printurilor utilizate n aceeai campanie.
>epetiia constituie un liant ce leag elemente unui prin ntre ele
sau diferitele e!ecuii ale printurilor din aceeai campanie,
asigurnd consecvena i coerena la nivel vizual. 4rintre
elementele de repetiie se pot numra0 fonturile, culorile, diferitele
elemente grafice 9 logoul, anumite linii, de pild, modul de
aezarea a te!tului n coloane, acelai mod de aliniere etc. ;neori,
elementele repetate pot s nu reprezinte e!act acelai lucru, ci
elemente att de apropiate nct legtura dintre ele este foarte clar.
-ai nti trebuie gsite repetiiile care e!ist de$a n print i
accentuate. 'poi, pot fi create repetiii pentru mbuntirea
machetrii i pentru a da mai mult claritate i consecven
printului (sau e!ecuiilor multiple). )rebuie evitat repetarea unui
element att de mult nct acesta s devin plictisitor sau
obositor
I#
.
I#
bidem, p. C@.
J8
<(Principiul contrastului( %n realizarea unui print este
nevoie de diferene de mrime, form i mod de e!primare, pentru
ca acesta s nu fie monoton din punct de vedere vizual.
&iferenele, contrastele atrag atenia i trezesc interesul pentru un
print. 'stfel crete i probabilitate ca te!tul su s fie citit.
'lternnd caracterele aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere
mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un contrast
ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant.
&e obicei, contrastul este creat atunci cnd dou elemente sunt
diferite. +&ac dou elemente sunt apro!imativ diferite, nu e!ist
contrast, ci conflict. 'ceasta este cheia 9 principiul contrastului
spune c dac dou componente nu sunt e!act la fel, atunci trebuie
s fie complet diferite. Contrastul poate fi creat n multe moduri.
4oi pune n contrast un font mare cu unul mic, un font elegant cu
unul ngroat i fr serife, o linie subire cu una groas, o culoare
rece cu una cald, o te!tur neted cu una aspr, un element
orizontal (cum ar fi un rnd lung de te!t) cu unul vertical (cum ar fi
o coloan de te!t nalt i ngust), rnduri cu spaiu mult ntre ele
cu rnduri dese, un desen mare cu unul mic,
I5
. )rebuie evitate
situaiile n care se pun +n contrast, un font de #5 cu unul de #C, o
linie cu grosimea de $umtate de punct cu una de un punct sau
maro nchis cu negru. -otivul este simplu0 nu apare contrastul, ci
conflictul.
I5
bidem, p. CJ.
76
=( Principiul ec*ilibrului( 4rin echilibru, avem n vedere
controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziiei elementelor
reclamei. lementele armonioase par sigure i naturale ochiului.
chilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre $umtile
dreapt i stng ale reclamei. !ist, esenialmente, dou forme
de echilibru0 geometric i liber.
Fc'ilibru %eometric al reclamei sugereaz rafinament i, din
punct de vedere grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime
i form pe partea dreapt i stng a unei linii verticale imaginare
trasate prin mi$locul reclamei. 'stfel de reclame simetrice dau
impresia de stabilitate i conservatorism.
Fc'ilibru liber" Centrul optic al paginii, msurat de $os n sus,
este la cinci optimi din distanta pn n partea de sus a paginii:
astfel, difer de centrul matematic. (4entru a testa acest lucru, luai
o bucat de hrtie alb, nchidei ochii, apoi deschidei(i i aezai
repede o bulin acolo unde credei c este centrul paginii. =oarte
probabil va fi deasupra centrul matematic.) "maginai(v c un
balansoar este n echilibru n centrul optic. \tim c o sarcin mai
uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai grea, dac
este mai departe de punctul de spri$in (+greutatea, unui element
ntr(o reclam poate fi msura prin mrimea sa, prin gradul de
ntunecime, culoare sau form). %n echilibrul liber, obiecte sunt
7#
amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr(o asemenea relaie
unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru
IA
.
E machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla
sc'i, la mac'eta brut, pn la mac'eta detaliat. 1chiele
reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate diferite
aran$amente ale elementelor viitoarei reclame. -acheta brut
reprezint un desen n mrime natural a reclamei: sunt
reprezentate toate elementele reclamei pentru a simula cum va
arta viitoarea reclam. -acheta detaliat este stadiul final al unei
machete: toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta
n reclama tiprit, se fi!eaz locul definitiv al imaginilor iar
acestea sunt pregtite la o mrime de #,I ori mai mare pentru a
putea fi reproduse ct mai e!act. 4ractic, o machet detaliat ne
ilustreaz e!act modul n care va arta reclama finisat ca mrime,
culoare, aran$ament etc. ste utilizat pentru a fi prezentat
clientului i pentru a se obine aprobarea sa. &up ce primete
aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.
VIII(:( Principii generale pentru reali$area unei reclame
pentru presa scris( 4hilip W. 1aG3er, redactor la una dintre cele
mai importante reviste americane dedicate elaborrii te!telor
publicitare, Starc' )ested Cop*, a oferit cteva reguli i sugestii
pentru elaborarea unei reclame reuite
IC
0
IA
bidem, pp. @#7(@#8.
IC
.. )homas >ussel, W. >onald Tane, !p"cit", pp. @6C(@6J.
75
#. Te5tul reclamei trebuie s fie simplu i scurt( 'rgumentul0
cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul
rnd pentru reclame: n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag
uor atenia i s transmit repede mesa$ul, astfel nct s(i permit
cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. E reclam
ce conine ilustraii multiple i te!te scrise cu litere diferite i n
stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de spri$in, nu ofer un
centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori
ignorat:
5. Te5tul trebuie s fie centrat nu pe produs> ci pe
a!antajele produsului( -ulte dintre reclame sunt hipercentrate pe
produs (plec de la premisa c potenialul cititor este de$a interesat
de firma productoare i de produs), or potenialii cumprtori
devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de
anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun
fel util. &ac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce
c#$ti% din asta3, este puin probabil ca potenialul client s se
apropie de produs.
A. C.nd este ne!oie> te5tul reclamei poate conine alu$ii de
natur se5ual( ste o chestiune verificat c reclamele ce conin
aluzii se!uale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori,
brbai i femei. Creatorii de publicitate, cop3(Griterii au o vorb
de care in cont deseori0 se5ul !inde bine orice produs(
7A
C. 6ri de c.te ori este posibil> trebuie utili$ate celebriti
care s pre$inte produsul( %n general, reclamele n care o
personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la
public cu #AM mai mare dect cele obinuite. Chiar dac
celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr(o reclam
are un merit deosebit0 atra%e atenia cititorilor. Er, odat captat
atenia, mesa$ul publicitar poate a$unge mult mai uor la cititor.
I. 6rice reclam> a!.nd o puternic component !i$ual>
trebuie s !alorifice la ma5im potenialul culorilor( Echiul
oricrui privitor este atras de culorile puternice, n tonuri frumoase
i strlucitoare. E reclam bine realizat din punct de vedere
coloristic primete, n general, cu CIM mai mult atenie dect cele
n alb i negru. 4rin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu
att mai sigur i va transmite mesa$ul.
@. #eclama trebuie conceput n aa fel nc.t s ?curg@
fr efort( Erice reclam posed un ritm interior, iar acest flu!
deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. >eclamele cu o
bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde atenie
tuturor elementelor componente (ilustraie, te!t, titlu, te!tul
principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la
modul optim, un mesa$ unitar. &ac, de pild, ilustraiile reclamei
sunt plasate n $osul paginii, iar titlul i te!tul reclamei n partea de
sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul
7C
cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora te!tul reclamei,
ignornd mesa$ul acesteia.
J. Te5tul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti(
-esa$ul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu.
Ericum ar fi formulat, te!tul unei reclame trebuie s poat fi citit
repede i s fie neles de la prima lectur. &ac lucrul aceasta nu
se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua
oar te!tul unei reclame.
7. #eclamele din re!iste trebuie s mi$e$e pe contrast(
Contrastele 9 coloristice, dintre persona$ele ce apar n imagine (
sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag
atenia cititorilor. &e pild, multe dintre imaginile produselor sunt
mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de
culoare neagr.
8. #eclamele trebuie s e5ploate$e sentimentele cititorilor(
;na dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente
pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza
imagini emoionante cu copii i animale. )otui, utilizarea unor
astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. 'cest
iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice
s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur
cu care nu(i pot da acordul n cunotin de cauz.
7I
#6. ac reclama conine multe cu!inte> atunci trebuie
conceput c.t mai atracti!( &e obicei, te!tele mari nu sunt citite.
)otui, se poate veni n +a$utorul, cititorului potenial printr(o bun
poziionarea a te!tului n pagin (trebuie evitat suprapunerea
te!tului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter
suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa
ntr(o manier vie, spiritual, atractiv. \i n aceste condiii, dac
56M dintre cititorii revistei vor citi te!tul reclamei nseamn c
aceasta i(a atins scopul.
##. senialul n ceea ce privete te!tul unei reclame rezid, n
ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s
rezume motivele pentru care brandul promovat este unul ntr(
adevr unic i nou.

(I%) #eclama !ideo( =r ndoial, canalul media cu cea mai mare
audien este televiziunea: acesta este i motivul pentru care n cele
mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept
vehicul principal pentru difuzarea mesa$elor publicitare. %n aceste
condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat
n timpul emisiunilor )*. =ormatul )* asigur creatorilor i
productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea
combina imaginea, sunetul, te!tul i micarea, astfel nct s poat
fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator.
7@
&umanul reclamei )* este telecomanda: muli telespectatori
schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri
publicitare. 1oluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui
fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale
caliti artistice. ;n produs publicitar ce posed asemenea caliti
reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care
condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.
I%(+( Ca principale etape i principii n elaborarea
reclamelor !ideo menionm0
-ai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. %n
acest sens, Tu/e 1ullivan spunea0 +)*(ul este un mediu vizual i
necesit, prin urmare, soluii vizuale. Hu vorbi cu cumprtorii.
1pune(le o poveste prin imagini. %ncepe cu imagini. Continu cu
imagini (P) = n aa fel ca reclama ta )* s fie att de puternic
vizual nct un telespectator s neleag chiar fr sunet. 'sta nu
este o regul: nu merge mereu. &ar cnd merge, este e!traordinar.
%nseamn c ai o idee foarte simpl, foarte vizual,
II
.
1e alege un format care s e!prime ct mai bine mesa$ul.
)rebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al
reclamei )*.
&ebutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie
s fie neobinuit din punct de vedere vizual.
II
Tu/e 1ullivan, !p"cit", pp. #I5(#IA.
7J
?randul trebuie s fie vizibil.
1e poate opta pentru suprate!te adugate peste imagine pentru a
puncta informaiile eseniale.
=inalul trebuie s aparin brandului.
)e!tul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s
adauge neles imaginilor
I@
.
(I%(/)Te*nicile !i$uale utili$ate n crearea unei reclame(
)eleviziunea ofer posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici
n producerea unei reclame. &up )homas >ussell i >onald Tane,
cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor
publicitare )* sunt urmtoarele
IJ
0
(a) Mrturiile persoanelor a!i$ate sau celebre( 'ceast
tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor
noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau
are legtur cu vedetele. Celebriti precum Dheorghe Fagi, Hadia
Comneci, "lie Hstase sau =lorin 4iersic vor atrage totdeauna
atenia telespectatorilor. Dirul dat de personaliti anumitor
produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd. )otui,
aceast tehnic strnete i anumite rezerve pentru c
telespectatorii tiu c vedetele spun ceea ce spun pentru c au fost
pltite s o fac. %n plus, tehnica este riscant pentru c
personalitatea puternic a vedetei poate pune n umbr brandul.
I@
&an 4etre, -ihaela Hicola, !p"cit", p. #C8.
IJ
.. )homas >ussel, W. >onald Tane, !p"cit", pp. @J6(@JC.
77
>ezultatul0 telespectatorii i aduc aminte de vedet, dar uit de
brand.
(b) "erialele( 4entru a menine treaz atenia telespectatorilor
pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un clip continu
aciunea din clipul precedent. 4e lng strnirea i meninerea
curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea
oferirii, de(a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la
produsul promovat.
(c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la
di!erse produse( &eseori vedem n filme un persona$ sau altul
care consum coca cola, fumeaz -arlboro sau consum bere
)uborg. 4roductorii prefer uneori aceast metod foarte
costisitoare deoarece mesa$ul a$unge sigur la telespectator (varianta
schimbrii postului este e!clus) iar impactul este destul de ridicat
deoarece produsul este consumat de celebriti. %n plus, secvene
din filme de lung metra$ (acele n care se consum sau se utilizeaz
un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip
publicitar.
(d) Atili$area purttorului de cu!.nt( 1unt cazuri n care
clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un
+prezentator, care recomand un anumit produs sau serviciu,
fcnd chiar i o demonstraie. "mpactul este destul de mare
deoarece mesa$ul se adreseaz direct telespectatorului, persoana
78
aleas fiind una cald, agreabil, ce inspir ncredere. "ntenia este
aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o
inspir +prezentatorul,. 'ceast tehnic este folosit n special
pentru promovarea produselor noi.
(e) emonstraia( %n cazul utilizrii acestei tehnici,
coninutul clipului publicitar const n demonstrarea practic n
faa potenialilor consumatori a modului n care funcioneaz un
anumit produs. &e obicei, atunci cnd este produs o reclam(
demonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca
telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea ce
se ntmpl. )rebuie alese n monta$ul final toate acele secvene
care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra
avanta$elor i eficacitii utilizrii produsului. )otui, monta$ul
realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii
efective a produsului respectiv. E reclam de genul acesta, dac nu
este dinamic realizat i memorabil (demonstraie neateptat,
chiar ocant), risc s fie plictisitoare.
(f) Prim,planurile( =ocalizarea imaginii pe produsul
promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare n
cazul reclamelor deoarece ecranul )*, avnd dimensiuni reduse,
trebuie s prezinte o imagine +curat,, +esenializat, a produsului.
'tunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast(food,
nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui
86
asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pild, asupra imaginii
ispititoare a hamburgerilor abia preparai.
(g) Te*nica firului narati!( >eclama va fi realizat
asemenea unui film n miniatur, o poveste cu persona$e care, la un
moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un
produs anume. ;nul dintre persona$e poate chiar preciza avanta$ele
utilizrii acelui produs. -ulte dintre reclamele difuzate pe canalele
)* utilizeaz din plin aceast tehnic.
(*) 2pisoadele din !ia( )ehnic asemntoare cu
precedenta, ce const ntr(o poveste interpretat de actori, numai c
de ast dat persona$ul principal este chiar brandul. 1cenariul
const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o
poate rezolva foarte eficient.
(i) Inter!iul cu consumatorii( 'ceast tehnic const n
difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de
marc, laud i recomand produsul respectiv: ntr(o alt variant,
unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s
e!plice de ce(l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul
promovat). &avid Egilv3 crede c aceast tehnic este mai
eficient cnd sunt utilizai consumatori loiali ai produsului
vorbind despre virtuile acestuia atunci cnd nu tiu c sunt
filmai
I7
. Credibilitatea reclamei n acest caz este mult mai mare.
I7
David !%ilv*, !p"cit", p. #6I.
8#
(j) )nimaia( ste o tehnic cu un impact deosebit asupra
copiilor. &esenul animat este n stare s creeze o atmosfer cald,
destins i prietenoas att pentru mesa$, ct i n legtur cu
produsul. ;neori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii
care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care
un epilator scoate firele de pr din piele). )otui, prin aceast
tehnic este atras mai puin atenia (n special a publicului adult)
i nu este totdeauna destul de convingtoare.
(*) Personajele( 1trns legat de animaie, aceast tehnic
const n utilizarea unui persona$ (de cele mai multe ori, animat) ce
ncearc s ne conving de calitile unui brand i s ne fac s
cumprm. 4ersona$ul devine simbolul viu al brandului, reuind s
cucereasc, treptat, datorit asocierilor pozitive, un loc bine
precizat n memoria consumatorului vizat (de pild, -r. -usculo
sau >oland -c&onald). Cnd persona$ul este unul de desen animat
nu e!ist riscul ca eventualele ntmplri cu conotaii negative prin
care trece interpretul su (un actor, de pild) s se rsfrng asupra
brandului.
vident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le(am
amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip
publicitar. Hu e!ist reete tehnice garantate ale realizrii unei
reclame de succes: fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n
85
conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei
poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate.
(I%(0() e la storBboard> la reclama( &rumul realizrii unei
reclame video ncepe cu conceperea unui stor3board de ctre
directorul artistic i un cop3Griter. ;n stor3board este o hart
vizual a viitorului spot: acesta cuprinde o serie de ilustraii care
nfieaz aciunea spotului cu te!tul scris sub fiecare cadru, te!t
care descrie aciunea, ceea ce spun persona$ele (dac este cazul) i
ceea ce spune vocea din fundal
I8
. 4rincipala calitate a unui
stor3board este aceea de a fi suficient de e!plicit, de a vorbi de la
sine, astfel nct cop3Griterul s nu fie nevoit s dea apoi tot felul
de indicaii a$uttoare. 4entru a fi e!plicit i a duce la realizarea
unei reclame chiar aa cum a fost conceput de cop3Griter, un
stor3board trebuie s cuprind cadrele cheie ale reclamei, astfel
nct s surprind ceea ce este mai important n fiecare scen.
=iecare cadru ar trebui s includ suficiente informaii pentru
continuarea fireasc a povetii, fiecare cadru trebuind s se
construiasc, ntr(o logic narativ, pe cel precedent. ;n
stor3board poate cuprinde @(7 cadre, dar poate a$unge i pn la A6
de cadre (adic cte unul pentru fiecare secund de spot). 4entru
verificarea coerenei spotului, se poate realiza un stor3board filmat,
adic un fel de versiune animat a spotului. ;n stor3board filmat
I8
Tu/e 1ullivan, !p"cit", p. #@6.
8A
se apropie foarte mult de arhitectura narativ(temporal a reclamei,
reprezentnd o bun verificare nainte ca reclama s intre efectiv n
producie. ;n astfel de stor3board filmat poate oferi rspunsuri
pentru urmtoarele ntrebri0 Cnd trebuie s intre vocea din
fundalB Cnd se aude muzica mai tare sau mai ncetB ste suficient
timp pentru citirea te!tului ce nsoete fiecare scenB
@6

;n stor3board este unul finalizat i finisat dac reuete s
ofere cu claritate, implicit sau e!plicit, rspunsuri la o serie de
probleme0 4rimul cadru este suficient de interesantB 'paratul de
filmat ar trebui aezat n alt unghiB Tocaia este bunB 1pui prea
mult de la nceputul spotuluiB 4oi s a$ungi la o anumit scen mai
trziuB 4oi simplifica cevaB 1potul are prea multe tieturiB 4oi s
faci economie i s concepi o scen care s rezolve dou
problemeB 4ovestea este spus coerentB
@#
=uncie de rspunsurile
+primite, se realizeaz ultimele modificri. %n varianta sa finala,
stor3board(ul este prezentat clientului spre aprobare. &up ce sunt
luate n calcul eventualele sugestii ale acestuia, stor3board(ul este
trimis ctre departamentul (sau firma) de producie pentru
realizarea efectiv a reclamei.
4enultima faz a creaiei unei reclame )*, cea a produciei,
este asigurat de directorul de producie i regizorul artistic, cel
care, mpreun cu directorul artistic, va gsi cele mai bune soluii
@6
bidem, p. #@A.
@#
bidem, pp. #@5(#@A.
8C
pentru filmarea reclamei. ;n bun regizor tie s aduc totdeauna
un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri
potrivite de filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru
realizarea anumitor micri ale camerei video, prin utilizarea
anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri
aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc.
"novaiile aduse de regizor n timpul filmrilor nu pot depi cadrul
general stabilit de cop3Griter. )otui, +un bun director de
producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea
la monta$: pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o
interpretare diferit unei situaii. 4rincipiul c trebuie filmate
ntotdeauna toate scenele din stor3(board n condiiile agreate de
client nu este suficient: pentru un rezultat de calitate trebuie filmate
i situaii noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. 'stfel,
dac o scen agreat de client cuprinde un te!t recitat de un actor
aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un regizor inspirat
poate solicita actorului s recite scena stnd pe $os sau intrnd n
camer, pe un ton mai serios sau mai ironic. =ragmente sau
e!presii interesante din materialul filmat, voci, mimica sau gesturi
ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.) pot fi utilizate
ulterior,
@5
.
;ltima faz n crearea unei reclame video este reprezentat
de totalitatea operaiunilor de post-producie (montarea i mi!area
@5
'ndrei 1toiciu, !p"cit", p. #IA.
8I
tuturor elementelor reclamei0 imagini filmate, muzic, voci, efecte
speciale etc.). 4ractic, post(producia este reprezentat de toate
activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s(au
finalizat. -unca de post(producie include nregistrarea simultan
privind filmrile, muzica, grafica, editarea, efectele speciale,
tieturile de negativ i mi!area. )rebuie avut o gri$ deosebit
pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile
persona$elor i vocea de fundal. =iecare cuvnt din vocea de fundal
sau din replicile persona$elor trebuie s se aud clar.
Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat
variabil (n anii 76 o scen dintr(o reclam dura apro!imativ C
secunde, astzi ntre 5 si 5,I secunde): inevitabil, reclama trebuie
s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre aceste
scene. Dsirea acestor elemente optice potrivite n cadrul
operaiunilor de monta$ confer reclamei continuitate i i imprim
un anumit tempo. &up 'ndrei 1toiciu, cele mai importante
elemente de acest tip sunt urmtoarele0
#. Tierea 9 o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. ste
cea mai rapid schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele
dou. )ierea indic aciunea rapid.
5. "uprapunerea imaginii 9 un efect de suprapunere n care o
scen dispare treptati este nlocuit de scena urmtoare.
8@
1uprapunerile sunt mai lente dect tieturile i indic o aciune
care ncepe imediat dup cea anterioar.
A. Intrarea progresi! 9 este un efect optic n care un ecran
negru se contureaz progresiv i apare o scen.
C. ispariia treptat 9 este opusul scenei anterioare.
I. Masc 9 o parte a scenei este plasat deasupra celeilalte.
1ugereaz faete multiple ale unei situaii
@A
.
Ta monta$, alturi de aceste efecte optice mai sunt adugate alte
efecte vizuale, te!tul scris care apare n reclama, diverse scene
animate (dac este cazul). &up ce munca de post(producie este
finalizat, este realizat o versiune a spotului ce va fi prezentat
clientului. &up eventualele modificri sugerate de acesta, este
realizat o versiune ?eta a clipului, cea care va fi multiplicat i
trimis ctre difuzare ctre posturile )* cuprinse n mi!ul media.
(I%(1() Planificarea unei reclame TV( 4lanificarea
activitii de producere a unei reclame )* reprezint un set de
decizii comple!e ce trebuie s in cont de mai multe elemente0
costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond
muzical, efecte speciale, locaii de filmare. &up >ussel i Tane,
principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei
reclame sunt urmtoarele
@C
0
@A
bidem, p. #I#.
@C
.. )homas >ussel, W. >onald Tane, !p"cit", pp. @J@(@JJ.
8J
#. Dsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt
s conduc la obinerea unui produs care s fie n concordan, n
egal msur, cu e!igenele artistice i obiectivele de mar/eting.
5. lementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video,
fr ca s se constituie ntr(o descrie a aceea ce este evident n
imagine:
A. vident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s
fie foarte e!presive, deoarece televiziunea este mult mai eficient
n a arta dect n a spune:
C. Humrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea
nu trebuie s fie statice:
I. ste important ca reclama s aib o desfurare logic,
progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct telespectatorul
s o poat urmri fr probleme:
@. %n filmri vor fi privilegiate prim(planurile i vor fi evitate pe
ct posibil detaliile (datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de
televizor):
J. %ntr(o reclam )* trebuie folosite supratitra$ele (cuvinte ce apar
pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud care sunt
principalele caracteristici ale produsului.
7. Humele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr(un
prim plan al ambala$ului, fie scris pe o emblem atractiv i
strlucitoare: identificarea brandului este esenial: diferenierea
87
propriului brand de branduri similare este indestructibil legat de
afirmarea unei identiti puternice: or, numele este o component
esenial a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpins n
prim(plan.
8. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici)
eseniale, evitndu(se prezentarea unor caracteristici sau avanta$e
suplimentare: promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de
mai multe ori 9 acesta fiind mesa$ul care trebuie s a$ung n
mintea consumatorilor.
#6. 4ropoziiile mesa$ului audio trebuie s fie scurte i cu o
structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles, de
memorat i de repetat. -esa$ul audio trebuie s se potriveasc cu
ideile transmise prin imagine:
##. -uzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale
desfurrii aciunii sau s creeze o anumit atmosfer: rolul su
este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri
sufleteti ntr(o manier unic. &e multe ori, o muzic nepotrivit
poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate
aduce un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. &in acest
motiv, alegerea muzicii pentru clip este una dintre cele mai
importante decizii pe care trebuie s o ia un art director.
Conceperea unei reclame )* presupune familiarizarea cu o serie
de procese i operaii ale procesului de producie0 tranziia
88
cinematic, suprapunerea imaginilor, prim(planul, realizarea
tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul
etc. E reclam )* trebuie realizat n termeni simpli, uor de
neles i de reprezentat. E idee bun nu este ns suficient pentru
realizarea unei reclame )* de calitate: e!ecuia efectiv a reclamei
este tot la fel de important ca i o bun idee directoare.
%n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n
vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de mar/eting. Hu
trebuie uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i
nu o oper de art. 4rivilegierea sistematic a actului artistic poate
duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta
creterea vnzrilor unui produs. &ar nici creterea vnzrilor nu
se realizeaz dac acest obiectiv transpare n mod e!plicit din
mesa$ul reclamei.
(I%(9() 2ficiena unei reclame !ideo( %n conformitate cu o
serie de convingeri fi!ate de(a lungul timpului, reclamele care
utilizeaz n conceperea lor elemente de se!ualitate, copii sau
animale sunt eficiente. Captarea ateniei potenialilor consumatori
i eficientizarea reclamelor video este ns un proces dependent de
mai multe variabile. %n cele ce urmeaz vom ncerca s evideniem
aceste variabile i s spunem cteva cuvinte despre fiecare.
(a)"e5ualitatea reprezint, ntr(adevr, un factor de captare a
ateniei i de eficientizare a unei reclame, dar numai dac
#66
elementele utilizate sunt relevante pentru brandul promovat. &ac
elementele cu tent se!ual utilizate nu sunt relevante pentru
brandul promovat, atunci acest procedeu are anse foarte puine de
a fi eficient. 1e!ualitatea fr legtur cu brandul nu face altceva
dect s distrag atenia de la brand. Erice reclam care reuete s
ne capteze atenia, dar care nu reuete s(l determine pe
potenialul consumator s rein brandul i mesa$ul su este
inutil
@I
.
(b)Contro!ersa( ;nele reclame care strnesc controverse,
care genereaz indignare, pot fi e!trem de eficiente. +fectul este
c acestea devin reclame Kdespre care se vorbeteL i sunt
transmise mai departe din vorb n vorb. 'semenea bolilor
contagioase, ele sunt rspndite ca i virusurile, de ctre oameni
care spun0 K'i vzut reclama aceea pentruPB,
@@
. &e pild, reclama
la blugii Calvin 2lein +Himeni nu intervine ntre mine i blugii
mei Calvin, a strnit foarte multe controverse. 'stfel a devenit
celebr i foarte eficient.
(c)Amorul( &e obicei, reclamele video ce mizeaz pe umor
sunt mai eficiente dect celelalte deoarece (#) sunt mai bine
observate i, n consecin, capteaz mai bine atenia, (5) determin
mai puine contraargumente pentru c telespectatorii le recepteaz
mai degrab ca amuzament, iar nu ca evaluri de tipul
@I
-a! 1utherland, 'lice 2. 13lvester, !p"cit", pp. #AA(#AC.
@@
bidem, p. #AI.
#6#
adevratYfals: (A) sunt mult mai agreate i reclamele agreate sunt
mai eficiente dect cele neagreate. >iscul prezent ns n cazul
reclamelor ce mizeaz pe elemente de se!ualitate este prezent i
aici0 chiar dac umorul are puterea de a atrage atenia, aceasta
poate fi abtut de la brand.
(d)Cu!intele nsoite de mu$ic (jingle)( Cuvintele unei
reclame sunt mai uor de reinut atunci cnd aceste sunt puse pe
muzic. +Cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, tind
s treac mai uor pe lng noi dect s ne fac s intelectualizm.
&e ce oare, atunci cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe
muzic, nu mai avem aceeai senzaie c cineva ncearc i ne
conving s acceptm cevaB 4unerea cuvintelor pe muzic pare c
ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar putea fi un mesa$
stridentP -uzica este pentru delectare i pentru a trece pe lng
noi, nu pentru a o dezbate. &ispoziia pe care o creeaz poate
elimina asperitile subiectelor potenial controversate. Cuvintele
care altfel ar putea fi procesate n termeni adevratYfals sunt
procesate chiar diferitP 4rin aezarea cuvintelor pe muzic, se
diminueaz probabilitatea de concepie a faptului c ni se spune
sau ni se vinde ceva i se reduce tendina noastr a de a
contraargumenta n raport cu ceea ce se spune,
@J
.
(e)"tructura discursi! a reclamei (cine cui i !orbeteC)(
&iscursul unei reclame este astfel construit nct totdeauna cineva
@J
bidem, p. #A8.
#65
vorbete cuiva. =uncie de cine cui i vorbete, o reclam poate fi
mai mult sau mai puin eficient.
(+)#eclamele fa !s( !oce suprapus sunt acele reclame n
care un productor sau un dealer se adreseaz direct
potenialului consumator, ine un discurs, e!istnd o sincronizare
ntre micrile gurii i aspectul sonor (reclam de tip +lip(s3nc,).
%n cazul acestor reclame, vorbitorii ce stau retrai pe fundal tind s
nu ne impresioneze i ne provoac puin simpatie. Ta fel, simplele
voci au, de obicei, mai puin succes. %n urma cercetrilor efectuate,
+se evideniaz cP (reclamele) cu prezentator uman pe ecran i
Kmim(sincronL au, aproape invariabil, mai mult succes dect cele
n care este utilizat doar o voce fr fa,
@7
. )otdeauna
comunicm mai bine i ascultam mai atent ceea ce ne spune o
persoan creia i putem vedea i faa n comparaie cu una creia
nu i putem auzi dect vocea. Chipul care ne vorbete ne poate
deveni cunoscut, plcut, familiar, pe cnd cu o simpl voce lucrul
acesta este foarte puin probabil s se ntmple.
(/)Atili$area unui pre$entator> altul dect dealerul sau
productorul este o tehnic eficient pentru c, n felul acesta se
diminueaz senzaia c ar e!ista cineva cu un interes disimulat care
ne vorbete direct pentru a ne vinde ceva greu de vndut. %n acest
caz, mesa$ul este primit din partea productorului, dar prin
intermediul unei figuri agreabile i familiare. "ndiferent de
@7
bidem, p. #C#.
#6A
variant, reclamele n care vocea este suprapus cu figura sunt mai
eficiente dect cele n care este utilizat doar vocea de fundal.
(0) Cu cine !orbesc personajeleC ;n factor care determin
eficiena unei reclame este i cel referitor la +interlocutorul,
persona$ului. *ocea persona$ului dintr(o reclam se poate adresa
direct consumatorului sau unui alt persona$ din reclam. %n acest
ultim caz, consumatorul recepteaz reclama n calitate de martor
pasiv. 'stfel, mesa$ul reclamei este receptat indirect, ca i cnd
telespectatorul ar privi la o pies de teatru sau la un film. )ocmai
pentru c, ntr(un asemenea caz, mintea nu este pregtit se
recepteze un mesa$ (cu tot arsenalul ei critic), ci s se distreze,
eficiena reclamei este mult mai mare. +&iferena dintre a fi martor
pasiv i int este ca i diferena dintre a asculta ntmpltor o
conversaie i a i se spune ceva direct. Ceea ce e diferit n a
asculta ntmpltor o conversaie dintre doi oameni este c atenia
i procesarea cognitiv sunt direcionate diferit. Cnd ni se spune
ceva direct este mai probabil s ne anga$m mecanismele
defensive, de contraargumentare. 1untem mai n alert i gata de
dezbatere. "nformaia obinut din ascultarea ntmpltoare a unei
conversaii a cuiva poate s fie sau nu aceeai,
@8
. &ar sigur suntem
mai rela!ai i, n cele din urm, mai receptivi, deoarece este ca i
cum am auzi ntmpltor gndurile sau replicile cuiva.
@8
bidem, p. #CI.
#6C
(1)#eclamele teatrale sau cu o puternic structur
narati!( %n cazul unei reclame teatrale sau cu o puternic
structur narativ (construit n $urul unei poveti) triete i se
bucur de ceea ce vede iYsau aude. +)rirea i bucuria sunt n
centrul procesrii noastre mentale. 4rocesarea noastr mental nu
este, de obicei, anga$at n analiza teatrului n termeni de adevr
sau falsitate. Hici n a analiza ce informaie ptrunde n minte pe
parcursul procesului,
J6
. !ist o mare diferen ntre a asculta un
discurs i a te uita la un film. +&ezbaterile se adreseaz raiunii,
filmele se adreseaz tririlor personale. 'ceasta este deosebirea n
cazul reclamelor teatrale. %nregistrm involuntar informaia
incidental sau mesa$ul care se ntmpl s fie difuzat, n vreme ce
ne concentrm atenia, de fapt, pe amuzament,
J#
.
(f)Personajele din reclam( ste necesar ca persona$ele din
reclam s fie alese n funcie de caracteristicile publicului int.
+1imilaritatea n privina vrstei ntre persona$e i audien este de
obicei un plusP Cu ct ne simim mai aproape de un persona$ i
cu ct este mai mare asemnarea dintre noi i acesta, cu att este
mai mare este probabil s fie efectul unei reclame asupra
noastr,
J5
. 4rin urmare, vrsta, se!ul, stilul de via al persona$elor,
personalitatea lor trebuie astfel alese nct s ma!imizeze
J6
bidem, p. #CJ.
J#
bidem.
J5
bidem, p. #C7.
#6I
probabilitatea ca publicul int al brandului s se identifice cu
persona$ul sau persona$ele din reclam.
(g)Personajele negati!e( %n unele reclame sunt folosite
persona$e negative, anti(eroi pentru a suscita atenia, pentru a oca.
)otui, +cine ar vrea s se identifice cu rii, cu cei care Kau fost
odatL, cu rataii sau cu naiviiB... >eclamele care conin persona$e
negative sunt foarte riscante pentru cei care fac publicitate cnd
aceste persona$e sunt nfiate ca utilizatori ai brandului. E
reclam ar trebui s dea amploare imaginii pozitive de sine,
artndu(ne, ca utilizatori ai produsului, imaginea noastr de sine
pozitiv reflectat n utilizatorii brandului ca oameni cu care am
vrea s ne identificm. &ac, pe de alt parte, utilizatorii sunt
oameni cu care orice identificare este indezirabil, aceste reclame
au ntr(adevr un mare handicap,
JA
. 4rin urmare, reclamele cu
persona$e negative ar trebui s fie evitate.
(*)#eclamele comparati!e( 4rin afirmaiile fcute despre
bradul concurent pot crea confuzie i par a fi receptate uneori cu
reticen de ctre public. "deea ar fi s(i poi face publicitate prin
ceea ce este valoros n propriul brand, iar nu negativ n legtur cu
brandul concurenei. 'sta chiar dac reclama comparativ este, pe
ansamblu, n favoarea consumatorului final.
(%) #eclama radiofonic( >adioul este un mi$loc de
informare n mas prezent peste tot0 acas, la birou, n autobuz sau
JA
bidem, p. #IA.
#6@
n main. !plozia numrului de staii de radio comerciale, a
reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical
percepia asculttorului. 4entru cei trecui de o anumita vrst
radioul nseamn o surs credibil de informaie. 4entru cei tineri
radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s(o
asculte. 'sculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot
intra n direct, pot ctiga concursuri. -ult mai aproape de
realitatea din $urul nostru, radioul a devenit astzi mult mai
apropiat de asculttor. 'cest lucru reprezint un mare avanta$
pentru agenii economici deoarece radioul poate fi folosit in
promovarea unor produse. 'uzul este un sim ce nu poate fi nchis
la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog,
ma$oritatea<). Edat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul,
asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile: dimpotriv, radioul
ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne(am duce.
'ceasta face ca mesa$ul difuzat sa fie auzit. ste ca i cum ai afla
tirile sau informaiile de la un prieten. \i din punct de vedere al
costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten. 'naliznd
tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are
tarifele cele mai mici. =recvena mare de difuzare a mesa$ului la
radio cu costuri mici este n avanta$ul clientului ageniei de
publicitate. E campanie )* combinat cu una radio poate avea o
eficien neateptat. Edat auzit reclama la radio, asculttorii i
#6J
vor aminti imaginile spotului )*. 4otenialii cumprtori vor
spune c au vzut reclama la )* des, dei au auzit(o mult mai des
la radio: apare efectul de siner%ie discutat in capitolul C. %n mod
asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul
amplific fora mesa$ului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la
lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastr: astfel,
vom citi acele reclame despre care +am auzit ceva, fr s tim
totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. %n felul acesta
mesa$ul publicitar poate deveni mult mai eficient.
>adioul a fost definit drept un teatru al minii: practic, cop3(
Griterul trebuie deseneze anumite imagini n minile asculttorilor
doar cu a$utorul cuvintelor. &atorit faptului c are o mare
capacitate de a(i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai
captiv. %n plus, radioul este foarte mult ascultat n main 9
dimineaa i seara 9 pe drumul ctre sau de la serviciu sau coal.
=iind n main sau autobuz, asculttorul nu poate nici schimba
postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla: cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
%(+( 2lementele unei reclamei radiofonice( =iind format
din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio
trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, a!at nu pe
ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot
atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul
#67
publicitii. =r a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele
trebuie bine alese, creatorul strduindu(se s le aleag din
vocabularul target(ului: propoziiile rezultate din mbinarea
acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de omul obinuit.
)onalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare
pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. 1unetele i
efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i
recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele, completndu(le
sau subliniindu(le nelesul. %n plus, sunetele mai pot fi folosite
pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n
general, pentru a realiza atmosfera reclamei. %n reclama
radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete0 manuale,
nregistrate sau electronice. 'stzi sunt utilizate n special sunetele
nregistrate i efectele electronice. Mu$ica reprezint un element
esenial al reclamei radio: este indispensabil n a atrage atenia
asculttorului i n a genera sentimentele dorite.
%(/( Indicaii pri!ind reali$area unei reclame radio(
>ussell i Tane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea
unei reclame radio
JC
0
-rmrii o sin%ur idee, concentrai-v" Hu cerei consumatorului
s primeasc prea multe informaii dintr(o dat. =acei o list de
prioriti ale mesa$ului dumneavoastr. Dndii(v la reclam ca la
un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al
JC
bidem, pp. J6C(J6I.
#68
mesa$ului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade
diferite de importan, ns toate nvrtindu(se n $urul soarelui i
susinnd ideea central.
Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr" -uli clieni
urmresc activitatea concurenei, ns rareori i raporteaz
caracteristicile i beneficiile la date concrete. &atele statistice
semnificative pot oferi un spri$in substanial mesa$ului
dumneavoastr.
Daportai-v la consumator" Cnd v spunei povestea
consumatorilor, raportai ntotdeauna marca la dorinele i nevoile
lor. Hu pornii de la premisa c vor a$unge automat la concluzia
corect.
Henerai efecte de multiplicare" 4utei mri efectul reclamei
dumneavoastr de multe ori obinnd efecte de multiplicare, adic
s(i determinai pe consumatori s preia e!presii din reclam i s
le foloseasc. E e!presie sau o e!ecuie inteligent poate duce la
situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit
reclama, n care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la
radio, chiar cu dedicaii de la &..
Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat" >sete,
o strngere de inim sau e!erciii mentale ale consumatorilor n
timpul unor reclame radiofonice contribuie la fi!area n memorie i
reinerea mesa$ului.
##6
Golosii limba obi$nuit, de conversaie" =ii o persoan care
comunic clar. Hu v forai persona$ele s fac declaraii
nenaturale. Hu v aflai n sala de consiliu... nu +bolborosii],
folosii doar limba$ul clar, simplu i obinuit.
%(0( "crierea unei reclame de radio. %n cele mai multe agenii
e!ist un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonic.
!ist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt
utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a spri$ini
procesul de creare i producere a reclamelor radiofonice.
&up cum subliniau >ussell i Tane, reclama radiofonic, ca i
reclama de televiziune, are ca element de baz promisiunea unui
avanta$ sau a unei poziii semnificative i distinctive. E dat ce
promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea
+arsenalului, de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre
produsul promovat. 4rintre modurile de nsufleire a mesa$ului se
numr
JI
0
^ Simplitatea" Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune
este realizarea sa n
$urul unei idei centrale. vitai ca asculttorul s fie ncurcat de
prea multe aspecte ale
mesa$ului. =olosii cuvinte cunoscute, e!presii scurte, o structur
simpl a propoziiei. _inei minte c mesa$ul trebuie s fie redat n
JI
bidem, pp. J6I(J6J.
###
limba$ul de zi cu zi. 1criei pentru ureche, nu pentru ochi.
Ebinuii(v s citii mesa$ul cu voce tare.
^ Claritatea" -eninei firul gndirii pe o linie dreapt. vitai
elementele divergente. \terge0 cuvintele de prisos. ()est0 >eclama va
avea de suferit, dac vei terge cuvinteB &ac nu, tergei(le). 1criei
de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr
nici o greeal, clar i concis. Ta sfritul reclamei, publicul
dumneavoastr trebuie s neleag e!act ceea ce ai ncercat s
spunei. %n ciuda faptului c reclama cuprinde mai multe fapte,
asigurai(v c este inclus Lmarea ideeM"
Coerena" =ii sigur c mesa$ul dumneavoastr curge n secvene
logice, de la primul cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i e!presii
de tranziie potrivite pentru a fi uor de ascultat.
Daportul direct. 'mintii(v, n ceea ce i privete pe asculttorii
dumneavoastr, s v adresai doar lor. %ncercai s folosii un ton
cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane.
=olosii frecvent cuvntul +tu]. 'dresai(v asculttorilor n
termeni amuzai pe care i(ar folosi ei nii.
Plcerea" Hu este necesar s fii amuzant de dragul
amuzamentului, dar nu avei de ce s fii posomort sau
respingtor. Cutai o +cale de mi$loc] amical, vorbii despre
produs sau servicii ca i cnd v(ai adresa unui prieten.
Credibilitatea" =iecare produs are punctele lui bune. 1punei
##5
adevrul despre el. vitai e!agerrile evidente: ele ies repede la
iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. =ii direct: vrei s
transmitei impresia c suntei un prieten de nde$de.
nteresul" Himic nu(i face mai repede pe asculttori indifereni
dect o reclam plictisitoare. 4rodusele i serviciile nu sunt
fascinante prin ele nsele: modul n care le prezentai le face
interesante. %ncercai s oferii consumatorului unele informaii
utile, ca o recompens c a ascultat.
Distinctivitatea" =acei ca mesa$ul s sune diferit de alte reclame
i facei ca produsul dumneavoastr s fie perceput ca fiind
distinct. =olosii orice tehnic posibil ( o abordare nou, o
e!presie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de(sunet
special (pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct.
%(1( Te*nici de construcie a unei reclame radiofonice( =iind un
mi$loc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul
se bazeaz mult pe arta de a scrie mesa$e cu impact puternic.
)otui, remarcau >ussell i Tane, la fel cum reclamele tiprite i
cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a
mri impactul mesa$ului, radioul creeaz imagini mentale cu
a$utorul altor tehnici. 'utorii reclamelor radiofonice pot alege
dintre multe tehnici care i(au dovedit capacitatea de a da mai mult
neles mesa$elor, de a atrage atenia publicului int preocupat i
de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a reclamei.
##A
;nele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n
televiziune
J@
.
^-morul" ;morul este o tehnic e!celent pentru domeniul
serviciilor i distribuia cu amnuntul. Consumatorii nu raporteaz
niciodat o reclam la agenia de publicitate care a produs(o: ei
leag reclama doar de compania care i face publicitate. 'stfel,
umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i
cu care se poate negocia uor o vnzare. &e obicei, reclamele
amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre sutele de
reclame pe care asculttorii le aud. ;morul este deseori

potrivit
pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le
cumpr pentru distracie. =ii foarte atent cnd rdei de produs
sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n
mod normal, este amuzant.
Fmoia" 'ceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul
este, cu adevrat, emoionant. =amilia, ngri$irea sntii,
donaiile, sigurana i produsele i serviciile similare folosesc
emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int.
&uzicaNefectele de sunet" -uzica este aceea care creeaz
atmosfera, iar efectele de sunet creeaz imagini n minile
consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i eficiente
cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu.
Spaiile albe" 'cesta este, desigur, un termen folosit n
J@
bidem, pp. J6J(J68.
##C
publicitatea tiprit. )otui, spaiile albe utilizate n radio pot fi
e!trem de convingtoare. E reclam de @6 secunde poate ncepe cu
muzic sau efecte de sunet, fr c mesa$ul s fie difuzat, timp de
CI de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu(i s
fie gata s accepte un mesa$ provocator.
Dialo%ul" 'ceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat
n multe situaii. &ialogul nu se opune consumatorului: permite
asculttorului s trag cu urechea la conversaii. &ialogul are, de
asemenea, succes cnd compania care i face publicitate are un
produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. &ialogul
dintre un brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze
ambelor categorii de public(int.
Sexul" >eprezint o soluie care poate vinde foarte bine, chiar
dac o reclam radio nu poate utiliza dect cuvinte (i nu imagini)
cu tent se!ual.
/nunurile directe" ;neori, cea mai simpl abordare funcioneaz
cel mai bine. %n aceast tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct
dintre toate, un crainic sau o personalitate prezint ntregul
scenariu. 1uccesul depinde att de mesa$, ct i de cldura i
credibilitatea persoanei care prezint reclama.
Combinarea" )ehnicile radio pot fi combinate n nenumrate
moduri muzic, efecte de sunet, un crainic i un persona$.
%(9( 2tape n producia radiofonic( &up >ussell i Tane, putea
##I
rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup cum
urmeaz0
#. E agenie sau o companie numete un productor.
5. 4roductorul estimeaz costul.
A. 4roductorul alege un studio de nregistrri.
C. Cu a$utorul directorului de distribuie, n cazul n care este
necesar, productorul distribuie rolurile reclamei.
I. &ac trebuie inclus muzic, productorul alege un director
muzical i selecioneaz muzica sau muzica de arhiv.
@. &ac este necesar, se fac repetiii.
J. 1tudioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat.
7. 1tudioul combin muzica i sunetul cu vocile.
8. 4roductorul are gri$ ca materialul(pilot s fie pregtit
pentru distribuie pe casete i e!pediat posturilor.
%n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su
media, trebuie s se supun unor reguli eseniale0 simplitate,
coeren intern i concentrarea pe o singur idee principal.
4entru ca numele de brand i mesa$ul s fie inute minte este
indicat att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai
reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven, a
reclamei. =recvena difuzrii va fi stabilit prin planul media.
(%I)#eclamele &T'( >eclamele de tip ?)T (beloG the line)
sunt toate acele reclame pentru care sunt utilizate drept suporturi
##@
orice altceva dect cele cinci media clasice (ziarele i revistele,
televiziunea, radioul, panourile e!terioare, cinematograful).
>eclamele de tip ?)T nu sunt prin ceva intrinsec lor inferioare
reclamelor ')T, eficiena lor fiind uneori mai mare. %n funcie de
target, n funcie de raza de aciune dorit a unei campanii
publicitare, n funcie de specificul locului de desfacere, reclamele
de tip ?)T pot fi instrumente e!trem de preioase n derularea unei
campanii publicitare, n atingerea obiectivelor de mar/eting ale
acestora. 1trategic plannerul, media plannerul i reprezentantul
clientului vor stabili dac mesa$ul campaniei publicitare va fi mai
bine receptat i mai eficient dac vor fi folosite reclame de tip
?)T. &up =ran/ .ef/ins, reclamele de tip ?)T pot fi mprite n
mai multe categorii0 literatura publicitar, materialele de e!punere,
reclama aerian, calendarele, C&(urile i &*&(urile, genile de
voia$ i sacoele pentru cumprturi, piesele de mbrcminte,
steagurile, autocolantele etc.
JJ
Ta acestea se mai adaug o serie de
forme de reclam destul de apropiate de relaiile publice0 lansri de
produse, conferine, e!poziii locale sau internaionale, caravane,
festiviti de premiere, teambuilding, promoii de vnzri, diverse
forme de mar/eting e!perienial etc. %n cele ce urmeaz, vom
ncerca s prezentm sumar fiecare categorie de reclame de tip
?)T. )rebuie menionat ns c aceste categorii nu sunt nici
JJ
=ran/ .ef/ins, Cum s stp#ne$ti reclama la perfecie, ditura >entrop Q 1traton, ?ucureti, 5666, pp.
J7(7I.
##J
nchise, nici singurele. )ocmai prin neconveionalul lor, reclamele
de tip ?)T nu pot fi clasificate i organizate n categorii nchise i
definitive. Tibertatea de creaie n aceast ramur a publicitii este
mult mai mare: din acest motiv, formele i tipurile de reclame ?)T
sunt potenial infinite. 1ingurele limite sunt cele impuse de gradul
de creativitate al unui departament de creaie, atingerea
obiectivelor de mar/eting i comunicare i cele impuse de bugetul
clientului.
%I(+('iteratura publicitar vizeaz te!tele publicitare
tiprite pe diverse suporturi de diverse mrimi, destinate
promovrii unui brand comercial, unei instituii, unui eveniment
etc.
a("crisorile de !.n$are (direct mailing)( 1ocotite mai
degrab un instrument al mar/etingului direct, scrisorile de
vnzare, prin faptul c prezint consumatorului potenial
caracteristicile eseniale ale unui brand, prin faptul c se constituie
un mesa$ persuasiv, prin faptul c au drept intenie creterea
vnzrilor pot fi socotite fr probleme o form de publicitate. &ar
pentru c nu beneficiaz de un suport clasic i sunt mult mai
adecvate tagetului i mai personalizate pot fi socotite o form de
publicitate ?)T. Ca orice alt mesa$ publicitar, i mesa$ul unei
scrisori trebuie s respecte trei reguli eseniale0
##7
+("crisoarea ar trebui s conin o declaraie unic i
coerent( 'ltfel spus, scrisoarea trebuie s aib un obiectiv clar 9
nucleul scrisorii 9 iar acest obiectiv trebuie s fie susinut de un
argument solid, bazat pe detalii precise. &e obicei, o scrisoare ce
cuprinde detalii relevante este mult mai convingtoare dect ce
cuprinde generaliti sau informaii vagi.
/("crisoarea ar trebui s fie la obiect( 1ubtilitile i
divagaiile nu sunt niciodat eficiente pentru c l poart pe cititor
departe de obiectivul scrisorii0 prezentarea i vnzarea unui brand.
%n plus, subtilitatea gratuit, inteligena de dragul inteligenei,
glumele sau un ritm prea lent suprim reacia cititorului. Er,
obiectivul final al unei campanii de direct mailing nu este doar ca
potenialii consumatori s citeasc scrisorile, ci acela de a aciona,
de a cumpra. F.D. TeGis ne sugereaz patru moduri de a ncepe
frazele n scrisori pentru a fi la obiect0 de exempluO ( cnd spunem
+de e!emplu, dup ce am enunat ceva, trebuie s oferim
realmente un e!emplu. 'stfel, suntem obligai s abordm
subiectul principal, indiferent de generalitile sau subtilitile
enunate anterior: De ce3 DeoareceO ( aceast e!presie are
avanta$ul de a dezamorsa scepticismul pe care l(am putea provoca
n rndul publicului int. ste o modalitate de a ne pune n locul
persoanei vizate i astfel se va stabili o legtur cu aceasta,
obligndu(ne totodat s(i oferim detalii: &otivul esteO este o
##8
formul ce ne oblig s oferim detalii. 'stfel, ne atingem
obiectivul de a fi la obiect, fr a oferi e!emple, atunci cnd
formatul scrisorii nu o permite: /m ceva ce i dore$tiO este o
formul ce strnete imediat interesul i ne foreaz s abordm
imediat subiectul principal al scrisorii. ste o formul prin care
cititorul este luat de mn i condus prin labirintul prezentrii unui
brand. &ac selecia celor ce vor primi scrisoarea este bine
realizat la nivelul departamentului de cercetare, cu siguran cei
ce vor fi strnii prin aceast formul ne vor urma de(a lungul
ntregii prezentri.
0("crisoarea ar trebui s transmit destinatarului ce ar
trebui s fac
J7
. vident, scrisoarea trebuie s spun n final ce ar
trebui acesta s fac0 s testeze un brand, s(l cumpere, s solicite
materiale suplimentare de prezentare, s cear prerea celor ce l(au
testat etc.
>egulile generale de scriere a unei scrisori publicitare sunt
aceleai cu cele ale scrierii oricrui te!t publicitar. )otui, aa cum
subliniaz i F.D. TeGis, specificul acestui tip de reclam ne
dicteaz i o serie de reguli specifice de scriere0
+(Prima propo$iie din scrisoare trebuie s fie scurt(
4rima propoziie $oac rolul unui avertisment pentru cititor, ceva
J7
Ferschell Dordon TeGis, Scrisori eficiente de v#nzare, ditura ?randbuilders, ?ucureti, 566J, pp. 5C(
58.
#56
ce l determin s(i formeze o impresie imediat0 scrisoarea va fi
uor de citit sau dimpotriv.
/(4iciun paragraf nu trebuie s depeasc apte r.nduri(
;n te!t cu paragrafe foarte lungi creeaz cititorului impresia de
ansamblu c scrisoarea este foarte lung i obositoare.
0("crioarea trebuie scris la un r.nd iar ntre paragrafe
ar trebui lsat un spaiu de dou r.nduri( >aiunea acestei
reguli const n a i se oferi cititorului posibilitatea unei lecturi
facile. E scrisoare scris n ntregime la dou rnduri este mai greu
de citit i este, n cele din urm, mult mai lung. &e pild, o
scrisoare de dou pagini se transform n una de patru etc. %n plus,
o astfel de scrisoare a$unge s aib un aspect general mohort
pentru c spaiul dintre paragrafe ar fi identic cu spaiul dintre
rndurile unui paragraf.
1(Dntr,o scrisoare ce depete o pagin> un paragraf nu
trebuie s se termine la sf.ritul paginii> dec.t n situaia n
care se afl pe ultima pagin( >aiunea acestei reguli este
urmtoarea0 dac lsm cititorul suspendat la mi$locul unei fraze la
sfritul paginii, atunci el va cuta s citeasc i continuarea de pe
pagina cealalt. 'stfel, se pstreaz un control asupra sa.
9(Prima fra$ trebuie s fie clar i con!ingtoare( 4rima
fraz trebuie s aib un ecou deosebit n mintea celui ce va citi
scrisoarea: trebuie s(l anune cu e!actitate despre ce va fi vorba n
#5#
te!tul scrisorii. )rebuie evitat fraza goal, dar +de efect,, care s(
ar putea potrivi oricrui brand promovat (de pild, ar trebuie
evitat o fraz de nceput precum urmtoarea0 +povestea de fa
ncepe n primii ani ai secolului trecut, pe vremea cnd dinuia
pacea i e!ista posibilitatea de a(i construi averi fabuloase,.).
:(6 scrisoare nu trebuie nceput niciodat cu formula
?"timate domn@ sau ?"timat doamn@( 'ceast formul
sugereaz o preiozitate nepat, de mod veche. Er, nc de la
prima formul, o scrisoare trebuie s induc confortul n mintea
cititorului, trebuie s ncerce s stabileasc o legtur cu acesta. \i
mai neindicat este formula +1timate domnule sau doamn, pentru
c nu introduce o minim difereniere i personalizare a
destinatarului. 4ot fi utilizate formule clasice mai adecvate precum
+1timate coleg,, +1timate cltor,, +1timate colecionar, sau alte
formule mai personalizate, care s faciliteze apropierea i crearea
unei legturi. =ormulele clasice pot fi nlocuite cu unele substitute
personalizate i n consonan cu identitatea brandului promovat
prin scrisoare. &e e!emplu, +4entru puinii proprietari sofisticai de
case care vor ap pur, sau +"nformaii numai pentru
administratori,. 4entru ncheiere ar trebuie evitate formulele
prfuite +'l dvsP, sau +Cu sinceritateP,, putnd fi utilizat
formule de genul +al dvs., pentru o stare de sntate mai bun, sau
+pentru consiliul director,. %n cazul ambelor tipuri de formule
#55
trebuie evitate cele banalizate, nvechite, care nu mai atrag atenia
prin nimic sau care nu posed o minim capacitate de rezonan
emoional.
;("upratitlul ar trebui utili$at doar dac este absolut
necesar sau dac nu sun stupid( Cnd este prezent, supratitlul
este partea cea mai citit a unei scrisori. l trebuie s genereze su
s sporeasc dorina cititorului de a continua lectura. &ac este
scris de mn sau cu caractere de main de scris, datorit
contrastului, poate avea un impact sporit.
<(ac este inclus i un post,scriptum> acesta trebuie s
consolide$e unul factorii moti!ani de !.n$are sau s
menione$e un beneficiu suplimentar> care s nu aib ne!oie de
e5plicaii suplimentare( 'cesta nu ar trebuie s fie deloc lung, s
fie clar, s aib o raiune pentru care este introdus, s sublinieze un
beneficiu. Hu trebuie introduse dou 4.1.(uri. -otivul este evident0
cnd subliniezi mai multe lucruri, nu subliniezi nimic.
=(Pot fi utili$ate unele note pe margine( 'ceste note pot fi
introduse n funcie de tipul brandului promovat sau de tonul
scrisorii. le trebuie scrise de mn n mod obligatoriu i nu
trebuie s conin mai mult de C(I cuvinte. 'ceste note trebuie s
par a fi rezultatul unor reacii de entuziasm, al unor reacii
spontane: scrisul de mn este verosimil, pare a fi o e!primare a
adevrului. le pot spori nota de verosimil a scrisorii n ansamblu.
#5A
'cest efect se diminueaz ns dac notele sunt adugate ntr(un
numr prea mare.
+E(Trebuie scrise mai multe !ariante ale aceleiai scrisori
i comparate ntre ele( Cop3Griterul care redacteaz scrisoare de
vnzare trebuie s elaboreze mai multe variante ale acesteia, pe
mai multe tonuri, lund n calcul diferii factori de motivare,
diferite argumente. 'poi, aceste variante trebuie testate pe un
eantiona reprezentativ pentru targetul avut n vedere. 'lturi de
testul scrisorii se pot testa i tipul hrtiei precum i culoare
acesteia. Tucrul acesta se poate realiza relativ uor pentru c
testarea scrisorilor cost relativ puin.
'ceste reguli trebuie privite ca un ndreptar +fluid, ce ne
poate orienta n redactarea unor scrisori de vnzare. vident, doar
prin respectarea acestor reguli nu vom obine niciodat scrisori
+cuceritoare,.
b(Foaia !olant sau fluturaul (flBer,ul)( >eprezint o foaie
nempturit, de dimensiuni relativ reduse, de forme diferite, n
care este anunat un eveniment, o promoie, o schimbare cu privire
la oferta unei firme de servicii etc. *om e!emplifica utilizarea
acestui mod de a face reclam prezentnd componenta ?)T a
campaniei +=luturii sunt liberi<, conceput de agenia =rontpage
din "ai pentru lansarea magazinului -on 4arfum din "ulius -all,
"ai. Campania +=luturii sunt liberi <, includea distribuirea ctorva
#5C
mii de fl3ere care anunau promoiile noului magazin. 4entru a
ma!imiza efectul distribuiei, au fost propuse cteva metode
neconvenionale0 parfumarea fluturailor cu diferite tipuri de
produse i mprirea acestora n funcie de profilul de consumator,
acesta incluznd criterii gen0 se!, vrsta, grad de dinamism:
+distribuitorii, de fluturai trebuiau mbrcai n uniforme
coloniale britanice, purtnd pe cap clasica casca cu earf.
=luturaii urmau s fie mprii publicului direct din plasa de prins
fluturi, ineditul gestului i al persona$ului mrind gradul de
receptare al mesa$ului publicitar de cel puin A ori, conform unui
test efectuat de agenie in cadrul unui focus grup. vident, aceast
aciune publicitar ?)T a fost nsoit de alte activiti cone!e. E
alta aciune de tip ?)T implica desenarea de fluturi pe asfalt, n
sptmna de dup lansare, n zonele cu trafic intens din "ai, n
special tranzitate de publicul int. -esa$ul coninea imaginea unui
fluture , mesa$ul campaniei +=luturii sunt liberi<, i locaia noului
magazin. 'stfel, "aul devenea suportul publicitar perfect pentru
lansarea noii locaii a magazinului. %n fine, un eveniment
promoional final de tip ?)T era lansarea de zmee uriae, n forma
de fluture, de ctre aceiai entomologi coloniali. 1emnificaia
acestui gest surprinde foarte bine mesa$ul campaniei ( n mi$locul
stres(ului cotidian, trebuie s nvei sa ii caui linitea i
libertatea
J8
.
J8
http0YYGGG.frontpagecom.roYservicii`btl.htm
#5I
'lte forme de literatur publicitar sunt0 pliantul, brourile,
cataloagele (descriu i ilustreaz gama de branduri disponibile,
indicnd i preurile), paginile aurii, articolele de papetrie,
agendele, certificatele de garanie (importante prin nregistrarea
datelor cumprtorilor: aceste date pot fi utilizate n planificarea
campaniilor publicitare) etc.
%I(/( Materiale de e5punere la locul de !.n$are(
(a)Mobile (dispozitive de e!punere suspendate sau nu, micate de
cureni de aer etc.), (b)&anderole (benzi de hrtie lipite pe
marginea geamurilor), (c))mbalaje false (pachete, cutii, sticle
goale etc. e!puse n vitrina magazinului), (d)'$i i couri
publicitare (sunt lzi decorate cu numele i culorile unui brand,
umplute cu produsul corespunztor): (e)"uporturi
(inscripionate) destinate anumitor produseG (f)Panouri de
pre$entare (mobile)G (g) Cutii pentru distribuirea materialelor
publicitareG (*) Ceasuri (cnd cumprtorul se uit la ceas, vede
i numele companiei care i face reclam): (i) Figurile
comerciale (de pild, omuleul de plastic de la -ichelin): (j)
Vitrinele iluminate: (7) "tanduri de e5punere (special construite
pentru un anumit brand: ofer brandurilor e!puse un caracter de
e!clusivitate): (l) 2tic*ete colier (se ataeaz peste gtul sticlelor:
alturi de pre, se gsete inscripionat i un mesa$ publicitar):
(m))utocolante i abibilduri (sunt aduse de reprezentantul de
#5@
vnzri al unui brand i sunt lipite pe diferite suprafee0 perei, ui,
ferestre, case de marcat etc.): (n)"uporturi pentru pa*are i
sticle (sunt fcute din plut, hrtie etc. i sunt folosite n baruri etc.
pentru a se aeza pe ele sticlele i paharele): (o)"crumierele (sunt
folosite de productorii de tutun pentru a(i promova propriile
branduri): (p)reclama n maga$in (cumprtorii sunt anunai
despre brandurile i ofertele speciale din magazin prin metode
diverse0 ecrane tv, afia$e electronice, anunuri la radio(ul
magazinului, reclame pe crucioare etc.): (H)meniuri (se ofer
meniuri pe care sunt imprimate numele, logoul, sloganul firmei
care i face reclam: este o metod de publicitate utilizat de
firmele de catering, restaurante)etc.
%I(0(#eclama aerian( (a)Inscripii pe cer (dre de fum
lsate de avioane ce formeaz unul sau mai multe cuvinte pe cer) G
(b)"trigarea din cerG (c)&annere pe cer (un avion care trage dup
el un banner)G (d) )!ioane iluminate> dirijabile> baloane(
%I(1(Corpul uman ca mijloc publicitar (tricouri, bluze,
epci, plrii, cozoroace, pulovere, costume de $ogging, hanorace,
fulare, umbrele, haine de ploaie, cravate, treninguri, costume de
schi, earfe, prosoape) etc.
%I(9()lte forme de reclam &T'8 Calendare, C&(uri,
&*&(uri, geni de voia$, pungi pentru cumprturi, steaguri, cri
#5J
de $oc, chibrituri, clame pentru hrtii, reclamele plasate n cri,
ecusoane, autocolante etc.
)ransformarea mediului economic, a arhitecturii oraului, a
vestimentaiei, a designului magazinelor creeaz noi oportuniti
pentru gndirea i realizarea de noi reclame de tip ?)T. 'cest tip
de reclam pare a lua avnt prin interaciunea cu principiile
mar/etingului direct deoarece permite o mai bun segmentare a
targetului i o mai mare personalizare a mesa$ului. %n plus,
reclamele de tip ?)T permit dezvoltarea unor campanii publicitare
cu buget redus (n condiiile n care mediile clasice, n special
televiziune, cost din ce n ce mai mult i sunt din ce n ce mai
ineficiente).
(%II)#eclama pe internet( &ezvoltarea internetului a produs
schimbri radicale n modul de a concepe afacerile i, implicit, n
modul de a face publicitate. 'lturi de mediile clasice, internetul
i(a dezvluit n scurt timp de la apariie potenialul enorm pentru
publicitate. &ac inem cont de faptul c la fiecare #66 de zile
numrul utilizatorilor de internet se dubleaz, nelegem de ce
ma$oritatea ageniilor de publicitate au nceput s acorde o atenie
sporit construciei de reclame pentru acest mediu. "nternetul a
devenit o surs de venituri pentru oricine dorete s vnd un
produs sau serviciu. 4rincipalele forme de reclam pe internet sunt
urmtoarele0 reclama pe Geb, anunurile de mic publicitate,
#57
bannerele, reclame prin e(mail, buletinele informative, grupurile de
discuii etc.
(a)#eclama pe Ieb( >eprezint tipul de reclam cel mai
utilizat pe internet. 'spectul util al Web(ului este capacitatea de a
antrena utilizatorii ntr(o campanie de mar/eting mai activ.
Ebiectivul celui care face publicitate s(a schimbat treptat de la a
e!pune consumatorul potenial la simple afiri, la a(l ademeni s
viziteze site(ul companiei, unde va fi invitat la un +dialog,
publicitar mai comple!. fectul acestui mi$loc de comunicare este
asemntor n multe privine cu cel oferit de televiziune0 culoare,
imagine n micare, grafic, muzic i animaie. %n plus fa de
televiziune, e!ist posibilitatea ca cel interesat de informaiile de
pe site s le descarce pentru a le tipri. 'vanta$ele acestui mod de a
face reclam sunt indiscutabile0 produsele i serviciile sunt oferite
ctre consumatorii din ntreaga lume, productorul poate primi
direct comenzi i poate primi plata n mod direct pentru serviciile
sale.
(b)#eclama prin bannere( ?annerul este una dintre cele mai
rspndite i mai eficiente forme de reclam pe internet, aprut n
#88C. 'cesta este +o band de material publicitar pe o pagin Geb,
deseori situat n partea superioar sau inferioar a paginii. 'ceasta
poate fi pagina iniial (home page) a unui Gebsite, pagina proprie
a celui care(i face reclam sau a altcuiva sau alt pagin care
#58
primete un numr mare de vizitatori,
76
. ?annerul poate avea orice
mrime, totui dimensiunile standard ale acestuia sunt de #J cm
lime i 5,I cm nlime, cu diverse variaii n funcie de grafic i
tehnoredactare. =uncia de baz a bannerului este s atrag
vizitatorul unei pagini Geb ctre un alt Gebsite unde poate gsi mai
multe informaii despre brandul unui instituii, al unui serviciu sau
al unui produs. +&esignul bannerelor variaz foarte mult: este
limitat doar de cerinele beneficiarului, de buget i de imaginaia
designerului. )otui, aproape toate au o trstur comun0
solicitarea clic/ here (clic aici), clic/ noG (clic acum) sau ceva
echivalent. ;nele bannere sunt interactive, ncura$nd vizitatorul la
o aciune. &e e!emplu, un banner interactiv poate cere vizitatorului
s rspund la o ntrebare sau la o serie de ntrebri printr(un
meniu derulant. 1au, un astfel de meniu poate trimite vizitatorul la
o anumit pagin din Gebsite(ul principal al firmei care i face
reclam. *izitatorul face clic cu mouse(ul pe fia de meniu aleas,
sau pe Kclic aiciL. 1oftGare(ul sare direct la acea pagin , unde
sunt afiate informaii complete sau ude se face pledoaria
comercial,
7#
. !ist i bannere care nu trimit vizitatorul ctre o
alt pagin Geb. le prezint oferta i preiau comanda. ?utonul
clic( 'ere (clic aici) e nlocuit de order 'ere (comand aici) sau
bu* 'ere (cumpr aici). ste situaia ideal pentru cel care
76
=ran/ .ef/ins, !p"cit", p. 556.
7#
bidem, p. 55#.
#A6
plaseaz reclama. *izitatorul vede oferta i o comand imediat. %n
utilizarea bannerelor drept reclame pot fi luate n calcul o serie de
recomandri sau sfaturi practice0
+("electarea Iebsite,ului ga$d8 ;nele site(uri sunt mai
bune dect altele n a declana o anumit reacie cu privire la
reclam. +&ac e ncorporat ntr(un site care se adreseaz unui
public predeterminat, un banner poate avea un efect mai bun. ste
un lucru de la sine neles. 'celai sim practic ne spune c e bine
s plasezi un banner pe un Gebsite pe o perioad de testare
limitat, nainte de a ncheia un contract lung sau de a face o
investiie financiar serioas,
75
.
/(Po$iionarea( )rebuie testate toate site(urile gazd pentru a
gsi paginile cele mai bune i poziiile ideale n interiorul acelor
pagini. 1(ar putea ca cea mai bun poziie de pe un site slab s fie
mai eficient dect cea mai proast poziie de pe un site bun.
&ecizia final va fi luat n funcie de rezultatul testelor. &e pild,
paginile Web sunt, de cele mai multe ori, mai nalte dect poate
afia monitorul calculatorului, aa c vizitatorii vor trebui s
parcurg pagina de sus n $os. Cercetrile au dezvluit c bannerele
ce apar n prima parte a paginii 9 partea vizibil pe monitor imediat
ce este accesat pagina 9 ofer o cot de rspuns de A,I(CM, fa de
doar 6,IM pentru bannerele din partea de $os a paginii.
75
bidem, p. 55#.
#A#
'cest lucru are un efect interesant asupra plasrii bannerelor
n multe publicaii on(line, n special n cazul ziarelor. %n media
tradiional, ma$oritatea ziarelor nu au reclame pe prima pagin, iar
cele care au, le poziioneaz departe de titlu. -ulte ziare +de
calitate, pun reclame pe prima pagin, dar doar n partea de $os, n
dreapta sau n stnga.
?annere(le de pe Web nu ar avea succes deloc dac s(ar aplica
aceeai metod de plasare. &e fapt, banner(ul trebuie s fie aezat
ct mai sus n pagin, avnd la fel de mult importan ca i titlul.
&e altfel, cititorii cunosc de$a numele ziarului. 'tenia pentru
banner(ul sponsorului este cel mai important lucru.
0(Monitori$area !i$itatorilor( )rebuie fcut cu atenie i n
mod constant. &in e!perien se constat c vizitatorii acioneaz
la prima sau a doua vizit la o reclam pe banner. 'poi rata ncepe
s scad. Humrul de vizitatori ai unei pagini i, ulterior, clic/(
urile pe banner se msoar n cote per clic(. Cnd au fost introduse
bannerele ca form de publicitate pe Web, datorit noutii
conceptului, cote de 56(A6M erau normale. %n ultimii ani, eficiena
bannerelor a sczut i o cot per clic/ de A(7M reprezint o cot
bun. 'ceast cot de rspuns poate fi vzut ca fiind slab i
pentru acele bannere ce au un scop precis i sunt bine poziionate.
-area ma$oritate a vizitatorilor unui site Web comercial nu vor
face nimic mai mult de a arunca o privire. )otui, banner(ele au un
#A5
succes mai mare dect, de pild, reclamele tiprite din reviste i
ziare, unde cota de rspuns este de doar 6,#IM. 4entru a crete
eficiena a ceea ce este o form atractiv de publicitate on(line, s(
au efectuat numeroase studii pentru a se observa ct pot fi
dezvoltate bannerele n ceea ce privete mesa$ul comercial.
1(Modele de plat pentru reclama prin bannere( !ist
dou forme ma$ore de plat pentru reclama prin bannere0 plata pe
baza cotei pe mie i plata per clic(.
1(+( Plata pe ba$a CPM. 4rimele modele de plat erau
reprezentate de o sum fi! care nu era asociat cu numrul de
vizitatori sau cu numrul de poteniali vizitatori. =oarte repede,
aceast metod care nu era realist, a fost nlocuit cu modele de
plat bazate pe C4- (cost per mie de afiri), adic, suma pltit
varia n funcie de numrul de utilizatori ce accesau pagina Web ce
afia banner(ul. %n cele mai multe cazuri, cei care publicau paginile
pe Web vindeau spaiul pentru reclam, garantnd un anumit
numr de afiri pe lun. Comparnd costurile cu modurile de
publicitate tradiionale, reiese c publicitatea on(line este o form
foarte scump. >eclamele tiprite din revistele specializate pe baz
de abonament, au o cot de rspuns mult mai mare. E alt
problem cu acest model de plat este chiar principiul de baz.
4reurile pentru publicitatea tiprit se bazeaz tot pe numrul de
afiri, ns aceast modalitate de msurare este cea mai bun
#AA
pentru acele medii. 4entru Web, metoda de plat pe baz de afiri
nu este ce(a mai bun din dou motive0 (i) afirile sunt greu de
evaluat precis i (ii) e!ist o modalitate de msurare a audienei ce
este mai precis, i anume plata per clic(. 'firile sunt greu de
evaluat datorit faptului c vizitele pe site 9 condiia pentru a crea
o afiare 9 nu sunt e!act ceea ce se nregistreaz. rorile apar
atunci cnd ne gndim la faptul c un uitlizator poate introduce
adresa paginii, dar s nu citeasc informaiile afiate. 1au, poate,
acelai utilizator viziteaz de mai multe ori aceai pagin, banner(
ele afiate fiind de$a cunoscute i banale. ;n calcul pe baza
afirilor nu ar putea oferi e!actitate i un e!pert nu s(ar putea baza
pe asemenea informaii. !ist toui metode prin care se pot
msura numrul de vizitatori unici. !ist companii specializate
care msoar traficul. %ns aceste metode sunt costisitoare i e!ist
o metod mai simpl i mult mai sigur0 plata per clic/.
1(+( Plata per clic7. 4rocter Q Damble 9 printre primii
entuziati ai publicitii on(line 9 au stabilit o situaie fr
precedent n aprilie #88@, cnd au semnat cu contract cu motorul
de cutare Sahoo<, contract prin care 4rocter Q Damble nu mai
pltea banner(ele prin metoda C4-, ci prin numrul de clic/(uri
directe pe banner. Cu un buget de 7 milioane dolari pentru #88@,
pentru publicitate pe Web, 4rocter Q Damble a avut o influen
foarte mare asupra Sahoo<, ct i asupra celorlalte site(uri
#AC
implicate n publicitate. "deea de a plti pentru rezultate i nu
pentru promisiuni, ctig azi din ce n ce mai mult teren. 4entru
cumprtorii de publicitate, plata per clic/ este o metod
avanta$oas0 ei pltesc pentru rezultat. 4entru cei care vnd spaiu
publicitar, nu este avanta$os deloc. Cu modelul actual de plat, ei
primesc sume mai mici pentru aceleai bannere: mai ru, ei sunt
rspltii i ncura$ai pentru activitatea utilizatorilor Web(ului,
activitate asupra creia nu au control. ?anner(ul aparine celui care
face publicitate0 ei l creaz, ei decid cum arat, ei hotrsc
destinaia lui. &ac cineva ar trebui s se asigure c banner(ul este
eficient, ei sunt aceia. 4roprietarul paginii Web 9 editorul 9 are
control asupra paginii pe care este afiat banner(ul0 trebuie s fac
pagina s fie atractiv, interesant: ei pot garanta c acea pagina va
fi disponibil utilizatorilor 5C ore pe zi, apte zile pe sptmn.
&ac ei controleaz tot, ei controleaz i audiena, dar nu pot
obliga audiena s viziteze site(ul cruia se face reclam prin
intermediul banner(ului. 'cest lucru reprezint schimbarea
fundamental prin care audiena poate interaciona, iar alegerea
reprezint trecerea la noul mediu. 'ceast schimbare nu este
apreciat nici mcar de cei care susin ideea de Web. )otui,
schimbarea promite c ne va schimba percepia noastr asupra
comunicrii mass(media. 4entru cei care vor s i fac publicitate,
plata pentru rezultat este metoda convenabil. 4entru editori, este
#AI
mai avanta$oas metoda plii pe baza C4-. !ist o metod ce
implic nc un $uctor i care va face ca comaniile ct i
propietarii site(urilor s fie mulumii0 a%enia de publicitate, care
se va ocupa de realizarea i plasarea reclamelor pe Web.
9(Coninutul unui banner i captarea ateniei( Ca i n
cazul celorlalte tipuri de reclame, n construcia unui banner
trebuie respectate o serie de reguli verificate de concepere a
te!tului i designului acestuia.
i(Erice banner trebuie construit n $urul unei oferte, a unei
propuneri. &e obicei, trebuie folosit o singur propoziie
convingtoare care s includ un avanta$ sau o promisiune. &ac
produsul sau serviciul promovat a$ut la rezolvare unei anumite
probleme, trebuie spus clar i e!act despre ce este vorba.
ii(Te5tul( )itlul bannerului trebuie s spun aproape totul.
>egulile de concepere a unui titlu sunt aceleai ca n cazul titlului
pentru un print. )e!tul propriu(zis trebuie s fie foarte scurt, clar
i simplu, trebuind s ncura$eze pe vizitator s apese pe butonul
+clic/, : un te!t lung poate strni confuzie sau poate induce
vizitatorul n eroare, ceea ce i blocheaz aciunea. &e obicei, titlul
sau sloganul sunt singurele te!te care sunt vzute, corpul de te!t al
reclamei urmnd a fi afiat pe paginile ce se vor deschide dup ce
utilizatorul e!ecut un clic/ pe banner.
#A@
iii(Te*noredactarea( )rebuie utilizate caractere scurte i
ngroate, mai ales pentru titluri. 1unt mai bune fonturile fr
serife, dect cele cu serife. Caracterele fusiforme sunt adesea
ntrerupte sau distorsionate de liniile sau pi!elii de pe ecran.
i!(Culoarea( )rebuie utilizate culori vii, care scot n eviden
bannerul fa de materialul din $urul su. vident, ele vor fi
diferite pentru fiecare site gazd, funcie de culorile acestuia.
!()nimaia( Cnd restul paginii e static, bannerul cu efect de
animaie, de clipire, cu scnteieri sau alte efecte vizuale simple va
atrage privirea, distrgnd atenia de la alte materiale de pe pagin.
Web(ul suport o multitudine de mecanisme prin care grafica
banner(ului poate fi animat. =olosing formatul de informaie
grafic animat (D"=), o serie de imagini statice pot fi afiate
succesiv, oferind o form primitiv de animaie. %n cele mai multe
cazuri este posibil meninerea dimensiuni fiierului sub #6
/ilob3tes. Cercetrile efectuate de diverse companii din domeniul
publicitii, au artat c este posibil o cretere cu pn la 5IM a
eficienei banner(ului n cazul folosirii acestui gen de animaie.
&ac banner(ul pune o ntrebare utilizatorului, poate trezi
curiozitate, facndu(l s atepte pn va fi afiat rspunsul. E
alternativ la grafica animat, este reprezentat de aplicaiile .ava.
'cestea sunt mici programe care pot fi afiate i e!ecutate de
#AJ
programul de navigare, n locul imaginilor. %n loc de o succesiune
de imagini, aceste aplicaii .ava pot fi mult mai sofisticate.
c. #eclama direct prin pota electronic( 'ceast metod
de publicitate ce combin elementele de interactivitate i alegerea
personal a utilizatorului, s(a dovedit a fi una dintre cele mai de
succes metode de pe "nternet, companiile pretinznd c are cele
mai mari cote de rspuns. 'cest ultim lucru este greu de verificat
deoarece companiile ce practic aceast metod de reclam, pzesc
bine dovezile ce ar putea demonstra succesul. -ulte din
companiile ce s(au aventurat n acest gen de publicitate au baze de
date despre utilizatori crora le trimit regulat oferte. 'ceste baze de
date sunt mprite foarte bine n categorii de public int, acest
lucru datorndu(se faptului c utilizatorii completeaz chestionare
n momentul abonrii. )abelul urmtor ilustreaz tipurile de
companii ce folosesc metode de reclam direct prin intermediul
potei electronice. =olosirea acestei metode face ca utilizatorul 9
prin alegerea domeniilor de interes ( s fac munca pe care ar
face(o compania, n mod normal. &e obicei, n momentul abonrii
la anumite servicii, utilizatorul trebuie s completeze un formular.
'stfel, utilizatorul ofer companiei adresa, att cea fizic, ct i
cea de e(mail i alte informaii ce permit sistemelor automatizate s
trimit reclame pentru bunuri i servicii ce ar putea fi de interes
pentru el.
#A7
)ipuri de companii ce folosesc metode de reclam direct prin
pot electronic
4roduse consumabile I6M
4roduse de uz personal CIM
Calculatoare i electronice CAM
-od CAM
Colectibile C#M
.ucrii, $ocuri i distracie A7M
"nvestiii A7M
4apetrie AJM
Cltorie A5M
1urs0 'ctiv-edia >esearch
Conform unor studii, se preconizeaz c mar/eting(ul prin
intermediul potei electronice a a$uns la costuri de J,I miliarde
dolari n 566I, iar volumul de e(mail(uri va crete n viitor
considerabil. (mail(ul reprezint o metod de promovare ieftin,
cu o cot mare de rspuns, prin care se vnd produse i se ntresc
brand(urile. -ulte dintre companiile ce se ocup cu comerul pe
"nternet au fcut din pota electronic principala metod de
comunicare cu clienii. 'celeai studii au dezvluit faptul c
companiile cheltuiesc apro!imativ #6 procente din bugetele de
mar/eting pentru mar/eting prin intermediul potei electronice.
4rincipala problem de care se lovesc afacerile ce se bazeaz pe
mar/etingul prin pota electronic, este reprezentat de creterea
numrului de persoane din bazele de date. Companiile apeleaz la
#A8
toate metodele 9 Web, telefon etc. 9 pentru a face rost de adresele
de e(mail ale utilizatorilor de pot electronic. ;n studiu efectuat
pe 5.I66 de cumprtori ai unui magazin virtual a descoperit c
CAM au spus c e(mail(ul a fost un factor important pentru
achiziionarea ultimului produs. ;na dintre companiile care trimite
oferte regulat clienilor este agenia de turism Tast-inute.com.
'ceast companie este printre primele din -area ?ritanie care a
folosit aceast metod de mar/eting. &up primul an de activitate,
baza de date numra 5I6.666 de utilizatori interesai de ofertele
companiei. 'ceti utilizatori au vizitat pagina companiei de peste
A,I milioane de ori, i au cheltui @ milioane de lire sterline ntr(un
singur an. Edat cu progresul televiziunii digitale 9 televiziune ce
permite interaciunea telespectatorilor 9 vom asista la mbinarea cu
succes a dou suporturi media. ;n set mai larg de faciliti vor fi
disponibile pentru consumator, iar ageniile de publicitate vor avea
un nou mediu unde s opereze, un mediu mai sofisticat i mai
competitiv. %n multe feluri, publicitatea pe Web poate fi privit ca
antrenament pentru ceea ce urmeaz n domeniul televiziunii
interactive, bazate pe "nternet.
>egulile pentru conceperea unui mesa$ publicitar prin e(mail
sunt aceleai ca cele ce trebuie respectate n cazul conceperii unei
scrisori cu coninut publicitar.
#C6
d(Fiierele cu informaii despre client (coo7ies)(
Cone!iunile dintre server i calculatoarele utilizatorilor sunt
cone!iuni de scurt durat. 'stfel serverul +uit, informaiile
despre utilizatori. 'cest lucru duce la imposibilitatea calculrii
numrului de accesri pentru o anumit pagin. 'stfel, a aprut
nevoia dezvoltrii unei tehnologii care s rezolve problema. "ar
aceast tehnologie nu a ntrziat s apar0 ea se bazeaz pe coo(ies.
4roblema aprea n multe situaii practice. 1pre e!emplu, n
cazul n care cineva fcea cumprturi on(line, era nevoie s se
menin o nregistrare a produselor pe care clientul le alegea, pn
cnd acesta prsea magazinul. -eninerea acestei nregistrri pe
server(ul unde se afl magazinul, este problematic. %n schimb,
aceste nregistrri pot fi stocate pe calculatorul clientului, prin
intermediul programului de navigare. 'stfel, la sfritul
cumprturilor, server(ul preia informaiile de pe calculatorul
clientului, genernd comanda i factura. "nformaiile stocate pe
calculatorul clientului sunt numite coo/ies i reprezint fiiere te!t
n care se nregistreaz aciunile utilizatorului. 'ceste fiiere pot fi
accesate automat de server(ul Web, putndu(se e!ecuta astfel o
tranzacie, chiar dac protocoalele de transmitere a informaiilor ce
stau la baza "nternetului nu permit e!ecutarea tranzaciilor. &in
punct de vedere al publicitii, ele sunt utile. "nformaiile stocate de
programele de navigare pot oferi servere(lor diferite informaii
#C#
despre utilizatori. 'devrata utilitate a fiierelor te!t const n
faptul c pot stabili dac reclamele au fost sau nu vzute de$a de un
anumit utilizator. 'a cum am spus mai devreme, eficiena
bannere(lor scade dup prima vizionare. %nregistrnd care bannere
au fost vzute, cei ce ntrein paginile cu reclame pot stabili care
reclame s fie afiate.
'ceste fiiere 9 coo/ies(urile 9 pot fi folosite n moduri mai
sofisticate. 4rintre informaiile nregistrate, cea mai important este
locaia geografic a utilizatorului 9 ar, ora. )rebuie s ne
amintim faptul c un utilizator degeaba vede o reclam a unui
magazin care este prea departe de el: el va apela la cel mai apropiat
magazin. 'stfel, datorit informaiilor stocate n coo/ie, bannere(le
afiate vor face reclam la un magazin din vecintatea
utilizatorului. 'lternativ, aceste fiiere pot nregistra obiceiurile de
navigare ale utilizatorului0 ce produse prefer, ce informaii caut
etc. 'ceste informaii a$ut la construirea unui profil al
utilizatorului, fiindu(i afiate reclamele ce pot avea un impact
asupra lui. 1pre e!emplu, dac un utilizator caut cu a$utorul unui
motor de cutare informaii despre o anumit ar, fiierele vor
stoca informaiile, iar, n viitor, i vor fi afiate reclame la agenii
de turism, companii aeriene etc. 'ceste profile se construiesc de(a
lungul unei perioade lungi de timp. !ist programe(agent care
sunt specializate n construirea acestor profile, iar ele au devenit
#C5
foarte populare n rndul celor ce se ocup de publicitate.
4rogramele(agent ncearc s obin informaii ct mai precise
despre utilizatori. 'stfel, bannere(le care sunt cele mai potrivite i
mai interesante vor fi afiate unui anumit utilizator, cu sperana c
vor avea mai mult succes. 1(a sugerat c, un set complet de
coo/ies nregistrat de programele de navigare, ar putea constitui un
profil foarte detaliat, chiar mai e!act dect dac utilizatorul ar fi
fost supus unui chestionar. ' aprut, astfel, problema securitii,
frica intruziunii datorit faptului c aceste informaii ar putea fi
accesate de hac/eri sau alte persoane. E posibil soluie a acestei
probleme ar putea fi completarea de ctre utilizatori a unui
chestionar detaliat, prin care s(i defineasc profilul de interese,
ce ar putea fi oferit comercianilor pentru a crea un filtru, reducnd
costurile de publicitate. Cei care au o e!perien puternic n
mar/eting(ul on(line 9 precum ?ill Dates 9 scriu despre puterea
publicitii on(line de a se concentra pentru a oferi reclame de
interes pentru fiecare utilizator n parte. %n contrast, Hic/
Hegroponte, >a3 Fammond i alii scriu despre puterea alegere i
de selectare oferit consumatorului. =ie prin introducerea de
programe sofisticate, fie prin folosirea de fiiere inteligente cu
informaii, sau doar prin micarea imaginilor, tehnologia bannere(
lor se va dezvolta n continuare. Chiar dac bannere(le nu sunt
metoda perfect de a face reclam pe Web, aa cum muli
#CA
specialiti recunosc, ansa ca ea s fie abandonat este mult prea
mic.
e(Mar7etingul !iral( -ar/etingul viral reprezint o form de
publicitate ce imita procesul de virusare, cu diferena ca n locul
virusului apare un mesa$ de mar/eting iniiat de compania care
lanseaz o campanie de mar/eting viral, iar oamenii sunt cei care
transmit, cu buna tiin, acest mesa$ mai departe. 'cest gen de
mar/eting se folosete de reelele sociale pree!istente pentru a
produce creteri ale recunoaterii brandului. &ei aceasta legtur
cu procesul de virusare are o conotaie negativa, totui mar/etingul
viral reprezint o modalitate de a atrage foarte muli clieni cu nite
costuri foarte reduse, i acest lucru transforma mar/etingul viral n
ceva pozitiv pentru orice afacere. %n cazul mar/etingului pe
internet, rspndirea mesa$ului se poate face cu a$utorul unui e(
mail, blog, Gebsite, lin/, e(boo/, etc. &aca un procent cat mai
mare de poteniali sau actuali clieni trimit mai departe mesa$ul de
mar/eting cat mai multor recipieni (prieteni, rude colegi), atunci
creterea numrului de receptori ai mesa$ului este una
e!ponenial. >ezultatul este mrirea numrului celor care primesc
mesa$ul, la costuri reduse, unii specialiti susinnd chiar c aceste
costuri ar fi nesemnificative n raport cu rezultatele obinute.
+(25ist mai multe tipuri de mesaje !irale8
#CC
i(Pass,along0 ;n mesa$ care ncura$eaz utilizatorul sa
trimit mesa$e altora. Cea mai utilizat metoda de acest fel este e(
mailul care posed in partea de $os o cerere de retransmitere a
mesa$ului. Cu o mare eficien sunt filmuleele sau clipurile
publicitare pe care oamenii le gsesc +ntmpltor, i le retransmit
n mod spontan. Humrul de oameni la care se a$unge in acest mod
este de obicei mult mai mare dect cei care au vzut reclama
originala.
ii(Incenti!ised !iral0 Efer recompense pentru furnizarea de
adrese. 'ceasta poate crete numrul de referreri n mod
spectaculos. Ericum, are un efect mai mare cnd oferta necesita
aciunea altei persoane. -a$oritatea concursurilor online ofer mai
multe anse de ctig pentru fiecare referrer acordat: dar cand
referrer(ul trebuie s participe de asemenea pentru prima persoana,
ansele s ctige participanii referii sunt mult mai mari.
iii(Anderco!er0 ;n mesa$ viral prezentat ca o pagin
deosebit, fr incitri evidente ctre lin/uri sau pass along.
&atorit cantitii mari de coninut neobinuit pe internet, acesta
poate fi tipul viral cel mai greu de depistat.
i!(#eclame sau mesaje +2dgB -ossipJ&u$$ mar7eting,
care creeaz controversa prin nclcarea regulilor de bun sim i
gust. &iscuiile rezultate din controversa pot fi considerate
publicitate buzz i Gord of mouth. %nainte de a lansa un film,
#CI
anumite staruri de cinema se cstoresc, divoreaz, sau sunt
arestate pentru a atrage atenia asupra lor.
!("er!iciile )nonBmous matc*ing au nevoie ca fiecare
utilizator sa creeze o lista confidenial de prieteni si cunotine pe
care sunt interesai sa le ntlneasc. E potrivire (match) are loc
dac +obiectul afeciunii lor,, de asemenea, se logheaz i i
aduga n lista lor secreta. -a$oritatea acestor servicii permit
userilor s trimit mailuri anonime altor persoane pentru ca sa(i
anune faptul ca altcineva are o pasiune pentru ei. ;n sistem
folosind aceasta metoda, eC>;1F, 56M dintre csuele de mail i
fac conturi ale lor.
Metode de transmisie
Kord of Keb0 )astnd intr(un formular Geb care
convertete informaia n mail, trimind(o ctre csua de mail.
Kord of 2,Mail0 Cel mai cunoscut tip0 retransmiterea
mailurilor, cum ar fi glume, chestionare i poze
+compromitoare,.
Kord of IM0 4robabil cu rata de rspndire cea mai mare,
h3perlin/uri sunt trimise prin servere de mesa$e instant cum ar fi
'"-, "CZ, -1H, Sahoo<, sau Doogle "-. 'ceasta metoda este
populara printre tineri (si nu numai<).
#C@
#eIard for #eferrals0 ;neori, compania de mar/eting ofer
recompens pentru referirea clienilor, ncura$nd folosirea
metodelor de mai sus.
Communications Protocol0 "n radioamatorism, operatorii de
la ambele capete ale unei conversaii schimba carduri Z1T.
4rotocolul comunicaiei se ateapt ca fiecare persoana s
transmit informaiile Z1T celeilalte persoane.
/(&ariere mpotri!a mar7etingului !iral
imensiunea0 &aca un coninut viral este un videoclip, poate
fi prea mare pentru a fi primit de csua de mail. &ar noile
tehnologii elimina aceasta problema, cone!iunile la "nternet
devenind mai rapide si csuele de mail capabile s primeasc
fiiere mari.
Format Media0 E campanie de mar/eting viral va eua daca
mesa$ul este intr(un format mai puin folosit: de e!emplu daca este
necesar un anumit softGare care nu este folosit de ma$oritatea
userilor.
2mail )ttac*ment0 -uli utilizatori de internet primesc
mesa$e de mar/eting viral cnd sunt la serviciu, si antiviruii sau
programele de fireGall ale companiei previn primirea acestor
ataamente.
Cumbersome #eferral Mec*anism (cumbersome V
mpovrtor)0 4entru ca o campanie de mar/eting viral sa aib
#CJ
succes, trebuie sa fie uor de folosit. &e e!emplu, daca
promoveaz un concurs sau un $oc, atunci aceste mecanisme ar
trebui sa fie o opiune imediat dup $oc si nu o condiie pentru a
$uca.
"abotajul0 %n special n cazul stilului ;ndercover,
descoperirea naturii mar/etingului unei campanii poate cauza ca
aceleai reele sociale sa informeze oamenii de scopul comercial i
sa promoveze un bo3cott, formal sau nu, al companiei sau
produsului in discuie.
'lte forme de reclam pe internet sunt buletinele informaie
(neGs(letter(urile) i grupurile de discuii (mai ales cele
sponsorizate)
#C7