PUBLICITATEA - NTRE ART I MANIPULARE

Flavia TOPAN

Abstract
The main focus of this article is the relationship between advertising, art, and
science. Advertising is a vast domain, rapidly growing in social importance
and economic relevance. Therefore, for a practitioner it is of the utmost
importance to know the mechanisms that make advertising work and also
be aware of the critics that surround it.
Keywords: advertising, art, science, information, creativity, communication,
role of advertising

Flavia Topan
Masterul de Relaii Publice
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: flavia_topan@yahoo.com

Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
8/2009, pp. 84-91

84

Publicitatea a fost alturi de oameni de

foarte mult vreme, chiar dac nu sunt
formele evoluate pe care le cunoatem
astzi. Undeva, prin pieele Romei antice,
poate, vreun negustor i-a dat seama c
i poate vinde mai bine produsele dac
atrage atenia asupra lor. Publicitatea
este, probabil, la fel de veche ca comerul, pentru c, din cele mai vechi timpuri
permanent oamenii au ncercat s gseasc
diverse modaliti, tehnici de a-i face
cunoscute produsele sau serviciile oferite1.
n timp, acest procedeu de atragere a
1 Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaiei Romnia de mine,
Bucureti, 2006, p. 12.

ateniei a evoluat, s-a diversificat astfel

nct s corespund unei palete mai mari
de necesiti venite din partea celui care
vinde produsul i, n acelai timp, s vin
n ntmpinarea dorinelor celui care ar
vrea s cumpere produsul. Astfel, treptat,
publicitatea a devenit o parte major a
economiei actuale nimeni nu poate s nege
c fr publicitate n contextul economiei
actuale ar domni haosul. Exist, pe pia
o varietate enorm de produse. Cum ar ti
cel care cumpar ce s aleag, dac nici
mcar nu a aauzit de respectivul produs
sau serviciu? Dincolo de toate, pare-se, c
astzi publicitatea a devenit mai degrab o
nevoie i nu un serviciu facultativ. Sumele
investite n domeniu dovedesc acest fapt
de la aproximativ 55 de miliarde de dolari
n 1980 la aproximativ 340 de miliarde n
20072.
Publicitatea a devenit un fenomen omniprezent n viaa noastr.Cu toate acestea, nu
exist nc un rspuns clar la ntrebarea: Ce
este, totui, publicitatea?. Definiii exist
multe i probabil nici una nu este greit.
Avem n discuie un fenomen complex,
care se manifest sub multe forme. Aceste
forme de manifestare se schimb n funcie
de mai muli factori, cum ar fi produsul
cruia i se face publicitate, publicul int
cruia i este adresat mesajul, dar i n
funcie de cerinele productorului sau
ale vnztorului. De asemenea, s-a dovedit
c publicitatea este extrem de adaptabil
pe msur ce au aprut mijloace noi de
comunicare n mas, oamenii care lucrau n
publicitate au reuit s modeleze mesajul
publicitar astfel nct s poat fi auzit i
2 George Belch, Michael Belch, Advertising
and Promotion. An integrated Marketing
Communication Perspective, McGraw Hill
Irwin, 2009.

vzut, fie c e vorba de publicitate la radio,

TV sau pe internet.
Astzi de vorbete despre mai multe tipuri
de publicitate outdoor, indoor, clasic,
neconvenional, publicitate n presa
scris, la televizor, la radio, pe internet
i multe altele. De asemenea, specialitii
consider c pentru o campanie publicitar
de succes, care s i ating obiectivele este
nevoie de combinarea mai multor tipuri de
mesaje, transmise pe canale diferite.
Nici o definiie nu poate s epuizeze toate
semnificaiile i conotaiile subiective
pe care termenul de publicitate le are.
ns, pentru a sintetiza o parte din aceste
nelesuri se poate spune c publicitatea
este un proces de comunicare impersonal,
controlat i pltit de ctre un emitor
clar identificat, care, folosing medii masive
de comunicare urmrete s conving i
s modeleze comportamentul receptorilor
mesajului fa de un produs/marc/instituie.3 Pentru Bernard Cathelat publicitatea
este un ansamblu de mijloace i tehnici
puse puse n serviciul unei ntreprinderi
comerciale, privat ori public, ansamblu
care acioneaz asupra unui numr ct
mai mare de indivizi de la distan, fr
intervenia direct a vnztorului. Aceast
aciune are ca scop s ctige i s dezvolte
o clientel, adic fie s fac cunoscut o
ntreprindere, fie s vnd produse sau
servicii.4 Ali cercettori, vd publicitatea
ca fiind o activitate integrat sistemului de
relaii publice: publicitatea, sub form de
spaiu sau timp donat sau cumprat, este un
instrument de relaii publice folosit adesea
3 Dacinia Crina Petrescu, Creativitate i

investigare n publicitate, Carpatica, ClujNapoca, 2002, p. 69.

4 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, trad.
Costin Popescu, Trei, Bucureti, 2005, p. 46.

85

pentru a completa informarea public,

activitatea de promovare i aciunea agentului de pres.5 Publicitatea este, aadar,
o form creativ de comunicare, mesajul
publicitar este transmis, cel mai adesea,
prin intermediul unei tere pri (massmedia, de obicei), iar scopul acestei
comunicri este de a crete notorietatea
unui produs sau serviciu i de a obine
aderena publicului int faa de respectivul
produs sau serviciu.
i totui...de ce avem nevoie de publicitate?
Pn acum, am conturat cteva ipoteze
n acest sens. Spuneam, la nceput c,
din perspectiva cumprtorului, acesta
are nevoie de publicitate pentru a face o
decizie informat atunci cnd trebuie s
achiziioneze un produs: n economiile de
pia, consumatorii au nvtat s apeleze
la publicitate la alte forme de promovare
pentru informaiile necesare pentru a lua
o decizie de cumprare.6 Mai apoi, una
din definiiile pe care le-am citat spune c
publicitatea are menirea de a persuada i de
a determina schimbri de comportament i
de atitudine fa de un produs sau serviciu
la nivelul publicului int. Din aceste dou
mari categorii de obiective informare, pe
de-o parte i convingere pe de alt parte,
deriv ns i ale roluri pe care publicitatea
le are. Astfel, specialitii au considerat c,
printre altele, publicitatea are menirea de
dezvolta o identitate de marc, de a trezi
interesul consumatorului, de a aduce un
produs pe pia i de a-i sublinia diferenele
i avantajele fa de produsele similare ale
concurenei. Mai mult, publicitatea poate
s sensibilizeze i s rein atenia grupului
int, s creeze o impresie favorabil i s ii
5 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean
Kruckerberg, Totul despre relaii publice,
Polirom, Iai, 2003, p. 24.
6 George Belch, Michael Belch., op. cit., p. 6.

86

confirme cumprtorului c a luat o decizie

bun.
Tocmai din aceste dou tipuri de obiective
pe care domeniul publicitar i le asum,
adic a informa i a convinge, deriv o
dilem tot mai des dezbtut n literatura
de specialitate n ce msur se poate
vorbi de manipulare n publicitate? Pe de
alt parte, dezvoltarea intensiv a acestui
domeniu, creativitatea i inventivitatea
care stau la baza celor mai memorabile
reclame ne determin s ne gndim n ce
msur i sub ce form se combin arta
i tiina cnd e vorba de publicitate. Iat
deci c n aceast discuie trebuie luate n
considerare dou dihotomii: publicitatea
ntre informare i manipulare, pe de-o parte
i pe de alt parte, publicitatea vzut fie
ca o tiin fie ca art.
S le lum ns pe rnd i s le discutm
pe fiecare n parte. Este, aadar, actul
publicitar un act de informare sau de manipulare a consumatorului? S vedem care
sunt argumentele pentru fiecare din aceste
dou variante. Ca atare, da, publicitatea
este un act de informare pentru c aduce
la cunotina cumprtorului existena
unui produs sau serviciu. Mai mult, se
poate, n anumite situaii, ca publicitatea
s ofere informaii despre cum se utilizeaz
un produs, mai ales n cazul bunurilor
nou aprute pe pia i nu numai. De
exemplu, n Romnia sunt destul de
frecvente reclamele la balsam de rufe n
care se explic cum se folosete respectivul
produs. n cazul anumitor electrocasnice se
folosete aceeai metod explicativ mai
ales cnd e vorba de tehnologii inovatoare.
De asemenea, publicitatea pune n lumin
diferenele dintre un produs i cele ale
concurenei astfel nct cumprtorul s
l aleag pe cel care i poate satisface cel
mai bine nevoile. Desigur, trebuie fcut

distincia ntre acest tip de informare i

informarea public. Principala diferen
este c, n cazul informrii publicitare,
spaiul de transmisie este pltit, pe
cnd, informarea public nu implic
aceste costuri ci nseamn mai degrab
plasarea de informaii ntr-un mediu de
comunicare fie c e vorba de mass-media
(televiziunea, ziarele sau internetul) sau
de mijloace specializate de comunicare
(cum ar fi revistele unei corporaii, ale
unei asociaii, ale unei profesii sau ale
unei industrii, newsletter-urile, brourile,
inclusiv rapoartele trimestriale pe CD-ROM
ale unei organizaii.7 Informarea public,
aa cum o numesc autorii, corespunde mai
mult, ariei de activitate a relaiilor publice.

crede c acest lume este una real. Lupta

celor din publicitate pentru transformarea
omului n consumator mecanic este dus,
n viziunea autorului, pe ci nedrepte:
limbajul publicitar ocolete sistemul nostru
raional de aprare: tinde s anestezieze
inteligena prin o mie i unu de procedee
retorice; n paralel, se strduiete s
sporeasc credulitatea destinatarului,
ademenindu-l cu pseudo-evidene ale
imaginii; suscit i manipuleaz emoiile
publicului pastind genurile ficiunii
deturnndu-i pe spectatori de la o atitudine
critic; ntinde capcane contiinei prinse
ntr-o reea de voci i de melodii.9

n schimb, exist voci care susin c

publicitatea este un proces de manipulare,
n care puterea de decizie nu i mai aparine
receptorului. n acest caz, cumprtorul
reactioneaz la un stimul care i spune s
achiziioneze respectivul bun sau serviciu,
chiar dac nu are nevoie de el. Astfel,
Franois Brune duce ideea mai departe
i spune c publicitatea are funcia de a
deteremina pe indivizi s cread c ntreaga
lor via socio cultural poate fi satisfcut
de consum8. Publicitatea depersonalizeaz
cumprtorul, l transform ntr-un robot
care achiziioneaz un produs doar pentru
c aa i s-a spus, pentru c, prins fiind n
aceast lume plin de mesaje publicitare,
cmpul contiinei fiecrui individ a fost
nlocuit de un cmp publicitar cum l
numete Brune. Publicitatea creeaz astfel
o lume n care totul este posibil, o lume a
superlativelor i manipuleaz ndivizii n a

Publicitatea are ntr-adevr menirea de

a convinge, ns nu este o arm att de
puternic cum o consider Franois Brune.
De la perceperea mesajului publicitar
pn la luarea deciziei de cumprare se
desfoar un proces n care intervin mau
muli factori. Teoriile efectelor puternice
nu se aplic n acest caz. Dac tehnicile
persuasiunii publicitare ar fi att de
puternice precum le consider criticii, toi
oamenii ar trebui s conduc aceeai marc
de automobil, s foloseasc aceeai marc
de spun sau s voteze acelai candidat
politic.10 n procesul lurii deciziei de
cumprare intr mesajele venite din partea
concurenei, selecia pe care o face fiecare
individ, nivelul de penetrare a mesajului,
dar i percepia de sine. Publicitatea se
distinge de manipulare i prin faptul c
entitatea care comunic mesajul are un
scop declarat, iar consumatorul este lsat
s aleag, pe cnd unui individ supus
unui procedeu de manipulare i este negat

7 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean

Kruckerberg, op. cit., p. 21-22.
8 Franois Brune, Fericirea ca obligaie, Ed.
Trei, Trad. Costin Popescu, Bucureti, 2003,
p. 23.

9 Ibidem, p. 111.
10 Dennis Wilcox, Philip H. Ault, Warren K.
Agee, Public Relations. Strategies and Tactics,
Adison Wesley Educational Publishers,
1998, p. 229.

87

dreptul de a alege. Manipularea presupune

ntiprirea, n mod intenionat, n mintea
individului a unui mesaj care este bazat
pe fapte neadevrate putem vorbi de
manipulare atunci cnd voi (repetm
voit!) o instituie folosete un mijlocitor
pentru a prezenta distorsionat realitatea,
urmrind formarea n ochii publicului a
unei imagni flase despre ceva sau cineva.11
De asemenea, manipularea urmrete de
obicei s modifice sisteme de valori i s
schimbe radical comportamente, pe cnd,
persuasiunea publicitar i propune s
creeze o stare de identificare ntre surs i
receptor, ca urmare a utilizrii simbolurilor.12

de comunicare publicitar. Publicitatea

motiveaz, mai degrab, consumatorul s
foloseasc un anumit produs13.
Exist, desigur forme nocive de publicitate
cazuri n care s-au folosit mesaje
subliminale, ns aceste modaliti ncalc
att codurile etice ale domeniului ct i
legislaiile n vigoare, tocmai de aceea
nu pot fi aduse ca argumente n aceast
discuie.

n mare, acestea sunt argumentele aduse

de fiecare parte n ceea ce privete natura
reclamelor. n ceea ce ne privete considerm
c adevrul este undeva la mijloc. Nu
exist o campanie publicitar exclusiv
informativ chiar dac obiectivul propus
nu e creterea vnzrilor, exist alte scopuri
implicite, cum ar fi de exemplu creterea
notorietii unui brand. De asemenea, nu
exist o campanie de publicitate n care
s fie vorba de manipulare, n adevratul
sens al cuvntului. Manipularea, n toat
puterea cuvntului, presupune existena
unui scop ascuns, folosirea individului
ca mijloc pentru a atinge un scop. Ori
n publicitate scopul este declarat. Orice
individ tie c acesta este rolul reclamelor
de a convinge, de a vinde, de a seduce,
de a atrage atenia. Am putea spune, deci
c reclamele nu manipuleaz, acesta este
un cuvnt poate prea puternic pentru
aceast situaie. Publicitatea ofer ntradevr informaii despre un produs, ns
nu doar aceasta se obine prin procesul

n continuare ne propunem s vedem

n ce msur publicitatea este o tiin
sau ce msur vorbim despre o form de
art. n zilele noastre suntem martorii
unei diversificri incredibile a tipurilor
de mesaje publicitare. Fiind expui n
mod continuu stimulilor venii din aria
publicitii, indivizii au devenit imuni
ntr-o oarecare msur la mesajele
reclamelor i nu mai sunt chiar att de
receptivi. Ca atare, pentru ca imaginea
unui produs s rmn ntiprit n
mintea consumatorului e nevoie de mult
creativitate i de gsirea unor alternative
la publicitatea clasic. Creativitatea n
publicitate const n abilitatea de a genera
idei proaspete, unice i adecvate care pot
fi folosite ca soluii la probleme.14 Mai
mult, exist acum numeroase concursuri
care premiaz de exemplu cele mai bune
campanii publicitare, dovad a faptului
c exist un interes crescut pentru a crea
ceva frumos, dincolo de scopul imediat,
anume de a face cunoscut produsul i de
a-l vinde. La fel ca i operele de art, un
spot publicitar ori un afi reuit izbutesc s
transmit emoii, s creeze anumite stri de
spirit ori ocheze, s marcheze.

11 Stancu erb, Relaii publice i comunicare,

Teora, Bucureti, 2000, p. 30.
12 Charles Larson, Persuasiunea: receptare i
responsabilitate, Polirom, Iai, 2003, p. 26.

13 http://valeriemorrison.net/blog/advertisinginformation-or-manipulation/, accesat n
15.03.2010.
14 George Belch, Michael Belch, op. cit., p. 255.

88

ntre art i publicitate a nceput s se

dezvolte o relaie aparte, posibil doar n
contextul postmodernismului i catalizat
de micrile gen pop art. Arta ultimilor
ani, coboar n strad, artitii renun s i
expun lucrrile n locuri convenionale,
cum ar fi galerii de art i ncep s le expun
pe strad. Astfel c, cel puin n ceea ce
privete mediul de expunere, arta mparte
teritoriul cu publicitatea. Pn recent
folosirea cuvintelor alturi de o imagine
pentru a transmite un mesaj aparinea n
mod exclusiv publicitii outdoor, ns
micrile de avangard au nceput s
foloseasc sintagme sau cuvinte pentru a
transmite mesajul artistic (un exemplu n
acest sens l constituie lucrrile Edward
Ruscha, pictor asociat micrii pop art).
Arta contemporan este subiectul multor
controverse i este de multe ori contestat,
ns vine cu o schimbare de perspectiv
asupra actului creativ aspectele stranii
i deranjante ale artei contemporane pot
s alieneze i s perturbe privitorul, dar n
acelai timp l provoac i l testeaz. Nu
ni se mai cere s evalu, conform simului
comun ci, mai degrab, s admitem absena
unor asemenea valori universale.15 Astfel, o
creaie devine o form de art abia cnd este
contextualizat, ntruct arta nu mai este
definit de munca artistului, de preteniile
sau de inteniile acestuia, ci de felul n care
este receptat, promovat i contextualizat
de lumea artei.16 Prin urmare, o creaie
publicitar poate fi considerat o form de
art n msura n care este receptat astfel
de ctre comunitatea artistic.

c prin creaie artistul se comunic pe

sine, actul creativ este o expresie a tririlor
subiective ale artistului, pe cnd omul din
publicitate vorbete despre un produs sau
serviciu. O alt diferen e c n cazul
publicitii consumatorul se ateapt c
anumite canoane s fie respectate, n caz
contrar, se pot nate serioase controverse
( ca n cazul campaniei Shock of Reality
lansat de United Colors Of Beneton). Pe
de alt parte, ns arta se poate manifesta
ca o rzvrtire mpotriva sistemului: arta
este vzut ca fiind capabil s stea nafara
sau chiar deasupra sistemului i poate lua
poziii critice la adresa acestuia17. n ceea
ce privete obiectul creaiei publicitatea
opereaz cu produse reale, pe cnd arta
creeaz lumi alternative; arta nu prezint
realitatea, lumea real, viaa de zi cu zi
(...). Mai degrab arta creeaz realiti i
lumi distincte18.

Desigur, exist diferene ntre art i

publicitate. Poate cea mai evident este

Relaia dintre art i publicitate se poate

discuta, ns, i n alti termeni. De foarte
multe ori, mai ales n cazul afielor
publicitare, opere de art celebre sunt
reinventate sau folosite n alt fel. Poate
cea mai folosit imagine este cea a Mona
Lisei s-au folosit de tabloul lui Leonardo
da Vinci, printre alii, cei care au creat
campanii pentru Pantene ori pentru Head
and Shoulders. Un alt exemplu este cel
al picturii lui Velazques numite Las
meninas care a fost reinterpretat ntr-o
manier contemporan ntr-o campanie
pentru un magazin de mbrcminte. ntrun mod asemntor a fost folosit creaia
lui Boticelli, Naterea lui Venus pentru
a promova un lan hotelier.

15 Joan Gibbons, Art and Advertising, I.B.Tauris

& Co Ltd, Londra, 2005, p. 2.
16 Ibidem, p. 3.

17 Ibidem, p. 6.
18 Murray Edelman, From art to politics, The
University of Chicago, 1995, p. 7.

89

Pe de alt parte, spun unii, n publicitatea e

o tiin. Exist coli de publicitate, exist
termeni de specialitate i au fost concepute
i verificate teorii specifice n domeniu. De
asemenea, campaniile publicitare de succes
opereaz cu date exacte; exist anumite
reguli n selectarea publicului int, n
construcia mesajului astfel nct s fie
ct mai uor de neles i s atrag atenia
publicului. Mai ales pentru conceperea
afielor exist reguli de urmat culorile
care ar trebui utilizate, aezarea n pagin,
ori mrimea caracterelor. Publicitatea i
mprumut metodele din sociologie i
psihologie, ns apeleaz la strategii creative
cnd e vorba de promovarea produselor. i
totui, publicitatea nu este tiin n sensul
deplin al cuvntului, pentru c, pe baza
experienelor acumulate a reuit s creeze
doar un cadru general: pn n prezent
cercetarea publicitar a reuit s, acumulnd
o mas considerabil de observaii, s
stabileasc un gen de fenomenologie a
comportamentelor economice i sociale.
Acest aport se limiteaz la o fenomenologie,
cci descrierea i clasificarea unitilor
de conduit nu s-au fcut dect pentru
comportamente exterioare19.
Aadar, n ceea ce privete publiciatea
se pare c arta i tiina convieuiesc, se
completeaz reciproc. Specialistul n
publicitate trebuie s stpneasc ambele
ramuri, s aib cunotine din mai multe
domenii astfel nct decizia pe care o ia
pentru a-i transmite mesajul s fie cea
mai corect cu putin, dar n acelai
timp creatorul de publicitate ar trebui s

19 Bernard Cathelat, op. cit., p. 90.

90

fie inventiv i creativ pentru ca produsul

publicitar finit s fie memorabil i s
trezeasc emoii n rndul indivizilor care
fac parte din publicul int. Ca atare, e
mai adecvat s afirmm c publicitatea
este locul constant al unei dialectici ntre
art i tehnic, ntuiie i rigoare, cantitate
i calitate20.
Se pare c, dei publicitatea a fost alturi
de om de foarte mult vreme i credeam
c tim totul despre acest domeniu, iat c
sunt i acum situaii problematice care au
nscut dezbateri aprinse i ntrebri care
nc i caut rspuns. Avem de a face cu
un fenomen complex, iar unele aspecte
ale acestui fenomen pot fi interpretate n
mai multe feluri. Nu se poate spune cu
siguran care variant de interpretare este
cea corect... Este publicitatea informare
sau manipulare? i-a ctigat publicitatea
statutul de art n viziunea contemporan
ori asistm la naterea unei noi tiine?
Nu ne-am propus s dm un rspuns
exhaustiv acestor ntrebri ci mai degrab
s expunem punctele de vedere existente
n domeniu asupra acestor subiecte.
Publicitatea refuz totui s se ncadreze
ntr-o anumit categorie, este un fenomen
eclectic care, poate reprezint cel mai
bine lumea postmodern compus din
fragmente de realiti i din perspective
multiple. Cert este c n aria studiilor socio
umane publicitatea este unic, ntruct nici
o creaie nu asociaz i nu amestec arta,
tiina i tehnica ntr-o manier aa de
intim ca publicitatea21.

20 Ibidem, p. 90.
21 Ibidem, p. 87.

Bibliografie
Belch, George, Michael Belch, 2009. Advertising and Promotion. An integrated Marketing
Communication Perspective. McGraw Hill Irwin.
Brune, Franois. 2003. Fericirea ca obligaie, trad. Costin Popescu, Bucuret: Trei.
Cathelat, Bernard. 2005. Publicitate i societate. trad. Costin Popescu, Bucureti: Trei.
Edelman, Murray. 1995. From art to politics. The University of Chicago.
Gibbons, Joan. 2005. Art and Advertising. Londra: I.B.Tauris & Co Ltd.
Georgescu, Sofia. 2006. De la publicitate la manipulare. Bucureti: Editura Fundaiei
Romnia de Mine.
Larson, Charles. 2003. Persuasiunea: receptare i responsabilitate. Iai: Polirom.
Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg. 2003. Totul despre relaii publice.
Iai: Polirom.
Petrescu, Dacinia Crina. 2002. Creativitate i investigare n publicitate. Cluj-Napoca:
Carpatica.
erb, Stancu. 2000. Relaii publice i comunicare. Bucureti: Teora.
Wilcox, Dennis, Philip H. Ault, Warren K. Agee. 1998. Public Relations. Strategies and
Tactics, Adison Wesley Educational Publishers.
*http://valeriemorrison.net/blog/advertising-information-or-manipulation/, accesat n
15.03.2010.

91