Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
517a1eea01729comportamentul Consumatorului - P. 1-31 PDF
517a1eea01729comportamentul Consumatorului - P. 1-31 PDF
CONSUMATORULUI
O privire asupra naturii umane
din perspectiva marketingului
2
ALINA SIMONA TECU
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
O privire asupra naturii umane
din perspectiva marketingului
EDITURA UNIVERSITAR
Bucureti, 2013
3
Colecia Geografie
366.1
339.138
Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu poate
fi copiat fr acordul Editurii Universitare
Copyright 2013
Editura Universitar
Director: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro
4
Cu mult dragoste pentru
Miruna i Dane,
mama,
fotii mei profesori Galina esan i Eleanor esan datorit crora am ales o carier didactic,
ndrumtorul meu de doctorat, profesorul Dumitru Patriche, care mi-a atras atenia asupra unui
aspect al vieii pe care-l ignoram: E mai frumos drumul spre pisc dect privelitea ce se arat
dup ce ajungi acolo.
5
6
2. Percepia
Cuprins
Prefa ...................................................................................................................................... 9
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului ................................ 11
1.1. Introducere................................................................................................................. 11
1.2. Orientarea ctre consumator caracteristic a marketingului contemporan ........... 11
1.3. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului ......................... 16
1.4. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 20
2. Percepia............................................................................................................................ 22
2.1. Introducere................................................................................................................. 22
2.2. Natura percepiei ....................................................................................................... 22
2.3. Principalele modaliti senzoriale .............................................................................. 28
2.4. Legi generale ale percepiei i sensibilitii cu relevan n marketing ...................... 39
2.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 43
3. nvarea............................................................................................................................ 45
3.1. Introducere................................................................................................................. 45
3.2. Caracteristici generale ale nvrii ............................................................................ 46
3.3. Teorii i forme ale nvrii ......................................................................................... 46
3.4. Msurarea nvrii .................................................................................................... 54
3.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 56
4. Motivaia ........................................................................................................................... 57
4.1. Introducere................................................................................................................. 57
4.2. Natura motivaiei ....................................................................................................... 57
4.3. Teorii ale motivaiei.................................................................................................... 58
4.4. Msurarea motivaiei ................................................................................................. 72
4.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 74
5. Atitudini i valori ................................................................................................................ 75
5.1. Introducere................................................................................................................. 75
5.2. Formarea atitudinilor ................................................................................................. 76
5.3. Modele de msurare a atitudinilor ............................................................................ 82
5.4. Valorile ....................................................................................................................... 86
5.5. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................ 92
6. Personalitatea.................................................................................................................... 93
6.1. Introducere................................................................................................................. 93
6.2. Definirea personalitii ............................................................................................... 93
6.3. Teorii ale personalitii............................................................................................... 95
6.4. Imaginea de sine ...................................................................................................... 107
7
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
8
2. Percepia
Prefa
Nivel de educaie i cultur crescut, venituri ridicate, sofisticare, obiceiuri noi -
nu totdeauna bune, mobilitate, instabilitate i un grad crescut de tehnologizare sunt
cteva dintre elementele ce caracterizeaz consumatorii actuali, factori ce au condus
la creterea puterii acestora ntr-o msur care l-a determinat pe Philip Kotler s
afirme Consumatorii sunt noii proprietari ai mrcilor!.
Saturai de modele ale perfeciunii i de reete ale succesului ce le-au fost
prezentate ani la rndul, consumatorilor de astzi le place s vad personaje comune
pe care le percep un simbol al propriei persoane, doresc s li se confere un
sentiment de putere i mai ales nu le place s fie contrazii.
Au o misiune dificil specialitii de marketing. S caui i s-i oferi mereu noi
produse, noi idei, noi mesaje acestui capricios consumator modern, nu poate fi uor.
Dar tocmai asta face din marketing un domeniu att de dinamic, de pasionant, de
captivant! Iar cu ct l cunoti mai bine pe cel ce-i poate fi i prieten, dar i adversar,
adic pe consumator, cu att ai anse mai mari s-l ctigi.
Aceast lucrare ncearc s se constituie ntr-un demers logic i coerent ce
dorete s abordeze problematica dificil a comportamentului consumatorului privit
din perspectiva aciunilor de marketing, dar arunc doar o privire, dezvluie numai o
mic parte dintr-un domeniu vast i incitant.
n cadrul celor zece capitole, lucrarea abordeaz principalele concepte
specifice comportamentului consumatorului individual (percepie, motivaie, nvare,
atitudine, stil de via etc.) i al celui organizaional (cultur organizaional, valorile
grupului etc.), ncheindu-se cu o parte destinat unui exemplu de cercetare de
marketing n domeniul comportamentului consumatorului organizaional.
Aceast carte ofer un sprijin studenilor economiti n demersul lor de a
deveni viitori specialiti, dar i managerilor sau antreprenorilor ce doresc s afle mai
multe despre cei ce le asigur succesul n afaceri consumatorii.
9
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
10
2. Percepia
Acelai cuvnt, aceeai ntrebare sau acelai ambalaj reprezint pentru fiecare
dintre noi altceva. De fapt, pot fi interpretate chiar ntr-un mod diametral opus pentru
c suntem unici, diferii i toate acestea reprezint stimuli care provoac reacii
individuale cu o puternic semnificaie psihologic. Dar dac privim n ansamblu
aceste reacii individuale ni se dezvluie un tipar universal, observm c respectm cu
toii un set de legi ce definesc natura uman. Domeniul Comportamentul
consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi marketingului posibilitatea de a
privi din unghiul corect consumatorul, ntr-o perioad n care era din ce n ce mai
evident c strategia ce poate asigura succesul n afaceri este orientarea ctre
consumator.
12
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului
oferit, astfel nct acestea s fie la un nivel superior comparativ cu cele asigurate de
competitori.
Atragerea de noi clieni i, mai ales, fidelizarea clienilor actuali presupune
satisfacerea necesitilor specifice ale acestora la un nivel ct mai ridicat, lucru care
poate fi realizat de ctre o firm doar cunoscnd i nelegnd n profunzime detaliile
care alctuiesc nevoia pentru care a fost conceput produsul sau serviciul, dar i dorinele,
preferinele, ateptrile consumatorilor crora li se adreseaz.
Un client satisfcut sau chiar ncntat de un produs reprezint un mijloc de
promovare incomparabil mai eficient dect orice reclam prin mass-media. A pierde din
clienii existeni nseamn a te detaa de cerinele pieei i a te plasa n cele din urm n
afara ei. (Lefter, Brtucu, Blescu, Chiu, Ru, &Tecu, 2006, p. 36)
n activitatea practic, o importan deosebit o are clasificarea activitilor de
marketing n cadrul celor 4P (Produs, Pre, Plasare, Promovare) mixul de marketing n
cazul bunurilor, dezvoltat de ctre McCarthy.
Conform abordrii celor 4P vzui din perspectiva vnztorului, se poate vorbi i
despre beneficiile pe care le ateapt consumatorul de la fiecare component a mixului
de marketing, sintetizate n cei 4C ai consumatorului. Din acest punct de vedere soluia
dorit de consumator se coreleaz cu produsul, costul pltit de consumator vizeaz
preul, comoditatea dorit este n strns legtur cu distribuia (plasarea), iar
comunicarea are n vedere promovarea. (Lauterborn, 1990, p. 26)
n marketingul serviciilor, datorit specificitii acestora i complexitii
relaiilor dezvoltate ntre prestator i consumator, diversificarea instrumentarului
folosit cunoate i alte variante, oarecum asemntoare, precum cea sugerat de
Darlington, angajat al companiei aeriene British Airways i care cuprinde 13 C (Ispas,
2011, p. 227-229):
1. Clientul: tot ceea ce ntreprinde organizaia trebuie conceput prin prisma
clientului i mpreun cu acesta;
2. Categorii de oferte: hotelurile ofer mai multe tipuri de camere; n
completare, pot oferi clienilor posibilitatea de a achiziiona i alte servicii
oferite de restaurante, centre spa etc.;
3. Capabilitile firmei: o companie ar trebui s i ndrepte atenia asupra
acelor categorii de clieni pe care i poate satisface cel mai bine;
13
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
14
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului
15
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
16
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului
17
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
18
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului
19
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
clasa social,
subcultur,
cultura.
Modul n care consumatorii se comport n plan economic, aciunile i
procesele ce definesc comportamentul fiecrui consumator, nu reprezint o expunere
de fapte reiterate n mod mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. n
consecin, nu este suficient doar identificarea i cuantificarea aciunilor
consumatorului, ci trebuie studiate i analizate procesele psiho-fiziologice care le
determin i relaia de interdependen care se manifest ntre ele.
Studierea comportamentului consumatorului permite o caracterizare mai
ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i
desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. (Boier, 1994, p. 30-34)
Importana acordat studierii comportamentului este reflectat prin locul
central pe care acesta l ocup n conceptul de marketing. (Dubois & Jolibert, 1993, p.
51) Datorit acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului devine
indispensabil pentru orice firm modern care dorete s aib succes. Altfel spus,
toate deciziile de marketing n ceea ce privete segmentarea pieelor, poziionarea
mrcilor, strategiile promoionale, dezvoltarea de noi produse, alegerea canalelor de
distribuie, pentru a avea eficien maxim, trebuie fundamentate pe cunotinele
despre consumator i comportamentul acestuia.
20
1. Rolul i importana cunoaterii comportamentului consumatorului
b. nvarea.
c. personalitatea.
d. importana cumprturii.
e. ocazia cu care se realizeaz cumprarea.
f. grupuri de referin.
GRILA DE RSPUNSURI
1. c
2. a, d, e
3. a, b, e
4. b
5. b
21
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
2. Percepia
2.1. Introducere
Kant i-a dat seama i a transmis prin opera sa c imaginea pe care noi o
numim realitate este de fapt o himer, o creaie a minii noastre atins de concepte,
categorii, experiene, deoarece datele oferite de simurile noastre sunt filtrate prin
22
2. Percepia
23
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele
umane au ceva n plus: un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte
clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen
informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac
toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz
informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile. (Lefter, 2005, p. 317)
Percepia este, conform definiiilor oferite de literatura de specialitate, un
proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz, i interpreteaz
stimuli din mediul nconjurtor conferindu-le o anumit semnificaie sau, altfel spus,
percepia este actul identificrii i integrrii informaiei pe care o primim prin
intermediul simurilor.
Percepia depinde de cteva elemente precum particularitile stimulilor
fizici, de interaciunile dintre stimuli i de condiii legate de starea fizic sau psihic a
individului.
Principalele faze ale procesului de percepie sunt prezentate schematic n
figura 2.1.
24
2. Percepia
25
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
26
2. Percepia
27
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
Senzaiile sunt definite drept procese psihice cognitive primare care reflect
strile interne ale organismului sau diferitele nsuiri izolate ale obiectelor i
fenomenelor lumii externe n momentul aciunii nemijlocite a stimulilor respectivi
asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare sau ca o reflectare
nemijlocit n contiina omului a obiectelor i a fenomenelor lumii nconjurtoare ca
urmare a aciunii lor asupra organelor de sim; imagine subiectiv a realitii
obiective.
Se consider c senzaiile pure se manifest doar la noii nscui n primele
sptmni de via deoarece mielinizarea ulterioar a fibrelor nervoase (acoperirea
cu mielin a fibrelor nervoase n timpul dezvoltrii nervilor), maturizarea sinapselor (a
punctelor de contact ntre doi neuroni, la nivelul crora se face transmiterea influxului
nervos de la o celul nervoas la alta) determin ca fiecare senzaie s sintetizeze
nsuiri multiple, integrndu-se n ceea ce numim, percepie.
Informaiile primite prin simuri sunt ntr-o prim faz stocate n memoria de
termen scurt fr s le fie ns atribuite semnificaii. Dup recepionare, informaiile
vor fi filtrate i o parte, eventual, memorate.
Senzaiile vizuale
28
2. Percepia
cu o practic sau educaie vizual nalt poate percepe peste 10 milioane de nuane
diferite.
Principalele proprieti ale senzaiilor vizuale sunt: tonul cromatic,
luminozitatea i saturaia sau puritatea culorii.
29
Comportamentul consumatorului. O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului
30
2. Percepia
31