Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketingul Premisa Succesului in Afaceri Curs PDF
Marketingul Premisa Succesului in Afaceri Curs PDF
Marketingul,
premisa succesului n afaceri
Luminia Nicolescu
CURS
Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
1 AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985, p.1.
2 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora
(traducere), Bucureti, 1999, pp. 36-42.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 9 9
1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept
consider c pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i
de aceea, conform acestei filozofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbu-
ntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct s scad cos-
turile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic. Firma Ford s-a bazat pe
aceast filozofie cnd a creat modelul T, astfel nct costul acestuia s poat fi redus
i n consecin i preul, i mai multe persoane s i-l poat permit.
2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filozofii
consider c vor fi preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai
perfecionate, produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, performan-
i noutate. n consecin, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii
permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnolo-
gie, deoarece managerii n multe cazuri cred c superioritatea tehnic este cheia
succesului. Aceast abordare poate duce la miopia de marketing. Spre exemplu,
conducerea cilor ferate a considerat c utilizatorii doresc trenuri ct mai bune din
punct de vedere calitativ i s-a concentrat pe realizarea unei cltorii cu trenul ct
mai plcute pentru cltori. Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul c utili-
zatorii erau interesai n obinerea unui serviciu de transport ct mai bun i nu a
unui tren ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurena ce li se fcea de ctre
companiile aeriene i firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri
mai mari i mai bune ar fi rspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de
transport) ci crearea unor alte forme de transport i dezvoltarea unor posibiliti
de alegere pentru consumator.
3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consi-
der c orice firm dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va
avea succes pe pia. Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor
fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere,
cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se con-
centreaz de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, i
nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung.
4. Abordarea orientat ctre marketing. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast fi-
lozofie sunt cele care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatori-
lor i satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n condiiile obinerii
de profit pentru firm. Dac facem o paralel ntre concepia de vnzare i cea de
marketing, putem observa c cea de vnzare reprezint o perspectiv dinspre
interior spre exterior (promovez i vnd pe pia ceea ce produc), n timp ce
concepia de marketing reprezint o perspectiv dinspre exterior spre interiorul
firmei (pornesc de la ceea ce dorete consumatorul i produc ceea ce dorete con-
sumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd a intrat pe piaa rom-
neasc i a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat c acetia spre deosebire
de consumatorii din alte ri, prefer ca spunurile s aib un miros mai puternic.
De aceea, firma, pe baza dorinelor consumatorilor a mrit coninutul n parfum al
spunurilor produse local pentru piaa romneasc.
5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care i bazeaz activitatea pe concepia de
marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul, nevoile i dorinele acestuia
mai bine dect concurena, la care se adaug i satisfacerea necesitilor societii
1010 Luminia Nicolescu
3 Doyle, Peter, Value- Based Marketing, John Wiley & Sons, Londra, 2000, p. 70.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 1111
1. n primul rnd, admite faptul c, consumatorii aleg ntre produse competitive, se-
lectnd pe cel care ofer (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai bun.
2. n al doilea rnd, consumatorii nu doresc produse i servicii de dragul acestora, ci
cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi emoionale (ex: s l
fac s arate bine), economice (ex: s coste puin), dar cel mai probabil va fi o com-
binaie a celor dou. Valoarea unui produs este dat de capacitatea lui de a satis-
face o nevoie a consumatorului.
3. n al treilea rnd, n loc de a obine o tranzacie cu consumatorul, firma va avea n
vedere crearea unei relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care consuma-
torii s rmn loiali firmei, continund s cumpere de la aceasta.
Pentru a putea oferi aceast valoare superioar consumatorilor firma trebuie n
primul rnd s neleag nevoile consumatorilor. Ideea de baz n aceast abordare de
marketing este c orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit de
consumator. Ceea ce dorete consumatorul este satisfacerea nevoilor sale i rezolvarea
problemelor sale. O tnr fat nu i petrece ntreag dup-amiaz de smbt prin
magazine pentru c dorete s-i cumpere o rochie, ci pentru c dorete s arate bine la
petrecerea de smbt seara. n mod similar un manager nu comand computere n va-
loare de 1 milion $ pentru c dorete aceste produse, ci pentru c el este convins c ele i
vor permite firmei sale s-i mbunteasc profitabilitatea. n mod natural consumato-
rii se duc la firme despre care cred c le pot rezolva problemele. A nelege consumato-
rii i a le rezolva problemele mai bine dect o pot face ei nii sau dect o pot face com-
petitorii, este adevrata provocare a marketingului unei firme. Valoarea astzi vine din
cunoatere, nu din produse. Profiturile vin din rezolvarea problemelor consumatorilor.
Produsele sunt numai mijloacele prin care se ofer consumatorilor soluii.
Operatorii de marketing de succes sunt cei care ascult, in consumatorii entuzias-
mai i genereaz idei. Sunt cei care observ oportuniti ce se afl la mare distan.
Sunt cei care simt pulsul pieei, dar i al firmei n care lucreaz, sunt cei care interacio-
neaz cu toat lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creeaz
entuziasm, cei ce i privesc produsele cu ochii clienilor lor.
Un produs/serviciu trebuie s se vnd de 4 ori pn ajunge la consumator: prima
dat trebuie s se vnd de pe raft cnd atrage iniial atenia consumatorului (mesajul
cheie de prezentare a produsului este foarte important); a doua oar trebuie s se vnd
la cas sau la momentul semnrii contractului, deoarece consumatorul va cuta s g-
seasc orice aspect care s-l mpiedice s cumpere produsul. De aceea beneficiul emoio-
nal perceput de consumator joac un rol important n aceast etap; a treia oar produ-
sul trebuie s se vnd cnd este utilizat, firma trebuind s livreze ntotdeauna mai
mult dect se ateapt consumatorul i a patra oar produsul trebuie s se vnd dup
ce a fost folosit, astfel nct consumatorul s continue s-l cumpere i n viitor.
Pentru a avea succes n marketing v recomandm s urmai urmtoarele 10 sfaturi:
1. Rezolvai problemele consumatorilor. Gndii n termeni de beneficii, i nu de trs-
turi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un produs, ci rspunznd
unei probleme a consumatorului.
2. nvai s stpnii haosul i s conducei n condiii de haos. Lucrurile nu se desfoa-
r n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este planificat foarte bine. Un
bun operator de marketing va gsi o regul dup care evolueaz vnzrile, acolo
unde nu pare s existe vreuna.
1212 Luminia Nicolescu
3. Dezvoltai relaii odat cu realizarea vnzrilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot
vinde un produs bun odat. Dar crearea relaiilor este cea care asigur vnzrile
viitoare (mai ales n domeniul serviciilor).
4. mprumutai idei de la competitori. Facei acest lucru fr nici un fel de remucri.
Afai cum va reaciona competiia la strategiile firmei voastre, aflai care sunt
punctele forte i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Devenii cel
mai bun prieten i client al competitorului vostru pn i cunoatei produsele la
fel de bine ca i el.
5. Ascultai. A ti s asculi este o art. Consumatorii v vor oferi attea informaii cte
avei nevoie dac tii s-i ascultai. Operatorii de marketing de succes pun ntrebri
i ascult! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea mai mare
parte a oamenilor greesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic s vorbii
i s ascultai n acelai timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult
timp vorbind dect ascultnd. Consumatorii v vor spune tot ce avei nevoie s tii
despre cum s-i facei s v cumpere produsul, dac tii s-i ntrebai i s-i
ascultai. Operatorii de marketing buni sunt cei ce pun ntrebri i tiu cnd s tac.
6. Cutai ncontinuu modaliti de mbuntire a produselor firmei! Pornii tot timpul de
la ideea c produsul ideal nu a fost nc descoperit i ncercai s gsii soluii pen-
tru mbuntirea produsului.
7. Nu v autocomptimii niciodat. Este foarte uor s v vedei ca fiind o victim pen-
tru c produsul vostru nu e ideal i competiia este puternic. Acestea sunt toate
lucruri temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le vei face fa prin
transformarea lor n atuuri n activitatea de vnzare.
8. Gndii proactiv n permanen. Identificai problemele nainte ca ele s aib loc i n-
cercai s gsii posibile soluii. Vor aprea ntotdeauna probleme la care nu v-ai
gndit cnd ai conceput o strategie.
9. Reinei tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele reinute nu trebuie s fie
legate direct de problema avut n vedere. Soluiile pot veni de la mici detalii ce
par a fi nensemnate. Rspunsul la ntrebri se gsete de multe ori n subcon-
tient, ateptnd s ias la suprafa la momentul potrivit.
10. Trii i respirai marketing! Cutai i urmrii oportuniti 24 de ore din 24. Opor-
tunitile nu vin dup voi s v bat pe umr, ele trebuie cutate. Oportunitile
nu lucreaz ntre 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul cnd gndete
nu ine cont de acest program, ideile v pot veni n timp ce facei alte lucruri. No-
tai repede ideile i aprofundai-le ulterior.
Pn n prezent abordarea tradiional de marketing a deservit afacerile foarte bine.
n ultimii ani trecerea de la economia industrial la economia informaional a ridicat
ntrebri legate de ct de adecvate sunt practicile de marketing convenionale la strate-
giile de astzi i de mine. Computerele, Internetul, comunicarea fr fir i alte astfel de
noi tehnologii creeaz oportuniti, dar i dificulti. Exist o serie de alte schimbri care
afecteaz activitile de marketing: supercompetiia, trecerea puterii de la productori
ctre detailitii de mrime foarte mare, creterea puterii consumatorilor, existena unor
consumatori mult mai bine informai, luarea n considerare de ctre consumatori a pre-
ului i a raportului calitate/pre, asemnarea mrcilor i scderea loialitii fa de
marc, scderea eficacitii publicitii n mas, creterea rolului marketingului direct i
Marketingul, premisa succesului n afaceri 1313
a relaiilor publice. Practic pieele se schimb mai repede dect marketingul. Astzi ma-
joritatea strategiilor de marketing sunt nvechite.
Odat cu apariia World Wide Web-ului, ne deplasm ctre o er nou n marketing.
n aceast er a tehnologiei informaionale, consumatorii sunt cei ce intesc firmele i nu
invers cum se ntmpl n marketingul tradiional. Vntorii devin cei vnai. Firmele
trebuie s regndeasc modul n care identific, realizeaz i furnizeaz valoare consu-
matorilor. Ele trebuie s cultive relaii cu consumatorii avnd loc trecerea de la aborda-
rea consumatorul-int la consumatorul-o relaie ce trebuie cultivat.
n concluzie, orice organizaie de la producie la servicii, de la industrie la comer, va
obine succesul pe pia dac se va ghida dup principiul: Consumatorul este afacerea
mea!.
n mod natural, motivul pentru care exist o afacere este obinerea de venituri i pe
baza acestora obinerea de profituri. Acest lucru nu se poate obine dect oferind bunuri
i servicii care s satisfac consumatorul, care s se vnd i astfel s aduc veniturile i
profiturile dorite. Produsele nu se vor vinde, dect dac satisfac o nevoie a celui ce le
cumpr. Ele nu pot satisface aceste nevoi, dect dac nevoile sunt cunoscute, nelese i
vizate de firm. Numai prin cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor, firma
poate obine succesul. Pentru a cunoate consumatorii, firma trebuie s rspund la 3
ntrebri majore:
1. Ce trebuie s cunoatem despre consumator? Comportamentul su.
2. Cum putem cunoate consumatorul? Prin studierea comportamentului su.
3. De ce este nevoie s cunoatem consumatorul? Pentru a segmenta piaa i a alege
segmentul de pia cel mai potrivit i pentru a formula strategiile de marketing
adaptate n mod special consumatorilor vizai.
ntr-o zi un cine intr ntr-un bar. Se urc pe un scaun la bar i i se adreseaz barma-
nului:
Cinele: Doresc o bere.
Barmanul (n timp ce turna): Cost 50.000 lei.
Barmanul (dup o pauz): Uau, a vrea s te ntreb Nu prea vin cini vorbitori
pe aici
Cinele: La preurile pe care le avei, nu m mir.
Aa cum numai umorul o poate face, aceast glum ne arat un adevr pe care muli
l considerm prea neplcut pentru a-l admite. Adevrul este c majoritatea avem punc-
te de vedere diferite unii fa de ceilali. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor
sunt la fel de ciudai i necunoscui ca i cinele vorbitor. n mod similar pentru muli
consumatori singurul lucru care conteaz despre un produs este preul. Vnztorul i
cumprtorul au ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferena poate fi mai mic sau
mai mare, dar ea exist. Marketingul este cel care dorete s micoreze aceast diferen-
. Este cel care dorete s depeasc punctul de vedere al firmei pentru a-l putea ne-
1414 Luminia Nicolescu
lege pe cel al consumatorului. Numai un produs care este relevant din punct de vedere
al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi
cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului
su este esenial pentru a avea un marketing de succes.
Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesat s afle cum
alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumprare i care dintre caracteris-
ticile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie?
Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea
caracteriza comportamentul consumatorului:
Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr?
Ce cumpr consumatorul?
De ce cumpr consumatorul?
Cine particip la decizia de cumprare?
Cnd cumpr consumatorul?
Unde cumpr consumatorul?
Exist 3 mari categorii de consumatori pe orice pia: consumatorii individuali, numii
i consumatori finali care sunt formai din indivizi, din populaie atunci cnd cumpr
i utilizeaz un bun sau un serviciu; consumatorii organizaionali, numii i consumatori
industriali, care sunt firme i alte organizaii ce cumpr i utilizeaz un produs sau un
serviciu i consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumato-
rilor organizaionali datorit trsturilor specifice pe care le au: birocraie, procese deci-
zionale greoaie i ncete, favorizarea furnizorilor interni.
n cazul consumatorilor individuali exist 4 mari categorii de factori care influenea-
z comportamentul acestora: factori culturali, factori sociali, factori personali i factori
psihologici.
1. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura naional i cultura secundar.
Cultura naional se refer la valori, percepii, preferine, modele de comportament pe
care o persoan le nva n timpul copilriei, n familie i la coal. n funcie de aceast
cultur naional comportamentul consumatorilor din diferite ri va diferi, iar n cazul
n care firma vinde i peste hotare este necesar s se studieze modul n care cultura na-
ional a unei ri influeneaz comportamentul consumatorului fa de produsul fir-
mei. Spre exemplu, o firm productoare de medicamente a constatat c n Marea Brita-
nie i Olanda se prefer tabletele, n Frana se prefer supozitoarele, iar n Germania se
prefer injeciile. Dar n Romnia? Practic firma respectiv va trebui s nglobeze ace-
eai substan activ sub diferite forme pentru a rspunde dorinelor consumatorilor
din rile respective (n funcie de percepia acestora asupra modului n care substana
activ este mai eficient).
n acelai timp exist elemente specifice culturale chiar n cadrul aceleiai culturi naio-
nale (culturile secundare) ce se difereniaz pe regiuni geografice (Moldova, Transilvania,
Muntenia), pe grupuri religioase (ortodoci, catolici) sau pe diferite naionaliti (romni,
maghiari, nemi, bulgari, etc). Spre exemplu, buctria romnilor din Romnia difer de
buctria maghiarilor din Romnia, care mnnc mai condimentat folosind mai mult
boia. Vnzarea a diferite tipuri de boia (dulce, iute, etc) este mai mare n zonele unde
triesc maghiari. Culturile secundare religioase sunt reflectate n obiceiuri diferite, cum ar
Marketingul, premisa succesului n afaceri 1515
c fumeaz tot igri fr filtru (aa cum era obinuit), care nu mai corespund noului
su statut social.
3. Factorii personali se refer la aspecte ca vrsta, stadiul din ciclul de via, ocupaie,
venituri, personalitate, stil de via.
Ciclul de via al persoanei. Oamenii cumpr produse i servicii diferite de-a lungul
vieii. n primii ani de via mnnc mncruri pentru copii, cea mai mare parte a vieii
mnnc cea mai mare parte a alimentelor existente i mnnc mncruri dietetice n
ultimii ani de via. Preferinele legate de un produs vor diferi de la un consumator la
altul n funcie de etapa din ciclul de via al unei persoane, n care se afl. Spre exemplu,
o firm ce ofer produse turistice trebuie s in seama de acest lucru cnd vinde un sejur
la mare. Un tnr necstorit i va dori distracie, soare, mare, agitaie; o familie cu copii
mici i va dori linite, curenie, igien, faciliti de joac pentru copii, iar persoanele n
vrst vor dori odihn, preuri mici, tratamente de sntate. tiind aceste lucruri firma va
trebui s ofere fiecruia ce-i dorete pentru a putea vinde serviciile sale.
Veniturile i ocupaia pot influena i ele ce cumpr un consumator. La nceputul
anilor 1990, un student din Timioara ieise la plimbare cu prietena lui. Era var, era
cald i s-au oprit la un chioc dorind s bea ceva:
Studentul: Dou pahare cu sifon, v rog.
Vnztorul: Dar avem Coca-Cola.
Studentul (puin iritat): Dai-mi v rog dou pahare cu sifon.
Vnztorul: Dar avem Coca-Cola gratis.
Studentul: Bine, atunci dai-mi dou Coca-Cola.
Veniturile vor limita ntotdeauna ce poate cumpra un consumator, indiferent de
sentimentele pe care le are fa de produs, alegerea lui depinznd de situaia material
pe care o are.
Stilul de via se refer la modul n care oamenii i exprim personalitatea. Acesta in-
clude activitile pe care le desfoar o persoan (distracie, sport, vacane, munc), in-
teresele pe care le are (familie, mncare, recreere, mod, muzic) ct i opiniile sale (des-
pre educaie, despre politic, despre religie i despre bunstare n societate). Stilul de
via va influena ce cumpr consumatorii, necesitile lor diferind n funcie de ce este
mai important pentru ei.
n Romnia o cercetare efectuat cu 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani, pe baza a
aproape 1000 de variabile, a identificat existena a 3 categorii de stiluri de via ce in-
clud 8 sub-segmente n total4:
A. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi
(21%). Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice
care ntmpin dificulti n adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea
caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravie-
uiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de gndirea comunist) par
lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
B. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti
(7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentra-
te asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoa-
4 http:http://www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
Marketingul, premisa succesului n afaceri 1717
ne au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oare-
cum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echili-
brul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite
fa de viitor.
C. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii
(12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o opor-
tunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncrez-
tori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai
aciunilor lor. Exprim optimism cu privire la viitorul lor.
Persoanele aparinnd diferitelor stiluri de via vor avea comportamente diferite la
consum n legtur cu diferitele produse.
Personalitatea se refer la modul n care o persoan reacioneaz n mod repetat n
anumite situaii. Principalele trsturi de personalitate vizeaz modul n care o persoa-
n interacioneaz cu alii, i ele pot fi dominan, ascultare, agresivitate, introvertire,
extrovertire i altele. S-a constatat, spre exemplu, c fumtorii sunt mai agresivi i mai
dominani, i deloc asculttori, iar persoanele asculttoare prefer s cumpere mrci de
produse bine cunoscute.
4. Factorii psihologici includ aspecte ca motivaie, percepie, atitudini i opinii.
Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie. Un
individ are nenumrate nevoi, iar motivaia de a cumpra provine tocmai din existena a-
cestor nevoi i a existenei impulsului ce l mpinge de la spate s cumpere. Una dintre
cele mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow care clasific nevoile u-
nei persoane n 5 categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi apare
conform acestei teorii n momentul n care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost
satisfcute. Cele 5 nivele de nevoi identificate de Maslow, ncepnd de la nivelul de baz,
sunt:
a. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfcute primele i ca-
re sunt absolut necesare pentru supravieuire.
b. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi pe care o persoan dore-
te s i le satisfac ndat ce i-a satisfcut nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt
legate de spiritul de auto-conservare i de asigurare a unei bunstri fizice. Produse
precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguran.
c. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenen. Produse precum
serviciile de asigurri, serviciile matrimoniale, parfumurile, ncearc s satisfac
astfel de nevoi.
d. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stim
pot fi satisfcute achiziionnd produse ce reflect un anumit statut.
e. Nevoia de autoperfecionare implic sentimentul de autorealizare. Spre exemplu,
un consumator i poate satisface nevoia de autorealizare cumprnd un vin
scump de la un negustor de vinuri, etalndu-i astfel cunotinele n domeniu.
Una i aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe feluri (consumnd mai multe
produse). Spre exemplu, nevoia de a mnca poate fi satisfcut cumprnd produse de
la magazin i gtindu-le acas, mergnd la un fast food, primind mncarea acas sau la
birou printr-o firm ce livreaz la domiciliu etc. Acest lucru arat c firmele intr n
competiie pentru a satisface una i aceeai nevoie. Consumatorul va alege acel produs
i acea firm care i va satisface nevoia ntr-o mai mare msur. Anumite servicii ce vor
1818 Luminia Nicolescu
satisface nevoia fiziologic de baz de a mnca pot satisface i alte nevoi din piramida
lui Maslow, precum nevoia de socializare, cnd consumatorul iese la fast food cu priete-
nii, sau nevoia de stim cnd consumatorul se duce la un restaurant scump.
Percepia. n general o persoan motivat este gata s acioneze (s cumpere), dar
msura n care ea va aciona sau nu, depinde de percepia pe care consumatorul o are
despre produsul respectiv. Pentru unii o main BMW poate reprezenta un semn de
realizare, pentru alii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de percepie,
de procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaia.
Percepia unei persoane este n general selectiv, deoarece creierul consumatorului me-
diu, care opereaz ntr-un mediu complex i este expus unui numr ridicat de infor-
maii, nu reine tot, ci selecteaz n mod automat informaia. O persoan nfometat va
observa mai repede o reclam de la Pizza Hut sau McDonalds dect o persoan creia
nu i este foame, deoarece prima este predispus la produse alimentare, resimind nevo-
ia de a mnca. Tocmai datorit faptului ca toi consumatorii au percepia i memoria
selectiv, firme de mobil, de automobile i de alte produse ofer consumatorilor bro-
uri i cataloage de luat acas care le pot reaminti acestora de produsele vzute la expo-
ziiile firmelor.
Percepia joac un rol major n riscul perceput de un consumator cnd achiziioneaz
un produs. Riscul perceput la achiziionarea unui produs se refer la sentimentul de
nesiguran pe care l are un consumator atunci cnd cumpr un produs i nu tie cum
va fi produsul ateptndu-se s aib anumite trsturi negative. Consumatorii pot
percepe riscuri financiare sau economice (mi pot permite s pltesc 15.000.000 lei pe
aceast pereche de schiuri?), riscuri fizice (Sunt oare n siguran s utilizez cuptorul cu
microunde?), riscuri de performan (Oare mi va colora prul aceast vopsea de pr?)
i riscuri sociale (Ce vor spune prietenii mei dac voi purta aceast bluz?).
Atitudinile i opiniile consumatorilor fa de anumite produse influeneaz n mod
firesc comportamentul lor la cumprarea acestor produse. Atitudinile i opiniile pe care
consumatorii le au despre produse reflect de fapt imaginea pe care ei o au despre
aceste produse. Oamenii cumpr produse pe baza imaginii pe care o au despre ele, de
aceea este important s cunoatem aceste atitudini i opinii. Studii realizate n diferite
ri au artat c obiceiurile de a mnca ale consumatorilor au tendina de a trece de la
obiceiul de a mnca acas la a mnca n ora la fast food sau n restaurante din cadrul
centrelor comerciale. Chiar i cei ce mnnc acas prefer s cumpere produse semi-
preparate care pot fi gtite repede. Totui obiceiurile difer de la o ar la alta, n timp
ce n SUA 40% din populaie ia cina n ora, n Europa numai 20% din populaie ia cina
n ora. i n Romnia o parte a populaiei cu venituri medii i ridicate ia cina la
restaurant mai frecvent n prezent fa de acum 10 ani, spre exemplu.
Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el influenat de un numr de
factori: factori de mediu, factori de natur organizatoric, factori interpersonali i factori
individuali.
1. Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara firmei client i cuprind elemen-
te ca nivelul cererii (dac cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va
avea resurse financiare i va achiziiona anumite tipuri de produse), evoluia concuren-
ei (dac concurena pentru produsul pe care dorete s-l vnd firma este mare, clien-
tul meu va avea de unde s aleag i va avea o putere de negociere mai mare), schimb-
Marketingul, premisa succesului n afaceri 1919
rile tehnologice (orice noutate n domeniul tehnologiei legat de produsul firmei poate
determina consumatorii s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie) etc.
2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele i
modul de organizare folosite n firma client care i pot influena luarea deciziei de cum-
prare. Spre exemplu, dac activitatea de aprovizionare este centralizat la nivelul unui
departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele econo-
mice s primeze la luarea deciziei de cumprare. Dac activitatea de aprovizionare este
descentralizat la nivel de departamente, este mai mult probabil s primeze criterii teh-
nice n luarea deciziei de cumprare innd cont c cei ce vor utiliza produsul sunt cei
care iau decizia de cumprare.
3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii,
ei influennd luarea deciziei n firm. De aceea, ultimele dou categorii de factori,
factorii interpersonali i factorii individuali, se refer la cum pot influena participanii la
luarea deciziei de achiziie, decizia n sine. Factorii interpersonali se refer la autorita-
tea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Managerii vor avea un
grad mai mare de influenare a deciziei dect alii, la fel ca i persoanele cu o putere
mare de convingere. Factorii individuali se refer la vrsta, educaia, venitul, personali-
tatea, atitudinea fa de risc a celor ce particip la decizia de cumprare a organizaiei.
nchipuii-v modul n care se iau deciziile de dotare cu calculatoare ntr-o firm care
are un director cu vrsta n jur de 60 de ani fa de o alt firm (posibil concurent) care
este condus de un director n vrst de 35 de ani. Dac managerul este inginer aspecte-
le tehnice vor prima n luarea deciziei de cumprare; dac managerul este economist,
probabil aspectele economice vor prima n luarea deciziei de cumprare.
n afara acestor factori ce pot influena decizia de cumprare, trebuie s fim interesai
n modul n care ia efectiv consumatorul decizia de a cumpra sau nu produsul firmei.
De aceea ne vom opri asupra etapelor procesului de cumprare.
n cazul consumatorului individual, au fost identificate un numr de etape prin care
consumatorul trece n luarea deciziei de cumprare:
1. Recunoaterea existenei unei nevoi este prima etap n procesul lurii deciziei de
cumprare. Procesul de cumprare ncepe cnd consumatorul recunoate c are o
nevoie nesatisfcut (diferena dintre o stare prezent i o stare dorit). Nevoia
poate fi generat de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consu-
matorul trece pe lng un grtar cu mititei i i se face poft; consumatoarea admir
pantofi pe care i i-a luat colega i dorete i ea; consumatorul vede o reclam
pentru petrecerea vacanei la Costineti i dorete i el). Operatorii de marketing
trebuie s identifice stimulii care determin interesul consumatorului pentru un
anumit produs i s ntocmeasc programe de marketing care s ia n considerare
aceti stimuli.
Exemplu 1: Cnd consumatorul dorete s bea o can cu lapte i constat c nu mai
este lapte n frigider are loc identificarea unei nevoi.
Exemplu 2: Cnd o familie de tineri se mut la cas nou, ei doresc s-i uureze
munca de a cura casa i s cumpere un aspirator.
2. Cutarea informaiilor este urmtoare etap n procesul de cumprare. Dup ce i
d seama c are o nevoie nesatisfcut, consumatorul ncepe s caute informaii
pentru a-i satisface acea nevoie. n primul rnd consumatorul ncearc s-i amin-
teasc ce a folosit n trecut i a fost mulumit (surse interne de informaii). El poate
2020 Luminia Nicolescu
5 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, op. cit. p. 399.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 2323
Exemplu: La achiziionarea unui televizor nou, iniiatorul poate fi copilul care dore-
te un televizor i n camera lui; influenatorii pot fi numeroi de la sursele personale
(bunici care se pot opune ideii sau prieteni care vor susine ideea) la surse comerciale
(distribuitorii pot influena modelul ce va fi achiziionat); decidentul va fi un printe
sau ambii prini (ei vor hotr asupra modelului i performanelor produsului), cum-
prtorul va fi unul sau ambii prini (i vor influena locul de unde va fi cumprat
produsul, mrimea i culoarea televizorului).
n cazul cumprtorilor organizaionali, persoanele ce pot participa la decizia de
cumprare pot juca urmtoarele roluri: iniiator, influenator, aprobator, utilizator, deci-
dent, cumprtor i paznic sau portar. n acest caz apar dou roluri n plus, i anume
aprobatorii, care sunt n general managerii, ce trebuie s aprobe o achiziie, chiar dac
nu ei decid n final ce se va cumpra, i portarii/paznicii care sunt persoane ce pot
mpiedica fluxul informaional ctre cei ce sunt interesai de achiziie. Spre exemplu,
secretara uit ntr-un sertar oferta firmei noastre, ea nu mai ajunge la managerul care
poate iniia procesul de achiziie.
Au fost identificate 3 situaii de cumprare n care practic comportamentul consuma-
torului va diferi:
Recumprare direct. Este situaia n care cumprtorul revine i achiziioneaz un
produs pe care l-a mai achiziionat anterior de multe ori din acelai loc, fr s mai
treac prin toate etapele procesului de achiziionare. Spre exemplu, am cumprat
un spun Palmolive i mi-a plcut. Data viitoare cnd am nevoie de un spun voi
merge direct i voi cumpra acest spun.
Recumprare modificat. Este situaia n care se doresc anumite schimbri la produ-
sul achiziionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu pro-
duse industriale pentru care se cer anumite adaptri. n aceast situaie sunt impli-
cai n procesul de luare a deciziei de cumprare n special persoane tehnice, care
au cunotine despre modificrile tehnice ce se doresc aduse produsului.
Cumprare nou. Cnd consumatorul cumpr un produs sau un serviciu pentru
prima oar. Riscul de achiziie este mult mai mare, de aceea decizia de cumprare
va fi n general documentat, mai ales n cazul produselor de valori mai mari i va
urma toate etapele procesului decizional de cumprare.
Cunoscnd toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei mele, le voi pu-
tea satisface nevoile mai bine dect competitorii mei asigurndu-mi succesul pe pia.
O nou ntrebare care se pune este: cum putem afla toate aceste informaii despre
consumatorii mei? Rspunsul va fi dat n capitolul urmtor prin discutarea modului n
care firmele pot cerceta piaa i consumatorii pentru a-i putea cunoate, nelege i
satisface.
Capitolul 2: Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii:
strategii pentru realizarea unor cercetri de succes
Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape care sunt prezentate n
fig. 1. Vom lua n discuie n continuare aspectele ce trebuie avute n vedere n fiecare
etap, punnd accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite.
1. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor. Prima etap a cercetrii este ca managerul
de marketing i cercettorul s defineasc problema ce a aprut la nivel de firm, s o
transforme ntr-o problem ce trebuie rezolvat prin acest studiu de cercetare i s
stabileasc obiectivele cercetrii. Bine-cunoscutul clieu O problem bine definit este pe
jumtate rezolvat se aplic i n acest caz. Indiferent ct de bine am planifica un studiu,
dac problema nu este bine definit rezultatele cercetrii vor avea utilitate mic pentru
decideni. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul i obiectivele cercet-
rii. ntrebri cum ar fi: Ce vrem s aflm? De ce? Cum aflm? Ce informaii sunt necesare?
necesit un rspuns aprofundat. Spre exemplu, o problem ce poate aprea ntr-o firm
este diminuarea vnzrilor. n acest caz obiectivele cercetrii pot fi identificarea cauzelor
pentru care au sczut vnzrile, acestea putnd fi multiple: o campanie promoional ine-
ficient, preuri foarte ridicate, calitatea sczut a produsului, apariia de noi competitori
cu produse mai bune i/sau mai ieftine etc. n funcie de scopul pe care l urmrete un
studiu de marketing, acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv i cauzal.
Cel mai adesea cercetrile de marketing progreseaz de la metode exploratorii la cele
descriptive i la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri,
interviuri i ntrebri deschise incluse n chestionarele folosite n anchete.
Definirea
problemei i Planificarea Colectarea Analizarea Prezentarea
stabilirea cercetrii informaiilor informaiilor rezultatelor
obiectivelor
* Instrumente
- chestionare
- instrumente
mecanice
* Stabilirea
eantionului
* Metode de contactare
- pota
- telefon
- personal
Fig. 1. Etapele cercetrii de marketing
Sursa: Figur adaptat dup Nicolescu Luminia., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti,
2003, p. 58.
Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fe-
nomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la
nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete caracteriza-
rea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor
de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivi-
tate la pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul
intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 2727
2. Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele
mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii de
marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cerce-
tare, instrumentele de cercetare, eantionare i metode de contactare a respondenilor.
2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare
i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist
deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n
curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi
balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc;
b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specia-
lizate pe tematica cercetrii i d) informaii comerciale (camere de comer, asociaii pro-
fesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au
dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se
dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge
obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru
problema ce se dorete rezolvat.
2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezint o alt decizie ce trebuie luat n plani-
ficarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite
pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese
datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul.
Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoa-
nelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii obser-
vai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt
observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea
reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta
altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevrate. Problema care
se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumi-
te reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvluit i
nu ar fi vrut s le dezvluie observatorului.
Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comporta-
mentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre
exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea
rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitori-
zarea vnzrilor la casa de marcat). n trecut, n SUA, unii cercettori ce foloseau obser-
varea indirect erau denumii gunoieri deoarece ei cutau n gunoaie pentru a vedea ce
produse a consumat consumatorul (Exemplu: cte cutii de lapte goale va gsi).
Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este
structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i con-
cis definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem c un ef de restaurant este
interesat s afle numrul de clieni care vin singuri i a celor ce vin n cupluri la restau-
rant. n aceast situaie observarea structurat este cea mai potrivit avnd n vedere c
datele cerute sunt foarte clar definite. Chelnerii i chelneriele pot fi observatorii, care
vor nregistra numrul de clieni ce vin singuri i a celor ce vin n cupluri. Presupunem
c eful restaurantului dorete s observe i comportamentul clienilor. n aceast situa-
ie observarea nestructurat este indicat, deoarece nu este clar definit ce anume din
comportamentul clienilor se dorete observat. Observarea structurat este mai uor de
2828 Luminia Nicolescu
nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere
al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta.
Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile ce au
loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de in-
teres, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece.
Intervievarea este o alt metod de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului
individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau
focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un sin-
gur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cer-
cettor) i un grup de persoane. Imaginai-v cum ar fi s stai de vorb ntr-o camer
cu 10 poteniali clieni, care v spun nu numai ce doresc ei s cumpere, dar i cum s le
vindei acel produs. Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul const n adunarea
unui grup de 6 pn la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (media-
tor) discutnd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei
firme. Ei vor discuta cum folosesc produsul i vor explica motivele pentru care l-au
cumprat. Un rol important l are mediatorul, care trebuie s cunoasc foarte bine
subiectul (produsul) luat n discuie i ramura din care face parte firma ct i elemente
despre comportamentul consumatorului. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte,
atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus gru-
purile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun
consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus
grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot
apare pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot
arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a
consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes.
Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consuma-
torii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet greit!
Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr-un fo-
cus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate.
Cum s utilizai focus grupurile corect:
1. n loc s ntrebai consumatorii ce doresc de la un produs, artai-le produsul i l-
sai-i s reacioneze. Creai mai multe variante de produse/reclame. Consu-
matorul nu tie ce vrea pn nu vede. De multe ori consumatorii nu tiu c au o
anumit problem pn cnd nu le oferi soluia.
2. Stimulai consumatorii s reacioneze emoional. Interacionai cu ei, astfel nct s
obinei reacii emoionale n loc de aprobri continue date de consumatori din
plictiseal.
3. Revenii la consumatori n permanen. Artai consumatorilor toate variantele de
produs pn auzii: Da, doresc acest produs. Repetai focus grupurile de cte ori
este nevoie.
Ce s EVITAI cnd organizai focus grupuri:
1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitai fraze de genul tiu c vei
spune asta sau tim deja acest lucru, de ce s-i mai ntrebm?. Dac apare ceva
neateptat luai totul n considerare, nu ignorai pe baza ideii c este o excepie.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 2929
10. S luai decizii pripite i n grab. Dup ce ai stat 6 ore i ai analizat datele n-
cercnd s reinei din focus grup mai mult dect poate reine i computerul, nu e
momentul s luai decizii care s afecteze viaa proiectului vostru. Ateptai pn a
doua zi i vei vedea c lucrurile ncep s se potriveasc.
Soluia: Nu renunai la recapitulri i revederi ale materialelor culese nainte de a
lua o decizie.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este inter-
vievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anu-
mite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii
cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunosc
produsele firmei mele i cte dintre ele prefer produsul meu. Aceasta este cea mai po-
trivit metod de a culege informaii descriptive.
Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au ace-
eai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviu
va conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia.
Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la
comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu cumprai nclminte de
la Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni
cumpr nclminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre exemplu, de la con-
sumator de ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respec-
tive. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient.
Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete
ca principal instrument chestionarul.
Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de
experiment este de a afla relaia cauz-efect. Experimentul a fost definit de Parasura-
man ca fiind
Acea procedur prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (mo-
dificate) n mod sistematic, fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce ali
factori ce pot influena variabilele-efect sunt inui sub control (la un nivel constant)8.
Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui pro-
dus (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale
cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra
vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra
vnzrilor (efect).
Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n
cele descriptive i experimentele n cele cauzale.
3. Instrumente de cercetare. Exist dou mari categorii de instrumente ce pot fi folosite
pentru colectarea datelor primare: chestionarele i mijloacele mecanice. Mijloacele me-
canice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic ataat la televizoarele celor
ce particip la cercetare, care nregistreaz ct de des i pe ce durat este televizorul fo-
losit ct i canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumit recla-
m este prezentat n mod repetat, unei persoane pe durate de la cteva miimi de
8 Ibidem, p. 282.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 3131
secund pn la cteva secunde, iar dup fiecare expunere individului i se cere s des-
crie tot ce i amintete). Sunt instrumente mai puin folosite n cercetrile de marketing.
Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare n
cercetrile de marketing. n general un chestionar const ntr-un set de ntrebri,
prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse
n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri
cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s foloseas-
c propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte potrivit
pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum gn-
desc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri li-
mitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifa-
re, varianta potrivit. Tabelul nr. 1 prezint exemple pentru fiecare categorie de ntrebri.
2.4. Eantionarea sau stabilirea eantionului presupune luarea urmtoarelor decizii:
Cine va fi inclus n eantion? Ce mrime va avea eantionul? Ce procedur de ean-
tionare se va folosi?
Cine va fi inclus n eantion? Cine va fi intervievat? Cercettorul va defini caracteristi-
cile segmentului de populaie ce va fi intervievat. Spre exemplu, n cazul unei companii
aeriene se va preciza dac vor fi intervievai oameni de afaceri, cltori ce merg n
vacan sau ambele categorii. Se va stabili ce categorii de vrst vor fi incluse, dac vor
fi intervievate i soiile sau numai soii.
Mrimea eantionului rspunde la ntrebarea: cte persoane vor fi intervievate? Cu
ct eantioanele sunt mai mari, cu att rezultatele sunt mai sigure. Un eantion mare
este i foarte costisitor. Nu este necesar s intervievm ntreaga populaie sau nici mcar
o parte mare a populaiei. Un eantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune dac
procedura de selectare a eantionului este corespunztoare9.
Procedura de eantionare rspunde la ntrebarea cum vor fi alei respondenii? Pentru
a putea generaliza rezultatele cercetrii este recomandabil s folosii o metod de ean-
tionare bazat pe probabiliti. Prin aceast metod fiecare component al populaiei
respective are o ans egal de a fi inclus n eantion. Cnd costul sau timpul cerut pen-
tru eantionarea pe baz de probabiliti sunt foarte ridicate, cnd nu se cunoate mri-
mea populaiei cu caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de eantionare non-
probabilistice. Aa este eantionul de convenien, cnd cercettorul selecteaz po-
pulaia cel mai uor accesibil.
2.5 Metode de contactare a respondenilor sunt cele ce rspund la ntrebarea: cum vor fi
respondenii contactai? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal i pot i n
ultimii ani internetul. Fiecare metod are avantajele i dezavantajele ei. Ancheta
realizat prin pot este cea mai ieftin, dar are i rata rspunsului cea mai sczut.
Contactarea personal asigur o acuratee a datelor maxim, dar este i cea mai
costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar nu poate include dect anumite categorii de
respondeni. Alegerea metodei de contactare se realizeaz n funcie de gradul de
acuratee dorit i de constrngerile de timp, cost i personal ale firmei.
Sursa: Tabel adaptat dup Nicolescu Luminia, Studiile de Marketing Baza Proiectrii Strategiei
Firmei n Strategii Manageriale de Firm, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic,
Bucureti, 1996, pp. 217-219.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 3333
3. Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor
erori. Principalele probleme ce pot apare n desfurarea unei anchete sunt ca respon-
denii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni
vor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false.
ntr-o seciune viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune
greeli n timpul unei cercetri, inclusiv n etapa de colectare a datelor.
4. Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute.
Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii,
frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statis-
tic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine.
5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor,
managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea
trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie
de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte).
Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, este
forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul de
cercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului.
Cercetarea calitativ din ultimii ani, care se mai regsete n literatura de specialitate
sub denumirile de cercetare interpretativ sau cercetare post modernist, are un numr
de caracteristici pe care vom ncerca s le prezentm succint n continuare:
1. Observarea naturalist. Observatorul va fi imersat n contextul n care se desfoar
evenimentele i are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc).
Aceasta a devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmrindu-se
n acest fel capturarea fenomenelor n complexitatea lor.
2. Contextualizarea progresiv este o alt strategie de cercetare utilizat din ce n ce mai
mult n ultimul timp. Deoarece faptele au ntotdeauna loc ntr-un anumit context,
o atenie sporit se acord n ultimul timp studierii contextului n care fenomenul
are loc i n care se amplific. Cercetarea contextual ncearc s identifice cum
comportamentul consumatorului se propag n mod progresiv mai departe la
nivel de familie, la nivel de comunitate i la nivel de societate.
3. Maximizarea comparaiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale
consumatorilor, cercettorii trebuie s fac n permanen comparaii. n acest fel
ei vor putea identifica similariti i diferene ntre fenomene i n consecin pot
furniza informaii pentru luarea unor decizii de marketing variate n funcie de
caracteristicile fiecrui grup.
4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercettorii sunt interesai n experienele reale ale
consumatorilor i doresc ca acetia s le povesteasc n mod autentic. Astfel cerce-
ttorii trebuie s-i dezvolte intuiia pentru a afla ct mai multe despre consumatori.
Respondenii au nceput s fie privii i tratai ca i colaboratori sau consultani n
procesul cercetrii, ei participnd la partea de creaie a procesului de cercetare prin
abordarea unor subiecte delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest
scop sunt: observarea participativ, interviurile i metodele proiective.
3434 Luminia Nicolescu
10 Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., pp. 141-142.
3636 Luminia Nicolescu
Cteva sfaturi legate de cum putem evita cele mai comune greeli care se ntlnesc la
realizarea unei cercetri de marketing sunt prezentate n continuare.
1. S nu ncercai s influenai respondenii ntr-un fel sau altul. Spre exemplu,
modaliti nepotrivite n care pot fi desfurate cercetrile sunt urmtoarele:
Operator de interviu: Ci ani avei?
Respondent: Douzeci i unu.
Operator de interviu: Nu, pentru acest studiu avei 30.
sau
Operator: Privii aceast reclam.
n timp ce respondentul privea reclama, el ncercuia rspunsurile fr s pun nici o
ntrebare, explicnd: Nu am timp de rspunsurile Dvs., am nevoie de ct mai muli res-
pondeni. Aa procedez tot timpul.
Este necesar evitarea ntrebrilor cu rspuns sugerat, de genul:
Ce prere avei despre calitatea produselor de pe pia n ziua de astzi, este la fel
de ridicat cum era acum 10 ani?
Da ______ Nu_______ Nu tiu______
Aceast ntrebare sugereaz de fapt consumatorilor ce s rspund.
ntrebrile trebuie construite ct mai neutru cu putin, altfel rspunsurile nu vor fi
cele reale i n consecin datele adunate vor fi eronate.
O construire neutr a ntrebrii prezentate mai sus ar fi:
Ce prere avei n legtur cu calitatea produselor de pe pia n ziua de azi n
comparaie cu calitatea produselor de pe pia de acum 10 ani?
a) Calitatea produselor este mai bun n prezent dect acum 10 ani_____
b) Calitatea produselor este mai slab n prezent dect acum 10 ani_____
c) Calitatea produselor este aceeai n prezent ca acum 10 ani _____
d) Nu am nici o opinie______
Interesul vostru ntr-o cercetare este s aflai ce are consumatorul de spus, nu s con-
firmai ceea ce credei voi c are el de spus. Dac facei acest lucru v furai singuri c-
ciula. Trebuie s aflai opiniile sale ct i caracteristicile sale reale, tocmai pentru a ti
care sunt acestea i a ncerca s i le satisfacei.
2. S nu le cerei respondenilor s rspund la prea multe ntrebri. Acest lucru re-
duce din validitatea rspunsurilor primite. Dac respondentul are de rspuns la prea
multe ntrebri exist riscul fie s refuze de la bun nceput s participe la studiu, fie se
va plictisi i rspunsurile vor fi din ce n ce mai superficiale, n cazul n care nu va
renuna pe parcurs.
3. S nu realizai studii de cercetare n afara contextului. Spre exemplu, s testai gustul
buturilor rcoritoare n momentul n care sunt diluate cu ghea sau gustul cafelei cnd i
se adaug ali aditivi; s organizai medii de desfurare a cercetrii simulate cnd exist
i pot fi folosite mediile reale; s chestionai un membru nepotrivit al familiei i alte astfel
de greeli ce plaseaz cercetarea n afara contextului potrivit pentru cercetare, a
contextului n care de fapt este folosit produsul n realitate.
4. S nu includei prea multe ntrebri ntr-un singur studiu. ntrebrile incluse ntr-un
studiu este bine s se concentreze pe una maxim dou subiecte de interes. Dac urmrii
prea multe obiective i includei foarte multe ntrebri legate de toate subiectele de
interes, chestionarul vostru va fi foarte disipat, i riscai s tii foarte puine lucruri
Marketingul, premisa succesului n afaceri 3737
despre foarte multe subiecte, n loc s tii multe lucruri despre cteva subiecte. Dac
facei acest lucru riscai s nu putei lua decizii detaliate i documentate de marketing.
n chestionar trebuie incluse numai ntrebrile relevante la obiectivele cercetrii. O
modalitate de a afla care ntrebri sunt necesare este de a ne ntreba dup fiecare ntre-
bare inclus n chestionar: Poate fi obiectivul cercetrii ndeplinit fr a include aceast
ntrebare n chestionar? Dac rspunsul este da, atunci nseamn c ar trebui s elimi-
nm ntrebarea din chestionar.
5. S nu cerei respondenilor s rspund la ntrebri la care ei de fapt nu pot rspun-
de pentru c nu au informaiile necesare sau nu i pot aminti. Spre exemplu, nu putem
ntreba respondenii dac li se par potrivite preurile unui produs, dac ei nu tiu care
sunt aceste preuri. Sau este greit s ntrebai respondenii de cte ori au fost la pia pe
parcursul anului trecut. Ei nu i pot aminti cu exactitate acest lucru, ar presupune cal-
cule, este o ntrebare la care se rspunde greu. n schimb i putei ntreba de cte ori au
fost n ultimele dou sptmni i s calculai voi ulterior numrul mediu de vizite pe un
an, folosind media pe cele dou sptmni. Abilitatea unui respondent de a-i aminti un
eveniment trecut este strns legat de timpul scurs de la petrecerea evenimentului res-
pectiv i importana evenimentului pentru respondent. Cercettorul trebuie s se pun el
n locul respondentului cnd formuleaz fiecare ntrebare. ntrebrile care nu au neles,
la care nu se poate rspunde sau este dificil de rspuns, trebuie modificate sau eliminate.
6. S nu cerei respondenilor s citeasc ceva fr s avei rbdare cu cei ce nu tiu s
citeasc sau citesc foarte ncet. Nu trebuie s facei respondentul s se simt prost pen-
tru un lucru pe care nu l poate face. i este cu att mai important s avei rbdare cu
aceti respondeni, cu ct segmentul vostru de pia vizeaz astfel de consumatori.
7. Nu continuai un interviu cnd observai c exist discrepane n rspunsurile date
de respondent. Una i aceeai ntrebare poate fi pus n mai multe feluri n acelai
chestionar. Este o practic obinuit de a cere aceleai date sub diferite forme pentru a
verifica constana lor. Cnd observai c respondentul ofer date diferite nseamn c
nu ofer rspunsuri reale, iar rspunsurile lui nu mai sunt de interes pentru voi.
8. Trebuie s oferii respondenilor suficient timp pentru a putea evalua caracteris-
ticile i performanele produsului nostru, cnd le cerei acest lucru. Nu i grbii.
Nu includei n chestionar sau interviu ntrebri care conin de fapt dou ntrebri
ntr-una singur. Spre exemplu, o astfel de ntrebare este urmtoarea:
Credei c firmele din ziua de azi sunt preocupate de angajaii i clienii lor?
Da _____ Nu ______ Nu tiu ______
Prin aceast ntrebare sunt ridicate dou aspecte diferite (angajai, clieni), dar se
ofer un singur set de rspunsuri.
10. Trebuie evitate ntrebrile cu variante de rspuns orientate ntr-o singur direcie.
Exemplu: Ct de important este preul cnd cumprai o main nou?
Mult mai important dect oricare alt factor____
Foarte important_____
Important_____
Important ntr-o anumit msur______
Neimportant______
11. Nu includei n chestionare sau interviuri ntrebri incomplete, ce las loc la pre-
supuneri.
Exemplu: Suntei n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei creteri cu 10% a
taxelor locale?
n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______
Rspunsurile la aceast ntrebare vor diferi n funcie de cte informaii deine res-
pondentul n legtur cu necesitatea mririi cu 10% a taxelor. Presupunerea c toi res-
pondenii au informaii precise despre ceea ce se discut n ntrebare este un lucru
periculos.
ntrebarea pus n mod corect ar fi:
Suntei n favoarea, indiferent sau n defavoarea unei creteri cu 10% a taxelor
oreneti n vederea reparrii drumurilor?
n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______
11 Ibid.
4040 Luminia Nicolescu
12 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, op. cit. , pp. 443-444.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 4141
rului de individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori. Consumatorii din
acest segment dovedesc o probabilitate mai mare de a ncerca produse i mrci necu-
noscute, cutnd unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine i
organizare. Ei sunt cei ce apreciaz funcionalitatea produselor i vor cumpra produse
ale mrcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefer produse i servicii
populare, din partea de jos a gamelor de produse.
Surse: Tabel adaptat dup: Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston,
USA, 1989, p. 202; Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999, p. 442 i Blythe Jim, Comportamentul
Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998, p. 190.
Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpr i produse populare, de aceea
este recomandabil ca acestea s fie poziionate ca produse de mas, i nu neaprat adre-
sndu-se clasei de jos. n acelai timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea mai
multe venituri disponibile dect cei din clasa superioar pentru anumite tipuri de pro-
duse. Datorit faptului c ei cheltuiesc mai puin pe cas i pentru activiti legate de
stilul de via, vor avea bani pentru a-i cheltui pentru achiziionarea unui televizor co-
lor ultimul tip, spre exemplu.
Stilul de via este un criteriu de segmentare folosit, deoarece difereniaz alegerile pe
care le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenii de publicitate care identific
segmente de consumatori generale n funcie de stilul de via (spre exemplu, constrnii,
majoritatea medie, inovatorii), dar care reprezint o caracterizare general a celor ce sunt
cuprini n grupul respectiv i au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentru
produsele specifice ale unei firme. De aceea sunt firme care au identificat propriile lor
segmente de pia, n funcie de stilul de via, pentru produsul lor. Spre exemplu, firma
Nestl a identificat dou mari segmente de pia pentru produsele sale din ciocolat:
segmentul iubitorilor de ciocolat deprimai i segmentul brbailor energici. Segmentul
consumatorilor de ciocolat deprimai sunt femei tinere ce cumpr i mnnc ciocolat
tot timpul dar mai ales pentru a-i alunga momentele de singurtate de acas. Pentru
aceti consumatori gustul este foarte important, de aceea ei cumpr bomboane de
ciocolat, specialiti, produse scumpe. Segmentul brbailor energici este format din
brbai tineri, care muncesc din greu i care mnnc ciocolat la orice or din zi. Ei
prefer batoanele de ciocolat (Lion, Snickers, Kit Kat) i evit bomboanele de ciocolat13.
Consumatorii pot avea aceleai caracteristici demografice din punct de vedere al vrstei,
al educaiei, al veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de via.
Criteriile comportamentale au nceput a fi folosite din ce n ce mai mult n ultimii ani
de marile firme multinaionale, ele fiind cele care practic difereniaz consumatorii n
funcie comportamentul lor fa de produsul firmei. Aceste criterii au marele avantaj c
se trece de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comporta-
mentul specific al consumatorilor fa de fiecare produs n parte.
Ocazia de cumprare este un alt criteriu de segmentare care mparte consumatorii n
cei ce cumpr n mod obinuit produsul i cei ce cumpr n mod ocazional produsul.
Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpr torturi n mod obinuit, n mod curent,
sptmnal i consumatori ce cumpr torturi n mod ocazional (la zile de natere, sr-
btori). E lesne de nchipuit faptul c un consumator ce cumpr n mod ocazional va
dori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpr n
mod obinuit (care dorete o varietate mare a produselor).
Avantajele (beneficiile) cutate reprezint un alt criteriu foarte important de grupare a
consumatorilor, deoarece el ne ajut s oferim consumatorilor ceea ce caut. Spre exem-
plu, pentru pasta de dini au fost identificate 4 segmente de pia n funcie de avanta-
jele cutate: economic, medical, cosmetic i pe baz de gust. Cei ce cumpr pe criterii
13 Ibidem, p. 451.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 4343
14Sternthal Brian i Tybout Alice, Segmentation and targeting, n Kellog on Marketing, Iacobucci Dawn
(editor), John Wiley & Sons, Canada, 2001, p. 4.
4444 Luminia Nicolescu
poart denumirea de intire. Firma va alege un segment de pia sau altul n funcie de
atractivitatea segmentului. Dar ce nseamn un segment atractiv?
Un segment atractiv este un segment care este n primul rnd msurabil. Este absolut
necesar s putem determina numrul persoanelor ce aparin segmentului respectiv (cu
4646 Luminia Nicolescu
15 Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998, p. 196.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 4747
tegii, deoarece se pun toate oule ntr-un singur co, iar o schimbare a dorinelor
segmentului unic de pia poate avea efecte nefaste asupra firmei.
Marketingul difereniat are loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i cre-
eaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s-i formeze o cli-
entel fidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Spre exem-
plu, productorii de igri vor avea igri populare, igri medii i igri de lux, adre-
sndu-se tuturor celor 3 segmente. De regul, marketingul difereniat aduce venituri
mai mari dect marketingul nedifereniat. Acesta asigur luarea n considerare a mai
multor oportuniti de pia, eliminnd dependena de un singur segment de pia, ca
n cazul marketingului concentrat.
Marketingul nedifereniat const n servirea mai multor segmente de pia cu acelai
produs i aceeai strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferenele ntre seg-
mentele de pia intrndu-se pe pia cu aceeai ofert. Un astfel de exemplu este firma
Coca-Cola care adreseaz produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nedifereniai pe
vrst sau alte criterii. Aceast strategie este adoptat cnd firmele vor s aib o poziie
dominant pe pia. n aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produ-
sului n reclamele asociate produsului.
Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va
face de ctre firm pe baza mai multor considerente:
Stadiul din ciclul de via al produsului. n etapa de introducere a produsului pe pia,
cnd nu exist alte produse de substituie ale produsului firmei, este recomandat o
strategie de marketing nedifereniat pentru a ajunge cu produsul la ct mai muli con-
sumatori. Pe msur ce produsul ajunge la maturitate i nevoile consumatorilor se vor
diferenia, este recomandabil o strategie difereniat.
Structura i intensitatea competiiei. Cnd competiia este puternic ntr-o anumit in-
dustrie, o strategie de marketing difereniat este recomandabil, mai ales pentru firme-
le mici. Firmele mari pot opta i pentru marketing nedifereniat.
Variabilitatea pieei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu att este
necesar o difereniere mai mare.
Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un produs (exemplu:
porumb) cu att mai nedifereniat trebuie s fie marketingul. Cu ct designul unui
produs este mai diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai difereniat.
Resursele firmei. Dac firma are resurse mai mari poate practica un marketing
difereniat, dac are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil.
Poziia firmei pe pia. Firmele care au o poziie slab pe pia i pot ntri poziia
gsind un segment de pia unde pot obine un avantaj competitiv prin practicarea
marketingului concentrat.
Spuneam mai devreme c segmentarea pieelor are rolul de a realiza legtura dintre
nevoile consumatorilor i aciunile concrete de marketing ale firmei. Aceast legtur se
realizeaz prin continuarea proceselor de segmentare-intire cu procesul de poziionare.
Cele 3 procese privite ntr-un flux continuu reprezint ceea ce numim strategia de mar-
keting de baz.
Un produs este un bun, un serviciu sau o idee ce const ntr-un grup de atribute
tangibile i intangibile ce satisfac consumatorii i sunt primite n schimbul unei sume de
bani sau a unei alte valori17.
16 Ibidem, p. 184.
17 Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., p. 226
Marketingul, premisa succesului n afaceri 4949
Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de baz oferind beneficii
de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel
de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul servi-
ciilor, aa cum reiese i din fig. 2.
lucru. Tabelul nr. 4 prezint posibilele strategii de marketing pentru fiecare etap a
ciclului de via al produsului.
n mod periodic innd cont de situaia tuturor produselor sale pe pia, firma va
trebui s decid ce produse vor fi vndute n continuare pe pia, la ce produse se va re-
nuna i cnd s se introduc noi produse pe pia. Introducerea de noi produse pe pia-
prin adugarea lor la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai impor-
tante activiti de marketing.
Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de produse noi la portofoliul de
produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti:
- crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor;
- crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare;
- crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia me too);
- extinderea liniei de produse existente.
1. Crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor, este strategia care
are ansele cele mai mari de succes. Se tie c rata eecului n cazul introducerii de pro-
duse noi pe pia este de 90%. Principalul motiv al eecului este faptul c cea mai mare
parte a produselor sunt concepute printr-un proces invers. Managerii creeaz produse
i sper c le va cumpra cineva pe pia. Ceea ce trebuie fcut este s aflai ce vor con-
sumatorii i s construii produsul pe baza acestor rezultate. inei minte: consumatorul
nu greete niciodat!
Presupunei c ai luat un taxi i i cerei oferului s v duc n Militari, iar el spune
Nu te duc n Militari,... te voi duce n Drumul Taberei, n schimb. Cnd consumatorii
v spun c vor un anumit produs, nu ncercai s-i contrazicei i s ocolii sugestiile lor,
sugernd altceva. Creai produsul pe care l doresc ei i vindei-le produsul n modul n
care vor ei.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 5151
Prima etap este generarea unui numr ct mai mare de idei pentru dezvoltarea unui
nou produs. Metoda recomandabil este brainstormingul18 cu consumatorii. Cum se
poate realiza o edin de brainstorming? Grupai un numr de consumatori i organi-
zai cu acetia o edin de cel puin dou ore, de preferabil n timpul dimineii (dup
amiaza multe persoane sunt mai obosite i mai puin creative). Pe un flip chart vizibil
tuturor, notai toate sugestiile participanilor la brainstorming i afiai pe pereii came-
rei toate sugestiile fcute. Vor aprea i multe idei fr sens, dar una dintre ideile apru-
te poate fi marea idee pe care o cutai. n timpul edinelor trebuie respectate 3 reguli
de baz: 1) fr negativism i fr critici, mergei pe principiul toat lumea are drep-
tate pentru c dac vei critica riscai s v demotivai respondenii n a mai contribui
cu idei i sugestii; 2) cu ct mai multe idei, cu att mai bine. Participanii vor reaciona
la ce este scris (de aceea totul trebuie scris neaprat i afiat) i vor veni cu i mai multe
idei i 3) reamintii n mod constant care este scopul i misiunea edinei de brainstor-
ming. Spre exemplu, dac misiunea unei edine de brainstorming este Gsirea unui
nou sortiment de sos, aceasta trebuie reamintit n mod constant pe parcursul edinei
sub alte forme cum ar fi: Ce feluri de mncare ar avea nevoie de noul sos?, De ce ar
dori o persoan s consume un nou tip de sos?, Ce fel de persoane ar ncerca un nou
sos?. Secretul este s ascultai (nu putei i vorbi i asculta n acelai timp, deci dac
participanii vorbesc, ascultai-i!) i s rmnei concentrat pe obiectivul propus. De
multe ori consumatorii nu vor veni cu idei noi, deoarece se vor baza pe stereotipurile
existente (Spre exemplu, salata se mnnc cu felul principal). Nu v fie team s
schimbai regulile existente. De aici poate aprea succesul.
Ideile aprute prin brainstorming i care sunt considerate a fi de interes, trebuie trans-
formate n soluii. Toate produsele ncep i se termin prin faptul c exist un consumator
care cumpr ceva de care are nevoie sau pe care l dorete. Pe baza ideilor aprute tre-
buie dezvoltat un produs care s rspund acestor nevoi. Poziionarea produsului trebuie
fcut chiar nainte de a crea produsul, iar pe baza ei se vor stabili trsturile i beneficiile
produsului. Poziionarea este inima strategiei de produs. Dezvoltai conceptul de produs i
pentru c v-ai propus ca aceasta s fie o metod bazat pe opiniile consumatorilor, ntre-
bai din nou consumatorii. Realizai focus grupuri n care s prezentai consumatorilor
conceptele de produs. Realizai-le sub forma unor reclame de prezentare i nu sub forma
unor simple idei. Cnd exist imagini pe de o parte, produsele sunt mai uor de perceput
i pe de alt parte, n acest fel, ncercai i posibilitatea dezvoltrii unor reclame pentru
produsele respective, deoarece un produs fr reclam este ca i inexistent.
Putei merge pe urmtorii pai pentru a dezvolta strategia de produs:
- Listai toate posibilele probleme pe care consumatorul le are i le dorete rezolvate
i stabilii pe baza lor posibilele strategii de poziionare a produsului.
- Dezvoltai conceptul de produs. Creai fie ale conceptelor de produs dezvoltate.
Creai-le sub forma unor mini-reclame, care s includ produsul, beneficiile
produsului, ambalajul.
- Realizai interviuri personale individuale cu consumatorii pentru a vedea cum
percep ei conceptele de produs dezvoltate.
- Realizai focus grupuri cu consumatorii pentru a vedea cum percep conceptul de
produs. Formai i un grup din consumatori ai unui produs competitor.
- Dup fiecare grup modificai, tergei, adugai pe fia conceptului de produs n
funcie de reaciile consumatorilor.
- Dezvoltai prototipul produsului i testai-l i pe acesta cu grupuri de consumatori.
Un proiect de dezvoltare a unui nou produs ar trebui s cuprind 3-4 runde de focus
grupuri (o rund la fiecare stadiu), fiecare rund cu cte 2-3 grupuri de persoane.
Crearea prototipului este deci o etap important n dezvoltarea unui nou produs.
Principiul simplicitii ar trebui s ghideze crearea unui nou produs. Cu ct produsul
are mai multe trsturi cu att mai multe lucruri pot da gre. Complexitatea nate com-
plicaii. Spre exemplu, un claxon n plus sau un bec n plus la o biciclet poate fi consi-
derat o idee excelent de cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, dar cnd ele
nu vor funciona vor fi o mare dezamgire pentru consumator. Pstrai aceste idei pen-
tru mai trziu, pentru cnd produsul va ajunge n etapa de maturitate i vei avea
nevoie de astfel de idei, vei avea nevoie s v difereniai de competitorii votri.
Lansarea produsului pe pia presupune planificarea tuturor activitilor de marketing
de la producerea bunului respectiv, la stabilirea preului, crearea distribuiei i crearea
promovrii.
2. Crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare. Cele mai multe
firme folosesc aceast metod de dezvoltare de noi produse, metod ce urmeaz etapele
prezentate n fig. 4. Ea are succes n anumite cazuri, dar principalul dezavantaj este c
nu este orientat spre pia. Muli dintre cercettori fac cercetare de dragul cercetrii,
crend produse care nu ntotdeauna se pot vinde pe pia. Lipsa de orientare ctre pia
rezult ntr-o profitabilitate sczut i deci lipsa de viabilitate a produsului. O soluie ar
fi ca aceast metod de creare de noi produse de ctre departamentul de cercetare-
dezvoltare, s fie completat cu cercetri organizate cu consumatori.
3. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor (Strategia me too) este o alt posi-
bilitate de introducere de noi produse, care poate fi chiar foarte profitabil. Strategia
5454 Luminia Nicolescu
const n crearea unor produse similare, care s le imite pe cele ale competitorilor.
Ateptai pn ce competitorul a testat noul produs pe pia, pn ce el a educat piaa i
apoi creai un produs similar. Nu v sfiii s mprumutai de la competitori, pentru c i
ei mprumut de la firma voastr fr nici un pic de jen. Cu aceast strategie nu vei fi
niciodat numrul unu pe piaa respectiv, dar dac v intereseaz mai mult profiturile
dect cota de pia aceasta este o strategie potrivit pentru voi.
4. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existente. Aceasta este o strategie
conservativ, dar funcioneaz de cele mai multe ori. Putei crea noi produse care s fie
extensii ale mrcilor pe care le avei deja pe pia. Metoda implic puin inovare tehno-
logic i cercetare a motivaiei consumatorului, dar vnzrile pentru astfel de produse
sunt constante, chiar dac nu sunt spectaculoase. Principalele avantaje oferite de aceast
metod constau n faptul c firma beneficiaz de cele mai importante active pe care le
are, i anume numele i marca. Cheltuielile cu introducerea noii mrci sunt de obicei
foarte reduse. Firma va introduce un nou produs ntr-o nou categorie de produse de
pe o poziie puternic deja existent pe pia. Consumatorul va fi mai receptiv la un
nume pe care deja l cunoate i de care este mulumit. Secretul este s testai imaginea
mrcii produselor existente pe pia pentru a ti ce reprezint ele pentru consumator.
Spuneam c o alt decizie foarte important a strategiei de produs este decizia de
ambalare. Ambalajul produsului n afar de rolul protector pe care l are trebuie s
vnd..., vnd...,vnd ...produsul. Ambalajul are practic o dubl funcie: de protejare
i de promovare. Ne vom referi aici n special la funcia de promovare.
Avei la dispoziie numai cteva secunde n care s captai atenia consumatorului cu
ambalajul produsului. Dac a trecut cu vederea peste el i nu s-a oprit s ridice produ-
sul din raft, se va opri la unul din produsele competitorilor. Ambalajul trebuie s dife-
renieze produsul firmei de alte produse. De multe ori ambalajul definete modul n
care va fi perceput produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, etc. Spre
exemplu, s-a fcut urmtorul experiment: s-a trimis unui grup de consumatori acelai
deodorant, ambalat n 3 ambalaje diferite i fiind prezentat ca reprezentnd 3 produse
diferite. Consumatorii au spus c cele 3 produse erau diferite, apreciind ca fiind mai
bune deodorantele care erau ambalate mai bine.
Ambalajul trebuie s asigure att o vnzare raional, pe baza caracteristicilor fizice,
dar i o vnzare emoional. Spre exemplu, pe un produs alimentar se potrivete foarte
bine fotografia alimentului respectiv pentru a apela la emoiile consumatorului cnd o
vede. Generarea de emoii prin intermediul ambalajului este la fel de important ca i
protejarea produsului de ctre acesta. Un ambalaj bun este cel ce formeaz imagini clare
n mintea consumatorului despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun creeaz legtura
ntre personalitatea produsului i cea a consumatorului. De multe ori ambalajul repre-
zint singura modalitate prin care v putei ntlni consumatorul. Folosii aceast ocazie
n mod nelept.
Se pune astfel ntrebarea: Cum putem crea ambalaje care s ne vnd produsele?
Reete general valabile nu exist, dar exist cteva reguli pe care ne putem baza:
- Dac reuii s-i atragei atenia, consumatorul va cerceta produsul mai departe.
Consumatorul citete ambalajele ntr-o anumit ordine i trebuie inut seama de acest
lucru: dac numele i grafica ambalajului i atrag atenia, el va lua produsul de pe raft i
va citi mai mult; dac ce este scris pe partea din fa a ambalajului l intereseaz, va
Marketingul, premisa succesului n afaceri 5555
ntoarce i partea din spate pentru a citi instruciunile de folosire a produsului; va citi
apoi prile laterale pentru a se reasigura c produsul i ofer beneficiile dorite.
- Mesajul de pe ambalaj nu trebuie s fie subtil, ci trebuie s strige n gura mare
Cumpr-m!.
- Ambalajul trebuie s identifice clar ce se gsete nuntru.
- Etichetele trebuie s fie mai degrab specifice dect generale. Spre exemplu, n loc
s spunem c acest detergent este bun pentru curirea bilor, este mai bine s spu-
nem c acest detergent cur calcarul i spunul depus pe czi i pe chiuvete.
- Direciile de utilizare prezentate pe ambalaj trebuie s fie clare i directe.
- Creai ambalaje cu o grafic similar altor produse ale firmei care au succes pe
pia. Dac produsele firmei nu se vnd bine, ncercai i repoziionai-le.
- inei cont de simbolistica culorilor folosite la crearea ambalajului: alb sinceritate;
rou aciune, verde speran, etc.
- Utilizai etichete ce indic campaniile promoionale pe care le desfurai: reduceri
de pre, produse gratis, cantiti suplimentare de produse oferite gratis, etc.
- Creai ambalaje (recipiente, sticle) pe care consumatorul s le poat folosi i n alte
scopuri.
- Nu fii prea eficieni n conceperea unui ambalaj. n general, consumatorii echiva-
leaz un ambalaj mic cu o cantitate mai mic din produs.
Deciziile de marcare sunt un alt tip de decizii de interes n legtur cu produsul firmei.
Cum stabilim ce nume s dm produsului?
Cteva sfaturi legate de cum s ne alegem numele de marc:
- Cele mai nepotrivite nume sunt cele care nu spun nimic, care nu genereaz nici un
fel de emoie, cele care plictisesc.
- Se pot alege nume care s personifice produsul. Spre exemplu, Mr. Clean este un
nume de produs de la care consumatorul se ateapt la o capacitate de curare ridicat.
- Se pot alege nume care s provoace imaginaia consumatorilor, nume care s pro-
mit mai mult dect poate de fapt produsul da. Spre exemplu, aa sunt parfumurile Ob-
session sau Opium.
- Folosirea prescurtrilor i a cifrelor n numele de mrci au mai mult succes la
brbai dect la femei. Dar, aceste mrci ce au numere n loc de cuvinte, tind s fie uitate
mai repede.
- Numele trebuie s comunice cel mai puternic avantaj/beneficiu al produsului i s
reflecte dorina cea mai mare a consumatorului.
- Numele trebuie s fie uor de citit i uor de reinut.
Exist cteva aspecte la care ar trebui s reflectai n permanen pentru a v asigura
c dezvoltai o bun strategie de produs:
- Poziionarea produsului. Care este poziionarea optim pentru acest produs? Care
sunt principalele elemente ce vor atrage atenia consumatorilor?
- Beneficiile cheie ale produsului. Care este beneficiul/avantajul cheie pe care l ofer
produsul meu? Care sunt ateptrile consumatorilor? Rspund beneficiile cheie ale
produsului ateptrilor consumatorilor? Cum putem comunica acest lucru?
- Marcare/ambalare/sisteme de livrare. Care sunt cele mai potrivite nume i cele mai
potrivite ambalaje care s susin produsul pe pia?
5656 Luminia Nicolescu
19 Coughlan Anne i Stern Louis, Marketing Channel Design and Management, Iacobucci Dawn
(editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, p. 249.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 5757
Ca s poat proiecta un canal de marketing pentru produsele sale orice firm trebuie s
fac o analiz a canalelor existente pe pia, pentru a le alege pe cele ce sunt cele mai
potrivite pentru produsele sale. Pentru a proiecta un canal de distribuie trebuie s
analizm segmentul de pia vizat i cerinele lui, trebuie s definim care este canalul de
distribuie optim pentru fiecare segment de pia i trebuie s alegem segmentele de
pia pe care le vom deservi i canalele de distribuie utilizate.
1. Totul trebuie s plece de la segmentul de pia ales i strategia de poziionare. Aa
cum am vzut mai devreme, unul dintre principiile de baz n marketing este segmen-
tarea pieei. Ne reamintim c segmentarea const n mprirea pieei n grupuri caracte-
rizate prin maximizarea asemnrilor n cadrul grupului i maximizarea diferenelor n-
tre grupuri. n ceea ce privete distribuia, ceea ce ne intereseaz este identificarea nive-
lului de servicii cerut de fiecare segment de pia n parte de la canalul de marketing.
Canalul de marketing nu asigur numai deplasarea produsului de la productor la con-
sumator, ci prin serviciile oferite adaug valoare produsului. Astfel de servicii realizate
de canalul de distribuie care cresc valoarea produsului pentru consumator sunt: amba-
larea ntr-un numr de uniti mai mic, amplasarea n spaiu, timpul de ateptare i li-
vrare, sortimentul i varietatea produselor i altele.
Consumatorii finali, fie c sunt indivizi, fie c sunt organizaii au nevoi i cerine
diferite n privina acestor servicii oferite de canalul de distribuie. Pentru a exemplifica,
haidei s lum n discuie dou tipuri de consumatori de buturi rcoritoare: o familie
care cumpr pentru a consuma acas i un angajat care cumpr pentru a consuma n
pauz la serviciu. Astfel fiecare va dori altceva de la canalele de distribuie.
Familia:
- n ceea ce privete numrul de uniti ambalate ntr-un pachet, aceasta nu are cerine
ridicate. Rcoritoarele vor fi cumprate n timpul vizitelor sptmnale la supermarket n
tipurile de pachet disponibile, oricare ar fi ele, preferabil mai multe sticle la pachet.
- n ceea ce privete amplasarea n spaiu, nici aici nu se regsesc cerine foarte ridica-
te pentru disponibilitatea rcoritoarelor, deoarece familia le achiziioneaz cnd merge
i pentru alte cumprturi la supermarketul din zon i le va consuma n timp acas.
- n ceea ce privete rapiditatea livrrilor, cerinele familiei sunt reduse, deoarece ea
are stocuri de rcoritoare n cas i dac nu gsete la o deplasare la magazin buturile
dorite, le va achiziiona la urmtoarea vizit la magazin.
- n ceea ce privete sortimentul i varietatea, cerinele familiei sunt ridicate,
deoarece, fiecare membru al familiei bea un anumit sortiment i familia le va dori
disponibile pe toate la acelai magazin de unde cumpr.
Angajatul:
- n ceea ce privete numrul de uniti ambalate ntr-un pachet, acesta are cerine
ridicate. El nu poate pleca de la serviciu n timpul pauzei pentru a merge la magazin s
cumpere un pachet de 6 sticle. El va dori o singur sticl pe care s o consume pe loc.
- n ceea ce privete amplasarea n spaiu, cerinele sunt din nou ridicate. El va fi dis-
pus s plteasc un pre mai mare pentru a avea la dispoziie doar o singur sticl
undeva n aproprierea locului de munc. Un automat ar fi soluia cea mai potrivit.
Pentru familie aceasta nu ar fi o soluie bun, deoarece ea nu ar fi dispus s plteasc
preul mai mare i s cumpere la bucat.
5858 Luminia Nicolescu
pe o anumit linie de distribuie. Putei vinde direct detailistului, cnd avei propria for-
de vnzare, putei vinde unui angrosist care la rndul lui vinde unui detailist, putei
vinde unui distribuitor, care la rndul lui vinde detailistului, etc. Fig. 5 prezint dife-
ritele posibiliti pe care le are produsul de a ajunge de la productor la consumator.
Exist opinii conform crora numrul de trei niveluri n cadrul canalului de distri-
buie ar fi un numr optim20. Considerm, c nu exist un singur rspuns la stabilirea
lungimii optime a canalului. Exist ns un numr de factori ce influeneaz luarea aces-
tor decizii: puterea financiar a firmei voastre, mrimea medie a comenzii, concentrarea
geografic a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distana geografic ntre locul de
producie i pia, perisabilitatea produselor. n mod natural produsele perisabile tre-
buie distribuite ct mai repede i printr-un numr de intermediari ct mai mic.
20Prutianu tefan, Munteanu Corneliu i Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai,
1999, p. 179.
6060 Luminia Nicolescu
Orient), restaurantelor (KFC, Pizza Hut, Spring Time, Sheriffs) i hotelurilor interna-
ionale (Hilton, Crowne Plaza, Sofitel).
- Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie.
Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii ca-
nalului. Aa cum discutam, orice decizie de marketing trebuie s se bazeze pe studierea
i cunoaterea comportamentului consumatorului. n mod similar, limea liniei va
depinde de comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul firmei. Spre
exemplu, vom lua 3 produse pentru a studia comportamentul la cumprare al
consumatorului i modul n care acesta influeneaz numrul de intermediari n canalul
de distribuie: o crem de brbierit, un televizor i un automobil.
Crema de brbierit: este achiziionat n mod frecvent de ctre majoritatea adulilor de
sex masculin. Procesul de cumprare a unui nou tub este un proces de rutin, neintere-
sant. Deoarece cumprtorul, mai mult ca sigur, este de prere c produsele de acest fel
nu difer foarte mult unele de altele ca pre i calitate, productorul trebuie s se asi-
gure c acest produs poate fi gsit de cumprtor n orice locaie i ct mai convenabil
cu putin, pentru c el nu se va deplasa foarte departe pentru a-l achiziiona. Este reco-
mandabil aadar o distribuie intensiv, prin care produsul se plaseaz n ct mai multe
posibile magazine. Acest tip de distribuie se potrivete produselor de larg consum ali-
mentare i nealimentare de uz curent, ca bere, rcoritoare, biscuii, igri, gum de mes-
tecat, spun, etc.
Televizorul: Achiziionarea unei televizor reprezint un proces de cumprare de frec-
ven redus i de valoare mare. Cnd se ia decizia de a cumpra un televizor sunt
implicai civa membri ai familiei, consumatorii caut n mai multe magazine pn s
se hotrasc i de aceea nu este nevoie ca produsul s fie prezent n orice magazin. De
altfel dac cumprtorii se bazeaz (chiar i numai parial) pe recomandrile vnztori-
lor, atunci prezena produsului este justificat numai acolo unde se poate oferi acest ser-
viciu suport n mod corespunztor. De aceea este recomandat distribuia selectiv.
Distribuia selectiv are loc cnd este folosit un numr limitat de intermediari. Scopul
limitrii numrului de intermediari este de a-i putea sprijini mai bine pentru susinerea
mrcii noastre pe pia, pe de o parte i pe de alt parte este adresarea segmentului spe-
cific de pia ales. Produsele pentru care se potrivete acest tip de distribuie sunt m-
brcmintea, nclmintea, produsele electronice.
Automobilul: Achiziionarea unui automobil este o decizie rar, foarte important,
pentru un produs scump, decizie la care particip de multe ori un numr ridicat de
persoane. Pentru acest produs consumatorul se va duce i-l va cuta acolo unde este
disponibil fr s conteze locul unde este amplasat punctul de desfacere. n acest caz
este recomandabil o distribuie exclusiv. Distribuia exclusiv const n stabilirea unui
singur intermediar n fiecare regiune. Intermediarul primete exclusivitate n sperana
c va sprijini puternic acest produs pe pia.
- Folosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan. Unele firme prefer s
proiecteze mai multe canale de distribuie pe care s le foloseasc n mod simultan. Spre
exemplu, companiile farmaceutice pot vinde prin propria for de vnzare (un canal),
dar i prin intermediul firmelor de distribuie a produselor farmaceutice (alt canal).
Managerul unui mare lan de magazine din SUA (Bloomingdale) meniona necesitatea
Marketingul, premisa succesului n afaceri 6161
vnzrii produselor prin 3 canale n mod simultan: n magazine, prin cataloage i prin
Internet21. Scopul unei astfel de decizii este de a mri ansele ca produsul s fie vndut.
Cu toate acestea nu ntotdeauna firmele aleg s utilizeze mai multe canale de distribuie
deoarece exist i un numr de dezavantaje: este foarte costisitor i de aceea pentru
firmele mici este recomandabil s nceap distribuia produsului printr-un singur canal
i s se extind eventual n mai multe canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este
potenialul ridicat de natere de conflicte datorit rivalitii ntre canale. Spre exemplu,
n cele mai multe ri din Europa farmaciile vor refuza preluarea unui produs farmace-
utic dac acesta este distribuit i prin alt mijloc de distribuie n mas. Situaia este
complet diferit n SUA unde produsele farmaceutice se distribuie att prin farmacii, ct
i prin supermarketuri (cele ce nu necesit prescripii) i aa numitele drug stores. n
Romnia, lanul Sensiblu s-a poziionat iniial ca fiind lan de farmacii, dar prin produ-
sele comercializate (medicamente, produse cosmetice, produse de igien) el reprezint
mai mult dect o farmacie (linii de produse) pentru o parte dintre consumatori, dar i ca
o farmacie cu o gam mai redus de produse pentru ali consumatori. n cazul n care
apar conflicte ntre diferitele canale de distribuie exist riscul ca unul dintre acestea s
nu sprijine produsul sau chiar s-l boicoteze.
- Selectarea membrilor canalelor de distribuie presupune stabilirea unui numr de
criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia finan-
ciar a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaz n prezent, gradul
de acoperire al pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit (con-
sumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei mele, atitudine (dinamism,
entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Vom alege acei intermediari ce sunt
capabili s vnd i s susin produsul nostru.
Cnd selectm intermediarii pentru produsele noastre avem n vedere msura n care
sunt ndeplinite funciile distribuiei de unii sau de alii dintre acetia. Astfel, principalele
funcii pe care le ndeplinete distribuia sunt funcii comerciale (schimbarea titlului de
proprietate vnzare-cumprare-, finanare, promovare, colectare de informaii) i
funcii logistice (formarea sortimentului i a varietii de produse, sortare, stocare,
depozitare, transport).
Cnd vorbim despre procesul de selectare a intermediarilor, acesta nu este un proces
ntr-un singur sens, ci practic n ambele sensuri. Noi ne alegem intermediarii, dar i ei
ne aleg pe noi. Relaia furnizor/productor- distribuitor merge cel mai mai bine cnd
fiecare dintre acetia are importan pentru cellalt. Pentru a-i face pe intermediari s
lucreze pentru voi, trebuie s respectai cteva principii:
- Concentrai-v pe anumii intermediari! Nu ncercai s fii de toate pentru toi
intermediarii. Segmentai piaa i intermediarii i alegei canalele potrivite (pentru care
i firma i produsele firmei s nsemne ceva).
- Creai entuziasm! Este foarte important ca intermediarii s fie entuziasmai de
produsul vostru! Oferii stimulente pentru a entuziasma intermediarii. Ei se vor entu-
ziasma dac au ceva de ctigat de pe urma produsului vostru.
- Cultivai-v relaiile! Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin odat. Cre-
area unei relaii asigur ns, vnzri stabile pentru produsele voastre pe termen lung.
22 Multilevel marketing este un sistem de vnzare a produselor direct consumatorilor prin crearea unor
reele de ageni de vnzare n sistem piramidal. Fiecare agent de vnzare are dou sarcini majore: s
vnd produse i s atrag ali ageni de vnzare care vor face parte din propria reea de vnzare i vor
ceda parte din veniturile lor agenilor crora le sunt subordonai n piramid. Sistemul este folosit de
firme ca Amway, Herba Life, Zepter, etc.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 6363
Distribuia fizic const n realizarea acelor sarcini necesare pentru furnizarea unui
produs complet consumatorilor finali sau intermediarilor23.
Preul reprezint o sum de bani sau alte lucruri (ca bunuri i servicii) ce se dau n
schimbul obinerii dreptului de proprietate sau dreptului de folosin asupra unui bun
sau serviciu24.
Preul este cel pe care consumatorii trebuie s-l plteasc pentru a obine produsul
firmei noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preurile produselor noas-
tre astfel nct s mulumeasc consumatorul i n acelai timp s aduc venituri i
profituri firmei.
Cnd firma are n vedere stabilirea preului la care s vnd produsele sale, trebuie
s in cont de urmtoarele aspecte:
- Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de
pia, supravieuire, vnzri, responsabilitate social)
- Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti ?)
- Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?)
- Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm
dominant pe pia? Este o firm cu o poziie slab pe pia?)
- Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variabile sunt
limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar)
- Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez
membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o
coordonare a canalului?)
- Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului.
23 Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA,
1991, p. 344.
24 Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., p. 284.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 6565
Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele tre-
buie s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strate-
gice ale firmei (ca cele enunate mai sus) necesit diferite strategii de pre. Spre
exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei necesit practicarea unui pre ridicat
pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele de cot de pia necesit practicarea unor
preuri mai mici. O firm de transport aerian se poate concentra pe maximizarea pro-
fitului i atunci va reduce numrul de locuri la clasa economic (cu preuri mai sczute)
i se va concentra pe clienii de la clasa business (preuri mai ridicate). n acest fel firma
va pierde din cota de pia, dar i va mri profitabilitatea.
n general firmele au att obiective legate de profitabilitate, ct i obiective legate de
cota de pia, dar obiectivul primar, cel cu cea mai mare importan pentru firm va fi
acela care va influena stabilirea preurilor. Dac obiectivul ce conteaz mai mult pentru
firma voastr este profitabilitatea i nu cota de pia, cutai segmente de pia care sunt
dispuse s plteasc preurile mai ridicate cerute de firm, n loc de a reduce preurile
pentru a fi mai atractivi pentru mai muli consumatori. Este nerealist s v propunei s
maximizai i profiturile i cota de pia.
Factorii care influeneaz determinarea preului sunt prezentai n fig. 6.
6666 Luminia Nicolescu
Primul pas n a nelege rolul valorii percepute de consumator este din nou segmen-
tarea pieei i identificarea beneficiilor cheie pe care le dorete fiecare segment de pia
de la produsul meu. Aceste beneficii cheie pot fi aflate numai ntrebndu-l pe consuma-
tor prin organizarea de cercetri de pia. Importana relativ a preului printre celelalte
beneficii cerute de ctre fiecare segment de pia, va influena cum se va stabili preul
produsului.
Spre exemplu, un consultant care prin natura muncii sale cltorete foarte mult i
dorete s cumpere un computer portabil va acorda o importan mai mare mobilitii
produsului i n consecin greutii pe care acesta o are. El va dori un computer
probabil echipat cu toate facilitile tehnice, dar care s fie uor, s cntreasc mai pu-
in de 2,5 kg. El va fi dispus s plteasc un pre mai mare pentru a obine un computer
aa uor, pentru a evita s care n spate prin aeroporturi i gri un computer de 4 kg.
Acel 1,5 kg n plus va ajunge s cntreasc ct 10 kg dup un timp. Oricine i dorete
un computer mai uor, dar nu oricine este dispus s plteasc n plus pentru un compu-
ter mai uor. Acest lucru ne arat nc odat c este foarte important cum alegem seg-
mentul de pia pe care dorim s-l servim.
Aa cum spuneam preul reprezint de multe ori valoarea. Numai c stabilirea pre-
ului este un lucru complicat pentru c valoarea poate fi manipulat. Chiar dac toate
caracteristicile a dou automobile Renault sunt aceleai, consumatorul va fi poate mai
nclinat s cumpere un Renault produs n Frana dect unul produs n Turcia. De aceea
este foarte important s facem diferena ntre pre i valoare. Valoarea este relativ, nu
exist termeni absolui legai de valoare. Pentru un consumator un autoturism Daewoo
Cielo poate avea o valoare mare, n timp ce pentru un alt consumator acesta s nu aib
nici o valoare. Valoarea pe care un consumator o percepe legat de un produs depinde
de calitatea oferit de produsul sau serviciul respectiv, care la rndul ei este dat de be-
neficiile economice, funcionale i psihologice pe care le poate obine consumatorul de
la acel produs.
Tabelul nr. 6 prezint o modalitate de a analiza raportul pre/beneficii pentru pro-
dusul firmei i produsele competitoare, lund n discuie beneficii dorite de consumator
de la un produs industrial. Folosind aceast analiz se poate observa care este percepia
consumatorilor despre produsul nostru n comparaie cu produsele competitoare n func-
ie de beneficiile ateptate, i putem stabili nivelul de pre la care s vindem produsul.
Toate informaiile incluse n aceast analiz trebuie aflate de la consumatori prin
cercetri de marketing. n primul rnd se vor identifica beneficiile pe care el le dorete i
importana lor n procesul de achiziie (prin focus grup). Apoi se va msura percepia
consumatorilor despre produsul meu i produsele competitoare pe fiecare dintre
beneficiile ateptate pe o scar de la 1-50 (prin anchet). Dup cum observm n tabel,
vom pondera scorul (de la 1-50) obinut de fiecare produs pentru fiecare beneficiu a-
teptat de consumator cu importana acordat de consumator fiecrui beneficiu n deci-
zia de cumprare (0-1) i vom calcula nite indici agregai pentru fiecare produs n
parte. Etapa urmtoare const n compararea produselor prin compararea indicilor
obinui de fiecare.
6868 Luminia Nicolescu
Dac raportul scorului produsului nostru cu alte produse este supraunitar atunci
nseamn c percepia general a consumatorului despre produsul nostru este mai bun
dect fa de produsele competitoare i ar trebui s practicm preuri mai mari ca ale
competitorilor. Cu ct ne vom ridica mai mult peste pragul de 1 cu att avem capaci-
tatea de a rezista mai bine competiiei. Invers dac raportul este subunitar, i am preuri
similare cu ale competitorilor, datorit unei percepii generale defavorabile despre pro-
dusul nostru este recomandabil o reducere de preuri pentru a putea vinde produsele.
4. Canalele de distribuie influeneaz preul final la care ajunge produsul la consuma-
tor. Cnd firma vinde direct consumatorului (Internet, catalog, teleshopping, multilevel
marketing) ea controleaz preul la care ajunge produsul la consumatorul final. Cnd
firma vinde produsul prin intermediari, ei pot influena preul final la care ajunge pro-
dusul la consumator prin adaosurile practicate, prin nivelul serviciilor oferite. Cnd
produsul necesit demonstrarea funcionrii i servicii post-vnzare rolul intermedia-
rilor crete, ca i adaosul lor. Pentru produsele de prestigiu, spre exemplu, cosmetice,
parfumuri de lux, productorii nchiriaz spaii n magazine pentru a folosi propriul
personal i a oferi servicii de nalt calitate pentru a vinde produsul.
5. Reglementrile legale pot influena i ele preul final. Pe de o parte poate aprea
fenomenul de fixare a preurilor cu limite minime sau maxime i pe de alt parte pot
Marketingul, premisa succesului n afaceri 6969
exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Acum civa ani n perioada de
Pate primul ministru din Romnia a limitat adaosul comercial ce putea fi practicat pen-
tru produse alimentare la maximum 10%, pentru a proteja populaia. Pentru vnztori
aceasta a nsemnat o reducere de pre. n mod similar accize suplimentare pentru pro-
duse cum ar fi alcoolul i igrile, urmresc descurajarea consumului de astfel de pro-
duse prin ridicarea artificial a preurilor lor finale.
Dup ce am vzut care sunt factorii ce influeneaz preurile, haidei s vedem care
sunt metodele pe care firmele le folosesc n stabilirea preurilor pentru produsele lor i
pe care le putei folosi n firma voastr. Exist mai multe categorii de metode ce pot fi
folosite pentru stabilirea preurilor i anume: metode bazate pe cerere, metode bazate
pe costuri, metode bazate pe profit i metode bazate pe competiie.
A. Metodele bazate pe cerere sunt metodele ce pun un accent deosebit pe gusturile
consumatorilor, i nu pe ali factori cum ar fi costurile, profitul i competiia. Dintre
acestea fac parte metoda smntnirii i metoda penetrrii.
Metoda smntnirii (sau a lurii caimacului) const n introducerea unui produs pe
pia la un pre relativ ridicat. Aceast metod este de obicei utilizat cnd produsul es-
te complet nou pe o pia i competiia este aproape inexistent. Spre exemplu, preul
iniial a unui aparat video a fost de 1.500$. Dup 3 ani de zile acesta se vindea la jumta-
te din preul iniial. Aceast metod se bazeaz pe faptul c sunt consumatori (caima-
cul) care sunt dispui s plteasc mai mult pentru a achiziiona un produs inovativ. Ea
are ca efect acumularea unor profituri mari n prima perioad dup introducerea pro-
dusului, resurse ce pot fi folosite ulterior cnd concurena devine mai puternic. Pe m-
sur ce mai multe firme intr pe pia oferind produse asemntoare preul va scdea.
Metoda penetrrii const n stabilirea unui pre mic la introducerea unui produs nou
pe o pia cu scopul de a atrage ct mai muli consumatori i a ctiga o cot de pia ct
mai mare ntr-un interval de timp scurt. Spre exemplu, firma de comer en detail
Carrefour cnd a intrat pe piaa romneasc a practicat preuri mici la cea mai mare
parte a produselor comercializate, reuind s ctige un numr ridicat de consumatori
ntr-un timp scurt.
B. Metodele bazate pe costuri pun accentul pe costuri i pe partea de ofert. Preul este
stabilit plecnd de la costurile de producie, costurile de marketing, costurile directe,
costurile indirecte i o marj de profit.
Metoda adaosului const n adugarea unui adaos la costul unui produs dintr-o
anumit categorie de produse, aa cum este prezentat n fig. 7.
C. Metodele bazate pe profit ncearc s echilibreze veniturile pe de o parte cu
cheltuielile pe de alt parte. n acest caz preul se stabilete plecnd de la profitul care se
dorete a fi obinut fie ca sum sau ca procent din vnzri.
Metoda stabilirii preului pe baza volumului profitului ateptat (ca sum) const n
urmtorul raionament:
Se pleac de la relaia:
Preurile promoionale/reducerile v pot ajuta s atragei mai muli clieni. Pericolul care
apare n acest caz este acela c se pot obinui consumatorii cu preul redus ca fiind pre-
ul de baz i nu vor mai cumpra produsul cnd acesta este vndut la preul de baz.
Reducerile se pot acorda la cantitatea cumprat (pre mai mic pe unitate de produs la
cantiti mai mari), ca parte din preul produsului (-10%, -20%, etc), sezonier (pentru li-
chidarea stocurilor de var sau a stocurilor de iarn) sau pentru intermediari (discoun-
turile funcionale pentru a le permite desfurarea activitii).
Preurile de prestigiu constau n preuri ridicate stabilite pentru anumite produse
(bijuterii, cosmetice, automobile, buturi) i destinate consumatorilor care pun pre pe
statut i care sunt dispui s plteasc o sum n plus pentru a obine produse cu o
imagine de lux.
Preuri foarte mici sau nule pot fi stabilite pentru anumite produse, dar care vor atrage
vnzarea altor produse de pe urma crora se pot obine profituri. Exemplul clasic este al
firmei Gillette care vinde aparate de brbierit la preuri foarte mici, vnznd scump la-
mele de ras. Microsoft ofer gratis programul Internet Explorer, obinnd profituri la
alte produse conectate la acest software. Alte combinaii pot fi vnzare ieftin de aparte
telefonice mobile cuplate cu vnzare scump de abonamente telefonice sau vnzare ief-
tin de alarme pentru locuine cuplate cu vnzare scump de servicii de securitate.
Dup prerea noastr cele mai eficace strategii de stabilire a preului sunt cele ce
pleac de la comportamentul consumatorului. Consumatorii doresc s cumpere
produsul la un pre corect. Dar care este un pre corect? i revenim din nou la discuia
despre valoare.
Preurile ar trebui stabilite n sens invers, avnd ca punct de plecare consumatorul i
nu plecnd de la firm ctre consumator. Costurile trebuie folosite numai pentru a ti
care este nivelul minim al preului (aa cum am discutat anterior). Consumatorilor nu le
pas ct a cheltuit firma s produc acel produs, atta timp ct i permit s-l cumpere i
pltesc pentru un produs care s merite banii. Cu toate acestea v sftuim s obinei ct
de mult se poate (foarte mult prin stabilirea unor preuri ridicate) atta timp ct consu-
matorul este dispus s plteasc. n acelai timp trebuie s fii dispui s i scdei din
pre, cnd piaa nu poate suporta un pre foarte mare. Relevant n acest sens este exem-
plul firmei Sony, care a scos prima pe pia produsul Walkman. Preul recomandat de
cei de la departamentul de Cercetare-Dezvoltare al firmei a fost iniial de 200$. Pree-
dintele de atunci al firmei Akio Morita s-a gndit c segmentul int pentru acest pro-
dus erau tinerii ntre 18-30 de ani i ei i puteau permite s plteasc pentru un astfel
de produs fr prea mult rezisten n jur de 100$. El a cerut celor de la CercetareDez-
voltare s obin produsul la acest pre. Ei i-au respectat instruciunile lui i succesul ce
a urmat l tim deja cu toii.
Aa cum spuneam preul corect este cel pe care i-l poate permite consumatorul i
pe care acesta este dispus s-l plteasc. De aceea cel mai potrivit mod de a afla care
este preul corect este s ntrebm consumatorii. Acest lucru se poate face prin interme-
diul focus grupurilor. Creai conceptul de produs sau produsul i stabilii poziionarea
sa. Pe urm stabilii niveluri diferite de pre pentru produsul firmei i ateptai reacia
consumatorilor la fiecare nivel de pre. Spre exemplu, pentru o cutie de bomboane
stabilii nivelurile de pre 57.000 lei, 77.000 lei i 97.000 lei. Schimbai preurile pn
cnd cea mai mare parte a participanilor vor fi de acord cu un anumit nivel al pre-
urilor. Facei acelai lucru i pentru produsele competitoare. ntrebai la fiecare nivel de
7272 Luminia Nicolescu
pre, care sunt inteniile de cumprare ale consumatorilor. Dar niciodat s nu ntrebai
consumatorul ct ar da pentru un anumit produs fr s le oferii variante de rspuns.
Vei primi rspunsuri cu preuri ridicol de mici.
Consumatorii au puncte de referin legate de pre, bazate pe experienele proprii de
cumprare din trecut i pe nivelul preurilor de pe pia pentru produse asemntoare.
Dac produsul vostru are preul prea sczut fa de punctul lor de referin atunci
consumatorul va crede c nu este la fel de bun ca i produsele similare. Dac produsul
vostru are preul prea ridicat fa de produsele similare de pe pia fr s ofere un
beneficiu n plus, consumatorul va gndi c este pclit i chiar furat.
Vom prezenta n continuare un ghid legat de situaiile n care pot fi stabilite preuri
la cele 3 niveluri: mari, medii i mici.
Preurile ridicate (prin comparaie cu alte produse) sunt recomandate cnd:
- nu exist competiie
- consumatorii nu au puncte de comparaie i referin pentru a stabili valoarea
- segmentul int este de consumatori care se vd a fi inovatori i care sunt dispui s
plteasc mai mult pentru un produs nou
- baza de consumatori dispus s plteasc mai mult este constant
- avei nevoie de o marj de profit ridicat (dar inei minte: consumatorilor nu le
pas de nevoile firmei).
Preurile medii sunt recomandate cnd:
- intrai pe o pia i o categorie de produs n care un alt productor este bine stabilit
deja
- nu avei nici un beneficiu major s oferii consumatorilor n plus fa de produsele
existente
- consumatorul are posibilitatea s aleag din multe variante
- produsul este nou pentru firma voastr, dar este bine poziionat n mintea consu-
matorului
Preurile sczute sunt recomandate cnd:
- putei produce un bun la un cost mai mic dect ceilali
- consumatorii nu vor accepta preuri ridicate pentru o anumit categorie de produs
- putei obine un avantaj major prin oferirea unui produs nou care completeaz o
linie de produs ce cuprinde produse la preuri mari i medii.
Putem de asemenea s adugm valoare pentru consumatorii notri fr s ne coste
foarte mult. Oferim aici cteva astfel de modaliti pe care s le avei n vedere:
1. Adugai mai multe utilizri produsului vostru astfel nct s ndeplineasc
funciile pe care ar fi trebuit s le ndeplineasc un alt produs. Spre exemplu, o
hrtie igienic parfumat care s nlocuiasc un dezodorizant de baie.
2. Uurai munca i viaa consumatorilor votri. Poate fi vorba de un nou ambalaj
care este mai uor de deschis sau mai uor de mnuit.
3. Prelucrai puin mai mult produsul vostru. n acest fel putei transforma produsul
vostru n ceea ce i dorete consumatorul. Spre exemplu, floricele ambalate n
pung de hrtie care se gtesc direct n cuptorul cu microunde fr a fi scoase din
pung, au adugat valoare floricelelor simple.
4. Simplificai produsul, mai ales ambalajul lui. Aa au fcut o parte din firmele ce
ofer cereale pentru micul dejun nlocuind cutiile de carton voluminoase cu pungi
Marketingul, premisa succesului n afaceri 7373
de celofan, reducnd n acest fel i din pre. n acest caz nu uitai s comparai
produsul vostru cu produsele competitoare pentru a evidenia diferena.
5. Oferii cupoane sau produse n plus din gama voastr sau din alte produse.
6. Creai programe de fidelizare i stimulare a utilizatorilor frecveni.
7. Artai cum produsul vostru este mai bun dect cele existente.
8. Proiectai produsul cu un aspect estetic ridicat astfel nct s atrag consumatorii
i acetia s doreasc s-l utilizeze ca o decoraiune.
9. Creai un ambalaj (cutie) cu multiple utilizri. Oamenii se plng tot timpul c nu
au suficient spaiu de pstrare.
10. Mrii perioada de garanie a produsului i oferii cteva pri componente pe
gratis. Spre exemplu, o periu de dini electric cu mai multe capete de perii.
Audiena int i caracteristicile pieei. Dac piaa este format dintr-un numr relativ
mic de consumatori, atunci vnzarea direct este o metod potrivit, iar dac piaa este
format din milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicat.
Dac ne adresm consumatorului final reclama prin mass media este mijlocul
potrivit, dac ne adresm consumatorului industrial reclama n reviste de specialitate i
7676 Luminia Nicolescu
vnzarea personal vor fi mai potrivite. Dac ne adresm detailitilor, vnzarea perso-
nal este indicat i promovarea vnzrilor prin forme specifice pentru ei (discounturi,
materiale promoionale, programe de pregtire). Cu ct numrul persoanelor implicate
n luarea deciziei de cumprare este mai mare, cu att se va pune accentul mai mult pe
vnzarea personal, aceasta fiind, aa cum am vzut, forma prin care comunicarea are
loc n mod personal n dou sensuri i este mai flexibil existnd o putere mai mare de
convingere a agenilor de vnzare.
Ciclul de via al produsului. Elementele mixului de promovare n cele 4 etape ale ciclu-
lui de via vor diferi. Astfel, n etapa de introducere, principalul obiectiv este de a in-
forma despre produsul firmei, iar n acest scop se pot folosi toate mijloacele de promo-
vare n funcie de natura produsului: reclame TV, eantioane gratuite, publicitate na-
inte de lansarea produsului pe pia. n etapa de cretere, principalul obiectiv este de a
convinge consumatorul s cumpere produsul, de aceea acesta trebuie s fie disponibil
n ct mai multe puncte de distribuie i de aceea consolidarea lanului de distribuie
prin promovarea vnzrilor ctre detailiti joac un rol important. n etapa de maturi-
tate principalul obiectiv este de a menine cumprtorii existeni. De aceea, reclama are
un rol important n a reaminti consumatorilor de existena produsului, iar promovarea
vnzrilor contribuie la meninerea consumatorilor loiali. n etapa de declin, nu este
recomandabil a cheltui cu promovarea deoarece produsul iese de pe pia.
Caracteristicile i natura produsului influeneaz modalitile de promovare a fi folosi-
te. Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnic) i riscul perceput la achizi-
ionarea lui (financiar, social sau fizic) sunt dou aspecte ce trebuie luate n seam la
stabilirea mixului de promovare. Astfel, vnzarea personal este mai eficace n cazul
produselor complexe, scumpe i cu risc ridicat la achiziionare i n cazul pieelor domi-
nate de civa cumprtori de mrimi mari. Reclama i promovarea vnzrilor sunt
eficace n cazul produselor ieftine ce presupun un proces de cumprare de rutin i n
cazul produselor unde emoiile joac un rol important n decizia de cumprare.
Strategiile canalului de distribuie. Productorul va trebui s ia o decizie legat de mo-
dul cum va promova produsul prin canalele de distribuie, dac va folosi o strategie de
mpingere sau de tragere. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distribuie
const n stimularea intermediarilor s sprijine produsul s se vnd. Acest lucru
presupune folosirea promovrii vnzrilor ctre intermediari. Strategia de tragere const
n ndreptarea ateniei ctre consumatorul final i convingerea acestuia s cumpere
produsul. Consumatorul final va fi convins s achiziioneze produsul prin reclam i
activiti de promovare a vnzrilor adresate direct lui. Acesta va cere produsul de la
detailiti i ei mai departe de la angrositi, trgnd n acest fel produsul prin canalul de
distribuie, de la productor ctre el.
Dup ce am vzut care sunt principalele activiti (caracteristici, avantaje i dezavan-
taje) prin care firma se poate promova pe sine ct i propriile produse, haidei s vedem
cum putem folosi cteva dintre ele n mod creativ.
Reclama are adesea un rol critic n dezvoltarea unei mrci. Punctul de pornire n dez-
voltarea unei reclame eficace trebuie s fie i de aceast dat opinia consumatorului,
opinie pe care o putem afla prin organizarea de cercetri de marketing (focus grupuri,
interviuri detaliate, anchete). Dup ce a aflat care sunt opiniile consumatorului despre
produs, firma trebuie s decid ce mesaj va transmite prin reclamele sale. O reclam
poate prezenta mesaje care s fie n concordan cu opiniile consumatorului sau reclame
Marketingul, premisa succesului n afaceri 7777
- folosirea mrturiilor. Multe reclame folosesc mrturia unei persoane publice care
prezint produsul n mod favorabil. Spre exemplu, Andreea Esca i Mihaela Rdulescu
au prezentat n mod favorabil diferite ampoane n reclame. Se pot folosi i alte persoa-
ne nu neaprat publice care s ofere mrturii despre produse: un stomatolog despre
pasta de dini, o gospodin despre un detergent, etc. Problema este c de multe ori per-
soanele care prezint mrturiile (publice sau nu) sunt percepute ca acionnd n pro-
priul interes deoarece sunt pltite s fac acest lucru. Pentru a asigura o mai mare
credibilitate unele firme au folosit n reclame mrturii ale unor consumatori, mrturii
spontane, reale, neregizate, mrturii filmate cu camera ascuns.
- prezentarea unei scene din viaa de zi cu zi. Aceast strategie se potrivete cel mai
bine cnd se pot identifica consumatori cu stiluri de via specifice, ce pot fi apoi
ilustrate n reclam.
- demonstraia. Se poate prezenta ntr-o reclam modul n care funcioneaz pro-
dusul. Avem nenumrate exemple n programele noastre de teleshopping, a unor astfel
de produse (aparate de fitness, produse de buctrie) care sunt prezentate funcionnd
fiind explicate beneficiile oferite consumatorilor. Aceast metod este potrivit pentru
lansarea unui produs nou, cnd acesta este simplu i ofer un beneficiu major.
- folosirea umorului. Putei atrage atenia consumatorului realiznd reclame cu
umor. Reclamele cu umor ctig premii la concursurile internaionale, dar nu vnd
neaprat produsul. Aceast strategie este potrivit cnd dorii s v difereniai ntr-o
mai mic msur fa de produsele similare existente pe pia.
- apelai la sistemul emoional al consumatorilor. Folosii emoiile n reclame. Spre
exemplu, firma Michelin a obinut mai multe vnzri de anvelope datorit utilizrii be-
beluilor n reclame dect alte firme care au prezentat detalii tehnice despre produs.
Aceast strategie funcioneaz pentru orice tip de produs i n orice situaie de marke-
ting. Inima va nvinge raiunea n aproape orice vnzare.
- prezentai pur i simplu nume. Cnd intrai pe o nou pia reclame care s enune
numele produsului ct mai tare i ct de des posibil, pot fi foarte eficace. La un stadiu
ulterior dup ce consumatorul s-a familiarizat deja cu numele produsului, putei ncepe
s prezentai i beneficiile produsului.
Cel mai important n realizarea i prezentarea unei reclame este ca audiena (consuma-
torii) s fac legtura ntre beneficiul oferit de produs (prezentat n reclam) i numele
produsului, lucru care se poate realiza cel mai bine prezentnd numele produsului (mar-
ca) n primele momente ale reclamei nainte de a prezenta beneficiul oferit de produs25.
n afara stabilirii mesajului n planificarea unei campanii publicitare foarte importan-
t este de asemenea alegerea i cumprarea spaiului media, stabilirea frecvenei de di-
fuzare a reclamei i a proporiei propus n care mesajul s ajung la audiena dorit.
Toate aceste activiti au n general nevoie de ajutorul unei agenii specializate de publi-
citate, care n afara expertizei de creaie i planificare mai ofer i avantajul unei puteri
de negociere ridicate la cumprarea spaiului media, ceea ce i permite obinerea unor
preuri mai mici pentru spaiul publicitar.
Promovarea la locul vnzrii (sau la locul cumprrii din perspectiva consumatorului;
n englez POS = point of sale sau POP point of purchase) poate motiva consumatorul
25Sternthal Brian, Advertising Strategy n Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and
Sons, SUA, 2001, p. 226.
Marketingul, premisa succesului n afaceri 7979
Batra Rajeev, Myers John i Aaker David, Advertising Management, Prentice Hall
International, SUA, 1996.
Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989.
Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998.
Cohen William, The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA, 2001.
Coughlan Anne i Stern Louis, Marketing Channel Design and Management,
Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, pp. 247-
269.
Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000.
Feig Barry, Winning Marketing Strategies, Prentice Hall, SUA, 1999.
Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986.
Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucureti, 1998.
Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Wiley and Sons, SUA, 2001.
Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999.
Maitland Iain, Perfect PR, International Thomson Business Press, Marea Britanie, 1999.
Nicolescu Luminia, Studiile de Marketing Baza Proiectrii Strategiei Firmei n
Strategii Manageriale de Firm, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic,
Bucureti, 1996, pp. 209-224.
Nicolescu Luminia, Decizii de management al vnzrii n Sistemul decizional al
organizaiei, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic, Bucureti, 1998, pp.
500-525.
Nicolescu Luminia, Comportamentul consumatorului final, Tribuna Economic nr.
13/1998, 1 aprilie 1998, p. 12.
Nicolescu Luminia, Comportamentul cumprtorilor industriali i organizaionali,
Tribuna Economic nr. 14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13.
Nicolescu Luminia, Rolul consumatorului european n dezvoltarea strategiilor de
marketing (The European consumers role in developing marketing strategies in
Europe) n Revista de Management Comparat Internaional nr. 3/2002 (Review of
International Comparative Management issue 3/2002), Bucureti, Mai 2002, pp. 75-82.
Nicolescu Luminia., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti,
2003.
Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991.
Prutianu tefan, Munteanu Corneliu i Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus,
Editura Polirom, Iai, 1999.
8282 Luminia Nicolescu
Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall
International, SUA, 1991.
Sternthal Brian i Tybout Alice, Segmentation and targeting, n Kellog on Marketing,
Iacobucci Dawn (editor), John Wiley and Sons, Canada, 2001, pp. 3-30.
Sternthal Brian, Advertising Strategy n Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor),
John Wiley and Sons, SUA, 2001, pp. 215-246.
AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985, p.1.
Surse Internet
Capitolul 1. Consumatorul este afacerea ta!
- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
- http://www.marketing-online.co.uk
- http://www.mckinseyquaterly.com
- http://www.statistics.gov.uk
- http://www.stat-usa.gov
- http://www.ama.org
- http://www.census.gov
Capitolul 2. Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea
unor cercetri de succes
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.adworld.ro.cercetari
- http://www.strategy-plus.net
- http://www.geocities.com/
- http://www.marketplus.ro/
-http://www.bizsuppot.go.ro/servicii
- http://www.mintel.com
- http://www.mori.co.uk
- http://www.euromonitpr.com
- http://www. nielsen.com
- http://eiu.com
Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei
- http://www.future.SRI.com/vals
- http://www.brands.ro
- http://www.osim.ro/web/marci/infmarra.htm
Marketingul, premisa succesului n afaceri 8383
- http://www.olimpiadelecomunicarii.ro
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.afaceri.net/WEBDESIGN/PROMOVARE/ Promovare-offline.htm
- http://www. Actual.ro/magazin-electronic/promovare.php
- http://www.info-romania.ro
- http://www.publicitate-consultanta-promotie.go.ro/publicitate.htm
-http://www.promo.nela.mednet.md/
- http://www.adage.com