Studii privind distribuția principalelor produse

agroalimentare realizate în România

Îndrumător, Student,
Conf. Dr. Elena GÎNDU Apetrei Carmen Ioana
C.E.P.A 307

1
 CUPRINS

CAPITOLUL I CONȚINUTUL, ROLUL ȘI FUNCȚIILE DISTRIBUȚIEI

PRODUSELOR AGROALIMENTARE

CAPITOLUL II CANALE DE DISTRIBUȚIE

CAPITOLUL III DISTRIBUȚIA FIZICĂ(LOGISTICĂ)

CAPITOLUL IV DISTRIBUȚIA DE GROS ȘI DE DETAIL (CU AMĂNUNTUL)

A PRODUSELOR AGROALIMENTARE

CAPITOLUL V NORME DE CONSUM ȘI STRATEGIA DISTRIBUȚIEI ÎN

ROMÂNIA.

2
 CAPITOLUL I. CONȚINUTUL, ROLUL ȘI FUNCȚIILE
DISTRIBUȚIEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Distribuția cuprinde totalitatea activităților economice și tehno-organizatorice privind

filiera produselor de la producător la consumator sau utilizator, în condiții de eficiență
maximă.

Distribuția se interpune între sfera producției și cea a consumului.

Producție Distribuție Consum

Distribuția implica elaborarea politicilor și strategiilor legate de alegerea canalelor de

distribuție cât și de distribuția fizică(sau logistică).

Principalele funcții ale distribuției sunt

1. Funcția de schimbare a proprietății asupra produsului (prin actul de vânzare-

cumpărare)
2. Funcția de deplasare a produselor care include transportul, stocarea, deplasarea,
manipularea, ambalarea, livrarea

Distribuția se poate realiza pe două căi

1. Prin contact direct între producător și consumator

2. Prin canale specializate de marketing

3
 Distribuția influențează direct asupra satisfacerii nevoilor de consum, asigurând
condițiile care să faciliteze cumpărătorilor „achiziționarea produsului dorit la locul potrivit, la
timpul potrivit, în cantitatea, calitatea și la prețul corespunzător puterii lor de cumpărare”.

Distribuția, ca variabilă a mixului de marketing, se delimitează în două mari domenii:

 Precizarea și funcționarea canalelor de marketing, a formelor de distribuție și de circulație

economică a mărfurilor
 Distribuție logistică a mărfurilor

Distribuţia influenţează direct asupra satisfacerii nevoilor de consum, asigurând condiţiile

care să faciliteze cumpărătorilor “achiziţionarea produsului dorit, la locul potrivit, la timpul
potrivit, în cantitatea, calitatea şi la preţul corespunzător puterii lor de cumpărare.

Distribuţia, ca variabilă a mixului de marketing, se delimitează în două mari domenii:

 precizarea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie şi de

circulaţie economică a mărfurilor;
 distribuţia fizică (logistică) a mărfurilor.

Determinarea intensităţii distribuţiei presupune precizarea numărului de intermediari în

cadrul canalelor de distribuţie.

Se pot adopta trei variante:

1. Distribuţie extensivă sau generală, specifică produselor de cerere curentă, substituibile,

care răspund satisfacerii unei nevoi imediate şi repetabilă (ex: carne, preparate din carne,
lapte, produse lactate, ouă etc.). În acest caz, produsele sunt distribuite la un număr mai mare
de magazine şi puncte de vânzare, unde ar putea să fie căutate de cumpărătorii finali.

2. Distribuţia selectivă presupune alegerea unui număr limitat de magazine şi puncte de

vânzare într-un teritoriu dat. Se aplică mai des la unele produse importate.

3. Distribuţia exclusivă utilizează un singur intermediar pentru o piaţă geografică dată. Se

utilizează mai ales pentru produsele de marcă (salamuri, caşcavaluri, ş.a.).

Distribuţia inversă se referă la traseul parcurs de la consumator sau utilizator până la

producător de unele componente materiale valoroase rezultate din consum şi recuperate pe
canalul consum - distribuţie - producţie

4
1.2 Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor, distribuţia joacă un rol
important în realizarea obiectivelor de marketing. Distribuţia asigură:

Pentru consumator:

- bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantităţii şi structurii;

- reducea timpului necesar aprovizionării cu diverse bunuri şi sortimentele necesare, prin

apropierea producător-consumator;

- adăugarea de valoare produsului şi conservarea proprietăţilor acestuia.

Pentru firmă:

- transferul operativ al produselor de la producător la consumatorul final;

- continuitatea fluxului de producţie;

- creşterea eficienţei economice a activităţii de comercializare;

- o cale de echilibrare a raportului dintre cerere şi ofertă pe diferite perioade şi zone prin
intermediul stocării;

- creşterea rentabilităţii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaţie a capitalurilor

utilizate pentru activitatea de distribuţie;

Pentru societate:

- creşterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de muncă.

Distribuitorii asigură cumpărătorilor produse oferite de mai mulţi producători. Se pot

realiza economii de scară la distribuitor prin cantitatea oferită. Acestea nu ar exista dacă
fiecare fabricant şi-ar asigura distribuţia propriei oferte. Rolul distribuitorului este şi acela de
a răspunde cât mai bine aşteptărilor clienţilor. Cumpărătorii doresc servicii din ce în ce mai
multe, precise şi personalizate.

Activitatea de distribuţie are un caracter dinamic, modificându-şi conţinutul şi formele

concrete de desfăşurare sub influenţa factorilor de piaţă şi în funcţie de evoluţia din sfera
producţiei. Pentru ca distribuţia să participe efectiv la realizarea scopului final al activităţii de

5
marketing este necesar să se elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al
mărfurilor prin actele de vânzare-cumpărare şi la deplasarea fizică a bunurilor. Prima
problemă se rezolvă prin stabilirea unor canale de distribuţie adecvate, iar a doua constituie
obiectul unor activităţi specifice, denumite distribuţie fizică a mărfurilor (logistică).

Deciziile pe care le ia firma în ceea ce priveşte distribuţia sunt printre cele mai complexe
şi mai dificile. Orice sistem de distribuţie generează venituri, dar în acelaşi timp, necesită
costuri. Utilizarea intermediarilor se justifică atunci când aceştia execută operaţiile de
distribuţie mai bine şi mai eficient decât producătorul.

PROCESUL DE DISTRIBUȚIE

De unde află potențialii clienți de firmă?

 din recomandări

 de la prieteni

 de pe internet

Cu cine se întâlnesc clienții pentru a negocia contractele?

 cu administratorul firmei/directorul general

Unde au loc întâlnirile de afaceri?

 la sediul firmei de menaj sau, pentru persoanele juridice, în incinta clădirii unde
urmează să fie semnat contractul.

6
 CAPITOLUL II. CANALE DE DISTRIBUȚIE

Canalele de distribuție sau marketing se referă la totalitatea verigilor de comercializare

prin care sunt dirijate și se desfășoară fluxurile de mărfuri de la producător la utilizator sau
consumator.
Canalul de distribuție este ales de către producător, iar criteriile de selecție sunt destul
de numeroase. Astfel V. Aspinwal arată că pentru alegerea unui canal de distribuție pentru
bunurile de consum este necesară analiza următoarelor caracteristici
 Rata de înlocuire
 Rabatul
 Costul serviciilor adăugate produselor pentru a satisface cât mai deplin cerințele
consumatorilor
 Durata procesului de consum
 Timpul necesar achiziționării produselor

În cadrul procesului de distribuție se desfășoară mai multe fluxuri dintre care

următoarele trei prezintă cea mai mare importanță

 Fluxul de informații
 Fluxul produsului
 Fluxul monetar

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la

deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei
de intermediari în crearea de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea
termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de marketing .

Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un

produs între producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte
intermediare, canalele de distribuţie pot fi:

- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia

producător – consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind: Producător →
Consumator

7
 - canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. Se utilizează
mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare
mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În acest caz producătorul îşi
asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial şi funcţia de promovare. Avantajele
acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii
sau mărirea vitezei de rotaţie a stocurilor: Producător → Detailist → Consumator

- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în mod frecvent pentru
mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de
sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei
de rotaţie a stocurilor, chiar şi pierderi datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o
aprovizionare ritmică şi condiţii adecvate de păstrare: Producător → Angrosist →
Detailist → Consumator

– canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, care
contribuie la creşterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este specific ţărilor
dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat, precum şi comerţului internaţional, dar şi
bunurilor de folosinţă curentă: Producător → Angrosist → ... → Detailist →
Consumator

Performanţa la nivelul unui canal de distribuţie/marketing nu depinde de lungimea sa,

ci de modul cum în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor
prestate de intermediari;

• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de

aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de
deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de
distribuţie are o lăţime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Această dimensiune
creşte în partea inferioară a canalului de distribuţie, pe măsura apropierii de consumator;

• adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de

locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. Ea reflectă gradul
de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de
consum. La bunurile industriale adâncimea este redusă, distribuţia fiind caracterizată
printr-un grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum

8
adâncimea canalului de distribuţie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar
la domiciliul consumatorului final, prin comandă, corespondenţă etc.

Canalele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult chiar, de
multe ori acelaşi produs putându-se afla în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. În
consecinţă, în economia naţională se creează reţele complexe de distribuţie.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau

serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia
de distribuţie, obiective ce trebuie să răspundă, în primul rând, obiectivului general al
întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele
cerinţe:

• produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de
pe piaţă;

• canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-

vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;

• personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să

desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

• activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai
aproape de consumatori şi în timp util;

• canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toate cerinţele
enunţate.

De asemenea, alegerea canalului de distribuţie/marketing se va face în funcţie de

anumite criterii, cum sunt:

• tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de servicii sau
piaţă industrială);

• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;

• etapa ciclului de viaţă în care se află produsul;

• caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi,

concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;

9
 • mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia); •
caracteristicile consumatorilor;

• resursele disponibile; • caracteristicile intermediarilor;

• canalele de distribuţie utilizate de concurenţă;

• obiectivele întreprinderii etc.

Alegerea canalului de distribuţie poate fi analizată sub forma unui proces alcătuit
dintr-un număr de trei etape 13 distincte, şi anume:

• evaluarea calitativă a oportunităţilor mediului pe care întreprinderea este cel mai bine
pregătită să le exploateze, condiţionată de obiective mai puţin tangibile de genul „să
elaborăm cel mai bun produs”, „să furnizăm cele mai bune servicii ulterioare vânzării”;

• determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a obţine

rezultatul dorit, etapă care se desfăşoară după ce strategia a fost definită în termeni
generali;

• în final, în cea de-a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau combinaţie de canale)
de distribuţie va fi ales, vânzătorul va cuantifica costurile asociate cu posibilităţile
disponibile.

Această analiză presupune, între altele, şi o divizare a costurilor de vânzare directă la

numărul de clienţi consideraţi a fi necesari pentru a obţine volumul de vânzări dorit,
divizare care se va face în funcţie de următoarele criterii:

- numărul şi distribuţia geografică a clienţilor;

- numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării dimensiunii potenţiale

a comenzii;

- vânzările medii în cazul fiecărei comenzi;

- numărul de vânzători necesari pentru a obţine cifra optimă de comenzi;

- salarii şi comisioane;

- costuri de călătorie şi administrative;

10
- costuri necesare menţinerii inventarului;

- costuri de finanţare;

- costuri pentru extinderea creditelor;

- costuri generate de rău-platnici;

- costuri ale furnizării serviciilor;

- costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediţiei etc.;

- costuri de transport.

11
 CAPITOLUL III. DISTRIBUȚIA FIZICĂ(LOGISTICĂ)

Trecerea produselor de la producător la consumator sau utilizator, necesită

desfăşurarea unor activităţi de încărcare – descărcare, transport; stocare – depozitre,
manipulare; condiţionare, recepţie; întocmirea unor documente care atestă transferul de
proprietate, calitatea, intrarea – ieşirea dein depozite; vânzarea etc.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte distribuţa fizică astfel: “mişcarea şi

manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate
sau utilizate”. Philip Kotler consideră consideră drept obiectiv principal al distribuţiei
fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit şi cu cel mai mic cost.

Distribuţia fizică reprezintă un complex de activităţi prin care se asigură circuitul

produselor şi al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul final. Sistemul
logistic este format dintr-un ansamblu de activităţi legate între ele. Este vorba de:

 transportul produselor;

 stocarea;

 depozitarea, manipularea, sortarea;

 preambalarea;

 expedierea şi recepţia.

Transportul produselor este componenta de bază a distribuţiei fizice reprezentând

aproape 2/3 din costurile activităţilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea
ferată, calea maritimă, căile rutiere, trasportul prin conducte şi transportul aerian.

Stocarea produselor este o componentă cu pondere în costurile logisticii, fiind

necesară pentru asigurarea unei aprovizionări ritmice corespunzător cerinţelor firmelor.

Depozitarea se referă la amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor necesare

conservării mărfurilor pentru perioada când ele se află în depozit. Depozitarea cuprinde
activităţi privind recepţia produselor, păstrarea şi protecţia produselor şi sortarea
produselor.

12
 Manipularea mărfii reprezintă un sistem de mişcare a mărfii în interiorul depozitelor.
Ea se referă la primirea, aşezarea, expedierea mărfurilor.

Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a distribuţiei fizice care contribuie

la creşterea eficienţei circuitului produselor.

Astfel distribuţia fizică (logistica) are o serie de funcţii:

 crearea de utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori;

 asigurarea sortimentală a produselor;
 achiziţionarea produselor similare;

3.1 Strategii de distribuţie

Strategia distribuţiei unui produs sau serviciu reflectă deciziile de marketing privind
precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor şi a formelor de distribuţie
specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu, de către firmele producătoare.

Obiectivele strategiei distribuţiei pot fi sintetizate astfel:

 dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri şi servicii (cantităţi oferite,

ritmicitatea livrărilor şi direcţionarea teritorială,obiectivele ţintă ale
consumatorilor, căi şi forme de distribuţie);
 asigurarea unei înalte calităţi a distribuţiei (reducerea cheltuielilor de
distribuţie, creşterea adaptabilităţii sistemului de distribuţie la modificările ce
apar pe piaţă, creşterea gradului de control al firmei asupra canalului de
distribuţie).

Alegerea unei strategii de distribuţie adecvată produselor şi serviciilor va trebui să se

bazeze atât pe dimensiunile canalului de marketing şi intensitatea distribuţiei, cât şi pe
gradul de participare în procesul distribuţiei a firmei hortiviticole, pe nivelul de control
asupra intermediarilor, pe elasticitatea aparatului de distribuţie, pe logistica mărfurilor, pe
imaginea firmei producătoare sau distribuitoare.

13
 Diferenţierea strategiilor de distribuţie va ţine seama de intensitatea controlului
programat, cât şi de obiectul controlului (condiţii de comercializare, volumul vânzărilor,
volumul stocurilor, nivelul preţurilor, conţinutul şi nivelul promovării, etc.).

După gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, firma horti-viticolă se va orienta

spre reţelele de distribuţie care, în funcţie de nivelul dotării şi metodelor de comercializare
folosite (vânzare clasică, vânzare prin autoservire, vânzare prin automate, vânzare prin
corespondenţă, vânzare prin voiajori comerciali, vânzare prin automagazine, etc.) prezintă
o anumită flexibilitate (ridicată, medie sau scăzută).

După logistica mărfurilor, firma poate adopta o anumită „strategie logistică“ care
vizează:

 modul de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate,paletizate,

containerizate);
 sistemul de aprovizionare (condiţii de livrare, eşalonarea livrărilor, modalităţi de
recepţie);
 posibilităţile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace închiriate, cu mijloace
de transport specializate sau universale).

Alegerea strategică a sistemului de distribuţie se va baza pe obiectivele firmelor de

distribuţie, care se pot evalua pe baza rentabilităţii, a productivităţii, a flexibilităţii
financiare sau comerciale, etc.

14
 CAPITOLUL IV. DISTRIBUȚIA DE GROS ȘI DE DETAIL (CU
AMĂNUNTUL) A PRODUSELOR AGROALIMENTARE

4.1 Semnificaţia şi conţinutul activităţii de comerţ en-gros

În conceptul de distribuţie a mărfurilor, comerţul en-gros include toate activităţile implicate
în vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le
folosi în scopuri comerciale .

Semnificaţia comerţul en-gros se manifestă prin faptul că are menirea de a oferi

servicii şi siguranţă partenerilor de afaceri, antrenaţi în circulaţia mărfurilor şi de a asigura
sistemul de facilităţi pentru realizarea unui înalt grad de profitabilitate pentru toţi agenţii
presupuşi de un circuit comercial care să cuprindă producătorul, comerciantul cu ridicata,
comerciantul cu amănuntul şi utilizatorul sau consumatorul final.

Comerţul cu ridicata reprezintă un stadiu al circulaţiei mărfurilor, în cadrul căruia au loc

operaţiuni de vânzare-cumpărare a mărfurilor în scopul revânzării ulterioare. În consecinţă,
conţinutul activităţii de comerţ en-gros constă în achiziţionarea de mărfuri în partizi mari şi
desfacerea acestora în partizi mici, dar asortate, către comerţul en-detail şi, în unele cazuri,
către unităţi care cumpără diferitele produse în vederea prelucrării lor ulterioare.

Trăsăturile specifice ale comerţului en-gros:

a. Actele de vânzare-cumpărare au loc între întreprinderi economice, spre deosebire de

activitatea ce se desfăşoară în cadrul comerţului cu amănuntul, unde cumpărătorul mărfurilor
este, nemijlocit, consumatorul sau reprezentantul acestuia, în cadrul activităţii de comerţ en-
gros atât cumpărătorul, cât şi vânzătorul mărfurilor sunt întreprinderi sau diferite organizaţii
economice, sociale sau din administraţia publică;

b. Atât cumpărările, cât şi vânzările de mărfuri se realizează în partizi mari;

c.Activitatea de comerţ en-gros nu încheie circuitul economic al

mărfurilor, ci mijloceşte doar legătura dintre producţie şi veriga comercială cu amănuntul;
mărfurile nu se vând deci de către întreprinderile en-gros direct consumatorilor, activitatea
tradiţională a comercianţilor en-gros fiind cea de intermediari între producători şi comercianţii
en-detail.

15
 4.2 Rolul economic al comerţului en-gros

Ţinând seama de faptul că, prin interpunerea sa în drumul mărfurilor de la producţie la

consum, comerţul en-gros generează, aşa cum s-a mai arătat, mobilizări de fonduri, cheltuieli
suplimentare şi o încetinire a vitezei de circulaţie, este recomandabil ca, atunci când este posibil, să
se procedeze la o trecere a mărfurilor de la producător direct în reţeaua comercială en-detail,
ocolindu-se astfel veriga en-gros, în frecvente cazuri însă, o astfel de circulaţie este fie imposibilă,
fie iraţională din punct de vedere economic. Or, tocmai asemenea situaţii, care impun existenţa
verigii en-gros ca intermediar în circulaţia mărfurilor, scot în evidenţă rolul economic al acestui
stadiu al activităţii comerciale.

4.3 Comerțul de detail cu produse agroalimetare

Plasați între angroșiști sau platforme de distribuție și consumatori, detailiștii alcătuiesc

veriga de distribuție cea mai din aval.

De regulă, detailiștii cumpară produse pentru a le revinde consumatorilor în cantități

mici și în starea în care le-au cumpărat.

Principalele funcții ale comerțului de alimente cu amănuntul sunt:

- formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gamă cât mai largă de

produse;

-fracționarea, pentru a oferi produsul (ambala) în cantități cât mai diferite, în

concordantă cu cererea.

Modalități de vânzare cu amănuntul a alimentelor

-vânzarea traditionalaă care este cea mai veche formă de vânzare. Ea presupune
prezentarea mărfii si a unor informații legate de utilizarea ei clientului, precum și servirea
acestuia de către vânzător;

-vânzarea cu autoservire, caracterizată prin: expunerea mărfii, accesul liber al

clientului la marfă, existența uneia sau mai multor case de marcat special echipate, care

16
permit efectuarea centralizată a plății în cazul cumpărării mai multor produse diferite,
punerea la dispoziția clientului a unui coș sau cărucior pentru a transporta mărfurile.

- vânzarea la domiciliu, care se poate realiza prin: vânzatori ambulanți, folosită

pentru numeroase produse alimentare și vânzarea prin corespondența și la distanță. În
acest caz comenzile se fac prin postă, telefon sau fax. Se practică mai ales pentru alimente
deosebite: vinuri vechi și alese, pate de gâscă, cașcavalului etc.

- vânzarea prin distribuitori autorizați. Această formă de vânzare se practică, în

special, pentru distribuirea băuturilor (cafea, bere, cola, pepsi etc.), dar și a unor produse
de patiserie, a dulciurilor si sandvișurilor.

Tipuri de magazine de vânzare cu amanuntul a marfurilor alimentare:

Hipermagazinul. Acest tip de magazin cu autoservire a fost deschis pentru prima data
în anul 1963, de catre compania CARREFOUR.

Principalele elemente de identificare a acestui tip de magazin sunt:, asortimentului de

marfuri cuprinde între 25-50 mii de articole, din care circa 4 000 sunt alimentare,
alimentele reprezinta 50-60% din cifra de afaceri, prezenta, în fluxul de autoservire, a
unor raioane în care se practica vânzarea traditionala (carne, mezeluri, brânzeturi, legume
si fructe), existenta unui sector de alimentatie publica, cu sali de consumație.

Supermagazinul. Este o unitate comerciala de vânzare cu amanuntul, cu autoservire, a

unei game largi de produse alimentare, la care se adauga si produse nealimentare, într-o
proporție de 10-15% din totalul vânzarilor..

Supermarketurile. Sunt organizate pe principiul autoservirii și fac parte din categoria

marilor magazine.

Supereta. Acest tip de magazin prezintă următoarele caracteristici: mărfurile

comercializate (250 -1000 referinte) sunt în proportie de 90% de natură alimentară.

Miniautoservirea. În această categorie de magazine, produsele vândute sunt aproape

în exclusivitate de natura alimentară.

17
 Magazinul popular. Este o unitate comercială destinata satisfacerii nevoilor curente
ale cumparatorilor, incluzând marfuri de rotatie rapida (asa-zisele articole populare),
vândute prin autoservire. Are un sector alimentar foarte dezvoltat. Caracteristici: suprafata
de vânzare de 600-2 500 mp, asortiment limitat la articolele cu mare vânzare, preturi
scazute si o gama de servicii redusa.

Marea suprafata specializata (sau magazinul specializat). Este un punct de vânzare

de dimensiune relativ mare, de circa 500 mp, specializat într-o familie de produse: legume
si fructe sau carne si produse congelate etc.

Mica suprafata specializata (sau micul magazin specializat) Exemplele tipice sunt:
brutariile, patiseriile, pescariile, macelariile, magazinele specializate în distributia
vinurilor etc. Acestea practica modul de vânzare traditional si apartin unor comercianti
independenti de talie mica.

Hala (piata acoperita). Acest tip de punct de vânzareeste tot mai amenintat, fie pentru
ca nu este "modern", fie pentru ca a fost uitat sau darâmat prin planurile de sistematizare a
oraselor. El permite comerciantilor si agricultorilor sa-si vânda direct produsele.

Magazinul restaurant. Acesta permite consumul pe loc sau cumpararea pentru acasa a
alimentelor. Adesea, agricultorii le asociaza, ca modalitate de vânzare, cu vânzarea la
ferma sau ferma-han.

18
 CAPITOLUL V. NORME DE CONSUM ȘI STRATEGIA
DISTRIBUȚIEI ÎN ROMÂNIA.

Literatura de specialitate evidențiază cantitățile minime de produse alimentare

necesare unei persoane pentru asigurarea unui nivel minim de trai în raport cu standardul
general de viață realizat în condițiile social-economice din România.

În etapa actuala, în structura cosumului alimentar, pe plan mondial se manifestă

următoarele tendințe:

Denumirea U.M. Lunar/pers Lunar/gosp medie

produsului (2,8 persoane)
Făină Kg 0,596 1,668
Mălai Kg 0,339 0,949
Pâine și produse de Kg 7,688 21,526
franzelărie
Paste făinoase Kg 0,234 0,655
Orez Kg 0,391 1,094
Fasole boabe Kg 0,173 0,484
Cartofi Kg 2,281 6,386
Morcovi Kg 0,493 1,380
Ceapă uscată Kg 0,497 1,391
Varză Kg 1,021 2,858
Bulion Kg 0,098 0,274
Conserve de legume Kg 0,034 0,095
Mere și pere Kg 0,945 2,646
Citrice Kg 0,463 1,296
Carne de bovine Kg 0,194 0,543
Carne de porcine Kg 0,665 1,862
Carne de pasăre Kg 1,088 3,046
Pește Kg 0,559 1,565
Lapte 1 3,965 11,102
Brânză Kg 0,153 0,428

19
Ouă Buc. 6,075 17,01
Ulei Kg 0,907 2,539
Margarină Kg 0,102 0,285
Zahăr Kg 0,742 2,077
Ciocolată Kg 0,183 0,521
Băuturi nealcoolice 1 3,977 11,135

Consumul mediu pe locuitor la principalele produse agricole şi agroalimentare în

cadrul ţărilor dezvoltate, se detaşează evident faţă de nivelurile realizate în ţările sărace,
între care se înscrie şi România.
Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de normele
fiziologice, care îmbracă forma unor rații alimentare, acestea sunt influențate de vârsta
,sex, ocupație, mediu, tradiție. etc. și se pot exprima în calorii sau în unități de protide,
lipide, glucide, etc. necesare organismului uman. Astfel nutriționiștii au facut numeroase
studii și cercetări în domeniul marketingului, cercetări care privesc consumul alimentar,
elaborând anumite norme de consum considerate ideale sau optime.

5.1 Strategia de distribuție

Strategia de distribuție, ca o componenta importanta a strategiei de marketing,

implica acțiuni specifice, care au ca scop final constituirea selectiva a retelelor de
desfacere care sa asigure condiții cat mai bune pentru achiziționarea mărfurilor.
Aceste acțiuni sunt legate de canalele de comercializare: logistica de distributie,
organizarea, gestionarea si conducerea tuturor activităților de distribuție.

1.Etapele elaborării strategiei de distributie

Elaborarea strategiei de distributie se face pe baza unor ample procese de analiza
prealabila asupra:
a).pietelor de desfacere, a diferitelor dintre ele, inclusiv in domeniul distributiei;
b).sistemelor de distributie si a tendintelor acestora. Trebuiesc cunoscute: organizarea
distributiei, care din canale au fost folosite si in ce conditii cheltuielile totale si pe diverse
canale, posibilitatile si metodele de vanzare ale participantilor la distributie, zona

20
geografica pe care o acopera, pozitia in circuitele de distributie, sistemele de distributie ale
concurenței
c).resurselor si posibilitatilor intreprinderii in privinta comercializarii marfurilor;
d).retelelor de distributie folosite, ponderii detinute de reteaua proprie in totalul
vanzarilor intreprinderii si in totalul pietei;
e).evaluarii numarului si iconcurentei etc.;
mportantei intermediarilor si activitatilor preluate de catre acestia;
f).fondurilor alocate sau prevăzute pentru fiecare canal si a cheltuielilor efective.
După incheierea procesului de analiza urmeaza stabilirea obiectivelor
distribuției care se fixează in funcție de: influenta condițiilor favorabile, a restricțiilor
pieții interne sau externe si a rezultatelor.
Astfel se pot menține canalele deja utilizate, pot fi antrenate canale noi lângă cele
existente, se pot aduce modificări integrale sau parțiale, reducerii ale cheltuielilor pe
diverse canale etc. Obiectivele trebuie sa fie precise si clar stabilite, pe cat stabilite, pe cat
posibil sub forma cantitativa.
Urmează apoi evaluarea alternativelor de distribuție posibile, pornind de la o lista
cat mai completa a tuturor canalelor de distribuție posibil de utilizat, de la tipurile de
canale si dimensiunile acestora.
Pe baza cunoașterii problemelor enunțate are loc selectarea canalelor de
distribuție care permite orientarea si asigurarea distribuției produselor pe o perioada
viitoare mai lunga. In funcție de intensitatea distribuției, respectiv al numărului de
intermediari folosiți se poate opta pentru una din principalele trei variante: intensiva,
selectiva sau exclusiva.

Distribuția intensivă
Presupune baza de desfacere prin canale foarte largi si numeroase, care sa asigure
prezenta produsului oriunde ar putea fi solicitat. Este cel mai des folosit la mărfurile
alimentare.
Distribuția intensiva nu permite un control efectiv si integral din partea producătorului
asupra comercializării produselor.
Distribuția selectivă se refera la selectarea anumitor canale si verigi in cadrul
acestora. Este indicata pentru mărfuri la care imaginea mărcii este suficient de puternica.

21
Poate crea preferințe fata de marca, asigurând protecția fată de concurenta orizontala si
permite concentrarea activității de vânzare si promovare.
Distribuția exclusivă – implica folosirea unui singur intermediar pentru o situatie sau
piața determinată. Se recurge la aceasta forma mai ales la comercializarea produselor cu
valoare unitara ridicata, produse bine individualizate, considerate ale mărcii.
După alegerea variantei de distribuție se stabilește concret si diferențiat tipul,
numărul si atribuțiile fiecărui participant la distribuție.

2.Variante ale strategiei de distribuție

Dintre criteriile pe baza cărora se pot stabili variante ale strategiei de distribuție citam:
a).In funcție de numărul de verigi ale canalului de distribuție – se poate alege intre
vânzare prin canale directe sau cu intermediari (de la cele scurte – un intermediar prin cele
extrem de lungi).

Distribuția produselor agroalimentare autohtone – STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

1. S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE ALIMENTARE

S.R.L.

Societatea Danone a luat natere în anul 1996 prin achiziționarea fostei fabrici de
lactate Miorița din București.
În anul 1997 încep operațiunile companiei prin importarea de iaurturi cu fructe din
Polonia și Ungaria. Pentru piața românească acesta a reprezentat primul contact cu acest
tip de iaurturi.
DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate deservește
cel mai bine.
Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva dintre
acestea şi sunt create produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile
segmentului ales.
Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinţele
consumatorilor în materie de alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale.
 La nivel internațional

22
 Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate
proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al
alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).
 La nivel naţional.
Distribuţia este extensivă, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelaşi
principiu, în cadrul magazinelor mari se observă spaţiul foarte mare şi central ocupat de
produsele Danone faţă de cele ale concurenţilor. Există, bineînteles, şi corpuri speciale de
etalare pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), poziţionate la capătul culoarelor
sau în zone de trafic mai mare.
Necesarul de consum şi posibilitatea de cumpărare
În România consumul de iaurt pe cap de locuitori este de 6 kg pe an. Capacitatea
maximă pe carefabrica Danone o poate atinge este de circa 90.000 tone, producţia medie
zilnică fiind de aproximativ 150de tone.
Produsele Danone sunt disponibile în majoritatea magazinelor de pe teritoriul
României, ceea ceconferă consumatorilor o posibilitate ridicată de cumpărare.
Intermediari
Produsele Danone sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind: producători/importatori - magazine - consumatori. Magazinele ( Metro, Bila,
Carrefour etc.)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea companiilor livrează
mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea
produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două
săptămâni din momentul livrării produselor.

2. S.C Kosarom, S.A

Kosarom Pașcani este o companie producătoare de produse din carne din România.
Kosarom produce circa 80 de sortimente de preparate din carne, materia primă fiind
asigurată în cea mai mare parte din producția proprie. Firma face parte, alături de
societățile Agricola Târgu Frumos, Suinprod Roman și Avi Top Iași, din grupul de firme
Kosarom, unul dintre cei mai importanți producători de preparate din carne din România.

Export

23
 Zona: Europa Centrala si de Est, Europa de Vest
Tara: Austria, Bulgaria, Cipru, Germania, Italia, Olanda, Spania, Regatul Unit

Cifra de afaceri
 2017
De la 100 la 500 milioane RON
 2016
De la 100 la 500 milioane RON
 2015
De la 100 la 500 milioane RON
 2014
De la 100 la 500 milioane RON
 2013
De la 50 la 100 milioane RON
 2012
De la 50 la 100 milioane RON
 2011
De la 50 la 100 milioane RON

3.DIANA

DIANA este o companie românească de succes, ce își consolidează o poziție competitivă

pe o piață exigentă și în continuă schimbare. Compania DIANA a fost fondată la 30
aprilie 1991 și care astăzi se află în topul abatoarelor din România, dar ocupă și un loc
important în topul producătorilor de preparate din carne cu capital 100% românesc.

24
 DISTRIBUȚIE

Peste 100 mașini specializate în transportul produselor și preparatelor din carne DIANA.

Peste 70 de rute
zilnice. Peste 2600 de clienți facturați/pe lună.

Distribuția produselor și preparatelor din carne DIANA se realizează cu flota proprie

ce numără în prezent peste 100 de autovehicule.
Carnea proaspătă și produsele preparate din carne sunt transportate în cele mai sigure
condiții igienico sanitare, astfel încât produsele să fie cât mai fresh când ajung la
partenerii noștrii din toate colțurile țării, sau din Europa.

3. COCA-COLA HBC ROMANIA

Coca-Cola HBC România este lider al industriei de băuturi non-alcoolice din

România si este parte a Grupului Coca-Cola Hellenic, al doilea îmbuteliator ca mărime al
Companiei Coca-Cola din punct de vedere al volumului la nivel global, cu vânzări de
peste 2 miliarde de unități.

25
 Compania activează într-o zonă geografică extinsă, având operațiuni în 28 de țări,
servind o populație de peste 560 milioane de oameni.

Producem si distribuim anual peste 153 milioane de unitati pe an si ne aprovizionam

cu ingrediente si ambalajele doar de la furnizori autorizati.

Cifre de activitate

 153mil.unitati produse/an
 22mil.consumatori
 3 fabrici
 15 linii de producție
 18 depozite
 70.000 clienți (restaurante, hypermarket-uri si supermarket-uri, magazine, lanțuri de
magazine tip discount si alte unități care ne comercializează produsele)
 €22mil.cea mai recenta investiție in fabrica de la Ploiești
 €7mil.cea mai recenta investiție in fabrica din Timișoara
 1.733 numărul total al furnizorilor
 1.586 furnizori locali

4. NESTLE ROMÂNIA

Nestlé își începe activitatea in Romania cu doar șase angajați. In prima etapa, principalul
rol era importul de cereale, cafea, hrana pentru bebeluși, supa MAGGI si condimente.

Pentru o mai bună acoperire națională, NESTLE România și-a schimbat sistemul de
distribuție. Vânzările se fac direct, prin Centrul de Distribuție Nestle de la Timișoara cu o
suprafață de 10.000 de metri pătrați. Firma a renunțat la intermediari în relația cu marii clienți,
multiplicându-și totodată numărul de distribuitori în relațiile cu ceilalți clienți. Acest sistem a
fost susținut de 15 parteneri de distribuție și a determinat scăderea costurilor prin eliminarea
verigilor intermediare, facilitând colaborarea pe termen lung cu clienții. În acest moment,
25% din vânzările companiei se realizează prin intermediul marilor lanțuri de retail.

26
 5. SC STELA COM SRL

Activitatea acestei societăți a început prin comercializare de produse alimentare, ponderea cea
mai mare fiind pestele proaspăt si congelat, depozitat intr-un spațiu închiriat din Piața
Moldovei, Focșani.

STELA COM detine o performanta retea nationala de distributie pentru produse congelate sau
refrigerate : peste si produse din peste, carne si semipreparate din carne, produse lactate.
Avand in vedere faptul ca STELA COM a devenit lider de piață regională datorită logisticii ce
asigura nu doar o infrastructura eficienta, ci si întregul sistem de operațiuni al companiei,
putem spune ca STELA COM a devenit lider de piață in primul rând datorita tehnologiilor de
ultima ora, care înlesnesc împlinirea promisiunilor făcute clienților.

Printr-o logistica bine structurata avem posibilitatea de a realiza cel mai scurt drum de la
producatori la consumatori, permanent controlat in conditii oprime.

27
BIBLIOGRAFIE

1. Chiran A. și colab., (2004) – Piața produselor agricole și agroalimentare, Editura

Ceres;
2. Chiran A. și colab., (2015) – Strategii de marketing agrar, Editura „Ion Ionescu de
la Brad”;
3. Constantin M. și colab., (2009) – Marketingul Producției Agroalimentare, Editura
AgroTehnica;
4. http://www.creeaza.com/referate/marketing/Strategia-de-distributie273.php
5. https://www.scribd.com/doc/2541218/Marketing
6. https://www.scribd.com/doc/143489655/Analiza-Mixului-de-Marketing-Al-Companiei-
Coca-Cola-Www-student-Info-ro
7.

28