Etică și integritate academică

Proiect
Problemele eticii în marketing

Student masterand F.E.C. Anul I

Ladic Ioan-Lucian
 Etica este una din principalele ramuri ale filosofiei și poate fi numită
ştiinţa realităţii morale. Ea poate fi înţeleasă de asemenea ca o filosofie asupra
moralei, a binelui şi a răului, a datoriei, încearcînd elucidarea problemelor
morale printr-un demers cognitiv

Etica în marketing vizează aplicarea normelor și principiilor morale

opticii și practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etică
o reprezintă codurile și regulile generale de comportament elaborate de diferite
organizații profesionale, de întreprinderi sau asociații ale consumatorilor. Etica
depășește cadrul legal deoarece acesta din urmă nu poate include toate situațiile
în care sunt afectate, într-o măsură mai mare sau mai mică, regulile morale.

O problemă etică poate fi definită drept o situaţie sau oportunitate

identificabilă ce reclamă, din partea individului sau organizaţiei, alegerea între
anumite acţiuni care trebuie să fie evaluate ca fiind corecte sau greşite, etice sau
neetice. Problemele etice referitoare la produs apar, în general, atunci când
marketerii nu reuşesc să identifice riscul asociat produsului, respectiv
informaţiilor referitoare la funcţiile, valoarea sau utilizarea produsului. Cele mai
frecvente probleme etice generate de preţ sunt cele referitoare la fixarea
preţurilor sau cele referitoare la imposibilitatea evaluării preţului global. Natura
emoţională şi subiectivă a preţului creează multe situaţii în care neînţelegerile
dintre vânzători şi cumpărători generează probleme etice. Problemele etice în
distribuţie implică relaţiile între producători şi intermediari. Promovarea poate
cauza probleme etice în diverse moduri, printre care enumerăm publicitatea
înşelătoare sau alte instrumente promoţionale care manipulează şi
decepţionează.

Probleme etice care pot apărea în marketing:

 crearea de produse pentru false nevoi;

 necorelări în raportul calitate/preţ, care generează apariţia pe piaţă a unor

mărfuri cu preţuri „fără acoperire”;

 pierderea identităţii de origine a mărfii, urmare a lanţului complex de

intermediari folosiţi în canalul de distribuţie;

 informaţii false şi / sau fără acoperire difuzate în media;

 publicitate mincinoasă;
  invocarea neadecvată a unor stimuli cu conotaţie „tabu” pentru un public
ce aparţine unei anumite etnii, religii, regiuni etc.

Cele mai importante probleme etice pe care le generează activitatea de

marketing pot fi încadrate în următoarele categorii:

 influenţa distructivă asupra imaginii organizaţiilor a unor acţiuni ilegale

sau a oricăror decepţii pe care acestea le provoacă publicului/clienţilor.
Exemplu: Johnson and Johnson a retras de pe piaţă medicamentul
TYLENOL (după 7 decese) (pierderi de 100 milioane dolari SUA);
PERRIER a retras toate sticlele de apă, de pe toate pieţele (au fost
depistate urme de benzen într-o sticlă de apă, în Canada, în anul 1990)
(pierderi de 140 milioane dolari);

 practicile de contrafacere a produselor. Pierderile anuale datorate

contrafacerilor sunt de miliarde de dolari. Cele mai importante strategii
de prevenire şi combatere a contrafacerilor sunt: activităţi de lobby la
nivel politic şi administrativ (legislaţie, sancţiuni, codul Organizaţiei
Mondiale a Comerţului); combaterea contrafacerii (programe de
informare pentru identificarea falsurilor, sisteme de etichetare speciale,
recompensarea celor care denunţă falsurile); dezvoltarea produsului
astfel încât să fie cu un pas înaintea falsificatorilor (strategie scumpă,
uneori ineficientă); chiar colaborarea cu falsificatorii (atunci când
costurile acestora sunt mai mici);

 promovarea produselor bazată pe diferenţe etice şi filosofice;

 practicile de marketing ale unor organizaţii care pot provoca pagube altor
organizaţii: preluarea unor firme concurente; bariere la intrarea pe piaţă;
concurenţă neloială;

 poluarea culturală: mesaje care stimulează dorinţele de înavuţire rapidă,

putere, acces rapid pe scara socială;

 marketingul gri: importul şi vânzarea de produse bazate pe diferenţele de

preţ datorate cursului de schimb, taxelor locale, costurilor de piaţă
diferite;

Etica marketingului reuneşte problematica normelor ce se cer îndeplinite

şi a valorilor ce se cer realizate în cadrul prestaţiilor tuturor partenerilor
actelor de piaţă, pentru ca acestea să se desfăşoare într-un cadru moral. Ea
 are în vedere şi pretenţiile grupelor sociale ce sunt atinse de consecinţele
fluxurilor ofertei de bunuri, servicii şi idei, pe termen scurt, mediu şi lung.

În contextul actual, existenţa relaţiilor economice nu poate fi concepută

fără ca ele să se bazeze pe responsabilitate, onestitate, corectitudine etc.

Conform Dicţionarului explicativ de marketing există următoarele stiluri

de etică:

1. consecinţe pentru toţi;

2. întreprinderea mai întâi;

3. avantajul nostru pe termen lung

4. raţionamente spontane (stilul intuitiv); -

5. cel care supravieţuieşte are dreptate (stilul darwinist)

Datorită faptului că marketingul se desfăşoară în contact permanent cu

publicul şi poate fi privit ca o componentă a afacerilor economice, oamenii îl
asociază nu de puţine ori cu o activitate mai puţin etică. Astfel strategia de
comunicare a companiei şi reacţia sa la diferiţi factori perturbatori ai mediului
ambiant trebuie să respecte o conduită etică.

Marketingul este filosofia unui parteneriat etic între firma si clientela sa.
Scopul marketingului este acela de a crea necesar pentru consumator si profit
pentru organizație. Însă, nu toți oamenii de marketing se calăuzesc după această
concepție. Ața se explică de ce unele firme apelează la practici iîdoielnice,
imorale de marketing, cum sunt: reclama înșelatoare, silirea unor prețuri
exagerate, oferta unor produse de slabă calitate, nesigure, chiar periculoase,
manipularea consumatorilor, lipsa garanțiilor etc.
Astfel de practici (și multe altele!) ridică problema rolului
responsabilității sociale și eticii în marketing. Toate acțiunile de marketing pot
fi judecate sub aspect etic (ca fiind bune sau rele) de către întreaga societate,
consumatori, concurenți, grupuri de interes etc.
Mass-media este plină de exemple scandaloase referitoare la firme ale
căror acțiuni perfect legale, de altfel, purtau amprenta unei iresponsabilități
totale. Să ne referim la exemplul pastilelor de slăbit, comercializate cu un
succes extraordinar în S.U.A., în anii '80. Reclama acestui produs promitea ca
persoana care lua această pilulă putea mânca orice, oricând și oricât, slăbind, în
același timp. Prea frumos ca să fie adevărat? Și totuși, reclama nu era
mincinoasă: eficiența produsului era extraordinară. De ce? Produsul avea la
baza ingrediente cu larve de tenie; aceasta se dezvolta în intestinul omului,
hrănindu-se foarte bine, viața omului fiind pusa în mare pericol. Într-un alt
exemplu, sunt de notorietate mondială acuzațiile aduse producatorilor de
țigarete cărora li se intentează, proces după proces. Conform legii, în
majoritatea statelor americane, orice cetățean dependent de nicotină sau rudele
oricărei persoane decedate din această cauză, poate da în judecată firmele
producatoare de țigarete. Câți fumători bolnavi de cancer au câștigat, deja,
procese răsunătoare, în urma carora producătorii de țigarete au plătit de miliarde
de dolari. Actualmente, Administrația pentru Controlul Calității Alimentelor și
Medicamentelor din S.U.A. este preocupată de doua probleme: Țigările pot
creea dependență? Producătorii urmăresc să creeze dependența de țigări a
fumătorilor? Firmele producatoare de țigarete sunt acuzate că manipulează în
mod intenționat conținutul de nicotină al produselor lor, pentru a crea
dependență. Dacă acuzația se confirmă, acest comportament iresponsabil din
punct de vedere social trebuie supus unui control strict.

În literatura de specialitate există numeroase studii privind etica în

marketing. Marketingul etic este prezentarea onestă a produsului, livrat într-un
context care să cuprindă valorile culturale şi sociale ale consumatorilor.

Preocuparea pentru problemele morale, cum ar fi condiţiile de muncă,

problemele de mediu, informarea corectă a consumatorilor, influenţează
activitatea întreprinderilor prin producerea şi comercializarea produselor într-un
mod responsabil faţă de societate.

Marketingului i se aduc numeroase critici care afectează consumatorul

individual, societatea ca întreg şi alte companii. Impactul asupra consumatorului
se resimte prin: preţuri ridicate datorate, la rândul lor, costurilor ridicate cu
distribuţia şi promovarea produselor; practici înşelătoare privind preţul,
promovarea şi ambalajul; vânzări agresive, mai ales în cazul utilizării canalelor
personale de genul agenţilor de vânzări; produse nesigure şi servicii de calitate
inferioară. Impactul asupra societăţii se reflectă în crearea de nevoi false,
materialism, conducând la apariţia fenomenului de „poluare culturală.

Pentru a obține o părere de ansamblu asupra modului în care populația

percepe etica în marketing, s-au realizat numeroase studii în acest sens.
 Conform rezultatelor studiilor, consumatorii percep anumite activităţi ale
întreprinderilor ca fiind mai puţin morale în ceea ce priveşte preţul, promovarea,
ambalajul şi conţinutul produselor. Preţurile unor produse sunt percepute de
respondenţi ca având niveluri ridicate, datorită costurilor ridicate ale reclamelor
şi adaosurilor mari practicate de către comercianţi. Consumatorii se consideră
înşelaţi în privinţa preţurilor atunci când la acelaşi preţ se vinde o cantitate mai
redusă şi când se utilizează mesajul „preţuri de producător” pentru unele
produse alimentare. Percepţia generală a respondenţilor asupra acţiunilor de
publicitate şi promovare este aceea că „reclama este mai frumoasă decât
realitatea”. Promovarea influenţează decizia de cumpărare a respondenţilor,
deoarece stârneşte interesul de a cumpăra produse . Totuşi, fidelitatea faţă de o
marcă se dobândeşte doar dacă produsul aduce satisfacţii consumatorului în
ceea ce priveşte caracteristicile calitative. Respondenţii se consideră înşelaţi
prin promovarea produselor în cazul concursurilor cu premii, publicităţii
agresive realizate pentru produse dăunătoare sănătăţii, cum ar fi băuturile
răcoritoare. În plus, degustările de produse alimentare în magazine şi
publicitatea pentru unele produse sunt percepute ca fiind metode agresive de
marketing deoarece, datorită acestor acţiuni, consumatorii achiziţionează
produse pe care nu intenţionau să le cumpere. În privinţa ambalajului,
respondenţii se consideră înşelaţi când acesta este mult mai mare decât produsul
ambalat, când fotografia produsului de pe ambalaj nu corespunde cu produsul
din interior, când scrisul de pe etichetă este foarte mic la rubrica ingrediente şi
când ceea ce scrie pe etichetă nu corespunde cu conţinutul produsului. Percepţia
generală a respondenţilor privind conţinutul produselor alimentare este aceea că
sunt înşelaţi în ceea ce priveşte informarea privind prezenţa substanţelor nocive,
dăunătoare sănătăţii, cum ar fi E-urile, deoarece acestea nu sunt scrise pe
eticheta produselor. Percepţia consumatorilor asupra siguranţei consumului
produselor alimentare este aceea că unele produse nu asigură siguranţă în
consum, deoarece conţin substanţe nocive, se obţin în condiţii improprii de
igienă, nu respectă tehnologiile de producţie şi există produse modificate
genetic, fără a specifica pe etichetă acest lucru. Rezultatele studiilor sunt
validate prin numeroasele exemple citate şi prin conformitatea acestora cu teoria
de marketing.

Aşa cum s-a afirmat în introducere, în teorie se consideră că impactul

activităţilor de marketing mai puţin morale asupra consumatorului se resimte
prin: preţuri ridicate, datorate, la rândul lor, costurilor ridicate cu distribuţia şi
promovarea produselor; practici înşelătoare privind preţul, promovarea şi
ambalajul; vânzări agresive, mai ales în cazul utilizării canalelor personale de
genul agenţilor de vânzări; produse nesigure şi servicii de calitate inferioară.

Având în vedere cele expuse anterior, o concluzie a acestei cercetări este

aceea că respondenţii percep anumite activităţi de marketing ca fiind mai puţin
morale în ceea ce priveşte preţul, promovarea, ambalajul şi conţinutul
produselor, etc. Această concluzie are implicaţii asupra proceselor de decizie în
marketing. Managerii întreprinderilor trebuie să cunoască criticile aduse de
consumatori activităţilor de marketing desfăşurate. Respondenţii propun
următoarele recomandări privind etica în marketingul produselor:

 campanii de informare a consumatorilor privind produsele ecologice;

 educarea consumatorilor în ceea ce priveşte analiza informaţiilor de

pe etichete;

 reducerea preţurilor produselor care se apropie de data expirării şi

informarea cumpărătorilor despre această reducere;

 promovarea şi distribuţia de masă a produselor ecologice etc.

Pornind de la aceste recomandări, cercetările viitoare pot arăta

modalităţile în care deciziile de marketing pot fi îmbunătăţite pentru ca
activităţile desfăşurate de întreprinderi să fie mai morale.