Cristina Maria STOICA Gabriela MARINESCU Lidia Elena

ALEXA

1
INTRODUCERE p.4
1. BENEFICIILE MARKETINGULUI p.9
2. GRUPURILE - ŢINTĂ ALE ŞCOLII p.11
3. CATEGORIILE DE PUBLIC CĂRORA SE ADRESEAZĂ p.13
MARKETINGUL EDUCAŢIONAL
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE OFERTĂ p.17
EDUCAŢIONALĂ ŞI IMPLICAŢIILE ASUPRA ALEGERII ŞCOLII
5. SEGMENTAREA PIEŢEI EDUCAŢIONALE p.25
6. ANALIZA MEDIULUI UNEI INSTITUŢII EDUCAŢIONALE p.27
6.1. ANALIZA FACTORILOR DE MEDIU p.28
7. CONCURENŢA p.33
8. CERCETAREA DE MARKETING p.34
8.1. ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE p.40
8.2. METODE DE CERCETARE p.43
9. STRATEGII DE MARKETING p.47
10. MIXUL DE MARKETING p.52
10.1. PRODUSUL / SERVICIUL p.53
10.2. PREŢUL p.54
10.3. PLASAREA p.55

2
 10.4. PERSONALUL p.55
10.5. PROMOVAREA p.56
10.6. AVANTAJELE DIFERENŢIERII p.58
11. RELAŢIILE PUBLICE ÎN CADRUL ŞCOLILOR p.60
11.1. IDENTIFICAREA PUBLICULUI-ŢINTĂ p.63
11.2. ALEGEREA CANALULUI DE COMUNICARE p.64
11.3. INSTRUMENTE UTILE ÎN RELAŢIILE PUBLICE ALE p.65
ŞCOLII
11.4. RELAŢIILE PUBLICE INTERNE p.68
11.5. RELAŢII PUBLICE EXTERNE p.69
12. INSTRUMENTE DE MARKETING EDUCAŢIONAL p.74
RECOMANDATE ÎNVĂŢĂTORILOR
12.1. GRUP DE DISCUŢII CU PĂRINŢII p.74
12. 2. SITE-UL PERSONAL AL CADRULUI DIDACTIC p.74
12. 3. SITE-UL CLASEI p.75
12. 4. BLOGUL ÎNVĂŢĂTORULUI p.75
12.5. CARTEA DE VIZITĂ A CADRULUI DIDACTIC p.76
12. 6. PLIANTUL CLASEI p.77
12. 7. AMBIANŢA CLASEI p.77
12. 8. SERBĂRILE p.78
12. 9. CONCURSURI p.78
13. INSTRUMENTE DE MARKETING EDUCAŢIONAL FOLOSITE p.78
LA NIVELUL ŞCOLII
14. PLANUL DE MARKETING. ANALIZA SWOT p.80
14.1 MEDIUL ŞCOLII p.82
14.2. CICLUL DE VIAŢĂ ŞI POTENŢIALUL DE REÎNNOIRE p.83
14.3 ANALIZA RESURSELOR INSTITUŢIEI p.83
14.4. EVALUAREA OFERTEI CURENTE p.89
14.5 ANALIZA CONCURENŢEI p.92
15. ÎMBUNĂTĂŢIREA EFICIENŢEI ACTIVITĂŢILOR DE p.94
MARKETING PRIN AUDITUL DE MARKETING
16. MODEL PLAN DE MARKETING EDUCAŢIONAL p.98
16.1. ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI EXTERN p.99
16.2. MIX-UL DE MARKETING p.102
16.3. PLAN DE PROMOVARE A IMAGINII ŞCOLII p.105
17. MARKETINGUL EDUCAŢIONAL ÎN MEDIUL p.109
UNIVERSITAR
17.1. ORIENTAREA CĂTRE STUDENT p.109

17.2. PRACTICAREA p.110

MARKETINGULUI UNIVERSITAR DE RELAŢIE

17.3. OFERIREA DE VALOARE STUDENŢILOR p.111
17.4. LANŢUL VALORII PENTRU STUDENŢI p.113
17.5. ELIMINAREA DECALAJELOR DIN OFERTA UNIVERSITĂŢII p.114

3
 17.6. PLANIFICAREA STRATEGICĂ ŞI IMAGINEA p.115
UNIVERSITĂŢII
17.7. PAŞII PROCESULUI DE ELABORARE A STRATEGIEI DE P,116
MARKETING A UNIVERSITĂŢII
17.8. ANALIZA-DIAGNOSTIC A MEDIULUI UNIVERSITĂŢII p.117
17.9. ANALIZA CANDIDAŢILOR / STUDENŢILOR / p.120
ABSOLVENŢILOR
17.10. ANALIZA MEDIULUI CONCURENŢIAL AL p.121
UNIVERSITĂŢII
7.11. PROGRAM DE MARKETING PENTRU OFERTA p.123
UNIVERSITĂŢII, PE PIAŢA SERVICIILOR UNIVERSITARE
17.11.1. PLAN STRATEGIC p.123
17.11.2. PROGRAM DE MARKETING p.125
ADMITERE - MIXUL PROMOŢIONAL
17.11.3. CONŢINUTUL INFORMAŢIONAL AL MATERIALELOR p.127
PROMOŢIONALE
18. PROMOVAREA OFERTEI ŞCOLARE A p.133
COLEGIULUI / GRĂDINIŢEI / INSTITUŢIEI
19. PLAN DE MARKETING PENTRU p.141
ŞCOALA / FACULTATEA / UNIVERSITATEA
20. PREZENTAREA OFERTEI EDUCAŢIONALE A COLEGIULUI p.147
BIBLIOGRAFIE p.150

4
 INTRODUCERE

Conceptele şi metodele de marketing au fost aplicate într-o primă fază

în domeniul privat, având drept obiectiv principal vânzarea de produse şi
servicii. Intensificarea concurenţei şi nevoia din ce în ce mai mare de a-şi
face auzită vocea într-o mare de concurenţi, au dus la aplicarea principiilor şi
metodelor de marketing şi în alte domenii, astfel că astăzi putem vorbi de
marketing politic, marketing educaţional, marketing urban etc.
Conform lui Philip Kotler, marketingul este "un proces social şi
managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este
necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii
având o anumită valoare". 1
Prezenţa marketingului educaţional este justificată prin faptul că
educaţia trebuie să-şi pună în valoare ceea ce are de oferit, exploatând pentru
aceasta orice oportunitate. Astfel că instituţiile educaţionale încep să
investească în imagine, în cercetarea de marketing, în comunicarea ţintită
către publicul său. 2
Educaţia este un fenomen complex, format dintr-un ansamblu de
măsuri, aplicate în mod sistematic, în vederea formării şi dezvoltării
însuşirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor (oamenilor).
Educaţia include un sistem de bunuri educaţionale, precum şi
totalitatea instituţiilor şi activităţilor implicate în promovarea şi difuzarea
acesteia. Educaţia vizează valori care se referă la nevoile umane. Cererea de
bunuri şi servicii din acest domeniu este dependentă de intensitatea
motivaţiei consumatorilor.
1
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 32
2
Manolescu Georghe, Marketing educaţional, Revista Marketing-Management, an 13, V.1,
2003, p 15

5
 De la nevoile spirituale individuale, care declanşează procesul
motivaţiei consumatorilor de educaţie, se ajunge la presiunea socio-
economică, în favoarea demersului educaţional. Tocmai de aceea, trebuie
preluate unele metode de analiză din domeniul economiei şi aplicate în
spaţiul educaţional. Produsele educaţionale pot fi considerate bunuri ce pot fi
achiziţionate, stocate, distribuite sau vândute.
Potrivit lui Kotler şi Fox (1985), Strategic Marketing for Educational
Institution, publisher Prentice-Hall, marketingul implică proiectarea şi
managementul instituţiei educaţionale, astfel încât să întâmpine nevoile şi
aşteptările grupului ţintă precum şi utilizarea unor modalităţi eficiente de
valorizare, comunicare şi distribuţie de produse şi servicii educaţionale,
pentru a deservi, motiva şi informa comunitatea.
Marketing-ul este „activitatea care are drept scop identificarea
cerinţelor pieţei, în vederea satisfacerii necesităţilor clienţilor, în condiţii de
rentabilitate şi cunoaşterea şi contracararea acţiunilor concurenţei”. 3
Marketingul educaţional implică o activitate umană sau un sistem de
activităţi, orientate spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor actuali şi
potenţiali. Acesta reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici utilizate de
către un ofertant de programe educaţionale, o organizaţie sau un sistem de
educaţie pentru a determina: receptivitatea (adică nevoile şi motivaţiile)
potenţialilor clienţi, faţă de un anumit produs sau serviciu educaţional;
promovarea acestuia pe o anumită piaţă.4
O şcoală trebuie să producă şi să ofere pieţei ceea ce se cere efectiv,
să-şi orienteze activitatea în funcţie de aşteptările consumatorilor.
Marketingul este un demers ştiinţific, care presupune nu numai cunoaşterea

3
G.P. Luca, Laura, Bacali, Managementul marketing-ului ecologic, Iaşi, Editura „Gheorghe
Asachi”, 2003, p.14.
4
Ş., Iosifescu, Introducere în marketing-ul educaţional, în Management educational pentru
instituţiile de învăţământ, Buc., 2001, pag. 170

6
cerinţelor de consum, ci şi anticiparea acestora, adaptarea permanentă la
nevoile consumatorilor. Acest demers presupune un ansamblu de metode şi
tehnici ştiinţifice, care să poată analiza cantitativ şi calitativ fenomenul,
precum şi previziunea tendinţelor pieţei. De aceea, marketingul devine o
funcţie a managementului.
Marketingul este o ştiinţă care presupune asimilarea la nivelul teoriei
şi acţiunii educaţionale, a conceptelor semnificative din domeniul
educaţional, crearea de concepte noi, experimentarea unor idei noi de
investigare a consumului cultural şi a comportamentului consumatorilor,
elaborarea unor instrumente de previziune a pieţei educaţionale.
5
Paul Dupouey prezintă şi alţi factori care au dus la necesitatea
aplicării marketingului şi în domeniul educaţional şi anume:
 descentralizarea învăţământului generează necesitatea
deschiderii acestuia spre nevoile comunităţii;
 impunerea unei pregătiri manageriale pentru toate cadrele
didactice;
 o legătură strânsă între şcoală şi unităţile economice (care
trebuie să-şi asume unele funcţii educative);
 redescoperirea şi redefinirea conceptului de “cultură
generală”;
 prelungirea duratei cursurilor;
 creşterea costurilor – atât directe cât şi indirecte – necesare
unei educaţii de calitate;
 internaţionalizarea formării, în special în învăţământul
superior (programele regionale şi internaţionale SOCRATES,
LEONARDO);
 diminuarea încrederii în conceptul şi politicile referitoare la
“educaţia permanentă”, datorită costurilor foarte mari şi a
5
Dupouey, P., Markering de l’education et de la formation, Paris, 1990, p. 38

7
 rezultatelor îndoielnice (rezultate bune au înregistrat tot cei care
au beneficiat de o pregătire iniţială de calitate).
Marketingul educaţional îndeplineşte o serie de funcţii, printre care
menţionăm:6
 investigarea pieţei, a consumului de educaţie şi a mediului;
 adaptarea politicilor de marketing la cerinţele mediului;
 dimensionarea serviciilor educaţionale în consens cu nevoile,
preferinţele, gusturile, aşteptările, exigenţele calitative ale
consumatorilor, dar şi cu dezideratele politicii educaţionale;
 promovarea unui management eficient al resurselor umane care,
împreună cu resursele materiale şi informaţionale să stimuleze efectele
sinergice ale valorilor şi serviciilor educaţionale şi să asigure
realizarea obiectivelor prestabilite.
Marketingul educaţional reprezintă descrierea, implementarea şi
evaluarea unui plan de învăţământ, având în vedere relaţia de schimb între
şcoală şi clienţii săi şi realizarea obiectivelor educaţionale şi strategice ale şcolii.
7

Educaţia este obligatorie, dar clientul (elevul) este liber să aleagă.

Această dependenţă a şcolii de libertatea de alegere a elevilor face ca şcoala
să depindă de implicarea sa în modificarea nevoilor şi aşteptărilor acestora.
A informa nu este însă suficient, şcoala trebuind să aibă capacitatea şi să fie
pregătită să-şi adapteze programul educaţional la nevoile în schimbare ale
clienţilor (elevilor).
Orientarea de marketing determină şcoala să fie permanent orientată spre
piaţă. Nu doar pentru a urmări cât de bun este produsul educaţional oferit, dar, să

6
Manolescu Georghe, Marketing educaţional, Revista Marketing-Management, an 13, V.1,
2003, p. 28
7
Marinescu, Cosmin, Educaţia: perspectiva economică, Edittura Economică, Bucureşti,
2001, p. 35

8
şi decidă dacă va putea să satisfacă piaţă pe termen lung şi să răspundă la noile
tendinţe, prin dezvoltarea unor noi produse şi servicii educaţionale.
Demersul de marketing presupune deţinerea de informaţii cu privire la
mediul socio-economic şi educaţional. Suportul informaţional al deciziilor
se asigură prin cercetarea de marketing, definită ca o activitate sistematică
de culegere, analiză şi interpretare a informaţiilor necesare conceperii,
elaborării şi realizării politicilor de marketing.
Orice produs educaţional, prezent pe piaţa serviciilor educaţionale de
tip formal, prezintă următoarele componente: 8
1. Serviciile educaţionale propriu-zise, respectiv activităţile didactice
de predare – evaluare, concretizate în cursuri, seminarii, laboratoare, lecţii,
proiecte, teze, teste, examene (care verifică şi apreciază valoric randamentul
şi performanţa şcolarului). La nivelul acestei componente, prestatorii de
servicii educaţionale sunt cadrele didactice, care contribuie la modelarea
comportamentului şi personalităţii consumatorului direct de programe
educaţionale (şcolarul, perceput ca subiect ce trebuie educat).
Produsul educaţional are funcţii specifice fiecărei verigi a lanţului
educaţional, funcţii care subliniază efectele educaţionale, generate de tipul
de produs educaţional. Spre exemplu, educaţia preşcolară are drept funcţie
principală asigurarea fundamentelor limbajului şi bazelor comportamentului
social, în timp ce educaţia superioară, de nivel universitar, urmăreşte
transmiterea şi aprofundarea de cunoştinţe şi competenţe specifice unui
domeniu de activitate, cu efect direct asupra nivelului productivităţii
individului şi deci asupra câştigurilor băneşti.
2. Serviciile educaţionale auxiliare se identifică cu activităţile de
administrare generală, destinate desfăşurării normale a procesului
8
Raţiu Monica, Strategii competitive în domeniul serviciilor, Editura Universităţii Carol
Davila, Bucureşti, 2010, pp. 84-85

9
educaţional şi de gestionare a resurselor materiale necesare activităţii
didactice propriu-zise (activităţi economico - financiare, activităţi
manageriale, activităţi de secretariat, activităţi administrative, activităţi
extra-şcolare care susţin şi/sau completează activitatea didactică).
3. Capitalul uman educaţional este format din totalitatea
cunoştinţelor, aptitudinilor, deprinderilor şi competenţelor dobândite de
consumatorul direct de servicii educaţionale. Acesta se dezvoltă în timp şi
poate avea efecte pe termen lung, fiind supus deprecierii; de aceea, decizia
de investire în capitalul uman nu este simplă, adeseori decizia fiind
colectivă. La adoptarea unei astfel de decizii participă întreaga familie,
punând în balanţă perspectivele oferite de diferite alternative, eforturile şi
efectele antrenate şi/sau generate, costurile şi beneficiile (cheltuielile şi
rezultatele).
Serviciile educaţionale care pot fi oferite într-o instituţie şcolară sunt:
- cursuri;
- seminarii;
- conferinţe;
- sesiuni de comunicări;
- dezbateri;
- spectacole;
- activităţi culturale în biblioteci;
- activităţi extraşcolare şi în afara clasei etc.

1. BENEFICIILE MARKETINGULUI

Instituţiile care conştientizează şi aplică principiile marketingului, îşi

ating adesea mai eficient obiectivele. Acestea trebuie să atragă resurse, să-şi
motiveze angajaţii şi să atragă consumatorii de educaţie.

10
 Marketingul ca poziţionare. Poziţionarea înseamnă diferenţierea
şcolii faţă de competitori, prin anumite dimensiuni, pe care elevii din diferite
segmente de piaţă le preferă. Obiectivele poziţionării constau în evidenţierea
caracteristicilor reale ale şcolii, în comparaţie cu altele, astfel încât să poată
satisface cel mai bine nevoile elevilor. 9

Marketingul ca planificare strategică. 10 Unele şcoli sunt preocupate

să facă faţă nu numai competiţiei, ci şi schimbărilor din economie,
demografie, din sistemul de valori, care nu sunt sub directa influenţă a şcolii.
Aceste şcoli încep să înţeleagă conexiunile dintre modificările externe
şi imaginea şcolii, poziţionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage şi a
deservi clienţii. Şcolile îşi extind efortul pentru a identifica tendinţele şi
modalităţile prin care ar putea să facă faţă acestora. Şcoala trebuie să-şi
revizuiască programele, procedurile şi celelalte activităţi, pentru a-şi orienta
eforturile spre aceste tendinţe.
11
Relaţiile publice implică un proces de comunicare şi relaţionare cu
publicul pe care şcoala trebuie să-1 deservească. Şcolile caută să genereze
publicului, un sentiment de mândrie, pentru faptul că aparţin şcolii,
profesorilor mândria de a fi angajaţi în acea şcoală şi părinţii convinşi că
nevoile copiilor lor sunt satisfăcute.
Un serviciu excelent pentru marketingul şcolar îl constituie reţeaua bazată
"pe ce se spune", practicat de către cei care trăiesc şi muncesc în şcoală şi în
apropierea ei. Factori precum uniforma şcolii, sigla, imnul şcolii, proiectele
atractive, joacă un rol vital în creşterea "greutăţii" şcolii şi în încurajarea
elevilor şi părinţilor de a evalua realizările acesteia.
9
Pistol Gheorghe, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009, p. 64
10
Clapa Oana, Planificarea de marketing prin exemple, Editura CH Beck, Bucureşti, 2010, p.
29
11
Morozan Cristina, Relaţii publice şi publicitatea pe internet, Editura Independenţa
Economică, Piteşti, 2009, p. 83

11
 Managementul instituţiei comunică misiunea şi viziunea sa
personalului şcolii, comunicarea internă fiind unul din cele mai importante
moduri de promovare a şcolii şi a valorilor acesteia. Dar viziunea şcolii va
trebui împărtăşită şi aprobată de reprezentanţii în teritoriu ai ministerului,
aceştia din urmă având un rol activ în marketingul instituţiilor şcolare.

2. GRUPURILE - ŢINTĂ ALE ŞCOLII

Educaţia vizează şi sistemul de valori care se referă la nevoile umane.

Cererea de bunuri şi servicii din acest domeniu este dependentă de
intensitatea motivaţiei consumatorilor. De la nevoile spirituale individuale,
care declanşează procesul motivaţiei consumatorilor de educaţie, se ajunge
la presiunea socio-economică globală în favoarea educaţiei.
La stabilirea valorii, în cazul marketingului educaţional trebuie să se
ţină cont de calitatea actului educaţional, de investiţiile făcute în asigurarea
unor bune condiţii de desfăşurare a activităţii, de calitatea profesorilor care
realizează procesul de educaţie etc.
Evaluarea calităţii o realizează şi consumatorii, după ce au beneficiat
de o anumită prestaţie educaţională. Aceştia achiziţionează actul educaţional
înainte de a-i percepe valoarea. Se iau în considerare şi informaţiile existente
până la acea dată despre o anumită unitate şcolară, dar adevărata valoare se
stabileşte la sfârşitul şcolarizării, în funcţie de performanţele de care sunt
capabili absolvenţii şcolii respective.
12
Serviciul educaţional odată evaluat, va determina o afluenţă mai
mică sau mai mare de clienţi. Serviciile educaţionale oferă beneficii, şi are
loc în momentul interacţiunii dintre prestator şi cumpărător. Serviciile

12
Ş., Iosifescu, Introducere în marketing-ul educaţional, în Management educațional pentru
instituţiile de învăţământ, Buc., 2001, p. 93

12
educaţionale includ activităţi prestate în beneficiul consumatorilor de
educaţie, cu sau fără participarea lor directă, cu scopul de a le îndeplini
anumite nevoi şi a le produce satisfacţii intelectuale.
Şcoala intenţionează să ofere educaţie şi să intre într-o relaţie de
schimb cu grupurile-ţintă. De grupul-ţintă depinde rolul şcolii ca ofertant de
servicii, depinde misiunea şi produsele educaţionale oferite.
Relaţia dintre şcoală şi grupul-ţintă este o relaţie bazată pe un schimb
material: şcoala este plătită pentru serviciile oferite, iar în schimb elevii primesc
educaţia de bază.
Remuneraţia pentru şcoli poate fi plătită direct, de către client, în cazul
instituţiilor private, sau indirect, din fondurile de stat. Supravieţuirea şcolii este
dependentă de abilitatea şcolii de a identifica grupurile-ţintă care sunt pregătite
să urmeze cursurile oferite şi care asigură un suport material concret. În acelaşi
timp, şcoala trebuie să îşi convingă potenţialii clienţi, în persoana părinţilor de
calitatea serviciilor oferite.
Pe piaţa educaţiei apar următoarele trei categorii de beneficiari /
”clienţi”: 13
1. Beneficiari principali, denumiţi şi clienţi primari sau proprietari ai
capitalului uman educaţional. Aceştia sunt elevii, studenţii, adulţii care
învaţă, integraţi în sistemul de învăţământ, aceştia fiind şi deţinătorii de
capital educaţional.
Pe piaţa educaţiei, furnizorul se identifică cu instituţia de învăţământ
(şcoala), care oferă servicii educaţionale. Clienţii primari îşi manifestă
nevoia de educaţie, de cunoştinţe şi competenţe, în concordanţă cu
particularităţile lor de vârstă, caracteristicile individuale, aspiraţiile şi
interesele de învăţare.

13
Marinescu, Cosmin, Educaţia: perspectiva economică, Editura Economică, Bucureşti,
2001, p.111

13
 2. Beneficiari secundari / indirecţi numiţi şi clienţi secundari ai
sistemului educaţional formal. Sunt reprezentaţi de către cei care finanţează
produsul educaţional: părinţi, administraţia centrală şi locală, sponsori ş.a.
Sunt direct interesaţi de calitatea şi competitivitatea produsului educaţional,
aşteptările fiind direct proporţionale cu investiţiile efectuate.
3. Beneficiari sau clienţi terţiari, sunt reprezentaţi de potenţialii
utilizatori ai forţei de muncă (absolvenţii), respectiv organizaţiile şi
societatea în ansamblul său. Aceştia nu sunt direct implicaţi în derularea
procesului de formare dar nu intervin direct pe piaţa educaţiei.
Piaţa muncii este locul unde clientul terţiar (beneficiar indirect al
produsului educaţional) se întâlneşte cu “marele” consumator de servicii
educaţionale şi proprietar de capital uman educaţional. Furnizorul de resurse
umane unitatea de învăţământ.

3. CATEGORIILE DE PUBLIC CĂRORA SE ADRESEAZĂ

MARKETINGUL EDUCAŢIONAL
Un model de analiză a categoriilor de public este cel al lui Kotler,
14
Anderson G., Wong, V., & Saunders, J, care identifică mai multe categorii
de terţi, ce pot constitui factori de influenţă în cazul unei instituţii
educaţionale.
A. Public imput:
1. Donatori 2. Furnizori 3. Regulatori
B. Public intermediar
1. Comercianţi 2. Agenţi 3. Facilitatori 4. Firme
C. Public consumator
1. Clienţi 2. Public local
D. Opinie publică generală

14
Kotler, P., Anderson, G., Wong, V., & Saunders, J., Principles of Marketing, Pearson Education, Pearson
Prentice Hall, 2008

14
 Mass Media
E. Public intern
1. Managementul executiv 2. Consiliul director 3. Personal 4. Voluntari

Publicul input este cel care furnizează resurse şi stabileşte condiţiile

în care pot fi achiziţionate şi folosite resursele.
Donatorii sunt persoanele fizice sau juridice care donează bani sau,
alte resurse instituţiei de învăţământ. Instituţia de învăţământ încearcă să
adauge valoare, şi să ofere încredere donatorilor, generându-le sentimente de
satisfacţie sau mândrie, pentru faptul că şi-au asociat numele cu cel al şcolii.
Spre exemplu, sunt unele companii care sponsorizează echipa de basket a
şcolii sau balurile de sfârşit de ciclu şcolar.
Furnizorii sunt acele organizaţii care vând bunurile sau serviciile de
care unitatea de învăţământ are nevoie. În cazul unei şcoli, furnizorii de
produse şi servicii pun la dispoziţia unităţii de învăţământ: manuale, reviste,
albume de absolvire, fotografii etc.
Organismele de reglementare sunt cele care stabilesc legile şi regulile
de aplicare. Unitatea furnizoare de servicii educaţionale trebuie să
relaţioneze bine cu aceste organisme, dar trebuie să-şi exprime
nemulţumirea atunci când sunt impuse reguli care limitează capacitatea
instituţiei de a crea valoare pentru clienţii săi.
Publicul intern. Marketingul intern şi managementul resurselor umane
au ca ţintă consiliul director şi personalul angajat (profesori, învăţători,
educatoare, psihologi, asistente medicale, secretariate şi personal
administrativ). Responsabilitatea privind eficienţa marketingului intern în
instituţia şcolară revine directorului şi consiliului director, care sunt
responsabili pentru buna desfăşurare a activităţii de la toate nivelurile
ierarhice ale instituţiei.

15
 Publicul intern solicită managementului asigurarea condiţiilor
necesare pentru desfăşurarea în condiţii de eficienţă a activităţii lor: definirii
serviciilor şi a responsabilităţii lor, recrutarea persoanelor calificate, potrivit
solicitărilor posturilor, instruirea, motivarea, compensarea şi evaluarea
acestora.
Pregătirea profesională a angajaţilor are efecte directe asupra
activităţii de marketing: angajaţii sunt cei care vin în contact direct cu
clienţii şi de aceea, trebuie formaţi în spiritul „orientării către client”,
deoarece ei sunt cei care generează prima impresie faţă de şcoală.
Publicul intermediar. Are rolul de a asista instituţia de învăţământ în
promovarea şi distribuirea serviciilor către utilizatorul final.
Agenţii. Sunt reprezentanţi ai instituţiei care promovează sau vând
serviciile unităţii de învăţământ, fără să dobândească proprietatea asupra
acesteia.
Facilitatorii sunt organizaţii care asistă instituţia în distribuţia
serviciilor sau informaţiilor despre şcoală, dar nu sunt mandatate să
acţioneze sau să facă afirmaţii în numele acesteia. Ca exemple, putem
menţiona: mass-media pentru publicitate, anunţuri diverse, companiile de
poştă care transmit corespondenţa.
Companiile specializate în servicii de marketing prestează servicii
specializate de marketing, cum ar fi agenţiile de publicitate, companiile care
realizează cercetări de piaţă şi firmele de consultanţă care asistă instituţia de
învăţământ în identificarea şi promovarea serviciilor pe pieţele cele mai
potrivite.
Publicul consumator. Cuprinde acele categorii de persoane care au
nevoi ce vizează educaţia, pe care instituţia de învăţământ trebuie să le
îndeplinească. Printre acestea menţionăm: clienţii, publicul local, opinia
publică în general, mass-media.

16
 Clienţii sunt cea mai importantă categorie de public din punctul de
15
vedere al marketingului. Peter Drucker afirma că cel mai important
obiectiv al oricărei organizaţii este acela de a crea clienţi, sau beneficiari,
consumatori, cumpărători. Rolul care revine marketingului este acela de a
identifica aceste categorii, care au interese diferite şi să stabilească acţiuni şi
strategii specifice pentru fiecare dintre acestea.
Managementul instituţiei trebuie să aibă în vedere toate categoriile de
clienţi în vederea armonizării intereselor acestora.
În învăţământul primar sunt identificate următoarele categorii de
clienţi: 16
1. clienţi decidenţi (părinţii) care doresc să aleagă o şcoală şi o clasă
pentru copilul lor, care să corespundă înclinaţiilor şi dorinţelor acestuia;
2. clienţi beneficiari (copii) care sunt implicaţi direct în procesul de
predare / învăţare, respectiv în procesul impus de instituţia în care învaţă;
3. alte categorii de clienţi (bunici, rude, persoane care au o anumită
relaţie cu elevii şi părinţii acestora) care participă la serbări, îi ajută pe copii
să respecte programul şcolar şi sunt implicaţi indirect în activităţile elevilor.
Publicul local include locuitorii din zona unde îşi desfăşoară
activitatea unitatea de învăţământ. Aceştia se pot încadra în categoria
publicului activ sau pasiv, în raport cu activitatea instituţiei prestatoare de
servicii educaţionale. Publicul local spre exemplu, poate fi deranjat de
gălăgia pe care o provoacă elevii în timpul pauzelor.
Specialiştii în marketing recomandă instituţiei de învăţământ să
dovedească responsabilitate şi să se implice în relaţiile cu comunitatea, să

15
Peter Drucker, Management Challenges for 21st Century, New York: Harper Business, 1999,
p. 37
16
Ciotei Constantin, Marketing educaţional. Consideraţii privind calitatea învăţământului
superior din România, Revista Marketing-Management, an 15, V.2, 2005, p. 48

17
desemneze o persoană a cărei sarcină să fie tocmai stabilirea şi dezvoltarea
unei bune relaţiei cu aceasta.
Activiştii includ persoane extrem de active, care fac parte din
organizaţiile ce protejează drepturile consumatorilor, protejează mediul,
minorităţile sau alte grupuri de interes public. Aceştia solicită şi implicarea
instituţiilor în promovarea cauzei lor.
Instituţiile de învăţământ vor introduce o serie de criterii sociale, în
procesul de adoptare a deciziilor, pentru a asigura o mai corectă echilibrare
între nevoile clienţilor, ale cetăţenilor şi ale instituţiei şcolare. De asemenea,
pot chiar desemna o persoană de contact în relaţia cu aceşti activişti, pentru a
le comunica cât mai eficient scopurile, activităţile şi intenţiile şcolii.
Opinia publică generală cuprinde categoriile de public general, care
află pe diferite canale (în special din presă, internet, pliante, broşuri,
conferinţe ale personalităţilor) despre existenţa, activitatea şi caracteristicile
instituţiei prestatoare de servicii educaţionale.
Opinia publică îşi formează propria imagine cu privire la o anumită
instituţie educaţională. Imaginea instituţiei poate genera sentimentul de
încredere sau neîncredere în rândul opiniei publice faţă de o unitate şcolară.
Media desemnează publicaţiile specifice, ziarele, revistele de tip
magazin, posturi de radio şi televiziune. Marketerii acordă o atenţie specială
rolului pe care presa îl poate avea în influenţarea opiniei publicului larg şi
crearea unui sentiment de încredere faţă de o anumită instituţie furnizoare de
servicii educaţionale. Media urmăreşte reflectarea activităţii instituţiilor de
învăţământ în presă.
Instituţiile trebuie să identifice care este interesul presei: jurnaliştii
urmăresc subiectele interesante de ştiri, materiale informative clare şi acces
rapid la managementul de vârf al instituţiei de învăţământ.

18
 Marketingul practicat de instituţia şcolară trebuie să vizeze o cât mai
bună înţelegere a valorilor specifice ale fiecărei categorii de public.
Instituţia publică trebuie să coopereze eficient cu publicul ţintă, prin
desfăşurarea unor programe specifice, emiterea unor comunicate de presă,
pentru a-l face să înţeleagă că instituţia de învăţământ urmăreşte satisfacerea
nevoilor specifice ale publicului.
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
OFERTĂ EDUCAŢIONALĂ
ŞI IMPLICAŢIILE ASUPRA ALEGERII ŞCOLII 17

Cumpărătorii sunt cei care formează piaţa şi spre care se îndreaptă

principalele eforturi ale organizaţiei şi ale specialistului de marketing. De
aceea, cunoaşterea cumpărătorilor, a caracteristicilor sale generale şi
specifice, a dorinţelor, nevoilor şi atitudinilor acestora, este esenţială pentru
specialistul de marketing.
Purtătorii cererii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru
consum atât cât să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup
restrâns. Condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea
comportamentului în procesul achiziţionării de bunuri şi servicii.
Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în consecinţă, determină
variaţii semnificative în structura consumului. 18
Comportamentul consumatorului se bazează pe un sistem de interese
specific fiinţei umane, al cărui obiectiv primar îl constituie maximizarea
poziţiei social-economice. Comportamentul determină schimburi între
oameni şi de aceea, în cazul relaţiei dintre consumator, care dimensionează
cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea

17
Olteanu Laura, Comportamentul consumatorului de servicii, Editura Risoprint, Cluj
Napoca, 2010, p. 121
18
Stoica Cristina, Comportamentul consumatorului, Editura Tehnopress, Iaşi, 2005, p. 164

19
reciprocă este esenţială, atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al
producţie de bunuri şi servicii 19.
Sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte datorită
dezvoltării şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca
urmare, în accepţiunea actuală a marketingului social, comportamentul
consumatorului presupune o abordare cuprinzătoare, care exprimă poziţia
oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale,
apărute în consumul final 20.
Comportamentul consumatorului vizează totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor
actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte 21.
Întrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau
este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie
socială deosebit de complexă, ce cuprinde două părţi distincte, între care
există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi
comportamentul de consum.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază
că modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli, se poate
22
structura în patru tipuri de comportament:
 comportamentul răspunsurilor pe care consumatorul îl practică
frecvent, pentru cumpărarea produselor cu cost mic şi de consum curent,

19
Mihuţ, I. Pop,, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca,
1996, p. 29
20
Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti , 2000, p. 161
21
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 94
22
Pride, M.W, Ferell, O.C., Concept and strategies, ed. 7, Houghton Miffin Company,
Boston, 1991, p. 52

20
pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort pentru a selecta o marcă
sau un produs;
 luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru
care are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de decizie;
 luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare,
scumpe, ceea ce presupune o decizie complexă;
 comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul
puternic de a cumpăra ceva, imediat. Pentru unele persoane, este dominanta
comportamentului de cumpărare, deşi provoacă adesea conflicte emoţionale.
Complexitatea comportamentului consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect, procesul
decizional de cumpărare şi de consum.
Printre cei mai importanţi factori care influenţează comportamentul
de consum, factorii economici au un rol esenţial, deoarece, la nivel
macroeconomic, caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune
societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentului
consumatorului. Aceştia afectează mărimea şi evoluţia consumului. 23
La nivel macroeconomic, influenţa factorilor economici se manifestă
prin: dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produsul
naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional etc.), evoluţia
principalelor domenii de activitate, exprimată prin indicatori specifici ai
producţiei industriale şi agricole, transporturi, telecomunicaţii, construcţii,
comerţ interior şi exterior, modificarea veniturilor reale ale populaţiei,
credit, inflaţie, şomaj etc., exprimând dorinţa de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului constituie factorul
esenţial, care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie,
23
Purcărea Theodor, Comportamentul consumatorului, Editura Universităţii Carol Davila,
Bucureşti, 2007, p. 74

21
constituie premisa materială a comportamentului consumatorului şi
principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum
avuţia personală, exprimată prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi
gradul de utilizare a creditului de consum de către indivizi.
Alocarea bugetului implică alegerile persoanelor, în strânsă legătură
cu modul în care vor cheltui (sau vor economisi) fondurile disponibile. În
general, oamenii nu adoptă decizii de alocare a unui buget mare, ci, mai
curând, fac multe alegeri continue de cumpărări simple.
Fiecare gospodărie alocă fondurile disponibile pentru multe categorii
de produse. De aceea, consumatorii diferă în funcţie de cât de multă
consideraţie acordă aceştia constrângerilor bugetare.
Ca urmare a necesităţii identificării aspectelor cantitative şi calitative
ce caracterizează comportamentul consumatorului, au fot elaborate o serie
de modele ce explică mecanismele comportamentului de cumpărare şi
consum.
Dintre acestea distingem modelele atitudinii şi preferinţelor, modelele
învăţării, ale ierarhiei efectelor, modele motivaţionale, modele bazate pe
studiul personalităţii, modele reprezentând decizia de cumpărare, modele
care au la bază studiul intenţiilor de cumpărare. Alte modele urmăresc
explicarea procedeelor de adoptare a deciziilor de cumpărare sau
necumpărare. Unele modele formalizează procesul prin care consumatorul
atribuie veniturile sale pentru cumpărarea produselor şi serviciilor care îi
satisfac nevoile de consum.
Identificăm modele de comportament statice sau dinamice. Modelele
statice sunt utilizate pentru explicarea comportamentului în diferite
momente.

22
 Teoria şi practica acestui domeniu delimitează trei tipuri de modele:
24

 modele fenomenologice, care au ca obiectiv reproducerea

stărilor mentale şi emoţionale pe care le parcurg cumpărătorii în
procesul de achiziţionare a unui produs;
 modele logice - care au drept obiectiv sintetizarea, sub forma
unor scheme logice a tipului şi a succesiunii deciziilor pe care le
adoptă un cumpărător, aflat în situaţia ipotetică de a cumpăra un
produs sau un serviciu;
 modele teoretice, care evidenţiază efectele comportamentului de
cumpărare, generate de acţiunea variabilelor de mediu.
Modelele de comportare se caracterizează prin faptul că acestea
urmăresc să descrie comportamentul, fără a lua în considerare posibilităţile
de acţiune ale decidentului.
Stabilirea unor modele matematice pentru studierea comportamentelor
consumatorilor, se impune, pentru a prezenta în formă explicită raporturile
de cauzalitate între factorii care influenţează consecinţele deciziei şi pentru a
avea la dispoziţie o fundamentare ştiinţifică a actului decizional. 25
Alegerea şcolii sau universităţii este considerată una dintre cele mai
importante decizii pe care le adoptă tinerii şi familiile acestora. Acest proces
de adoptare a deciziilor începe cu mult timp înainte de înscriere deoarece:
 decizia se va reflecta asupra imaginii de sine şi va avea consecinţe
pe termen lung;
 costul punerii în practică a deciziei implică uneori sacrificii
personale sau economice;

24
Pekar, V., Smadici, C., Modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Editura Universităţii
“Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995, p.57
25
Tamaş, V., Brânzei, D., Smadici, C., Moscovici, J., Modele matematice în economie,
Editura Graphix, Iaşi, 1993, p. 174

23
  riscul personal şi social de a lua o decizie greşită este destul de ridicat;
 există grupuri de presiune, pentru a lua o anumită decizie sau a
acţiona într-un anumit mod, iar consumatorul de educaţie este puternic
motivat să îndeplinească aşteptările acestor grupuri de presiune:
părinţi, profesori, cunoştinţe, prieteni.
În afară de implicaţiile pe termen lung, importantă este şi imaginea de
sine, în funcţie de care, şcolarii se împart în trei categorii:
1. şcolari / liceeni care nu sunt motivaţi şi nu reuşesc să termine
şcoala sau
liceul şi să finalizeze printr-o diplomă (aceştia nu se vor pregăti şi nu vor fi
admişi în şcolile următoare);
2. şcolari / liceeni care termină şcoala, iau o diplomă, dar care nu
consideră că o continuare a studiilor ar fi o opţiune bună pentru ei;
3. şcolari / liceeni care doresc să meargă mai departe şi vor avea o opţiune
raţională, pregătindu-se pentru o anume şcoală / universitate, cu un an-doi
înainte.
Şcolile sau universităţile care doresc să-şi lărgească baza de selecţie
pentru a creşte selectivitatea, vor trebui să intre în contact direct cu şcolarii /
liceenii din ultimele două categorii, pentru a le determina opţiunea.
Informarea lor din timp cu privire la criteriile de admitere şi la avantajele
oferite de alegerea şcolii / facultăţii respective, conduce la creşterea interesului
pentru şcoală şi a nivelului de pregătire pentru admitere.
Tinerii sunt supuşi la presiuni pentru a face o anumită alegere, nu
numai din partea părinţilor, ci şi din partea:
- profesorilor, care adesea transmit elevului sau părinţilor aprecieri, de
genul: "Ar fi foarte bun pentru...";
- a colegilor, care pot induce mentalităţi de grup "Hai să dăm toţi la....
ca să fim în continuare împreună";

24
 - a prietenilor şi cunoştinţelor, care invocă reuşita altora, pentru că au
urmat o anumită cale.
Influenţele pot fi şi negative. În medii puţin educate, părinţii
descurajează uneori înclinaţia spre studiu a copiilor, considerând că aceştia
vor reuşi în viaţă aşa cum au reuşit ei, fără prea multe studii.
Între influenţele pozitive, un rol tot mai important trebuie să îl
dobândească canalele de informare care există între şcoală, candidaţi şi
grupurile de presiune: biroul de informare pentru candidaţi, cadrele didactice
ale şcolii, absolvenţii, actualii elevi sau studenţi. 26
La baza procesului decizional stă reducerea treptată a posibilităţilor de
alegere, prin identificarea alternativelor, determinarea criteriilor de evaluare şi
aplicarea acestor criterii alternativelor, pentru a ajunge la o alegere unică.
Paşii care pot fi urmaţi, sunt prezentaţi succint în tabelul alăturat.

Manifestarea Culegerea Evaluarea Decizia Implementarea Evaluarea

post-
nevoii de alternativelor deciziei
cumpărare
informaţii

Formularea Determinarea Motivarea Influenţa Factorii

setului de criteriilor de valorii altora conjuncturali
alegeri evaluare
Tabelul nr.4.1. Decizia de alegere a produsului educaţional

Ceea ce diferenţiază procesele complexe ale alegerii sunt în principal

criteriile de decizie utilizate în evaluarea alternativelor. De exemplu, la
alegerea unei facultăţi, liceenii se vor întreba dacă pot să-şi asigure satisfacerea
nevoilor de hrană şi locuinţă; alţii vor considera distanţa faţă de casă; alţii vor
fi îngrijoraţi de găsirea noilor prieteni sau de respingerea de către noii colegi;
alţii vor urmări stima de sine şi dezvoltarea personală.
26
Ţigan Eugenia, Marketing, Editura Universităţii Aurel Vlaicu, Arad, 2008, p. 154

25
 Unele şcoli acordă atenţie nevoii de apartenenţă socială, altele,
dezvoltării personale, prin consiliere şi sprijin în carieră, altele vizează stima de
sine. Astfel, criteriile de alegere pot fi grupate în patru categorii care se
regăsesc în alegerea făcută de orice candidat: 27
1. Calitatea pregătirii şcolare cuprinde elemente legate de calitatea şi
nivelul ştiinţific al pregătirii, de profesionalismul cadrelor didactice, de
dotări şi facilităţi didactice.
2. Viaţa socială cuprinde elemente legate de procesul de integrare în
campus, de nivelul socio-cultural al zonei, de viaţa sportivă şi artistică,
de posibilităţile de petrecere a timpului liber.
3. Poziţia, depărtarea faţă de domiciliul părinţilor şi posibilitatea de a
ajunge rapid dintr-un punct în altul.
4. Costul face referire la următoarele elemente: taxele de studiu, de
înmatriculare, de înscriere, costul locuinţei şi al hranei, cheltuielile
zilnice etc.
Întregul lanţ de satisfacţie al candidatului are drept nevoie de bază
realizarea profesională, detaliată în următoarele obiective specifice:
 obţinerea cunoştinţelor necesare pentru a activa pe piaţa muncii;
 alegerea unei specializări cerute pe piaţa muncii;
 obţinerea cunoştinţelor şi abilităţilor necesare succesului în
carieră;
 satisfacerea mai bună a nevoilor de bază pentru perioada
studiilor.
Satisfacţia reală a consumatorului de educaţie este măsurabilă după
absolvirea şcolii. Acesta este momentul în care utilitatea cunoştinţelor şi
deprinderilor dobândite, în urma deciziei luate la alegerea şcolii, devine un
27
Vrabie Adriana, Curriculum la decizia şcolii – element de marketing educaţional, Editura
Docucenter, Bacău, 2009, p. 94

26
indicator de satisfacţie. Acumularea de cunoştinţe şi deprinderi, care îl
împiedică pe elev să-şi găsească un post, va determina o insatisfacţie
profundă.
Aparent, vina de a opta pentru o specializare fără căutare pe piaţa
muncii cade în sarcina absolventului, dar în realitate, instituţiile educaţionale
sunt cele care acţionează ca intermediari între tineri şi angajatori şi au
obligaţia de a oferi servicii educaţionale de calitatea celor care le solicită.
Crearea sau menţinerea de specializări care nu se regăsesc între cererile
formulate de piaţa muncii şi atragerea de candidaţi sunt practic acte de
înşelăciune, prin care viitorilor absolvenţi li se promite un viitor incert şi sunt
deturnate fonduri de la alte utilizări sociale pentru întreţinerea unor structuri
educaţionale inutile social, ba chiar creatoare de şomaj.
Comportamentul consumatoruuil de educaţie poate fi definit ca
totalitatea actelor şi deciziilor privind valorificarea oportunităţilor, în
vederea obţinerii şi utilizării bunurilor şi serviciilor educative.
Pentru aceasta se are în vedere următoarea succesiune de acţiuni:
percepţia stimulilor, reprezentând procesarea mentală a informaţiilor primite
din mediul ambiant; în acest caz consumatorii conştientizează nevoile
educaţionale, informarea asupra bunurilor şi serviciilor educaţionale
existente pe piaţă, conţinutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea etc.
Un accent deosebit se pune pe motivaţia consumatorului de educaţie:
sentimentul afirmării şi mulţumirii de sine, sentimentul spiritului creator etc.
Importantă este şi cunoaşterea motivelor ce se opun deciziei de consum a
educaţiei. Aceste motive ar fi: nivelul veniturilor, distanţa, transportul,
programul educaţional, timpul disponibil, o altă ofertă mai avantajoasă.
Comportamentul post-consum se apreciază prin estimarea indicelui de
satisfacţie. Absolvenţii unei şcoli sunt în măsură să facă aprecieri, respectiv

27
dacă aşteptările lor au fost satisfăcute în decursul anilor de studii şi ce nu a
corespuns acestor aşteptări.
Politica de maketing educaţional trebuie elaborată prin studierea
motivaţiilor şi a reprezentărilor simbolice ale consumatorilor, prin definirea
opţiunilor fundamentale ale grupurilor şi indivizilor.

5. SEGMENTAREA PIEŢEI EDUCAŢIONALE

Şcolile oferă în mare aceleaşi produse educaţionale, plecând de la

premisa că potenţialii candidaţi doresc acelaşi lucru în ceea ce priveşte
educaţia. Însă studiile privind preferinţele elevilor şi ale părinţilor
demonstrează că opiniile despre ce înseamnă o bună educaţie diferă foarte
mult.

- Dacă nu ştii ce e important, totul este important.

- Dacă totul este important, vei încerca să faci totul bine.
- Când încerci să faci totul bine şi să satisfaci pe toată lumea.
- Nu ai timp să vezi ce este cu adevărat important.
- Nu vei face probabil nimic cu adevărat bine şi nimeni nu va fi satisfăcut.

Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficient pentru o şcoală

să aibă ca obiectiv îndeplinirea tuturor dorinţelor în acelaşi timp. Încercarea
de a oferi fiecăruia ceea ce îşi doreşte, duce la insatisfacţii reale. Dacă toate
şcolile îşi doresc să ofere cea mai bună educaţie pentru toţi elevii, comunitatea
nu va putea face diferenţa între şcoli şi nici o şcoală nu va avea un profil
recunoscut.
Şcoala va trebui să facă ceea ce este mai bine pentru a atrage acei copii
care, în virtutea dorinţelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce oferă şcoala şi cu care se

28
pot crea legături puternice. În loc să încerce să exceleze în toate aspectele,
şcoala ar trebui să se focalizeze pe atuurile sale specifice, ce ar transforma-o
în cea mai bună şcoală pentru un grup-ţintă specific, chiar cu riscul ca alte
grupuri să prefere alte şcoli.
Segmentarea pieţei. Şcoala îşi împarte grupurile-ţintă în subgrupe sau
segmente, ale căror membri au aceleaşi nevoi sau dorinţe de educaţie. Astfel,
şcoala poate identifica care este cel mai potrivit grup-ţintă, pentru a-i oferi
educaţie de o calitate cât mai bună, potrivit nevoilor şi dorinţelor acestui
grup.
Segmentarea este punctul de plecare pentru descrierea şi dezvoltarea
educaţiei, orientate pe anumite grupuri şi abordarea lor specifică. Odată ce
piaţa a fost împărţită în sectoare, o şcoală poate alege diferite strategii:
omogenitatea pieţei, scopul financiar, expertiza, facilităţile de care dispune
şcoala etc.

6. ANALIZA MEDIULUI UNEI INSTITUŢII EDUCAŢIONALE

Pentru a reuşi, o instituţie educaţională are nevoie să se adapteze

corespunzător mediului complex şi în continuă schimbare. Toate activităţile
instituţiei furnizoare de servicii educaţionale sunt dependente de mediul
exterior. Managerii instituţiei trebuie să înţeleagă importanţa mediului şi a
schimbărilor care se produc şi modul cum pot afecta succesul sau chiar
supravieţuirea instituţiei.
Prevederea transformărilor potenţiale ale macromediului va da instituţiei
timpul necesar pentru a planifica răspunsurile adecvate. Într-un mediu stabil,
forţele demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative şi culturale
rămân stabile de la an la an.

29
 Într-un mediu cu o transformare lentă se produc mişcări slabe şi uşor
predictibile, instituţiile supravieţuiesc uşor şi au timp pentru măsuri inteligente,
pentru a se adapta. Într-un mediu turbulent au loc adesea schimbări
impredictibile. În acest cază, marketingul trebuie să vizeze obiectivele: 28
 înţelegerea micromediului şi a macromediului;
 analiza sistematică a mediului intern şi extern şcolii;
 identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor din mediul în care
instituţia furnizoare de educaţie îşi defăşoară activitatea;
 adaptarea strategică la acest mediu.
Forţele acestui nu pot fi controlate sau influenţate de către instituţiile
educaţionale. De aceea, trebuie realizate previziuni asupra evoluţiei mediului,
în vederea formulării obiectivelor care vor trebui realizate. Pe baza acestor
obiective, se vor putea adopta strategii manageriale şi de marketing, se vor
realiza o serie de modificări ale structurii instituţiei, în vederea aplicarea
strategiilor, după care se vor aplica planurile şi acţiunile specificate de
strategie.

6.1. ANALIZA FACTORILOR DE MEDIU 29

Mediul demografic este o componentă foarte importantă pentru

proiectarea şi realizarea politicilor de marketing educaţional. Nicio activitate
educaţională eficientă nu poate fi concepută fără informaţii exacte cu privire
la numărul de locuitori pe vârste, sex, ocupaţie, venit, nivel de instrucţie.
Mediul economic, defineşte calitatea vieţii şi a nivelului de trai. Starea
socială poate determina interesul sau dezinteresul faţă de educaţie.

28
Smedescu Ion, Marketing, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006, p. 165
29
Thomas, J. M. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 19

30
 Mediul politic vizează calitatea opţiunilor forţelor politice dominante,
de care depinde statutul instituţiei educaţionale.
Mediul cultural constituie ansamblul valorilor, normelor, credinţelor,
tradiţiilor. Ideea de moralitate este definitorie pentru evaluarea mediului
uman. În această categorie intră cumpătarea, prudenţa, intransigenţa,
realizarea socială, cinstirea, prestigiul, încrederea, respectul, solidaritatea.
Mediul instituţional cuprinde ansamblul reglementărilor care creează
cadrul juridic pentru activitatea serviciilor educaţionale – legi, norme,
recomandări, convenţii, ordine etc. Claritatea mediului instituţional asigură
circuitul normal al valorilor educaţionale.
Conţinutul mediului intern de marketing al instituţiei educaţionale
trebuie abordat atât în perspectivă statică, sub aspectul componentelor sale
privite izolat, fără luarea în considerare a legăturilor şi raporturilor dintre ele,
cât şi în perspectivă dinamică, componentele mediului fiind abordate în
funcţie de legăturile dintre ele, de forţa declanşată şi de impactul asupra
comportamentului instituţiei, precum şi asupra evoluţiei mediului extern al
acesteia.30
În calitate de ofertant, şcolile şi universităţile trebuie să aibă relaţii
strânse cu publicul, cu exponenţii colectivităţii umane şi consumatorii
potenţiali. Alţi clienţi preferaţi sunt şi difuzorii de produse educaţionale.
Organismele publice, organizaţiile neguvernamentale, mediile de informare
în masă – reprezintă un partener privilegiat al serviciilor educaţionale.

30
Pricop Oliver, Dimensiuni strategice în management și marketing, Editura Performantica, Iaşi,
2011, p. 33

31
 Mediul muncii

Mediul instituţional
Mediul social - Furnizori
cultural
Elevi Publicul
Mediul
demografic
ŞCOALA
Media
Concurenţa
Mediul economic Comunitatea de
afaceri
Grupurile de
influenţă

Schimbări politice

Figura nr. 6.1. Mediul şcolii

Şcoala are nevoie de sprijin material (bani, echipament, mobilier etc.)

şi nematerial (consiliere, informaţii, lobby etc.) de la diverse grupuri, pentru
a-şi continua şi îndeplini rolul educaţional.
Cel mai important grup din acest mediu este grupul elevilor. Ei
determină natura şi scopul cererii pentru educaţia oferită de o instituţie
şcolară. Menţinerea şcolii pe o anumită piaţă este dependentă de gradul în care
managerii le câştigă încrederea şi ei vor prefera acea şcoală, şi nu alta. Şcoala
trebuie să anticipeze schimbarea continuă a nevoilor şi preferinţelor elevilor
potenţiali.
Când elevul alege să urmeze o anumită şcoală, poate fi influenţat şi se
orientează după sfaturile grupurilor de influenţă. Diferite persoane din acest
mediu social pot avea o mare influenţă asupra alegerii unui curs sau unei

32
şcoli, atât asupra elevilor din şcoala primară, secundară, cât şi asupra
angajaţilor firmelor, care vor să-şi actualizeze educaţia.
31
Grupurile de influenţă (părinţi, prieteni, angajaţi ai şcolii, directori
de firme, colegi) influenţează decizia. Şcoala trebuie să câştige încrederea şi
respectul acestor grupuri care pot atrage elevi, studenţi, cursanţi. De
asemenea, şcolile trebuie să dezvolte relaţii directe cu instituţii şi organizaţii
care vor deveni angajatorii potenţiali pentru elevii lor.
Şcoala se bazează pe imaginea pe care o creează în rândul instituţiilor
de învăţământ superior şi în comunitatea de afaceri. Prin cooperarea cu
acestea, o şcoală poate să creeze noi forme ale serviciului pentru comunitate,
care va creşte valoarea educaţiei oferite în percepţia clienţilor şcolii.
Este vital ca şcoala să se adapteze continuu la schimbarea nevoilor şi
intereselor diferitelor grupuri. O şcoală care renunţă să fie receptivă la
semnalele din mediul extern, alege riscul de a pierde poziţia pe onumită piaţă.
Unele instituţii cercetează mediul într-o manieră informală: citirea
presei locale, a ziarelor naţionale, a revistelor sau altor publicaţii de
specialitate, schimburi de idei cu decidenţi din zonele de interes. Rezultatul
unei asemenea cercetări se poate concretiza în identificarea în timp util a unei
oportunităţi şi valorificarea acesteia în timp util. 32
Din cercetarea mediului, instituţiile educaţionale urmăresc să obţină
informaţii cu privire la forţele mediului care au o mare importanţă în
elaborarea strategiei viitoare. Aceste forţe se concretizează în ameninţări sau
oportunităţi identificate în mediul extern instituţiei.
Şcoala din România se poate confrunta cu următoarele ameninţări:
 scăderea numărului de copii care vor merge la şcoală;
 restructurările bugetului de stat pot determina reduceri de fonduri;

31
Olteanu Laura, Bazele marketingului, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2009, p. 61
32
Popescu Emilia, Marketing, Editura Universităţii din Piteşti, 2010, p. 154

33
  apariţia de noi priorităţi sociale care să conducă la diminuarea preocupărilor
pentru şcoală şi educaţie;
 rutina care se manifestă la unele cadre didactice;
 intensificarea fenomenului de migraţie a părinţilor copiilor în străinătate şi
lăsarea acestora în grija rudelor;
 criza de timp a părinţilor reduce implicarea familiei în viaţa şcolară;
 prăbuşirea producţiei industriale modifică opţiunile de educaţie.

O oportunitate majoră este aceea care are un potenţial ridicat de a

contribui la sănătatea financiară a instituţiei şi la reputaţia acesteia şi, are o
probabilitate moderată sau mare, de a fi purtătoare de succes. 33
Şcolile din România beneficiază de o serie de oportunităţi, printre care
menţionăm:
 creşterea autonomiei în alocarea resurselor;
 programe de schimburi internaţionale de elevi şi profesori;
 interesul părinţilor pentru acumulările copiilor;
 formarea şi dezvoltarea profesională a cadrelor didactice prin participarea la
stagii de formare, organizate de CCD şi universităţi;
 curriculum-ul modern şi variat;
 dezvoltarea alternativelor educaţionale.

Majoritatea şcolilor sunt unităţi non-profit, care doresc să atragă elevi

mai bine pregătiţi, şi care folosesc cererea mare pentru a creşte gradul de
selectivitate. Instituţiile educaţionale iau în considerare în deciziile lor,
raportul între misiunea instituţiei şi nivelul de cerere pe care pot şi doresc să
îl deservească.
33
Paştiu Carmen, Bazele marketingului, Editura Burg, Sibiu, 2007, p. 42

34
 Universităţile şi şcolile de prestigiu se confruntă cu o supracerere.
Acestea au un număr limitat de facilităţi, deci un nivel bine stabilit al
recrutărilor. Aceste universităţi trebuie să-şi selecteze candidaţii, de obicei,
prin aplicarea unor standarde academice ridicate, pentru a ajunge la grupul pe
care îl vor admite.
Pentru a atrage cei mai buni candidaţi, şcolile au nevoie să înţeleagă
cum evaluează şi selectează copii, absolvenţii de liceu noua şcoală. Unele
şcoli se confruntă cu o cerere insuficientă. Aceste şcoli trebuie să facă
cercetări pentru a afla ce consideră atractiv elevii şi ce ar atrage alţi elevi
bine pregătiţi, pentru a face apoi schimbările potrivite, pentru a-i atrage şi a
le oferi serviciile.
Multe şcoli au un nivel bun al cererii, dar doresc să atragă mai mulţi
elevi serioşi şi bine pregătiţi decât au în prezent. Aceste şcoli au două
variante: fie pot face eforturi pentru a atrage elevi mai bine pregătiţi, fie pot
reduce numărul de locuri, pentru a deveni mai selective.
Majoritatea şcolilor optează pentru păstrarea unui anumit număr de
locuri şi preferă să crească selectivitatea prin ridicarea valorii instituţiei şi
creşterea nivelului de cunoaştere a ofertei instituţiei de către potenţialii elevi.
Scopul marketingului educaţional este acela de a crea produse
educaţionale, în concordanţă cu dorinţele şi preferinţele grupurilor-ţintă, pe
care şcoala doreşte să le atragă. Marketing educaţional înseamnă atragerea
oamenilor potriviţi, în şcoala potrivită, la momentul potrivit.

7. CONCURENŢA

Strategia instituţiei de învăţământ trebuie să includă aspecte legate de

concurenţa directă şi indirectă. Sunt însă şi instituţii de învăţământ, care nu

35
percep existenţa concurenţilor pe o anumită piaţă, deoarece consideră că
doar în sectorul afacerilor există concurenţă. 34
În analiza mediului concurenţial, specialistul în marketing al
instituţiilor şcolare, trebuie să identifice cu exactitate care sunt concurenţii
instituţiei, punctele lor tari şi slabe. Concurenţa din sectorul nonprofit este
determinată, potrivit lui Robin. J.B. Ritchie şi Charles B.Weinberg de
următoarele aspecte: 35
1. instituţia este motivată de obiective sociale, care sunt conţinute în
misiunea sa;
2. trebuie avute în vedere nevoile clienţilor şi ale donatorilor;
3. încrederea este esenţială în relaţiile cu toate categoriile de public,
stabilind direcţiile de urmat ale instituţiei;
4. beneficiile şi costurile asociate serviciilor sociale oferite, diferă de
cele ale produselor oferite de organizaţiile producătoare de bunuri.
Kotler precizează următoarele tipuri de concurenţi care vizează piaţa
ţintă: 36
1. concurenţi dorinţă (desire competitors) - alte dorinţe imediate pe
care utilizatorii ar dori să şi le satisfacă;
2. concurenţi generici - alte modalităţi de bază prin care consumatorii
ar putea să-şi satisfacă dorinţele;
3. servicii ale concurenţilor - alte forme ale serviciilor care pot
satisface dorinţele particulare ale utilizatorilor;
4. concurenţii – acele companii care oferă acelaşi tip de serviciu
care poate să satisfacă o categorie de dorinţe particulare ale clientului.

34
Meghişan Flaviu, Strategii concurenţiale de marketing, Editura Universitaria, Craiova,
2007, p. 14
35
Robin. J.B. Ritchie şi Charles B.Weinberg, Cooperation, competition and social marketing,
Fifth Annual Innovations in Social Marketing ConferenceMontréal, Canada, July 20, 1999,
Published in Social Marketing Quarterly, 5(3), September 1999, pp. 117-126
36
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 274

36
 Concurenţa pentru bani se manifestă din partea altor organizaţii
nonprofit sau entităţi care sunt eligibile pentru a concura pentru proiecte ale
finanţatorilor: instituţii publice, şcoli sau universităţi, firme private.
Concurenţa pentru notorietate – instituţiile de învăţământ trebuie să
urmărească dobândirea unei bune notorietăţi pe pieţele ţintă. Notorietatea se
materializează pentru instituţia de învăţământ în numărul mare de persoane
care au auzit, cunosc sau au o părere bună despre instituţie şi activităţile
acesteia.
Specialistul în marketing al instituţiei şcolare va concepe o seriei de
acţiuni specifice de câştigare a notorietăţii instituţiei, fie prin numele
instituţiei, fie prin domeniul în care instituţia activează, utilizând ca tehnică
specifică de marketing poziţionarea. Instituţiile trebuie să acorde atenţie
prezenţei şi notorietăţii în mediul virtual, pe internet.
Purtătorii cererii de educaţie, care se manifestă pe piaţa serviciilor
educaţionale, pot fi denumiţi “clienţi”; “proprietari”, respectiv posesori de
capital educaţional şi utilizatori ai serviciilor educaţionale; elevi, studenţi
sau absolvenţi.

8. CERCETAREA DE MARKETING

Primul demers al activităţilor de marketing constă în cunoaşterea

cerinţelor consumatorilor. Activitatea de marketing educaţional începe,
luând în calcul mai întâi publicul-ţintă. Serviciul educaţional îşi poate defini
publicul vizat pe baza informaţiilor statistice stocate în diverse publicaţii,
studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea directă. 37 Trebuie să se ia în
considerare şi atitudinea publicului faţă de oferta educaţională.
Investigarea cererii de educaţie necesită evaluarea structurii şi
dimensiunilor sale, a reprezentării spaţiale şi a eşalonării în timp, a sesizării

37
Stoica Cristina, Cercetări de marketing, Editura CH Beck, Bucureşti, 2010, p. 165

37
unor tendinţe înregistrate. Investigarea potenţialilor consumatori de educaţie
presupune cunoaşterea imaginilor pe care le au despre valorile şi serviciile
38
educaţionale, despre raportul educaţie – cultură – civilizaţie.
Opiniile cetăţenilor pot sugera unele oportunităţi de integrare
educaţională, printre care amintim:
 cunoaşterea fenomenelor economice şi sociale generate de
reformă;
 cunoaşterea experienţelor similare din alte ţări, ceea ce permite
evitarea unor erori;
 informarea celor direct implicaţi în realizarea reformei, în legătură
cu efectele şi costurile sociale;
 înţelegerea rolului ce revine diverselor forţe politice şi grupuri
sociale în susţinerea ritmului reformei;
 stimularea capacităţii competitive a fiecărui individ care se
informează, în vederea desfăşurării studiului continuu;
 schimbarea mentalităţii depăşite de noile realităţi.
Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor
consacrate cererii de educaţie. Fără a analiza nevoile publicului, nu se pot
evalua efectele preferinţelor şi consumului de educaţie.
O latură care trebuie avută în vedere este satisfacţia clienţilor faţă de
serviciile educaţionale. Afirmaţiile clienţilor trebuie raportate la nivelul de
aspiraţii sau la aşteptările lor, dar şi la experienţele anterioare.
Dacă se cunoaşte ce anume aşteaptă publicul de la procesul
educaţional, atunci se pot elabora strategii de marketing care să asigure
audienţa maximă a ofertei educaţionale. Trebuie făcută o analiză a modului
în care se poziţionează oferta în raport cu cerinţele publicului sau cu oferta
concurenţilor.
38
Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom, Iaşi,
2002, p. 193

38
 Cercetarea ofertei educaţionale se axează pe:
 dimensiunile sale,
 pe elementele componente,
 repartizarea teritorială,
 calitatea produselor şi serviciilor oferite,
 factorii care influenţează oferta,
 schimbările la nivelul volumului şi structurii ofertei,
 raportul dintre oferta reală şi cea potenţială,
 strategii de ofertă,

 efectele concurenţei asupra structurii ofertei.

Informaţiile necesare cercetării structurii ofertei se pot obţine din
surse primare (anchete de teren, studii, rapoarte, documentaţii, sinteze,
39
statistici) cât şi din surse secundare cum ar fi mass-media. Pe baza
acestora se pot cunoaşte dimensiunile ofertei educaţionale pe o perioadă
determinată de timp, se pot face evaluări cu ajutorul standardelor consacrate,
se pot face comparaţii în interiorul sau pentru diferite medii sociale.
La cercetarea ofertei educaţionale cu ajutorul anchetelor de teren se
impune utilizarea unui sistem de indicatori care să permită analiza complexă
şi obiectivă a elementelor sale structurale, dinamica şi variaţiile calitative.
Pentru obţinerea informaţiilor cu privire la toate aceste categorii de
public, se impune desfăşurarea unor cercetări de marketing, care să cuprindă
conceptele, metodele şi tehnicile de investigaţie, în funcţie de obiectivele
urmărite. 40

39
Puiu Carmen, Elemente de marketing, Editura Aius, Craiova, 2008, p. 53
40
Szentesi Silviu, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Aurel Vlaicu, Arad, 2010, p.
83

39
 Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a
mediului de afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să
cumpere produsele şi serviciile pe care le oferă acum şi în viitor firma.
Orice procedură de documentare, investigare, experimentare, testare şi
simulare, care asigură baza informaţională necesară fundamentării unei
decizii de marketing, poate fi numită cercetare de marketing sau studiu de
piaţă. Noţiunea de studiu de piaţă se poate referi la documentaţia prezentată
sub forma raportului final de cercetare.
Cercetarea de marketing41 priveşte procesul de investigare, culegere,
filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii,
care descriu o situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii.
Cercetarea de marketing găseşte drumul cel mai scurt către client şi reduce
riscul deciziilor manageriale.
În afaceri, nu poţi avea succes fără să cunoşti mediul, piaţa şi
clientela. Pentru a cunoaşte, fie că este vorba de un puternic grup industrial
sau o mică afacere, trebuie să realizezi cercetări de marketing, să studiezi
piaţa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurenţa, trebuie să faci
prognoze şi să evaluezi conjunctura de piaţă.
Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici
tehnica folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al
informaţiilor utile.42 Preferinţele clienţilor şi acţiunile concurenţilor se
schimbă continuu. La scară mare, cercetarea de marketing cere timp, bani şi
competenţe speciale. La scara afacerilor mici şi mijlocii, măcar o parte din
această cercetare este făcută spontan şi nu costă nimic.
EX: verificarea resturilor alimentare poate fi o practică corectă de
cercetare în restaurante şi pensiuni. Mulţi clienţi comandă un produs
sofisticat datorită noutăţii, numelui sau aspectului. Dacă chelnerul găseşte
41
Drăgan,I., Demetrescu, M. Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti,
ceap.mai
1996, 59 mare parte a acestui produs neconsumată, în mod repetat, ar fi
42
Munteanu, V., Marketing, Concepte, Studii de caz, Editura Fundatiei Chemarea, Iasi, 1999,
bine să se renunţe la el. Oricum, nu va mai fi cerut mult timp.
p.75

40
 Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri
pertinente la întrebările pe care şi le pune managerul:
Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali ?
Ce fel de oameni sunt ei ? Ce nivel de educaţie au?
Stil de viaţă ? Unde locuiesc ? Cum se îmbracă ?
Ce credinţe au ? Pot ei să cumpere ? Vor cumpăra ?
Le ofer oare produsele şi serviciile pe care şi le doresc ?
Ce le-aş mai putea oferi ?
Oferta mea se află la locul potrivit, în cantitatea şi calitatea dorită ?
Sunt preţurile produselor mele în concordanţă cu preţul psihologic
asociat lor de către clienţi?
Programul de promovare funcţionează ?
Ce gândesc clienţii despre afacerea mea ?
Ce gândesc concurenţii despre afacerea mea ?

Cercetarea de marketing nu este o ştiinţe exactă 43. Ea lucrează cu

oamenii, cu nevoile, dorinţele, toate în permanentă schimbare, aflate mereu
sub influenţa a numeroşi factori. Studiul pieţei arată ce doresc oamenii să
cumpere, să consume, să folosească. De obicei, asta înseamnă altceva decât
vrea firma să producă sau să vândă.
Nu este suficient să cercetezi nevoile ci şi dorinţele şi aspiraţiile
oamenilor. Vânzătorii inteligenţi ştiu că este greu să le vinzi oamenilor ceea

43
Spârcu, L., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti, 1994, p. 98

41
ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decât să le vinzi ceea ce ei îşi
doresc.

Cercetări de piaţă care sunt efectuate zilnic, fără a fi conştienţi de aceasta:

- verificăm refuzurile de calitate şi produsele returnate;
- verificăm condica de sugestii şi reclamaţii;
- citim involuntar informaţia de afaceri din presa scrisă şi audiovizual;
- participăm la diverse reuniuni unde întâlnim clienţi şi concurenţi;
- întrebăm unul din clineţii mai vechi care a încetat să mai vină, de ce nu o mai
face;
- urmărim reclamele competitorilor pentru a vedea dacă oferă şi ei produsul
recent pus în vânzare;
- citim reviste de specialitate şi reportaje de la diverse târguri şi expoziţii;
- navigăm pe Internet.

SITUAŢIA DE MARKETING DOMENIILE ÎN CARE ACŢIONEAZĂ

Cine şi cum cumpără ?
Ce se vinde ?
Cine, cum şi unde vinde ?
Cine împiedică vânzarea ?
La ce preţ se vinde ?
Cum pot fi stimulate
vânzările ?
În ce conjunctură de piaţă se
vinde ?
CERCETAREA DE MARKETING
STUDIUL CONSUMATORULUI ŞI
UTILIZATORULUI
STUDIUL PRODUSULUI
STUDIUL DISTRIBUŢIEI ŞI AL FORŢEI
DE VÂNZARE
STUDIUL CONCURENŢEI
STUDIUL PREŢULUI ŞI AL
CONDIŢIILOR DE LIVRARE
STUDIUL COMUNICĂRII ŞI AL
PROMOVĂRII
EVALUAREA MEDIULUI ŞI A
CONJUNCTURII DE PIAŢĂ

Cercetarea de marketing este o procedură de investigare a mediului de

afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere
produsele şi serviciile pe care firma le oferă acum şi în viitor. Orice

42
procedură de documentare, investigare, experimentare, testare şi simulare
care asigură baza informaţională necesară fundamentării unei decizii de
marketing, poate fi numită cercetare de marketing sau studiu de piaţă. 44
Noţiunea de studiu de piaţă45 se poate referi în mod concret la
documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea
de marketing priveşte:
procesul de investigare
culegere
filtrare
prelucrare
analiză
interpretare
exploatare
şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de
marketing
Scopul: fundamentarea deciziei de marketing.

8.1. ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

1. Definirea problemei
Acest prim pas al cercetării identifică ceea ce se întâmplă dincolo de
manifestările observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauză. O
formulare de genul „declinul vânzărilor se accentuează” reprezintă
constatarea unui fenomen. Definirea problemei presupune identificarea
factorilor care l-au cauzat.46
Cele mai frecvente dificultăţi: scăderea vânzărilor, diminuarea
profitului, creşterea costurilor, uzura morală a unor produse, lipsa de
eficacitate a unor canale de distribuţie, lipsa de realism în stabilirea unor

44
Teleşpan Constantin, Cercetări de marketing, Editura Burg, Sibiu, 2009, p. 75
45
Ureche, S., Chestionarul în ancheta de piaţă, Editura Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 2000,
p. 83
46
Drăgan,I., Demetrescu, M. Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996

43
preţuri, degradarea prestigiului firmei şi a imaginii de marcă etc. A ne grăbi
să comandăm efectuarea unui studiu de piaţă, fără o fundamentare solidă,
poate însemna o mare risipă de bani şi de timp.
Cercetarea de marketing vizează nu doar problemele sau
ameninţările, ci şi oportunităţile, ocaziile de piaţă.

2. Transpunerea problemei într-un obiectiv de cercetare

OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEŢE

Problema de decizie Problema de cercetare
 deschiderea unui nou magazin  evaluare amplasamente
 lansarea unui nou produs  testarea unei pieţe
 crearea unui Joint-Venture  testarea unui produs
 dezvoltarea unei francize  studiul concurenţei
 contactarea partenerilor
potenţiali

Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar

ca: * cercetătorul să înţeleagă corect scopul decidentului; *
decidentul să înţeleagă clar ce poate şi ce nu poate aduce cercetarea; *
amândoi să răspundă de comun acord la întrebări de genul: pentru ce ? în ce
47
condiţii se va desfăşura cercetarea (buget, timp, personal)?

3. Evaluarea informaţiilor disponibile

În cazul în care nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de
informaţii suplimentare, ne vom întreba care este costul luării unei decizii
greşite şi-l vom compara cu cel al cercetării necesare obţinerii informaţiilor
suplimentare, necesare adoptării unei decizii bine fundamentate. Analistul de
piaţă va trebui să delimiteze clar informaţiile deja cunoscute, de cele

47
Niculescu, E., Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 68

44
existente în baza de date a firmei, de cele necesare a fi cunoscute pentru a
fundamenta o decizie de marketing.

4. Alegerea tipului de studiu

În caz de incertitudine totală asupra fenomenului cercetat, se vor alege
teste, studii-pilot şi cercetări exploratorii. În alte cazuri, se vor folosi studii
mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese şi predicţiile
sau prognozele de piaţă.
În cazul în care scopul studiului este de a crea şi valida un instrument
de cercetare (chestionarul) vom realiza o cercetare instrumentală 48. Dacă
informaţiile necesare există deja în surse secundare de date, se aleg metode
de cercetare documentară (de birou) sau se achiziţionează informaţii de la
instituţii specializate. Dacă informaţiile necesare nu există în surse
secundare, se recurge la cercetarea în teren.

5. Planul şi bugetul pentru observaţii suplimentare

Se impune întotdeauna o anumită planificare şi metodică a cercetării.
Obiectivele parţiale şi finale ale studiului au nevoie de programare. Tehnica
grafurilor, metoda drumului critic, pot fi foarte utile. Un buget redus de
cercetare înseamnă în mod sigur un studiu superficial, dar nici un buget mare
nu înseamnă un studiu pertinent.
Cercetarea secundară sau indirectă foloseşte extrasele de presă,
anuare statistice, rapoarte de firmă, studii publicate, reviste de specialitate,
cataloage, broşuri, pliante, prospecte, buletine statistice etc.
Cercetarea primară sau directă priveşte culegerea de informaţii direct
de la purtătorii cererii de consum. Pot fi întrebaţi clienţii, furnizorii,

48
Sasu, C-tin, Comunicarea integrată de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p.
93

45
distribuitorii, consumatorii sau experţii ce anume gândesc cu privire la firma
şi produsele noastre. În acest scop se poate apela la firme specializate în
cercetări de marketing (chestionare prin poştă, prin telefon, anchete stradale,
experimente, teste şi studii comportamentale). 49
Cercetarea primară poate fi nonreactivă şi reactivă. Nonreactivă -
presupune observarea comportamentului clienţilor reali, pe o piaţă reală, fără
a-i influenţa, nici măcar accidental.
Reactivă - persoanele investigate ştiu că fac obiectul unor studii şi îşi
pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare,
experimente, observarea cu camera video. 50

6. Crearea instrumentelor de cercetare

În această fază se procedează la redactarea şi testarea chestionarelor
de anchetă şi se alege aparatura de înregistrare şi redare a sunetelor şi
imaginilor. În cazul folosirii metodelor de observare asistate, se va alege
sistemul de codificare al produsului (codul de bare), se aleg scanerele şi
tehnica de calcul necesară pentru a culege informaţiile despre vânzări direct
din actul de cumpărare, chiar în momentul efectuării acestuia.

7. Dimensionarea şi formarea eşantionului

Din populaţia totală de cercetat, se va extrage un eşantion care
satisface condiţiile de reprezentativitate şi de buget.

8. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea informaţiilor

În această etapă se cheltuie peste 90% din timpul şi banii alocaţi
procesului de cercetare. Se procedează efectiv la culegerea, tratarea,

49
Stoica Cristina, Cercetări de marketing, Editura Tehnopress, Iaşi, 2009, p. 253
50
Ureche, S., Chestionarul în ancheta de piaţă, Editura Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 2000, p.
82

46
filtrarea, codificarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor. Se folosesc
programele specializate în analiza şi prelucrarea datelor de marketing. 51

9. Redactarea şi prezentarea raportului final

8.2. METODE DE CERCETARE

a. Studiul documentar 52 - este o cercetare secundară şi nonreactivă şi

priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente:
 statistici interne, evidenţa comercială şi financiar-contabilă privind
volumul şi evoluţia vânzărilor, portofoliul de contracte, comenzi şi oferte,
date de identificare a clienţilor importanţi, vânzări pe reţele de distribuţie,
zone de piaţă;
 statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituţii
publice, organizaţii specializate;
 cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;
 articole din presa de specialitate;
 studii elaborate de firme de referinţă, sau agenţii de piaţă;
 rapoartele forţelor de vânzare;
 Registrul comerţului.

b. Studii calitative (de atitudine, de opinie, de motivaţie) şi

cantitative (cuantificări ale potenţialului de vânzări, analize factoriale,
estimări ale cotei de piaţă, ale mărimii populaţiei de consumatori).
c. Observarea. Este o metodă de cercetare primară nonreactivă,
efectuată fără implicarea afectivă sau comportamentală a subiectului

51
Spârcu, L., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti, 1994, p. 157
52
Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom, Iaşi,
2002, p. 129

47
cercetat. Observarea poate fi asistată (mecanică) sau directă, realizată doar
cu participarea personală a observatorului.
Scanerul de la casele de marcat (observare asistată) este un instrument
de lecturare optică care permite înregistrarea cumpărăturilor şi evidenţa în
timp real a stocurilor din magazin. Este un instrument precis şi rapid care
simplifică recoltarea informaţiei comerciale. Alte dispozitive cu rol
asemănător: camera de luat vederi sau numărătorul cu fotocelulă.
Observarea directă 53 se bazează exclusiv pe operatorul uman şi poate
fi practicată în magazine, în parcările din preajma marilor magazine, în
restaurante, în săli de spectacole, saloane, târguri, expoziţii, la pubelele de
gunoi şi deşeuri menajere. Comportamentul consumatorului trebuie
investigat, pe cât posibil, fără ca el să ştie acest lucru, fără a-l influenţa sau
a-i provoca o reacţie oarecare.

d. Experimentul, testul şi simularea

Philip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un
model cât mai apropiat de procesul real şi a-l utiliza cu speranţa de a obţine
54
informaţii despre realitate. Simularea de marketing priveşte
comportamente umane şi fenomene sociologice precum moda, imaginea
publică a unei mărci, care nu pot fi rezumate la simpla intervenţie a unor
instrumente matematice, statistice, econometrice.
Simularea de marketing datează din anii `60 ai secolului al XX-lea,
când primele modele de simulare au fost operaţionale în SUA. Astăzi se
folosesc modele de simulare strategică şi tactică sau jocuri de întreprindere.
Tehnica Lanţului Markov55 şi simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de

53
Niculescu, E., Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 169
54
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 258
55
Malcomete, P., Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1993, p.85

48
simulare a fenomenelor de piaţă, utile în prognozele pe termen scurt şi
mediu.
Principalele direcţii de cercetare spre care se orientează cercetătorul
pentru a obţine informaţii sunt:
1. instituţii educaţionale – pentru evaluarea ofertei, a resurselor
materiale şi umane, a managementului şi a problemelor cu care se confruntă
la un moment dat;
2. publicul (elevii, studenţii, părinţii) cu nevoile, interesele,
preferinţele, intenţiile şi comportamentul educaţional;
3. publicul potenţial – pentru a afla de ce nu este încă interesat de
prestaţiile oferite şi a-i înţelege exigenţele şi aşteptările;
4. concurenţii – care vizează şi ei acelaşi public şi care nu trebuie
ignoraţi;
5. domeniul propriu de activitate;
6. zone geografice – circumscrise serviciului educaţional, unde trăiesc
oamenii cu anumite mentalităţi, cu anumite obiceiuri de consum educaţional;
7. mediul publicitar - care trebuie să se schimbe continuu, folosind noi
tehnici de reclamă şi beneficiind de repere noi, bazate pe teorii psihologice;
8. mijloacele de comunicare în masă;
9. imaginea publică a serviciului educaţional, ca expresie a modului în
care sunt receptate prestaţiile proprii de către diversele segmente ale
populaţiei.
În funcţie de obiective şi ipostaze, sunt selectate metodele de
cercetare: analize statistice, analiza documentelor - cercetare indirectă,
observaţia, experimentul, ancheta, analiza de conţinut.
În vederea realizării unei anchete, trebuie identificat care este
eşantionul de populaţie ale cărei opinii dorim să le cunoaştem; care vor fi
persoanele alese pentru a fi chestionate. Trebuie ales un eşantion

49
reprezentativ de persoane, ţinând cont o serie de criterii precum vârsta,
sexul, categoria socio-profesională etc.
După ce s-a stabilit publicul care va fi investigat, trebuie precizat
cum se va proceda, ce tehnici se vor folosi: 56
1. interviul non directiv – se propune o temă pe care subiecţii o
dezvoltă după cum doresc, sub coordonarea celui care organizează interviul;
2. interviul semidirect (structurat) – se stabilesc anterior problemele
cu privire la care trebuie să se obţină informaţii, dar ordinea şi maniera de
abordare rămân la alegerea subiecţilor;
3. chestionarul cu întrebări deschise – formularea şi ordinea
întrebărilor sunt stabilite dinainte, iar subiecţii pot răspunde după dorinţă, pe
scurt sau detaliat;
4. chestionarul cu întrebări închise – în care formularea întrebărilor,
ordinea lor şi variantele de răspuns sunt stabilite de cercetător.
Chestionarul trebuie:
- să conţină întrebări clare, precise, neinterpretabile;
- să clarifice ceea ce aşteaptă de la respondenţi;
- să fie ca un dialog cât mai firesc în care întrebările trebuie să se
succeadă logic şi natural.
Primele întrebări îi familiarizează pe subiecţi cu tema anchetei şi cu
genul de răspunsuri ce se aşteaptă. Chestionarul nu trebuie să înceapă cu
întrebări închise. În practică sunt utilizate mai multe tipuri de întrebări: 57
 cele care se referă la fapte, apoi cele care se referă la opinii,
atitudinii, preferinţe, motivaţii;
 întrebări care creează opinii, furnizează subiecţilor anumite repere,
fără de care problema ar fi neclară;

56
Roşu Gheorghe, Marketing general, Editura Universitaria, Craiova, 2009, p. 84
57
Pelău Corina, Marketing – Controlling, Editura Economică, Bucureşti, 2009, p. 213

50
  cele care se referă la formă - acestea fiind deschise sau închise.
Pentru măsurarea unei opinii se introduc în chestionar întrebări de
opinie, cu privire la: comportamentele personale ale subiecţilor, ale altor
persoane şi cele probabile în situaţii ipotetice.
Studiul care vizează piaţa serviciilor educaţionale se bazează pe
informaţiile ofertantului pentru fundamentarea strategiei de marketing.

9. STRATEGII DE MARKETING

Apare o tendinţă de specializare a strategiilor de marketing, din

nevoia de a oferi o nouă viziune asupra modalităţilor de structurare a relaţiei
dintre instituţie şi piaţă şi asupra căilor de răspuns ale acesteia la provocările
existente. Trei astfel de tendinţe se evidenţiază ca fiind de impact asupra
organizaţiilor şi asupra mediului în care acestea activează: 58
A. Strategia de CR-Marketing (Customer Relationship - Marketing)
adică strategia marketingului relaţiilor cu clienţii. Astfel CR - Marketingul
tematizează ciclul de viaţă al relaţiilor cu clientul, aşezând în prim plan
avantajul reciproc pentru partenerii aflaţi în relaţie. Caracteristicile acestui
concept sunt59:
- durabilitatea în timp a relaţiilor cu clienţii;
- realizarea unui proces continuu de construcţie a relaţiei cu clienţii,
materializat în atragerea clienţilor, fidelitatea faţă de produsul oferit şi
recâştigarea lor;
- dialogul cu clienţii;
- valoarea clienţilor.
58
Pricop Oliver, Dimensiuni strategice în management şi marketing, Editura Performantica, Iaşi,
2011, pp.209-210
59
M. Bruhn, Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, München,
2001, p. 73

51
 Strategia de CR-Marketing cuprinde următoarele sub-strategii60:
1. strategia achiziţionării de clienţi - presupune identificarea şi
atragerea clienţilor către oferta firmei.
2. strategia angajamentului clienţilor - implică clienţii în
procesul de proiectare şi realizare a ofertei, astfel încât apartenenţa la oferta
instituţiei şi la viziunea acesteia asupra afacerii să fie maximă. Această
strategie are o dinamică divizată pe trei direcţii: satisfacerea aşteptărilor
clienţilor, fidelizarea clienţilor şi implicarea lor în procesul creării de
valoare;
3. strategia recuperării clienţilor este utilizată fie pentru reactivarea
clienţilor latenţi, fie pentru recuperarea clienţilor pierduţi, în favoarea
concurenţilor. Strategia presupunde acţiuni de rebranding sau de
repoziţionare;
4. strategiile avantajului competitiv - vizează identificarea
elementelor de diferenţiere competitivă din perspectiva consumatorului
existente în cadrul mixului de marketing.
5. strategiile focalizării pe client pot include: strategiile prelucrării
pieţei şi strategiile prelucrării relaţiilor. Strategia prelucrării pieţei
presupune adaptarea proceselor de vânzare şi distribuţie la nevoile clienţilor.
Nivelul preţului este particularizat pe categorii de clienţi.
Strategia prelucrării relaţiilor presupune ajustarea relaţiilor cu
clienţii, în favoarea satisfacerii nevoilor acestora. Consumatorul este
consiliat şi întrebat cu privire la nivelul satisfacţiei în consum, în toate cele
trei momente ale acestuia: pre-cumpărare, cumpărare şi post-cumpărare.

60
H-D. Zollondz, Fundamentele marketingului: de la ideea de comercializare la conceptul de marketing,
Editura BIC ALL, București, 2006, p.109

52
 B. Strategia marketingului societal sau marketingul dezvoltării
durabile care cuprinde două componente: responsabilitatea socială a
marketingului şi responsabilitatea ecologică a marketingului. Marketingul
societal sau marketingul dezvoltării durabile tinde să devină din ce în ce mai
mult un comportament organizaţional actual. Alan R. Andreasen consideră
că marketingul societal nu ţine de educaţie, persuasiune, modificarea
comportamentului consumatorului, sau influenţarea comunităţii, ci pur şi
simplu, de aplicarea şi susţinere a celor 4 P ce alcătuiesc mixul de marketing
(produs, preţ, plasament şi promovare).61
Aplicarea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility) este
realizată în scopul conturării unei mai bune imagini a organizaţiei în
comunitate şi nu în scopul de a oferi un plus de valoare integrată şi degajată
din întregul flux de activităţi şi rezultate ale organizaţiei. 62.

C. Strategia marketingului creativ. Marketingul creativ este

rezultatul efectului sinergic al unor metode şi demersuri cu caracter creativ,
în scopul de a contura o viziune cu privire la modul de atingere a
obiectivelor de marketing propuse.
Strategia marketingului creativ presupune analiza pieţei, politica de
produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.
Creativitatea putem să o definim din perspectiva marketingului ca fiind
capacitatea organizaţiei de a realiza structuri, relaţii, efecte sau bunuri
inovatoare (originale, ingenioase), dar şi adecvate în raport cu obiectivele
propuse (utile, adaptate în funcţie de cerinţele sarcinii).

61
R.A. Andreasen, , Marketing Social Change, San Francisco, Jossey-Bass Publishers, 1995, p.
53
62
O. C. Pricop, D. V. Lupu, The role of marketing in sustainable development, publicat în
suplimentul revistei ”Quality – access to success”, vol.11, nr. 118/2010, A.S.E. Bucureşti

53
 În formularea unei strategii de marketing, şcoala va trebui să
răspundă la următoarele întrebări: 63
1. Ce fel de servicii doreşte şcoala să dezvolte pentru fiecare grup ţinţă,
în funcţie de aşteptările acestuia?
2. Cum poate şcoala să se diferenţieze de celelalte şcoli pe aceste
pieţe, şi ce avantaje particulare doreşte şcoala să obţină?
3. Ce obiective tactice de marketing doreşte şcoala să realizeze?
4. Care sunt elementele marketingului mix necesare şi ce politici de
preţ, de produs, de distribuţie, de personal şi de promovare vor fi utilizate
pentru atingerea obiectivelor?
Obiectivele strategice sunt obiective pe termen lung pentru toată
organizaţia.
Obiectivele tactice sunt obiective pe termen mediu şi privesc
combinaţiile serviciilor şcolii. Obiectivele tactice trebuie să fie cât mai
detaliat posibil. Un colegiu vocaţional care doreşte să introducă un nou curs,
ar putea avea drept obiective: cursul va creşte cota de piaţă a colegiului cu
4% în doi ani; numărul de absolvenţi care vor duce numele colegiului mai
departe va creşte cu 70% după trei ani; introducerea cursului cu "garanţia
angajării".
Planul de acţiune poate face distincţia între măsurile şi acţiunile pe
termen scurt şi modificările ce se vor realiza pe termen mediu. Informarea cu
privire la planul de acţiune trebuie să fie suficient de detaliat, astfel încât să
fie clar prezentate acţiunile care se vor desfăşura, care vor fi responsabilii
pentru îndeplinirea lor, când şi cu ce resurse.
Pot fi adăugate supervizarea, delegarea de autoritate, termenii de
finalizare şi pe cât posibil bugetul necesar. Planul stabileşte şi evoluţiile
63
Rădulescu Violeta, Strategii de marketing în servicii, Editura Prouniversitaria, Bucureşti, 2008,
p. 79

54
viitoare şi cum va fi realizat feed-back-ul pentru a vedea dacă şi în ce
măsură obiectivele au fost realizate.
Deoarece scopul strategiei de marketing este de a influenţa relaţia
dintre şcoală şi comunitate, evaluarea şi actualizarea periodică este necesară.
Experienţele obţinute şi rezultatele din planificarea anterioară pot fi utilizate
într-o nouă etapă de planificare viitoare.
Realizarea strategiei de piaţă a marketingului educaţional necesită un
complex de activităţi concentrate în jurul elementelor de bază: produsul /
serviciul, preţul, distribuţia şi promovarea, cunoscute sub denumirea de
marketing-mix (mix = mixture (engl.) = amestec, îmbinare, combinare).
Un rol important îl au târgurile educaţionale organizate de instituţiile
de învăţământ. Organizarea judicioasă a acestora poate să se soldeze cu
succese, în ceea ce priveşte înscrierea mai multor adolescenţi la o formă sau
alta de educaţie.
Târgul educaţional trebuie să ofere celor interesaţi multe informaţii
dintr-un domeniu sau altul, prin panouri, fotografii, grafice, pliante, ghiduri
etc. Târgul educaţional este un mediu al difuzării directe a produsului
educaţional, un spaţiu potrivit pentru comunicare între instituţia de
învăţământ şi viitorii elevi sau studenţi.64
Şi contactul direct al potenţialilor consumatori de educaţie cu
instituţia de învăţământ respectivă oferă o şansă pentru satisfacerea
dorinţelor consumatorilor de educaţie. Cei interesaţi află toate elementele
necesare care pot contribui la luarea unei hotărâri corecte: numărul de locuri
la o specializare, programul săptămânal, disciplinele de învăţământ,
profesorii care vor preda.

64
Pop Ciprian, Marketingul prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura Risoprint, Cluj
Napoca, 2009, p. 92

55
 Organizarea unor târguri ale educaţiei trebuie bine concepută şi
popularizată în rândurile copiilor şi părinţilor, astfel ca toţi cei interesaţi să
poată cunoaşte din timp evenimentul, pentru a avea posibilitatea să participe
şi să afle toate aspectele care îi interesează. Evenimentul trebuie popularizat
prin mass-media, presa şi televiziunea având un rol determinant în reuşita sa.
Promovarea marketingului educaţional se poate face şi cu prilejul unor
evenimente, a unor manifestări cultural-artistice, aniversări etc. În acest caz
se tipăresc programe, pliante, ghiduri în care se poate prezenta oferta
educaţională.
Orientarea spre marketing impune ca principală sarcină a instituţiei
determinarea nevoilor şi dorinţele pieţei-ţintă, satisfacerea prin structura,
comunicarea, preţurile şi livrarea de programe şi servicii viabile, competitive şi
adecvate.
Orientarea către marketingul social înseamnă că sarcina instituţiei este
să determine nevoile, dorinţele şi interesele consumatorilor de educaţie şi să se
adapteze pentru a oferi programe care să menţină sau să îmbunătăţească
bunăstarea şi satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de
educaţie şi ale societăţii.

10. MIXUL DE MARKETING 65

Realizarea obiectivelor pe care şi le fixează instituţia prestatoare de

servicii educaţionale presupune acţiuni practice, prin care se urmăreşte
adaptarea activităţilor desfăşurate la cerinţele şi exigenţele pieţei. În acest

65
Gabriela Marinescu, Daniel Boldureanu, Gheorghe Petrescu, Constantin Alexandru, Marketing,
Editura Gr. T. Popa, Iaşi, 2012, pp100-101

56
context, sunt importante legăturile dintre instituţie, micromediul şi
macromediul, modul în care sunt alocate resursele, cum sunt satisfăcuţi
utilizatorii şi modul de dozare a eforturilor, de unde rezultă că este utilă
cunoaşterea şi mai ales formare mai multor variante de mix, pe care
decidenţii să le utilizeze în funcţie de condiţiile pieţei.
Conceptul de marketing mix reprezentă sinteza structurilor şi
acţiunilor de marketing, politicile de produs, preţ, promovare, plasament şi
personal, considerate ca un tot unitar, utilizate într-un anumit interval de
timp şi în anumite condiţii de piaţă.
Mixul oferă posibilitatea identificării variantei de răspuns din parte
şcolii, la cerinţele şi exigenţele mediului, iar cei cinci P (produs, preţ,
promovare, plasament şi personal) sunt variabile pe care acestea le pot
controla în totalitate sau parţial şi pe care le pot folosi, în vederea atingerii
finalităţii cu un efort cât mai redus.
Acţiunile de concepere a mixului de marketing presupun trei faze şi
anume:
- identificarea şi alegerea variabilelor de marketing;
- integrarea cât mai eficientă a acestora;
- evaluarea marketingului mix.
Trebuie remarcat aportul structurii produs/serviciu, care constituie
elementul cel mai important şi în susţinerea căruia sunt utilizate celelalte
componente în totalitatea lor sau numai unele dintre ele. Marketingul mix
poate fi considerat ca ansamblul deciziilor de integrare cât mai eficientă a
celor cinci variabile de acţiune, materializarea efectivă a orientărilor
strategice, dar şi locul produsului/serviciului şi al celorlalte elemente ale
strategiei.

57
 Cei cinci P: produs, preţ, plasare, personal şi promovare îi ajută pe
oamenii de marketing să adopte o decizie cu privire la produs şi
caracteristicile sale, să stabilească preţul, să decidă cum se distribuie
produsul, să aleagă diverse metode de promovare. 66

10.1. PRODUSUL / SERVICIUL

Numărul de cursuri, modul în care acestea se corelează cu celelalte,

modul de desfăşurare a educaţiei, toate acestea alcătuiesc tipul de educaţie
oferit de şcoală. Scopul învăţământului mediu l-ar putea constitui oferirea
produsului/serviciului care să mărească capacitatea de integrare, cooperare şi
adaptare la mediu al elevului.
Calităţile tehnice ale unui produs educaţional sunt legate de aspectele
concrete ale programului de educaţie sau instruire. De exemplu, mărimea
duratei cursului (orei), conţinutul sau, discuţia faţă în faţă sau prin
corespondenţă, finalizarea prin diplomă sau certificat, opţionalele sau
pachetele de opţionale ce pot fi alese, timpul pentru masa de prânz, tipul de
evaluare, activităţi extra-curriculare etc.
Valoarea produsului educaţional ca mod de a satisface o nevoie
depinde de client. Clientul este sensibil la reputaţia şcolii, serviciul oferit,
şansa de a avea rezultate bune. Aceste aşteptări subiective sunt determinate de
percepţia clientului, de valorile sale şi de asocierea cu utilitatea lor. De aceea,
abordarea efectivă de marketing este legată de modul în care produsul
educaţional vine în întâmpinarea nevoilor clientului.
Resursele care sunt la dispoziţia profesorilor şi elevilor (biblioteca,
săli de studiu, facilităţi de fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt

66
Teodorescu, Nicolae, Metode avansate de marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2009, pp.153-
155

58
componente ale produsului. Principiile şi misiunea şcolii sunt, de asemenea,
componente ale produsului educaţional. Ele determină în parte atmosfera în
şcoală, procesul de învăţare şi cerinţele din partea elevilor.
Abilitatea finală a produsului/serviciului este de a genera profit din
educaţie sau instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le
câştigă prin urmărirea acestui curs, de exemplu: creşterea independenţei,
îmbunătăţirea oportunităţilor de angajare, statutul social oferit prin obţinerea
diplomei.

10.2. PREŢUL

Fiecare client are de plătit un preţ pentru educaţie. Preţul care va fi plătit
de client include mai mult decizii ale clientului, un sacrificiu financiar care ia
forma contribuţiei părinţilor, cheltuieli legate de cărţi, cheltuieli efectuate de
stat prin susţinerea financiară a educaţiei, dar şi barierele psihologice pe care
clientul le are de trecut. Toate formele de educaţie solicită şi un efort din partea
clienţilor, cum ar fi de exemplu o lungă perioadă alocată studiului, efort
intelectual, conformarea cu regulile şcolii.
Criteriile de admitere şi examenul de intrare pot fi percepute ca bariere
de către client. Unele şcoli încasează bani pentru ore suplimentare de
efectuare a temelor sau meditaţii. Nivelul de contribuţie al părinţilor poate
varia considerabil, în funcţie de capacitatea acestora de a plăti cărţi, excursii
etc.
Preţul poate fi utilizat în reducerea graniţelor psihologice. De exemplu:
scurtarea timpului de deplasare către şcoală, reducerea ponderii temelor
pentru acasă, criterii minimale de admitere, reducerea numărului de obiecte
obligatorii. Acestea trebuie aplicate cu atenţie, deoarece reducerea preţului
poate avea ca rezultat pierderea încrederii în calitatea produsului oferit.

59
 10.3. PLASAREA

Plasarea şcolii determină accesul la produsul educaţional. Cum poate

produsul să intre în posesia grupului-ţintă la timpul potrivit? Accesibilitatea
către sediul şcolii determină în mare parte cererea pentru educaţie. Apropierea
de grupul-ţintă este o problemă importantă pentru o şcoală.
O modificare a plasamentului este de multe ori imposibil de făcut. O
şcoală aflată în centrul oraşului are avantajul şi dezavantajul că se afla la
intersecţia marilor artere de circulaţie. Astfel, ea poate deveni neîncăpătoare
sau periculoasă ca acces. Plasarea oferă siguranţă, grijă pentru accesibilitate,
primirea prietenoasă a elevilor, atmosfera de relaxare şi creaţie.
Oferind educaţie în alte locuri (centre de formare, la locul de muncă)
sau prin forme de educaţie la distanţă (poştă, media), şcoala creşte
accesibilitatea sa. Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. Cursurile
de după-amiază pot constitui o opţiune pentru unele grupuri-ţintă.
Cursurile desfăşurate în funcţie de orarul transportului public pot face
şcoala accesibilă pentru elevii care vin de departe. Este motivul pentru care
multe dintre şcolile din vest încep programul la 8,30 sau 9 a.m. Traficul este
supraaglomerat în intervalul 7-8 a.m., iar stresul întârzierii la ore este
considerat nociv pentru restul zilei.

10.4. PERSONALUL

Calitatea educaţiei oferite poate fi ridicată sau scăzută, în funcţie de

calitatea oamenilor care o oferă. Prin contactul zilnic cu profesorii, clienţii
descoperă dacă şcoala poate să-şi onoreze promisiunea. Mai mult, profesorii,
directorul, ceilalţi angajaţi, pot contribui împreună la determinarea "imaginii"
prezente a şcolii.

60
 De la modul în care se adresează unii celorlalţi şi până la atmosfera în
care lucrează împreună, clienţii pot transmite în afară normele şi valorile pe
care şcoala le consideră importante. În alegerea, unei şcoli primare sau
secundare, deseori se optează pentru un mediu familiar, pentru grupuri de
oameni care sunt de încredere. Este motivul pentru care managerii şcolii nu
trebuie să ia în calcul numai abilităţile strict profesionale ci şi pe cele de
relaţionare.
Pentru realizarea unui produs educaţional, managementul va trebui să
aleagă profesori a căror experienţă, ambiţie, atitudine şi simţ al cooperării se
potrivesc cel mai bine cu echipa. Astfel, politica de personal este puternic
influenţată de cultura şcolii şi cea de marketing.

10.5. PROMOVAREA

Promovarea cuprinde toate formele de comunicare şi activităţile pe care

şcoala le poate desfăşura pentru a atrage grupurile-ţintă prin educaţia oferită.
În tabelul următor sunt prezentate modalităţile posibile de promovare. 67

Tabel nr. 2 Tipuri de instrumente de promovare

Publicitate Promoţii Relaţiile Forţa de Marketing
publice vânzare direct
Reclame Concursuri Relaţia cu presa Prezentări Corespondenţa
tipărite Jocuri Discursuri Întâlniri Telemarketing
Reclame radio Premii Seminarii Stimulente TV Shopping
Reclame TV Mostre Rapoarte anuale Târguri şi Fax-uri
Filme artistice Târguri Donaţii de expoziţii E-mail
Broşuri şi Expoziţii caritate Poşta vocală
pliante
67
Nicolai Maria, Tehnici promoţionale, Editura Fundaţiei Universitare Dunărea de Jos, Galaţi,
2009, p. 90

61
 Postere comerciale Sponsorizări
Fluturaşi Demonstraţii Publicaţii
Cărţi de telefon Cupoane Relaţii
Adrese de mail Rabaturi comunitare
Reclame Finanţări de Activităţi de
retipărite mic interes lobby
Panouri Spectacole Media de
publicitare Facilităţi la identitate
Afişe Programe de Revista şcolii
Afişe plasate la continuitate Evenimente
puncte de culturale,
achiziţie artistice,
Material ştiinţifice
audiovizual
Simboluri
Logotipuri
CD-uri de
prezentare

Obiectivul constă în influenţa exercitată asupra mediului extern al

şcolii. Scopul promovării este acela de a influenţa grupul-ţintă să aleagă o
anumită şcoală. Astfel, promovarea poate ajuta la informarea grupul-ţintă
asupra a ceea ce oferă şcoala şi să stimuleze interesul pentru educaţie.
Promovarea îl determină pe client să treacă pragul şcolii, însă, calitatea
produsului / serviciului şi personalul implicat în educare pot să asigure o
alegere raţională.
68
Grupurile către care este realizată comunicarea, pot fi altele decât
grupul ţintă. Pentru a utiliza comunicarea, în influenţarea aprecierii oamenilor
68
Muhcină Sivia, Tehnici de comunicare promoţională şi continuă în marketing, Editura
Muntenia, Constanţa, 2008, p. 48

62
privind produsul educaţional, şcoala are nevoie să cunoască foarte bine
interesele grupului-ţintă, modul în care acest grup obţine informaţii şi cum văd
membrii acestuia şcoala.

10.6. AVANTAJELE DIFERENŢIERII

În analiza mixului de marketing este important ca aceste elemente să

fie intercorelate şi cu nevoile grupului-ţintă. Acest aspect este necesar şi
pentru a atrage mai eficient elevii sau studenţii. De aceea, şcoala trebuie să
identifice cu exactitate elementele comune şi cele care asigură diferenţierea
faţă de oferta produselor educaţionale a altor şcoli.
Punctele tari ale şcolii sunt baza avantajului diferenţierii şi trebuie să
se regăsească în marketingul mix. Pot fi utilizate mai multe modalităţi prin
care şcoala poate aborda avantajul diferenţierii faţă de competitori.
Astfel, şcolile pot încerca, să câştige sau să-şi menţină poziţia prin
complexitatea ofertei, prin dezvoltarea unei specializări înguste, care este
cerută pe piaţă la un moment dat; oferirea unei produs general, care să
satisfacă marea majoritate a elevilor. Însă, diferenţierea şcolilor din punct de
vedere al experienţei educaţionale este limitată, în special în cazul şcolilor de
acelaşi tip (învăţământul secundar).
De asemenea, şcolile pot câştiga un avantaj prin varietatea tehnicilor
educaţionale adoptate. Se poate opta şi pentru extinderea perioadei de
adaptare şi a claselor cu abilităţi diverse; sau orientarea din start pentru o
perioadă de adaptare mai scurtă.
Alte strategii de diferenţiere (care pot fi însă uşor adoptate şi de
69
şcolile concurente) pentru a câştiga avantaj competitiv sunt:
69
Nedelea Alexandru, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2010, p. 146

63
  efectuarea temelor la şcoală;
 o varietate mai mare de activităţi extra-curriculare;
 programe de schimburi internaţionale.
O altă strategie vizează valoarea subiectivă a produsului care, pentru
client, ia forma modului în care se realizează educaţia. Această strategie se
bazează pe ideea că elevul nu participă în procesul de educaţie pentru propria
satisfacţie actuală, ci pentru beneficiile pe care aşteaptă să le primească în
viitor. Pentru un elev, educaţia poate fi oportunitatea de dezvoltare, pentru
altul şansa de a-şi dovedi respectul de sine sau de a câştiga respectul
celorlalţi.
Sentimentele şi aspectele subiective atribuite de client educaţiei pot fi
intrinseci şi extrinseci. Valori emoţionale intrinseci pot fi considerate:
securitatea, siguranţa, familiaritatea, protecţia, satisfacţia. Cele extrinseci sunt
legate de aspiraţia către o poziţie valoroasă în relaţiile cu ceilalţi (nevoile legate
de sentimentul de prestigiu, statut, de diferenţiere faţă de ceilalţi, de acceptare
şi valorizare).
Nevoile educaţionale pot fi:
1. fiziologice sau nevoi de bază: hrană, odihnă etc.;
2. nevoi de siguranţă: grija pentru siguranţa personală, pentru traiul în
comunitate şi în mediul înconjurător.
3. relaţionale: dorinţa de a fi acceptat de alţii şi de a face parte din
reţeaua socială; de a fi considerat important de către ceilalţi; de a face parte
din grupuri cu o bună imagine.
4. nevoi de realizare: atingerea obiectivelor personale, atingerea
succeselor şi demonstrarea încrederii în sine; nevoia de a fi mai bun decât
ceilalţi; de a face progrese în viaţă.
5. putere: nevoia de a-şi stabili parcursul carierei şi de a controla
vieţile celorlalţi, de a fi autonom şi independent.

64
 6. autorealizarea:
a) autoexprimare: exprimarea ideilor personale, sentimentelor şi
dorinţa de a contribui la binele comunităţii;
b) varietatea: experimentarea în anumite grade a diferitelor activităţi;
c) înţelegerea: împlinirea personală prin achiziţionarea, înţelegerea şi
dezvoltarea unui sistem de valori. Aceasta include nevoia de a cunoaşte şi de
a înţelege motivele anumitor acţiuni, reflecţia, dorinţa de a se înţelege pe sine
şi lumea din jur.
Diferenţierea este determinată de setul de valori subiective alese de
şcoală pentru a-şi construi profilul şi exprimarea acestor valori în diferitele
aspecte educaţionale ale şcolii. O şcoală se poate diferenţia prin plasarea
nevoii de siguranţă şi securitate pe primul plan, iar apoi să vizeze pachetul
educaţional sau serviciile comunitare, monitorizarea realizărilor elevilor şi
urmărirea experienţelor acestora.
Şcoala care prezintă cu regularitate elevilor şi părinţilor progresele
studiilor lor îşi oferă un feed-back relevant pentru modul său de acţiune.
Siguranţa în şcoală şi în jurul şcolii va fi de asemenea, atent monitorizată.
Şcoala are şi o altă soluţie, respectiv axarea pe beneficiul câştigat de
copii prin valorile educaţionale pe care le oferă: accentuarea dezvoltării
trăsăturilor de personalitate, cum ar fi independenţa, încrederea în sine;
curriculum şi metodele de învăţare vor fi construite în acest scop, tehnicile de
implicare şi regulile şcolii vor fi gândite pornind de la această idee.

11. RELAŢIILE PUBLICE ÎN CADRUL ŞCOLILOR

Noţiunea de "public relations" a apărut în secolul al XIX-lea în SUA,

bazată pe o noua optică privind relaţia producător-consumator şi s-a extins şi
consolidat în secolul al XX-lea, prin înfiinţarea a numeroase agenţii de relaţii

65
publice sau servicii specializate în cadrul firmelor. Scopul relaţiilor publice
este acela de atragere a simpatiei şi încrederii publicului. 70
Promovarea unei şcoli se poate face prin intermediul relaţiilor publice,
tipărituri (broşuri, cărţi, prospecte etc.) şi reclamă. Relaţiile publice constituie
o modalitate prin care şcoala comunică cu mediul, nu doar spre a oferi
informaţii asupra serviciilor şi produselor sale, ci pentru a-şi face cunoscută şi
pentru a-şi consolida poziţia în cadrul comunităţii locale. Cu ajutorul relaţiilor
publice, şcoala îşi informează publicul ţintă intern sau extern cu privire la
obiectivele, misiunea, activităţile şi interesele sale.
Obiectivele şcolii din punctul de vedere al promovării pot fi: 71
 menţinerea sau îmbunătăţirea imaginii;
 atragerea sprijinului şi loialităţii foştilor elevi;
 atragerea donatorilor;
 promovarea ofertei şcolii;
 atragerea de noi elevi;
 corectarea sau completarea informaţiilor cu privire la şcoală;
 atragerea de fonduri din surse locale;
 recrutarea de profesori valoroşi;
 relaţionarea cu părinţii.
Şcoala trebuie să-şi asume şi un rol social în cadrul comunităţii,
trebuie să se implice în activităţi şi proiecte de interes general. Pentru şcoală
funcţia principală pe care trebuie să o îndeplinească relaţiile publice este
aceea de îmbunătăţire a imaginii şcolii, care include percepţiile publicului şi

70
Scott David, Borş Mircea, Noile reguli de marketing şi PR, Editura Publica, Bucureşti,
2010, p. 185
71
Nenciu Daniela, Tehnici promoţionale, Editura Europolis, Constanţa, 2010, p. 93

66
care se formează direct sau prin intermediul experienţei altora în legătură cu
şcoala.

Principalele manifestări care pot fi abordate de către şcoală, în funcţie

de profil, imagine şi climat
Modificarea imaginii proiectate de şcoală poate fi realizată cu ajutorul
mijloacelor specifice oferite de relaţiile publice. Şcoala îşi proiectează spre
exterior o imagine de ansamblu, prin felul în care arată clădirea sau curtea
şcolii, comportamentul public al elevilor săi, vocea secretarei la telefon,
punctualitatea, expresia şi ţinuta profesorilor etc.

67
 Scopul procesului de comunicare vizează furnizarea informaţiilor
către un aunumit public cu privire la instituţia şcolară:
• este o instituţie şcolară, care promovează un învăţământ de calitate,
care se străduieşte să obţină excelenţa în toate aspectele;
• şcoala are o atitudine deschisă faţă de media;
• recunoaşterea elevilor, a personalului, precum şi a programelor
educative trebuie să fie un obiectiv important atât pentru şcoală, cât şi pentru
mass-media, în scopul creşterii calităţii vieţii.
Astăzi, comunicarea şcolii cu mediul extern trebuie să se intensifice:
informaţia trebuie diseminată, şcoala trebuie să devină mult mai
transparentă, pentru a facilita adoptarea unor decizii corecte în ceea ce o
priveşte, din partea tuturor celor interesaţi. Ca şi proces de comunicare,
relaţiile publice au în vedere următoarele aspecte.

11.1. IDENTIFICAREA PUBLICULUI-ŢINTĂ

O primă condiţie a unei bune comunicări, este cunoaşterea

destinatarului mesajului şi a nevoilor sale. Grupurile receptoare diferă între
ele în ceea ce priveşte nevoia lor de informare, modul în care obţin informaţia
şi dobândesc încrederea pe care o au în diverse mijloace media. 72
Mesajul şi mijlocul de comunicare vor fi alese, astfel încât să
declanşeze reacţia dorită în rândul receptorului, ţinând cont de caracteristicile
sale de bază. Publicul vizat poate fi intern, constituit din elevi, profesori,
părinţi sau cel extern, format din autorităţi locale, donatori, oameni de
afaceri, organizaţii neguvernamentale, stakeholderi etc.

72
Sasu, C-tin, Comunicarea integrată de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p.
63

68
 Identificarea tipului de reacţie şi a mesajului
Orice comunicare se realizează cu scopul de a genera o reacţie a
receptorului vizat, reacţie care poate fi chiar o schimbare de atitudine. În
momentul în care este cunoscut tipul de reacţie dorit din partea receptorului,
se va elabora mesajul, care va fi astfel redactat, încât să poată fi decodat de
către cel vizat, să-i reţină atenţia, să-i trezească interesul şi în final să
provoace acţiunea.
Practica demonstrează că nu se obţine întotdeauna reacţia scontată din
partea receptorului, doar în urma difuzării unui singur mesaj. Acesta va trebui
reluat, poate sub o altă formă şi transmis, folosind un alt canal de comunicare.
O scrisoare, de exemplu, către un donator, poate fi urmată de o invitaţie de a
vizita şcoala sau de a participa la una din activităţile şcolii.

11.2 ALEGEREA CANALULUI DE COMUNICARE

În funcţie de mesaj şi de publicul-ţintă se va alege mijlocul de

comunicare. P. Kotler clasifica aceste canale în: personale şi non-
personale. 73
Comunicarea personală este comunicarea directă a reprezentanţilor
instituţiei şcolare cu mediul intern sau extern. Şcoala va identifica persoane
sau grupuri care îşi pot folosi abilităţile de comunicare sau relaţiile personale
în folosul şcolii, va putea crea lideri de opinie care să ajute şcoala în diverse
acţiuni (adunarea de fonduri).
Comunicarea non-personală include toate mijloacele de comunicare
care nu implică contactul direct, dar care pot influenţa, declanşând sau
încurajând comunicarea directă. Selectarea unui anumit canal depinde de
auditoriu, de mesaj şi de reacţia pe care dorim să o obţinem.

73
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 317

69
 Pentru comunicarea de informaţii, cele mai potrivite mijloace sunt cele
scrise: scrisori, buletine, broşuri, pliante etc. Dacă se urmăreşte schimbarea
atitudinii publicului ţintă, vor putea fi alese tehnici de comunicare directe:
întâlniri, discuţii în grup, conferinţe, workshop-uri, seminarii, recepţii, dialoguri
etc.
Efectul mesajului asupra receptorului este determinat nu numai de
conţinutul sau forma lui, ci şi de felul în care sursa emiţătoare este percepută,
de credibilitatea sa. Autoritatea, obiectivitatea, onestitatea, atractivitatea,
sunt atributele indispensabile unei surse credibile.

Monitorizarea şi evaluarea
Odată mesajul transmis, urmărirea efectului pe care acesta îl produce,
poate furniza informaţii utile în privinţa tipurilor de reacţii utile în ceea ce
priveşte perfecţionarea comunicării. Monitorizarea şi evaluarea comunicării
constituie etapa finală, dar şi începutul unui nou ciclu comunicaţional.

11.3. INSTRUMENTE UTILE ÎN RELAŢIILE PUBLICE ALE

ŞCOLII

În elaborarea planului de relaţii publice se vor stabili termene de

punere în aplicare, responsabilităţi şi costuri. Etapele unui proces de relaţii
publice sunt: 74

1. Identificarea tipurilor de public.

2. Măsurarea imaginii şi atitudinii publicului vizat.

3. Stabilirea atitudinii şi imaginii dezirabile.
74
Isak Florin, Comunicarea comercială. De la mesaj la consumator, Editura Universităţii
Aurel Vlaicu, Arad, 2009, p. 82

70
 4. Dezvoltarea unei strategii de relaţii publice.
5. Implementarea şi evaluarea programului de relaţii publice.

Dezvoltarea unui program de acţiune în domeniul relaţiilor publice

impune necesitatea cunoaşterii acestui program la nivelul întregii şcoli,
astfel încât informaţiile care circulă să fie convergente. Acest program, dacă
este corect pus în aplicare, va câştiga înţelegerea, acceptarea şi încrederea
publicului intern şi extern, că elevii primesc o educaţie corespunzătoare.
Programul ajută şi la identificarea şi dezvoltarea parteneriatelor eficiente cu
familiile şi comunitatea, în scopul de a promova excelenţa.
În scopul consolidării imaginii şcolii, a conştientizării comunităţii cu
privire la şcoală şi de a creşte implicarea acesteia în activităţile şi
programele sale, se poate adopta următorul Program de Relaţii Publice:
1. Continua actualizare a site-ului web www............, cu pagini pentru
elevi, personal, program, activităţi comunitare, preocupându-se de
introducerea unei secţiuni de relaţii publice.
2. Promovarea site-ului web prin intermediul publicaţiilor tipărite de
către şi pentru sistemul şcolar.
3. Pentru a promova colectivul de profesori şi elevi, şcoala va lucra cu
sponsori din mediul de afaceri, prin intermediul activităţii de relaţii publice,
promovând sloganul şi logo-ul în alte publicaţii.
4. Crearea şi utilizarea de afişe cu logo, banner, fotografii, informaţii,
pentru utilizarea acestora în cadrul comunităţii la conferinţe, întâlniri, în
scopul promovării şcolii.
5. Utilizarea ziarelor şi anunţurilor radio pentru a promova şi sprijini
misiunea, convingerile şi programele şcolii.
6. Înfiinţarea pe site-ul web a unei zone securizate, dedicată părinţilor,
unde pot găsi informaţii cu privire la clasele copiilor lor, prezenţa, notele etc.

71
 7. Numirea unui purtător de cuvânt din cadrul şcolii, pentru a vorbi la
nivel comunitar, cu mediul de afaceri sau organizaţii civice,
neguvernamentale, cu privire la programele şcolii.
8. Furnizarea unor pachete/foldere de publicaţii, care conţin informaţii
despre şcoală, la cererea părinţilor, organizaţiilor, mass-media etc.
9. Continuarea dezvoltării şi utilizării unei liste a absolvenţilor,
conţinând informaţii şi opinii în legătură cu şcoala;
10. Înfiinţarea unei Asociaţii a foştilor profesori şi absolvenţi.
11. Recunoaşterea meritelor angajaţilor, cu ocazia sărbătoririi unor
zile semnificative, cum ar fi deschiderea anului şcolar, Ziua educatorului etc.
12. Cooperarea cu mass-media, grupurile şi asociaţiile civice, în
proiecte comune, cu scopul de a promova sistemul şcolar şi de a spori
parteneriatele eficiente.
13. Utilizarea site-ului web, pentru a încuraja implicarea absolvenţilor
în Asociaţia Alumni şi implicarea lor în procesul de educaţie al actualilor
elevi.
14. Popularizarea realizărilor profesorilor care utilizează curriculumul
în mod inovator şi care sunt selectaţi pentru comisii la nivel judeţean sau
naţional, sau care au articole în publicaţii interne şi externe.
15. Pregătirea unui calendar al evenimentelor şi activităţilor şcolii,
care va fi afişat pe site-ul şcolii şi pe alte site-uri care îl găzduiesc.
16. Trimiterea lunară a unui calendar, conţinând toate evenimentele
noi ale şcolii şi inspectoratului, către media, pentru a informa comunitatea.
17. Informarea publicului prin intermediul site-ului, cu privire la
reuniunile Consiliului Profesoral sau de Administraţie; părinţii şi publicul
trebuie să aibă posibilitatea de a se adresa Consiliului de Administraţie şi de
a face sugestii sau comentarii.

72
 18. Trimiterea regulată de Comunicate de presă, tuturor persoanelor
de contact din media.
19. În toate eforturile de comunicare, trebuie să se arate publicului
ţintă al şcolii doar rezultatele pozitive, nu procesul parcurs pentru obţinerea
rezultatelor.
20. Realizarea unor ateliere de lucru pe teme de relaţii publice, pentru
ca personalul să înţeleagă rolul lor cheie în domeniul relaţiilor publice pentru
sistemul şcolar.
21. Publicarea trimestriala a revistei şcolii şi punerea la dispoziţia
personalului, a elevilor, colaboratorilor şcolii, să fie distribuită, prin mail,
tuturor absolvenţilor.
Existenţa unui specialist în relaţii publice la nivelul şcolii, conferă
posibilitatea identificării rapide şi rezolvarea problemelor, elaborarea unor
strategii şi politici coerente orientate spre beneficiari, o comunicare scrisă şi
orală profesionistă. Rolul cel mai important îi revine directorului de şcoală,
deoarece el este cel care răspunde de definirea misiunii şcolii şi a rolului său în
cadrul comunităţii.

11.4. RELAŢIILE PUBLICE INTERNE

Şcoala trebuie să atragă de partea sa şi publicul intern: elevii, profesorii,

secretariatul, personalul administrativ. Acesta realizează cea mai mare parte a
relaţiilor cu publicul şi promovează gratuit instituţia.
Toţi cei care învaţă şi lucrează în cadrul şcolii, pot deveni reprezentanţii
şcolii în exteriorul său, cu condiţia să cunoască şi să adere la misiunea, politica
şi valorile promovate de şcoală. Modalităţile prin care se pot realiza relaţii
publice interne eficiente sunt diverse: reuniuni, şedinţe obişnuinţe, filme

73
realizate de propriul personal, sistemul intranet, scrisori, broşuri, pliante,
comunicarea personală etc.
Misiunea şcolii va fi făcută cunoscută tuturor, va fi afişată în locuri
vizibile, se va regăsi în proiectul şcolii, în broşuri şi în alte materiale
promoţionale. 75
Principala sursă de informare asupra unei şcoli sunt elevii săi. Ceea ce
gândesc aceştia în legătură cu şcoala, va fi perceput ca adevărat de către
părinţi, rude sau membri ai comunităţii. Acest lucru este uneori neglijat de
unii directori, puţine fiind şcolile care au o strategie de comunicare cu elevii,
de informare a acestora în legătură cu problemele şcolii.
Profesorii, personalul nedidactic, părinţii şi colaboratorii externi pot
deveni purtători de cuvânt informali ai instituţiei şcolare. Modalităţi concrete
de comunicare cu aceste grupuri de influenţă sunt multiple şi pot fi adaptate
fiecărei şcoli:
- participarea directă a directorului la activităţi practice şi sportive;
- discuţii informale;
- întâlniri cu diverse grupuri de influenţă, cu părinţii, profesorii sau
personalul administrativ.

11.5. RELAŢII PUBLICE EXTERNE

În condiţiile actuale, create de reforma învăţământului, când şcoala

este liberă să îşi construiască propria identitate şi imagine şi când o parte din
fondurile sale vin din bugetul local sau alte fonduri decât cele de stat, a face
cunoscută şcoala şi a câştiga înţelegerea şi reacţia pozitivă a celor ce pot
influenţa din exterior bunul mers al şcolii este vital pentru supravieţuirea sa.

75
Grigore Aurica, Strategii şi politici de marketing în mediul concurenţial, Editura Zigotto,
Galaţi, 2009, p. 53

74
 Prin intermediul relaţiilor publice, instituţia educaţională se poate
racorda la ceea ce se întâmplă în mediul în care îşi desfăşoară activitatea,
răspunzând cerinţelor comunităţii, în cadrul acesteia existând grupuri de
influenţă care au legături cu şcoala.
Interesele acestor grupuri sunt în continuă schimbare, deci, şcoala
trebuie să identifice aceste schimbări, să le analizeze şi pe baza acestora să
elaboreze politicile şcolii şi planurile de acţiune, care vor trebui făcute
publice pentru a trezi interesul şi a câştiga sprijinul publicului extern.
Publicul extern include părinţii, membrii comunităţii, persoane
particulare sau juridice care pot, direct sau indirect, ajuta şcoala.
Instituţiile şcolare pot utiliza o serie de instrumente şi mijloace de
comunicare interne:
 materiale scrise,
 materiale audiovizuale şi multimedia,
 materiale de identificare instituţională,
 ştiri,
 evenimente,
 informări telefonice,
 contacte personale,
 internetul.
Cele mai uzuale forme de comunicare sunt cele scrise:
 pliante,
broşuri,
prospecte,
revista şcolii,
scrisori,
buletine informative,
mape de prezentare,

75
 anuarul şcolii,
materiale publicitare,
jurnale,
postere,
cărţi de vizită,
rapoarte,
proiectul şcolii,
comunicate de presă, articole,
insigne, abţibilduri etc. 76
Broşura este o publicaţie care prezintă succesele şi realizările şcolii şi
sugerează potenţialilor candidaţi opţiunea pentru acea şcoală. De asemenea,
cuprinde detalii privind filosofia şcolii, curriculum, orarul, statistici,
regulamente, personalul şcolii, rezultate la examen, concursuri etc.
Regulile pentru a realiza o broşură 77 (pliant) pentru şcoală:
 Coperta trebuie să-i facă pe părinţi să o deschidă.
 Sigla sau logo-ul şcolii nu trebuie să lipsească.
 Dacă se optează pentru imagine, pe copertă trebuie să apară chipuri
şi nu laboratoare, clădiri sau parcuri.

76
Crăciun Cristian, Marketing, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2010, p. 164
77
Munteanu Vasile, Marketing modern, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2011, p. 144

76
  În deschidere, un mesaj scurt al directorului, rectorului şi
îndemnul firesc de a realiza o vizită şcolii.
 Prezentarea elementelor de diferenţiere ale şcolii faţă de alte şcoli
(Trebuie dat răspunsul la întrebarea "De ce mi-aş trimite copilul la această
şcoală?".
 Limbajul folosit să fie clar, simplu şi pe înţelesul publicului-ţintă;
 Textul să fie uşor de citit (12 puncte);
 Hârtie de calitate, design profesional;
 Să fie uşor de identificat poziţionarea geografică a şcolii şi căile de
acces.
 Prezentarea paşilor necesari pentru admitere şi conţinutul dosarului
de candidatură.

77
 Materialele audiovizuale oferă o imagine pe care textul sau fotografia
nu le pot transmite. La acestea se poate adăuga pagina şcolii pe Internet sau
kit-ul candidatului. Pentru a-şi crea o identitate vizuală uşor de recunoscut,
care să o deosebească de alte instituţii, şcoala trebuie să-şi creeze un logo şi
propriile simboluri, care să se regăsească pe diversele materiale editate,
tricouri, panouri, articole de papetărie.

Exemplu: stema şi drapelul colegiului Naţional

Ştirile din presă trebuie să devină o obişnuinţă a şcolii. Reprezentanţii

şcolii vor furniza informaţii de interes ziarelor locale, vor acorda interviuri,
profitând de nevoia de informare a publicului. Menţinerea unor relaţii bune

78
cu presa locală şi informarea lor periodică constituie un obiectiv major al
oricărei şcoli care doreşte să-şi consolideze relaţiile sale publice.
Şcoala poate organiza manifestări culturale sau ştiinţifice, expoziţii,
vernisaje, cu participarea unor personalităţi din domeniu. Evenimente
precum Ziua şcolii, Balul Părinţilor, Porţile Deschise ale şcolii, Ziua
Bunicilor vor fi reflectate în presă, vor atrage atenţia publicului şi vor creşte
prestigiul şcolii.

http://www.olgagudynn.ro/ziua-bunicilor/

Apariţiile publice, la diverse acţiuni organizate pe plan local, la radio

şi televiziune, cuvântul de la începutul şi sfârşitul de an şcolar, participarea

79
la evenimente mondene sunt de asemenea mijloace de a iniţia relaţii publice,
prin persoana directorului, pentru şcoală.

12. INSTRUMENTE DE MARKETING EDUCAŢIONAL

RECOMANDATE ÎNVĂŢĂTORILOR
12.1. GRUP DE DISCUŢII CU PĂRINŢII

Un grup este format dintr-un ansamblu de persoane ce împărtăşesc

aceeaşi cultură şi aceleaşi idei. Apartenenţa la un grup depinde de interesele
şi opţiunile individuale, de climatul socio-moral şi cultural al diferitelor
grupuri. Grupul de discuţie poate să se constituie la iniţiativa cadrului
didactic sau la cererea părinţilor. 78
Un grup de discuţii on-line conceput şi coordonat de un profesor
79
pentru o anumită clasă de elevi poate genera următoarele avantaje:
 mai buna cunoaştere a intereselor fiecărui elev de către profesor;
 desfăşurarea unor activităţii didactice adaptate intereselor elevilor;
 stabilirea unor relaţii de lungă durată între elevi şi între elevi şi
cadul didactic;
 exprimarea liberă a opiniilor membrilor grupului cu privire la
anumite teme de discuţie;
 propunerea anumitor teme de dezbatere – teme de interes;
 circuitul informaţiilor mult mai simplu şi rapid.

12. 2. SITE-UL PERSONAL AL CADRULUI DIDACTIC

Pentru un cadru didactic, un site poate semnifica, pe lângă un

instrument de marketing personal şi un portofoliu ce poate să conţină
78
Voiculescu, F., Analiza resurse – nevoi şi managementul strategic în învăţământ, Editura
Aramis, Bucureşti, 2004, p. 74
79
Teleşpan Constantin, Tehnologii informaţionale şi de comunicaţie în marketing, Editura
Burg, Sibiu, 2010, p. 64

80
informaţii cu privire la activitatea acestuia. Situl personal poate cuprinde: -
diverse fişiere; - documentelor care să ateste implicarea sa în diverse
proiecte, activităţi; - planuri şi proiecte didactice; - portofolii didactice etc.

12. 3. SITE-UL CLASEI

Este un instrument de marketing educaţional ce poate fi accesat de

către elevi, dar şi de părinţii acestora. Prin intermediul acestuia, sunt aduse la
cunoştinţă membrilor site-ului anumite informaţii în timp util.
Printre informaţiile ce pot fi postat pe sait menţionăm: 80
www anunţuri cu privire la organizarea de excursii, activităţi extraşcolare /
şcolare, programarea serbărilor, concursuri pe teme şcolare;
www prezentarea cadrului didactic, a competenţelor şi abilităţilor acestuia, a
domeniilor de interes, educaţia şi formarea;
www prezentarea clasei - prezentarea detaliată a fiecărui elev;
www prezentarea necesarului de rechizite / materiale;
www orarul săptămânal al clasei;
www structura anului şcolar;
www lista de lecturi ce trebuie parcursă de fiecare elev, până la sfârşitul anului
şcolar;
www activitatea clasei - structura pe ore, documente ce conţin întreaga
activitate desfăşurată de cadrul didactic şi elevi în timpul orelor.

12. 4. BLOGUL ÎNVĂŢĂTORULUI

80
Zbuchea Alexandra, Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 82

81
 Blogul este modalitatea de exprimare a gândurilor, adresate publicului
larg. Este considerat ca fiind un cumul de articole şi texte care vizează
domeniul educaţional.
Blog-ul evidenţiază experienţele personale ale învăţătorului cu privire
la diverse evenimente, proiecte, serbări, modele de comportament, metode şi
tehnici de predare / învăţare, sfaturi pentru elevi şi părinţii acestora).
Învăţătorul îşi poate exprima liber părerile, cunoştinţele, concepţiile, poate
corecta anumite comportamente, idei, devenind însăşi cartea de vizită online
a acestuia.

12.5. CARTEA DE VIZITĂ A CADRULUI DIDACTIC

Este mijlocul de comunicare, care prin intermediul elementelor scris şi

garfice, îl prezintă pe cadrul didactic celorlalţi, colaboratorilor, partenerilor
actuali şi potenţiali.
Cartea de vizită conţine următoarele informaţii:
 numele locului de muncă;
 prenumele şi numele persoanei;
 funcţia, scrisă de obicei cu caractere mai mici decât numele;
 datele de contact.
Cartea de vizită prezintă posesorul şi în acelaşi timp şcoala pentru care
lucrează. Pentru ca mesajul transmis să îşi atingă ţinta, grafica, care
transmite mesajul, trebuie să aibă un design simplu şi elegant. Nu trebuie
exagerat cu numărul culorilor, şi de obicei se recomandă culorile specifice
şcolii unde cadrul didactic îşi desfăşoară activitatea. Textul trebuie să fie

82
lizibil, să se evite fonturile de mici dimensiuni. Trebuie să se folosească un
81
carton de calitate, cu o textură bună.

12. 6. PLIANTUL CLASEI

Trebuie să conţină următoarele informaţii:

 prezentarea numelui şcolii şi a clasei, numele învăţătorului şi anul
de studiu;
 componenţa clasei;
 prezentarea învăţătorului;
 structura anului şcolar, componenţa portofoliului de materiale
necesare, evenimentele de pe parcursul anului şcolar;
 prezentarea pe scurt a grupului de discuţii, site-ului clasei, blogului
învăţătoarei;
 pagina părintelui.

Pliantul clasei este un instrument de marketing educaţional, deoarece

prin intermediul acestuia se urmăreşte şi atragerea atenţiei părinţilor asupra
felului în care învăţătorul îşi desfăşoară activitatea.

12. 7. AMBIANŢA CLASEI

Clasă trebuie să fie dotată cu afişe, planşe concepute şi elaborate de

către învăţătorul clasei şi care reprezintă sprijin de învăţare/predare dar şi de
relaxare şi informare (cultură generală).
Modul în care toate elementele clasei sunt amplasate, culorile prezente
în imagine trebuie să asigure atragerea atenţiei. Ambianţa clasei poate fi
81
Rad Letiţia, Mixul de marketing, Editura Risoprint, Cluj napoca, 2007, p. 163

83
considerată un instrument de marketing educaţional dar şi de marketing
personal, deoarece ambianţa unei clase reflectă, personalitatea cadrului
didactic şi a clasei sale.

12. 8. SERBĂRILE

Sunt cele mai vechi instrumente de marketing educaţional. Cu ocazia

acestor evenimente, învăţătorul îşi arată măiestria în elaborarea şi
organizarea lor într-un mod inedit. Aceste evenimente generează întâlnirea
cu un public larg: părinţi, bunici, cadre didactice, conducerea şcolii.
Serbările pot fi considerate instrumente de marketing educaţional deoarece,
cu ajutorul acestora, învăţătorul îşi pune în valoare şi îşi demonstrează
priceperea şi creativitatea.

12. 9. CONCURSURI

Pot deveni instrumente de marketing educaţional şi conduc la

creşterea notorietăţii clasei. Concursurile dintre diferite clase pot constitui
stimulente ale învăţării şi creativităţii.

Alte instrumente
În această categorie pot fi incluse chestionarele on-line ce pot fi
postate pe site-ul clasei sau diverse poll-uri ce pot fi postate pe forum. Prin
intermediul acestora, învăţătorul poate afla informaţiile care îi sunt necesare
pentru desfăşurarea eficientă a propriei activităţi.

13. INSTRUMENTE DE MARKETING EDUCAŢIONAL FOLOSITE

LA NIVELUL ŞCOLII

84
 Aceste instrumente de marketing au drept scop creşterea notorietăţii şi
atragerea atenţiei publicului ţintă.
Site-ul şcolii conţine următoarele informaţii: 82
www istoricul, baza materială, oferta educaţională, proiectele dezvoltate;
www managementul instituţiei şcolare;
www datele de contact, regulamentul intern;
www evenimente, rezultate la diferite examene, expoziţii, activităţi etc.

Deoarece Internetul este un instrument indispensabil vieţii cotidiene,

şcolile care dispun de site-uri specializate, au un avantaj faţă de alte şcoli,
deoarece printr-o simplă accesare folosind numele şcolii, potenţialii clienţi
găsesc toate informaţiile de care au nevoie.
Numărul de telefon şi adresa de e-mail sunt cele mai simple şi des
folosite instrumente de marketing de către şcoală şi de aceea, trebuie făcute
publice pentru a putea fi accesibile unei arii largi de utilizatori interesaţi.
Pliantul conţine informaţii cu privire la desfăşurarea anumitor
evenimente, prin care şcolile doresc să facă publică desfăţurarea acestora. În
vederea promovării ofertei pentru anul şcolar următor, se poate tipări un
astfel de pliant de către şcoală, aducându-se la cunoştinţă potenţialilor clienţi
informaţiile de care aceştia au nevoie pentru a adopta decizia finală.
Zilele şcolii constituie de asemenea un instrument de marketing
educaţional, deoarece la aceste eveniment pot participa conducerea şcolii,
cadrele didactice din şcoală, elevii şi invitaţii (inspectori, personalităţi, mass-
media, părinţi, rude, toate categoriile de stakeholderi interesate de activitatea
şcolii).

82
Raţiu Monica, Strategii competitive în domeniul serviciilor, Editura Universităţii Carol
Davila, Bucureşti, 2010, p. 139

85
 Echipele sportive - prin participarea elevilor şi a profesorilor la
anumite evenimente, pot constitui un veritabil instrument de marketing,
deoarece se poate atrage atenţia anumitor categorii de stakeholderi, firme sau
persoane cu potenţial financiar ridicat, care pot contribui prin donaţiile lor la
dezvoltarea şcolii. Sponsorii echipelor sportive beneficiază de reclamă în
cazul în care echipele pe care ei le sponsorizează, participă la întreceri
sportive judeţene sau naţionale.
Evenimentele artistice – pot fi considerate instrumente de marketing
deoarece, pe parcursul anului şcolar se desfăşoară mai multe evenimente
artistice, pe diverse teme, expoziţii, simpozioane, serbări, concursuri, toate
acestea aducând un plus de imagine şcolii.

14. PLANUL DE MARKETING.

ANALIZA SWOT

Planul de marketing este un instrument utilizat în stimularea şi

orientarea activităţii spre piaţă. Primul pas îl constituie evaluarea poziţiei
curente şi stabilirea tendinţelor pieţei. Pentru a realiza această analiză, pentru
a identifica oportunităţile şi ameninţările viitoare, o şcoala are nevoie de o
informaţii concrete cu privire la factorii interni şi externi.83
Informaţia internă se referă la punctele tari şi slabe şi la produsul
educaţional. Informaţiile externe vizează piaţa în care funcţionează şcoala,
evoluţiile care au loc pe piaţă şi evaluările grupului ţintă care vizează educaţia
oferită. Analiza internă şi externă a informaţiilor de marketing conduc la
evaluarea poziţiei curente şi la aşteptările viitoare. De aici se desprind
obiectivele tactice.

83
Westwood, John, Cum să concepi un plan de marketing, Editura Rentrop&Straton, Bucureşti,
2008, p. 74

86
 Analiza Formularea Formularea Design Design al
mediului obiectivelor strategiilor organizaţional sistemului
 Mediul intern  Strategia informaţional
 Piaţa  Misiune portofoliului - Structura
 Mediul  Obiective şcolar - Oameni - Planificare
competitiv   Strategia de - Cultura - Control
 Mediul produs, piaţă
 Ţinte
comunitar Strategia
 Macromediul competitivă
Analiza  Strategia
oportunităţilor poziţională
şi ameninţărilor  Strategia
pieţei ţintă

Analiza resurselor:
- personal;
- fonduri;
- facilităţi;
- sisteme.
Figura nr.14.1. Planificarea de marketing

Planul de marketing ajută la clarificarea aşteptărilor grupului-ţintă, la

modul de diferenţiere al planului şcolii de cel al concurenţei şi ce mix de
marketing va fi utilizat pentru a câştiga grupul-ţintă. Evaluarea poziţiei pe
piaţă, impune stabilirea cu claritate a misiunii şi obiectivelor şcolii, care
constituie repere şi standarde faţă de care managerul este responsabil.
Primul pas în formularea misiunii şi obiectivelor îl constituie evaluarea
resurselor instituţiei:
a) intangibile, cum ar fi reputaţia, istoria, tradiţiile şi
b) tangibile - facilităţile, resursele umane şi dotarea. Ambele tipuri de
resurse asigură succesul pe piaţă.
EXEMPLU DE OBIECTIVE
Obiective prioritare:

87
 - fundamentarea actului educaţional pe baza nevoilor de dezvoltare
personală şi profesională a elevilor;
- orientarea demersurilor educaţionale spre o educaţie complexă.
Obiective strategice:
 pregătirea şi educarea elevilor pentru a reuşi în competiţia cu elevii
altor şcoli şi îmbunătăţirea performanţelor;
 identificarea nevoilor de formare ale fiecărui cadru didactic şi
diversificarea programelor de formare profesională continuă;
 antrenarea consiliului elevilor în adoptarea deciziilor;
 formarea la elevi a spiritului disciplinei;
 promovarea solidarităţii, toleranţei şi respectarea valorilor
democratice;
 menţinerea şcolii la standarde de funcţionare europeană

14.1 MEDIUL ŞCOLII

Istoricul şcolii marchează existenţa şi evoluţia acesteia, alături de

aşezarea geografică şi competiţia dintre şcoli de acelaşi rang, mărime. Care
au fost forţele educaţionale, economice, sociale care au dus la fondarea şcolii
şi care au menţinut şcoala în trecut? S-au schimbat aceste forţe? Prin ce s-a
diferenţiat această şcoală? Aceste întrebări vor sta la baza proiectării
valorilor viitoare ale şcolii şi vor atrage clienţii potenţiali.
Mediul unei şcoli poate fi evaluat după o serie de criterii (adaptat
după Scala de evaluare a colegiilor şi universităţilor din SUA):
1. practic: gradul în care pregătirea practica şi statutul personal sunt
realizate în şcoală;
2. comunitar: gradul în care campusul este primitor şi încurajează
activităţile de grup;

88
 3. formativ: gradul în care elevii sunt capabili să se autoevalueze şi să-
şi influenţeze devenirea personală;
4. socializare: gradul în care sunt însuşite politeţea, protocolul,
considerarea celor din jur;
5. studiul: gradul în care interesul pentru studiu şi achiziţii academice
sunt evidente.

14.2. CICLUL DE VIAŢĂ ŞI POTENŢIALUL DE REÎNNOIRE

84

În timp ce educaţia şi învăţarea sunt activităţi umane continue,

instituţiile educaţionale pot apare şi dispare. Prin adaptare, o instituţie
educaţională îşi creşte şansele de supravieţuire.
Scopul analizei resurselor este acela de a identifica punctele tari şi slabe ale şcolii.

Şcoala trebuie să-şi stabilească obiectivele şi strategiile, să-şi identifice oportunităţile, în

concordanţă cu punctele sale tari şi slabe. Analiza resurselor poate avea ca punct de plecare

următorul inventar:

14.3 ANALIZA RESURSELOR INSTITUŢIEI

Puncte tari Puncte slabe

Resurse Î M S N S M Î
Resurse umane
1. număr adecvat?

84
Olaru Silvia, Politici de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009,
p. 73

89
2. calificate ?
3 entuziaste ?
4 loiale ?
5 conştiincioase ?
Bani
1. suficienţi ?
2. flexibilitate în utilizare (banii
economisiţi dintr-o parte pot fi
utilizaţi în altă direcţie)
Facilităţi
1. adecvate ?
2. flexibile ?
3 calitatea locaţiei?
Sisteme
1.calitatea sistemului informaţional
2.calitatea sistemului de planificare
3.calitatea sistemului de control
Evaluarea pieţei
1 evaluarea elevilor
2 absolvenţii şi alţi donori
3 calitatea şcolii
4 reputaţia generală

Legenda: Î = nivel înalt; M = nivel mediu; S = nivel scăzut; N = neutru

Cu rezultatele analizei resurselor, şcoala poate stabili cu claritate care

sunt oportunităţile pe care le poate valorifica. Cheia folosirii oportunităţilor
apărute pe piaţă, pentru şcoală, o constituie competenţele distincte. 85

85
Matei Gherman Corina, Marketing. Diferenţiere şi poziţionare, Editura Tehnopress, Iaşi,
2010, p. 175

90
 Şcolile trebuie să acorde atenţie acelor puncte tari care oferă un
avantaj al diferenţierii, în raport cu concurenţa. In evaluarea punctelor tari şi
slabe instituţia nu trebuie să se bazeze numai pe propriile percepţii, ci trebuie
să analizeze imaginea sa în rândul publicului ţintă.

Elemente ale analizei SWOT specifice şcolii

Puncte tari Puncte slabe
1. Localizarea / accesul 1. Dificultatea de acces
2. Filosofia / viziunea 2. Nici o filosofie / fără viziune
3. Disciplină 3. Profesori slabi / necalificaţi
4. Atmosferă destinsă 4. Disciplină slabă
5. Rezultate şcolare bune 5. Atmosfera neprietenoasă
6. Taxe scăzute sau fără taxe 6. Rezultate şcolare slabe
7. Prea scump
Oportunităţi Ameninţări
1. Director nou 1. Pierderea directorului
2. Ocazie pentru o bună publicitate 2. O publicitate slabă
3. Recrutări de profesori buni 3. Pierderea profesorilor buni
4. Completarea cu noi facilităţi 4. Pierderea unor facilităţi
5. Accesul simplu 5. Accesul dificil
6. Posibilitatea unor rezultate şcolare 6. Posibilitatea rezultatelor slabe
bune
EXEMPLU
Puncte tari:
 şcoala are o tradiţie îndelungată în învăţământ;
 şcoală reprezentativă pentru progresul şcolar, cu rezultate şcolare
foarte bune şi activităţi extracurriculare şi extraşcolare;

91
 şcoala deţine parteneriate cu alte ţări pentru studiul intensiv al unor
limbi străine;
 procesul de învăţare derulat în şcoală corespunde cerinţelor
elevilor, părinţilor şi partenerilor şcolii, stakeholderilor;
 şcoala are o bază materială diversificată şi modernă;
 biblioteca şcolară are un fond de carte bogat;
 colectivul didactic este serios şi profesionist;
 existenţa unei relaţii de parteneriat între cadrele didactice - şcolari
- părinţi - stakeholderi;
 clase cu studiu intensiv a limbilor de circulaţie internaţională;
 folosirea de către cadrele didactice ale şcolii a metodelor moderne
centrate pe elevi;
 derularea unor proiecte naţionale şi internaţionale, proiecte cu
finanţare europeană;
 existenţa unui management bazat pe comunicare.
Puncte slabe:
 spaţiu insuficient;
 insuficienţa personalului auxiliar;
 număr mare de clase, în raport cu spaţiul necesar pentru activităţile
extracurriclare şi extraşcolare;
 un mare număr de absenţe ale elevilor;
 lipsa unui cabinet metodic;
 problemele copiilor care provin din familii monoparentale,
dezorganizate, unul sau ambii părinţi plecaţi în străinătate,
 facturi curente mari;

92
 reducerea numărului elevilor interesaţi de participarea la
competiţiile şcolare;
 creşterea numărului de copii nesupravegheaţi, ai căror părinţi au
plecat la muncă în străinătate.

Oportunităţi:
 diverse domenii de activitate ale părinţilor;
 descentralizare şi autonomie instituţională;
 poziţia geografică a şcolii;
 accesibilitatea din punctul de vedere al mijloacelor de transport;
 clasele cu profil bilingv;
 posibilitatea încheierii unor noi parteneriate cu fundaţii şi
asociaţii;
 iniţierea unor noi programe şi proiecte de către autorităţile locale.
Ameninţări:
 insuficienta implicare a personalului în implementarea strategiei de
descentralizare;
 rutina unor cadre didactice, care le determină la un comportament
pasiv;
 rigiditatea factorilor decizionali cu privire la problemele ridicate de
şcoală;
 dificultăţile financiare ale părinţilor, datorită nivelului de dezvoltare
redus al economiei locale;
 slaba finanţare a învăţământului, din punct de vedere a resurselor
financiare;
 reducerea interesului tinerilor pentru şcoală.

93
 In definirea misiunii, cheia este determinarea scopului pe trei
dimensiuni:

1. Grupurile de consumatori: cine va fi deservit şi satisfăcut.

2. Nevoile consumatorilor: cariera, recreerea, socializarea, avansarea
în post, ocuparea unui post, educaţia generală, formare continuă a grupurilor
de consumatori, alternative tehnologice.
3. Misiunea şcolilor ia în considerare elementele:
a. Istoria instituţiei (obiective, politici, realizări);
b. Principalii susţinători: sponsori, administraţia, personalul, absolvenţii,
elevii, alţii;
c. Mediul demografic: ratele natalităţii şi imigrării arată care vor fi
tendinţele în pregătire;
d. Resursele şcolii;
e. Diferenţierea în raport cu competiţia: deşi s-ar putea realiza multe,
trebuie să ne focalizam pe ce ştim să facem mai bine.
EXEMPLU
I Formarea elevilor în spiritul respectării şi cultivării valorilor
tradiţionale, integrate în valorile europene, prin dezvoltarea unor
componente culturale specifice.
II Responsabilizarea faţă de prezent şi viitor, prin asigurarea
egalităţii şanselor în educaţie, prin pregătire profesională, cu dobândirea
de performanţe pe termen lung, prin formarea competenţelor reale, care să
asigure elevului inserţia socio-profesională.
III Cultivarea omului european, prin valorizarea diversităţii culturale
şi dezvoltarea personală şi socială, în vederea corelării valorilor specifice
naţionale cu cele europene.
IV. Formarea şi dezvoltarea personalităţii fiecărui elev, pentru a fi
capabil:

94
 - să valorizeze propriile experienţe pentru o orientare profesională
optimă;
- să se integreze în comunitate;
- să identifice şi să rezolve probleme, pe baza relaţionării
cunoştinţelor şi a competenţelor dobândite în cadrul şcolii.
V. Dezvoltarea profesională continuă, pe tot parcursul vieţii.

EXEMPLU DE MISIUNE PENTRU GRĂDINIŢĂ

Grădiniţa îşi propune să devină o comunitate educaţională, care să
asigure şanse egale de participare la educaţie a tuturor copiilor,
dezvoltarea liberă a individualităţii acestora, formarea unei personalităţi
puternice şi autonome, dezvoltarea capacităţilor de relaţionare şi
intrrelaţionare a copiilor, pregătire de bază solidă, pentru a asigura
acestora posibilitatea de a-şi continua studiile cu succes în ciclul
primar.Părinţii vor avea certitudinea unui cadru sigur de învăţare pentru
copiii lor.
Teoria marketingului pleacă de la presupunerea că o şcoală nu este bună
prin ceea ce crede aceasta, ci prin ceea ce crede mediul extern despre acea
şcoală. Imaginea şcolii are o puternică influenţă asupra aşteptărilor, iar aceste
aşteptări influenţează alegerea clienţilor. Este important totuşi, ca imaginea pe
care o proiectează asupra comunităţii să fie aceeaşi cu ceea ce doreşte şcoala să
realizeze.
Pentru a schimba o imagine necorespunzătoare, numai prin intermediul
relaţiilor publice nu este suficient. Imaginea negativă este mai persistentă
decât cea pozitivă. Oamenii au tendinţa de a ignora informaţiile care sunt
conforme cu aşteptările.
Comunitatea se va convinge de calităţile şcolii numai dacă acestea vor
fi experimentate de clienţi. În vederea obţinerii de informaţii referitoare la

95
imaginea sa, şcoala, poate aplica un chestionar sau poate organiza interviuri
personale cu potenţialii clienţi şi alte grupuri din comunitate interesate de
activitatea şcolii. 86
Strategia de marketing pentru o instituţie educaţională include decizii cu
privire la: evaluarea ofertei curente; programe viitoare şi oportunităţi ale
pieţei; analiza competitorilor; poziţionarea faţă de concurenţă; alegerea
pieţelor ţintă.

14.4. EVALUAREA OFERTEI CURENTE

Adoptarea deciziilor privind programele principale ale şcolii,

constituie strategia portofoliului şcolar. Programele şcolare includ toate
tipurile de specializări în care este divizată activitatea la nivelul şcolii,
indiferent dacă sunt studii la zi, seral sau fără frecvenţă. Şcoala trebuie să
realizeze o revizuire periodică a propriilor portofolii.
Datorită reducerilor bugetare, multe şcoli au fost nevoite să-şi reducă
numărul de programe, să le selecteze pe cele viabile şi să le menţină pe cele
care atrag elevii. În vederea actualizării portofoliului, şcoala are nevoie de
criterii specifice, prin care să realizeze evaluarea.
Portofoliu şcolar
Concurenţa
Mare Medie Mică
Mare Informatică Economic
Decizie: Decizie:
Creşterea dimensiunii Creşterea
Creşterea calităţii dimensiunii
Creşterea calităţii
86
Mureşan Laura, Etică şi responsabilitate socială în marketing, Editura CH Beck, Bucureşti,
2010, p. 49

96
Calitat Medie Limbi străine
e Decizie:
Menţinerea
dimensiunii
Menţinerea calităţii
Mica Arte plastice Tehnologic
Decizie: Decizie:
Reducerea Reducerea
dimensiunii dimensiunii sau
Creşterea calităţii desfiinţare

Viabilitatea pe piaţă este o modalitate de a măsura prezentul şi a viitorul

cererii de studii pentru un anumit program. Un program poate fi de o calitate
foarte bună, corespunzător misiunii şcolii, dar în condiţiile unui interes foarte
redus din partea potenţialilor elevi, programul nu va supravieţui decât dacă
şcoala este dispusă să aloce bani de la alte programe pentru a-1 susţine.
Determinarea viabilităţii pe piaţă implică analiza experienţei anterioare,
respectiv nivelul concurenţei la admitere, tendinţele mediului sau studierea
comportamentului consumatorului de educaţie prin intermediul cercetărilor de
marketing.
Poate fi utilizată şi matricea Boston Consulting Group, în vederea
evaluării programelor educaţionale pe care le oferă şcoala, pe baza ratei de
creştere a pieţei, a cererii candidaţilor sau angajatorilor pentru acea
specializare, şi a părţii relative de piaţă pe care o deţine, faţă de cel mai
puternic concurent.

Cota de piaţă
Mare Medie Mica
Stele Dileme
Mare - Arte - Economie
Rata de - Limbi străine - Mate-fizică
creştere Vaci de lapte Căţei
Mică - Informatică - Administraţie
- Economie - Biologie

97
 - Psihologie
Matricea Boston Consulting Group

După analiza portofoliului actual, instituţia poate identifica multe carenţe

ale ofertei actuale. Se poate constata că cererea pieţei s-a reorientat de la
punctele forte ale ofertei şcolii spre alte direcţii şi de aceea, şcoala trebuie să-şi
adapteze oferta prin identificarea de noi programe şi noi pieţe.
Pentru aceasta, poate fi utilizat ca instrument de lucru Matricea de
programe / oportunităţi. In tabelul următor este prezentat un exemplu de
matrice pentru o şcoala care urmăreşte creşterea numărului de candidaţi atraşi şi
a locurilor la admitere.
Matricea de programe folosită în vederea creşterii numărului de
candidaţi atraşi şi a numărului locurilor la admitere
Programe
Existente Modificate Noi
Piaţa Extinderea prezenţei Modificarea programelor Inovarea
existentă pe piaţă programelor
Piaţa Expansiunea Modificarea programelor Inovarea
geografică geografică pentru pieţe dispersate geografică
Piaţă nouă Dezvoltarea pieţii Modificarea serviciului Inovarea totală
pentru pieţele noi

14.5 ANALIZA CONCURENŢEI 87

Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de

marketing. O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele,
preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare ale concurenţei.
Astfel pot fi identificate avantajele şi dezavantajele proprii, în raport cu cele

87
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 261

98
ale concurenţei, lansând atacuri mai precise asupra acesteia şi pregătind mai
bine atacurile împotriva acesteia.
Formele concurenţei pot fi următoarele: 88

Figura nr. 14.1. Formele concurenţei

Adaptare după: Balaure V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000, p.103
Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între şcolile care apar
pe piaţă cu produse / servicii identice sau diferenţiate nesemnificativ,
destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre
concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, pe care, fiecare se
străduieşte să o confere produselor / serviciilor proprii, utilizând mijloace şi
tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută şi sub denumirea de
concurenţă de marcă.
Concurenţa de marcă: o şcoală le consideră concurente pe celelalte
şcoli, care oferă aceleaşi categorii de consumatori produse sau servicii
similare, la preţuri similare.
Şcolile se pot concura însă şi prin oferirea de produse / servicii
similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi; în acest caz
diferenţierea se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor /

88
Gabriela Marinescu, Daniel Boldureanu, Gheorghe Petrescu, Constantin Alexandru,
Marketing, Editura Gr. T. Popa, Iaşi, 2012, pp. 42-43

99
serviciilor. De regulă, astfel de produse / servicii sunt substituibile în
consum / utilizare.
Concurenţa formală: şcoala le consideră concurente pe toate celelalte
şcoli, care oferă produse / servicii destinate satisfacerii aceleeaşi nevoie.
Toate şcolile care acţionează pe piaţa educaţiei, îşi dispută practic aceleaşi
venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre acestea are la bază categoria
de nevoi căreia i se adresează produsul / serviciul, fiecare disputându-şi
întâietatea în satisfacerea acesteia.
Concurenţa generică: şcoala consideră drept concurente toate
celelalte şcoli care luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor.
Competiţia între şcolile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi
diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de
concurenţă indirectă.

Managementul şcolilor trebuie să ia în considerare că odată cu apariţia

şcolilor private şi cu reducerea resurselor financiare, nu mai pot ignora
concurenţa crescândă în următoarele domenii:
1. pentru studenţi - atât şcolile de prestigiu, cât şi cele mai puţin
selective, concurează pentru aceiaşi absolvenţi de liceu;
2. pentru specialişti - atragerea de cunoştinţe şi specialişti în orice
domeniu se face în competiţie cu firme şi şcoli private, din ţară şi străinătate;
3. pentru fonduri - competiţia pentru alocările bugetare a devenit
puternică, la fel ca lupta pentru granturi şi pentru finanţări ale fundaţiilor din
străinătate;
4. pentru atenţia publicului - informarea viitorilor candidaţi cu privire
la oferta instituţiei tinde să devină un factor din ce în ce mai important în
determinarea alegerii.

100
 În concurenţa pentru resurse, şcolile pot folosi instrumente de
marketing precum: calitatea ofertei programelor, unicitatea programelor,
preţul, disponibilitatea, reputaţia, nivelul ridicat de pregătire al elevilor şi
profesorilor.
Pentru studierea concurenţilor, şcoala trebuie să găsească răspunsul la
următoarele întrebări: Cu ce instituţii concurăm pentru elevi şi ce succese
avem? Ce programe oferă acestea şi cât de bune sunt ele? Care este situaţia
financiară? Care sunt criteriile la admitere? Care este concurenţa la admitere?
Care este tendinţa? Care sunt oportunităţile şi ameninţările cu care se
confruntă? Care sunt punctele tari şi cele slabe? Ce fel de strategie
concurenţială folosesc? Care este poziţia competitivă (lider, colider, specilist,
nişă de piaţă)?

15. ÎMBUNĂTĂŢIREA EFICIENŢEI ACTIVITĂŢILOR DE

MARKETING PRIN AUDITUL DE MARKETING

Marketingul este unul din departamentele a cărui activitate trebuie

revizuită periodic. Cel mai bun mod de revizuire, evaluare şi îmbunătăţire a
funcţiilor marketingului, îl constituie efectuarea auditului de marketing.
Auditul de marketing vizează o analiză complexă, sistematică,
independentă şi periodică a mediului, obiectivelor, a strategiilor şi activităţilor de
marketing - cu scopul de a găsi zonele cu disfuncţionalităţi, precum şi cu scopul
de a recomanda un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţei activităţii
de marketing. 89
Componentele auditului de marketing
PARTEA I AUDITUL MEDIULUI DE MARKETING
MACROMEDIUL

Kotler Ph., Gregor T. W., Rodgers III H. W., "The Marketing Audit Comes Of Age" - Sloan
89

Management Review, 1989. p. 84

101
 - Ce evoluţii şi curente demografice majore creează oportunităţi sau
A.) Demografic ameninţări?
- Ce măsuri a luat instituţia ca răspuns la aceste evoluţii şi curente?
- Ce evoluţii majore ale venitului, preţurilor, economiilor şi creditării vor
B) Economic afecta instituţia?
- Ce măsuri a luat instituţia ca răspuns la aceste evoluţii şi curente?
- Ce costuri şi disponibilităţi sunt prevăzute pentru resursele necesare
c) De mediu instituţiei?
- Care este implicarea instituţiei în conservarea mediului şi ce face în acest
sens?
- Ce schimbări majore au loc în procesele tehnologice?
d) Tehnologic - Care este poziţia instituţiei în cadrul acestor tehnologii?
- Ce substituenţi generici majori ar putea înlocui serviciul său?
- Ce schimbări în legi şi regulamente ar putea afecta strategiile şi tacticile
e) Politic de marketing?
- Ce se întâmplă în domeniul oportunităţilor egale de angajare, siguranţei
serviciului oferit, publicităţii, al controlului preţurilor, care afectează
strategia de marketing?
- Care este atitudinea publicului faţă de serviciile instituţiei?
f) Cultural - Ce schimbări în stilul de viaţă şi în valorile utilizatorilor ar putea afecta
instituţia?
MEDIUL ŢINTĂ
A. Pieţe - Ce se întâmplă cu mărimea pieţei, cu creşterea şi distribuţia geografică?
- Care sunt principalele segmente de piaţă?
- Care sunt nevoile utilizatorilor?
B. Cumpărători - Ce note acordă utilizatorii şi potenţialii utilizatori reputaţiei instituţiei,
- Utilizatori calităţii serviciilor, forţei de muncă şi politicii de stabilire a preţurilor?
- Cum iau deciziile privind alegerea diferitelor segmente de utilizatori?
- Cine sunt competitorii majori?
C. Competitori - Care le sunt obiectivele, strategiile, punctele tari, punctele slabe şi
mărimea?

102
 - Ce tendinţe vor afecta în viitor competiţia şi produsele acesteia?
D. Distribuţie - Care sunt cele mai importante canale prin care ajung serviciile la
utilizatori?

E. Firme de - Cât de eficiente sunt agenţiile de publicitate şi firmele de cercetare de

marketing piaţă?
F. Public - Ce public prezintă oportunităţi deosebite sau ameninţări pentru instituţie?
- Ce paşi a parcurs instituţia pentru a satisface fiecare tip de public?
PARTEA a II a AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING
A. Misiunea - Este misiunea bine formulată şi orientată spre piaţă?
instituţiei - Este fiabilă?
B. Obiective şi - Sunt suficient de bine formulate obiectivele şi scopurile de marketing ale
scopuri de instituţiei, pentru a orienta planificarea de marketing şi măsurătorile
marketing performanţelor?
- Sunt obiectivele de marketing potrivite, dacă ţinem seama de poziţia
competitivă a instituţiei, de resurse şi oportunităţi?
- A creat managementul o strategie de marketing clară pentru îndeplinirea
obiectivelor sale de marketing?
- Este strategia convingătoare?
- Este strategia potrivită cu stadiul în care se afla serviciul oferit, în cadrul
ciclului său de viaţă, cu strategiile competitorilor şi cu starea economiei?
- Foloseşte instituţia cele mai bune metode pentru realizarea segmentării de
piaţă?
- Are criterii clare pentru stabilirea segmentelor şi alegerea celor mai bune?
C. Strategii - A elaborat profiluri potrivite pentru fiecare segment de piaţă?
- A elaborat instituţia o poziţionare şi un mix de marketing eficiente, pentru
fiecare segment ţintă?
- Sunt resursele de marketing alocate, în mod optim, tuturor elementelor
importante ale mixului de marketing?
- Sunt destule resurse sau prea puţine resurse în bugetele alocate pentru
realizarea diverselor obiective de marketing?

103
PARTEA a IV a AUDITUL FUNCŢIEI MARKETINGULUI
- Care sunt obiectivele instituţiei pe linie de servicii?
- Sunt ele bine stabilite?
- Serviciile curente ating aceste obiective?
- Ar trebui să fie serviciile extinse sau restrânse?
A. Produsele - Ce servicii ar trebui eliminate?
- Ce servicii ar trebui create?
- Ce cunoştinţe şi atitudini au utilizatorii serviciilor faţă de calitate, faţă de
renumele instituţiei?
- Ce aspecte ale strategiilor de marketing au nevoie de îmbunătăţiri?
- Care sunt obiectivele, politicile, strategiile şi procedurile de stabilire a
preţurilor?
B. Preţul - În ce măsură sunt preţurile stabilite în funcţie de costuri, de cerere şi de
criterii competitive?
- Consideră utilizatorii că preţurile produselor sunt aliniate la valoarea
ofertei?
C. Distribuţia - Care sunt obiectivele şi strategiile de distribuţie ale instituţiei?
- Există o acoperire a pieţei cu serviciile potrivite?
- Care sunt obiectivele de publicitate ale instituţiei?
- Sunt bine realizate?
- Se cheltuieşte cât este necesar pentru publicitate?
- Sunt eficiente temele vizuale şi scrise din reclame?
D. Publicitatea, - Care este părerea publicului cu privire la reclame?
promoţiile, - Este bine ales mediul de comunicare în masă prin care se face campania
marketingul de publicitate?
direct - Este adecvat bugetul alocat pentru publicitate?
- Sunt eficiente şi suficient utilizate instrumentele de publicitate, cum ar
fi expoziţiile si concursurile?
- Este competent şi creativ specialistul în relaţii publice?
- Utilizează instituţia eficient marketingul direct, on-line şi orientat spre
baze de date?

104
Sursa: Philip Kotler, Marketing Management, editia a 9-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hali, 1997),
p. 7

16. MODEL PLAN DE MARKETING EDUCAŢIONAL90

Scopul: promovarea specializării TURISM a liceului .................

Resurse umane implicate:

 echipa de elaborare, redactare a planului, monitorizarea implementării
acestuia;
 echipa de documentare;
 echipa de obţinere a sponsorizărilor şi distribuire a bugetului;
 echipa de elaborare şi realizare a suportului promoţional (pliante, afişe,
broşuri, cd-uri, site-ul şcolii);
 echipa de organizare a activităţii « Ziua porţilor deschise »;
 echipa de organizare a « Târgului de oferte educaţionale »;

90
Rodica Boier, Marketing educaţional, suport curs, Universitatea Petre Andrei din Iaşi, Master:
Management educaţional, 2010

105
  echipa de promovare în şcolile generale.

16.1. ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI EXTERN

Mediul extern

Descrierea pieţei: absolvenţii şcolii, care promovează examenul de

capacitate trebuie să opteze pentru înscrierea la unul dintre licee. Reţeaua
şcolară oferă o gamă variată de profiluri şi specializări. Elevii sunt îndrumaţi
în opţiunile lor de către părinţi. Nici elevi şi nici părinţi nu cunosc însă
aspectele specifice tuturor specializărilor regăsite în reţeaua şcolară.
De cele mai multe ori, opţiunile se fac pe baza unor informaţii
preluate de la cei care au trecut prin experienţa înscrierii la liceu. Lipsa de
informare privind specificul liceelor şi finalitatea specializărilor oferite de
licee, este principala caracteristică a absolvenţilor de gimnaziu şi părinţilor
acestora.
Concurenţa: Concurenţa cea mai puternică este reprezentată de Liceul
……………, aflat în apropierea şcolii şi având o experienţă îndelungată în
pregătirea elevilor pentru profilul servicii, specializarea turism. Alţi
concurenţi sunt: Liceul ……………şi Liceul……………, ambele având
tradiţie îndelungată în pregătirea elevilor pentru a lucra în turism, având o
bună imagine pe piaţă.
Mediul Politic: politicile educaţionale încurajează dezvoltarea
învăţământului tehnic cu profilurile şi specializările adiacente.
Mediul Economic: România trece printr-o perioadă de recesiune
economică, ceea ce a generat o scădere a nivelului de trai şi a puterii de
cumpărare. Domeniul educaţiei este şi el afectat de această recesiune
economică, procentul din PIB acordat învăţământului scăzând de la an la an.

106
 Mediul Social: creşterea ratei şomajului, creşterea delincvenţei
juvenile, mărirea decalajelor dintre săraci şi bogaţi, sunt aspecte ale
socialului care afectează şi domeniul educaţiei.
Mediul Tehnologic: baza logistică a unităţilor şcolare este sub nivelul
necesar realizării unui învăţământ de calitate.

Mediul intern
Resurse umane: ---- cadre didactice dintre care ….. – titulare
---- cadre didactice - gradul I
--- profesor psihopedagog
--- medic şcolar
---- bibliotecar
Baza materială: --- săli de clasă
- Laboratoare: -----
- Cabinete: --------
- Sală de sport
- Ateliere practică: ---------
- Agenţie de turism
- Bibliotecă.
Resurse financiare: - de la buget
- extrabugetare (închiriere spaţii, parteneriate
agenţi economici, sponsorizări, agenţia de turism
a şcolii).
Rezultate şcolare: Promovaţi: 2011-2012: - .....%
Promovaţi la examenul de bacalaureat: .....%
Media ultimului admis pentru 2011-2012: ......

107
 Premii la concursuri şcolare în anul şcolar 2011-
2012: .....
Analiza SWOT
Puncte tari Puncte slabe
existenţa unei agenţii de turism a  clădirea şcolii necesită o reabilitare
şcolii (oferă posibilitatea realizării  fluctuaţia cadrelor didactice la
practicii pentru elevii şcolarizaţi şi catedrele: ...........
aduce venituri şcolii);  implicarea slabă a părinţilor în
parteneriate cu agenţi economici, rezolvarea problemelor şcolii.
instituţii de învăţământ superior,
ONG;
poziţionarea geografică a liceului;
pregătirea cadrelor didactice;
Cds-ul proiectat în funcţie de nevoile
de informare şi formare ale elevilor;
Cdl-ul proiectat în funcţie de
cerinţele de pe piaţa muncii.
Oportunităţi Ameninţări
accentul pus de politicile educaţionale  tendinţa cadrelor didactice de a
pe dezvoltarea învăţământului tehnic; pleca din învăţământ;
 creşterea ofertelor de locuri de muncă  scăderea efectivelor şcolare;
în domeniul serviciilor în turism,  creşterea numărului de ofertanţi de
alimentaţie, comerţ. educaţie în domeniul serviciilor.

Obiectivele planului de marketing

 Atragerea elevilor către profilul servicii, specializarea turism.
 Creşterea numărului de solicitări pentru specializarea turism.
 Creşterea mediei ultimului admis la specializarea turism.

108
 Strategiile de marketing
Strategia globală de marketing vizează o strategie de dezvoltare -
presupune promovare ofertei educaţionale a liceului.

16.2. MIX-UL DE MARKETING

Serviciul oferit: şcolarizare în specialitatea turism.

Potenţiali beneficiari şi condiţii de înscriere: absolvenţi ai clasei a IX-
a, având certificat de capacitate obţinut la sfârşitul anului şcolar 2011-2012.
Obiectivele formării: La sfârşitul perioadei de formare în specialitatea
turism, elevii vor avea următoarele competenţe generale:

1. Organizarea şi conducerea unor activităţi în cadrul agenţiilor de turism /

structurilor de primire.
2. Realizarea ofertei de produse / servicii în agenţiile de turism / structurile
de primire.
3. Organizarea şi ţinerea evidenţei contabile la nivelul agenţiei de turism /
structurii de primire.
4. Determinarea şi analizarea eficienţei economico-sociale a unor activităţi
desfăşurate în agenţiile de turism/structurile de primire.

Conţinutul formării propuse:

Elevii vor fi formaţi în domeniul serviciilor, specialitatea turism. Pe
parcursul şcolarizării vor fi abordate teme referitoare la:
 Tipuri de agenţii de turism;
 Structura tehnică a unei agenţii de turism;
 Documentaţia agenţiei de turism;

109
 Personalul agenţiei de turism;
 Conceperea şi comercializarea produsului turistic;
 Promovare;
 Organizarea campaniilor publicitare;
 Pregătirea participării la târguri şi expoziţii;
 Tehnici de comunicare interpersonale specifice activităţii de turism;
 Relaţii externe ale agenţiei de turism;
 Evidenţa operativă şi sisteme informatice specifice activităţii turistice;
 Aplicaţii informatice privind oferta turistică.

Metodologia utilizată:
Formarea elevilor va cuprinde atât aspecte teoretice privind
domeniul turismului, cât şi aspecte practice. Aspectele teoretice vor fi
asimilate în cadrul orelor de curs, iar cele practice în cadrul orelor de
practică. Practica va fi realizată în agenţia de turism a şcolii, care are rolul
de firmă de exerciţiu dar şi în alte agenţii cu experienţă în activitatea de
turism.
Profesorii – formatori vor utiliza o gamă largă de metode active,
menite să mobilizeze elevul, să-l facă participant activ la propria formare.
Dintre metodele utilizate pot fi amintite:
 observarea independentă - care oferă elevilor posibilitatea de a
constata faptic tipurile de activităţi desfăşurate în domeniul serviciilor;
 studiul de caz - utilizat la analiza modului de comunicare, în
diverse situaţii în cadrul firmei de profil;
 jocul de rol - dezvoltă competenţele necesare pentru negocierea
contractelor, comunicarea în cadrul formaţiilor de lucru şi în dialogul
prestator / client;
 problematizarea - utilizată pentru accentuarea laturii creative,

110
 pentru găsirea soluţiilor privind realizarea ambientului firmei, prezentarea
ofertei unităţii;
 brainstorming-ul utilizat cu precădere la elaborarea ofertei de
servicii şi realizarea cadrului ambiental al firmei;
 proiectul individual / pe echipe.
Formatorii vor fi profesori cu experienţă în domeniul serviciilor,
precum şi persoane care lucrează în domeniul turismului şi deţin pregătirea
psiho-pedagogică necesară instruirii - educării elevilor.
Atestarea elevilor ca tehnicieni în turism, se va realiza la sfârşitul
programului de instruire, în urma susţinerii examenului de competenţe.
Obţinerea certificatului de competenţe le va da posibilitatea absolvenţilor
să profeseze în cadrul unei agenţii de turism sau în cadrul unor structuri de
primire (hoteluri, moteluri, pensiuni, cabane).

Preţul - şcolarizarea este finanţată de la bugetul de stat şi cu aportul

elevilor. Aportul elevilor se concretizează în achiziţionarea manualelor

necesare şi a uniformei liceului.

Distribuirea serviciului: Şcolarizarea se va realiza în spaţiul propriu

al liceului situat în strada ----- nr., telefon xxxx; mijloace de transport:

tramvai……., autobuz ……staţia..

Promovarea şi publicitatea realizată serviciului educaţional:

posibilitatea înscrierii elevilor la specialitatea turism existentă în cadrul
liceului, va fi adusă la cunoştinţa viitorilor absolvenţi ai clasei a IX–a:
- în mod direct - prin participarea la Târgul de Ofertă Educaţională şi
prin organizarea unor prezentări în cadrul şcolilor generale;
- în mod indirect - prin broşuri, pliante, afişe publicitare, site-ul

111
 liceului.

Programul de marketing
Nr.crt Activitatea Responsabil Termen Costuri
1. Elaborarea planului de Echipa 1 Septembrie
marketing
2. Formarea echipelor şi Echipa 1 Octombrie
distribuirea sarcinilor
3. Contactarea sponsorilor şi Echipa 3 Octombrie
încheierea contractelor de Noiembrie
sponsorizare
4. Realizarea materialelor Echipele 3 şi Noiembrie,
promoţionale 4 Decembrie
5. „Ziua porţilor deschise” Echipa 5 Aprilie
6. „Târgul de oferte Echipa 6 Mai
educaţionale”
7. Promovarea în şcolile Echipele 5,6,7 Martie-mai
generale

Bugetul planului:

- venituri: - sponsorizări: ……….

- resurse proprii ale şcolii: ………

- cheltuieli: - consumabile: …………..

Sistemul de control:

1. Analiza activităţii. Adoptarea măsurilor corective necesare - 15

decembrie

2. Analiza activităţii. Adoptarea măsurilor corective necesare - 15

martie

3. Analiza activităţii. Adoptarea măsurilor corective necesare - 15 iunie

16.3. PLAN DE PROMOVARE A IMAGINII ŞCOLII

Obiective generale:

112
  Crearea şi promovarea unei imagini instituţionale pozitive în
comunitate.
 Elaborarea unor proiecte locale, care să vizeze multiplicarea
experienţei pozitive şi a exemplelor de bună practică în managementul
instituţional.
 Personalizarea ofertei educaţionale la nivel instituţional, prin
diversificarea şi flexibilizarea acesteia, în funcţie de nevoile şi interesele
partenerilor şi beneficiarilor procesului educaţional.
 Colaborarea eficientă cu toţi reprezentanţii minorităţilor etnice.
 Promovarea unor proiecte focalizate pe reducerea abandonului
şcolar, integrarea elevilor pe piaţa muncii, susţinerea elevilor dezavantajaţi
social şi conduite de risc, susţinerea elevilor în utilizarea abilităţilor deţinute.
 Armonizarea ofertei de servicii educaţionale şi formare
permanentă, cu nevoile specifice identificate în unitatea şcolară şi
comunitatea locală.
 Promovarea imaginii instituţiei şcolare şi factorilor ce îşi asumă
responsabilităţile în procesele de descentralizare şi asigurare a calităţii
educaţiei.

ACŢIUNI / MĂSURI TERMEN RESPONSABIL

 Reactualizarea periodică a paginii WEB. Director
 Asigurarea funcţionării site-ului. Consilier de imagine
 Realizarea unui forum de discuţii. Coordonator de proiecte
 Conştientizarea importanţei aplicării Informatician
pachetului de sarcini pe probleme de
comunicare şi relaţii cu publicul. Permanent
 Reconsiderarea strategiei privind imaginea
instituţională în rândul elevilor, părinţilor,

113
 comunităţii.
 Organizarea şi distribuirea de
responsabilităţi speciale legate de relaţia cu
beneficiarii actului educaţional.
 Organizarea şi participarea la acţiuni Director
Reprezentanţi ai
comune şi relevante pentru comunitate.
instituţiilor publice
 Stabilirea unor legături, participarea
Reprezentanţi ai
responsabilă a tuturor persoanelor implicate în Permanent societăţii civile
problemele comune ale societăţii civile, Consilier imagine
pentru realizarea proiectelor proprii - şcoală,
instituţii publice locale şi judeţene.
 Asigurarea transparenţei necesare Permanent Directori
participării responsabile a tuturor membrilor Reprezentanţi ai
în structuri parteneriale, conducerea locală, instituţiilor publice
părinţii, stakeholderii, în privinţa adecvării Reprezentanţi ai
ofertei educaţionale a şcolii la specificul societăţii civile
comunitar (întâlniri, şedinţe cu caracter Consilier imagine
informativ, şedinţe de analiză şi de
consultare).
 Promovarea imaginii instituţionale. Permanent Director
 Rapoarte evaluative întocmite de consilierul Consilier de imagine
de imagine
 Marketing educaţional - iniţierea, Director
implementarea de acţiuni cu parteneri Consilier educativ
educaţionali, comunitari în ideea promovării Semestrul II Consilier imagine
ofertei educaţionale - participarea la şedinţele
claselor a IX-a de la şcolile generale din
municipiu şi zona limitrofă.
 Monitorizarea activităţii extraşcolare şi a Permanent Director
Responsabili catedre/
concursurilor şcolare comisii metodice

114
 Comisia de curriculum
 Organizarea şi desfăşurarea simulărilor la Semestrial Director
disciplinele specifice examenelor naţionale, Profesorii de specialitate
bacalaureat 2012, conform reglementărilor
legale şi tezele cu subiect unic la clasele a
XII-a.
 Realizarea unor planuri operaţionale, vizând Director
relaţia şcolară – părinţi, ca factor determinant Permanent
în realizarea obiectivelor comune, şedinţe,
întâlniri periodice ale elevilor „ problemă”.
 Identificarea de oportunităţi la nivelul Comisia pentru proiecte
comunităţii locale, pentru sprijinirea copiilor Permanent şi programe
şi tinerilor proveniţi din familii cu resurse
financiare reduse.
 Iniţierea activităţilor educative şcolare şi Comisia pentru
organizarea
extraşcolare diferenţiate, care să răspundă Permanent
şi desfăşurarea
socializării tinerilor (concursuri, reuniuni, activităţilor
întâlniri cu agenţii economici, personalităţi). şcolare şi extraşcolare
 Iniţierea de programe de formare a elevilor Permanent Director
pentru realizarea unor proiecte, în beneficiul Comisia de proiecte şi
comunităţii (participarea la acţiuni organizate programe
în scop umanitar).
 Derularea programului de protecţie a
mediului.
 Conlucrare cu reprezentanţii administraţiei Septembrie - Director
publice locale în confirmarea reţelei şcolare şi decembrie Comisia de proiecte şi
a planului de şcolarizare 2012 programe
 Identificarea nevoilor de educaţie ale Noiembrie Director
Reprezentanţi ai
comunităţii şi posibilităţilor de realizare în 2012 Administraţiei publice
cadrul legal existent şi cu resurse disponibile. locale

115
 Elaborarea planului de dezvoltare a unităţii Noiembrie Director
Reprezentanţi ai
şcolare pentru satisfacerea nevoilor proprii şi 2012
Administraţiei publice
ale comunităţii locale. locale
 Armonizarea mesajelor şi moderarea / Permanent Director
Reprezentanţi ai
medierea / prevenirea disfuncţiilor în relaţiile
Administraţiei publice
dintre unitatea şcolară şi autorităţile locale. locale
 Iniţierea de acţiuni vizând accesarea Conform Director
Reprezentanţi ai
fondurilor comunitare. planului
Administraţiei publice
 Iniţierea de programe proprii înscrise în operaţional locale
strategia judeţeană. propriu Comisia de proiecte şi
Programe
 Întreţinerea şi dezvoltarea patrimoniului Permanent Director
Reprezentanţi ai
şcolar pentru crearea unui ambient favorizant
Administraţiei publice
procesului de învăţământ. locale
 „Licean pentru o zi” Mai 2012 Director, Profesori
 Revista şcolii Semestrial Colectivul de redacţie
 Prezentarea activităţilor din şcoală în mass- Permanent Director
media (Radio, TV. Şi presa scrisă locală) Consilierul de imagine
 Sesiuni de comunicări ştiinţifice Semestrial Director
Profesorii implicaţi în
aceste activităţi
 Organizarea de activităţi de „ loisir” pentru Semestrial Consilierul de imagine
elevi (balul bobocilor).

116
17. MARKETINGUL EDUCAŢIONAL ÎN MEDIUL UNIVERSITAR
17.1. ORIENTAREA CĂTRE STUDENT

Preocuparea centrală a managementului universitar trebuie să fie

aceea de a sigura satisfacţia candidatului la admitere / studentului /
absolventului, prin calitatea ofertei educaţionale, prin valoarea acesteia.

Asigurarea satisfacţiei studentului / absolventului

Satisfacţia studentului indică măsura în care performanţa percepută
de către acesta asupra ofertei educaţionale primite, corespunde în final
aşteptărilor sale faţă de universitate/facultate.
Prin cercetările de marketing au fost identificate următoarele
categorii de percepţii:
 insatisfacţie, atunci când performanţa percepută de către student
nu se ridică la nivelul aşteptărilor sale;
 satisfacţie, atunci când există o stare de corespondenţă între
performanţa percepută şi aşteptările pre-existente;
 încântare, când performanţa percepută asupra ofertei
educaţionale a universităţii / facultăţii respective depăşeşte aşteptările
studentului.
Starea de încântare şi cea de satisfacţie contribuie la crearea, în mintea
studentului, a unei imagini favorabile asupra a ceea ce el a primit efectiv
prin studiile urmate la facultatea / universitatea aleasă. Aceasta generează
afinitate emoţională, ceea ce poate asigura loialitatea studentului pe termen
lung faţă de universitatea / facultatea urmată.

117
 17.2. MARKETINGUL UNIVERSITAR DE RELAŢIE

A practica un marketing universitar de relaţie presupune crearea,

menţinerea şi dezvoltarea unor relaţii puternice cu candidaţii, studenţii şi
absolvenţii, în vederea obţinerii satisfacţiei şi, pe acestă bază, loialităţii pe
termen lung a acestora.
Asigurarea loialităţii studentului faţă de facultatea / universitatea
urmată, constituie un obiectiv important al universităţii, fiind strâns legată de
imaginea pe care studentul / absolventul respectiv o va păstra în mintea sa.
Consecinţele previzibile ale unei imagini favorabile deţinute, ar putea
să se materializeze în:
 atragerea unui număr sporit de candidaţi la admiterea în
învăţământul superior, dintre absolvenţii de liceu, ceea ce ar permite
lărgirea bazei de selecţie, cu toate consecinţele pozitive pentru
calitatea materialului uman al universităţii / facultăţii;
 menţinerea studenţilor şi evitarea fluctuaţiei care ar putea să
apară, mai ales în primii ani de studii, cu consecinţe pozitive asupra
activităţilor de planificare pe care universitatea / facultatea le
realizează;
 sporirea şansei ca studenţii să apeleze şi la alte componente ale
ofertei universităţii / facultăţii, cum ar fi diferite cursuri facultative,
cazare şi masă contra-cost în unităţile specializate ale universităţii;

118
  consolidarea imaginii pozitive deţinute de către părinţii
studenţilor, ceea ce poate antrena atragerea unor potenţiali studenţi
viitori din rândul a fraţilor, rudelor, cunoştinţelor;
 crearea unei legături puternice între studenţi şi universitate /
facultate şi oferta sa pentru viitor, ceea ce creşte şansa atragerii lor
viitoare în programe post-universitare de învăţare continuă, a
participării de către aceştia la programele de sponsorizare ale
universităţii;
 transformarea studenţilor, a absolvenţilor, în lideri de opinie, care
să difuzeze informaţii pozitive, să recomande universitatea / facultatea
publicului specific al acesteia.
Practicarea unui marketing universitar de relaţie, solicită adecvarea
ofertei universitare la nevoile, dorinţele şi preferinţele studenţilor, la
cerinţele de ansamblu ale sectoarelor care vor absorbi specialiştii.
Soluţia pe care universităţile trebuie să o adopte în atragerea acestor
inputuri în cadrul ofertei lor, o constituie conceperea acesteia printr-o relaţie
de parteneriat cu cei cărora această ofertă se adresează – candidaţii şi
studenţii - absolvenţii, unităţile angajatoare, părinţii având un rol important
în decizia finală şi în finanţarea studiilor.

17.3. OFERIREA DE VALOARE STUDENŢILOR

Universităţile / facultăţile provoacă satisfacţia studenţilor prin

valoarea adăugată pe care le-o oferă acestora. Valoarea pentru student
constă în diferenţa pe care acesta o percepe între avantajele dobândite în
urma deţinerii unor cunoştinţe de specialitate şi a unei diplome universitare,
precum şi costurile solicitate pentru obţinerea acestora.

119
 Managementul universitar trebuie să fie convins de faptul că orice
student / absolvent / părinte va face o asemenea comparaţie. Cu cât ecartul
între aceste două componente este mai mare, cu atât studentul simte că
primeşte o valoare mai mare faţă de efortul său de a parcurge studiile
universitare.
Capacitatea unei universităţi / facultăţi de a adăuga mai multă valoare
pentru student, constituie principalul criteriu prin care aceasta se va
diferenţia pozitiv faţă de celelalte universităţi / facultăţi cu care îşi dispută
un număr potenţial de candidaţi.
Avantajele dobândite de student se materializează în:
 măsura stăpânirii cunoştinţelor teoretice,
 abilităţile practice dobândite,
 calitatea prestaţiei profesorilor,
 posibilitatea de a obţine burse de studii în ţară sau străinătate,
 dotarea bibliotecilor,
 starea căminului în care va locui şi a cantinei la care va servi masa,
 existenţa unor mici facilităţi care dau confort vieţii de zi cu zi a
studenţilor (posibilităţi de a spăla / călca rufele, de petrecere a
timpului liber etc.),
 profesionalismul personalului din administraţia universitară, cu care
studentul intră în contact, respectarea de către aceştia a deontologiei
profesionale etc.
 solicitudinea personalului din decanate, preocuparea lor de a crea
studenţilor un climat emoţional “de familie”, înţelegerea de către
aceştia că ei sunt cei aflaţi de fapt în slujba studentului şi nu invers
etc. conturează acest profesionalism.
Imaginea universităţii constituie un avantaj de care se poate bucura un
student, atât timp cât, la absolvire, această imagine va constitui un factor

120
prin care angajatorul îl va percepe ca specialist. Adesea, modelul după care
se fac evaluările este următorul: o universitate / facultate slabă nu poate da
decât absolvenţi slab pregătiţi, în timp ce una de rang înalt oferă absolvenţi
de calitate.
Costurile implicate pentru student în vederea parcurgerii cursurilor
unei universităţi sunt diverse: taxele şcolare şi alte taxe asimilate, cheltuieli
pentru materialele didactice recomandate (manuale, rechizite, materiale
specifice specializării etc.), cheltuieli de cazare şi masă etc.
Lipsa opţiunilor în cadrul curriculei universitare sau flexibilizarea
orarului săptămânal, suportarea unui tratament arogant, dispreţuitor, din
partea personalului de administraţie universitară, insuficienta informare
asupra diferitelor aspecte ale vieţii de student, imaginea nefavorabilă a
universităţii, toate acestea pot fi considerate de către student drept “cost”
ascuns al frecventării cursurilor respectivei universităţi.
O problemă care trebuie analizată este aceea a măsurii în care
candidatul / studentul este raţional în alegerile pe care urmează să le facă,
în decizia de a alege o universitate / facultate sau alta din oferta globală pe
care o are la dispoziţie.
Managementul universitar va trebui să iniţieze o serie de acţiuni în
vederea “educării” viitorului student, încă din poziţia lui de candidat, cu
privire la criteriile raţionale, de valoare, pe care trebuie să le aibă în vedere
în evaluarea ofertelor potenţiale identificate.
Atunci când candidaţii la admitere sau studenţii care se transferă, au
de ales universitatea / facultatea, ei se vor decide asupra ofertantului în care
au cea mai mare încredere, pentru care percep imaginea cea mai bună.
Acestea pot fi concepute, dezvoltate şi menţinute doar prin implicare şi
strategii de comunicare continue.

121
 17.4. LANŢUL VALORII PENTRU STUDENŢI

In cadrul unei universităţi / facultăţi, întreaga sa structură academică şi

administrativă, contribuie la crearea de valoare pentru studenţi. Toate
compartimentele funcţionale ale acesteia conlucrează. Structura
organizatorică a instituţiei de învăţământ superior, relaţiile funcţionale
interdepartamentale, cât şi sistemul informaţional, trebuie astfel concepute,
încât să servească acestui scop.
Practic, prin activităţi specifice, fiecare compartiment academic sau
administrativ al universităţii sau facultăţii, contribuie la oferirea de valoare
pentru student în cadrul lanţului valorii. Toate compartimentele funcţionale
ale universităţii / facultăţii sunt astfel legate, direct sau indirect, între ele iar
slaba performanţă a unei verigi a lanţului atrage după sine slaba performanţă
a lanţului în întregul său, cu toate consecinţele ce decurg de aici asupra
nivelului de satisfacţie al studentului.

17.5. ELIMINAREA DECALAJELOR DIN OFERTA

UNIVERSITĂŢII

Pentru orice universitate / facultate, există un potenţial de înregistrare

a unor decalaje între nevoile, dorinţele şi preferinţele candidaţilor /
studenţilor, şi ceea ce instituţia de învăţământ superior le oferă concret.
Universităţile / facultăţile vor fi atente asupra a trei tipuri de decalaje, care
pot să apară în planul ofertei universitare, aşa cum este ea percepută de către
candidaţii la admitere, părinţii acestora, studenţi sau absolvenţi:
 decalaje de conţinut, sunt generate de neconcordanţa dintre ceea
ce publicul interesat aşteaptă de la conţinutul ofertei universitare, şi ceea ce

122
acesta primeşte concret prin planurile şi programele de învăţământ, în baza
cărora se desfăşoară cursurile universitare, profesionalismul corpului
profesoral, accesul la burse de studiu, materialul documentar aflat în dotarea
bibliotecilor universităţii etc.;
 decalaje de loc - decurg din neconcordanţa dintre locul care este
cel mai convenabil studentului pentru a primi oferta universitară, pentru a-şi
urma studiile, şi locul în care universitatea respectivă este concret amplasată
geografic.
Distanţele mari, dificultăţile de străbatere a lor, datorită lipsei de
eficienţă a infrastructurii, sau costurilor prohibitive, fac pe unii absolvenţi de
liceu să renunţe la candidatură pentru admiterea la o anumită universitate,
deşi imaginea formată asupra conţinutului calitativ al procesului instructiv
este una favorabilă;
 decalaje de timp - decurg din neconcordanţa dintre orarele
universitare şi sistemul mai complex de interesele ale studenţilor.
În vederea îmbunătăţirii imaginii, universităţile trebuie să se
preocupe de:

 identificarea eventualelor decalaje existente, pe categorii;

 măsurarea amplitudinii decalajelor astfel identificate;

 înţelegerea cauzelor de apariţie a decalajelor identificate;

găsirea soluţiilor pentru eliminarea sau atenuarea decalajelor.

Printre soluţiile ce pot fi adoptate de managementul universitar, în

vederea eliminării sau atenuării decalajelor, putem menţiona:

 practicarea parteneriatului cu absolvenţii şi specialiştii din

activitatea practică, poate contribui la eliminarea decalajelor de conţinut din
oferta universitară;

123
  identificarea locurilor de concentrare a candidaţilor la admitere
şi înfiinţarea de universităţi, facultăţi sau secţii în această arie, poate conduce
la eliminarea decalajelor de loc; la fel, asigurarea spaţiilor de învăţământ,
studiu, cazare şi masă, într-o proximitate care să salveze pierderile de timp
datorate deplasării studenţilor între aceste puncte ş.a. sunt de natură a avea
acelaşi efect;

 identificarea de soluţii care să conducă la flexibilizarea orarelor

pentru studenţi, mărirea perioadei în care este permis accesul acestora în
biblioteci şi cantine etc., care le vor permite să-şi optimizeze programul
zilnic, săptămânal sau chiar anual.

 amplificarea posibilităţilor studenţilor de a alege din cadrul

ofertei universitare globale, pe aceea care dispune de un potenţial de
atenuare / eliminare a decalajelor ca surse de insatisfacţie şi imagine
nefavorabilă. Eliminând decalajele, universitatea creează şi oferă valoare
pentru student, asigurând satisfacţia acestuia şi îmbunătăţirea imaginii.

17.6. PLANIFICAREA STRATEGICĂ ŞI IMAGINEA

UNIVERSITĂŢII

Managementul universităţii / facultăţii moderne nu mai poate fi făcut

după intuiţie sau experienţă, planificarea strategică devenind o funcţie de
bază a acestuia. Planificându-şi orientările viitoare, universitatea / facultatea
se asigură că va opera în spaţiul serviciilor universitare, respectând
concordanţa între propria-i capacitate şi starea mediului în care ea evoluează.

Universitatea/facultatea trebuie să acţioneze în două planuri

distincte:

124
 1. planul strategic, în care sunt descoperite nevoile, dorinţele şi
preferinţele studenţilor, ca şi soluţiile de acoperire a acestora;

2. planul operaţional, în care are loc implementarea strategiilor

elaborate şi satisfacerea concretă a nevoilor de educaţie ale studenţilor. Cele
două planuri trebuie intercorelate, astfel, acţiunea operaţională, fără a fi
ghidată de viziunea strategică, poate genera absenţa satisfacţiei studenţilor,
risipă de resurse, deteriorarea imaginii. Dar şi strategia optim elaborată, dar
incorect implementată, poate conduce la aceleaşi rezultate nefavorabile
universităţii.

17.7. PAŞII PROCESULUI DE ELABORARE A STRATEGIEI

DE MARKETING A UNIVERSITĂŢII

Echipa managerială, în ale cărei atribuţii intră elaborarea strategiei de

dezvoltare a universităţii, va parcurge următorii paşi:

 definirea misiunii universităţii.Declaraţia de misiune trebuie

precis formulată, în termenii care focalizează asupra asigurării satisfacţiei
studenţilor, prin valoarea oferită;
 stabilirea scopului şi obiectivelor pe care universitatea şi le
propune pentru intervalul de timp la care se referă planificarea;
 conceperea portofoliului de profiluri (facultăţi) şi specializări,
din perspectiva asigurării coerenţei acestora;
 planificarea strategiilor, atât de ordin funcţional (cercetare-
dezvoltare, învăţământ, publicaţii, alte activităţi creatoare de venit), cât şi
corespunzător fiecărei facultăţi în parte.
În elaborarea unei strategii de marketing, managementul
universităţii / facultăţii va parcurge următoarele activităţi:

125
  segmentarea pieţei, respectiv divizarea ansamblului absolvenţilor
de liceu, care generează cererea de admitere în sistemul universitar, în
subsisteme mai omogene, sub raportul aptitudinilor, opţiunilor exprimate,
vârstei, genului, mediului de rezidenţă etc.;
 selecţia segmentului sau grupului de segmente-ţintă ce vor putea fi
deservite în condiţii optime de către universitatea respectivă, prin oferta
specifică (profiluri şi specializări, respectiv facultăţi şi secţii);
 poziţionarea universităţii pe piaţa serviciilor universitare, adică,
dezvoltarea acelei oferte şi conceperea acelei imagini a universităţii, care să-
i asigure satisfacerea aşteptărilor studenţilor, realizarea propriilor obiective
de evoluţie instituţională şi diferenţierea pozitivă faţă de celelalte universităţi
concurente.
Acest ultim pas de concepere a strategiei universitare vizează în mod
direct identificarea imaginii ideale a universităţii şi conceperea programului
de acţiuni vizând implementarea acesteia. Comunicările integrate de
marketing ale universităţii, ţintite către mediul în care evoluează (reclama,
relaţiile publice, materiale publicitare etc.), vor fi proiectate şi utilizate în
acest scop.

17.8. ANALIZA-DIAGNOSTIC A MEDIULUI UNIVERSITAR

Analiza diagnostic a mediului universitar permite echipei manageriale

care planifică strategiile acesteia să înţeleagă:

1. starea proprie a universităţii, detaliată pe resurse şi tipuri de

activităţi specifice serviciilor educaţionale în învăţământul superior;
2. starea mediului în care universitatea evoluează, între care
următoarele aspecte dobândesc importanţă aparte: candidaţii / studenţii,

126
concurenţii (universităţi / facultăţi), principalele tendinţe de natură macro-
economică, din care va decurge cererea viitoare de specialişti.

Analiza-diagnostic impune două operaţiuni specifice:

 auditul universitar, prin care este analizată starea mediului intern

al universităţii;
 benchmarking-ul universitar, prin care fiecare atribut al propriei
oferte universitare este comparat cu nivelul corespunzător al altei
universităţi, alese drept referinţă (benchmark).
Pentru comparare, planificatorul va avea de ales între universitatea
concurentă cu nivelul “cel mai performant” al atributului sau universitatea
cu nivelul “performant”. Indiferent ce standard de referinţă se va alege,
decalajul înregistrat trebuie identificat, măsurat şi înţeles din perspectiva
cauzelor care-l generează.

Principalele tendinţe ale macromediului în care evoluează

universitatea, şi care se cer analizate din perspectiva schimbărilor ce pot
apare în cererea de specialişti pot fi:

 mediul natural - resursele solului, subsolului, şi măsura în care

acestea sunt exploatate în cadrul economiei naţionale;

 mediul demografic şi principalele sale tendinţe – natalitate,

mortalitate;

 mediul economic şi fenomenele ce îl caracterizează – creşterea

producţiei în diferitele sectoare, gradul de ocupare, rata inflaţiei etc.;

 mediul tehnologic, cu perspectivele pe care le deschide pentru

cererea de specialişti cu pregătire universitară;

127
  mediul politico-legislativ, cu referire la aspectele privind
strategiile de dezvoltare a economiei naţionale, reglementările legate de
piaţa muncii etc.;

 mediul cultural, perspectivele instituţiilor sale şi principalelor

activităţi, pe domenii.

Analiza-diagnostic permite identificarea:

 punctele forte şi slabe ale universităţii, comparativ cu concurenţii

săi - celelalte universităţi şi facultăţi ale sistemului academic
românesc;

 oportunităţile şi ameninţările prezente sau de perspectivă din

mediul în care evoluează universitatea.

Printr-o planificare strategică corectă a activităţii universităţii, echipa

managerială va trebui să:

 valorifice optim punctele forte şi să elimine sau să atenueze

punctele slabe ale universităţii, în raport cu celelalte universităţi
care concurează pentru aceiaşi candidaţi;

 valorifice oportunităţile şi să facă faţă ameninţărilor la adresa

universităţii.

Atitudinea universităţii faţă de starea şi dinamica mediului în care

evoluează se va concretiza în pachetul de strategii elaborate.

Echipa manageriala poate adopta una din următoarele strategii:

 atitudine pasivă, prin care universitatea înregistrează

evoluţiile din cadrul mediului său, fără a reacţiona la acestea;

128
  atitudinea ofensivă, prin care universitatea înregistrează
evoluţiile, le analizează cu atenţie şi iniţiază acţiuni active, de natură
să-i creeze şi să-i îmbunătăţească imaginea şi, odată cu acestea,
cererea de înmatriculare;

 atitudine defensivă, prin care înregistrează evoluţiile, dar,

ţinând cont de punctele sale slabe, iniţiază măsuri de protecţie şi
supravieţuire.

Mediul în care evoluează universităţile româneşti este unul de tip

turbulent: nivelul şi amploarea schimbărilor sunt semnificative, iar
probabilitatea apariţiei lor destul de dificil de anticipat. Intr-un mediu cu o
dinamică atât de accentuată, planificarea strategică este dificil de realizat,
ceea ce nu reduce din necesitatea sa pentru orice universitate.

17.9. ANALIZA CANDIDAŢILOR / STUDENŢILOR /

ABSOLVENŢILOR

Orice universitate îşi raportează activitatea la trei categorii de

consumatori ai serviciilor educaţionale pe care le oferă:

- candidaţii la admitere, absolvenţi ai învăţământului liceal;

- studenţii actuali sau cei înmatriculaţi prin transfer de la alte

universităţi;

- absolvenţii din diferitele promoţii ale universităţii.

În vederea elaborării profilului demo-socio-economic al

candidatului / studentului, trebuie realizate cercetări de marketing specifice
pieţei serviciilor educaţionale, care vor urmări:
 cine sunt cei care candidează şi, mai ales, de ce candidează aici;

129
  cine sunt cei care nu candidează aici şi, mai ales, de ce nu
candidează;

 ce nevoi, dorinţe, preferinţe, aşteptări au studenţii universităţii;

 cum percep studenţii oferta universităţilor concurente;

 ce imagine au studenţii universităţii despre propria universitate;

 cine îi influenţează în alegerea universităţii;

 care sunt principalele considerente (criterii) pe care le au în vedere

atunci când evaluează ofertele diferitelor universităţi etc.

17.10. ANALIZA MEDIULUI CONCURENŢIAL AL

UNIVERSITĂŢII

Mediul concurenţial al universităţii trebuie analizat, în vederea

identificării posibilităţilor acesteia de a se diferenţia, faţă de celelalte
instituţii cu care se află în competiţie, ca bază pentru construirea de avantaje
comparative durabile.

Orice universitate îşi va analiza concurenţa în două direcţii:

concurenţa directă, în cadrul specializării, între facultăţile de acelaşi profil,
existente în mediul universitar; concurenţa indirectă, între profiluri, între
universităţile existente în mediul universitar.

Cercetarea de marketing va răspunde şi la întrebările legate de felul în

care candidaţii îşi aleg universitatea pentru care vor opta să candideze pentru
admitere. Inţelegerea comportamentului candidatului la admitere, procesul

130
deciziei de selecţie, poate permite apoi realizarea de predicţii cu privire la
cifra acestora.

In consecinţă, trebuie cunocute etapele pe care candidatul le străbate

în procesul deciziei sale de a candida şi rezultatul depăşirii fiecărei faze.
Paşii parcurşi de un absolvent de liceu în selectarea universităţii la care să
candideze pentru admitere sunt:
§ sesizarea nevoii de a urma cursurile unei instituţii de învăţământ
superior;
§ culegerea informaţiilor despre ofertele concurente;
§ evaluarea diferitelor variante identificate;
§ decizia de a concura, pe specializare şi profil, alegând facultatea /
secţia şi, apoi, universitatea;
§ evaluarea post-absolvire.
Universitatea va trebui să conceapă o strategie de atragere a
candidaţilor, având următoarea structură:

╫ sprijinirea candidaţilor în efortul lor de a-şi identifica

aptitudinile, abilităţile, şi direcţia către care s-ar putea îndrepta în pregătirea
profesională, astfel încât să-şi valorifice optim resursele de care dispun;
╫ conceperea unui program de informare destinat absolvenţilor
învăţământului liceal, prin care aceştia să cunoască toate aspectele ofertei
educaţionale a universităţii, cu accent pe avantajele pe care le-ar putea
obţine, urmând cursurile universităţii respective, în comparaţie cu celelalte
oferte;
╫ instruirea candidaţilor în utilizarea unor criterii corecte de
evaluare a ofertelor concurente;

131
 ╫ conceperea unui program al activităţilor de admitere, care să-l
ajute pe absolventul ce prospectează să ia decizia de a candida la o anumită
universitate;
╫ oferirea de argumente pentru admitanţi, care să le sprijine
convingerea că decizia de a alege această universitate pentru admitere a fost
cea optimă.
Dobândirea unei poziţii favorabile de către o universitate în cadrul
spaţiului academic şi construirea imaginii corespunzătoare, formează
preocupări esenţiale ale unui management universitar modern.

Activităţile sunt complexe şi strâns legate de traiectoria de viitor pe

care universitatea o va urma. Instrumentele esenţiale ale unei asemenea
opţiuni manageriale sunt crearea la nivelul universităţii a unui compartiment
de marketing, care să fie orientat către student (potenţiali candidaţi) şi
satisfacerea intereselor acestuia pe termen scurt, mediu şi lung.

17.11. PROGRAM DE MARKETING PENTRU OFERTA

UNIVERSITĂŢII, PE
PIAŢA SERVICIILOR UNIVERSITARE

Premise:
1. creşterea standardelor universitare impuse, ca urmare a aderării
României la Uniunea Europeană;

132
 2. restrângerea cererii de servicii universitare, consecinţă a scăderii
numărului absolvenţilor învăţământului liceal din România, care
doresc continuarea studiilor;
3. creşterea concurenţei între instituţiile de învăţământ superior,
consecinţă a creşterii ofertei de servicii universitare din România;
4. creşterea exigenţelor pe care candidaţii la admiterea în
învăţământul superior românesc le au faţă de oferta universitară;
5. propriile obiective ale Universităţii, conţinute în planurile
strategice şi programele asumate.

Obiectiv: Atragerea candidaţilor prin procesul de admitere şi

menţinerea studenţilor Universităţii, prin calitatea serviciilor
universitare oferite, în perspectiva formării lor ca specialişti competitivi
pentru piaţa muncii.

17.11.1. PLAN STRATEGIC 91

1. Înfiinţarea unui Departament de Admitere cu atribuţii

specifice de marketing al ofertei Universităţii pe piaţa serviciilor
universitare:
 analiza permanentă a mediului, pentru identificarea
oportunităţilor şi pericolelor relevante pentru oferta Universităţii pe
piaţa serviciilor universitare;
 identificarea punctelor forte şi slabe ale ofertei Universităţii,
comparativ cu cea a concurenţilor săi pe piaţa serviciilor universitare,

91
Voiculescu, F., Analiza resurse – nevoi şi managementul strategic în învăţământ, Editura
Aramis, Bucureşti, 2004, p. 94

133
 aşa cum sunt percepute de potenţialii candidaţi, de către actualii şi
foştii studenţi.
 creşterea preocupărilor de natură formală pentru a determina
ceea ce înseamnă valoare pentru candidat / student / absolvent, ca
bază a unor eforturi constante, de a oferi acestora valoare adăugată şi
de a găsi elemente de diferenţiere, de avantaj comparativ în mediul
universitar concurenţial.
 segmentarea pieţei candidaţilor la admitere, descrierea acestora
şi identificarea segmentelor atractive pentru Universitate;
 cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului de admitere al
absolvenţilor de liceu cărora se adresează oferta Universităţii (nevoi,
dorinţe, preferinţe, capacitate de susţinere financiară a studiilor
universitare, nivel de informare, nivel de înţelegere a informaţiilor
receptate, canale de informare);
 înţelegerea clară a ceea ce aşteaptă viitorii studenţi ai
Universităţii, de la oferta acesteia (valoarea ofertei pentru student);
 conceperea unui Program de atragere şi fidelizare a studenţilor
Universităţii (învăţământ universitar şi post-universitar).
2. Iniţierea unei cercetări de marketing, care să identifice punctele
forte şi slabe ale ofertei Universităţii, oportunităţile şi ameninţările la adresa
ofertei (anchetă pe bază de eşantion reprezentativ, asupra absolvenţilor de
învăţământul liceal).
3. Compartimentul de marketing trebuie să deservească profesional
toate facultăţile universităţii, care trebuie să aibă drept obiectiv informarea
coerentă a candidaţilor, în legătură cu admiterea, informarea adecvată a
studenţilor asupra ofertei academice şi extra-academice a universităţii /
facultăţilor.

134
 4. Crearea şi actualizarea unui sistem informaţional la dispoziţia
candidaţilor, asigurarea concordanţei dintre informaţiile prezentate şi
realitatea cotidiană, promptitudinii cu care datele sunt oferite etc.
5. La terminarea facultăţii, absolvenţii continuă relaţia cu
universitatea absolvită, fapt ce face ca unitatea de învăţământ superior să
beneficieze de feed-back asupra compatibilităţii pregătirii fostului student cu
cerinţele producţiei. Absolventul nu pierde contactul cu şcoala care l-a
format, deoarece aceasta îi oferă în continuare programe de învăţare
continuă - masterele.
6. Preocuparea pentru atragerea de candidaţilor, dar şi pe parcursul
studiilor şi chiar după aceea (Clubul Alumni).
7. Asigurarea echilibrului între formarea în profil mai larg şi
specializarea în profil îngust, având în vedere starea actuală a pieţei forţei de
muncă din România, care impune adaptarea flexibilă a specialiştilor la
dinamica accentuată a acesteia.
In final, se vor propune o serie de posibile soluţii, care vor conduce la
îmbunătăţirea managementului universitar, prin introducerea activităţilor
specifice de marketing.
17.11.2. PROGRAM DE MARKETING
ADMITERE - MIXUL PROMOŢIONAL

1. Broşură de protocol (Prezentare Universitate - color, condiţii grafice

excelente).
2. CD – Prezentare Universitate
3. CD – Prezentare Facultate
4. Pliant – A4; color (Prezentare Universitate/ Facultate)

135
5. Poster – A3; color (Universitate; / Facultate)
6. Spot TV – Universitate /Admitere (spot lung)
7. Spot TV – Universitate; /Admitere (spot scurt, de reamintire)
8. Pagina Web – Informaţii generale Universitate; link Admitere
9. Pagina Web – Informaţii generale Facultatea de ………....; link
Admitere
10.Întâlniri ale reprezentanţilor facultăţilor cu candidaţii.
11.Apariţii în mass-media naţională / regională / locală (parteneriat cu
Ziarul………..)
12.Relaţii publice – brandingul Universităţii
▪ asigurarea prezenţei Universităţii în materialele informaţionale
media (pagină Web MEC; suplimente ale cotidianelor centrale şi locale
etc.);
▪ obţinerea de interviuri în media pentru lideri ai vieţii academice
Universităţii;
▪ organizarea conferinţelor de presă;
▪ diseminare informaţii despre evenimente organizate, realizări
academice.

136
 13. Eveniment Admitere
Recomandări:
▪ abordarea unui stil activ, agresiv chiar în promovare;
▪ menţionarea “spiritului Bologna” – avantaje pentru viitorii
absolvenţi;
▪ menţionarea parteneriatelor academice ale Universităţii /
Facultăţilor;
▪ cultivarea mândriei de a fi student la Universitate/ Facultate

17.11.3. CONŢINUTUL INFORMAŢIONAL AL

MATERIALELOR PROMOŢIONALE92
▪ Adrese de contact.
▪ Siglă şi slogan;
Rodica Boier, Marketing educaţional, suport curs, Universitatea Petre Andrei din Iaşi, Master:
92

Management educaţional, 2010

137
▪ Misiune.

▪ Mesaj al rectorului către studenţi, admitanţi, absolvenţi,

angajatori, părinţi, comunitate locală etc.

138
Avantaje oferite studenţilor (De ce să studiez la Universitatea...?)
▪ Elemente de diferenţiere competitivă faţă de alte
universităţi similare.
(Ce-mi oferă Universitatea.... în plus faţă de celelalte opţiuni pe care
le am?)
▪ Tangibilizarea ofertei de servicii universitare ale
Universităţii……… (imagini sugestive – sedii, laboratoare,
biblioteci, facilităţi sport, campus etc.).

139
 FACULTĂŢI / Specializări
▪ Adrese de contact.
▪ Siglă şi slogan;
▪ Misiune.
▪ Mesaj al decanului.
▪ Avantaje oferite studenţilor (De ce să studiez la
Facultatea....?)
▪ Elemente de diferenţiere competitivă faţă de alte facultăţi
similare.
(Ce-mi oferă Facultatea... în plus faţă de.....?)
▪ Durată de studiu / forme de învăţământ.
▪ Ofertă discipline de studiu (planul de învăţământ) – selecţie.
▪ Cunoştinţe şi abilităţi dobândite la terminarea studiilor.
▪ Oportunităţi de angajare la absolvire
(La absolvire, veţi putea lucra ca………).

140
 ▪ Lista firmelor lider care au angajat absolvenţii
Universităţii………/ Facultatea……
▪ Ce spun studenţii / absolvenţii despre Universitatea........?
(scurte declaraţii reprezentative).
▪ Facilităţi academice oferite – enumerare.
▪ Tangibilizarea ofertei de servicii universitare a facultăţii
(imagini sugestive – sedii, laboratoare, biblioteci, facilităţi
sport, campus etc.)

ADMITERE – informaţii generale

▪ Criterii de selecţie.
▪ Documente necesare.
▪ Taxe de admitere, studiu etc.

141
 ▪ Posibilităţi de cazare.
▪ Informaţii suplimentare…………..……..adresă/ telef /
fax / Internet.

MASTER - BROŞURA PROMO

▪ Siglă.
▪ Slogan (2-3 cuvinte cheie)
▪ Misiune (o frază exprimând filosofia, viziunea de termen lung a
programului).
▪ Mesaj al directorului de program către masteranzii potenţiali,
absolvenţi, angajatori, părinţi, comunităţi şi administraţii locale
etc. ( Misiunea detaliată).
▪ Avantaje oferite masteranzilor (De ce să studiez………
la…………………?)
▪ Elemente de diferenţiere competitivă faţă de alte programe
similare.
(Ce-mi oferă … … în plus faţă de celelalte opţiuni pe care le am?)
▪ Durată studiilor; modalitatea de finalizare a studiilor – diplomă…
recunoaştere europeană (Bologna)!
▪ Ofertă discipline de studiu – planul de învăţământ; descrierea
fiecărei discipline (o frază); cadre didactice – scurtă prezentare şi
fotografie (în expresie pozitivă).
▪ Cunoştinţe şi abilităţi dobândite la terminarea studiilor (marcarea
caracterului practic, aplicativ al studiilor; invitaţi speciali –
specialişti din administraţie etc.).

142
 ▪ Oportunităţi de angajare/promovare la absolvire (La absolvire,
veţi putea lucra ca………) – enumerarea concretă a posibilelor
funcţii de top-management.
▪ Lista de organizaţii-lider care au angajat absolvenţi (pentru
seriile viitoare).
▪ Declaraţii ale absolvenţilor (Ce spun studenţii / absolvenţii despre
noi? (scurte declaraţii reprezentative, pentru seriile viitoare).
▪ Tangibilizarea ofertei (imagini-argument sugestive – echipa de
profesori; imagini din amfiteatre, laboratoare, reţea computere;
fotografie de grup la absolvire etc.)
▪ Facilităţi extra-academice oferite – săli şi terenuri de sport;
cluburi; campus

ADMITERE 2012 – informaţii generale

▪ Criterii de selecţie.
▪ Documente necesare.
▪ Taxe de admitere, studiu; posibilităţi de finanţare
(burse, credit bancar etc.).
▪ Termene.
▪ Posibilităţi de cazare.
▪ Informaţii suplimentare…………..……..adresă/ telef /
fax / Internet.
▪ Locaţia – descriere şi hartă.

143
 18. PROMOVAREA OFERTEI ŞCOLARE A
93
COLEGIULUI / GRĂDINIŢEI / INSTITUŢIEI

Planificarea, implementarea şi evaluarea unei campanii de relaţii

publice privind promovarea imaginii şcolii
Interacţiunea organizaţiilor cu publicul oferă cadrul
desfăşurării unor campanii de relaţii publice privind promovarea imaginii
şcolii. Studiul campaniilor reprezintă cercetarea continuă a factorilor care
conferă unei organizaţii viabilitate şi credibilitate în mediul socio-economic.
Schiţa campaniei de relaţii publice privind promovarea
imaginii şcolii

93
Rodica Boier, Marketing educaţional, suport curs, Universitatea Petre Andrei din Iaşi, Master:
Management educaţional, 2010

144
 ◄ Defineşte problema. Stabileşte obiectivele campaniei într-un cadru
organizaţional;
◄ Evaluează impactul problemei asupra publicului şi asupra
organizaţiei şi defineşte elementele acelei probleme;
◄ Dezvoltă o strategie organizaţională în concordanţă cu misiunea
organizaţiei;
◄ Determină o strategie de comunicare pentru a atinge obiectivele
propuse;
◄ Planifică acţiuni, teme şi apeluri către public. Pentru a elabora o
strategie funcţională şi planificată, accentul va fi pus: pe reclame, pe
informare publică şi/sau promovare;
◄ Dezvoltă un plan de responsabilităţi organizaţionale, cu bugete şi
orare;
◄ Decide care sunt cele mai potrivite strategii.

Caracteristicile campaniilor de succes

Principiile unei campanii de succes privind promovarea imaginii
şcolii:
◄ identificarea nevoilor, a intereselor, a obiectivelor şi
posibilităţilor publicului prioritar;
◄ planificarea şi desfăşurarea campaniei într-un mod
sistematic;
◄ monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a vedea ce
funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi suplimentare;
◄ luarea în considerare a rolurilor complementare ale
comunicării interpersonale cu mass-media;
◄ selecţia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar.

145
 Analiza canalelor de promovare a imaginii şcoli în societate
Media principale Avantaje Dezavantaje
TELEVIZIUNEA - combină caracteristicile legate de - mesaj efemer;
văz, auz şi mişcare; - spaţiile disponibile mai
- credibilitate pentru că mesajul este greu de găsit;
transmis imediat; - costuri mari;
- mesaj cu mare impact; - mesaj limitat de segmente
- audienţă mare, popularitate; de timp restricţionate.
- identificare bună cu serviciul.
REVISTELE - selectivitate în ceea ce priveşte - nu pot domina într-o piaţă
audienţa; locală;
- atingerea unui public mai înstărit; - costurile de producţie sunt
- conferă prestigiu celui care face crescute.
publicitatea;
- mai mulţi cititori pentru un
exemplar;
- reproducere bună a culorilor.
ZIARELE - selectivitatea pieţelor geografice; - costuri mari pentru
- uşurinţă în schimbarea textului acoperire
reclamelor; naţională;
- atinge toate grupurile de venituri; - viaţa scurtă a mesajului;
- cost relativ scăzut; - costuri diferite între
reclamele
locale şi cele naţionale;
- uneori, reproducerea
culorilor

146
 este dificilă.
ZIARELE - selectivitatea pieţelor geografice; - costuri mari pentru
- uşurinţă în schimbarea textului acoperire
reclamelor; naţională;
- atinge toate grupurile de venituri; - viaţa scurtă a mesajului;
- cost relativ scăzut; - costuri diferite între
reclamele
locale şi cele naţionale;
- uneori, reproducerea
culorilor
este dificilă.
RADIOUL - selectivitatea pieţelor geografice; - mesaj limitat de
- saturare a pieţelor locale; segemente de timp
- cost relativ scăzut; restricţionate;
- uşurinţă în schimbarea textului - mesaj efemer;
reclamelor. - fără abordare vizuală.
INTERNETUL - combină caracteristicile legate de - mesaj cu impact limitat;
văz, auz şi mişcare; - mesaj limitat de segmente
- selectivitatea pieţelor geografice; de timp
- cost relativ scăzut; şi spaţiu restricţionate;
- uşurinţă în schimbarea mesajului - audienţă mare.
transmis;
- oferă prestigiu celui care face
publicitate.

Strategiile de promovarea a imaginii şcolii, şi a ofertei şcolare

Promovarea imaginii şcolii constituie o ţintă strategică pentru
instituţie, prevăzută în toate documentele manageriale ale şcolii. În acest
sens sunt prezentate extrase din planul de acţiune pentru asigurarea calităţii
(PASC) cu privire la înscriere şi ofertă şi Planul operaţional privind

147
promovarea imaginii şcolii la nivel local, regional, naţional şi internaţional,
parte componentă a planului de acţiune / dezvoltare al şcolii (PAS).

ÎNSCRIERE ŞI OFERTĂ

Activitatea Coordonator Implicare

Elevilor le sunt puse la dispoziţie informaţii şi îndrumări pentru programele de
învăţare
Stabilirea şi aprobarea noilor comisii
 Consiliul de
pentru elaborarea materialelor de
administraţie
prezentare ale unităţii şi de organizare ( C.A.)
a acţiunilor cu caracter promoţional şi  Membrii C.A.
dedicate absolvenţilor claselor a IX-
a.
Membrii
Realizarea :  Cadrele didactice care
comisiilor de
 panouri expoziţionale din holul fac parte din comisiile de
promovare a
central; promovare a imaginii şcolii
imaginii şcolii.
 unui nou număr al revistei şcolii  Elevii care contribuie la
"------; realizarea revistei şcolii
 realizarea paginii web a unităţii şi  Cadrele didactice care
actualizarea cu informaţii pregătesc spectacolele
referitoare la oferta educaţională  Elevii care participă la
din anul şcolar 2012-2013; spectacole şi activităţi
 materialelor de popularizare a educative.
Consiliul reprezentativ al
opţionalelor CD, CDS, CLD şi a
părinţilor.
utilizării metodelor active de
învăţare centrată pe elev la
diverse materii;
 materialele de prezentare a
instituţiei pentru publicaţiile

148
 elaborate de Inspectoratul Şcolar
Judeţean şi de Casa Corpului
Didactic şi dedicate "Admiterii
2012";
 pliantul promoţional pentru 2012 cu
oferta de educaţie şi formare a
instituţiei şi cu rezultatele
implementării Programelor -----------;

Organizarea, prezentarea sau / şi  Cadrele didactice care

desfăşurarea: fac parte din comisiile de
 standului unităţii la "Târgul promovare a imaginii
Membrii
liceelor – 2012"; şcolii.
comisiilor de
 manifestărilor dedicate "Zilelor  Elevii care contribuie la
promovare a
liceului – 2012"; realizarea revistei şcolii.
imaginii şcolii
acţiunilor specifice "Săptămânii
 Cadrele didactice care
porţilor deschise – 2012”.
pregătesc spectacole.
 Elevii care participă la
spectacole şi activităţi
educative.
Consiliul reprezentativ al
părinţilor.
Elaborarea, aprobarea, afişarea la
 Toate cadrele didactice
avizierul şcolii şi discutarea în Diriginţii
colectivele de elevi a ofertei de Consiliile de Elevii
discipline opţionale din Curriculum- Administraţie şi
ul la decizia şcolii, Curriculum-ul pentru Curriculum
diferenţiat şi Curriculum-ul în
dezvoltare locală, pe filiere, profiluri,
specializări, domenii, calificări şi ani
de studiu.

149
 9. PLAN DE MARKETING PENTRU
ŞCOALA / FACULTATEA / UNIVERSITATEA
A. DIAGNOZA ŞCOLII
N Titlul Descriere
r
1 Experienţa şcolii a. Istoric
b. Identitate
2 Grupurile vizate (ţinta) sau a. Grupuri ţintă sau segmente
1...
segmente de populaţie
2.....
3....
3 Educaţional şi didactic a. Caracteristici educaţionale
1.....
2.....
b. Caracteristici didactice
1.....
2......
4 Tipuri de produse Caracteristici ale ofertei prezentate:
educaţionale 1.....
2......
5 Caracteristici ale personalului Tipuri de personal:
existent 1. cunoştinţe
2. vârsta
3. motivaţie
4. atitudine
6 Tipuri de amenajări şi facilităţi Tipul, mărimea amenajării
ale şcolii 1. Cladire/clase
2. Inventar
3. Alte facilităţi
7 Caracteristici ale elementelor Preţ şi elemente de cost
de preţ 1. Contribuţia părinţilor
2. Preţul altor servicii
8 Comunicare cu diferite Moduri de comunicare
grupuri-ţintă

150
 1. Abordare personală
2. Publicitate
3. Alte modalităţi
4. Relaţii publice
9 Tip de organizare structurală Caracteristici ale organizaţiei:
1. Structura aplatizată
2. Forma orizontală pe divizii
3. Autonomia componentelor
10 Opinii despre activităţi şi Tipul rezultatelor şi imaginea:
imagine în prezent 1. Rezultate
2. Imagine
B DESCRIEREA SITUAŢIEI EXTERNE A ŞCOLII
1 Instituţii concurente 1. Şcoala
Tip
2 Caracteristici privind admiterea Caracteristici ale admiterii elevilor
elevilor/ studenţilor 1...........
2...........
3 Caracteristici ale subvenţiilor legale Modificări legale
1.......
2.......
4 Ofertele şcolilor Descrierea tipului de oferte de piaţă a şcolii
1........
2........
5 Posibilităţi pentru alte activităţi Oportunităţi privind noi activităţi
adiţionale 1........
2.......
6 Modalităţile de plasare a elevilor/ 1. Situaţia pe piaţa muncii
Posibilităţi ale continuării procesului
studenţilor pe piaţa muncii
educaţional
7 Caracteristici ale situaţiei în regiune Descrierea mediului:
1. Întinderea regională
2. Situaţia locală
3. Populaţia disponibilă

151
C OBIECTIVE ŞI STRATEGII
1 Descrierea principalelor obiective şi misiunii instituţiei
Instituţia urmăreşte realizarea principiilor educaţionale:
1...........................
2............................
3............................
Şcoala deţine următoarele:
1. Grupuri-ţintă ..........................
2. Nevoi ............................
Tehnologie/abordare educaţională.................
2 DESCRIEREA STRATEGIEI
STRATEGII DE CREŞTERE
a) Creşterea din resurse interne (pe cont propriu)
b) Creşterea prin cooperare
c) Creşterea pe orizontală sau prin atragerea
serviciilor conexe.
d) Creşterea pe verticală sau prin atragerea
serviciilor din amonte sau din aval
e) Cooperarea sub formă de proiecte cu alte
instituţii ( temporar )
STRATEGII DE STABILITATE
f) Menţinerea şi/sau perfecţionarea serviciilor
g) Controlul costurilor
STRATEGII DE DESCREŞTERE
h) Limitarea serviciilor prezentate pe baza
fondurilor
STRATEGII ORIENTATE PE COMPETIŢIE
i) Cooperarea
j) Eliminarea
k) Reacţia
STRATEGII DE SEGMENTARE

152
 l) Diferenţierea pieţii
m) Strategia concentrării
MOTIVAŢIE
a)
b)
ŢINTE ALE MARKETINGULUI
a)
b)
D ELEMENTELE MARKETINGULUI MIX
1 Personal a) Informaţii către personal
b) Motivaţii şi atitudini ale personalului
c) Capabilităţi şi nivel de şcolaritate
d) Influenţa culturii
e) Atitudinea orientată către client
f) Stilul de lider
g) Instrumente disponibile
h) Calitatea managementului
Ţinte urmărite legate de personal
2 Produsul a) Dezvoltarea serviciilor educaţionale
b) Controlul calităţii
c) Calitatea suportului serviciilor oferite de către
personal
d) Nivelul orientării către elev / student
e) Disponibilitatea aplicaţiilor
f) Serviciul sau suportul necesar procesului
educaţional
g) Examinarea şi certificarea
h) Conexiuni între serviciile obişnuite şi cele
contractate
ŢINTE EDUCAŢIONALE:
3 Preţ a) Definirea serviciilor cu încasări periodice

153
 b) Nivelul costului cunoştinţelor şi orientării
c) Nivelul orientării-competiţiei
d) Nivelul orientării către client
e) Nivelul preţului diferenţiat şi a celui de discriminare
f) Politica de reducere
g) Politica de preţ

4 Distribuţia/ a) Locul şi răspândirea serviciilor - nivelul de

Facilităţi concentrare.
b) Servicii la consumator.
c) Capacitatea clădirii.
d) Program.
e) Servicii suplimentare.
f) Nivelul serviciilor de reparaţii.
g) Securitatea în împrejurimile şcolii.
h) Facilităţi privind parcarea.
i) Posibilităţi de extindere a clădirii.

5 Comunicare a) Comunicarea internă:

- Comunicarea formală şi informală;
- Forme ale comunicării verbale;
- Forme de comunicare scrisă;
- Grupuri-ţintă în comunicarea internă;
- Structura privind consultanţa;
b) Imaginea şcolii, rezultată din misiune.
c) Grupuri ţintă privind comunicarea externă.
d) Mesajul pentru diferite grupuri ţintă.
e) Ggestionarea plângerilor.
f) Medii de comunicare:
- consultaţii cu părinţii;
- şedinte cu părinţii;

154
 - zilele şcolii;
- expoziţii şi întâlniri tematice;
- articole în ziare şi alte publicaţii;
- publicitate;
- postere;
- broşuri;
- ziarul şcolii;
- buletin de informare;
Ce spun oamenii despre şcoală.
Relaţii publice.
Ţinte privind comunicarea
E PLAN DE COMUNICARE
Nr Grup ţintă Mesaj Mediu Când Costuri
.

DIRECTOR Responsabil de Marketing

155
 20. PREZENTAREA OFERTEI EDUCAŢIONALE A COLEGIULUI94

Rezultate obţinute de elevi:

OLIMPIADE ŞCOLARE
An de an elevii şcolii s-au remarcat la etapele judeţene şi naţionale obţinând premii
şi menţiuni.
În 2011 rezultatele cele mai bune s-au obţinut la:
- română şi istorie;
- geografie şi economie;
- fizică şi matematică;
- contabilitate şi discipline economice.

CONCURSURI / MESERII
- Alimentaţie - publică – premii şi menţiuni la fazele judeţene şi la faza naţională
(2011).
- Contabilitate (XI) şi servicii (X) – menţiuni la faza judeţeană şi faza naţională
(2011).

Poziţii foarte bune în clasamentul pe ţară la concursuri în domeniile: servicii (X),

economic (XI-XII), alimentaţie publică (XI-XII), administrativ (XI-XII) şi turism
(XI-XII).

ADMITEREA ÎN FACULTĂŢI
An de an, absolvenţii şcolii sunt admişi în învăţământul superior economic, tehnic,
umanist, militar.
ACTIVITĂŢI EXTRAŞCOLARE
- revista şcolară „----------”
- concursuri sportive şi cultural-artistice
- activităţi turistice
- pregătire gratuită pentru examenele de absolvire şi de admitere
94
Rodica Boier, Marketing educaţional, suport curs, Universitatea Petre Andrei din Iaşi, Master:
Management educaţional, 2010

156
 - cenaclul literar „-------”
- Concursul „Educaţia pentru sănătate”
- CLUB „ ----------”
- concursul „ ---------”
- trupă de teatru

COLEGIUL
“----------------------”
COLEGIUL “----------------”
prijin specializat, eficient în pregătirea de cultură generală şi profesională a viitorilor --------- Str. , nr.
Tel. -------- / -----------
E-mail: -------------------

NOI VĂ OFERIM, VOI ALEGEŢI

PLANUL DE ŞCOLARIZARE – 2012-2013

A. SPECIALIZĂRI LICEALE MODERNE ŞI ATRACTIVE

 Filiera tehnologică
 Profil SERVICII
Specializarea: ---------------------------------------
- 5 clase x 28 locuri = 140 locuri (cl. a IX-a)
- 5 clase x 30 locuri = 150 locuri (cl. a XI-a)
Specializarea: ----------------------------------------
- 1 clasă x 30 locuri = 30 locuri (cl. a XI-a)
Specializarea: -------------------------------------
- 1 clasă x 30 locuri = 30 locuri (cl. a XI-a)
Specializarea: ----------------------------------
- 1 clasă x 30 locuri = 30 locuri (cl. a XII-a, ruta
progresivă)
B. SPECIALIZĂRI PRAGMATICE ŞI SOLICITATE PE PIAŢA
MUNCII (pentru şcoala de arte şi meserii – S.A.M.)
 Domeniul: ----------------------------------(curs de zi)

157
  Adolescenţii doritori să se formeze în sfera
profesiunilor vitale pentru evoluţia societăţii
româneşti, găsesc în instituţia noastră o
ofertă complexă, competentă, temeinică, de
instrucţie şi educaţie, care să vină în
întâmpinarea dorinţelor şi aşteptărilor
fiecăruia.
 Suntem încântaţi că aţi bătut la porţile şcolii
noastre şi vă asigurăm că aţi făcut cea mai
 COLEGIUL ---------------- bună alegere, iar noi, colectivul de profesori
 SAU UNUL DIN CELELALTE şi elevi, vă aşteptăm să fiţi alături de noi în
LICEE ? anul şcolar 2012- 2013 şi vă propunem să ne
cunoaşteţi şcoala, activităţile şi rezultatele
ei.

Adresa: str. --------- nr. 33, ---------------, tel. ------/-------,

----/--------------, E-mail: B INE AŢI VENIT !

ALEGEREA TA CEA MAI BUNĂ este COLEGIUL „-------------”

Pregătire de cultură generală:

Noi îţi oferim:
 înţelegere, apreciere, ajutor, alternative plăcute de
petrecere a timpului liber

Profesionalizare:
Posibilităţi diverse privind:
 calificări în profesii din domeniul ------------  comunicarea cu cei din jur;
 posibilitatea instruirii practice şi în cadrul
unităţilor de profil  să alegi calea reuşitei în viaţă;
 facilităţi privind integrarea socio-profesională  să te cunoşti şi autodepăşeşti;
a absolvenţilor, atât prin angajarea la firme
cu capital de stat sau particular cât şi  să-ţi rezolvi singur problemele;
dezvoltarea unor afaceri personale  să înveţi şi să lucrezi în echipă;
 să fii liber, responsabil şi creativ
 să iubeşti şi să cauţi noul.
O carieră

158
 PROMOVAREA IMAGINII ŞCOLII LA NIVEL LOCAL, REGIONAL, NAŢIONAL
ŞI INTERNAŢIONAL

PLAN OPERAŢIONAL
Obiective Acţiuni Termene Responsabili Criterii de performanţă
tăţi
 Creşterea prestigiului 1. Elaborarea ofertei Decembrie Echipa Corelarea planului de
şcolii în cadrul educaţionale
2012 managerială şcolarizare cu priorităţile
comunităţii pentru anul şcolar
2012-2013 şi în de formare profesională
 Îndreptarea prioritară a
perspectivă,
eforturilor spre identificate la nivel
adecvată cererii şi
promovarea ofertei
în concordanţă cu regional şi local.
educaţionale,
resursele şcolii.
destinată atragerii
elevilor
2. Amenajarea unui Mai Echipa Asigurarea unui grad
stand de
2012-2013 managerială ridicat de atractivitate a
prezentare a
ofertei standului, asigurându-se
educaţionale a
realizarea 100% a
şcolii pentru
 Informarea fiecare an şcolar. planului de şcolarizare.
absolvenţilor 3. Realizarea unor Anual C.A. Distribuirea unui număr
învăţământului materiale informative
obligatoriu şi a 2010-2013 Profesor de 200 exemplare de
şi promoţionale şi
părinţilor în legătură cu distribuirea lor în informatică fiecare tip de materiale
oferta educaţională a şcoli generale
şcolii Profesor promoţionale.
(ecusoane, semne de
carte, postere, marketing
pliante, reviste etc.).
4. Actualizarea Anual Echipa Realizarea unui nr. ---- de
pliantului de
2010-2013 managerială pliante color.
prezentare a şcolii,
distribuirea lui în Profesor
şcolile generale ale
informatică
Asigurarea circulaţiei judeţului, în licee din
ţară şi străinătate.

159
 Obiective Acţiuni Termene Responsabili Criterii de performanţă
tăţi
informaţiei despre şcoală 5. Completarea datelor Anual Echipa Realizarea unui nr.------
în broşuri de
pentru a stabili parteneriate 2010-2013 managerială broşuri color.
prezentarea a
şcolii cu informaţii Profesor
referitoare la
informatică
direcţiile
educaţionale ale
şcolii şi a
oportunităţilor de
carieră pe care le
oferă şcoala;

6. Organizarea Noiembrie Echipa Participarea întregului

manifestării
2010-2013 managerială corp profesoral şi a cel
„Zilele Şcolii”;
aniversarea anuală. C.A. puţin 70% din elevii
şcolii la manifestările
organizate.
7. Realizarea într-un Februarie Profesor Reactualizarea lunară a
format nou pagini WEB
2012 informatică paginii WEB.
a şcolii.
Echipa
managerială
8. Editarea revistei Semestrial Profesor Editarea semestrială a
şcolii -
2010-2013 limba română revistei şcolii într-un tiraj
„---------------”
Profesor de -------- exemplare.
informatică
Echipa
managerială
9. Actualizarea Semestrial Informatician Încărcarea bazei de date
permanentă a bazei de
2010-2013 Secretariat în fiecare săptămână
date a şcolii

160
 Obiective Acţiuni Termene Responsabili Criterii de performanţă
tăţi
10. Formarea Octombrie - Profesor Formarea a 50% din
corpului profesoral în
Noiembrie informatică corpul profesoral în
domeniul tehnicilor
promoţionale. 2011 Profesor domeniul tehnologiei
economie informaţionale şi a ----- în
domeniul tehnicilor
promoţionale.
11. Participarea la 2010-2013 Comisia Participarea la cel puţin 1
derularea unor proiecte
pentru proiect cu finanţare
în cadrul programelor
cu finanţare europeană parteneriate europeană
şi proiecte
12. Dezvoltarea unui 2010-2013 Echipa Realizarea de materiale
 Promovarea imaginii şi curriculum specific
adaptat nevoilor de managerială promoţionale
creşterea prestigiului
şcolii prin extinderea calificare, recalificare şi Profesor Formarea a cel puţin o
ofertei pentru formarea perfecţionare a
partenerilor sociali. economie clasă de învăţământ
continuă a adulţilor
13. Antrenarea postliceal în domeniul
cadrelor didactice din
şcoală în activitatea de ----------------
formare a adulţilor.
14. Valorificarea
bazei materiale existente
pentru iniţierea de
cursuri de calificare,
recalificare,
perfecţionare.
15. Diversificarea
modalităţilor de
colaborare cu parteneri
implicaţi în formarea
continuă a adulţilor.

161
 BIBLIOGRAFIE

1. Baban, A.(coord.), Consiliere educaţională. Ghid metodologic pentru orele de

dirigenţie şi consiliere, Editura PSINET, Cluj- Napoca, 2003
2. Rodica Boier, Marketing educaţional, suport curs, Universitatea Petre Andrei din
Iaşi, Master: Management educaţional, 2010
3. Ciotei Constantin, Marketing educaţional. Consideraţii privind calitatea
învăţământului superior din România, Revista Marketing-Management, an 15,
V.2, 2005
4. Clapa Oana, Planificarea de marketing prin exemple, Editura CH Beck, Bucureşti,
2010
5. Crăciun Cristian, Marketing, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2010
6. Dipşe Ionuţ, Instrumente de marketing pe internet, Editura Mayon, Bucureşti,
2008
7. Drăgan, I., Demetrescu, M., Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1996
8. Dupouey, P., Markering de l’education et de la formation, Paris, 1990
9. Grigore Aurica, Strategii şi politici de marketing în mediul concurenţial, Editura
Zigotto, Galaţi, 2009
10.Isak Florin, Comunicarea comercială. De la mesaj la consumator, Editura
Universităţii Aurel Vlaicu, Arad, 2009
11.Ş., Iosifescu, Introducere în marketing-ul educaţional, în Management educaţional
pentru instituţiile de învăţământ, Bucureşti, 2001
12.Knight Peter, Planul eficace de marketing, Editura Bic All, Bucureşti, 2005
13.Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

162
14.G.P. Luca, Laura, Bacali, Managementul marketingului ecologic, Iaşi, Edit.
„Gheorghe Asachi”, 2003
15.Manolescu Georghe, Marketing educaţional, Revista Marketing-Management, an
13, V.1, Bucureşti, 2003
16.Marinescu, Cosmin, Educaţia: perspectiva economică, Editura Economică,
Bucureşti, 2001
17.Gabriela Marinescu, Daniel Boldureanu, Gheorghe Petrescu, Constantin
Alexandru, Marketing, Editura Gr. T. Popa, Iaşi, 2012
18.Matei Gherman Corina, Marketing. Diferenţiere şi poziţionare, Editura
Tehnopress, Iaşi, 2010
19.Meghişan Flaviu, Strategii concurenţiale de marketing, Editura Universitaria,
Craiova, 2007
20.Morozan Cristina, Relaţii publice şi publicitatea pe internet, Editura Independenţa
Economică, Piteşti, 2009
21.Muhcină Sivia, Tehnici de comunicare promoţională şi continuă în marketing,
Editura Muntenia, Constanţa, 2008
22.Mureşan Laura, Etică şi responsabilitate socială în marketing, Editura CH Beck,
Bucureşti, 2010
23.Munteanu Vasile, Marketing modern, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2011
24.Nedelea Alexandru, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2010
25.Nenciu Daniela, Tehnici promoţionale, Editura Europolis, Constanţa, 2010
26.Nicolai Maria, Tehnici promoţionale, Editura Fundaţiei Universitare Dunărea de
Jos, Galaţi, 2009
27.Niculescu, E., Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
28.Olaru Silvia, Politici de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2009
29.Olteanu Laura, Bazele marketingului, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2009

163
30.Olteanu Laura, Comportamentul consumatorului de servicii, Editura Risoprint,
Cluj Napoca, 2010
31.Paştiu Carmen, Bazele marketingului, Editura Burg, Sibiu, 2007
32.Pelău Corina, Marketing – Controlling, Editura Economică, Bucureşti, 2009
33.Petrescu Eva, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2008
34.Pistol Gheorghe, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,
2009
35.Pop Ciprian, Marketingul prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura
Risoprint, Cluj Napoca, 2009
36.Popescu Emilia, Marketing, Editura Universităţii din Piteşti, 2010
37.Pricop Oliver, Dimensiuni strategice în management și marketing, Editura
Performantica, Ia;i, 2011
38.Prutianu, Ştefan, Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura
Polirom, Iaşi, 2002
39.Puiu Carmen, Elemente de marketing, Editura Aius, Craiova, 2008
40.Purcărea Theodor, Comportamentul consumatorului, Editura Universităţii Carol
Davila, Bucureşti, 2007
41.Rad Letiţia, Mixul de marketing, Editura Risoprint, Cluj Nnapoca, 2007
42.Raţiu Monica, Strategii competitive în domeniul serviciilor, Editura Universităţii
Carol Davila, Bucureşti, 2010
43.Rădulescu Violeta, Strategii de marketing în servicii, Editura Prouniversitaria,
Bucureşti, 2008
44.Roşu Gheorghe, Marketing general, Editura Universitaria, Craiova, 2009
45.Sasu, C-tin, Comunicarea integrată de marketing, F&F International,
Gheorghieni, 2000
46.Spircu, L., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti, 1994

164
47.Scott David, Borş Mircea, Noile reguli de marketing şi PR, Editura Publica,
Bucureşti, 2010
48.Smedescu Ion, Marketing, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006
49.Stoica Cristina, Cercetări de marketing, Editura CH Beck, Bucureşti, 2010
50.Szentesi Silviu, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Aurel Vlaicu, Arad,
2010
51.Teleşpan Constantin, Cercetări de marketing, Editura Burg, Sibiu, 2009
52.Teleşpan Constantin, Tehnologii informaţionale şi de comunicaţie în marketing,
Editura Burg, Sibiu, 2010
53.Teodorescu, Nicolae, Metode avansate de marketing, Editura ASE, Bucureşti,
2009
54.Thomas, J. M. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
55.Ţigan Eugenia, Marketing, Editura Universităţii Aurel Vlaicu, Arad, 2008
56.Ureche, S., Chestionarul în ancheta de piaţă, Editura Universităţii Al. I. Cuza,
Iaşi, 2000
57.Voiculescu, F., Analiza resurse – nevoi şi managementul strategic în învăţământ,
Editura Aramis, Bucureşti, 2004
58.Zbuchea Alexandra, Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, Bucureşti,
2009
59.Westwood, John, Cum să concepi un plan de marketing, Editura Rentrop&Straton,
Bucureşti, 2008
60.Vrabie Adriana, Curriculum la decizia şcolii – element de marketing educaţional,
Editura Docucenter, Bacău, 2009

165