Constructe teoretice folosite n relaiile publice

Cristina COMAN, conf. univ. dr., FJSC, Universitatea din Bucureti

n studiul de fa voi investiga ansamblul construciilor teoretice elaborate n cmpul relaiilor publice pornind de la monumentala Encyclopedia of Public Relations (2005) elaborat de un colectiv de specialiti americani sub coordonarea lui R.L. Heath. n cele dou volume ale enciclopediei exist 57 de capitole consacrate unor constructe teoretice utilizate n cmpul relaiilor publice. Ansamblul acestor capitole nu este perfect coerent deoarece unele constructe teoretice beneficiaz de dou intrri interactionalism i symbolic interactionalism; constructivism i social construction of reality; accomodation: contingency theory i contingency theory. n alte cazuri sunt incluse modele i nu teorii health belief model; de asemenea trebuie menionat faptul c n aceast list sunt incluse intrri care se refer la probleme generale precum theory based practice sau transtheoretical model of behavior change sau communitarism. Analiza intrrilor consacrate teoriilor folosite n acest domeniu relev existena a dou mari clase: teorii mprumutate din alte discipline ale tiinelor (sociale, filologice, economice, ale comunicrii, etc) i teorii construite pentru sistemul relaiilor publice. n unele cazuri delimitrile nu sunt uor de fcut: teoriile feministe pot fi aezate i n familia tiinelor sociale, dar i n aceea a tiinelor comunicrii; teoriile persuasiunii pot sta simultan n zona tiinelor sociale, a celor filologice i a tiinelor comunicrii; la fel i teoriile comunicrii interculturale sau cele ale interacionismului simbolic. n sfera tiinelor sociale (n care s-ar integra tiine precum sociologia, psihologia, antropologia, politologia) pot fi plasate urmtoarele teorii: a atribuirii, a ateptrilor subiective (subjective expected utilities theory), a cadrrii (framing theory), a communicrii interpersonale, constructivismul, difuzionismul, a fanteziei (fanthasy theory), feminismul, interacionismul (i managementul impresiilor), integrarea informrii (information integration theory), a nvrii, a motivaiei, perspectivismul, a reducerii nesiguranei, a resurselor de putere (power ressources theory), a schimburilor sociale, a micrilor sociale (vezi i PriorMiller, 1989, Broom et alii, 2000). n zona teoriilor aplicate n tiinele economice pot fi plasate urmtoarele constructe: teoria haosului, teoria deciziilor, teoria jocurilor, teoria managementului, teoria reelelor, teoria sistemelor. Cmpul tiinelor filologice este reprezentat de teoria apologiei, teoriile discursului, teoria dramatic, teoriile naraiunii, teoriile persuasiunii, teoriile retorice i semiotica. Din tiinele comunicrii sunt menionate urmtoarele teorii: crearea agendei, teoriile critice, teoria cultivrii, teoriile comunicrii interculturale, teoriile comunicrii post-coloniale, teoria confirmrii (reinforcement theory), teoria regulilor (rules theory), spirala tcerii, teoria fluxului comunicrii n doi pai, teoria utilizri i gratificaii. Este de la sine neles c nici o teorie nu este ancorat n mod absolut n graniele unei tiine; am grupat ns n familia teoriile specifice relaiilor publice acele construcii care sunt prezentate ca fiind elaborate de autori considerai astazi drept clasici ai acestei discipline, despre care se susine c sunt inspirate din realitile practicii din relaiile publice i care sunt furite pentru a explica, generaliza i anticipa fenomene din relaiile publice. Lista acestor teorii include: teoria contingenei, comunitarismul, teoria co-orientrii, teoria crerii n comun a nelesurilor, teoria uzurprii (encroachment theory), teoria excelenei, teoria restaurrii imaginii, teoria rezolvrii conflictelor, teoria managementului relaiilor, teoria caracterului situaional al publicurilor, teoria susintorilor (stakeholders theory). ntre acestea teoria uzurprii apare mai mult ca un instrument de promovare a profesiei ea se refer la situaiile n care liderii unei organizaii promoveaz specialiti din alte domenii pentru a se ocupa de relaiile publice definind situaii si factori care conduc la asemenea decizii. Teoria rezolvrii conflictelor este prezentat ca o sintez a altor teorii precum teoria contingenei, teoria situaional a publicurilor, teoria restaurrii imaginii. n sfrit, comunitarismul este mai mult o perspectiv filozofic, de tip umanist, care nu a generat un corpus de concepte i de cercetri aplicate unitare. Pe de alt parte, aceast sintez, specific unui demers enciclopedic, este un ecou al numeroaselor lucrri aprute n ultimele decenii i preocupate de elaborarea unor modele teoretice adecvate evoluiilor profesionale i conceptuale din relaiile publice: C.H. Bottan, V. Hazleton, Public Relations Theory (1989); D.M. Dozier, W.L. Gruning, J.E. Grunig, Managers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (1995); J.E. Gruning, Excellence in Public Relations and Communication Management (1992); R.L. Heath, Management of Corporate Communication (1994); J.A. Ledingham, S.D. Bruning, Public Relationship as Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations (2000); D. Moss, D. Vercic, G. Warnaby, Perspectives On Public Relations Research (2000); E. Toth, R.L. Heath, Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations (1992). n rndurile ce urmeaz voi selecta din ansamblul teoriilor referitoare la relaiile publice acele constructe care au n centrul lor conceptul de public. Aa cum am artat n alt parte (Coman, 2001, p. 17-31), eforturile de comunicare specifice relaiilor publice sunt concentrate ctre informarea, persuadarea, stabilirea unor relaii de ncredere, etc., ntre o organizaie i publicul sau

49

Jurnalism i comunicare * Anul I, nr. 2 - 3, 2006

comunicare

publicurile sale. Nici o teorie a relaiilor publice nu poate, prin urmare, s ignore acest concept i, mai mult, majoritatea teoriilor se poziioneaz pornind de la acest concept.

Teoria excelenei
ntr-un studiu de referin, consacrat articolelor tiinifice din revistele de relaii publice, Sallot, Lyon, AcostaAlzuru i Jones (2003, p. 43-51) remarc faptul c din cele 148 de articole consacrate elaborrii teoretice n relaiile publice, cele mai multe (19) se refer la teoria excelenei creat de J.E. Grunig (urmate de 14 asupra managementului relaiilor, 14 asupra restaurrii imagini n situaii de criz, 11 de teorie critic, de etic i responsabilitate social, 9 de comunicare organizaional, de teorie situaional, de feminism, etc). De altfel J.E. Grunig al crui nume apare pe frontispiciul a 11 articole conduce ntr-un top al celor mai publicai cercettori n sfera dezvoltrii teoriilor de relaii publice (urmat de R.L. Heath cu 8 apariii, L.A. Grunig 7, W.T. Coombs 6, J.A. Ledingham 5, adic de autorii creditai a fi cei mai importani creatori de construcii teoretice n acest domeniu). Teoria excelenei susine c, pentru o organizaie, comunicarea are o valoare deosebit, deoarece ea permite construirea de relaii solide cu publicurile ei strategice. Aceast teorie a fost dezvoltat de un grup de cercettori de la Universitatea din Maryland, coordonai de J.E. Grunig i s-a concretizat n dou tiluri de referin n orice bibliografie tiinific din sfera relaiilor publice: Excellence in Public Relations and Communication Management (J.E. Grunig, 1992) i Excellent Public Relations and Effective Organisations: A Study of Communication Management in Three Countries (L.A. Grunig, J.E. Grunig, D.M. Dxozier, 2002). Cercettorii implicai n acest proiect au pornit de la cutarea factorilor care determin excelena relaiilor publice ale unei organizaii i au investigat peste 300 de organizaii, unele reputate pentru calitatea comunicrii cu publicul, altele cunoscute pentru eecurile n procesul de relaii publice. Din aceste cercetri au rezultat 8 principii ale excelenei n comunicare: 1) preocuparea liderilor instituiei pentru ca-litatea comunicrii; 2) contribuia comunicrii n realizarea planurilor strategice ale organizaiei: relaiile publice trebuie s fie folosite nu numai n operaii de rutin sau n rspunsul la unele situaii, ci i n planificarea strategic; 3) funcia de management a relaiilor publice: performana apare acolo unde specialitii n relaii publice depesc rolul de tehnician (aciuni practice de tipul scriere de communicate) devenind manageri, adic creatori de strategii de comunicare, bazate pe cercetare, planificare i consiliere; 4) modelul comunicrii simetrice bilaterale: n acest model comunicarea se desfoar n dou direcii (public organizaie; organizaie public), dar acum se ine seama de

Jurnalism i comunicare * Anul I, nr. 2 - 3, 2006

reaciile publicului, nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. 5) potenialul departamentului de comunicare de a aplica modelul comunicrii simetrice bilaterale i funcia de management strategic a comunicrii: acolo unde exist competene pentru efectuarea cercetrii, cu metode cantitative i calitative, i pentru exercitarea funciilor ma-nageriale (resurse umane, crearea i aplicarea de bugete, planificarea campaniilor etc) se obine eficiena n relaiile publice; 6) presiunea aciunilor de implicare civil: micrile reprezentanilor diferitelor organizaii civice sau comunitare oblig organizaia i departamentul de relaii publice s se abordeze problemele de interes public; aceasta nseamn c acolo unde exist un nivel nalt de implicare a organizaiei n problemele comunitii, exist i o calitate nalt a relaiilor publice; 7) cultura organizaional, structura organizaiei i alte variabile legate de statutul angajailor: relaiile publice performante apar n instituii bazate pe culturi organizaionale participative (i nu autoritare), organice (i nu mecanice), cu mecanisme de dialog intern i cu un grad sporit de satisfacie a muncii; 8) diversitatea: calitatea comunicrii este mai bun n organizaiile care promoveaz diversitatea de sex, ras, vrst, religie, valori etc. Acestor factori li se poate aduga preocuparea pentru etic, adic anagajamentul organizaiei de a respecta principiile comunicrii responsabile i de codifica aceste valori n coduri etice, pregtindu-i angajaii pentru un comportament moral n relaiile interne i externe. Pornind de la conceptele fundamentale ale comunicrii, J.E. Grunig i L.A. Grunig (1992, p. 83) susin c Cercettorii i practicienii pot folosi oricare dintre aceste concepte pentru a msura calitatea relaiilor strategice ale organizaiilor, dar noi sugerm c cele mai importante trebuie s fie: reciprocitatea, ncrederea, credibilitatea, legitimitatea, deschiderea, satisfacia reciproc i nelegerea reciproc. n concluzie, aa cum subliniaz unul din promotorii acestei construcii (Bowen, n Heath, 2005, vol I, p. 308), teoria excelenei ofer un ghid de tip normativ pentru modul n care relaiile publice ar trebui s fie structurate, conduse, aplicate i scoate n eviden factorii care pot ajuta relaiile publice s contribuie la excelena unei organizaii () teoria excelenei arat c relaiile publice trebuie s susin aciunile unei organizaii prin meninerea unei comunicri bilaterale, echilibrate cu publicurile de care organizaia depinde.

Teoria managementului relaiilor

Aceast teorie construit de J.A. Ledingham i colaboratorii si susine c trebuie depit centrarea pe comunicare n modelarea teoretic a relaiilor publice: accentul trebuie

50

pus pe relaiile dintre organizaii i publicuri (care se concretizeaz n multiple forme, nu ntotdeauna comunicaionale) i pe funcia managerial a relaiilor publice. J.A. Ledingham (2003, p. 181) afirm: Perspectiva centrat pe managementul relaiilor susine c relaiile publice echilibreaz interesele organizaiilor i publicurilor prin managementul relaiilor dintre organizaii i publicuri. La baza acestei teorii stau 4 procese semnificative pentru evoluia practicii profesionale i a refleciei teoretice asupra acestei practici: 1) recunoaterea rolului central al relaiei (n raport cu alte componente cum ar fi organizaia, publicul sau procesele de comunicare) n sistemul relaiilor publice; 2) reconceptualizarea relaiilor publice ca o funcie a managementului; 3) identificarea componentelor majore ale relaiei dintre organizaii i publicuri: interesul pentru atitudini, percepii, cunotiine, comportamente a permis gsirea unor factori care pot fi msurai i care permit evaluarea tipului i calitii relaiilor dintre o organizaie i diferitele sale publicuri; 4) elaborarea unor modele ale relaiei dintre organizaie i public. n acest sens J.A. Ledingham, (2003, p. 186-188) trece n revist cteva din modelele importante din teoriile de relaii publice: a) modelul lui G.M. Broom este axat pe o perspectiv temporal; el identific strile care preced relaia (percepii, motive, comportamente ale publicului sau presiuni din partea mediului, care au funcionat ca o cauz pentru nceperea relaiei dintre organizaie i un anume tip de public) i strile care urmeaz stabilirii acestei relaii (meninerea sau schimbarea comportamentului i scopurilor organizaiei sau ale publicurilor ei); ntre acestea se plaseaz relaia propriu-zis, definit prin tranzaciile dintre organizaie i public: acestea sunt caracterizate de gradul de formalizare, de standardizare i de complexitate, precum i de intensitatea i reciprocitatea fluxului de informaii i/sau de resurse dintre organizaie i public; b) modelul lui J.E. Grunig, care preia schema secvenial a lui Broom i i adaug metode specifice de studiu pentru fiecare etap: analiza mediului pentru etapa precedent, observaia participativ pentru etapa relaiilor i msurarea orientrilor pentru etap ce urmeaz relaiilor dintre organizaie i public; c) modelul propus de Lucarelli-Dimick i colaboratorii si care consider relaia ca un proces de evaluri i ajustri, determinate de variabile precum reciprocitate, ncredere, credibilitate, deschidere, legitimitate, satisfacie reciproc, nelegere reciproc; d) modelul lui J.A. Ledingham, bazat pe urmtoarele etape: analiz, planificare, implementare, evaluare; prin utilizarea termenilor scan (analiza mediului), map (definirea obiectivelor i planificarea aciunii), act (dezvoltarea i testarea iniiativelor), rollout (implementarea programelor), track (evaluarea iniiativelor) i stewart (monitorizarea i meninerea calitii relaiilor) acest model a ajuns s fie cunoscut sub acronimul SMARTS

(Ledingham, in Heath, 2005, vol II, p. 741). n aplicaiile sale practice acest model permite msurarea indicatorilor importani care determin natura, puterea i calitatea relaiilor de-a lungul timpului. Evaluarea acestor indicatori permite unei organizaii s i adapteze strategia de relaii publice la o etap anume a relaiilor ei cu publicul (LucarelliDimmick et alii, 2000, p. 133) Teoria managementului relaiilor ofer, n viziunea autorului ei, resursele necesare organizrii cunotiinelor din domeniu, clarificrii unor aspecte semnificative, crerii sau aprofundrii unor concepte fundamentale, descrierii i anticiprii unor fenomene, comunicrii datelor studiate etc. Ea instituie 10 principii eseniale: 1) n inima relaiilor pu-blice se afl conceptul de relaie; 2) relaiile reuite se bazeaz pe beneficii comune pentru organizaie i public; 3) relaiile dintre organizaie i public sunt dinamice, ele se schimb n timp; 4) Relaiile sunt determinate de necesitile i dorinele organizaiei i publicurilor, iar calitatea lor depinde de percepia asupra gradului n care ateptrile au fost ndeplinite; 5) managementul eficient al relaiilor dintre organizaie i public conduce la creterea nelegerii reciproce i a beneficiilor att ale publicului, ct i ale organizaiei; 6) succesul relaiilor dintre organizaie i public se msoar mai mult n termenii calitii relaiilor i mai puin n aceia ai produciei i diseminrii de mesaje; 7) comunicarea este un instrument strategic n managementul relaiilor, dar comunicarea singur nu poate susine dezvoltarea durabil a relaiilor: ea trebuie s fie sprijinit de modificarea comportamentului organizaiei; 8) relaiile dintre organizaie i public sunt determinate de istoria acestor relaii, natura interaciunilor, frecvena schimburilor i gradul de reciprocitate; 9) relaiile dintre organizaie i public pot fi clasificate dup tipul lor (personale, profesionale, comunitare etc) sau dup form (simbolice, centrate asupra actului comunicrii sau comportamentale, centrate pe realizarea unor programe); 10) construirea de relaii este fundamental pentru orice aspect, teoretic sau practic, al relaiilor publice.

comunicare
Jurnalism i comunicare * Anul I, nr. 2 - 3, 2006

Teoria situaional a publicurilor

Acest construct teoretic a fost elaborat de J.E. Grunig i colaboratorii si, sub influena dezbaterilor din tiinele economice (problemele din marketing legate de segmentarea pieii) i a celor din tiinele politice (discuiile referitoare la formarea opiniei publice). Dimensiunea situaional deriv din axioma c publicurile apar i dispar, problemele care le creaz apar i dispar, iar aciunile de comunicare sunt semnificative numai pentru publicurile aflate ntr-o anumit situaie n raport cu organizaia. Un public al unei instituii se nate atunci cnd o organizaie ia anumite decizii care afecteaz anumite categorii de oameni; grupuri care nu aveau preri clare i nici interese definite n ceea ce privete acea organizaie se transform, n acel moment, n publicuri ale organizaiei. Publicurile variaz n funcie de deciziile

51

comunicare

52

organizaiilor: ceea ce rmne constant este faptul c grupurile se constituie n publicurile unei organizaii numai n acele situaii n care ele se simt afectate de deciziile acelei organizaii. Dup amploarea acestei implicri publicurile s-ar putea diferenia n 4 categorii: Pornind de la ceste premize J.E. Grunig i F.C. Repper (1992, p. 139-140) au stabilit faptul c publicurile se difereniaz prin comportamentul comunicaional. Din aceast perspectiv ei disting patru categorii de public: a) publicurile tuturor problemelor acestea iau parte activ la toate dezbaterile; b) publicurile apatice acestea sunt puin active; c) publicurile unei singure probleme acestea sunt active numai n ceea ce privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele; d) publicurile problemelor fierbini acestea devin active numai dup ce presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate. n situaiile n care publicurile devin interesate de comunicare, ele devin mai receptive la mesajele primite i transmit mai multe mesaje dect de obicei. Aceasta nseamn c n funcie de parametrii unei situaii, specialitii n relaii publice trebuie s construiasc strategii de comunicare. Acestea trebuie s in seama de anumite caracteristici ale fiecrui tip de public, cum ar fi: deschiderea la dialog, natura comportamentului comunicaional, efectele comunicrii asupra cunotiinelor, atitudinilor i comportamentelor, amploarea i calitatea comunicrii cu organizaia, potenialul de activism (participarea a publicului n aciuni care vor exercita presiuni asupra organizaiei). Teoria impune dou dependente variabile (comportament comunicaional activ, concretizat prin cutarea de informaii i comportament comunicaional pasiv, caracterizat prin procesarea informaiilor primite) i trei variabile independente, care msoar percepiile publicului asupra unei anumite situaii: a) recunoaterea problemei: oameni descoper c ceva trebuie fcut ntr-o anume situaie; b) recunoaterea constrngerilor: oameni descoper c exist obstacole care le limiteaz aciunile referitoare la acea situaie; c) nivelul de implicare: amploarea legturilor dintre oameni i acea situaie. Teoria susine i cercetrile confirm ideea c un grad nalt de recunoatere a problemelor i un grad sczut de recunoatere a constrngerilor, dezvolt att cutarea de informaii, ct i procesarea de informaii. Gradul de implicare dezvolt cutarea de informaii, dar este mai puin important pentru procesarea de informaii. Mai simplu spus, oamenii caut rar informaii despre situaii care nu-i afecteaz n mod direct () Deoarece oamenii sunt mai activi n cutarea de informaii dect n procesarea de informaii, cutarea de informaii i variabilele independente care o preced produc efecte ale comunicrii mult mai frecvent dect procesarea de informaii. Mai precis, oamenii care comunic n mod activ dezvolt mai multe cunotiine bine organizate, au mai multe atitudini despre o situaie, se angajeaz mai frecvent n comportamente pentru a schimba ceva referitor la acea situaie i exist mai multe anse ca ei s

dezvolte relaii cu organizaia implicat n situaie (J.E. Grunig, n Heath, 2005, vol II, p. 779).

Teoria contingenei
Aceast teorie a fost elaborat de un grup de cercettori de la Universitatea din Missouri, condui de Glen T. Cameron, n anul 1997. Ea susine c practica relaiilor publice este influenat n mod constant de numeroase variabile care se plaseaz ntre experiena echipe de relaii publice i credibilitatea unui public extern (B.H. Reber, n Heath, 2005, vol I, p. 1). Din alt punct de vedere, polii ntre care se desfoar munca de relaii publice sunt adaptarea la nevoile i ateptrile publicului i promovarea nevoilor i ateptrilor organizaiei. Aceasta nseamna c ntre public i organizaie exist un ansamblu de viziuni amestecate (mixed views) i c practica relaiilor publice este un proces de adaptare la aceste contingene n perpetua schimbare. Comunicarea poate s fie n unele situaii simetric i altele a-simetric: uneori ea va ncerca s se adapteze la viziunile publicului, alteori ea va putea fi adversativ i/sau persuasiv. Lista factorilor contingeni poate fi foarte variat, incluznd atitudinea conducerii organizaiei, cultura organizaiei, gradul de ncredere al publicului, temele n discuie etc. Conform lui Cameron ar exista peste 80 de factori contingeni, reductibili la 11 categorii: ameninri, mediul profesional al organizaiei, mediul politico-socio-cultural, publicurile externe, problema n chestiune, caracteristicile organizaiei, caracteristicile departamentului de relaii publice, caracteristicile managementului, ameninri interne, caracteristicile indivizilor, caracteristicile relaiilor (cu exteriorul i n interiorul organizaiei). n acest context teoria pune n micare dou concepte cheie: conflictul i strategia: Conflictul este ntotdeauna localizat n relaia dintre organizaie i public, pentru c att organizaia ct i publicul au scopuri, roluri, valori, reguli i ateptri asupra rezultatelor acestei relaii bilaterale carew sunt diferite i uneori chiar conflictuale. Teoria postuleaz c rezultatele dorite pot fi obinute prin managementul strategic al conflictului n relaia organizaie publicuri i sugereaz necesitatea crerii unor ghiduri de aciune strategic pentru a gsi soluii optime i benefice pentru organizaie i publicuri. Cnd intervine un conflict, o organizaie stabilete un anume grad de adaptare sau promovare pentru a atinge obiectivele ei strategice. Teoria afirm c interesul propriu al organizaiei i al pu-blicului reprezint un factor esenial n relaia dintre organizaie i public (J-H. Shin, n Heath, 2005, vol I, p. 192). Teoria contingenei a reprezentat un punct de referin n discuiile referitoare la teoria excelenei promovat de J.E. Grunig: ea a artat c modelul comunicrii simetrice bilaterale este ntemeiat pe o imagine ideal, adic rupt de factorii contingeni, a organizaiei i publicului. Imaginea unei organizaii i a unor publicuri ntotdeauna gata s comunice i mereu deschise la dialog i auto-schimbare, indiferent de situaiile concrete care le determin comunicarea i de fac-

Jurnalism i comunicare * Anul I, nr. 2 - 3, 2006

torii contextuali (de la cadru legislativ la tradiii culturale) este arareori ntlnit n realitatea concret.

Teoria publicurilor implicate (stakeholders)

Aceast teorie ofer un cadru pentru nelegerea felului n care indivizii, grupurile i alte organizaii ajung s interacioneze cu o anume organizaie. Interesul pentru aceste tipuri de public trebuie s conduc la aciuni de management strategic, n msur s defineasc strategii de comunicare adecvate profilului, intereselor i ateptrilor fiecrui public. Majoritatea lucrrilor din acest domeniu vorbesc despre susintori (stakeholders) i public. Primii reprezint acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de aciunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaiei (R.E. Freeman, 1984, p. 25). Autorul amintit consider c orice departament de relaii publice trebuie s inventarieze publicurile legate de organizaie i s construiasc o hart a susintorilor; acetia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialitii n relaii publice. R. L. Heath (1997) a clasificat publicurile implicate n publicuri definitie ca activiste, actori din interiorul domeniului unei organizaii, poteniali activiti, consumatori, angajai, legislatori, investitori, vecini, mass media (pentru o sintez a clasificrilor publicurilor, C. Coman, 2001, p. 25-29). Fiecare tip de public implicat are reacii specifice n funcie de situaii: n momentele de crize unele publicuri devin foarte active, iar altele sunt n ateptarea unei reacii din partea organizaiei. De asemenea, datorit intereselor diferite, publicurile implicate pot s fie n relaii de competiie sau conflict unele cu altele. Acest lucru creaz mari dificulti n alctuirea mesajelor de relaii publice: un accent prea mare pus pe problemele unui grup (pentru a rspunde aspiraiilor acestui tip de public) poate conduce la nemulumire din partea altui public. Din aceast cauz studierea publicurilor reprezint o prioritatea pentru activitatea de relaii publice. Complexitatea publicurilor implicate conduce la concluzia c relaiile publice nu pot s se dezvolte prin privilegierea mijloacelor de persuasiune, deoarece acestea nu pot atinge n mod egal interesele i ateptrile tuturor tipurilor de public. Scopul relaiilor publice trebuie s fie, n formularea lui R.L. Heath, reducerea diferenelor ntre viziunea organizaiei i viziunile publicurilor implicate. n acest context relaiile publice ar trebui s implice aciuni pro-active (pentru a anticipa ateptrile sau ngrijorrile publicurilor), aciuni adaptative (pentru a acoperi distana dintre ateptrile publicurilor i resursele i strategiile organizaiei), aciuni defensive (pentru a apra poziiile asumate de organizaie) i aciuni reactive (pentru a lupta mpotriva unor obiective ale publicurilor implicate).

numeroase cercetri aplicate, dezbateri i re-evaluri (teoria excelenei, teoria restaurrii imaginii, teoria caracterului situaional al publicurilor, teoria cogenei), devenind instrumente de lucru adecvat i subtile. Aa cum este de la sine neles nu exist originalitate absolut n elaborarea de teorii: sursele de inspiraie sunt oferite ndeosebi de teoriile din iinele sociale; dar i tiinele comunicrii, cele economice i cele umaniste au oferit modele fertile. Multe teorii au depit cadrele iniiale, au nuanar i re-elaborat conceptele, au articulat relaii noi ntre concepte i au condus la generalizri mai complexe. Cele mai multe teorii sunt axate pe relaia dintre organizaie i public: pentru teoria contingenei, teoria managementului relaiilor, teoria caracterului situaional al publicurilor sau teoria publicurilor implicate comunicarea este doar o component a unei realiti mai complexe situaia de dependen reciproc, relaia obligatorie dintre organizaie si public. Din aceast perspectiv rolul esenia revine evalurii situaiei i lurii unor decizii strategice. n acest fel relaiile publice devin o funcie a managementului, specialitii din relaiile publice ocup o poziie de vrf n conducerea organizaiei iar modelele teoretice sunt marcate de problemele deciziei - cercetarea pentru nelegerea situaiei, luarea deciziei, implementarea i evaluarea deciziilor.

comunicare

BIBLIOGRAFIE Bottan, Carl, Hazleton, Vincent jr (eds), 1989, Public Relations Theory, Hillsdale, Lawrence Erlbaum Broom, Glenn M, Casey, Shauna, Ritchey, James, 2000, Concept and Theory of Organization-Public Relations, in Ledingham, John A, Bruning, Stephen D (eds), Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations, Mahwah, Lawrence Erlbaum Coman, Cristina, 2001, Relaiile publice: principii i strategii, Iai, Polirom Dozier, David M, Grunig, Larissa A, Grunig, James E, 1995, Managers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Mahwah, Lawrence Erlbaum Grunig, James A (ed), 1992, Excellence in Public Relations, Hilsdalle, Lawrence Erlbaum Grunig, Larisa A, Grunig, James E, Ehling, William P, 1992, What Is an Effective Organization, in Grunig, James A (ed), Excellence in Public Relations, Hilsdalle, Lawrence Erlbaum Heath, Robert L, 1994, Management of Corporate Communication: from Interpersonal Contacts to External Affairs, Hillsdale, Lawrence Erlbaum Heath, Robert L (ed), 2005, Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, Sage Ledingham, John A, Bruning, Stephen D (eds), 2000,

Jurnalism i comunicare * Anul I, nr. 2 - 3, 2006

Concluzii
n ultimele decenii eforturile de elaborare a unor teorii adecvate sferei relaiilor publice s-au concretizat prin mai multe constructe; unele dintre acestea s-au bucurat de

53

comunicare

Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations, Mahwah, Lawrence Erlbaum Ledingham, John A, 2003, Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations, in Journal of Public Relations Research, nr. 2 Lucarelli-Dimmick, Susan, Bell, Traci E, Burgiss, Sammuel G, Ragsdale, Caroline, 2000, Relationship Management: A New Professional Model, in Ledingham, John A, Bruning, Stephen D (eds), Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations, Mahwah, Lawrence Erlbaum

Moss, Danny, Vercic, Dejan, Warnaby, Garry (eds), 2000, Perspectives on Public Relations Research, London, Routledge Prior-Miller, Marcia, 1989, Four Major Social Scientific Theories and Their Value to the Public Relations Researcher, in Bottan, Carl, Hazleton, Vincent jr (eds), Public Relations Theory, Hillsdale, Lawrence Erlbaum Sallot, Lynne, Lyon, Lisa, Acosta-Alzuru, Carolina, Jones, Karyn, 2003, From Aardvark to Zebra: A New Millenium Analysis of Theory Development in Public Relations Academic Journals, in Journal of Public Relations Research, nr. 1

Jurnalism i comunicare * Anul I, nr. 2 - 3, 2006

54