CERCETAREA DE MARKETING

METODE ȘI TEHNICI DE CULEGERE A

INFORMAȚIILOR
SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
-DEFINIȚIE-

 Ansamblul mijloacelor care permit stabilirea,

culegerea, analiza, exploatarea și
prezentarea datelor și informațiilor relative la
o situație specifică de marketing
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

 Cercetări documentare (cercetări de birou,

analiza datelor secundare – cataloage, fișiere,
baze de date, publicații etc.)
 Cercetări cantitative – se bazează pe metode
statistice (sondaje, teste de verificare a unei
ipoteze)
 Cercetări calitative – permit înțelegerea și
explicarea comportamentelor umane, pot fi de
natură exploratorie ( o întreprindere abordează o
piață nouă, lansează un produs nou etc.)
 ETAPELE CERCETĂRILOR DE MARKETING
DEFINIREA PROBLEMEI ȘI OBIECTIVELOR CERCETĂRII

ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE

SURSE DE METODE DE PLANUL DE
CALENDARUL INSTRUMENTE METODE DE
INFORMAȚII CULEGERE A EȘANTIONARE
CERCETĂRII DE CERCETARE CONTACT
DATELOR

CULEGEREA DATELOR

ANALIZA DATELOR

PREZENTAREA REZULTATELOR
1. DEFINIREA PROBLEMEI ȘI OBIECTIVELOR CERCETĂRII

 Este o etapă fundamentală

 Definirea problemei influențează decizia de a
realiza sau nu cercetarea
 Problema influențează amploarea cercetării
 Ex: ameliorarea fidelității față de marcă,
creșterea cotei de piață prin lansarea unui
produs nou, abordarea unei piețe noi etc.
 ! O problemă bine definită este pe jumătate
rezolvată
 2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.1. CALENDARUL DE REALIZARE A CERCETĂRII

 FACTORI DE INFLUENȚĂ

1. Bugetul alocat cercetării

2. Intervalul de timp maxim în care informațiile trebuie
să fie oferite solicitantului
3. Resurse umane disponibile
2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.2. SURSE DE INFORMAȚII
SURSE SECUNDARE SURSE PRIMARE
CARACTERISTICI -Surse existente -Încă nu există
-Elaborate de alte -Trebuie întocmite
persoane

AVANTAJE -Cost scăzut - Sunt corelate

-Disponibilitate perfect cu problema
rapidă și obiectivele
cercetării

DEZAVANTAJE -Incomplete -Costuri ridicate

- Nespecifice -Consumă timp
- Există? Unde?
 2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.3. METODE DE CULEGERE A DATELOR
 OBSERVAREA – înregistrarea precisă și sistematică
a activităților realizate de indivizi aflați în situații
normale
 FOCUS GROUP – grup de reflecție, reunește mai
multe persoane în vederea unei discuții animate
de un moderator pe una sau mai multe teme date.
 EXPERIMENTUL- oferă informații privind modul în
care un fenomen este influențat de mai multți
factori cauzali.
 ANCHETA – furnizează informații privind
caracteristicile socio-economice, atitudinile,
motivațiile, opiniile și comportamentele
consumatorilor
 2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.4. INSTRUMENTE DE CERCETARE
2.4.1. CHESTIONARUL

Întrebările trebuie ...

 Să fie înțelese de către persoana intervievată (evitarea
jargonului, a termenilor prea tehnici)
 Să facă apel la răspunsuri cunoscute sau de care
persoana își poate aminti ușor
 Să determine răspunsuri sincere și să evite perturbațiile
legate de confidențialitate, prestigiu, conformism
 Să nu conțină negații sau duble negații
 Să nu aibă mai multe înțelesuri
 Să fie obiective, adică să nu influențeze intervievatul să
răspundă într-un anumit fel
 Să trezească interesul intervievatului
2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.4. INSTRUMENTE DE CERCETARE
2.4.1. CHESTIONARUL
Regulile chestionarului
 La început vom plasa una sau mai multe întrebări
filtru
 Tehnica pâlniei- progresivitatea întrebărilor: de la
întrebări generale la întrebări specifice și dificile
 Structura logică a chestionarului
 Utilizarea întrebărilor filtru pe parcurs
 Întrebările de identificare sunt plasate la sfârșit
 Păstrarea anonomiatului
 Durata 5 min-2 ore
 ORDINEA INTREBĂRILOR

 1. Se incepe cu intrebările filtru

 2. Intrebări privind activitatea intervievatului (ușoare)
 3. Intrebări deschise
 4. Alte intrebari
 5. Pe parcurs întrebări de control
 6. Date de clasificare (cantitative) (copii, facultate)
 7. Intrebările confidențiale la urmă

 Se evita intrebarile care solicită memoria !

TIPURI DE INTREBARI:

 1. Intrebari inchise (intervievatul alege

raspunsurile dintre cele propuse de
intervievator)

 2. Intrebari deschise (raspunsuri libere din

partea repondentului)

 3. Intrebari mixte (raspunsuri închise și

deschise)
 INTREBARI INCHISE (8 TIPURI)
1. Dihotomice ( 2 raspunsuri posibile)

Sunteti student?

a) DA b) NU

2. Alegere multiplă (mai multe răspunsuri posibile)

Ce culoare preferati la ambalajul produsului…?

a) Rosu b) Galben c) Albastru d) Negru e) Verde

 3. Scala Likert ( a acordului)

Sunteti de acord cu urmatoarea afirmatie….?

Total de acord De acord Nu stiu Dezacord Dezacord total

1 __ 2__ 3__ 4___ 5__

4. Scala Stapel

5 4 3 2 1
comportamentul personalului
-1 -2 -3 -4 -5
 5. Diferentiala semantica

Foarte favorabila __ __ __ __ __ Defavorabila

6. Scala importantei ( I )

Considerati alimentatia naturala ca fiind…

Extrem de I Foarte I IImp Nu foarte I Deloc I
1__ 2__ 3__ 4__ 5__
 7. Scala de normare a aprecierii
Serviciul de alimentatie este…
Excelent F. bun Bun Satisfacator Slab
1__ 2__ 3__ 4__ 5__

8. Scala intentiei de cumparare

Daca produsele eco ar fi cu 40% mai scumpe…

As cumpăra Probabil ca Nu stiu Probabil ca Sigur nu

cu siguranta as cumpăra nu as cumpăra as cumpăra
1__ 2__ 3__ 4__ 5__
 INTREBARI DESCHISE (6 TIPURI)
1. Complet nestructurate
Care este parerea dvs. despre………………….

2. Asocierea de cuvinte
Care este primul cuvant care va vine in minte cand cititi:
Mic-dejun, cană, farfurie……….

3. Completarea unei fraze:

Cand aleg o pensiune cel mai important criteriu este…

4. Completarea unei povestiri

5. COMPLETAREA UNEI IMAGINI
6. TESTE DE PERCEPTIE SEMANTICA

 Alcatuiti o povestire
pornind de la
urmatoarea imagine…
 2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.4. INSTRUMENTE DE CERCETARE
2.4.2. DISPOZITIVE DE ÎNEGISTRARE
 GALVANOMETRUL- permite măsurarea intensității
unei emoții provocată de expunerea individului la
un stimul extern
2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.4. INSTRUMENTE DE CERCETARE
2.4.2. DISPOZITIVE DE ÎNEGISTRARE

 CAMERELE OCULARE – înregistrarea reacțiilor

oculare față de un stimul (informațiile de pe un
ambalaj, anunțuri din presa scrisă)
2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.4. INSTRUMENTE DE CERCETARE
2.4.2. DISPOZITIVE DE ÎNEGISTRARE

 Aparate care permit înregistrarea undelor

electrice ale creierului
2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.5. ELABORAREA PLANULUI DE EȘANTIONARE

EȘANTION UNITATEA DE
BAZA DE SONDAJ SONDAJ
2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.5. ELABORAREA PLANULUI DE EȘANTIONARE
2.5.1. METODE DE CONSTITUIRE A EȘANTIONULUI

 METODE PROBABILISTE – ”toate elementele

universului studiat trebuie să aibă șanse
egale de a figura în eșantion”
 METODE EMPIRICE – eșantionul va semăna
cu populația din care a fost extras prin
alegerea rațională a intervievatorului
2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
2.6. METODE DE CONTACT
AVANTAJE DEZAVANTAJE
E-MAIL •Expunere largă •Întrebări simple
•Lipsa influenței din partea •Chestionar scurt
intervievatorului •Lipsa interacțiunii
•Cele mai mici costuri •Rată mică de
răspuns
TELEFON •Rapiditate •Pot răspunde doar
•Interacțiune deținătorii de
•Rată mare a răspunsurilor telefoane
•Chestionar scurt
FAȚĂ ÎN •Interacțiune •Costuri ridicate
FAȚĂ •Chestionar lung •Influența
•Rată bună a răspunsurilor intervievatorului
3. CULEGEREA DATELOR

 Implică muncă de teren

 Recrutarea anchetatorilor

 Formarea anchetatorilor
4. ANALIZA DATELOR

 Pregătirea informațiilor
 Procesarea datelor

 Interpretarea datelor
5. PREZENTAREA DATELOR

 Raport scris
 Prezentarea orală