Fluxul comunicării în 2

pași – influența liderilor

de opinie
Schimbare de paradigmă
De la paradigma efectelor puternice la
paradigma efectelor limitate

• Atotputernicia media – teoria glonțului magic

• Teoria „glonțului magic” (a „injecției hipodermice” - Lasswell)
– prima încercare de a oferi o viziune închegată, o interpretare
coerentă a impactului mass media
• Mass media au un efect sau impact nediferențiat asupra
indivizilor atomizați
 • a) Membrii societăţii de masă duc vieţi izolate din punct de vedere social, exercită control social
Postulatele teoriei minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite şi nu împărtăşesc un set comun de
norme, valori şi credinţe.
„glonțului magic”
• b) Precum animalele, oamenii sunt înzestraţi din naştere cu un set uniform de instincte care le
ghidează modalităţile de răspuns la stimuli din lumea înconjurătoare.

• c) Din moment ce acţiunile umane sunt ghidate de instincte identice şi de condiţii sociale
caracterizate prin izolare, indivizii percep şi interpretează evenimentele în mod similar;

• d) Mesajele media pot fi concepute ca gloanţe simbolice, care lovesc fiecare ochi şi fiecare
ureche, iar efectele asupra gândirii şi comportamentului sunt directe, imediate, uniforme şi
puternice. Mesajul media este primit separat şi nu este filtrat de către individ, care reacţionează
aproape ca la o injecţie, mecanic, independent de alţii.

• Relaţia dintre individ şi mesajul media fiind una de stimul-răspuns, mass media sunt direct
responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor, comportamentelor.
Studiile Fondului Payne – prima
investigație științifică a
comunicării de masă
• Cercetările efectuate între 1929 şi 1932 cu privire la efectele filmului
asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului
Payne∗ urmează un traseu clasic pentru felul în care sunt declanşate,
cel puţin în America, proiectele de cercetare a impactului mass
media.
• Când apare un nou mijloc de comunicare în masă, el este mai întâi
acceptat de copii şi adolescenţi.
• Folosirea de către copii şi adolescenţi a unei noi tehnologii naşte
îngrijorare în rândul adulţilor »» proiecte de cercetare privind
efectele considerate potenţial negative
• Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan / bazele disciplinei

• Edgar Dale - o cercetare asupra conţinutului filmelor. Au fost

analizate 1500 de filme şi s-a descoperit că aproximativ 3/4 din
conţinutul acestora se refereau la dragoste, sex şi violenţă » sfidare la
adresa moralității vremii
Studiile Fondului Payne –
prima investigație
științifică a comunicării de
masă
Rezultate:
a) Acumularea de cunoştinţe – sleeper effect
b) Schimbarea atitudinii (formarea stereotipurilor)
c) Impactul asupra standardelor de moralitate
d) Media şi comportamentul (sursă de
inspirație/imitație)
„Invazia de pe Marte“ – panica se răspândeşte în America
• Evenimentul radiofonic care a provocat prima analiză a
comportamentului de panică indus de un mijloc de
comunicare în masă / unul dintre cele mai remarcabile
evenimente mediatice ale tuturor timpurilor »»»
încredere ridicată în radio ca sursă de informare +
religiozitatea (importanța predispozițiilor) + importanța
relațiilor sociale în receptarea mesajului mediatic
(Cantril & colab.)
Schimbare de • Lazarsfeld et al. (1944) - People’s Choice. How
the Voter Makes Up His Mind in a Presidential
paradigmă în Election
comunicarea de • identificarea diferiţilor factori care determină
masă – paradigma opţiunea alegătorilor + să pună în lumină nu
efectelor limitate numai evoluţia electoratului de-a lungul
campaniei, dar şi motivele şi împrejurările
schimbărilor de opinie de la un moment la altul
al campaniei
• să observe mai ales schimbările intervenite sub
influenţa mijloacelor de comunicare
 Atitudinile politice dovedesc o stabilitate
remarcabilă
Index of Political Predisposition - IPP

• Intenţia a fost de a urmări cristalizarea opţiunilor de vot în timp

• Autorii introduc noţiunea de turnover, care măsoară schimbările ce survin în intenţiile, aşteptările şi
comportamentul persoanelor
• Între factorii care determină comportamentul de vot al persoanelor, cercetătorii au identificat o serie de
variabile şi „corelaţii exterioare“, cu o mare importanţă în decizia de vot, dar care au o existenţă independentă
de campanie
• Votul este influenţat de mai multe variabile, între care rolul cel mai important îl deţin statutul economico-
social, afilierea religioasă şi rezidenţa rurală sau urbană
• Potrivit acestui index, votanţii au fost clasificaţi în şase categorii: înclinaţii republicane puternice, moderate,
slabe, înclinaţii democrate slabe, moderate, foarte puternice.
Liderii de opinie Gradul de interes (influențează și gradul de expunere) & presiunile încrucișate

Presiunile încrucișate »» amânarea deciziei de vot

Votul ca experiență de grup - existența și activitatea liderilor de opinie

(Lazarsfel et al.)

Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai
sensibile faţă de interesele comune şi cele mai preocupate să-şi exprime
punctele de vedere în probleme de interes mai general.

Cercetarea întreprinsă a relevat că prima funcţie a liderilor de opinie este cea

de mediere între mass media şi ceilalţi membri ai grupului.
„Oamenii sunt puși în mișcare tot de oameni”
Fluxul • Traseul sursă de comunicare – grup
• liderii de grup preiau informaţia şi o transmit către membrii grupului
comunicării în doi • liderii nu sunt doar reţele informaţionale, ci şi reţele de prelucrare
paşi
Studiul Decatur -
redescoperirea Cercetarea a relevat că relaţiile sociale informale joacă un rol important pentru
modul în care indivizii selectează mesajul şi sunt influenţaţi de acest mesaj.

grupurilor mici
Rezultatele finale au fost publicate în cartea Personal Influence: The Part Played by
People in the Flow of Communication, de Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld.

Realitatea nu este ceva absolut, ci diferă de la un grup de apartenenţă la altul

Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe

care îl joacă liderii informali în procesul de luare a deciziei în 4 aspecte ale vieţii
zilnice: cumpărarea de alimente şi produse casnice, problemele legate de modă
(îmbrăcăminte, coafură, cosmetică), problemele de interes public şi filmele.
 De la two-step la multi-step
flow of communication

• Studiul Decatur – cercetarea a dovedit că liderii de opinie au un mai mare

impact decât publicitatea, atât în ceea ce priveşte achiziţionarea de produse ca
atare, cât şi în răspândirea, promovarea, acceptarea anumitor idei.
• nu este suficient ca liderul de opinie să stăpânească un domeniu (competenţă
profesională), ci este necesar ca acesta să aibă şi abilităţile necesare pentru a
pune în valoare aceste cunoştinţe (competenţă managerială).
• Studiul Decatur avea în vedere cine sunt liderii de opinie şi care sunt temele
pe care aceştia pot fi detectaţi, şi nu calitatea comunicării ca atare »» fluxul de
la persoană la persoană duce la distorsionări serioase ale mesajului
De la two-step la • 1952-1954 – Proiectul Revere

multi-step flow of • Lider orizontal – persoană influentă cu statut social similar cu

communication cel al grupului / lider vertical – statut social superior
Liderii de opinie

personificarea anumitor valori pentru a

arăta cine este, competența pentru a arăta
ce știe și locația socială strategică cu expert în cadrul unui anumit domeniu
referire la conexiunile pe care le are (Katz,
1957)

mai sociabili decât majoritatea membrilor

grupurilor din care fac parte, apelează mai
caracteristicile generale ale unui lider de
des la media pentru a căuta informații,
opinie includ inovația, conexiunea socială,
sunt conștienți de influența pe care o
încrederea în sine, implicarea sau
exercită asupra celorlalți, fiind sursa unor
experiența
mesaje preluate din mass-media și trecute
mai apoi prin filtrul propriu
Influencerii • cultivă un sens al intimității, al accesibilității,
ce stă la baza relațiilor afective pe care le
formează + afirmarea autenticității
(posibilitatea de a oferi un conținut relativ
unic) + încredere
• credibilitatea » judecata utilizatorilor cu
privire la veridicitatea conținutului la care
sunt expuși
• perceperea unui influencer ca fiind de
încredere și ca având expertiză într-un
anumit domeniu, face ca intenția comercială
a mesajului să fie estompată și astfel
conținutul să fie acceptat mai ușor de către
utilizatori
 Influencerii
• electronic word of mouth
• influencer - microcelebritate ce a acumulat un număr
însemnat de urmăritori pe rețelele sociale
• Influencer Marketing - o formă de publicitate, care
presupune prezentarea de conținut consumatorilor, prin
intermediul unor reclame ce seamănă, la nivel de format și
conținut, cu alte postări non-comerciale realizate pe aceeași
platformă
• Postările realizate de influenceri urmăresc, în general, una din
trei practici publicitare: diseminarea, agregarea (feedback,
tag, giveaway) sau instigarea (personal post + hashtag de
campanie)
• Nielson - 92% dintre consumatori cred în recomandările
venite din partea prietenilor ori familiei, mai mult decât în
cele venite din orice formă de publicitate / influencerii văzuți
ca prieteni
Influencerii
Factori de influență:
• expertiza sursei
• intensitatea legăturii cu membrii comunității din
care fac parte
• abilitățile de lider
• similaritățile demografice
• influența grupului de referință
• afinitatea

• Capital individual vs capital social

Influencerii • micro-influenceri (<15000 urmăritori)
• regular-influenceri (15,000 – 50,000 urmăritori)
• rising-influenceri (50,000 – 100,000 urmăritori)
• mid-influenceri (100,000 – 500, 000 urmăritori)
• macro-influenceri (500,000 – 1,000,000 urmăritori)
• mega-influenceri (> 1, 000, 000 urmăritori)

 Comunitate
 Paid media – transparență vs. Credibilitate
 Trends

https://www.youtube.com/watch?v=79I6w4WRyWo