Universitatea de Stat Alecu Russo, Bli Facultatea Economie Catedra Economie i Management

BAZELE MARKETINGULUI (Notie de curs)

Elaborare: lector univ. Rodica Bogdan

Bli 2006-2007

CUPRINS Tema 1. 1. 2. 3. Tema 2. 1. 2. 3. Tema 3. 1. 2. 3. 4. Tema 4. 1. 2. 3.

Esena, rolul i particularitile marketingului

Esena i conceptul de marketing............................................................. Apariia i dezvoltarea marketingului ..................................................... Principiile, funciile i mijloacele marketingului..................................... Mediul de marketing al ntreprinderii Coninutul i structura mediului de marketing ........................................ Micromediul ntreprinderii i factorii micromediului ............................. Macromediul ntreprinderii i factorii macromediului ............................ Piaa n viziunea de marketing Coninutul i tipologia pieei.................................................................... Sfera i profilul pieei firmei.................................................................... Dimensiunile pieei firmei........................................................................ Caracteristica pieei produsului ............................................................... Cercetarea de marketing Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing .................. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing ............................ Metode i tehnici de cercetare de marketing ........................................... 4 5 6

8 9 10

12 12 13 16

18 20 21

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului 1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprtor ................................................. 2. Procesul de luare a deciziei de cumprare ............................................... 3. Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali ........................................................................ Tema 6. 1. 2. 3. 4. Studiul pieei Particularitile investigaiilor de pia.................................................... Cercetarea factorilor pieei....................................................................... Esena segmentrii pieei.......................................................................... Criteriile i principiile segmentrii pieei.................................................

23 26 27

28 29 29 30

Tema 7. Strategia de pia i marketingul-mix 1. Importana i locul strategiei de pia n activitatea de marketing a firmei............................................................................... 2. Tipuri de strategii de pia. ..................................................................... 3. Conceptul de marketing-mix ................................................................... Tema 8. 1. 2. 3. 4. 5. Rolul politicii de produs n mixul de marketing Esena i coninutul politicii de produs.................................................... Produsul n optica marketingului............................................................. Ciclul de via a produselor...................................................................... Procesul de creare a noilor produse.......................................................... Strategii n domeniul produsului..............................................................

31 32 33

34 35 36 37 38
2

Tema 9. Rolul politicii de pre n mixul de marketing 1. Obiectivele politicii de pre. Legtura politicii de pre cu alte elemente ale marketingului................................................................ 2. Etapele de stabilire a preului................................................................... 3. Strategiile de pre...................................................................................... Tema 10. Politica promoional 1. Coninutul sistemului de comunicare al ntreprinderii ........................... 2. Mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional ........................................................................... 3. Publicitatea ca mijloc de stimulare n politica promoional................... Tema 11. 1. 2. 3. Politica de distribuie n mixul de marketing Coninutul i rolul activitii n mixul de marketing ............................... Canalele de distribuie ............................................................................. Distribuia fizic (logistica comercial) i strategiile ei de dezvoltare ................................................................... 4. Comerul cu amnuntul ........................................................................... 5. Comerul cu ridicata ................................................................................

40 41 43

44 45 46

47 48 49 50 50

Tema 1. ESENA, ROLUL I PARTICULARITILE MARKETINGULUI 1. Esena i conceptul de marketing. 2. Apariia i dezvoltarea marketingului. 3. Principiile, funciile i mijloacele marketingului.

1. Esena i conceptul de marketing. Creterea complexitii pieei este caracteristica esenial a etapei actuale pe care o parcurgem, impunnd firmelor modaliti noi de implicare n mecanismele ei. Acest demers nou este cunoscut sub denumirea de marketing. Cuvntul marketing provine de la verbul to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Prin termenul de marketing sunt desemnate un domeniu al tiinei, o disciplin de nvmnt, o activitate de practic, o funcie a societii comerciale moderne, un compartiment. Esena marketingului se examineaz reieind din acele definiii ce predomin la anumite etape ale evoluiei. Cele mai semnificative dintre acestea putem numi definiia Asociaiei Americane de Marketing consider marketingul ca fiind procesul de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare, de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul schimbului care satisfac obiectivele, tehnicile, scopurile diferitor persoane sau organizaii. O alt definiie este cea dat de profesorul W. Stanton conform creia marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitor la programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor, menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Dup Ph. Kotler, unul dintre cei mai de seam specialiti n domeniu marketingul este o activitate uman, orientat spre satisfacerea necesitilor i dorinelor prin intermediul procesului de schimb. Exist foarte multe definiii ale marketingului, deoarece aceast problem a fost elaborat n diferite perioade de dezvoltare a relaiilor de pia, de la nceputul secolului al XX-lea pn n prezent. n viziunea specialitilor, lipsete o tratare unic a categoriei de marketing, deoarece definiiile lui se schimb sub influena dezvoltrii relaiilor de pia. Marketingul reprezint
4

un fenomen economic multilateral, o structur specific de conducere a pieei vnztorului, un compartiment specific al tiinei economice pentru studierea legilor pieei. 2. Apariia i dezvoltarea marketingului Marketingul este o tiin care n-a aprut ntmpltor, ci n urma unor importante schimbri social-economice, parcurgnd un ir de etape succesive. Majoritatea autorilor susin c nceputurile marketingului revin secolului trecut i au originea n SUA, unde pentru prima dat termenul de marketing a nceput s fie utilizat n literatura unor cursuri universitare (n 1901 la Universitile din Michigan i Illinois, n 1905 la Universitatea din Pennsylvania). n ceea ce privete fixarea perioadei de debut a marketingului i a fazelor desfurrii lui nu exist un consens n rndul specialitilor. Astfel, dup J. G. Udell i G. R. Lacziac fac urmtoarele delimitri: a) societatea preindustrial; b) societatea industrial; c) etapa dominat de piaa cumprtorului; d) etapa societii complexe. Dup Robert Bartels urmtoarele etape: a) etapa descoperirii marketingului primul deceniu al secolului nostru (1900); b) conceptualizarea marketingului (1910); c) integrarea marketingului n viaa ntreprinderilor (1920); d) dezvoltarea marketingului (1930); e) reevaluarea marketingului (1940); f) reconceptualizarea marketingului (1950 pn n zilele noastre) O clasificare a etapelor evoluiei marketingului este acea fcut de Robert L. King care cuprinde: 1. etapa orientrii spre producie: 1900 1930; 2. etapa orientrii spre vnzri: 1930 1950; 3. etapa de marketing dup 1950. n ultimul timp se vorbete despre un al patrulea stadiu cel al unei orientri sociale a marketingului, al asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Prin constituirea sa ca disciplin tiinific, marketingul a contribuit efectiv la mbogirea teoriei economice i la dezvoltarea altor ramuri din sistemul tiinelor economice.
5

3. Principiile, funciile i mijloacele marketingului. Marketingul ca metodologie const din anumite principii, funcii, mijloace, metode de organizare a activitii pe pia a ntreprinderii. Principiile marketingului sunt tezele principale ale activitii pe pia a ntreprinderii, ce prevd cunoaterea pieei, adaptarea la condiiile pieei, influena asupra ei. Cele mai principale principii ale marketingului sunt: 1. Cunoaterea pieei, studierea multilateral a necesitii. Acest principiu presupune colectarea informaiei sigure despre pia, structura i dinamica cererii, gustul i preferinele cumprtorului, despre condiiile de funcionare a ntreprinderii. 2. Adaptarea la pia, producerea mrfurilor ce corespund cererii pe pia. Trebuie s se produc ceea ce se vinde, nu s se vnd ceea ce putem produce. Este necesar elaborarea de mrfuri ce corespund mai mult cerinelor pieei dect al concurenilor. 3. Influena asupra pieei, formarea cererii, stimularea vnzrilor. Dac astzi se uit de consumatori, mine se va uita de pia, trebuie s se tie care sunt problemele consumatorului. 4. Marketingul pentru firm, nu firma pentru marketing. Afacerea este problema ntregii firme i personalul nelege profund acest lucru. Realizarea acestor principii orienteaz ntreprinderea spre atingerea rezultatului final i are perspective n sensul rezultatelor de lung durat ale activitii de marketing. nelegerea clar a obiectului de activitate al unei tiine se afl n legtur direct cu funciile sale. Profesorul C. Florescu formuleaz urmtoarele funcii ale marketingului: a) Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum reprezint punctul de plecare a ntregii activiti de marketing. Studiul pieei asigur fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. b) Adaptarea continu a capacitii firmei la cerinele mediului su de pia reprezint o funcie-mijloc care presupune mobilizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii spre o acomodare operativ pe pia prin mrfurile pe care le fabric / comercializeaz. c) Satisfacerea maxim a nevoilor de consum reprezint funciile-obiectiv ale marketingului. Ea semnific finalitatea activitii oricrui agent economic
6

interesat s desfoare o activitate rentabil. Aceast funcie se realizeaz printr-o serie de msuri ce presupun formarea clientelei proprii, de educare a gusturilor consumatorilor. d) Maximizarea eficienei economice presupune optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) ce aduc profit n condiiile economiei de pia. Fig. 1. Legtura ntre funciile marketingului. Funcia premis
Cercetarea pieei, a nevoilor de consum

Funcia mijloc

Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su de pia

Funciile obiectiv

Satisfacerea superioar a nevoilor

Maximizarea profitului

Tema 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII 1. Coninutul i structura mediului de marketing 2. Micromediul ntreprinderii i factorii micromediului 3. Macromediul ntreprinderii i factorii macromediului

1. Coninutul i structura mediului de marketing Mediul de marketing al ntreprinderii este totalitatea subiecilor i obiectelor incluznd puterile ce acioneaz n afara firmei asupra posibilitii de conducere i activitate a serviciului de marketing. Mediul de marketing este schimbtor i neprevzut, schimbrile lui sunt fulgertoare. O calitate a marketingului trebuie s fie capacitatea lui de a activa, a lua decizii, de a se orienta repede i a risca justificat. Mediul de marketing este nestatornic deoarece este legat de activitile altor firme, a statului, a pieei. Structura mediului de marketing are 3 compartimente: 1) Mediul intern al ntreprinderii reprezint ansamblul activitilor i relaiilor proprii acestuia, cuprinde urmtorii factori; resursele ntreprinderii; dirijarea msurilor de marketing; organizarea intern a activitilor de producie, a activitilor comerciale, financiare etc. 2) Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de ageni i factorii externi n cadrul i sub influena crora funcioneaz ntreprinderea; cuprinde micromediul i macromediul extern al ntreprinderii. 3) Mediul de legtur cuprinde un ansamblu de relaii prin intermediul crora ntreprinderea se conecteaz la mediul extern i i orienteaz activitatea economic.

Mediul cultural

Mediul tehnologi c Concuren Mediul social-politic

Organe publice Mediul instituiona l Firm Furnizorii

Clienii

micromediu Intermediarii Mediul demografic Mediul economic Mediul natural Mediul tehnicotiinific

Fig. 2. Mediul ntreprinderii 2. Micromediul ntreprinderii i factorii micromediului Micromediul de marketing al ntreprinderii este totalitatea forelor sau elementelor cu care ntreprinderea intr n relaii directe i care influeneaz atingerea scopului ntreprinderii. Forele care activeaz n cadrul micromediului ntreprinderii sunt: furnizorii, concurenii, intermediarii, clientela, organele publice. Furnizorii sunt productorii, ntreprinderile i persoanele fizice care asigur firma i concurenii ei cu resurse materiale necesare pentru producerea mrfurilor / serviciilor. Intermediarii sunt agenii economici ce ajut firma n promovarea, realizarea i distribuirea mrfurilor ei printre clieni. Acetia sunt intermediarii comerciali, firmele specializate n organizarea distribuirii mrfurilor (brokeri, angrositi, comerciali, comerciani locali etc.) Concurenii reprezint firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii similare. Concurenii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii, cu consumatorii. Clientela ocup un loc central n tematica studiilor de marketing i reprezint cel mai important segment al micromediului firmei. Clientela este prezentat din diferite tipuri de piee:
9

 piaa de consum format din diferite persoane fizice sau gospodrii care procur mrfuri / servicii pentru consumatorii individuali. piaa productorilor este format din ageni ce procur mrfuri / servicii pentru a le folosi n procesul de producie a noilor mrfuri. piaa vnzrilor intermediari format din organizaii ce procur mrfuri/servicii pentru vinderea lor ulterioar. piaa ntreprinderilor guvernamentale format din structuri de stat, care procur mrfuri i servicii pentru folosirea ulterioar a acestora n sfera serviciilor comunale. piaa internaional particip din cumprtorii de peste hotarele rii. Organele publice reprezint orice grup din lumea financiar (bnci) din mediile de pres, radio, televiziune etc. care influeneaz asupra capacitii organizaiei de a-i atinge scopurile. 3. Macromediul ntreprinderii i factorii macromediului Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor necontrolabile de ctre ntreprindere i constituie o legtur indirect, dar care acioneaz asupra ei i a agenilor economici cu care aceasta se afl n contact direct. Factorii macromediului sunt: Mediul demografic este reprezentat de populaie i de structurile sale pe diferite criterii, cnd capacitatea de cumprare a populaiei este insuficient, urmeaz o scdere a produciei i o reducere a numrului de cumprtori poteniali pe pia. Mediul economic reprezint suportul capacitii de cumprare a pieei. Nivelul capacitii de cumprare a populaiei depinde de nivelul veniturilor bneti, de preuri, economii i accesibilitatea creditelor. Mediul natural este reprezentat de ansamblul resurselor naturale. Marketingul trebuie s aib n centrul ateniei problemele polurii mediului ambiant atunci cnd i obine resursele naturale necesare de funcionare a firmei. Mediul tehnico-tiinific este fora ce determin descoperirile tehnico-tiinifice. Conductorii serviciilor de marketing trebuie s fie la curent cu schimbrile ce au loc n mediul tehnico-tiinific i ce tehnic poate fi pus n serviciul de satisfacere a cererilor oamenilor.

10

Mediul social-politic reprezint influena asupra deciziilor de marketing care influeneaz evenimentele ce se produc n viaa claselor sociale i forelor politice. Acest mediu se compune din nivelul de stabilitate politic la ntreprinderile de stat i grupurile sociale. Mediul instituional include un ansamblu de instituii i reglementri interne i internaionale de natur juridic prin care este legiferat activitatea de pia a ntreprinderii. Marketologul trebuie s cunoasc bine legislaia, precum i legile ce apr concurena, interesele consumatorilor i interesele societii. Mediul tehnologic este constituit din componente care explic cum se obin produsele i serviciile de care se folosete societatea. Mediul cultural prevede conservarea valorilor culturale tradiionale: respectarea obiceiurilor, tradiiilor, credinei i normelor n baza crora se modeleaz comportamentul de consum.

11

Tema 3. PIAA N VIZIUNEA DE MARKETING 1. Coninutul i tipologia pieei. 2. Sfera i profilul pieei firmei. 3. Dimensiunile pieei firmei. 4. Caracteristica pieei produsului 1. Coninutul i tipologia pieei. Piaa este o noiune complex cu multiple sensuri. Piaa presupune existena unui bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare a unor subieci ai procesului de schimb, a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, depozit, burse etc.), a unui timp dat (o anumit perioad, zi, lun), a unei confruntri pentru stabilirea preului. Piaa reprezint principalul cmp de aciune a marketingului. Dup nivelul la care este abordat noiunea de pia (macro-microeconomic) distingem piaa naional i piaa firmei. Piaa naional poate reprezenta piaa naional a unui produs sau grup de mrfuri. Piaa internaional totalitatea tranzaciilor de vnzare-cumprare. Piaa mondial dimensiunile pieelor internaionale + dimensiunile pieelor naionale. 2. Sfera i profilul pieei firmei. O firm se poate prezenta pe pia att n calitate de ofertant, ct i n calitate de solicitant. Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu.

12

Piaa organismelor i instituiilor publice

Piaa consumatorilor individuali

Piaa intermediarilor de distribuie

Firma Tipuri principale de piee crora o firm le lanseaz oferta proprie

Sfera pieei unei firme nu se limiteaz numai la partea pe care aceasta o deine din piaa global, ci are n vedere att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i numrul i categoriile de consumatori, crora li se adreseaz oferta sa. Profilul pieei firmei este determinat de tipurile de activiti pe care le desfoar. Din acest punct de vedere ntlnim: a) firme productoare de produse; b) firme prestatoare de servicii; c) firme i organizaii necomerciale i a ntreprinderilor de stat (coli, universiti, spitale, teatre). 3. Dimensiunile pieei firmei Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s determine locul pe care acesta l deine pe piaa global. Cea mai important dimensiune este A. Capacitatea pieei firmei. Ea poate fi efectiv sau potenial a) Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizat de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori: vnzrilor. volumul cererii; volumul ofertei; volumul vnzrilor.

n determinarea capacitii pieei efective cel mai sugestiv indicator este volumul

Piaa internaional

Piaa utilizatorilor industriali

13

Figura 1. Relaia ntre ofert, cerere i vnzri n cazul unei firme productoare de covoare manuale din ln (mii m2) oferta cererea vnzrile 192 m2 127 m2 98 m2

O serie de factori legai de mrimea preului, varietatea sortimental, calitatea ofertei etc., nu au permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut Cpe = N * q * fr. Cpe capacitatea efectiv a pieei, N numrul de cumprtori; q cumprtura specific; fr. frecvena anual de cumprare. b) Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care lear putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective. Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei snt: potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale; potenialul de absorbie al pieei reprezentat prin volumul maxim al cumprtorilor; efectivul i structura nonconsumatorilor relativi numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni ai firmei, precum i motivaia pentru care acestea nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi. B. Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei firmei. Exemplu. O firm productoare de tractoare a exportat pe piaa rii A ntr-un an 1230 de tractoare. n aceeai perioad volumul total al vnzrilor de tractoare n ara A a fost de 42300 buci, iar totalul importului de 18.800 buci. Cota de pia a firmei analizate a reprezentat: Cpt = 2,90% din totalul vnzrilor pe pia
Cpt = 1230 x100 sau 42.300

Cpi = 6,54% din totalul importului

Cpi = 1230 x100 18.800 14

Mrimea cotei de pia a unei firme depinde att de potenialul uman, material i financiar al acesteia, ct i de intensitatea concurenei ce se manifest pe piaa global. C. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia, localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare en detail. Principalele direcii de cercetri de marketing se refer la: Gradul de concentrare a pieei. Gravitaia comercial

Gradul de concentrare a pieei este un indicator spaial, ce exprim modul amplasrii n spaiu a tranzaciilor de pia. Acesta este determinat de mai muli indicatori: densitatea reelei de distribuie; densitatea volumului activitii de pia; repartizarea teritorial a vnzrilor

Gradul de concentrare a pieei se exprim prin coeficientul de concentrare: (Gini) coeficient

n Pi
i =1 n

C=

p 1

unde pi ponderea fa de unitate a pieelor n totalul exportului (importului) n numrul pieelor unde se export (import) Valoarea acestui coeficient este ntre 0 1. Gravitaia comercial reprezint fenomenul atraciei exercitate de reeaua comercial a unui consumului. Metodele cu ajutorul crora se determin intensitatea fenomenului gravitaional se delimiteaz n dou categorii: a) metodele deterministe; b) metodele probabilistice. Metodele deterministe snt elaborate de profesorul american W.J. Reilly, numit lege a gravitaiei comerciale a fost formulat astfel: dou centre urbane A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T) mai mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i centrele A i B.
Ca Pa Ob = x Cb Pb Oa 15

ora asupra populaiei i este legat de distribuia n teritoriu a

Unde: Ca i Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B; Pa i Pb populaia centrelor A i B; Da i Db distana de la localitatea considerat pn la localitile A i B. Metodele probabilistice prevd opiunea cumprtorilor pentru o alternativ de aprovizionare, alegerea ntre mai multe centre comerciale posibile. D. Structura pieei este alctuit din segmentele de consumatori ce o compun 4. Caracteristica pieei produsului Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. n realitatea practic se ntlnesc situaii foarte diverse referitoare la raportul dintre piaa firmei i piaa produsului. Raporturile dintre piaa produsului i piaa global prezint relaii de la parte la ntreg. Piaa global reprezint suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Pg = unde: Pt piaa global; pi piaa produsului; n numrul produselor ce compun piaa total. ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii; 1) relaii de asociere dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi; 2) relaii de substituire dou sau mai multe produse se nlocuiesc n consum (piaa nclmintei din piele cu piaa nclmintei din nlocuitori sau cauciuc); 3) relaii de indiferen. Principalii indicatori cu ajutorul crora se poate evalua piaa unui produs: a) gradul de rspndire a produsului pe pia determinat de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) ce apeleaz la produs; b) gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de frecvena medie a cumprrii i mrimea cumprrii specifice;

Pn
i =1 i

16

c) viteza de difuzare a desfacerilor produsului exprimat prin aria geografic acoperit de vnzrile produsului: d) numrul firmelor ce produc i/sau comercializeaz produsul; e) profilul clientelei ce achiziioneaz produsul determinat de caracteristicile sociodemografice, economice, profesionale sau sociale ale clientelei; f) imaginea produsului.

17

Tema 4. CERCETAREA DE MARKETING 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing 3. Metode i tehnici de cercetare de marketing 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Cercetarea de marketing este o noiune complex care include concepte, metode i tehnici tiinifice de investigaie sistematic, care se realizeaz prin msurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea i analiza informaiilor. Particularitile cercetrilor de marketing: 1. E strict necesar efectuarea lor sistematic; 2. Au o structur complex (sistematizarea datelor, nregistrarea, analiza lor); 3. Cercetrile pot fi aplicate n orice domeniu; 4. Este necesar obiectivitatea, exactitatea lor; 5. Este necesar folosirea informaiei din diferite surse; Decizia firmei de a efectua cercetri n domeniul marketingului nu nseamn c acestea trebuie s fie complicate i costisitoare. Scopul poate fi atins prin analiza datelor despre vnzare sau prin ntlniri neoficiale cu colaboratorii tuturor seciilor firmei. Costul cercetrilor de marketing depind n mare msur de volumul necesar de informaii, de volumul noilor date, ce trebuie colectate, precum i de complexitatea analizei. Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile cele mai importante le constituie: studierea pieei; investigarea nevoilor de consum; studierea comportamentului de cumprare i de consum.

Cercetrile de marketing au o sfer mai cuprinztoare dect studierea pieei. Prin urmare, au aprut numeroase variante de cercetare, ce se grupeaz n anumite categorii specifice. Cercetrile de marketing se clasific: Dup obiectul cercetrii: cercetare exploratorie identific coordonatele fenomenelor de pia i definirea corect a variabilelor ce le caracterizeaz. Exemplu: O cercetare privitoare la cererea tineretului din capital pentru servicii turistice poate fi
18

precedat de o anchet pilot, care ar avea rolul s clarifice ce neleg tinerii prin timp liber; cercetri instrumentale urmrete s verifice i s confirme dac tehnicile i instrumentele pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc snt cele mai potrivite pentru scopul urmrit. Exemplu: testarea chestionarului cu ajutorul cruia se intenioneaz colectarea informaiilor referitoare la cererea turistic. cercetarea descriptiv chemat s clarifice cum acioneaz purttorii de informaii. Cu ajutorul ei se urmrete descrierea i evaluarea fenomenului de pia fr a se insista asupra cauzelor. De exemplu, se poate face o descriere a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu. cercetrile explicative (cauzale) au drept scop principal s explice factorii cauzali ai dezvoltrii unui anumit fenomen de pia. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care snt principalele motive pentru care tinerii practic turismul organizat sau neorganizat. Cercetarea predictiv are ca scop previziunea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. Exemplu: Compania de turism pentru tineret poate determina printr-o astfel de cercetare care va fi evoluia cotei sale de pia n anul urmtor n ansamblul pieei turistice Dup locul de desfurare: a) cercetri de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia actual; b) cercetri de birou au la baz studierea surselor statistice existente din anuare i au o tematic larg de informaii. Dup frecvena desfurrii: a) permanente au grad ridicat de mobilitate i se desfoar n mod sistematic (de exemplu, bugetele de familie); b) periodice efectuate la intervale egale de timp asupra acelorai subieci (ageni economici, consumatori, magazinele); c) ocazionale se efectueaz pe baz de comand din partea unui beneficiar i nu se repet n timp. Dup aria cercetrilor de marketing: a) reclama; b) activitatea comercial; c) elaborarea mrfurilor;
19

d) desfacerea i pieele. Dup formele i metodele activitii de marketing: a) studierea mrfurilor; b) studierea consumatorilor; c) pronosticarea pieei; d) cercetrile formelor de desfacere a produciei. 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing Organizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive n cadrul unui proces complex. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti ce se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune.

Determinarea problemei i scopului cercetrilor E necesar formularea problemelor i determinarea scopurilor cercetrilor. De evitat: Termenii neclari; Formularea incorect a scopurilor

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrilor Se determin metodologia cercetrii: - Informaiile necesare; - Obiectivele adoptate; - Selectarea celor mai bune metode de cercetare; - Elaborarea ipotezelor cercetrii; - Organizarea intervieverii experilor.

Selectarea, colectarea i prelucrarea informaiilor Determinarea surselor: - primare, - secundare, - interne, - externe. Efectuarea chestionrii orale sau scrise; Depistarea greelilor n rspunsuri; Compararea datelor primare cu cele suplimentare

Analiza i interpretarea datelor Evideniai: cele mai importante date; trecei datele n tabel i unificaile; studiai informaiile n scopul evidenierii: metodelor tiinifice generale; metodelor analitice i de prognoz; metodelor teoretice, mediate din diferite domenii

Generalizarea datelor i pregtirea raportului Generalizai rezultatele; Elaborai concluziile; Transmitei rezultatele tuturor celor cointeresai pentru a se lua decizii de marketing

Schema 1. Procesul cercetrilor de marketing

20

3. Metode i tehnici de cercetare de marketing Procesul care formeaz obiectul cercetrilor de marketing i volumul mare de informaii a condus la necesitatea crerii unui sistem de metode i tehnici de colectare i analiz a informaiilor. Informaia de marketing necesar se obine prin urmtoarele metode: 1. Investigarea surselor statistice 2. Cercetarea direct 3. Metodele experimentelor 4. Metodele simulrii fenomenelor de marketing Investigaia surselor statistice. Informaiile de marketing obinute prin investigarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare (care au suferit o prelucrare prealabil). Principalele surse statistice snt: anuare statistice; buletine de informare; buletinul lunar de statistic a ONU; statistica comerului exterior editat de organizaia de cooperare i dezvoltare economic (O.C.D.E.); anuare statistice a diferitelor ri ale lumii

Avantaje: 1) volum redus de cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate. Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informaiilor (snt foarte generalizate); 2) lipsesc date de ordin calitativ; 3) nu explic comportamentul agenilor economici. Cercetarea direct. Presupune colectarea informaiilor direct de la consumatori, productori, intermediari. Dup criteriul de antrenare a purttorului de informare, metodele de cercetare direct se mpart n: 1) metode de observare; 2) metode de anchetare Observarea este metoda cea mai simpl de fixare a proceselor ce au loc atunci cnd observatorul nu intr n contact cu obiectul observat. De exemplu, n magazin se fac observaii asupra cantitii de produse vndute sau a micrilor torentelor de cumprtori. Anchetarea prevede un ir de ntrebri, la care persoana anchetat d rspuns. Pe parcursul elaborrii anchetei cercettorul de marketing trebuie s selecteze ntrebrile pe care le va pune, s determine formularea i succesivitatea acestora. Greelile cele mai

21

frecvente constau n formularea ntrebrii la care e imposibil a da un rspuns. ntrebrile inutile trebuie excluse din anchet. Criteriile de clasificare a ntrebrilor: 1. Dup form (deschise, nchise, ilustrative etc.). 2. Dup coninut (selectarea mrfurilor, ordinea cumprrii, reacia la pre). La elaborarea anchetei trebuie s se in cont de urmtoarele criterii: cine va fi anchetat, care va fi numrul celor anchetai, cum se va desfura anchetarea. Metodele experimentale. Este o metod direct de cercetare a pieei prin care una sau mai multe variabile snt verificate de cercettor n baza msurrii rezultatelor obinute. De exemplu, msurarea reaciei cumprtorului la oferta de marf n ambalaj diferit. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui sistem nlocuitor M1, cu care se gsete n relaie de asemnare. Simularea n marketing este folosit pentru situaiile fundamentrii unor decizii ce nu permit o experimentare propriu-zis n cadrul pieei sau pentru care acest lucru este prea costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei firme cu prilejul srbtorilor de sezon

22

Tema 5. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprtor 2. Procesul de luare a deciziei de cumprare 3. Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali 1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprtor Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie etc.). Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cumprarea i consumul unor bunuri materiale (servicii) formeaz mecanismul comportamental. Acest mecanism include urmtoarele elemente: 1. Percepia stimulatorilor (din mediul ambiant) nregistrarea stimulatorilor realizat n corespundere cu particularitile individului. 2. Informarea reprezint ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsele i serviciile de a-i mbogi cunotinele despre acestea, n baza experienei proprii sau a altora. 3. Atitudinea (starea mental de dispoziie) reprezint suma sentimentelor unei persoane n raport cu situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea satisfacerii nevoilor sale. 4. Motivaia este un proces de gndire n baza factorilor obiectivi i subiectivi, care-l determin pe consumator s gndeasc n anumite scopuri. 5. Comportamentul manifestat se definete prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs. Asupra cumprtorilor exercit o puternic influen un numr nsemnat de factori: 1) culturali, 2) sociali, 3) personali, 4) psihologici.

23

Factorii culturali: cultura, subcultura, situaia social

Factori sociali: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri

Cumprtor

Factori personali: vrsta i etapa n ciclul de via a familiei; felul ocupaiei; situaia economic; tipul de personalitate i imaginea despre sine

Factori psihologici: motivaie, percepie, asimilare, convingeri i relaii

Factorii culturali 1. Cultura poate fi definit ca un sistem de valori, convingeri, tradiii i norme de comportament comune, unice pentru un anumit grup de oameni. 2. Subcultura reprezint o componen a culturii. n marile comuniti se ntlnesc grupuri de oameni de anumite naionaliti care manifest interese caracteristice fiecrei etnii, grupuri religioase. 3. Poziia social n fiecare societate exist grupuri relativ stabile de oameni denumite clase sociale. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora: 1) persoanele care aparin aceleiai clase au tendina de a se comporta n mod asemntor; 2) n funcie de apartenena la o clas sau alta oamenii ocup o poziie mai nalt sau mai joas n societate; 3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau msurate cu ajutorul unei singure variabile, ci se au n vedere mai multe, printre care: ocupaiile i veniturile acestora, bogia, pregtirea profesional; 4) n timp, individul poate s treac dintr-o clas social n alta sau n sus sau n jos. Factori sociali. 1. Grupuri de referin reprezint grupurile care exercit influena direct sau indirect. Grupuri primare (prieteni, familia, vecinii, colegii de serviciu). Grupuri secundare (asociaii profesionale, asociaii religioase, sindicatele). Grupuri dorite snt
24

acelea crora individul vrea sau tinde s aparin. Grupuri nedorite snt nerecunoscute de individ. 2. Familia exercit influena cea mai puternic i cea mai durabil asupra opiniilor, atitudinilor i valorilor individului. Copilul din familie primete primele noiuni despre religie, dragoste, politic, economie 3. Rolurile i statutul social reprezint setul de aciuni pe care le ateapt de la individ persoanele care-l nconjoar. Statul reprezint locul, poziia sau rangul acordat cuiva ntr-o structur social. Factorii personali 1. Vrsta i stadiul din ciclul de via al familiei: adult tnr singur; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu copii sub 6 ani; tineri cstorii cu copii peste 6 ani familie complet; familie descompletat primul stadiu; familie descompletat stadiul al doilea; persoane vduve; persoane vduve la pensie.

2. Profesiunea, de exemplu, muncitorul constructor i va cumpra o pufoaic, cizme, cciul cu urechi, deoarece munca sa se desfoar n condiii de ploaie, viscol, vnt sub cerul liber. 3. Poziia economic. 4. Modul de via. 5. Personalitatea Factorii psihologici

25

2. Procesul deciziei de cumprare Etapele pe care le trece consumatorul n procesul de luare a deciziei de cumprare a mrfii snt: 1. Identificarea problemei ncepe atunci cnd procesul de cumprare se face contientizat de ctre consumator. De exemplu, necesiti foamea, setea; motivaia de orientare spre o clas de obiecte. Necesitatea apare i n urma excitanilor externi. 2. Cutarea i estimarea informaiei se face din urmtoarele surse: comerciale (reclam, ambalaj); personale (familia, coala); mijloace de informare n mas.

Fiecare surs poate influena n mod diferit luarea deciziei de cumprare. 3. Evaluarea variantelor urmrete scopul de a determina cum se efectueaz alegerea ntre cteva mrfuri. 4. Luarea deciziei de cumprare este determinat de un grup de factori: atitudinea altor persoane fa de aceast marf; venitul; preul.

Concomitent exist factori neprevzui ai mediului care pot aprea spontan i pot schimba intenia de cumprare. 5. Reacia de rspuns la cumprare: pozitiv fidelitate pentru marfa dat; negativ lipsa de interes de la gradul de la gradul de satisfacere sau nesatisfacere a consumatorului se afl n corelaia dintre ateptrile acestuia i particularitile de explorare perceput a mrfii. 6. Aciunea dup cumprare prevede satisfacerea sau nesatisfacerea cumprtorului. E important care e soarta mrfii cumprate. - Dac consumatorii adapteaz marfa pentru a o folosi n scopuri noi, vnztorul trebuie s cunoasc aceste scopuri pentru a le folosi n reclam. - Dac consumatorii stocheaz mrfurile nefolosindu-le sau debarasndu-se de ele, aceasta nseamn c marfa nu-l satisface. - Cum se va debarasa cumprtorul de marf, dac o va vinde sau o va schimba. Aceasta va reduce volumul de vnzare a mrfurilor noi. nelegerea necesitilor consumatorilor i a produsului de cumprare constituie baza unui marketing reuit

26

3. Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali Cele mai importante particulariti ale comportamentului de cumprare al utilizatorilor se refer la: a) raporturile n care se afl cei doi parteneri n tranziie; pe de alt parte de cumprtor necesar produciei i pe de alt parte de vnztor al produselor i serviciilor ce fac obiectul activitii proprii; b) decizia de cumprare are la baz motivaii de natur att obiectiv ct i subiectiv; c) cererea utilizatorilor depinde de evoluia cererii populaiei pe piaa bunurilor de consum; d) oferta utilizatorilor cunoate exigene precise legate de acurateea onorrii comenzilor (termene de livrare, structur sortimental); e) serviciile post-vnzare se manifest pe o perioad mai ndelungat i implic o colaborare ntre furnizor i clientul utilizator; f) procesul de cumprare al utilizatorilor este mult mai complex, dup valoarea i dimensiunea comenzii, fiind mai mari dect ale consumatorului final; g) ritmul achiziiilor este pentru unele produse mai mic dect al consumatorilor (cu excepia bunurilor de consum ndelungat). Deosebim n cadrul procesului de cumprare al utilizatorilor opt faze: 1) anticiparea (recunoaterea nevoii); 2) determinarea caracteristicilor cantitative ale articolului dorit; 3) descrierea acestora; 4) cutarea surselor poteniale (furnizori); 5) primirea i analiza ofertelor; 6) evaluarea ofertelor i alegerea furnizorului; 7) selectarea rutinei de onorare a comenzii; 8) feed-back-ul asupra performanei i evaluarea acestuia. Se disting trei categorii de achiziii: cumprri cu totul noi pentru firm; recumprri modificate; recumprri obinuite.

27

Tema 6. STUDIUL PIEEI 1. Particularitile investigaiilor de pia. 2. Cercetarea factorilor pieei. 3. Esena segmentrii pieei. 4. Criteriile i principiile segmentrii pieei. 1. Particularitile investigaiilor de pia. Cercetarea pieei este argumentat prin faptul c piaa stabilete dimensiunile i structurile de activitate a ntreprinderii la moment i n perspectiv. Cele mai largi sfere de investigaii ale situaiilor de pia dup obiect constau din trei direcii: cererea, oferta, preul. Scopul investigaiei de pia este obinerea de informaii viznd reelele de distribuie, formele. Studiile de pia au ca obiect numai unele din caracteristicile mediului social. Particularitile cercetrii de pia constau n: 1) recepionarea semnalelor pieei pentru anticiparea evoluiei fenomenelor nedorite i utilizarea fenomenelor favorabile; 2) studierea sistemului de semnale trimise pe pia; 3) piaa apare ca laborator pentru studierea structurii sale i anticiparea comportrii principalilor ageni pe pia. Limitele investigaiei de pia: in plan teoretic i practic ele snt capabile de a permite imprecizii tehnice i statistice, erori n elaborarea instrumentelor de msurare a fenomenelor de marketing; iAu o variabilitate relativ redus n timp din cauza caracterului schimbtor al pieei; iLipsa de resurse financiare nu permite efectuarea cercetrilor profunde asupra pieei; iEste complicat determinarea locului de cercetare a pieei; iLimitarea relativ n timp a informaiei referitor la cercetarea pieei poate cauza dificulti n activitatea ntreprinderii.

28

2. Cercetarea factorilor pieei n dependen de direcia aciunii factorilor ce influeneaz asupra pieei, acetia se grupeaz n: 1) Factori ce influeneaz cererea pot fi factori economici, demografici, culturali care se submpart, la rndul lor, n factori speciali (specifici) i generali. 2) Factori ce influeneaz oferta se refer la activitile ramurii productive i presupune influena volumului producerii de producie, sortimentului i ritmicitii prezenei pe pia. 3) Factori ce influeneaz asupra condiiilor de confruntare dintre cerere i ofert prin intermediul procesului de vnzare-cumprare. La aceast grup se refer investiiile, comerul exterior, infrastructura 3. Esena segmentrii pieei Activitatea de pia este format dintr-o diversitate de consumatori cu obiceiuri i gusturi diferite, ce necesit o eviden maximal. Firma nu poate satisface cerinele tuturor consumatorilor, ea i orienteaz produsele spre un anumit tip de consumatori. n acest caz ntreprinderile folosesc trei etape: a) marketingul de mas se efectueaz atunci cnd se ine cont de producia n mas, de distribuia n mas i de stimulare a unei i aceleiai mrfi pentru toi consumatorii; b) marketingul comercial-difereniat programeaz producerea a dou sau a ctorva mrfuri cu ambalaj diferit, prezentate diferit; aceste mrfuri trebuie s fie pe placul unor segmente diferite ale pieei; c) marketingul special prevede o difereniere ntre segmentele pieei, alege unul sau cteva dintre acestea i elaboreaz mrfuri pentru fiecare segment ales. Marketingul special necesit efectuarea a trei msuri: 1. Segmentarea pieei: a) determinarea principalelor segmente ale pieei; b) determinarea profitului segmentelor primite; 2. Alegerea segmentelor speciale ale pieei: c) evaluarea gradului segmentelor obinute; d) alegerea unuia sau a ctorva segmente; 3. Poziionarea mrfii pe pia: e) decizia viznd poziionarea mrfii n fiecare segment cu destinaie special;
29

f) elaborarea complexului de marketing pentru fiecare segment cu destinaie special. 4. Criteriile i principiile segmentrii pieei Segmentarea pieei este o strategie de modificare a produciei i de activitate de marketing, conform cererilor anumitor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei n pri omogene interne (segmente). Un segment de pia trebuie s fie identificabil, msurabil, suficient de mare pentru elaborarea unei strategii de marketing. Prin operaiunile de segmentare se urmrete minimizarea diferenierii din cadrul unui grup de consumatori. Criteriile de segmentare a pieei: a) segmentarea dup criteriul social-economic (veniturile, clasa social, ocupaia, religia, nivelul de instruire); b) segmentarea dup criteriul geografic mprirea pieei n raioane, regiuni, localiti (orae, comune); c) segmentarea dup criteriul demografic (vrst, gen, componena familiei); d) segmentarea dup criteriul psihologic cumprtorii snt mprii n grupuri dup trsturi psihologice n raport cu obiectul achiziionat; e) segmentarea dup criteriul de cumprare (dup cunotinele lor, atitudini, modul de utilizare a mrfii).

30

Tema 7. STRATEGIA DE PIA I MARKETINGUL-MIX 1. Importana i locul strategiei de pia n activitatea de marketing a firmei. 2. Tipuri de strategii de pia. 3. Conceptul de marketing-mix 1. Importana i locul strategiei de pia n activitatea de marketing a firmei Pentru a-i putea materializa obiectivele, agenii economici tind spre consolidarea poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc., pe care o realizeaz cu ajutorul politicilor de marketing. Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia. Politica de marketing a firmei implic toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare la desfurarea cercetrii-dezvoltrii produselor i serviciilor noi. De la fabricaie la comercializare i supravegherea comportrii n consum. Ea se aplic n practic printr-o anumit strategie de marketing. Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici programai. Elementele componente ale unei strategii de marketing snt dezvoltate n activitatea economic concret cu ajutorul tacticilor de marketing. Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing. Tacticele pot prevedea modificri de ordin tehnologic sau organizatoric n cadrul ntreprinderii. Strategia de marketing studiaz strategia de pia, strategia de produs, de pre etc. Studierea complex a marketingului se regsete ntr-o arie larg de strategii, cea mai cuprinztoare fiind strategia de pia. Dup opinia economitilor strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing Reinnd elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale ntreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:
31

dinamica potenialului pieei; gradul de segmentare; ritmul schimbrilor; exigenele pieei.

Strategiile de pia cunoscute snt destul de largi, ele pot fi grupate n baza comparrii nivelului efectiv al cererii cu nivelul dorit de aceasta. 2. Tipuri de strategii de pia Strategia de marketing reprezint principalele direcii de activitate spre care se orienteaz ntreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de aciuni cu btaie lung care mobilizeaz resurse umane, financiare i materiale, n scopul atingerii, ntr-o anumit perioad de timp, a obiectivelor trasate i consolidrii poziiei pe pia, a firmei. Strategiile de marketing au o diversitate pronunat i se clasific dup multiple criterii. 1) n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei exist: hstrategia creterii vizeaz dezvoltarea activitii; hstrategia meninerii aplicabil n cazul cnd sau piaa este saturat, sau potenialul firmei nu permite extinderea; hstrategia restrngerii supranumit i strategia de supravieuire. 2) n funcie de poziia firmei fa de structurile pieei putem vorbi despre: hstrategia nedifereniat cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, nu ine cont de segmentele existente n cadrul ei; hstrategia difereniat cnd ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment n parte, utilizarea ei fiind destul de redus; hstrategia concentrat cnd ntreprinderea se limiteaz la un segment sau la un numr restrns de segmente (marketing selectiv). 3) n funcie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei se pot utiliza: hstrategia activ specific ntreprinderilor dinamice, deschise spre nnoire i perfecionare; hstrategia de adaptare este specific acelor ntreprinderi capabile s se racordeze la schimbri i la noile cerine ale pieei; hstrategia pasiv marcheaz starea de ateptare, fiind totodat specific ntreprinderilor cu potenial redus.
32

4) n funcie de poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei se delimiteaz: hstrategia exigenei ridicate presupune venirea n ntmpinarea exigenelor pieei, respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte nalt; hstrategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu potenial mediu; hstrategia exigenei reduse presupune, de regul, un standard de calitate sczut, favorizat de o slab concuren a ofertanilor. 5) n funcie de poziia ntreprinderii fa de concureni exist: hstrategie ofensiv este folosit n special de ntreprinderile bine poziionate n cadrul pieei; hstrategie defensiv presupune meninerea sau restrngerea pn la retragerea de pe pia i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut.

3. Conceptul de marketing-mix Aciunea de marketing se realizeaz n practic nu n mod izolat, ci printr-un ansamblu de politici-mix de marketing. Termenul de marketing a fost introdus pentru prima dat de profesorul american Niel Borden n 1950. Conceptul de marketing-mix reprezint orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele de care dispune aceasta i de condiiile ce se manifest pe pia prin combinarea ntr-un tot unitar sub forma unor programe a patru componente, cei patru P (produs, pre, promovare, distribuie). Produsul nglobeaz calitatea, modelul, dimensiunile, ambalajul, marca, serviciile dup vnzare etc. Preul include stabilirea nivelurilor de preuri n diferitele etape ale vieii produsului, reducerile i facilitile, structura preului. Distribuia prevede canalele de distribuie, logistica, reeaua de depozite, nivelurile stocurilor etc. Promovarea se realizeaz prin publicitate, merchandising, relaii publice, trguriexpoziii etc.

33

Tema 8. ROLUL POLITICII DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING 1. Esena i coninutul politicii de produs. 2. Produsul n optica marketingului. 3. Ciclul de via a produselor. 4. Procesul de creare a noilor produse. 5. Strategii n domeniul produsului. 1. Esena i coninutul politicii de produs Politica de produs reprezint p totalitate de strategii i tactici ce au menirea s asigure orientarea permanent a firmei la cerinele pieei. Politica de produs reprezint calea principal de comunicare dintre firm i pia. Ea este plasat pe prima poziie n rndul politicilor marketingului mix i reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse. Scopul politicii de produs l constituie cererea de bunuri materiale ce corespund cerinelor consumatorilor. Obiectivele pe care le urmrete politica de produs trebuie s tind spre satisfacerea activitii economice a ntreprinderii. Politica de produs include: 1) Activitatea de inovaie privete crearea unui climat n toate compartimentele firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului; 2) Activitatea de modelare a produsului const n conceperea i realizarea de prototip sau machet a produsului i, implicit, n raportarea lui la un anumit standard calitativ; 3) Asigurarea legal a produsului ntreprinderea trebuie s asigure, printr-un ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului (mrcile de fabric, de comer, brevete de invenie, denumirea de origine, drepturile de autor etc.). Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat snt: Agenia Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI), Agenia Naional pentru Drepturile de Autor. 4) Atitudinea fa de produsele vechi se refer la modul de comportament al consumatorilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate.
34

5) Alctuirea gamei de produse a firmei productoare vizeaz politica sortimental a firmei. 2. Produsul n optica marketingului n viziunea modern de marketing, produsul este privit din perspectiva ateptrilor pe care le are consumatorul. Produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia. Produsul, dup cum remarc C. Florescu, este premisa satisfacerii nevoilor de consum i de aceea el se impune ateniei nu pentru ceea ce reprezint n sine, ci pentru utilitatea pe care o promite beneficiarului. n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs snt: a) componente corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul lui (forma, greutatea, dimensiunile, rezistena n utilizare etc.); b) componente acorporale: numele i marca, instruciunile de folosire, licena de fabricaie (comercializare), preul, protecia legal etc.; c) comunicrile despre produs: ansamblul informaiilor transmise de productor cumprtorilor poteniali, prin activitatea de promovare la locul vnzrii; d) imaginea produsului: exprim modul n care este acceptat produsul de ctre consumatori, acesta putnd fi favorabil sau nefavorabil. Aa dar, produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie ncadrat ntr-un program complex de marketing privind lansarea i comercializarea lui pe pia.

35

3. Ciclul de via a produselor Ciclul de via al produsului reprezint durata de timp cuprins ntre momentul lansrii acestuia pe pia i cel al retragerii sale definitive din sfera circulaiei mrfurilor. El cuprinde patru faze succesive: lansare, cretere, maturitate i declin.

Indicatori valorici

timp
lansare cretere maturitate declin

Figura Ciclul de via al produsului: 1) curba desfacerilor; 2) curba produsului

Lansarea. ncepe cnd un produs nou se lanseaz pe o pia nou. Se caracterizeaz prin creterea lent a vnzrilor i un efort de marketing foarte susinut. Creterea. Crete cererea, concurenii ncep s invadeze piaa. Tinde s creasc i numrul intermediarilor (angrositi i detailiti). Maturitate. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. Declin. Vnzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu mpiedice firmele prezente pe pia s fie rentabile, atta timp ct preul de vnzare acoper cheltuielile variabile (cheltuielile fixe fiind deja amortizate). Curba ciclului de via se apreciaz ca fiind pozitiv atunci cnd primele dou faze snt mai scurte dect perioada de maturitate. Cunoaterea ciclului de via a produselor deschide perspectiva elaborrii unor programe de aciune pe termen lung n raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de produse. Aceste etape descrise ajut s recunoatem stadiul n care se afl un anumit produs ntr-o perioad de timp, s estimm evoluia produsului n cadrul pieei.

36

4. Procesul de creare a noilor produse Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale, fiabilitate, ergonomice, comerciale .a. att pentru productor, ct i pentru consumatori n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate. Programul lansrii noului produs pe pia cuprinde urmtoarele etape: I. Identificarea nevoilor sociale: 1) Formarea ideilor pentru inovaie. Crend o strategie clar de elaborare a mrfurilor noi, administraia trebuie s hotrasc asupra cror mrfuri i piee s-i concentreze atenia. Ea trebuie s formuleze ce anume vrea s obin firma prin inovaii: o cantitate mai mare de mrfuri, un loc dominant pe pia, alte scopuri. 2) Selectarea ideilor despre produsele noi pe diferite criterii const n descoperirea i nlturarea la timp a ideilor slabe; specialitii trebuie s expun ideile despre mrfurile noi n scris, pe formulare standard, care se transmit mai apoi n laboratoare de analiz a mrfurilor; n formular se descrie marfa, piaa special i concurenii, se fac calcule aproximative cu privire la dimensiunile pieei, preurile mrfii, costul produciei. 3) Testarea produselor noi reprezint cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul prototip, pentru a fi omologat, iar apoi contractat; scopul testrii este de a nltura incertitudinile provenite din faza realizrii tehnice a produsului sau n faza pregtirii sale pentru comercializare. 4) Elaborarea proiectului produsului i verificarea lui prevede ca aceste idei selectate s fie transformate n proiecte de mrfuri; este important de a delimita ideea, proiectul i modelul mrfii. 5) Elaborarea strategiei prevede expunerea strategiei de marketing, care se compune din trei pri: a) se face descrierea capacitii, structurii i comportrii pieei speciale, ce presupune poziionarea mrfii, precum i a indicilor: volumul de vnzare, cota pieei i profitul cu civa ani nainte; b) se dau noiuni generale cu privire la preul presupus al mrfii, consecina repartizrii ei i volumul de cheltuieli necesare pentru marketing n primul an;

37

c) se includ scopurile de perspectiv, conform indicilor de desfacere i de profit, precum i abordarea strategic de lung durat a formrii complexului de marketing. 6) Analiza posibilitilor de producie i de desfacere. Se analizeaz indicii de control planificai cu privire la vnzare, cheltuieli i profit, ca s demonstreze c ele corespund scopurilor firmei; dac rezultatele analizei vor fi satisfctoare, se poate trece la etapa direct de elaborare a produsului. 7) Elaborarea produsului nou. La aceast etap se va rspunde, dac ideea de realizare a mrfii va fi rentabil att din punct de vedere tehnic ct i din punct de vedere comercial. 8) Experimentarea produsului n condiiile pieei. Dac marfa a trecut cu succes ncercrile funcionale i controlul consumatorilor, firma produce o serie mic de mrfuri pentru aprobarea lor n condiii de pia; la aceast etap marfa i programul de marketing snt ncercate n condiii apropiate de cele reale, pentru a cunoate opiniile consumatorilor. 9) Desfacerea produciei pentru comercializare este punctul culminant al ntregului proces de pregtire i lansare a noului produs pe pia. 5. Strategii n domeniul produsului Strategia de produs cuprinde dimensiunile i structura gamei de produse pe care le fabric sau comercializeaz ntreprinderea, gradul de noutate calitativ al acestuia etc. Exist trei criterii de difereniere a strategiilor de produs: 1) dimensiunile i structura gamei "caracterizeaz creterea sau scderea liniilor de produse; 2) nivelul calitativ al produselor " se opteaz pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor la exigenele fiecrui segment al pieei; 3) gradul de nnoire al produselor " poate fi constant, mbuntit sau crete pe calea asimilrii de produse noi. Strategii de produs: Strategia de selecie " eliminarea unor produse cu cerere sczut. Strategia de cretere a dimensiunilor gamei " diversificarea gamei de produse (orizontal, vertical sau lateral). al produsului, nivelul

38

Strategia diferenierii calitative a produselor " ridicarea nivelului calitativ al produselor. Strategia nnoirii sortimentale " crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente.

39

Tema 9. ROLUL POLITICII DE PRE N MIXUL DE MARKETING Obiectivele politicii de pre. Legtura politicii de pre cu alte elemente ale marketingului. 2. 3. Etapele de stabilire a preului. Strategiile de pre. 1. Obiectivele politicii de pre. Legtura politicii de pre cu alte elemente ale marketingului Preul reprezint o prghie economic, o variabil tactic i un element de baz al mixului de marketing. El (preul) reprezint un instrument de calcul, o expresie monetar a costului mrfii ce exprim schimbul n bani. n cadrul politicii de pre firma poate urmri obiectivele: 1) atacul concurenei prin intermediul preului (preuri mici, folosesc firme puternice); 2) aprarea n faa ofensivei concurenei (firma urmrete s menin nivelul preului cu cel al partenerilor; sau ridicarea semnificativ a preului n cazul unor produse de prestigiu); 3) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie (magazine cu mari suprafee, magazine populare, magazine de lux); prin astfel de intermediari firma urmrete condiii de plat avantajoase; 4) ptrunderea extensiv pe pia: firma tinde s plaseze un pre accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori, caracteristic pentru firme ce comercializeaz bunuri de larg consum; 5) intenia de a lua caimacul pieei (firma fixeaz un nivel nalt de pre al produselor accesibil anumitor segmente de clientel). Obiectivele sus-numite impun o precizare: nici unul dintre ele nu trebuie s aduc ntreprinderea ntr-o situaie de a vinde mrfurile sale la preuri sub nivelul costurilor. Obiectivele includ modelarea mrimii profitului ce se adaug pentru obinerea preului la care se comercializeaz produsele pe pia. Legtura dintre pre i alte elemente ale marketingului n activitatea ntreprinderii este urmtoarea:
40

1.

costurilor totale

 preurile se schimb des pe parcursul ciclului de via al produsului; preurile influeneaz nivelul de deservire a consumatorului; preurile depind de politica de distribuie; preurile, la anumite produse, atrag diferite segmente ale pieei. Determinarea preului de vnzare al unui produs este o sarcin complicat, ntreprinderea trebuie s in cont de un numr important de restricii pe care le impune mediul extern. 2. Etapele de stabilire a preului Toate organizaiile comerciale i cele necomerciale au sarcina de a stabili preurile la mrfuri i serviciile lor. ntreprinderile trateaz problema de formare a preurilor n mod diferit. Dup Ph. Kotler exist ase etape de stabilire a preurilor: 1) evaluarea sarcinii de formare a preurilor; 2) determinarea cererii; 3) evaluarea cheltuielilor; 4) analiza preurilor i a mrfurilor concurenilor; 5) alegerea metodei de formare a preurilor; 6) stabilirea preului final. Aceste etape nu trebuie respectate de fiecare conductor al ntreprinderii, pot aprea diferite excepii, adugarea sau nlturarea unor etape. Reieind din totalitatea observrilor, metodica de stabilire a preurilor este urmtoarea: 1. Elaborarea sarcinii de formare a preului. ntreprinderea trebuie s decid ce scopuri s ating cu ajutorul unei mrfi concrete; cu ct mai clare snt scopurile, cu att mai uor se elaboreaz strategia de formare a preului. 2. Selectarea obiectivelor au la baz urmtoarele condiii: stabilirea unui pre mai mic, mai mare sau posibil; geografia stabilirii preului, timpul stabilirii preului. Stabilirea unui pre mai mic permite ntreprinderii s-i asigure o larg baz de consumatori, meninnd concurena la nivel minimal. Stabilirea unui pre mai mare are drept scop acoperirea investiiilor capitale, acumularea rapid a profitului. Stabilirea preului similar fixarea preului ca la concureni.

41

3. Estimarea evalurii de pia a preului depinde de produs, pia i de posibilitatea de cumprare. 4. Determinarea cererii se bazeaz pe cercetarea i previziunea de marketing; elasticitatea cererii. 5. Analiza relaiilor dintre cerere, cost i pre poate fi efectuat prin dou abordri ale relaiei cerere, cost i profit: a) analiza marginal i b) analiza pragului de rentabilitate. Analiza marginal const n examinarea costurilor i beneficiului ntreprinderii ce-i schimb volumul de producie cu o unitate. Pentru aceasta se examineaz ambele elemente. Pentru determinarea cheltuielilor este necesar evidenierea costurilor. Costurile fixe rmn constante la schimbarea volumului produciei. Costurile variabile se schimb odat cu schimbarea volumului de producie. Pragul de rentabilitate reprezint i venitul pragul de rentabilitate =
cost fix pret - cost variabil

Scopul principal rezid n acoperirea cheltuielilor. 6. Analiza preurilor i mrfurilor concurenilor. Cunoaterea preurilor la produsele concurenilor poate fi foarte important pentru marketologi. Preurile concurenilor i variabilele de marketing mix determin parial importana preurilor pentru consumatori. 7. Alegerea strategiei de stabilire a preurilor. Strategiile de preuri traseaz direciile orientate spre atingerea obiectivelor de fixare a preurilor. 8. Determinarea metodei de formare a preurilor se realizeaz n baza colectrii informaiilor despre cerere, cheltuieli i preuri ale concurenilor. Metodele de formare a preurilor: a) cheltuielile medii plus profit; b) analiza caracterului nedeficitar i asigurarea profitului special; c) stabilirea preului, reieind din valoarea sesizabil a mrfii; d) stabilirea preului la nivelul preurilor curente; e) stabilirea preului la licitaii. 9. n stabilirea preului final se iau n considerare prestigiul mrfii, opinia dealerilor despre mrimea preurilor la diferite mrfuri, strategiile de pre orientate dup costuri, dup cerere i dup concuren.

42

3. Strategiile de pre Elaborarea strategiei de pre e legat de folosirea diferitelor metode de stabilire a preurilor. Principalele strategii de pre: Strategii orientate dup costuri recuperarea integral a costurilor. Strategiile de pre orientate dup cerere (raport C/O) utilitatea mrfii pentru consumator. Strategiile de pre orientate dup concureni se bazeaz pe analiza nivelului existent al preurilor pe pia; analiza nivelului de concuren d posibilitatea de a alege preul cel mai convenabil, reieind din situaia real pe pia; pot fi mici, egale sau mai mari dect cele de pia. Strategia n fixarea preului unui produs un rol important l joac stabilirea preurilor standardizate; se tinde pe o perioad ct mai ndelungat s se fixeze preuri standardizate; cnd cresc cheltuielile, se pot reduce dimensiunile ambalajului. Strategia de formare a preurilor variabile firma schimb intenionat preurile pentru a reaciona la schimbrile de cheltuieli sau cerere a consumatorilor (orientarea spre diferite segmente ale pieei). Strategia preurilor unice i uor adaptabile. Strategia preurilor nerotunjite 99 bani, 1,96; 499 lei. Strategia pre calitate. Pre nalt 1 calitate nalt; pre sczut 1 calitate sczut. Strategia preului de prestigiu consumatorii nu procur mrfuri cu preuri mici.

43

Tema 10. POLITICA PROMOIONAL 1. Coninutul sistemului de comunicare al ntreprinderii 2. Mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional 3. Publicitatea ca mijloc de stimulare n politica promoional. 1. Coninutul sistemului de comunicare al ntreprinderii Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru o marf bun, ci i de acceptarea acesteia de ctre consumatori. ntreprinderile care intenioneaz s-i pstreze opoziie bun pe pia trebuie s se implice ntr-o activitate complex de comunicare. n prezent exist o necesitate de a stabili relaii informaionale ntre productor i clieni, de o permanent comunicare cu mediul extern. Toate aceste activiti au devenit o necesitate, formnd politica promoional. Prin politica promoional firma urmrete difuzarea ct mai ampl a unor informaii despre produsele i serviciile sale. Scopul final al tuturor activitilor promoionale este urmrirea sensibilitii clienilor poteniali i transformarea lor n cumprtori efectivi, precum i stimularea vnzrilor (C. Florescu. Strategii n conducerea ntreprinderii, Bucureti, 1987). Politica promoional are scopul de a urmri nu numai vnzarea mrfurilor, dar s-l i ndrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale raionale. Sistemul de comunicare al ntreprinderii implic, pe de o parte, utilizarea unor forme de informare i stimulare a consumatorilor, iar, pe de alt parte, elaborarea comunicrii efective cu salariaii, cu acionarii i cu furnizorii si. Variabilele prin care se face o comunicare de marketing snt: Emitorii snt persoane fizice sau juridice care elaboreaz mesaje promoionale. Mijloacele de comunicare reprezint cadrul de referin n care acioneaz mesajele promoionale. Mesajele snt ideile difuzate de emitori prin diverse forme de promovare a vnzrilor. intele snt constituite din grupuri (sau clieni poteniali) ctre care snt ndreptate mesajele. (Pop N. Marketing, Bucureti, 1993). n elaborarea posibilelor variante de promovare pentru fiecare produs, dup cum susin economitii (Pop N. Marketing, Bucureti, 1993) trebuie s se ia n considerare
44

diferii factori: compensarea factorilor ce conduc la scderea desfacerilor; refacerea ciclului de via a produsului, atunci cnd vnzrile tind s scad net. 2. Mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional Principalele mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional snt: Publicitatea este un mijloc de comunicare n mas, cu caracter comercial, care mbin procesul de informare cu cel de convingere. De obicei, informaia se propag cu ajutorul unuia sau a ctorva mijloace de informare n mas: pres, radio, televiziune etc. Stimularea vnzrilor const n folosirea mijloacelor i tehnicilor stimulatorii de scurt durat, n scopul creterii vnzrilor de bunuri i servicii. Mijloace de stimulare: reducerea preurilor, vnzrile pe grupuri de mrfuri, concursurile din pres, promovarea la locul vnzrii, cadourile promoionale. Propaganda este stimularea impersonal i nepltit a mrfii prin intermediul lansrii unei informaii comerciale importante n mass-media sau prin mijloace audiovizuale. Relaiile cu publicul urmrete propaganda n rndul opiniilor publice a ncrederii la capacitatea ntreprinderii de a produce mrfuri competitive. Din punct de vedere al marketingului, funcia de relaii cu publicul intern i extern este foarte important i trebuie s fie perfecionat n permanen. Vnzarea personal este o prezentare oral a mrfii n timpul discuiei cu unul sau civa cumprtori poteniali n scopul vnzrii ei. E vorba de negocierile de afaceri la nivelul conductorilor i comercianilor, demonstrarea mrfurilor, ncheierea contractelor, convingerea cumprtorilor. Manifestrile promoionale se realizeaz prin participarea ntreprinderilor cu marfa (produse) la trguri, expoziii i saloane, unde se discut cu agenii pieei. Manifestrile promoionale ofer posibilitate ntreprinderii de a pune nceput unor aciuni promoionale: distribuirea pe prospecte, demonstrarea funcionrii i utilizrii produselor, conferine etc. Mrcile i ambalajul mrfurilor completeaz activitatea promoional a productorilor i comercianilor n cadrul pieei. Marca este folosit ca mijloc de identificare i comunicare. Mrcile i ambalajul joac un rol important n activitatea promoional, deoarece ele servesc drept mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra o marf.

45

Stilul firmei reprezint totalitatea procedeelor care asigur, pe de o parte, o unitate a tuturor articolelor, iar, pe de alt parte, opunerea ntreprinderii concurenilor. Imaginea firmei este reprezentarea pe care o are consumatorul despre marf sau ntreprindere. Merchandesingul reprezint un ansamblu de instrumente tactice, folosite de productor sau distribuitor n scop promoional: condiionarea modalitilor de etalare n magazine, tehnicile de gestionare raional a liniilor de vnzare etc. (Petrovici S., Belostecinic. Marketing) 3. Publicitatea ca mijloc de stimulare n politica promoional Publicitatea reprezint acel ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc, firm, personalitate sau eveniment, de ctre orice susintor. Ea este un instrument menit s informeze publicul despre activitatea ntreprinderii i s declaneze reacia de cumprare (sub form de feed-back). Funciile publicitii: hde comunicare, de informare, de transmitere de informaii; hfuncia economic n dependen de modul de alctuire a mesajului, publicitatea poate distrage atenia de la pre, iar pe de alt parte poate sensibiliza consumatorul n materie de preuri, stimulnd astfel competitivitatea; hfuncia social influeneaz din ce n ce mai mult i n mediul autohton att indivizii ct i instituiile sociale, publicitatea faciliteaz rspndirea ideilor noi; hfuncia politic are capacitatea de a educa, de a propune i impune modele de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influen; hfuncia persuasiv publicitatea poate modifica comportament, dezvolt nd, pe toate meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atungerea acestui scop; hfuncia cultural mesajele publicitare bine formulate i din punct de vedere artistic dezvolt simul estetic. Formele publicitii. n funcie de obiectul pe care l promoveaz, publicitatea poate fi: hde produs, serviciu; hde marc; hinstituional. Tehnici i canale publicitare: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, panoul publicitar, cataloage, prospecte, brouri.

46

Tema 11. POLITICA DE DISTRIBUIE N MIXUL DE MARKETING 1. Coninutul i rolul activitii n mixul de marketing 2. Canalele de distribuie 3. Distribuia fizic (logistica comercial) i strategiile ei de dezvoltare 4. Comerul cu amnuntul 5. Comerul cu ridicata 1. Coninutul i rolul activitii n mixul de marketing Distribuia prezint totalitatea activitilor legate de circuitul fizic i economic al mrfurilor care dirijeaz fluxul de produse de la productor la consumator. Activitatea firmei n domeniul distribuiei produselor este subordonat unui scop bilateral: 1) s asigure livrarea mrfurilor ntr-o cantitate necesar pe pia, la acel loc care convine consumatorilor; 2) s contribuie la atragerea ateniei cumprtorilor asupra produciei. Distribuia ndeplinete mai multe funcii: - asigur transferul operativ al produselor de la productor la consumator; - duce la creterea gradului de ocupare a resurselor de munc prin creterea ofertei de locuri de munc; - asigur o cretere a eficienei economice a activitii de comercializare a produselor. Obiectul activitii de distribuie l formeaz bunurile economice cu caracter de mrfuri de dotri materiale, personal, activiti. Principalele componente ale distribuiei snt: 1) traseele parcurse de mrfuri de la productor pn la consumatorii acestora; 2) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzarecumprare, consignaie, transport); 3) ansamblul proceselor fizice la care snt supuse mrfurile pe traseul de la productor la consumator; 4) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.

47

2. Canalele de distribuie Canalele de distribuie reprezint calea pe care o parcurge produsul de la unitatea productoare la consumatorul final. Canalele de distribuie const dintr-un ansamblu de ntreprinderi sau persoane, care i asum responsabilitatea sau care transmite altuia dreptul de proprietate asupra unei mrfi concrete n micarea acestora de la productor spre consumator. Canalele de distribuie se structureaz n: Nivelurile canalului de distribuie care includ orice intermediar implicat n distribuia mrfurilor de la productor la consumatorul final. Dimensiunea canalului depinde de un ir de factori, precum i de numrul de niveluri intermediare. Asupra numrului de niveluri ale canalului acioneaz: durata de pstrare i gabaritele mrfii, frecvena cumprrii i volumul tranzaciilor, aspectul mrfii etc. 0. Canalul nivelul zero productor consumator (vnzare direct); cheltuieli reduse 3 metode de vnzare direct: - comerul ambulant (lapte) - comerul prin colete (detalii de rezerv) - comerul prin magazine specializate (televizoare Alfa). 1. Canalul cu un singur nivel productor intermediar consumator piaa de consum vnztor cu amnuntul piaa de destinaie industrial agentul de realizare a bunurilor folosite n producie 2. Canalul cu dou niveluri productori intermediari consumatorul final piaa de consum vnztor cu amnuntul i cu ridicata piaa de destinaie industrial distribuitorul industrial sau dealerul (necesit cheltuieli de distribuie mari) 3. Canalul cu trei niveluri presupune parcurgerea unui traseu cu mai multe verigi; cu ct exist mai multe nivele ale canalului de distribuie, cu att mai puine posibiliti de a le controla exist. Canalele sferei de deservire aparin productorilor de servicii i ideii, care se confrunt cu problema de asigurare a accesibilitii propunerilor lor pentru auditorii
48

speciale. Din aceast cauz ei creeaz sisteme speciale de distribuie. Pentru a cuprinde un auditoriu ct mai mare, ei trebuie s analizeze att caracterul, ct i locul de amplasare a reprezentanilor lor. 3. Distribuia fizic (logistica comercial) i strategiile ei de dezvoltare Distribuia fizic reprezint ansamblul de activiti legate de micarea mrfurilor de la productor la consumator. Logistica este o tiin nou ce cuprinde ansamblul activitilor, mijloacelor, tehnicilor legate de micarea efectiv (transport, expediie, stocare i manipulare) a bunurilor materiale Logistica cuprinde totalitatea operaiunilor efectuate n procesul aducerii materiilor prime i materialelor precum i aducerii produciei finite consumatorilor. Sistemul logistic urmrete scopul de a elimina cheltuielile neproductive din circulaia bunurilor. Sistemul logistic este alctuit dintr-un complex de activiti independente ce contribuie la realizarea politicii de distribuie. Scopul logisticii comerciale const n: hdeterminarea necesitii de mrfuri i volumului de vnzri; halegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea rapid a produselor pe traseul productor-consumator; htrebuie create condiii favorabile de ntlnire ntre produse i consumatorii finali. Principalul obiectiv al distribuiei fizice este previziunea circulaiei mrfurilor pe diferite trasee. Operaiunile principale ale distribuiei fizice: 1) Prelucrarea comenzilor (nceputul procesului de distribuie). 2) Depozitarea (consumul nu coincide cu producia): ntreprinderea trebuie s decid de cte depozite are nevoie pentru a desfura activitile. 3) Organizarea stocurilor materiale i comerciale (prevede meninerea lor la un anumit nivel n corespundere cu totalul costurilor procesului logistic). 4) Transportarea mrfurilor (alegerea rutelor de transport, costul transportului etc.). Derularea unei politici de distribuie necesit formularea strategiei de distribuie, care vizeaz dimensiunile fluxului de mrfuri i aspectele calitative ale distribuiei.

49

4. Comerul cu amnuntul Comerul cu amnuntul (CA) cuprinde toat activitatea legat de vnzarea mrfurilor i a serviciilor consumatorilor finali pentru uz personal. Funciile comerului cu amnuntul: 1) particip la procesul de sortare (sortimentul depinde de vnztor); 2) propune informaie consumatorilor (publicitate, vitrine i n mod personal); 3) pstreaz mrfurile (stabilete preuri la ele, le plaseaz n sli comerciale); 4) ncheie tranzacii (innd cont de plasarea magazinelor, orelor lorde lucru, propune alte servicii). n sistemul marketingului este elaborat o direcie independent merchandesing care reprezint un complex de lucrri planificate, ce au loc la ntreprinderea comercial cu amnuntul. Ea cuprinde: hdezvoltarea autodeservirii; hdemonstrarea mrfurilor, a proprietilor lor de consum; hfolosirea ambalajului atractiv; hmarcarea mrfurilor cu informaie complet pentru cumprtor; ho politic elastic a preurilor; hreclama din interiorul magazinelor; hservicii comerciale suplimentare; hstimularea cererii. Merchandiserul trebuie s cunoasc tehnologia de fabricare, s urmreasc tendina de perfecionare a ei (s cunoasc piaa, cercul de consumatori poteniali, de posibilitatea apariiei concurenilor). 5. Comerul cu ridicata Comerul cu ridicata (CR) include orice activitate de vnzare a mrfurilor acelora care le procur cu scopul de a le revinde sau pentru uz profesional. Comerul cu ridicata se deosebete de comerul cu amnuntul prin: 1. Vnztorul cu ridicata acord mai puin atenie stimulrii, atmosferei ntreprinderii sale, colaboreaz doar cu clieni profesioniti, nu cu consumatori finali. 2. Dup volumul vnzrilor.
50

Exist trei categorii de tranzacii: hActivitatea cu ridicata a productorului. Acesta i realizeaz singur toate mrfurile cu ridicata, pe cnd ntreprinderea presupune c comerul cu amnuntul sau comerul efectuat de consumatori va fi mai efectiv sau c acetia din urm i vor asuma rspunderea privind funciile de desfacere cu ridicata. hActivitatea comercial cu ridicata este o activitate a comercianilor, ce cumpr i realizeaz partide mari de mrfuri, devenind proprietarii lor. hActivitile agenilor i brokerilor prevd comerul cu ridicata, dar fr procurarea mrfurilor n proprietate, ci prin oferirea serviciilor de intermediari. Angrositii negustori obin dreptul de proprietate asupra mrfii. Ei se clasific n: hangrositi cu ciclul deplin de deservire; hangrositi cu sortimentul mixt; hdistribuitori, brokeri, ageni etc. Angrositi cu ciclul deplin de deservire propun: pstrarea stocurilor de mrfuri, acordarea creditelor, asigurarea livrrii mrfurilor i asistena n procesul de gestiune. Ei funcioneaz ca subdiviziuni de desfacere a productorilor. Angrositii cu ciclul deplin de deservire snt: angrositii sortimentului mixt, angrositii sortimentului limitat, distribuitorii mrfurilor cu destinaie industrial. Angrositi cu ciclul limitat de deservire acord ctorva tipuri de ntreprinderi un numr limitat de servicii, se ocup de un sortiment limitat de mrfuri solicitate, pe care le vinde micilor vnztori, lsnd pe seama acestora grija pentru livrarea mrfurilor procurate. Angrositii cu ciclul limitat de deservire snt: angrosistul-comis-voiajor, angrosistulorganizator, angrosistul-consignant, angrosistul-potal. Brokerii i agenii se deosebesc de angrositii-negustori prin faptul c funcia lor principal const n facilitarea procesului de cumprare-vnzare. Pentru servicii ei primesc cot din preul de vnzare a mrfii. Ca i angrositii-negustori, ei se specializeaz dup tipul sortimentului comercial propus sau dup tipul clienilor deservii.

51