Sunteți pe pagina 1din 252

Marketingul Serviciilor

Curs de lecii pentru ciclul II

Viorelia Moldovan-Batrnac, conf. univ., dr Ina Cavcaliuc, conf. univ., dr.

Temele cursurilor
1.
2. 3. 4.

5.
6. 7. 8. 9. 10.

Marketingul serviciilor: evoluie, funcii, particulariti Natura i caracteristicile serviciilor Piaa ntreprinderii de servicii Comportamentul consumatorului de servicii Managementul marketingului resurselor umane Conceptul de serviciu-produs Managementul-marketingului calitii serviciului Gestiunea accesibilitii serviciilor pentru consumatori Stabilirea preurilor la servicii Comunicarea integrat n sfera serviciilor

Tema 1 Marketingul serviciilor: evoluie, funcii, particulariti


1. 2. 3. 4.

Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilor Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor Limitele aplicrii marketingului n domeniul serviciilor Principiile studierii mediului de marketing a ntreprinderii de servicii

Motto:
Nu exist industria serviciilor. Exist pur i simplu sectoare n care componenta serviciu este mai puternic dect celelalte. Toat lumea este un serviciu.
Theodore Levitt

Etapa actual este o perioad de transformare a civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.

1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilor

A. Premisele dezvoltrii marketingului n domeniul serviciilor


Dinamismul social-economic Intensificarea concurenei Saturarea pieelor Multiplicarea actelor de schimb

Dinamismul social-economic
1.

mbtrnirea populaiei

servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru btrni, servicii de livrarea a produselor la domiciliu, servicii funeralii dezvoltarea serviciilor de alimentaie, servicii de curire a hainelor, servicii de ntreinere a locuinelor, servicii de ddcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic reciclarea deeurilor, dezvoltarea reelelor de comercializare a produselor ecologice, dezvoltarea turismului ecologic

2.

Creterea numrului de femei angajate n munc

3.

Probleme ecologice i tendina spre un mod de via sntos

4. 5.

Informatizarea

transferuri bancare electronice, e-comerul


dezvoltarea reelelor comerciale internaionale, lanuri hoteliere, companii de transport aerian sfera serviciilor telefonice, potale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian

Internaionalizarea

6.

Dereglarea

Motto:
Cea mai eficient abordare a marketingului serviciilor nu const n reinventarea conceptului i funciilor sale, ci n transferul lui innd cont de asemnrile i deosebirile dintre produse i servicii.
Michael J. Thomas, Norman E. Waite

B. Evoluia marketingului serviciilor


Anii 1963 1975 1981 1985 ara SUA Autorii William J.Regan Ideile de baz Prima tratare distinct Primul articol Prima conferin tiinific Prima adnotare bibliografic

Pierre Eiglier Frana Eric Langeard SUA SUA Asociaia American de Marketing (AMA) AMA

1989

Frana Asociaia Naional de Marketing (ADETEM)


Revue Francais du Marketing

Consacr un numr al revistei -Marketingului serviciilor

C. coli i curente n marketingul serviciilor


coli i curente Curentele americane Reprezentani
Leonard L.Berry, A.Parasuraman J.H.Donnelly, h.Thompson,Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner Christopher Lovelock

Idei i concepte dezvoltate


Evidenierea legturii marketing - servicii-calitate; Conceptualizarea relaiilor prefereniale

Clasificarea multicriterial a serviciilor, Concepte ale marketingului interactiv Clarific conceptul de sistem de creare i livrare a serviciilor Clarific relaia de interferen a funciilor de marketing, personal i prestaie n servicii Dezvolt conceptele de marketing interactiv i marketing intern

Curentul francez

Pierre Eiglier Eric Langeard Jean Paul Flipo

coala Nordic
(Suedia , Finlanda)

Christian Grnroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson Lars Johan Lindquist, Anna Kahn Adrian Payne

coala Britanic

Studiul comparativ al diferitor coli i curente de marketing al serviciilor, Dezvolt

C. Ci de dezvoltare a marketingului serviciilor

Dezvoltarea extensiv - asimilarea marketingului treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor. Dezvoltarea intensiv - adaptarea metodelor i tehnicilor, particularizarea conceptelor i elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.

Definirea marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare. (V. Olteanu) Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (ntlnirea prestator-client).

2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor


Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor are la baz diferenierea fa de bunuri a serviciilor, mediului de marketing i comportamentului consumatorului. Particulariti de coninut: Noiunea de producie este substituit cu cea de servuction pentru desemnarea procesului de fabricaie a serviciilor n momentul consumului. Intercondiionarea activitilor prin care se activeaz oamenii, bunurile i informaiile sugereaz posibilitatea abordrii serviciilor ca sistem.

2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor


Particulariti de coninut

procesul de prestaie poate fi divizat n dou subsisteme: sistemul de operaionalizare care include activiti strns legate de presator i sistemul de livrare compus din activiti strns legate de client. Conducerea de marketing a ntreprinderii de servicii se realizeaz prin intermediul a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv

marketingul extern s-a completat cu noiuni specifice: servicii de baz i suplimentare, produs global i parial, pre preferenial, reea de distribuie, franshise n distribuie etc. marketing interactiv: produs prestat i livrat, preuri psihologice, personal n servicii, client n servicii, faciliti fizice etc. marketing intern: suprapunerea funciilor de marketing, personal i operativ pentru elaborarea unei formule organizatorice originale i a unui sistem decizional descentralizat n cadrul ntreprinderii, sistem de comunicare intern.

2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor


Particulariti de coninut

Cadrul organizatoric (ambiana) Clientul Marketingul serviciilor se orienteaz nu att la stimularea cererii ct la formarea ei i stabilirea relaiilor prefereniale i de fidelitate Mixul de marketing al serviciilor este extins Marketingul integrat Modelul celor 8 P Variabile relativ nemodificate: pre, promovare Variabile modificate: produs, distribuie Variabile specifice: personal, prezentare, relaii, proces (cadrul organizatoric) etc.

2.1. Politici de marketing n servicii


1. 2. 3. 4. 5. 6.

7.
8.

Produs Loc, spaiu cibernetic i timp Proces tehnologic Productivitate i calitate Personal Reclama i instruire Evidene fizice Pre i costuri suportate de client

2.2. Variabile relativ nemodificate n mixul de marketing al serviciilor

6. Reclama i instruirea

Comunicarea cu consumatorii efectivi i poteniali Asigurarea cu informaie Consultarea de ctre specialiti Prezentarea avantajelor serviciului global

8. Pre i costuri suportate de client


Decizii tradiionale Costurile suportate de client

2.3. Variabile modificate n mixul de marketing al serviciilor

1. Politica de Produs

2. Politica de plasament
(Loc, spaiu cibernetic, timp)

Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea Avantajele ateptate de clieni Avantajele competitive

Alegerea locului Determinarea timpului prestaiei Alegerea canalelor fizice i/sau electronice

2.4. Variabile specifice n mixul de marketing al serviciilor


3. Politica de proces

4. Politica de productivitate i calitate

Metodica i ordinea logic a prestaiei prin care se pun n funciune sistemele operaionale de prestaie

Productivitatea eficiena utilizrii resurselor Calitatea nivelul n care serviciul satisface nevoia (ateptrile ) clientului

! Important de asigura un echilibru ntre calitate, cheltuieli i productivitate

2.5. Variabile specifice n mixul de marketing al serviciilor


5. Politica de personal Recrutarea Educarea Motivarea Fidelizarea
! Gasirea metodei de a asigura
eficiena marketingului interactiv.

7. Evidene fizice - Politica de prezentare Designul exterior i interior Amenajarea terenurilor aferente Utilajul Personalul Etc.

2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra mixului de marketing


Elementele Mixului de MK Politica de Produs Caracteristicile serviciilor Intangibilitate
Dificultatea definirii calitii Lipsa ambalajului Posibiliti reduse de inovare

Inseparabilitate Variabilitate
Limitarea posibilitii prestrii n mas Dificultatea standardizrii Personalizarea prestaiilor

Perisabilitate
Imposibilitatea crerii stocurilor

Politica de Distribuie Politica de pre


Politica de promovare Politici specifice

Imposibilitatea autopromovrii serviciilor

Canale scurte Lipsa distribuiei fizice

Necesitatea acordrii garaniilor

Rezervri Abonamente

Indicator al calitii

Costuri suportate de client


Vnzrile personale prioritate Caliti de comunicare Vestimentaia personalului Regim de lucru

Diferenierea preurilor
Suporturi informaionale Perfecionarea continu a personalului

Diferenierea sezonier a preurilor


Informare d-e timpul prestaiei Dezvoltarea productivitii muncii

Tangibilizarea serviciului Caliti fizice i profesionale Ambiana prestaiei

2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul n sfera serviciilor este asimilat treptat i inegal n diferite domenii i ri


Domenii afirmate Domenii n proces de afirmare

Marketing turistic Marketing financiar Marketingul transporturilor

Marketing medical Marketing sportiv Marketing cultural Marketing educaional

3. Limitele aplicrii marketingului n domeniul serviciilor

ntreprinderile prestatoare de servicii posed caracter artizanal ceea ce nu le permite realizarea tuturor funciilor de marketing. Prestarea serviciilor este reglementat de ctre stat ntr-o msur mai mare dect sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limiteaz prestatorii de servicii n diversificarea deciziilor de marketing. n sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care reduce dimensiunile pieei i face mai dificil activitatea de marketing a ntreprinderilor prestatoare de servicii. Gradul nalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc necesitatea realizrii anumitor funcii de marketing.

4. Principiile studierii mediului de marketing a ntreprinderii de servicii


E inutil s ncerci s opreti un ru, cea mai bun soluie este s nvei s noi n direcia n care curge.

Mediul de marketing al ntreprinderii const din totalitatea factorilor i forelor de ordin intern sau extern n cadrul i sub influena crora i desfoar activitatea ntreprinderea. Mediul de marketing al ntreprinderii = Oportuniti + Riscuri

4.1. Scopul studierii mediului de marketing


Scopul studierii mediului de marketing evidenierea fenomenelor mediului, aprecierea direciei evoluiei lor i a efectului asupra ntreprinderii. Tipologia schimbrilor n cadrul mediului de marketing: Moda - o evoluie imprevizibil, cu durat scurt i fr semnificaii majore n plan social, economic i politic. Tendina se caracterizeaz prin longevitate, este observat pe mai multe piee i este comparabil cu ali indicatori importani care apar concomitent. Tendinele sunt previzibile i stabile. Megatendina apare lent, dar influeneaz o perioad lung de timp de la 7 - 10 ani i mai mult.

Tendine actuale majore (Faith Popcorn)


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Schimbarea stilului de via impulsul evadrii ctre un ritm de via mai lent (birouri mici, orae mici, zone turistice nepopulate). Izolarea ntr-un univers propriu oamenii se izoleaz, cnd mediul devine prea dur. ntinerirea tendina de a se comporta i de a se simi mai tnr dect vrsa biologic. Egonomia dorina persoanelor de a-i construi un anume tip de individualitate, nct s fie tratate distinct de cei din jur. Evadare n fantastic gsirea unui refugiu emoional n faa rutinei zilnice. 99 de viei necesitatea sumrii mai multor responsabiliti (de ex. supermmic). S.O.S Societatea sensibilizarea a trei factori: mediul nconjurtor, educaia, etica. nelegere pentru micile slbiciuni este nevoia manifestat de consumatorii stresai de a avea un fix emoional de moment. Supravieuirea dorina oamenilor de a tri mai mult i mai bine. Consumatorii vigileni categoria de consumatori care nu este dispus s tolereze produsele i serviciile de slab calitate.

Megatendine 2000 (John Naisbitt)


Explozia economiei globale n anii 90 Renaterea artelor Apariia socialismului de pia Stiluri de via globale i naionalism cultural Privatizarea serviciilor sociale de stat Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat Ascensiunea femeii n funcii de conducere Epoca biologiei Renaterea religioas a noului mileniu Triumful individualitii

4.2. Principiile studierii mediului de marketing


Limitele definirii mediului de marketing: Limitele spaiale Intervalul de timp Limitele activitii economice (domeniul de activitate) Scanarea mediului: Acumularea informaiei Analiza schimbrilor i identificarea Oportunitilor i Riscurilor Previziunea efectelor schimbrilor asupra ntreprinderii Stri posibile ale mediului de marketing: Stabil Schimbtor dar previzibil Turbulent (imprevizibil)

4.3. Model secvenial tipic al demersului de scanare a mediului de marketing al ntreprinderii


Monitorizarea tendinelor generale, a problemelor i a evenimentelor Identificarea tendinelor Evaluarea impactului tendinelor asupra operaiunilor curente ale firmei Previzionarea viitoarelor tendine Evaluarea impactului riscurilor i oportunitilor asupra strategiilor firmei pe termen lung Raportarea periodic

1.

2. 3.

4. 5.

6.

Bibliografie recomandat
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574-600 Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28 Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001 Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612 Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p. http://www.wto.org http://www.ita.doc.gov http://www.sitrends.org

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat urmtoarele:
1. 2.

3.

4.

5.

Delimitarea granielor marfare a pieei de referin, structura ei i identificarea posibilelor substitute. ntocmirea listei cadrului legislativ i instiuional naional/internaional care reglementeaz activitatea n domeniul de referin i sinteza pe 1 pagin a celor mai eseniale condiii pentru desfurarea activitii pe aceast pia (ex.: liceniere, dotare, cerine fa de personal, capital min. etc.). ntocmirea listei concurenilor la nivel naional/internaional i elaborarea matricei comparative a activitii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaiei (min.3 concureni). Estimarea dimensiunilor efective i poteniale a pieei de referin, aprecierea tipului de pia n funcie de structura concurenial. ntocmirea listei riscurilor i oportunitilor cu aprecierea acestora pe o scal de la +5 la -5 i atribuirea coeficienilor de importan/relevan fiecrui factor din aceast list.

Tema 2 Natura i caracteristicile serviciilor


1. 2. 3. 4. 5.

Definirea serviciului Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i servicii Clasificarea serviciilor Caracteristicile serviciilor Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing

1. Definirea serviciului
Serviciul este o activitate, un efort, o performan. (L. Berry, 1980) Serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986) Serviciul este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. (Ch.Gronroos, 1990)

Serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. (K. J. Blois)
Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza. (Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana)

1.1. Concepii ale termenului Serviciu


1.

2.

3.

4.

Servicii industrii ( a cror output-uri sunt intangibile) Servicii produse (servicii, produse nsoite de servicii etc.) Servicii - ocupaii (angajaii in IS: profesori, buctari, Marketeri) Servicii activiti (funcii: autoprestare) Gershuny

2. Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i servicii

2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri i servicii


cherestea

mobil

spun

parfum

consultan

restaurant

Dominante tangibile

Dominante intangibile

transport

reparaii

studii

2.2. Puncte de convergen ntre marketingul bunurilor i serviciilor


BUNURI
Preocupri pentru virtualizarea imaginii i servicii adugtoare Producia just-in-time necesit apropierea productorului i consumatorului

SERVICII
Preocupri pentru tangibilizarea imaginii i oferirea garaniilor Tehnologiile de telecomunicaii permit prestarea serviciilor la distan

INTANGIBILITATE

INSEPARABILITATE

VARIABILITATE

Industrializarea prestrii serviciilor reduce variabilitatea

Producia Just-in time face bunurile perisabile

PERISABILITATE

2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului Shostac


Interpretare Ambiana

Decor
Serviciul de baz Vizita la teatru

Cldirea teatrului

Rezervri

Gustri i buturi

Echipament special: telefon, CRS

Metoda de livrare

3. Clasificarea serviciilor

3.1. Tipuri de Oferte (Dup Ph. Kotler)


Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limiteaz la un bun tangibil fr ca un real serviciu s-i fie adugat. Ex. (spun, parfum, haina, pasta de dini) Bunuri nsoite de servicii ntreprinderea propune un produs central, nconjurat de servicii periferice (un constructor de automobile vinde, n afara de vehicul, o garanie, un serviciu de ntreinere etc.). Cu ct un produs este tehnologic avansat, cu att vnzarea sa depinde de calitatea i disponibilitatea serviciilor care l nsoesc: prezentare, livrare, garanie, ntreinere, reparaie, asistena tehnic necesar etc. Combinaie de bunuri i servicii restaurante, expoziii cu vnzare, galerii de art. Servicii nsoite de bunuri oferta ntreprinderii const dintr-un serviciu central, completat de anumite produse ataate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un serviciu de baz, transportul, completat cu mai multe produse i servicii complementare). Servicii relativ pure ntreprinderea ofer un serviciu unic, nici un produs i nici un alt serviciu nu-l nsoete. Ex. (asistena juridic oferit de un avocat, consultaia fcut de un psiholog, ngrijirea copiilor)

Concluzie la tipuri de oferte


ntreprinderile care au atins un avantaj concurenial semnificativ snt cointeresate att n calitatea serviciilor ct i n calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc c avantajul esenial pe care clienii lor l cumpr este furnizat nu de un bun sau de un serviciu, ci de amndou. n acest context este foarte greu de apreciat dac aceste ntreprinderi snt productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. n acelai timp, cunoatem c toate produsele au att elemente tangibile ct i intangibile, care contribuie la realizarea acestui avantaj diferenial, ceea ce permite diferenierea ofertei proprii fa de cea a competitorilor.

3.2. Clasificarea serviciilor n funcie de cerinele marketingului


n funcie de:
Capacitatea

Segmente de servicii
Comerciale
Noncomerciale

de a fi obiect al tranzaciei comerciale


Natura

nevoii

Productive

De

consum final

Statutul

serviciului n produsul oferit

Serviciu

pur (puine evidene tangibile) Produs tangibil + serviciu Servicii ce promoveaz accesibilitatea produsului

3.3. Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei prestator-client


Forma relaiei prestator - client
Frecvena livrrii
Livrare continu

Relaii formalizate (Statut de membru)


Servicii

Relaii neformalizate (Relaii cazuale)


Servicii

de asigurare Servicii telefonice Servicii de nvmnt Servicii bancare


Telefonie

radio -TV Servicii de paz Servicii de electricitate

Livrare discontinu (periodic sau sporadic)

internaional Teatre cu abonamente Reperaii n termen de garanie

Servicii

de nchiriere Servicii potale Transport public Restaurant

3.4. Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare


Nivelul n care contactul interactiv asigur personalizarea serviciului nalt Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea Mare Mic

Servicii

medicale Servicii juridice Servicii de arhitectur Servicii de frumusee


Servicii

Servicii

de nvmnt Servicii de prevenire a bolilor

Jos

bancare Servicii cazare Servicii alimentaie

Reparaia Cinema Transport

tehnicii

3.5. Clasificarea serviciilor n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei


Gradul de fluctuaie a cererii n Gradul de control al timp ofertei Ridicat Sczut Cererea poate fi satisfcut fr ntrzieri majore Cererea depete capacitatea ofertei
Electricitate Gaz Asigurri Servicii

metan Telefonie Poliie Pompieri


Audit Transport Hotelrie

juridice Servicii bancare Curtorii


Educaie

de pasageri

ngrijirea

locuinei

Traduceri

Restaurante
Teatre

3.6. Clasificarea serviciilor n funcie de forma de distribuie


Specificul consumrii serviciului Forma de distribuie Deservirea individual Deservirea n grup
Servicii

Consumatorul se deplaseaz la sediul firmei


Prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului Prestri de servicii la distan

de frumusee Servicii de sntate Confecionarea individual a hainelor


Servicii

Servicii

transport de

pasageri Restaurante fast - food


Servicii

deratizare ngrijirea copiilor Reparaii la domiciliu

potale Servicii salubrizare Pompieri Poliie


Televiziune Telefonie

Servicii

bancare electronice Paza electronic a obiectelor

3.7. Clasificarea serviciilor industriale

Kotler (1994)

Servicii de meninere i reparaii Servicii de consultan n afaceri Servicii prevnzare Servicii n timpul vnzrii Servicii postvnzare

Lalonde, Zinszer .a. (1976)


3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale


Intensitatea organizaional
Serviciu Serviciu Servicii ca Produs pentru produs pentru client

Specificul Serviciului

Tactic
Instrumente oferite gratuit cu produsele ambalate Extinderea termenului de garanie

Strategic
Dell On-line

Cultural
Toyota Lexus Calitatea relaiilor vnztor - client

Sisteme Medicale General Electric (GE) Servicii de Consultan FIAT n IT

Servicii postvnzare Caterpillar Servicii Globale IBM

Servicii ce asist vnzarea i consumul produsului

Repararea Automob. concurente

Servicii oferite Independent de bunurile companiei

4. Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate Inseparabilitate

Variabilitate
Perisabilitate

4.1. Intangibilitatea serviciilor

Serviciile nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Serviciul nu se autodefinete, dar un bun materia se autodefinete.

4.2. Inseparabilitatea serviciilor


Producia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu consumul. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau obiect material. Calitatea servicului este inseparabil de calitatea prestatorului. Aceast legtur este mai puternic la unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale, educaionale, de consultan etc.

4.3. Variabilitatea serviciilor

Semnific imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic de la o prestaie la alta.


Calitatea serviciului depinde de prestator, timpul, locul prestrii i participarea clientului.

4.4. Perisabilitatea serviciilor

Imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor.

5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing

5.1. Intangibilitatea serviciilor


Implicaii asupra consumatorilor 1. Perceperea serviciului n form de imagine 2. Dificultatea evalurii calitii i caracteristicilor serviciilor 3. Perceperea riscului consumrii serviciului 4. Importana sporit a surselor personale de informare 5. Utilizarea preului drept indicator al calitii

Rspunsuri manageriale 1. Reducerea complexitii serviciilor 2. Tangibilizarea serviciilor 3. Facilitarea comunicrilor interpersonale 4. Concentrarea asupra calitii serviciului

5.1.1. Implicaii asupra consumatorilor:


Perceperea riscului consumrii serviciului

Consumatorii serviciilor percep un risc mare datorit faptului c se ofer mai puin informaie dect n cazul bunurilor materiale. Calitatea serviciului prestat depinde de modul n care consumatorul comunic cu prestatorul i clar definete ceea ce vrea.

5.1.2. Implicaii asupra consumatorilor:


Importana sporit a surselor personale de informare

n cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i non-personale de informare, deoarece ambele ofer aproximativ aceleai informaii. n cazul cumprrii servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale (memoria, experiene trecute, rude, prieteni etc.). deoarece sursele non-personale sunt srace n privina utilizrii acestuia.

5.1.3. Implicaii asupra consumatorilor: Utilizarea preului drept indicator al calitii

Specific serviciilor este faptul c, din motivul intangibilitii lor, rolul informaional al preului se amplific la cel psihologic, reprezentnd practic unicul element care desemneaz calitatea acestuia. Stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu difer substanial de la un prestator la altul i unde riscul de a cumpra un serviciu necalitativ este ridicat. Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea lui este mai bun.

5.1.4. Rspunsuri manageriale: Tangibilizarea serviciilor

Consumatorii poteniali trebuie s fie ateni la prile tangibile, vizibile sau aa-numite "evidene fizice" ale serviciilor. Evidene fizice" depind de specificul serviciului (facilitile acordate, personalul firmei, listele de preuri, localizarea prestatorului, designul interior i exterior, vechimea n munc a prestatorului etc.) Prima sarcin a prestatorului este de a evidenia prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prim imagine a acestuia.

5.1.5. Rspunsuri manageriale: Facilitarea comunicrilor interpersonale


Comunicaiile cu privire la serviciu reprezint o modalitate de evaluare a acestuia. Comunicaiile pot proveni din partea firmei prestatoare i au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Firmele trebuie s orienteze comunicaiile astfel nct s evidenieze ceea ce este vizibil i s anune mbuntirile aduse serviciului.

5.2. Inseparabilitatea serviciilor

Implicaii asupra consumatorilor 1. Particip la prestarea serviciului (co-productori) 2. Deseori serviciul este consumat n comun de mai muli consumatori 3. Deseori sunt nevoii s se deplaseze spre locul de prestare a serviciului Rspunsuri manageriale 1. Reducerea implicaiilor clienilor asupra calitii serviciului final 2. Managementul interaciunii consumator-prestator 3. mbuntirea i majorarea capacitii de prestaie a ntreprinderii 4. Recrutarea i dezvoltarea personalului

5.2.1. Implicaii asupra consumatorilor: Consumatorul particip la prestarea serviciului Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune totodat participarea consumatorului la prestarea serviciului. Ex: un pacient, prin informaiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului. Clientul unei bnci particip la prestarea unor servicii prin simpla completare a unui formular.

5.2.2. Implicaii asupra consumatorilor: Deseori serviciul este consumat n comun de mai muli consumatori

Servicii transport de pasageri Servicii turistice Servicii educaionale Servicii de telecomunicaii Servicii de salubrizare

5.2.3. Implicaii asupra consumatorilor:

Consumatorii sunt nevoii s se deplaseze spre locul de prestare a serviciului


Servicii de nfrumuseare Servicii de sntate Servicii educaionale Servicii bancare Ateliere

5.3. Variabilitatea serviciilor

Implicaii asupra consumatorilor 1. Serviciile sunt oferite live 2. Deseori este dificil de a corecta greelile naintea consumului 3. Deseori serviciul depinde de imperfeciunea inputurilor umane

Rspunsuri manageriale 1. Definirea calitii i prezentarea serviciului 2. Standardizarea calitii 3. Oferirea garaniilor i reducerea riscurilor 4. Dezvoltarea mrcii

5.3.1. Standardul serviciului

Standard un complex de reguli obligatorii de


deservire a clienilor, care au menirea de a garanta nivelul calitii tuturor activitilor efectuate.

Elemente ale standardului de prestare a serviciului


Timpul de ateptare pentru efectuarea comenzii Lucrul cu reclamaiile Timpul de deservire Prezena materialelor informativ-publicitare Etc.

5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii

Standarde interne
franchising

Standarde ramurale
legea nvmntului

Standarde internaionale
servicii hoteliere

5.3.3. Standardul companiei aeriene American Airlines

Rspunsul la telefon pentru primirea comenzii 20 sec. Timpul de ateptare n rnd (85% din pasageri) nu mai mult de 5 min. Devierea curselor de la orar ( 85% din curse) nu mai mult de 5 min. Deschiderea uilor dup oprirea avionului peste 70 sec. Etc.

Bibliografie recomandat
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574-600 Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28 Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001 Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p. Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612 P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluia n marketing: o abordare radical pentru o afacere de succes, Polirom, Iai, 2008, 412 p.

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1.

2.
3.

4.

5.

6.

Definii conceptul de serviciu. ntocmii un press releases cu privire la tendinele dezvoltrii sectorului teriar la nivel mondial i naional. Specificai deosebirile eseniale ale serviciului comparativ cu produsul material. Explicai, de ce aceste deosebiri pot crea probleme ntreprinderilor prestatoare de servicii i sugerai metode prin care impactul acestora ar putea fu redus. Se consider c, deosebirile specifice ale serviciilor fa de bunuri nu sunt valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentai afirmaia pe exemplul: serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curirea hainelor, servicii educaionale. Argumentai i exemplificai enunul: n timp ce marketingul bunurilor materiale tinde s creeze asociaii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriv, trebuie s se concentreze pe evidenierea aspectelor concrete. Analizai componentele specifice ale mixului de marketing n sectorul teriar.

Tema 3 Piaa ntreprinderii de servicii


1. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii 2. Particularitile pieei ntreprinderii de servicii 3. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de servicii 4. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii de servicii

1. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii

Piaa serviciilor reprezint sfera economic a ofertei serviciilor, materializat prin producia serviciilor, cu cererea de servicii, materializat prin consum.
Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare i manifestare a cererii. Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii.

1.2. Piaa ntreprinderii de servicii

Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee pentru anumite servicii.
Exemplu: Structura pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa investiiilor de capital etc.), a societilor de asigurri (piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri etc.), a ntreprinderii turistice (piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor), de transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian etc.).

1.3. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii

Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de prezena pe pia a tuturor prestatorilor i a tuturor cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total. ntreprinderea cu serviciile ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare prestator de servicii n parte, reprezint piaa ntreprinderii de servicii. Pe pia serviciile ce apar n calitate de ofert aparin, de regul, mai multor prestatori. Piaa serviciului reprezint o seciune a pieei totale, n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit serviciu.

2. Particularitile pieei ntreprinderii de servicii


2.1. Caracteristicile ofertei de servicii

Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a prestatorilor de servicii de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile consumatorilor. Oferta de servicii se manifest n dou stri: a. ofert potenial - naintea apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern) b. ofert real - n momentul ntlnirii cu cererea, elementele ofertei poteniale sunt activate i se transform n reale ( MK interactiv) Oferta de servicii conine dou grupe de elemente: a. echipamentele - i confer un grad nalt de rigiditate b. personalul - i confer flexibilitate ! Important este de a gsi raportul optim ntre aceste grupe de elemente.

2.1. Caracteristicile ofertei de servicii


Oferta ntreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar) Oferta ntreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate n structura produsului ntreprinderii de servicii se disting 3 categorii de servicii:
a. b. c.

de baz auxiliare (complementare) suplimentare (adugtoare)

Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual (un anumit loc, o anumit or, o anumit orientare etc.)

2.2. Caracteristicile cererii de servicii

Cererea de servicii prezint variabilitate n timp, care este determinat de factorii formativi cu apariie ciclic.

Ex.: periodicitate zilnic (pe ore) - transport urban periodicitate sptmnal (pe zile) - servicii culturale periodicitate anual (pe anotimpuri) - servicii turistice

Cererea de servicii are un pronunat caracter local, determinat de deosebirile geografice n modul de manifestare a factorilor ei formativi

Ex.: servicii de transport: configuraia zonei geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit, numrul i densitatea populaiei, ntinderea localitilor etc. servicii de sntate: tipologia i frecvena mbolnvirilor, numrul populaiei, structura pe vrste a populaiei etc.

3. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de servicii

Aria pieei ntreprinderii de servicii :

limitat (local, zonal) - datorit caracterului local al cererii i rigiditii ofertei nelimitat (naional sau internaional) - servicii ce pot fi obiect al schimburilor internaionale Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se pstreaz , ceia ce face ca piaa ntreprinderii sa fie difereniat.

Principalele dimensiuni cantitative ale pieei de servicii:


Capacitatea pieei Potenialul pieei Volumul pieei Gradul de saturaie al pieei Cota absolut de pia Cota relativ de pia Rata de cretere a pieei

3.1. Aria pieei

pentru servicii (sntate, culturale, de nvmnt, transport local etc.), aria geografic este n general limitat, ca expresie a caracterului local al cererii. Pentru astfel de ntreprinderi piaa este local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional.
n principiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care "opereaz" la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. De aceea dimensiunea geografic a pieei este luat n considerare n evaluarea posibilitilor de penetrare n cadrul acestora.

3.2. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de servicii


Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat de structura ofertei i cererii de servicii.

criterii de structurare a ofertei de servicii - natura i destinaia serviciilor (permite evaluarea raportului dintre piee i poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele)
piaa ntreprinderii bancare: piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiiilor de capital etc. piaa ntreprinderilor de asigurri: piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri etc. piaa ntreprinderilor turistice: piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor

Ex.:

criterii de structurare a cererii de servicii factorii demografici, psihologici, geografici, rspunsurile consumatorilor la aciunile firmei, ali factori specifici.
Cererea pentru servicii de transport: natura mrfurilor transportate, cantitile transportate, destinaia. Cererea pentru servicii turistice: vrsta, venituri, ocupaia etc.

Ex.:

4. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii de servicii

n raport cu elementele micromediului de marketing, ntreprinderile de servicii se orienteaz spre practicarea relaiilor prefereniale.
Folosirea relaiilor prefereniale pornete de la ideea c n sfera serviciilor este mult mai eficient i mai util s ai clieni dect s caui clieni.

Relaiile prefereniale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de noi clieni i ofer de regul profituri mai mari.
Relaiile prefereniale apar ca o strategie distinct n mixul de marketing. Promovarea relaiilor prefereniale este un proces asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint etape distincte ale procesului de educare i transformare a unui client potenial n susintor fidel. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat pe baza criteriilor: de venituri, reacii ale consumatorilor la aciunile firmei, ctigurile clientului, intensitatea utilizrii serviciului, tipul clientului etc.

4.1. Relaiile de concuren ale ntreprinderii de servicii


Teoretic intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure. Practic rigiditatea ofertei i inseparabilitatea serviciilor confer concurenei trsturi imperfecte. Deseori concurena fiind slab sau chiar imposibil. Concurena dintre servicii este de regul direct, cea indirect fiind ntlnit ca excepie. Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numrul de ofertani n zon, timpul necesar deplasrii clientului pn la locul prestaiei etc. Mijloace de obinere a avantajelor concureniale: localizarea, diferenierea imaginii, serviciului, ofertei, distribuiei, calitatea Practicarea strategiilor de cooperare

4.2. Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientului


Categorii de clieni:

Clieni poteniali marketing extern Clieni efectivi marketing interactiv Personalul firmei marketing intern

Susintor fidel Suporter Client Cumprtor Client potenial

Nivelurile relaiilor prefereniale: 1. Cumprtor pre 2. Client personal i promovare 3. Client - distribuie

Bibliografie recomandat
1. 2.

3.

4.

5.

6.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177 Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.8689 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1998, p.p.72-101 Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s la cunoasc orice manager, Ed. Codecs, Bucureti, Teora, 2004, 216 p. Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001 Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 112 p.

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1. 2.

3.

4. 5. 6.

Specificai diferene dintre capacitile pieei ntreprinderii de servicii i indicatorii acestora. Identificai diferena dintre cile de dezvoltarea a activitii de pia a ntreprinderii de servicii. Identificai diferena dintre oferta real i potenial de servicii. Exemplificai rspunsul. Exemplificai variabilitatea n timp a cererii pentru servicii. Explicai indicatorii potenialului pieei ntreprinderii de servicii. Identificai avantajele practicrii relaiilor prefereniale de ctre prestatori de servicii.

Tema 4 Comportamentul consumatorului de servicii


1. 2. 3.

4.
5.

Definirea comportamentului consumatorului de servicii Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii Fazele procesului de cumprare i consum a serviciului Strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorului de servicii Similitudini i diferene n comportamentul consumatorului de servicii i de bunuri materiale

1.1. Ce nelegem prin comportamentul

consumatorului?
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul consumatorului de servicii. Diferenierea marketingului serviciilor are la baz, alturi de natura serviciilor i piaa ntreprinderii, comportamentul consumatorului.

1.2. ntrebri la care se caut rspuns studiind


comportamentul de cumprare

Cine este implicat n luarea deciziei de cumprare? Ct timp dureaz procesul lurii deciziei de cumprare a serviciului? Care este setul de servicii concurente din care consumatorul alege? Ce importan atribuie consumatorii fiecrui atribut al serviciului oferit? Care surse de informaii au fost utilizate n evaluarea ofertei concurente?

1.3. Incidente etice n luarea deciziei de cumprarea a unui serviciu

Incidentele etice sunt puternic influenate de mediul cultural. Ceea ce este considerat etic ntro societate, poate fi perfect acceptat n alta.
pentru lucrul efectuat n zilele nelucrtoare etc.) Accesibilitatea surselor media i creterea nivelului de inteligen a audienei.

(Ex.: medicin estetic, salarizarea prestatorilor

2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii

Comportamentul de cumprarea este orientat ce unui manager i se pare iraional, poate fi absolut raional pentru cumprtor. Consumatorul are alegere liber el nu este obligat s observe activitile de marketing ale ntreprinderii. Comportamentul consumatorului este un proces pentru realizarea activitilor de marketing este important s fie neles acest proces. Comportamentul consumatorului poate fi influenat nelegnd cum n contiina consumatorului deruleaz procesul lurii de cumprare, poate fi influenat acest proces. Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acioneaz mpotriva propriilor interese din insuficien de cunotine.

3. Fazele procesului de cumprare i consum a serviciului (A. Palmer)


Faza de precumprare Faza de consum Faza de postcumprare

Nevoie Cutarea informaiei Evaluare precumprare


Decizia de a nu cumpra

Evaluarea n consum

Evaluare postcumprare

Cumprri discontinui

ntreruperea relaiilor

Fazele procesului decizional de cumprare n servicii


3.1. Faza de precumprare

Contientizarea nevoii Cutarea de informaii Evaluarea alternativelor

3.2. Faza de cumprare


Preferina unei ntreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor Timpul adresrii Coninutul serviciului Fazele prestrii i achitrii serviciului Solicitarea garaniilor
Compararea ateptrilor cu realitatea Disonane i soluionarea lor

3.3. Faza de postcumprare


3.1. Faza de precumprare

Aciunile cumprtorului
Contientizarea nevoii -este expresia unor situaii specifice n care se gsesc oamenii, bunurile i informaiile. Cutarea de informaii surse: personale: familia, prietenii, vecinii comerciale: reclama, personalul, vitrinele mass-media: articole, emisiuni, ratinguri empirice: experiena trecut, cunotine, memoria Evaluarea alternativelor consumatorul apreciaz doar elementele tangibile vizibile ale ntreprinderii Numrul de alternative este mai mic din cauza intangibilitii i inseparabilitii Posibilitatea de autoprestare a serviciului

Sarcinile marketerului
Identificarea stimulenilor ce determin apariia nevoii Identificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii Aprecierea duratei cutrii serviciului Determinarea accesibilitii informaiei Evaluarea importanei surselor de informaie Estimarea veridicitii informaiei

Determinarea setului de atribute a serviciului dorit Aprecierea importanei fiecrui atribut n decizia de cumprare Aprecierea valorii celui mai important atribut al serviciului Determinarea abilitilor i condiiilor de autoprestare

3.1.1. Evaluarea alternativelor

Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenelor care apar n distribuia bunurilor i a serviciilor.

n alegerea unui serviciu sau altul un rol important l au criteriile pe baz crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: a. obiective (pre, faciliti, caracteristici ale serviciului, coninutul prestaiei etc.); b. subiective (determinate de factori intangibili).

3.1.2. Model de evaluarea a alternativelor serviciului de asigurare auto


Importana atributelor Amplasarea filialei 10 A 10 B 7 C 8 D 10

Amabilitatea personalului
Imaginea Costurile medii Stimulente pe termen scurt Scorul total Media ponderat

9
8 7 6

10
10 10 4 44 7.3

9
10 10 10 46 7.2

8
9 10 10 45 7.0

8
9 5 4 36 6.1

3.2. Faza de cumprare

Aciunile cumprtorului
Preferina unei ntreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor:

Sarcinile marketerului
Determinarea ateptrilor consumatorului Aprecierea gradului de loialitate a consumatorului Analiza comparativ a serviciilor concurente Evaluarea imaginii ntreprinderii Determinarea tipului i intensitatea riscurilor percepute de consumatori Explicarea i controlul calitii serviciului pe parcursul prestrii lui

Pierderea de timp Risc material Risc fizic Risc psihic Risc social

Timpul adresrii Coninutul serviciului Etapele prestrii serviciului i achitrii Primirea garaniilor

3.2.1. Preferina unei ntreprinderi sau serviciu

Rezultatul fazei de precumprare este decizia de a achiziiona un serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia. Aceast etap presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura.

3.2.2. Perceperea riscurilor

Consumatorii percep un risc mai mare datorit faptului c serviciile sunt intangibile i se ofer mai puin informaie dect n cazul bunurilor materiale. Riscul mai intens este datorat i faptului c serciviile n mare msur nu sunt standartizate. Consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt nemulumii de prestarea unui serviciu (exemplu: dac o client este dezamgit de serviciile de coafur poate acuza att prestatorul, ct i pe ea nsi c nu a tiut ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie solicitat). Calitatea serviciului prestat depinde de modul n care consumatorul comunic cu prestatorul, definete ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune un medic depinde i de descrierea simptomelor fcute de pacient).

3.2.3. Compararea proceselor de cumprarea a unui serviciu i a unui produs fizic


Decizia de cumprare Comanda ctre furnizor

Furnizarea i consumul serviciului

Evaluarea ulterioar: satisfacia sau decepia

Plata serviciului

Cumprarea unui serviciu


Evaluarea ulterioar: satisfacia sau decepia

Decizia de cumprare

Plata produsului

Recepia produsului

Utilizarea produsului

Cumprarea unui produs fizic

3.3. Faza de postcumprare

Aciunile cumprtorului
Compararea ateptrilor cu serviciul efectiv prestat Rezultatul comparaiei:

Sarcinile marketerului
Estimarea gradului de satisfacie a clientului ndeplinirea promisiunilor Depirea ateptrilor clientului Extinderea zonei de toleran Stabilirea relaiilor prefereniale etc.

Impresionare - depirea ateptrilor Satisfacie- corespundere ateptrilor Insatisfacie - sub nivelul ateptrilor

Ateptrile n sfera serviciilor au dou nivele de exprimare:


Nivelul dorit - calitate nalt Nivelul acceptat calitate min.

Plngeri, sugestii, comunicaii, disonane

3.3.1. Limitele Zonei de Toleran


Niveluri de ateptare
Nivel ridicat

SERVICIUL DORIT
Nivel dorit

ZONA DE TOLERAN
Nivel acceptat

SERVICIUL ACCEPTAT
Nivel cobort

Tipuri de Servicii

3.3.2. Limitele Zonei de Toleran

Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu este apreciat a fi satisfctoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea lui fa de firm.

O prestare a serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut consumatorul i va duce la creterea ataamentului fa de firm.
Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul (n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri de consum, frecvena consumului, vrst, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator.

3.3.3. Ateptrile n sfera serviciilor:

Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit. Ca s-i formeze o reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel.
Un factor care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea lui este mai bun.

3.3.4. Disonane i soluionarea lor:

n cazul n care serviciul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiv.
Pentru a satisface dorinele consumatorilor trebuie s comunicm cu acetia. O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor i a intereselor pe termen lung ale firmei.

Disonane i soluionarea lor:


Consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum s contacteze n caz de necesitate.
Comunicaiile ntre client i firm trebuie iniiate att de client, ct i de firm. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu firma cnd aceasta face eforturi s menin un contact permanent. Nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece firmele de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea promisiunilor. Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1 presteaz n faa consumatorului. Subaprecierea reduce dorina pentru apelarea la o anumit firm, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului peste posibilitile de satisfacere.

1.

2.

3.

4.

4. Strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorului de servicii

Garantarea i onorarea promisiunilor care reflect realitatea


Crearea unui plus de ncredere Comunicarea cu clienii

Excelen n furnizarea serviciului de calitate


Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului

5. Similitudini i diferene n comportamentul consumatorului de servicii i bunuri materiale

Serviciul este un produs ca i cel fizic chiar dac nu este tangibil. El i aduce consumatorului o serie de beneficii n schimbul plii.
Consumatorii serviciilor se bazeaz mai mult pe comunicarea verbal i sunt mai mult predispui s-i comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat. Riscul consumatorului este mai mare n cazul achiziiei unui serviciu dect n cazul achiziiei unui produs fizic, datorit pierderilor prin implicare. Parial acest risc este redus prin faptul c plata pentru serviciul furnizat se face dup consumarea lui. Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali dect consumatorii produselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.

5. Similitudini i diferene n comportamentul consumatorului de servicii i bunuri materiale

Programele promoionale se concentreaz pe comparaia cu concurenii i mai puin pe gratuiti. Nivelul calitativ al serviciilor trebuie s fie optim, nu excesiv. Disonana poate fi redus prin explicaiile prealabile amnunite i prin monitorizarea furnizrii serviciilor. Este benefic s fie clienii ncurajai s-i exprime insatisfacia n loc s fie determinai la o comunicare verbal negativ care s duneze afacerii.

Bibliografie recomandat
1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill, Cambridge,London,1998, p.85-105 2. Olteanu V. Cetin I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureti, 1994, p.63-70 3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,1999 4. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-129 5. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 6. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001, 336 p. 7. Ctoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997 8. Mihu I. Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, ClujNapoca, 1996

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1. Definii comportamentul consumatorului de servicii i analizai succesiunea de acte care l constituie. 2. Pe exemplul urmtoarelor categorii de servicii: servicii educaionale, servicii bancare, servicii taxi, servicii de frumusee i servicii hoteliere, s se analizeze specificul naional al procesului de cumprare, importana mrcii n decizia de cumprare, incidente de nerespectare a normelor etice i s se stabileasc cele mai importante criterii de segmentare a pieei respective. (n acest sens se va elabora un chestionar). 3. Structurai etapele procesului deciziei de cumprare a consumatorului de servicii. Analizai treptele fazei de cumprare n baza unui serviciu concret. 4. Cum pot fi soluionate disonanele n cazul prestrii-consumului serviciilor individualizate. Exemplificai rspunsul. 5. Identificai tipologia criteriilor pe baza crora se face evaluarea alternativelor n cazul consumrii serviciului. Exemplificai rspunsul. 6. S se stabileasc strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorilor de servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.

Tema 5. Managementul marketingului resurselor umane


1. 2. 3.

Rolul managementului resurselor umane n sfera serviciilor Coninutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al ntreprinderii Strategii de stimulare a implicaiilor personalului

1. Sinonimii i deosebiri conceptuale n managementul resurselor umane


Managementul personalului Managementul Resurselor Umane Marketingul intern (marketingul pentru angajai)

Stabilirea i comunicarea misiunii firmei Pregtire i monitorizarea activitii personalului Publicitatea exterioar Uniforma personalului i ambiana fizic n care activeaz

Politica de personal

1.2. Grupuri de clieni gestionate prin managementul resurselor umane

Angajaii Managerii funcionali Grupuri externe (nou potenial)

1.3. De ce politica de personal a ntreprinderii de servicii trebuie abordat n viziunea de marketing?

Calitatea Personalului

Calitatea Serviciului

Profit

1. Ponderea mare a personalului n costurile totale ale S 2. Importana interactivitii client-personal 3. Asigurare competitivitii

1.4. Importana personalului n cadrul ofertei de servicii


nalt
ntreinerea Drumurilor Servicii asisten medical

Ponderea costului personalului n costurile totale

Mare Importana Relativ a MGRU Redus


Parcare auto Redus Gradul de implicare a personalului n relaiile cu clientul

Ghid turistic

Redus

nchirierea automobilului
nalt

1.5. Interdependene manageriale n marketingul ntreprinderilor de servicii


Interdependenele Unput / Output

MG Resurselor Umane Interdependenele Mobilizrii personalului

Interdependenele MK intern

2. Coninutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al ntreprinderii Obiectivele Politicii de Personal

Atragerea Dezvoltarea Motivarea Meninerea angajailor calificai

2.1. Strategia fundamental a marketingului intern


Formarea clienilor fideli din proprii angajai

Angajaii notri sunt tratai aa cum noi am dori ca ei s-i trateze pe oaspeii notri. Susan Wall, Hyatt Hotel

2.2. Domeniile decizionale n politica de personal Concurena pentru angajarea talentelor Oferirea unei viziuni Pregtirea personalului pentru performan Accentuarea spiritului de echip Echilibrarea factorului liberate Msurarea i recompensarea Cunoaterea nevoilor i problemelor personalului

2.2.1. Concurena pentru angajarea talentelor (politica de recrutare)


1. 2.

3.

4. 5. 6.

Dezvoltarea politicii de recrutare Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea unor varieti de metode) Descrierea funciilor fiecrui post (job description) Specificarea caracteristicilor persoanei Organizare publicitii locurilor vacante Crearea unei vaste reele pentru recrutare

Rolurile personalului pentru deservirea clienilor


Psihoanalitic Determinarea inteniilor clientului Consultant Informaii despre ofert Intermediar Intermediar ntre ntreprindere i client Regizor Organizarea procesului de prestaie Actor Realizarea procesului de deservire

Elementele procesului de selecie a personalului

Examinarea CV i/sau a formelor de aplicare a candidailor Crearea liste prefereniale de candidai Invitarea candidailor pentru interviu Intervievarea i testarea candidailor Selectarea candidatului pentru angajare Oferirea i confirmarea angajrii

Tipuri de teste pentru identificarea candidailor la funcii de conducere

Testul urmelor tlpilor pe nisip


Care sunt cele mai mari realizri ale persoanei pe plan profesional i de ce? Cnd s-a aflat n funcii de conducere, ce inovaii sau demersuri noi a realizat? Care este filosofia sa n domeniul serviciilor? Ce dovad exist c aceast persoan poate fi un campion sau un aprtor al serviciilor furnizate de ntreprindere?

Testul a susine ceva


Viziune candidatului n viitor Expunerea clar a direciilor micrii Evidenierea prioritilor Etc.

2.2.2. Pregtirea i dezvoltarea personalului pentru performan (Soft HRM)


Demersul pregtirii trebuie susinut de un puternic suport informaional n procesul instruirii se recomand utilizarea unui mix de metode de nvare Instruirea trebuie s fie instituionalizat Procesul de instruire trebuie, n permanen s fie evaluat i corectat Definirea clar a dezvoltrii n carier n programe de promovare (funcii, vrst, realizri etc.)

2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de echip i echilibrarea factorului de libertate

Oferirea unei viziuni - ntreprinderea trebuie s ofere angajailor acel ceva care s-i motiveze i s-i determine s munceasc cu pasiune. Angajaii trebuie s tie cum se ncadreaz munca lor n schema total a activitilor ntreprinderii. Dezvoltarea spiritului de echip asigurarea unei structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc. Echilibrarea factorului libertate regulile stricte nu permit individualizarea prestaiilor i relaiilor cu clienii. n acest scop se practic delegarea funciilor.

Soluii pentru colaborarea bun ntre angajai


Mental i intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de vedere i lund n considerare diferite alternative. Fizic prin renunarea la camere separate i dispunerea birourilor membrilor echipei ntr-o configuraie inventiv, inovatoare. Informaional distribuind informaii ct mai frecvent i ncurajnd formarea unei reele de comunicaii ntre angajai. Organizaional organiznd din cnd n cnd echipe de lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problem aprut sau pentru a identifica noi ci de realizare a obiectivelor propuse.

Dezvoltarea spiritului de libertate


Colaborarea managerilor i personalului la dezvoltarea serviciilor i crearea valorilor pentru consumatori. Elaborarea de ctre manageri a unor standarde i principii clare, privitoare la serviciile i procesele dorite. Dezvoltarea abilitilor personalului de a se simi n locul clienilor (tehnica cumprtorilor misterioi). Predispunerea managerilor de a susine deciziile personalului, chiar dac uneori greesc. Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru aciunile efectuate.

2.2.4. Msurarea i recompensarea

Msurarea :

Rezultatului Comportamental Monetar Nonmonetar - regim preferenial de lucru, recunotin public, diplome, subvenionarea competiiilor sportive etc.

Recompensarea:

Importana evalurii rezultatelor activitii personalului

Dac nu evaluezi rezultatele, nu poi deosebi succesul de eec Dac nu observi succesul, nu-l poi recompensa Dac nu recompensezi succesul, s-ar putea s recompensezi eecul Dac nu vezi succesul, nu poi nva din el Dac nu recunoti eecul, nu poi corecta Dac nu poi demonstra rezultatul, nu poi obine sprijinul personalului

... Cea ce este msurat i recompensat, recunoscut i promovat, va funciona. A.Berry

Mijloace de recompensare utilizate la nivelul individului, al grupului i al firmei


Performana individual Recompensa pentru performan Plata pentru competen
Recompens

Performana grupului
Recompens

Performana companiei
Recompens

financiar Avansare Recompens personal

financiar Recompensa grupului

financiar Recompensa companiei

Salariul de baz

Metode de recompensare monetar a personalului prestator de servicii


Salarii pe or de lucru sau unitatea prestat - pentru lucrtori periferici (curieri, oferi). Salarii fixe pentru angajaii de baz i servicii bazate pe relaii de lung durat cu clienii. Salarii fixe anuale plus comisioane variabile pentru ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor etc. Plat bazat pe performane plat individualizat. Scheme de mprire a profitului n calitate de supliment. Remunerri externe (Baciuri) (Tipping eng.) - se practic n restaurante, hoteluri etc.

Caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului

Evaluarea trebuie s fie fcut, pe ct posibil, pe baza standardelor de calitate cunoscute i agreate de personal Metoda de evaluare trebuie s fie explicat din timp celor care sunt evaluai Procesul de evaluare trebuie s fie continuu, pentru a evita capcanele unei judeci greite, sub impactul unei prestai de moment Mijloacele de evaluare trebuie s fie ct se poate de uniformizate pentru a nu crea dimensiuni ntre echipele de lucru care au aceleai reguli organizaionale Este indicat s se utilizeze metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordri i totodat, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestrii serviciului

Controlul i cunoaterea nevoilor personalului

Tipuri de control:

Control simplu efectuat de supraveghetor Controlul tehnic (msurarea vitezei prestaiei) Controlul birocratic (expunerea documentar a performanelor realizate) Organizarea de interviuri Instalarea liniei telefonice Organizarea chestionarelor

Cunoaterea nevoilor personalului:


2.2.5. ntrebri posibile pentru cunoaterea aspiraiilor i problemelor personalului


Avei ceea ce v trebuie pentru a v desfura munca? Funcioneaz toate echipamentele?

Ai sftui un prieten s lucreze aici? Ai depune economiile aici dac nu ai fi funcionarul acestei bnci? Dac ai fi preedintele acestei bnci, ce schimbri ai face pentru a mbunti calitatea serviciilor i etica profesional?

3. Strategii de stimulare a implicaiilor personalului

Promovarea politicii uilor deschise Organizarea brifingurilor ntre manageri i liderii echipelor Organizarea cercurilor calitii Promovarea politicii Managementului Calitii Totale (TQM) Participare n capitalul ntreprinderii

Bibliografie recomandat
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill, 1998, p.178 205 Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192 Cetin I., Bucureti, Teora, 2001, p.44 67 ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea i rectigarea clientului, Ed. Polirom, Iai, 2009, 350 p. Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1. 2.

3.

4.

5.

Argumentai necesitatea abordrii politicii de personal n viziunea de marketing. Exemplificai gradul de implicare a personalului n relaiile cu clientul pentru diferite categorii de servicii. Explicai rolurile personalului pentru deservirea clienilor pentru un prestator concret de servicii. Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului i al firmei utilizeaz ntreprinderile de servicii din ar. Propunei alternative strategice de stimulare a implicaiilor personalului pe care pot aplica prestatori de servicii din ar.

Tema 6 Conceptul de serviciu - produs

1. 2. 3.

Componentele serviciului global Percepia atributelor serviciului Decizii de serviciu - produs

Ce este un Produs?

Un produs este:

un set de atribute tangibile i intangibile, ce includ utiliti sau beneficii funcionale, sociale i psihologice. (Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994) totalitatea satisfaciilor i insatisfaciilor primite de consumator n timpul experienei de cumprare i consum a serviciului.

Satisfacii i insatisfacii posibile n cazul serviciilor de ospitalitate (exemple)

Satisfacii: fiziologice stomacul plin, pat confortabil, temperatur i umeditate normal; economice corespundere calitate pre, deservire rapid, amplasare comod, faciliti de creditare; sociale companie agreabil, personal atent, consultaii, ajutor ; psihologice statut, securitate, autoafirmare
Insatisfacii: controlabile uniforma murdar, personal neatent, tacmuri murdare sau insuficiente; necontrolabile comportamentul clienilor, glgia exterioar, sezonalitatea meniului etc.

1. Componentele serviciului global

Serviciu de baz (nucleul) beneficiul de baz Servicii auxiliare modul n care beneficul fundamental este materializat Servicii adugtoare oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiionale i/sau pentru diferenierea concurenial

1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)


Dimensiuni Stil Asamblare (ambalare) Marc Evidene fizice Procesul de prestare Personal Calitate Relaii viitoare (garanii)

2. Percepia atributelor serviciului


Sasser et al ( 1978)

Atribute: Securitatea personal sau a proprietii Atitudine (competene) Ambian Accesibilitate Viteza prestaiei ncredere Etc.
Evidenierea celui mai important atribut
Determinarea nivelului minim acceptat al valorii atributelor Ponderarea importanei atributelor alternative

3. Decizii de serviciu - produs


3.1. Coninutul serviciului structura serviciului global

3.2. Calitatea nivelul calitativ, harta prestrii serviciului


3.3. Gama sortimental dimensiunile ( mix-ul de produse)

3.4. Marca numele sau imaginea ntreprinderii


3.5. Inovarea generarea, realizarea i implementarea inovaiilor 3.6. Poziionarea diferenierea ofertei

3.1. Analiza comparativ a componentelor produsului tangibil i a serviciului global

Produs lrgit
Produs tangibil

Servicii auxiliare
Calitate Marc:
imaginea firmei

Servicii post-vnzare

Faciliti de creditare

Calitate

Nucleul transportul
Marc

Dimensiuni

Asamblare:
(pachet) alte servicii

Procese: Nucleul
Peace of Mind metode de prestare

Tangibiliti:

Accesibilitate:

Culoare

Fiabilitate

Garanii

Viteza livrrii

brouri, polie de asigurare Dimensiuni: flexibilitate, beneficii pltite, perioada de contractare

timp, loc, prestare direct / indirect

Produsul: automobil

Produsul: serviciul de asigurare

3.3. Gama sortimental: strategiile sortimentale

n dinamic Meninere Extindere Restrngere Metode de realizare Difereniere Diversificare Omogenizare Structura mix-ului produselor Pachete de produse globale Produse pariale

3.4. Instrumente de creare a mrcii serviciului

Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura


cldirii, iluminarea, tacmurile, notele de plat, ambian extern i interioar etc.

Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive

3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou i


gestionarea ciclului de via a serviciului

Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii Categorii de inovaii Demersul dezvoltrii unui serviciu nou

Stil

Marc

Linie
Tehnologi e

Vitez

S Nou

Pia

Inovai e major

Perfecionare

3.5.1. Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii

Uzura moral Concurena Capacitatea neexploatat Efectele sezoniere Reducerea riscului Fructificarea oportunitilor

3.5.2. Categorii de inovaii


Inovaii majore educaia la distan, e-comerul Diversificarea activitii servicii bancare oferite de prestatori nespecializai (carduri) Servicii noi pentru pieele curente servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene Extinderea liniei unui serviciu completarea serviciului cu noi elemente: adugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc. mbuntirile serviciilor schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaiei, extinderea orarului de funcionare etc. Schimbri de stil schimbri vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

3.5.3. Demersul dezvoltrii unui serviciu nou Generarea ideilor Selectarea ideilor Dezvoltarea i testarea conceptelor Studii de business Dezvoltarea, testarea i lansarea

3.6. Poziionarea serviciului

Strategia de poziionare este folosit pentru asigurarea unui loc distinct i competitiv n cadrul pieei. Criterii de poziionare:

n funcie de dimensiuni n funcie de utilitile sau beneficiile oferite n funcie de tipul clientelei n funcie de concureni n funcie de linia de produse

3.6.1. Demersul poziionrii

Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziionare Implementarea utilizarea mixului de marketing Monitorizarea au fost obinute rezultatele dorite sau nu? Repoziionarea re analizarea mediului de MK

3.6.2. Harta de poziionarea a Serviciilor


Operativitatea servirii repede

Codru

Fortus
slab

Magnolia
Calitatea bucatelor
bun

Sntate

ncet

La taifas

Eliminarea serviciilor

Auditul portofoliului de produse:


Ce beneficii ateapt consumatorul? Care este accesibilitatea curent i viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abiliti, know - how i echipamente sunt necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele fa de concureni reduc suficient ncasrile ntreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? n ce msur serviciile actuale permit realizarea obiectivelor i respectiv necesit finanare continu?

Bibliografie recomandat
1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59 Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 587-588 Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83101 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612 Olteanu V., Cetin I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureti,1994, p.71-85 Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureti, 1998, p.390-406 Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p. http://www.mailbase.ac.uk

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1. 2.

3.

4. 5. 6.

7.
8.

Identificai diferenele eseniale dintre oferta de produse intangibile i oferta de bunuri tangibile. Care satisfacii psihologice, economice, sociale i psihologice ar pute fi planificate pentru o osptrie universitar, restaurant cu profil pescresc, restaurant cu buctrie naional. Lund drept exemplu serviciul educaional (nvmntul universitar) identificai serviciul de baz, elementele auxiliare i adugtoare. Ce strategii ar putea fi recomandate pentru ajustarea maximal a acestui serviciu cerinelor consumatorilor. Identificai servicii care se afl la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi aplicate pentru evitarea declinului. Prin ce metode o universitate , banc, agenie turistic poate obine idei pentru elaborarea de noi servicii. Identificai factorii care ar putea influena decizia unei companii aeriene de a exclude sau nu o rut nerentabil. Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii de telecomunicaii (serviciul concret) n toate fazele ciclului de via a serviciului. Exemplificai categorii de inovaii n sectorul teriar aplicate de prestatorii autohtoni de servicii.

Tema 7 Managementul-marketingului calitii serviciului


1. 2. 3. 4.

Definirea calitii serviciului Cercetarea de marketing a calitii serviciului Managementul calitii totale Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului

Marketerii care nu vor folosi limbajul calitii n toate activitile, vor deveni inutili. Zilele marketingului funcional au apus. Nu ne mai putem permite s ne considerm doar nite cercettori ai pieei, oameni de publicitate, vnztori sau strategi, ci trebuie s ne considerm ca fiind elemente de satisfacere a clientelei, ca adevrai mijlocitori ai consumatorilor pe parcursul ntregului proces (de satisfacere).
Daniel Beckharm

1. Definirea calitii serviciilor

Calitate tehnic ce este oferit Calitate funcional cum este oferit Calitate social care vor fi efectele ofertei

1.1. Atributele calitii serviciilor


Prestare corect - onorarea promisiunilor de timp, plat, calitate Responsabilitate maxim - receptivitate la solicitrile consumatorilor Competen cunotine de specialitate etc. Accesibilitate orar de funcionare, parcri etc. Amabilitate politee, respect, consideraie, prietenie etc. Credibilitate numele, reputaia, vechimea n munc a firmei etc. Siguran lipsa pericolului, riscului, ndoielilor etc. nelegerea nevoilor specifice personalizare serviciilor i relaiilor Comunicaiile informarea n limbaj clar, adaptat la diferii consumatori Elementele tangibile sli de ateptare, personal ngrijit, echipament

1.2. Modelul conceptual de gestionare a calitii unui serviciu


Opinia public
Consumatorul

Nevoi personale
Serviciul ateptat

Experiena trecut

Nivelul 5

Serviciul perceput
Nivelul 4

Marketerul

Prestarea serviciului
Nivelul 3 Nivelul 1 Nivelul 2

Comunicaii externe cu clienii

Concretizarea ateptrilor percepute n norme de calitate Perceperea ateptrile clienilor

1.3. Gestiunea percepiei calitii serviciului

Serviciu ateptat

Calitatea perceput a deservirii

Serviciu perceput

Aciuni tradiionale de marketing i influenele mediului extern

Imaginea

Decizia tehnic

Relaii
Contacte cu clienii

Interne
Calitatea funcional Comportament Aspect exterior

Know-How

Calitatea tehnic

Maini

Performane

Sisteme computerizate

Preocupri pentru calitatea deserv.

2. Cercetarea de marketing a calitii serviciului

Care atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante? Ce nivel a acestor caracteristici este ateptat? Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori?

2.1. Metode de cercetare a calitii serviciului


Sondaje regulate ale clienilor Panele de consumatori Analiza prestaiilor (anchet imediat dup prestaie) Sondaje ale percepiilor (atitudinea trecut, prezent, viitoare a clienilor i a publicului) Cumprtorii misterioi Studiul diferenelor dintre ateptri i percepii Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate , promtitudine, securitatea i amabilitate, empatie)

2.2. Surse de divergene ntre ateptri i percepii ale calitii serviciului


Un nou restaurant recomandat

Foame

Bucate delicioase servite anterior la un restaurant similar

determin GOLUL 1

Ateptarea serviciului de calitate bun ntr-un mediu relaxant

GOLUL2

Managementul consider c clienii solicit vitez rapid a deservirii Managementul stabilete obiectiv nerealizabil livrarea n 3 min. Bucatele bune livrate n 10 min.
GOLUL 5

GOLUL 3

GOLUL 4

Reclama i publicitatea implic calitatea excelent a bucat. i deserv. Percepia general a calitii joase a deservirii

2.3. Evoluia divergenelor calitii serviciului


Ateptrile consumatorilor

Indicele calitii

Divergenele (golurile) calitii

Percepiile consumatorilor

Timpul

2.4. Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calitii serviciului

Deciziile de Promovare determin dimensiunile ateptrilor calitii serviciului (dezvoltarea i promovarea imaginii) Preul afecteaz att ateptrile ct i percepiile (poziionarea pre-calitatea, racordarea costuri - calitatea) Plasament afecteaz ateptrile i percepiile (maniera de iniiere, prestare i post-prestare a serviciului) Personalul determin percepia calitii funcionale (realizarea standardelor calitii, identificarea divergenelor i nlturarea lor)

3. Managementul calitii totale

Orientarea spre client (standarde definite de client) Internalizarea relaiei client-prestator Calitatea pe primul plan Zero defecte mbuntirea continu Viziunea sistemic

3.1. Gestionarea calitii serviciului


Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinele consumatorului (harta serviciului) Analiza evoluiei calitii ( istoria managementului calitii) Identificarea nevoilor, ateptrilor i satisfaciei clienilor Monitorizarea reclamaiilor clienilor Formularea, respectarea i comunicarea standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajai

4. Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului

Reducerea divergenei reducerea costurilor, creterea productivitii, uniformizarea ofertei (standardizarea)


Creterea divergenei costuri ridicate, productivitate redus, personalizarea i flexibilizarea prestaiei Reducerea complexitii eliminarea unor etape, accelerarea distribuiei (standardizarea) Creterea complexitii adugarea de activiti i etape, personalizarea i diferenierea calitii serviciului (personalizarea)

4.1 Strategiile calitii


n

aspect dinamic

Meninere Dezvoltare (creterea divergenei i complexitii)

Restrngere (reducerea divergenei i complexitii)

funcie de metoda realizrii

Standardizare Personalizare Inovare

Bibliografie recomandat
1.

2.

3.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.131 Mp.153-177 Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 1998, p.p.72-101

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1.

2.

3. 4.

5.

Argumentai actualitatea managementului calitii serviciului. Indicai modalitile n care o universitate, o instituie bancar, o companie aerian, un restaurant ar putea s aprecieze calitatea serviciilor oferite. Pentru fiecare din tipurile de servicii menionate mai sus facei distincie ntre calitatea funcional i tehnic. Identificai strategiile de marketing n domeniul calitii serviciilor aplicate de prestatori de servicii din ar (ex. servicii bancare, servicii de telecomunicaii, servicii educaionale). Ce metode de cercetare a calitii serviciilor propunei s utilizeze prestatori de servicii menionai, innd cont de practica internaional.

Tema 8 Gestiunea accesibilitii serviciilor pentru consumatori


1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.

Rolul accesibilitii serviciului Dilemele accesibilitii serviciului Domeniile decizionale n politica de plasament Determinanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii serviciului Alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii serviciului Decizii de dimensionare a capacitii ofertei Decizii de dimensionare a cererii

1. Rolul accesibilitii serviciului

Factori cheie n decizia de cumprare a serviciului

Calitate

Pre

Accesibilitate

1.1. Funciile distribuiei serviciilor


Asigurarea comoditii: spaiale, temporale i ca modalitate de plat. Asigurarea micrii propriu-zise de la prestator la consumator. Colectarea maxim a cererii poteniale pentru serviciul respectiv. Facilitarea accesului la servicii. Informarea clienilor. Stimularea cumprrii serviciilor. Promovarea imaginii prestatorului i a serviciului.

2. Dilemele accesibilitii serviciului

Cnd i unde va fi oferit Serviciul? Care va fi rolul intermediarilor n procesul de prestare a serviciului? Cum vor fi intermediarii selectai, motivai i monitorizai? Cum vor fi oferit bunurile ce nsoesc procesul de prestare a serviciului?

3. Domeniile decizionale n politica de plasament


3.1. 3.2. 3.3.
3.4. 3.5. 3.6. 3.7.

3.8.

Dimensiunea canalului de distribuie: direct sau indirect Tipul intermediarului Modalitatea colaborrii cu intermediarii: franchising, licen, timeshare, nchiriere (leasing) , electronic etc. Amplasarea intermediarilor i conlucrarea lor Forma distribuiei: exclusiv, intensiv, selectiv Forma plii Modalitatea rezervrii i prelurii comenzilor: CRS, abonament, programare etc. Garanii, riscuri, recompense

3.1. Dimensiunea canalului de distribuie: modaliti de realizare a distribuiei directe a serviciilor

centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.), asigurate n general de birourile de vnzri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare etc.; vnzrile prin coresponden sau prin catalog - succesul lor este condiionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul n care acestea furnizeaz informaia necesar i incit la cumprare; vnzrile prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asigura gratuitatea convorbirilor; telematica - o modalitate de distribuie direct prin intermediul terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odat cu intrarea serviciilor n era Internetului: rezervarea serviciilor - locul strategic n care se ntlnesc cererea i oferta pentru servicii

3.1.1. Motive pentru care un prestator apeleaz la serviciile de rezervare:


Rezervarea asigur ptrunderea pe pia a serviciilor prestatorului. Rezervarea permite accesul la servicii, le permite potenialilor clieni s gseasc n timp real o ofert corespunztoare dorinelor sale. Rezervarea faciliteaz cumprarea serviciilor, reducnd la maxim formalitile administrative prin care trebuie s treac clientul. Rezervarea este un instrument de ealonare a cererii n spaiu i timp, n funcie de capacitile disponibile ale prestatorului.

3.1.2. Motive pentru care un prestator apeleaz la serviciile de rezervare:

Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare i permite realizarea unor prognoze destul de precise a numrului de clieni pe viitor. Rezervarea permite programarea n avans a campaniilor promoionale n funcie de tendinele cererii. Rezervarea este un instrument de analiz economicofinanciar. Ea ofer la sfritul fiecrui an sau sezon date statistice privind originea i profilul clienilor, caracteristicile acestora, repartizarea vnzrilor ntre diferite oferte, profiturile obinute pe tipuri de produse sau prestaii. Rezervarea nregistreaz statistic solicitrile care nu au fost satisfcute (i a alternativelor propuse), a ofertelor respinse de clieni, a anulrilor de rezervri etc.

3.3. Modalitatea colaborrii cu intermediarii: Elementele acordului de distribuie a serviciilor prin franiz

Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de ctre franchisee (franizat) Teritoriul n care franizatul are dreptul s presteze serviciile Durata contractului (de regul 5-10 ani) Acordul cu privirea la maniera prestrii serviciului; Acordul de exclusivitate Suportul promoional Acordul cu privire la suportul administrativ i tehnic din partea franizorului Acordul cu privire la ntreruperea contractului de franizare

3.2. Tipul intermediarului

Specializat Nespecializat

3.3.1. Modalitatea colaborrii cu intermediarii :


Contractul de time sharing

Time sharing sau multiproprietate proprietate mprit parial pe perioade de timp, proprietate de vacan Prin contractul de time sharing se obine dreptul de folosin a unui bun pe un timp determinat, lsnd altor titulari dreptul de a-l utiliza n restul timpului disponibil Time share nseamn fragmentarea drepturilor de folosin a spaiilor de cazare turistic cu posibilitatea de a schimba aceste drepturi cu altele similare, deinute de ali cumprtori ai unui produs turistic sub formula de time sharing

3.3.2. Posibilitile sistemului time sharing

Sistemul time sharing s-a extins n circa 70 de ri, avnd ca obiect fie tradiionalele proprieti de pe malul mrii, fie apartamente de lux n marele orae sau cabane de schi. Aceasta ofer posibilitatea de a obine drepturi de proprietate asupra unor imobile situate n orice ar cuprins n acest sistem, precum i posibilitatea de a schimba drepturile ntre proprietarii de produse similare, chiar dac imobilele snt situate n diferite ri. Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important oferind valoare mai mare i avantaje n plus acestui sistem.

3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:

Calitatea serviciilor prestate, nivelul nalt al instalaiilor, amenajrilor i dotrilor interioare i exterioare. Economii considerabile rezultate din faptul c proprietarul unei case de vacan nu o poate folosi n tot timpul anului, ns prin sistemul time sharing cumpr o anumit perioad de timp n care poate folosi spaiul respectiv.

3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) i conlucrarea lor

n lan tip pianjen conlucrare integrat conlucrare independent etc.

3.5. Forma distribuiei n sectorul teriar


Caracteristici Obiective Distribuia exclusiv Imagine de prestigiu, control integral asupra canalului, stabilitate a preului i profituri mari. Distribuia selectiv Acoperire medie a pieei, imagine solid, control relativ asupra canalului, vnzri i profituri bune. Numar mediu, bine stabilii. Distribuia intensiv Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum. Numeroi, toate tipurile de intermediari.

Intermediari

Puini, stabilii pe criterii concrete, imagine bun.

Consumatori

Puini, stabili, solicit servicii speciale din partea ofertantului i intermediarilor.

Numr mediu, ateapt anumite avantaje de la ofertantul serviciilor turistice sau intermediar.
Mix promoional, condiii de vnzare, servicii adugtoare.

Numeroi

Aciunile de marketing se concentreaza asupra Dezavantajul principal

Vnzri personale, condiii deosebite de comercializare, servicii de calitate.

Publicitate de mas

Potenial de vnzare limitat.

Dificultatea de a ocupa o ni de pia.

Control limitat asupra canalului.

3.6. Forma plii pentru serviciu

Timpul

n avans (abonament sau alt form) Dup prestarea serviciului Cash ( diferite valute) Card Cec Transfer Etc.

Modalitatea plii

4. Determinanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii serviciului


Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii medicale etc.) Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaia locuinei, persoanele cu dizabiliti fizice etc.) Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vrsta, statutul economic, stilul de via, cultura, frecvena consumului, beneficiile cutate, timpul disponibil etc.) Cumprri impulsive ( staii peco, fast-food n arii tuirstice) Perisabilitatea serviciului (determin accesibilitatea n timp i spaiu taxi)

4.1. Gradul de mobilitate al ofertei i alternative decizionale


Unicitatea amplasrii resurselor (turism) Prestarea centralizat dependent de echipament imobil (servicii medicale) Prestare centralizat a serviciilor specializate n mbinare cu punte locale de acces ( hub and spoke system servicii bancare) Orientarea spre economii de scar externe (localizarea n apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute, aglomerate) Orientarea spre accesibilitatea maximal (avantajul competitiv este obinut prin gradul de rspndire a reelei de prestare) ntr-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat s asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuat prin oficii centralizate - servicii publice)

4.2. Gradul de mobilitate al cererii i alternative decizionale

Servicii ce presupun aciuni asupra obiectelor de posesie staionare (reparaia locuinelor) Imobilitatea fizic a consumatorilor (servicii medicale) Cererea impulsiv pentru unele categorii de servicii (reparaia nclmintei, servirea ceaiului) Multe alternative concurente (restaurante) Serviciile oferite de profesioniti

Cerere rigid

4.3. Flexibilitatea n prestarea i consumul serviciilor inseparabile


Mare

Decizii de Plasament Orientate spre Prestator


Flexibilitatea consumatorilor fa de punctele de prestare

Negociere dintre uurina accesului i costul accesului E.g. Servicii coafur la domiciliu Decizii de plasament orientate spre consumator

E.g. Destinaii turistice

Poate fi realmente serviciul prestat?

Mic

E.g. Centre de E.g. ngrijirea locuinelor traumatologie ale spitalelor


Mare Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului

Mic

5. Alternative i metode de luare a deciziei pentru


localizarea prestrii serviciului
E.g. Amplasarea hotelurilor n toate oraele cu o populaie de 50000 p. i mai mult Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se afl la distana, ce poate fi parcurs n 10 min. cu automobilul Crearea punctelor comerciale n apropierea staiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoni Metode de luare a deciziei: Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazat pe analiza codurilor potale (valoare medie a locuinelor, % pensionarilor, etc.) Modelarea regresional (gruparea localitilor sau zonelor de activitatea n funcie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea factorilor care influeneaz n msur mai mare vnzrile) Metoda gravitaiei comerciale

6. Decizii de dimensionare a capacitii ofertei

Dimensionarea capacitii echipamentului


Suplimentare numrului de locuri Extinderea perioadei de utilizare Modificarea locului prestaiei Modificarea timpului prestaiei Variaia numrului Intensificarea muncii

Dimensionarea personalului

Dimensionare activitilor desfurate de client

Transferarea unor activiti clienilor

7. Decizii de dimensionare a cererii

Gradul de participare a clientului


Meninerea Reducerea Creterea Autoservirea Sprijinirea altor clieni Promovarea firmei

Coninutul (forma ) participrii


Atragerea, educarea i recompensarea clienilor Conducerea segmentelor multiple

Bibliografie recomandat
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.207-234 Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.101-104 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 1998, p.713-735 Belostecinic Gr., Buzichevici C., Parteneriatul n distribuie, Chiinu, 2002 Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001 Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureti, 1997 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998 Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureti, 1992 Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,1999 Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1. 2. 3. 4.

5. 6.

Care sunt principalii determinani ai deciziei de localizare a: filialei unei bnci, universitii, slii de for, ageniei turistice, curtoria hainelor? n ce situaii este indicat n mai mare msur prestarea direct a serviciului ctre consumator i nu prin intermediari? S se analizeze problemele i oportunitile extinderii prin franchising, pentru un restaurant cu buctrie naional. Explicai, n ce condiii poate fi aplicat distribuia exclusiv, selectiv i intensiv a produselor turistice autohtone.Identificai modalitile de realizare a distribuiei directe a serviciilor. Exemplificai determinanii alternativelor strategice de distribuie n sectorul teriar. Identificai diferena dintre sisteme de marketing de organizare a canalului de distribuie a serviciilor. Exemplificai rspunsul.

Tema 9 Stabilirea preurilor la servicii


1. 2. 3. 4. 5. 6.

Rolul strategic i tactic al preului n sectorul teriar Diferene n abordarea preurilor la servicii Factorii de influen asupra preului n sectorul teriar Demersul elaborrii politicii de pre Tipologia metodelor de stabilire a preurilor pentru servicii Strategii i tactici de preuri n sectorul teriar

1. Rolul strategic i tactic al preului n sectorul teriar

Prin preul pe care l practic, prestatorul de servicii i asigur valorificarea resurselor sale, obine succes n confruntarea cu ceilali competitori, i recupereaz cheltuielile i obine un anumit profit. Preul este singura component a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesit numai cheltuieli. n servicii preul este un element regulator. Prin adaptarea preului se poate aciona asupra cererii corectndu-i tendinele prin orientarea consumului.

1.1. La nivel strategic preului pentru servicii i pot fi atribuite urmtoarele roluri

reflect strategia de marketing acceptat de prestator (de exemplu, maximizarea cotei de pia sau maximizarea profitului); determin poziia i imaginea serviciului, precum i segmentului cruia se adreseaz; comunic ateptrile potenialilor clieni privind calitatea i valoarea serviciului; reflect etapa din ciclul de via al serviciului; determin nivelul general al cererii pentru respectivul serviciu (exprimat, de exemplu, prin numrul rezervrilor n avans).

1.2. La nivel tactic, preul are urmtoarele roluri

manipuleaz aa-numita cerere marginal (cererea din ultimul minut); realizeaz alinierea la concurena existent, atunci cnd este cazul; ncurajeaz cumprtura de ncercare; determin profiturile prestatorului pe termen scurt.

2. Diferene n abordarea preurilor la servicii


Costuri suportate de prestator i client (timpul, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale) Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobnd, procente, onorarii etc.) Importana psihologic mai mare Definirea unitii de serviciu ( o aciune, timpul afectat, distana etc.) Diapazon variat ( locul, timpul prestaiei, tipul clientului, grad de completare, participarea clientului la prestaie etc.) Percepie prin prisma utilitii nete ( diferena dintre suma beneficiilor oferite i suma cheltuielilor suportate) Independena relativ fa de raportul cerere-ofert

2.1. Determinarea utilitii unui serviciu


Valoarea serviciului Valoare global (beneficiile primite)

Valoarea imaginii
Costul n bani Costul timpului Costurile psihologice Efectele senzoriale

Utilitatea serviciului
Preul total
(efortul de achiziionare)

Costul energetic (fizic)

3. Factorii de influen asupra preului n sectorul teriar

Obiectivele strategice ale prestatorului 3.2. Segmentul de pia 3.3. Costurile suportate de prestator 3.4. Concurena n domeniu 3.5. Intermadiarii 3.6. Caracteristicile serviciului 3.7. Reglementrile legale
3.1.

3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului

Maximizarea vnzrilor Maximizarea profitului Maximizarea cotei de pia Crearea imaginii distinctive

3.2. Segmentul de pia

Fiecare decizie de pre trebuie s fie realist n ceea ce privete percepia potenialilor clieni asupra serviciului i posibilitile lor de a-l plti.
Exemplu: Un hotel econom, adresat turitilor de categorie medie, va avea preuri accesibile, iar un hotel de lux va aplica tarife corespunztoare standardului su.

3.3. Costurile suportate de prestator

Scopul unei firme care i stabilete preurile n funcie de costuri este acela de a depi "punctul mort" (punctul n care veniturile sunt egale cu cheltuielile) i de a obine acel profit care i asigur rata rentabilitii dorit (metoda cost plus). Foarte multe uniti de cazare i alimentaie i calculeaz preurile n acest mod. Din pcate, pentru diverse categorii de prestatori (linii aeriene, spre exemplu, dar i multe hoteluri sau puncte de atracie), aceast metod nu este foarte util n practic deoarece pieele turistice sunt caracterizate de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat. Aadar, preul stabilit ntr-o manier oarb, innd cont numai de costuri, risc a fi necompetitiv.

3.4. Concurena n domeniu

Deciziile de pre luate n funcie de aciunile concurenei sunt decizii tactice, pe termen scurt, care urmresc cel mai adesea pstrarea poziiilor de pe pia, adic alinierea firmei la politica celui mai important concurent (n special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place s fie n calitate de price follower, stabilindu-i preturile aa cum dicteaz piaa, dar acest lucru nu poate fi evitat pe piaa serviciilor. Exist totui o serie de modaliti care constau n diferenierea serviciilor i prestaiilor proprii, n amplificarea serviciului. Prin aceasta ne putem atepta la o cretere semnificativ a beneficiilor pe care serviciul ofer anumitor categorii de clientel; n consecin, vom fi ndreptii s solicitm preuri i tarife mai nalte, corespunztoare valorii adugate a serviciului. Orice prestator ar trebui s cultive cu grij unul sau dou avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenialilor clieni; n acest mod deciziile sale de pre vor fi mai puin afectate de fluctuaiile cererii.

3.6. Caracteristicile serviciului


Dac serviciul are substitueni asemntori i prestatorii dispun de capaciti de prestaie excedentare, acest lucru va afecta deciziile cu privire la pre. Exemplu: Foarte muli transportatori se gsesc ntr-o situaie ca aceasta, dar i alte categorii de prestatori, care vor fi silii uneori s reduc preurile din cauza concurenei substituenilor, pentru a le face mai atractive.

3.7. Reglementrile legale


Exemplu:

Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul menite s asigure protecia consumatorilor. n unele ri tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autoritile guvernamentale, prestatorii individuali putndu-le ajusta doar n anumite limite.

4. Demersul elaborrii politicii de pre


Stabilirea obiectivelor Inventarierea restriciilor: Cererea, Costurile,


Concurenii, Intermediarii, Reglementri guvernamentale

Alegerea metodei de stabilirea a preului: ( metoda


adaosului, metoda profitului, metoda bazat pe concuren, metoda bazat pe percepia valorii)

Previziunea efectelor posibile Stabilirea preului final i gestionarea lui

4.1. Tipologia metodelor de stabilire a preurilor pentru servicii

Orientarea preului n funcie de costuri Orientarea preului n funcie de cerere Orientarea preului n funcie de concuren

4.2. Orientarea preului n funcie de costuri

Scopul metodei maximizarea profitului; acoperirea integral a cheltuielilor suportate. Aceste strategii impun calculul costurilor la care se adaug un profit, astfel identificndu-se preul minim (cel mai sczut nivel acceptabil pe care l solicit ofertantul).

Limitele aplicrii metodei determinarea exact a costurilor de baz, pentru a stabili nivelul minim al preului de vnzare; previziunea reaciei consumatorului la diferite niveluri ale preului; previziunea volumului vnzrilor la nivelul corespunztor al preului; evidenierea separat a preului pentru fiecare serviciu, n cazul cnd se ofer un pachet de servicii (consumatorii trebuie s cunoasc pentru ce pltesc).

4.3. Orientarea preului n funcie de cerere


Scopul metodei

adaptarea permanent a ofertei existente la cerere. Aceste strategii sunt utilizate atunci cnd preul este factorulcheie n decizia clientului. n acest scop, se identific limetele minim i maxim ale preului.

Limitele aplicrii metodei

Practicarea preurilor difereniate n scopul raionalizrii cererii n perioadele de sezon i extrasezon, inclusiv: practicarea unor preuri ridicate, n perioade de sezon, cnd cererea de servicii este mare; practicarea preurilor reduse ( pn la limita costurilor), n perioada de timp limitat; practicarea preurilor reduse fr a fi asociat cu scderera calitii serviciilor prestate; practicarea unor preuri variabile, pentru a orienta oferta ctre anumite segmente de consumatori, n scopul atragerii acestora; stimularea cererii prin acordarea facilitilor.

4.4. Orientarea preului n funcie de concuren


Scopul metodei

Limitele aplicrii metodei

alinierea preurilor la cele ale concurenilor; dezvoltarea extensiv (atragerea unui numr ct mai mare de consumatori); diferenierea i diversificarea ofertei, inclusiv utiliznd preului. Aceste strategii presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor.

practicarea unui pre nalt pentru diferenierea ofertei poate determina consumatorii s renune la serviciile prestatorului sau s amne decizia de cumparare; la preuri similare, consumatorii opteaz pentru oferta prestatorului cu renume; oferirea unor servicii suplimentare gratuite.

5. Strategii i tactici de preuri n sectorul teriar Preuri bazate pe cerere (preuri de discriminare) Discriminare ntre grupuri de consumatori (persoane fizice/juridice; clieni fideli/poteniali etc.) Discriminare ntre locuri de prestare (la sediul prestatorului/livrri la domiciliul etc.) Discriminare ntre tipuri de nevoi (de utilizri) Discriminare ntre timpul de prestare (tarif de zi/noapte, sezon/extrasezon etc.)

5.1. Tactici de preuri

Reduceri de preuri pentru asigurarea avantajului competitiv de scurt durat Reducerea preului pentru sincronizarea ofertei i cererii Practicarea preurilor mici pe termen scurt pentru protejarea pieei de debutani Practicarea preurilor difereniate Preuri de motivare a intermediarilor

Bibliografie recomandat
1. 2. 3. 4.

5.
6.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.235-261 Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.104-108 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 1998, p.615-658 Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002 Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluia n marketing: o abordare radical pentru o afacere de succes, Polirom, Iai, 2008, 412 p.

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1. 2. 3. 4.
5.

6.

Enumerai elementele care exprim contribuia clientului la prestarea diferitor categorii de servicii, reflectate n cadrul preului. Analizai mixul de servicii oferite de ctre diferite ntreprinderi i identificai strategiile de pre utilizate. n ce situaii (pentru ce servicii, pentru ce segmente de pia etc.) este indicat metoda de stabilire a preului bazat pe concuren ? Argumentai rspunsul. Exemplificai tipologia preurilor de discriminare pe care le aplic prestatorii autohtoni de servicii. Pe exemplul ntreprinderilor prestatoare de servicii de telefonie mobil, analizai ce alternative strategice de pre pot fi practicate n funcie de specificul serviciului i segmentului-int. Comparai metodele de stabilire a preurilor la servicii, innd cont de scopul metodei i problemele aprute.

Tema 10 Comunicarea integrat n sfera serviciilor


1. 2. 3.

Particularitile comunicrii n sfera serviciilor Etapele planificrii procesului de comunicare Fundamentarea strategiei de comunicare n sfera serviciilor

1. Particularitile comunicrii n sfera serviciilor

Tangibilizarea serviciului i reducerea riscurilor percepute de consumator Promovarea serviciului nu poate izolat de prestatorul acestuia Procesele vizibile devin elemente importante ale eforturilor promoionale Promovarea serviciilor este reglementat de stat ntr-o msur mai mare dect promovarea bunurilor tangibile

1.1.Trsturile eseniale ale politicii de comunicare n sfera serviciilor

vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare); vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, intermediarului etc.; creeaz plusvaloare serviciului.

1.2. Succesul politicii de comunicare depinde de:


orientarea la scop (segment de pia) coordonarea aciunilor consecutivitate continuitate (repetare permanent)

2. Etapele planificrii procesului de comunicare

2.1. Cine va comunica mesajul? (sursa de informaie) 2.2. Cui i va fi adresat mesajul? (destinatarul) 2.3. Cum va fi mesajul comunicat? (mesajul) 2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (rspunsul)

2.1. Sursa de informaie


Punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea nsi este cea care transmite mesajul potenialului consumator sau intermediar n scop comercial.
O surs va influena eficient opinia dac: Este perceput ca fiind puternic (ascultat) Preferat Credibil

2.2. Cui i va fi adresat mesajul?


Definirea auditoriului int: Profilul consumatorului (caracteristicile socio-demografice, geografice) Nivel de contientizare (cunosc, se intereseaz, doresc) Strile posibile ale consumatorului (informare, cunoatere, predispunere, preferin, convingere, cumprare) Frecvena consumului Beneficiile cutate Tipul, dimensiunea i amplasarea afacerii ( pentru clieni persoane juridice) Direcii de cercetare: Identificarea imaginii ntreprinderii sau serviciilor n percepiile auditoriului public i consistena ei Evaluarea nivelului riscurilor percepute de public Evaluarea gradului de pregtire pentru efectuarea cumprturii

Cum? va fi comunicat mesajul Mixul integrat de comunicare


Personalul linia 1

Puncte de vnzare

Promovarea vnzrilor Vnzri personale

Relaii publice SURSE


Zvonuri Media editorial

Auditoriu

Publicitate

2.3. Mesajul
Mesajul eficient trebuie s corespund cerinelor modelului AIDA: Atenie (notorietate i cunoatere) Interes (afectivitate i atitudine) Dorina (intenie de cumprare) Achiziie (achiziie) Tipuri de mesaje Despre natura i caracteristicile ntreprinderii i ofertei de servicii. Avantajele fa de concureni. Adaptare la nevoile clienilor. Experiena altor.

2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:

1. Coninutul mesajului: Raional Emoional Moral 2. Structura mesajului: ordinea logic, numrul argumentelor n mesaj, amplasarea lor eficient etc. 3. Formatul mesajului

2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului

Exist 2 tipuri de canale comunicaionale: personale dou sau mai multe persoane comunic ntre ele, acest calal asigur comunicarea invers de la receptor la expeditor. Exemplu: publicitatea prin telefon, pot, conferinele de pres, trguri i expoziii etc. impersonale fr contact personal i comunicare invers. Exemplu: sursele mass-media (ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul stradal, afiul), ambiana.

2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (rspunsul)


Maniera n care reacioneaz receptorului la mesaj poate fi: s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz serviciul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate). Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori este o necesitate, deoarece o informare corect stimuleaz cererea i consumul serviciilor, provoac modificri n mentalitatea i atitudinea consumatorilor reali i poteniali, ceea ce duce la atingerea obiectivelor vizate att de ofertant (obinerea profitului), ct i de consumator (satisfacerea nevoilor sale).

3. Fundamentarea strategiei de comunicare n sfera serviciilor


3.1. Stabilirea obiectivelor 3.2. Fundamentarea bugetului promoional 3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare 3.4. Alternative strategice de comunicare n sectorul teriar

3.1. Obiectivele comunicrii integrate n sfera serviciilor:

Informarea clienilor Stimularea vnzrilor prestatorului Formarea imaginii (prestatorului, ofertei, serviciului nou etc.)

3.2. Fundamentarea bugetului promoional

Procent fa de vnzri (dezavantajul metodei nu este obiectiv de a considera vnzrile ca baz n calcularea bugetului promoional, deoarece volumul de vnzri este rezultatul politicii de promovare, de asemenea este dificil de determinat procentul optim care ar asigura eficiena.) Reieind din disponibilitile financiare (dezavantajul metodei este c nu se ine cont de obiectivele de marketing i obiectivele promoionale a ntreprinderii, respectiv resursele alocate snt insuficiente pentru atingerea obiectivelor stabilite.) Metoda paritetului concurent (presupune alocarea sumelor pentru promovare similare cu cele ale concurenilor sau innd cont de nivelul cheltuielilor medii n domeniu. Avantajul metodei: nivelul bugetului promoional al concurenilor este o opinie colectiv i permite evitarea luptelor publicitare. Dezavantajele metodei: nu exist companii identice ca potenial, obiective de marketing i nu neaprat paritetul concurenial al bugetului promoional poate evita conflictele). Metoda scopurilor i sarcinilor stabilite - cea mai obiectiv metod, presupune o dozare a bugetului promoional innd cont de scopurile prestatorului, pe msura atingerii acestora.

3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare


Factori considerai n elaborarea mixului integrat de comunicare n sectorul teriar : natura serviciului cilul de via al serviciului segmentul de pia

Structura mixului mixului integrat de comunicare n sectorul teriar Publicitatea comercial (reclama) Publicitatea gratuit Relaii publice Promovarea vnzrilor Identitatea corporativ Vnzrile personale (forele de vnzare)

3.3.1. Tehnici, instrumente i mijloace de publicitate


Tehnici de publicitate Instrumente publicitare
Presa scris Radioul Televiziunea Cinematograful Afiul Tiprituri Ambalajul Cataloage de oferte Pliante Prospecte Brouri Agende Calendare Pliantul Telefonul Pota Internet Presa Radioul Televiziunea

Suportul publicitar
Ziare i reviste locale i centrale Posturi de radio Posturi de televiziune Televiziunea prin cablu Film Afiul stradal, de vitrin comercial Materialul tiprit Panoul publicitar Anuarele Cataloagele Obiecte decorative etc. perete, de

1.Publicitate prin mas - media

2.Publicitatea exterioar

3.Publicitatea direct

Pliante la locul de difuzare Mesajul telefonic Scrisoare Pagina web Articole de prezentare Opiniile specialitilor Opinii ale cititorilor

4.Publicitatea gratuit

Combinarea tehnicilor publicitare


Tehnicile de publicitate de regul se combin n diferite proporii ca durat i frecven. Din fiecare tehnic se obin efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori.
Factorii de decizie n alegerea tehnicilor publicitare:

aria de rspndire; specificul activitii sau al serviciului; credibilitatea; preferinele populaiei pentru anumite medii; scopul urmrit; etc.

3.3.2. Publicitatea gratuit (publicity)


Publicitatea gratuit const n transmiterea de informaii fr a efectua cheltuieli speciale n acest scop. Se realizeaz n urmtoarele situaii:

cu ocazia acordrii de interviuri unor reporteri de pres sau televiziune de ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de ctre mijloacele media n care se prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a acesteia; cu prilejul obinerii unor distincii de ctre specialiti ai firmei; cu ocazia obinerii unor premii speciale privind calitatea serviciilor oferite; etc.

Publicitatea gratuit

Avantajele :

gratuitate; este bine acceptat de ctre consumatori, care au ncredere n informaiile respective prin neimplicarea interesat a firmei n difuzarea lor. nu poate fi practicat din iniiativa firmei; nu poate avea o anumit periodicitate sau continuitate.

Dezavantajele:

3.3.3. Relaiile publice


Relaiile publice (public relations) includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent i sistematic de ctre o anumit firm, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass media, reprezentanii administraiei locale i centrale etc.
Scopul urmrit - crearea unei imagini favorabile a firmei i a unui climat de ncredere n firm, n conducerea i personalul acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaiei, aportul la dezvoltarea social a zonei sau localitii.

Modaliti i mijloace de aciune pentru dezvoltarea relaiilor cu publicul

Editarea unor tiprituri, publicaii de ntreprindere. Organizarea unor manifestri tiinifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor aciuni de acest gen. Zile i sptmni de prezentare a ofertei. nfiinarea sau colaborarea la nfiinarea unor fundaii. Acordarea de interviuri. Organizarea unor conferine de pres.

Cile i mijloacele utilizate se difereniaz n funcie de public i difer de la o firm la alta n dependen de specificul activitii, dimensiunea firmei, aria i structura pieei etc.

3.3.4. Promovarea vnzrilor, manifestri promoionale (sales promotion)


Obiectivele promovrii vnzrilor orientate spre consumatori: creterea vnzrilor pe termen scurt; ocuparea unei poziii stabile pe pia; convingerea consumatorilor s ncerce serviciul; ndeprtarea consumatorilor de ofertele similare ale concurenilor; pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Obiectivele promovrii vnzrilor orientate spre intermediari: motivarea detailitilor pentru procurarea serviciilor; stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial; convingerea detailitilor s cumpere n continuare.

Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor


Reducerile de preuri (oferte speciale sau oferte de servicii pachet) Demonstraii i degustri Jocuri, concursuri, loterii, tombole Acordarea de premii (n funcie de specificul activitii prestatorului de servicii) Publicitatea la locul vnzrii Merchandisingul (amenajarea filialelor, amplasarea prestatorului, designul ambiental interior i exterior) Cadourile promoionale ( tricouri, pixuri, brichete, carnete etc.) Carduri stimulative, cecuri de acumulare Etc.

3.3.5. Identitatea corporativ

design-ul corporativ comportamentul corporativ comunicarea corporativ

Mijloacele de dezvoltare a identitii corporative:


mijloace de birou (cri de vizit, plicuri, calendare etc.); publicaii/ediii (revista firmei, raport anual, raport trimestrial, catalogul ofertei, comunicat de pres, publicaii/pagin n reviste prestigioase); mijloace de transport (avioane, autobuse, transport personal); merchandising (insigne, stilouri, stegulee, tricouri); ambiana (arhitectura interioar i exterioar, hotelul, biroul de recepie, restaurantul, serviciile adugtoare); semnalizarea (afie interne i externe); comportamentul personalului de contact (norme de deservire, uniforma); relaii umane (cartea vizitatorilor de onoare, cartea de reclamaii, medalii, meniuni).

3.4. Alternative strategice de comunicare n sectorul teriar


1. n funcie de obiective: Pull (strategia atragerii) este orientat spre cerere, const n declanarea interesului cumprtorilor poteniali pentru ofertele promovate. Push (strategia mpingerii) pe prim plan este pus vnzarea personal, care este orientat spre mpingerea cumprtorilor ctre servicii. 2. Intensitatea activitii promoionale: Strategia ofensiv Strategia defensiv 3. Modul de desfurare a comunicrii: Strategia promovrii permanente Strategie promovrii interminente 4. Forele antrenate n activitatea de comunicare: Cu fore proprii Prin instituii specializate

Alternative strategice de comunicare n sectorul teriar


5. n funcie de posibilitile materiale i financiare ale ntreprinderii de servicii: strategia promoional nedifereniat: prestatorul i orienteaz efortul de promovare pentru ntreaga pia, pe care dorete s-i extind activitatea; strategia difereniat: prestatorul segmenteaz piaa pe diferite segmente i adopt msuri i aciuni adecvate segmentelor selectate; strategia concentrat: se refer la un singur segment de pia.
6. n funcie de maniera de desfurare a aciunilor de comunicare: aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).

Alternative strategice de comunicare n sectorul teriar

7. n funcie de scopul urmrit: a. promovarea imaginii prestatorului n mediul extern al pieei; b. promovarea exclusiv a serviciului oferit. n cazul fiecrei din aceste opiuni, pot aprea variante de realizare a promovrii ca: strategia de informare a pieei; strategia de stimulare a cererii; strategia de difereniere a ofertei; strategia de stabilizare a vnzrilor.

Bibliografie recomandat
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Adscliei V., Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996 Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed.Imago, Sibiu, 1998 Balaure V., Activitatea promoional n strategia ntreprinderii, Tribuna Economic, 1995 Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998 Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti,1997 Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureti, 1992 Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,1999 Palmer A., Principles of services marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London, 1994 Popescu I., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994 Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998 Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002

Tem pentru seminarii i evaluare de grup


1.

2.

3. 4.

Identificai componentele sistemului de comunicaii prin care un prestator pune n circulaie un serviciu individualizat (exemplul propriu). Ce componente ale mixului promoional poate mbina prestatorul i de ce criterii trebuie s in cont la selectarea lor? Cum trebuie fundamentat (indicai metoda concret) bugetul promoional i repartizat ntre aceste componente ale mixului promoional? Argumentai rspunsul. n ce situaii (n ce condiii, pentru ce servicii, n ce etap a ciclului de via a serviciului etc.) este indicat de utilizat promovarea vnzrilor - ca component a mixului promoional? Argumentai i exemplificai rspunsul. Comparai tehnici i mijloace de aciune pentru dezvoltarea relaiilor publice utilizate de prestatori autohtoni de servicii. Identificai componentele mixului promoional pe care le poate mbina un prestator autohton de servicii de agrement i ce msuri promoionale (metode i tehnici) urmeaz s le selecteze n vederea intensificrii consumului i loializrii clientelei? Argumentai rspunsul.