Capitolul 8

Comportamentul consumatorului de turism

n capitolul al patrulea al acestei cri am vorbit deja despre o serie de factori comportamentali utilizai la segmentarea pieei. Capitolul de fa este destinat unei prezentri mai sistematice a variabilelor care afecteaz comportamentul turitilor. Studiile comportamentale au dou obiective principale. Primul este acela de a identifica i descrie factorii care influeneaz comportamentul consumatorului, iar al doilea este acela de a explica etapele procesului de cumprare. n concordan cu acest fapt, n prima parte a acestui capitol ne vom ocupa de factorii comportamentali, iar n cea de-a doua parte vom prezenta un model de alegere a unei destinaii turistice propus de literatura de specialitate.

Factori care influeneaz comportamentul turitilor

Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de natur psihologic, social, i cultural, pe care i-am grupat, aa cum fac majoritatea manualelor de marketing, n trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori situaionali sau conjuncturali. Lista acestor factori este prezentat n tabelul de mai jos.
Factori personali Nevoile i motivaiile Percepiile Atitudinile Personalitatea turistului Imaginea despre sine Stilul de via Ciclul de via familial Factori sociali Familia Clasa social Liderii de opinie Factori situaionali Ambiana fizic Ambiana social Timpul Starea de spirit

Tabelul 8.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali
Acetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice. i vom trece n revist n ordinea din tabel. Nevoile i motivaiile. Exist dou tipuri de motivaii ale unui individ: motivaii contiente (pe care individul le recunoate i le poate exprima) i motivaii incontiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile n profunzime). Cea mai cunoscut teorie privitoare la motivaiile umane este cea a lui Abraham Maslow, care a realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este cunoscut sub numele de piramida lui Maslow). Cele 5 categorii de nevoi sunt:
58

nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de respect (statut i prestigiu) i nevoi de autorealizare (automplinire). Trecerea pe o treapt superioar a piramidei are loc numai dup ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfcute. Aceste categorii de nevoi pot fi uor identificate i la consumatorul de servicii turistice. Pentru a satisface nevoile de pe prima treapt a piramidei lui Maslow, orice destinaie turistic ar trebui s ofere n mod obligatoriu cteva dotri minimale: adpost (cazare), posibiliti de alimentaie, ap curent, canalizare, electricitate. O destinaie unde nu exist aceste dotri va fi evitat de marea majoritate a turitilor. (Este adevrat c exist o anumit categorie de turiti pentru care lipsa facilitilor enumerate mai sus nu reprezint o problem: ei stau foarte bine la cort i mnnc din proviziile aduse de acas, dar este vorba totui de o categorie redus numeric.) Pentru unii turiti (n special cei de condiie mai modest), existena dotrilor de baz este n general suficient pentru a-i determina s viziteze respectiva destinaie. Aceti turiti sunt animai n special de motivaii fizice (dorina de odihn, de relaxare sau dorina de a face sport). O dat ce satisfacerea nevoilor de baz este asigurat, apare n mod firesc preocuparea turitilor pentru protecie i siguran la locul de petrecere a vacanei (treapta a doua a piramidei). Facilitile legate de aceast nevoie sunt: paza de la hotel, serviciile publice de paz (poliie, gardieni publici), parcrile supravegheate, iluminarea strzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de urgen, posibilitatea de a pstra banii i valorile n seifuri etc. Existena tuturor acestor servicii este absolut obligatorie pentru orice destinaie sau prestatar turistic cu pretenii. Foarte multe persoane merg n vacan nu numai pentru a se relaxa i a vizita obiective turistice, ci i cu dorina de a face noi cunotine, de a realiza contacte sociale, de a evada din rutina vieii de zi cu zi. Acest tip de motivaii poart numele de motivaii interpersonale i corespund nevoilor sociale de pe treapta a treia a piramidei lui Maslow. Turitii pentru care nevoile sociale sunt importante vor cltori n grup i vor ncerca s-i fac prieteni printre localnici sau printre ceilali vizitatori aflai la destinaia respectiv. Nevoile de pe treptele a patra i a cincea a piramidei sunt caracteristice n special persoanelor cu o situaie economic foarte bun i/sau cu un nivel de educaie ridicat. Dorina de a dobndi prestigiu i de a-i demonstra statutul social l va determina pe un individ s zboare cu avionul la clasa business, s plece ntr-o croazier pe Mediterana sau s-i petreac vacana n Insulele Canare. Motivaiile care in de statut i de prestigiu sunt principalul factor motor pe aceast treapt. Pe ultima treapt a piramidei (nevoia de autorealizare), intr n joc motivaiile culturale (dei sunt n continuare prezente i cele legate de statut). Un turist animat de un astfel de tip de motivaii se va mndri cu faptul c a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Veneia, ori cu faptul c a participat la Festivalul de la Bayreuth sau la Trgul de Carte din Bucureti. O alt teorie cu privire la motivaii i aparine lui Frederick Herzberg, care a mprit factorii motivatori n dou categorii: factori care genereaz satisfacie i factori ai cror lips genereaz insatisfacie. De exemplu, dac la un hotel lipsete apa cald, acesta ar putea fi un motiv de insatisfacie pentru muli clieni; pe de alt parte, simpla existen a apei calde nu este de regul suficient pentru a-i satisface pe clieni. Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfacia turitilor, un operator sau un prestatar trebuie s fac dou lucruri: n primul rnd s se asigure c a eliminat toi factorii de insatisfacie, iar n al doilea rnd s creeze factori de satisfacie, deoarece

59

acetia din urm reprezint principalul motiv pentru care clienii aleg unul sau altul dintre produsele i serviciile turistice. Un studiu realizat n anul 1997 de specialitii de la Universitatea din Otago, Noua Zeeland, cu privire la principalele motivaii ale turitilor din aceast ar, a identificat ase categorii de turiti (vezi tabelul 8.2).
Categoria Pasionaii de activiti n aer liber (13.0%) Pasionaii de sport (20.7%) Cuttorii de distracie (14.0%) Pasionaii de cultur (16.8%) Evenimente familiale (20.7%) Vacane n familie (14.4%) Principalii factori motivatori Aventur, experiene provocatoare, natur slbatic Participarea i/sau asistena la evenimente sportive Distracie, cumprturi, familiaritate, siguran nvare, dobndirea de noi cunotine, contactul cu alte culturi i civilizaii Vizitarea rudelor i prietenilor cu ocazia unor evenimente deosebite ale familiei Existena facilitilor de joac pentru copii, odihn, relaxare, revizitarea locurilor favorite

Tabelul 8.2 Principalii factori motivatori ai turitilor din Noua Zeeland Percepiile. n general, percepia asupra unui obiectiv sau destinaii turistice este dat de interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambian sonor) i factorii care in de personalitatea clientului. Aadar, doi turiti pot percepe n mod diferit una i aceeai destinaie turistic. Mai mult, un individ nu realizeaz aproape niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii, deoarece numrul de stimuli pe care i poate percepe i capacitatea de memorare a acestora sunt limitate. Un alt aspect important cu privire la percepii se refer la stabilitatea i durabilitatea acestora: odat ce o persoan are o anumit percepie asupra unui obiect (de exemplu, hotelul X este murdar sau staiunea Y este prea zgomotoas), aceast percepie este foarte dificil de schimbat. De asemenea, percepiile sunt de multe ori alterate de o serie de prejudeci (i ele foarte greu de nlturat): individul nu vede toate aspectele realitii, ci numai ceea ce vrea el s vad. Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil la o ofert turistic. Ea are n final implicaii foarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte: - un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul staiunea Bile Tunad, de exemplu); - un aspect afectiv (ct de mult i place aceast staiune); - un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendina sau dispoziia clientului de merge n concediu la Bile Tunad. Cea mai utilizat metod de evaluare a atitudinilor turitilor este cea propus de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat (poate fi vorba de o destinaie, un prestatar turistic, un produs forfetar, un serviciu etc.) este descris printrun set de caracteristici (maxim 20-25), utilizndu-se n general studii de tip focus grup. Ulterior, cu ajutorul unor anchete de pia, fiecrei caracteristici i se atribuie un coeficient de importan (aceti coeficieni sunt subunitari, iar suma lor este egal cu
60

1). Apoi n cursul unei alte anchete, se cere respondenilor s atribuie o not fiecrui produs, la fiecare caracteristic n parte. Atitudinea clienilor fa de fiecare produs se msoar cu ajutorul formulei: Ai = N ij I j
i =1 n

unde Ai este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importan al caracteristicii j. Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor, credinelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoan i o deosebesc de celelalte. Una din cele mai cunoscute tipologii ale turitilor n funcie de personalitate este cea creat de Plog n anul 1987. Plog a descris urmtoarele opt segmente de turiti: - aventuroii, crora le place s exploreze mereu noi locuri, noi activiti; - iubitorii de plcere caut luxul i confortul n orice cltorie; - impasibilii iau deciziile repede, fr planificare; - ncreztorii, care sunt interesai n experiene unice i neobinuite; - planificatorii, care pregtesc cltoria n detaliu cu mult timp nainte de a pleca; - masculinii, care caut n permanen activitile n aer liber; - intelectualii, interesai de istorie i cultur; - socialii, cei care caut s se apropie de oameni n timpul cltoriei. Imaginea despre sine este strns legat de personalitate i se refer nu att la trsturile reale ale unui individ, ct la percepia pe care el dorete s o transmit altora. De exemplu, o persoan care dorete s par bogat (chiar dac n realitate lucrurile nu este tocmai aa) va cheltui bani muli pe servicii de lux, mai ales atunci cnd este n prezena altora, iar un individ care dorete s par sportiv va profita de orice moment propice pentru a demonstra altora condiia sa fizic. Stilul de via este un sistem de descriere a unui individ plecnd de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). n noiunea de stil de via sunt cuprini de fapt marea majoritate a factorilor de comportament. n anul 1989, institutul Gallup a fost angajat de American Express Travel pentru a realiza un studiu al crui scop era clasificarea turitilor n funcie de stilul lor de via. n urma studiului au fost identificate urmtoarele categorii de turiti: - aventuroii, independeni i cu mult ncredere n ei nii. Fac turism pentru a descoperi destinaii noi, oameni noi, culturi noi. Au n general un nivel de educaie ridicat i sunt tineri (majoritatea au vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani); - temtorii percep cltoriile ca avnd un grad de stres ridicat i nu prea au ncredere n capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este fric s zboare. Au un nivel de educaie mai redus i sunt n general femei, cu vrsta de 50 de ani i peste;

61

vistorii sunt atrai de ideea de a cltori, dar experiena lor n acest domeniu este mai mult una livresc. Persoanele din aceast categorie au venit i educaie modeste, i sunt de regul tot femei n vrst; economisitorii consider turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu prea sunt dispui s plteasc mult pentru servicii turistice specializate, chiar dac i-ar permite acest lucru. Sunt n general brbai, cu venit i educaie medii, destul de vrstnici; alintaii sunt persoane bogate, dispuse s plteasc pentru confort i lux. Cltoresc foarte mult, n aceast privin fiind ntrecui doar de aventuroi.

Factorii sociali
Familia. Att familia din care provine individul, ct si familia pe care el o ntemeiaz ,sunt medii n care se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la turism i cltorii, la diferitele forme de turism sau destinaii turistice. Familia de provenien este interesant n principal sub aspectul orientrilor pe care le imprim individului (spre sedentarism sau micare, spre risc sau siguran), iar cea de-a doua familie prin prisma influenelor pe care le au membrii familiei unii asupra altora n deciziile cu privire la vacane i cltorii. Un element care afecteaz ntr-o mare msur comportamentul consumatorului de turism este ciclul de via al familiei . Tabelul urmtor prezint n mod sintetic preferinele privitoare al turism n funcie de etapa din ciclul de via.
Faza ciclului de via familial Copil Adolescent Celibatar Cuplu fr copii Cuplu tnr cu copii sub 6 ani Cuplu tnr cu copii colari Cuplu matur cu copii la liceu sau facultate Cuplu matur fr copii Pensionar cstorit sau singur Comportament Prefer staiunile montane sau de pe litoral unde exist posibiliti de joac Prefer staiunile cu via de noapte, cltoriile n grup Preferine ndreptate spre aventur, cunoatere, experiene noi Ia cel mai adesea vacane scurte, din cauza restriciilor de timp Caut destinaii potrivite pentru petrecerea vacanei n familie; copiii au mare influen asupra prinilor La fel ca n etapa anterioar; n plus, copiii caut tot mai mult independena Copii i petrec adesea vacanele n alte locuri dect prinii Dispus s ia vacane mai lungi, cu activiti variate (timpul nu mai reprezint o problem) Prefer vacanele pasive

Tabelul 8.2 Influena ciclului de via familial asupra consumului turistic Clasa social. Tabelul urmtor arat care sunt principalele diferene dintre turiti n funcie de clasa social din care fac parte.

62

Turist aparinnd unei clase superioare Dedic o parte nsemnat din timpul su cltoriilor i turismului Cltorete cel mai adesea din plcere sau din motive de afaceri Cltorete n general singur sau cu familia Cltorete aproape n exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personal (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul Dispune de case de vacan particulare sau apeleaz la serviciile hotelurilor de lux Solicit o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul cltoriei Cltorete foarte des n strintate

Turist aparinnd unei clase medii sau inferioare Dedic turismului o parte redus din timpul su Cltorete de multe ori forat de probleme familiale sau de sntate Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia de reduceri de tarife Cltorete cu mijloace de transport n comun (tren, autocar) Solicit cazare i mas de calitate relativ modest Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la faa locului Cltorete cel mai adesea pe distane mici, n interiorul rii sau regiunii n care locuiete

Tabelul 8.3 Influena clasei sociale asupra comportamentului Liderii de opinie sunt persoane care exercit o influen puternic asupra grupului din care fac parte. Un lider de opinie i poate apropia sau ndeprta pe membrii grupului de un produs sau o marc, prin atitudinea pe care le-o imprim faa de aceasta. Liderul ar putea fi stimulat ntr-un fel sau altul s achiziioneze un serviciu (de exemplu, i se ofer un tarif preferenial la hotel sau o excursie gratuit), urmnd apoi ca el s transmit grupului informaii pozitive despre firma turistic, convingndu-i astfel i pe alii s apeleze la oferta sa.

Factorii situaionali sau conjuncturali

n aceast categorie de factori se nscriu: Ambiana fizic. Este vorba aici att de ambiana de la locul unde clientul cumpr produsul (iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea care definete produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitile de acces, frumuseea i varietatea peisajului, atmosfera de la localurile de agrement etc.). Ambiana de la agenia de turism influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic decizia de cumprare, iar de ambiana de pe parcursul cltoriei depinde satisfacia sau insatisfacia turistului. Ambiana situaional. Comportamentul turistului depinde n foarte mare msur de circumstana n care se afl i de persoanele care sunt de fa n momentul lurii deciziei de cumprare sau pe parcursul sejurului sau voiajului. De exemplu, un brbat tat de familie se va comporta ntr-un fel atunci cnd se afl n vacan cu soia i copiii i n alt fel atunci cnd cltorete ntr-un grup de prieteni; o persoan se va comporta ntr-un fel atunci cnd viziteaz un muzeu de art i n alt fel atunci cnd
63

viziteaz un parc de distracii; pe timpul unei cltorii n grup, un turist se va comporta altfel dect atunci cnd cltorete singur; atunci cnd ia masa la un restaurant de lux, o persoan se va comporta probabil altfel dect atunci cnd se afl ntr-o berrie, i aa mai departe. Timpul. Factorul timp i face simit influena n special n trei situaii. Mai nti, este vorba de timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei de cumprare. Cu ct acest timp este mai mare, cu att potenialul turist va acorda o atenie mai mare detaliilor. n Europa Occidental planificarea vacanei principale a anului ncepe de multe ori cu cinci-ase luni naintea plecrii. n al doilea rnd, este vorba de durata sejurului sau voiajului. Dac acesta este mare, i exigenele turistului privind confortul vor fi mai mari. n sfrit, timpul disponibil ntre momentul achiziiei i momentul plii poate influena decizia de cumprare; aceasta este n general mai uoar atunci cnd turistul are posibilitatea de a face un credit (mai ales n cazul sejururilor foarte scumpe). Starea de spirit sau dispoziia psihic a turistului dintr-un anumit moment este un alt factor conjunctural care afecteaz comportamentul. Un client obosit sau prost dispus este mult mai greu de mulumit dect unul aflat ntr-o dispoziie psihic bun. Persoanele care iau contact direct cu clienii (de exemplu, recepionerul de la hotel sau nsoitorul grupului de turiti) ar trebui s aib priceperea de a sesiza starea de spirit a fiecruia i de a aciona n mod corespunztor.

Decizia de cumprare: cum alege un turist o destinaie?

Decizia de alegere a unei destinaii pentru petrecerea vacanei este una cu risc ridicat, deoarece potenialul turist nu poate proba produsul (ntr-un mod necostisitor) nainte de a-l cumpra. Nici experiena sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul acesta se va ntmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce privete alegerea unei destinaii este ndelungat (dup cum spuneam, n Europa Occidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt redate n figura 8.1 (dup B. Goodall i G. Ashworth). Pentru orice individ, punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l constituie nevoile i dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectnd o lips, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn, de exemplu), dorinele au un caracter extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a nevoilor. Dorinele depind de valorile culturale ale individului (i ale grupului sau societii din care face parte), precum i de mprejurrile concrete n care se gsete acesta.

64

Nevoi i dorine Motivaii (pentru a lua o vacan)

Preferine Percepii Ateptri

Setul de oportuniti

Evaluarea alternativelor

Decizia Vacana

Satisfacia

Figura 8.1 Procesul decizional al alegerii unei destinaii turistice Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influen, i anume: - imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal (numit i imagine preferenial). Aceast imagine depinde att de natura individului, de firea sa, ct i de experiena sa anterioar. Fiecare activitate sau experien primete n mintea sa o not (bun sau proast) care exprim sentimentul de atracie sau de respingere a individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacanei. De exemplu, pentru o persoan vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat de munte linitit, iar pentru altcineva o staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si discoteci; - pe baza imaginii prefereniale se formeaz ateptrile sau exigenele pe care individul le are cu privire la vacana viitoare. Cu ct aceast vacan se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu att el va fi mai satisfcut; - al treilea factor de influen n procesul de decizie l reprezint percepiile individului asupra diverselor destinaii de vacan. Aceste percepii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv a destinaiei) se bazeaz pe informaiile deinute de individ. Aceste informaii pot proveni

65

fie din surse formale (pliantele i brourile turoperatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experiena anterioar i sfaturile altora). Din cele spuse pn aici rezult trei implicaii foarte importante pentru destinaiile turistice: - n primul rnd, pentru ca o destinaie s poat fi aleas ea trebuie s se regseasc n setul de oportuniti luat n considerare de turist. n cazul n care se constat c destinaia este puin cunoscut la locul de origine, obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea publicului n scopul creterii notorietii; - n al doilea rnd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n mintea turitilor (sau cel puin n mintea acelor turiti aparinnd pieei sale int). Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaie (sau pentru un produs turistic particular care valorific potenialul destinaiei) este obiectivul cel mai obinuit al activitii promoionale din industria turistic; - n al treilea rnd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s egaleze (cel puin) ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce la respectiva destinaie i nici nu o va recomanda fr rezerve prietenilor i cunoscuilor. Este inutil s spunem c satisfacia turistului depinde nu doar de atraciile de la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului (cazare i alimentaie, n special). n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa cu percepiile i imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cretere (rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz un flux anual de 200 de milioane de turiti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere faptul c produsele oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte difereniate. Un turist german sau suedez care dorete s petreac vacana de var pe litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare oferite de staiunile din Spania, Italia, Frana, Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul foarte important al imaginii pozitive a unei destinaii (i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai difereniate) este din nou evident. Modalitatea de alegere a unei destinaii anume (decizia propriu-zis) difer de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cumprtorul impulsiv, cel care decide pe loc, influenat de oferta atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos, cel care adun luni n ir pliante i brouri, compar toate ofertele i n final se decide asupra celei mai convenabile. Cumprtorul impulsiv, n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface ateptrile, o mbrieaz fr prea mult ezitare. Dac nu identific nici o variant satisfctoare pentru el, are la dispoziie dou opiuni: fie renun s plece n vacan, fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor existente. Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care i ofer satisfacie maxim (de regul, n condiiile unor restricii). La luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar cumprtorul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele roluri:

66

iniiator sau inspirator - cel care sugereaz ideea plecrii n vacan sau a cumprrii unui voiaj sau sejur; incitator - persoana care aduce argumente n vederea cumprrii (soia, prietena, copiii, agentul de voiaj etc.) decident - rol care poate fi jucat i colectiv; cumprtor - cel care achiziioneaz efectiv biletele de cltorie i de sejur; pltitor - cel care dispune de resursele necesare pentru a finana voiajul; beneficiarul efectiv al serviciilor turistice.

Urmtoarea etap a procesului este vacan propriu-zis, care poate satisface sau nu ateptrile turistului. Impresiile turistului cu privire la vacan induc un efect de feedback n dou direcii posibile (vezi figura 8.1): - fie se modific (n bine sau n ru) percepia asupra destinaiei alese, ceea ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie alegerea unei alte destinaii n viitor; - fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale, dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaiilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o staiune balnear, pe viitor principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament). Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacana (i n general orice activitate turistic) ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice: - etapa anticipatorie, n care turistul i definete ateptrile fa de vacana care va urma; - cltoria de la plecare; - experienele de la destinaie; - cltoria de ntoarcere; - perioada de dup vacan, n cursul creia turistul i reamintete experienele trite i evalueaz satisfaciile obinute. n ceea ce privete etapele a doua i a patra (respectiv cltoria dus-ntors), ele sunt cu att mai importante n experiena global cu ct ponderea lor n durata total a vacanei este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul, de exemplu, aceste etape au o foarte mare importan n procesul de evaluare a satisfaciei. n condiiile n care cltoria are loc cu avionul i dureaz doar cteva ore, importana ei se diminueaz. Tocmai din acest motiv, muli cercettori au tendina de a nu lua n considerare cltoria propriu-zis atunci cnd elaboreaz modele de studiu al satisfaciei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.

67