Capitolul 11

Destinaia turistic
Prin destinaie turistic se poate nelege o ar, o regiune din cadrul unei ri, un ora, un sat sau o staiune. Indiferent de tipul destinaiei, sarcinile marketingului sunt aceleai: crearea unei imagini favorabile a destinaiei la nivelul segmentelor int de vizitatori, conceperea unor instrumente de susinere i difuzare a imaginii i, nu n ultimul rnd, promovarea imaginii destinaiei n zonele de origine. Aceste subiecte vor fi tratate n a doua parte a acestui capitol. S prezentm mai nti cteva din tipurile principale de destinaii turistice: - destinaii clasice. Acestea sunt n general orae care dispun de un bogat patrimoniu arhitectural, cultural i istoric, foarte potrivite pentru petrecerea unei vacane sau pentru o vizit de durat mai lung (exemple: Paris, Atena, Roma etc.). Tot aici pot fi incluse i multe din staiunile montane sau de litoral (cum ar fi Saint Tropez, Kitzbhel, Aspen i multe altele); - destinaii naturale cum ar fi Delta Dunrii, rezervaia Serengeti din Tanzania sau Cascada Niagara din Statele Unite. Aici turitii vin pentru a admira peisajele sau pentru a lua contact cu bogiile naturale ale regiunii (flor, faun); - destinaii pentru turismul de afaceri. Acestea sunt importante centre industriale i comerciale, unde exist faciliti turistice de nalt nivel i posibiliti de agrement variate, fapt care le face atractive pentru oamenii de afaceri. Exemple: New York, Manchester, Lille etc. - destinaii pentru o noapte. Este vorba n special de localitile aflate ntre marile destinaii de vacan i zonele de origine ale turitilor; - destinaii pentru ederi scurte. Aceste sunt n general orae mai mici n care exist obiective de patrimoniu (unele chiar celebre) care le fac atrgtoare. Dou exemple bune din aceast categorie sunt oraele Pisa din Italia i Bruges din Belgia. n ceea ce privete principalele elemente componente ale destinaiei turistice, ele pot fi grupate n mai multe moduri. Astfel, unii autori disting trei categorii de elemente ale unei destinaii: - elementele constitutive de baz, numite i inima sau miezul destinaiei: localizarea geografic, climatul, condiiile naturale de la faa locului, siturile istorice i arhitectonice; - elementele periferice naturale (mprejurimile destinaiei, populaia local, ambiana general de la destinaie); - elementele periferice create (facilitile de divertisment, facilitile de cazare i alimentaie, serviciile comerciale, infrastructura de transport). Ali autori grupeaz aceleai elemente tot n trei categorii, dar ntr-o manier puin diferit: - natura, care reprezint de multe ori principalul element care stimuleaz interesul vizitatorilor; - climatul. Foarte multe persoane cltoresc cu scopul principal de a gsi un climat diferit de cel al regiunii n care locuiesc;
78

cultura. Este vorba aici att de elementele de patrimoniu istoric i cultural care vorbesc despre trecutul destinaiei, ct i de elementele care definesc cultura ei din prezent (oameni, stiluri de via, obiceiuri ale locului etc.). O alt clasificare este cea care mparte componentele unei destinaii n patru categorii, i anume: punctele de atracie de la destinaie, facilitile i serviciile de la destinaie, cile de acces ctre destinaie i imaginea destinaiei. Fiecare dintre aceste categorii cuprinde la rndul su mai multe subcategorii. Punctele de atracie de la destinaie Acestea sunt cele care determin n mod decisiv alegerea respectivei destinaii de ctre turiti i influeneaz comportamentul turitilor la destinaie. Putem include aici: - patrimoniul natural: peisaje naturale, ruri, lacuri, mare, plaj, parcuri i rezervaii naturale, climatul, n general toate caracteristicile fizico-geografice ale destinaiei i resursele sale naturale; - patrimoniul arhitectonic, att cel istoric ct i cel modern; - patrimoniul cultural: teatru, muzic, folclor, muzee etc. - patrimoniul industrial: fabrici i elemente de arhitectur industrial interesante pentru vizitatori; - atraciile sociale: felul de via al populaiei locale, limb, cultur, oportuniti de contacte sociale etc.; - atracii sportive: stadioane, patinoare, prtii de schi etc. n Anexa 11.1 se gsesc prezentate n detaliu elementele de patrimoniu pe care turistul le poate gsi la o destinaie. Aceste elemente constituie de fapt "fora motrice" a oricrei activiti turistice. Luate mpreun, ele alctuiesc ceea ce se numete mediul destinaiei respective: natural, economic, cultural, social. Numrul de vizitatori pe care destinaia l poate primi ntr-o perioad de timp (o zi, o lun, un an), fr riscul deteriorrii mediului i fr diminuarea atractivitii sale, reprezint capacitatea destinaiei. Facilitile i serviciile de la destinaie n raport cu elementele de patrimoniu, aceste faciliti sunt doar componente accesorii ale produsului turistic. Aceasta nu nseamn ns c nu sunt necesare; multe din ele sunt chiar indispensabile. Aici avem n vedere n special urmtoarele elemente: - spaiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacan, ferme etc.; - servicii de alimentaie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetrii etc.; - transportul la destinaie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete, teleferic, telescaun etc.; - centre comerciale i agenii de turism; - alte servicii: frizerie/coafur, informaii, poliie, pompieri etc. O list mai cuprinztoare a facilitilor care pot fi ntlnite la o destinaie turistic se gsete la Anexa 11.2. Cile de acces Elementele enumerate mai jos afecteaz durata, costul i comoditatea cu care turistul ajunge la destinaie: - infrastructura: osele, ci ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc.;

79

echipamentele de transport: capacitatea i viteza de deplasare a vehicolelor de transport; reglementrile guvernamentale n domeniul transporturilor.

Imaginea destinaiei Dup cum am vzut n capitolul privind comportamentul consumatorului, atitudinile, percepiile i imaginile au un rol important n decizia de alegere a unei destinaii turistice. Imaginea este totalul percepiilor, convingerilor i percepiilor pe care le au oamenii n legtur cu respectiva destinaie. Imaginea unei destinaii nu are neaprat la baz o experien anterioar, adic o vizit la destinaia respectiv. De exemplu, chiar i o persoan care n-a fost niciodat la Las Vegas poate avea o imagine mental a staiunii (din cri, din mass-media, de la prietenii care au fost acolo) i probabil c a decis deja, pe baza acestei imagini, dac se simte atras de Las Vegas sau dimpotriv. Toate destinaiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, susine sau modifica anumite elemente de imagine n scopul influenrii comportamentului potenialilor vizitatori. Acest lucru este foarte important i pentru prestatarii individuali de la respectiva destinaie: imaginea lor tinde a fi apropiat de imaginea global a destinaiei. Avnd n vedere importana deosebit a promovrii imaginii destinaiei, urmtorul subcapitol va fi consacrat un mod special acestui subiect.

Promovarea imaginii destinaiei

Primul pas care trebuie fcut nainte de lansarea unei campanii de promovare a imaginii unei destinaii turistice este evaluarea imaginii sale actuale. n acest scop, trebuie determinat mai nti segmentul de public pentru care ne intereseaz s evalum imaginea. n cazul nostru, acest segment este format din vizitatorii actuali i poteniali ai destinaiei. Cercettorul va identifica, n general cu ajutorul unor edine de focus grup, care sunt principalele variabile care definesc imaginea unui loc, iar apoi va evalua fiecare dimensiune pentru destinaia studiat, cel mai adesea printr-o cercetare pe eantion. Evaluarea se poate realiza cu ajutorul unei scale cu diferenial semantic, de felul urmtor:
1 Urt Periculos Murdar Plicticos Vechi Rece 2 3 4 5 Frumos Fr pericole Curat Interesant Nou Ospitalier

Pe baza notelor date de respondeni, cercettorul va construi un profil al destinaiei respective, cu ajutorul cruia pot fi uor descoperite punctele tari i punctele slabe ale acesteia. Dup evaluarea imaginii actuale a destinaiei, urmeaz etapa de construire a unei imagini adecvate pentru destinaia respectiv, care s exploateze punctele tari i s atenueze, pe ct posibil, aspectele negative. Pentru a fi eficient (adic pentru a prinde la public) o imagine ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s fie real. De exemplu, staiunea Duru nu prea ar avea anse s conving publicul c ofer aceleai condiii pentru schi ca Predealul sau Sinaia;

80

s fie credibil. Nu este obligatoriu ca o imagine real s fie i credibil. De exemplu, chiar dac am admite c sunt mai interesante canalele Amsterdamului dect cele ale Veneiei, pentru muli dintre turiti ar fi greu s cread acest lucru; s fie simpl. O imagine care conine prea multe elemente poate duce la confuzii; s fie atrgtoare, s sugereze potenialilor turiti ca merit pe deplin s vin s viziteze destinaia; s fie distinctiv, s aib capacitatea de a deosebi destinaia respectiv de altele asemntoare.

Urmtorul pas este crearea identificarea sau crearea unor instrumente sau vehicole de difuzare a imaginii. Exist trei instrumente principale care ne pot ajuta aici: - sloganurile. Acestea pot sintetiza, ntr-o singur fraz, viziunea asupra destinaiei. Iat cteva exemple de slogane reuite, care au fost folosite cu succes n promovarea unor destinaii.
Chamrousse (Frana) Romnia Carolina de Nord (S.U.A.) Ungaria Austria New York (S.U.A.) La station ltat pur (Staiunea n stare pur.) Come as a tourist, leave as a friend (Vii ca turist, pleci ca prieten) Smiling faces, beautiful places (Fee zmbitoare, locuri frumoase) Open doors, open hearts, open minds (Ui deschise, inimi deschise, mini deschise) Austria. Sounds great! (Austria. Sun grozav!) I love New York (Iubesc New York-ul)

simbolurile vizuale. Acestea sunt cel mai adesea folosite n promovarea imaginii oraelor. De exemplu: Turnul Eiffel pentru Paris, Big Ben pentru Londra, Collosseum-ul pentru Roma, Ateneul Romn pentru Bucureti, Parlamentul pentru Budapesta, turnul nclinat pentru Pisa etc.; evenimentele (artistice, culturale, sportive) sunt o bun modalitate de a transmite informaii cu privire la un loc i de a influena opinia public. De exemplu: Festivalul de muzic medieval de la Sighioara, Concertul de Anul Nou al Filarmonicii din Viena, Festivalul George Enescu de la Bucureti i altele.

Pentru promovarea imaginii unei destinaii se utilizeaz tehnicile promoionale care vor fi prezentate n capitolele urmtoare: publicitatea n mass-media, publicitatea exterioar (panouri i afie), marketingul direct, relaiile publice i vnzarea personal. Fiecare dintre acestea are costurile, avantajele si dezavantajele sale. Alegerea mixului promoional depinde de rezultatele ce se doresc a fi obinute i de bugetul de care dispun responsabilii cu promovarea destinaiei.

81