SPECIFICUL POLITICII DE PRE N SERVICII I PE PIEELE EXTERNE

11.1 Politica de pre n marketingul serviciilor

11.1.1 Obiective ale politicii de pre

Orice strategie de pre trebuie s se bazeze pe cunoaterea clar i precis a obiectivelor de pre ale unei ntreprinderi. Obiectivele cele mai des ntlnite se refer la venituri i profit, la clientel, la cota de pia.

Obiectivele de venit i de profit n aceast categorie ntreprinderea i poate propune: Urmrirea profitul S beneficieze la maxim de avantaje; S ating un obiectiv determinat, fr a cuta s se maximizeze profitul; S maximizeze profiturile plecnd de la o capacitate de producie fix i variind n timp preurile i segmentele int, utiliznd cel mai des principiile de management al veniturilor.

S acopere costurile S acopere n totalitate costurile; S acopere costurile furnizrii unui serviciu dat; S acopere costurile adugate pentru vnzarea unei uniti de serviciu suplimentar sau la un client nou.

Obiectivele de gestiune ale bazei de clientel

Stabilizarea cererii

S maximizeze cererea (atunci cnd capacitatea nu reprezint o constrngere), cu condiia s se ating un nivel minim de venit. S ating o capacitate maxim de utilizare, n special atunci cnd aceasta capacitate mare de utilizare adaug valoare pentru clieni (o sal ticsit crete interesul pentru o pies de teatru sau un meci de baschet).

Construirea bazei de clieni ncurajarea ncercrilor pentru adoptarea serviciului. Acest lucru este n special valabil pentru noile servicii cu costuri de infrastructur ridicate i pentru serviciile unde se regsete noiunea de adeziune care genereaz un anumit venit datorit unei utilizri permanente (abonament la un serviciu de telefonie mobil, asigurri) Creterea cotei de pia sau a bazei de utilizatori, n special dac economiile de scar pot aduce un avantaj de cost n raport cu costurile concurenei (dac nivelul dezvoltrii sau taxele fixe sunt ridicate ).

11.1.2 Determinare preului n funcie de costuri

Este mai complex s determini preurile unei performane intangibile dect identificarea muncii, a materialelor, a capacitii mainilor, capacitatea de stocare i taxele de transport legate de producia unui bun material. Totui, fr o bun cunoatere a costurilor, cum ar putea un manager s fixeze un pre n aa fel nct s aduc o marj de profit? Mna de lucru i infrastructurile necesare fac ca un numr mare de ntreprinderi de servicii s aib costuri fixe superioare costurilor variabile. Un numr n cretere de ntreprinderi au redus dependena lor de sistemele de contabilitate ale costurilor tradiionale i au dezvoltat un sistem de gestiune n funcie de costuri (ABC) care stabilete c, virtual, toate activitile ce au loc n snul ntreprinderii pot suporta direct sau indirect producia, marketingul, livrarea bunurilor i serviciilor. Aceast metod, cea mai compatibil cu o ntreprindere de servicii, aloc cheltuielile n funcie de variaia i complexitatea produselor, nu numai n funcie de volumul produsului. O activitate este un ansamblu de sarcini care, combinate, creeaz procesul ce are ca obiectiv livrarea serviciului. Fiecare etap reprezentat ntr-o logigram constituie o activitatea la care costurile pot fi asociate. Abordarea ABC bine pus n funciune d informaii despre costurile activitilor i ale proceselor relativ fixe, despre costurile legate de crearea serviciilor specifice, despre exploatarea activitilor deplasate n alte locuri (chiar n alte ri), sau legate de clienii particulari. Rezultatul este un instrument de gestiune care poate s ajute ntreprinderile s repereze rentabilitatea diferitelor servicii, canale, segmente de pia i clieni individuali.

Realizarea beneficiilor implic fixarea unui pre de vnzare suficient de mare pentru a acoperi taxele de marketing i producie a unui serviciu, apoi adugarea unei marje suficiente pentru a atinge nivelul de beneficiu dorit, i aceasta n funcie de prognozarea unui anumit volum de vnzare. ntreprinderile de servicii ce au costuri fixe ridicate sunt acelea care au infrastructuri foarte costisitoare (spitale sau universiti), sau o flot de mijloace fixe (companiile aeriene sau ntreprinderile de transport rutier), sau o reea (telecomunicaiile, ci ferate, sau reea de gaze). Pentru acest tip de servicii, costurile variabile legate de serviciul unui client suplimentar pot fi minime. n aceste condiii, cei ce sunt responsabili pot avea impresia c au o flexibilitate important a preurilor i pot fi tentai s fixeze preuri foarte mici astfel nct s realizeze vnzri suplimentare. Anumite ntreprinderi comercializeaz serviciile mai puin costisitor dect cost, ca s atrag clienii ce vor fi apoi nclinai s cumpere servicii la preuri rentabile de la aceiai ntreprindere. Totui, beneficiile la sfritul anului vor fi nule pentru c nu vor fi acoperite costurile. Multe ntreprinderi s-au eschivat ignornd aceast logic. Mai mult, ntreprinderile concurente cu un nivel sczut de preuri trebuie s aib o bun cunoatere a costurilor lor de structur i a volumelor necesare ca s ating pragul de rentabilitate. Ideal, toate activitile i costurile avute n vedere creeaz valoare pentru client. Responsabilii trebuie s nceteze s perceap costurile dintr-un punct de vedere pur contabil. Ei ar trebui s vad preurile ca o parte integrant a eforturilor ntreprinderii pentru a crea valoarea pentru clieni. Car i Cugini, ambele profesori la universitatea Boconi din Milano, explic limitele sistemelor tradiionale ale msurrii costurilor. Ele recomand s se relativizeze costurile oricrei activiti n funcie de valoare pe care o genereaz:

Costurile nu au nici o importan cu valoarea care, n sine, este determinat de pia i n final de gradul de acceptare al clientului. A priori, clientul nu este interesat de costul unui produs.....ci de valoarea sa i preul su... Controlul de gestiune care s-ar limita la supravegherea costurilor fr a fi interesat de valoare este inutil... Problema ntreprinderilor nu este att un control al costurilor ci un abandon al activitilor cu valoare mare al celorlalte activiti. ntreprinderile care au activiti nerentabile sunt predispuse a fi achiziionate de concurena care s-a separat deja de aceste activiti.

11.1.3 Determinare preului n funcie de valoare

Atunci cnd clienii cumpr un serviciu ei pun n balan avantajele (beneficiile obinute prin cumprarea serviciului) i dezavantajele (costurile cumprrii). n calitate de client, voi judecai

beneficiile pe care le considerai a le primi n schimbul investiiei voastre, msurate n funcie de timp i efort. Majoritatea oamenilor sunt gata s plteasc mai mult pentru a ctiga timp, pentru a reduce un efort prea important, pentru a obine mai mult confort. Cu alte cuvinte, ei sunt gata s plteasc mai mult pentru a reduce costurile non-monetare ale unui produs. Un studiu al lui Valarie Zeithaml arat c definiia pe care un client o d valorii poate fi foarte personal i subiectiv. Din acest studiu au reieit patru feluri de a exprima valoarea: valoarea este un pre sczut ; valoarea este tot ce vreau eu ntr-un produs ; valoarea este calitatea pe care eu o obin la preul pe care l pltesc ; valoare este tot ceea ce am pentru ceea ce dau . Definiia noastr a valorii se va fonda pe cea de-a patra categorie utiliznd termenul de valoare net : aceasta este suma tuturor beneficiilor percepute minus suma costurilor produsului. Cu ct diferena (pozitiv) ntre cele dou este mai mare, cu att valoarea net este mai important. Economitii folosesc termenul de surplus . Din punctul de vedere al clientului, preurile practicate de furnizor corespund unei pri a costurilor legate de cumprarea i utilizarea serviciului. Exist i alte costuri, care sunt mai degrab financiare dect non-monetare. Printre costurile financiare ale unui serviciu, exist cheltuieli ce se impun clientului prin studiul, cumprarea i utilizarea serviciului. De exemplu, costului unei edine de cinema a unui cuplu cu copii de vrst mic depete cu mult preul celor dou bilete. Trebuie de fapt s ia o baby -sitter, s plteasc parcarea i benzina, hrana i buturile. Costurile non-monetare reflect timpul, efortul i disconfortul asociat studiului, cumprrii i utilizrii serviciului. Clienii calific aceste costuri de efort sau de grij. Aceste costuri au tendina de a fi mai ridicate cnd clientul este direct implicat n producie (servicii ce se adreseaz persoanelor i servicii libere), atunci cnd trebuie ca ei s se deplaseze, s atepte un serviciu, s cuprind modul de livrare i s participe. Serviciile ce necesit un mare savoirfaire pot antrena costuri psihologice, cum ar fi nelinitea. Costurile non-monetare pot fi grupate n patru categorii: 1. Costurile de timp sunt inerente distribuiei serviciului. Pentru clieni, exist un cost de oportunitate care este n funcie de timpul petrecut pentru a obine serviciul pentru c ar putea fi consacrat altor activiti. Internauii sunt adesea frustrai de timpul necesar pentru a gsi o informaie specific pe un site Web. Un numr mare de persoane ezit s se duc s i fac paaportul sau permisul de conducere nu din cauza costurilor ci din cauza ateptrii. Timpul petrecut ateptnd nu este n general agreabil i crete considerabil costurile percepute, att de ridicate uneori nct clientul prefer s nu mai cumpere. n plus, aceste costurile legate de timp sunt n funcie de orare foarte puin practice (orele de serviciu). 2. Costurile legate de efortul fizic pot fi necesare pentru a obine anumite servicii, mai ales dac clientul trebuie s se deplaseze n localurile ntreprinderii ce furnizeaz serviciul sau dac distribuia este n liber serviciu. 1. 2. 3. 4.

3. Costurile psihologice cum ar fi efortul intelectual, un risc perceput, un sentiment de incompeten sau chiar fric, sunt uneori legate de cumprarea i utilizarea anumitor servicii. 4. Costurile senzoriale fac referire la senzaii dezagreabile ce afecteaz unul din cele cinci simuri cum ar fi zgomotul, mirosurile neplcute, cldura sau frigul excesiv, sedii neconfortabile un mediu i chiar gusturi neplcute. Consumatorii se pot confrunta cu costuri de-a lungul celor trei faze ale procesului de cumprare i ntreprinderile trebuie s ia n considerare (1) costurile studiului, (2) cumprarea i utilizarea i (3) costurile ulterioare consumului. Cnd cutai o universitate sau o coal, ct timp i ci bani suntei gata s cheltuii pentru a ti unde s mergei s depunei un dosar? Ct timp i efort suntei gata s investii n studiul unei noi bnci sau al unui nou operator de telefonie mobil? Din punct de vedere managerial, a cuta s minimizezi costurile non-monetare i monetare ca s creti valoarea pentru consumatori este o idee bun. Mai multe abordri sunt posibile:

reducerea costurilor legate de durata cumprrii, livrare i consum; Minimizarea costurilor psihologice de la fiecare etap a procesului eliminnd sau reorganiznd etapele dezagreabile ale procesului; Eliminarea costurilor fizice suferite de client, n special la fazele de studiu i livrare; Reducerea costurilor senzoriale crend medii vizuale mai atractive, reducnd zgomotul, instalnd mobilier mai agreabil, mai confortabil, etc.; Identificarea celorlalte costuri monetare i precizarea modului de diminuare sau propunerea de alternative (de exemplu gestiunea de conturi bancare online via Internet pentru a evita deplasrile).

11.1.4 Determinarea preului n funcie de concuren

ntreprinderile ce ofer servicii puin difereniate de cele ale concurenei au interesul de a-i alinia preurile n funcie de ale acestora, clienii lor cumprnd de preferin cel mai ieftin produs. n aceast situaie, ntreprinderea care poate s practice cele mai mici preuri posed un avantaj de marketing serios asupra concurenei. Ea fixeaz un pre de referin pe care ceilali l imit. Putem s observm acest fenomen la scar local cnd mai multe staii PECO sunt n concuren n ceea ce privete preul benzinei. De ndat ce una dintre ele va scdea preul celelalte i vor urma exemplul. Concurena pe preuri crete direct proporional cu: (1) numrul concurenilor; (2) o cretere a numrului de oferte de nlocuire; (3) o reea de distribuie a concurenilor mai importani i (4) o cretere a capacitii de producie ntr-un sector vizat. Chiar dac anumite servicii pot avea o concuren feroce (companiile aeriene, serviciile bancare online), majoritatea celorlalte au o concuren mult mai sczut, mai ales cnd una din situaiile urmtoare face s scad concurena prin preuri :

Costuri non-monetare mai importante dect preul. Ct timp reducerea timpului i efortului este egal sau superioar impactului preurilor la alegerea unui furnizor. Personalizarea i costuri de schimbare semnificative. n serviciile personalizate, cum ar fi coafura, relaia este fundamental ntre furnizor i client, fr s-l stimuleze pe acesta s se ntoarc spre concuren. n alte feluri de servicii, costurile de schimbare cer timp i bani. Operatorii de telefonie mobil cer adesea clienilor lor angajamente de unul pn la doi ani, ameninndu-i cu penalizri financiare relativ ridicate dac vor s desfac contractul nainte de termenul de valabilitate. Orarele de deschidere i localizarea. Cnd oamenii vor s utilizeze un serviciu la un moment sau ntr-un loc prestabilit, chiar simultan, puine soluii li se ofer. Astfel, se alege de obicei o banc care are un bancomat i/sau o agenie aproape de cas sau de serviciu. Dac un om de afaceri trebuie s fac ruta San Francisco-Seul fr escal miercurea viitoare, dup ora 20, alegerea companiei va fi n mod forat limitat. De asemenea, puine companii aeriene ce au aceast legtur ar avea locuri pentru acest zbor. Internetul ofer o nou miz accesibilitii (disponibilitate i proximitate) serviciilor. ntreprinderile care reacioneaz ntotdeauna la preurile concurenei risc s fixeze preuri mai mici dect este necesar. Responsabilii nu trebuie s cad n capcana unei comparaii matematice a preurilor i a unei alinieri sistematice. Ei trebuie mai degrab s ia n considerare costul pentru clienii fiecrei oferte, cuprinznd costurile financiare, non-monetare i de schimbare. Ei trebuie de asemenea s evalueze impactul factorilor de distribuie, timp i localizare la fel ca estimarea capacitii de producie disponibil a concureniilor n fiecare moment.