Cursul 1

Market i ngul i ndus t ri al : def i ni i i , pi a a

i ndus t ri al , s i s t emul de market i ng
i ndus t ri al
Definiii
n 1985, Asociaia American de Marketing (American Marketing
Association-AMA) i-a actualizat o deiniie a marketingului dat!nd din
19"#$ Marketingul este deinit de AMA ca%
&procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preurilor,
promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul crerii
schimburilor care satisfac obiectivele individuale i organizaionale".
Aceast deiniie 'resu'une c marketingul antreneaz indi(izi dintr-o
organizaie s dez(olte 'roduse i)sau ser(icii, care (or satisace ne(oile i
dorinele clienilor, *n +eneiciul reci'roc at!t al cum'rtorilor c!t i al
(!nztorilor$ Aceasta im'lic a'tul c marketingul este un 'roces care
*nce'e *nainte ca 'rodusele i ser(iciile s ie realizate i continu c,iar i
du' (!nzare$
Marketingul nu se refer la vnzare ci la rezolvarea unei probleme
Marketingul rezolv problemele clienilor n armonie cu interesele
companiei i ale comunitii
Schimbul re'rezint actul de o+inere a unui 'rodus)ser(iciu d!nd
altce(a 'entru acesta ('rodus, ser(iciu, idei, +ani)$
Nevia re'rezint orma de maniestare a instinctelor de su'ra(ieuire$
Drina re'rezint orma de maniestare a ne(oilor su+ inluena
educaiei, culturii, instruirii i) sau 'rin inluena mediului social,
economic, 'olitic$
5
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
Cerinele sunt dorine 'entru care e-ist 'osi+iliti de susinere a unui
sc,im+$
Clientul re'rezint cea mai im'ortant 'ersoan din irma noastr,
indierent dac el este izic 'rezent, scrie sau teleoneaz$
Clientul nu re'rezint o *ntreru'ere *n munca noastr, ci re'rezint
sensul i sco'ul ei$
Clientul este cine(a care ne aduce dorinele sale$ .arcina noastr este de
a satisace aceste dorine cu un 'roit 'entru am+ele 'ri$
Clientul nu re'rezint o statistic seac, ci un om *n carne i oase, de
multe ori cu idei 'reconce'ute sau greite$
Clientul nu este cine(a cu care s te ceri sau cruia s-i 'ui la *ndoial
ca'acitatea intelectual$ /imeni '!n acum nu a ieit *n(ingtor din
cearta cu un client$
Clientul este o 'arte (ie a aacerii noastre$ /u noi *i acem o a(oare, ci
el ne ace o a(oare c!nd ne d 'osi+ilitatea de a-i satisace o dorin$
!iaa re'rezint locul de *nt!lnire a dorinelor consumatorilor, e-'rimate
'rin cerere cu ale 'roductorilor, e-'rimate 'rin oert$
!iaa re'rezint un ansam+lu de relaii de sc,im+ *ntre oameni, alai *n
'ostura de consumatori i 'roductori la un anumit moment al
maniestrii lor ca 'artici'ani la di(iziunea social a muncii$
!iaa% gru' de oameni sau com'anii care *m'rtesc o ne(oie sau o
dorin similar i care s-ar 'utea s (rea i s ie ca'a+ili s se anga0eze
*ntr-un 'roces de sc,im+ 'entru a-i satisace ne(oia) dorina$
1elaiile 'e 'ia sunt concureniale$
2oncurena 'e 'ia 'oate i% 'erect, im'erect, incorect$
Cncuren perfect nu e-ist *n realitate 'e 'ia, aceasta ar
'resu'une e-istena unui numr nelimitat de 'roductori i a unui numr
"
Ma r k e t i n g u l i n d u s t r i a l % d e i n i i i , ' i a a i n d u s t r i a l s i s t e mu l d e
ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
nelimitat de consumatori$ 2u c!t concurena 'e 'ia este mai mare cu
at!t 'iaa este mai dez(oltat din 'unct de (edere economic$
3ste cncuren imperfect 'e 'ia c!nd e-ist un numr mic de
'roductori, ceea ce limiteaz 'osi+ilitatea de alegere a consumatorilor$
Cncurena este increct c!nd 'roductorii 'ractic metode *n
discordan cu normele i normati(ele *n (igoare$
3-ist trei metode anticoncureniale% metoda eortului concentrat, metoda
elitei, metoda costurilor$
Metda efrtului cncentrat e-'rim eortul 'e care *l ace un
'roductor *n a o+ine su'remaia *n (!nzarea unui 'rodus, asu'ra unei
categorii de clieni, asu'ra unei 'iee de desacere a mrurilor$
Metda elitei e-'rim eortul 'e care *l ace un 'roductor de a aduce
'e 'ia un anumit 'rodus de e-ce'ie care 'rin calitatea sa s elimine
orice concuren$
Metda csturilr e-'rim eortul 'e care *l ace un 'roductor de a
o+ine su'remaia 'e 'ia 'rin 'racticarea unor 'reuri mici datorate
unor costuri mici$
"uncii ale marketingului
4esurarea 'rocesului de marketing are loc numai dac%
- dou sau mai multe 'ri au ne(oi nesatiscute
- iecare 'arte (rea i are 'osi+ilitatea de a5i satisace ne(oile
- iecare dintre 'ri are ce(a de oerit *n sc,im+
- e-ist un mi0loc de comunicare *ntre 'ri
ntr-o com'anie marketingul tre+uie s rs'und la *ntre+ri ca%
Ce s fer spre schimb#
Cui s fer#
6
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
Cum s fer#
$nde s fer#
%a ce pre#
1s'unsul corect la aceste *ntre+ri se o+ine 'rin%
- Cercetarea pieei pentru a prevedea evluia pieelr% numrul de
consumatori, dorinele i cerinele acestora, com'ortamentul acestora,
clienii 'oteniali
- $tili&area resurselr cmpaniei astfel 'nc(t s satisfac cerinele
unui )unr* grup)uri* de cnsumatri mai bine dec(t cncurena
- +ndeplinirea biectivelr cmpaniei
- ,dptarea unui cncept de marketing specific cmpaniei
Marketingul industrial
n sens general, marketing industrial sau business marketing descrie acele
acti(iti de marketing ce se reer la consumatorul inal ca iind o
organizaie$

2lienii industriali sunt, *n general, organizaii, care 'ot i 'ri(ate, 'u+lice,
sau c(asi-'u+lice$
Marketingul industrial, *n mod normal, nu include toate ormele de
marketing ce au ca i clieni inali o organizaie$ 4e e-em'lu, acti(itatea
unui 'roductor care (inde +unuri de consum distri+uitorilor sau
(!nztorilor angro sau magazinelor nu este (zut ca o acti(itate de
marketing industrial$ Acest 'roductor *ncearc s a0ung la
clienii)consumatori inali 'rin intermediul unor intermediari$
7!nzrile ctre intermediari sunt tranzacii industriale, atunci c!nd%

- mi0locitorul ace 'arte din canalul de distri+uie industrial%
re'rezentantul 'roductorului, distri+uitor industrial
- mi0locitorul cum'r 'rodusul)ser(iciul 'entru a-l utiliza *n 'ro'riile
sale o'eraii$
8
Ma r k e t i n g u l i n d u s t r i a l % d e i n i i i , ' i a a i n d u s t r i a l s i s t e mu l d e
ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
Marketingul industrial sau marketingul afacerilor (izeaz *n 'rocesul de
deinire *n mai mare masur clienii!consumatorii organizaionali dec!t 'e cei
indi(iduali$

-a&a definirii marketingului industrial cnst 'n 'nelegerea clientului
rgani&ainal prin prdusele .i serviciile implicate$
8rodusele i ser(iciile re'rezint satisacerea unor cerinte, ele satisac
ne(oile, dorinele, cutrile i ate'trile clienilor crora le sunt dedicate
'entru ca irmele 'roductoare s su'ra(ieuiasc i)sau s ai+ succes$
Aceasta airmaie este (ala+il at!t 'entru 'iaa industrial, c!t i 'entru
'iaa neindustrial$
3-ist, totui, c!te(a deose+iri eseniale *ntre raionamentele care stau *n
s'atele moti(aiei de a cum'ra *n cele dou 'iee, iar structurile de +az ale
celor dou 'iee contrasteaz de asemenea$ n lucrare se (or e(idenia
dierenele *ntre cele dou 'iee i se (a e(idenia modul *n care acestea
aecteaz dez(oltarea strategiei de marketing$
!iaa industrial pre&int urmtarele caracteristici specifice%
1$ 2onine un numr relati( mic de clieni 'entru un anumit +un industrial$
9$ n general, clienii au dimensiuni mari$
:$ Ac,iziiile se reer adesea la cantiti *nsemnate, clienii anga0ai *n
(olume mari lanseaz comenzi re'etate$
;$ 2lienii industriali nu sunt distri+uii uniorm *n teritoriu, muli dintre
acetia iind concentrai *n marile zone industriale i *n ca'ital$
5$ 2ererea 'e aceast 'ia este o cerere deri(at, ceea ce *nseamn c
cererea de 'roduse)ser(icii a clienilor industriali deri( din cererea de
'roduse)ser(icii a consumatorilor indi(iduali (+unuri )ser(icii
neindustriale) - dac cererea acestora scade, (or i cerute mai 'uine
+unuri i ser(icii industriale$
"$ 2ererea este o cerere mi-t, ceea ce *nseamn c, clienii industriali
adesea ac,iziioneaz 'roduse 'e care le com+in cu alte 'roduse
9
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
cum'rate sau 'roduse de ei, 'entru realizarea 'roduselor inale, 'e care,
la r!ndul lor, le (!nd$ n aceste situaii, 'rodusele industriale sunt
solicitate *m'reun cu alte +unuri, sau nu sunt solicitate deloc$
<a+elul 1$1 oer c!te(a e-em'le a naturii di(erse a marketingului
industrial, care arat de ce acest ti' de marketing este uneori numit
marketingul aacerilor sau marketingul aacere-la-aacere (+usiness
marketing, +usiness-to-+usiness marketing)$
/abelul 1.1. 3-em'le de di(erse ti'uri de 'iee industriale sau =aacere la aacere>
(+usiness-to-+usiness)
"urni&rul
!rdusele sau
serviciile ferite Clienii
?a+rici de maini
unelte
Maini unelte
olosite *n
'rocesele de
'roducie
@ntermediari de
maini unelte,
a+rici
2om'anii de
asigurri
8lanuri de 'ensii,
'rograme de
asigurare a
anga0ailor
Arganizaii care
oer astel de
aciliti anga0ailor
?a+rici
'roductoare de
ec,i'amente de
amena0are a
terenului
Buldozere,
e-ca(atoare,
gredere
Autoriti locale
im'licate *n
*ntreinerea
drumurilor
8roductori de
a(ioane
A(ioane militare Ministerul A'rrii
8roductori de
ec,i'amente 'entru
+irouri i coli
Birouri, mese,
scaune, dula'uri
@nstituii de
*n(m!nt, coli,
uni(ersiti
?a+rici de
ec,i'ament de
3c,i'amente de
ridicat, +enzi
4e'ozite, (!nztori
en gros,
1#
Ma r k e t i n g u l i n d u s t r i a l % d e i n i i i , ' i a a i n d u s t r i a l s i s t e mu l d e
ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
mani'ulare a
materialelor
rulante, macarale,
containere
distri+uitori, a+rici
'relucrtoare
2om'anii
armaceutice
Medicamente .'itale, clinici,
ca+inete medicale
Agenii de
'u+licitate
.er(icii de
'u+licitate
Arganizaii de
aaceri r
ca'aciti de
'u+licitate 'ro'rii
2om'anii de
ser(icii de 'rotecie
i 'az
8aznici, c!ini de
'az, dis'oziti(e de
'rotecie
electronic
?irme de aaceri i
de alt natur,
a(!nd ne(oie de
'rotecie
2om'anii de
ser(icii de
curenie
.er(icii de
curenie
.'itale, ,oteluri i
moteluri, cmine
'entru (!rstnici i
,andica'ai
Cnsumatrii industriali 'ot i clasiicai *n trei gru'uri, care uneori se
su'ra'un%
1$ +ntreprinderi cmerciale cum'rtoare de 'roduse i)sau ser(icii 'entru
a le utiliza *ntr-un 'roces, 'entru un 'roces de 'roducieC
9$ 0rgani&aii guvernamentale ac,izitoare de 'roduse i)sau ser(iciiC
:$ Cnsumatri instituinali, toi acei consumatori industriali de ti'
organizaional care nu se *ncadreaz *n categoriile comercial sau
gu(ernamental i care ac,iziioneaz 'rodusele)ser(iciile *n alt sco'
dec!t (!nzarea direct ctre consumatorul indi(idual$
4ei cele trei categorii de consumatori organizaionali dier *n multe
'ri(ine, se consider, *n general, c acestea com'un 'iaa industrial,
deoarece toate ac,iziioneaz +unuri i)sau ser(icii 'entru a le utiliza direct
sau indirect *n urnizarea de +unuri i)sau ser(icii 'entru clienii lor$ 4eci,
toate dier de consumatorul indi(idual 'rin aceea c ac,iziioneaz +unuri
11
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
i ser(icii numai 'entru satisacerea, direct sau indirect, a ne(oilor
'ro'riilor clieni$
Sistemul de marketing industrial
"igura 1.1. .istemul de marketing industrial
19
"re
de
v(n&are
"urni&ri de resurse
8roductori de instalaii i
ec,i'amente, com'onente,
urnituri si materiale,
consuma+ile
Productori de produse/
servicii industriale
?a+rici 'roductoare, industria
te-til, a+rici 'relucrtoare,
a+rici de asam+lare etc
"actri de
mediu
e1tern
economici,
ecologici,
te,nologici
'olitici,
concureni-
ali interna-
ionali
"rele
a2uttare
Agenii de
'u+licitateC
4e'oziteC
.ocieti de
trans'ortC
@nstituii
inanciare;
.ocieti de
cercetare a
'ieeiC
2onsultan
Ageni de
(!nzri
1e'rezentanii
'roductorilor
4istri+uitori
industriali
Clieni industriali
8roductori de ec,i'ament
original , Dtilizatori,
@nstituii, Arganizaii
guvernamentale
Ma r k e t i n g u l i n d u s t r i a l % d e i n i i i , ' i a a i n d u s t r i a l s i s t e mu l d e
ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
.istemul de marketing industrial se com'une din cinci com'onente
eseniale%
1$ 'roductorii de 'roduse)ser(icii industrialeC
9$ urnizorii acestor 'roductoriC
:$ consumatorii de 'roduse)ser(icii industrialeC
;$ orele de (!nzare care leag 'roductorii i clieniiC
5$ mediul i orele care inlueneaz relaiile dintre 'roductori, urnizori,
clieni $
1elaiile dintre com'onente sunt determinate de lu-urile de 'roduse,
inormaii i de inluene din aar$
?igura 1$1$ ilustreaz sistemul marketingului industrial 'rin com'onentele
sale i 'rin relaiile dintre acestea$ n igur relaiile dintre com'onente sunt
re'rezentate 'rin%
- lu-ul de 'roduse)ser(icii industriale% sgei su+iri
- lu-ul de inormaii% linie *ntreru't 333
- lu-ul de inluene ale orelor din aar% sgei groase
Marketingul industrial are rol de intera *ntre organizaie i mediu e-tern
!a.i 'n elabrarea .i 'n punerea 'n aplicare a unui cncept de
marketing industrial%
- Diagn&a de marketing industrial4 nu d soluii, analizeaz mediul
intern i e-tern com'aniei
- Stabilirea biectivelr .i strategiilr 4 'recizeaz e-act rezultatele
dorite, cuantiicate (atunci c!nd este 'osi+il) i determinate *n tim'C
indic modalitile 'rin care se 'ot atinge rezultatele dorite la momentul
'recizat$
1:
Ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
- !lanificarea 'n marketingul industrial: sintetizeaz eorturile
managerilor 'entru a aloca resursele mi--ului de marketing industrial%
'rodusul)ser(iciul, 'reul, 'romo(area i 'lasarea, cu sco'ul de a c!tiga
'iaa industriala int$
- 5mplementarea planului de marketing industrial: dealc 'e
acti(iti, sta+ilete% resurse, termene, res'onsa+iliti, modaliti de
msurare a *nde'linirii o+iecti(elor$
- Cntrlul 'ndeplinirii planului de marketing industrial: msoar
rezultatele, com'ar rezultatele cu o+iecti(ele 'ro'use, ada'teaz
msurile la sc,im+rile inter(enite$
Cnceptul de marketing este un mod de g!ndire al managementului
com'aniei i inlueneaz *ntreaga acti(itate a com'aniei, nu numai
acti(itile de marketing$
8rin 'risma acestui conce't, astzi marketingul este actorul central,
integrator *n cadrul unei com'anii$
1;
Ma r k e t i n g u l i n d u s t r i a l % d e i n i i i , ' i a a i n d u s t r i a l s i s t e mu l d e
ma r k e t i n g i n d u s t r i a l
15