Tema.

2 PROCESUL
CERCETRILOR DE
MARKETING
2.1. Fazele Procesului de
CM
2.2. Coninutul raportului
CM

Procesul cercetrii de marketing se

constituie dintr-un ansamblu de
activiti
specifice,
puternic
corelate ntre ele, care pot fi
evideniate prin mai multe faze
tipice, n funcie de succesiunea lor
logic, astfel:

Faza
FazaPreliminara
Preliminara
Definirea
Definireaproblemei
problemeidecizionale
decizionale
Stabilirea
Stabilireascopului
scopuluicercetarii
cercetarii
Identificarea
Identificareaobiectivelor
obiectivelorcercetarii
cercetarii stabilirea
stabilireaipotezelor
ipotezelor
Estimarea
Estimareaprealabila
prealabilaaavalorii
valoriiinformatiilor
informatiilorobtinute
obtinutedin
dincercetare
cercetare
Faza
Fazade
deproiectare
proiectare
Alegerea
Alegereasurselor
surselorde
deinformatii
informatii
Selectarea
Selectareamodalitatilor
modalitatilorde
deculegere
culegeresisisistematizare
sistematizareaadatelor
datelor
Stabilirea
Stabilireabugetului
bugetuluisisiprogramarea
programareainintimp
timpaacercetarii
cercetarii
Faza
Fazade
derealizare
realizare
Recoltarea
Recoltareainformatiilor
informatiilor
Prelucrarea
Prelucrareainformatiilor
informatiilor
Analiza
Analizasisiinterpretarea
interpretareainformatiilor
informatiilor
Redactarea
Redactarearaportului
raportuluide
decercetare
cercetare

De subliniat c, n realitate, o
cercetare de marketing nu nseamn
abordarea succesiv i distinct a
fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele
cercetrii
sunt
raporturi
de
interdependen i ele, de obicei, sunt
abordate simultan, avnd n vedere
ansamblul procesului de cercetare.

1. Definirea problemei de cercetat,

In sens larg, problema
decizionala reprezinta situatia care
necesit:
constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila
pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research,

Methodological Foundations)

Problema decizionala este descrisa de intrebarea : Ce ar trebui sa faca

decidentul in conditiile date?.
Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:
mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
disfunctionalitatile din activitatea firmei;
modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
ideile noi;
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va
avea ca rezultat un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor
in procesul decizional va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o
analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema
decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia
fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune
parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece
ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala
respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.

2-3.Stabilirea scopului i
obiectivelor CM
Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre
care vor fi culese informatii care sa permita
solutionarea
problemei
decizionale,
respectiv
gasirea raspunsului la intrebarea: Ce trebuie sa
faca decidentul?.

Formularea obiectivelor consta in precizarea,

la nivel operational a informatiilor care sunt
necesare
pentru
alegerea
variantei
decizionale optime, pentru fiecare dimensiune
a problemei investigate.
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)

In functie de importanta lor in raport cu scopul

studiat, distingem doua categorii de obiective:
centrale sunt obiectivele prioritare;
secundare sunt obiective cu o importanta mai
mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;

Stabilirea ipotezelor cercetrii

de M.
Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi
testata si eventual acceptata, pe baza datelor
culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari,
pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade
diferite de formalizare si explicitare, insa in
procesul cercetarii, se va considera o singura
ipoteza pentru fiecare obiectiv.
Nu in toate proiectele de cercetare este necesara
formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le
va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa
stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea
lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului.
Ex. Cafeaua nestle are o cota de pia de 70 %?

Tipuri de ipoteze
ipoteze generale
ipoteze statistice

4. Estimarea valorii
cercetarii
Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factor.
In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se
apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea
deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.
Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate
criteriile urmatoare:

acurateea masura in care informatia descrie corect realitatea;

actualitatea gradul de prospetime a informatiei;

suficiena masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei
corecte;

disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul

decizional;

relevana pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala;

In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:
unde:

VN (VDC VD ) CC

VN - valoarea neta a cercetarii de marketing;

VDC - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate
din cercetare;
VD - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o
cercetare;
Cc - costul cercetarii;

Pentru a estima valoarea unei cercetari de

marketing, clientii au la dispozitie diferite
metode statistico matematice. Dintre acestea
mentionam:
Estimarea pierderii potentiale. Aceasta
metoda porneste de la premisa ca decidentul
poate cuantifica pierderea care ar putea fi
generata de alegerea gresita a unei variante
dintre cele existente.
Arborele de decizie. Pentru o succesiune de
dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat
intregul ansamblu al variantelor potentiale,
printr-o diagrama sub forma de arbore.
Determinarea randamentului cercetarii
metoda utilizata pentru a estima valoarea
informatiilor folosite in procesul decizional,
care au fost obtinute prin intermediul
cercetarilor de marketing efectuate in decursul
unui an.

Proiectarea cercetrii
Reprezint un plan care specific
contextul
studiului
precum
i
procedurile ce se impun pentru
colectarea, obinerea i analiza
informaiilor necesare.

5.Alegerea surselor de
informatii
Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii
de baza.
In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita
informatiile, sursele pot fi:
surse interne surse aflate in interiorul organizatiei;
surse externe surse din mediul extern al organizatiei;
In functie de felul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi:
surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute
special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari.

surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date

culese si prelucrate
anterior, in vederea realizarii anumitor obiective,
dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de
marketing.
In functie de identitatea sursei, sursele pot fi:
individul;
familia, gospodaria;
organizatii si organisme;
In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi:
surse care ofera informatii gratuite;
surse care ofera informatii pe baze comerciale;
Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care
cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si
scopul cercetarii.

6.Selectarea modalitatii de
culegere si sistematizare a
informatiilor
Principalele actiuni desfasurate
de cercetator in aceasta etapa sunt

urmatoarele:
definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;
In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi
modifica valoarea. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un
numar limitat de valori distincte, in timp ce variabilele continue pot
lua valori dintr-o gama practic infinita.
clasificarea variabilelor in dependente si independente;
Variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie
explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in
cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa
o manipuleze, sa o modifice.
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;
Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi
propune sa masoare o singura caracteristica sau proprietate a
fenomenului studiat, sau scale multidimensionale, pentru situatiile
in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau
proprietati.
In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale
nemetrice(nominale sau ordinale) sau scale metrice(interval sau
proportionale).

 identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund

cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii;
Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in
cercetarea de marketing sunt urmatoarele:
investigarea surselor secundare;
metode de cercetare directa;
experimentul;
simularea;
definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;
Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea
simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi
masurate. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor
dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara:
reportofoane, camere video, pupilometre etc.
In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate
pentru culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de
conversatie sau de interviu si de chestionarele de
identificare.
stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor;
In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a
datelor si informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor
utilizate pentru prezentarea datelor culese.

7. Stabilirea bugetului si
programrea in timp a cercetarii
Costurile generate de fiecare cercetare depind in
mod direct de metoda de culegere a
informatiilor, cat si de natura cantitativa sau
calitativa a studiilor.
In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt
un important criteriu de alegere a metodei de
culegere a informatiilor si de stabilire a
coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie
realizat in limita resurselor financiare disponibile.
In afara costurilor sunt considerate si alte criterii,
precum: intervalul de timp maxim in care
informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si
resursele umane disponibile.

Propunerea de cercetare de
marketing

Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate,

care descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa
a procesului de cercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre
aprobare managementului.
a)
b)
c)
d)
e)
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de

cercetare:
briefing-ul prealabil discutia purtata intre solicitantul si realizatorul
cercetarii de marketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing;
redactarea propunerii;
remiterea documentului cercetatorul inainteaza reprezentantului
clientului propunerea elaborata, in vederea aprobarii;
evaluarea propunerii;
aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.
Functiile indeplinite de propunerea de cercetare:
prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin
cercetare;
facilitarea analizei ofertelor;
orientarea activitatilor de cercetare;
specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta
organizarii si desfasurarii cercetarii;
estimarea costurilor banesti si de timp;
evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea
masurii in care cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre
solicitant si cercetator;
inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si
beneficiarul cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare.

Faza de Realizare

a.
b.
c.
d.
e.

Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren

care actioneaza fie direct pe teren (field research),
deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou
(desk research), in cazul anchetei prin telefon sau posta.

Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a

informatiilor:
Constituirea fortelor de teren stabilirea persoanelor care urmeza
sa recolteze informatiile;
Pregatirea fortelor de teren instruirea tuturor operatorilor cu
scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
Culegerea informatiilor deplasarea pe teren a operatorilor,
recoltarea datelor si informatiilor;
Controlul activitatii fortelor de teren urmarirea masurii in care
operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si
procedeele indicate de organizatorii cercetarii;
Evaluarea operatorilor analiza activitatii fiecarui operator si
informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.
In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa
diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai
frecvente surse de erori se numara urmatoarele:
nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe
respondentul potential;
esantioanele necorespunzatoare atunci cand cadrul de
esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau
cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion;
raspunsurile inexacte ale respondentilor care nu reflecta
realiatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate;
influenta operatorului concretizata in prezenta sa, influxiunile
vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a
raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de
cercetator.

 Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

presupune desfasurarea urmatoarelor activitati:

Editarea verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor

culese; se desfasoara in doua etape succesive: editarea de teren si
editarea de birou;
Codificarea consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice,
conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru
facilitarea tabularii lor ulterioare.
Tabularea datelor aceasta activitate consta in calcularea numarului
total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele
considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform
machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii;
Analiza datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza,
pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a
datelor, cantitative sau calitative, reprezinta o etapa cheie in cadrul
procesului de cercetare.
Interpretarea informatiilor consta in desprinderea concluziilor din
datele culese, prelucrate si analizate, ce vor fi transformate in
informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare.

Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau

documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate
rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care
cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente
specifice.

Componentele raportului de cercetare prezentat in

forma scrisa:

Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru

care a fost pregatit raportul, numele si functiile persoanelor carora le
este destinat raportul, numele organizatiei care a elaborat raportul,
denumirea departamentelor care au pregatit raportul);
Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au
condus la efectuarea studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita
de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta a
informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute
si alte aspecte de interes);
Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista
anexelor, tabelelor, figurilor; specificarea paginilor la care se gasesc
componentele raportului);
Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);
Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea
scopului si obiectivelor cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii);
Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare,
descrierea metodei de culegere a datelor, indicarea metodei de
esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a datelor);
Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune
logica in raport cu obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si
graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect);
Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de
acuratete a informatiilor, erorile de esantioanre, erorile datorate
nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie teritoriala);
Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si
prezentarea lor mai detaliata decat in rezumatul raportului,
propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii);
Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a
componentelor esantionului, prezentarea tehnicii statistice utilizate
pentru determinarea marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni
etc.).

Mulumesc pentru atenie