Sunteți pe pagina 1din 95

UNIVERITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING I AFACERI ECONOMICE


INTERNAIONALE
Specializarea : MARKETING

MARKETINGUL SERVICIILOR
anII semestrul 1
n anul universitar 2013- 2014
Titular de curs :Lect. Univ. dr. A. Butnaru

Motto: S adugm ani vieii i via anilor


Ana Aslan

Cod curs: 3207


Denumire curs: MARKETINGUL SERVICIILOR - semestrul I
Titular curs:
Lect. Univ. dr. Ana BUTNARU
Orar prelegeri: conform site-ului facultatii
Manuale recomandate :
Cetin I., Brandabur R., Marketingul serviciilor teorie i aplicaii, Editura
Uranus , Bucureti, 2006
Constantinescu M.
- Marketingul serviciilor abordare teoretic i practic
Cetin I. Brandabur R.,
i studii de caz, Editura Uranus , Bucureti, 2004
- Marketingul serviciilor, Fundamente si domenii de
Cetin I.(coord.)
specializare, Editura Uranus , Bucureti, 2009
- Cercetari de marketing tratat - Editura Uranus ,
Catoiu I. (coord.)
Bucureti, 2009
-Programe de marketing, Institutul naional de cercetri
Dumitru Patriche
comerciale Virgil Madgearu Bucureti1994.
-Metode de analiz n marketing, Editura Teora,
Demetrescu M.C.
Bucureti, 2000
-Economia serviciilor, teorie i practic, Editura Uranus ,
Ioncic M.
Bucureti, 2002

- Marketingul serviciilor-note de curs,vol.I-II, Editura


Fundatia Romania de Maine, Bucuresti 2008,
- Marketing elemente introductive, Editura Fundatia
Romania de Maine, Bucuresti 2008,

Jelev V.
Olaru S.

Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000

Olteanu V.

Capitolele necesare a fi parcurse : din volum trebuie parcurse capitolele: 1,2,3,4,5,

Obiectivele cursului:
Disciplina privind MARKETINGUL SERVICIILOR urmrete
familiarizarea studenilor cu noiunile specifice activitii privind marketingul
serviciilor, cu principalele particulariti ale teoriei i practicii de marketing din acest
domeniu interesant prin dinamismul i complexitatea sa.
Cunotinele dobndite permit aprofundarea aplicrii marketingului serviciilor
la specificul ntreprinderilor prestatoare de servicii pentru a se menine i a-i ntri
poziia pe pia.
Acesta disciplin asigur cunoaterea elementelor constitutive ale pieei
serviciilor, a mecanismelor de perfecionare a pieei, a politicilor de marketing i a
conducerii activitilor de marketing n domeniul serviciilor specializate din cultura,
din banci, transporturi si alte domenii de activitate. Cunotinele nsuite asigur
realizarea unor programe de marketing , modaliti de a elabora politici i strategii
specifice activitilor societilor de prestri servicii.

Cerine : Prezena activ a studenilor este necesar pentru familiarizarea acestora


cu noiunile i problemele propuse pentru rezolvare. Se solicit ntocmirea unor
referate de cercetare .
Criterii de evaluare: Nota final este alctuit din urmtoarele:
-

pondere de 85% testul de evaluare final,


pondere de 15% activitatea din cadrul cursului,

Teme i teste pentru autoevaluare:


- testele pentru autoevaluare sunt stabilite sub form de grile i exerciii care
trebuiesc rezolvate. Ele se regsesc n interiorul fiecrui capitol i se vor putea
rezolva numai dup ce ai parcurs capitolele corespunztoare .Testele de autoevaluare
sunt obligatorii iar rezultatul obinut va conta la rotunjirea notei obinute la evaluarea
final. Structura testelor a fost astfel realizat nct s permit studenilor s se
familiarizeze cu metodologia de susinere a examenului final pe calculator. Totodat
rezolvarea testelor permite cursanilor s i verifice stadiul de nsuire a problematicii
cursului.

Programul de lucru cu studenii :


Decanatul Facultii : de luni pn vineri,
ntre orele 9,30-14,00,
Secretariatul Facultii: de luni pn joi,
ntre orele 11,00-13,00,
Biblioteca Facultii: de luni pn vineri (aferent locaiei
facultii),
ntre orele 9,30-14,00,
locaiei facultii)

Punctul pentru difuzare de carte al Universitii (aferent


de luni pn vineri,
ntre orele 9,00-17,00,
Casieria : de luni pn vineri,
ntre orele 8,30-15,30,

Regula utilizrii e-mailului Informaiile suplimentare referitoare la prezentul curs


pot fi solicitate la adresa de e-mail a profesorului i a conductorilor de seminar

Ajutor
Cadrul didactic titular de curs i conductorii de seminar ofer
cursanilor toate informaiile necesare n timpul orelor de consultaii.

Probleme medicale In acest caz, studenii vor anuna profesorul pentru ca


mpreun s stabileasc un plan individual de lucru.

Programe utilitare : Pentru deschiderea fiierelor ataate cursului accesai linkuri la


seciunea Legturi utile

MARKETINGUL SERVICIILOR

CUPRINS

SERVICIILE CTRE POPULAIE N ROMNIA....


1.1. Introducere
1.2. Competenele unitii de nvare
1.3. Coninutul unitii de nvare..
1.3.1. Seviciile n Romania
1.3.2. Dezvoltarea infrastructurii transporturilor...
1.3.3. Dezvoltarea serviciilor turistice...
1.3.4. Valorificarea resurselor umane superior pregtite prin educaie.
1.3.5. Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI SERVICIILOR
2.1Introducere .
2.2.Competenele unitii de nvare .
2.3.Coninutul unitii de nvare:.
2.2.1. Conceptul de serviciu..
2.2.2. Coninutul proceselor i relaiilor de marketing n servicii.
2.2.3. Caracteristicile i funciile marketingului serviciilor, implicaiile lor n marketing
2.2.4. Tipologia serviciilor.
2.2.5. Particularitile marketingului serviciilor
EFICIENA ECONOMIC I SOCIAL A SERVICIILOR
3.1.Introducere
3.2.Competenele unitii de nvare
3.3.Coninutul unitii de nvare..
3. 3.1. Indicatorii eficienei n servicii..
3. 3.2. Calitatea n servicii.
3.3.3. Marketingul relaional i creterea eficienei serviciilor-CRM.
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII...
4.1.Introducere
4.2.Competenele unitii de nvare
4.3.Coninutul unitii de nvare..
4.3.1. Mediul extern al firmei de servicii..
4.3.2. Mediul intern al firmei de servicii..
4.3.3. Piaa firmei de servicii
4.3.3.1. Elemente generale ale pieei firmei..
4.3.3.2. Particulariti ale pieei firmei de servicii.
4.3.3.3. Strategii de marketing in servicii.

SERVICIILE N CERCETRILE DE MARKETING


5.1 Introducere ..
5.2 Competenele unitii de nvare..
5.3 Coninutul unitii de nvare..
5.3.1. Conceptul de cercetare
5.3.2. Aria cercetrilor de marketing
5.3.3.Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing.
5.3.4. Modaliti de obinere a datelor n cercetrile de marketing.
5.3.5. Particulariti ale cercetrilor de marketing n sectorul serviciilor.
POLITICA DE PRODUS.
6.1.Introducere.
6.2.Competenele unitii de nvare .
6.3.Coninutul unitii de nvare:..
6.3.1. Coninutul politicii de produs..
6.3.2. Politica produsului global
6.3.3. Politica produselor pariale..
POLITICA DE PRE...
7.1.Introducere.
7.2.Competenele unitii de nvare..
7.3.Coninutul unitii de nvare..
7. 3.1. Preul serviciilor
7.3.2. Obiective i strategii de preuri n servicii..
POLITICA DE DISTRIBUIE
8.1.Introducere.
8.2.Competenele unitii de nvare..
8.3.Coninutul unitii de nvare...
8.3.1. Particularitile distribuiei n servicii.
8.3.2. Structura activitii de distribuie
8.3.3. Politica de distribuie: obiective i strategii
POLITICA DE COMUNICARE.
9.1.Introducere
9.2.Competenele unitii de nvare .
9.3.Coninutul unitii de nvare..
9.3.1. Coninutul activitilor de comunicare
9.3.2. Imaginea transmis prin mesaje..
9.3. 3. Structura activitii promoionale...
9.3.4. Obiective i strategii promoionale n servicii.
SISTEMUL ORGANIZATORIC, INFORMAIONAL I DECIZIONAL
AL ACTIVITII DE MARKETING N SERVICII...
10.1.Introducere..
10.2.Competenele unitii de nvare
10.3.Coninutul unitii de nvare.
10.3.1. Managementul firmei i marketingul intern..
10.3.2. Organizarea activitii de marketing n servicii
10.3.3. Sistemul informaional i decizional de marketing..
10.3.4. Harta serviciilor instrument de conducere a proceselor de prestaie..

SERVICIILE N MARKETINGUL INTERNAIONAL.


11.1.Introducere
11.2.Competenele unitii de nvare.
11.3.Coninutul unitii de nvare..
11.3.1. Serviciile n marketingul internaional..
11.3.2. Clasificarea serviciilor...
11.3.3. Modaliti de intrare pe piaa extern a serviciilor..
11.3.4.
Restricii
asupra
dezvoltrii
firmei
de
servicii
internaionale.
11.3.5. Internaionalizarea n cteva sectoare de servicii.
11.3.5.1. Serviciile de publicitate pe pieele internaionale...
11.3.5.2. Serviciile financiare pe pieele internaionale
11.3.5.3. Internaionalizarea serviciilor de contabilitate...
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII, AL PERSONALULUI FIRMELOR PRESTATOARE
DE SERVICII SI POLITICA DE PERSONAL...
12.1.Introducere
12.2.Competenele unitii de nvare.
12.3.Coninutul unitii de nvare..
12.3.1. Noiuni, coninut, dimensiune, factori de influen ai comportamentului
consumatorului de servicii...
12.3.2. Procesul decizional de cumprare i etapele lui.
12.3.3. Cultura organizaional a companiilor de servicii..
12.3.4. Rolul personalului n marketingul serviciilor.
12.3.5. Politici de personal pentru firma de servicii..
MARKETINGUL FINANCIAR- BANCAR, EDUCATIONAL, CULTURAL, SPORTIV,
TURISTIC SI IN TRANSPORTURI
13.1.Introducere
13.2.Competenele unitii de nvare.
13.3.Coninutul unitii de nvare..
13.3.1. Marketingul financiar bancar, caracterizare general..
13.3.2.. Marketingul educational..
13.3.3. Marketingul cultural i sportiv
13.3.4. Marketingul turistic.
13.3.5. Marketingul n transporturi.
PLANUL DE MARKETING N SERVICII
14.1.Introducere
14.2.Competenele unitii de nvare.
14.3.Coninutul unitii de nvare..
14.3.1. Planificarea de marketing in servicii-concept si necesitate
14.3.2. Planul strategic de marketing. Importan i componente..
14.3.3. Programul de marketing component operaional a planului de marketing...

MARKETINGUL SERVICIILOR
Semestrul 1

SINTEZA

1.SERVICIILE CTRE POPULAIE N ROMNIA

Pe msura progresului societii, inventarea de noi produse i servicii, nsoit de


creterea veniturilor i a timpului liber al populaiei, conduce la o cretere exponenial a
nevoilor i cererii de servicii. Serviciile destinate populaiei au n primul rnd rolul de a
satisface multitudinea trebuinelor oamenilor i de a stimula dezvoltarea personalitii umane.
Astfel, serviciile destinate populaiei se regsesc, n principal, n sfera consumului,
influennd nivelul i calitatea acestuia; n acelai timp ns, ele se ntlnesc i n sfera
distribuiei, implicndu-se, n acest caz, n reluarea ciclului produciei bunurilor materiale,
chiar n accelerarea lui, participnd, n acest fel, la progresul general al societii
Romnia, aflat n interiorul Uniunii Europene, va fi capabil s realizeze marele salt de
la condiia unui stat aflat la una din zonele de frontier ale Europei, la aceea a unei societi
democrate i integrate social a secolului XXI, numai atunci cnd societatea romneasc se va
transforma astfel nct s dobndeasc trsturile depline ale unei comuniti europene
prospere i s fie apt s ajute Uniunea European s fac fa cu succes globalizrii politice,
economice, culturale i ecologice.
Dup cum exist oameni bogai i oameni sraci, tot aa exist ri bogate i ri srace.
Diferena ntre rile srace i rile bogate nu const n vechimea lor. Acest fapt poate fi
dovedit dac dm ca exemplu ri precum India sau Egiptul, care exist de mii de ani, dar sunt
srace. Spre deosebire de acestea, sunt ri ca Australia sau
Noua Zeelanda, care pn n
urm cu mai puin de 150 de ani erau necunoscute, iar astzi sunt ri dezvoltate i bogate.
Diferena ntre rile bogate i cele srace nu este legat de resursele naturale pe care
acestea le posed. De exemplu, Japonia, cu un teritoriu mic i muntos, care nu este deloc
potrivit nici agriculturii i nici creterii vitelor i nici nu are petrol sau minereuri, este a doua
putere economic mondial. Teritoriul su este ca o mare fabric plutitoare care import
materie prim din toat lumea, o prelucreaz, iar produsul rezultat este exportat apoi n toat
lumea.
Mai avem i exemplul Elveiei, ar fr acces la mare, dar care deine una din cele mai
mari flote maritime din lume. Care nu are cacao, dar are ciocolata cea mai bun din lume.
Care n puinii ei kilometri ptrai crete vite i permite cultura doar 4 luni pe an, deoarece n
restul timpului este foarte frig, dar care are cele mai bune produse lactate din Europa. i care,
ca i Japonia, nu are materii prime, dar export produse de o calitate greu de ntrecut. O ar
pe care sigurana, ordinea i munca au transformat- o n casa de bani a lumii
i nu este nici inteligena oamenilor cea care face diferena ntre bogie i srcie
Acest fapt este demonstrat de studenii din rile srace care studiaz n rile bogate i obin
rezultate excelente n educaia lor. Un alt exemplu poate fi vzut la managerii din rile

occidentale care ne viziteaz ara. Vorbind cu ei ne putem da seama c nu exist nicio


diferen intelectual notabil.
n sfrit, putem spune c nici rasa nu face diferena ntre bogai i sraci. n rile
Europei Occidentale putem vedea cum leneii (hispanici sau africani) demonstreaz c ei
sunt fora productiv n aceste ri.
i atunci? Ce anume face diferena?
ATITUDINEA oamenilor face diferena!
Studiind comportamentul persoanelor din rile bogate, descoperim c marea parte a
populaiei respect urmtoarele reguli (ordinea nu este important):
1. Etica
2. Ordinea i curenia
3. Integritatea i cinstea
4. Punctualitatea
5. Responsabilitatea
6. Dorina de perfecionare
7. Respectul pentru legi i regulamente
8. Respectul pentru drepturile celorlali
9. Dragostea pentru munc
10.
Efortul pentru a face economii i cheltuial cu chibzuin.
Are Romnia nevoie de alte legi? Nu ar fi oare de ajuns s respectm cu toii aceste 10
reguli simple? n rile srace, numai o mic parte (nesemnificativ) din populaie se conduce
dup regulile acestea n viaa de zi cu zi. Nu suntem sraci din cauz c ara noastr n-are
resurse naturale sau fiindc natura este crud cu noi Suntem sraci pur i simplu din cauza
atitudinii noastre. Ne lipsete caracterul pentru a ne comporta dup aceste principii de baz
ale funcionrii societii. Dac vom atepta ca Guvernul s rezolve problemele noastre, vom
atepta toat viaa.
O atenie deosebit acordat faptelor noastre, mpreun cu schimbarea de atitudine, pot
semnifica intrarea rii noastre pe drumul progresului i bunstrii. Valorile acestea vor anima
fiecare proces de schimbare pe care l impulsionm, fiecare obiectiv pe care-l vom atinge i,
n
principal,
stilul
de
via
pe
care-l
vom
avea.
mpreun vom putea modela o ar mai bun.
Trim o perioad nou, plin de perspective, n istoria recent a Romniei i, din pcate,
nu prem foarte pregtii pentru ea. Dup 18 ani n care am fost cu toii, mai mult sau mai
puin, concentrai n jurul proiectului integrrii europene, am ajuns la momentul n care
obiectivul nostru s-a mplinit. Dar, odat cu mplinirea sa, avem n fa o nou provocare: Ce
facem acum? Care sunt urmtorii pai? Dup momentul aderrii, care, mai mult dect orice
altceva, a generat unanimitate n rndul partidelor politice, avem acum ansa de a ne
direciona spre obiectivul real: crearea unei societi moderne, care s poat asigura echitate i
bunstare pentru toi membrii si, transfor-marea rii ntr-o societate modern de tip
occidental. Drumul de la aderare la integrare este lung, poate fi anevoios, dar va conduce la
prosperitate i bunstare dac este parcurs cu grij i responsabilitate i dac problemele
inerente ce apar sunt abordate dup norme europene aplicate corect condiiilor concrete ale
rii noastre. Romnia are nevoie de o fiscalitate care s fie mai favorabil investiiilor dect
speculaiilor imobiliare, avem nevoie de ntrirea puterii de cumprare a salariilor modeste,
trebuie s realizm un efort financiar semnificativ pentru educaie, cercetare i inovare. De
rspunsul politicii depinde dac Romnia i va gsi starea necesar de echilibru sau dac va
rtci cu soluii de moment pe drumul dificil al europenizrii. Romnia trebuie s foloseasc
integrarea european ca motor principal pentru dezvoltare i modernizare, problema
nemaifiind aceea a descoperirii de ctre politicieni a unui anumit tip de dezvoltare, ci de
justa folosire a unui timp i a unui tip al dezvoltrii. Este o ans extraordinar pe care o
avem i pe care nu putem s ne permitem s o irosim, fiind vorba de integrarea Romniei nu
ntr-o lume periferic, ci n chiar nucleul dezvoltrii mondiale, n centrul unei zone care
determin i influeneaz procesele de globalizare. Obiectivul final al demersurilor de politic
economic i social este satisfacerea la un nivel corespunztor a cerinelor societii
moderne, a nevoilor de trai materiale i spirituale ale populaiei. Un rol esenial n aceast

privin l au serviciile, care satisfac o palet larg de trebuine ale oamenilor, ncepnd de la
cele primare (de transport, de asigurare a condiiilor de baz ale existenei: ap, cldur,
energie electric, de ngrijire a sntii, de comunicare .a.) i pn la cele de nivel superior,
legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultur, petrecerea agreabil a timpului
liber etc.
Obiectivul final al demersurilor de politic economic i social este satisfacerea la un nivel corespunztor a cerinelor
societii moderne, a nevoilor de trai materiale i spirituale ale populaiei. Un rol esenial n aceast privin l au serviciile
care satisfac o palet larg de trebuine ale oamenilor, ncepnd de la cele primare (de transport, de asigurare a condiiilor
de baz ale existenei: ap, cldur, energie electric, de ngrijire a sntii, de comunicare .a.) i pn la cele de nivel
superior legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultura, petrecerea agreabil a timpului liber etc. Pe msura
progresului societii, inventarea de noi produse i servicii, nsoit de creterea veniturilor i a timpului liber al popu-laiei
conduc la o cretere exponenial a nevoilor i cererii de servicii.

n final este prezentat evoluia marketingului serviciilor.

Concepte i termeni de reinut

politica economic i social,


servicii,
cererea de servicii,
servuction,
orientarea spre producie,
orientarea spre vnzri,
orientarea spre conceptul de marketing.

ntrebri de control i teme de dezbatere


1. Marketingul influeneaz puternic decizia de cumprare a serviciilor comparativ cu
decizia de achiziionare a bunurilor ?
2. Se poate afirma c, decizia de a schimba conceptul de beneficiu ntr-o companie de
servicii are un impact mai mic dect n cazul unei companii de bunuri materiale ?

Teste de autoevaluare
1. Este adevrat sau fals afirmaia un serviciu este o activitate sau un grup de
activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii
dintre cumprtor i prestator.
2. Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct
prestatorii de servicii. Acetia intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul
prestat i ies cu nevoile satisfcute. Adevarat sau fals ?

Bibliografie recomandat
Jelev Viorica, Serviciile ctre populaie, 2008.Transporturi, turism,

educaie, Sesiunea anual de comunicri tiinifice a cadrelor didactice din facultile


economice ale Universitii Spiru Haret, 9 mai, 2008
Nstase Adrian, Romnia European, Editura MondoMedia, 2007

http://www.ziarulprahova.ro/articol~categorie-politica~stire-28728~bugetul2008-pe-masa-parlamentului.html

2.CARACTERISTICILE MARKETINGULUI SERVICIILOR


Realitatea lumii contemporane demonstreaz tendina creterii impetuoase a rolului
serviciilor n viaa economico-social a rilor dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este
att de puternic, nct economitii au denumit secolul XX, ca secolul serviciilor, definind
etapa actual ca o perioad de transformare a civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.
Exist opinii c societatea viitorului, adic cea a secolului nostru, XXI, ar trebui
denumit neoindustrial respectiv societate de servicii, economie de servicii sau
societate informaional. Majoritatea specialitilor au concluzionat c societatea viitorului
se va baza ntr-o msur esenial pe servicii, fiind caracterizat prin preponderena sectorului
teriar asupra celorlalte sectoare ale economiei.
Integrate n structurile i mecanismul procesului social al reproduciei, serviciile servesc
colectiviti de oameni, uniti economice, instituii i persoane fizice. Dezvoltarea i
diversificarea lor este expresia necesitii satisfacerii unor nevoi sociale, nevoile de servicii.
Serviciile au devenit obiect de studiu de sine stttor abia la mijlocul secolului XX,
odat cu dezvoltarea exploziv a sectorului teriar, cu creterea rolului acestuia n producie i
consum, n viaa societii n general.
Termenul de servicii implic o adevrat polisemie, n sensul c n dicionare sunt
consemnate 15 sensuri pentru acest cuvnt. n ceea ce privete sensul economic, economitii
privesc serviciile ca un sistem al utilitii, n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un
produs, ci o anumit utilitate ce confer anumite avantaje sau satisfacii, neconcretizate n
majoritatea cazurilor ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau
sociale.
Serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau
prestate n asociere cu vnzarea unui bun material, definiie dat de Asociaia American de
Marketing. n sfera serviciilor sunt incluse i aa-numitele servicii comerciale prestate n
asociere cu vnzarea unui produs. K.J. Blois definete: Serviciul reprezint orice activitate
care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.
Exist i alte definiii i opinii cu privire la servicii, la definirea conceptului i naturii socioeconomice ale serviciilor.
n dicionarul Webster, serviciul este definit ca o contribuie la bunstarea altora i
ca o munc util prin care nu se produce un bun material. Raportndu-ne la aceste dou
definiii, rezult c serviciile sunt o parte important a activitii economice cotidiene din
toate rile lumii.
O definiie complet a serviciilor implic o activitate a crei principal contribuie la bunstarea celorlali const n
oferirea de mrfuri intangibile. Sintetiznd, putem concluziona c serviciile sunt definite, n general, ca activiti care
satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare.

Creterea productivitii muncii, adncirea diviziunii sociale a muncii, introducerea


automatizrii i robotizrii vor crea noi zone de activitate din sfera produciei propriu-zise,
care se vor aduga sferei serviciilor.
ntreaga activitate economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de
servicizare, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie
propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.
Alturi de definiiile care se refer la ntreaga sfer a serviciilor, se ntlnesc i abordri
ale unor componente ale acesteia, cum ar fi:
prestrile de servicii (activiti economice de confecionare, reparare, ntreinere a
unor bunuri materiale, la comand, precum i efectuarea unor servicii pure: transport de
cltori etc.);
servicii comerciale (activiti economice ce nsoesc actele de vnzare-cumprare
propriu-zis a mrfurilor).
n ceea ce privete definirea conceptului de serviciu, pe plan internaional se pot
meniona eforturile unor renumii specialiti n marketing, ce reprezint curentele de gndire
din anumite zone geografice, cum ar fi urmtoarele:

curentele americane, afirmate, n primul rnd, prin lucrrile unor specialiti din
domeniul bunurilor, Ph. Kotler,
W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride i
alii, care au evideniat i particulariti ale aplicrii marketingului n domeniul serviciilor.
O contribuie important n domeniul serviciilor au, mai ales,
Leonard L. Berry, A.
Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml,
Mary Jo Bitner,
Christopher H. Lovelock.
curentul francez are drept exponeni de baz pe Pierre Eiglier, Eric Langeard i Jean
Paul Filipo i alii,
curentul nordic are ca reprezentani mai cunoscui pe Christian Grnroos, Evert
Gummerson , Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist i Anna Kahn,
curentul englez este reprezentat de Adrian Payne si G. Lynn Shostack.
Toate curentele au contribuit la o mai bun aprofundare a conceptului de serviciu,
punnd n valoare una sau mai multe caracteristici ale acestuia.
Majoritatea definiiilor arat c serviciile sunt activiti al cror rezultat este
nematerial, i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu existen de sine stttoare.
Asociaia American de Marketing definete serviciul ca activitatea oferit la vnzare
care produce avantaje i satisfacii, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.
Ph. Kotler definete serviciul ca fiind orice aciune sau operaiune pe care o parte o
poate oferi altei pri i care este intangibil i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru
material. Producerea sa poate s fie legat de un produs existent n form fizic.
O definiie mai cuprinztoare este dat de Ch. Grnroos: Un serviciu este o activitate
sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au, de obicei, loc n momentul
interaciunii dintre comprtor i prestator.
Valerica Olteanu afirm c serviciile sunt efectele utile imateriale i intangibile,
rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.
Putem trage o concluzie examinnd toate aceste definiii i s afirmm c serviciul este
orice aciune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este, de regul, intangibil i
care nu are drept consecin transferul proprietii.
Definiiile i caracteristicile prezentate delimiteaz serviciile n ansamblu, prin luarea n
considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea ct mai exact a coninutului
acestora necesit, ns, reliefarea i a altor aspecte la fel de importante, care particularizeaz,
n detaliu serviciile de bunuri.
Serviciile sunt caracterizate prin trsturile caracteristice principale ale serviciilor i
anume:
1) intangibilitatea;
2) inseparabilitatea;
3) variabilitatea;
4) perisabilitatea;
5) lipsa proprietii;
6) forma lor nematerial;
7) nestocabilitatea;
8) inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului.
1) Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele
nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Ex.: persoana
supus unei operaii estetice de ndreptare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia
dect dup ce a suportat-o deja; pacientul aflat n cabinetul unui medic psihiatru nu poate
prevedea urmrile consultaiei.
Dac pentru vnzarea unor produse sau bunuri trebuie s se apeleze la idei abstracte
pentru a comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i
s apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s devin vandabil.
Pentru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii
serviciului. Vor face deducii privitoare la calitate din modul cum arat locul, oamenii,
dotrile, materialele de informare, simbolurile i preul sau tariful pe care l vd. Prin urmare,

sarcina furnizorului de servicii este ,,s gestioneze dovezile i s ,,materializeze imaterialul.


Aa fac firmele de asigurri, de exemplu ING, AIG etc.
Alt exemplu: numele i sigla unei ntreprinderi prestatoare de servicii (hotel, agenie
etc.) constituie argumente pentru concretizarea imaginii privind calitatea serviciilor
prestatoare sau intermediate.
2) Inseparabilitatea cum serviciul este furnizat de o persoan, prestatorul devine
parte component a serviciului respectiv. Clientul fiind i el prezent n momentul serviciului,
relaia dintre prestator i consumator se constituie ca o particularitate a serviciului i att
prestatorul, ct i cumprtorul influeneaz rezultatele prestrii serviciului.
Interaciunea prestator-client este o caracteristic special a marketingului serviciilor. n
cazul serviciilor de divertisment i a celor profesionale, cumprtorii (clienii) sunt foarte
interesai de identitatea furnizorului. Concertul lui Depeche Mode ar fi fost mult diferit dac
ei nu ar fi venit i ar fi fost nlocuii de uie Paparude. Cnd clienii au preferine pronunate
n privina prestatorului, preul crete, pentru a se realiza timpul limitat de care dispune
prestatorul preferat.
n graficul din figura 1 este ilustrat aceast inseparabilitate caracteristic serviciilor n
comparaie cu bunurile tangibile.
3) Variabilitatea depinde de cine, unde i cnd le presteaz, avnd un grad ridicat de
variabilitate.
Firmele prestatoare de servicii pot realiza meninerea n controlul calitii prestaiilor,
parcurgnd un proces n etape:
prima etapa recrutarea i pregtirea unui personal calificat, capabil s presteze
servicii de calitate superioar, cu personal amabil i atent cu clienii;
a doua etapa const n standardizarea procesului de servire n cadrul ntreprinderii;
a treia etap urmrete msurarea gradului de satisfacie a nevoii consumatorilor,
prin intermediul sondajelor n rndul cumprtorilor, condicilor de propuneri i reclamaii,
analiza cumprturilor realizate de consumatori, n aa fel nct o prestaie necorespunztoare
a unui serviciu s fie depistat i corectat.

Figura 1. Inseparabilitatea serviciilor


n comparaie cu bunurile tangibile

4) Perisabilitatea serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezint o


problem dac cererea este ferm, dac se aloc din timp personal de servire corespunztor
pentru a face fa cererii.
Pentru o bun sincronizare ntre cererea i oferta de servicii se recomand:
preuri difereniate;
stimularea cererii n perioadele de solicitri minime;
serviciile complementare oferite n perioadele de vrf pot constitui alternative pentru
clienii a cror cerere nu a fost satisfcut;
companii aeriene, hoteluri, medici etc.
5) Lipsa proprietii la achiziionarea unui bun tangibil, cumprtorii au acces
personal la acest produs o perioad nelimitat de timp, dup care l pot vinde dac nu mai au

nevoie de el. Serviciilor le lipsesc aceste proprieti, iar consumatorul de servicii are acces la

prestaia respectiv, pentru o perioad de timp limitat.


Petrecerea unui concediu ntr-o staiune turistic rmne o amintire, spre
deosebire de un bun tangibil, care rmne la dispoziia cumprtorului.
Dup H.J. Harrington, serviciile au anumite proprieti care le fac s fie
categoric diferite de procesele de producie:
a) serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi msurate, testate sau verificate nainte
de livrare;
b) serviciile reflect comportamentul celui care le presteaz;
c) dac o ocazie este ratat, nu mai exist o a doua ans;
d) clientul face parte din prestaie;
e) serviciul nu poate fi retras de pe pia ca un produs;
f) activitile de asigurare a calitii trebuie ncheiate nainte de realizarea
produsului. Acest lucru nu poate fi posibil n cazul unui serviciu;
g) cu ct clientul interacioneaz cu mai multe persoane, cu att este mai puin
probabil s fie satisfcut.
Spre deosebire de procesele de producie, n cazul serviciilor, calitatea i
productivitatea intr adesea n conflict. Dilema presta-torilor de servicii este de a
oferi clienilor servicii excepionale, deser-vind n acelai timp ct mai muli
clieni pe angajat. Productivitatea i calitatea ridicat a serviciilor vor putea fi
corelate, dac se elimin toate erorile.
Dilemele sunt generate de dificultile intrinseci asociate calitii i
productivitii. Organizaiile de succes din domeniul serviciilor vor fi cele care vor
putea realiza echilibrul dintre cele dou aspecte, productivitatea i calitatea, n
favoarea clienilor lor.
Procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacii comerciale ntre
ofertantul care livreaz serviciile i beneficiarul serviciilor respective. Datorit
variabilitii lor, coninutul serviciilor difer de la o prestaie la alta. Serviciile prestate
poart amprente de unicitate, performarea lor fiind nuanat dup preferinele
individua-lizate ale clienilor. Relaiile ntre personalul ntreprinderilor de servicii i
clieni sunt relaii de interfa. Relaiile vnztor-cumprtor exprim modul n care
este perceput calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzaciilor. Clientul
percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar i din punct de vedere
funcional.
Sub influena unor factori accidentali (timpi lungi de ateptare provocai de
influenele neprevzute de sezonabilitate) pot s apar neconcordane ntre calitatea
dorit (ateptat) de client i calitatea perceput a serviciilor repetate care pot genera
non-satisfacii pentru consumatori. Clientul apreciaz subiectiv calitatea prestaiilor n
comparaie cu alte situaii similare de consum, pe baza experienei proprii acumulate
n trecut.
Din acest punct de vedere, n cazul unei prestaii particularizate de servicii pot fi
distinse diverse grade subiective de apreciere a calitii serviciilor:
servicii excelente dac n optica consumatorului perce-perea serviciilor
repetate depete nivelul calitativ al prestaiilor la care se ateapt clientul;
servicii de bun calitate dac ateptrile clientului concord cu nivelul
promisiunilor prestatorului i / sau dac ateptrile sale corespund cu nivelul calitativ
al serviciilor de care a beneficiat consumatorul i n alte situaii similare din trecut.
Strategiile propuse de specialiti prin care o firm de servicii poate realiza o
concordan mai bun ntre cerere i oferta de servicii sunt:
n planul cererii de servicii:

1. practicarea unor preuri difereniate va muta o parte a cererii dinspre


perioadele de vrf spre celelalte perioade, exemplu: preurile mai mici ale biletelor de
film la spectacolele de dup-amiaz;
2. cererea din afara perioadei de vrf poate fi stimulat, exemplu: McDonalds a
creat un serviciu special pentru servirea micului dejun;
3. introducerea unor servicii complementare n perioadele de vrf, ca ofert
alternativ pentru clienii care sunt obligai s atepte. De exemplu, spaii special
amenajate n restaurante, unde se poate servi un cocktail sau bancomatele din incinta
filialelor bancare;
4. Sistemele de rezervare reprezint un mod de gestionare a nivelului cererii.
n planul ofertei de servicii:
1. se poate angaja personal cu timp parial, pentru perioadele de vrf de cerere;
2. se pot introduce proceduri fixe de eficientizare n perioadele de vrf. Angajaii
execut numai operaiile absolut eseniale n perioa-dele de vrf;
3. se poate angaja participarea sporit a consumatorului etc.
Prin urmare, coninutul i natura serviciilor se constituie n factori ai unui posibil
dezacord ofert-cerere, de aici existnd i diferenieri ale marketingului serviciilor fa
de cel al bunurilor.
Rezultatul prestaiei furnizorului de servicii este serviciul creat i livrat.
Componentele sistemului de prestaie, n opinia speciali-tilor, sunt urmtoarele:
a. reeaua de prestaie, alctuit din terenuri, cldiri i echipa-mente. Aici, marketingul
serviciilor se difereniaz de cel al bunurilor, n care producia se desfoar n locuri i
amplasamente aflate n relaii slabe cu cererea. n cadrul serviciilor, locul reelei de prestaie
i a altor elemente adiacente a cptat un rol de maxim importan;
b. personalul joac un rol extrem de important, indiferent de poziia n care apare n
relaia cu clientul;
c. clientul apare ntr-o relaie special cu prestatorul n timpul prestaiei, nainte i dup;
d. procesul de creare i livrare, reprezentnd un important factor de succes al afacerii
n servicii.
Consumatorul de servicii are un anume comportament care se bazeaz pe percepia
serviciului de-a lungul procesului de creare i livrare. Percepia sa se reflect ntr-un decalaj
ntre:
1. serviciul dorit i ateptat i cel primit;
2. serviciul primit i cel efectiv (creat i livrat).
Privite ca raport de pia, relaiile prestator-client apar ca relaii cerere-ofert, raportul
dintre ele alctuind axul central al proceselor de marketing i management.
Ca i n sfera bunurilor materiale, marketingul serviciilor are aceleai patru funcii:
1. Investigarea pieei i a cererii de consum (funcia premis) care are ca obiective:
cunoaterea pieei prezente i poteniale;
studierea comportamentului clienilor;
cunoaterea altor componente ale mediului (factorii demografici, sociali, culturali,
politici);
motivaia nevoilor de consum.
2. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social (funcie mijloc), funcie
ce mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei spre a rspunde ct mai
bine prin serviciile prestate exigenelor consumatorilor lor.
3. Satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau utilizare (funcie obiectiv), care
presupune:
prestarea serviciilor necesare populaiei;
distribuia optim a serviciilor ctre consumator;
crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor i preferinelor;
educarea gusturilor consumatorilor de servicii prin crearea de noi servicii.

4. Maximizarea profitului firmei (funcie obiectiv), obiectiv obinut prin diverse


metode:
prestarea serviciilor de ctre cei mai buni specialiti;
alocarea judicioas a resurselor (timp, echipamente etc.);
optimizarea procesului de servire a clienilor etc.
Procesul global al serviciilor este descris de activitile care stau la baza prestaiei,
formnd trei grupe de procese pariale:
a) serviciile oferite (promise), care l determin pe client s lanseze comanda i s
achite tariful aferent, moment ce duce la ciclul urmtor de procese, adic:
b) serviciile create i livrate (servicii propriu-zise). Este necesar s se identifice
concordana cu serviciile promise i cu cele ateptate (dorite).
c) sistemul de comunicaie intern asigurat prin managementul firmei, face legtura
ntre procesele aferente serviciilor oferite (promise) i cele aferente serviciilor create i livrate.
n practic, cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui astfel de sistem de
comunicare intern sau derulrii defectuoase a proceselor.
rile dezvoltate sunt cunoscute i sub denumirea de economii ale serviciilor, lucru
ce a dus la intensificarea preocuprilor specialitilor n dezvoltarea teoretic a acestui sector
de activitate. Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct n urma unui
proces relativ ndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitri produse n diferitele
planuri care definesc coninutul concret al marketingului.
Cunoaterea tuturor aspectelor legate de marketingul serviciilor specializate,
aprofundarea particularitilor acestora contribuie la o clarificare conceptual a celor mai
importante aspecte manifestate pe pia. Pentru societile prestatoare de servicii este extrem
de important s coreleze toate politicile i s alctuiasc acel mix de marketing care s
conduc la realizarea unei strategii ce s conduc la creterea gradului de satisfacie al
consumatorilor de servicii n condiii de eficien economic.
Acest capitol trateaz urmtoarele probleme:
1. Conceptul de serviciu
2. Coninutul proceselor i relaiilor de marketing n servicii
3. Caracteristicile i funciile serviciilor, implicaiile lor n marketing
4. Tipologia serviciilor
5. Particularitile marketingului serviciilor

Concepte i termeni de reinut

inseparabilitatea serviciilor;
variabilitatea serviciilor
intangibilitatea serviciilor
perisabilitatea serviciilor
marketing interactiv
marketing intern
marketing extern
servuction
serviciile oferite (promise)
serviciile create i livrate (servicii propriu-zise)
sistemul de comunicaie intern

ntrebri de control i teme de dezbatere


1. Noiunea de servuction este specific :bunurilor, serviciilor sau bunurilor i
serviciilor ?

2. Marketingul intern se refer la priceperea cu care angajatul l servete pe client sau


nu ?

Teste de autoevaluare
1. Inseparabilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul c
serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate, aa
cum se ntmpl de regul la servicii.
a. adevrat
b. fals

2. Variabilitatea serviciilor apare datorit faptului c ele depind de cine le furnizeaz,


cnd i unde. Adic serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat absolut identic
niciodat.
a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat
Botez, O., Comerul internaional i comerul exterior al Romniei, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2001.
Grnroos C.,Gunnerson C., Service Management and Marketing, Lexington Books,
Massachussetts/Toronto, 1990.
Ioncica, M., Rodica Minciu, Gabriela Stnciulescu, Economia serviciilor, Editura
Uranus, Bucureti, 1999.
Kotler, Ph. G.Amstrong, J.Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului,
Editura Teora, 1999.
Olteanu,V., Marketingul Serviciilor, teorie i practic, Editura Ecomar, 2005.

3. EFICIENA ECONOMIC I SOCIAL A SERVICIILOR


Eficiena economic este o problem central n economia unei ri, deoarece progresul
societii depinde ntr-o msur decisiv de eficiena cu care sunt folosite resursele umane,
materiale i financiare de care dispune.
Conform definiiei clasice, eficiena, privit n sens general, se refer la ansamblul
activitii social-economice, reprezentnd maximum de efect cu minimum de efort. Ea
exprim raportul dintre efectul util (rezultatul) i efortul necesar pentru obinerea lui sau
invers, raportul dintre consumul de factori de producie, pe de-o parte, i rezultatele obinute,
pe de alt parte. Compararea efectelor (rezultatelor) cu eforturile (cheltuielile) fcute pentru
obinerea lor conduce la urmtoarele concluzii:
1. efectul util trebuie apreciat din punct de vedere material, valoric i social;
2. consumul celor trei factori de producie (munc, resurse materiale, capital) poate fi
privit ca un consum efectiv de munc sub forma salariilor, consum de materii prime, de
capital sub forma amortizrilor, care se reflect n cheltuielile de producie, sau ca un consum
de resurse sub forma alocrii lor ntr-un anumit sector de activitate.

Criteriul general de apreciere a eficienei oricrei activiti economico-sociale l


reprezint minimizarea volumului resurselor avansate i cheltuite pentru obinerea fiecrei
uniti de efect, aceasta fiind i soluia de optimizare a dezvoltrii n condiii de eficien pe
care le impune competitivitatea practic.
Activitatea unui agent economic este eficient, atunci cnd ncasrile din valorificarea
rezultatelor pe pia sunt mai mari dect cheltuielile fcute.
Expresia sintetic a eficienei economice n activitatea unei firme este productivitatea.
Termenul de productivitate, n sens general, se folosete ca nsuire a unui lucru sau proces de
a fi productiv. Ea se exprim ca raport ntre producia obinut ntr-o activitate i factorii
implicai n realizarea ei. Adic:
W = P/F,
unde W = productivitatea,
P = producia evaluat ca volum n uniti fizice sau valorice,
F = factorul (factorii) de producie utilizai n uniti fizice sau valorice.
Astfel, n cazul factorilor de producie se vorbete de productivitatea muncii, de
productivitatea resurselor materiale, de productivitatea capitalului.

n cazul unei activiti de producie obinute, factorii care declaneaz


creterea eficienei economice sunt:
reducerea costurilor de producie i administraie, pentru reducerea costului unitar;
reducerea costurilor generate de activitatea de marketing, n special de politica de
comunicaie, cea mai costisitoare component a efortului de marketing;
accentuarea eforturilor de dezvoltarea produselor existente.
Toate msurile ce se iau trebuie s duc la reducerea costurilor i creterea volumului
vnzrilor.
3.3.1. Indicatorii eficienei n servicii
Principalele criterii de evaluare a eficienei n sectorul serviciilor sunt:
rentabilitatea
nivelul costurilor
eficiena utilizrii factorilor de producie
eficiena investiiilor
eficiena social.
1. Rentabilitatea exprim sintetic eficiena economic n sectorul serviciilor i const
n capacitatea firmei de a obine profit sau venit.
Profitul apare ca o diferen ntre veniturile totale i costurile totale i se
particularizeaz n funcie de ramura de activitate. Profitul este un indicator absolut al
rentabilitii, dar exist i indicatori relativi care o msoar la fel de bine. Aa putem vorbi
despre:
Rata rentabilitii comerciale obinut ca un raport ntre rezultat (R profit sau
pierdere) i cifra de afaceri (CA) sau producia realizat (Q).
Rc = R/CA*100 sau Rc = R/Q*100
Rata rentabilitii economice se calculeaz ca raport ntre rezultat i activele totale.
Re = R/At*100
Rata rentabilitii financiare apare n urma raportului dintre rezultat i capitalurile
proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp).
Rf = R/K*100 sau Rf = R/Kp*100
2. Nivelul costurilor n expresie absolut se refer la suma total a cheltuielilor, adic
cheltuielile directe ce se pot regsi i repartiza direct pe produse, activiti sau subuniti i

cheltuielile indirecte cu amortizarea, administrativ-gospodreti, generale ale ntreprinderii


etc.
Trebuie analizat importan gruprii lor n cheltuieli fixe sau convenional-constante
(n special cu echipamentele) i variabile (care depind de evoluia activitii economice).
Nivelul relativ al costurilor exprim cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifra de afaceri,
evideniind consumul de resurse n raport cu rezultatele economice obinute.
n = ch/CA *100
3. Eficiena utilizrii factorilor de producie exprim nivelul produciei pe unitatea de
factor de producie consumat, evideniind productivitatea parial sau total a factorilor de
producie. De obicei, se calculeaz productivitatea medie a factorilor de producie.
W = Q/X, Q = producia
X = consumul de factori de producie,
dar i productivitatea marginal a acestora:
Wm = Q/X, Q = modificarea produciei
X = modificarea consumului de factori de producie
4. Eficiena investiiilor, n sens restrns, se refer la cheltuielile fcute cu dezvoltarea
sau modernizarea echipamentelor tehnice (capitalului fix). Dar trebuie remarcat c o parte din
ce n ce mai mare a investiiilor firmei nu mai iau forma investiiilor materiale (imobilizri,
echipamente, instalaii, material rulant), ci forma investiiilor nemateriale. Adic, cheltuieli cu
strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatic, logistic etc.
Dac investiiile materiale sunt considerate brute sau nete (investiia brut-investiia de
nlocuire), cele nemateriale apar drept cheltuieli curente sau consumuri intermediare, cnd
sunt rezultat al cumprrilor din exterior.
Cei mai utilizai indicatori sunt:
Durata (termenul) de recuperare este perioada n care ntreprinztorul i
recupereaz volumul iniial al investiiei i se calculeaz ca un raport ntre volumul iniial (I)
i profitul anual estimat a se realiza prin punerea n funcie a investiiei.
Tr = I/Panual,
Unde: Tr = termenul de recuperare
I = volumul investiiei
P = profitul
Profitul actualizat Pa = I+ P1/1+a +P2/ (1+a) +Pn/ (1+a)
Unde: I = volumul investiiei
P1...n = profitul anual
A = taxa de actualizare
Taxa de rentabilitate minim:
r = P/I * 100,
Unde: P = profit estimat
I = volumul investiiei
5. Eficiena social se exprim cel mai greu prin indicatori cantitativi. Majoritatea
modelelor propuse se refer la msurarea calitii serviciilor, respectiv a reducerii diferenei
dintre nivelul serviciilor oferite i cel ateptat de consumatori.
Indicatorii utilizai pe ramuri ale serviciilor sunt:
numrul de uniti (comerciale, nvmnt, sntate, biblio-teci, muzee, teatre,
stadioane etc.) la 1000 de locuitori;
numrul de locuitori ce revin la un pat de spital i la un me-dic;
numrul de studeni la 100.000 de locuitori;
timpul necesar pentru efectuarea cumprturilor;
timpul cheltuit de populaie pentru transport etc.

3.3.2. Calitatea n servicii


Eficiena activitii de servicii nu poate fi desprins de calitatea acesteia.
Qualis, calitate n limba latin, nseamn fel de a fi. Calitatea este nu numai un
concept filosofic, ci i unul economic. Rolul ei n economie a crescut considerabil datorit
reducerii accentuate a resurselor de materii prime, ea devenind o preocupare global a tuturor
organizaiilor, realizndu-se prin management. Conceptul de calitate n economie se bazeaz
pe teoria semnificaiei elaborat de Ioachim Von Uexkll. Corespunztor acestei teorii,
imaginea unui produs este reprezentat de caracteristicile acestuia. Caracteristica reprezint o
nsuire a produsului care l difereniaz de altele i deriv din valoarea sa de ntrebuinare,
deci din proprietatea produsului de a satisface o nevoie social. Caracteristicile calitative
exprim tocmai modul n care se realizeaz utilitatea, nivelul de satisfacie pe care o resimte
utilizatorul produsului.
De aceea, n managementul calitii se urmrete identificarea i msurarea acestora
pentru a cunoate nivelul la care oferta productorului se ncadreaz n cerinele utilizatorilor.
Standardul ISO 9000/2000, n care se prezint terminologia calitii, definete calitatea ca o
mulime de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu, care i confer capacitatea
de a satisface att exigenele explicite, ct i pe cele implicite.
Rezult c prin calitatea produsului sau serviciului trebuie s se neleag nivelul tehnic
al acesteia care i asigur funcionarea corespunztor cerinelor, aspectele legate de impactul
produsului asupra mediului, eficiena i competitivitatea corespunztor intereselor
productorilor sau prestatorului.

Cristian Grnroos distinge urmtoarele caracteristici calitative, pentru evaluarea


proceselor de prestare a serviciilor:
tangibilitate,
fiabilitate,
capacitate de reacie sau de rspuns,
asigurare,
ocupaie,
revalorizare.
Semnificaia i importana acestor caracteristici variaz considerabil de la o situaie la
alta, n funcie de natura i dimensiunile temporale, spaiale i structurale ale fiecrui serviciu
prestaiei clientelei.
Studiile analitilor au demonstrat c satisfacia consumatorilor este influenat de
calitatea deosebit a serviciilor i calitatea la rndul ei influeneaz inteniile de cumprare.
Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat n termeni
cantitativi, deoarece serviciul are puine dimensiuni fizice, cum ar fi performanele,
caracteristicile funcionale sau costurile de ntreinere, care ar putea fi folosite pentru
comparare sau msurare. Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparaii ntre
ateptrile clienilor i performanele reale ale serviciilor (figura 1).
Pentru obinerea unui avantaj difereniat, prestatorii trebuie s mbunteasc calitatea,
urmrind depirea ateptrilor consuma-torilor n perceperea calitii. n acest scop,
ntreprinderile trebuie s identifice:
care sunt principalii factori determinani ai calitii serviciului;
care sunt ateptrile consumatorilor care recurg la serviciile ntreprinderii prestatoare;
cum evalueaz consumatorii serviciile ntreprinderii n comparaie cu ateptrile lor.

Figura 1. Principalii factori determinani


ai percepiei calitii serviciului

Primii cinci determinani menionai n figura 1, se refer la calitatea rezultatului


serviciului, iar ultimii cinci determinani se refer la calitatea prestaiei propriu-zise. Prin
urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie s se concentreze asupra
ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea.
n figura 2 se prezint modelul calitii serviciului, unde sunt evideniate principalele
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un serviciu pentru a atinge nivelul dorit de
consumator.
Pentru perceperea calitii unui serviciu se iau n consideraie un numr de zece factori
determinani:
accesibilitatea (serviciul este accesibil i oferit la timp?);
credibilitatea (ntreprinderea prestatoare de servicii este credibil i de ncredere?);
gradul de cunoatere (furnizorul de servicii cunoate i nelege nevoile
consumatorilor?);
ncrederea (serviciul este consistent i deci demn de ncredere din partea
consumatorilor?);
sigurana (clientul este convins c serviciul solicitat este sigur i nu implic riscuri?);
competena (personalul este competent, avnd pregtirea i cunotinele necesare
pentru a presta un serviciu de calitate?);
comunicarea (ct de bine a explicat prestatorul coninutul serviciului respectiv?);
amabilitatea (personalul este politicos i atent la dorinele formulate de client?);
sensibilitatea (personalul este ospitalier, dornic i operativ n prestarea serviciului?);
aspectele evidenei fizice ale prestaiei (personalul, ambiana, dotrile tehnice i alte
atribute reflect o calitate ridicat?).

Figura 2. Modelul calitii serviciului

n Modelul calitii serviciului sunt evideniate urmtoarele diferene posibile n


modul de percepere a serviciilor:
diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul calitativ al prestaiilor, aa cum
este perceput de ctre managerii ntreprinderilor;
diferena dintre nivelul perceput de conducere i caracteristicile de calitate ale
serviciului;
diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distribuirea (prestaia)
acestuia;
diferena dintre distribuia (livrarea) serviciului i comunicaiile ntre client i
ntreprinderi;
diferena dintre serviciul receptat i cel dorit.
Aceast diferen survine n momentul n care consumatorul apreciaz subiectiv
prestaia efectuat de o ntreprindere i percepe necorespunztor calitatea serviciului.

Analitii au demonstrat c asupra calitii unui serviciu au influen un set de cel


puin cinci factori determinani, dup cum urmeaz:
corectitudinea, respectiv capacitatea ntreprinderii de a presta n mod fidel i atent
serviciul promis;
receptivitatea, respectiv dorina prestatorului de a veni n ajutorul consumatorului i
de a-i furniza cu promptitudine serviciul;
sigurana, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira ncredere consumatorilor
prin competena i amabilitatea cu care sunt livrate serviciile;
individualizarea (personalizarea), respectiv preocuprile i eforturile de a trata cu
atenia i solicitudinea cuvenit fiecare cumprtor n parte;
elementele tangibile, respectiv prezena facilitilor materiale, a echipamentului, a
personalului i a materialelor publicitare adecvate serviciului.
Elementele-cheie ale unei caliti reuite sunt: produsul, preul, distribuia i
promovarea. Cinci criterii pot s fac sau s piard produsul. Puncte de apreciere a calitii:
produs avei sau putei oferi ceea ce dorete clientul ?

cunotine avei un personal care cunoate produsul, modul su de funcionare i


limitele performanelor sale ? Afacerile se vor face numai cu oameni bine informai, care pot
recomanda produse potrivite nevoilor clientului sau cu un pre mai avantajos;
promptitudine clienii s nu fie nici presai, dar nici ignorai. Clienii trebuie s fie
tratai ca persoane importante, al cror timp este valoros, fr s fie totui presai s cumpere
un produs de care nu au nevoie sau pe care nu-l doresc.
seriozitate i consecven respectarea orelor de program anunate, respectarea
angajamentelor sau serviciilor promise;
asigurarea i a unor elemente tangibile serviciile s se fac ntr-o ambian
plcut, care s reflecte atitudinea pozitiv a conducerii i a angajailor. Angajaii trebuie s
arate curat i ngrijit.

Acestea sunt cteva din condiiile obinerii unor servicii excelente clienilor,
deoarece n fiecare organizaie o parte din activiti constau n servicii.
Ca efect al industrializrii i dezvoltrii diferitelor ramuri industriale, n ntreprinderile
productoare de bunuri materiale nivelul de calitate a ajuns att de ridicat, nct doar un mic
procent din producia realizat constituie rebuturi. n domeniul serviciilor este ns mai
dificil atingerea unei caliti uniforme, deoarece intervin o mulime de factori obiectivi sau
subiectivi care pot determina erori n activitatea de servire.
Calitatea poate fi afectat de diferite categorii de personal, de echipamente, sistemul de
producie, client etc. Chiar dac se asigur o optimizare din punct de vedere tehnic a
procesului, care s permit atingerea calitii ridicate, din cauza participrii preponderente a
clientului, a personalului de contact, calitatea serviciilor este supus riscului defectelor,
intervenind o serie de factori care se ntlnesc n sistemele mecanizate i automatizate din
unitile industriale.
Calitatea serviciilor este legat de toate etapele prestaiei, ncepnd cu comanda iniial,
pn la vnzare i perioada urmtoare acesteia. innd cont de intangibilitatea serviciilor,
aceste caracteris-tici pot fi numite prestaie calitativ permanent i ele constituie un
element central pentru conducerea n servicii i deci un factor-cheie n strategia managerial.
Calitatea n servicii este definit n conformitate cu exigenele clientului, crearea de
avantaje sau plusul calitativ i de utilitate al procesului fa de calitatea elementelor folosite.
Calitatea n domeniul serviciilor are dou componente:
Calitatea procesului servirii;
Nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit.
Conceptul de calitate include desfurarea calitativ a activitii, conform structurii
sistemului de servucie i organizrii de ntreprindere, care determin efecte de servire i
receptarea de ctre beneficiar a unei satisfacii, a unei impresii de calitate care s-l
mulumeasc.
Imaginea subiectiv a clientelei asupra calitii poate fi mai mare dect efectul obiectiv,
firmele de servicii trebuind s acioneze pentru crearea efectului real i a celui subiectiv, att
pentru calitate, ct i pentru percepia de calitate. Calitatea obiectiv este aceea care este dat
de componentele i trsturile fizice ale ofertei. Calitatea obiectiv se refer la suportul fizic,
la personalul n contact, la ambian i dotri. Calitatea obiectiv exist n servicii pentru
elementele servuciei, pentru proces i nu pentru serviciul n sine, ca rezultat al acestuia.
Calitatea serviciilor este relativ, relativ la loc, timp, context, prestator, prestaia
propriu-zis i natura i componena serviciului. n domeniul serviciilor, calitatea este corelat
cu personalitatea, relaia direct cu clientul, legat de personalizarea serviciilor. Pentru
atingerea calitii sunt importante, pe lng procesul propriu-zis, comportamentul n relaia cu
beneficiarul, judecata i aprecierea profesional, toate aceste aspecte constituind triunghiul
calitii.
Calitatea este o problem de echilibru, ns mai complex, pe mai multe planuri,
inclusiv n sensul c, dei ea necesit unele costuri, non-calitatea poate costa mai mult.

Legtura dintre calitatea perceput i calitatea real este pus n eviden prin percepia din
partea prestatorului direct.
Comportamentul i atitudinea personalului, durata servirii, posibilitile de informare i
reclam aferente, amplasarea unitii de servire i accesul la aceasta, aspectul exterior,
respectiv interior i confortul existent, varietatea i complexitatea serviciilor i produselor
oferite i gradul de personalizare sunt aspecte care compun conceptul de calitate al servirii.
Cele mai importante caracteristici ale calitii, considerate de clientel, sunt: preul,
rapiditatea servirii, comoditatea personal, atitudinea prestatorului. Prin strategiile adoptate de
ntreprindere, managerii vor prevedea un anumit nivel i o anumit component a calitii, pe
baza creia se va regsi o anumit calitate la beneficiar. Modul n care beneficiarul
recepioneaz calitatea depinde de ateptrile clientului, de impresia pe care i-a fcut-o
nainte despre cum i la ce nivel va fi servit, toate acestea amplificnd subtilitatea i
complexitatea calitii n servicii.
Managerii care urmresc elementele calitii pot da calitate, dar dac cunosc criteriile
clienilor, vor concepe serviciile n aa fel nct s poat formula promisiuni care s
corespund acestora cu anse mari de a fi ndeplinite.
Efectele sunt n mod direct sau indirect benefice pentru firma prestatoare, pot avea o
semnificaie diferit pentru prestator, pe de o parte, i pentru client, pe de alt parte, pot exista
efecte diverse, chiar efecte negative.
Atingerea calitii totale n servicii este deficitar, deoarece poate fi afectat de diferii
factori care nu apar n cazul produciei de bunuri materiale, cum ar fi: contactul direct cu
clientul, interaciunea clienilor etc.

n servicii, cnd se vorbete de calitate, trebuie amintii termenii de serviciu furnizat


i serviciu ateptat de consumatori. De aici au aprut termenii de standarde de
calitate ale clientului i standarde de calitate ale productorului. Cnd clienii
evalueaz calitatea serviciilor, o mare importan o au impresiile i mprejurrile n
care sunt prestate serviciile. Astfel, putem vorbi de amabilitatea personalului, aspectul
ngrijit al acestuia, confortul, curenia, preurile, zona izolat a locaiei, securitatea
locului etc.
Specialitii n marketing au identificat civa factori ai non-calitii serviciilor:
necunoaterea ateptrilor clientului;
absena normelor privind calitatea serviciilor;
discordana ntre serviciul oferit i norme.
Relaiile ntre calitate i eficien pot fi privite sub trei aspecte:
calitatea i costul resurselor (intrrilor);
calitatea i utilitatea resurselor;
calitatea i eficiena utilizrii resurselor.
Scopul managementului este calitatea nalt a serviciilor la costuri minime.
Dar exist pericolul neobinerii calitii dorite nici la costuri ridicate, aceasta ducnd
la afectarea profitabilitii firmei.
Activitile de servicii cu utilizare nalt i calitate joas prezint pericolul de a nu face
fa concurenilor, mai ales dac acetia se difereniaz prin calitate, punnd un accent mai
mic pe preuri joase.
Preocuprile pentru o realizare nalt a resurselor pot conduce, n anumite perioade de
vrf, la o insuficien a personalului sau a spaiilor i deci la deteriorarea calitii serviciilor.
O strategie folosit de firme pentru meninerea utilizrii nalte a resurselor i a calitii
este organizarea activitii n raport cu fluctuaiile cererii, prin programarea paralel i
folosirea angajailor cu timp parial. Vorbind despre eficien i calitate, managerul urmrete
maximizarea lor.
De obicei o calitate joas a serviciilor conduce la o eficien joas, cu risip de timp i
resurse, ceea ce duce la insatisfacia clienilor.
Firmele de servicii utilizeaz cinci metode pentru a msura calitatea serviciilor lor:
metoda incidentului critic;
gestiunea reclamaiilor;

clientul misterios;
lista de comentarii;
ancheta de satisfacie.
1. Metoda incidentului critic const n culegerea de informaii cu ajutorul interviurilor
individuale asupra clienilor, limitate la evenimentele pozitive sau negative n cadrul utilizrii
serviciului. Metoda informeaz rapid managerul firmei asupra dificultilor ntlnite de
clieni, ceea ce poate duce la luarea de msuri pentru nlocuirea dificultilor respective.
2. Gestiunea reclamaiilor const n nregistrarea plngerilor clienilor, apoi n
categorisirea lor i furnizarea de rspunsuri precise. Dificultile se pot rezolva pe loc prin
colaborarea dintre clientel i personal.
3. Clientul misterios face parte din personalul firmei i este cel care verific diferite
servicii i observ condiiile reale n care clienii sunt servii, dar i comportamentul
angajailor.
4. Lista de comentarii este un chestionar de completat de clieni n hotel sau la
recepie. Rata de rspuns fiind slab, aceast metod de msurare a satisfacerii clientului este
limitat. Astfel, clientul poate luda sau critica sau poate face diferite sugestii privind
mbuntirea activitii. De obicei, informaia corespunde situaiilor externe care vin de la
clieni foarte satisfcui sau foarte nesatisfcui.
5. Ancheta de satisfacie permite firmei:
S se poziioneze n raport cu concurena referitor la perceperea calitii de ctre
proprii clieni, dar i ai concurenei;
S precizeze dificultile ntmpinate de consumatori;
S se diagnosticheze cauzele interne responsabile de insatisfacia clienilor;
S testeze eficacitatea programelor de mbuntire a calitii;
S conceap un indicator de performan.
Pentru a atinge un nivel ridicat de calitate i eficien, firma trebuie s mbunteasc
urmtoarele elemente:
1. materiale (echipamente i instalaii) i procedeele de prestare a serviciilor. Utilizarea
unor echipamente moderne poate reduce efortul depus de clieni sau de prestatori;
2. pregtirea profesional a personalului (cunotine, aptitudini etc). Fiecare salariat
trebuie s-i cunoasc perfect meseria i s ia decizii corecte n momente critice;
3. comportamentul personalului prin creterea gradului de cooperare cu clientul;
4. reducerea discrepanelor cerere-ofert.
Managementul sau gestiunea relaiilor cu clienii, cunoscut n limba englez sub
denumirea de CRM (Customer Relationship Management), combin tehnologiile i
strategiile comerciale moderne pentru a oferi clienilor produse i servicii pe care acetia le
doresc, pentru care sunt pregtii s plteasc.
CRM reprezint capacitatea de a identifica, de a atrage i de a fideliza cei mai buni
clieni n optica creterii cifrei de afaceri i a beneficiilor att pentru companie, ct i pentru
client.
CRM reprezint o oportunitate de cretere:
pentru marketing, care dorete s elimine strategiile nvechite referitoare la reducerea
costurilor i s dezvolte o cultur financiar a clientului;
pentru informatic, ce dorete s se poziioneze ca o prghie strategic i s
mbunteasc satisfacerea clienilor;
pentru controlul de gestiune, care dorete s revizuiasc lanul de valori al firmei i s
poziioneze clientul n cadrul elementelor de costuri i venituri alturi de produse;
pentru cercetare i dezvoltare, care trebuie s conceap noi oferte pentru clieni.
Obiectivul CRM este trecerea de la un marketing de mas la un marketing capabil s
trateze fiecare client ntr-o manier individual, capacitatea de a ti s multiplici tehnicile
comerciale pentru asigurarea unei bune relaii att pentru companie, ct i pentru client. Acest
lucru presupune cercetarea i nelegerea obiceiurilor de consum ale fiecrui client,
anticiparea nevoilor sale, modificarea proceselor interne i gsirea unor noi oportuniti de
cretere a valorii relaiei.

CRM poziioneaz clientul n centrul strategiei firmei, necesitnd acordarea unei


importane sporite marketingului. Acest lucru este posibil datorit noilor tehnici, canale de
interaciune i instrumente ce reprezint o oportunitate pentru funciile marketingului. n
aceast nou viziune este necesar ca marketingul s fie integrat n amonte n cazul produciei,
dar i n aval n cadrul serviciilor cu clienii, bazndu-se pe sistemele informatice.
n acest capitol se prezint principalele criterii de evaluare a eficienei n servicii i indicatorii afereni, apoi este abordat
problema calitii serviciilor, dar i a non-calitii, precum i metodele de msurare a calitii. ntr-un subcapitol al temei
este prezentat conceptul de marketing relaional i gestiunea relaiilor cu clienii-CRM, ca elemente eseniale n creterea
eficienei serviciilor. n final, obiectivele marketingului relaional sunt corelate cu piramida clienilor.

Concepte i termeni de reinut

metoda incidentului critic


gestiunea reclamaiilor
clientul misterios
lista de comentarii
ancheta de satisfacie
CRM
piramida clienilor

ntrebri de control i teme de dezbatere


1. Care sunt indicatorii de eficienta a serviciilor ?
2. Ce rol are Piramida clienilor in evaluarea eficientei serviciilor ?

Teste de autoevaluare
1. Clienii standard fac parte din categoria:
a. clienilor buni
b. suspecilor
c. prospecilor
d. nicio grup
2. CRM nseamn:
a. marketingul relaiei cu clientul
b. marketingul one to one
c. managementul relaiei cu clientul
d. marketingul intern al firmei

3. Clientul misterios este o metod de msurare a:


a. reclamaiilor
b. calitii serviciilor
c. anchetelor de satisfacie
d. listelor de comentarii

Bibliografie recomandat
Iuliana Cetin, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu, Marketingul serviciilor.
Teorie i aplicaii, Editura Uranus, 2006.
Maria Ioncic, Economia serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, 2003.

Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a IV-a, Editura Teora, 2006.


www.ase.ro-conceptul de calitate total.

4.MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII


Conceptul are aceeai semnificaie ca la bunuri, fiind definit de totalitatea factorilor
externi ai firmei, care acioneaz asupra ei afectndu-i activitatea i rezultatele.
Factorii externi, n funcie de modul n care acioneaz asupra firmei, se grupeaz n
macromediul i micromediul firmei. Deosebirea fa de mediul extern al firmei de bunuri
const n importana diferit a serviciilor i a particularitilor unora dintre ele.
Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demografice,
economice, ecologice, tehnologice, politice, culturale), influeneaz firma pe termen lung prin
generarea de nevoi noi ale clienilor, detectabile prin analiza tendinelor sale i, pe termen
scurt prin influenele exercitate asupra micromediului, n special asupra clienilor (piaa
firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul). n servicii, intervenia statelor este
destul de puternic datorit rolului lor n societate. De aceea, cadrul legislativ instituional, n
calitate de component a macromediului, se constituie ntr-un factor de mediu cu un specific
aparte n servicii. Sistemul serviciilor n ansamblu este puternic reglementat.
O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena factorii cu aciune
general, referitori la macromediu. Ce trebuie s fac este s monitorizeze evoluia acestora i
s intuiasc caracterul i dimensiunea eventualelor modificri pentru a se pregti n scopul
meninerii i dezvoltrii prii sale de pia.
Componentele macromediului sunt:
Mediul demografic numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst,
numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii a
populaiei, rata natalitii. Analiza unor astfel de caracteristici i surprinderea tendinei lor
reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunii cererii poteniale, a pieei
ntreprinderii. Prin analiza trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea
comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i
dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice, cum ar fi: vrsta, sexul,
starea civil, ocupaia, domiciliul.
Mediul economic ansamblul elementelor care compun viata economic a spaiului
n care acioneaz ntreprinderea determin mediul economic al acesteia. Acesta determin
volumul i structura ofertei de produse i servicii, nivelul veniturilor bneti, mrimea cererii
de mrfuri, micarea preurilor la nivelul concurenei.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie s le
urmreasc ateni, pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit, sunt urmtoarele:
Veniturile i puterea de cumprare: cei cu venituri mari au alte interese, nevoi i
preferine dect cei cu venituri mici. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s cunoasc
forma repartiiei veniturilor pe clase sociale i pe categorii de populaie.
Structura bugetului de cheltuieli: atunci cnd veniturile sunt n cretere, ponderea n
procente a banilor cheltuii pentru alimente scade, crescnd procentul sumelor alocate pentru
produse de lux. Astfel, economia este caracterizat de dou tipuri distincte de consumatori.
Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reacie i elasticitate fa de pre, cutnd
produse la preuri sczute care permit mai multe cumprturi, iar cellalt e dispus s plteasc
sume considerabile pentru o calitate sporit.
Recesiunea este faza ciclului economic, n care veniturile i cheltuielile ntr-o
economie se reduc. Cumprtorii poteniali se limiteaz numai la bunurile strict necesare, din
cauza creterii omajului. Scad cumprturile de bunuri de folosin ndelungat. Specialitii
n marketing trebuie s pun accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe
funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistena psihologic a cumprtorilor poteniali.

Taxarea este opiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat n cel public.
n situaia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, mresc preul bunurilor
i serviciilor pentru consumator. Astfel, specialitilor n marketing le rmn prea puine
posibiliti de a influena preurile.
Ratele dobnzilor influeneaz disponibilul de bani al consumatorilor. Ratele mari ale
dobnzilor limiteaz cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux i bunuri
neeseniale sunt reduse drastic. Creterea dobnzilor poate pune specialitilor n marketing
serioase probleme, deoarece scade cererea.
Inflaia influeneaz marketingul de export. Dac un produs devine prea scump este
posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu presiuni inflaioniste,
consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini.
Cursul de schimb valutar.
Mediul tehnologic ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca
beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Este una dintre cele mai
dinamice componente ale macromediului ntreprinderii i dobndete o exprimare concret
prin invenii, inovaii, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii, explozia
produciei noi, perfecionarea produciei tradiionale, reglementri privind delimitarea
tehnologiilor poluante.
Mediul cultural reprezentat de ansamblul elementelor ce privesc sistemele de
valori, obiceiuri, tradiii, credine i norme ce guverneaz statutul oamenilor n societate.
Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate,
forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate al climatului politic intern, zonal, internaional.
Mediul instituional cuprinde ansamblul reglementrilor de natur juridic ce
vizeaz direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii.
Mediul natural condiiile naturale ce determin modul de localizare i de distribuire
n spaiu a activitii umane. Aceast conjunctur economic reprezint starea curent i
concret a fenomenelor, proceselor i evenimentelor specifice unei ramuri, a unei economii
naionale. Importana sa este dat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile i
de accentuarea gradului de poluare.
Micromediul firmei de servicii, constituit din elemente care acioneaz direct,
permanent i puternic asupra activitii firmei, difer n mai mare msur de domeniul
bunurilor prin particularitile unor elemente i importana altora. El cuprinde ansamblul
componentelor cu care aceasta intr n relaii directe. Acestea sunt:
furnizorii de mrfuri, care sunt ageni economici ce asigur resursele necesare de
materii prime, material, echipamente i maini;
prestatorii de servicii, reprezentai de firme sau persoane particulare care ofer o gam
larg de servicii utile realizrii obiectivelor firmei;
furnizorii forei de munc, respectiv unitile de nvmnt, oficiile forei de munc i
persoanele ce caut un loc de munc;
clieni care sunt consumatori, utilizatori industriali, ntreprin-deri comerciale sau
ageniile guvernamentale crora serviciile prestate de ntreprindere le sunt oferite spre
consum;

organismele publice asociaiile profesionale, asociaiile con-sumatorilor,


mediile de informare n mas i publicul consumator;
concurenii, firme sau persoane particulare care i disput aceeai categorie de clieni,
iar n situaii frecvente aceiai furnizori sau prestatori de servicii.
Micromediul firmei de servicii, constituit din elemente care acioneaz direct,
permanent i puternic asupra aciunii firmei, difer n mai mare msur de domeniul
bunurilor, prin particularitile (clieni, concureni) unor elemente i importana altora
(furnizori de fore de munc).

Clienii firmei de servicii sunt mprii n funcie de locul i rolul lor n cadrul
prestaiei (cu ei, firma intr n relaii de pia), astfel:
1. Clieni poteniali crora firma li se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert,
naintea realizrii prestaiei propriu-zis. Ei fac obiectul marketingului extern, firma
formulnd un mix corespunztor alctuit din:
 produsul oferit (oferta);
 pre vnzare;
 promovarea exterioar;
 vnzarea efectiv (component a distribuiei).
Ei sunt cunoscui prin cercetri clasice de marketing, precum:
 nevoile;
 comportamentul de cumprare;
 concepia despre serviciu.
2. Clieni efectivi, persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l
achiziioneze, aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,
fiindu-le adaptat un marketing adecvat:
 serviciul prestat i livrat;
 preul efectiv;
 promovarea la locul prestaiei.
Specific este inseparabilitatea prestaiei de livrare i, n consecin, tratarea unitar a
politicii de produs i de distribuie.
El are un anumit comportament de consum, dar i de cumprare, naintea achiziionrii
serviciilor.
Clientul trebuie cunoscut, astfel nct s se realizeze o prestaie individual sau serviciul
trebuie reproiectat, astfel nct s corespund nevoilor consumatorilor de servicii.
n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i de atitudinea pe care o
adopt fa de serviciile achiziionate, clienii efectivi se grupeaz n (figura 1):
1. simplu cumprtor achiziioneaz serviciile ntmpltor;
2. client ocazional achiziioneaz serviciile n anumite situaii;
3. suporter achiziioneaz serviciile periodic;
4. susintor fidel achiziioneaz serviciile ori de cte ori apare nevoia.
4. Susintor fidel

3. Suporter (periodic)

2. Client (ocazional)

1. Cumprtor (ntmpltor)

Client potenial
Figura 1. Scara fidelitii clientului

Aceasta presupune promovarea unor relaii prefereniale cu clienii, similar promovrii


fidelitii fa de marc.
Concurenii. Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte
firme, urmrind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite, cu care intr n relaii de
concuren.
Ei sunt inclui n sfera cercetrilor de marketing, urmrindu-se:
a) tipul de concuren cu care se confrunt;
b) mijloacele cu care concurena acioneaz pe pia.

Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure, firmele


cu acelai profil oferind servicii identice acelorai competitori.
Practic, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul prestatorclient duce la o concuren imperfect, mai slab sau chiar imposibil fa de concurena ntre
bunuri.
Concurena capt chiar caracter de monopol sau oligopol, innd seama de
deplasarea prestatorului sau a clientului la locul prestaiei.
De aici rezult c poziia geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei de
servicii un important avantaj competitiv.
De exemplu, firmele de televiziune prin cablu, care au intrat primele pe pia, i-au
asigurat o poziie de monopol, practic imposibil de concurat, cu consecine nefavorabile
pentru cumprtori. La fel i telefonia mobil.
Mijloacele de aciune ale firmelor de servicii urmresc obinerea unui avantaj
competitiv care se obine prin livrarea unei utiliti mai ridicate ctre consumator. Acest lucru
se obine prin difereniere, calitate i productivitate.
a. Diferenierea serviciului se realizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i
imaginii firmei de servicii, astfel:
Diferenierea ofertei se face prin adugarea unor servicii complementare sau
suplimentare.
Diferenierea distribuiei se asigur prin personalul de control, ambian i sistem de
livrare. Toate confer serviciului distincie, personalizare, ncredere i calitate.
Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele
folosite fiind marca i simbolurile. De exemplu, Mc.Donalds i Pizza Hut i difereniaz
serviciile prin tipurile de cldiri specifice fiecreia, modul de aranjare a spaiilor, sistemul de
creare i livrare, personalul de contact, marca i simbolurile. Acestea toate creeaz un serviciu
global greu de egalat de concuren.
b. Calitatea serviciilor prestate duce la obinerea avantajului competitiv. Aceasta
prezint o importan aparte n servicii, deoarece intangibilitatea lor determin trei niveluri de
exprimare:
un nivel ateptat (dorit);
altul oferit;
altul acceptat.
Asigurarea concordanei lor fiind obiectivul central al calitii. Elementele care asigur
calitatea sunt:
corectitudinea;
receptivitatea;
sigurana;
individualizarea;
elementele tangibile.
De exemplu, BRD realizeaz, n cadrul filialei din Piaa Unirii, o calitate receptat
ridicat, exprimat de valoarea nalt a factorilor enumerai mai sus. n schimb, UniCredit
iriac Bench, filiala Lipscani, are un nivel receptat al calitii sczut, deoarece se realizeaz
un nivel sczut al serviciilor diferit mult de cel ateptat, format pe baza unei imagini de marc
favorabile.
c. Productivitatea procesului de producie este exprimat de volumul serviciilor,
realizat n unitatea de timp i se regsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a
productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare sau de prestare. Reducerea timpului
prestaiei poate conduce la un nivel al calitii receptate sczut. De exemplu, n transportul
urban de cltori se obine o productivitate ridicat a serviciilor, prin supraaglomerarea
mijloacelor de transport, calitatea fiind sacrificat. Numrul de clieni ce revine la un prestator
depete cu mult capacitatea de servire a firmei.
Diferenierea, calitatea i productivitatea sunt indisolubil legate de calitile resurselor
umane, una din strategiile de baz fiind atragerea celui mai bun personal. Avantajul
competitiv obinut prin mijloacele de mai sus este de scurt durat, deoarece nnoirea

proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. De exemplu, postul de televiziune


BOOM TV a ptruns pe pia printr-o strategie de difereniere n raport cu concurenii, prin
modul de prezentare, relaii cu clienii specifice. Cu siguran, n scurt timp, acestea vor fi
copiate i chiar mbuntite de ali noi venii pe piaa TV.
Furnizorii de for de munc ocup un loc aparte n cadrul micromediului, datorit
rolului important de prestatori de servicii. Persoanele acord o atenie deosebit modului n
care este pregtit firma, se implic n pregtirea personalului i pun n aplicare un ntreg
arsenal de recrutare a acestora. Obinerea personalului cu calificare nalt se realizeaz prin
relaiile de parteneriat, sub forme specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i
studenilor, acordarea de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de
absolvire pe parcursul crora cunoate i selecteaz fora de munc.
Furnizorii forei de munc sunt:
unitile de nvmnt;
centrele de formare i perfecionare;
agenii guvernamentale;
oficii de plasare i reorientare a forei de munc;
fundaii etc.
O categorie aparte de furnizori o formeaz concurenii.
Furnizorii de echipamente, materii prime, materiale, prestatorii de servicii i bncile
trebuie identificai, deoarece exercit o influen asupra activitii sale. Unele componente au
un rol foarte important: aa sunt firmele de distribuie i turism, unde furnizorii de mrfuri i
prestatorii de servicii de transport determin n mod hotrtor calitatea serviciului global.
Capitolul parcurge elementele mediului extern al firmei de servicii: macromediul i micromediul cu elementele componente
ale fiecruia. Astfel, macromediul este prezentat cu forele sale ce acio-neaz la nivel global (demografice, economice,
naturale, tehnologice, politice i culturale) i care influeneaz firma pe termen lung, prin generarea de nevoi noi ale
clienilor, detectate prin analiza tendin-elor sale i, pe termen scurt, prin influenele exercitate asupra micro-mediului, n
special asupra clienilor i furnizorilor de for de munc.

Micromediul firmei de servicii este prezentat prin elementele sale de baz: clienii
firmei, concurenii, furnizorii de for de munc, de echipamente, materiale, prestatorii de
servicii i bncile.
Mediul intern al firmei de servicii este prezent prin componentele sale, care sunt i
componente ale sistemului de creare i livrare: cldirile, echipamentele, resursele umane,
tehnologiile, resursele financiare.
n continuare, este prezentat piaa firmei de servicii drept component a mediului
extern, cu elementele sale caracteristice: cererea i oferta. Se analizeaz dimensiunile pieei
(structura, aria, capacitatea) firmei de servicii i relaiile dintre piaa serviciilor i piaa
bunurilor (de concuren, stimulare, indiferen), apoi segmentarea i piaa int.
Concepte i termeni de reinut

susintor fidel
suporter
client
cumprtor
cldiri
echipamente
personal
procesul de creare i livrare
servicii de baz
servicii complementare
servicii suplimentare
servicii auxiliare

ntrebri de control i teme de dezbatere

Este adevrat sau fals afirmatia potrivit careia creterea gradului de nzestrare a
gospodriilor populaiei cu bunuri de folosin ndelungat (autoturisme, aparate electronice
etc.) genereaz o cerere sporit de servicii de ntreinere a acestor bunuri ?

Teste de autoevaluare
1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieei serviciilor face parte din etapa:
a. Poziionarea pe piaa int
b. Alegerea pieei int
c. Segmentarea pieei
2. Piaa eterogen este piaa unde nu exist diferene semnificative ntre nevoile
consumatorilor, ca urmare, toi consumatorii pot fi abordai folosind aceleai opiuni ale
mixului de marketing.
a. adevrat
b. fals
3. Cldirile reprezint elemente eseniale ale suportului fizic, prin care se realizeaz
prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente.
a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat
Cetina I., Brandabur R., Constantinescu M., Marketingul serviciilor. Teorie i
aplicaii, Editura Uranus, 2006, Bucureti, 2006.
Ioncica M., Economia serviciilor, Teorie i practic, Editura Economic, 2003,
Bucureti, 2003.
Olteanu V., Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.

4. SERVICIILE N CERCETRILE DE MARKETING


Orientarea de marketing a activitii oricrei ntreprinderi moderne are drept premis,
dup cum o cere chiar conceptul de marketing, cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au
loc n mediul ei ambiant i mai ales n cadrul celei mai importante componente a acestuia:

piaa. Pe de alt parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar i un


nou mod de conducere, care s asigure coordonarea i integrarea tuturor activitilor
ntreprinderii, subordonarea lor aceluiai scop final: satisfacerea n condiii superioare
a cerinelor actuale i de perspectiv ale consumatorului (consum individual) i
utilizatorului (consum productiv).Analiza caracteristicilor economiei contemporane
permite evidenierea faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice domeniu de
activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de
aportul cercetrilor de marketing, indiferent dac aceasta este sau nu recunoscut n
mod explicit.
Cu cteva decenii n urm, un prestigios for, Comitetul de Definiii al AMA, considera:
cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor
despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor.

Punctele-forte ale acestei definiii sunt urmtoarele:


clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing
(culegerea, analiza i interpretarea datelor);
caracterul sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare;
precizarea ariei cercetrii.
Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu reflect n suficient msur complexitatea i caracteristicile procesului
cerce-trilor de marketing i nici finalitatea dorit.

Acelai organism consider ntr-o nou definiie c: Cercetarea de marketing reprezint


funcia care:
1. conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketingul, prin informaii care
sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing;
2. genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing;
3. monitorizeaz rezultatele activitii de marketing;
4. mbuntete nelegerea marketingului ca proces.
Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific:
informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte;
proiecteaz metoda de culegere a informaiilor;
conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor;
analizeaz rezultatele i implicaiile lor.
Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul
organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar e clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la
specificarea informaiilor necesare pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora din perspectiva
firmei.

Dintre definiiile propuse de specialitii romni merit reinut i cea care subliniaz c
cercetarea de marketing reprezint activitatea formal, prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic,
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a
efectelor acestora.
Din aceast definiie rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor
activiti, nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent
planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri
predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri conceptuale, rezolvri
metodologice la nivel operaional, avnd un caracter de continuitate i desfurndu-se ca
sistem. n toate fazele sale, ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti,
cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, pe ct posibil imparial i
lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i, deci,
nu reprezint nicio utilitate luat ca atare. Abia dup ce sunt digerate printr-o analiza i
interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare procesului
decizional de marketing, contribuind la creterea calitii acestuia.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care nscriu ca pionier al acestui domeniu pe
americanul Charles Koolidge, fondatorul primei divizii de Cercetri Comerciale n cadrul
firmei Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post, cercetarea de
marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai
eficient i mai bine determinat n structurile economice.
Nu exist ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti economice se
angajeaz azi n numeroase i variate cercetri de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu,
ca urmare a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste trei ptrimi din filmele americane s
posede n structura lor compartimente de cercetri de marketing.
Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe ordonate i
integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la
planificarea strategic ce st la baza orientrii activitii lor.
Putem concluziona c cercetarea de marketing este definit ca fiind activitatea prin
intermediul creia se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea

informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, precum i cunoaterea


mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, a alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n activitatea de marketing, pentru
c, aa cum afirma Asociaia American de Marketing cercetarea de marketing este funcia
care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaiilor.
5.3.2. Aria cercetrilor de marketing

Exist opt domenii ale cercetrilor de marketing, acestea fiind


urmtoarele:
cercetarea mediului intern al firmei
Avnd ca punct de plecare obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale firmei, n
mod sistematic trebuie analizat modul de utilizare a resurselor materiale, financiare, umane,
informaionale, sub aspectul:
volumului,
structurii,
calitii,
disponibilitii,
gradului de mobilizare i adaptare la obiectivele urmrite.
cercetarea mediului extern al firmei, att a micromediului, ct i a macromediului:
cercetarea evoluiei generale a economiei;
cercetarea evoluiei ramurii respective;
cercetarea concurenei i a politicii de marketing a acesteia;
cercetarea impactului tehnologic;
cercetarea impactului ecologic;
cercetarea impactului social-politic;
cercetarea impactului demografic;
cercetarea impactului cultural;
cercetarea impactului instituional;
cercetarea impactului legislativ.
cercetarea pieei
Piaa reprezint totalitatea actelor de vnzare-cumprare (n cadrul crora producia
apare sub forma de ofert, iar consumul se manifest prin cerere) vzute n interdependen cu
spaiul i timpul n care se realizeaz:
cercetarea caracteristicilor generale ale pieei;
cercetarea capacitii pieei actuale i poteniale la un moment dat i pe o perioad de
timp.
pe cale intensiv: s consume mai des, s nlocuiasc mai rar produsele i serviciile,
pe cale extensiv: nonconsumatori absolui i relativi, capacitatea pieei la un moment
dat sau pe o perioad de timp:
cercetarea dinamicii pieei: evoluia n timp;
cercetarea conjuncturii pieei: starea pieei;
cercetarea ariei pieei: dimensiunea spaial a acesteia;
cercetarea fluxurilor produselor de la punctele de producie la punctele de consum;
cercetarea gravitaiei comerciale;
cercetarea razei de atracie a marilor magazine i a centrelor de prestaie a serviciilor;
cercetarea micrii consumatorului n interiorul marilor magazine sau centre
comerciale sau firme prestatoare de servicii;
cercetarea structurii pieei i segmentarea acesteia;
cercetarea cererii;
cercetarea ofertei;

cercetarea preurilor;
cercetarea produselor, serviciilor, magazinelor, pieelor test.
cercetarea nevoilor i a comportamentului de cumprare i de consum:
cercetarea nevoilor de consum;
cercetarea drepturilor consumatorului (dreptul la: educare, informare,
protecie);
cercetarea comportamentului produselor n consum, la utilizator;
cercetarea comportamentului de cumprare i de consum.
cercetri pentru fundamentarea previziunilor pe termen scurt, mediu sau lung
cercetri pentru fundamentarea strategiilor de marketing i politicilor de
marketing-mix
cercetri pentru fundamentarea planurilor i programelor de marketing
cercetri pentru fundamentarea eficientei activitilor de marketing.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti specifice care pot
fi grupate n urmtoarele etape:
1. consultarea planurilor de marketing i a sistemului infor-maional de
marketing. Aceast activitate v va furniza informaii referitoare la situaia companiei
pe piaa, gradul de ndeplinire a obiec-tivelor propuse, modul concret de punere n
aplicare a strategiilor pro-puse, precum i calitatea i cantitatea informaiilor de care
dispune compania.
2. formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing, n funcie de
necesitile companiei, n vederea obinerii informaiilor relevante fundamentrii unor
strategii sau pentru punerea n practic a altor strategii. ntruct efectuarea unei
cercetri de marketing implic eforturi considerabile, se impune o evaluare a acestei
opiuni, evaluare ce const n identificarea i definirea problemelor ce urmeaz a fi
studiate, urmat de studierea alternativelor posibile i identificarea beneficiarilor
direci ai cercetrii i a importanei pe care acetia o acord informaiilor furnizate de
cercetare.
3. stabilirea obiectivelor cercetrii, etap n care compania va decide n ce
domeniu se va efectua cercetarea, va decide ce informaii i sunt necesare n urma
acestei cercetri i va formula ipotezele cercetrii.
4. estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii, etap n care se
analizeaz comparativ costurile i beneficiile generate de efectuarea cercetrii i n
urma unui raport favorabil companiei n care beneficiile sunt superioare costurilor i
se decide efectuarea cercetrii. n caz contrar, procesul se sisteaz.
5. proiectarea cercetrii, etap n care se stabilesc aciunile ce vor fi ntreprinse n
cadrul cercetrii.
6. culegerea datelor, etap n care informaiile sunt culese de la purttorii lor.
7. pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruia are loc analizarea i
interpretarea informaiilor, transformarea informaiilor procurate ntr-o form n care
s poat fi utilizate.
8. redactarea raportului final i a recomandrilor strategice este operaiunea care
finalizeaz o cercetare de marketing.
Principalele tipuri de cercetri de marketing pot fi grupate, n funcie de
urmtoarele criterii, astfel:
 dup obiectivul cercetrii:

cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor i etapelor de


evoluie a fenomenului cercetat, formularea mai precis a acestora prin definirea
conceptual i operaional a variabilelor i ipotezelor. Exemple de cercetri de acest
gen sunt: analize statistice de tip factorial, studii pilot, experimente de laborator.
cercetrile instrumentale au ca scop testarea i validarea instrumentelor i
metodelor specific, procesului de marketing. Astfel de cercetri pot fi utilizate pentru
validarea unor instrumente de marketing, cum sunt: scale, chestionare, metode
statistice de analiz i previziune.
cercetrile descriptive au ca scop descrierea detaliat a unui fenomen de
marketing.
Un exemplu de cercetare descriptiv este descrierea pieei unui produs.
cercetrile explicative au ca scop nu doar descrierea detaliat a unui fenomen
de marketing, ci i a modului n care s-a produs, a relaiilor cauz-efect. Un exemplu
de cercetare explicativ este studiul de eficien a unei companii publicitare.
cercetrile predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de
marketing.
 dup scopul cercetrii:
cercetrile fundamentale au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria
marketingului.
cercetrile aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenilor
de marketing.
 dup locul de desfurare:
cercetrile de birou presupun obinerea de informaii din surse de date statistice.
cercetrile de teren presupun obinerea informaiilor prin contactul direct cu
fenomenul de marketing studiat.
 dup frecvena desfurrii:
cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate sistematic de la purttorii lor.
cercetrile periodice sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate la anumite intervale de timp.
cercetrile ocazionale sunt acele cercetri de marketing n care informaiile sunt
receptate n mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing.
 dup tipul de informaii obinute:

cercetrile calitative reprezint premisa pentru realizarea cercetrilor cantitative. n


cazul acestui tip de cercetri se pune accent pe obinerea informaiilor de natur calitativ
relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la
anumite decizii de natur economic.
cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct de vedere calitativ
informaiile despre fenomenul analizat, informaii ce pot fi obinute i n urma unor cercetri
de natur calitativ.
5.3.3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
Variabile cercetate de obicei n studiile de marketing sunt urmtoarele:
cercetarea satisfacerii clienilor;
cercetarea fidelitii clienilor;
cercetarea imaginii unui produs, serviciu, unei mrci, unui magazin, unui hotel etc.;
cercetarea motivelor de cumprare / necumprare a unui produs / serviciu;
cercetarea obiceiurilor de cumprare / consum (ce?, ct?, cum?, de unde cumpr?, cu
ce asociaz cumprarea?);
cercetarea inteniilor de cumprare;
cercetarea preferinelor populaiei pentru;
cercetarea atitudinii consumatorului fa de

Msurarea reprezint activitatea de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a


msurii n care un obiect sau fenomen, posed o anumit proprietate.
Scala reprezint instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msura.
Scalarea reprezint activitatea de proiectare i construire a scalelor.
Mulimea metodelor de scalare poate fi clasificat apelnd la urmtoarele trei criterii:
n funcie de numrul caracteristicilor sau al proprietilor msurate o dat se disting:
1. scala unidimensional: caz n care se msoar doar o caracteristic sau proprietatea
obiectului / fenomenului cercetat.
2. scala multidimensional: se msoar simultan mai multe caracteristici / proprieti
ale obiectului / fenomenului respectiv.
Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat i n funcie de nivelul de msurare
obinut cu ajutorul lor, precum i n funcie de proprietile statistico-matematice pe care le
posed scala respectiv.
Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul dintre clasicii
acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg n
cercetarea de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale.
1) scala proporional, exemplul tipic l reprezint metrul, kilogramele, exprimarea
vnzrilor n lei, euro, dolari.
2) scala interval, exemplul tipic l reprezint termometrul sau scala de evaluare a
cantitii i calitii cunotinelor. n cazul scalei proporionale originea are semnificaie
absolut, n sensul c lui 0 nu i corespunde nimic n natur. Pentru analiza acestor date este
posibil folosirea oricrei metode statistico-matematice.
De exemplu, este posibil inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal cu
altul. Putem afirma c 40 $ reprezint dublul lui 20 $, pentru c dac i transformm n lei,
respectiv euro, vom obine tot raport 2:1.
n situaia scalei interval, originea are semnificaie relativ care e stabilit de cercettor.
Astfel, semnificaia n natur a lui 0 grade C, 0 grade F, 0 grade K este foarte diferit. De data
asta, n analiza datelor apar unele restricii, nemaiputndu-se folosi orice fel de metode
statistico-matematice.
De exemplu, nu mai este posibil multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal cu
altul. Nu mai putem afirma c 40 de grade C reprezint dublul lui 20 de grade C pentru c,
dac transformm din grade C n grade F i din grade F n grade K, nu vom obine raportul 2:1.
n cazul acestei scale pot fi comparate doar intervale ale ei, de exemplu, putem afirma c
intervalul 20-40 este egal cu intervalul 60-80.
Cele dou scale sunt metrice (parametrice) pentru c elementul esenial cu care
opereaz este distana. Pentru analiza datelor se apeleaz la statistica parametric.
3) scala ordinal, elementul esenial cu care opereaz l reprezint ordinea.
4) scala nominal ajut s facem doar nite clasificri. De exemplu, favorabil,
nefavorabil (mediu, sex, vrst etc.).
Cele dou scale sunt nemetrice (neparametrice). Pentru analiza datelor se apeleaz la
statistica neparametric (nemetric).
n funcie de modul cum se realizeaz msurarea unui stimul (produs, serviciu,
magazin etc.), respectiv independent sau prin comparare:
1) O prim grup de metode realizeaz msura unui anumit stimul independent de
msurare. Din rndul lor fac parte:
difereniala semantic (scala lui Osgood);
scala lui Stapel;
scala lui Likert.
2) A doua grup reprezint metodele care impun ca n procesul de scalare stimulii
considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n
termeni relativi. De exemplu, produsul A este preferat fa de produsele B, C, D.
Din rndul lor fac parte:
metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;

scala cu suma constanta;


Q sort.
Un model bazat pe teoria atitudinii l reprezint modelul Fishbein-Rosemberg.
Cercetarea de marketing este definit ca fiind activitatea prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate
conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n activitatea de marketing, pentru
c, aa cum afirma Asociaia American de Marketing, cercetarea de marketing este funcia
care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing, prin
intermediul informaiilor.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti specifice ce pot fi n
urmtoarele etape:
consultarea planurilor de marketing i a sistemului informaional de marketing.
Aceast activitate v va furniza informaii referitoare la situaia companiei pe pia, gradul
de ndeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de punere n aplicare a strategiilor
propuse, precum i calitatea i cantitatea informaiilor de care dispune compania.
formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing, n funcie de
necesitile companiei, n vederea obinerii informaiilor relevante fundamentrii unor
strategii sau pentru punerea n practic a altor strategii. ntruct efectuarea unei cercetri de
marketing implic eforturi considerabile se impune o evaluare a acestei opiuni, evaluare ce
consta n identificarea i definirea problemelor ce urmeaz a fi studiate, urmat de studierea
alternativelor posibile i identificarea beneficiarilor direci ai cercetrii i a importanei pe
care acetia o acord informaiilor furnizate de cercetare.
stabilirea obiectivelor cercetrii, etap n care compania va decide n ce domeniu se
va efectua cercetarea, va decide ce informaii i sunt necesare n urma acestei cercetri i va
formula ipotezele cercetrii.
estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii, etap n care se
analizeaz comparativ costurile i beneficiile generate de efectuarea cercetrii, i n urma
unui raport favorabil companiei, n care beneficiile sunt superioare costurilor, decizndu-se
efectuarea cercetrii. n caz contrar, procesul se sisteaz.
proiectarea cercetrii, etap n care se stabilesc aciunile ce vor fi ntreprinse n
cadrul cercetrii.
culegerea datelor, etap n care informaiile sunt culese de la purttorii lor.
pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruia are loc analizarea i
interpretarea informaiilor, transformarea informaiilor procurate ntr-o form n care s
poat fi utilizate.
redactarea raportului final i a recomandrilor strategice este operaiunea care
finalizeaz o cercetare de marketing.
Principalele tipuri de cercetri de marketing pot fi grupate n funcie de urmtoarele
criterii, astfel:
*dup obiectivul cercetrii:
cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor i etapelor de evoluie
a fenomenului cercetat, formularea mai precis a acestora prin definirea conceptual i
operaional a variabilelor i ipotezelor. Exemple de cercetri de acest gen sunt: analize
statistice de tip factorial, studii pilot, experimente de laborator.
cercetrile instrumentale au ca scop testarea i validarea instrumentelor i metodelor
specifice procesului de marketing. Astfel de cercetri pot fi utilizate pentru validarea unor
instrumente de marketing, cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiz i
previziune.
cercetrile descriptive au ca scop descrierea detaliat a unui fenomen de marketing.
Un exemplu de cercetare descriptiv este descrierea pieei unui produs.

cercetrile explicative au ca scop nu doar descrierea detaliat a unui fenomen de


marketing, ci i a modului n care s-a produs, a relaiilor cauz-efect. Un exemplu de
cercetare explicativ este studiul de eficien a unei companii publicitare.
cercetrile predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de
marketing.
*dup scopul cercetrii:
cercetrile fundamentale au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria
marketingului.
cercetrile aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea
agenilor de marketing.
*dup locul de desfurare:
cercetrile de birou presupun obinerea de informaii din surse de date statistice.
cercetrile de teren presupun obinerea informaiilor prin contactul direct cu
fenomenul de marketing studiat.
*dup frecvena desfurrii:
cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile
sunt receptate sistematic de la purttorii lor.
cercetrile periodice sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate la anumite intervale de timp.
cercetrile ocazionale sunt acele cercetri de marketing n care informaiile sunt
receptate n mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing.
*dup tipul de informaii obinute:
cercetrile calitative reprezint premisa pentru realizarea cercetrilor cantitative. n
cazul acestui tip de cercetri, se pune accent pe obinerea informaiilor de natur calitativa
relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la
anumite decizii de natur economic.
cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct de vedere
calitativ informaiile despre fenomenul analizat, informaii ce pot fi obinute i n urma unor
cercetri de natur calitativ.

Concepte i termeni de reinut


cercetri calitative,
cercetri cantitative,
cercetri permanente,
cercetri referitoare la calitatea serviciilor
ntrebri de control i teme de dezbatere
Cercetrile calitative reprezint premisa pentru realizarea cercetrilor cantitative, este
adevarat sau fals ?

Teste de autoevaluare
1. Cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct de vedere calitativ
informaiile despre fenomenul analizat.
a. adevrat
b. fals
2. Cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate sistematic de la purttorii lor.

a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat
Jelev Viorica, Comunicare prin marketing, descrierea noiunilor, Editura F/F
Internaional, 2001.
Pistol Ghe., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2005.

5. POLITICA DE PRODUS
Faza actual de dezvoltare a serviciilor se distinge prin expansiunea acestora pentru
firme i dezvoltarea serviciilor complexe care particip la momente-cheie ale produciei
sau distribuiei produselor.
Prin studiile efectuate n ultimii ani, s-a urmrit completarea teoriei economice cu noile
tendine i variabile pentru a explica i nelege mai bine i mai corect ceea ce se ntmpl n
economia mondial, pentru a surprinde la timp i a interpreta corespunztor schimbrile
profunde din economia mondial.
Potrivit unui astfel de studiu, inclus n revista Problemes Economiques nr.
2642/01.12.1999, pot fi considerate 10 criterii pe baza crora s se neleag modificrile pe
care le nregistreaz n prezent economia mondial, la care trebuie s se adapteze i sectorul
teriar.
1. Apariia de noi piee. ntr-o economie care dispune de un plus de informaii i
cunotine, numrul pieelor poteniale crete. 2. Presiunea inovaional. O mai bun
circulaie i gestiune a informaiei conduce la sporirea potenialului inovaional. 3.
Valorizarea informaiei. Diferenierile competitive ntre firme vor fi determinate n mare
msur de capacitatea acestora de a valoriza informaia i inovaia. 4. Concentrarea pe
meseriile de baz. Concurena bazat pe informaie i creterea exigenelor consumatorilor,
vor avea drept efect, concentrarea ntreprinderilor pe acele activiti n care au maximum de
competen. 5. Libera circulaie a capitalurilor. Capitalul social are un spaiu mult mai
amplu de micare, spaiu creat i de puterea crescut a acionarilor asupra managementului
firmei. 6. Un nou tip de guvernare a firmelor. Dezvoltarea puterii acionariatului asupra
gestiunii capitalului industrial are la baz elaborarea progresiv de mijloace de informare i
control. 7. Dezvoltarea serviciilor de reea. Transformarea raporturilor concureniale de
pia se bazeaz i pe dezvoltarea serviciilor clasice de intermediere, cum ar fi transpor-turile,
distribuia, telecomunicaiile. 8. Dezvoltarea cooperrii i a parteneriatului. Se constat ca
ntr-o msur din ce n ce mai mare, competenele unei firme sunt dependente de calitate
portofoliului de contracte i nelegeri n afaceri. 9. O noua pia a muncii. Necesitatea unei
recalificri multidimensionale impus de noua pia a muncii se extinde pn la nivelul
colilor primare. 10. Apariia de noi inegaliti sociale. Factorul de departajare l reprezint
capacitatea de a utiliza noile produse informatice, n reele publice sau private. Reprezentnd
ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul,
respectiv serviciul, trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz,
alturi de substan material a bunului, ntreaga ambian e-l nconjoar, format dintr-o
palet larg de elemente acorporale. Putem spune astfel, c una dintre principalele
caracteristici ale pro-duselor serviciilor este caracterizat de imaterialitate sau intangi-bilitate.
Datorit acestui aspect al serviciului, evaluarea sa este dificil i adesea subiectiv. Spre
deosebire de produs, care exist prin el nsui, serviciul, n general, este impalpabil, intangibil,
nu poate fi vzut, ncercat, gustat. Din punct de vedere al componentelor sale, un produs este
format din:

Componente tangibile: caracteristici merceologice ale produ-sului i ale ambalajului.


Componente intangibile: nume, marc, instruciuni de utilizare, protecie legal prin
brevet, licen, pre, orice alt serviciu acordat pentru produs.
Comunicaiile privind produsul: ansamblul informaiilor transmise de productor sau
distribuitor cumprtorului potenial, cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri
argumentaia emotiv sau raional ce st la baza deciziei de cumprare.
Se tie c politica de produs este componenta cea mai important a mixului de
marketing, exprimnd conduita firmei privind dimensiunile, structura i evoluia gamei de
servicii ce fac obiectul activitii sale n raport cu mediul.
Politica se concretizeaz n obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu
(global) i componentele sale (submixul de produs).
6.3.1. Coninutul politicii de produs
Vorbind de servicii, muli specialiti propun nlocuirea termenului de produs cu cel de
ofert de servicii. n acest curs voi folosi ambele terminologii. Serviciile sunt reflectate n
conceptele de produs global i produse unitare.
 Produsul global este format din interaciunea diferitelor componente ce dau utilitatea
perceput de consumator. Aici sunt incluse:
a) Produsul de baz
b) Produsul auxiliar
c) Produsele suplimentare
d) Produsele poteniale,
fiecare component avnd caracteristici distincte.
 Produsele pariale (unitare) sunt constituite din elemente tangibile sau elemente
corporale ale produselor create i livrate. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt
reprezentate de:
a) Facilitile fizice (ambian, echipament)
b) Personalul de contact
c) Clientul participant la realizarea produsului sau ofertei de servicii.
Prin combinarea acestor elemente se asigur cererea i livrarea produsului global,
rezultat al produselor pariale.
Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs, n cadrul marketingului
interactiv, aflndu-se ntr-o relaie special cu produsele ce aparin produsului global (de baz,
auxiliar, suplimentare i poteniale), ce stau la baza marketingului extern.
Componentele produsului global au urmtoarele caracteristici:
a) Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor ce satisfac nevoile
consumatorilor. De exemplu, concertul audiat n cazul serviciilor culturale, preparatele
consumate ntr-un restaurant.
b) Produsul auxiliar nsoete produsul de baz, afectnd considerabil calitatea
acestuia. De exemplu, condiiile de audiere a concertului (locul, vizibilitatea, acustica etc.)
sau condiiile de servire a mesei (luminozitatea, temperatura etc.). Produsele auxiliare sunt, de
obicei, subnelese, deci ateptate de consumatori. Dac lipsesc, consumatorul identific
serviciul cu o calitate sczut a prestaiei.
c) Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz, fiind
elemente importante ale diferenierii fa de concurent, mai ales dac sunt oferite n cadrul
aceluiai pre.
d) Produsele poteniale rspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baz.
Numai firmele foarte flexibile ofer la cerere i contra cost aceste servicii personalizate, ceea
ce duce la individualizarea firmei.

n concluzie, politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i


tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global, i diferitele
sale componente, folosind politica produselor pariale.

6.3.2. Politica produsului global


Obiectivele strategice ale produsului global, strategiile i tacti-cile acestuia sunt reunite
n ntregul proces ce are ca rezultat o anumit utilitate n cadrul procesului de creare i livrare
A. Obiectivele strategice reunesc elementele ce caracterizeaz procesul i asigur
livrarea produsului n concordan cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristicile
de baz ale produsului.
1. mbuntirea calitii serviciilor este un obiectiv al politicii de produs ce duce la
atenuarea diferenelor ntre:
calitatea promis i cea efectiv livrat a produsului;
calitatea perceput i cea recepionat a produsului;
calitatea promis i efectiv livrat, pe de o parte, i cea perceput, receptat, pe de alt
parte.
Aceste diferene apar din necunoaterea ateptrilor clienilor, uti-lizarea unor standarde
necorespunztoare ateptrilor, nelivrarea servi-ciilor conform prescripiilor i neconcordana
performanelor cu pro-misiunile.
Obiectivul general este de mbuntire continu a calitii serviciilor.
2. Creterea productivitii, al doilea obiectiv, decurge din perisabilitatea serviciilor
i imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv,
cererea i consumul se realizeaz ntr-un timp de ateptare care afecteaz calitatea i cantitatea
serviciilor livrate. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie apelat la aciuni care vizeaz
calitatea personalului, a echipamentului, participarea clientului la realizarea serviciului etc.
3. Diferenierea serviciilor, ducnd la poziionarea produsului pe pia, devine
obiectiv al politicii de produs. El apare ca efect al mbuntirii serviciilor i este impus de
necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte n raport cu produsele similare.
Serviciile se difereniaz prin calitate i productivitate, dar i prin procesul de creare i
livrare, personal i echipamente, ambian, tipul de client etc.
De aceea, diferenierea trebuie neleas ca referindu-se la componentele tangibile
ale procesului, iar dac ele nu exist atunci se utilizeaz marca, simbolurile, semnele etc.
4. Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs se
obine prin instrumente specifice politicii de produs:
creterea productivitii (mbuntirea calitii),
standardizare i personalizare,
servirea continu sau pe serii,
descrierea atribuiilor personalului,
dirijarea capacitii de servire,
dirijarea sosirilor clienilor,
oferirea de faciliti obligatorii.
B. Strategiile produsului global vizeaz piaa i produsul, pe de o parte, i gradul de
deosebire i complexitate n procesul de creare i livrare a serviciului sau produsului, pe de
alt parte.
1. innd seama de optica de orientare a firmei, avem ca strategii:
a) Orientarea spre produs reunete aciuni care au ca obiectiv atenuarea efectelor
negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate prin instrumente, precum:
standardizarea, creterea productivitii, procesarea i livrarea serviciilor n serii etc.
b) Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care clientul st n centrul
aciunilor firmei, fiind utilizat instrumentul esenial de personalizare a serviciilor.

Efectele generate de fiecare alternativ fiind contrarii, firma urmrete echilibrarea


aciunilor printr-o combinaie a celor dou.
2. innd seama de gradul de deosebire dintre procesul de creare i cel de livrare,
dar i de complexitatea celor dou aciuni, avem ca alternative strategice:
a) reducerea deosebirilor (divergenelor) dintre procesul de creare i cel de livrare,
care are drept consecine:
reducerea costurilor,
creterea productivitii,
accelerarea distribuiei,
stabilitatea calitii.
Ele sunt benefice pentru prestator, dar consumatorul simte o limitare a posibilitilor de
alegere prin uniformizarea procesului. Aceasta este clar o orientare a firmei ctre produs.
b) creterea deosebirilor dintre procesul de creare i cel de livrare asigur mai mult
personalizare, clientul stnd n centrul preocuprilor firmei. Aceasta, ns, duce la costuri mai
mari, fiind perceput negativ de productor.
c) reducerea complexitii sau, altfel spus, reducerea elementelor sau etapelor
distincte ce compun procesul de creare i procesul de livrare. Aceast reducere duce la
creterea producti-vitii, accelerarea distribuiei, posibiliti mai mari de standardizare, adic
o orientare spre produs din partea firmei.
d) creterea complexitii etapelor ce compun procesul de creare i procesul de livrare,
adic adugarea de elemente sau etape ce compun procesele de creare i livrare a produsului,
asigur o nalt personalizare a serviciilor, mbuntirea calitii i diferena accentuat fa de
concuren. Aceasta este o orientare spre pia a activitii firmei.
C. Instrumentele politicii produsului global sunt:
I. standardizarea i personalizarea serviciilor;
II. dimensionarea ofertei i ordonarea cererii;
III.
dezvoltarea de noi servicii;
IV. utilizarea mrcii.
I. Standardizarea i personalizarea serviciilor sunt instrumente cu efecte opuse.
n timp ce standardizarea serviciilor duce la operaii i activiti ce micoreaz
diferenele dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv
livrat de ctre prestator prin mbuntirea ei,
personalizarea i individualizarea serviciilor se realizeaz conform cerinelor
individuale ale consumatorului, de ctre o firm flexibil, cu un personal cu o nalt calificare.
II. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii urmresc atenuarea efectelor generate
de capacitatea limitat a ofertei i de sosirea haotic a clienilor ce pot crea timpi de ateptare,
n defavoarea calitii serviciilor.
Oferta este exprimat de capacitatea echipamentelor, a personalului i de activitile
desfurate chiar de client, prin msuri specifice, ca:
suplimentarea echipamentelor;
extinderea perioadei de utilizare;
modificarea perioadei i a locului prestaiei;
modificarea numrului personalului;
intensificarea muncii;
utilizarea autoservirii acolo unde este posibil.
n consecin, dimensionarea corect a acestora va duce la creterea sau reducerea
capacitii de aciune a acestora. Cererea se ordoneaz prin programarea serviciilor.
III. nnoirea serviciilor duce la atingerea obiectivelor de dezvoltare i difereniere a
serviciilor. Crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice, pornind de
la conceptul de serviciu nou, care poate avea ase variante:
1. Inovaiile majore sunt servicii noi, necunoscute n momentul apariiei; ele apar
datorit unor noi nevoi i au un grad ridicat de risc n lansare.

De exemplu, televiziunea prin cablu, telefonia celular, internetul, nvmntul la


distan sunt inovaii majore care au produs profunde schimbri de mentalitate n
comportamentul consumatorului de servicii.
2. Noile apariii sau start-up business includ alternativa de servicii destinate unor
nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja pe pia.
De exemplu, nvmntul particular, metroul duc la noi afaceri..
3. Noi servicii pe piaa actual apar n oferta firmei, ca urmare a existenei lor i la
concureni.
De exemplu, bncile romneti au inclus i ele cardul ca instrument bancar sau
emisiunile introduse la televiziunile private existente iniial la cele de stat.
4. Extinderea liniei de servicii prin adugarea la serviciile de baz a unora
suplimentare sau poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul
existent.
De exemplu, bncile i mresc oferta prin extinderea liniei actuale de servicii sau, un
exemplu nou, telefonia mobil n timpul zborului.
5. Perfecionarea serviciilor existente presupune schimbri n modul de desfurare a
procesului, fr a modifica serviciul de baz.
De exemplu, prelungirea orarului de funcionare a unitilor de prestaie.
6. Schimbarea stilului se realizeaz prin schimbarea comportamentului
personalului, modificarea ambianei
innd seama de tipul de clieni ai noilor servicii, cele ase tipuri pot fi regrupate n:
dezvoltarea de noi servicii pentru clienii actuali ai firmei,
diversificarea lor, viznd clienii noi.
IV. Marca i simbolurile sunt elementele care ajut la poziionarea serviciilor, lucru
greu de fcut datorit intangibilitii i variabilitii lor.
Marca este componenta serviciului care formeaz obiectul unor aciuni reunite n
politica de marc a firmei i se caracterizeaz prin:
nume (expresia verbal a mrcii),
emblem (elementul de simbolizare),
marca depus (marca nregistrat care asigur protecia legal).
Politica de marc a firmei se definete prin obiective i strategii specifice, integrate n
politica de ansamblu a firmei.
Pentru prestator, marca este un semn de proprietate, mijloc de identificare, de
difereniere, de certificare a calitii, rol de umbrel pentru diversitatea serviciilor prestate.
Pentru cumprtor, marca este un suprasemn care informeaz despre serviciu, un
mijloc de a fi gsit, de a reduce riscul cumprrii, element de a limita erorile de cumprare.
Simbolurile asigur tangibilizarea serviciilor. Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu,
fiind nregistrat i avnd rol de protecie. Nu trebuie confundate cu simbolurile de marc.
De exemplu, firma McDonalds a proiectat simbolul M care asigur o difereniere
puternic i o poziionare foarte bun a serviciilor puternic standardizate.
n acest capitol sunt prezentate informaii privind produsul global, care genereaz
produse unitare, precum cel de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale, apoi produsele
pariale care tangibilizeaz servicii, cum sunt echipamentele, personalul i chiar clienii care
particip la prestaie.
Politica de produs este reprezentat prin obiective i strategii ale acestor componente.
Concepte i termeni de reinut

produs global
produse pariale
standardizarea i personalizarea serviciilor
dimensionarea capacitii ofertei i ordonarea cererii serviciilor

marca i simbolurile
divergena i complexitatea serviciilor
ntrebri de control i teme de dezbatere
Calitatea serviciilor este direct proporional cu creterea productivitii?

Teste de autoevaluare
1. Produsul auxiliar afecteaz calitatea produsului suplimentar?
a) adevrat
b) fals
2. Orientarea spre pia a firmei de servicii are n centrul preocuprilor produsul?
a) da
b) nu
3. Standardizarea serviciilor duce la mrirea diferenelor ntre calitatea ateptat i
perceput de client i cea promis i efectiv livrat de prestator?
a) da
b) nu

Bibliografie recomandat
Filip, A., Pregtirea mixului de marketing n servicii, Tribuna Economic, 2008.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, 2005.

6. POLITICA DE PRE
7.
Se tie c preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri,
celelalte componente necesitnd cheltuieli. Firma poate aciona asupra preului rapid, conform
intereselor sale, ridicndu-l sau coborndu-l pentru a-l diferenia de produsele mrcilor
concurente, dar i pentru a oferi informaii despre calitatea serviciului comercializat.
Prin intermediul preurilor, productorii i recupereaz costurile aferente produciei i
comercializrii mrfurilor, ceea ce le permite reluarea activitii economice. Scznd costurile
din venituri, se obine profitul serviciilor pe o perioad de timp. Costurile variabile ale unui
serviciu sunt constituite din cheltuieli cu fora de munc implicat direct n procesul de
prestaie, din costuri materiale, energie etc., ele depinznd n totalitate de volumul serviciilor
prestate. Costurile variabile reprezint 60-90% din costurile totale de producie.

n calitate de component a mixului de marketing, preul este unul dintre elementele


asupra cruia compania poate aciona rapid i n majoritatea cazurilor, conform intereselor
proprii. Un pre stabilit n conformitate cu situaia existent pe o anumit pia poate
constitui diferena ntre succesul sau falimentul respectivei companii. Phillip Kotler, profesor
american renumit pentru teoriile sale din domeniul marketingului, afirma c preul este
singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente
(produs, promovare, distribuie) necesitnd numai cheltuieli. Strategiile de pre sunt dictate

de obiectivele specifice ale companiilor care le adopt. Pornind de la premisa c impactul


psihologic al preului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta
o palet larg de preuri care s conduc la formarea imaginii dorite n rndul
consumatorilor.
Concepte i termeni de reinut

tarif
orientare dup costuri
orientare dup cerere
orientare dup concuren
pre forfetar

ntrebri de control i teme de dezbatere


Strategia preurilor orientate dup cerere are la baz obiectivele firmelor care tind s
maximizeze venitul i s obin profit ct mai mare?

Teste de autoevaluare
1. Preurile minime sunt preuri:
a) joase
b) forfetare
c) difereniate
d) nedifereniate
2. Strategia de pre nediferenial apare n serviciile n care cererea este relativ
uniform temporar?
a) da
b) nu
Bibliografie recomandat
Cetin, I. Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul serviciilor. Teorie i
aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006.
Lovelock, Ch., Service Marketing, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
New Biz.ro, 12 ianuarie 2008.
Monitorul de Vaslui, 25.02.2008.

8. POLITICA DE DISTRIBUIE
Sunt subsumate urmtoarelor obiective:
n spaiul i timpul care separ ncheierea producerii componentei principale a mixului
de marketing produsul, de la intrarea acestuia n consum se desfoar un ansamblu de
operaiuni i procese a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente
a mixului de marketing politica de distribuie.
Un anun de deschidere a unui centru de distribuie de servicii n Romnia:
IBM a anunat astzi deschiderea Centrului su Global de Distribuie Servicii (Global
Delivery Center GDC) n Romnia. Centrul are peste 250 de angajai i ofer servicii de

dezvoltare, aplicaii multilingve i servicii de mentenan aplicaii unor clieni, precum BMW,
Intermarket Bank, Panasonic i Agenia Naional de Cadastru pentru a nominaliza doar
civa dintre acetia. Centrul inaugurat n Bucureti este o component-cheie a strategiei IBM
de a deveni o companie integrat global, permind clienilor s valorifice talentul i
capabilitile existente la nivel global n vederea obinerii unei creteri profitabile.
Susinnd angajamentul la nivel global al IBM de a furniza servicii de calitate, Centrul
Global de Distribuie Servicii din Bucureti a fost apreciat de Institutul de Inginerie Software
Carnegie Mellon (Software Engineering Institute SEI), primind certificarea Capability
Maturity Model (CMMI) Nivelul 3, una dintre cele mai importante certificri n domeniu n
regiune. Aceast certificare confirm nivelul nalt calitativ al tuturor proiectelor IBM,
proiecte care utilizeaz procese standard definite i care sunt subiectul unor mbuntiri
continue.
IBM a fost nominalizat n Top10 Employer of Choice n Romnia i este singura
companie care a urcat 10 locuri n doar un an, potrivit unui studiu efectuat de Daedalus
Consulting. Expansiunea operaiunilor de distribuie IBM la nivel global faciliteaz
dezvoltarea tehnologiei informaiei i a serviciilor n Romnia, prin intermediul metodologiei
avansate i a celor mai bune practici, i promoveaz dezvoltarea talentelor locale pentru
livrarea acestor servicii. De asemenea, IBM colaboreaz activ cu universiti renumite din
Romnia, precum Universitatea Politehnic din Bucureti, Universitatea Tehnic din ClujNapoca, Universitatea Politehnic Timioara, Universitatea Transilvania din Braov,
Universitatea Gheorghe Asachi din Iai, Universitatea tefan cel Mare din Suceava i altele.
8.3.1. Particularitile distribuiei n servicii
n mod tradiional, distribuia este definit ca fiind activitatea prin care bunurile
materiale ajung de la proprietar la consumator.
n servicii, din cauza particularitilor existente (mai ales a intangibilitii i a
inseparabilitii), apar o serie de limite n definirea distribuiei. Astfel, canalele de distribuie
din servicii fac legtura direct cu clientul sau cu intermediarul care i vinde acestuia
produsele, iar dreptul de proprietate al prestatorului de servicii nu poate fi transferat
consumatorului din cauza intangibilitii serviciului. Serviciile nu pot fi stocate, inventariate
i apoi depozitate pentru a fi ulterior distribuite, pentru c sunt perisabile.
n consecin, distribuia n servicii se refer la toate activitile care au loc n spaiul i
timpul care separ prestatorul de consumator.
Distribuia apare n cadrul marketingului interactiv, acolo unde consumatorul se
ntlnete cu prestatorul, adic n reeaua de uniti de activitate.
Oferta potenial prezentat clienilor poteniali de ctre conducerea firmei n cadrul
marketingului extern reprezint traseul din cadrul distribuiei. Acesta poate fi mai scurt sau
mai lung, atunci cnd intervin intermediari. Un astfel de traseu se numete canal de
distribuie.
Distribuia nseamn i deplasare fie a prestatorului ctre consumator, fie a
consumatorului ctre prestator. ntlnirea celor doi se poate face ns i fr deplasarea lor
fizic, distribuia realizndu-se prin mijloace de comunicaie.
n concluzie, distribuia n servicii se refer cu precdere la circuitul economic al
serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrns, rezumndu-se la:
deplasarea prestatorului sau a consumatorului la locul de ntlnire;
amplasarea reelei de uniti;
livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat anticipat.
i n servicii, circuitul economic include relaii ntre participanii la distribuie:
fluxul negocierilor i al tranzaciilor, desfurat n absena serviciului pe baza ofertei
prestatorului;
fluxul titlului de proprietate asupra unui serviciu care urmeaz s fie prestat ulterior;
fluxul informaional generat de eventualele modificri n prestaie;
fluxul promoional ce precede vnzarea i nsoete prestaia;
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor.

Toate acestea reprezint servicii cu clienii.


8.3.2. Structura activitii de distribuie
Principalele componente ale activitii de distribuie sunt:
1. reeaua de distribuie;
2. canalele de distribuie;
3. procesele activitii de distribuie i serviciile cu clienii, care formeaz mpreun
sistemul de livrare a serviciilor.
1. Reeaua de distribuie este format din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre
consumatori. Ea are n primul rnd, o dimensiune geografic, asigurnd ntlnirea eficient
dintre prestator i, consumator.
Exist trei tipuri de reele de distribuie:
a) multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii se ntlnete n distribuia
produselor alimentare (patiserie, covrigrie, pizzerie etc.);
b) puine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii ntlnim n serviciile
culturale, sportive, de agrement, dar i unele hoteluri ofer, pe lng serviciile de baz, cazare,
mas i servicii suplimentare (organizarea de conferine, cocktail-uri etc.);
c) multe locuri de prestaie a unui numr mare de servicii este specific firmelor aflate
n faza de maturitate sau declin din domeniul comerului, n care reelele de magazine mari
ofer o gam variat de produse.
Toate aceste tipuri de reele sunt de prestaie (totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele) i de vnzare destinat comercializrii ofertei poteniale. Ele pot fi
amplasate separat sau mpreun. Separarea acestor dou categorii de reele de distribuie se
ntlnete n turism, transporturi, servicii culturale, sportive, unde achiziionarea anticipat a
serviciilor se face prin uniti speciale (agenii de voiaj, case de bilete etc.).
2. Canalele de distribuie reprezint succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea
prestatorului cu clientul. Acestea sunt caracterizate prin lungime, lrgime i adncime (figura
1).
Din punct de vedere al lungimii exist:
a) canale scurte, de tip P-C, caz n care fluxurile i activitile incluse n distribuie se
desfoar la locul de prestaie, iar prestatorul i consumatorul sunt amplasai n spaii
geografice apropiate sau firma dispune de propria reea de distribuie prin care i recruteaz
clienii efectivi. De exemplu, firmele de transport, de consultan, teatrele cluburile sportive.
b) canale medii, de tip P-I-C. Acestea apar cnd intermediarul preia fie funcia de
prestaie, fie pe cea de vnzare, apropiindu-se de client.
Cnd intermediarul preia funcia de prestaie, apare situaia de franciz, acesta avnd
relaii de parteneriat cu prestatorul. Aceast situaie apare n special n comer. Contractul de
franciz are urmtoarele avantaje:
folosirea reciproc a resurselor materiale;
permite cedentului s creeze un sistem de distribuie de dimensiuni mai mari dect iar permite mijloacele proprii;
ofer posibilitatea cedentului de a-i desfura activitatea printr-o reea mai dens;
existena unei legturi i a unei asistene permanente ntre pri, ceea ce duce la
diminuarea riscului n afaceri.
Exist i o serie de dezavantaje:
din punct de vedere al cesionarului:
acesta nu are independen total n aciunile sale;
cnd nceteaz franciza, nu poate beneficia de facilitile comerciale create pentru
serviciile distribuite.
din punct de vedere al cedentului, limitele se refer la con-sumul de capital pentru
iniierea operaiunii i la dificultile ntlnite n procesul de selectare a cesionarilor
corespunztori.

Cnd intermediarul preia funcia de vnzare-cumprare, acesta este agent de vnzare sau
de cumprare, broker, comisionar sau canal electronic. Aceast situaie apare n special n
turism.
Utilizarea agenilor i brokerilor prezint ca avantaje:
reducerea costurilor cu vnzarea i distribuia;
cunotinele i abilitile profesionale ale intermediarilor;
reprezentarea geografic mai larg i cu eforturi financiare mai reduse din partea
companiei prestatoare;
cunoaterea pieei locale i a celei internaionale;
beneficiul consumatorului este economia de timp i de efort.
Dezavantaje metodei constau in urmtoarele aspecte:
din punct de vedere al prestatorului:
controlul mai redus asupra unor elemente de marketing i n special asupra preului;
agenii independeni vnd n numele mai multor ageni.
din punct de vedere al intermediarului, dreptul de a stabili pre-ul poate deveni o
problem riscant n cazul n care prestatorul serviciilor depinde de un pre ridicat pentru a
atinge o anumit calitate promis.
Utilizarea distribuiei electronice are ca avantaje:
prestarea standard a serviciilor;
costuri sczute;
accesibilitate mai mare a consumatorilor n timp i spaiu;
reea de distribuie mai larg;
posibiliti de personalizare mai mari pentru consumatori;
rspuns rapid din partea consumatorilor.
Iar ca dezavantaje:
consumatorii sunt activi, nu pasivi;
control redus asupra mediului de comunicaii;
posibiliti reduse de comunicare pentru consumatori;
necesitatea schimbrii comportamentului;
nesigurana confidenialitii tranzaciilor.
c) canale lungi, de tip P-I1-I2-C, n care I1 este franciza i I2 este vnztorul. Firma
utilizeaz franciza pentru distribuia prestaiei de baz, urmnd ca unitatea de tip franciz s-i
comercializeze serviciile prin firma de distribuie.
d) canale foarte lungi, de tip P-I1-I2-I3-C, apar prin multiplicarea agenilor de vnzare.

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R

P
R
E
S
T
A
T
O
R

Figura 1. Tipologia canalelor de distribuie n servicii


Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p.230

3. Sistemul de livrare a serviciilor este alctuit din:


a) etapele procesului de livrare (enumerarea i ordinea, locul, modalitatea, momentul i
viteza desfurrii);

b) gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional n materie de


distribuie;
c) natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la locul de
prestaie, prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului, tranzaciile au loc n afara
contactului direct);
d) modul de livrare (clienii sunt servii n acelai timp, individual sau se servesc
singuri-autoservire);
e) modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de rezervare);
f) atmosfera de la locul de livrare etc.
Majoritatea componentelor sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de
vnzare i a modalitilor de plat.
Formele de vnzare sunt activitile prin care se asigur accesul clientului la prestaie.
Cea mai important form este comanda, care se ia din locuri special amenajate (ghieu).
Comanda poate fi preluat scris, verbal, telefonic, electronic etc. Formele de vnzare sunt:
autoservirea;
expunerea liber;
vnzarea prin pot;
vnzarea prin internet etc.
Exist i activiti de ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia spre locul de
prestaie (restaurant, domeniul cultural-sportiv etc.).
Modalitile de plat reprezint o alt component a activitii de distribuie legat de
pre i de produs. n cadrul acesteia se analizeaz:
1. momentul plii:
naintea efecturii prestaiei;
dup efectuarea prestaiei;
combinat (plata unui avans, lansarea comenzii i plata diferen-ei la nceputul sau
sfritul prestaiei).
2. mijlocul de plat, care poate reduce timpul i formalitile, avnd efecte benefice
asupra calitii serviciului. Plata se face cash, prin cec, cri de credit, decontri etc.
3. organizarea plii:
emiterea documentului (factur, chitan, bon etc.) de ctre personalul de contact;
verificarea de ctre client;
plata efectiv.
Rezolvarea corect trebuie s duc la satisfacerea clientului.
4. locul organizrii plii.

n acest capitol se trateaz coninutul i rolul distribuiei n procesul de planificare


strategica al unei ntreprinderi prestatoare de srevicii. Sunt identificate principalele
tipuri de canale i sisteme de distribuie, discutate situaiile de cooperare sau
conflict ntre membrii canalului de distribuie i evaluate diferitele alternative
strategice de distribuie.

Concepte i termeni de reinut


proces de distribuie
politica de distribuie
canal de distribuie
intermediar
reea dens
reea moderat (selectiv)
reea rar

strategii de control
strategii de delegare
strategii de parteneriat
ntrebri de control i teme de dezbatere
Formele de vnzare sunt activitile prin care se asigur accesul clientului la prestaie.
Cea mai important form este comanda?

Teste de autoevaluare
1. Reeaua de distribuie este format din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre
intermediari?
a. adevrat
b. fals
2. Canale medii, de tip P-I-C, apar cnd intermediarul preia fie funcia de prestaie, fie
pe cea de vnzare, apropiindu-se de prestator?
a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat

Angel, L.D., Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000.


Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001.
Ioncic, M., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2003.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, Bucureti,

2005.
Wall-Street cel mai citit cotidian online de business din Romnia
newsletter@wall-street.ro
NewsIn-19.12.2007
http://www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=i...

9. POLITICA DE COMUNICARE
Politica promoional ntr-o firm de servicii este elementul de baz al mixului de
marketing, fiind vital pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu clienii.
Ea sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii serviciilor pe pia i n
consum, de stimulare a vnzrilor. Oferirea unor servicii integrate de comunicare a devenit
obiectivul principal al juctorilor pieei comunicaiilor din ara noastr, UPC Romnia i
RCS&RDS, cele dou companii avnd fiecare peste 10 ani de experien n furnizarea
serviciilor de telecomunicaii.
Atunci cnd Consiliul Concurentei a aprobat preluarea companiei Astral, pentru suma
de 407,1 milioane USD, de ctre UPC, subsidiar a grupului american Liberty Global
(NASDAQ: LBTYA, LBTYB), a influenat ierarhiile pe piaa operatorilor romni de cablu.
UPC Romnia este noul actor i are o cot de pia de 30% , fiind lider pe piaa serviciilor
de comunicaii prin cablu, satelit, fibr optic i wireless, urmat de grupul RCS&RDS ce
deine aproximativ un sfert din numrul total de abonai, cifr ce-l definete ca unul dintre cei
mai importani juctori pe piaa comunicaiilor prin cablu.
Asupra activitilor promoionale i pun amprenta caracte-risticile serviciilor, mai ales
intangibilitatea, variabilitatea i insepara-bilitatea, ceea ce duce la particulariti n construirea
mesajelor:

intangibilitatea serviciilor trebuie exprimat pe ct posibil n elemente tangibile. Spre


deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, n
servicii se urmrete asocierea elementelor intangibile cu elemente tangibile , care pot fi
vizualizate;
promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor n legtur cu
variabilitatea prestrii serviciului. Astfel, pentru a ntri percepia calitii unui serviciu,
promovarea fcut de firm trebuie s evidenieze anumite elemente care s asigure i s
liniteasc consumatorul. Cea mai frecvent utilizare este exprimarea cantitativ care poate
comensura aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre n mod agresiv poate
reduce teama consuma-torilor n legtura cu variabilitatea prestrii i, n acelai timp, este o
cale de a tangibiliza serviciul. Iat un exemplu de promovare fcut de o societate:
Aviva Societate de Administrare a unui Fond de Pensii Privat SA intete un numr de
clieni cuprins ntre 500.000 i un milion care s aleag Pensia Mea, iar pentru a atinge
acest obiectiv, compania investete 4 milioane Euro n publicitate. AAV Broker de Pensii
Private face parte din Grupul Aviva, cel mai mare asigurator din Marea Britanie. Grupul are
535 miliarde Euro active n administrare, care reprezint banii celor peste 40 de milioane de
clieni din toat lumea. n Romnia, Aviva are peste 430.000 de clieni, fiind prezent n 19
orae.
promisiunile firmelor de servicii fcute n promovarea activitii lor trebuie construite
pe baze realiste, tiind faptul c satisfacia consumatorului se formeaz comparnd ateptrile
cu percepiile.
mesajele promoionale se pot personaliza atunci cnd presta-torul l cunoate pe
consumator.
Orice companie care transmite informaii i mesaje despre serviciile sale trebuie s le
transmit ntr-un sistem unitar, astfel nct consumatorii s-i poat forma o imagine de
ansamblu asupra ofertei companiei. Consumatorul de servicii se afl sub influena a dou
surse de comunicaii :
comunicaiile externe de la companie spre consumator includ canalele tradiionale
de transmitere a informaiilor (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice);
comunicaiile prin marketingul interactiv implic mesajele pe care prestatorii le
transmit consumatorilor prin intermediul forelor de vnzare, centrelor de informaii i, n
general, n orice situaie care presupune ntlnirea celor dou pri.
Pe de alt parte, dac ne gndim la triunghiul marketingului serviciilor, a treia latur se
refer la comunicaiile dintre manageri i personal, din cadrul marketingului intern, care trebuie
s fie ct mai clare, complete i n conformitate cu ceea ce consumatorul aude i vede.
n prezent, din ce n ce mai multe companii au adoptat conceptul de marketing
comunicaional integrat, prin care o companie i integreaz i coordoneaz toate canalele
de comunicaii externe.
Desfurarea unei activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui
produs sau serviciu bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia
consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice cu mediul extern, cu piaa, iar ceea ce
comunic ele nu trebuie s fie ntmpltor. Capacitatea de a genera gnduri complexe i apoi
de a le comunica ntr-un mod clar joac un rol central n viaa economic. Comunicarea este
o activitate complex care implic stpnirea artei conversaiei, capacitatea de a negocia
i de a convinge, de a-i nva pe alii pentru a obine rezultate mai bune. Obiectivul cel mai
important al politicii comunicaionale l constituie construirea i consolidarea unei imagini
favorabile n rndul publicului int. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de
comunicare; faptul c imaginea nu poate exista fr comunicare reprezint astzi o realitate
de necontestat. n plus, cele dou concepte au aprut i au evoluat oarecum n acelai timp.
Aici sunt tratate informaiile legate de obiectivele comunicrii n servicii, metode de
comunicare, strategii.

Concepte i termeni de reinut

mijloace de comunicaie intern media


mijloace de comunicaie intern interpersonal
mijloace de comunicaie extern media
mijloace de comunicaie extern interpersonal

ntrebri de control i teme de dezbatere


Din care categorie face parte MARCA :
a. comunicaiilor externe media
b. comunicaiilor interne media
c. comunicaiilor interne interpersonale
d. comunicaiilor externe interpersonale ?
Teste de autoevaluare
1. AMBIANA este un mijloc de comunicare al firmei de servicii ce face parte din
categoria:
a. comunicaiilor externe media
b. comunicaiilor interne media
c. comunicaiilor interne interpersonale
d. comunicaiilor externe interpersonale
2. PROMOVAREA PRIN VIU GRAI face parte din categoria:
a. comunicaiilor externe media
b. comunicaiilor interne media
c. comunicaiilor interne interpersonale
d. comunicaiilor externe interpersonale

Bibliografie recomandat
Cetina I., Brandabur R.,Constantinescu M., Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii,
Editura Uranus, Bucureti, 2006.
Olteanu V., Marketingul serviciilor, o abordare managerial, Editura Ecomar,
Bucureti, 2003.
Jelev V., Comunicare n Marketing, Editura F&F Internaional, Gheorghieni, 2001.
Popescu I.C., Comunicare n Marketing, Biblioteca de Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2001.
Popescu D., Comunicare i negocieri n afaceri, Editura Economic, Bucureti, 2001.
Stancu s., Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999.
Simona Decu-Jerep, Serviciile integrate de comunicare, o afacere de sute de milioane
de euro, Curierul Naional , 20 Apr. 2006.

10. SISTEMUL ORGANIZATORIC, INFORMAIONAL


I DECIZIONAL AL ACTIVITII DE MARKETING
N SERVICII
Organizarea activitilor n cadrul unei firme are loc n cadrul managementului
organizaiei.

Sistemul de management al organizaiei poate fi definit ca ansamblul elementelor


cu caracter decizional, organizatoric, informa-ional, motivaional etc. din cadrul organizaiei,
prin intermediul cruia se exercit ansamblul proceselor i relaiilor de management, n
vederea obinerii unei eficaciti i eficiene ct mai mari.
Indiferent de caracteristicile organizaiei, sistemul de mana-gement cuprinde mai
multe componente ce se deosebesc n funcie de natura, de caracteristicile instrumentarului
utilizat, i anume:
subsistemul organizatoric;
subsistemul informaional;
subsistemul decizional;
subsistemul metode i tehnici de management; alte elemente de management.
Sistemul organizatoric al firmei const n ansamblul elementelor de natur
organizatoric ce asigur cadrul, divizarea, combinarea i funcionalitatea proceselor de
munc n vederea realizrii obiectivelor previzionate.
n cadrul sistemului organizatoric al firmei sunt reunite, de fapt, cele dou principale
categorii de organizare existente n orice firm:
organizarea formal
organizarea informal.
Prin organizarea formal definim ansamblul elementelor organizatorice din cadrul
firmei, stabilite de ctre management prin regulamentul de organizare i funcionare,
organigrame, descrieri de funcii i posturi etc.
Organizarea informal rezid n totalitatea elementelor i interaciunilor umane cu
caracter organizatoric, care se manifest n mod spontan i natural ntre componenii
organizaiei.
ncorporarea concepiei de marketing n servicii implic desf-urarea unor activiti
specifice de previziune, organizare, coordonare, antrenare i control evaluare. ntr-o astfel
de succesiune, acestea exprim esena proceselor de management n marketingul serviciilor,
fiind operaionale prin intermediul subsistemelor: organizatoric, infor-maional i decizional.
La baza acestora st conceptul de marketing intern al firmei.

Acest subiect este dezbtut pe larg de prof. univ. Valerica Olteanu n cartea sa,
Marketingul serviciilor, dar i de colectivul de profesori condui de Iuliana Cetina n cartea
Marketingul serviciilor teorie i aplicaii.
Iat cum pune problema sistemului organizatoric, informaional i decizional n cadrul
firmei de servicii dup prof. V. Olteanu. Conceptul de marketing intern al firmei i gsete
reflectarea n acest sistem. ncorporarea sa n cadrul managementului firmei presupune
fundamentarea i adoptarea unor decizii referitoare la activitatea de marketing, n spe cele
corespunztoare aciunii firmei la exterior (marketing exterior) i la locul de ntlnire
prestatorclient (marketing interactiv). Includerea unor decizii n sfera preocuprilor
marketin-gului are la baz coninutul activitilor pe care le vizeaz.
n esen, deciziile urmresc sincronizarea activitilor prin care este oferit produsul cu
cele prin care el este creat i livrat. Un astfel de obiectiv este impus de planurile diferite n
care se desfoar aceste activiti. Practic, produsul apare diferit n cele dou situaii, motiv
pentru care i celelalte componente ale mix-ului sunt diferite. Mai mult dect att, din punct
de vedere organizatoric, activitile corespunztoare celor dou momente sunt executate de
persoane diferite, aflate pe trepte decizionale i n cadrul unor componente structurale diferite.
Din acest motiv, sincronizarea aciunilor presupune o cooperare strns i un sistem
informaional i decizional adecvat. Nu ntmpltor n cadrul strategiilor de produs, n
servicii, sunt incluse unele care vizeaz chiar cooperarea ntre diferitele componente ale
structurii organizatorice. Procesul de creare i livrare a serviciilor (servuction) ofer, dup
opinia noastr, rspuns i unei astfel de probleme, punctul de pornire reprezentndu-l
activitile prin care este realizat conceptul de produs (serviciul proiectat).

Neglijarea momentului i mai ales a punerii la punct a sistemului de cooperare dintre


componentele corespunztoare marketingului interactiv i extern creeaz mari probleme n
realizarea sincronizrii ulterioare.
Punerea la punct a produsului creeaz premise pentru sincronizarea activitilor
desfurate n cele dou planuri, o condiie necesar pentru realizarea acesteia fiind
reprezentat de proiectarea sistemului informaional corespunztor, n cele mai mici detalii.
n sfrit, cerinele izvorte din incorporarea marketingului intern firmei impun
abordarea personalului (recrutare, antrenare, motivare, promovare, utilizare etc.) ntr-o optic
de marketing. Ea se regsete, n primul rnd, n proiectarea sistemului organizatoric, dar i al
celui decizional.
Dup cum s-a artat n cadrul capitolului de personal n servicii, rolul i locul acestuia
n servicii difer n funcie de poziia pe care o are fa de client. Recrutarea personalului n
concordan cu acest rol, nzestrarea cu autoritate i responsabiliti sunt doar cteva aspecte
care fac obiectul marketingului, regsite n sistemul organi-zatoric, informaional i
decizional.
10.3.2. Organizarea activitii de marketing n servicii
Dintre componentele sistemului de management un specific aparte prezint subsistemul
organizatoric, datorat, n bun parte, coninutului particular al funciei de marketing a firmei.
Gruparea activitilor de marketing, prin luarea n considerare a elementelor de coninut ale
marketingului serviciilor (marketing extern firmei, marketing intern firmei, marketing
interactiv), reflect, n totalitate, particularitile aplicrii acestuia n servicii aa cum au fost
descrise pe parcursul lucrrii de fa.
n esen, funciunea de marketing, include activitile specifice marketingului extern,
ale celui intern i ale celui interactiv. Prin coninutul lor, activitile corespunztoare
marketingului extern i intern al firmei, se plaseaz la nivelul conducerii superioare, fiind prin
excelen similare celor din domeniul bunurilor. n rndul acestora, se includ cu precdere
activitile de proiectare de produs (servicii), promoionale (publicitate, fore de vnzare,
relaii publice) i de stabilire a preului (marketing extern al firmei). Totodat, apar activiti
de comunicaie intern i cooperare cu unitile operative (marketing intern firmei). Evident
c, din rndul activitilor de marketing nu vor lipsi cele referitoare la investigarea cererii,
nevoilor i comportamentului consumatorilor. Totalitatea acestor activiti este denumit de
unii specialiti marketing tradiional.
n schimb, activitile incluse n cadrul marketingului interactiv apar ca noutate,
adugndu-se i suprapunndu-se celor corespun-ztoare funciunilor de personal, operative i
comerciale. Termenul de interactiv semnific, pe de-o parte, interaciunea acestor funcii, iar
pe de alt parte, faptul c ele sunt desfurate la nivelul contactului prestator-client.
Suprapunerea funciilor i plasarea activitilor pe care le grupeaz la nivelul verigii de
baz (execuia) reprezint specificul funciunii de marketing n servicii corespunztor n
structura organiza-toric. La acest nivel ierarhic principalele activiti desfurate sunt:
culegerea de informaii din contactul direct cu clienii, crearea i livrarea de servicii,
dimensionarea ofertei i cererii, PLV etc.
Amploarea activitilor de marketing desfurate la acest nivel este mult mai mare dect
n domeniul bunurilor, reflectnd o variaie invers a procesului de management.
Dac, n cazul bunurilor, amploarea crete pe msura naintrii n ierarhia sistemului de
management n servicii, acesta scade (figura 1).
Funciunea de marketing st la baza organizrii formale a activitii. Fa de bunuri ns,
acesteia nu i mai corespunde, de regul, un compartiment specializat, ci o form specific ce
reflect, pe trepte decizionale, deopotriv particularitile i amploarea activitilor i totodat
efortul fcut de firm n direcia ncorporrii concepiei de marketing.
Structura organizatoric realizat n acest mod este una de baz, deoarece ea poate fi adaptat
corespunztor la situaiile concrete n care sunt puse s acioneze firmele de servicii (figura
2).

Management de nivel
superior
Management
Execuie

Management de nivel
mediu

Execuie
Management

Management de nivel
inferior

a) bunuri

b) servicii

Figuraamplorii
1. Variaia
procesului
Fig. 1. Variaia
procesului amplorii
de management
pe

de management pe ierarhie
ierarhie
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 272.

Figura 2. Structura organizatoric de baz


Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 273

ncorpornd concepia de marketing, o astfel de structur reflect principiul fundamental


al acesteia, orientarea spre client.
a) Dup cum se observ, la cel mai nalt nivel decizional (management superior) o
parte din atribuii sunt incluse n cadrul postului de coordonator (responsabil) de pia. n
firme de mari dimensiuni, postului de responsabil i se substitue un compartiment de
dimensiuni reduse i cu atribuii specifice marketingului tradiional. O astfel de soluie este
impus de faptul c, dup aprecierea majoritii specialitilor, constituirea unui compartiment
clasic prezint o serie de inconveniene, cum sunt:
separarea i delimitarea activitilor, posibile doar la nivelul managementului
superior, creeaz disfuncionaliti care frneaz i stingheresc eforturile viznd orientarea de
marketing a firmei. Aces-tea sunt datorate dificultii sincronizrii aciunilor i deciziilor,
care, transmite unitilor operative, trebuie receptate perfect sincronizate:
responsabilitatea programrii i implementrii deopotriv a activitilor de marketing
tradiional i interactiv trebuie plasat la nivele ierarhice ct mai apropiate de unitile
operative, motiv pentru care apariia unor conflicte decizionale este inerent;

rolul compartimentului sau coordonatorului de pia de la nivelul managementului


superior este mult mai consultativ, rezu-mndu-se la elaborarea unor programe-cadru generale,
realizarea de aciuni publicitare i de relaii publice i la asistarea managerilor de la nivele
inferioare n elaborarea i operaionalizarea propriilor programe;
activitile de marketing de la nivelul verigilor operative sunt desfurate n baza unor
programe comune n care sunt incluse i activitile corespunztoare celorlalte funciuni,
fcnd i n acest mod dificil subordonarea fa de un compartiment separat ale crui
activiti presupun elaborarea unor programe distincte.
b) La nivelul verigilor operative, organizarea reflect eforturile de marketing ale
firmei prin includerea ca sarcini a activitilor corespunztoare marketingului interactiv.
Structura prezentat evideniaz faptul c de la nivelul ierarhic superior se transmite
verigilor operative concepia despre serviciu (service concept) care este creat i livrat
clientului n urma combinrii factorilor de producie specifici reprezentai de personalul n
contact i resursele fizico-tehnice.
n final, acesta apare ca serviciu prestat definit prin calitate funcional, tehnic i
imagine.
Aa cum s-a artat, aceast orientare spre client a prestaiei presupune desfurarea
deopotriv a unor activiti de marketing tradi-ional (vnzare, publicitate la local de vnzare,
pre) i marketing interactiv.
n cadrul firmelor mari, la nivelul verigilor operative n structura organizatoric este
constituit un compartiment specializat de servicii cu clienii (customer services).
Dezvoltarea i conducerea acestuia urmrete crearea, meninerea i perfecionarea relaiilor
prefereniale cu clienii, n multe cazuri n afara contractului direct, prin servicii de
telecomunicaii, Internet etc. De aceea, n unele firme el se intituleaz chiar compartiment de
relaii prefereniale.
Prin coninutul activitilor desfurate, acest compartiment intr n relaii specifice cu
compartimentele de vnzri i operative (figura 3).
Practic, el apare n postura de intermediar ntre firm i clieni, furniznd acestora din
urm o serie de informaii pe care le obine de la compartimentele menionate. n acest mod,
compartimentul de relaii cu clienii preia unele din atribuiile specifice acestor
compartimente derivate din relaia cu clienii.
c) Organizarea orientat spre clieni mbrac forme deosebite n cadrul firmelor cu
multe locuri de prestaie dispuse pe arii geografice ntinse.
Structura organizatoric a acestora include n mod obligatoriu o component zonal, cu
statut de unitate strategic de activitate (USA), cu autonomie ridicat, funcionnd ca centru
de gestiune (de regul centru de profit) cu diferite denumiri, caracteristice diferitelor tipuri de
servicii, mai uzuale fiind: sucursala (de regul n domeniul bancar), filiala, direcie regional
etc.

Compartiment
vnzri

Compartiment
operativ

Sarcini preluate:
-transmiterea informaiilor
despre sevicii,
-protejarea forelor de vnzare,
-rezolvarea problemelor
minore.

Sarcini preluate:
-transmiterea informaiilor despre
procese,
-acceptarea unor comenzi,
-rspunsuri la cererile simple,
-protejarea cererii.

Compartimentul de servicii cu clienii

CRC analizeaz:
-nivelul cererii,
-reclamaiile i sugestiile clienilor,
-cererea clienilor.

CEC colecteaza i stocheaza date statistice despre clieni

Figura 3. Locul i rolul compartimentului de servicii cu clienii n


structura organizatoric a firmei
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 275

Conform teoriei generale a marketingului, la nivelul acestora se plaseaz activitile


corespunztoare marketingului strategic i tactic. n consecin, la nivelul unor astfel de componente
ale structurii organizatoric apare un compartiment similar celui din cadrul structurii organizatorice de
baz (relaii cu clienii), care i completeaz atribuiile cu: cercetri de marketing, segmentare,
poziionare, mix i elaborarea seciunii din planul de afaceri, corespunztor programului de
marketing.
Proiectat corespunztor i pus n relaii specifice cu toate componentele structurii
organizatorice aferente unitilor operative, un astfel de compartiment poate asigura
organizarea activitilor de marketing la nivelul ierarhic de baz.
Deosebit de interesant apare, n acest sens, organizarea firmelor financiare.
Specificul acesteia este reprezentat, pe de o parte, de constituirea unor structuri centrale
i zonale (regionale, oreneti, mergndu-se pan la unitile comerciale, industriale, de
prestri servicii), unde se amplaseaz locul de contact cu clienii, iar pe de alt parte, de
organizarea caracteristic a fiecrui nivel (central, zonal) prin luarea n considerare a unor
segmente de pia distincte (industrie, comer).
O astfel de organizare asigur: eficien i flexibilitate de marketing ridicat,
descentralizarea deciziilor, circuite decizionale scurte, grad sczut de specializare a funciilor
personalului, o descriere mai general a posturilor etc.
Din punct de vedere al activitii de marketing, aceast organizare este de tipul
integrat sau al ntreprinderii de marketing. n cadrul ei un loc aparte l ocup organizarea
distribuiei serviciilor.
Deosebit de elocvent este, n acest sens, organizarea firmei americane FIRST
SOUTHEAST FINANCIAL CORPORATION.
Administraia Central a corporaiei se afl n Washington, unde funcioneaz un Centru
de Telecomunicaii i un Centru de Colectare de Informaii Financiare.
Firma dispune de Centre administrative regionale n localitile: Philadelphia, Charlote,
Atlanta, Baltimore, Charleston, Norfolk i Richmond i Centre Administrative oreneti n
localitile situate n raza centrelor regionale. Grafic, o astfel de organizare se prezint n figura 4;

Administraia
central

Centrul de telecomunicaii
i centrul de colectare date

Centre administrative
regionale

Oficii administrative
oreneti (secundare)

Figura 4. Organizarea firmei dup criterii geografice


Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 278

Centrul de Telecomunicaii i de Colectare de Informaii funcioneaz ca o banc de


date, putnd fi contactat instantaneu, att de clieni, ct i de personalul de pe ntreg teritoriul
deservit de corpo-raie. El reprezint inima corporaiei, realiznd legtura vizual i oral
dintre conducere, angajai i clieni, printr-o dotare de excepie.
De asemenea, el se afl n legtur cu o serie de ageni care opereaz n domeniul
financiar, cum sunt: bnci comunitare, reeaua de franchise afiliate etc. n majoritatea
cazurilor, legturile sunt de natur contractual, centrul prestnd servicii (furnizare de
informaii) pentru aceti clieni.
n cadrul administraiei centrale, alturi de Centrul de Telecomunicaii i de Colectare
de Informaii funcioneaz dou divizii: una de Servicii Instituionale (care presteaz servicii
pentru instituii similare, cu care se afl n relaii de corespondent) i alta comercial, fiecare
dintre ele cu o structur organizatoric specific.
Astfel, Divizia de Servicii Instituionale conduce vnzarea (distribuia) de servicii,
produse i consultan pentru instituiile bancare i nebancare, avnd compartimente specifice
fiecrui element al ofertei. n acelai timp, divizia realizeaz relaiile de coresponden (cu
alte bnci), de franchising (cu alte uniti afiliate) i de asigurare contra riscurilor, avnd i n
acest caz compartimente corespunztoare (figura 5).
Divizia Comercial asigur distribuia serviciilor de baz ctre clienii firmei, fiind
constituit dintr-o reea de oficii (figura 6) care satisfac cererea ntreprinderilor din domeniul
comerului (interior i exterior), industriei (crbune, textile, mobil, tutun) i transporturilor
navale, Centrelor regionale de Management Antreprenorial i organizaiilor nonprofit.
DIVIZIA DE SERVICII
INSTITUIONALE

Relaii
de coresponden

Vnzare servicii

Relaii
de franchising

Vnzare produse
(pachete soft)

Relaii de asigurare
contra riscului

Consultan

Figura 5. Organizarea distribuiei serviciilor, produselor


i consultanei
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 278

DIVIZIA
COMERCIAL

Oficii pentru
comer
interior
i
exterior

Oficii pentru
centre
de
management
antreprenorial

Oficii pentru
industrie
(crbune,textile,
mobila,ect. i
transport naval)

Oficii pentru
Organizaii
nonprofit

Figura 6. Organizarea distribuiei serviciilor de baz


Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 279

Reine atenia reeaua de oficii pentru Centre de Management Antreprenorial. Acestea


sunt grupuri independente de specialiti n credit, consultan, marketing, crora n raza de
constituire firma le acord sprijin, obiectivul fiind acela ca mai trziu s fie capturate.
Din punct de vedere al opticii de marketing, acetia nu sunt altceva dect concureni
care, n timp, pot produce firmei o serie de necazuri, fiind pui, deci, sub observaie i, n
msura posibilitilor, asimilai atunci cnd condiiile permit acest lucru.
n sfrit, n distribuia serviciilor firmei, un loc important dein Centrele Regionale care
realizeaz prestaiile ctre clienii individuali (vnzarea cu amnuntul), afaceri imobiliare
(credite, cumprri de locuine, spaii comerciale etc.), investiii, taxe, consultant etc.
n acest scop, structura organizatoric include 4 departamente de baza: Centrul
Financiar Regional, Reeaua de Oficii Regionale, Centrul de Relaii Prefereniale i Centre
Administrativ Locale (oreneti) care dispun de o reea de oficii locale (figura 7).
CENTRUL
ADMINISTRATIV
REGIONAL

Oficii pentru comer


(interior i exterior)

Centrul financiar
regional

Centrul de relaii
prefereniale

Centre
administrative
teritoriale

Reeaua de oficii
locale

Figura 7. Distribuia serviciilor financiare la nivel regional


Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 280

Organizarea atrage atenia asupra utilizrii cu mare abilitate a caracteristicilor serviciilor


financiare. Astfel, reeaua oficiilor regionale i locale este constituit fie din oficii fr
personal (n cadrul serviciilor bazate pe echipamente), fie din oficii cu personal (n cadrul
serviciilor bazate pe personal).
Similar, Centrul Financiar Regional dispune de construcii (ambian), echipamente i
personal, n cadrul su asigurndu-se contactul cu clientul beneficiar de servicii, care necesit
prezena sa (consultaii, afaceri imobiliare, investiii etc.).
n sfrit, Centrul de Relaii Prefereniale asigur operaiona-lizarea strategiei cu acelai
nume, specific serviciilor prin organizarea de conferine, teleconferine, simpozioane etc.

Organizarea activitilor n cadrul unei firme are loc n cadrul managementului


organizaiei.
Sistemul de management al organizaiei poate fi definit ca ansamblul elementelor
cu caracter decizional, organizatoric, informa-ional, motivaional etc. din cadrul
organizaiei, prin intermediul cruia se exercit ansamblul proceselor i relaiilor de
management, n vederea obinerii unei eficaciti i eficiene ct mai mari.
Dintre componentele sistemului de management un specific aparte prezint
subsistemul organizatoric datorat, n bun parte, coninutului particular al funciei de
marketing a firmei. Gruparea activitilor de marketing, prin luarea n considerare a
elementelor de coninut ale marketingului serviciilor (marketing extern firmei, marketing
intern firmei, marketing interactiv), reflect n totalitate particularitile aplicrii acestuia
n servicii aa cum au fost descrise pe parcursul lucrrii de fa.
n esen, funciunea de marketing include activitile specifice marketingului
extern, ale celui intern i ale celui interactiv. Prin coninutul lor, activitile
corespunztoare marketingului extern i intern al firmei se plaseaz la nivelul conducerii
superioare, fiind prin excelen similare celor din domeniul bunurilor. n rndul acestora
se includ cu precdere activitile de proiectare de produs (servicii), promoionale
(publicitate, fore de vnzare, relaii publice) i de stabilire a preului (marketing extern
al firmei). Totodat, apar activiti de comunicare intern i cooperare cu unitile
operative (marketing intern firmei). Evident c, din rndul activitilor de marketing nu
vor lipsi cele referi-toare la investigarea cererii, nevoilor i comportamentului consumatorilor. Totalitatea acestor activiti este denumit de unii specialiti marketing
tradiional.
Funcia corespunztoare a unei organizaii nu se poate realiza, fr un sistem
informaional care s pun la dispoziia managerilor i a personalului de execuie datele
i informaiile necesare pentru stabilirea i ndeplinirea obiectivelor, sarcinilor,
competenelor i responsabi-litilor ntregului personal.
Prin sistemul informaional se nelege ansamblul datelor informaiilor, circuitelor
informaionale, fluxurilor informaionale, proce-durilor i mijloacelor de tratare a
informaiilor care au drept scop contri-buirea la fundamentarea stabilirea i realizarea
obiectivelor organizaiei.
Este foarte important a nu se confunda sistemul informaional cu cel informatic
ntre care exist un raport ca de la ntreg la parte.
Harta serviciilor este o schem ce reprezint sistemul de prestare al serviciului, n
aa fel nct personalul implicat s l poat nelege indiferent de activitatea pe care o
presteaz sau de prerile personale. Aceast hart este util mai ales la proiectarea i
reproiectarea diferitelor etape ale dezvoltrii serviciului, pentru c ofer posibilitatea
vizualizrii simultane a procesului de prestare, a punctelor de ntlnire prestatorconsumator i a elementelor vizibile ale serviciului. Ea reprezint o modalitate de a
fragmenta un serviciu n prile lui componente i de a depista etapele i sarcinile n
acest proces.
Concepte i termeni de reinut
managementul firmei i marketingul intern

organizarea activitii de marketing n servicii


sistemul informaional i decizional de marketing
harta serviciilor
ntrebri de control i teme de dezbatere
Harta serviciilor este o schema ce reprezint sistemul de prestare al serviciului, n aa fel
nct personalul implicat s l poat nelege indiferent de activitatea pe care o presteaz sau de
prerile personale ?.

Teste de autoevaluare
1. Sistemul de management al organizaiei poate fi definit ca ansamblul elementelor cu
caracter decizional, organizatoric, informa-ional, motivaional etc. din cadrul organizaiei, prin
intermediul cruia se exercit ansamblul proceselor i relaiilor de management, n vederea
obinerii unei eficaciti i eficiene ct mai mari.
a. adevrat
b. fals
2. Prestarea unui serviciu de calitate presupune implementarea unei culturi a serviciului n
companie.
a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat
I. Cetina,. R. Brandabur, M. Constantinescu, Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii,
Editura Uranus, Bucureti, 2006.
V. Olteanu, Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
www.referate

10. SERVICIILE N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Serviciile se deosebesc de produse prin aceea c tranzaciile de marketing
internaional impun frecvent ca prestatorii i clienii s se afle n acelai loc, ntrun acelai moment. Una dintre consecine este c, pentru servicii, restricionarea
accesului pe pia poate presupune bariere n calea schimbului internaional de
servicii, precum i politici care afecteaz intrarea efectiv a furnizorilor de servicii
pe pieele unde se afl clienii lor. Deoarece serviciile tind s fie intangibile i
nedepozitabile atunci cnd fac obiectul unui schimb comercial, ele trebuie
materializate sub form de produse, fluxuri de informaii sau de persoane
transportate dintr-o ar n alta. Mai mult dect att, este adesea necesar ca
furnizorii i consumatorii de servicii s colaboreze, pentru a se putea face
prestarea serviciului.
Exist trei raiuni izvorte din marketingul internaional al produselor care au determinat
creterea i internaionalizarea firmelor de servicii:
Mai nti, o firm de producie care urmrete o strategie internaional are nevoie de
informaii detaliate asupra mrimii, componenei i tendinelor de evoluie ale pieelor strine
informaii furnizate, de obicei, de firme specializate.

n al doilea rnd, acolo unde este esenial modificarea produsului, firma va avea
nevoie de servicii de proiectare i inginerie i, n multe cazuri, de capacitate de ntreinere i
intervenie post-vnzare.
n al treilea rnd, datorit faptului c produsele deplasate peste granie ntmpin mai
multe obstacole dect vnzrile de pe piaa intern, cum ar fi: distan, limb, obiceiuri,
legislaie i reglementri exist o cerere tot mai mare de servicii pentru ndeprtarea acestor
bariere. Multe dintre costurile suplimentare ale internaionalizrii n producie sunt costuri cu
serviciile. Serviciile sunt independente de evoluiile aprute pe pieele de produse, dar totui
au legtur cu acestea.
Serviciile internaionale difer de serviciile indigene din dou puncte de vedere:
a) presupun trecerea peste granie a unui lucru,
b) interacioneaz cu o cultur strin.
Din acest punct de vedere, se aseamn cu produsele internaionale. Deoarece serviciile
depind de oameni pentru a fi furnizate i prestate, sensibilitatea cultural are o importan mai
mare. Din aceste motive, serviciile internaionale au fost definite ca fapte, performane,
eforturi depuse peste graniele naionale, n contact hotrtor cu sisteme culturale strine.
Internaionalizarea firmei de servicii a fost tratat pe larg de ctre F. Bradley. n
multe cazuri, oferirea de servicii nu favorizeaz pasul spre internaionalizare, dar nu este
necesar nici s fii mare pentru a face acest pas, cum se ntmpl, de exemplu, n cazul
companiilor de transport aerian i al unora dintre activitile bancare pentru persoane juridice.
De multe ori, firma cu marketing internaional al serviciilor nu poate s valorifice o
experien de pia intern la scar redus, pe cnd firma cu marketing al produselor poate, de
obicei, s dezvolte mai nti piaa intern, nainte de a demara n strintate. Firma de servicii
care dorete s-i internaionalizeze afacerile trebuie s se arate rezonabil de flexibil n
privina definirii i a naturii serviciului oferit, s fie pregtit s nvee din experienele
iniiale i s ncerce s creeze reele i sisteme internaionale sigure pentru prestarea
serviciului respectiv.
Firma cu marketing al produselor poate i s ncerce marea cu degetul s demareze
pe pieele strine iniial prin exportarea unei linii de produse limitate sau reduse. Treptat, pe
msur ce prinde avnt, ntreaga linie de produse poate fi introdus n strintate.
Angajamentul pe pia poate fi extins prin nfiinarea unor uniti de producie i sucursale
strine. Procesul continu, construindu-se constant de pe o poziie solid. Pentru firma cu
marketing al serviciilor lucrurile stau cu totul altfel. Ea va trebui s plonjeze cu capul
nainte, deoarece un serviciu nu poate fi exportat. Specialitii arat c doar puine servicii pot
fi exportate fr a se exporta i ntregul sistem de furnizare a serviciului. n principiu
vorbind, oferta de servicii trebuie s fie disponibil n ntregime, din chiar ziua intrrii pe
pia. ntr-un mediu de marketing caracterizat prin accentuarea concurenei internaionale,
creterea mai lent a pieei interne i ajungerea la maturitate a unor piee, perspectiva
sistemic este esenial pentru crearea n ntreprinderea de servicii a unui climat i a unei
culturi de orientare spre relaii, pstrarea clienilor constituind cheia profitabilitii pe termen
lung.
Printre multele raiuni care determin firmele cu marketing al produselor s devin
internaionale se numr: pia intern n stagnare, creterea nregistrat de pieele strine,
dorina de a rmne n pas cu concurenii indigeni care se internaionalizeaz, oportunismul,
contracararea aciunilor ntreprinse de firmele strine care amenin piaa intern i
exploatarea avantajului concurenial. Toate aceste raiuni se aplic i n cazul firmelor de
servicii care ncearc s intre pe pieele internaionale i s le dezvolte. Sunt puse n eviden
dou motive suplimentare:
a) ambiiile personale ale cadrelor superioare din firm;
b) necesitatea de a-i servi pe clienii care s-au internaionalizat. Cu toate acestea, dac
nu sunt ndeplinite trei condiii, potenialul pieelor internaionale nu va putea fi niciodat
fructificat n ntregime:
1. Trebuie s existe un avantaj concurenial n sistemul de management al serviciului.
2. Trebuie s existe o puternic dorin sau ambiie printre cadrele superioare de
conducere n privin internaionalizrii.

3. Firma de servicii trebuie s asigure un grad adecvat de angajament n materie de timp


i resurse.
Implicarea oamenilor n acest proces nseamn, de obicei, c exist un grad de
variabilitate care nu se ntlnete n cazul firmei cu marketing al produselor. n marketingul
serviciilor, atenia se ndreapt rapid spre diferenele culturale i normele sociale. Efectul
acestor elemente variaz, evident, odat cu gradul de intangibilitate al ofertei de servicii i cu
amploarea contactului necesar.

Natura serviciilor
Firma de servicii i creeaz un sistem pentru organizarea producerii i implementrii
unui set de servicii pentru clieni. Serviciul poate fi definit ca o activitate sau un
beneficiu oferit de furnizor unui client i este, de obicei, intangibil i nu are ca rezultat
posesiunea unui lucru. Furnizarea unui serviciu poate s fie sau nu legat de existena
unui produs material. Conform Clasificrii Internaionale Industriale Standard
(International Standard Industrial Classification ISIC), serviciile cuprind
urmtoarele: comerul cu ridicata i cu amnuntul, restaurantele i hotelurile;
transportul, depozitarea i comunicaiile; serviciile financiare, de asigurri, imobiliare i
de afaceri; serviciile personale, comunitare i sociale; serviciile guvernamentale.
Principalul activ administrat de firmele care opereaz n fiecare dintre domeniile de
afaceri menionate mai sus este un sistem de asigurare a interfeei ntre oameni i maini
sau echipamente.
Aceste sisteme sunt elaborate de firm pe parcursul unui numr mare de ani i sunt
rezultatul investiiei n resurse umane, financiare i materiale. Combinaia unic a
acestor active n cadrul unui sistem i asigur firmei avantajul concurenial propriu.
Sistemul eficient de management al serviciilor se caracterizeaz prin armonie i prin
corelarea judicioas a componentelor sale. Toate compo-nentele se poteneaz reciproc
i toate trebuie s promoveze ideile funda-mentale care constituie logica de baz i
factorii de succes n orice afacere.
Specialitii dezvolt aceste aspecte, remarcnd c firmele de servicii se deosebesc ntre ele
prin cultur corporativ, unica existent n cadrul lor. Ele arat pericolele ce pot s apar atunci
cnd firmele ncearc s extind sau s transfere sistemele de servicii spre noi piee sau noi grupuri
de clieni. Cultura corporativ din firm cuprinde oameni, valori i competene care risc s devin
confuze prin extinderea la alte situaii: Este greu s amesteci sisteme de management al serviciilor,
care reprezint formule delicate pentru un succes bine echilibrat, fr a distruge sau deranja ceva
preios pe parcurs. Dac trebuie fcut o diversificare, atunci trebuie procedat cu maxim acuitate,
astfel nct s se pstreze integritatea sistemelor existente de management al serviciilor.
Unul dintre principalii factori, cauzatori ai unei creteri n nivelul serviciilor, este trecerea de la executarea acestora cu
fore proprii la creterea din exterior. Acest fenomen a avut loc pe dou planuri. La nivelul familiei, se manifest prin
creterea numrului de femei salariate. La nivelul firmei, s-a constatat, de asemenea, o deplasare pronunat spre varianta
utilizrii de servicii provenite din exterior, pe msur ce sectorul produciei se reorganizeaz pentru a ine cont de
schimbrile mediului de activitate rezultate, n principal, prin aplicarea transformrilor tehnologice.

Fenomenul dezvoltrii serviciilor


Dezvoltarea internaional a serviciilor poate fi atribuit unui numr de doi factori
principali: transformarea stilurilor de via sub influena bunstrii materiale, a
timpului liber i a numrului de femei salariate i transformarea ntregii lumi sub
influena complexitii sporite a vieii, a preocuprilor de ordin ecologic i a
varietii i complexitii produselor disponibile pe pia (figura 1).

Stiluri de
via n
schimbare

Lume n
schimbare

Bunstare
sporit

Cerere mai mare pentru servicii de ngrijire a gazonului, de curat


covoare i alte servicii pe care consumatorii obinuiau s le execute
ei nii.

Mai mult timp


liber

Cerere mai mare pentru agenii de voiaj, obiective turistice, cursuri


educaionale pentru aduli.

For de munc
feminin

Cerere mai mare pentru cmine i cree, servicii de menaj, preparate


alimentare comandate pentru acas.

Complexitate
sporit a vieii

Cerere mai mare pentru specialiti n completarea declaraiilor de


venit, consilieri maritali, consilieri juridici, servicii de gsire a unui
loc de munc.

Sperana n
via

Cerere mai mare pentru cmine de btrni i servicii de ngrijire a


sntii.

Preocupri
ecologice i n
privina
resurselor

Cerere mai mare pentru servicii


de nchiriere, cum ar fi servicii de

Tehnologie
n
schimbare

Gam de
produse noi

Dezvoltarea declanat de calculatoare a unor sectoare de servicii,


cum ar fi programarea, reparaiile i nchirierea simultan de active
ctre mai muli clieni n timp partajat.

Complexitatea
produselor

Cerere mai mare de specialiti

Figura 1. Motive ale dezvoltrii n domeniul serviciilor


Sursa: Frank Bradley, Marketing Internaional, p. 439

Serviciile pot fi comerciale sau necomerciale (figura 2). Serviciile comerciale sunt, n
prezent, cele mai dinamice n cadrul comerului mondial. Printre ele se numr serviciile de
afaceri, serviciile de distribuie i serviciile financiare, precum i serviciile personale, cum ar
fi asistena medical privat. Serviciile necomerciale sunt furnizate, n principal, de ageniile
guvernamentale sau sunt puternic influenate de politica autoritilor publice. Dezvoltarea
acestora continu sa fie mult mai lent dect a serviciilor comerciale. Printre serviciile
necomerciale se numr nvmntul, serviciile culturale, serviciile publice i asistena
medical de stat.

Servicii de
afaceri

Marketing
Contabilitate
Inginerie
ntreinere

Servicii de
distribuie

Transport
Telecomunicaii

Servicii
financiare

Bancare
De asigurri

Servicii
personale

ngrijire personal
Turism
Asisten medical privat

Servicii
comerciale

Servicii

Educaie

Servicii
necomercialee

Servicii
culturale

Servicii
publice

Servicii
medicale

Figura 2. Servicii comerciale i necomerciale

Sursa: Frank Bradley, Marketing Internaional, p. 440

n general, producia de servicii i cea de bunuri sunt foarte strns legate ntre ele.
Serviciile de telecomunicaii nu pot fi furnizate fr existena unor dotri tehnice
extinse. Serviciile de distribuie sunt eseniale pentru a putea avea loc procesele de
fabricaie. ntr-o oarecare msur, s-ar putea ca diferena dintre rile dezvoltate i
cele n curs de dezvoltare, din punctul de vedere al importanei relative a
serviciilor, s se datoreze preurilor mai sczute la serviciile pe care le practic
acestea din urm. Serviciile sunt foarte importante n produsul intern brut (PIB) al
majoritii rilor din lume. n 1970, serviciile reprezentau 55 la sut din PIB-ul
rilor dezvoltate i 45 la sut din cel al rilor n curs de dezvoltare. Pn la
mijlocul anilor 1990, proporia se majorase pn la nivelul de 70 i respectiv 55 la
sut. n rndul naiunilor dezvoltate, s-ar prea c importana serviciilor crete
invers proporional cu mrimea rii. n unele ri, deplasarea spre o economie a
serviciilor nu a fost prea pronunat, dar componena serviciilor s-a modificat
radical. Serviciile financiare, de afaceri i guvernamentale au ctigat o pondere
mai mare, n detrimentul serviciilor personale i al celor de distribuie.
Marketingul serviciilor
Modalitatea uzual de studiere a serviciilor n contextul de marketing a constat n
ncercarea de a extinde aplicarea formulelor de succes din marketingul produselor i
asupra sectoarelor de servicii, cu mici ajustri sau fr nicio modificare. Metoda l-a
determinat pe unul dintre autorii de specialitate s declare c sectoarele de servicii
rmn dominate de o orientare operaional care insist c fiecare sector este diferit.
ncercrile anterioare de elaborare a unei discipline de marketing al serviciilor n-au dus
la niciun rezultat. Aplicarea asidu a segmentrii, adaptrii i diferenierii, ca i cum ar
fi fost o condiie obligatorie pentru recunoaterea nevoilor specifice firmei de servicii, a
reprezentat o incapacitate de a recunoate legturile dintre produse i servicii i

necesitatea de a le trata pe amndou uniform i n cadrul aceluiai domeniu analitic.


Au fost trasate granie i demarcaii nu numai ntre servicii i produse, ci i ntre
diversele sectoare de servicii, ceea ce a fcut ca primii entuziati s devin vulnerabili la
atacurile venite din partea teoreticienilor marketingului tradiional.
Dezvoltarea sectoarelor de servicii este mult stnjenit i de neputina de a
recunoate trsturile comune tuturor acestor sectoare. Chiar i n ziua de azi ele
continu s fie considerate eterogene. n literatura de specialitate abund cazurile de
tratare separat a bncilor, companiilor aeriene, societilor de asigurri i
hotelurilor ca s le numim doar pe cele mai obinuite. Nu este, ns, neaprat
necesar ca diversele sectoare de servicii s fie considerate unice i separate ntre ele.
Prin recunoaterea trsturilor comune mai multor sectoare de servicii, s-ar putea
dezvolta mai repede o teorie de marketing al serviciilor i, aa cum observ
profesorul american Lovelok, specialist n servicii, o asemenea abordare ar putea
conduce la o metodologie util de aplicare ncruciat a conceptelor i strategiilor.
n cazul n care definim afacerile ca servicii pure, ca o activitate n care serviciul
este componena primordial oferit (n mod similar pentru un produs pur), devine
evident c nu exist dect puine produse sau servicii pure dac nu chiar de loc.
Nu produsele fac obiectul desfacerii pe pia. Numai avantajele pe care le ofer sunt
comercializate, iar acestea cuprind att elemente tangibile, ct i intangibile. Prin
deducie logic, acelai principiu se aplic i n cazul serviciilor. n lumina acestor
afirmaii, sintagma conform creia toat lumea presteaz servicii devine mai
acceptabil. Specialitii susin c toat lumea se ocup de servicii, nu c toat lumea se
ocup de produse, deci n centrul ateniei trebuie s se afle componenta de servicii a
lucrului comercializat, iar aceasta nu poate dect s ne mbunteasc nelegerea
privitoare la marketingul serviciilor.

Rolul tehnologiei n firma de servicii


Tehnologia are potenialul de a spori eficiena costurilor din domeniul serviciilor i, totodat,
vine s sprijine controlul calitii. Printre alte avantaje poteniale se numr posibilitatea de a
gestiona anumite tipuri de servicii n volume mari i de a oferi o gam mai larg de servicii i
creteri poteniale ale indicatorilor de randament managerial. i angajaii au mult de ctigat,
mbuntirile tehnologice ridicnd statutul i motivaia angajailor. De exemplu, munca de
secretariat a devenit mai puin obositoare i anost dup introducerea microcalculatoarelor.
Serviciile presupun aciuni sociale i o considerabil interaciune cu clienii. Ambele sunt
guvernate, n foarte mare msur, de normele sociale i culturale. Prin introducerea tehnologiei,
interaciunea social poate fi eliminat. Potenialele avantaje pe care le poate aduce utilizarea noii
tehnologii nu pot fi obinute dect dac sunt percepute favorabil de clienii poteniali. Spre
exemplu, muli clieni au reacionat negativ atunci cnd bncile au introdus impersonalele
bancomate. Foarte posibil ca bncile s aib un serviciu mai eficient i mai bine controlat, dar n
multe cazuri, clienii nu ntmpin cu plcere progresele de acest gen.
nc o dat, este necesar o permanent contientizare a fragilului echilibru n care se afl
sistemul de prestare i management al serviciilor. Orice schimbare trebuie abil introdus i
poziionat, pentru a-i spori probabilitile de a fi acceptat fr probleme. Dac acest lucru s-ar
putea realiza, adic dac noua tehnologie ar putea fi abil utilizat pentru a spori i stimula, mai
degrab dect a perturba, genul de proces social ce caracterizeaz organizaiile de servicii, atunci
potenialul va fi foarte mare. Introducerea cu succes a noii tehnologii este extrem de sensibil la
diferenele culturale i la modul n care se adopt inovaiile n societi diferite.
Productivitatea n domeniul serviciilor
Productivitatea sporit a serviciilor este cheia asigurrii unui standard de via n
cretere. Mai mult dect att, este un factor hotrtor pentru mbuntirea competitivitii

unei ri i reducerea deficitului comercial. Serviciile sunt tot att de productive ca


producia sau ncep s devin astfel. n mod tradiional, serviciile erau protejate prin
practici restrictive, dar n prezent se face liberalizarea lor i deschiderea ctre
concuren.
Se susine adesea c serviciile nu pot fi supuse marketingului internaional i
concurenei. Ar fi dificil de imaginat c servicii de curtorie chimic, consultan
financiar i cazare la hotel pot face obiectul marketingului internaional. i totui,
multe servicii sunt comercializabile i nc mai multe ncep s devin astfel. Prin
export, societi mixte i investiie strin direct, companiile care presteaz servicii
financiare, juridice i de afaceri, de consultan, telecomunicaii i de recreere
descoper ocazii favorabile de marketing internaional. ntr-adevr, prin
combinarea sau ncorporarea n produse a serviciilor, companiile au constatat c este
mai uor s exporte servicii.
Dou surse de productivitate a muncii n servicii sunt investiia n tehnologie
avansat i concurena internaional (figura 3).
Investiii n tehnologie
avansat

Concurena
internaional

Productivitate sporit
n servicii

Figura 3. Surse de productivitate a muncii n servicii


Sursa: Frank Bradley, Marketing Internaional, p. 442
n general, se consider c, dei att investiia n tehnologie, ct i concurena
internaionala contribuie la mbuntirea productivitii n domeniul serviciilor,
ultima este mai eficace. Se susine adesea c productivitatea serviciilor rmne n
urma productivitii produciei, dar nu se tie cu certitudine dac este o problem de
evaluare sau de absen a tehnologiei ori a concurenei. Nivelul tehnologiei puse la
dispoziia lucrtorilor a crescut considerabil n ultimii ani i a dus la o restrngere
numeric n sectoarele de servicii, prin eliminarea firmelor mai slabe. Mai mult dect
att, pn de curnd, serviciile erau ferite de concuren internaional. Mare parte din
aceast restrngere prin eliminare s-a datorat dereglementrii de ctre guvern a unor
industrii, cum ar fi cea a telecomunicaiilor i a transporturilor aeriene de pasageri,
precum i creterii investiiilor strine directe n servicii. Diferenele de produc-tivitate
n domeniul serviciilor se datoreaz n aceeai msur concurenei internaionale
deschise, ct i mbuntirii configuraiilor de munc sub forma investiiilor n
tehnologie.
A fost analizat dificultatea aparent din ofertele bazate pe servicii care
utilizeaz economiile de scar. Perisabilitatea serviciilor genereaz necesitatea de
descentralizare a procesului de producere a lor pn la un nivel local. Dar, cu puin
imaginaie, se poate spori considerabil aria de aciune de exemplu, prin introducerea
avioanelor de mare capacitate, companiile aeriene au posibilitatea s transporte de
dou ori mai muli pasageri cu acelai numr de piloi foarte bine pltii.

Sistemele de servicii
Sistemele de servicii cu grad nalt de contact cu clienii sunt mai greu de
controlat i raionalizat dect cele cu grad mai sczut de contact cu clienii. n
sistemele cu grad nalt de contact, clientul poate influena momentul cererii, natura
exact a serviciului i calitatea serviciului, deoarece, prin definiie, clientul devine
implicat n chiar procesul de servire. De fapt, este adesea mai indicat ca marketingul
serviciilor s fie privit ca marketing al unui sistem. Sistemul const din produse care
asigur avantaje explicite i servicii care asigur avantaje tacite (figura 4). Accentul
pe componentele individuale este asociat cu serviciile de transport, financiare i
personale. Accentul pe sistem ca atare este pus n serviciile de educaie i cele
profesionale.
Statutul unic al marketingului de servicii ofer un vast potenial pentru noi abordri i
analize creatoare. Interesul fa de marketingul serviciilor a atins culmi apreciabile. Dar, n cazul
n care managerii nu vor considera c marketingul serviciilor este cel puin tot att de important
ca marketingul produselor, ocaziile favorabile din spaiul pieei internaionale vor continua s fie
ratate. Caracteristicile eseniale ale serviciilor sunt, dup cum urmeaz:
intangibilitate;
contact direct intre furnizor i client;
clientul participa la producerea serviciului;
producia i consumul au loc simultan.
Problema care apare frecvent n marketingul serviciilor se datoreaz urmtoarelor
aspecte:
este imposibil expunerea fizic;
este imposibil protecia prin brevetare;
prin demonstraie se divulg serviciul;
este dificil s se ofere garanii;
ambalajul are o importan marginal.
n anii din urm, a avut loc o cretere considerabil n marketingul internaional al
serviciilor. Multe dintre motivele care determin marketingul internaional al produselor pot fi
regsite n marketingul serviciilor. Cea mai mare parte a dezvoltrii n domeniul serviciilor
internaionale a fost concentrat n cteva sectoare-cheie, cum ar fi publicitatea, contabilitatea i
serviciile financiare.
Serviciile se deosebesc de produse prin aceea c tranzaciile de marketing internaional
impun frecvent ca prestatorii i clienii s se afle n acelai loc, ntr-un acelai moment. Deoarece
serviciile tind s fie intangibile i nedepozitabile atunci cnd fac obiectul unui schimb comercial,
ele trebuie materializate sub form de produse, fluxuri de informaii sau de persoane transportate
dintr-o ar n alta. Printre multele raiuni care determin firmele de servicii s devin
internaionale se numr: pia intern n stagnare, creterea nregistrat de pieele strine,
dorina de a rmne n pas cu concurenii indigeni care se internaionalizeaz, oportunismul,
contracararea aciunilor ntreprinse de firmele strine care amenin piaa intern i exploatarea
avantajului concurenial.
Dezvoltarea internaional a serviciilor poate fi atribuit unui numr de doi factori
principali: transformarea stilurilor de via sub influena bunstrii materiale, a timpului
liber i a numrului de femei salariate i transformarea ntregii lumi sub influena
complexitii sporite a vieii, a preocuprilor de ordin ecologic i a varietii i complexitii
produselor disponibile pe pia.
Serviciile presupun aciuni sociale i o considerabil interaciune cu clienii. Ambele sunt
guvernate n foarte mare msur de normele sociale i culturale. Serviciile sunt furnizate de firme
private i publice care utilizeaz for de munc att nalt calificat, ct i slab calificat.
Serviciile furnizate sunt vndute consumatorilor finali i pieei industriale. Serviciile sunt
proiectate n jurul cerinelor specifice ale clientului individual. Gradul de standardizare posibil n

cazul unui serviciu este bazat pe oameni sau bazat pe dotri. Standardizarea i adaptarea
pot fi realizate simultan n cazul serviciilor.
Cnd se trece la diversificarea pe piee internaionale trebuie luate n considerare anumite
efecte de scar i culturale care se produc n marketingul internaional al serviciilor. Unele
activiti de servicii au o evoluie pozitiv cnd operaiunile sunt extinse la scar mare, pe cnd
altele nu.
n marketingul serviciilor apare i problema ncrederii, n toat amploarea ei, dar nu este
dect rareori menionat.
n privina strategiilor de intrare pe pia, opiunile de care dispune firma de servicii sunt
similare celor aflate la dispoziia firmei cu marketing al produselor. Despre export s-a artat deja
c e dificil pentru firmele de servicii, deoarece serviciul trebuie nsoit de sistemul de livrare. Prin
materializarea serviciilor ntr-un produs, accesul pe piee strine se poate dovedi mai uor.
Concepte i termeni de reinut

internaionalizarea firmei de servicii


natura serviciilor internaionale
fenomenul dezvoltrii serviciilor internaionale
marketingul serviciilor internaionale
standardizarea i adaptarea serviciilor internaionale
efecte de scara i efecte culturale
exportul serviciilor

ntrebri de control i teme de dezbatere


Concentrarea de fore ale firmelor care i fac publicitate, alturi de dezvoltarea marilor
grupuri media, oblig multe agenii de publicitate mici i mijlocii s se internaionalizeze prin
ncheierea unor aliane concureniale locale ?

Teste de autoevaluare
1. Serviciile se deosebesc de produse prin aceea c tranzaciile de marketing internaional
impun frecvent ca prestatorii i clienii s se afle n acelai loc, ntr-un acelai moment.
a. adevrat
b. fals
2. De regul, serviciile sunt proiectate n jurul cerinelor specifice ale clientului individual.
Gradul de standardizare posibil n cazul unui serviciu este bazat pe oameni sau bazat pe
dotri.
a. adevrat
b. fals
3. Principalele variante de export n servicii sunt urmtoarele:
vnzarea direct, utilizndu-se un reprezentant cu sediul n ara de destinaie;
vnzare indirect, utilizndu-se un agent local de pe piaa local
a. adevrat
b. fals

Bibliografie recomandat
Bradley F., Marketing Internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001.

Danciu Victor, Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic,

2001.
Jelev V., Marketing internaional note de curs, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2006.
Kotler Ph, Armstrong G., Principiile marketingului, ediia a III-a, Editura Teora, 2005.

12. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI


DE SERVICII, AL PERSONALULUI FIRMELOR PRESTATOARE DE
SERVICII SI POLITICA DE PERSONAL

Marketingul presupune ca realizarea unor profituri importante implic necesitatea


anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorilor. El se refer la faptul c orice activitate a
firmei trebuie programat i desfurat lund n calcul consumatorul, deoarece fr clieni nu
exist afaceri, iar unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker). Unde
mai pui c acesta are ntotdeauna dreptate i chiar i atunci cnd greete el rmne totui
client.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune dinamic
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele
umane i dirijeaz schim-brile survenite n propriile viei (Asociaia American de
Marketing).
Comportamentul consumatorului este dinamic, n continu schimbare i evoluie,
determinnd interaciuni de tipul percepie impresie conduit, dar i schimburi ntre
fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii participani, vnztorul i cumprtorul i satisfac reciproc interesele.
Din punct de vedere al consumatorului, serviciul este asociat mai mult cu o mulime de
beneficii dect cu un produs fizic. Consu-matorul pltete pentru obinerea unor anumite
avantaje. De exemplu, preul pltit pentru o pizza la restaurant este destinat ntregului serviciu
intangibil oferit: atmosfera, socializare, atenia din partea osptarului. i pizza n sine are un
pre, cam de 20% din preul total.
Din punct de vedere al comerciantului, problema se pune diferit. Serviciile nu pot fi
stocate, ca produsele fizice. ntr-un restaurant, de exemplu, dac nu exist clieni, chelnerii i
buctarii trebuie pltii. Serviciile pe care acetia le-ar fi putut oferi nu s-au vndut, ns
costurile rmn.
tim, de acum, c serviciile se deosebesc de produsele fizice, prin urmtoarele caracteristici:

sunt intangibile;
producerea i consumul sunt de obicei simultane;
nu pot fi testate;
sunt valabile chiar i atunci cnd sunt furnizate de ctre acelai comerciant;
sunt perisabile.

Aceste caracteristici determin n mod evident probleme pentru consumator, deoarece


acesta cumpr de fapt o promisiune. Comer-ciantul ofer beneficii care pot fi sau nu reale,
iar consumatorul are puine posibiliti de a controla situaia n cazul n care serviciul nu se
ridic la nivelul ateptrilor.
Cumprarea unui serviciu difer sensibil de cumprarea unui produs fizic. In mod tipic
cumprarea unui produs fizic urmrete succesiunea urmtoare:
decizia de cumprare
plata produsului
recepia produsului
utilizarea produsului
evaluarea ulterioar cumprrii: satisfacia sau decepia.

Faptul c serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furni-zarea i consumarea lui,
ofer consumatorului un grad considerabil de siguran.
Cumprarea unui serviciu, spre deosebire de cumprarea unui produs fizic, implic
urmtorii pai (fig.1.1 Cumprarea unui produs fizic, fig.1.2 Cumprarea unui serviciu)

Decizia
de
cumprare

Plata
produsului

Recepia
produsului

Utilizare
a produsului

Evaluarea
ulterioar:satisfacie
sau
-decepie

Fig.1.1. Cumprarea unui produs

Decizia
de
cumpra
re

Comand
a
furnizor

Furnizarea i
consumul

Evaluare
a

Plat
servici
u

ulterioar

Fig.1.2. Cumprarea unui serviciu


Sursa: Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, p.204, Editura Teora,1999

De asemenea, deoarece serviciul este produs i consumat simul-tan, att prestatorul, ct


i firma de obicei au probleme cu neplata la timp a serviciilor oferite, iar pierderile sunt
dificil de recuperat.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin consum, clientul lund decizia n urma
mpririi veniturilor sale pentru achiziionarea de bunuri, servicii sau economisire.
Comportamentul de cumprare se definete ca totalitatea actelor, atitudinilor si
deciziilor cumprtorului, privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea
de servicii. In msura n care cumprtorul decide s-i economiseasc veniturile, acestea sunt
plasate n operaiuni financiare, ceea ce nseamn c actul de econo-misire este strns legat de
activitile de servicii (servicii financiare).
Comportamentul de consum apare dup decizia de cumprare, serviciul fiind
consumat n timpul prestaiei acestuia.
Consumatorii pot fi grupai dup criteriul similaritii nevoilor, aceste grupuri fiind
denumite segmente.

Punctul de pornire n studierea influenei comportamentului cumprtorului l


constituie modelul de reacie la stimuli, prezentat n fig.1.3.

Model de comportament al cumprtorului


Stimuli de
marketing

Ali stimuli

Caracteristicile
cumprtorului

- Produsul
- Preul
- Plasamentul
(locul)
- Promovarea

Economici
Politici
Culturali
Tehnologici

Culturale
Sociale
Personale
Psihologice

Procesul de
decizie al
cumprtorului
Recunoaterea
problemei
Cutarea
informaiei
Evaluarea
variantelor
Decizia de
cumprare

Deciziile
cumprtorului
Alegerea
produsului
Alegerea
mrcii
Alegerea
distribuitorului
Alegerea
momen-tului

Comportament
post cumprare

momen-tului
cumprrii
Alegerea
cantitii
cumprate

Fig.1.3. Modul de reacie la stimuli


Sursa: Ph Kotler, Managementul Marketingului, editia a IV-a, p.234

Stimulii de marketing si ambientali intr n atenia cumpr-torului, caracteristicile


cumprtorului i procesele de decizie conduc la anumite decizii de achiziie. Cercetrile de
marketing trebuie s clarifice ce se ntmpl n mintea cumprtorului n intervalul dintre
receptarea stimulilor din exterior i luarea deciziilor de cumprare.
Comportamentul de cumprare al unui consumator este influenat de factori culturali,
sociali, personali i psihologici. Factorii culturali sunt cei care exercit cea mai ampl i mai
profund influen.
a. Factorii culturali, adic cultura, subcultura (subsistemul cul-tural) i clasa social
sunt deosebit de importante n comportamentul de cumprare. Cultura este factorul
determinant al dorinelor i conduitei unei persoane, aceasta cptnd un set de valori,
percepii, preferine i comportamente, de la prini. Subsistemele culturale sau subculturile
unei culturi ofer membrilor si o posibilitate mai con-cret de identificare i de socializare.
Subsistemele culturale se pot defini prin naionalitate, religie, ras, regiune geografic.
Cnd subculturile devin suficient de nume-roase i de nstrite, firmele i concep programe
de marketing specia-lizate pentru servirea lor. Programele de acest tip se numesc marke-ting
al diversitii.
Clasele sociale sunt subdiviziuni relativ omogene ale unei socie-ti, ordonate ierarhic
i ai cror membri au n comun valori, interese i comportamente asemntoare.
Clasele sociale reflect mrimea venitului, ocupaia, gradul de instrucie, zona de
reedin. Ele se deosebesc i prin alte lucruri cum ar fi: vestimentaie, mod de exprimare,
preferine de loisir (petrecerea timpului liber). De exemplu, n SUA sunt apte clase sociale:
1. Ptura superioar a clasei superioare (<1%)
2. Ptura inferioar a clasei superioare (2%)
3. Ptura inferioar a clasei de mijloc (12%)
4. Clasa de mijloc (32%)
5. Clasa muncitoare (38%)
6. Ptura superioar clasei inferioare (9%)
7. Ptura inferioar a clasei inferioare (7%)
Clasele sociale manifest preferine distincte pentru produse/ser-vicii i mrci din unele
categorii ca: mbrcminte, amenajri interioare ale locuinelor, activiti de recreere,
automobile, preferine media, cei din superioare prefernd reviste i cri, iar cei din pturile
inferioare televiziunea. Chiar i n cadrul aceleiai categorii mediatice, cum ar fi televiziunea,
consumatorii de clasa superioar prefer emisiunile de tiri i seriale dramatice, n timp ce
consumatorii de clas inferioar prefer serialele de telenovel i emisiuni sportive.
b. Factorii sociali, cum sunt grupurile de referin, familia, rolurile sociale si statutul social
influeneaz comportamentul unui consumator.
Grupurile de referin ale unei persoane constau din toate grupurile care exercit direct
sau indirect o influen asupra atitudi-nilor sau comportamentului persoanei respective.
Grupurile care au o influen direct asupra unei persoane se numesc grupuri de apartenen. Unele grupuri de apartenen sunt grupuri primare, de exemplu familia, prietenii,
vecinii, colegii de serviciu, cu care persoanele n cauz interacioneaz aproape permanent si
de o manier neprotoco-lar. Oamenii fac parte si din grupuri secundare, cum ar fi cele
religioase, profesionale, sindicale, care tind s fie mai formale si nu necesit o interaciune
permanent.

Grupurile de referin l expun pe individ unor comportamente i stiluri de via inedite,


i influeneaz atitudinile si concepia despre sine i exercit asupra lui presiuni de
conformare, care pot s-i influ-eneze n privina produselor, serviciilor i mrcilor. Oamenii
sunt influenai i de grupurile din care fac parte. Grupurile de aspiraie sunt cele n care
sper s intre individual. Grupurile de disociere sunt cele ale cror valori si comportamente
sunt respinse de individ.
Prin cercetri trebuie identificate grupurile de referin ale clienilor inta i prin diverse
metode trebuie influenai liderii de opinie cu grad mare de influen. Un lider de opinie este
acea persoan care, n cadrul comunicrii informale relative, ofer sfaturi despre produse i
servicii, de exemplu: ce croitor execut impecabil costumul sau ce manichiurist folosete
cele mai moderne metode pentru ntreinerea manichiurii.
Astfel, specialitii trebuie s identifice caracteristicile demogra-fice i psihologice ale
acestei categorii, prin identificarea mijloacelor de pres pe care le citesc liderii de opinie i s
direcioneze mesajele spre aceste persoane.
Iat cum gndete managerul unei firme de mbrcminte care se adreseaz unei piee
juvenile diferite: pentru a avea sigurana c magazinele sale reflect stilul de via al bazei de
clieni stabili, firma angajeaz studeni ca personal de vnzri. n proporie de 75%
reprezentanii mrcii sunt recrutai din campusurile studeneti, fiind pentru firm oameni care
reprezint stilul mrcii, adic stilul de via al studentului, care sa aib charisma i care s
portretizeze imaginea mrcii. nfiarea personalului de vnzri, ca element de atracie, este
vital pentru crearea atmosferei adecvate magazinului.
Familia este cea mai important structur organizatoric de cumprare pentru consum
n cadrul societii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referin.
Sunt interesate influenele exercitate de so, soie, copii n achi-ziionarea produselor si serviciilor. Aceste roluri de
influen difer foarte mult n funcie de ar i clasa social. n general, soia este cea care acioneaz ca principal
cumprtor ntr-o familie, mai ales n privina alimentelor, consumabilelor curente, articolelor mrunte de mbrcminte. In
cazul produselor i serviciilor scumpe, cum ar fi locuine sau circuite de vacan, deciziile de cumprare se iau de comun
acord ntre cei doi soi. n general, femeia este considerat ocazia numrul unu de marketing n afaceri.

c. Factorii personali influeneaz deciziile unui cumprtor, adic vrsta i etape din
via, ocupaia, situaia material, stilul (modul) de via, personalitatea i concepia despre
sine.
De-a lungul vieii, oamenii cumpr bunuri i servicii diferite. In primii ani de via apar
produsele i serviciile pentru bebelui, urmeaz anii de maturitate cu produsele i serviciile
specifice (educa-ionale, de recreere), apoi ultimii ani de via, apare activitatea specific cu
mncarea dietetic, serviciile medicale n prim plan etc.
Consumul este modelat de ciclul de via al familiei.
Urmrind serviciile, observm c n etapa 1 de celibat, tinerii necstorii care nu
mai locuiesc cu prinii, sunt orientai spre servicii de recreere: excursii n vacan, concerte la
sfrit de sptmn.
n etapa a 2-a, etapa cuplului proaspt cstorit, apar serviciile de ntreinere a
locuinei, automobilului, aparaturii casnice, vacanele n strintate, ntreinerea fizic etc.
n etapa a 3-a, ciclul plin faza I, apar n plus serviciile medicale pentru cel mic i
cele specifice ngrijirii copilului mic.
n etapa a 4-a, ciclul plin faza II-a, cu copil sub 6 ani, apar serviciile educaionale:
lecii de englez, pian etc.
Etapa a 5-a, ciclul plin faza III-a, a cuplurilor cstorite mai vrstnice n care copiii
au crescut dar sunt n ntreinerea prinilor, dei au slujbe. Apar servicii de ntreinere a
activitilor scumpe, servicii stomatologice, de ntreinere ca: masaj, coafur, cosmetic.
Etapa a 6-a, cuibul gol faza I, a cuplurilor cstorite, cu copii care nu mai locuiesc
cu prinii. Majoritatea multumii de situaia financiar, sunt interesai de cltorii, recreere,
autoinstruire, achiziia de proprieti.
Etapa a 7-a, cuibul gol, faza a II-a, este a cuplului n vrst. Copiii nu mai stau cu
prinii, capul familiei fiind pensionar, veniturile sunt diminuate i apar serviciile de ngrijire
medical.
Etapa a 8-a, a supravieuitorului solitar, este nc angajat n munc, singur, dornic
s-i vnd locuina. Apeleaz la serviciile imobi-liare pe rol.

Etapa a 9-a, supravieuitorul solitar pensionar, are aceleai nevoi de servicii


medicale, dar apar nevoi specifice de siguran, afeciune, atenie.

Ocupaia i situaia material influeneaz tiparele de consum. Un ran nu


apeleaz la aceleai servicii ca un preedinte de companie. Primul va apela la servicii
de ntreinere a gospodriei, al doilea va apela la serviciile unui club de lux, va
cltori cu avionul, va contacta serviciile unui croitor de lux.
Stilul de via, adic modul de existen al unei persoane, exprimat prin
activitile, interesele i opiniile persoanei respective, poate fi diferit n cadrul
aceleiai clase sociale. De exemplu, un maseur ar putea constata c majoritatea
clienilor si sunt persoane orientate spre un stil de via sedentar. n consecin,
maseurul i-ar putea orienta serviciile firmei sale n mod mai explicit spre cei care
au acest stil de via.
Personalitatea i concepia despre sine influeneaz de aseme-nea,
comportamentul de cumprare. Personalitatea este definit ca un ansamblu de
caracteristici psihologice distinctive care determin rspunsuri consecvente i
persistente la stimulii de mediu.
Personalitatea se definete prin trsturi ca sigurana de sine, tendina spre
dominaie, autonomia, sociabilitatea, atitudinea defen-siv, adaptabilitatea.
Personalitatea se impune la alegerea mrcii. De obicei individul alege marca care i
se potrivete ca personalitate.
Studiile ntreprinse pe tema personalitilor atribuite mrcilor au identificat urmtoarele
cinci trsturi:
1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decen, buna dispoziie).
2. Caracter incitant (ndrzneal, vivacitate, imaginaie, spirit modern).
3. Competen (seriozitate, inteligena, succes).
4. Rafinament (de elit, personalitate fermectoare).
5. Robustee (pasiune pentru activiti n aer liber i rezisten).
Astfel, un studiu asupra unor mrci binecunoscute a relevat faptul c unele dintre ele nregistrau un scor ridicat la una dintre
trsturile de mai sus; MTV la caracter incitant, CNN la competen, Levis la robustee. Aceste mrci vor atrage
oameni cu aceleai trsturi i personalitate.

d. Factorii psihologici care influeneaz opiunile de cumprare ale unei persoane sunt:
motivaia, percepia, nvarea, propriile convingeri i atitudini.
Nevoia se transform n motivaie atunci cnd ajunge la un nivel suficient de intensitate.
Un motiv este o nevoie care a devenit sufi-cient de presant nct s-l determine pe individ s
acioneze. O persoan motivat este gata s treac la aciune. Modul n care va aciona efectiv
este influenat de modul n care percepe situaia n care se afl. Percepia este procesul prin
care un individ selecteaz, organizeaz i intercepteaz informaiile primite pentru a-i crea o
imagine despre lume ca sa aib neles pentru el. Ea este diferit de la un individ la altul.
nvarea se refer la schimbrile profunde in comportamentul individului ca rezultat al
experienei. De obicei, comportamentul este dobndit, adic nvat.
Acionnd i nvnd, oamenii dobndesc convingeri i atitudini care influeneaz
comportamentul de cumprare.
Comportamentul consumatorului este influenat de patru tipuri de factori: culturali
(cultura, subsistemul cultural i clasa social), sociali (grupurile de referin, familia,
rolurile i statuturile sociale), personali (vrsta, etapa din via, ocupaia, situaia material,
stilul de via, personalitatea i imaginea despre sine), psihologici (moti-vaia, percepia,
nvarea, convingerile i atitudinile).
Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza informaii utile pentru o abordare i o
servire mai eficace a consumatorilor.
Pentru a nelege cum procedeaz efectiv consumatorii atunci cnd iau deciziile de
cumprare, marketerii trebuie s determine cine ia decizia i cine contribuie la aceast

decizie. Am vzut c oamenii pot fi iniiatori, influenatori, decideni, cumprtori sau


utilizatori i fiecare categorie trebuie abordat cu campanii de marketing diferite. Specialitii
firmei de servicii trebuie s analizeze i nivelurile de implicare psihic i afectiv a
cumprtorului n servicii, acestea fiind mult mai activate dect bunurile materiale,
cunoscndu-se gradul de dependen ce se creeaz fa de prestator. Este important de
cunoscut numrul de mrci disponibile, pentru a se determina tipul comportamentului de
cumprare adoptat de consumatori: comporta-ment complex, orientat spre reducerea
disonanei cognitive, compor-tament de cumprare uzual, sau comportament orientat spre
varietate.
Acum, tim c procesul tipic de cumprare const din urmtoa-rea succesiune de
evenimente: recunoaterea problemei, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, decizia
de cumprare, comporta-mentul post cumprare. Este important s se neleag comportamentul adoptat de cumprtor n fiecare etap.
Atitudinile celorlali, factorii conjuncturali neprevzui i riscul perceput pot s
influeneze decizia de cumprare, la fel cum nivelurile de satisfacie post cumprare ale
consumatorilor i demersurile post cumprare pot avea efecte asupra firmei de servicii.
Reprezentanii Autoritatii Naionale pentru Protecia Consuma-torului (ANPC)
protejeaz prin legea 363/2007 pe toi consumatorii, amendnd prestatorii care neal
clienii cu produse sau servicii, care au alt pre dect cel afiat, prezint alte proprieti
curative, false, dect cele reale i apeleaz la practici incorecte, pentru a-i vinde mrfurile
i serviciile.
Comportamentul consumatorului este rezultatul interaciunii a mai multor factori,
incluznd inflaia, percepia, imboldul, mediul nconjurtor i comportamentul propriu-zis.
Consumatorii sunt total diferii, iar marketingul se refer la determinarea nevoilor
acestora i satisfacerea lor, urmrind obine-rea unui profit.
Consumatorii pot fi grupai dup criteriul i milaritii nevoi-lor, aceste grupuri fiind
denumite segmente.
Oamenii cumpr numai ce doresc s cumpere, iar dac compania de servicii nu le
satisface dorinele i ateptrile, atunci vor cumpra de la alii, mai capabili.
Comportamentul consumatorului se modific n timp, astfel nct companiile
trebuie sa-i monitorizeze continuu clienii, pentru a fi sigure c nevoile acestora au fost
corect percepute. Dac clienii sunt ignorai cnd le sunt prestate serviciile, acetia, la
rndul lor, vor ignora serviciile firmei respective. Acest capitol trateaz problema
personalului n marketingul serviciilor, artnd cum conceptul de cultur
organizaional se refer la tot ceea ce nseamn standarde colective de gndire, atitudini, valori, convingeri, norme i obiceiuri care exist ntr-o organi-zaie. n componenta
cultural putem distinge unele elemente vizibile, cum ar fi comportamente i limbaj
comun, ritualuri i simboluri, dar preponderent avem componente mai puin vizibile:
percepii i reprezentri despre ce e valoarea n organizaie, mituri, standarde empirice
despre ce nseamn a munci bine i a te comporta corect, despre cum se fac lucrurile pe
aici etc. O cultur organizaional puternic ar fi aceea n care exist un aliniament
puternic la valorile i principiile organizaiei. Succesul organizaiei, gradul de
competitivitate al acesteia pornesc de la premisa c angajaii sunt bunul cel mai de pre
al firmei.
Strategiile utilizrii personalului presupun activiti ce duc la asigurarea cu resurse
umane pentru firm cu mijloace de marketing.
Ele sunt:
1. recrutarea de personal cu nalt calificare
2. perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat
3. asigurarea suportului necesar tehnologic
4. reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei
Concepte i termeni de reinut
Comportamentul de cumprare,
comportamentul de consum,
ateptrile consumatorilor,

zona de toleran,
nivelul serviciului dorit,
nivelul acceptat,
iniiatorul,
influenatorul,
decidentul,
principiul formrii continue a personalului
selecia personalului
evaluarea performanelor
recompensele angajailor
dezvoltarea angajatilor
strategii generale
strategii specifice
cumprtorul,
utilizatorul.
ntrebri de control i teme de dezbatere
Comportamentul consumatorului este dinamic, n continu schimbare i evoluie?
Teste de autoevaluare
1. Faptul c serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furni-zarea i consumarea lui, ofer consumatorului un grad
considerabil de

a. siguran
b. risc
c. nicio variant
2. Serviciile pot fi testate
a. adevrat
b. fals
3. n general, plata serviciului se face:
a. naintea prestaiei
b. dup prestaie

Bibliografie recomandat

Iuliana Cetina, Marketingul serviciilor. Teorie, Editura Uranus, 2006


Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, 1999
Maria Ioncica, Economia Serviciilor. Teorie i Practic, Edi-tura Uranus, 2003
Ph Kotler, Managementul Marketingului, ediia a IV-a, Teora, 2006
V.Olteanu, Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura Ecomar, 2005
www.anpc.ro
Paul Marinescu, Managementul instituiilor publice, Editura Universitii, Bucuresti,

2003
www.orange.ro

13.MARKETINGUL FINANCIAR- BANCAR, EDUCATIONAL, CULTURAL,


SPORTIV, TURISTIC SI IN TRANSPORTURI
Marketingul serviciilor financiare, educationale , cultural si sportive, turistice si
marketingul in transporturi reprezint un specific aparte i datorit reglementrii destul de
puternice a domeniului atat din partea legiuitorului intern cat, mai ales din parte celui extern.
Dup cum este cunoscut, statul intervine n cadrul pieelor de servicii, controlnd, prin
intermediul Bncii Centrale i a instituiilor de valori imobiliare, sau prin ministerele de resort
operaiunile desfurate pe aceste piee. Anticiparea momentelor de intervenie i direcia n
care aceasta se poate produce reprezint unul din obiectivele eseniale ale cercetrilor de
marketing.Dei poate prea surprinztor, marketingul serviciilor prezint, n multe privine,
asemnri cu cel al bunurilor. O astfel de afirmaie are o deplin acoperire ns dac lum n
considerare faptul c la locul de ntlnire a prestatorului cu clientul are loc doar livrarea
produselor i a serviciilor .
O serie de particulariti au impus abordarea diferit a sectorului financiar bancar n
cadrul cruia sunt prestate diverse servicii din care se detaeaz cele:
bancare,
de asigurri,
burse de valori
finane publice.
Cele mai multe particulariti sunt reflectate n cadrul unor concepte, din care se
detaeaz:
mediul extern al instituiei financiare,
caracterul reglementat al domeniului
elementele de coninut ale marketingului serviciilor.
Mediul i mai ales poziia instituiei financiare n cadrul acestuia reprezint elementul
determinant al delimitrii i specializrii marketingului financiar bancar.
Dubla postur n care apar, deopotriv, instituiile financiare i componentele mediului
oblig la formularea unei politici de marketing corespunztoare, constituit din dou elemente
aflate n relaii de independen. Practic, instituia financiar trebuie s gseasc n fiecare
moment raportul optim ntre aciunile viznd atragerea venitu-rilor bneti i cele privind
utilizarea lor, dobnda i calitatea ser-viciilor prestate reprezentnd instrumentele cheie
ale politicii sale.
Aceast realitate prezint important capital n clarificarea coninutului marketingului
financiar bancar, permind definirea corect a produsului, dobnzii i comi-sioanelor,
separarea activitilor de prestaie de cele de livrare etc.
Specificul marketingului serviciilor financiar-bancare este re-flectat n cel mai nalt grad
de coninutul marketingului interactiv i a celui intern.
Marketingul interactiv privete doar livrarea produselor i serviciilor bancare, la
ntlnirea prestatorului cu clientul avnd loc o prestaie de servicii care presupune ambian,
echipamente, personal de contact, client (produsul), un pre (comisionul operaiunii),
promovare la locul de prestaie i aciuni legate de livrarea produselor.
Marketingul intern firmei implic un proces de comunicare ntre unitile de prestaie
(filiale bancare) i managementul superior aflat la sediul central unde se desfoar
numeroase alte activiti (invizibile) care prelungesc i ntregesc actul de prestaie.
Comunicaia are un caracter complex deoarece implic numeroase uniti operative aflate, de
regul, la distane mari de sediul central.
Spre deosebire de alte servicii, n domeniul financiar-bancar, la nivelul managementului
superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clienii, ori relaii prefereniale,
care sunt incluse n marketingul extern firmei.
Deosebit de clar, evident i necesar apare delimitarea proce-selor n cadrul firmelor de
asigurri n cadrul crora marketingul extern are ca obiect procesele derulate cu ocazia ncheierii
poliei de asigurare.

Insuccesul multor aciuni este datorat, n cea mai mare parte, abordrii simpliste i
tradiionale a acestui moment i, mai ales, slabei corelri cu procesele aferente
marketingului interactiv. n fapt, este vorba de o neglijare a conceptelor de
marketing extern firmei i marketing intern firmei.

A. Serviciile financiar bancare


n cadrul sectorului teriar, serviciile financiar bancare ocup un loc aparte,
coninutul lor conferindu-le un statut distinct. Ca ramur a economiei, aceasta s-a
desprins i autonomizat cu multe secole n urm. n prezent derularea lor necesit
un nalt grad de profesionalism care necesit solide cunotine de specialitate. Din
acest motiv, sistemul este relativ refractar la marketing, considerat, pe buna
dreptate, domeniu tiinific distinct, dar incorect n afara practicii financiar
bancare.
Ca procese de management i marketing, serviciile financiar bancare prezint
urmtoarele caracteristici:
Serviciile financiar bancare proceseaz informaii, prestaia avnd caracter
intangibil;
Sunt servicii cu livrare continu, relaia prestator client fiind una ferm
(formalizat);
Att sistemul de prestaie, ct i contactul prestator client asigur un grad sczut de
personalizare;
Gradul de fluctuaie a cererii este sczut, vrful putnd fi satisfcut fr ntrzieri
majore;
Clientul se deplaseaz (de regul) la mai multe locuri de prestaie;
Gradul de influen a echipamentelor este nalt n timp ce gradul de influen a
personalului de contact este mai redus
B. Piaa serviciilor financiar bancare
Specificul marketingului financiar bancar este determinat de poziia inedit pe care o
ocup instituia financiar n cadrul mediului su economico-social. Indiferent ns de aceast
poziie, firma financiar apare pe pia ca ofertant de servicii.
Actele de vnzare cumprare se desfoar n locuri special amenajate care alctuiesc
reeaua de uniti i care asigur condiiile organizatorice necesare crerii i livrrii
produselor i serviciilor bancare. n consecin, amplasarea reelei de uniti caracterizeaz
dimensiunea geografic a pieei. n coninut, caracteristicile pieei sunt exprimate de
caracteristicile ofertei i cererii.
Oferta de servicii se distinge n cadrul pieei financiare prin coninutul su omogen
i unitar, pachetul de servicii oferite fiind, n ansamblu, acelai pentru fiecare tip de agent
economic.
Astfel, n cazul pieei bancare, oferta este alctuit din urmtoarele prestaii:
depozite, mprumuturi;
pli, ncasri i garanii;
intermedieri de titluri de valoare (aciuni i obligaiuni);
emitere de obligaiuni;
investiii i plasamente;
evaluri etc.
n mod similar, oferta societilor de asigurare este constituit din:
asigurri de bunuri i servicii,
asigurri de persoane,
asigurri auto,
asigurri de credite,

reasigurri,
plasamente n investiii i titluri de valoare etc.
Dei unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent la altul printr-o serie de
caracteristici specifice fiecrei componente n parte. Dintre acestea, n cazul bncilor, se
detaeaz:
volumul i durata mprumuturilor acordate,
dobnzile percepute ori acordate,
garaniile solicitate,
nivelul i gradul de difereniere a dobnzilor practicate,
operativitatea;
facilitile oferite de bnci etc.
n cadrul societilor de asigurare elementele de difereniere se refer la:
riscul asigurat,
suma asigurat,
volumul primelor de asigurare,
durata asigurrii,
principiile utilizate n acoperirea pagubelor etc.
O not aparte face oferta de prestaii bursiere, specific burselor de titluri, mrfuri etc.
n principiu, oferta se reduce la serviciile prestate de ctre casa de clearing, care asigur, de
fapt, funcionarea bursei i garanteaz onorarea n tocmai i la timp a tranzaciilor.
Cumprtorii i vnztorii de contracte nu-i creeaz obligaii financiare ntre ei, ci fiecare
creeaz obligaii ale casei de clearing, care apare n calitate de cumprtor sau de vnztor
pentru marfa tranzacionat.
n cadrul acestei prestaii, un loc aparte l ocup ageniile de brokeraj i brokerul care
efectueaz practic tranzaciile conform mandatului primit de la clieni.
n concluzie deci, oferta de prestaii bursiere este alctuit din totalitatea actelor prin
care se asigur funcionarea ireproabil a bursei i garantarea tranzaciilor efectuate.
Cererea de servicii financiare exprim nevoia care se manifest n cadrul acestei
piee. Ea apare, de obicei, ca o consecin a desfurrii unor acte de vnzare-cumprare de
mrfuri i servicii, avnd ns o serie de caracteristici specifice:
n primul rnd, cererea este extrem de divers, att ca volum, ct i ca structur,
oglindind marea varietate a agenilor economici care apeleaz la serviciile bancare, de
asigurare sau bursiere. Diversitatea cererii se exprim, n general, prin volumul si structura
acesteia, frecvena de manifestare, aria de cuprindere etc.
Pentru majoritatea prestaiilor, cererea de servicii este o cerere curent, avnd caracter
permanent, exprimndu-se ori de cte ori apare nevoia efecturii unui depozit, mprumut,
pli, ncasri, asigurri etc.
n sfrit, cererea are un grad de elasticitate ridicat, reacionnd corespunztor la
evoluia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobnzile, primele de asigurare,
comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea clienilor i constituirea unor
segmente distincte, criteriile cele mai frecvent utilizate fiind:
natura proprietii (persoane fizice, societi comerciale, ntreprinderi publice, buget
etc.),
natura pieei (intern sau extern),
volumul tranzaciilor efectuate (ridicat, mediu i sczut) etc.
Obiectivul operaiunilor financiare plaseaz, att purttorii cererii, ct i ofertanii, n
cadrul unor piee caracteristice i anume:
1. piaa bancar,
2. piaa capitalurilor
3. piaa bursier.

n optica de marketing o astfel de situaie sugereaz existena a tot attea piee ale
produselor financiare, elementul inedit fiind c acelai ofertant se ntlnete, de
regul, cu beneficiarii si n cadrul tuturor acestor piee. De aici rezult clar
necesitatea dozrii judicioase a mixului caracteristic fiecrui produs n parte.
C. Particulariti ale comportamentului consumatorului

de servicii financiar-bancare
n cazul serviciilor bancare, comportamentul consumatorului este deosebit de complex,
fapt care se datoreaz, n primul rnd, obiectului tranzaciilor (serviciilor) respectiv, banii
care constituie marfa cea mai inconsistent. n consecin, procesul decizional este adeseori
ndelungat i mult mai bine fundamentat dect n cazul altor categorii de mrfuri.
Totodat, procesul decizional de achiziie a serviciilor bancare difer n funcie de tipul
cumprtorului/consumatorului, respectiv per-soana fizic sau persoana juridic. Att clienii
persoane fizice, ct i cei persoane juridice sunt la fel de importani i, de aceea, este necesar
stu-dierea i nelegerea comportamentului ambelor categorii de consumatori.
C.1. Caracteristici ale comportamentului consumatorului persoan fizic

Printre necesitile care se afl la baza achiziionrii produse-lor/serviciilor


bancare se nscriu:
sigurana valorii depuse, care se refer la doua aspecte:
sigurana fizic a pstrrii banilor depui,
ncrederea c sumele respective nu se vor deprecia din punct
de vedere monetar;
accesibilitatea la plata n numerar (cumprtorii doresc s aib acces la numerar n
orice moment);
transferul banilor (cerin uor de realizat n prezent, datorit dezvoltrii intense a
tehnologiei),
consultana financiar (care a devenit o necesitate stringent a consumatorilor datorit
creterii numrului i complexitii serviciilor financiare).
n nelegerea comportamentului consumatorului de servicii bancare, trebuie s avem n
considerare cteva aspecte importante, care pot s reduc o parte dintre dificultile pe care
le implic evaluarea acestuia n toat complexitatea sa:
 serviciile bancare presupun o serie de relaii de vnzare-cumprare desfurate la
diverse intervale de timp, nu se refer la o singura tranzacie de vnzare ca n cazul bunurilor;
 interaciunea care are loc ntre client i funcionarul bancar are o influen decisiv
asupra consumatorului;
 apar diferene notabile ntre informaiile utilizate naintea deciziei de cumprare, n
timpul cumprrii i post-cumprare;
 informaiile obinute de consumator din surse interne sau pe parcursul experimentrii
serviciului bancar au o importan major;
 aprecierea serviciului bancar dup achiziie este decisiv ntruct permite
cumprtorului s decid continuarea sau ntreruperea relaiei cu instituia bancar respectiv.
Putem deduce c studierea comportamentului consumatorului i respectiv nelegerea
elementelor de influen ale acestuia au o contri-buie semnificativ la desfurarea eficient a
activitii bancare ntruct ajut instituia bancar n procesul de planificare a serviciilor
oferite, n definirea structurii ofertei i, de asemenea, n anticiparea reaciilor probabile ale
clienilor.
ntruct sunt imposibil de identificat nevoile i dorinele precise ale fiecrei persoane
dintr-o colectivitate sau de cules informaii cu privire la toi factorii ce influeneaz
comportamentul unui individ, pentru nelegerea comportamentului consumatorului persoan
fizic se impune determinarea de ctre bnci a acelor aspecte ale compor-tamentului uman
care sunt consecvente i care se manifest cu regularitate.
n literatura de specialitate, sunt prezentai principalii factori care influeneaz
comportamentul cumprtorilor persoane fizice:
1. Factorii culturali: cultura i clasa social au influene semnificative n definirea tipului
de comportament al consumatorului. Spre exemplu, un individ cu o educaie precar are mai
puin ncredere n sistemul bancar i n serviciile bancare, prefernd s dein o dovad
material a existenei banilor. Asemenea consumatori nu vor putea fi convini sau vor fi
convini cu mare dificultate n ceea ce privete utilitatea apelrii la servicii bancare de genul
cardurilor, cecurilor etc., acetia prefernd utilizarea banilor lichizi. Experiena practic demonstreaz faptul c, odat cu sporirea gradului de cultur al indivizilor i cu naintarea acestora pe
scara social, se manifest:

creterea ncrederii acordate serviciilor oferite de instituiile bancare i, implicit,


a gradului de utilizare a serviciilor bancare, n general;
solicitarea de servicii i produse bancare din ce n ce mai specializate;
selectarea cu o mai mare rigurozitate a operatorului bancar i a serviciilor bancare, i,
totodat, innd cont de criterii de eficien i profitabilitate
2. Factorii sociali: se refer la influenele exercitate de grupul de referin, familie,
statut social n alegerea serviciilor bancare i n modelarea comportamentului consumatorului
n general. Cea mai mare influen n ceea ce privete decizia de utilizare a serviciilor bancare
o au familia i grupurile de referin, n special cnd se pune problema selectrii instituiei
bancare. Comportamentul specific familiei este preluat i nsuit de tineri odat cu valorile
i opiniile pe care aceasta le transmite astfel nct cercetrile demonstreaz c principalul
motiv privind alegerea unui operator bancar n cazul tinerilor a fost acela c si familia are cont
deschis la aceeai banc.
Referitor la statutul social, bncile speculeaz, de cele mai multe ori, dorina indivizilor
de a nainta pe scara social, pretinznd c achiziionarea anumitor produse bancare, precum
cardurile, E-ban-king, sau home-banking le poate conferi un statut mai important.
3. Factorii personali: se refer la influene precum vrsta, ocupaia, situaia material,
stilul de via, personalitatea asupra comportamentului de achiziie a serviciilor bancare.
Vrsta nu modific, n mod semnificativ, procesul de decizie privind achiziia de
servicii bancare n Romnia, comparativ cu alte ri n care sistemul bancar este matur i mult
mai bine dezvoltat, acest fapt datorndu-se, n special, faptului c, n ara noastr, bncile
comerciale nu dein o ofert diversificat pe grupe de vrst, conturile curente fiind, de cele
mai multe ori, universale.
Ocupaia i situaia material, mpreun cu stilul de via, influeneaz n mod
hotrtor, procesul decizional de cumprare a serviciilor bancare.
n acest sens, exist diferene notabile legate de decizia de a apela la un operator bancar
sau de a utiliza anumite operaiuni ban-care. Spre exemplu, este foarte probabil ca un
intelectual cu posi-biliti materiale peste medie s realizeze o analiz mai aprofundat a
pieei bancare, innd cont i de noile tendine i evoluii i s apeleze n final la operatori
diferii pentru operaiuni diferite, n funcie de gradul de rentabilitate.
Afirmaia anterioar nu este valabil pentru o persoan cu o situaie material precar.
Trebuie s menionm totodat c opiunea acestuia din urm este limitat i de condiiile
impuse de operatorii bancari: spre exemplu, Raiffeisen Bank Romania S.A. opereaz cu
persoane fizice, dar cu un nivel minim de 5000 dolari S.U.A. sau echivalentul n alte valute
pentru operaiuni de cont curent i 10000 dolari S.U.A. pentru operaiuni de depozit.
4. Factorii psihologici: fac referire la motivaie, percepie, nvare, concepii i
atitudini. Legat de influenele psihologice asupra comportamentului de cumprare a
produselor bancare, trebuie s menionm c romnii, din lips de experien privind
utilizarea servi-ciilor bancare, se confrunt cu o anumit stare de confuzie n luarea deciziilor
de aceast natur. Totodat, la aceasta contribuie i climatul instabil care a caracterizat o
perioad important piaa bancara din Romnia, reducnd ncrederea oamenilor n instituiile
bancare i motivele de frecventare a bncilor.
Datorit caracteristicilor specifice serviciilor bancare, precum i a multiplelor influene
care afecteaz comportamentul consumatorului, procesul decizional de achiziie a serviciilor
bancare este unul destul de elaborat, consumatorii urmrind s-i gseasc un corespondent
nevoilor lor.
Nevoia pentru servicii bancare este strns legat de satisfacerea tuturor categoriilor de
nevoi ale indivizilor. Conturile curente reprezint un mijloc extrem de convenabil de a plti
facturi pentru ntreinere, hran, mbrcminte etc., pstrnd, n acelai timp, banii n
siguran. Conturile de economii sunt o form de asigurare pentru zile negre, iar crile de
credit i mprumuturile permit satisfa-cerea nevoilor de autorealizare ale fiecrui individ
(ultima treapt din ierarhia nevoilor realizat de A. Maslow), care, adesea, implic cheltuieli
nsemnate pentru produse precum case de vacan, brci de agrement, echipamente sportive
sofisticate etc.
Este evident c o nevoie nesatisfcut determin cutarea mijloacelor necesare pentru a
o satisface. Oamenii devin sensibili la diverse informaii care i pot aduce mai aproape de

satisfacerea nevoii de servicii bancare, indiferent c ele provin din publicitate, discuii cu
prietenii, vecinii sau personalul bncii.
Perioada de evaluare a alternativelor pe care le are la dispoziie variaz de la un individ
la altul i de la un produs bancar la altul. n aceast faz, clientul este inta comunicaiilor
bncii. ntruct, n rndul consumatorilor romni de servicii bancare, domin nc un climat
de nencredere, este normal (firesc) ca acetia s fie influenai de prieteni, rude sau cunotine
de ncredere pentru a acorda girul lor instituiilor bancare. Totodat, o influen important au
opiniile exprimate n mass-media, care crediteaz sau nu anumite bnci.
Decizia de a apela la serviciile unui operator bancar este dificil, comportamentul de
cumprare nscriindu-se n categoria celor complexe cu un grad mare de implicare din
partea consumatorului astfel nct orice informaie care parvine consumatorului are
importanta ei. n acest sens, bncile trebuie s pun la dispoziia clienilor diverse materiale
informative, care s fie ct mai atractive, dar, n acelai timp, credibile.
Etapa de evaluare mental a variantelor considerate este de mare amploare, realiznduse pe baza criteriilor avute n vedere de consu-mator. Consumatorul i stabilete i
ierarhizeaz criteriile de apre-ciere n funcie de avantajele pe care le ateapt, prin apelarea la
serviciile instituiilor bancare. Cel mai adesea, beneficiile ateptate de consumatori se refer
fie la sigurana investiiei, acetia acceptnd un profit mai mic fie la profitul obinut de pe
urma nivelului dobnzilor consumatorii din aceast categorie alegnd instituia care le-ar
aduce profituri maxime (de exemplu, depozite cu dobnda maxim) sau cheltuieli minime (de
exemplu, operaiuni comerciale cu comisioane reduse sau credite cu nivel de dobnd mic), n
funcie de operaiune.

Dup ce consumatorul a evaluat alternativele i a ales ceea ce a apreciat c satisface


cel mai bine necesitile sale, va realiza achiziia propriu- zis. Comportamentul
majoritii consumatorilor va fi direcio-nat spre minimizarea riscului. n acest sens,
clienii vor continua s se informeze, apelnd la personalul bncii, la materiale de
promovare sau la alte surse prieteni, cunotine, n calitate de clieni ai bncii. Pe
parcursul procesului de achiziie/consum a produsului/serviciului ban-car, o
importan sporit prezint elementele intangibile ale prestaiei: n acest sens,
abilitile personalului bancar sunt eseniale. Studiile susin c beneficiarii de
servicii bancare ateapt ca personalul de contact s dea dovad de profesionalism,
amabilitate fa de rezolvarea problemele lor (s manifeste interes fa de
cunoaterea nevoilor lor), s acioneze rapid n efectuarea operaiunilor solicitate.
Toate acestea implic realizarea unor contacte interpersonale reuite i oferirea unor
servicii de calitate superioar.
n situaia unor experiene nefericite trite de un consumator ntr-o instituie bancar
este foarte probabil ca acesta s renune la serviciile oferite i s i reevalueze alternativele
considerate. Implicnd riscuri i pruden, achiziia propriu- zis a produse-lor/serviciilor
bancare, este urmat de o perioad de evaluare post-achiziie. Dei, n general, clienii cunosc
clauzele contractuale deci, n principiu, nu ar trebui s apar nemulumiri date fiind
riscurile implicate, acetia se simt totui stresai.
Cumprtorii intr n alert confruntndu-se cu o disonan cognitiv la orice semn
de pericol pentru economiile lor aflate n bnci, fiind gata s-i schimbe operatorul bancar. De
aceea, este foarte important ca instituia bancar s creeze o impresie plcut clienilor i dup
efectuarea propriu- zis a achiziiei: orientndu-se spre clieni, banca va reui s amplifice
starea de mulumire sau, dimpotriv, va reui s diminueze dispoziia de insatisfacie.
Anumite practici bancare prevd expedierea unor note de mulumire pentru noii clieni
i continuarea constant a unei cores-pondene ct mai personalizate cu clienii. Acest aspect
trebuie avut n vedere deoarece un consumator tratat cu promptitudine, corect i politicos va fi
determinat s apeleze n viitor la aceeai banc.
Consumatorul de servicii este punctul de plecare n obinerea succesului de pia a
instituiei bancare, chiar i pentru alte servicii, devenind astfel client fidel. Pe de alt parte, un
client nemulumit nu este numai pierdut, ci i o surs de reclam negativ fiind un semnal
de avertizare pentru familie, prieteni, rude, cunotine care nu vor mai apela la serviciile
bncii respective.

A.Capitolul trateaz problemele marketingului financiar-bancar, fcnd o


caracterizare general a acestuia. Specificul marketingului serviciilor financiar
bancare este reflectat n cel mai nalt grad de coninutul marketingului interactiv
i al celui intern.
Marketingul interactiv privete doar livrarea produselor i serviciilor bancare, la
ntlnirea prestatorului cu clientul avnd loc o prestaie de servicii care presupune ambian,
echipamente, personal de contact, client (produsul), un pre (comisionul operaiunii),
promovare la locul de prestaie i aciuni legate de livrarea produselor.
Marketingul intern firmei implic un proces de comunicare ntre unitile de prestaie
(filiale bancare) i managementul superior aflat la sediul central unde se desfoar
numeroase alte activiti (invizibile) care prelungesc i ntregesc actul de prestaie.
Comunicaia are un caracter complex deoarece implic numeroase uniti operative aflate,
de regul, la distane mari de sediul central.
Spre deosebire de alte servicii, n domeniul financiar-bancar, la nivelul
managementului superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clienii, ori
relaii prefereniale, care sunt incluse n marketingul extern firmei. Apoi este prezentat
problematica serviciilor financiar bancare.
Urmeaz un studiu amnunit al pieei serviciilor financiar bancare. Oferta este
alctuit din urmtoarele prestaii: depozite, mprumuturi; pli, ncasri i garanii;
intermedieri de titluri de valoare (aciuni i obligaiuni), emitere de obligaiuni; investiii i
plasamente; evaluri etc. Oferta societilor de asigurare este constituit din: asigurri de
bunuri i servicii, asigurri de persoane, asigurri auto, asigurri de credite, reasigurri,
plasamente n investiii i titluri de valoare etc. Crearea de servicii financiare exprim nevoia
care se manifest n cadrul acestei piee. Ea apare, de obicei, ca o consecin a desfurrii
unor acte de vnzare-cumprare de mrfuri i servicii, avnd ns o serie de caracteristici
specifice.
Urmeaz particularitile comportamentului consumatorului de servicii financiarbancare, fiind abordate cele dou ipostaze ale consumatorului persoan fizic i persoan
juridic.
Politica de marketing trateaz cei 4 P, adic politica de produs, politica de pre,
distribuia serviciilor financiare i promovarea serviciilor financiare.
B. Educaia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de msuri, aplicate n mod
sistematic n vederea formrii i dezvoltrii nsuirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor
(oamenilor). Marketingul educaional implic o activitate uman sau un sistem de activiti,
orientate spre satisfacerea cerinelor consumatorilor actuali i poteniali. Serviciile educaionale
sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de educaie, cu sau fr participarea lor
direct, cu scopul de a le mplini anumite nevoi i a le produce satisfacii intelec-tuale. Serviciile
educaionale ce pot fi oferite ntr-o instituie colar sunt: cursuri, seminarii, conferine, sesiuni
de comunicri, spectacole, activi-ti culturale n biblioteci, activiti extracolare i n afar de
clas etc.
Piaa educaional reprezint spaiul de ntlnire al cererii cu oferta educaional i cu
serviciile specifice ale acestui domeniu.
Factorii de mediu influeneaz activitatea serviciilor educaionale.
n calitate de ofertante, colile, universitile trebuie s in relaii strnse cu publicul,
cu exponenii colectivitii umane i consu-matorii poteniali. Ali clieni preferai sunt i
difuzorii de produse educaionale. Organismele publice, organizaiile neguvernamentale,
mediile de informare n mas reprezint un partener privilegiat al serviciilor educaionale.
Piaa potenial face obiectul marketingului extern, instituia oferind anumite specializri,
planuri de nvmnt, corp profesoral etc. i mai ales un anumit numr de locuri. Pe aceast
pia actele de vnzare-cumprare se ncheie practic cu ocuparea locurilor incluse n oferta
educaional.
C. Aplicabilitatea marketingului n sfera cultural-sportiv apare n urma faptului c
serviciile cultural-sportive se vnd i, ca urmare, trebuie s fie rentabile, punnd n valoare
ceea ce au de oferit.
Ca bun colectiv, cultura i implic, n egal msur, pe creatorii i pe cumprtorii de
cultur. Publicul culturii nu este un consumator n sensul comercial al termenului, el este un

receptor i un interpret al ei. Receptarea culturii este selectiv, n funcie de cunotinele,


trebuinele, interesele, opiniile, atitudinile i comportamentul consumatorilor.
Specificitatea produselor culturale n raport cu bunurile de consum const n aceea c,
dup nstrinare, ele continu s aparin creatorului, n sensul c acesta continu s posede
capacitatea creativ.
Marketingul sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice (comitete
olimpice, federaii), deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la
nivel micro. Realizarea unei entiti omogene ntre management i marketing a determinat
apariia sintagmei de managementul marketingului sportiv. Aceast corelaie management
marketing i-a fcut simit prezena n teoria economic unde s-a i constituit ca nou
disciplin, avnd ca obiect de studiu planificarea, conducerea i controlul activitilor de
marketing ale unei firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimbri profitabile.
Sportul reprezint o pia puternic, dar divizat n raport cu nivelul de performan. Astfel,
avem sport de mas i sport de performan.
D. Complexitatea mediului economico-social actual, mobilitatea cu totul deosebit a
pieei impun agenilor economici din domeniul turis-mului modaliti noi de implicare n
mecanismul de pia, o capa-citate sporit de reacie, de rspuns fa de cerinele pieei. n
aceste condiii, ntreprinderile de turism au fost nevoite s recurg la metodele i tehnicile
marketingului clasic, n principal s adopte o nou viziune fa de pia i s foloseasc n
activitatea desfurat metode i tehnici de investigare, de adaptare sau de influenare a pieei.
Comportamen-tul de cumprare al consumatorului de servicii turistice reprezint elementul
determinant al marketingului extern firmei, fiind definit de totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru achiziionarea
de servicii turistice. Totalitatea tranzaciilor turistice (acte de vnzare-cumprare) privite n
unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se
desfoar, formeaz piaa ntreprin-derii (firmei) de turism, aceasta fiind plasat n poziia de
component esenial a mediului de marketing. Mixul de marketing presupune mbina-rea a patru
politici, fiecare dintre acestea avnd o importan deosebit pentru firm, i aflate n strns
interdependen una cu cealalt.
E. Transporturile reprezint un domeniu important al activitii economico-sociale
pentru c prin intermediul lor se efectueaz deplasarea n spaiu a bunurilor i oamenilor n
scopul satisfacerii necesitilor materiale i spirituale ale societii omeneti.
Producia unei ntreprinderi este deservit nu numai de transportul intern, ci i de
transportul care realizeaz legturile externe ale acesteia cu celelalte ntreprinderi i cu
ntreaga economie naio-nal. De aici decurge funcia important a transporturilor de a susine
legturile de producie ntre ntreprinderi, comunicaiile ntre marile centre industriale, ntre
cele industriale i agricole etc. Acest rol este ndeplinit de transporturile de utilitate public, n
componena crora intr: cile ferate, fluviale i maritime, rutiere, transportul aerian i
transportul de cltori. Acesta din urm deservete procesul de producie prin deplasarea
oamenilor la i de la locul de munc.
Piaa ntreprinderii de transport este definit prin ansamblul relaiilor de vnzarecumprare care au loc n domeniul transpor-turilor, ca sfer a confruntrii cererii de servicii
cu oferta de capaciti de transport.
n domeniul transporturilor rolul macromarketingului este mai amplu, dect n alte
sectoare ale economiei naionale. Acesta deine un loc central n realizarea infrastructurii i n
realizarea transportului pe calea ferat, alturi de agenii economici care asigur serviciile
propriu-zise. Aplicarea marketingului la nivelul ntreprinderilor de transport, adic a
micromarketingului, presupune desfurarea unor cercetri viznd cunoaterea mediului
economico-social, adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existen i
manifestare a cererii pentru transportul auto, pe calea ferat, aerian i naval.
n transporturi, produsul apare ca produs global, alctuit din componente aflate n
intercondiionare i chiar n posesia unor ageni economici diferii. Astfel, aici intr elemente
generale i elemente calitative de tipul:
Procesul distribuiei difer pe cele dou tipuri de transport, de mrfuri i de persoane.
Ea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt vndute prestaiile.
n transporturi, activitatea promoional are drept obiectiv promovarea imaginii de
marc i asigurarea informaiilor necesare pentru utilizarea n cele mai bune condiii a

mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se detaeaz cele incluse n cadrul


promovrii la locul vnzrii i a promovrii vnzrilor

Concepte i termeni de reinut


clienii bancari de mrime mijlocie (respectiv ntreprinderile mijlocii), piaa
ntreprinderilor mici, oferta de prestaii bursiere, oferta societilor de asigurare, polia de
asigurare.
nvare ,inovatoare, pia educaional, e-learning,
Celebritatea, tipologia serviciilor culturale, nonpublic, managementul marketingului
sportiv, marketingul n sport, excursionist, turist, agrement, sejur, elemente de atractivitate,
navlul, tarifele prefereniale, marketingul transportului auto,pe calea ferat, aerian,
transportului naval, mrfurilor i cltorilor,

ntrebri de control i teme de dezbatere


1. Biroul executiv este unitatea structural de baza a facultii, care reunete cadre
didactice i cercettori tiinifici de la discipline nrudite i care realizeaz activiti de
nvmnt i de cercetare tiinific ?
2. Turismul este ansamblul de relaii i fenomene care rezult din deplasarea i sejurul
persoanelor n domiciliul lor, atta timp ct sejurul i deplasarea nu sunt motivate printr-o
stabilire permanent i activitate lucrativ oarecare ?
3. Canalul de distribuie, folosit n sectorul financiar bancar, n varianta modern, este
de tipul:
o a. P-C
o b. P-I-C
o c. P-I-I-C
o d. P

Teste de autoevaluare
1. n educaie se pune accent pe

a. informarea continu
b. bunuri educaionale
c. servicii instituionale
2. Serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul
a. consumatorilor de servicii
b. consumatorilor de educaie
c. consumatorilor poteniali
3. Serviciile educaionale ce pot fi oferite ntr-o instituie colar sunt:
a. cursuri, seminarii, conferine, activiti extracolare
b. sesiuni de comunicri tiinifice, spectacole, activiti cultura-le n biblioteci;
c. toate
4. Serviciile educaionale ofer informaii, cunotine, valori, simboluri, modele i
idealuri menite s satisfac o diversitate de nevoi umane ca:
a. nevoia de cunoatere i informare, de aciune i participare,
b. de relevare a propriei identiti, de afirmare i prestigiu n societate,
c. nevoia de justiie, nevoia de imaginar
d. toate
5. Turistul intern este orice persoan care se deplaseaz pe o durat de cel puin 24 ore,
ntr-o alt tar diferit de cea n care se afl domiciliul su permanent
a. adevrat
b. fals
6.. Excursionistul este acea persoan care cltorete pentru plcerea proprie, pentru o
durat mai mic de 24 ore ntr-o alt tar dect cea n care i are reedina i care nu exercit
nicio activitate lucrativ n acea ar.
a. adevrat
b. fals
7. Turistul este considerat a fi orice persoan care traverseaz o ar, chiar dac rmne
mai mult de 24 ore, cu condiia ca toate opririle s fie de scurt durat i s aibe alte motive
dect turistice.
a. adevrat
b. fals

8. Instituia financiar utilizeaz ca instrumente cheie ale politicii sale


a. dobnda i calitatea serviciilor prestate
b. adugarea unor noi servicii la cele existente
c. stilul de management adoptat n cadrul firmei
d. niciuna
2. Imaginea bncii rezult din:
a. imaginea intern (cultura bncii);
b. imaginea de marc (se refer la notorietate, poziia fa de concuren);
c. imaginea social (rolul bncii n societate).
d. toate

3. Majoritatea specialitilor apreciaz c, n domeniul financiar, locul central n


cadrul politicii promoionale l deine:
a. promovarea personal
b. publicitatea
c. relaiile publice
d. toate

9. Variantele strategice ale politicii financiar-bancare, de baz, sunt:


a. orientarea dup costuri, dup concuren i dup cerere.
b. dobnd, comision, prim, tarif
c. toate
d. niciuna
10. n transporturile de utilitate public intr:

a. cile ferate, fluviale i maritime, rutiere, transportul aerian i transportul de


cltori.
b. transportul corespondenei, faxul, transmisiunile telefonice
c. toate
d. niciuna

11. Obiectul activitii de transport l constituie:


a. deplasarea n spaiu a informaiilor
b. deplasarea n spatiu a cltorilor i mrfurilor.
c. toate

12. Transportul informaional, transportul de lichide i gaze prin conducte i alte


activiti asemntoare pot forma obiectul contractului de transport
a. adevrat
b. fals
4. Transportul potal se integreaz n contractul de transport
a. adevarat
b. fals
13. n compunerea i organizarea transporturilor intr elemente de ordin tehnic:
a. drumul;
b. mijlocul de transport;
c. fora de munc a mijlocului de transport
d. toate

Bibliografie recomandat

Balaure V., Catoiu I., Verges C., Marketing turistic, Editura Uranus, 2005
Butnaru A., Transporturi si asigurari internationale de marfuri, Editura Romania de
Maine, 2002
Biberi E., Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului
Marketing, nr. 1 1990
Bondrea A., Sociologia culturii, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
1993
Cetina I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001
Cetina I, Brandabur R, Constantinescu M., Marketingul serviciilor-teorie i aplicaii,
Editura Uranus, 2006
Cosmescu I., Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998
Drimba O., Istoria culturii i civilizaiei, vol. 1, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1985

14. PLANUL DE MARKETING N SERVICII


Barierele cele mai des ntlnite sunt: bariera cultural-politic, exprima-t prin lipsa de
ncredere n eficiena planificrii de marketing i/sau n necesitatea schimbrii, i
bariera cognitiv care const n lipsa de cunotine i aptitudini pentru aplicarea
planificrii de marketing. nlturarea acestor bariere constituie factorul cheie n
asigurarea implementrii planificrii de marketing
V. Olteanu consider c planificarea este utilizat pe scar redus n domeniul
marketingului serviciilor. Suprapunerea funciilor de marketing, prestaie, vnzri
(comercial) i de personal face dificil, n practic, separarea activitilor de
marketing i includerea lor in programe distincte, n special la nivelul conducerii
operative. In acest caz, programul de marketing este comun cu cel de prestaie fiind
precizate operaiile de orientare ctre pia a activitilor operative i activitile
specifice marketingului: de promovare (relaii publice, PLV etc), cercetri de
marketing, forme de vnzare etc.
14.3.2. Planul strategic de marketing. Importan i componente
Planificarea strategic are un rol deosebit de important n determinarea
succesului unei ntreprinderi. ntreprinderile care aplic sisteme complete de
planificare au un succes mai mare pe pia dect cele care nu i planific activitatea
datorit faptului c ntreprinderile care practic planificarea de marketing desfoar o
activitate mai eficient, au un personal mai bine motivat i se adapteaz mai uor la
schimbrile de mediul.
O component esenial a planificrii strategice o constituie planificarea strategic
de marketing, care reprezint un proces complex ce cuprinde etape succesive
operaionale, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei
ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia,
strategiile de marketing, se evalueaz i se controleaz gradul de realizare a obiectivelor
propuse. n tabel de vede o scurt analiz a situaiei unei firme privind dotarea tehnic,
analiza mediului profesional care va beneficia de aceasta i gradul de competitivitate pe
care l vor asigura aceste dou componente produselor sau serviciilor firmei. Apoi, se

analizeaz produsul din perspectiva consumatorilor i clienilor i nu se neglijeaz


aspectele legate de proiectele sociale n care se lanseaz firma i imaginea pe care o
creeaz in rndul publicului (tabelul 8.1).
Tabelul 8.1
Dotarea
Tehnologic

Mediul profesional

Consumatori
Clieni
Marele-public
Activitatea
Mass-media
social
Puterea public
Liderii de opinie
Sursa: www.markmedia.ro
Produs

Estimarea competivitii
i a perspectivelor firmei
ncrederea lor n semntura ntre-prinderii i
n promisiunile produsului
Opinia lor despre inserarea firmei i despre
contribuia sa la interesul general

n urma planificrii strategice sunt constituite planurile de marketing, care n funcie de


perioada de timp se clasific n planuri strategice de marketing i planuri tactice de marketing.
Planul strategic de marketing se refer la perioade de timp cuprinse ntre trei i cinci ani,
n timp ce planul tactic acoper n mod detaliat aciunile ntreprinderii dintr-o perioad scurt
de timp de maxim un an.

n practic structura planului de marketing difer de la o ntreprindere la


alta n funcie de domeniul de activitate, ns exist cteva elemente care
ar trebui s se regseasc n orice plan.
Etapele procesului de planificare strategic de marketing pot fi grupate n patru faze i
unsprezece pai:
I. Definirea contextului strategic care presupune:
1. Definirea misiunii ntreprinderii
2. Definirea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii
II. Analiza situaiei ntreprinderii:
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Formularea ipotezelor
III. Formularea strategiei de marketing
6. Formularea obiectivelor i strategiilor de marketing
7. Estimarea rezultatelor
8. Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. Alocarea resurselor i controlul
9. Programul de marketing
10. Stabilirea bugetului
11. Controlul
Etapele respective cuprind, n general, rspunsurile la ntrebrile:
Ce dorim?
Unde suntem acum?
Unde vrem s ajungem?
Cum ajungem acolo?
Sunt asigurate resursele de marketing necesare?
Cnd ajungem acolo?
Cine este responsabil?
Putem s ajungem acolo?.
I. Definirea contextului strategic

1. Misiunea este formulat att pentru a comunica viziunea ntreprinderii, ct i


pentru a ghida aciunile acesteia. Reprezint expresia raiunii de a fi a ntreprinderii.
Misiunea este utilizat n inte-riorul companiei i toate nivelurile organizaiei
respective trebuie s adere la aceasta pentru a fi ndeplinit cu succes. Coninutul
acesteia se poate modifica pe parcursul duratei de via a ntreprinderii.
2. Obiectivele de ansamblu ale ntreprinderii rezult din misiunea acesteia i trebuiesc
precizate nc de la nceput. Acestea reflect poziia pe care ntreprinderea intenioneaz
s o dobndeasc pe piaa int pe parcursul perioadei planificate. Obiectivele de
ansamblu ale ntreprin-derii pot fi clasificate n obiective calitative i obiective
cantitative.
II. Analiza situaiei ntreprinderii
Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n
marketing. Ea se realizeaz la nivelul firmei de servicii privit ca tot unitar: la nivelul
portofoliului ei de produse i servicii, sau la nivelul serviciului. nainte de a stabili
obiectivele de marketing pe care s le ating ntreprinderea, trebuie realizat o analiz
a mediului intern i extern ntreprinderii, denumit audit de marketing. Evaluarea
mediului extern al firmei, respectiv piaa, concurena i factorii politici, economici,
ecologici, socio-culturali i tehnologici, este cunoscut n literatura de specialitate sub
numele de audit extern. Evaluarea firmei nsi, a vnzrilor i cotelor de pia, a
variabilelor mixului de marketing, a activitilor i resurselor ei este cunoscut sub
numele de audit intern.
Astfel, n general, un model de audit de marketing pentru o firm de servicii
cuprinde:
a) Auditul extern ce este alctuit din pia, concuren i analiza PEEST.
Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei i anume: mrimea,
tendinele de cretere, structura, capacitatea, accesul etc. Concurena este reprezentat
de orice alt firm sau persoan ce ofer aceleai servicii sau substitute ale lor
consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale, i poate fi:
concurena formal,
concurena generic,
concurena la nivel de produs
concurena la nivel de marc.
Analiza PEEST cuprinde:
factorii politici (reglementri guvernamentale i internaio-nale, impozite i
taxe, acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne
i externe, etc.)
factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare,
transport i desfacere, acces la credite etc.);
factorii ecologici (contientizarea ecologic a publicului, comportamentul
ecologic al intermediarilor i utilizatorilor, activiti de protecia mediului ale
concurenilor, existena tehnologiilor pentru protejarea mediului etc);
factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interes,
sntate, nivelul de cultur si educaie etc)
factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele
managementului i al produciei etc.).
Aceti factori pot afecta firma, dar sunt in afara controlului ei. Odat identificai, ei
vor fi analizai n relaie cu firma , ntr-o anumit ordine, avnd drept criteriu gradul n
care pot influena activitatea ei.

b) Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, varia-bilele mixului de


marketing i activitile i resursele ntreprinderii.
Vnzrile i cotele de pia, sunt indicatori statistici care exprim potenialul
comercial al ntreprinderii.
Variabilele mixului de marketing n servicii sunt:
1. Produsul sau oferta de servicii, n analiza cruia se va ine seama de:
produsul global (produsul de baz, produsul auxiliar, produsele suplimentare i
produsele poteniale)
produsele pariale (unitare): facilitile fizice (ambian, echi-pament),
personalul de contact i clientul participant la realizarea produsului sau ofertei de
servicii.
2. Preul n domeniul serviciilor exprim totalitatea beneficiilor furnizate de
serviciu, n care se includ costurile efectuate de firm, dar i efortul cumprtorului n
timpul utilizrii serviciului. Se observ c preul variaz direct proporional cu
costurile i invers proporional cu gradul de participare a clientului la prestarea
serviciului. Trebuie s se urmreasc strategia impus de plata respectiv, n care scop
se stabilesc nivelurile, gama de preuri i tarife, precum i msura n care consumatorii
sunt fideli firmei i sensibili la preul produselor sau serviciilor oferite;
3. Distribuia n servicii se refer la toate activitile care au loc n spaiul i
timpul care separ prestatorul de consumator. Distribuia apare n cadrul
marketingului interactiv, acolo unde consumatorul se ntlnete cu prestatorul, adic
n reeaua de uniti de activitate. Oferta potenial prezentat clienilor poteniali de
ctre conducerea firmei n cadrul marketingului extern reprezint traseul din cadrul
distribuiei. Acesta poate fi mai scurt sau mai lung atunci cnd intervin intermediari.
Un astfel de traseu se numete canal de distribuie. Distribuia nseamn i deplasare
fie a prestatorului ctre consumator, fie a consumatorului ctre prestator. ntlnirea
celor doi se poate face ns i fr deplasarea lor fizic, distribuia realizndu-se prin
mijloace de comunicaie.
4. Promovarea produselor se realizeaz frecvent prin brouri, reclame TV,
promovarea vnzrilor, relaii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul necesar
i n consecin trebuie stabilit tipul de promovare
5. Personalul: marketingul intern n care este implicat perso-nalul are cele mai
largi implicaii n companiile de servicii, aici presta-torul neputnd fi separat de
serviciul pe care l presteaz. Din aceast cauz succesul companiei depinde ntre
altele de calitatea personalului angajat, care influeneaz i eficiena demersului de
marketing intern.
Activitile i resursele ntreprinderii exprim capacitatea ntre-prinderii de a realiza
produse sau servicii n cantitatea i calitatea solicitat de pia (potenialul productiv),
posibilitile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea i comercializarea
produselor (capacitatea financiar), la capacitatea organizatoric i la potenialul
managerial al ei.
n concluzie, auditul de marketing permite analiza mediului intern i extern al
ntreprinderii i rezultatul acestuia trebuie s prezinte situaia actual i real a
ntreprinderii. Auditul de marketing are drept scop identificarea celor mai
semnificativi factori exogeni i endogeni care influeneaz activitatea de marketing a
ntreprinderii i dac impactul acestora este favorabil sau nefavorabil.
6. Analiza SWOT reprezint o sintez a auditului de marketing care conine
informaiile cele mai importante pentru ntreprindere, constituite sub forma punctelor

tari, punctelor slabe, oportunitilor i ameninrilor. Pe baza analizei SWOT se


stabilesc obiectivele de marketing ale evoluiei viitoare a firmei i strategiile de
marketing
Caracteristicile eseniale ale firmei de servicii ce ii dau identitate i o pot
avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde:
punctele tari (o poziie important pe pia datorat numelui firmei i a
serviciilor furnizate, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit etc)
puncte slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate
de producie, birocraie n excces etc.);
oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune: poteniala dezvoltare a
produselor .pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne, crearea
unei noi imagini pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.);
ameninrile (intrarea altor concureni pe piaa respectiv, scderea interesului
consumatorului pentru serviciile prestate, apariia de acte normative interne sau
externe care amenin desfurarea activitii etc.)
Orice firm i dorete s transforme ameninrile n oportuniti prin utilizarea
eficient a resurselor de care dispune.
7. Ipotezele presupun o anticipare a evoluiei factorilor de mediu ce influeneaz
activitatea ntreprinderii, atingerea obiectivelor generale i care pot determina
succesul sau eecul acesteia. Ipotezele stau la baza obiectivelor i strategiilor ce vor fi
propuse. Se recomand ca n elaborarea planului de marketing s se considere un
numr ct mai mic de ipoteze care s se refere la aspectele critice.
III. Formularea strategiei de marketing
1. Formularea obiectivelor i strategiilor de marketing
Obiectivele de marketing ale ntreprinderii sunt formulate innd seama de obiectivele
de ansamblu ale acesteia, dar i de resursele de care aceasta dispune (financiare,
umane i materiale). Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele
strategice ale firmei de servicii si pot fi:
de penetrare a pieei,
dezvoltare a pieei,
dezvoltare a .produsului
de diversificare, derivate din matricea produs-pia a lui Ansoff .
Strategiile de marketing reprezint una dintre cele mai importante componente ale
planului, stabilirea acestora fiind un proces complex i dificil de realizat. Strategiile
precizeaz direciile de aciune. Colectivul de elaborare a planului va stabili n primul
rnd strategia de pia a ntreprinderii, dar i strategiile corespunztoare fiecrui
element al mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii
obiectivelor de marketing. n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau
strategiile de marketing nu corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul
n care nu se ajunge la rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de
marketing i a obiectivelor generale de marketing.

2. Estimarea rezultatelor presupune analiza veniturilor i cheltuielilor generate


de punerea n aplicare a strategiilor considerate. n cazul n care rezultatul analizei
indic faptul c strategiile adoptate nu sunt eficiente atunci ntreprinderea trebuie s
caute noi variante strategice.
3. Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile n situaia n care
n urma estimrii rezultatelor s-a ajuns la concluzia ca strategiile considerate anterior
nu sunt eficiente sau nu pot duce la realizarea obiectivelor propuse.
IV. Alocarea resurselor i controlul
1. Programul de marketing descrie tacticile pe care le poate utiliza
ntreprinderea pentru realizarea obiectivelor sale i permite aplicarea strategiilor.
Programul prezint succesiunea de aciuni pe care organizaia le va desfura,
persoanele implicate, scadenele i costurile aferente.
2. Stabilirea bugetului planului se realizeaz n funcie de programul de
marketing elaborat. Alocarea resurselor are loc n funcie de obiectivele care trebuie s
fie atinse i sunt specificate n program.
3. Sistemul de control, ca o ultim component a planului, are drept scop
evaluarea rezultatelor i a msurii n care obiectivele stabilite au fost realizate.
Controlul se realizeaz periodic pentru a permite identificarea disfuncionalitilor n
timp util i a lua msurile corective necesare.
Planificarea strategiei de marketing se efectueaz pentru un singur
produs/serviciu, care la rndul lui poate fi strategic n cadrul firmei (unitate strategic
de afaceri) sau are un ciclu de via mai ndelungat.
Dintre avantajele implementrii planificrii de marketing cele mai importante
sunt:
creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare
interdepartamental;
stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de
realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei;
probabilitate mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i
produselor;
capacitate ridicat pentru a face fa schimbrilor i chiar impunerea lor in
activitatea ulterioar;
reducerea la minimum a reaciilor iraionale n faa neprevzutului;
permite o comunicare mai eficient ntre membrii conducerii firmei;
genereaz o gndire sistemic de perspectiv;
asigur alocarea mai eficient a resurselor firmei n funcie de oportunitile
pieei.
ofer cadrul optim de control i corecie pe o baz continu a activitilor
desfurate.

Planificarea de marketing n general, reprezint un proces complex ce


cuprinde etape operaionale succesive, valori i ipoteze, n care, pe baza
analizei situaiei existente a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc
obiectivele de marketing ale acesteia, cile i mijloacele prin care se pot
atinge (strategii de marketing), posibili-tile de evaluare a stadiului de

realizare a lor precum i eventualele corecii in cazul nerealizrii standardelor de


performan propuse.
Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape dup unii
autori, sau n doi pai dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele
structurale ale planului de marketing. n general se poate aprecia c sunt cinci etape
sau 11 pai i anume :
1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;
2) analiza situaiei existente;
3) stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing
4) stabilirea bugetului de marketing;
5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale
corecii.
Programul de marketing este un document care red ntr-o form scris,
strategia de marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd n
cele mai mici detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante
care s contribuie la realizarea obiectivelor propuse precum i graficul de
desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control
adecvate.
Concepte i termeni de reinut
planificare
plan de marketing
program de marketing
ntrebri de control i teme de dezbatere
n cazul n care se ntocmete un singur program de marketing, acesta va trebui s
conin toate aciunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar n
cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se ntocmesc pentru
fiecare pia i element al mixului de marketing?

Teste de autoevaluare

1. ntr-un plan de marketing, programul se elaboreaz:


a. la nceputul planificrii
b. la mijloc
c. la sfrit

2.Cota de piaa este un indicator:


a. cantitativ
b. calitativ

Bibliografie recomandat
Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoionale, Editura Ecologic , Bucureti, 2001
Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare manage-rial, Editura.Ecomar,
2005
www.markmedia.ro