Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL SERVICIILOR
anII semestrul 1
n anul universitar 2013- 2014
Titular de curs :Lect. Univ. dr. A. Butnaru
Jelev V.
Olaru S.
Olteanu V.
Obiectivele cursului:
Disciplina privind MARKETINGUL SERVICIILOR urmrete
familiarizarea studenilor cu noiunile specifice activitii privind marketingul
serviciilor, cu principalele particulariti ale teoriei i practicii de marketing din acest
domeniu interesant prin dinamismul i complexitatea sa.
Cunotinele dobndite permit aprofundarea aplicrii marketingului serviciilor
la specificul ntreprinderilor prestatoare de servicii pentru a se menine i a-i ntri
poziia pe pia.
Acesta disciplin asigur cunoaterea elementelor constitutive ale pieei
serviciilor, a mecanismelor de perfecionare a pieei, a politicilor de marketing i a
conducerii activitilor de marketing n domeniul serviciilor specializate din cultura,
din banci, transporturi si alte domenii de activitate. Cunotinele nsuite asigur
realizarea unor programe de marketing , modaliti de a elabora politici i strategii
specifice activitilor societilor de prestri servicii.
Ajutor
Cadrul didactic titular de curs i conductorii de seminar ofer
cursanilor toate informaiile necesare n timpul orelor de consultaii.
MARKETINGUL SERVICIILOR
CUPRINS
MARKETINGUL SERVICIILOR
Semestrul 1
SINTEZA
privin l au serviciile, care satisfac o palet larg de trebuine ale oamenilor, ncepnd de la
cele primare (de transport, de asigurare a condiiilor de baz ale existenei: ap, cldur,
energie electric, de ngrijire a sntii, de comunicare .a.) i pn la cele de nivel superior,
legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultur, petrecerea agreabil a timpului
liber etc.
Obiectivul final al demersurilor de politic economic i social este satisfacerea la un nivel corespunztor a cerinelor
societii moderne, a nevoilor de trai materiale i spirituale ale populaiei. Un rol esenial n aceast privin l au serviciile
care satisfac o palet larg de trebuine ale oamenilor, ncepnd de la cele primare (de transport, de asigurare a condiiilor
de baz ale existenei: ap, cldur, energie electric, de ngrijire a sntii, de comunicare .a.) i pn la cele de nivel
superior legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultura, petrecerea agreabil a timpului liber etc. Pe msura
progresului societii, inventarea de noi produse i servicii, nsoit de creterea veniturilor i a timpului liber al popu-laiei
conduc la o cretere exponenial a nevoilor i cererii de servicii.
Teste de autoevaluare
1. Este adevrat sau fals afirmaia un serviciu este o activitate sau un grup de
activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii
dintre cumprtor i prestator.
2. Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct
prestatorii de servicii. Acetia intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul
prestat i ies cu nevoile satisfcute. Adevarat sau fals ?
Bibliografie recomandat
Jelev Viorica, Serviciile ctre populaie, 2008.Transporturi, turism,
http://www.ziarulprahova.ro/articol~categorie-politica~stire-28728~bugetul2008-pe-masa-parlamentului.html
curentele americane, afirmate, n primul rnd, prin lucrrile unor specialiti din
domeniul bunurilor, Ph. Kotler,
W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride i
alii, care au evideniat i particulariti ale aplicrii marketingului n domeniul serviciilor.
O contribuie important n domeniul serviciilor au, mai ales,
Leonard L. Berry, A.
Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml,
Mary Jo Bitner,
Christopher H. Lovelock.
curentul francez are drept exponeni de baz pe Pierre Eiglier, Eric Langeard i Jean
Paul Filipo i alii,
curentul nordic are ca reprezentani mai cunoscui pe Christian Grnroos, Evert
Gummerson , Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist i Anna Kahn,
curentul englez este reprezentat de Adrian Payne si G. Lynn Shostack.
Toate curentele au contribuit la o mai bun aprofundare a conceptului de serviciu,
punnd n valoare una sau mai multe caracteristici ale acestuia.
Majoritatea definiiilor arat c serviciile sunt activiti al cror rezultat este
nematerial, i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu existen de sine stttoare.
Asociaia American de Marketing definete serviciul ca activitatea oferit la vnzare
care produce avantaje i satisfacii, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.
Ph. Kotler definete serviciul ca fiind orice aciune sau operaiune pe care o parte o
poate oferi altei pri i care este intangibil i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru
material. Producerea sa poate s fie legat de un produs existent n form fizic.
O definiie mai cuprinztoare este dat de Ch. Grnroos: Un serviciu este o activitate
sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au, de obicei, loc n momentul
interaciunii dintre comprtor i prestator.
Valerica Olteanu afirm c serviciile sunt efectele utile imateriale i intangibile,
rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.
Putem trage o concluzie examinnd toate aceste definiii i s afirmm c serviciul este
orice aciune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este, de regul, intangibil i
care nu are drept consecin transferul proprietii.
Definiiile i caracteristicile prezentate delimiteaz serviciile n ansamblu, prin luarea n
considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea ct mai exact a coninutului
acestora necesit, ns, reliefarea i a altor aspecte la fel de importante, care particularizeaz,
n detaliu serviciile de bunuri.
Serviciile sunt caracterizate prin trsturile caracteristice principale ale serviciilor i
anume:
1) intangibilitatea;
2) inseparabilitatea;
3) variabilitatea;
4) perisabilitatea;
5) lipsa proprietii;
6) forma lor nematerial;
7) nestocabilitatea;
8) inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului.
1) Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele
nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Ex.: persoana
supus unei operaii estetice de ndreptare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia
dect dup ce a suportat-o deja; pacientul aflat n cabinetul unui medic psihiatru nu poate
prevedea urmrile consultaiei.
Dac pentru vnzarea unor produse sau bunuri trebuie s se apeleze la idei abstracte
pentru a comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i
s apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s devin vandabil.
Pentru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii
serviciului. Vor face deducii privitoare la calitate din modul cum arat locul, oamenii,
dotrile, materialele de informare, simbolurile i preul sau tariful pe care l vd. Prin urmare,
nevoie de el. Serviciilor le lipsesc aceste proprieti, iar consumatorul de servicii are acces la
inseparabilitatea serviciilor;
variabilitatea serviciilor
intangibilitatea serviciilor
perisabilitatea serviciilor
marketing interactiv
marketing intern
marketing extern
servuction
serviciile oferite (promise)
serviciile create i livrate (servicii propriu-zise)
sistemul de comunicaie intern
Teste de autoevaluare
1. Inseparabilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul c
serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate, aa
cum se ntmpl de regul la servicii.
a. adevrat
b. fals
Bibliografie recomandat
Botez, O., Comerul internaional i comerul exterior al Romniei, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2001.
Grnroos C.,Gunnerson C., Service Management and Marketing, Lexington Books,
Massachussetts/Toronto, 1990.
Ioncica, M., Rodica Minciu, Gabriela Stnciulescu, Economia serviciilor, Editura
Uranus, Bucureti, 1999.
Kotler, Ph. G.Amstrong, J.Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului,
Editura Teora, 1999.
Olteanu,V., Marketingul Serviciilor, teorie i practic, Editura Ecomar, 2005.
Acestea sunt cteva din condiiile obinerii unor servicii excelente clienilor,
deoarece n fiecare organizaie o parte din activiti constau n servicii.
Ca efect al industrializrii i dezvoltrii diferitelor ramuri industriale, n ntreprinderile
productoare de bunuri materiale nivelul de calitate a ajuns att de ridicat, nct doar un mic
procent din producia realizat constituie rebuturi. n domeniul serviciilor este ns mai
dificil atingerea unei caliti uniforme, deoarece intervin o mulime de factori obiectivi sau
subiectivi care pot determina erori n activitatea de servire.
Calitatea poate fi afectat de diferite categorii de personal, de echipamente, sistemul de
producie, client etc. Chiar dac se asigur o optimizare din punct de vedere tehnic a
procesului, care s permit atingerea calitii ridicate, din cauza participrii preponderente a
clientului, a personalului de contact, calitatea serviciilor este supus riscului defectelor,
intervenind o serie de factori care se ntlnesc n sistemele mecanizate i automatizate din
unitile industriale.
Calitatea serviciilor este legat de toate etapele prestaiei, ncepnd cu comanda iniial,
pn la vnzare i perioada urmtoare acesteia. innd cont de intangibilitatea serviciilor,
aceste caracteris-tici pot fi numite prestaie calitativ permanent i ele constituie un
element central pentru conducerea n servicii i deci un factor-cheie n strategia managerial.
Calitatea n servicii este definit n conformitate cu exigenele clientului, crearea de
avantaje sau plusul calitativ i de utilitate al procesului fa de calitatea elementelor folosite.
Calitatea n domeniul serviciilor are dou componente:
Calitatea procesului servirii;
Nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit.
Conceptul de calitate include desfurarea calitativ a activitii, conform structurii
sistemului de servucie i organizrii de ntreprindere, care determin efecte de servire i
receptarea de ctre beneficiar a unei satisfacii, a unei impresii de calitate care s-l
mulumeasc.
Imaginea subiectiv a clientelei asupra calitii poate fi mai mare dect efectul obiectiv,
firmele de servicii trebuind s acioneze pentru crearea efectului real i a celui subiectiv, att
pentru calitate, ct i pentru percepia de calitate. Calitatea obiectiv este aceea care este dat
de componentele i trsturile fizice ale ofertei. Calitatea obiectiv se refer la suportul fizic,
la personalul n contact, la ambian i dotri. Calitatea obiectiv exist n servicii pentru
elementele servuciei, pentru proces i nu pentru serviciul n sine, ca rezultat al acestuia.
Calitatea serviciilor este relativ, relativ la loc, timp, context, prestator, prestaia
propriu-zis i natura i componena serviciului. n domeniul serviciilor, calitatea este corelat
cu personalitatea, relaia direct cu clientul, legat de personalizarea serviciilor. Pentru
atingerea calitii sunt importante, pe lng procesul propriu-zis, comportamentul n relaia cu
beneficiarul, judecata i aprecierea profesional, toate aceste aspecte constituind triunghiul
calitii.
Calitatea este o problem de echilibru, ns mai complex, pe mai multe planuri,
inclusiv n sensul c, dei ea necesit unele costuri, non-calitatea poate costa mai mult.
Legtura dintre calitatea perceput i calitatea real este pus n eviden prin percepia din
partea prestatorului direct.
Comportamentul i atitudinea personalului, durata servirii, posibilitile de informare i
reclam aferente, amplasarea unitii de servire i accesul la aceasta, aspectul exterior,
respectiv interior i confortul existent, varietatea i complexitatea serviciilor i produselor
oferite i gradul de personalizare sunt aspecte care compun conceptul de calitate al servirii.
Cele mai importante caracteristici ale calitii, considerate de clientel, sunt: preul,
rapiditatea servirii, comoditatea personal, atitudinea prestatorului. Prin strategiile adoptate de
ntreprindere, managerii vor prevedea un anumit nivel i o anumit component a calitii, pe
baza creia se va regsi o anumit calitate la beneficiar. Modul n care beneficiarul
recepioneaz calitatea depinde de ateptrile clientului, de impresia pe care i-a fcut-o
nainte despre cum i la ce nivel va fi servit, toate acestea amplificnd subtilitatea i
complexitatea calitii n servicii.
Managerii care urmresc elementele calitii pot da calitate, dar dac cunosc criteriile
clienilor, vor concepe serviciile n aa fel nct s poat formula promisiuni care s
corespund acestora cu anse mari de a fi ndeplinite.
Efectele sunt n mod direct sau indirect benefice pentru firma prestatoare, pot avea o
semnificaie diferit pentru prestator, pe de o parte, i pentru client, pe de alt parte, pot exista
efecte diverse, chiar efecte negative.
Atingerea calitii totale n servicii este deficitar, deoarece poate fi afectat de diferii
factori care nu apar n cazul produciei de bunuri materiale, cum ar fi: contactul direct cu
clientul, interaciunea clienilor etc.
clientul misterios;
lista de comentarii;
ancheta de satisfacie.
1. Metoda incidentului critic const n culegerea de informaii cu ajutorul interviurilor
individuale asupra clienilor, limitate la evenimentele pozitive sau negative n cadrul utilizrii
serviciului. Metoda informeaz rapid managerul firmei asupra dificultilor ntlnite de
clieni, ceea ce poate duce la luarea de msuri pentru nlocuirea dificultilor respective.
2. Gestiunea reclamaiilor const n nregistrarea plngerilor clienilor, apoi n
categorisirea lor i furnizarea de rspunsuri precise. Dificultile se pot rezolva pe loc prin
colaborarea dintre clientel i personal.
3. Clientul misterios face parte din personalul firmei i este cel care verific diferite
servicii i observ condiiile reale n care clienii sunt servii, dar i comportamentul
angajailor.
4. Lista de comentarii este un chestionar de completat de clieni n hotel sau la
recepie. Rata de rspuns fiind slab, aceast metod de msurare a satisfacerii clientului este
limitat. Astfel, clientul poate luda sau critica sau poate face diferite sugestii privind
mbuntirea activitii. De obicei, informaia corespunde situaiilor externe care vin de la
clieni foarte satisfcui sau foarte nesatisfcui.
5. Ancheta de satisfacie permite firmei:
S se poziioneze n raport cu concurena referitor la perceperea calitii de ctre
proprii clieni, dar i ai concurenei;
S precizeze dificultile ntmpinate de consumatori;
S se diagnosticheze cauzele interne responsabile de insatisfacia clienilor;
S testeze eficacitatea programelor de mbuntire a calitii;
S conceap un indicator de performan.
Pentru a atinge un nivel ridicat de calitate i eficien, firma trebuie s mbunteasc
urmtoarele elemente:
1. materiale (echipamente i instalaii) i procedeele de prestare a serviciilor. Utilizarea
unor echipamente moderne poate reduce efortul depus de clieni sau de prestatori;
2. pregtirea profesional a personalului (cunotine, aptitudini etc). Fiecare salariat
trebuie s-i cunoasc perfect meseria i s ia decizii corecte n momente critice;
3. comportamentul personalului prin creterea gradului de cooperare cu clientul;
4. reducerea discrepanelor cerere-ofert.
Managementul sau gestiunea relaiilor cu clienii, cunoscut n limba englez sub
denumirea de CRM (Customer Relationship Management), combin tehnologiile i
strategiile comerciale moderne pentru a oferi clienilor produse i servicii pe care acetia le
doresc, pentru care sunt pregtii s plteasc.
CRM reprezint capacitatea de a identifica, de a atrage i de a fideliza cei mai buni
clieni n optica creterii cifrei de afaceri i a beneficiilor att pentru companie, ct i pentru
client.
CRM reprezint o oportunitate de cretere:
pentru marketing, care dorete s elimine strategiile nvechite referitoare la reducerea
costurilor i s dezvolte o cultur financiar a clientului;
pentru informatic, ce dorete s se poziioneze ca o prghie strategic i s
mbunteasc satisfacerea clienilor;
pentru controlul de gestiune, care dorete s revizuiasc lanul de valori al firmei i s
poziioneze clientul n cadrul elementelor de costuri i venituri alturi de produse;
pentru cercetare i dezvoltare, care trebuie s conceap noi oferte pentru clieni.
Obiectivul CRM este trecerea de la un marketing de mas la un marketing capabil s
trateze fiecare client ntr-o manier individual, capacitatea de a ti s multiplici tehnicile
comerciale pentru asigurarea unei bune relaii att pentru companie, ct i pentru client. Acest
lucru presupune cercetarea i nelegerea obiceiurilor de consum ale fiecrui client,
anticiparea nevoilor sale, modificarea proceselor interne i gsirea unor noi oportuniti de
cretere a valorii relaiei.
Teste de autoevaluare
1. Clienii standard fac parte din categoria:
a. clienilor buni
b. suspecilor
c. prospecilor
d. nicio grup
2. CRM nseamn:
a. marketingul relaiei cu clientul
b. marketingul one to one
c. managementul relaiei cu clientul
d. marketingul intern al firmei
Bibliografie recomandat
Iuliana Cetin, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu, Marketingul serviciilor.
Teorie i aplicaii, Editura Uranus, 2006.
Maria Ioncic, Economia serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, 2003.
Taxarea este opiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat n cel public.
n situaia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, mresc preul bunurilor
i serviciilor pentru consumator. Astfel, specialitilor n marketing le rmn prea puine
posibiliti de a influena preurile.
Ratele dobnzilor influeneaz disponibilul de bani al consumatorilor. Ratele mari ale
dobnzilor limiteaz cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux i bunuri
neeseniale sunt reduse drastic. Creterea dobnzilor poate pune specialitilor n marketing
serioase probleme, deoarece scade cererea.
Inflaia influeneaz marketingul de export. Dac un produs devine prea scump este
posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu presiuni inflaioniste,
consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini.
Cursul de schimb valutar.
Mediul tehnologic ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca
beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Este una dintre cele mai
dinamice componente ale macromediului ntreprinderii i dobndete o exprimare concret
prin invenii, inovaii, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii, explozia
produciei noi, perfecionarea produciei tradiionale, reglementri privind delimitarea
tehnologiilor poluante.
Mediul cultural reprezentat de ansamblul elementelor ce privesc sistemele de
valori, obiceiuri, tradiii, credine i norme ce guverneaz statutul oamenilor n societate.
Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate,
forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate al climatului politic intern, zonal, internaional.
Mediul instituional cuprinde ansamblul reglementrilor de natur juridic ce
vizeaz direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii.
Mediul natural condiiile naturale ce determin modul de localizare i de distribuire
n spaiu a activitii umane. Aceast conjunctur economic reprezint starea curent i
concret a fenomenelor, proceselor i evenimentelor specifice unei ramuri, a unei economii
naionale. Importana sa este dat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile i
de accentuarea gradului de poluare.
Micromediul firmei de servicii, constituit din elemente care acioneaz direct,
permanent i puternic asupra activitii firmei, difer n mai mare msur de domeniul
bunurilor prin particularitile unor elemente i importana altora. El cuprinde ansamblul
componentelor cu care aceasta intr n relaii directe. Acestea sunt:
furnizorii de mrfuri, care sunt ageni economici ce asigur resursele necesare de
materii prime, material, echipamente i maini;
prestatorii de servicii, reprezentai de firme sau persoane particulare care ofer o gam
larg de servicii utile realizrii obiectivelor firmei;
furnizorii forei de munc, respectiv unitile de nvmnt, oficiile forei de munc i
persoanele ce caut un loc de munc;
clieni care sunt consumatori, utilizatori industriali, ntreprin-deri comerciale sau
ageniile guvernamentale crora serviciile prestate de ntreprindere le sunt oferite spre
consum;
Clienii firmei de servicii sunt mprii n funcie de locul i rolul lor n cadrul
prestaiei (cu ei, firma intr n relaii de pia), astfel:
1. Clieni poteniali crora firma li se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert,
naintea realizrii prestaiei propriu-zis. Ei fac obiectul marketingului extern, firma
formulnd un mix corespunztor alctuit din:
produsul oferit (oferta);
pre vnzare;
promovarea exterioar;
vnzarea efectiv (component a distribuiei).
Ei sunt cunoscui prin cercetri clasice de marketing, precum:
nevoile;
comportamentul de cumprare;
concepia despre serviciu.
2. Clieni efectivi, persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l
achiziioneze, aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,
fiindu-le adaptat un marketing adecvat:
serviciul prestat i livrat;
preul efectiv;
promovarea la locul prestaiei.
Specific este inseparabilitatea prestaiei de livrare i, n consecin, tratarea unitar a
politicii de produs i de distribuie.
El are un anumit comportament de consum, dar i de cumprare, naintea achiziionrii
serviciilor.
Clientul trebuie cunoscut, astfel nct s se realizeze o prestaie individual sau serviciul
trebuie reproiectat, astfel nct s corespund nevoilor consumatorilor de servicii.
n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i de atitudinea pe care o
adopt fa de serviciile achiziionate, clienii efectivi se grupeaz n (figura 1):
1. simplu cumprtor achiziioneaz serviciile ntmpltor;
2. client ocazional achiziioneaz serviciile n anumite situaii;
3. suporter achiziioneaz serviciile periodic;
4. susintor fidel achiziioneaz serviciile ori de cte ori apare nevoia.
4. Susintor fidel
3. Suporter (periodic)
2. Client (ocazional)
1. Cumprtor (ntmpltor)
Client potenial
Figura 1. Scara fidelitii clientului
Micromediul firmei de servicii este prezentat prin elementele sale de baz: clienii
firmei, concurenii, furnizorii de for de munc, de echipamente, materiale, prestatorii de
servicii i bncile.
Mediul intern al firmei de servicii este prezent prin componentele sale, care sunt i
componente ale sistemului de creare i livrare: cldirile, echipamentele, resursele umane,
tehnologiile, resursele financiare.
n continuare, este prezentat piaa firmei de servicii drept component a mediului
extern, cu elementele sale caracteristice: cererea i oferta. Se analizeaz dimensiunile pieei
(structura, aria, capacitatea) firmei de servicii i relaiile dintre piaa serviciilor i piaa
bunurilor (de concuren, stimulare, indiferen), apoi segmentarea i piaa int.
Concepte i termeni de reinut
susintor fidel
suporter
client
cumprtor
cldiri
echipamente
personal
procesul de creare i livrare
servicii de baz
servicii complementare
servicii suplimentare
servicii auxiliare
Este adevrat sau fals afirmatia potrivit careia creterea gradului de nzestrare a
gospodriilor populaiei cu bunuri de folosin ndelungat (autoturisme, aparate electronice
etc.) genereaz o cerere sporit de servicii de ntreinere a acestor bunuri ?
Teste de autoevaluare
1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieei serviciilor face parte din etapa:
a. Poziionarea pe piaa int
b. Alegerea pieei int
c. Segmentarea pieei
2. Piaa eterogen este piaa unde nu exist diferene semnificative ntre nevoile
consumatorilor, ca urmare, toi consumatorii pot fi abordai folosind aceleai opiuni ale
mixului de marketing.
a. adevrat
b. fals
3. Cldirile reprezint elemente eseniale ale suportului fizic, prin care se realizeaz
prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente.
a. adevrat
b. fals
Bibliografie recomandat
Cetina I., Brandabur R., Constantinescu M., Marketingul serviciilor. Teorie i
aplicaii, Editura Uranus, 2006, Bucureti, 2006.
Ioncica M., Economia serviciilor, Teorie i practic, Editura Economic, 2003,
Bucureti, 2003.
Olteanu V., Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
Dintre definiiile propuse de specialitii romni merit reinut i cea care subliniaz c
cercetarea de marketing reprezint activitatea formal, prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic,
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a
efectelor acestora.
Din aceast definiie rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor
activiti, nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent
planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri
predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri conceptuale, rezolvri
metodologice la nivel operaional, avnd un caracter de continuitate i desfurndu-se ca
sistem. n toate fazele sale, ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti,
cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, pe ct posibil imparial i
lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i, deci,
nu reprezint nicio utilitate luat ca atare. Abia dup ce sunt digerate printr-o analiza i
interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare procesului
decizional de marketing, contribuind la creterea calitii acestuia.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care nscriu ca pionier al acestui domeniu pe
americanul Charles Koolidge, fondatorul primei divizii de Cercetri Comerciale n cadrul
firmei Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post, cercetarea de
marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai
eficient i mai bine determinat n structurile economice.
Nu exist ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti economice se
angajeaz azi n numeroase i variate cercetri de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu,
ca urmare a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste trei ptrimi din filmele americane s
posede n structura lor compartimente de cercetri de marketing.
Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe ordonate i
integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la
planificarea strategic ce st la baza orientrii activitii lor.
Putem concluziona c cercetarea de marketing este definit ca fiind activitatea prin
intermediul creia se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
cercetarea preurilor;
cercetarea produselor, serviciilor, magazinelor, pieelor test.
cercetarea nevoilor i a comportamentului de cumprare i de consum:
cercetarea nevoilor de consum;
cercetarea drepturilor consumatorului (dreptul la: educare, informare,
protecie);
cercetarea comportamentului produselor n consum, la utilizator;
cercetarea comportamentului de cumprare i de consum.
cercetri pentru fundamentarea previziunilor pe termen scurt, mediu sau lung
cercetri pentru fundamentarea strategiilor de marketing i politicilor de
marketing-mix
cercetri pentru fundamentarea planurilor i programelor de marketing
cercetri pentru fundamentarea eficientei activitilor de marketing.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti specifice care pot
fi grupate n urmtoarele etape:
1. consultarea planurilor de marketing i a sistemului infor-maional de
marketing. Aceast activitate v va furniza informaii referitoare la situaia companiei
pe piaa, gradul de ndeplinire a obiec-tivelor propuse, modul concret de punere n
aplicare a strategiilor pro-puse, precum i calitatea i cantitatea informaiilor de care
dispune compania.
2. formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing, n funcie de
necesitile companiei, n vederea obinerii informaiilor relevante fundamentrii unor
strategii sau pentru punerea n practic a altor strategii. ntruct efectuarea unei
cercetri de marketing implic eforturi considerabile, se impune o evaluare a acestei
opiuni, evaluare ce const n identificarea i definirea problemelor ce urmeaz a fi
studiate, urmat de studierea alternativelor posibile i identificarea beneficiarilor
direci ai cercetrii i a importanei pe care acetia o acord informaiilor furnizate de
cercetare.
3. stabilirea obiectivelor cercetrii, etap n care compania va decide n ce
domeniu se va efectua cercetarea, va decide ce informaii i sunt necesare n urma
acestei cercetri i va formula ipotezele cercetrii.
4. estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii, etap n care se
analizeaz comparativ costurile i beneficiile generate de efectuarea cercetrii i n
urma unui raport favorabil companiei n care beneficiile sunt superioare costurilor i
se decide efectuarea cercetrii. n caz contrar, procesul se sisteaz.
5. proiectarea cercetrii, etap n care se stabilesc aciunile ce vor fi ntreprinse n
cadrul cercetrii.
6. culegerea datelor, etap n care informaiile sunt culese de la purttorii lor.
7. pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruia are loc analizarea i
interpretarea informaiilor, transformarea informaiilor procurate ntr-o form n care
s poat fi utilizate.
8. redactarea raportului final i a recomandrilor strategice este operaiunea care
finalizeaz o cercetare de marketing.
Principalele tipuri de cercetri de marketing pot fi grupate, n funcie de
urmtoarele criterii, astfel:
dup obiectivul cercetrii:
Teste de autoevaluare
1. Cercetrile cantitative se efectueaz n scopul de a valida din punct de vedere calitativ
informaiile despre fenomenul analizat.
a. adevrat
b. fals
2. Cercetrile permanente sunt acele cercetri de marketing pentru care informaiile sunt
receptate sistematic de la purttorii lor.
a. adevrat
b. fals
Bibliografie recomandat
Jelev Viorica, Comunicare prin marketing, descrierea noiunilor, Editura F/F
Internaional, 2001.
Pistol Ghe., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2005.
5. POLITICA DE PRODUS
Faza actual de dezvoltare a serviciilor se distinge prin expansiunea acestora pentru
firme i dezvoltarea serviciilor complexe care particip la momente-cheie ale produciei
sau distribuiei produselor.
Prin studiile efectuate n ultimii ani, s-a urmrit completarea teoriei economice cu noile
tendine i variabile pentru a explica i nelege mai bine i mai corect ceea ce se ntmpl n
economia mondial, pentru a surprinde la timp i a interpreta corespunztor schimbrile
profunde din economia mondial.
Potrivit unui astfel de studiu, inclus n revista Problemes Economiques nr.
2642/01.12.1999, pot fi considerate 10 criterii pe baza crora s se neleag modificrile pe
care le nregistreaz n prezent economia mondial, la care trebuie s se adapteze i sectorul
teriar.
1. Apariia de noi piee. ntr-o economie care dispune de un plus de informaii i
cunotine, numrul pieelor poteniale crete. 2. Presiunea inovaional. O mai bun
circulaie i gestiune a informaiei conduce la sporirea potenialului inovaional. 3.
Valorizarea informaiei. Diferenierile competitive ntre firme vor fi determinate n mare
msur de capacitatea acestora de a valoriza informaia i inovaia. 4. Concentrarea pe
meseriile de baz. Concurena bazat pe informaie i creterea exigenelor consumatorilor,
vor avea drept efect, concentrarea ntreprinderilor pe acele activiti n care au maximum de
competen. 5. Libera circulaie a capitalurilor. Capitalul social are un spaiu mult mai
amplu de micare, spaiu creat i de puterea crescut a acionarilor asupra managementului
firmei. 6. Un nou tip de guvernare a firmelor. Dezvoltarea puterii acionariatului asupra
gestiunii capitalului industrial are la baz elaborarea progresiv de mijloace de informare i
control. 7. Dezvoltarea serviciilor de reea. Transformarea raporturilor concureniale de
pia se bazeaz i pe dezvoltarea serviciilor clasice de intermediere, cum ar fi transpor-turile,
distribuia, telecomunicaiile. 8. Dezvoltarea cooperrii i a parteneriatului. Se constat ca
ntr-o msur din ce n ce mai mare, competenele unei firme sunt dependente de calitate
portofoliului de contracte i nelegeri n afaceri. 9. O noua pia a muncii. Necesitatea unei
recalificri multidimensionale impus de noua pia a muncii se extinde pn la nivelul
colilor primare. 10. Apariia de noi inegaliti sociale. Factorul de departajare l reprezint
capacitatea de a utiliza noile produse informatice, n reele publice sau private. Reprezentnd
ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul,
respectiv serviciul, trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz,
alturi de substan material a bunului, ntreaga ambian e-l nconjoar, format dintr-o
palet larg de elemente acorporale. Putem spune astfel, c una dintre principalele
caracteristici ale pro-duselor serviciilor este caracterizat de imaterialitate sau intangi-bilitate.
Datorit acestui aspect al serviciului, evaluarea sa este dificil i adesea subiectiv. Spre
deosebire de produs, care exist prin el nsui, serviciul, n general, este impalpabil, intangibil,
nu poate fi vzut, ncercat, gustat. Din punct de vedere al componentelor sale, un produs este
format din:
produs global
produse pariale
standardizarea i personalizarea serviciilor
dimensionarea capacitii ofertei i ordonarea cererii serviciilor
marca i simbolurile
divergena i complexitatea serviciilor
ntrebri de control i teme de dezbatere
Calitatea serviciilor este direct proporional cu creterea productivitii?
Teste de autoevaluare
1. Produsul auxiliar afecteaz calitatea produsului suplimentar?
a) adevrat
b) fals
2. Orientarea spre pia a firmei de servicii are n centrul preocuprilor produsul?
a) da
b) nu
3. Standardizarea serviciilor duce la mrirea diferenelor ntre calitatea ateptat i
perceput de client i cea promis i efectiv livrat de prestator?
a) da
b) nu
Bibliografie recomandat
Filip, A., Pregtirea mixului de marketing n servicii, Tribuna Economic, 2008.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, 2005.
6. POLITICA DE PRE
7.
Se tie c preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri,
celelalte componente necesitnd cheltuieli. Firma poate aciona asupra preului rapid, conform
intereselor sale, ridicndu-l sau coborndu-l pentru a-l diferenia de produsele mrcilor
concurente, dar i pentru a oferi informaii despre calitatea serviciului comercializat.
Prin intermediul preurilor, productorii i recupereaz costurile aferente produciei i
comercializrii mrfurilor, ceea ce le permite reluarea activitii economice. Scznd costurile
din venituri, se obine profitul serviciilor pe o perioad de timp. Costurile variabile ale unui
serviciu sunt constituite din cheltuieli cu fora de munc implicat direct n procesul de
prestaie, din costuri materiale, energie etc., ele depinznd n totalitate de volumul serviciilor
prestate. Costurile variabile reprezint 60-90% din costurile totale de producie.
tarif
orientare dup costuri
orientare dup cerere
orientare dup concuren
pre forfetar
Teste de autoevaluare
1. Preurile minime sunt preuri:
a) joase
b) forfetare
c) difereniate
d) nedifereniate
2. Strategia de pre nediferenial apare n serviciile n care cererea este relativ
uniform temporar?
a) da
b) nu
Bibliografie recomandat
Cetin, I. Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul serviciilor. Teorie i
aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 2006.
Lovelock, Ch., Service Marketing, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
New Biz.ro, 12 ianuarie 2008.
Monitorul de Vaslui, 25.02.2008.
8. POLITICA DE DISTRIBUIE
Sunt subsumate urmtoarelor obiective:
n spaiul i timpul care separ ncheierea producerii componentei principale a mixului
de marketing produsul, de la intrarea acestuia n consum se desfoar un ansamblu de
operaiuni i procese a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente
a mixului de marketing politica de distribuie.
Un anun de deschidere a unui centru de distribuie de servicii n Romnia:
IBM a anunat astzi deschiderea Centrului su Global de Distribuie Servicii (Global
Delivery Center GDC) n Romnia. Centrul are peste 250 de angajai i ofer servicii de
dezvoltare, aplicaii multilingve i servicii de mentenan aplicaii unor clieni, precum BMW,
Intermarket Bank, Panasonic i Agenia Naional de Cadastru pentru a nominaliza doar
civa dintre acetia. Centrul inaugurat n Bucureti este o component-cheie a strategiei IBM
de a deveni o companie integrat global, permind clienilor s valorifice talentul i
capabilitile existente la nivel global n vederea obinerii unei creteri profitabile.
Susinnd angajamentul la nivel global al IBM de a furniza servicii de calitate, Centrul
Global de Distribuie Servicii din Bucureti a fost apreciat de Institutul de Inginerie Software
Carnegie Mellon (Software Engineering Institute SEI), primind certificarea Capability
Maturity Model (CMMI) Nivelul 3, una dintre cele mai importante certificri n domeniu n
regiune. Aceast certificare confirm nivelul nalt calitativ al tuturor proiectelor IBM,
proiecte care utilizeaz procese standard definite i care sunt subiectul unor mbuntiri
continue.
IBM a fost nominalizat n Top10 Employer of Choice n Romnia i este singura
companie care a urcat 10 locuri n doar un an, potrivit unui studiu efectuat de Daedalus
Consulting. Expansiunea operaiunilor de distribuie IBM la nivel global faciliteaz
dezvoltarea tehnologiei informaiei i a serviciilor n Romnia, prin intermediul metodologiei
avansate i a celor mai bune practici, i promoveaz dezvoltarea talentelor locale pentru
livrarea acestor servicii. De asemenea, IBM colaboreaz activ cu universiti renumite din
Romnia, precum Universitatea Politehnic din Bucureti, Universitatea Tehnic din ClujNapoca, Universitatea Politehnic Timioara, Universitatea Transilvania din Braov,
Universitatea Gheorghe Asachi din Iai, Universitatea tefan cel Mare din Suceava i altele.
8.3.1. Particularitile distribuiei n servicii
n mod tradiional, distribuia este definit ca fiind activitatea prin care bunurile
materiale ajung de la proprietar la consumator.
n servicii, din cauza particularitilor existente (mai ales a intangibilitii i a
inseparabilitii), apar o serie de limite n definirea distribuiei. Astfel, canalele de distribuie
din servicii fac legtura direct cu clientul sau cu intermediarul care i vinde acestuia
produsele, iar dreptul de proprietate al prestatorului de servicii nu poate fi transferat
consumatorului din cauza intangibilitii serviciului. Serviciile nu pot fi stocate, inventariate
i apoi depozitate pentru a fi ulterior distribuite, pentru c sunt perisabile.
n consecin, distribuia n servicii se refer la toate activitile care au loc n spaiul i
timpul care separ prestatorul de consumator.
Distribuia apare n cadrul marketingului interactiv, acolo unde consumatorul se
ntlnete cu prestatorul, adic n reeaua de uniti de activitate.
Oferta potenial prezentat clienilor poteniali de ctre conducerea firmei n cadrul
marketingului extern reprezint traseul din cadrul distribuiei. Acesta poate fi mai scurt sau
mai lung, atunci cnd intervin intermediari. Un astfel de traseu se numete canal de
distribuie.
Distribuia nseamn i deplasare fie a prestatorului ctre consumator, fie a
consumatorului ctre prestator. ntlnirea celor doi se poate face ns i fr deplasarea lor
fizic, distribuia realizndu-se prin mijloace de comunicaie.
n concluzie, distribuia n servicii se refer cu precdere la circuitul economic al
serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrns, rezumndu-se la:
deplasarea prestatorului sau a consumatorului la locul de ntlnire;
amplasarea reelei de uniti;
livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat anticipat.
i n servicii, circuitul economic include relaii ntre participanii la distribuie:
fluxul negocierilor i al tranzaciilor, desfurat n absena serviciului pe baza ofertei
prestatorului;
fluxul titlului de proprietate asupra unui serviciu care urmeaz s fie prestat ulterior;
fluxul informaional generat de eventualele modificri n prestaie;
fluxul promoional ce precede vnzarea i nsoete prestaia;
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor.
Cnd intermediarul preia funcia de vnzare-cumprare, acesta este agent de vnzare sau
de cumprare, broker, comisionar sau canal electronic. Aceast situaie apare n special n
turism.
Utilizarea agenilor i brokerilor prezint ca avantaje:
reducerea costurilor cu vnzarea i distribuia;
cunotinele i abilitile profesionale ale intermediarilor;
reprezentarea geografic mai larg i cu eforturi financiare mai reduse din partea
companiei prestatoare;
cunoaterea pieei locale i a celei internaionale;
beneficiul consumatorului este economia de timp i de efort.
Dezavantaje metodei constau in urmtoarele aspecte:
din punct de vedere al prestatorului:
controlul mai redus asupra unor elemente de marketing i n special asupra preului;
agenii independeni vnd n numele mai multor ageni.
din punct de vedere al intermediarului, dreptul de a stabili pre-ul poate deveni o
problem riscant n cazul n care prestatorul serviciilor depinde de un pre ridicat pentru a
atinge o anumit calitate promis.
Utilizarea distribuiei electronice are ca avantaje:
prestarea standard a serviciilor;
costuri sczute;
accesibilitate mai mare a consumatorilor n timp i spaiu;
reea de distribuie mai larg;
posibiliti de personalizare mai mari pentru consumatori;
rspuns rapid din partea consumatorilor.
Iar ca dezavantaje:
consumatorii sunt activi, nu pasivi;
control redus asupra mediului de comunicaii;
posibiliti reduse de comunicare pentru consumatori;
necesitatea schimbrii comportamentului;
nesigurana confidenialitii tranzaciilor.
c) canale lungi, de tip P-I1-I2-C, n care I1 este franciza i I2 este vnztorul. Firma
utilizeaz franciza pentru distribuia prestaiei de baz, urmnd ca unitatea de tip franciz s-i
comercializeze serviciile prin firma de distribuie.
d) canale foarte lungi, de tip P-I1-I2-I3-C, apar prin multiplicarea agenilor de vnzare.
C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
P
R
E
S
T
A
T
O
R
strategii de control
strategii de delegare
strategii de parteneriat
ntrebri de control i teme de dezbatere
Formele de vnzare sunt activitile prin care se asigur accesul clientului la prestaie.
Cea mai important form este comanda?
Teste de autoevaluare
1. Reeaua de distribuie este format din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre
intermediari?
a. adevrat
b. fals
2. Canale medii, de tip P-I-C, apar cnd intermediarul preia fie funcia de prestaie, fie
pe cea de vnzare, apropiindu-se de prestator?
a. adevrat
b. fals
Bibliografie recomandat
2005.
Wall-Street cel mai citit cotidian online de business din Romnia
newsletter@wall-street.ro
NewsIn-19.12.2007
http://www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=i...
9. POLITICA DE COMUNICARE
Politica promoional ntr-o firm de servicii este elementul de baz al mixului de
marketing, fiind vital pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu clienii.
Ea sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii serviciilor pe pia i n
consum, de stimulare a vnzrilor. Oferirea unor servicii integrate de comunicare a devenit
obiectivul principal al juctorilor pieei comunicaiilor din ara noastr, UPC Romnia i
RCS&RDS, cele dou companii avnd fiecare peste 10 ani de experien n furnizarea
serviciilor de telecomunicaii.
Atunci cnd Consiliul Concurentei a aprobat preluarea companiei Astral, pentru suma
de 407,1 milioane USD, de ctre UPC, subsidiar a grupului american Liberty Global
(NASDAQ: LBTYA, LBTYB), a influenat ierarhiile pe piaa operatorilor romni de cablu.
UPC Romnia este noul actor i are o cot de pia de 30% , fiind lider pe piaa serviciilor
de comunicaii prin cablu, satelit, fibr optic i wireless, urmat de grupul RCS&RDS ce
deine aproximativ un sfert din numrul total de abonai, cifr ce-l definete ca unul dintre cei
mai importani juctori pe piaa comunicaiilor prin cablu.
Asupra activitilor promoionale i pun amprenta caracte-risticile serviciilor, mai ales
intangibilitatea, variabilitatea i insepara-bilitatea, ceea ce duce la particulariti n construirea
mesajelor:
Bibliografie recomandat
Cetina I., Brandabur R.,Constantinescu M., Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii,
Editura Uranus, Bucureti, 2006.
Olteanu V., Marketingul serviciilor, o abordare managerial, Editura Ecomar,
Bucureti, 2003.
Jelev V., Comunicare n Marketing, Editura F&F Internaional, Gheorghieni, 2001.
Popescu I.C., Comunicare n Marketing, Biblioteca de Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2001.
Popescu D., Comunicare i negocieri n afaceri, Editura Economic, Bucureti, 2001.
Stancu s., Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999.
Simona Decu-Jerep, Serviciile integrate de comunicare, o afacere de sute de milioane
de euro, Curierul Naional , 20 Apr. 2006.
Acest subiect este dezbtut pe larg de prof. univ. Valerica Olteanu n cartea sa,
Marketingul serviciilor, dar i de colectivul de profesori condui de Iuliana Cetina n cartea
Marketingul serviciilor teorie i aplicaii.
Iat cum pune problema sistemului organizatoric, informaional i decizional n cadrul
firmei de servicii dup prof. V. Olteanu. Conceptul de marketing intern al firmei i gsete
reflectarea n acest sistem. ncorporarea sa n cadrul managementului firmei presupune
fundamentarea i adoptarea unor decizii referitoare la activitatea de marketing, n spe cele
corespunztoare aciunii firmei la exterior (marketing exterior) i la locul de ntlnire
prestatorclient (marketing interactiv). Includerea unor decizii n sfera preocuprilor
marketin-gului are la baz coninutul activitilor pe care le vizeaz.
n esen, deciziile urmresc sincronizarea activitilor prin care este oferit produsul cu
cele prin care el este creat i livrat. Un astfel de obiectiv este impus de planurile diferite n
care se desfoar aceste activiti. Practic, produsul apare diferit n cele dou situaii, motiv
pentru care i celelalte componente ale mix-ului sunt diferite. Mai mult dect att, din punct
de vedere organizatoric, activitile corespunztoare celor dou momente sunt executate de
persoane diferite, aflate pe trepte decizionale i n cadrul unor componente structurale diferite.
Din acest motiv, sincronizarea aciunilor presupune o cooperare strns i un sistem
informaional i decizional adecvat. Nu ntmpltor n cadrul strategiilor de produs, n
servicii, sunt incluse unele care vizeaz chiar cooperarea ntre diferitele componente ale
structurii organizatorice. Procesul de creare i livrare a serviciilor (servuction) ofer, dup
opinia noastr, rspuns i unei astfel de probleme, punctul de pornire reprezentndu-l
activitile prin care este realizat conceptul de produs (serviciul proiectat).
Management de nivel
superior
Management
Execuie
Management de nivel
mediu
Execuie
Management
Management de nivel
inferior
a) bunuri
b) servicii
Figuraamplorii
1. Variaia
procesului
Fig. 1. Variaia
procesului amplorii
de management
pe
de management pe ierarhie
ierarhie
Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 272.
Compartiment
vnzri
Compartiment
operativ
Sarcini preluate:
-transmiterea informaiilor
despre sevicii,
-protejarea forelor de vnzare,
-rezolvarea problemelor
minore.
Sarcini preluate:
-transmiterea informaiilor despre
procese,
-acceptarea unor comenzi,
-rspunsuri la cererile simple,
-protejarea cererii.
CRC analizeaz:
-nivelul cererii,
-reclamaiile i sugestiile clienilor,
-cererea clienilor.
Administraia
central
Centrul de telecomunicaii
i centrul de colectare date
Centre administrative
regionale
Oficii administrative
oreneti (secundare)
Relaii
de coresponden
Vnzare servicii
Relaii
de franchising
Vnzare produse
(pachete soft)
Relaii de asigurare
contra riscului
Consultan
DIVIZIA
COMERCIAL
Oficii pentru
comer
interior
i
exterior
Oficii pentru
centre
de
management
antreprenorial
Oficii pentru
industrie
(crbune,textile,
mobila,ect. i
transport naval)
Oficii pentru
Organizaii
nonprofit
Centrul financiar
regional
Centrul de relaii
prefereniale
Centre
administrative
teritoriale
Reeaua de oficii
locale
Teste de autoevaluare
1. Sistemul de management al organizaiei poate fi definit ca ansamblul elementelor cu
caracter decizional, organizatoric, informa-ional, motivaional etc. din cadrul organizaiei, prin
intermediul cruia se exercit ansamblul proceselor i relaiilor de management, n vederea
obinerii unei eficaciti i eficiene ct mai mari.
a. adevrat
b. fals
2. Prestarea unui serviciu de calitate presupune implementarea unei culturi a serviciului n
companie.
a. adevrat
b. fals
Bibliografie recomandat
I. Cetina,. R. Brandabur, M. Constantinescu, Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii,
Editura Uranus, Bucureti, 2006.
V. Olteanu, Marketingul serviciilor, ediie revizuit, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
www.referate
n al doilea rnd, acolo unde este esenial modificarea produsului, firma va avea
nevoie de servicii de proiectare i inginerie i, n multe cazuri, de capacitate de ntreinere i
intervenie post-vnzare.
n al treilea rnd, datorit faptului c produsele deplasate peste granie ntmpin mai
multe obstacole dect vnzrile de pe piaa intern, cum ar fi: distan, limb, obiceiuri,
legislaie i reglementri exist o cerere tot mai mare de servicii pentru ndeprtarea acestor
bariere. Multe dintre costurile suplimentare ale internaionalizrii n producie sunt costuri cu
serviciile. Serviciile sunt independente de evoluiile aprute pe pieele de produse, dar totui
au legtur cu acestea.
Serviciile internaionale difer de serviciile indigene din dou puncte de vedere:
a) presupun trecerea peste granie a unui lucru,
b) interacioneaz cu o cultur strin.
Din acest punct de vedere, se aseamn cu produsele internaionale. Deoarece serviciile
depind de oameni pentru a fi furnizate i prestate, sensibilitatea cultural are o importan mai
mare. Din aceste motive, serviciile internaionale au fost definite ca fapte, performane,
eforturi depuse peste graniele naionale, n contact hotrtor cu sisteme culturale strine.
Internaionalizarea firmei de servicii a fost tratat pe larg de ctre F. Bradley. n
multe cazuri, oferirea de servicii nu favorizeaz pasul spre internaionalizare, dar nu este
necesar nici s fii mare pentru a face acest pas, cum se ntmpl, de exemplu, n cazul
companiilor de transport aerian i al unora dintre activitile bancare pentru persoane juridice.
De multe ori, firma cu marketing internaional al serviciilor nu poate s valorifice o
experien de pia intern la scar redus, pe cnd firma cu marketing al produselor poate, de
obicei, s dezvolte mai nti piaa intern, nainte de a demara n strintate. Firma de servicii
care dorete s-i internaionalizeze afacerile trebuie s se arate rezonabil de flexibil n
privina definirii i a naturii serviciului oferit, s fie pregtit s nvee din experienele
iniiale i s ncerce s creeze reele i sisteme internaionale sigure pentru prestarea
serviciului respectiv.
Firma cu marketing al produselor poate i s ncerce marea cu degetul s demareze
pe pieele strine iniial prin exportarea unei linii de produse limitate sau reduse. Treptat, pe
msur ce prinde avnt, ntreaga linie de produse poate fi introdus n strintate.
Angajamentul pe pia poate fi extins prin nfiinarea unor uniti de producie i sucursale
strine. Procesul continu, construindu-se constant de pe o poziie solid. Pentru firma cu
marketing al serviciilor lucrurile stau cu totul altfel. Ea va trebui s plonjeze cu capul
nainte, deoarece un serviciu nu poate fi exportat. Specialitii arat c doar puine servicii pot
fi exportate fr a se exporta i ntregul sistem de furnizare a serviciului. n principiu
vorbind, oferta de servicii trebuie s fie disponibil n ntregime, din chiar ziua intrrii pe
pia. ntr-un mediu de marketing caracterizat prin accentuarea concurenei internaionale,
creterea mai lent a pieei interne i ajungerea la maturitate a unor piee, perspectiva
sistemic este esenial pentru crearea n ntreprinderea de servicii a unui climat i a unei
culturi de orientare spre relaii, pstrarea clienilor constituind cheia profitabilitii pe termen
lung.
Printre multele raiuni care determin firmele cu marketing al produselor s devin
internaionale se numr: pia intern n stagnare, creterea nregistrat de pieele strine,
dorina de a rmne n pas cu concurenii indigeni care se internaionalizeaz, oportunismul,
contracararea aciunilor ntreprinse de firmele strine care amenin piaa intern i
exploatarea avantajului concurenial. Toate aceste raiuni se aplic i n cazul firmelor de
servicii care ncearc s intre pe pieele internaionale i s le dezvolte. Sunt puse n eviden
dou motive suplimentare:
a) ambiiile personale ale cadrelor superioare din firm;
b) necesitatea de a-i servi pe clienii care s-au internaionalizat. Cu toate acestea, dac
nu sunt ndeplinite trei condiii, potenialul pieelor internaionale nu va putea fi niciodat
fructificat n ntregime:
1. Trebuie s existe un avantaj concurenial n sistemul de management al serviciului.
2. Trebuie s existe o puternic dorin sau ambiie printre cadrele superioare de
conducere n privin internaionalizrii.
Natura serviciilor
Firma de servicii i creeaz un sistem pentru organizarea producerii i implementrii
unui set de servicii pentru clieni. Serviciul poate fi definit ca o activitate sau un
beneficiu oferit de furnizor unui client i este, de obicei, intangibil i nu are ca rezultat
posesiunea unui lucru. Furnizarea unui serviciu poate s fie sau nu legat de existena
unui produs material. Conform Clasificrii Internaionale Industriale Standard
(International Standard Industrial Classification ISIC), serviciile cuprind
urmtoarele: comerul cu ridicata i cu amnuntul, restaurantele i hotelurile;
transportul, depozitarea i comunicaiile; serviciile financiare, de asigurri, imobiliare i
de afaceri; serviciile personale, comunitare i sociale; serviciile guvernamentale.
Principalul activ administrat de firmele care opereaz n fiecare dintre domeniile de
afaceri menionate mai sus este un sistem de asigurare a interfeei ntre oameni i maini
sau echipamente.
Aceste sisteme sunt elaborate de firm pe parcursul unui numr mare de ani i sunt
rezultatul investiiei n resurse umane, financiare i materiale. Combinaia unic a
acestor active n cadrul unui sistem i asigur firmei avantajul concurenial propriu.
Sistemul eficient de management al serviciilor se caracterizeaz prin armonie i prin
corelarea judicioas a componentelor sale. Toate compo-nentele se poteneaz reciproc
i toate trebuie s promoveze ideile funda-mentale care constituie logica de baz i
factorii de succes n orice afacere.
Specialitii dezvolt aceste aspecte, remarcnd c firmele de servicii se deosebesc ntre ele
prin cultur corporativ, unica existent n cadrul lor. Ele arat pericolele ce pot s apar atunci
cnd firmele ncearc s extind sau s transfere sistemele de servicii spre noi piee sau noi grupuri
de clieni. Cultura corporativ din firm cuprinde oameni, valori i competene care risc s devin
confuze prin extinderea la alte situaii: Este greu s amesteci sisteme de management al serviciilor,
care reprezint formule delicate pentru un succes bine echilibrat, fr a distruge sau deranja ceva
preios pe parcurs. Dac trebuie fcut o diversificare, atunci trebuie procedat cu maxim acuitate,
astfel nct s se pstreze integritatea sistemelor existente de management al serviciilor.
Unul dintre principalii factori, cauzatori ai unei creteri n nivelul serviciilor, este trecerea de la executarea acestora cu
fore proprii la creterea din exterior. Acest fenomen a avut loc pe dou planuri. La nivelul familiei, se manifest prin
creterea numrului de femei salariate. La nivelul firmei, s-a constatat, de asemenea, o deplasare pronunat spre varianta
utilizrii de servicii provenite din exterior, pe msur ce sectorul produciei se reorganizeaz pentru a ine cont de
schimbrile mediului de activitate rezultate, n principal, prin aplicarea transformrilor tehnologice.
Stiluri de
via n
schimbare
Lume n
schimbare
Bunstare
sporit
For de munc
feminin
Complexitate
sporit a vieii
Sperana n
via
Preocupri
ecologice i n
privina
resurselor
Tehnologie
n
schimbare
Gam de
produse noi
Complexitatea
produselor
Serviciile pot fi comerciale sau necomerciale (figura 2). Serviciile comerciale sunt, n
prezent, cele mai dinamice n cadrul comerului mondial. Printre ele se numr serviciile de
afaceri, serviciile de distribuie i serviciile financiare, precum i serviciile personale, cum ar
fi asistena medical privat. Serviciile necomerciale sunt furnizate, n principal, de ageniile
guvernamentale sau sunt puternic influenate de politica autoritilor publice. Dezvoltarea
acestora continu sa fie mult mai lent dect a serviciilor comerciale. Printre serviciile
necomerciale se numr nvmntul, serviciile culturale, serviciile publice i asistena
medical de stat.
Servicii de
afaceri
Marketing
Contabilitate
Inginerie
ntreinere
Servicii de
distribuie
Transport
Telecomunicaii
Servicii
financiare
Bancare
De asigurri
Servicii
personale
ngrijire personal
Turism
Asisten medical privat
Servicii
comerciale
Servicii
Educaie
Servicii
necomercialee
Servicii
culturale
Servicii
publice
Servicii
medicale
n general, producia de servicii i cea de bunuri sunt foarte strns legate ntre ele.
Serviciile de telecomunicaii nu pot fi furnizate fr existena unor dotri tehnice
extinse. Serviciile de distribuie sunt eseniale pentru a putea avea loc procesele de
fabricaie. ntr-o oarecare msur, s-ar putea ca diferena dintre rile dezvoltate i
cele n curs de dezvoltare, din punctul de vedere al importanei relative a
serviciilor, s se datoreze preurilor mai sczute la serviciile pe care le practic
acestea din urm. Serviciile sunt foarte importante n produsul intern brut (PIB) al
majoritii rilor din lume. n 1970, serviciile reprezentau 55 la sut din PIB-ul
rilor dezvoltate i 45 la sut din cel al rilor n curs de dezvoltare. Pn la
mijlocul anilor 1990, proporia se majorase pn la nivelul de 70 i respectiv 55 la
sut. n rndul naiunilor dezvoltate, s-ar prea c importana serviciilor crete
invers proporional cu mrimea rii. n unele ri, deplasarea spre o economie a
serviciilor nu a fost prea pronunat, dar componena serviciilor s-a modificat
radical. Serviciile financiare, de afaceri i guvernamentale au ctigat o pondere
mai mare, n detrimentul serviciilor personale i al celor de distribuie.
Marketingul serviciilor
Modalitatea uzual de studiere a serviciilor n contextul de marketing a constat n
ncercarea de a extinde aplicarea formulelor de succes din marketingul produselor i
asupra sectoarelor de servicii, cu mici ajustri sau fr nicio modificare. Metoda l-a
determinat pe unul dintre autorii de specialitate s declare c sectoarele de servicii
rmn dominate de o orientare operaional care insist c fiecare sector este diferit.
ncercrile anterioare de elaborare a unei discipline de marketing al serviciilor n-au dus
la niciun rezultat. Aplicarea asidu a segmentrii, adaptrii i diferenierii, ca i cum ar
fi fost o condiie obligatorie pentru recunoaterea nevoilor specifice firmei de servicii, a
reprezentat o incapacitate de a recunoate legturile dintre produse i servicii i
Concurena
internaional
Productivitate sporit
n servicii
Sistemele de servicii
Sistemele de servicii cu grad nalt de contact cu clienii sunt mai greu de
controlat i raionalizat dect cele cu grad mai sczut de contact cu clienii. n
sistemele cu grad nalt de contact, clientul poate influena momentul cererii, natura
exact a serviciului i calitatea serviciului, deoarece, prin definiie, clientul devine
implicat n chiar procesul de servire. De fapt, este adesea mai indicat ca marketingul
serviciilor s fie privit ca marketing al unui sistem. Sistemul const din produse care
asigur avantaje explicite i servicii care asigur avantaje tacite (figura 4). Accentul
pe componentele individuale este asociat cu serviciile de transport, financiare i
personale. Accentul pe sistem ca atare este pus n serviciile de educaie i cele
profesionale.
Statutul unic al marketingului de servicii ofer un vast potenial pentru noi abordri i
analize creatoare. Interesul fa de marketingul serviciilor a atins culmi apreciabile. Dar, n cazul
n care managerii nu vor considera c marketingul serviciilor este cel puin tot att de important
ca marketingul produselor, ocaziile favorabile din spaiul pieei internaionale vor continua s fie
ratate. Caracteristicile eseniale ale serviciilor sunt, dup cum urmeaz:
intangibilitate;
contact direct intre furnizor i client;
clientul participa la producerea serviciului;
producia i consumul au loc simultan.
Problema care apare frecvent n marketingul serviciilor se datoreaz urmtoarelor
aspecte:
este imposibil expunerea fizic;
este imposibil protecia prin brevetare;
prin demonstraie se divulg serviciul;
este dificil s se ofere garanii;
ambalajul are o importan marginal.
n anii din urm, a avut loc o cretere considerabil n marketingul internaional al
serviciilor. Multe dintre motivele care determin marketingul internaional al produselor pot fi
regsite n marketingul serviciilor. Cea mai mare parte a dezvoltrii n domeniul serviciilor
internaionale a fost concentrat n cteva sectoare-cheie, cum ar fi publicitatea, contabilitatea i
serviciile financiare.
Serviciile se deosebesc de produse prin aceea c tranzaciile de marketing internaional
impun frecvent ca prestatorii i clienii s se afle n acelai loc, ntr-un acelai moment. Deoarece
serviciile tind s fie intangibile i nedepozitabile atunci cnd fac obiectul unui schimb comercial,
ele trebuie materializate sub form de produse, fluxuri de informaii sau de persoane transportate
dintr-o ar n alta. Printre multele raiuni care determin firmele de servicii s devin
internaionale se numr: pia intern n stagnare, creterea nregistrat de pieele strine,
dorina de a rmne n pas cu concurenii indigeni care se internaionalizeaz, oportunismul,
contracararea aciunilor ntreprinse de firmele strine care amenin piaa intern i exploatarea
avantajului concurenial.
Dezvoltarea internaional a serviciilor poate fi atribuit unui numr de doi factori
principali: transformarea stilurilor de via sub influena bunstrii materiale, a timpului
liber i a numrului de femei salariate i transformarea ntregii lumi sub influena
complexitii sporite a vieii, a preocuprilor de ordin ecologic i a varietii i complexitii
produselor disponibile pe pia.
Serviciile presupun aciuni sociale i o considerabil interaciune cu clienii. Ambele sunt
guvernate n foarte mare msur de normele sociale i culturale. Serviciile sunt furnizate de firme
private i publice care utilizeaz for de munc att nalt calificat, ct i slab calificat.
Serviciile furnizate sunt vndute consumatorilor finali i pieei industriale. Serviciile sunt
proiectate n jurul cerinelor specifice ale clientului individual. Gradul de standardizare posibil n
cazul unui serviciu este bazat pe oameni sau bazat pe dotri. Standardizarea i adaptarea
pot fi realizate simultan n cazul serviciilor.
Cnd se trece la diversificarea pe piee internaionale trebuie luate n considerare anumite
efecte de scar i culturale care se produc n marketingul internaional al serviciilor. Unele
activiti de servicii au o evoluie pozitiv cnd operaiunile sunt extinse la scar mare, pe cnd
altele nu.
n marketingul serviciilor apare i problema ncrederii, n toat amploarea ei, dar nu este
dect rareori menionat.
n privina strategiilor de intrare pe pia, opiunile de care dispune firma de servicii sunt
similare celor aflate la dispoziia firmei cu marketing al produselor. Despre export s-a artat deja
c e dificil pentru firmele de servicii, deoarece serviciul trebuie nsoit de sistemul de livrare. Prin
materializarea serviciilor ntr-un produs, accesul pe piee strine se poate dovedi mai uor.
Concepte i termeni de reinut
Teste de autoevaluare
1. Serviciile se deosebesc de produse prin aceea c tranzaciile de marketing internaional
impun frecvent ca prestatorii i clienii s se afle n acelai loc, ntr-un acelai moment.
a. adevrat
b. fals
2. De regul, serviciile sunt proiectate n jurul cerinelor specifice ale clientului individual.
Gradul de standardizare posibil n cazul unui serviciu este bazat pe oameni sau bazat pe
dotri.
a. adevrat
b. fals
3. Principalele variante de export n servicii sunt urmtoarele:
vnzarea direct, utilizndu-se un reprezentant cu sediul n ara de destinaie;
vnzare indirect, utilizndu-se un agent local de pe piaa local
a. adevrat
b. fals
Bibliografie recomandat
Bradley F., Marketing Internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001.
2001.
Jelev V., Marketing internaional note de curs, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2006.
Kotler Ph, Armstrong G., Principiile marketingului, ediia a III-a, Editura Teora, 2005.
sunt intangibile;
producerea i consumul sunt de obicei simultane;
nu pot fi testate;
sunt valabile chiar i atunci cnd sunt furnizate de ctre acelai comerciant;
sunt perisabile.
Faptul c serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furni-zarea i consumarea lui,
ofer consumatorului un grad considerabil de siguran.
Cumprarea unui serviciu, spre deosebire de cumprarea unui produs fizic, implic
urmtorii pai (fig.1.1 Cumprarea unui produs fizic, fig.1.2 Cumprarea unui serviciu)
Decizia
de
cumprare
Plata
produsului
Recepia
produsului
Utilizare
a produsului
Evaluarea
ulterioar:satisfacie
sau
-decepie
Decizia
de
cumpra
re
Comand
a
furnizor
Furnizarea i
consumul
Evaluare
a
Plat
servici
u
ulterioar
Ali stimuli
Caracteristicile
cumprtorului
- Produsul
- Preul
- Plasamentul
(locul)
- Promovarea
Economici
Politici
Culturali
Tehnologici
Culturale
Sociale
Personale
Psihologice
Procesul de
decizie al
cumprtorului
Recunoaterea
problemei
Cutarea
informaiei
Evaluarea
variantelor
Decizia de
cumprare
Deciziile
cumprtorului
Alegerea
produsului
Alegerea
mrcii
Alegerea
distribuitorului
Alegerea
momen-tului
Comportament
post cumprare
momen-tului
cumprrii
Alegerea
cantitii
cumprate
c. Factorii personali influeneaz deciziile unui cumprtor, adic vrsta i etape din
via, ocupaia, situaia material, stilul (modul) de via, personalitatea i concepia despre
sine.
De-a lungul vieii, oamenii cumpr bunuri i servicii diferite. In primii ani de via apar
produsele i serviciile pentru bebelui, urmeaz anii de maturitate cu produsele i serviciile
specifice (educa-ionale, de recreere), apoi ultimii ani de via, apare activitatea specific cu
mncarea dietetic, serviciile medicale n prim plan etc.
Consumul este modelat de ciclul de via al familiei.
Urmrind serviciile, observm c n etapa 1 de celibat, tinerii necstorii care nu
mai locuiesc cu prinii, sunt orientai spre servicii de recreere: excursii n vacan, concerte la
sfrit de sptmn.
n etapa a 2-a, etapa cuplului proaspt cstorit, apar serviciile de ntreinere a
locuinei, automobilului, aparaturii casnice, vacanele n strintate, ntreinerea fizic etc.
n etapa a 3-a, ciclul plin faza I, apar n plus serviciile medicale pentru cel mic i
cele specifice ngrijirii copilului mic.
n etapa a 4-a, ciclul plin faza II-a, cu copil sub 6 ani, apar serviciile educaionale:
lecii de englez, pian etc.
Etapa a 5-a, ciclul plin faza III-a, a cuplurilor cstorite mai vrstnice n care copiii
au crescut dar sunt n ntreinerea prinilor, dei au slujbe. Apar servicii de ntreinere a
activitilor scumpe, servicii stomatologice, de ntreinere ca: masaj, coafur, cosmetic.
Etapa a 6-a, cuibul gol faza I, a cuplurilor cstorite, cu copii care nu mai locuiesc
cu prinii. Majoritatea multumii de situaia financiar, sunt interesai de cltorii, recreere,
autoinstruire, achiziia de proprieti.
Etapa a 7-a, cuibul gol, faza a II-a, este a cuplului n vrst. Copiii nu mai stau cu
prinii, capul familiei fiind pensionar, veniturile sunt diminuate i apar serviciile de ngrijire
medical.
Etapa a 8-a, a supravieuitorului solitar, este nc angajat n munc, singur, dornic
s-i vnd locuina. Apeleaz la serviciile imobi-liare pe rol.
d. Factorii psihologici care influeneaz opiunile de cumprare ale unei persoane sunt:
motivaia, percepia, nvarea, propriile convingeri i atitudini.
Nevoia se transform n motivaie atunci cnd ajunge la un nivel suficient de intensitate.
Un motiv este o nevoie care a devenit sufi-cient de presant nct s-l determine pe individ s
acioneze. O persoan motivat este gata s treac la aciune. Modul n care va aciona efectiv
este influenat de modul n care percepe situaia n care se afl. Percepia este procesul prin
care un individ selecteaz, organizeaz i intercepteaz informaiile primite pentru a-i crea o
imagine despre lume ca sa aib neles pentru el. Ea este diferit de la un individ la altul.
nvarea se refer la schimbrile profunde in comportamentul individului ca rezultat al
experienei. De obicei, comportamentul este dobndit, adic nvat.
Acionnd i nvnd, oamenii dobndesc convingeri i atitudini care influeneaz
comportamentul de cumprare.
Comportamentul consumatorului este influenat de patru tipuri de factori: culturali
(cultura, subsistemul cultural i clasa social), sociali (grupurile de referin, familia,
rolurile i statuturile sociale), personali (vrsta, etapa din via, ocupaia, situaia material,
stilul de via, personalitatea i imaginea despre sine), psihologici (moti-vaia, percepia,
nvarea, convingerile i atitudinile).
Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza informaii utile pentru o abordare i o
servire mai eficace a consumatorilor.
Pentru a nelege cum procedeaz efectiv consumatorii atunci cnd iau deciziile de
cumprare, marketerii trebuie s determine cine ia decizia i cine contribuie la aceast
zona de toleran,
nivelul serviciului dorit,
nivelul acceptat,
iniiatorul,
influenatorul,
decidentul,
principiul formrii continue a personalului
selecia personalului
evaluarea performanelor
recompensele angajailor
dezvoltarea angajatilor
strategii generale
strategii specifice
cumprtorul,
utilizatorul.
ntrebri de control i teme de dezbatere
Comportamentul consumatorului este dinamic, n continu schimbare i evoluie?
Teste de autoevaluare
1. Faptul c serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furni-zarea i consumarea lui, ofer consumatorului un grad
considerabil de
a. siguran
b. risc
c. nicio variant
2. Serviciile pot fi testate
a. adevrat
b. fals
3. n general, plata serviciului se face:
a. naintea prestaiei
b. dup prestaie
Bibliografie recomandat
2003
www.orange.ro
Insuccesul multor aciuni este datorat, n cea mai mare parte, abordrii simpliste i
tradiionale a acestui moment i, mai ales, slabei corelri cu procesele aferente
marketingului interactiv. n fapt, este vorba de o neglijare a conceptelor de
marketing extern firmei i marketing intern firmei.
reasigurri,
plasamente n investiii i titluri de valoare etc.
Dei unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent la altul printr-o serie de
caracteristici specifice fiecrei componente n parte. Dintre acestea, n cazul bncilor, se
detaeaz:
volumul i durata mprumuturilor acordate,
dobnzile percepute ori acordate,
garaniile solicitate,
nivelul i gradul de difereniere a dobnzilor practicate,
operativitatea;
facilitile oferite de bnci etc.
n cadrul societilor de asigurare elementele de difereniere se refer la:
riscul asigurat,
suma asigurat,
volumul primelor de asigurare,
durata asigurrii,
principiile utilizate n acoperirea pagubelor etc.
O not aparte face oferta de prestaii bursiere, specific burselor de titluri, mrfuri etc.
n principiu, oferta se reduce la serviciile prestate de ctre casa de clearing, care asigur, de
fapt, funcionarea bursei i garanteaz onorarea n tocmai i la timp a tranzaciilor.
Cumprtorii i vnztorii de contracte nu-i creeaz obligaii financiare ntre ei, ci fiecare
creeaz obligaii ale casei de clearing, care apare n calitate de cumprtor sau de vnztor
pentru marfa tranzacionat.
n cadrul acestei prestaii, un loc aparte l ocup ageniile de brokeraj i brokerul care
efectueaz practic tranzaciile conform mandatului primit de la clieni.
n concluzie deci, oferta de prestaii bursiere este alctuit din totalitatea actelor prin
care se asigur funcionarea ireproabil a bursei i garantarea tranzaciilor efectuate.
Cererea de servicii financiare exprim nevoia care se manifest n cadrul acestei
piee. Ea apare, de obicei, ca o consecin a desfurrii unor acte de vnzare-cumprare de
mrfuri i servicii, avnd ns o serie de caracteristici specifice:
n primul rnd, cererea este extrem de divers, att ca volum, ct i ca structur,
oglindind marea varietate a agenilor economici care apeleaz la serviciile bancare, de
asigurare sau bursiere. Diversitatea cererii se exprim, n general, prin volumul si structura
acesteia, frecvena de manifestare, aria de cuprindere etc.
Pentru majoritatea prestaiilor, cererea de servicii este o cerere curent, avnd caracter
permanent, exprimndu-se ori de cte ori apare nevoia efecturii unui depozit, mprumut,
pli, ncasri, asigurri etc.
n sfrit, cererea are un grad de elasticitate ridicat, reacionnd corespunztor la
evoluia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobnzile, primele de asigurare,
comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea clienilor i constituirea unor
segmente distincte, criteriile cele mai frecvent utilizate fiind:
natura proprietii (persoane fizice, societi comerciale, ntreprinderi publice, buget
etc.),
natura pieei (intern sau extern),
volumul tranzaciilor efectuate (ridicat, mediu i sczut) etc.
Obiectivul operaiunilor financiare plaseaz, att purttorii cererii, ct i ofertanii, n
cadrul unor piee caracteristice i anume:
1. piaa bancar,
2. piaa capitalurilor
3. piaa bursier.
n optica de marketing o astfel de situaie sugereaz existena a tot attea piee ale
produselor financiare, elementul inedit fiind c acelai ofertant se ntlnete, de
regul, cu beneficiarii si n cadrul tuturor acestor piee. De aici rezult clar
necesitatea dozrii judicioase a mixului caracteristic fiecrui produs n parte.
C. Particulariti ale comportamentului consumatorului
de servicii financiar-bancare
n cazul serviciilor bancare, comportamentul consumatorului este deosebit de complex,
fapt care se datoreaz, n primul rnd, obiectului tranzaciilor (serviciilor) respectiv, banii
care constituie marfa cea mai inconsistent. n consecin, procesul decizional este adeseori
ndelungat i mult mai bine fundamentat dect n cazul altor categorii de mrfuri.
Totodat, procesul decizional de achiziie a serviciilor bancare difer n funcie de tipul
cumprtorului/consumatorului, respectiv per-soana fizic sau persoana juridic. Att clienii
persoane fizice, ct i cei persoane juridice sunt la fel de importani i, de aceea, este necesar
stu-dierea i nelegerea comportamentului ambelor categorii de consumatori.
C.1. Caracteristici ale comportamentului consumatorului persoan fizic
satisfacerea nevoii de servicii bancare, indiferent c ele provin din publicitate, discuii cu
prietenii, vecinii sau personalul bncii.
Perioada de evaluare a alternativelor pe care le are la dispoziie variaz de la un individ
la altul i de la un produs bancar la altul. n aceast faz, clientul este inta comunicaiilor
bncii. ntruct, n rndul consumatorilor romni de servicii bancare, domin nc un climat
de nencredere, este normal (firesc) ca acetia s fie influenai de prieteni, rude sau cunotine
de ncredere pentru a acorda girul lor instituiilor bancare. Totodat, o influen important au
opiniile exprimate n mass-media, care crediteaz sau nu anumite bnci.
Decizia de a apela la serviciile unui operator bancar este dificil, comportamentul de
cumprare nscriindu-se n categoria celor complexe cu un grad mare de implicare din
partea consumatorului astfel nct orice informaie care parvine consumatorului are
importanta ei. n acest sens, bncile trebuie s pun la dispoziia clienilor diverse materiale
informative, care s fie ct mai atractive, dar, n acelai timp, credibile.
Etapa de evaluare mental a variantelor considerate este de mare amploare, realiznduse pe baza criteriilor avute n vedere de consu-mator. Consumatorul i stabilete i
ierarhizeaz criteriile de apre-ciere n funcie de avantajele pe care le ateapt, prin apelarea la
serviciile instituiilor bancare. Cel mai adesea, beneficiile ateptate de consumatori se refer
fie la sigurana investiiei, acetia acceptnd un profit mai mic fie la profitul obinut de pe
urma nivelului dobnzilor consumatorii din aceast categorie alegnd instituia care le-ar
aduce profituri maxime (de exemplu, depozite cu dobnda maxim) sau cheltuieli minime (de
exemplu, operaiuni comerciale cu comisioane reduse sau credite cu nivel de dobnd mic), n
funcie de operaiune.
Teste de autoevaluare
1. n educaie se pune accent pe
a. informarea continu
b. bunuri educaionale
c. servicii instituionale
2. Serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul
a. consumatorilor de servicii
b. consumatorilor de educaie
c. consumatorilor poteniali
3. Serviciile educaionale ce pot fi oferite ntr-o instituie colar sunt:
a. cursuri, seminarii, conferine, activiti extracolare
b. sesiuni de comunicri tiinifice, spectacole, activiti cultura-le n biblioteci;
c. toate
4. Serviciile educaionale ofer informaii, cunotine, valori, simboluri, modele i
idealuri menite s satisfac o diversitate de nevoi umane ca:
a. nevoia de cunoatere i informare, de aciune i participare,
b. de relevare a propriei identiti, de afirmare i prestigiu n societate,
c. nevoia de justiie, nevoia de imaginar
d. toate
5. Turistul intern este orice persoan care se deplaseaz pe o durat de cel puin 24 ore,
ntr-o alt tar diferit de cea n care se afl domiciliul su permanent
a. adevrat
b. fals
6.. Excursionistul este acea persoan care cltorete pentru plcerea proprie, pentru o
durat mai mic de 24 ore ntr-o alt tar dect cea n care i are reedina i care nu exercit
nicio activitate lucrativ n acea ar.
a. adevrat
b. fals
7. Turistul este considerat a fi orice persoan care traverseaz o ar, chiar dac rmne
mai mult de 24 ore, cu condiia ca toate opririle s fie de scurt durat i s aibe alte motive
dect turistice.
a. adevrat
b. fals
Bibliografie recomandat
Balaure V., Catoiu I., Verges C., Marketing turistic, Editura Uranus, 2005
Butnaru A., Transporturi si asigurari internationale de marfuri, Editura Romania de
Maine, 2002
Biberi E., Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului
Marketing, nr. 1 1990
Bondrea A., Sociologia culturii, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
1993
Cetina I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, 2001
Cetina I, Brandabur R, Constantinescu M., Marketingul serviciilor-teorie i aplicaii,
Editura Uranus, 2006
Cosmescu I., Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998
Drimba O., Istoria culturii i civilizaiei, vol. 1, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1985
Mediul profesional
Consumatori
Clieni
Marele-public
Activitatea
Mass-media
social
Puterea public
Liderii de opinie
Sursa: www.markmedia.ro
Produs
Estimarea competivitii
i a perspectivelor firmei
ncrederea lor n semntura ntre-prinderii i
n promisiunile produsului
Opinia lor despre inserarea firmei i despre
contribuia sa la interesul general
Teste de autoevaluare
Bibliografie recomandat
Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoionale, Editura Ecologic , Bucureti, 2001
Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare manage-rial, Editura.Ecomar,
2005
www.markmedia.ro