Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TEHNICI DE PROPAGAND,
MANIPULARE I PERSUASIUNE
N TELEVIZIUNE
CUPRINS
1. Revoluiile secolului XX
Revoluia nuclear * Revoluia transporturilor * Revoluia medical * Revoluia
comunicaiilor * Influene asupra culturii * Mass-media * Relaia stat televiziune *
2. Romnii i televiziunea
Nevoia de siguran * Identificarea vinovailor * Oferirea de soluii * Libertatea
de expresie * Sursa de informaii * Modificarea relaiilor umane * Cine are grij
de noi * Capacitatea de a ne face modele
3. Telefenomenul
Pasiunea noastr * Un pic de istorie * Televiziunea - interes propriu sau
interesul ceteanului
4. Caracteristicile televiziunii
Avantaje * Oamenii reali * Industria irealului * Noua realitate global *
Mecanismele producerii irealului * Standarde sczute * Teoria marii prostii
5. Rolul televiziunii
Analiza bardic * Analiza cantitativ * Forum cultural
9. Femeile i televiziunea
Societatea romneasc i femeile * Stereotipuri culturale * Mic istoric *
Experienele feminine * Televiziunea i femeile
12. Propaganda
Propaganda i mass-media * Instrument al propagandei sau scut mpotriva
acesteia
13. Manipularea
Toat lumea tie * Disimularea * Ideologia televiziunii
14. Persuasiunea
A convinge * A fi raional * Atitudini i comportament * Apelul la credibilitate
* Apelul la emoii * Apelul la raiune * Nevoile umane * Dovezi
19. Publicitatea
Traduceri hilare * Cele 7 reguli * Reclama - pozitiv sau negativ?
1. Revoluiile secolului XX
Revoluia nuclear
Dei ar fi fost normal ca aceast descoperire s mping omenirea nainte,
ea este cea care, paradoxal, a ngheat evoluia ei, ca specie social, a nscut
rzboiul rece, cea mai mare aren de desfurare, confruntare i ultrafinisare a
mijloacelor de informare n mas i, implicit, a tehnicilor de manipulare, cu
ajutorul acestora. Folosirea bombei atomice mpotriva Japoniei n august 1945
(la 6 august asupra Hiroshimei, iar apoi asupra oraului Nagasaki) a fost
precedat de o ampl campanie de manipulare a opiniei publice americane,
pentru a o convinge de necesitatea acestui gest. Dei guvernul american era la
curent cu decizia Imperiului Crizantemei de a capitula, acest lucru n-a fost adus
la cunotina opiniei publice, dintr-un simplu motiv: americanii doreau s
experimenteze pe viu cea mai cumplit arm, care le-ar fi adus supremaia n
ceea ce se anuna confruntarea secolului est-vest. Nici astzi documentarele
despre efectele exploziilor nucleare de la Hiroshima i Nagasaki nu sunt agreate
de televiziunile americane.
Astfel a intrat n contiina opiniei publice americane, la nceput, i apoi n
cea a opiniei publice mondiale, necesitatea construirii bombelor nucleare pentru
asigurarea linitii propriilor case. Ruii au folosit acest tip de propagand atunci
cnd, la rndul lor, au construit bomba atomic. Vei constata i astzi, n
discursurile unor lideri ai rilor care dispun de focoase nucleare, elemente de
propagand i ameninri voalate la adresa dumanilor. S ne aducem aminte
despre uriaa propagand declanat mpotriva Coreei de Nord cnd s-a
descoperit c are posibilitatea construirii bombelor nucleare. Au fost folosite
toate tehnicile de manipulare: dezinformare, contorsionarea adevrului,
fragmentarea lui, asocierea cu simboluri negative pentru opinia public
internaional. Nu acelai lucru se ntmpl cu Pakistan i India. Fiind naiuni
nrudite, o eventual relaxare a relaiilor dintre ele ar duce la crearea unei zone
stabile, cu populaie numeroas i cu bombe atomice.
n perioada Ceauescu, se zvonea c Romnia are posibilitatea construirii
bombei atomice. Se induceau astfel dou idei: superioritatea noastr fa de
vecini i capacitatea Romniei de a fi un pod ntre est i vest. Indirect, se sugera
prietenului de la rsrit c deschiderea occidentului fa de Romnia se
datoreaz i capacitii noastre de a ne narma nuclear, atenund astfel senzaia
de trdare pe care au creat-o anumite gesturi ale regimului de la Bucureti. Miaduc aminte c, am auzit din mai multe surse, c, la un moment dat, se pare c n
1968, Romnia ar fi fost n pericol de a fi invadat de trupele sovietice i c
numai ameninarea cu superlaserul pe care numai noi l deineam i-a descurajat
pe rui. Lsnd la o parte hilarul unei astfel de ipoteze, n acel moment m-am
simit mndru c ara mea poate ine piept uriaului rus.
Cea mai interesant i perfid propagand, conceput i pus n practic,
prin metode de manipulare diferite, n ambele blocuri politice, a fost folosit
pentru convingerea propriilor popoare c narmarea aduce i garanteaz pacea.
C super narmarea unei pri va duce la descumpnirea celeilalte. Nu s-a spus
5
a mobiliza populaia i a-i ine treaz simul patriotic. Toi cetenii au fost rugai
s doneze oale de buctrie pentru a ajuta armata. Li se spunea c din fierul i
oelul cratielor se vor face gloane i avioane. Mii de tone de oale au zcut apoi
n curile topitoriilor, pentru c oelul era de mult prea proast calitate pentru a fi
folosit. Dar cetenii au avut senzaia c particip i ei ntr-un fel la nfrngerea
nazitilor. Liderii rilor aflate n conflict au folosit radioul ca pe o tribun de la
care s-i lanseze ideile pentru a-i convinge pe oameni de valabilitatea lor. n
acei ani, radioul a fost cel mai eficient instrument de manipulare a opiniei
publice.
Cu civa ani nainte, n 1938, radioul va da adevrata dovad a puterii
sale i a pericolului pe care l reprezint folosirea sa n scopuri personale. Pe 31
octombrie a acelui an, de Halloween, un obscur realizator de emisiuni
radiofonice, Orson Wells, s-a gndit s adapteze celebrul roman al lui H.G.
Wells, Rzboiul lumilor. S reinem c n acea vreme radioul era unica surs de
informare instantanee. Piesa copia stilul tirilor i al reportajelor n direct,
efectele sonore erau cu grij realizate. Orson Wells a nceput propriul program
cu cteva minute nainte de ncheierea unei emisiuni foarte audiate, transmise de
un post rival, astfel c muli asculttori au pierdut nceputul piesei, n care se
preciza c este vorba despre o ficiune. Efectul de panic a fost imens. Emoiile
i frica s-au rspndit cu o repeziciune fantastic. De fiecare dat cnd un
individ nu-i avea clare tririle, le adapta curentului general. Oamenii i-au
prsit casele. Faptul c celelalte posturi nu transmiteau nici o tire a mrit
confuzia i haosul. V putei imagina ce efect poate avea manipularea condus
printr-un mijloc de informare n mas care este unicul la care au acces oamenii
(cum a fost cazul romnilor n 1989). De aceea, n toate rile cu regim
dictatorial, televiziunea i radioul sunt controlate de guvern.
Revoluia comunicrii a dus la creterea uluitoare a informaiilor la care
aveau acces din ce n ce mai muli oameni. Iar intervalul de timp dintre
producerea unui eveniment i aflarea amnuntelor de ctre oameni a sczut
fantastic, pn la a disprea, n anumite cazuri (transmisiile n direct).
Paradoxal, cu ct cantitatea de informaii crete, cu att posibilitile de
manipulare cresc. Pentru c problema nu se rezolv prin nmulirea
informaiilor ci a surselor de informaii. De altfel, este frecvent tehnica de
bombardare a telespectatorilor cu informaii contradictorii despre acelai subiect
(ntre care sunt strecurate i informaiile adevrate) pentru a-i mpiedica s-i
formeze un punct de vedere clar. Un om fr convingeri este mult mai uor de
manipulat, de condus, dect un om care are idei clare, chiar dac sunt greite.
Influena asupra culturii
Revoluia comunicrii a avut un efect imens i asupra culturii popoarelor.
Cel mai important este o accentuat interferen a valorilor i a convingerilor
culturale i, prin urmare, o uniformizare a modului de a gndi i de a reaciona.
8
11
Aceasta face foarte uoar munca celor care pun n practic propaganda pentru
atingerea unui anumit scop.
- n sistemele dictatoriale, presa este un simplu instrument de propagand n
favoarea ideilor clasei politice n vederea atingerii scopurilor acesteia.
Manipularea este grosier iar tehnicile sunt primitive (apeleaz la instinctele de
baz, n special la fric). Explicaiile sunt, ns, altele dect n cazul
democraiilor. Neexistnd alternativ la sursa de informare, manipulatorul i
poate permite s iniieze orice propagand, orict de absurd ar prea ea.
- n societile de dezvoltare, planul politic este secundar, atenie maxim
dndu-se celui economic. Propaganda este ndreptat n direcia convingerii
oamenilor c rezultatele bune nu pot fi obinute dect cu acel tip de guvern,
lund astfel de pe umerii poporului responsabilitatea de a se conduce.
Manipularea nu poate fi att de grosier, pentru c oamenii au acces i la alte
surse de informaie, iar rezultatele economice sunt vizibile i cuantificabile.
Tehnicile nu sunt ns foarte multe, pentru c ideile care trebuie transmise sunt
puine i destul de liniare.
- n sistemele autoritare, propaganda are ca scop pstrarea avantajelor proprii
oferite de deintorul puterii. Pentru c sistemele autoritare doresc s fie privite
ca unele democratice, i mass-media acioneaz n consecin. Manipularea se
face mai ales prin omisiune, i nu prin minciun. Tehnicile de manipulare sunt
simple i liniare.
Indiferent de tipul de sistem pe care l servesc, cu care conlucreaz,
sau n cadrul cruia acioneaz, mass-media este principala for de influenare a
opiniei publice. De aceea, guvernele nva s foloseasc fora presei pentru
atingerea propriilor interese. O poate face prin ctigarea bunvoinei, prin
oferirea de avantaje, prin ameninri, prin presiuni, prin ngrdiri, prin control
administrativ.
13
2. Romnii i televiziunea
Nevoia de siguran
Societatea romneasc a trit dup 1989 sub semnul incertitudinii.
Procesul de decomunizare a societii romneti a fost extrem de dificil. Fiecare
zi nsemna negarea celei precedente. Fiecare or putea aduce schimbri majore
n mersul societii n ansamblu dar i n traiectoria personal a membrilor si.
Dup o perioad ndelungat n care lucrurile se schimbau imperceptibil, n care,
odat intrat pe un fga, drumul individual suferea devieri minore, n care
coala, acoperiul deasupra capului i locul de munc erau asigurate de stat,
fiind prin aceasta sigure i puin susceptibile de a crea surprize i, prin urmare,
drame la nivel individual, oamenii s-au vzut intrai (mai mult fr voie, sau, ca
s fiu mai exact, fr contientizarea adevratei dimensiuni a revoluiei pe care
au susinut-o) ntr-o epoc a schimbrilor, uneori radicale, ale reperelor care
reprezentau nainte puncte fixe de raportare. Pe plan economic, social i al
mentalitii, toate lucrurile au devenit fluide. Oamenii au nceput s simt cum li
se scurg printre degete toate acele elemente de care erau nainte att de siguri.
ncet, viaa individului a nceput s depind din ce n ce mai mult de variabile
care nu mai puteau fi controlate. i dac, nainte, aceste variabile depindeau de
un atotputernic dar extrem de greu schimbtor sistem politic, acum, aceleai
variabile i pierd treptat orice contact cu logica simpl, a ceteanului de pe
strad. Sondajele de opinie au artat c cea mai prezent este nesigurana, teama
de ziua de mine, de schimbrile neprevzute care ar putea schimba radical viaa
fiecruia dintre noi. Ne temem de boli i de preuri, de rzboaie i de omaj,
adic exact de acele lucruri care depind ntr-o msur att de mic de noi dar ale
cror efecte sunt att de devastatoare pentru echilibrul interior. ntrebai dac iar dori un serviciu stabil dar cu salariu mic sau unul care s le aduc venituri
mari dar incert ca durat, cei mai muli romni ar alege prima variant. Dorina
de siguran este mai mare dect teama de srcie. Omul are senzaia c, orict
de rea ar fi situaia, se poate obinui cu ea, i poate face fa att timp ct nu
sufer modificri brute. Nevoia aceasta de stabilitate a fost pe undeva
satisfcut de televiziune. Cu caracterul ei uor conservator, cu programele ei
care se schimbau de dou ori pe an ntr-o proporie insignifiant televiziune a
devenit unul dintre factorii de echilibru, unul dintre reperele fixe ale romnilor.
Televiziunea a devenit un elemente previzibil. Toi tim c la ora X ncepe
serialul nostru preferat, c la ora Y ncep tirile. Chiar dac viaa noastr este
total bulverast ntr-o zi, televiziunea rmne imperturbabil iar telenovela
14
15
acest lucru. i, datul din umeri sau ncercrile stngace de a explica lucrurile i
de a oferi soluii niciodat eficiente nu sunt, desigur, elemente care s-i
liniteasc pe cei care pun aceste ntrebri, n virtutea dreptului ctigat n 89.
Dar, spre deosebire de nainte, absena unui rspuns, a unei soluii, nu mai poate
fi tratat cu resemnarea mioritic. Acum, soluiile nu mai sunt deinute de
oameni pe care nu-i puteam chestiona despre valabilitatea acestora ci stau n
puterea unor persoane interpelabile i, prin urmare, uor de responsabilizat
pentru eecuri. Puini sunt acei ce, n faa unor astfel de eecuri, se decid s
caute singuri soluii. Cei mai muli au cutat acel lucru sau persoan care s le
poat oferi soluii, cel puin la nivel declarativ. Unul dintre aceste lucruri este i
televiziunea. Ea este cea care tie (pentru c a aflat) i, evident are i soluii. Ea
pare s tie cel mai bine ce este de fcut sau se pricepe cel mai bine s-i foreze
pe cei care sunt responsabili s gseaasc soluii pe care s le anune public. n
ambele cazuri, televiziunea a devenit o surs de soluii pentru cele mai mrunte
sau cele mai grave probleme ale oamenilor. Zilnic sun n redacii zeci de
telefoane de la oameni care vor soluii pentru a-i gsi un loc de munc, pentru a
iei la pensie, pentru a obine un bilet gratuit ntr-o staiune, pentru a-i duce
copilul bolnav la tratament n strintate, pentru a li se repara conducta de ap
spart de dou sptmni, pentru a obine ieftinirea benzinei etc. Zilnic, mii de
oameni i pun speranele n capacitatea televiziunii de a gsi soluii la
problemele pe care, nu-i aa, le cunoate att de bine.
Realizatorii de televiziune sunt privii (de ce oare ?) ca cei ce spun
invitailor (persoane cu responsabiliti diverse) ce s fac pentru ca lucrurile s
mearg mai bine. Analitii de tot felul dau sfaturi guvernului sau liderilor
politici pentru a rezolva o problem sau alta. tirile arat tot felul de lucruri care
n-ar trebui s fie aa cum sunt, sugerndu-se c se tie i cum ar trebui s fie.
Emisiunile de divertisment scot umor din probleme i din abordarea acestora de
ctre cei care au datoria s-o fac, ducnd la apariia ideii c soluiile sunt att de
simple, din moment ce absena lor este att de hilar. ntrebrile care se pun
conin de cele mai multe ori i rspunsuri. Mai mult. Cei responsabili au nceput
s foloseasc televiziunea pentru a anuna soluiile pe care le-au gsit. Printr-un
fenomen simplu de translaie, telespectatorul druia cu mrinimie o felie din
meritul rezolvrii unei probleme i celui ce anuna public acest lucru, celui ce
fcea posibil ajungerea informaiei att de utile la cetean, adic televiziunii. O
variant invers, dac vrei, a vestitei zicale: Mesagerul n-are nici o vin !. De
data aceasta, mesagerul are i el un merit pentru vestea cea bun. Exsit acum
emisiuni care se ocup de toate. Nu trebui dect s stai n faa micului ecran i
s-i notezi soluiile pentru problemele medicale, cele legate de computere, de
creterea copiiilor, de gsirea unui magazin cu produse mai ieftine, de gtirea
unei anumite reete, de hainele pe care trebuie s le mbraci, de alegerea viitoarei
profesii, de problemele sexuale i, evident, de ajungerea la un nivel de trai
ndestultor. Zeci de specialiti convertii la statutul de realizatori sau zeci de
realizatori devenii peste noapte specialiti i ofer soluii la toate problemele pe
17
care le poi avea. S fiu bine neles. Nu spun c unele dintre aceste soluii
(poate cele mai multe) nu sunt corecte. ncerc doar s explic de unde fascinaia
romnilor pentru televiziune i pentru specialitii de tot felul ale cror idei sunt
promovate prin intermediul ei. Las la o parte diminuarea capacitii personale de
analiz i, implicit a celei de gsire de soluii, care duc la creterea dependenei
de televiziune i spun doar c, n ultimii 10 ani, oamenii au gsit n programele
de televiziune soluiile pe care nici ei i nici alii nu au fost capabili s le ofere.
Libertatea de expresie
S-a folosit excesiv aceast sintagm n ultimii ani pentru a identifica una
dintre cuceririle democraiei n Romnia. Chiar dac aceast libertate a adus i
posibilitatea de a mini i de a jigni fr s fii pedepsit, ea rmne un ctig
extrem de important al romnilor.
Dup zeci de ani n care nu i-au putut mprti ideile dect prietenilor
sau rudelor, dup slalomurile obositoare i periculoase printre subiecte tabu,
romnii s-au vzut dintr-o dat liberi s spun tot ce le trece prin cap despre
orice lucru, chiar dac tiu sau nu cte ceva despre el. Mai mult, dup ani n care
nu erau ntrebai nici atunci cnd era n discuie viaa lor, romnii s-au trezit
asaltai de cereri de a spune cte ceva despre diverse subiecte. Odat gustat
aceast libertate, nu a fost greu de trecut n extrema cealalt. Romnii i dau cu
prerea despre orice, modificnd zicala La fotbal se pricep toi n La fotbal i
politic se pricep toi, adugnd treptat noi elemente: afaceri, relaii
internaionale, politic social, agricultur etc. Ce satisfacie mai mare dect s
poi spune ceea ce gndeti (sau ceea ce crezi c gndeti) despre lucruri att de
diverse ? Ce mulumire mai mare dect s ai senzaia c prerea ta conteaz, c
poate schimba ceva ?
i cine este personajul care te ndeamn cel mai mult s spui ceea ce
crezi? Cine te roag s suni sau s scrii i s mprteti celorlali ideile tale ?
Cine face sondaje de opinie pe strad sau telefonice pentru a intermedia
ajungerea mesajului tu la concetenii ti i la cei de ale cror decizii depinde i
viaa ta ? Cine i d posibilitatea de a suna n direct i de a pune o ntrebare
incomod invitatului ? Cine i d posibilitatea s-l iei la ntrebri pe preedintele
rii sau pe primul ministru, personaje, n cea mai mare parte a timpului,
inaccesibile omului de rnd ? Cine i creeeaz senzaia c punctul tu de vedere
este corect i exprimarea lui face bine mai multor oameni ? Cine, ntr-o singur
ntrebare, stimuleaz i fructific cel mai mult aceast libertate de expresie ?
Cine altcineva dac nu televiziunea ? Ai observat vreodat cum se strng
oamenii n jurul unei camere de filmat i n jurul unui microfon mnuit de un
redactor ? Ai vzut cum vor toi s se vad n cadru, s se tie c au fost i ei
acolo, c au luat parte la acel eveniment important pe care-l transmite
televiziunea (pentru c, nu-i aa, dac n-ar fi fost important, n-ar fi trezit
interesul televiziunii) ? Cum vor toi s-i fac auzit prerea despre subiectul n
18
19
televiziunea ncearc s ofere elemente care s-i fac pe cei care privesc s-i
pun ntrebri despre natura relaiilor lor cu ceilali.
Cine are grij de noi ?
Paternalism. Toi analitii au identificat aceast nevoie a romnilor de a fi
condui, de a fi ndrumai de o persoan care s fie identificat cu un tat al
naiunii: bun i generos, sever i corect, iubitor i ngduitor, protector i
echilibrat, care s-i asume responsabiliti i care s ia decizii. Pn acum am
identificat cteva dintre manifestrile televiziunii care i-au creat imaguinea de
printe iubitor care identific problemele i gsete soluiile. Putem, ns, s
identificm i alte moduri prin care televiziunea are grij de noi.
n ultima vreme, societatea romneasc se confrunt cu un fenomen pe ct
de straniu pe att de complex: inflaia de concursuri multimilionare din
programele televiziunilor. Sigur c fenomenul nu e unic i el a fost importat de
la societi cu o tradiie mult mai ndelungat n gestionarea anselor i a banilor.
Sigur c televiziunea nu face dect s exploateze tendina natural a oamenilor
de a-i simplifica viaa, pentru a se putea bucura de ea. Ce simplificare mai mare
exist, pentru muli dintre noi, dect ctigarea unei sume importante de bani,
care s ne aduc o eliberare total fa de dependenele materiale ce ne
guverneaz n general vieile, posibilitatea de a ne satisface toate plcerile,
eliminnd astfel sursele de apariie ale frustrrilor, capacitatea de a-i face pe cei
din jur fericii, druindu-le lucrurile pe care i le-au dorit de mult, de a putea
decide, n fond, singur, asupra vieii tale ? Pe de alt parte, mi se pare extrem de
periculoas convingerea c e suficient s cumperi un talon de concurs i s te
uii la televizor pentru a ctiga i, evident, pentru a-i schimba viaa n sensul
dorit de tine. Este periculoas att prin efectele psihologice i prin raportarea la
realitate (n special a copiiilor care se vd n situaia de a pune n balan noiuni
ca munc, efort, druire, implicare i credina c doar norocul i televiziunea
sunt suficiente pentru a le oferi tot ceea ce-i doresc) ct i prin posibilul efect
de bumerang. Frustrarea celor care nu ctig s-ar putea rsfrnge asupra celor
care au alimentat speranele.
Exist i alte moduri prin care televiziunea i simplific viaa. Te ajut s
cumperi, fr s te deplasezi, orice produs. Cu un simplu telefon pozi comanda
orice, de la un aparat de gimnastic pn la o pizza italian. Economiseti astfel
timp pe care-l poi folosi, teoretic, pentru a face late lucruri. De cele mai multe
ori, acele multe lucruri se reduc la unul singur: vizionarea n continuare a
programelor de televizune.
Tot televiziunea este cea care i ofer ocazia de a spune celor dispui s te
asculte cu ce problem te confruni. Ea intermediaz comunicarea dintre cei care
au nevoie i cei care pot drui ceva. i chiar dac nu face dect s ofere spaiu
de emisie, televiziunea este considerat co-binefctor. Mii de oameni au fost
astfel ajutai de persoane, rmase de multe ori, n anonimat. n cariera mea de
21
om de televiziune, am fost tentat de multe ori s uit pcatele acestui canal massmedia numai pentru c a reuit s trezeasc n unii oameni acele uitate
sentimente de generozitate i solidaritate. C a fcut posibil schimbul de
informaii care s duc la ajutorarea unor persoane aflate n nevoi. Sunt convins
c televiziunea nu folosete la capacitate maxim aceast posibiliatate. De multe
ori, urmrind reaciile la un material difuzat la tiri, m-am simit din nou mndru
c fac parte dintr-o societate care nu i-a pierdut pe deplin acele valori care stau
la baza oricrei construcii umane durabile. Sunt convins c astfel de sentiment
i ncearc i pe ali telespectatori. Revin la sentimentul de apartenen de care
pomeneam mai sus. Exist multe momente n care televiziunea i asum rolul
de catalizator al proceselor ce fac posibil evoluia unei societi.
Capacitatea de a ne face modele
Exist n cei mai muli oameni nevoia de modele. Nevoia de a adopta
sisteme de valori deja probate de cei care, ntr-un fel sau n altul, au reuit n
via, n sensul pe care fiecare dintre noi l d acestei sintagme. Avem nevoie s
admirm oameni pentru a fi stimulai s ne atingem limitele. Avem nevoie de
modele care s ne incite s ncercm i noi. ntr-o lume n care punctele fixe au
devenit din ce n ce mai puine, oamenii simt nevoia din ce n ce mai mult s
cread n cineva. i, de multe ori, druiesc aceast ncredere celor ce apar la
televizor. Televiziunea devine, astfel, o pepinier de modele. Le creeaz, le
propune i apoi le modific n funcie de schimbrile survenite n ateptrile
telespectatorilor.
De cele mai multe ori, modelele n care cred oamenii sunt doar construcii
artificiale. n viaa de zi cu zi, nu ar reui s nu dezamgeasc. Dar, att timp ct
se pstrez pe ecranul televizorului, ele i ndeplinesc rolul pentru care au fost
create: de atragere a speranelor telespectatorilor c exist oameni n care merit
s-i crezi i al cror sfat l poi urma fr teama c-i vrea rul.
nainte televiziunea nu-i prea permitea s alegi: conductorii statului i
actori sau cntrei. Acetia din urm nu erau ns prezentai ca persoane n
carne i oase ci erau nvluii ntr-o perdea de mister. Dup revoluie oferta
televiziunii a devenit extrem de bogat: oameni de afaceri, efi de partide,
istorici, lideri sindicali, sportivi, ziariti, prezentatori de tiri sau de talk-show-ri,
oameni de cultur. Practic, orice om poate deveni, prin intermediul televziunii
un model. i orice om care se uit la televizor i poate gsi un model. Dublat
de dorina de a se raporta la aceste modele, de a le simi apropiate ca mod de a
gndi i de a reaciona, de a cunoate amnunte legate de viaa lor privat care s
i ndrepteasc s cread n calitatea lor, aceast nevoie de modele i face pe
muli s atepte cu nerbdare apariia pe micul ecran a persoanjului ndrgit.
Acestea sunt doar cteva consideraii personale despre atitudinea
romnilor fa de televiziune. Chiar dac s-ar putea obiecta c romnii nu se uit
mai mult la televizor dect alte popoare care n-au trecut prin comunism i c,
22
prin urmare, motivele nu pot fi dect comune i evident nu pot avea legtur cu
trecutul, eu cred c romnii au o relaie special cu televiziunea. Cred c pentru
ei nu este un simplu instrument de divertisment. Este o relaie aproape de
familie. O relaie care include emoii, sperane, frustrri, satisfacii. O relaie de
care televiziunea ar trebui s in cont n construirea strategiilor pe termen lung.
23
3. Telefenomenul
parte apetena despre amnunte picante din viaa vedetelor), despre regulile care
stau la baza crerii programelor sau despre modul n care televiziunea ne
influeneaz viaa ?
Exist i un rspuns: pentru c avem senzaia c tim toate aceste lucruri.
Ne natem cu televiziune, cretem cu televiziune, avem n faa ochilor mereu
televiziunea... Ce mai poate ascunde un lucru pe care l vedem att de des i n
attea ipostaze ? E ca un membru al familiei cu care ne-am obinuit att de mult
nct nu ne vine s-l mai ntrebm din cnd n cnd la ce se mai gndete sau de
ce a luat o decizie. i acordm o doz de ncredere necondiionat i suntem
tentai s-i scuzm ieirile i scprile. De multe ori ne lsm convini numai
pentru c tim c nu ne vrea rul. De multe ori, calitatea de apropiat este
mai important dect greutatea sau corectitudinea argumentelor sale.
V-ai gndit vreodat ct de surprini descoperim lucruri noi la cei pe care
avem senzaia c-i cunoatem perfect ? Uneori ne surprind chiar i propriile lor
mrturisiri. Asta pentru c suntem att de obinuii cu ei nct avem senzaia c
tim totul. De aceea e foarte greu s vorbeti despre televiziune unor oameni
care au senzaia c tiu totul despre ea. Cum s-i spui unui om c ceea ce vede
nu este lucrul la care se uit ? O s-i rd n fa.
Un pic de istorie
i pentru c vorbeam despre absena elementelor biografice ale obiectului
pasiunii mondiale, trebuie s ncepem incursiunea prin acest univers prin a
puncta cteva momente importante ale istoriei creaiei i dezvoltrii lui.
n 1873, n Irlanda, Joseph May, un tnr telegrafist descoper efectul
fotoelectric: o bar de seleniu, expus la lumin, i modific rezistena electric.
Variaia intensitii luminii duce la transmiterea de semnale electrice. Doi ani
mai trziu, George Carey din Boston imagineaz transmiterea prin fire a unei
imagini construite pe un panou cu ajutorul celulelor fotoelectrice pe un alt
panou. Ideea este impracticabil din cauza dificultilor tehnice legate de
complexitatea construciei.
n 1881 francezul Constantin Senlecq imagineaz principiul care st la
baza televiziunii : transmiterea semnalelor emise de celulele fotoelectrice, unul
dup altul, printr-un singur fir. Chiar dac germanul Nipkow a mbuntit ideea,
imaginnd un disc rotativ care s scaneze panoul de celule, ea n-a putut fi
pus n practic cu materialele existente n acea perioad.
Tubul catodic a fost inventat de Karl Ferdinand Braun de la Universitatea
din Strasbourg n 1897. Abia peste 10 ani, un rus, Boris Rosing, s-a gndit c
tubul ar putea fi folosit pentru receptarea semnalelor electrice transmise de
celulele fotoelectrice. n 1911 avea s fie imaginat i prima construcie integral
electronic pentru transmiterea imaginilor. Soianul Campbell Swinton a descris
mecanismul respectiv astfel: imaginea este proiectat pe un panou fotoelectric
conectat la un tub catodic. Un fascicol de electroni va scana imaginea i va
26
astzi el st 7 ore n fiecare zi. Media mondial este ceva mai sczut dect n
Statele Unite, din considerente n special culturale.
i Romnia a cunoscut o dezvoltare asemntoare dup Revoluia din
decembrie. Dup ce, n 1989, Televizunea Public transmitea 1795 de ore pe an,
n 1995 emisia a ajuns la 12.850 de ore pe an. Dac n 1990 existau 2 canale de
televiziune naionale, astzi exist 9. Ca i n occident, unde televiziunile sunt
deinute de mari holdinguri de pres, i n Romnia se observ o diminuare a
numrului staiilor independente i o cretere a celor aflate n componena sau
sunt controlate de marile companii. Astfel, grupul Media Pro deine dou
posturi de televiziune, dou posturi de radio, o companie de cinematografie,
dou ziare, Pro Sport i Ziarul Financiar, cteva reviste. Intact deine un post de
televiziune, un post de radio i un ziar central. Gelsor are acum o televiziune, are
un ziar central Curentul i lanul de ziare locale Monitorul. Pe plan local, multe
posturi prefer s retransmit programele marilor televiziuni.
Televiziunea interes propriu sau interesul cetenilor
Revenind la dilema legat de rolul televiziunii n societatea noastr,
trebuie s ne oprim un moment asupra ntrebrii pe care i-au pus-o muli:
Televiziunea are n principal un interes personal, egoist i materialist sau este
ataat idealurilor luptei pentru protejarea interesului telespectatorului ? Este
televiziunea doar o ntreprindere care i planific i modific strategiile de
producie i vnzare doar pentru a obine o cretere a profitului sau este un
instrument prin care oameni cu un grad nalt de contiin civic, cu o capacitate
crescut de analiz i cu talent de comunicatori ncearc s pstreze echilibrele
att de fragile din societate, punnd umrul astfel, la evoluia ei ?
Interes propriu
Cum altfel ar putea fi definit goana disperat dup creterea audienei ?
Abandonarea acelor programe care nu aduc venituri pentru c audiena lor,
format din grupuri omogene dar puin numeroase, nu atinge nivelul considerat
interesant de ctre companiile de publicitate ? Simplificarea pn la hilar a
mesajelor transmise astfel nct s fie satisfcut nivelul mediu de percepie ?
Promovarea
interesantului
n
locul
importantului
?
Cultivarea
senzaionalismului, ncercndu-se nlocuirea circului din faimoasa sintagm cu
programul de televiziune ? nlocuirea tirilor utilitare, de interes cetenesc cu
cele care au drept scop obinearea unei reacii politice sau comerciale ?
Autopromovarea, exasperant uneori, a propriilor programe, n sperana
obinerii efectului: dac se vorbete att despre el, nseamn c e bun ! ?
Totul pornete de la confuzia pe care oamenii o fac ntre important i
interesant. De multe ori consumm energii uriae pentru lucruri total lipsite de
importan, aa cum un copil va fi atras i se va chinui pn la a nva s
mearg pentru a pune mna pe un obiect strlucitor dar inutil. Chiar dac avem
senzaia c ne maturizm, rmn n noi unele porniri de a pune mna pe acel
28
flecute strlucitor. Pe care, de cele mai multe ori, dup un timp, l aruncm
plictisii. Sau l nlocuim cu alt flecute. Sigur c un mare rol n aceast
atitudine a noastr l are lipsa culturii, mai precis a acelor elemente de
cunoatere care s ne permit judeci de valoare i decizii benefice pentru noi.
Avem tot mai mult tentaia de a abandona drumul obositor al analizei
permanente i al adoptrii strategiilor pe termen lung n favoarea tririi
momentului, satisfacerii nevoilor de baz.
Iar televiziunea tie s profite din plin de aceast apeten a noastr pentru
lucruri lipsite de importan dar strlucitoare. De aceea, de cele mai multe ori,
compromisurile care se fac duc la simplificarea exagerat a lucrurilor, la golirea
de orice coninut ideatic a mesajelor transmise i la transmiterea senzaiei c
lumea este att de simpl pe ct ne-am dori-o noi, dorin nscut din cauza
dificultilor pe care le ntmpinm n a o nelege. Iar noi savurm momentele
de linite i siguran pe care ni le ofer programele de televiziune, tocmai
pentru c nu ne solicit prea mult ba chiar, dac suntem dispui (i nu suntem
mai ntotdeauna ?), ni se dau i explicaiile, i concluziile i strategiile de urmat.
Cei care iau aprarea televiziunii spun c ea n-are rol educativ sau
formativ ci doar informativ. Ca i cnd educaia n-ar avea la baz informaia ! E
greu de imaginat cum e posibil s transmii cuiva informaiile fr a-i sugera i
modul n care trebuie s le interpreteze. Chiar dac acest lucru se face prin
simpla niruire a informaiilor. Este clar i faptul c un grad ridicat de cultur
face ca alegerea s fie mai nuanat i criteriile pe care trebuie s le
ndeplineasc un program pentru a fi urmrit mult mai dificil de ndeplinit. De
aceea, televiziunea n-are nici un interes s-i formeze pe acei telespectatori care
s-ar putea declara mai apoi nemulumii de ea, devenii dintr-o dat mult prea
pretenioi. Ne putem ntreba, atunci, care este interesul televiziunii de a
perpetua i a ntri modul simplist n care retransmite realitatea, modul n care o
repropune telespectatorilor i, inevitabil, modul n care acetia o percep i n
care se raporteaz la ea ? De ce prefer televiziunea s aib o audien cu un
nivel mediu sau submediu de instrucie care s accepte aceleai programe n loc
s-i educe telespectatorii pentru a-i nva s cear mai mult de la ei i de la
ceilali ? Motivul este destul de simplu. Programele destinate masei sunt relativ
ieftine fa de programe destinate unor telespectatori cu pretenii. Un concurs
sau o emisiune de divertisment sunt mult mai ieftine dect un documentar gen
Discovery. Iar dac preul de producie al programului crete, scade profitul
obinut prin vnzarea spaiilor de publicitate.
Cineva m-a ntrebat odat de ce nu se face reclam crilor aa cum se
face detergenilor. Pentru c atunci cnd speli mai poi trage cu ochiul la
televizor. Cnd citeti, e mai greu. i scade audiena !
Nu exist dect o singur explicaie: interesul propriu. Cu ct numrul
telespectatorilor este mai mare cu att capacitatea de a-i influena crete i,
implicit sporete i impactul reclamelor. Iar mai mult reclam nseamn mai
29
acesta pentru a face acelai lucru. Aa cum vorbitorii din pieele Greciei Antice
erau respectai, crezui sau nu, urmai sau nu, aa i realizatorii de televiziune
ncearc s-i transmit (uneori s-i i impun prin mijloace de manipulare)
propriile sisteme de valori. Realizatorii nu sunt nici mai buni nici mai ri dect
telespectatorii lor. Vorbim de o medie, evident ! De aceea, accesul la un mijloc
extrem de puternic de a-i influena pe ceilali are aceleai efecte ca i n cazul
cetenilor simpli, ajuni n funcii de conducere: pe unii i responsabilizeaz i
altora le d senzaia c dein adevrul absolut. Acetia din urm sunt treptat
eliminai pentru c, foarte probabil, mai devreme sau mai trziu, ideile lor vor fi
contrazise de realitate.
Concluzie
Cred c, n principiu, televiziunea este o ntreprindere al crui prim
obiectiv, din punctul de vedere al proprietarului, este de a-i aduce profituri
materiale sau influen politic. Dar, pentru atingerea acestui obiectiv,
televiziunea trebuie s ctige ncrederea telespectatorilor si. Pentru asta,
trebuie s serveasc interesele cetenilor. Ea se poate preface o vreme c
servete aceste interese dar, n jocul competiional de pe piaa mass-media, e
greu de pstrat o masc.
Sunt convins c exist ziariti interesai mai mult de bani, relaii i faim
dar tiu c cei mai muli sunt preocupai de a-i folosi informaiile pentru a face
puin ordine n aceast lume, att de mozaicat reflectat de programele de
televiziune.
31
4. Caracteristicile televiziunii
Avantaje
Televiziunea este, far ndoial, una dintre cele mai importante invenii
ale acestui secol, nu att prin complexitatea sa tehnic, ct, mai ales, prin
schimbrile pe care le-a provocat n mentalitile oamenilor i prin controlul
indirect pe care l-a exercitat asupra evoluiei societii.
Modul n care comunicm este cel puin la fel de important ca lucrul pe
care l comunicm spunea Mc Luhan, unul dintre cei mai cunoscui cercettori
n domeniul televiziunii. Este foarte important s nelegem c mesajul poate fi
corect dar transmis incorect, poate fi simplu, dar poate deveni complicat prin
transmiterea sa ntr-un anumit mod, poate avea un scop sigur, identificat i
susinut dar poate avea efecte neateptate prin transformrile suferite n procesul
transmiterii sale. O s v dau un exemplu simplu: dac stau drept, serios i v
spun c mrul este un fruct, vei considera, n cel mai bun caz, c vreau s v
transmit banaliti stupide. Dar dac voi sta n cap, mbrcat ntr-un sari, voi
rde ca un disperat i v voi spune c mrul e un fruct, spectacolul pe care vi-l
voi oferi nu v va mai permite s asimilai mesajul meu ci v va direciona
atenia i concentrarea asupra modului de comunicare, efectul obinut fiind
direct legat de acesta i nu de coninutul mesajului. Este una dintre
caracteristicile televiziunii, care o deosebete de celelalte mijloace mass-media.
Este singurul mod de transmisie viu, care imit realitatea, astfel nct e foarte
uor s creeeze un ambient care s te extrag din mediul tu obinuit i s te
transpun ntr-o pseudorealitate, n care mesajele vor avea viaa lor i se vor
supune regulilor irealului. Irealul este direct dependent de senzaiile noastre, este
o creaie a senzaiilor noastre i nu a raiunii noastre.
E adevrat c i un ziar poate apela la aceleai mijloace. Prezentarea unui
titlu cu litere de-o chioap i nflorate, n timp ce altul este scris cu litere
minuscule, cu un stil ilizibil. Sau un articol extrem de interesant, pus n
apropierea unui anun publicitar la telefoanele erotice. i exemplele pot continua.
ns televiziunea este singurul mijloc mass-media care poate mbina
sunetul cu scrisul i cu imaginea. De aceea, mijloacele de alterare a realitii
devin practic infinite.
De ce, totui, televiziunea a avut o astfel de dezvoltare i a cptat o astfel
de importan ? n primul rnd pentru c este cel mai ieftin mijloc de informare
32
33
Oamenii reali
O alt caracteristic important a televiziunii, care i confer, prin efecte,
i o importan sporit, este prezena oamenilor reali. Telespectatorii sunt n
contact direct cu cei care, n opinia lor, sunt responsabili de mesajul transmis.
Cu alte cuvinte, mesajul este nsoit de cel care l transmite sau care d senzaia
telespectatorilor c o face. Prezena oamenilor n faa noastr, trsturile lor,
modul de a vorbi, de a se mbrca i de a gesticula face ca urmrirea unui
program s devin o ntlnire ntre cel de acas i cel de pe ecran. Este un fel de
discuie prieteneasc, la care cel de acas are senzaia c particip direct. Chiar
dac nu este aa, senzaiile pe care le triete i pe care le poate vedea pe feele
interlocutorilor si sunt cu att mai puternice i cu att mai mult tind s ia
locul unei analize raionale a mesajului transmis. Un ziarist din presa scris, pe
care nu l-ai vzut niciodat i poate deveni simpatic sau antipatic numai dup ce
i-ai citit materialele i le-ai supus unei analize. n cazul televiziunii, mesajul
poate deveni inutil, n momentul n care cel care-l transmite i este antipatic
telespectatorului. E ca atunci cnd lng tine, ntr-un bar se aeaz un individ
antipatic, care-i d i el cu prerea. Muli oameni triesc cu iluzia c pot
nelege corect un mesaj dac vd faa celui care-l transmite. Nu ne dm seama,
c cei mai muli dintre noi nu avem capacitatea de a citi feele celorlali i c
senzaiile trite la vederea lor nu fac dect s se adauge la senzaiile determinate
de mesajul n sine.
Televiziunea nu solicit prea mult intelectul telespectatorilor. Este, de cele
mai multe ori, exhaustiv i explic sau ilustreaz de la A la Z o situaie,
facilitnd astfel n mod deosebit, asimilarea acestei explicaii de ctre cei care nu
au o opinie format sau care nu dispun de alte informaii care s le permit
analizarea pe cont propriu a situaiei respective. Cu alte cuvinte, faciliteaz
extrem de mult receptarea mesajului, mbrcndu-l cu toate acele elemente pe
care, n mod normal, receptorul ar trebui s le caute singur i s le corelaioneze.
ntr-o lume cu sute de milione de analfabei (n Statele Unite 30 % dintre
americani sunt analfabei) i cu superspecializai (adic fr cunotine din
domenii diferite care s le permit realizarea unor corelaii logice pentru a putea
nelege mesajele transmise de obicei de mediile care i nconjoar), oferirea
unui complex care s-i permit receptorului s-l nghit fr prea mare efort
face din televiziune mediul preferat de oameni pentru a primi informiile. Dac
celelalte mijloace de informare n mas i prezint informaiile semipreparate
sau semicoapte, televiziunea le ofer gata mestecate i prezentate pe un platou
frumos garnisit.
Pentru c intermediaz realitatea pentru telespectatorii si, reconstruind-o
n funcie de interesele sale i determinnd nlocuirea adevrului fiecruia dintre
receptori cu adevrul unic al transmitorului, telviziunea a fost denumit
industria irealului.
34
Industria Irealului
Analiza industriei irealului are ca obiect un fenomen nelinititor: pe noi
nine. Este o analiz a modului n care am permis televiziunii s devin una
dintre cele mai importante fore din viaa noastr care nu numai c definete
realitatea pentru cei mai muli dintre noi, dar ceea ce este infinit mai grav, terge
distincia dintre realitate i irealitate.
n analiza noastr trebuie s plecm de la ideea c televiziunea este
departe de a fi inofensiv. Ea nu este, aa cum crede cea mai mare parte a
oamenilor, un simplu instrument de petrecere a timpului liber sau de obinere de
informaii pure care ne dau libertatea de a le analiza aa cum credem noi de
cuvin. Televiziunea este foarte important i tot ceea ce este important este i
extrem de periculos. Nu att prin simpla existen ci prin implicaiile i efectele
acestei existene. Societatea contemporan se confrunt cu unul dintre cele mai
importante experimente ale istoriei, al crei subiect i este. Ne ntlnim acum cu
o situaie unic: societatea uman se reinventeaz pentru a se nelege.
Televiziunea este unul dintre cele mai puternice mijloace folosite n acest
experiment, fiind n acelai timp i cmpul principal de ncercare pentru o mare
parte din ceea ce noi numim realitate. Este cel mai complex laborator pentru
producerea realitii.
Pe msur ce realitatea lumii exterioare devine din ce n ce mai complex,
solicitnd din ce n ce mai mult capacitile fiecrui om i obligndu-l la o
evoluie continu (n timp ce natura uman are o inerie fantastic n a se adapta
i a face fa mediului nconjurtor), oamenii au dezvoltat o art a simplificrii
acestei realiti i a remodelrii ei pentru a facilita adaptarea i a uura gsirea
unor rspunsuri la problemele vieii. Oamenii au dezvoltat, n special n anii de
dup al doilea rzboi mondial, o fascinaie a irealului nemaintlnit n istorie.
Scopul transfigurrii bunului sim (al realitii nemediate) este s evitm s
facem fa unei lumi mult prea complexe pentru disponibilitile noastre
intelectuale de a o nelege.
Faptul c aceast sarcin a czut n seama unei industrii arat faptul c
societatea noastr nu mai las inventarea irealului pe seama ansei, a
accidentului sau a unor aciuni izolate. Fabricarea irealului a devenit o mare
afacere. El este produs i vndut pe scar larg. Rezultatul final este o societate
din ce n ce mai puin capabil s fac fa propriilor probleme direct, onest i
inteligent. La fabricarea irealului i dau mna doi factori: primul este spaima
oamenilor c realitatea i depete i i oblig s asculte de alii i al doilea,
paradoxal, dorina altora de a crea o realitate pe care s-o controleze i n care
s apar ca garani ai adevrurilor enunate. S m explic. Oamenii nu mai
neleg multe lucruri. Nu mai au timp sau nu mai au capacitile intelectuale, nu
mai pot face fa avalanei extraordinare de informaii. Astfel, pentru c se simt
dezarmai n aceast lume care merge nainte cu sau fr ei, riscnd s rmn pe
drum la cea mai mic greeal, oamenii viseaz la o societate simpl, n care
lucrurile sunt simple i legea cauz-efect este aplicabil n mod elementar i
35
extrem de vizibil. Oamenii ncearc s transpun acest vis n realitate. O fac prin
filme, prin cri, dar n special o fac prin televiziune. Aici viaa devine extrem de
simpl. Explicaiile vin nainte de terminarea programului, concluziile sunt trase
de alii care sunt creditai din start cu deinerea adevrului pentru simplul fapt c
se afl acolo. Nu trebuie dect s deschizi televizorul pentru a afla cum trebuie
s interpretezi ultimele evenimente i ce atitudine trebuie s ai fa de o
schimbare sau o situaie inedit aprut n societate. Efortul intelectual se reduce
i sigurana crete, n funcie de numrul celor care susin un anumit adevr. Cu
senzaia c sunt informai i c trag concluzii cu minile proprii, oamenii nu fac
dect s accepte o realitate creat de televiziune care s le dea senzaia c sunt
stpni pe destinul lor, fr s trebuiasc s asculte sau s se supun altora. Pe
de alt parte liderii societii au nevoie s obin calitatea de garani ai
adevrului. O pot face prin simplificarea realitii n sensul n care ei au
rspunsuri. Cu alte cuvinte, se inventeaz o realitate la care ei au rspunsuri.
Acest lucru le permite pstrarea statutului de conductor. Introducerea realitii
ntr-un ablon simplificat le permite s controleze i s prevad mersul
mentalitii oamenilor i evoluia sistemelor de referin ale acestora. ntr-o
realitate reconstruit cu miestrie, un lider sau un garant social poate s-i
demonstreze c albul e negru i s te fac s accepi un fapt iraional, pentru
simplul fapt c el este corelat cu celelalte elemente ale noii realiti prezentate.
Noua realitate global
Printr-o simpl comparare a caracteristicilor noii realiti globale i cele
ale noii irealiti, construite i transmise n special de televiziune putem constata
un contrast care explic rolul dar i efectele recreerii realitii nconjurtoare cu
ajutorul imaginilor i sunetelor.
Caracteristicile Noii Realiti Globale:
1. Un grad mai mare de complexitate datorit efortului sporit de gndire necesar
pentru a nelege corect orice eveniment sau fenomen din societatea modern.
2. Din ce n ce mai multe sfere ale vieii aruncate mpreun n conjuncturi
stranii.
3. Ritmul mai rapid al tuturor evenimentelor datorat capacitii de a comunica
rapid prin calculatoare; nivel general de stres mai mare n viaa noastr.
4. Din punct de vedere social, economic i moral vom deveni, dac n-am devenit
deja, o naiune de a doua mn.
5. Din ce n ce mai mult destinul nostru este controlat de alte naiuni.
36
6. Din ce n ce mai mult valorile noastre sunt subiectul unor discuii serioase.
Caracteristicile Noii Irealiti:
1. Versiuni din ce n ce mai simplificate, dac nu trivializate ale oricrui lucru,
de la prezentarea unor mari cantiti de date necorelate, imagini rapide i fr
legtur, care nu trebuie integrate, i care sfideaz capacitatea oricui de a le
corela ntr-un mod coerent.
2. Din ce n ce mai multe fragmente de imagini sau sunete de 15 pn la 20 de
secunde cu informaii limitate, simplificate i desprinse din context care se
concentreaz ntr-o singur direcie prin folosirea a nenumrate imagini
disparate.
3. Concentrarea pe scopuri pe termen scurt cum ar fi banii, notorietatea, faima
imediat, ncercarea de a ne crea stabilitate, refuznd s ne actualizm
concepiile despre lume.
4. Continum s credem c suntem cei mai mari i cei mai buni.
5. Continum s credem c ne putem descurca foarte bine i fr alii.
6. Continum s credem c suntem poporul ales al lui Dumnezeu, i c toi
ceilali ne invidiaz i ne bag bee n roate.
Vreau s fiu neles foarte bine. Departe de mine intenia de a blama
televiziunea n sine. Televiziunea este doar un instrument. Ceea ce este de
blamat este uurina cu care se las folosit dar mai ales uurina cu care ajung
oameni de televiziune i, prin urmare, garani ai adevrurilor transmise,
persoane care nu au un control al subtilitilor de transmitere a unui mesaj astfel
nct s reflecte n msur ct mai mare realitatea, persoane care sunt ele nsele
rezultate ale procesului de producere a irealului. De cele mai multe ori,
producerea irealului este un proces care se perpetueaz nu printr-o voin
superioar ci prin sistemul de promovare n fotoliul productorilor a celor mai
bune rezultate ale experimentului. Se garanteaz astfel continuitatea procesului
i perpetuarea unei realiti mediate. Cu alte cuvinte, pune un om care n-are
cunotine suficiente s-i povesteasc despre integrarea n Uniunea Europen i
vei vea o viziune simplist a fenomenului. Pune-l apoi pe cel care a ascultat
aceast explicaie n situaia de a vorbi despre politica agricol i vei constata
surprini cu ct uurin face trimiteri la adevrurile lansate de personajul
televiziv anterior.
Principalul defect al analizelor care au ca subiect televiziunea este c sunt
fcute n mare msur izolate de multe din celelalte fore care se manifest n
societile moderne. n era sistemelor complexe nici o for sau un aspect major
37
istoric care l-ar putea ajuta pe privitor, cititor, public etc. s disting ceva din
mozaicul de idei i imagini, presupunnd c exist ceva care le leag mpreun
ntr-un tot coerent.
6. Un univers nchis n sine nsui - principiul general este c televiziunea i, din
ce n ce mai mult toate celelalte forme de comunicare din societatea noastr se
refer din ce n ce mai puin la altceva din afara lumii lor artificiale, autoconstruite, nchise n ea nsi; rezultatul este c practic toate formele irealului
au devenit aproape total capabile s integreze orice critic care le este adresat
prin includerea acestor critici n desfurarea lor de zi cu zi; astfel, emisiunile
TV i comerciale de orice fel, de exemplu popularele tiri de smbta asta
ncorporeaz chiar n ele acest cinism mpotriva media.
7. Reducerea personalitii - totul este personalitate la TV i n general n
societatea de divertisment n Romnia; ideile abstracte au tendina s nu existe;
ele exist doar dac pot fi reprezentate ntr-o persoan concret; de exemplu,
Einstein este personificarea intelectualului, Esmeralda este arhetipul femeii care
a suferit mult n via etc.
8. Simplificarea radical - toate formele irealului nu au loc pentru idei abstracte
i cu att mai puin pentru idei complexe;
9. Mijloace imediate pentru a deveni celebru - unul din cele mai nelinititoare
aspecte ale irealului este c psihopaii pot nelege mai bine dect cei care se
presupune c stpnesc aa-numita realitate normal mijloacele de obinere a
celebritii imediate, adic anihilarea cuiva care este deja celebru.
10. Cauzalitatea invers - televiziunea a abandonat cauzalitatea tradiional,
adic secvena tradiional de evenimente, irelevant; sunetul TV joac un rol
important n acest proces, i din aceast cauz, rolul su este adesea trecut cu
vederea; sunetul TV l cheam pe privitorul/asculttorul pasiv napoi n faa
televizorului ca s urmreasc reluarea unui eveniment important (de ex., mai
nti se marcheaz un gol - sau se prezint un eveniment politic important, sau o
tire -) i apoi urmrim ntr-o secven inversat ce l-a provocat, cauza n
acest caz devenind efect.
11. Stadiul industrial descentralizat al produciei irealului - celebritile sunt
productorii principali ai ntregii industrii i industria a avansat la urmtorul
stadiu n dezvoltarea sa; celebritile pot fi acum produse n aproape orice
televiziune din ar.
39
Standarde sczute
Exist o legtur strns ntre procesul de creare a irealului i standardele
profesionale pe care le respect realizatorii de programe de televiziune. Cu ct
standardele sunt mai sczute cu att este mai uor s modelezi realitatea i s-o
repropui telespectatorilor n forma dorit de tine. Cu ct este mai cobort nivelul
contiinei i al principiilor, cu att este mai lipsit de dificulti s pui cap la cap
lucruri care nu au dect o legtur minor. Cu alte cuvinte, cu ct ai mai puine
reguli de urmat, cu att te descurci mai uor n complexitatea societii
contemporane. Standardele sczute, impuse de lipsa de profesionalism, de
principii morale, de etic, de capacitate intelectual, de nivel cultural permit
coborrea permanent a calitii programelor i diminuarea capacitii
telespectatorilor de a alege, de a face judeci de valoare, de a cpta uneltele
necesare pentru a deosebi calitatea de kitch, adevrul de fals, ficiunea de
realitate, frumosul de urt, interesantul de important.
Iat care sunt cele 6 argumente cel mai des folosite pentru a justifica
impunerea i raportarea la standarde sczute :
1. telespectatorii sunt vinovai pentru c sunt incapabili s neleag lucruri
importante i complexe i, de aceea, trebuie ajutai - teoria marii prostii
2. trebuie dat oamenilor ceea ce-i doresc
3. dac telespectatorilor nu le place ce vd, pot nchide televizorul sau pot
schimba canalul
4. de ce e ru s te distrezi ?
5. dac nu le dm oamenilor ce-i doresc, o va face altcineva
6. oamenii pot diferenia ntre tirile fierbini, reale i importante i distracie
S le lum pe rnd i s le analizm.
1. Nu ncape ndoial c nsui publicul trebuie s-i asume o mare parte din
vin pentru calitatea sczut a programelor de televiziune care n-ar putea
supravieui dac n-ar exista o cerere mare pentru ele. Totui, chiar dac teza
Marii Prostii ar fi adevrat, acest lucru n-ar justifica lipsa de responsabilitate a
mass-media. Ceea ce se ignor este faptul c mass-media este responsabil
pentru alimentarea i ncurajarea acestei prostii pentru a-i atinge scopurile:
creterea audienei i a ncasrilor din publicitate sau a masei de oameni care pot
fi subiectul tehnicilor de manipulare folosite de unele programe. A spune c
publicul este singurul vinovat de prostia lui nseamn s ignori legtura
simbiotic dintre cei considerai proti i cei care alimenteaz i profit de pe
urma acestei prostii. Dup cum se tie, n toat lumea, legea pedepsete
escrocheriile, chiar dac autorii lor susin c nu i-au obligat victimele s fie
proaste. n plus, acest lucru nseamn s ignori imensul rol pe care l joac
mass-media att n crearea ct i n susinerea acestei prostii. nseamn s ignori
principiile morale i etice pe care ar trebui s se bazeze aciunile i politicile
media. Iat cum ar suna un astfel de principiu enunat pentru a apra standardele
sczute Atunci cnd exist un segment de public (i, desigur, cu ct e mai
40
mare cu att mai bine) care este destul de prost s consume ceea ce producem
noi, atunci suntem justificai moral s satisfacem acea nevoie sau cerere..
2. Al doilea argument este folosit i de traficanii de droguri sau de cei care
practic sau controleaz prostituia i pornografia. Argumentul este fals, chiar
fcnd abstracie de etic i moral. O mulime de emisiuni noi eueaz tocmai
pentru c nu prezic i nu respect preferinele telespectatorilor. Acesta este un
motiv pentru care o mulime de emisiuni i de filme nu fac altceva dect s se
maimureasc unele pe altele. De aici apare o nou idee, mai periculoas.
Media n-ar face dect s satisfac o cerere deja existent i nu particip, ca
traficantul de droguri, la crearea i meninerea cererii. E ca i cnd ai spune c
romnii i doreau telenovele chiar nante de a ti ce sunt acelea. Acest lucru
ignor cu desvrire nu numai relaia simbiotic care exist ntotdeauna ntre
productorul i cumprtorul unui produs sau al unui serviciu, dar i puterea
mass-media de a crea, menine i modela nevoile receptorilor.
Gndii-v la relaia dintre un printe i copilul su. Orice copil ar mnca
dulciuri pn ar face diabet. Cu ct oprobiu i-am privi pe prinii care ar permite
acest lucru ? i ei ar putea folosi aceeai justificare: i dau ceea ce-i dorete !
n orice caz, i justificarea aceasta este fals. Astfel, n grila unei
televiziuni ar trebui s se regseasc toate tipurile de programe dorite de
telespectatori. Acest lucru nu se ntmpl pentru c important este dorina
masei i nu a grupurilor. Masa cea mare este un viitor consumator de detergeni
sau de idei propagandistice, n funcie de obiectivele pe care i le stabilete o
televiziune.
3. Al treilea argument este fie o dovad de ipocrizie, fie de prostie. A nega
dependena telespectatorilor de televiziune nseamn s nu cunoti impactul
uria pe care l are mass-media electronic aupra oamenilor. nseamn s ignori
analizele psihologice i sociologice care arat clar c ruperea de televiziune ar
nsemna pentru cei mai muli oameni ruperea de realitate, singura pe care o
cunosc i care le d un sentiment de siguran.
Din fericire, un astfel de argument poate fi folosit, e adevrat c din ce n
ce mai rar, n Romnia, unde exist, mcar la nivelul teoretic, alternative la
televiziune. Dar ne ndreptm rapid spre o societate n care televiziunea va fi
omniprezent i omnipotent, fiind un element de legtur ntre multe dintre
elementele sale. Televiziunea tinde i la noi n ar s ia locul culturii. Astfel,
poi opri televizorul dar nu-i poi opri efectele. Este reconfortant s crezi c,
dac ai controlul unui buton, ai independen i libertate de gndire i de
aciune, dar astfel de aciuni sunt simbolice, goale de orice semnificaie
adevrat. Gndii-v la o telecomand care ar schimba personalitatea sau starea
de spririt a unei persoane apropiate...
Partea a doua a argumentului este hilar. La ora 16, dac baleiezi pe toate
posturile romneti, gseti telenovele. Argumentul ignor cu bun tiin faptul
c toate emisiunile TV- de pe canalul public, cele comerciale sau prin cabluarat din ce n ce mai la fel. Numrul mare de canale nu presupune i
41
42
5. Rolul televiziunii
oamenilor.
Este evident c trebuie s ne concentrm att asupra mesajelor, ct i
asupra instituiilor care le genereaz i asupra reaciei telespectatorilor avnd n
vedere n egal msur intenia celui ce vrea s comunice ceva.
Denumirea de bardic vine de la termenul arhaic englezesc bard care
definea persoana nsrcinat cu colindarea satelor i anunarea diferitelor edicte
regale sau hotrri ale nobilului local. Termenul a fost preluat din cultura celtic,
unde bardul era poetul care ntiina norodul, prin versuri, despre faptele de
vitejie ale eroilor si. Analiza ncearc s compare televiziunea cu bardul din
vechime, gsindu-le roluri extrem de asemntoare.
Trebuie fcut precizarea, extrem de important, c aici, termenul de
cultur folosit definete ansamblul aspectelor intelectuale ale unei civilizaii i
nu calitatea unui om instruit sau sistemul de ntreptrundere a artelor.
Iat care sunt, n opinia celor doi, funciile bardice ale televiziunii:
- mediator al limbajului. Televiziunea transform diferitele tipuri de limbaj ntrunul singur, uor de neles de majoritatea oamenilor. Ea transform percepiile
noastre obinuite ntr-un sistem specializat de limbaj.
- structureaz mesajul n funcie de nevoile culturii respective i ale oamenilor.
Textele sunt concepute a fi din ce n ce mai simple, pentru a fi acceptate de toat
lumea. Dar fiecare program are propriul su limbaj, n funcie de nivelul cultural
i educaional al privitorilor. Cred c nu putem vorbi despre o singur cultur
ci despre diferitele nivele de nelegere de ctre telespectatori a codurilor
transmise. De exemplu, ER are un succes uria, chiar dac majoritatea textului
este structurat n fraze i sintagme tehnice, necunoscute majoritii celor ce-l
urmresc.
- ocup centrul culturii sale . Acest lucru se ntmpl deoarece este singur n
cadrul culturii sale, i este n competiie doar cu ea nsi. Chiar dac
televiziunea a luat-o mult naintea crilor sau filmelor, exist multe ri n care
ea n-a ocupat nc centrul culturii. n plus, este adesea privit ca un outsider pe
trmul cultural. Totui, este adevrat c televiziunea rspunde nevoii resimite a
unui centru comun.
- este oral - Codurile sale sunt mai puin elaborate dect cele folosite n
mesajele scrise. Mesajul este mai simplificat i mai uor de neles. Aici exist o
problem. Muli analiti, printre care i cei doi, pierd din vedere importana
imaginii, care este un fel de cuvnt. S ne gndim la semnele japoneze. Nu sunt
ele cuvinte i imagini n acelai timp ? Nu cred c televiziunea poate fi privit
doar ca un mod oral de a transmite imagini. Foarte des, mesajul oral este
acoperit sau i pierde unele din coduri din cauza imaginilor, dar mai ales din
cauza mijloacelor tehnice utilizate pentru a reuni imaginile (estetica
televiziunii). De exemplu, o succesiune rapid de tieturi pe imagine va distrage
atenia privitorului de la mesajul transmis oral. Nu putem vorbi despre aceast
caracteristic a televiziunii fr a o pune n legtur cu imaginea, care este
cuvnt i codurile din mesajul scris care se nasc prin succesiunea cuvintelor,
44
ntr-un sistem coerent de gndire. Acesta este unul din rolurile televiziunii: s
pun n practic un mod simplu de realizare a conexiunilor i s ignore fiecare
ntrebare care necesit un rspuns care deviaz de la linia stabilit. De exemplu,
conceptul de via real (real life) folosit n unele emisiuni (MTV) ncearc
s-l asigure pe privitor c nu este parte a acelei realiti, ci a acesteia, descris
de televiziune i adoptat de majoritatea oamenilor. Emisiunea ncearc s
reafirme credinele societii la un anumit moment. Deci, realitatea este cea
nfiat de televiziune i nu cea pe care o putem vedea cu ochii notri n alt
parte. Dar, n ultima vreme, datorit uriaei diversificri a programelor,
realitatea ncepe s devin mai multe realiti: fiecare program cu realitatea sa.
Acest lucru se produce foarte uor. Exist unele caracteristici tipice ale
personalitaii umane care necesit un anume fel de reflectare a realitii. Aceste
caracteristici nu sunt legate de cultur, ci de temperament. Aadar, diferitele
feluri de temperament necesit diferite feluri de reflectare a realitii prin
intermediul televiziunii. Putei observa acest lucru urmrind trei seriale poliiste
pe diferite canale. Chiar dac sunt unele lucruri stabile n fiecare serial, exist
diferene uriae n articularea acelorai linii culturale. Rezultatele sunt, uneori,
hilare.
2. Implicarea fiecrui membru al culturii n sistemele sale dominante de valori.
Valorile culturale nu mai sunt n mod necesar dominante n viaa real, ci n
realitatea nfiat de televiziune. Deoarece individul nu mai gsete aceleai
valori n jurul su, el ncearc s descopere aceste valori n programele de
televiziune. El este fericit cnd se gndete c toi privitorii acelor programe au
mprtit aceleai valori, chiar dac acest lucru nu este ntotdeauna adevrat.
3. Aprecierea, explicarea, interpretarea i justificarea aciunilor reprezentanilor
individuali ai culturii n acea lume. Atragerea indivizilor de la o pur
excentricitate la o poziie social-central.
4. Asigurarea culturii de caracterul su adecvat la lume prin afirmarea i
confirmarea ideologiilor sale, ntr-o implicare activ n practic i ntr-o lume
potenial imprevizibil. Aici, analiza ar trebui reactualizat pentru c n ultima
vreme din ce n ce mai multe programe de televiziune prezint eecul unor vechi
convenii i moduri de gndire.
5. Prezentarea oricror inadvertene n percepia culturii despre ea nsi. Acesta
este unul dintre cele mai importante roluri ale televiziunii: s pun n centrul
ateniei oamenii i valorile care nu cadreaz cu linia oficial. Din nefericire,
televiziunea trebuie s se schimbe periodic n funcie de schimbrile reale din
mintea oamenilor i s prezinte o fost inadverten ca un element prezent n
linia cultural. Uneori continu s prezinte ceva ca fiind inadecvat, chiar dac
majoritatea privitorilor l-au acceptat n viaa real ca fiind adecvat. Sau,
periodic, prezint n programele sale unele lucruri inadecvate, demult uitate de
ctre oameni.
6. Convingerea publicului c statutul i identitatea lor ca indivizi sunt garantate
de cultur n general. Din contr, eu cred c televiziunea ncearc s-i fac pe
46
49
ajung la noi. Din miliardele de frunze pe care le-ai vzut vara trecut, de cte i
mai aminteti ? O sgeat roie care-i trece prin faa ochilor poate nsemna c
soia ta a venit acas ntr-o main roie, dar tu nu observi stimulul vizual, ci
doar semnificaia sa. O siren este nfricotoare fiindc nseamn c poliia vrea
s opreti.
Minile noastre sunt fcute s simplifice, s fac ordine ntr-o lume care
adesea este la fel de haotic pe ct pare. Cnd facem astfel, nu numai c
respingem o mare parte din informaiile cu care intrm n contact, dar i
pstrm, mult dup ce i-au pierdut utilitatea sau valabilitatea, scheme vechi i
fragmente de informaie. Aceste caracteristici ne ajut s explicm unele dintre
celelalte mari descoperiri ale industriei divertismentului/celebritilor.
Industria ctig de pe urma marii noastre nevoi de modele simplificatoare prin
exploatarea sa la maxim. Ea face exces de simplificri. Realizeaz c cei civa
care pot reui ca celebriti pot avea poveti complexe sau pe mai multe planuri
i totui supravieuiesc n contiina publicului. Complexitatea duce la pierderea
unei identiti clare. Iat de ce este att de important o poveste clar, simpl,
fr ambiguiti i pe un singur plan, i mai ales una care poate fi spus o
perioad nedefinit de timp.
Vorbind despre mintea uman, trebuie s analizm percepiile umane,
ansamblul de manifestri psihice de baz care face transferul elementelor
constitutive ale realitii n contiina uman.
Percepiile
Percepiile sunt reflectrile n contiin ale unui obiect sau fenomen din
realitate, prin aciunea nemijlocit a acestuia asupra organelor de sim.
Percepiile reprezint o conduit psihologic prin care un individ i organizeaz
senzaiile i ia cunotin de real. Cele trei caracteristici ale percepiilor deosebit
de importante n comunicare sunt urmtoarele: percepiile au calitatea de a fi
empirice, nvate i selective.
Percepiile sunt empirice
Unele percepii se formeaz uor. Obiectele fizice obinuite nu ne fac prea
multe probleme odat ce am nvat ce sunt. Puini oameni sunt incapabili s
recunoasc un automobil, o minge de fotbal, o cas, .a.m.d., doar dac, desigur,
au vreun tip de incapacitate senzorial sau afeciune neurologic. Pe de alt
parte, o persoan care are de-a face cu o moned strin pentru prima oar
probabil c nu va ti cu siguran ct de muli bani are.
Un alt exemplu: ai ntlnit vreodat un tip pe care credeai c-l cunoatei
i v-ai apropiat de el spunnd ceva de genul Salut !, ca s nu artai c nu
suntei siguri c el e ? Aceast experien comun apare de obicei cnd nu
suntem capabili s ne uitm bine la o persoan. Suntem incapabili s rspundem
la toate ntrebrile necesare pentru a ne da seama cine este persoana. Pe scurt, ne
lipsesc informaiile adecvate i, prin urmare, ezitm.
51
53
Alte exemple pot ntri acest punct de vedere. Profesorul vede un student
cscnd n timpul cursului i se simte obligat s-l ntrebe: Te plictiseti
cumva? Un angajat primete o mrire de salariu mai mic dect se atepta i i
se plnge efului: tiu c nu v place de mine, dar cred c mrirea asta este
insulttoare. Cineva nerbdtor s ia cina i spune partenerei sale: Vrei s
ajungem acolo chiar cnd nchid ? n sfrit, o persoan care a fost insultat de
un prieten rspunde: tiu c n-ai vrut.
n fiecare din aceste cazuri, percepia inteniilor sau motivelor celeilalte
pri poate fi foarte corect sau inexact. Din momentul n care percepia s-a
format, totui, persoana presupune c este corect. Reaciile din primele patru
cazuri ar putea afecta mult relaiile, care ar putea ajunge chiar la punctul de
conflict. n ultimul caz, deoarece percepia greit nu-l discrediteaz pe cellalt,
ar putea s nu duneze n plus relaiei, dar nerecunoaterea faptului c insulta
este deliberat ar putea face scopul s par naiv, ridicol sau chiar prostesc.
Aceste tipuri de percepii nu sunt singurele care afecteaz producerea
mesajelor. Percepia care v amenin ntr-un fel v poate face s v exprimai
frica. Percepia c ai beneficiat de pe urma comportamentului altora v poate
face s v exprimai aprecierea. Prezena unei trsturi deosebit de evidente a
unui obiect poate avea ca rezultat comentariile dvs. despre el. Ia uite ce gras e
! (Copiii sunt mai ales capabili s spun n public ceva ce au observat la o
persoan sau obiect, atunci cnd prinii lor ar prefera s nu le mprteasc i
altora percepiile lor).
Influene asupra formulrii mesajelor. Cnd folosim expresia cum este
formulat un mesaj, nu ne preocup exclusiv caliti cum ar fi tonul vocii sau
fluena. Formularea este legat i de alegerea limbajului. De exemplu, cuvintele
Mda i Alo au amndou acelai coninut cnd rspunzi la telefon. Mda, totui,
este o alegere mai probabil cnd cineva gsete convorbirea plictisitoare dect
atunci cnd ateapt un telefon important.
Un alt exemplu: s presupunem c l percepei pe unul din superiorii dvs.
ca fiind o persoan autoritar i care se consider foarte important - tipul care
este obinuit s se impun. S mai presupunem c dvs., ca subordonat, trebuie s
v supunei cererilor superiorului dvs., atta timp ct ele cadreaz cu relaia
profesional, desigur. S presupunem c superiorul este n poziia de a pedepsi
lipsa de ascultare. n sfrit, s presupunem c superiorul v-a cerut ceva, de
exemplu: Vrei s v ducei jos s-mi aducei raportul vnzrilor de luna
trecut, v rog ? Chiar dac mesajul conine cuvintele te rog, fr ndoial c
interpretai rugmintea ca pe un ordin. Puin nemulumit, dai un rspuns
acceptabil, cum ar fi: Da, domnule sau Da, doamn. Dac acelai lucru v-ar
fi cerut de un coleg pe care l simpatizai, rspunsul dvs. ar putea fi mai obinuit:
Sigur, Cu plcere sau Imediat.
Toate cele patru moduri de exprimare a supunerii n exemplul nostru au
acelai coninut. Le difereniaz modul de exprimare. Rspunsurile exprim
mesaje relaionale. Un mesaj relaional este un mesaj care exprim sentimentele
56
58
tirilor de sear, ci era doar interesat s vad despre ce era vorba i ct timp era
afectat pentru tire, pentru a afla cu ce se confrunta ara.
Desigur, fiecare dintre noi a avut contacte personale extinse cu muli
oameni ntr-o multitudine de contexte sociale; mass-media este doar o surs a
cunotinelor noastre asupra afacerilor politice i a diferitelor grupuri etnice, de
gen i ocupaionale. Informaiile i impresiile pe care le primim prin intermediul
media au o influen relativ mai mic cnd ne putem baza i pe experiena
noastr direct. Astfel, acei dintre noi care au fost n legtur direct cu mai
multe femei care lucreaz, n afara casei, sunt probabil mai puin susceptibili la
stereotipiile femeilor de la televizor. Pe de alt parte, n ceea ce privete
aspectele n care majoritatea dintre noi au avut o experien personal limitat
sau inexistent, cum ar fi crima i violena, televiziunea este virtual singura
surs vie de informaii pentru construirea propriei noastre imagini asupra lumii.
De ce sunt imaginile lumii create de mass media att de selective? Dintrun punct de vedere, noi ne punem rar probleme asupra imaginii care ne este
artat. Ne ntrebm rar, de exemplu: De ce-mi arat povestea asta la tirile de
sear, i nu alta ? ntr-adevr lucreaz poliia aa ? Este lumea chiar aa de
violent i bntuit de crim ? Imaginile pe care televiziunea le proiecteaz n
casele noastre sunt aproape ntotdeauna luate de bune, ca reprezentnd realitatea.
Odat acceptate, imaginile pe care ni le formm n minte ne servesc drept
ficiuni care ne cluzesc gndurile i aciunile. Imaginile servesc ca teorii
sociale primitive - nfindu-ne faptele, determinnd care probleme sunt mai
presante, i decretnd termenii n care gndim despre lumea noastr social.
Alte efecte ale televiziunii
1. Diminuarea capacitii de concentrare
Avnd dubla calitate de realizator de televiziune dar i de educator, mi-am
putut da seama de efectele pe termen lung ale televiziunii asupra copiiilor i
modul n care sunt influenate acele capaciti naturale ale acestora.
Este greu s scapi de sub influena televiziunii. Dac te ncadrezi n
mediile statistice, pn la vrsta de 20 de ani ai fost expus la aproape 15.000 de
ore de televiziune. Poi s adaugi 10.000 de ore pentru fiecare deceniu pe care-l
trieti dup 20 de ani. Singurele activiti care consum mai mult din timpul
oamenilor n afara privitului la televizor sunt munca i somnul.
Calculai un moment ce s-ar fi putut face cu doar o parte din aceste ore. n
10.000 de ore ai fi putut s nvei destul pentru a deveni unul dintre cei mai
apreciai oameni de tiin din lume. Ai fi putut nva n amnunime mai multe
limbi, i nu doar la nivelul necesar s iei un examen, ci fluent. Ai fi putut hotr
s cltoreti n jurul lumii i s scrii apoi o carte despre clatoria ta. Ai fi putut
s ncvei attea lucruri pe care s le mprteti celorlali, devenind un membru
al elitei intelectuale, respectat, admirat i invidiat.
Necazul celor nscui n era televiziunii este c diminueaz concentrarea.
Ea ncurajeaz expunerea fragmentat, caleidoscopic; varietatea sa devine un
narcotic, nu un stimulent; consumi nu ce alegi tu, ca telespectator, i cnd vrei,
62
65
dou motive pentru care oameni obinuii, care, n viaa de fiecare zi, sunt
incapabili de acte violente, au o anumit apeten fa de reflectarea unor astfel
de gesturi n televizuine.
Exist i se manifest n natura uman influenele regnului cruia i
aparinem. Este greu de ignorat latura animal, controlat n mare parte de
instincte. Putem observa c, orice obstacol pus n calea satisfacerii imediate a
instinctelor nate violen. Oamenii i-au construit de-a lungul istoriei lor,
mecanisme de inhibare a acestor instincte, ncercnd mbinarea unor norme de
convieuire, sociale, morale i etice. Au apelat la raiune pentru a diminua
influena instinctelor asupra aciunii omului dar i pentru a descuraja tendina de
a rspunde cu violen frustrrilor. Toate aceste instincte au gsit din ce n ce
mai puine posibiliti de a se manifesta, frustrarea ducnd la unii, la acte de
violen, dublate de un dezechilibru psihic profund. La cei mai muli dintre ei,
fie raiunea a reuit s preia controlul contient al aciunilor i interaciunii cu
ceilali fie aceste instincte au fost inhibate de frica repercusiunilor. Frustrarea
continu s rmn, de cele mai multe ori, i ea se vede diminuat, indirect, prin
urmrirea unor acte de violen la care nu lum parte dect emoional. Cu alte
cuvinte, vizionarea unor acte de violen permite defularea emoional a
acumulrilor de tensiune de peste zi. Participarea, chiar dac numai emoional,
la violen, rspunde pe undeva tendinei naturale (a nu se nelege normale
general acceptat de autoevaluarea social) de a reaciona dur la multiplele
restricii puse de societate n calea manifestrii instinctelor.
O a doua explicaie ar putea fi sentimentul de uurare pe care l simte o
persoan constatnd c nu se numr printre victimele violenei. Discrepana
dintre violen, suferina pe care aceasta o provoac i confortul ambientului n
care o persoan privete la televizor, induce un sentiment suplimentar de
siguran i linite. Cu ct violena manifestat este mai mare cu att crete i
mulumirea c nu faci parte dintre victimele ei. Mai mult, contientizarea
faptului c orice act de violen este pedepsit mai devreme sau mai trziu, este
reconfortant pentru omul care triete cu acea nesiguran de care vorbeam mai
devreme. Scoatem aici din cauza violena eroului pozitiv care este justificat de
necesitatea combaterii violenei (mult mai mari) a personajului negativ.
Mai exist un fenomen. De multe ori, n filme, violena este vzut ca un
mijloc de a rezolva o situaie. ntotdeauna oamenii i-au admirat pe cei care tiu
s rezolve situaiile dificile, chiar dac nu ntotdeauna au aprobat i mijloacele
folosite. De aceea, de multe ori, violena trece n subsidiar, concluzia
predominant fiind c personajul respectiv a reuit s rezolve o situaie care
risca s-i afecteze negativ viaa. N-am auzit un printe care s fi protestat
mpotriva basmelor n care Ft Frumos i taie capul Balaurului. Este o form de
violen (dar rmne violen) justificat social. Tot astfel, dorina de a vedea un
film care s reflecte rezolvarea unor probleme de ctre eroii pe care-i admirm
poate detrona reinerea pe care am avea-o n mod normal fa de acte de
violen.
69
pentru rezolvarea unei situaii. Este demonstrat faptul c copiii nu sunt capabili
s fac distincia ntre recompensarea rezolvrii situaiei i recompensarea
modului n care s-a fcut. Cu alte cuvinte, un copil poate asocia foarte uor ideea
de recompens cu folosirea violenei, scond din ecuaie rezolvarea n sine, n
acest mod, a unei situaii. ntrebat despre motivul pentru care logodnica l-a
srutat pe erou dup o confruntare violent cu dumanii, un copil va considera
rsplata ca fiind datorat faptului c eroul i-a btut i anihilat pe dumani i nu
ideii c, astfel, a salvat-o pe prines de la moarte. Exist o diferen subtil ntre
cele dou percepii, chiar dac unui adult i s-ar putea prea c ele sunt legate i
percepute ca atare de un copil.
Exist aici i un alt aspect care privete absena penalizrii celor care
uziteaz de violen. Chiar dac, n final, agresorul intr n nchisoare sau este
ucis, rmn nepedepsite punctual alte cteva acte de violen pe care le-a fcut.
Spre deosebire de realitate, violena din televiziune implic puin snge, puin
durere i puin suferin. 47 % din interaciunile violente din televiziune nu
dezvluie i rnile provocate victimei. 58 % nu reflect i durerea pe care o
provoac. Doar 16 % dintre emisiuni arat efectele pe termen lung din punct de
vedere fizic, psihologic, financiar i emoional.
Al treilea mecanism este cel care duce la desensibilizarea copiiilor n
privina actelor de violen, prin apariia ideii c ceea ce se ntmpl n televizor
nu este real i, prin urmare, nu trebuie s ne lsm impresionai de moartea unui
personaj pe care, ulterior, l vedem evolund ntr-un alt film. Senzaia c, odat
terminat filmul, iau sfrit i efectele violenei prezentate este extrem de
puternic i este n msur s influeneze raportarea tinerilor i la actele de
violen din viaa de zi cu zi. Faptul c eroul i revine sau nvie, c actorul care
l-a ntruchipat (i este cunoscut faptul c copiii nu fac distincuia dintre actor i
personaj) moare ntr-un film pentru a evolua din nou n cel care urmeaz, sub o
alt masc, i face pe copii s considere actele de violen ca fiind lipsite de
urmri grave. Uurina cu care tineri asasini au apsat pe trgaci a fost explicat
i prin convingerea lor c moartea sau rnirea celui din fa este la fel de fals ca
i cele vzute n filme.
Mai mult, copiii care se uit mult la filme violente au tendina de a
empatiza mai greu, de a protesta mai puin la nedrepti i de a fi mult mai puin
ateni la suferinele ndurate de ceilali n viaa real. Aceti copiii sunt mult mai
puin afectai de violena real i au tendina de a o considera lipsit de conotaii
negative.
De multe ori (n proporie de 67 %) violena este prezentat n cheie
umoristic n programele pentru copii. Acest lucru faciliteaz acceptarea ei.
Multe dintre actele de violen ale copiiilor ndreptate mpotriva altora se fac n
joac, dar, de multe ori, au efecte la fel de grave ca i cele intenionate.
Al patrulea mecanism se refer la ilustrarea violenei de dragul violenei.
Exist multe cazuri n care violena continu chiar i dup ce, n viaa
real,aceasta nu s-ar mai fi justificat. n schimb, realizatorii i dau eroului puteri
72
supraumane pentru a o putea opune atacatorului ct mai mult timp. Mai mult,
dei n majoritatea cazurilor reale, dup o confruntare violent, un personaj ar fi
trebuit internat de urgen n spital, el fiind incapabil s mai continue, n film,
acesta, cu ultimele puteri i urmrete agresorul pe care, inevitabil, l i nfrnge
ntr-o ncletare care ar necesita mult mai multe capaciti fizice dect cele
de care mai dispune eroul.
Ca o concluzie, putem identifica acele aspecte ale prezentrii violenei n
televiziune care determin ca comportamentul anormal s par justificat i
acceptabil:
- recompensarea sau nepedepsirea celor care comit acte violente
- prezentarea violenei ca justificat de iminena unui pericol greu sau imposibil
de nfruntat altfel
- elemente cheie care leag violena de pe ecran cu cea din realitate
- situaii dramatice care ncurajeaz identificarea cu agresorul
- lipsa efectelor: durere, remucri
- realismul unor scene de violene care scap elementelor de identificare a
ficiunii
- numr crescut de victime (6 persoane ucise ne oripileaz. 10.000 devin un
numr)
- distrugerea prin violen a legturilor dintre prieteni, rude, membrii aceleiai
bande.
Au fost identificate, n urma analizrii acestor 3 mecanisme, 4 efecte
asupra copiiilor care urmresc multe acte de violen n televizor:
1. agresivitate vor manifesta n viaa obinuit o agresivitate sporit
2. fric vor fi mult mai preocupai de teama de a nu deveni victimele unui
astfel de act de violen. n 1994, Gerbner a dat publicitii un studiu care arat
c expunerea la programe violente provoac amplificarea sentimentelor de
vulnerabilitate, dependen, anxietate i fric. Majoritatea copiiilor care privesc
mult la televizor cresc cu ideea c lumea este rea. Aduli devenind, au tendina
de a se hiperproteja, fiind printre cei care achiziioneaz arme, cini de paz i
sisteme de alarm. S-a putut observa o diferen ntre percepiile locatarilor
aceluiai cartier: el era considerat nesigur de persoanele care urmreau mai mult
de 4 ore pe zi i sigur de cei care priveau mult mai puin la televizor. ntrebai de
cte ori folosete un poliist arma din dotare n timpul unei patrulri, tinerii au
dat ca sigur o medie de 5. n realitate, 47 % dintre poliitii americani n-au
folosit niciodat arma.
3. nepsare devin insensibili la suferinele celorlali pe care le consider
asemntoare cu cele din filmele de ficiune
4. efectul circular copiii activi care urmresc emisiuni cu caracter violent au
tendina de a se identifica cu persoanjele, de a le copia i de a cuta noi emisiuni
n care aceste personaje i depesc vechile performane n aciuni violente.
Seymour Feshbach susinea n 1970 c programele violente au chiar un
efect pozitiv, de catarsis (Katharsis cuvnt grec care nseamn purificare,
73
74
9. Femeile i televiziunea
75
Tot ele
-primesc doar a zecea parte din venitul generat
-dein n proprietate mai puin de a suta parte din bunurile mondiale
Studiile realizate la nivelul rilor din Europa de Est au artat apariia, n
special dup 1989 a unor fenomene comune:
- feminizarea populaiei
- feminizarea srciei
- un omaj mai ridicat n rndul femeilor
- un numr crescut de femei care renun la serviciu pentru a se putea ocupa de
cas
- diminuarea reprezentrii politice
Analizele culturale efectuate de-a lungul timpului n ara noastr au artat
c romnii au stereotipuri personale extrem de puternice. Ele se refer la
atributele unui grup (al unui sex). Considerm n general c grupul respectiv are
anumite trsturi caracteristice care se regsesc la fiecare membru al lui. Orice
neconcordan ntre realitate i stereotipul nostru cultural este privit cu
suspiciune i i se dau, de cele mai multe ori, explicaii bazate pe convingerile
noastre i nu pe argumente obiective.
Iat care sunt trsturile brbteti prezente n imaginea pe care romnii o
au despre ei:
- Independen
- Raionalitate
- Agresivitate
- Obiectivitate
- ncredere n sine
- Spirit de competiie
- Capaciti de analiz
- nclinaie spre esen
- nclinaie spre tiin
- Ambiie
- Autoafirmare
Iat, n contrapondere, trsturile feminine considerate definitorii de ctre
romni:
- Dependen
- Emotivitate
- Blndee
- Subiectivitate
- Nevoie de protecie
- Teama de a nu-i rni pe ceilali
- Sensibilitate la context
- nclinaie spre detaliu
- nclinaie spre arte
- Tact
76
- Grij fa de alii
n general, activarea stereotipurilor depinde de cantitatea i calitatea
informaiilor pe care le avem despre o persoan. Suntem tentai s folosim
stereotipurile atunci cnd avem puine informaii. O femeie care fumeaz pe
strad este considerat (chiar i n crile de bune maniere) indecent. O femeie
beat este mult mai odioas chiar i n ochii femeilor dect un brbat beat. O
femeie trebuie, n general, s asculte.
Efectele stereotipurilor sunt dintre cele mai variate. Astfel, faptul c ne
ateptm ca brbaii s se comporte ntr-un anumit mod iar femeile n altul, c
brbaii trebuie s-i asume unele roluri iar femeile alte roluri, c brbaii sunt
cei dotai de natur pentru a conduce societatea n timp ce femeile sunt destinate
doar asigurrii condiiilor necesare, duce la descurajarea persoanelor aparinnd
fiecrui sex de a-i asuma rolul celorlali. Stereotipurile exagereaz diferenele
dintre grupuri i le minimalizeaz pe cele din cadrul aceluiai grup.
Stereotipurile duc la prejudeci i, prin urmare, la discriminri. Se tie c, n
multe companii, femeile sunt puse s emneze la angajare un contract prin care se
angajeaz s nu rmn nsrcinate o anumit perioad de timp.
Aceste stereotipuri sunt mprtite n comun de cele dou genuri. Astfel,
trsturile de care vorbeam mai sus nu sunt atribuite persoanelor unui gen doar
de cele aparinnd celuilalt gen ci i de ele nsele. Multe femei mprtesc
opinia brbailor despre ele i-i educ copiii-fete n acelai spirit. Mai mult,
femeile acioneaz de multe ori pentru confirmarea trsturilor pe care tiu c le
sunt atribuite (inclusiv de ctre celelalte femei) pentru a nu iei din tipare, pentru
a nu se trezi izolai sau ironizai de ceilali. De multe ori, femeile renun din
proprie iniiativ sau, mai mult, privesc anumite subiecte ca fiind tabu, numai
pentru c tiu c ele nu sunt de competena femeilor sau nu pot fi abordate cu
trsturile specifice lor (considerate astfel de stereotipuri).
Succesul n viaa poate fi atins (n baza stereotipurilor) pe ci diferite.
Bieii au talent, au capaciti deosebite i sunt persevereni n timp ce femeile
sunt harnice, rbdtoare, ambiioase i pline de tact. Astfel, de la vrste fragede,
copiii sunt ndrumai s-i foloseasc acele trsturi care sunt considerate de
succes n via, innd cont, evident, de genul cruia i aparin. Bieii sunt
inhibai s-i foloseasc latura sensibil iar fetele pe cea pragmatic. Li se dau
exemple de cariere de succes, bazate, cum ar putea fi altfel, pe acele trsturi
specifice, devenite stereotipuri culturale. Astfel i formele de succes devin
stereotipuri culturale. O femeie general al Poliiei Romne este considerat o
dovad de succes n timp ce un brbat n aceei poziie este tratat ca un caz
normal. Un ef de cabinet brbat este privit cu curiozitate dac nu cu suspiciune.
Din fericire, cel puin la nivel mediu, nu mai este considerat straniu de ctre
nimeni faptul c sunt foarte multe femei avocat i judector, medic, manager.
Se pot explica, n mare parte, concepiile despre femei i brbai prin
analiza istoric a acestora. n Romnia a existat la nceputul acestui secol o
societate patriarhal, n care rolul dominant, de lider i factor de decizie revenea
77
exclusiv brbatului. El era cel care dispunea de bani i singurul care decidea
cursul vieii copiiilor. Singura grij a femeilor era s supravegheze nsuirea de
ctre copii a principiilor tatlui. n cadrul familiilor srace, femeile aveau doar
rol de executant n timp ce n familiile bogate, era folosit ca element decorativ
i ca factor de influen n relaiile dintre familii. Fetele erau crescute pentru a
ndeplini aceste roluri i era singurul lucru pe care tiau s-l fac atunci cnd se
cstoreau. Femeile aveau la dispoziie doar dou domenii n care se puteau
manifesta: fie familia, pentru cele care nu dispuneau de posibiliti materiale
pentru angajarea altor femei, fie familia i viaa monden. Cea mai notabil
prezen a femeilor n viaa public a fost caracterizat de existena saloanelor n
care se ntlneau artitii i oamenii de cultur ai vremii. Despre femei se vorbea
public atunci cnd se cstoreau i atunci cnd reueau s creeze un spaiu
frecventat de personaliti publice - brbai. Excluse din spaiul social dar
stpne n universul casnic, femeile ncercau s ias din el, s ias din
anonimatul inerent spaiului privat. Au fcut-o aducnd socialul la ele n cas.
Sub nveliul generos cultural artistic, n aceste saloane se fceau de multe ori
aranjamente politice sau matrimoniale care influenau viaa social. Practic,
societatea romneasc de dinainte de 1948, rolurile erau mprite i asumate
tacit, neaprnd convulsii deosebite la nivelul relaiilor dintre brbai i femei,
vzui ca membri ai unui grup. Sferele de decizie i influen erau mprite
strict i nu exista pericolul ca corectitudinea stereotipurilor culturale s fie puse
la ncercare. n Romnia, votul universal pentru brbai a fost introdus abia n
1923, dup interminabile discuii despre considerarea femeilor ca ceteni sau
nu. Acestea vor fi recunoscute ca avnd drepturi legale egale cu brbaii abia n
1948, dup instaurarea comunismului. S-a creat un cadru care cuprindea un
sistem de nvmnt nediscriminatoriu, o serie de politici sociale bune menite
s sprijine familiile cu copii i femeile care lucrau. Dintr-o dat, femeile au avut
acces la orice profesie ba, de multe ori, alegerea ei era o problem politic.
Politica vremii prevedea echilibrarea numrului brbailor i femeilor n
majoritatea sectoarelor de activitate. n marea Adunare Naional existau 34 %
femei. Astzi, ele sunt n Parlament doar 5,5 %. n guvernele comuniste existau
aproximativ 11 % femei, n timp ce, n cei 10 ani de democraie au existat doar
dou femei ministru. Mentalitatea patriarhal s-a schimbat fragmentat. Pe de o
parte schimbrile erau inevitabile i nu puteau fi contestate (aa cum nu puteau
fi contestate celelalte politici de stat), pe de alt parte nu aprea competiia
direct ntre brbai i femei care ar fi putut duce la zgndrirea stereotipurilor
culturale. Pe de alt parte, reminiscenele mentalitii antebelice au indus ideea
de transformare nemeritat a raporturilor din societate. Chiar dac au acceptat c
femeile pot face aceleai lucruri ca i ei, brbaii au rmas n continuare convini
c acest lucru nu se datoreaz dect condiiilor favorizante. Dup 1989, s-a
revenit ntr-o oarecare msur la stereotipurile de dinainte de rzboi, stereotipuri
provenite i din programelor de televiziune din ri n care se menin active.
Mihaela Miroiu are o teorie interesant: Motenirea patriarhal pretotalitar a
78
mic dect ar trebui s fie dac s-ar respecta proporiile existente la brbai,
existena acestora nu mai contravine stereotipurilor culturale, ba, mai mult, le-au
modificat ntr-o mare msur. Promovarea femeilor n politic ar avea, pe lng
efectul dorit de liderii de partid de atragere a electoratului feminin, i rolul de a
modifica stereotipul cultural legat de capacitatea acestora de a coordona i
gestiona probleme importante, care nu se rezum doar la cminul sau locul lor
de munc.
Femeile i televiziunea
n timpul copilriei, bieii se uit mai mult la televizor dect fetiele.
Acest lucru nu se datoreaz lipsei de oportuniti egale ci faptului c cele mai
multe programe pentru copiii sunt mai interesante pentru biei. Acetia sunt mai
interesai de desene animate, seriale de aventuri, tiri i emisiuni sportive. n
general, n momentul n care televizorul este deschis, bieii i brbaii au
tendina de a fi mai ateni la ceea ce se ntmpl pe ecran dect femeile. Bieii
sunt mult mai atrai de imaginile puternic animate i la programe care presupun
aciune. Femeile sunt mult mai rbdtoare n acest sens, prefernd imaginile mai
statice, pe care le pot admira un timp mai ndelungat i programele cu
desfurare a intrigii ntr-un timp mai ndelungat i fr schimbri spectaculoase
n derularea aciunii.
n schimb, dintre aduli, femeile sunt cele care se uit cel mai mult la
televizor. De data aceasta, unul dintre motive este diferena de oportuniti.
Femeile stau mai mult acas dect brbaii i au, prin urmare, mai multe ocazii
de a privi emisiunile de televiziune. Acest lucru a fost demonstrat de studiile
care au reflectat faptul c femeile care lucreaz 8 ore pe zi se uit mult mai puin
la televizor dect cele care merg la serviciu mai puin sau stau acas dar tot att
de mult ca i brbaii care lucreaz normal. S-a artat astfel c televiziunea nu
este mai atractiv pentru femei ci c ele reprezint, din motive exterioare calitii
programelor, grupul de telespectatori cel mai numeros, fiind, prin urmare i cel
mai supus influenei pe care o exercit televiziunea. Mai mult, studiile au artat
c n prime-time, atunci cnd ambele categorii de femei se uit la televizor, nu
exist diferene notabile ntre timpul acordat de acestea programelor.
E greu de stabilit o legtur cauzal ntre reflectarea femeilor la televizor
i modul n care acestea sunt privite n societate. De altfel, toi analitii tind s
considere c mentalitatea din societate a influenat n mod categoric reflectarea
femeilor n programele de televiziune i mult mai puin invers.
Un studiu realizat asupra a dou grupuri a artat c, fetele din grupul care
n-a avut acces la televizor au mult mai puine stereotipuri legate de sex. n
schimb, fetele din cellalt grup au atitudini negative fa de propriul gen i
dezvolt stereotipuri puternice legate de rolul femeii n societate i, mult mai
important, de ceea ce pot i trebuie s fac femeile sau de ceea ce nu sunt
capabile sau nu e bine s fac femeile.
83
84
87
Televiziunea i copiii
Am vzut n capitolele anterioare modul n care televiziunea influeneaz
nu numai capacitile fizice i intelectuale ale copiilor dar i procese extrem de
importante: concentrarea, atenia, imaginaia. Vom analiza acum alte efecte ale
modului n care televiziunea recreeaz realitatea i urmririi n exces a
programelor.
Copii se uit la televizor, n medie, 23 de ore pe sptmn, mai puin
dect timpul petrecut la coal i cu mult mai puin dect cel petrecut discutnd
cu prinii sau cu prietenii. Un studiu mondial realizat de Academia american
de pediatrie arat c, din cei 70 de ani pe care i va tri, un om va sta 7 ani n
faa televizorului.
O statistic ngrijortoare arat c precolarii i petrec cea mai mare parte
a timpului liber n fa micilor ecrane. Este extrem de rspndit practica
prinilor de a-i pune copiii (chiar dac sunt foarte mici) n faa televizoarelor
pentru a-i liniti i pentru a scpa de grija lor. Atracia pe care n special
reclamele o exercit asupra copiilor cu vrste foarte fragede se explic prin
succesiunea foarte rapid de imagini intens colorate, de nsoirea acestora cu
melodii jucue i de folosirea masiv n publicitate a copiilor, a personajelor
din desenele animate sau a unor fiine fantastice. De asemenea, s-a constatat c,
pe msur ce cresc, tot mai multe activiti le desfoar n prezena unui
televizor prins. Mnnc sau se joac, i fac leciile sau discut cu ceilali n
faa televizorului. Atenia copiilor este mprit. S-a constata c 60 % din timp
l acord televizorului i nu celeilalte activiti desfurate simultan.
Dup 6 ani, durata vizionrii programelor televiziunii scade sensibil att
din cauza diminurii timpului liber ct i existenei unor alternative. n
adolescen crete iar, n primul rnd din cauza incapacitii multor tineri de a
construi relaii cu ceilali i de a-i folosi timpul liber n activiti desfurate
alturi de prietenii lor, n paralel cu scderea sensibil a celor realizate mpreun
cu prinii.
Copiii i televiziunea
Televiziunea ilustreaz interaciunea social i relaiile interumane.
oamenii din televizor i exprim sentimentele, emoiile, empatia, buntatea. Ei
se arat i a fi insensibili i violeni. Toate acestea au un impact major asupra
modului n care copiii sunt capabili s identifice situaii similare n viaa de zi cu
zi i s le neleag conotaiile. Televiziunea prezint, de obicei, un complex de
teme despre normalitatea sau anormalitatea unor tipuri de relaii umane, despre
legtura dintre anumite situaii i rspunsurile cele mai potrivite. Toate acestea
reflect valorile culturale mprtite de comunitatea n care se difuzeaz
programele respective. Pe de cealalt parte, telespectatorii sunt stimulai s
reacioneze la prezentarea unor situaii care seamn foarte mult cu cele ntlnite
88
capacitii de a face distincia dintre realitate i ficiune. n special frica este cea
care se manifest din ce n ce mai puin pe msur ce crete capacitatea de a
nelege intriga filmului urmrit i de transfera n analizarea situaiei elemente
dobndite n construirea relaiilor de zi cu zi. Mai mult, s-a observat c frica este
mult mai pregnant n situaii cu care copiii s-ar putea confrunta n realitate.
Pe msur ce copiii cresc, apare capacitatea de a nelege legtura dintre
cauz i efect i de a identifica urmrile concrete ale unei aciuni, chiar dac
acestea nu sunt prezentate ca fiind succesive. Nu e de mirare c muli copiii
folosesc schema de desfurare a intrigii i ajungerea la un deznodmnt ca pe
un ablon pe care l folosesc atunci cnd evalueaz situaii reale.
Putem concluziona c, n absena unei participri a prinilor la procesul
natural de creare a unei imagini despre lume i la stabilirea unor scheme logice
de comportament i reacie, n condiiile n care coala se dovedete incapabil
s umple golurile lsate de aceast absen, televiziunea este cea care, chiar dac
nu urmrete n mod contient acest lucru, are un cmp larg de aciune pentru a
influena dezvoltarea psihic a copiilor i de a nlocui un proces coerent de
educaie cu unul fragmentat, aproape imposibil de controlat i cu efecte care
apar ntr-un interval lung de timp.
Efectele fizice
Studiile medicale ale ultimilor ani au demonstrat c privitul televizorului
n exces poate duce la o atrofiere a simurilor prin degradarea senzorilor
nefolosii suficient sau, din contr, suprasolicitai. Toate acestea au ca efect
ncetinirea sau chiar stoparea nainte de termen a creterii n volum a creierului
copiilor. S-a constatat c acei copii cu care nu se vorbete, nu se joac nimeni i
nu sunt atini de nimeni, au creierul cu 20 % mai mic dect media considerat
normal pentru vrsta lor. Acelai fenomen s-a putut observa i la animalele
tinere care au fost obligate s asiste, fr s poat participa, la joaca altora.
Televiziunea exploateaz doar dou dintre simurile noastre: vzul i
auzul. Mai mult, s-a observat c slaba calitate a sunetului precum i imaginile
intens colorate, strlucitoare i derulate la frecvene imense afecteaz senzorii
crora le sunt destinate.
Acuitatea vizual a unui copil i vederea tridimensional nu sunt
dezvolatate deplin pn la vrsta de 4 ani. Imaginea de televiziune este
bidimensional i neclar pentru ochii copiilor care sunt nevoii s-i focalizeze
privirea. Televizorul, ca orice aparat electric emite unde electromagnetice.
Cercettorii le-au caracterizat ca fiind poteniale cauze ale declanrii diferitelor
tipuri de cancer. de altfel, tot ei sftuiesc copiii s stea la cel puin 1,5 metri de
televizor i cel puin 50 de cm. de ecranul monitorului de calculator.
Un alt efect negativ l are televiziunea asupra capacitii privirii noastre de
a cuta, scana, focaliza i identifica tot ceea ce ptrunde n cmpul vizual.
Aceleai caracteristici sunt cele care trebuie dezvoltate pentru a citi eficient.
90
Copiii care privesc la televizor nu-i dilat pupilele i nu-i mic ochii,
fenomene eseniale n procesul citirii. Neutilizarea lui duce la atrofierea
muchilor oculari i, implicit, la dificulti n perceperea vizual corect a
realitii tridimensionale. Capacitatea de a focaliza este legat de cea de a fi
ateni. Diminuarea uneia duce la scderea celeilalte. Un copil care se uit mult la
televizor va prezenta o capacitate de a se concentra mult mai mic.
Un alt element care afecteaz percepia realitii este succesiunea extrem
de rapid a imaginilor (5-6 secunde la tiri i 2-3 secunde n reclame).
Neocortexul nu are timpul necesar pentru a analiza i descifra fiecare imagine.
De asemenea, toate culorile imaginilor sunt rezultanta combinaiilor celor trei
culori de baz: rou, albastru i verde, lucru n total contradicie cu realitatea
din afara televizorului. Mai mult, culorile obiectelor din televizor sunt aproape
exclusiv procesate de emisfera dreapt astfel nct cea stng este subsolicitat.
Toate aceste lucruri demonstreaz c, din punct de vedere fizic, creierul
unui copil care exagereaz n privitul la televizor este solicitat incorect i,
implicit, va ajunge s dea rspunsuri greite stimulilor externi.
Au aprut i dumanii televiziunii: jocurile video i computerele.
Posibilitile de influenare a dezvoltrii copiilor s-au nmulit i a devenit
aproape imposibil s prevezi modul n care acestea acioneaz. Mai mult, este
din ce n ce mai greu s-i fereti copilul de aceti stimuli externi care i pun
amprenta pe modul n care va arta construcia finit intelectual i senzitiv a
adultului. De aceea, oricte aparate care s opreasc televizorul n momentul
nceperii unui film care conine scene de violen, oricte opreliti am pune n
calea folosirii exagerate a jocurilor sau a calculatoarelor, problema nu va putea
fi rezolvat astfel. E nevoie de o redefinire a rolului familiei i al colii, gsirea
de noi ci de colaborare ntre aceste dou organisme i, mai ales, conceperea
unei noi strategii educative, adaptate noilor cerine ale societii dar care s nu i
fac pe copii rezisteni n faa sincopelor ci i capabili s le rezolve.
91
95
ngmfai sunt.
De ndat ce am neles ct de important este ca propaganda s fie ajustat
dup masele largi, rezult urmtoarea regul: Este o greeal s faci propagand
pe mai multe planuri, ca la o instruire tiinific, de ex.
Receptivitatea maselor largi este foarte limitat, inteligena lor este redus
i capacitatea lor de a uita este enorm. n consecin, propaganda eficient
trebuie limitat la cteva puncte i trebuie s insiste asupra lor cu sloganuri pn
cnd ultimul individ din public va nelege ce vrei s-l facei s neleag cu acel
slogan. Imediat ce sacrificai acest slogan i ncercai s fii multilaterali, efectul
se va pierde, deoarece mulimea nu poate nici digera, nici reine materialul
oferit. Astfel, rezultatul este diminuat i n cele din urm dispare complet.
Vedem astfel c propaganda trebuie s urmeze o linie simpl i tacticile
de baz trebuie s fie psihologic corecte.
Ce ai spune, de exemplu, despre un afi care trebuie s fac reclam la un
spun nou i descrie celelalte spunuri ca fiind bune ? Vei cltina doar din
cap.
Exact acelai lucru se aplic reclamei politice.
Funcia propagandei este, de ex., nu de a cntri i msura drepturile
diferiilor indivizi, ci exclusiv de a accentua acel drept n sprijinul cruia vine.
Sarcina sa nu este de a face un studiu obiectiv al adevrului, astfel nct s
favorizeze dumanul, i apoi s-l prezinte n faa maselor cu corectitudine
academic; sarcina sa este de a ne servi propriul nostru interes, ntotdeauna i
neabtut. Interesant, nu ? S nu uitm c omul cu aceast viziune asupra
oamenilor, maselor i mijloacelor de influenare a lor a trt lumea ntr-un
rzboi cu milioane de victime.
Dup cum se tie Joseph Goebbels a fost unul dintre oamenii de ncredere
ai fuhrerului. El a ocupat importanta funcie de ministru al propagandei. Iat
discursul lui Goebbels pentru sfritul anului 1933, transmis la radio ctre
compatrioii si germani, n care analizeaz primul an de Naional-Socialism i
proclam sfritul revoluiei.
Ceteni germani !
Scopul meu nu este s dau un gust amar acestei atmosfere srbtoreti.
Cred c fiecare nivel i clas a poporului german are motive s srbtoreasc
ziua de azi cu ncredere. i nu exist nici un motiv pentru a fi moderat. Noi
germanii am ndurat de-a lungul ultimilor 20 de ani prea multe dureri, necazuri
i dezamgiri pentru a risca s exagerm cu srbtorirea. Mult durere exist n
spatele bucuriei noastre i veselia cu care privim anul trecut i spre noul an este
plin de seriozitate i brbie mndr.
Dar ne adunm curajul i vedem cu satisfacie c un an de succese se afl
n spatele nostru i c binecuvntarea raiului s-a abtut peste poporul german.
Inimile noastre se umfl de bucurie. Este o bucurie care privete napoi cu
mndrie pentru ce s-a realizat i care ne d putere pentru noi planuri i decizii.
Micarea puternic care a cuprins ntregul popor german n anul care a trecut
97
este micarea vieii pline de optimism ferm i plin de credin care d rezisten
i putere. Noi germanii am nvat nc o dat s iubim viaa n toat splendoarea
sa. O afirmm i i acceptm toate cererile, indiferent dac sunt grele i
nemiloase. Naional Socialismul afirm viaa, nu o neag. Ne tragem din el
puterea bucuriei care ne anim att de minunat n ultimele ore ale anului ce se
ncheie.
Nimeni nu este exclus. Bucuria umple strzile mpodobite festiv ale
marilor orae i aleile i potecile singuratice ale satelor germane. Umple colibe
i palate, pe cei bogai i pe cei sraci. Umple inima cltorului singuratic care
ntmpin noul an n munii nali, acoperii de zpad i i nsufleete pe cei din
mulimea de pe Unter den Linden, la Berlin. A fost un an binecuvntat. Poporul
german s-a regsit nc o dat i a regsit sperana care-l face s atepte cu
ncredere noul an.
Ce diferen fa de ajunul Anului Nou de anul trecut ! Atunci Reichul
sttea pe marginea prpstiei. Poporul era dezbinat de ur i rzboi civil.
Partidele i guvernul nu aveau nici mcar puterea s recunoasc catastrofa, ca s
nu mai vorbim s se ocupe de ea. Colapsul i disperarea creteau, indiferent
unde priveai i spectrul bolevismului era pretutindeni. Dar azi ? Reichul este
din nou puternic, poporul mai unit i mai ferm ca niciodat, condus de o mn
puternic care se ocup de problemele cu care ne confruntm. Pe atunci fr
speran i disperat, astzi ntreaga naiune este nsufleit de devotament
credincios.
Un an de victorii fr precedent este n urma noastr. Ceea ce acum 12
luni prea produsul imaginaiei a devenit realitate. Steagurile rennoirii naionale
flutur deasupra Reichului i o revoluie de mari proporii a antrenat poporul
german i i-a redat adevrata natur.
Probabil c puini i imaginau pe 30 ianuarie anul trecut, cnd a nceput
marea transformare, c a nceput o nou er n istoria Germaniei i c ntr-un an
revoluia se va ncheia. Amintii-v de 21 martie, 1 mai, zilele de neuitat de la
Nurenberg, 1 octombrie i 12 noiembrie. O minunat transformare a unificat
naiunea, una pe care generaiile viitoare vor putea cu greu s o neleag. Ei vor
judeca anul 1933. Va rmne n istorie ca anul n care naiunea german s-a
eliberat n sfrit de cei dou mii de ani de nefericire.
Ce mulime uimitoare de importante evenimente politice, culturale i
economice marcheaz acest an al trezirii Germaniei ! A fost distrus n sfrit
nonsensul marxist care a torturat poporul german 6 decenii, condamnndu-l la
impoten politic. Doar cu un an n urm el a ameninat Reichul, gata n orice
moment s pun mna pe putere. Astzi tim despre acest lucru doar din poveti.
El a fost nlocuit de ideea unei adevrate comuniti a oamenilor care nu este
teoria goal a unei sli de ntlniri, ci a devenit treptat i bucat cu bucat o
realitate fericit. Socialismul pe care l-am promovat de-a lungul anilor i-a gsit
expresia vie n participarea tuturor germanilor, probabil cel mai minunat i
emoionant eveniment al anului trecut.
98
Ca ntotdeauna, am stat la crm chiar mai ferm dup btlie. Noul an este
naintea noastr, cu noile sale provocri i sarcini. Nimic nu ni se va da; va
trebui s obinem noi totul. Probleme grele i solicitante ne stau n fa. Va
trebui s ne folosim ntreaga putere i inteligen pentru a pstra ceea ce am
cucerit i pentru a-l spori, pentru c numai pe baza sa putem face saltul ctre noi
teritorii.
Sentimentul de camaraderie al oamenilor care a nceput att de minunat
nu este ceva care i-a gsit rdcinile eterne n inimile germanilor. Este fundaia
pe care vom avea tria de a termina victorios viitoarea btlie mpotriva foamei
i frigului i de a ncepe la primvar a doua mare campanie mpotriva
omajului pe care-l vom elimina la anul.
O problem politic major n anul ce va veni va fi de a da o structur
nou i organic Reichului. Pe baza terenului ferm al tradiiei, trebuie
implementat o reform care-i va da Reichului aceeai unitate ca i poporului.
Ideea i micarea Naional Socialist vor nsuflei pentru totdeauna att poporul,
ct i statul. Apoi vom putea s privim cu calm problemele externe. Poporul i
naiunea se afl pe teren solid. Nici o putere de pe lume nu le poate despri.
Sarcinile din faa noastr sunt aproape descurajant de mari i dificile.
Doar credina noastr puternic i fanatic ne va da puterea de a le rezolva. Dac
poporul german este unit i muncete mpreun, i va stpni soarta i-i va
construi un nou viitor. Popoarele nu pierd din cauza unor arme neadecvate, ci
din cauza lipsei de ncredere n sine i de voin.
Marx i propaganda comunist
tim cine a fost Marx i ce importan a avut filosofia lui n construirea
sistemelor comuniste din secolul XX. Puini tiu, ns, c Marx nu este i
vinovat pentru libertatea pe care i-au luat-o urmaii lui n a-i interpreta scrierile.
Pentru muli suporteri ai comunitarismului, acesta presupune folosirea pe fa a
presei ca un instrument de propagand. Aceast
idee exista deja n contiina elitelor i la naterea lui Marx, n 1818. Presa a
jucat ntotdeauna, n orice societate sau sistem politic, rolul principal n
rspndirea atitudinilor i convingerilor. n occidentul premodern, rolul presei
era s aduc n atenia oamenilor produsul, ca principal element al societii de
pia. n comunism, produsul a fost nlocuit de ideologie. Este extrem de
interesant de observat c oamenii cheie care au participat la evoluia
socialismului au fost jurnaliti: Marx i Engels, Lenin, Rosa Luxemburg, Troki
i chiar Stalin.
Ideea central a comunitarismului este aceea c instituiile sunt (sau ar
trebui s fie) structurate pentru a lucra n folosul colectivului, al comunitii
tribale i nu n folosul personal, egoist al indivizilor. Conform acestei teorii, i
presa trebuie s slujeasc aceluiai obiectiv.
Este extrem de interesant de cercetat articolele de nceput ale lui Marx,
100
vede bine, nainte de a-i obinui ochii, iar dac acest timp cerut de reobinuire
nu ar fi cu totul scurt, oare nu ar da prilej de rs ? i nu s-ar spune despre el c
dup ce s-a urcat a revenit cu vederea corupt i c, deci, nici nu merit s
ncerci a sui ? Iar pe cel ce ncearc s-i dezlege i s-i conduc pe drum n sus,
n caz c ei ar putea s pun minile pe el i s-l ucid, oare nu l-ar ucide ?
...Domeniul deschis vederii e asemntor cu locuina-nchisoare, lumina
focului din ea-cu puterea soarelui. Iar dac ai socoti urcuul i contemplarea
lumii de sus ca reprezentnd suiul sufletului ctre locul inteligibilului, ai
nelege bine ceea ce ndjduiam s spun, de vreme ce aa ceva e dorit s
asculi....
Cred c numai cine nu vrea, nu va vedea descris n rndurile de mai sus
sistemul om - irealitate-realitate. i cine este oare, n epoca noastr, elementul
central de animare i control a acestui sistem ?
104
12. Propaganda
Propaganda i mass-media
n formularea sa cea mai elementar, propagand este un termen neutru
pentru rspndirea ideilor. n Dicionarul tiinelor sociale, propaganda este
definit prin: Tehnicile i metodele de influenare sau controlare a atitudinilor
i comportamentului... prin utilizarea cuvintelor i a altor simboluri n vederea
transmiterii, promovrii sau rspndirii unor doctrine, teze sau idei ca i prin
declaraiile i impresiile care rezult din folosirea unor astfel de tehnici i
metode. Propaganda este un proces de comunicare care folosete anumite
tehnici i metode pentru a-i realiza scopurile. Acest lucru ne face s afirmm c
nu exist o propagand neutral valoric sau obiectiv. n toate societile i n
slujba oricui s-ar afla, propaganda vizeaz s formeze anumite atitudini i s
impun stereotipuri sociale, tinde s condiioneze individul, crendu-i
mecanisme automate n scopul de a controla i manipula comportamentul su
social (achiziia unor bunuri, votarea unei anumite fore politice, respingerea
unei anumite legi n cadrul unui referendum). Dei termenul provine de la
Biserica Romano-Catolic i era legat de propagarea credinei, i-a croit drum
n comunicarea politic la nceputul sec. XX. Despre primul rzboi mondial se
spune c a nsemnat o btlie propagandistic ntre englezi i germani i c
publicul american era inta mesajelor din pamflete, brouri, afie, benzi desenate
i alte forme de comunicare. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial nazitii
au dezvoltat un sistem elaborat de propagand pentru a obine sprijinirea
regimului, att n Germania ct i n strintate.
n acea perioad Institutul de Analiz a Propagandei a realizat un studiu
serios al propagandei, definind termenul ca fiind: o expresie a opiniei sau
aciunii unor indivizi realizat deliberat ca s influeneze opiniile i aciunile
altor indivizi n scopuri predeterminate. Propaganda implic n general
promovarea de ctre stat (sau guvern) a unui anumit punct de vedere pentru a
ctiga influena sau controlul. Romanul lui George Orwell 1984 este povestea
unui stat n care propaganda este folosit pentru a controla gndirea i aciunea.
Specialitii n tiine sociale care studiaz propaganda i presa au identificat mai
multe tehnici de propagand, de la apelarea cuiva pe nume pn la generaliti
evidente, mrturii i tactici oportuniste.
Interesul pentru propagand a presupus efecte mediatice puternice, dar pe
msur ce aceast latur a mass-media a pierdut teren dup al doilea rzboi
mondial, la fel s-a ntmplat cu analiza propagandei. Cu timpul, termenul s-a
redus la cercul specialitilor n mass-media i a fost folosit doar ocazional n
studiile despre mass-media i comunicare. n afara referirilor la propaganda
105
107
114
13. Manipularea
generoas i care ascunde de multe ori capaciti care n-au legtur cu analiza)
cu orientri politice cunoscute (sau chiar foti oameni politici) i accentuarea
calitii lor de analiti i mai puin (sau deloc) pe cea de politician duce la
crearea senzaiei de obiectivitate i , astfel, adevrurile rostite de un analist (nu
comentator !) sunt mult mai uor acceptate.
4. realizatorul este ntotdeauna aliatul telespectatorului. Rareori duritatea unui
moderator are drept scop principal determinarea invitatului de a spune adevrul,
chiar dac incomod. De cele mai multe ori, duritatea (agresivitatea)
moderatorului are drept scop esenial convingerea telespectatorilor c el este
neutru i obiectiv, singurul lui scop fiind lmurirea lor. Rareori telespectatorii
observ c o ntrebare dur i direct este destinat ridicrii mingii la fileu.
Surprini, de multe ori, ei nii de agresivitatea ntrebrii, telespectatorii au
tendina de a considera rspunsul dat ca adevrat, n lipsa oricrei portie de
scpare i nu ca pe o folosire inteligent a elementelor ntrebrii (anticipate sau
cunoscute).
5. transferul de specializare. Se practic n televiziunile din Romnia invitarea
unor personaliti pentru a dezbate subiecte din domenii cu care nu sunt familiari
(sau cu care nu sunt percepui a avea vreo legtur). Telespectatorul va privi cu
interes, amuzat sau nu, cu simpatie sau nu, afirmarea concepiilor invitatului
despre subiectul abordat i va da o mai mic atenie replicilor colaterale,
ironiilor ndreptate spre adversarii acestuia din alt domeniu, aluziilor i
analogiilor. Considerate a avea importan minim n contextul abordrii
subiectului (cine se uit la o emisiune cu vntori se ateapt s se vorbeasc de
vntoare i are atenia concentrat n special asupra elementelor din mesaje care
au legtur direct cu subiectul care-l intereseaz) elementele colaterale
ptrund mult mai uor n subcontientul telespectatorului dect dac ar fi fost
lansate ntr-o altfel de emisiune. De ex. ironiile politice ale lui Adrian Nstase
intercalate n cadrul unor dezbateri pe marginea vntorii vor fi mult mai uor
acceptate de un vntor, chiar dac, n mod obinuit, acestuia nu-i plac glumele
lui i-l consider un arogant.
Exist o metod de disimulare a manipulrii extrem de periculoas folosirea unor tehnici de manipulare vizibile pentru a ascunde o manipulare mult
mai subtil. n general, aceast tehnic este folosit de cei care nu-i pot camufla
(sau n-au fcut-o pn n acel moment) opiniile. Folosirea exagerat a
argumentelor n favoarea sau defavoarea unei poziii duce la respingerea sau
acceptarea acelei poziii n mod instinctual. ntr-o astfel de luare de poziie,
orice propoziie care ar devia puin de la linia cunoscut de telespectatori ar fi
receptat de acetia ca o dovad de bun sim i de trezire la realitate. Chiar
dac modificarea va fi numai n form, telespectatorii o vor considera extrem de
important i o vor accepta ca adevrat.
Cele mai susceptibile de a ncerca manipularea telespectatorilor sunt exact
acele emisiuni destinate (i anunate prin titulatur sau raportare) informrii
publicului: emisiunile de tiri. Neacceptnd deontologic prerile personale
119
125
14. Persuasiunea
131
Apelul la emoii
Oamenii au sentimente sau stri atunci cnd anumite gnduri i idei le vin
n minte. Unele din aceste sentimente sunt mai puternice dect altele. Vorbitorii
persuasivi folosesc apelul la emoii cnd ncurajeaz publicul s-i exprime
anumite sentimente fa de exemplele, citatele, statisticile sau alte puncte de
interes din discurs. La un anumit moment, apelul la emoiile asculttorilor uneori denumit apel psihologic poate fi att eficient ct i de dorit n atingerea
unui scop persuasiv.
Vorbitorii eficieni pot prezice momentul cnd asculttorii vor simi o
anumit emoie - cnd menionarea unui anumit subiect va determina o anumit
reacie. n mod ideal, analiza publicului va revela opiniile sale despre anumite
subiecte. Unii asculttori pot simi indignare fa de actele de corupie care au
devenit obinuite n lumea noastr; alii pot simi fric sau tristee. Pe baza
analizei pe care o facei unui anumit public, putei prezice cnd este adecvat s
folosii definiii sau exemple de acte de corupie pentru a determina un anumit
rspuns emoional. Un vorbitor care se adreseaz unui public foarte mare sau
foarte divers, totui, nu poate prezice cu uurin rspunsurile emoionale.
Emoii umane fundamentale
A cum am vzut n capitolul 5, n Grecia antic, Aristotel a realizat o
list de emoii opuse pentru a le servi oratorilor.
Mai recent, sociologii au realizat urmtoarea list de emoii umane:
Suferin Speran
Depresie Indiferen
Disperare Inocen
Team Bucurie
Datorie Mndrie
Jen Regret (remucare)
Credin Respect
Prietenie Tristee
Frustrare Respect de sine
Recunotin Vanitate
Vinovie Adorare
Adaptarea apelului la emoii la subiectele persuasive.
Apelul la emoii este dificil de stpnit n condiii ideale i aproape
imposibil de controlat n multe alte ocazii. Totui, concentrarea asupra celor
patru elemente din discursul persuasiv: faptul, conjunctura, valoarea i strategia
sugereaz liniile generale de folosire a apelului la emoii. n primul rnd, este rar
adecvat s strnii sentimentele publicului cnd vorbii despre faptul n sine.
Prezentarea lui trebuie fcut clar, concis, fr nflorituri, pentru a fi siguri c
toat lumea tie despre ce se vorbete. n cazul conjuncturii, apelarea la emoii
este n acelai timp folositoare dar i periculoas. Rmne la latitudinea
talentului vorbitorului de a alege sau nu apelul la emoii sau, mai degrab,
exemplele factuale i statisticile nenfrumuseate. Imaginai-v confuzia care s132
ar putea nate dac savanii sau istoricii le-ar cere n mod obinuit colegilor lor
s cread n descoperiri bazate pe sentimente, i nu pe cercetare. Fapte din trecut
i prezent pot fi distorsionate, n loc de a fi clarificate. Fapte din viitor pot fi
ghicite arbitrar, n loc s fie estimate cu atenie.
n al doilea rnd, apelul la emoii trebuie folosit cu atenie cnd se
abordeaz subiectul valorii. Eforturile de schimbare a sentimentelor oamenilor
fa de probleme sociale, politice i morale intr n aceast categorie de subiecte.
Totui, cnd se citeaz o persoan care este extrem de implicat ntr-un aspect al
unei micri sociale, protest politic sau cauze morale pot aprea probleme dac
nu sunt citai i reprezentai ai celeilalte pri. Oamenii i investesc ntreaga
fiin - inclusiv emoiile - n valori politice; discursurile care urmresc
schimbarea atitudinilor sociale, politice i morale derivate din aceste valori
personale determin automat reacia publicului. n multe cazuri, cel care
vorbete nu va fi capabil s prezic i s stpneasc aceste sentimente.
n al treilea rnd, este adesea adecvat - i chiar necesar - s se adreseze
emoiilor publicului cnd se vorbete despre strategie. Dac se dorete ca
publicul s-i schimbe aciunile, trebuie ajutat s genereze energia emoional
necesar pentru o nou direcie sau comportament. Succesiunea adecvat a
emoiilor umane, indiferent de subiectul persuasiv, depinde adesea de nevoia
uman creia i se adreseaz.
Adaptarea apelului la emoii la nevoile umane
Dup o teorie propus de Maslow (1970), comportamentul uman este
determinat de 5 categorii de nevoi care pot fi aranjate ntr-o ierarhie. Aceste
categorii, aranjate n ordine cresctoare, includ nevoile fiziologice, de siguran,
de apartenen, respect de sine i autorealizare.
Ierarhia nevoilor umane
AUTOREALIZARE
s fii ceea ce poi fi
NEVOI DE STIM
respect de sine datorat realizrilor, competenei, ncrederii;
reputaie, recunoatere, statut
NEVOI DE APARTENEN I IUBIRE
dragoste i afeciune din partea familiei, prietenilor;
acceptare i aprobare din partea grupurilor sociale
NEVOI DE SIGURAN
securitate, stabilitate, protecie, structur,
ordine, lege, predictabilitate, eliberare de fric i haos
133
NEVOI FIZIOLOGICE
mncare, butur, aer, somn, sex, etc.
Oamenii i satisfac nevoile fiziologice cnd respir, mnnc, beau, i se
ocup de alte cerine i impulsuri elementare. Spre deosebire de animalele
inferioare, totui, oamenii nu triesc instinctual. Oricine este capabil de
reprimarea contient a acestor nevoi: de ex. greva foamei ntr-un protest politic
sau inerea respiraiei ntr-un moment de furie. Deoarece publicul are
posibilitatea s aleag, apelul la nevoile fiziologice poate fi folosit pentru a
schimba starea sa sau pentru a-l ajuta s reziste schimbrii - pentru a satisface o
nevoie (cumprai ap mbuteliat... pentru c nu putei fi niciodat siguri ce
curge la robinet) sau pentru a-i amna satisfacerea dorinei pentru o cauz
nobil (la preul unei pizze, i putei oferi unui copil nevoia pantofi ca s
mearg la coal).
Majoritatea nevoilor de siguran sunt satisfcute dup nevoile
fiziologice. Ne simim n siguran cnd tim c avem asigurat urmtoarea
mas, c avem un acoperi, .a. (cumprai o central termic i nu vei mai
suferi de frig) Supravieuirea este o lupt cu necunoscutul. De ndat ce nu ne
mai temem de necunoscut, ne simim n siguran. Sugerarea unor modaliti de
obinere a securitii poate fi foarte atractiv pentru asculttorii care au o
existen ordonat, previzibil (acum este cel mai bun moment pentru a v
gndi la investiii).
Oamenii i satisfac nevoile de apartenen fcnd parte dintr-un grup i
crendu-i legturi interpersonale. Aceste impulsuri sunt adesea denumite nevoi
de iubire. De ndat ce simim c ne-am satisfcut nevoile individuale de baz,
ne ndreptm spre ceilali fcnd efortul de a ne forma un cerc de prieteni i, n
majoritatea cazurilor, cercuri mai mici de persoane iubite (vino la petrecerea
organizat de televiziunea noastr pentru a fi alturi de cei dragi). Apelul la
spiritul de apartenen i la afeciune poate determina publicul s adopte noi idei
i aciuni care s-i uureze sentimentele de singurtate i izolare.
Nevoile de respect de sine i determin pe oameni s-i dezvolte imagini
pozitive despre ei i s dobndeasc un statut social. Vrem s ne simim n
siguran fa de locul nostru n lume, i msurm cel puin parial aceast
siguran n funcie de ct de mult ne apreciaz ceilali. Apelul la sentimentul de
realizare i prestigiu este folosit de obicei n tipul de reclam pe care profesorii
i specialitii l critic ca fiind de proast calitate sau manipulativ (Numai
cumprtorii istei cumpr Perlan sau o revist pentru femeile istee).
Puini oameni reuesc s-i satisfac nevoile de autorealizare. Aceste
nevoi sunt mult mai puin concrete n comparaie cu foamea sau setea, dar pot fi
la fel de uor folosite de persuasiune. Puini tineri tiu, la vrsta la care trebuie
s-i aleag un drum n via, ceea ce vor cu adevrat, ceea ce li se potrivete sau
ceea ce sunt n stare s duc pn la capt.
Maslow a recunoscut c oamenii mai vor s-i satisfac i curiozitatea i
134
138
139
1.Jocurile de cuvinte
1.1.Apelarea pe nume - folosirea peiorativelor
Peiorative = cuvinte cu sens depreciativ, dispreuitor
Tehnica de apelare pe nume leag o persoan sau o idee de un simbol
negativ. Propagandistul care folosete aceast tehnic sper c publicul va
respinge acea persoan sau idee datorit simbolului negativ, n loc s analizeze
dovezile existente.
Peiorativele au fost folosite din cele mai vechi timpuri. De cele mai multe
ori ele nu reprezint ceva depreciativ dect prin corelaiile pe care le creeaz
oamenii ntre nume i simbolul negativ. De altfel, nici un cuvnt nu este urt, el
doar poate simboliza ceva urt pentru asculttori. De aceea, folosirea unei
sintagme poate fi declanatoare de mndrie n rndul simpatizanilor i de
respingere din partea oponenilor.
Peiorativele au jucat un rol extrem de puternic n istoria lumii i n
propria noastr dezvoltare. Ele au ruinat reputaii, au fcut brbai i femei s
realizeze lucruri deosebite i i-au trimis pe alii n nchisoare i i-au fcut pe
oameni destul de nebuni ca s intre n lupt i s-i ucid semenii. Au fost i
sunt date altor oameni, grupuri, benzi, triburi, colegii, partide politice, zone,
state, pri ale rilor, naiunilor i raselor. (Institutul de Analiz a Propagandei,
1938)
Iat cteva exemple de peiorative folosite pentru stigmatizarea unor
anumite grupuri de persoane sau pentru distrugerea reputaiei unei persoane
acuzate de a fi membr a acelui grup.
comuniti
fasciti
legionari
ftlu
rockeri
igani
O form mai subtil de apelare pe nume sunt cuvintele sau frazele care
sunt alese fiindc au o ncrctur emoional negativ. Cei care sunt partizanii
reducerilor n buget pot s-i caracterizeze pe politicienii reticeni n domeniul
fiscalitii ca fiind zgrcii. Susintorii acestora i vor descrie ca fiind
cumptai. Amndou cuvintele se refer la acelai comportament, dar au
conotaii foarte diferite. Alte exemple de cuvinte cu ncrctur negativ:
talibani
incontieni
tranziie
sacrificii
pop-cultur
Tehnica de apelare pe nume a fost prima oar identificat de Institutul de
Analiz a Propagandei (IAP) n 1938. Dup IAP, trebuie s ne punem
urmtoarele ntrebri cnd descoperim un exemplu de apelare pe nume.
140
148
149
1. ncadraturile
ncadratura (planul sau cadrul) se caracterizeaz prin distana aparent
dintre camera de filmare (i a telespectatorului) de subiect i, implicit, prin
diferena dintre cantitile de elemente componente ale subiectului care apar n
cadru (a informaiilor despre subiect care pot fi receptate privind la imagine). n
funcie de planul folosit la ncadrarea subiectului putem transmite
telespectatorilor senzaia receptrii unor informaii suplimentare fa de cele
existente n imagine. Cu alte cuvinte, folosirea unei anumite ncadraturi
determin transmiterea ctre telespectator a unui mesaj relaional. Din motive
tehnice, de standardizare i estetice, se folosesc n toat lumea 4 tipuri de
ncadraturi. Exist i filme de art caracterizate prin ncadraturi neablonarde,
dar acestea sunt ca poeziile suprarealiste, din care fiecare nelege ceea ce poate
sau vrea. Cele 4 ncadraturi oficiale sunt: gros-planul, prim-planul, planul mediu
(i varianta sa american planul american) i planul general.
1.1. Gros-plan
Este ncadrare foarte de aproape a subiectului, astfel nct sunt vizibile
detalii care, n mod normal, cu vederea liber, nu ar fi observabile. Se pot vedea
ridurile i petele de pe pielea unei persoane, vinioarele sngerii de pe ochi,
fibrele unui material, zgrieturile unui obiect etc. Aproape ntregul ecran este
ocupat de un detaliu, ceea ce i confer acestuia o greutate deosebit i, eventual,
nejustificat. Gros-planul se folosete n special pentru a ntri sau pentru a
contrazice o afirmaie fcut de subiectul uman sau pentru a confirma sau nu
afirmaia despre un obiect sau alt persoan. Cele mai des ncadrate astfel sunt
minile i ochii. Exist o convingere popular (ntrit n ultimii ani de
psihologii micrilor corpului uman specialitii n limbajul trupului) c ochii i
minile te trdeaz, cu alte cuvinte sunt acele elemente care pot fi foarte greu
controlate mental i astfel, prin observarea lor, se pot trage concluzii despre ceea
ce gndete cu adevrat persoana n cauz, dac minte sau nu atunci cnd face o
afirmaie, dac este tensionat sau calm, preocupat sau nu. Este absolut clar c
prezentarea n gros-plan a unor ochi frumoi, limpezi i mari va transmite
telespectatorului senzaia de sinceritate, de inocen, de credibilitate. Astfel, o
afirmaie fcut de persoana n cauz este mult mai uor acceptat i considerat
veridic de ctre telespectator, chiar dac, n condiii normale, ar avea dubii.
Prin contrast, nite ochi mici, pe jumtate nchii, cu o culoare nedefinit, cu
uoare defecte fizice sau care se mic necontenit au darul, prezentai n grosplan s transmit senzaia de nesiguran, de neadevr, de dorina de a ascunde
ceva, de rutate etc. Ochii mbtrnii, nconjurai de riduri au darul de a da
senzaia de nelepciune. Evident c, n acest caz este vorba de i de publicul
telespectator. Nu vor fi folosite gros-planuri cu astfel de ochi la o emisiune
distractiv pentru tineret. Dar sunt binevenii la un material educativ. Nite ochi
blegi nu vor avea darul de a da trie unei afirmaii n timp ce unii vii au
toate ansele de a da greutate unei afirmaii banale sau stereotipe.
150
alegerea fericit sau nu a nuanei care pune n valoare tenul sau ochii
moderatoarei, reuita estetic a combinrii culorilor ntr-un decor etc. Aproape
niciodat nu se ntreab de ce un studio de tiri este decorat n albastru sau de ce
muli politicieni mbrac cmi bleu. Vom vedea n continuare care sunt
efectele culorilor de baz i ce tipuri de reacii poate nate folosirea lor.
Rou
Efecte psihologice: d senzaia de cldur, excit, irit, provoac, incit la
aciune, stimuleaz intelectual, provoac nelinite, d senzaia de apropiere,
mobilizeaz, nsufleete, faciliteaz asociaiile de idei.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim dorin,
excitabilitate, dominan, erotism. Este specific tipului activ, excentric,
ofensiv-agresiv, autonom, competitiv, operativ.
Portocaliu
Efecte psihologice: induce optimism, veselie, d senzaie puternic de
apropiere, sociabilitate, sntate. n cantiti mari pare dulceag i iritant.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: la fel ca la rou.
Galben
Efecte psihologice: creeaz senzaia de intimitate, provoac satisfacie,
admiraie, nviorare, veselie, stimuleaz vederea, calmeaz, stimuleaz starea de
vigilen, sporete capacitatea de mobilizare i de concentrare a ateniei,
predispune la comunicabilitate. Galbenul puternic poate fi obositor.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim spontaneitate,
aspiraie, originalitate i veselie. Este caracteristic tipului activ, expansiv,
investigativ.
Verde
Efecte psihologice: aduce linite, creeaz bun dispoziie, relaxare,
predispune la meditaie i contemplare, d senzaia de echilibru, stimuleaz
asociaii multiple de idei, d prospeime, d senzaia de deprtare n spaiu.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim elasticitatea
voinei, concentrare, siguran, introspecie, persisten, ndrzneal.
Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, posesiv, imuabil.
Albastru
Efecte psihologice: d senzaia de linite, calm, reverie, stimuleaz
concentrarea, seriozitate, tendin spre evocare, ngduin, nostalgie, distan,
infinit i meditai. n cantitate mare poate provoca depresie.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: se caracterizeaz prin
profunzimea tririlor i sentimentelor. Este caracteristic pentru tipul concentric,
pasiv, senzitiv, perceptiv, unificativ,. Exprim linite, satisfacie, tandree, iubire
i afeciune.
Violet
Efecte psihologice: este o culoare rece, nelinititoare i descurajatoare.
Stimuleaz, induce optimism i nostalgie, d senzaia de gravitate.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: tristee, melancolie,
157
peniten.
Negru
Efecte psihologice: d senzaia de reinere, nelinite, depresie,
interiorizare, nduioare. Impresie de adncime, plintate i greutate.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: moarte, tristee, sfrit,
singurtate, desprire.
Alb
Efecte psihologice: expansivitate, uurin, suavitate, robustee, puritate,
rceal. Este obositor prin strlucirea sa.
Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: pace, mpcare, linite,
inocen, virtute, castitate, curenie, sobrietate.
Mulimea nuanelor i a posibilitilor de combinare a culorilor dau
regizorilor artistici i realizatorilor de emisiuni posibiliti practic nelimitate de a
le folosi pentru transmiterea unor senzaii i obinerea unor reacii dorite de la
telespectatori. Asta nu nseamn c folosirea culorilor n televiziune are de multe
ori alt substrat dect gustul celui care este pus s fac acest lucru.
158
160
1. Clipurile electorale
O carte celebr n Statele Unite, Vnzarea preedintelui a lui Joe
McGinniss a declanat n 1969 o ampl dezbatere despre rolul televiziunii n
campania electoral i n stilul de prezentare a candidailor i a ofertelor lor
telespectatorilor. Cartea avea pe copert un pachet de igri cu chipul lui Richard
Nixon pe el. Mesajul era foarte clar. n campaniile electorale, candidatul era
mpachetat i prezentat exact ca igrile de o anumit marc. Astfel, se alege
culoarea potrivit, se concepe un slogan, se prezint preri favorabile produsului
i se insist pe avantajele alegerii lui. Se evit probleme spinoase i se pune
accent pe comparaia cu cellalt produs (candidat) i mai puin pe calitile lui.
i n Romnia a fost adoptat rapid tehnica propagandistic prin clipuri
electorale. Mult mai rare n 1990 (oamenii de televiziune - mai corect spus, din
cinematografie - realizaser i telespectatorii urmriser doar clipuri care fceau
reclam la mierea de albine i la CEC), ele i-au dovedit calitile abia n 1996.
S rmnem totui n 1990 i s analizm dou clipuri electorale: cel al lui Ion
Raiu, candidat al unui partid istoric la preedinie i cel al unei formaiuni
liberale. Primul clip l prezenta pe venerabilul om de afaceri, mbrcat n
bundi, avnd n spate o imagine a unui magazin de alimente extrem de luxos.
Sloganul era simplu i-i ndemna pe ceteni s-l voteze pentru a obine, n
schimb, dreptul la astfel de magazine. Sigur c, pe lng folosirea unui simbol
naional (bundia) , clipul fcea apel la dorina romnilor de a tri altfel dect
pn n 89, nefiind deloc ntmpltoare alegerea imaginii unui magazin de
alimente. Cunosc destule persoane care n-au reuit, ns, s identifice imaginea
din spatele candidatului, fie din lipsa informaiilor vizuale despre o astfel de
incint fie din lipsa obinuinei cu durata scurt a unui mesaj publicitar. Pe de
alt parte, combinarea bundiei cu luxul unui magazin n-a fcut dect s scad
considerabil impactul clipului electoral.
Fcut mult mai profesionalist dar destinat aceluiai tip de eec din cauza
necunoaterii psihologiei romnului de rnd, a fost i clipul liberalilor care,
prezentnd un cal alb lansa ndemnul de a goni lupii, peiorativ folosit pentru a-i
identifica pe comuniti. Discrepana dintre calul alb, simbol al puritii,
demnitii i spiritului liber i lupii, imagine a ferocitii, ticloiei i fricii ar fi
trebuit s aib un efect extrem de puternic asupra alegtorilor care aveau de luat
o decizie. n schimb, datorit unei reticene (obinut prin educaie) a romnilor
fa de violenele n limbaj (cel puin n public), clipul n-a fcut dect s obin
efectul contrar: oamenii au considerat sloganul ca pe un ndemn la violen, ca
pe o surs de tensiuni i temeri.
n campania electoral la localele din 96 s-au folosit cele dou tipuri
standard de reclam: prin prezentarea produsului (candidatului) prin intermediul
garanilor sociali care i ludau calitile i autoprezentarea lui, n dubl calitate
de subiect i comentator. V aducei aminte de primele reclame la detergentul
Tide ? S-o ntrebm pe doamna X din Canada ce prere are ... ! Exact aa au
161
sunat i clipurile care ni-i prezentau pe cei doi candidai prin intermediul
opiniilor unor simpli ceteni sau ai unor garani sociali (ali oameni politici
aflai n topul preferinelor electoratului, artiti cntrei sau actori, intelectuali
de marc). Mesajul era asemntor celor din reclamele la detergent: Eu l votez
pe X (eu folosesc acest produs), voteaz-l i tu (folosete-l i tu) !. Nu insist
aici pe motivaiile folosirii garanilor sociali sau a oamenilor de pe strad. Am
fcut acest lucru n alte capitole. Aici doresc s subliniez folosirea tehnicilor de
propagand i manipulare explicate pn acum.
Cel de-al doilea tip de clip electoral ni-l prezenta pe candidat vorbind
despre sine i formulnd promisiunile sale. Cu propoziii scurte i percutante, cu
imagini sugestive despre ce a fcut sau despre ce intenioneaz s fac, cu primplanuri n care ne priveau drept n ochi, cu folosirea ntregului arsenal de tehnici
de manipulare (culori, vestimentaie, simboluri, stereotipuri culturale, sunet,
ncadraturi, micare a aparatului de filmat), candidaii se puneau n lumin,
ncercnd s sublinieze atuurile de care dispune.
A aprut, ns, un nou tip de clip electoral, cel negativ. Oamenii erau mult
prea puin obinuii cu publicitatea negativ i reaciile au fost dintre cele mai
diverse. Locul prezentrii propriei oferte a fost luat de imaginea cu insuccesele
sau defectele contracandidatului. Apelarea pe nume, folosirea simbolurilor
negative, apelarea la fric i jumtile de minciun amestecate cu jumtile de
adevr au fost folosite din plin. Probabil c alegerea acestui tip de campanie s-a
datorat n primul rnd neprofesionalismului membrilor staffurilor dar i
nematurizrii electorilor romni, pentru c, n occident, numeroasele studii
sociologice au demonstrat efectele negative ale acestei categorii de clipuri
negative asupra ntregii campanii i, implicit, asupra procesul democratic al
alegerilor.
Aceste studii au artat c reclama negativ are ca prim efect radicalizarea
poziiilor i ndeprtarea de la urna de vot a moderailor i a celor care nu
voteaz partide ci persoane. De asemenea, folosirea clipurilor negative se
reflect direct asupra numrului indeciilor i a celor care, n final, nu se mai
prezint la vot. Calomniaz, calomniaz, ceva tot va rmne ! spunea Lenin.
Acesta este primul efect al clipului negativ. Cei care nu au opinii foarte clare nu
mai tiu ce s cread. Ei sunt primii care renun s voteze. Cei care au opinii
clare au tendina de a revaloriza ntregul proces democratic al campaniei
electorale i s decid neimplicarea ntr-o afacere murdar. Pn la urm,
celor mai muli electori, alegerile li se par doar o ocazie de a decide care dintre
candidai este mai puin ru.
Studii fcute n Statele Unite asupra alegtorilor au scos la iveal cteva
efecte ale reclamelor pozitive i negative extrem de importante.
- alegtorii cu opiuni clare de vot sunt foarte puin influenai de reclamele
electorale, fie ele pozitive sau negative. n timp ce cele pozitive le ofer o
motivaie n plus pentru a vota, cele negative nu fac dect s le radicalizeze
poziia i s le confirme faptul c ceilali, adic cei care folosesc asemenea
162
desfurrii unei polemici directe ntre candidai. Singura emisiune de acest gen
a fost ntlnirea celor 16 candidai transmis de Televiziunea naional i de Tele
7 abc, ineficient din toate punctele de vedere din cauza dificultii desfurrii
unei discuii n contradictoriu ntre atia oameni.
La Antena 1 s-a simulat o situaie de confruntare ntre candidai. n turul 2
al Turneului candidailor, fiecare invitat trebuia s rspund la ntrebrile
prenregistrate ale contracandidailor si. Absena fizic a contracandidatului
fcea ca rspunsul s nu poat primi o replic i lsa deplin libertate invitatului
s i-l construiasc. De fapt, confruntarea s-a desfurat ntre invitat i
moderatorul emisiunii. Acesta din urm avea o serie de ntrebri la care invitatul
era rugat s rspund dar nu inteniona n nici un fel declanarea unei polemici
n jurul vreunui subiect anume. Astfel c, de cele mai multe ori, candidatul nu
fcea dect s repete fragmente din discursul electoral pregtit pentru public.
De la confruntarea care trebuia s-i pun fa n fa pe primii trei clasai
n sondaje (Iliescu, Constantinescu i Roman) a lipsit preedintele n funciune,
emisiunea transformndu-se ntr-o prezentare de discursuri electorale ale
celorlali doi candidai, polemice doar cu poziia celui absent i nu ntre ele.
Moderatorul nu a reuit s transforme emisiunea ntr-o confruntare ntre cei doi
candidai prezeni, desfurarea ei dnd o idee despre viitoarea alian a
acestora.
Aadar, per total, Televiziunea public a redus prezentarea candidailor la
difuzarea materialelor electorale produse de staff-urile lor (sub dou forme
discursul static sau combinarea imaginilor sugestive ale candidailor n
mulime i retransmiterea mesajului electoral rostit odat n direct). Avantajul
acestui tip de prezentare este accesul practic facil la mesajul i oferta politic a
candidatului. Dezavantajul este dat de prefabricarea n birouri a mesajului i
folosirea unei linii interne de logic, care nu este nevoit s se confrunte cu alt
linie de logic.
Antena 1, Tele 7abc i ProTv au folosit ca metod de mediatizare
convorbirea dintre candidat i moderator. Primele dou posturi au pus accent pe
oferta politic a candidailor n timp ce pentru ProTv a contat mai mult persoana
acestuia. Avantajul l reprezint o prezentare a candidatului (ca persoan i ca
surs de mesaj sau ofert politic) mult mai nuanat i mai credibil prin
transparena dezbaterii. Dezavantajul l constituie faptul c moderatorii, aa cum
spuneam, nu au deschis un spaiu polemic, neprelungind discuia pn la
clarificarea total a unor subiecte controversate, candidatul suportnd
constrngeri minime.
3. tirile electorale
Definim aici tirea electoral ca fiind informaia despre candidai
prezentat n buletinele de tiri ale televiziunilor din Romnia. Televiziunea
public a prezentat aceste tiri n modul compact n timp ce televiziunile
164
particulare le-au intercalat printre celelalte tiri ale zile. Astfel, n timp ce la
televiziunea public, rolul lor informativ-propagandistic era relativ clar, la
televiziunile particulare acesta se confunda cu rolul general informativ al
buletinului, reuind transmiterea mesajelor manipulative mult mai uor. Spre
sfritul campaniei, tirile electorale erau prezentate la sfritul buletinului la
televiziunea public i la nceputul lui n cazul televiziunilor particulare.
Nediferenierea fcut ntre spaiul electoral i spaiul politic din care sunt
prezentate tirile transmite ideea c orice eveniment politic este i unul electoral.
Mai mult, n campania electoral politicul funcioneaz dup alte reguli dect
cele normale. Aceast suprapunere a dat posibilitatea realizatorilor de tiri s
foloseasc aa cum, au crezut de cuviin informaiile deinute i s utilizeze
tehnicile de propagand specifice buletinelor de tiri.
tirile electorale sunt de trei feluri: informative (simple enunuri ale
evenimentului), descriptive (citarea candidatului sau prezentarea n sincron) i
evaluative (aprecierea redactorului care a scris tirea).
i n funcie de tipul de tiri preponderente n buletinele de tiri s-au notat
diferene apreciabile ntre politicile posturilor de televiziune. Potrivit statisticii
realizate de Camelia Beciu n cadrul proiectului de cercetare Comunicarea
politic n campania prezidenial 96 din Romnia, la Televiziunea public
tirile informative (considerate mai obiective) au fost de 8 ori mai multe dect
cele descriptive, n timp ce tirile evaluative aproape au lipsit .
La Tele 7 abc, cele mai multe au fost tirile descriptive, urmate la distan
scurt de cele informative. i n acest caz, tirile evaluative au fost ca i
inexistente. n cazul acestui post informaia nu se prezint ca atare, subiectul
fiind construit din declaraiile candidatului (candidailor). Evident c s-a folosit
o anumit tehnic de transmitere a mesajului cu scopul de a obine o anumit
reacie din partea telespectatorului (a se vedea capitolele dedicate manipulrii
prin tiri). Spre deosebire de televiziunea naional, Tele 7abc aduce
argumentele altora n sprijinul informaiilor difuzate. Astfel, greutatea lor crete
dar i posibilitile de interpretare a lor.
Antena 1 este televiziunea care a difuzat un numr relativ egal de tiri
informative, descriptive i evaluative. Tehnica presupunea oferirea informaiei,
argumentarea ei prin citarea celor implicai i apoi evaluarea ei printr-o
implicare a redactorului, ca expresie a deciziei postului de televiziune de a privi
campania electoral dintr-un anumit punct de vedere pe care este gata s i-l
asume. Televiziunea este un factor activ n campanie i nu nelege s se rezume
la rolul de mesager al ofertei electorale i nici un intermediar pasiv ntre
candidat i public (electorat).
Dac ar trebui s sintetizm cele trei stiluri de a prezenta tirile, am folosi
construcia stilistic a aceleiai Camelia Baciu: Televiziunea public red
obiectivitatea informaiei, Tele 7abc construiete aceast obiectivitate iar Antena
1 discut obiectivitatea informaiei. n toate cazurile, ns, s-au folosit tehnici de
propagand, adaptate stilului de prezentare i scopului urmrit. Astfel, n cazul
165
166
va spune care sunt ansele de a obine altceva dect cte 5 din fiecare. Dar un
statistician nu v poate spune nimic despre ans, dac toate bileelele roii sunt
ngrmdite ntr-un col i nu scuturai nti plria.
Astzi, specialitii n sondaje descoper c jumtate sau chiar dou treimi
din persoanele din eantionul aleatoriu iniial nu sunt acas, sunt bolnave sau pur
i simplu refuz s le rspund la ntrebri. Acest lucru face ca eantionul s nu
mai fie aleatoriu. Muli sunt de prere c problema nu este destul de serioas ca
s denatureze rezultatele, dar specialitii n sondaje i statistic avertizeaz c
nimeni nu tie ce-ar fi rspuns oamenii care n-au vrut s rspund.
Un sondaj bine condus va face 2 sau 3 ncercri de a-i mai contacta pe cei
din eantionul aleatoriu iniial care n-au fost acas sau au refuzat s coopereze
de prima dat. n sondajele proaste - mai ales cele de azi pe mine - nu se revine
deloc. Nu exist marj de eroare ntr-un eantion non-aleatoriu, explic
Mitofsky, un reputat sociolog american. Dac faci ceva n procedura de
sondare care nu-i permite nici mcar s calculezi marja de eroare, despre ce mai
vorbim atunci?
Chiar presupunnd c eantionele sunt perfect aleatorii, mass-media
explic adesea prost ce nseamn marj de eroare. Majoritatea sondajelor dau
marja de eroare la 95% coeficient de siguran, ceea ce nseamn c, dac
acelai sondaj ar fi reluat, rezultatul ar fi n marja de eroare de 95% din acel
moment. Dar marja se aplic doar eantionului total; defalcarea rspunsurilor
brbailor i femeilor, ale tinerilor i adulilor, cum se face adesea, are ca rezultat
mici subgrupuri cu o marj de eroare corespunztor mai mare. Relatrile din
pres despre sondaje adesea nu menioneaz clar acest lucru; relatrile televizate
nu-l fac aproape niciodat. Un eantion de 400 de romni, de exemplu, va
include doar cca. 60 de pedeseriti brbai - o fraciune ridicol de mic pentru a-i
atribui vreo semnificaie.
Reportajele televizate bazate pe sondaje ignor uneori fr rezerve
propriile lor marje de eroare publicate. Un sondaj cu o marj de eroare de 5%
care indic un avans de 8 puncte, 54-46 pentru un candidat este n general
prezentat ca fiind un avans clar pentru candidatul A. Dar dac sondajul se
neal cu 5 puncte pentru fiecare candidat n limitele marjei de eroare candidatul A va conduce de fapt cu 51 la 49. n mod similar, multe tendine
foarte trmbiate care par a arta c un candidat ctig teren nu sunt altceva
dect fluctuaii n marja de eroare. Nu a pune prea mare baz pe schimbri
mici de la o zi la alta, spune Mitofsky. Candidaii fac acest lucru - dar
amintii-v, niciodat nu trebuie s credei un candidat.
1.2. Amatorii denatureaz sondajele cu ntrebri tendenioase.
Profesionitii fac acest lucru mai subtil.
ntrebai-i pe oameni dac ara se confrunt cu probleme n ocrotirea
sntii sau trece printr-o criz n acest domeniu i 55% vor spune probleme.
ntrebai-i dac ara este n criz n ce privete ocrotirea sntii sau are doar
169
au nici o opinie. n Romnia, oamenii se declar mai sraci, mai puritani i mai
deschii dect sunt n realitate. Muli dintre ei sunt preocupai de corupie dei
nu le sunt clare noiunea i implicaiile acesteia.
Problema doar se nrutete pe msur ce specialitii n sondaje i
ntreab din ce n ce mai mult pe oameni care le sunt prerile n probleme n care
este improbabil s aib vreo opinie, n-ar putea s aib opinii sau n-ar trebui s
aib opinii - ca atunci cnd Time i-a ntrebat pe oameni ct de grav cred c este
cancerul de colon al lui Ronald Reagan sau cnd Gallup i-a ntrebat dac
mnua i-a venit sau nu la nceput lui O. J. Simpson. n Romnia, vlv a fcut
ntrebarea Care credei c sunt cei mai bogai oameni din Romnia ? din cauza
prezenei pe locurile fruntae a preedintelui Emil Constantinescu.
Multe sondaje cerute zilele acestea de politicieni ultrasensibili i ntreab
pe oameni ce prere ar avea dac un politician ar face X sau Y sau Z sau dac
parlamentul sau guvernul ar lua o hotrre. Ai aproba o asemenea decizie ?
sau n ce msur ai fi de acord cu legea X ?. Toate sondajele sunt azi
sondaje predictive, spune Sam Popkin, expert n opinia public la Universitatea
California din San Diego. Un mod clasic de metodologie este azi s pui
ntrebri: Ct de mult v-ar deranja asta ?
Problema este c majoritatea oamenilor pur i simplu nu tiu. ntrebrile
ipotetice duc la rspunsuri ipotetice. Oamenii sunt ntrebai n profunzime
despre subiecte la care nu s-au prea gndit cum ar fi NATO sau integrarea
european.
1.4. Cine ntreab ?
n probleme sensibile, oamenii au tendina s dea rspunsuri acceptabile,
mai degrab dect cinstite; rspunsurile lor pot depinde de genul i rasa celui
care pune ntrebrile.
Suntei de acord cu urmtoarea afirmaie: Avortul este o problem
personal i femeia ar trebui lsat s decid, fr intervenie guvernamental.
Procentajul celor ce sunt de acord cnd au fost ntrebai
de un brbat
de o femeie
Brbai
70%
77%
Femei
64%
84%
conflicte sunt rromii ?
171
interesul cetenilor vor deveni mai dese i vor ocupa poziii din ce n ce mai
vizibile n construcia jurnalelor. i moderatorii buni i vor alege subiectele
dintre cele considerate de majoritatea romnilor ca fiind extrem de importante
pentru ei.
Cu toate acestea, sondajele nu prea mint. Chiar dac marja de eroare este
mai mare, chiar dac au fost puse ntrebri tendenioase sau absurde, chiar dac
s-au strecurat erori n interpretarea rezultatelor, chiar dac oamenii mint atunci
cnd rspund (s-a demonstrat c nu este simptomatic i c rspunsurile false sunt
distribuite aleatoriu), vom avea ntotdeauna 49% dintre oameni care vor crede cu
trie n ceva, 37% care nu vor fi de acord, 10 % indecii i 4% care nu au nici o
opinie.
De cnd George Gallup (psiholog !) a descoperit la mijlocul anilor 30 c
un eantion aleatoriu de 600-800 de persoane poate reprezenta ntreaga
societate, sondajele nu fac dect s prezinte opiniile unui gen de guvern
fantom.
Chiar dac le ursc sau chiar dac le iubesc, oamenii sunt deopotriv
fascinai de sondajele de opinie.
ntr-un domeniu redus de probleme clare, bine definite, la care oamenii sau gndit bine i despre care au preri bine formate (cum ar fi cu cine vor vota n
alegerile prezideniale de mine), un sondaj bine elaborat poate reflecta corect
prerile electoratului. (Chiar dac, totui, i aici au avut loc eecuri
spectaculoase, cum ar fi cel de a prevedea victoria lui Ion Iliescu n alegerile din
1996 sau prezena pe primul loc a lui Emil Constantinescu dup primul tur de
scrutin. Pe plan extern au devenit faimoase rezultatele sondajelor care-l ddeau
victorios pe John Major n alegerile din 1992 din Marea Britanie sau cele care
prognosticau nfrngerea republicanilor n Statele Unite n 1994).
174
19. Publicitatea
fcute dac se dorete s fie eficiente. O abordare subtil d rezultate mai bune,
deoarece are ansa de a trece dincolo de bariera natural de scepticism a
consumatorului.
Reclama pozitiv sau negativ ?
Ca i n cazul rolului televiziunii n societatea actual i asupra funciei i
efectelor reclamei exist divergene de opinii la nivelul psihologilor,
sociologilor, ziaritilor sau chiar a oamenilor obinuii. Exist dou tendine: una
de a considera reclama o for social negativ i alta care apreciaz reclama ca
fiind pozitiv i rolul ei util societii.
Reclama este o for social negativ Zeitatea primordial a societii de
consum capitaliste este Reclama. Ei i se nchin toi cei ce decid soarta
naiunilor, cei care pot influena viaa oamenilor, cei care comunic i cei care
recepteaz. Ofrandele aduse ei sunt peste tot: pe casele noastre, n maini, n
magazine, n ziare, n cri, n televiziune, pe hrtia igienic, pe cartele
telefonice, pe biletele de cinema... Un vechi proverb romnesc spune c ceea ce
e mult stric. Probabil c atitudinea antireclam este rezultatul i unei astfel de
saturaii. Aa cum spuneam la nceputul acestei cri, creterea fantastic a
cantitii de informaii nu ne face mai informai ba chiar din contr: creeaz
confuzie i dependena de acele surse de nelepciune care ne pot spune ceea ce e
mai bine pentru noi s[ facem. Reclama, orict de manipulativ ar fi, reprezint
una dintre acele surse de nelepciune care ne nva ce e mai bun pentru noi.
Dac trebuie s apeleze la personaliti publice ndrgite, dac trebuie s fac
apel la nevoile noastre de baz, la emoiile noastre cele mai puternice, dac
trebuie s exagereze sau chiar s mint, reclamele au un scop nobil: s ne fie
nou mai bine i s le facem onoarea de a ne fi utile.
Specialistul i diplomatul George F. Kennan a denumit publicitatea ca
fiind cel mai mare ru din viaa oamenilor. Cum putem, s-a ntrebat Kennan,
s avem un climat intelectual sntos, o educaie de succes, o pres sntoas,
sau o vitalitate adecvat a vieii artistice i recreaionale, atta timp ct
reclamele nu sunt scoase din fiecare pagin care conine materiale care se
pretind a fi intelectual sau artistic integre i din fiecare program de TV sau radio
care are aceleai pretenii?
Alt figur de frunte a sec. XX, Aldous Huxley, a consacrat ntreg cap. 6
al crii sale Brave New World Revisited (1965) modurilor de a vinde,
accentund n mod deosebit reclama. El vorbete de propaganda din Vest ca
avnd dou fee - una (Dr. Jekyll) editorialistul democratic, cealalt (Dr. Hyde)
antidemocraticul responsabil cu reclama.
Acest propagandist - expertul n reclam - este Doctor n psihologie i are
masteratul n tiine sociale. Iat un fragment din descrierea fcut de Huxley
acestui Dr. Hyde.
Acest Dr. Hyde ar fi ntr-adevr foarte nefericit dac toat lumea ar tri
182
cu credina n natura uman. Adevrul i raiunea sunt treaba lui Jekyll, nu a sa.
Hyde este un analist motivaional, iar treaba sa este s studieze slbiciunile i
eecurile umane, s cerceteze aceste dorine i frici incontiente prin care este
determinat att de mult din gndirea contient i manifestarea deschis a unui
om. i face acest lucru, nu n spiritul moralistului care ar dori s-i fac pe
oameni mai buni, sau al doctorului care ar dori s le mbunteasc sntatea, ci
doar pentru a gsi cea mai bun cale de a profita de ignorana lor i de a le
exploata iraionalitatea n beneficiul pecuniar al patronilor si.
Iat ce arat Codul creativ al Asociaiei Americane a Ageniilor de
Publicitate (care reprezint cel puin 15 grupuri de comunicaii naionale):
publicul, are dreptul s se atepte ca publicitatea s aib un coninut credibil i o
prezentare onest. Publicitatea, spune codul, nu va cuprinde afirmaii false sau
exagerri, nu va prezenta relatri care s nu reflecte opiunea real a celui ce
relateaz, nu va practica preuri eronate, nu va emite pretenii de pre insuficient
justificate, sau nu va prezenta afirmaii sau fotografii ofensatoare pentru decena
publicului.
V las pe dvs. s apreciai n ce msur aceste standarde sunt respectate n
reclamele prezentate la televizor.
Reclama i face pe oameni s cumpere lucruri de care nu au nevoie, i face
s renune la o marf n stare perfect, i face pe oamenii sraci s-i doreasc
lucruri pe care nu i le pot permite, rspndete o cultur vulgar i creeaz
ateptri exorbitante i care nu pot fi acoperite, promovnd astfel o societate
materialist. Din pcate, sunt reclame care stimuleaz izolarea oamenilor,
individualismul, egocentrismul i renunarea la valori pentru satisfacerea
propriilor necesiti. (ex. budweiser, twix)
Iat ce spune Michael Schudson despre reclam:
Indiferent care este efectul direct al reclamei n a-i stimula i a-i face pe oameni
s cumpere mai multe lucruri, i merit la maxim reputaia ca emblem a
nelciunii... Multe reclame sunt pur i simplu informative. Dar exist o
ncredere persistent, subteran i duntoare n reclama care nu menioneaz
nici un pre. Este emblematic sloganul McDonalds Facem totul pentru dvs.,
ceea ce, desigur, e o minciun.
Dup cum spune Samm S. Baker scopul principal al reclamei este de a
obine profit; s serveasc publicul devine un scop secundar. O minciun care
ajut la acumularea profitului este considerat o minciun permis.
n doar jumtate de or de privit la televizor pot fi urmrite reclame care
spun c produsele lor sunt mai moi, dureaz mai mult, sunt mai ieftine, mai
bune; rufele splate sunt mai albe; stau mai mult proaspete... Este interesant cum
nu acioneaz mecanismele raionale n aceste cazuri, care ar trebui s resping
ca false toate mesajele publicitare. n schimb, funcioneaz mecanismele
emoionale care dau ctig de cauz acelei reclame care folosete mai bine
tehnicile de manipulare.
Din pcate i pentru televiziuni, numrul de spoturi difuzate a devenit
183
principalul criteriu de meninere sau sau scoatere a unei emisiuni. Calitatea unui
program este dat de cantitatea de bani pe care o poate aduce vinderea spaiului
de publicitate inclus n el. Accentul s-a deplasat de la mesajul informaional sau
educativ al unei emisiuni la modul n care acesta poate atrage mai muli
telespectatori i, implicit, mai multe reclame.
n concluzie:
Reclama umple mass-media, nnbu tirile serioase i discuiile,
ncurajeaz cumprturile care nu sunt necesare, nrutete ura de clas i duce
la consum cu risip. Reclamele finaneaz mass-media romneasc, dar acesta
este singurul mod n care ar putea fi numite o for pozitiv. Reclama
exagereaz, neal, apeleaz la sex i frivolitate, prezint relatri iraionale,
creeaz ateptri exorbitante i n general promoveaz o societate materialist.
Reclama este o for social pozitiv Exist o mulime de reclame care i
nva pe tineri cum s fac sex protejat, s se fereasc de SIDA, de droguri, de
arme. Exist spoturi publicitare ecologiste sau care i stimuleaz pe oameni s
citeasc.
Un argument pentru cei care apreciaz publicitatea ca fiind social pozitiv
este absena clipurilor care s promoveze valori opuse celor de mai sus.
Reclama este un discurs protejat. Este un discurs comercial, mai degrab
dect politic, dar este o form de expresie liber i se bucur de o oarecare
protecie constituional.
Cu oarecare ironie, directorul de publicitate John OToole scrie:
Pennsylvania Evening Post din 6 iulie 1776 coninea textul Declaraiei
de Independen i 10 reclame, dnd astfel dovad de oarecare insensibilitate
fa de distincia dintre tiri i reclame, care au ctigat o importan enorm n
decursul urmtoarelor secole. Acest lucru n-a mpiedicat intrarea n uitare a
acelor produse la care se fcea reclam i intrarea n contiina naiunii
americane a Declaraiei de independen.
n vreme ce odat i se acorda mai puin libertate dect discursului politic,
discursul comercial a ctigat mult teren n ultimii zece ani, tendin care este
probabil c va continua. ntruct societile democratice tind s reduc la minim
ngrdirile puse discursurilor publice, este de neles de ce nu funcioneaz
cenzura nici n cazul discursurilor comerciale (reclamele).
N-ar trebui s-i considerm pe toi telespectatorii proti care nghit fr s
mestece toate informaiile despre un produs i nici c-i vor cheltui banii fr o
analiz prealabil a avantajelor produsului pe care intenioneaz s-l
achiziioneze. Unele reclame sunt neltoare, de prost gust i n general
reprobabile, dar marea majoritate a lor nu sunt, i dac cineva crede cu adevrat
n libertatea de expresie, ia ce e bun, ru i urt ca parte a ntregului, spernd,
desigur, c forele sociale pozitive i vor rsplti pe cei care comunic
responsabil un mesaj i i vor evita pe cei care nu sunt responsabili. n cazul
reclamei, reclamele care emit pretenii frauduloase sunt supuse rigorilor legii, n
acelai fel n care scriitorii care i calomniaz pe alii pot fi dai n judecat i
184
astfel pedepsii.
Acest lucru se ntmpl i n cazul reclamelor politice care, aa cum am
vzut, seamn din ce n ce mai mult cu publicitatea comercial. Ca i n cazul
reclamei politice, cine s-a ars odat cu ciorb sufl i-n iaurt. n reclame poi
mini o dat. A doua oar nu te mai cred oamenii. De aceea, accentul se pune nu
pe inducerea n eroare a cumprtorului ci pe determinarea lui s achiziioneze
un anumit produs dintre cele existente.
Pentru a susine c reclama are un impact social pozitiv, cred c valoarea
sa const n principal n oferirea de informaii publicului consumator. Reclama
este modul prin care aflm despre noi produse i servicii. Persoanele cu
discernmnt privesc reclama cu un ochi oarecum sceptic, deoarece reclama
prezint un produs i exist pur i simplu prea multe produse pentru ca noi s le
cunoatem, folosim sau s ni le permitem. tim c exist multe tipuri de
detergeni, toate concurnd s ne ctige atenia. Unele vor accentua preul
sczut, altele modul n care nltur petele. Probabil c nimeni - nici mcar
copiii mici - nu accept textual totul ntr-o reclamm, chiar dac e adevrat,
deoarece exist ceva denumit alegerea consumatorului, iar alegerile noastre
sunt bazate pe propriile noastre nevoi, interese, venituri i ali factori.
Reclama stimuleaz economia. Efectul pozitiv al reclamei este lrgirea
posibilitii de alegere a consumatorului i promovarea diversitii. Dac ar fi
altfel, cineva ar trebui s aleag arbitrar ce produse ar fi realizate i care vor fi
cele care vor fi oprite din dezvoltare. n economiile socialiste acest lucru era
fcut de guvern. n sistemul capitalist, pn la urm consumatorii sunt cei care
aleg, ajutai de reclame. Astfel, se menin pe pia produsele competitive.
S-au purtat multe discuii asupra faptului dac reclama are vreun impact
real asupra comportamentului consumatorului. Unii economiti i specialiti n
tiine sociale spun c are un impact mic sau inexistent. Alii susin c acesta
este deosebit de puternic. Sociologul Michael Schudson se ndoiete de influena
reclamei, spunnd: Reclama este mult mai puin puternic dect susin cei care
lucreaz n domeniu i criticii lor, iar ageniile de publicitate bjbie n ntuneric,
mai degrab dect s practice chirurgie de finee microscopic asupra contiinei
publice. Totui, n cartea sa despre reclam Schudson face concesia c
reclama ndeplinete o funcie informaional util care nu va fi i nu trebuie s
fie abandonat.
Schudson face parte dintre cei care se ndoiesc c reclama afecteaz att
de mult alegerea consumatorului, dar sugereaz c poate afecta bunurile pe care
consumatorii le pot gsi. Consumatorii nu sunt singurii factori care trebuie luai
n seam. ntreprinztorii vor s creeze i s vnd produse. Ei pot s fac acest
lucru eficient sau pot s-i experimenteze mrfurile la public - uneori cu succes,
alteori nu - datorit reclamei.
ntotdeauna vor exista reclame ofensive i potenial duntoare, dar n
sistemul nostru ele pot fi puse sub semnul ntrebrii, pot fi criticate sau se poate
protesta mpotriva lor. Acest proces nu este unul negativ i probabil reflect
185
progresul civilizaiei n general. La urma urmei, cultura noastr n-a fost creat
ntr-o zi i va continua s se maturizeze cu ajutorul reclamei.
Reclama este cea care l nva pe om s fac alegeri. De multe ori el ia o
anumit decizie doar pe baza prerilor sale, fr confruntarea cu sisteme logice
exterioare. Reclama i poate da informaiile necesare i-i poate stimula
capacitatea de analiz.
n concluzie:
Reclam eficient nseamn vindere de produse sau de servicii. Vinderea
lor determin pstrarea sau nmulirea locurilor de munc. Creterea numrului
acestora determin creterea nivelului de trai al mai multor oameni. Aceasta
determin creterea capacitii de a cumpra produse din ce n ce mai bune care
mbuntesc viaa oamenilor. De asemenea ei i pot permite aceesul la servicii
care le fac viaa mai uoar, mai fericit. Ei pot astfel da randament mai mare la
locul de munc i pot fi mult mai utili societii prin activiti creatoare.
Uitam ceva: reclama permite existena televiziunilor, a ziarelor i a
radioului, a internetului i a evenimentelor sportive, toate destinate oferirii de
satisfacii oamenilor.
Nu exist o justificare realist pentru limitarea reclamei. Este o form de
discurs protejat i este vital pentru supravieuirea financiar a industriei massmedia. Unele reclame sunt de condamnat, dar marea majoritate a lor nu sunt, i
nu exist practic nici o reclam care promoveaz cauze i valori care duneaz
ntr-adevr societii. Dimpotriv, prin oferirea de informaii consumatorilor,
reclama joac un rol social pozitiv. Publicul tie c reclamele reflect anumite
preri i le accept cu scepticism. Reclama este de asemenea o for pozitiv
pentru stimularea economic. Reclama orientat este valoroas, deoarece crete
diversitatea i gama organizaiilor mass-media, cum ar fi reviste specializate de
pe pia (existena unui numr mare de reviste pentru femei este determinat de
numrul ridicat al reclamelor pentru produsele destinate acestora). Reclama
politic, chiar cnd este neltoare, reflect natura candidailor i rar scap fr
s fie pus n discuie de opoziie sau prezentat critic la tiri.
186