Relatiile Publice Coeziune Si Eficienta Prin Comunicare

Redactor: Lucian Pricop
Tehnoredactor: Olga Machin

Coperta: Cristian Lupeanu
Cuprins
Toate drepturile asupra acestei editii apartin Editurii Cornunicare.ro, 201 1.

SNSPA, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice
Strada Povernei 6, Bucure~ti
Tel./fax: 021 313 58 95
E-mail: difuzare@comunicare.ro
Lista tabelelor / 10
Lista figurilor / 11
Cuvsnt de inceput / 13
PARTEA I - Coeziunea - Sensul social modern al relatiilor publice / 15
CAPITOLUL
1
Fundamentele relatiilor publice / 17
1.l.
Arhitectura epistemica a relatiilor publice / 17
Perspective complementare: interferenta intre fapte $i idei / 17
Abordarea aristotelica (genul proxim si diferentele specifice) / 20
Abordarea semiotics (relatiile publice, privite drept sistem de comunicare) / 21
1.2. Schimbarea sociala si noul orizont al relatiilor publice / 22
1.3. Rezumat $i aplicalii / 25
Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romiiniei

IACOB, DUMITRU
Relatiile publice. Coeziune $i eficientii prin comunicare / Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,
Pricopie Remus. -Ed. a 3-a, rev. - Bucuresti: Comunicare.ro, 201 1
BibIiogr.
Index
ISBN 978-973-71 1-300-9
1. Cismaru, Diana-Maria
11. Pricopie, Remus
CAPITOLUL
2
Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale / 29
2.1. Diferentele - abordare conflictuala versus abordare coeziva / 29
Premise socio-istorice / 30
Premise socio-culturale / 30
Premise geo-istorice / 30
Repere metodologice pentru investigarea $i gestionarea diferentelor / 31
2.2. Coeziunea: sensul social al relatiilor publice / 32
2.3. Rezumat si aplicatii / 33
PARTEA A Il-A - Continutul relatiilor publice / 37
Q
CAPITOLUL
3
Concepte, origini, structuri / 39
3.1 Definitii clasice ale relatiilor publice. Dificultati si perspective posibile 1 40
Sensurile relatiilor publice / 43
Relatiile publice - strategie de comunicare publica / 43
Relatiile publice - strategie de comunicare organizationala / 4 6
Spatiul mediatic si relatiile publice ca tehnologie de comunicare / 47
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului / 114

6.4. Tipologii ale publicului / 116
Publicul de masa / 116
Publicuri dispersate / publicuri concentrate / 116
Publicuri omogene / publicuri eterogene / 117
Publicuri institutionalizate / publicuri neinstitutionalizate / 117
Publicuri interne / publicuri externe / 117
Publicuri traditionale / publicuri viitoare / 117
Publicuri formate din sprijnitori, oponenti sau persoane neutre / 117
Publicuri centrale / publicuri periferice / 118
Publicuri primare, secundare $i marginale / 118
Publicuri importante / publicuri mai putin importante / 118
Publicurile lui James E. Grunig / 119
Publicurile lui Seitel / 119
Publicurile lui Hendrix / 119
Diferenta intre relatii publice $i marketing / 49

Diferenta intre relatii publice $i publicitate / 49
Diferenta intre relatiile publice $i relatiile cu publicul / 50
3.3. Domenii si structuri de relatii publice / 50
3.4. Rezumat $i aplicatii 1 56
CAPITOLUL
4
Evolutia relatiilor publice / 61
4.1. Terminologie $ipractica / 61
4.2. Doua puncte de vedere / 63
4.3. inceputuri~e- secolele a1 XVII-lea $i a1 XVIII-lea / 65
Harvard College / 65
Samuel Adams $i Revolutia Americana / 65
4.4. Epoca incercarilor - secolul al XIX-lea / 68
Amos Kendall, primul consilier de presa la Casa Alba / 68
P. T. Barnum - omul show business-ului / 69
De la The Public be Fooled la The Public be Damned 1 71
4.5. Perioada reactielraspuns - debutul secolului XX / 72
The Publicity Bureau - Boston, 1900 1 73
Ivy Lee / 73
Comitetul Creel / 75
4.6. Relatiile publice intra i n universitati / 76
Edward L. Bernays / 76
Rex F. Harlow / 77
Scott M. Cutlip 1 78
4.7. Perspective / 81
4.8. Rezumat $i aplicafii / 82
CAPITOLUL
5
Premise teoretice, paradigme $i modele / 87
5.1. Psihologia sociala / 87
Relatiile publice ca proces de influenta sociala / 87
Relatiile publice $i teoria reprezentarii sociale / 95
5.2. Teoria comunicarii / 96
Relafiile publice din perspectiva modelelor comunicarii 1 97
5.3. Un model sistemic al relatiilor publice / 99
5.4. Modele in evolutia relatiilor publice / 102
5.5. Rezumat $i aplicatii / 104
Y: CAPITOLUL
6
Publicurile organizatiei / 109
6.1. Definitii ale publicului / 109
6.2. Delimitari conceptuale / 111
Multime versus Public / 111
Mase (de oameni) versus Public 1 112
Audienp versus Public / 113
"
CAPITOLUL
7
Suportul relatiilor publice / 123
7.1. Opinia publica, terenul de lucru / 123
Confuzii in folosirea termenului de opinie publica / 124
7.2. Media ca suport si canal al relatiilor publice / 126
Mass-media - concept si procese specifice / 126
Caracteristici ale mijloacelor de informare 1 128
7.3. lmaginea ca rezultat al relatiilor publice 1 129
De la cognitie la reprezentari sociale 1 129
lmaginea si influenta publica / 132
7.4. Suportul etic al relatiilor publice / 135
Declaratie de principii / 136
Competenta $i profesionalism / 137
7.5. Suportul juridic al relatiilor publice 1 138
lmplicatii $i ipostaze juridice 1 139
Calomnia qi defaimarea 1 139
Conceptul de ,,figura publica" 1 140
CAPITOLUL
8
Specialistul in relatii publice / 145
8.1. Competentele, calificarile si formarea academica a specialistului i n relatii publice / 145
Referentialul relatiilor publice / 146
Competentele $i calific3rile specialistului in relatii publice / 148
Atributii si roluri ale specialistului in relatil publice / 149
Schita continuturilor invatarii / 151
8.2. Profilul integrat al specialistului in relatii publice / 152
,,Munca" - piesa lipsa in procesul de formare pro fesionala 1 152
Spre o rafinare a vectorului existential ,,sa fieCY,afi" / 153
PARTEA A Ill-A - Practica relatiilor publice / 157
\/
CAPITOLUL
9
Managernentul relatiilor publice / 159
9.1. Metode de cercetare / 160
Metode cantitative de cercetare $i evaluare in relatiile publice / 161
Analiza de continut / 162
Ancheta prin sondaj / 163
Metode calitative de cercetare $i evaluare in relatiile publice / 165
Limite ale cercetarii in relafiile publice / 167
9.2. Construirea planului de comunicare / 168
9.3. Aplicarea planului / 169
9.4. Niveluri de evaluare / 171
Strategia si planul de relatii publice / 183

10.1. Stabilirea obiectivelor / 184
10.2. Strategii $i tactici de relatii publice / 186
Tactici de relatii publice si tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale / 188
10.3. Tehnici de relatii publice / 190
10.4. Metode de evaluare a planului si strategiei de relatii publice / 192
Carnpanii de relatii publice / 197
11.l.
Diferente intre termeni / 198
11.2. Tipuri de campanii de comunicare / 199
11.3. Etape i n planul unei campanii de relatii publice / 200
11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare / 203
CAPITOLUL
12
Cornunicarea in situatii de criza / 215
12.1. Tipuri de crize $i niveluri de manifestare / 216
12.2. Planificarea i n cazul situatiei de criza / 217
12.3. Managementul crizelor / 218
12.4. Erori in gestionarea crizelor organizationale / 220
12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei / 221
12.6. Rezumat $i aplicafii / 223
PARTEA A IV-A - lrnpactul relatiilor publice / 229
CAPITOLUL
13
Societatea cornunicanta / 231
13.1. Omul comunicant, organizatia comunicanta, societatea comunicanta / 232
Omul comunicant / 232
Grupul comunicant / 233
Organizafia comunicantA / 233
Societatea (comunitatea) comunicantd / 234
13.2. Starea sociala a comunicarii / 235

Comunicarea - noi instrumente si noi procese / 235
Comunicarea - efecte in czimpul muncii, a1 educatiei si a1 vietii / 240
CAPITOLUL
14
Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice / 247
14.1. Organizatiile si metafora biologica / 248
14.2. Relatiile publice si patologia organizationala / 249
Relafiile publice ca terapie in interior / 250
Relafiile publice ca terapie in exterior / 250
Roluri organizationale ale relatiilor publice / 251
14.3. Relafiile publice ca terapie sociala / 253
Relatiile publice si sanatatea organizationala in RomSnia / 253
Raspunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 261

Bibliografie / 263
Index de nume / 271
Lista tabelelor
Tabel 1. Comparafie intre relafiile publice $i publicitate I 5 0

Tabel 2. Evolutia relafiilor publice in viziunea lui Grunig $i Hunt I 6 3
Tabel 3. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Newsom et al. 1 64
Tabel 4.Comparafie intre propaganda, publicitate $i relatii publice I 9 4
Lista figurilor
Figura 1. Spafiul social a1 diferentelor 1 3 0

Figura 2.Relafii de coordonare intre directori executivi I 53
Figura 3. Departamentul de relafii publice a1 unei universitsti din Statele Unite I 5 4
Figura 4.Modelul circular a1 lui Osgood $i Schramm I 9 7
Figura 5. Modelul conceptual a1 lui Westley $i MacLean I 98
Figura 6.Sistemul comunicarii publice I 101
Figura 7. Modelul impresariat-publicitate I 1 0 3
Figura 8. Modelul informfirii publice I 103
Figura 9.Modelul bidirectional asimetric 1 103
Figura 10. Modelul bidirectional simetric I 104
Figura 1 1. Modelul lui Nowak si Warneryd 1 203
Cuvlnt de inceput
Manualul de relafii publice care se deschide acum spre lecturii se afl5 la cea de-a
treia editie, in mai putin de zece mi. Manualul se adreseazii, in primul rind, studentilor
din Facultatea de Comunicare ~i Relatii Publice, Scoala Nationals de Studii Politice
~i Administrative, dar nu numai. in opinia noastr5, manualul poate fi de folos tuturor
celor interesati, studenti sau nu, de problemele comuniciirii publice. in elaborarea manualului, am beneficiat atfit de observatiile, intrebarile ~i demersurile aplicative ale studentilor, cit qi de expertiza autohtonii si strain5 in domeniu. in aceasti ultimii idee, au
fost utile, cu deosebire, lucriirile din ultimul timp ale colegilor de la universitiitile din
Bucure~ti,Iasi $i Cluj Napoca, cit qi binecunoscutele manuale universitare nord-americane de profil, semnate de autori celebri precum Scott M. Cutlip, James E. Grunig,
Doug Newsom, Dennis L. Wilcox, pentru a mentiona doar citiva dintre ace~tia.
Manualul este structurat, cel putin la prima vedere, mai pufin conventional. in prima
parte, am apreciat cii este potrivit sii aducem in prim-plan sensul modem a1 relafiilor
publice, evidentiind misiunea $i capacitatea relafiilor publice de a genera strategii de
gestionare coeziva a diferentelor sociale. Aqa cum se argumenteazii in lucrare, relatiile
publice construiesc punti intre oameni, institutii ~i organizafii. in partea a doua sunt
prezentate sensurile clasice si continutul relatiilor publice, sunt evidentiate paradigmele
relatiilor publice, caracteristicile acestora de a se manifests drept strategie de influentare
socialii, proces construit pe un ,,miezUvaloric alcgtuit din a d e v k transparenf5, comunicare libera si incredere publick Unitatea de referinla a relatiilor publice este constihit2 din organizatii qi din imperativul adaptarii organizatiilor la solicitfirile publicurilor
~i la schimb2rile turbulente din mediul social. Partea a treia este consacratii managementului relatiilor publice, procedurilor de operationalizare a programelor de relafii publice, cit si modalitafilorprin care sunt gestionate, prin tehnici de relatii publice, situafiile
de criza. Ultima parte a lucrkii, a patra, analizeaza principale forme si domenii de impact
a1 relatiilor publice in viata sociala. 0 ultimii precizare, Relatiile Publice sunt o disciplina academics de sinteza ~iputemic aplicativii, legata de viafii, de practica proceselor
de comunicare. Fonnarea speciali~tilorin relatii publice nu este cu putinta decit prin
permanenta legatura dintre ,,bibliotecFi" ~i,,via{$'. Drept urmare, fiecare tema din manual cuprinde, la sfkqit, o aplicatie, un exercitiu de comunicare. 0 parte dintre aplicafii
sunt adaptiri dupii exercitii realizate de catre studenti. Am considerat cB este potrivit
ca studenfii de ,,mi" sii poata invifa, inclusiv, de la studentii de ,,ieri". in asemenea situ-
14
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
Cartea se adreseazi at8t studentilor ~i speciali~tilorin comunicare in formare, c8t

~iunui public academic preocupat de emergenp unor noi discipline, de fundamentarea
teoreticii a domeniilor recente, sau de constituirea unui corpus independent de metode
de cercetare care s i confere consistenfi atit teoriei, cbt ~ipracticii in domeniile interdisciplinare.
in final, un gbnd de mulfumire cItre studenfii ~i colegii n o p i , citre tofi cei care
prefuiesc ~i dau sens muncii noastre.
A utorii
Ianuarie 20 11
Partea I
Coeziunea - Sensul social modern

al relatiilor publice
CAPITOLUL 1
Fundamentele relatiilor publice
La mai bine de un secol de la intrarea in modernitate, relafiile publice isi asumii

interogafiile specifice unei qtiinfe mature. Aceste interogafii nu pot fi decit de calibru epistemic, ele privind mecanismele genezei, articulatiile de constituienfii qi forfa
explicativii qi de acfiune socialii. Privind relatiile publice in orizontul lor epistemic
ne propunem, in cele ce urmeazii, sii evaluiim modelele integrante qi, implicit, definifiile cu care relatiile publice au operat pdn5 acum, sii inregistram evolutii relevante in
cimpul social qi in teoria socialii in ultimele decenii si sii proiectiim, in acest context,
un nou model explicativ qi o perspectivii integratoare asupra relafiilor publice.
1.l.Arhitectura epistemica a relatiilor publice
in opinia noastriil, relatiile publice alciituiesc un corp de idei qi de proceduri acfionale inchegate, articulate coerent. Periodic s-au intreprins demersuri privind consistenta teoreticii a domeniului qi valoarea explicativii a conceptelor cu care se opereazii
in domeniu. in acest temei, vom incerca noi inqine o succintii privire asupra corelatiei dintre ,,ideiUqi ,,fapteUin relafiile publice (de fapt, asupra a b o r d h i deductive qi
inductive a domeniului) ~i vom analiza modalitatea prin care relafiile publice pot fi
definite in manierii aristotelicii (prin gen proxim qi diferenfii specificii), cit qi articularea acestora drept sisteme structurate de comunicare.
Perspective complementare: interferenta fntre fapte ~i idei
Relafiile publice au inceput ,,din iarbii", din solul friimdntat a1 faptelor. Dupii un
prim strat de acumuliiri, de experiente, a intervenit in chip firesc nevoia perspectivei,
nevoia ridiciirii spre ,,inalta. Decantarea faptelor a generat primele structurari teoretice
~i a fost cu putintii prin prisma unor supozifii explicative tot mai consistente. A urmat
1. Iacob, Dumitm, ~i Pricopie, Remus (2005). ,,Relatiile publice, un nou model explicativ",
in Jurnalism&Comunicare,anul IV, 2(1 l), pp. 46-5 1; de v5zut ~i Iacob, Maria, ~i Iacob, Dumitru
(2010). Fondul $i forma. 0 poveste culturald: Bucure~ti:Editura Tritonic, pp. 137-150.
18
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
reintoarcerea la fapte, de aceasta data de pe o platform5 nou5, cu o mai mare forfa

de explicatie $i putere de impact. De fapt, mai toate ytiintele s-au maturizat prin aceastii
permanent5 inteqesere dintre idei qi fapte, prink-o circulafiede tip suveica'intre metoda
inductivi (sprijinit5 pe forfa experientei) si metoda deductivd (desfiyuratii in temeiul
perspectivei integratoare a teoriei).
Istoria modern5 a relatiilor publice poate fi privit5, cum ar5tam mai sus, prin prisma
grilei metodologice bifactoriale ,,inductiv/deductiv". in aceastii perspectiva analitic5,
istoria domeniului inregistreazii citeva etape semnificative.
a) Etapa inceputurilor, aflat5, in chip firesc, sub imperativul faptelor: Nu intimplgtor, Edward L. Bernays, intr-una dintre primele abord5ri sistematice ale domeniu1ui2, nu construiegte o definifie propriu-zisii a relafiilor publice ci, sub presiunea
faptelor, prezint5 publicului larg o nou2 profesie, aceea de consilier in relatiipublice. Noua profesie era impusii de noi fapte sociale $i, inainte de orice, de creyterea
importanfei opiniei publice. Discursul despre faptele de opinie public5 avea o inciirciiturii empiric5 pronuntat5, opera cu analogii (lesne de perceput) $i cu metafore (lesne
de memorat). Consilieml in relatii publice este un avocat care pledeazii in sala de
judecata' a opiniei publice. Discursul faptelor genereazii ins& in mod inevitabil, o
matrice teoreticii. Relafiile publice dobindesc, treptat, o nouii combustie, prin care
faptele Si ideile se potenleaz8 reciproc.
b) Etapa primei sinteze intre fapte si idei cuprinde anii de expansiune viguroas5
a relatiilor publice din preajma $i mai ales de dupii cel de-a1 Doilea R5zboi Mondial.
Sunt ani de tinerete furtunoas5 qi rodnic5, de experiente fertile $i aduciitoare de mari
beneficii (financiare $i simbolice), atit pe tirimul american originar, dar qi pe sol european3. Nevoia de eficacitate $i eficientii prin care lucreazii ,,logics faptelor" determin5 noi cristaliziiri teoretice, noi conceptualiziiri $i sistematiziiri. in prim-plan apar
doi actori sernnificativi ai comunic5rii publice - organizatiile ~ipublicurile acestora,
iar relaliile publice, departe de a fi o optiune aleatoare, devin o functie a managementului organizatiilor: Momentul de culme, in sens metodologic, a1 acestei etape
este marcat, deloc intbmpl%tor,prin efortul lui Rex F. Harlow (1976) de a construi o
definitie-sintezd a relatiilor publice4. De fapt, Harlow incearcii s5 fixeze paradigrna
relafiilor publice, bgnuind, in virtutea uriaqei experienfe profesionale, c5 aceasta nu
se poate articula decit in spafiul de interferenta dintre fapte qi idei. Ca qi cum ar fi
acfionat dup5 indrumarul epistemic din ,,manualul despre paradigme" a1 lui Thomas
~ u h nHarlow
~,
se adreseazii comunit5fii profesioniqtilor in relafii publice, teoreticieni
din spatiul academic $i practicieni. fn urrna inventarierii definifiilor in circulatie ale
2. Bernays, Edward L. (192312003). Cristalizarea opinieipublice. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro.
3. L'Etang, Jacquie (2004). Public Relations in Britain. A History of Professional Practice in
the 20th Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
4. Harlow, Rex F. (1976). ,,Building a Public Relations Definition", in Public Relations Reviav,
2(4), pp. 34-42.
5. Kuhn, Thomas (2008). Structura revolutiilor ~tiinrifice.Bucure~ti:Humanitas.
19
relatiilor publice $i a realizarii unei definitii-proiect, rezult5 un text-definitie final prin

care relafiile publice sunt introduse in sfera managementului organizatiilor, iar specialistul in relafii publice devine consilierul pentru comunicare a1 organizatiei $i un
membru indispensabil a1 echipei manageriale.
in cadrul acestei etape, perspectiva utilitara' asupra relaliilor publice se afl5 in
prim-plan. Pur $i simplu, actorii sociali infeleg c5 este util s5 comunici in spatiul public. Indiscutabil, semnificatia practica a proceselor de comunicare este, probabil, cea
mai important5 achizitie a etapei in discufie. in timp, au devenit ins5 vizibile unele
inconveniente. fntre utilitatea comunic5rii $i morala public5 pot interveni coliziuni,
clivaje. TotodatB, intenfionalit5tilecomunic5rii publice pot fi $i sunt extrem de diverse,
inclusiv in arie valoricii. Altfel spus, faptele qi ideile nu sunt intotdeauna consonante.
Acest lucru n-a speriat $i nu trebuie s5 sperie, s5 ingrijoreze. Totul este ca fiecare fapt
s5-vi afle ideea corespunziitoare. $i invers. Dificultiifile apar atunci cind se produc
de-coreliiri intre fapte $i idei, atunci cdnd relatiile publice pot fi amestecate cu alte
forme de comunicare $i influentare publice, precum propaganda si publicitatea comercialii. Iar un asemenea risc a existat Si existii, alimentat, poate, in primul rind, prin
tentatia de a folosi credibilitatea relatiilor publice in alte scopuri decit cele explicit
asumate (privind, cum ariitam, relatia de incredere intre organizatii $i publicurile acestora). Atunci cind asemenea riscuri lucreaz5 pe teren, devine clar5 nevoia unui echilibru de profunzime intre fapte si idei.
c) Etapa corelatiei echilibrate intre fapte si idei cuprinde un prim moment de
,,maturitate epistemica" in evolutia relatiilor publice. Dup5 o dezvoltare impetuoasii,
domeniul $i comunitatea profesionistilor de profil angajeazii efortul primelor sistematizgri riguroase. Se construiesc primele modele explicative cu valoare epistemic5
explicit2 $i cu o forfii sporit5 de desfisurare operationalii. Esenta acestei noi etape,
de corelare echilibrata intre fapte si idei, este exprimat5 prin opera a doi autori americani, James E. Grunig $i Todd ~ u ncare,
t ~ in demersul lor, pleac5 tocmai de la manifestarea unor diferente greu de tolerat intre teoria si practica relatiilor publice. Din
acest demers rezultii patru modele explicative ale relatiilor publice, care ilustreazii
agt secvente istorice ale domeniului, cit $i ipostaze posibile ale practic5rii sale curente.
Este vorba, dup5 cum bine se $tie, despre: modelul ,,impre.sariat/publicitateb'(construit pe comunicarea unidirecfional5, de tip propagandistic); modelul informiriipublice (comunicarea este tot unidirectionalii, dar este centrat5 pe adevar drept valoare
esential5); modelul relafiilor publice hidirectionale (prin nevoia defeed-back) dar asimetric (emifiitorul ramine dominant in raport cu receptorul); in fine, modelul bidirectional si simetric, prin care atit organizatia, cit $i publicurile au aceeavi demnitate,
acelasi rang- comunicational. Vechea distinctie dintre emitator si receptor devine irelevant5, in prim-plan aflindu-se comunicarea ca proces social fundamental. At% organizatia, cit $i publicurile sunt interpreti in procesul global a1 comunic5rii.
6. Gmnig, James E. ~i Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc.
Relatiile publice. Coeziune $ieficienta prin comunicare
Aceast5 etap5 En evolutia relatiilor publice anunt5 un ,,moment de cotitur?. 0

uria~5experient5 este decantat5 ~i sistematizatii prin modele explicative. Ideile-nucleu
care permit sistematizarea gi construirea modelelor explicative determina tot mai intens
abordarea relatiilor publice prin prisma unor supozitii teoretice yi a unor procese sociale
integratoare. Devine necesar5 o ,,str5pungere de orizont", o schimbare de paradigmi.
Urmeaz5 un nou asalt asupra faptelor, realizat ins5 din perspectiva unor idei fundamental noi. Concentrate, in primele etape de evolutie, asupra tehnicilor de comunicare gi asupra efectelor practice ale comunic5rii, relatiile publice se deschid tot rnai
mult spre interogatiile practice privind sensul social a1 comunica'rii.
d) Etapa ofensivei asupra faptelor prin noi idei curge, de fapt, sub ochii no~tri,
numele cel rnai reprezentativ afl8ndu-se, deloc inthpliitor, tot pe solul experienfeinordamericane. Este vorba despre Joye C. Gordon7, care opereaz5 o larg5 deschidere de
orizont apelhnd la teoria interac{ionismuluisimbolic, din care extrage o nou5 paradigma a relatiilor publice. in optica lui Gordon, supraviefuirea unei organizatii, privit5 ca parte a intregului, depinde de interferentele ei cu celelalte p5qi. Aceste p5qi nu
sunt ins5 prestabilite gi nici stabile. Ele se construiesc si se reconstruiesc mereu, ca
intr-o alc5tuire cu geometric variabil5. De fapt ,,p5rfile" sunt mereu definite qi re-definite prin jocul interpret2ilor la care particip5 toti actorii sociali. in aceast5 perspectiv5, relatiile publice sunt participarea activa' in construirea sociali a in,telesuriloK
Fire~te,cum insugi Gordon anticipa, aceast5 nou5 perspectiv5 asupra relatiilor publice a fost consideratg, cu indreptafire probabil, mult prea larg5. Ea are ins5 rneritul
indiscutabil de a plasa discutia metodologic5 privind ,,esentab'relatiilor publice in orizontul global a1 socialului. De un asemenea referential nu se pot bucura decht gtiinte
mature. Iar relatiile publice se indreapta spre o sintez5 matur5 a faptelor qi a ideilor.
inainte de a schita aliniamentele posibile ale acestei noi sinteze, vom rnai privi,
cbteva momente, spre evoluliile de pbn5 acum ale domeniului, investigdnd relevanta
abord5rii relatiilor publice in sensul definitiei aristotelice (prin gen proxim gi diferent5 specificg), cbt qi structurarea acestora drept sisteme de comunicare.
Abordarea aristotelicd (genul proxim si diferentele specifice)

Evaluarea acumul5rilor in orizontul metodologic a1 relatiilor publice poate primi
un plus de claritate ~i de relevant5 prin apelul la grila aristotelic5, la procedura clasic5 de precizare a genului proxim ~i a diferenfelor specifice. in fapt, precum in orice
alt domeniu, gi in relatii publice s-a dorit s5 se gtie unde este plasat5 ,,boltaU(gi apoi
,,cheia de boltg"), unde gi cum poate fi precizat referentialul domeniului respectiv.
In timp, opiniile teoreticienilor relatiilor publice par a se concentra spre fixarea
genuluiproxim in procesele de interactiune sociala'gi comunicare. Altfel spus, relatiile publice se racordeazi la un dat social hndamental (interactiunea), care genereaz5
7. Gordon, Joye C. (1997). ,,Interpreting Definitions of Public Relations: SelfAssessment and
a Symbolic Interactions-Bases Alternative", in Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.
procesele de influentare sociala'. intelegdnd prin influentare nu doar relatia unidirectiona15 dintre o surs5 qi o tinta, ci ansamblul inter-legaturilor dintre toti ,,actorii6
sociali, vom remarca faptul simplu prin care, in cdmpul social, totul este interactiune, totul este influenfare, iar comunicarea este - cum demonstreza Scoala de la paloAlto - o fort5 fundamental5 de interacfiune, de agregare social5. in logica analizei de
mai sus, in conditiile in care totul este interactiune, discutia vizeaz5 diferen~elespeciJice, notele proprii prin care relatiile publice devin distincte in raport cu alte strategii
gi tehnici de comunicare social5. Indiscutabil, diferentele specifice trebuie detectate
in intentionalit5tile influentgrii sociale. Relatiile ~ u b l i c enu pot avea decbt intenfionaliti!i pozitive. Prin valoarea lor uman5 qi prin valoarea de adevar, relatiile ~ u b l i c e
se deosebesc net de alte proceduri de influentare (de la mani~ulare,phn5 la propagand5). Valoarea umana' este vizibil5 in etica relatiilor publice, in deontologia profesiei. Valoarea de adevai. este complex5 gi multiplu semnificativ5. Adev5rul este o
caracteristicii a mesajului in comunicarea public%,nu este doar o categorie gnoseologic5. in relatiile publice, adev5rul lucreaz5 gi drept adev5r consensual, ca adevar
al faptelor, a1 oamenilor qi a1 societgfii. Pe acest miez valoric este construit5 intreaga
strategic de comunicare specific5 relatiilor publice.
Si poate cri aici se afl5 gi principala provocare contemporan5 a relatiilor publice.
Domeniul, teoreticienii ~ipracticienii domeniului se afl5 - in aprecierea noastr5 - intr-un
moment de rgscruce. intr-o lume in care diversitatea pare a fi ,,norma" de clp8t8i, este
tot mai dificil s5 construie~tiadev5rul drept valoare consensual5 a tuturor partenerilor
procesului de comunicare. De aici nevoia unei noi paradigme constitutive gi explicative a relafiilor publice. Dac5 aceasta poate fi articulatk dac5 va fi operationa15 gi va
fi imp5rt5~it5de comunitatea de profil, relatiile publice igi asiguri un viitor prosper.
Abordarea semiotica (relatiile publice, privite drept
sistem de comunicare)
Abordarea relatiilor publice din cele trei perspective avute in vedere - perspectiva
corelatiei dintrefapte ~i idei, perspectiva definirii prin gen proxim gi diferenta'speciJica' qi perspectiva semiotici - constituie un proces de complementaritate metodologic5 Si, cel putin in mele momente, de simultaneitate hnctional5. De fapt, teoreticienii
relatiilor publice au manifestat un interes relativ constant pentru ecuatia ,fapte gi idei"
gi pentru precizarea genului proxim qi a diferentelor specifice. Simultan este vizibil interesdl pentru ceea ce numeam mai sus abordarea semiotic5 a relatiilor publice. helegem
prin abordare semiotic4 in sensul larg a1 conceptului,perceperea relatiilor publice drept
procese structurate de comunicare aplicata'. De aici decurge faptul c5 relatiile publice
nu sunt decdt comunicare aplicat5, in sens metodologic ele lucr8nd pe teren drept strategii ~i tehnologii de comunicare. Sub acest unghi, devine pertinent5 utilizarea gi a altui
concept, cel de praxiologie a relatiilorpublice, in temeiul nevoii de a intemeia comunicarea public5 drept comunicare eficient5.
Perspectiva semiotic5 asupra relatiilor publice este de reala utilitate gi, in sens
istoric qi metodologic, ea a fost cea mai vizibil5 gi cea mai intens practicat5. Sub unghi
22
semiotic, relatiile publice cuprind actori ai comuniciirii (parteneri, organizatii $i publicuri), valori qi norme (cu rol de intemeiere qi legitimare), conexiuni $i procese,
efecte qi - nu in ultimul rdnd - contexte ale comunic5rii. Sub unghiul de rnai sus poate
fi parcurs5 intreaga istorie a relatiilor publice, de la etapele initiale pdn5 la momentele
recente. Spre pildii, abordarea semioticii legitimeaz5, in aceea~iarie metodologic5,
atdt cele patru modele explicative ale relatiilor publice elaborate de Grunig qi Hunt
(1984), cht $i teoria adapt5riilconcilierii a lui Cancel et aL8,precum ~i teoria celor 3
I: interes, initiativa, imagine, formulat5 de ~ u t t o n ~ .
in esent5, cvasitotalitatea perspectivelor reunite sub unghiul abordirii semiotice
se concentreaza asupra tehnologiei de comunicare $i asupra sensului practic $i a1
efectelor comunic5rii. De fapt, relatiile publice, fn esenta lor, cuprind terapia prin
comunicare a unor ,,probleme sociale". in acest mod au ap5rut relatiile publice, iar
sub imperativul surmontarii (,,solutioniirii") problemelor sociale au evoluat ~i s-au
dezvoltat exploziv de-a lungul timpului.
Pentru observatorii domeniului, dintotdeauna au fost fundamentale chteva interogatii. fn primul rdnd, a fost $i este important s5 se $tie in ce miisur5 arsenalul conceptual qi metodologic a1 relatiilor publice r5m5ne legat de contextul social $i evolutia
lumii in ansamblu. Altfel spus, suntem datori mereu s5 ne intreb5m: ,,Ce fel de probleme rezolv5 relatiile publice?'; ,,Oare nu exists riscul sii rezolv5m probleme cu fata
spre trecut?"; ,,Oare, nu cumva, problemele care au fost penhv noi prioritare, far5 s5
dispar5, devin situatii particulare in probleme mai largi $i extrem de fierbinti?".
Se $tie prea bine, cel mai mare risc (adesea mortal) a1 unei teorii este s5 r5mdn5
in m a vietii. $i, iar5qi se $tie, mai ales in momente de ruptur5 (cotiturii) istoricii, ritmu1 de innoire a viefii este fantastic. in temeiul observatiei de mai sus, dup5 ce vom
structura cdteva observatii privind transformiirile din universul social, vom schita o
perspectiv5 posibil5 privind re-definirea relatiilor publice.
1.2. Schimbarea sociala qi noul orizont al relatiilor publice
Enunp.de privind schimbarea in lumea ?n care tr5im au intrat in limbajul cotidim. Se afl5 aici, indiscutabil, un indicator privind vechimea $i intensitatea procesului, cdt qi asumarea schimbkii drept problem5 a comunitZ{ilor$i a oamenilor obivnuifi.
Dintre enunfurile curente cu care se opereaz5 in spafiul public, mentionam: schimbarea local5 $i schimbarea global5 se afl5 in interdependen@;globalizarea este o expresie $i o foqii a schimbiirii; schimbarea qi globalizarea cuprind riscuri (de proiectare
8. Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M. $i Mitrook, Michael A. (1999).
,,A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations", in Jourrzal of Public Relations
Research, 9(1), pp. 31-63.
9. Hutton, James G. (1999). ,,The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations",
in Public Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
Fundamentele relafiilor publice
qi gestionare; de percepere $i asumare), care pot genera coliziuni $i rezistenf5 la schimbare q.a.m.d.
i n contextul celor de mai sus, putem face o prim^ obsewatie. Lumea, ca univers
social $i ca lume globala, $-a schimbat natura proceselor de echilibrare functional5.
Aici este util sii amintim c5, precum orice univers natural entropic, universul social
se articuleaz5 prin foqele $i procesele neentropice, de echilibrare func{ional&, permanent% in sens geopolitic si geostrategic, iesirea din Riizboiul Rece, in ultimul deceniu a1 secolului XX, a echivalat cu abandonarea echilibrului bi-polar qi antrenarea
actorilor planetei in procesul complex $i dificil de definire a unei noi ecuatii a echilibrului global, probabil multipolar, multifactorial si tendential. Dac5 lumea nu poate
in dezechilibru, ca lume global& este important s5 se observe c5 nici celelalte entitiiti
sociale (sisteme institutionale - inclusiv cele statale; organizatii, grupuri, diverse
agregiiri comunitare qi, nu in cele din urmii, indivizi care, putem spune, nu sunt altceva
decdt ,,organiz%i complexe ale vietii") nu pot exista in dezechilibru. De fapt, procesele schimb5rii necesiti o gestiune adecvat5 prin care toate entit5tile sociale antrenate
in turbionul schimb5rii pot dobdndi o nou5 combustie $i o nouii stare de echilibru.
A doua obsewafie priveqte terminologia, de fapt logica de profunzime a schimbririi. Cuvintele prin care conceptualiz5m schimbarea pot fi esentiale. Astfel, este de
observat cht de riscantii este definirea schimb5rii in termeni ideologici (pentru simplul motiv cii in acest mod nu facem altceva decdt sii recliidim lumea bi-polarii), sau
in termeni inadecvati metodologic (precum conceptul de sistem, din nou pentru motivul
simplu prin care ghdirea schimb5rii drept schimbare de sistem nu face decdt s5 ne
introducii intr-o istorie nu numai Grii sfirqit, dar qi fir5 sens, antrendndu-ne intr-o
perpetus schimbare de sistem). in lumea post-modem5 devine mai actual decdt orichd
un gdnditor de calibrul lui Karl Popper, Guritorul conceptului de societate deschisa'.
Far5 a putea dezvolta aici conceptul societatii deschiselO,de altfel bine cunoscut,
observiim doar relevanta ridicatii a diferentei fundamentale intre ,,societ5tile
deschise" qi ,,societii{ile inchise" si sugeriim extensia acestei logici explicative $i asupra
celorlalte entitiiti sociale (institutii, organizatii, comunitiifi, grupuri, indivizi). in acest
mod vom observa mai lesne in ce m5sur5 devin vitale procesele comunicgrii sociale
(publice, organizationale, interindividuale etc.) qi cdt de important5 este comunicarea
in procesele de organizare social5 (atdt in ceea ce privevte patologia agreg5rii sociale
drept patologie a comunickii, cdt $i agregarea socials optimii). in opinia noastr5, lumea
in care tr5im are nevoie de o conexiune permanentii intre abordarea procesual5 a societ5tii deschiselinchise (Karl Popper) qi achizitiile teoretice ale $colii de la Palo Alto
privind manifestarea comuniciirii drept forfa gravitational5 a cdmpului social.
A treia obsewafie tinteste spre captarea unei tendinte de addncime in gdndirea
contemporan5 (in genere, in istoria ideilor). Avem in vedere investigafiile de ontologie social5 $i de ontologie umani, de explicare qi fundamentare a socialului prin
om qi prin oameni, prin uriaqa diversitate a vietii urnane. Unul dintre cei rnai subtili
10. Popper, Karl (1993). Societatea deschisd $i du~rnaniiei. Bucurevti: Humanitas.
24
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare
ghditori din secolul XX, Isaiah ~ e r l i n "(200 1), intemeiaz5pluralismul drept valoarecheie (pluralismul vietii, a1 oamenilor, a1 valorilor pi a1 culturilor) pi imaginafia creatoare ca modalitate de cunoa9tere prin care, dincolo de deductivism qi empirism,
devine posibil5 p5trunderea in universul mental a1 altor epoci pi popoare. Traim, altfel spus, intr-o lume plural5 pi divers5, pluralismul pi diversitatea condifionind esential
natura proceselor de comunicare.
A patra obsewa#ie privepte mecanismele de generare qi manifestare a diversititii
pi diferentelor in noul cimp social. in noua lume, plurifom5, semnificative ar putea
fi ceea ce s-a numit ,,deosebirile domeniilor vietii". Un ginditor profund din veacul
trecut, Ralf Dahrendorf, remarca in acest sens:
1
I
,,[. ..] avem cu totii anumite interese comune intr-unul din ccdomeniile noastre de interes)),
cum ar fi integritatea mediului fizic, in vreme ce am putea avea interese divergente in
alte domenii ale vie$, cum ar fidistribuirea bogiitiei [...I. Locul partidelor politice este
luat de interese speciale $i de rni~ciirisociale apiirute in jurul acestora; indivizii nu mai
(tapartin))unui grup in care sii imbine majoritatea preocupiirilor lor, ci i$i schimbii apartenenta partinicfi in functie de prioritatea uneia sau alteia dintre teme in diferite momente.
Nu am inventat incii institutii care sii se adapteze la aceastii schimbare."l2
Rostite la inceputul anilor '90, chiar in momentele de start ale ,,marii rupturi",
aceste ginduri sunt extrem de actuale. Diversitatea pi cimpul diferenfeloruman-sociale
s-au multiplicat sernnificativ. Drept m a r e , detectarea pi gestionarea adecvat5 a acestora nu pot fi probleme lasate la voia intimpliirii. Acest imperativ este cu atfit mai
evident in lumea post-comunist5, acolo unde, apa cum observa acelapi Dahrendorf:
,,problems esentialii este aceea de a umple golul dintre stat $i popor [.. .] cu activitgti care,
prin autonomia lor, creeazii surse sociale ale puterii"'3.
25
natural a1 diferentelor sociale, in prim-plan aflindu-se ,,mares diferenf5 de sistem".

Pr5bupirea bipolarismului a ridicat v%lul,a reanimat diferentele naturale ale socialului. in unele contexte au existat chiar coliziuni intre diferente care p5reau dispgrute,
dar care s-au dovedit a fi doar inghetate. in mod clar, in universul social, in spafiul
public avem o problem5 nou5. Diferentele trebuie conceptualirate pi trebuie gestionate
adecvat, constructiv, uman.
1.3. Rezumat si aplicatii

Rezumat
Spafiul social actual se g%se$e intr-o schimbare profund%,produs%de afirmarea
diversitgfii. Politicile sociale actuale se concentreaz5 pe gestionarea diversitgfii: construirea unui numitor social comun - cuprinzdnd valorile de securitate ale viefii -, ins5
protejhd diferentele sociale, care sunt o conditie pentru afmarea identitqii individuale
pi de grup. Ca o constructie epistemic5, relafiile publice pot fi privite fie prin perspectiva utilitar5 (relatia intre fapte pi idei), fie prin abordarea aristotelici (definirea prin
gen proxim pi diferenfgspecifics), fie prin abordarea semiotic5 (relatiile publice ca sistem de comunicare).
Concepte cheie
relatii publice
- organizafii
- sistem
- comunicare
- diversitate
- schimbare social5
A cincea obsewafie lucreaz5 in continuarea observatiei anterioare qi are in vedere

citeva fapte simple. In primul rind, intr-o lume a pluralismului qi a ,,diversitlfiinaturale a vietii", abordarea inadecvata a diferentelor genereazg riscuri dintre cele mai
man. Si, inainte de toate, riscul respingerii celor care sunt diferiti poate deveni vizibil prin practici sociale totalitare.
In acelaqi timp, gestionarea adecvata a diferentelor este imperativk dar nu este
deloc simpl5.Aici apar noi provocki, dintre cele rnai mari. Si poate c5 aceste provociki
pot fi deja observate in ceea ce privepte diferenfele dintre t&i, dintre institutii si oameni
t5tiiL'pi comunicarea inter-cultural&devin noi cimpuri de
$ de expresie ale
comunicikii publice.
in fme, a $aSea observafie incearc5 s5 le cuprinda pe toate cele cinci de p h g scum.
In secolul XX, Ri~boiulRece pi ,,cle~telebipolar" au tinut sub un control sever universul
11. Berlin, Isaiah (2001). AdevZratul studiu a1 omenirii. BucureSti: Meridiane.
12. Dahrendorf, Ralf (1993). ReJectii asupra revolufiei din Eumpa. BucureSti:Humanitas, p. 64.
13. Ibidem, p. 92.
Aplica fie rezolvata

Realizati un inventar a1 rolurilor posibile pentru actorii-state in sistemul international, in -a
schimb%riloraduse de globalizare. in cadrul analizei organizationale,
folositi perspectiva functional%.
Pe scena intemationa15, actorii - state ipi construiesc 0 ,,istorie6'a prestafiilor lor.
Fenomen& care agregii sistemele de state sunt aserngniitoarecelor SPontane constatate
experimentele din teoria grupurilor: in interiorul acestor sisteme Se n e g o c i d nu numai
puterea, influenla, distributia resurselor pi ierarhia intereselor, ci pi funcfiile in
m l gruPdlor pi ,,responsabilii" pentru indeplinirea lor (statusuri pi roluri). Cu alte
26
cuvinte, un astfel de sistem se comporta ca o organizatie informalg, alociind statusuri

qi roluri membrilor sii, conform disponibilitgtii, ,,competenteiL'qi prestatiilor anterioare.
in analizele realizate prin prisma studiilor de securitate, centrul de greutate cade
pe exercitarea qi distributia puterii (fapt demonstrat de prevalenta unor notiuni ca ,,balanfa de putere", ,$stem uni-, bi-, multipolar") deci, pe ,,actorii principali", pe actorii
state care se reggsesc in prim planul evenimentelor de pe scena internationalii. Perspectiva funcfionali permite ins3 o diferentiere qi o nuanfare a analizei qi in ceea ce
priveqte statele - ,,actori secundari". Cu ajutorul aceste perspective, termenii folositi
in analizii suferi o mutatie, diversificiindu-se de la termenii des folosifi de ,,superputeri", ,,centre de putere", ,,aliatiL'sau ,,outsider-i". ,,CentrulUsau ,,centreleu gestioneazi in mod informal functia de ,,coordonatorL',alociind sarcini, stabilind obiectivele
grupului, asumiindu-qi dreptul de veto si luilnd decizii finale sau reprezenthd pozitia grupului. Numai c i funcfia de coordonare nu se poate realiza deciit cu sprijinul
celorlalte functii adiacente (chiar daci aceste functii presupun roluri rnai putin vizibile). Aceste funcfii adiacente, diverse qi cu nuante multiple, se pot exemplifica: funcfia
de ,,organizareL'(planificare, programare, construire de sumare de discutii), functia
de ,,informare'' (mentinerea deschisi a canalelor de comunicare, facilitarea comunicirii
cu exteriorul sistemului, mentinerea ,,centruluiL'la curent cu informafiile noi qi vitale
pentru adaptarea grupului), funcfia de ,,evaluareU(analiza prestatiilor anterioare ale
grupului, perspective noi asupra situatiei, sernnalarea riscurilor qi metodelor de evitare),
functia de ,,finalizareU(execufia proiectelor comune la termen qi in standarde previzute). Fiecare dintre functii presupune statusuri qi roluri corelative. Aceste functii
pot f i lndeplinite qi de actorii transnationali (organizatiile internationale), insa in ipostaza actual; in care situatia a devenit din ce in ce rnai complexii, informafiile abundii qi schimbiirile sunt din ce in ce rnai pronunlate, instantele de acest tip pot avea
presiuni multiple. in eventualitatea in care statele persisti in indeplinirea unei functii
specifice, ele ar putea s5 iqi adjudece un anumit rol.
Privind realitatea internationalii tot din aceastg perspectivi organizationali sau
functional$ putem observa doui aspecte:
a) Tendinp de ,,specializare", care devine din ce in ce rnai evident5 in lumea postmoderni, se va reflecta qi in organizarea sistemului international: roluri care pdni acum
erau difuze qi conturate rnai mult in sens de ,,profil identitar" (exemplu, neutralitatea
tradifionaliia Elvetiei) se vor preciza qi clarifica, pe miisurii ce relaiiile internationale
qi problemele din ce in ce rnai complexe vor cere acest tip de specializare;
b) Dinamica intensificati din ultima vreme a statusurilor $i rolurilor din cadrul
sistemului international. Globalizarea a antrenat modificiiri functionale importante,
granita sistemelor s-a schimbat, au apirut probleme noi qi oportunitiiti (un exemplu
poate fi chiar admiterea Romiiniei in Uniunea Europeani; ea a fost primiti ca un actor
nou qi reevaluatii ca functie qi rol fafa de ipostaza de outsider - qi incg exist2 qanse
qi oportunititi, deqi are un decalaj important de credibilitate). in cadrul acestei dinamici accentuate in care functiile qi pozifiile ,,ierarhicea se redistribuie, statele care au
avut piing acum roluri ,,secundareb'au qansa de a putea obtine o pozitie distinct5 $i
Fundarnentele relafiilor publice
Teme pentru aplicatii

1. Explicati printr-un eseu care este distinctia intre ,,diversitate" $i ,,diferenta" qi
care sunt semnele de manifestare a fiecgruia dintre cele doui concepte in plan social.
2. Identificafi, intr-un sistem la alegere (educational, cultural, economic), cinci
schimbiiri care au avut loc in trecutul recent qi investigati tendinfelede evolutie in viitor.
3. Argumentati necesitatea gestionirii diferentelor sociale, raportiindu-vii la nevoile
actuale ale sistemului social in ansamblu.
4. Identificati cazuri concrete de diferenfe sociale intre colectivitgti qi proiectafi
un plan de cercetare pentru investigarea acestora.
5. Urmiirifi,plechd de la cam1 concret a1unei organizatii, modul in care actorii principali construiesc intelesuri in c a b 1 interactiunii cu reprezentanfii altor organizaiii.
Grila de autoevaluare
1. Care dintre etapele istoriei relatiilor publice poate fi priviti din perspectiva
,,corelatiei echilibrate intre fapte qi idei"?
a. etapa din preajma celui de-a1 Doilea Rizboi Mondial;
b. epoca lui P.T. Barnum;
c. epoca contemporanii;
d. secolul a1 XIX-lea.
2. Care era rolul rezervat de Edward L. Bernays consilierului de relatii publice,
noua profesie pe care o prezenta publicului larg?
a. jurnalist in slujba unor moguli ai presei;
b. consilier a1 companiilor americane transnafionale;
c. avocat care pledeazi in sala de judecati a opiniei publice;
d. purtiitor de cuvdnt a1 institutiilor publice.
3. Abordarea practici presupune corelatia intre .. .. ..... qi idei; abordarea filosofic2

se referii la genul ... .. ... qi diferenta specific& iar abordarea semiotici, la relatiile publice ca .. . ...... de comunicare.
4. Cum poate deveni vizibil riscul respingerii celor care ,,sunt diferiti"?
a. prin intoleranfa la nivel de familie;
b. prin practici politice totalitare;
c. prin excluderea social2 a minoritiitilor;
d. prin promovarea unor initiative legislative moderne.
CAPITOLUL 2
Relatiile publice gestionarea coeziva a diferentelor sociale
Diferenta, ca termen filosofic, este un concept central in filosofia greac5 (diaphora

Initial, diferenta avea rolul de a face distinctia intre specii (intre
,,animale zoologice" qi ,,animale sociale", de exemplu). Ulterior, sensurile termenului se multiplic5, se diversificg, se imbog5tesc. Diferenta inseamn5 atbt deosebire,
cbt qi opozitie, separatie, conflict. De fapt, diferenta presupune un tip de relatie intre
termeni sociali, iar ipostazele situatiilor de diferent5 merg de la conjunctie (conjuctia
intre termenii diferentei), pbn5 la disjunctie (disjunctia intre termenii diferentei).
- Platon, Aristotel).
2.1. Diferentele - abordare conflictuala versus abordare coeziva
in sociologia modem5, Herbert spencer14 dezvolt5 enunpri explicite privind

h c ? i i l e sociale ale diferentei. Astfel, Spencer are in vedere rolul diferentieriifunctionale, interne, care duce la functii distincte ale unor elemente ale socialului (mergfind
phnti la - s5 spunem - separarea puterilor in stat in societ5{ile modeme); totodat5,
existti o foq5 propulsiv5, evolutiv5 in mecanismele diferentei. Diferenta este o resurs5
de creqtere, iar pistrarea capacitgtii sociale de diferentiere este o foq5 qi o form5 a
dezvoltgrii durabile.
h esen@,putem deja observa semnificatia practic5 uriq5 a gestioniirii diferentelor.
h realitatea socio-istoric5, gestionarea diferentelor lucreaz5 intr-un spectru care incepe
prin generarea qi exploatarea divergentei dintre termenii diferentei qi care, la cealalt5
extrem5, cuprinde procese de valorificare a convergentei, a armoniei dintre termenii
diferentei. Grafic, spatiul social a1 diferentelor poate fi schitat precum urmeaz5:
14. Herbert Spencer (1 820-1903) - filosof, sociolog, teoretician $i fin observator a1 spatiului
politic britanic (Francis, 2007).
30
Figura 1. Spatiul social a1 diferentelor

CONFLICT
SPA TIUL SOCIAL
COEZIUNE
relafie
divergentii
AL DIFERENTELOR
relafie
convergent%
in context contemporan, este de observat cii diferenta genereazii un limbaj $i o

metodologie adecvate pentru intelegerea $i proiectarea politicilor publice, comunitare.
in esenfii,politicile publice constau intr-un ansamblu de proceduri prin care diferentele
sunt identificate, monitorizate yi gestionate in a p fel incdtpotentialul constructiv, evolutiv a1 diferentelor sa'Jie activat si multiplicat, iar consecintele negative ale acestora sa'Jie diminuate ji contracarate.
Premise socio-istorice
Secolul XX a fost marcat, indiscutabil, de gestionarea tensionatii a diferenfelor.
Am asistat la o exacerbare $i o explozie a diferentelor $i la o abordare conflictualii a
acestora. Atdt cele douii riizboaie mondiale, cdt $i evenimentele tragice din Orientul
Apropiat si Mijlociu, din fosta Iugoslavie (dar nu numai) ilustreazii acest fapt. Comunitiitile - mai largi sau mai restrinse - s-au confruntat cu precaritatea politicilor de
gestionare a diferentelor.
Premise socio-culturale
in bung miisurii, deqi unele traditii sunt prezente, comunitiitile locale yi regionale
din Europa de Sud-Est nu au incii o cultura' consistent5 coerenta' de gestionare a
diferentelor. Patologia fenomenului cuprinde atdt erori de identificare $i valorizare a
diferentelor (prin exacerbarea, in unele contexte, a diferentelor de apartenenla etnicii
$i religioasii), cdt $i vicii de comunicare. Cultura diferentelor inseamna', inainte de
orice, cultura comunicdriipublice. Actul comuniciirii lucreazg drept 1egiitu1-5functionalii intre termenii diferentei. in aceastii perspectivii, comunicarea publicii devine o
form5 a inteligentei publice $i o modalitate de generare a sa'na'ta'tii sociale.
Premise geo-istorice
Romdnia are propria experientii in gestionarea diferentelor. De$i a ~ t i u sii
t se fereascH $i a avut vanse de a fi feritii de explozia tensiunilor determinate de diferentele
etnice $i religioase (in anii din urmii), in societatea romdneascii existii, in chip real,
deficiente privind gestionarea a multiple diferente (de virst8, sex, rezidenfii $i habitat, de instructie, de posesie etc.). Privind inproximitatea Romdniei, sunt de observat
carentele in politicile publice din Moldova (incluzhd aici $i Transnistria), din Ucraina,
Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale
31
integrare ale Romdniei in Uniunea Europealza' (politicile de integrare sunt, de fapt,

politici de gestionare a diferentelor). Ideea de mai sus este valabilii $i pentru Europa
ca atare, pentru raporturile acesteia cu lumea euro-atlantici?$i lumea globalii.
Repere metodologice pentru investigarea $i gestionarea diferentelor

Investigarea diferentelor impune articularea unei grile, care, in principiu, cuprinde
urm%toarelorclase de indicatori:
a) indicatori demografici (virstii; sex);
b) indicatori nationali (apartenenti? etnicii; cetatenie);
c) indicatori socio-culturali (instructie - grade de instructie; acces la canale de
comunicare public%;frecventarea canalelor de comunicare publicii; apartenentii religioas%;apartenentii organizationalii; orientare sexualii);
d) indicatori socio-economici (natura $i volumul surselor de venit - posesie $i
tranqe de venit; conditii de rezidentii - posesia $i calitatea spatiilor de reziden@; mobilitate socialii - istoria mobilit%?iiindividuale si avem in vedere aici mobilitate national%$i mobilitate continental5 - traseele romdnilor spre $i in Italia, Spania etc.);
e) indicatori ecologici (acces la sursele din mediu - apa, in principal; calitatea
surselor de mediu - poluarea, in principal);
f) indicatori organizationali (aici au relevant%reperele de structurare $i actiune
organizationalii: mediul intern ~i mediul extern; publicuri interne $i publicuri externe
etc.; in acest context este important sii se observe c%indicatorii socio-organizationali
determinii afirmarea explicitii a unor diferente de context organizational);
g) indicatori comunicationali (aceastii clasii de indicatori sugereazii modalitiitile
prin care oamenii, organizafiile si comunitii?ile se raporteazii divers si pluriform la
,,domeniile de interes ale vietii"; entitiitile sociale pot fi izolate, autarhice sau pot stabili relatii de comunicare 9.a.m.d.).
in chip evident, inventarierea, mai sus realizatii, a indicatorilor prin care poate fi
investigat spatiul diferentelor sociale relevante, alcfituievte doar o ipotezii metodologici? primari?. Demersul, in sens metodologic, se afl5 abia la inceput. Oricum, este
important s%observiim c%diferentele sociale sunt multiple, insa ele devin relevante
social in anumite contexte socio-istorice. Practic, diferentele sunt valorizate socioistoric mai intens sau mai slab, iar atunci cind valorizarea este intensii, modul de gestionare a diferentelor devine vital.
in practicii, investigarea si gestionarea diferentelor implicii realizarea in succes h e a urmiitoarelor activitiiti: definirea ,,indicatorilor de diferent9"; monitorizarea
c h p u l u i social (diagnoza diferentelor); evaluarea diferentelor (a sensului de coagulare a evolutiilor posibile $i a principalelor consecinfe); proiectarea unor politici de
gestionare a diferentelor; guvernarea diferentelor prin acte practice.
Totodatii, investigarea diferentelor se realizeazfi intr-un registru triplu: a) inves@area diferentelor in cdmpul social (prin prelucrarea datelor statistice); b) detectares imaainii diferentelor in mass-media ( ~ r i nmonitorizare mass-media); c) detectarea
Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale
Aplicafie rezolva t i
Prezentati, pe scurt, evenimentele organizate qi un comunicat de pres5 din cadrul
unei campanii de comunicare, generate in scopul gestion5rii diferenfelor ~i a integrarii
membrilor unui grup social marginal.
Campania ,,invingem autismul" s-a desf5qurat in perioada februarie 2009 - mai
2009 ~ia avut printre obiective recunoa~tereaproblemelor cu care se confrunt5 o serie
de familii din RomPnia, ai caror copii sunt diagnosticati cu autism. Motivele initierii
campaniei au fost multiple: familiile nu beneficiau de niciun program intensiv de recuperare precum in @rile din America de Nord sau Uniunea European5 ~i nici de integrare incluziv5 in ~colilede mas& iar pgrintii ~i copiii erau exclu~ide la o vial5 social5
normal5. Scopul campaniei a fost in primul rlnd generarea unui program national de
recuperare qi recunoa~tereaterapiilor de care puteau beneficia copiii cu autism.
Initiatorii campaniei - organizafiile nonguvernamentale Romanian Angel Appeal
(RAA), Fundafia Dezvolt5rii Societ5jii Civile (FDSC) qi Centrul pentru Resurse
Juridice (CRJ) - au implementat planul de campanie, care a avut drept evenimente
sernnificative: o cafenea public5 in data de 18 februarie 2009, prilej cu care s-au reunit
principalii actori sociali implicafi (p5rin& terapeufi, membri ai unor organizatii nonguvernamentale) ~i in care s-a discutat despre implicarea autoritiifilor qi despre nevoile
grupurilor sociale implicate. A1 doilea eveniment a insemnat organizarea unei intllniri intre p5rinti ~i principalii actori institufionali (reprezentanfi ai ministerelor), in
data de 25 februarie 2009. Planul de comunicare media a inclus productia unor materiale pentru medicii de familie, in scopul diagnosticirii timpurii a afectiunii, qi producerea unui videoclip care a fost difuzat pe toat5 perioada campaniei pe canalele de
televiziune cu mare audienf5.
in unna celui de-a1 doilea eveniment, a fost generat urm5torul com~nicat'~:
,,Bucure~ti,26 Februarie 2009. Centrul de Resurse Juridice (CRJ), Fundatia pentru Dezvoltarea SocieGfii Civile (FDSC) ~i Fundatia Romanian Angel Appeal (RAA),
solicit5m tuturor autorit5filor $i institutiilor cu putere decizional5 din domeniile
s5n5t5tii, educatiei, protectiei sociale ~i protectiei copilului adoptarea de urgent5 a
m5surilor legislative care s5 asigure copiilor cu tulbur5ri din spectrul autist (TSA)
respectarea dreptului la shgtate, educatie ~i protectie social5 p r e v k t e de Constitufia Romlniei ~i de tratatele internationale la care Romlnia este parte. fn conditiile
in care, potrivit statisticilor internationale, un copil din 166 dezvolt5 o tulburare din
spectrul autist, cifra real5 a copiilor cu autism nu este cunoscut5 in fara noastr5, ins5
avem peste 58.000 de copii cu dizabilitgti. intrucgt serviciile de screening, diagnostic ~i intervenfie timpurie lipsesc, iar costurile pentru terapiile de recuperare ale copiilor cu TSA nu sunt decontate de c5tre autoritiitile publice din Romlnia, facem ape1
la autorit5tile qi institufiile publice care au luat parte la intllnirea organizat5 ieri, 25
15. http://invingemautismul.ro/files/comunicatresa26feb2OO9.pdf,consultat la data de
20.10.2009.
tere deciziona15 din domeniile s%n5tBfii,educatiei, protectiei copilului ~i protectiei

sociale s5 se implice in asigurarea si solutionarea urmiitoarelor cerinfe:
Accesul la semicii de screening, diagnosticare ~i evaluare a copiilor cu TSA prin
reieaua medical5 de asistent5 primark in acord cu standardele internafionaledin domeniul medical;
Accesul la internentie terapeutic5 adecvat5 (timpurie, intensiva Si de calitate);
Recunoa~tereaoficiala de cstre Colegiul Psihologilor din Romiinia a terapiilor
care qi-au demonstrat eficienta in recuperarea copiilor cu TSA."

1. Detecta{i cazuri in care relatiile publice au functionat ca un liant intre categorii ~i grupuri sociale aflate initial pe pozitii divergente.
2. Demonstrati cum, in cam1 unor diferente sociale pronuntate h t r e gru~uri/nafiuni, lipsa unor strategii de relatii publice a dus la declanqarea unui conflict.
3. Comenta\i exemple pe tema gestiongrii diferenfelor din experienta recent5 a
Romlniei, ca actor international, in procesul de integrare in Uniunea Europeang.
4. Analizafi consecintele lipsei sau erorilor unor politici publice pentru gestionarea
diferenfelor sociale.
5. Elaborafi un plan de comunicare pentru gestionarea diferentelor in cazul unui
grup social minoritar.
1. Ce presupune o abordare conflictual5 En spatiul social a1 diferentelor?
a. o gestionare ambigu5;
b. cre~tereadeschiderii si transparenlei in comunicare;
c. o gestionare divergent%
d. o selecfie social5 binevenit5.
2. Alegeti, intre cei de mai jos, indicatorii pe care ii putem lua in considerare pentru articularea unei grile de investigare a diferenfelor:
a. demografici;
b. zonali;
c. fenomenologici;
e. economici;
f. ecologici.
3. Care este scopul relatiilor publice in modelul gestiongrii diferentelor?

a. aruncarea unor punti in diversitate;
b uniformizarea foqatii a grupurilor;
c. persuadarea minoritiitilor la punctul de vedere a1 majoritgtii;
d. integrarea minoritiitilor, cu dizolvarea identitiitii acestora;
e. manipularea unor grupuri periferice.
4. Relatiile publice reprezintg gestionarea . .......... ...... a diferentelor siciale.

Directiile de analizg presupun investigarea diferentelor in c2mpul social, detectarea
... ............ diferentelor in mass-media qi detectarea ... ......... ... cornunitare privind
diferentele.
Partea a 11-a
Continutul relatiilor publice

9
CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri
,,Nu este de avteptat - scria Irnmanuel Kant fn Sprepacea eternd - ca regii s5 filosofeze
sau ca filosofii s5 ajung5 regi, dar nu este nici de dorit: c5ci posedarea puterii corupe
inevitabil judecata liberg a ratiunii. Faptul c5 regi sau popoare regevti (care guvemeaz5
dup5 legile egalitgtii) nu i-au imputinat $i nici nu i-au redus la Ccere pe filosofi, ci i-au
l b a t s5 se exprime liber, este indispensabil in clarificarea indeletnicirii lor $i, pentru c5
acest5 clas5, conform naturii sale, este incapabil5 de versatilitgti $i de interese de grup,
se afl8 in afara bgnuielii de a face propagand5".'6
in alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adreshndu-se celor care vor citi !nsemnare
a cdla'toriei mele, scria:
,,De este slobod aceluia ce umblhd prin casele altora s8 vaz5 $i s5 ghdeasc5 la a sa, slobod au fost $i mie, in toat5 c515toria ce se cuprinde in aceast5 c5rticic5, s5 ghdesc nu la
casa, ci la patria mea, la care cine nu gi%nde$te,nici face pentru d h s a once bine, poate
n-are nici cas5, $i de are, o la~ii".'~
D e ~ ila
, prima vedere, identitatea autorilor, natura qi asocierea ideilor de mai sus
sunt mai putin obi~nuitepentru cuvintele de inceput ale unui capitol dintr-o carte de
relalii publice destinate studentilor, la o privire mai atent5 se poate observa c5, prin cele
de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura qi specificul relatiilor publice.
Nehdoielnic, in lumea modern& relatiile publice s-au articulat drept comunicare
libera'; lipsit5 de ,,versatilit8tia, de interese potrivnice oamenilor qi comunit5tilor
umane. in acela~itimp, relatiile publice sunt comunicare ,,cu folos ", cu folos pentru
,,binele casei", a1 organizatiilor in care sunt condensate cele mai multe dintre activiG@lesociale curente, obi~nuite.
Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relatiile publice configurea25 un teritoriu extrem de complex qi incg figmintat. Definirea relatiilor puMice qi metodologia de operationalizare a acestora implic5 dificult5ti reale, privind
continutul intrinsec qi perspectivele multiple de contextualizare.
16. Kant, Imrnanuel(1991). Sprepacea eterni, in Scrieri moral-politice. Bucurevti: Editura
40
3.1 Definijii clasice ale relatiilor publice.

Dificultati $i perspective posibile
Principalele dificultiti in definirea relatiilor publice rezult5 din contextualizarea

procesualci a acestora (relafiile publice ca proces de influentare socialii), din contextualizarea istorica' (vizlnd ridicinile $i etapele premergiitoare) ~idin contextualizarea
localci (cu referire ia particularititile asurniirii domeniului in spatiul autohton).18
a) Relafiile publice sunt, in esent5, aqa cum vom detalia ulterior, un proces de influentare sociali. Mai exact spus, ele sunt incadrabile in sfera largii a proceselor de
influentare social5.
in contextul proceselor de influentare social5 (ca gen proxim), relafiile publice
i$i asumii drept diferen[a'specijica' tipul distinct de intentionalitate cu care opereaza,
adeva'rul fiind valoarea cardinal5 prin care este construit mesajul in comunicare $i
prin care este doblnditg increderea publicurilor (a beneficiarilor) in entitatea care se
instituie drept emifgtor de mesaje (de regulg, o organizatie).
in practica proceselor de comunicare (ca procese de influentare socialg), interferentele qi ambiguitatea contextelor sunt multiple qi oriclnd posibile, fapt care face
adesea dificili, cel putin in perceptia publicurilor, distinctia dintre relatiile publice ~i
alte forme de influentare sociali, precum propaganda, publicitatea comercia15 (reclama), marketingul etc. Evident, realizarea distinctiei impune, aqa cum aritam mai sus,
apelul la natura intenfionalitglii $i la specificitatea instrumentelor de actiune.
Dintr-o altii perspectivii, sunt de remarcat ambiguitiitile semantice care insotesc
practicarea simultanii a unor modalitiifi multiple de denumire a comuniciirii publice
centrate pe valorile ,,adevi?irului" ~i ale ,,increderii". Astfel, nu intotdeauna este lesne
de inteles care este distinctia dintre ,,rela$ publice" gi ,,informare publicF', dintre ,,relatii
publice" ~i,,comunicare de afaceri" sau ,,cornmicare corporatisti". in acest context,
cum vom vedea, un proces constituit pe aceea~iesenp se expliciteazi in domenii diferite, precum organizatiile alimentate din bugete private sau bugete publice ~.a.m.d.
b) Daci relatiile publice suporti incii riscurile indistincfiei relative in raport cu
alte forme de influentare socialii, nu mai putine dificultgti rezultti din tendinta scufundiirii acestora in ,,oceanul" proceselor de comunicare umani.
18. Discutii pertinente privind continutul, sensul $i contextele definirii relatiilor publice pot
fi intllnite, in literatura autohtonii, in: Balaban, Delia C. $i Rus, Flaviu Cglln (coord.) (2007). PR
Trend. Bucurevti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. $i Abrudan, Mirela (2008). Tendinfe in PR
$i publicitate. Planijicare strategic& $i instrumente de planificare. Bucurevti: Editura Tritonic;
Borpn, Dumitru (2005). Relatiile publice $i noua societate. Bucurevti: Editura Tritonic; Coman,
Cristina (2001). Rela{iilepublice -princ@ii $i strategii. Iqi: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Rela$ilepublice. Evolufie ~iperspecfive.
Bucurevti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006).
Relafii Publice ~ipublicitate,tendinte $i provocai-i. Bucure~ti:Editura Tritonic; Roaoiinm. Adela
41
DupSl cum s-a remarcat, multi autori

,,inteleg relatiile publice in sens extrem de larg, ca o practicii sociala Pndelungatii, unde
relatiile publice reprezint5i o activitate strsns legat2 de procesul cel rnai elementar a1 comuniciirii umane - schimbul de inf~rma$"'~.
in chip natural, intr-o asemenea perspectivii, intreaga istorie a urnanititii, incepiind

cu Antichitatea, poate fi recititii, in ,,cheiaL'relafiilor publice, ceea ce poate fi extrem
de interesant, dar pufin productiv pentru infelegerea $i practicarea relafiilor publice
k societiitile moderne. De fapt, aici explicalia este mai simpl8. Ca orice qtiintii (ramurg
a ~tiinfelorcomuniciirii) relativ nouii, ca orice disciplini academic6 aflati inca in
apropierea inceputurilor, relatiile publice ($i teoreticienii relafiilor publice) sunt vizibile prin efortul configurarii domeniului (obiectului) de studiu, c2t ~i prin nevoia de
legitimare prin amplitudinea gi vechimea tradifiilor.
in ultimi instanfa insi, relatiile publice propriu-zise sunt o creatie a lumii moderne. ,,Publicul" $i ,,relafiile (legiiturile) publice" sunt o caracteristicii $i un remltat
- remarcii Jiirgen Habermas - ale constituirii ,,sferei publice"20.
,,F'ractica relatiilor publice - aratii Doru Pop, comenthdu-1 pe Habermas - se datore~te
3 mare parte transfomivii intereselor private in interese economice'"', fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale $i ale institutiilor $i organizatiilor specifice.
Altfel spus, relafiile publice sunt manifeste social doar odati cu articularea explicit5 a publicurilor $i a organizatiilor publice, odatii cu transformarea individului in cetifean.
c) Contextul autohton, ,,particularit%filelocale" ale declanqiirii interesului ~i ale
practiciirii, in formele inerente ale inceputului, a relatiilor publice in societatea
romfineascii au generat, inevitabil, unele dificultgfi de conceptualizare ~i operafionalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
- tendinta de a reduce relafiile publice mai ales la o ,,tehnologie de comunicare"
$i de a irnagina antrenamentul profesional in domeniu drept o exersare a tehnicilor
de comunicare. Explicabilii prin lipsa abilitqilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor qi mai ales in relafia cu mass-media), o asemenea tendint5 face dificila
intelegerea relatiilor publice ca strategie de comunicare, animati de obiective ~i fertilizati? prin rnesaje adecvate. fn relatiile publice este important CUM comunici, dar
este vital CE qi CUI comunici;
- nu hultimul rind, este de observat tendinfa de a concentra relatiile publice, in
foarte mare miisuri, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizafiilor, spre vorbele bune induse citre mass-media, catre public $i opinia publici; relatiile publice
nu ,,cosmetizeazP ins5 organizatiile, ele ge*ereazii imagini credibile dear acolo unde
$i doar atunci d n d ,,vorbele bune" sunt construite in continuarea $i pe solul trainic
al faptelor bune, a1 performantelor organizationale.
19. Pop, Doru (2000). Introducere in teoria rela{iilorpublice. Cluj Napoca: Editura ~ a c i ap., 7.
20. Habemas, Jiirgen (1998). Sfera public6 $i transformarea ei structuralz. Studiu QsuPra
unei categorii a societ3ii burgheze. Bucurevti: Editura Univers, p. 237-249; vezi yi comentariile
din POD.Doru (20001. OD. cit.. DD. 7-9.
42
Relat~ilepublice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
Dificultiitile in definirea relafiilorpublice nu sunt, cum s-ar pares, rezultanta practicgrii unui domeniu insuficient ~ o n t u r a tRelatiile
~~.
publice nu sunt o ,,materieNincB
inform& care ar urma sii se decanteze $i sii se structureze intr-un viitor oarecare. Dimpotrivii, relatiile publice se aflii, in lume qi la noi, ink-un proces de dezvoltare explozivB, de expansiune spectaculoas5, fapt care aduce adesea in prim-plan dezideratul
metodologic a1 articulgrii cu claritate a teritoriului .yi instrumentelor specifice .yi a1
raportiirii adecvate la domeniile conexe. in acest context, se contureazg qi perspectivele dezirabile .yi posibile prin care pot fi definite relatiile publice.
intr-una dintre cele mai recente .yi mai temeinice a n a l i ~ eprivind
~ ~ domeniul,
Cristina Coman realizeaza distinctia dintre:
(a) De$ni#ii bazate pe activit4ti de relatiipublice (aici incluzindu-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor in relatii publice: rolul de tehnician a1 comuniclrii;
rolul de manager a1 comunickii - ca expert, facilitator al comunicZirii qi facilitator al
rezolvZirii problemelor organizatiei; cit qi rolurile de ,,legiiturg cu mass-media" qi de
,,legiiturii comunica~ional~"
cu publicurile interne ~i exteme ale organizatiei);
(b) Dejnitii bazate pe efectele relatiilor publice (garant al democratiei; generator al atmosferei de intelegere intre organizatii qi indivizi; instrument de persuasiune).
Una dintre definitiile bazate pe activitii{ile de relatji publice este cea dati de Cutlip,
Center qi Broom: relatiile publice reprezintiifunctia de management care stabile~te
si mentine relatii de beneficiu reciproc fntre o organizafie $ipublicurile de care depinde
succesul sau e ~ e c usdu.
l Iar o alt2 definitie, care priveqte relatiile publice tot ca functie
a managementului, este data de Institutul Britanic de Relatii ~ u b l i c e efortulplani~~:
$cat sd injluenteze opinia publicd prin bund reputatie ,vi performan td responsabild,
bazat pe acte satisfdcdtoare de comunicare bidirectional&.
in esentii, apreciazg Cristina coman2', relatiile publice apar ca o modalitate de
comunicare intre o organizatie qi publicurile sale. Ele ii ajutii pe manageri sii cunoascg
atitudinile publicului qi sii poat5 lua decizii corecte; totodatii, ele ajutg publicul sii inteleagii specificul organizatiei qi sii aibii incredere in aceasta.
in ceea ce ne prive~te,in acord cu definitia de mai sus ~i in contextul literaturii
de profil, vom reline drept termeni de referintii in definirea relatiilor publice urmitoarele repere conceptuale:
- sfera publicd, drept spatiu a1 comuniciirii publice;
- organizatiile,in calitate de domeniu prioritar al comunickii cu publicurile interne
.yi exteme; sub acest unghi, putem deja anticipa, relatiile publice sunt o hnctie prioritarii a managementului organizatiiilor;
22. 0 discutie detaliatg privind definitiiile $i modelele relatiilor publice poate fi intSlnit8 in:
Pricopie, Remus (2005). Relafiile publice. Evolufie ~i perspective. Bucurevti: Editura Tritonic,
23. Vezi suportul metodologic a1 definirii relatiilor publice in: Coman, Cristina (200 l), op.
cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, $i Broom, Glen M.
(2005120 10). Relafiipublice efciente. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., $i Hunt,
Todd (1984), op. cit.
24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4.
25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.
43
- mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulindu-se comunicarea

organizationall cu qi prin mass-media.
in ultimii instantii, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureazii sensurile relafiilor publice. Fireqte, sunt sensuri vizibile tendential, in contextul transformilrilor de amploare in peisajul social qi organizational contemporan.
Sensurile relatiilor publice

Continutul relatiilor publice scoate in evident%sensul qi valoarea social5 a acestora. in acest mod, relatiile publice sunt definite in contextul spatiului social. Practic, in cele ce urmeazii vor fi utilizate instrumente'ale investigatiei teoretice, aplicate
spa{iului social. fn interiorul spatiului social sunt identificate qi supuse analizei spafiile cu un grad ridicat de relevanfa comunicationalii. in esentii, acestea sunt: spatiul
spatiul organizational qi spatiul mediatic. Grila de analizii a fiecBrui spa@
in parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori qi procese specifice comunickii sociale. in acest cadru, relatiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relatiile publice expliciteazii trei ipostaze ale
proceselor de comunicare socialii: comunicarea public4 comunicarea organizafionald qi cornunicarea mediatic&
Rela/iile publice - strategie de comunicare publicd

Istoria modern5 se desEqoar5 in spatiul public. Este istoria ,,publicurilor" in actiune .yi a comuniciirii de masti.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentalii qi atmosferii spiritualg,
iqi asurnii spatiul public ca scenii a ,,spectacolului social". Spafiul-spectacoltinde sii
devinii spatiul-actor. Investigat cu tot mai multii insisten@,inclusiv prin abordki autohtone (cu deosebire remarcabil, in acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum
cQiva ani, din siiptiimiinalul ,,DilemaU,noiembrie 1995), spatiul public prezintii contururi din ce in ce mai pregnante.
in principiu discutlnd, o caracteristicii primarii a spatiului public vizeazii relatia
de complementaritate si interferentd cu spatiulprivat. Spatiul privat este spatiul individului, in sensul vietii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului,
sunt instituite prin autoritatea intrinsecii a spatiului public (qi exemplele pot continua).
Astfel, proprietatea este privatg, individualii sau de grup, in sensul ne-posesiei publice; ea insti, ca tip de proprietate, este instibit5 qi reglementatii prin forfa autoritiitii
publice. in chip similar, familia qi viata de familie, ca relatie inter-individual8 primarg, se includ in spatiul privat, dreptul familiei neputlnd fi insB altceva declt un
sistem de reglementiiri cu origine in spatiul public.
Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare. El nu are, in mod normal,
logic%decit cea prin care comunitatea iqi asumii rolul sustinerii qi protejilrii vie@
indivizilor care alcltuiesc comunitatea. in ultimii instantii, istoriceqte vorbind, totul
44
Relatiile publlce. Coeziune si eficienta prin comunicare
45
se reduce la o problem5 de echilibru functional intre individ qi structura comunitarii.

Niciunul dintre termenii ecuafiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat in sens
absolut (maximalizat), decht cu riscuri dintre cele mai man. Tocmai de aceea, in spatiul
public, este normal sii opereze valori (norme) ale agrega'rii sociale.
Spatiul public este vectorizat qi valorizat prin interesulpublic. Acesta este un interes
de facturii comunitarii qi de expresie identitari Identitatea socialii presupune, simultan, dupii cum observii Septimiu Chelcea, douii valente - identizarea qi identijicareaZ6.
in prima situatie, actorul social se diferentiazii, tinde sii devinii autonom, sii se
afirme ca individualitate, iar in cea de-a doua, actorul social tinde sii se integreze intr-un
ansamblu mai vast (grup social, comunitate, natiune). Este de observat cii disfuncfiile de identizare (ezitiiri, perturbatii, ritmuri lente), rnai ales in conditiile unor schimbiiri sociale profunde, genereazii dificultiifi qi un deficit de identificare a actorilor
sociali. Fireqte, este normal sii ne intrebiim dacii qi reciproca este valabilii. Probabil
cii da, identizarea este intkiatii atunci c h d identificarea se aflii in suferinfl. $i aceasta
mai ales atunci cand este vorba de identificarea comunitiitii nafionale, de identitatea
nafionalii. Tendinfele de constituire (inducere) a unei identitiiti nationale negative,
cumulate cu cele de accentuare a unei identitiifi pozitive a altor grupuri etnice,
nafionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci chnd se manifest5 in interiorul aceluiaqi spafiu public. Solutia de echilibru este una singurii. Riidiicina interesului public este interesul national, conceput ca vector identitar ferit de riscurile
extremiziirilor ,,pozitive" sau ,,negativeb'.
in esentii, interesul public se articuleazii ca expresie a vointei ,,demos-ului" (ca
legitimitate democraticii exprimatii public), ca autoritate publica' qi ca interes identitar (national). Deficitul de identitate genereazii carente de autoritate qi impieteazii
asupra consistentei democratismului social.
Problema actorilor spatiului public este, in fond, tot una de facturii identitarii.
Tipologia actorilor publici este simplii. in spatiul public se constituie qi evolueaza actori
politici (partide, parlament, guvem - clasa politic2 in ultimii instang), actori non-politici
(societatea civilii) ~iactori mediatlci (ca agenti ai informiirii publice). htr-un plan mai
de adAncime qi cu un profil mai estompat se afliipublicul qi opinia publici Carentele
de identitate ale actorilor publici genereazii, de regul$ bulversiiri qi chiar tendinfe de
substituire in qi intre rolurile comunica{ionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar qi un rol comunicational. Cele douii valente sunt interdependente. Bolile identitare solicitii terapii comunicationale. Maturizarea identitarii nu
este cu putinfii decht prin strategii de comunicare (informare) publicii.
Celor de mai sus le pot fi adlugate incii douii observatii. in general qi, cu atht mai
mult, in contextul schimbiirii sociale de profunzime, analiza spatiului public implicii
qi un registru diacronic. in strPnsii asociere cu spatiul public se aflii timpul public.
Spafiul public, ca spatiu a1 schimbiirii, iqi asumii o problem5 de ritmuri, de acceptare
qi de generare a noului. Asumarea innoirii qi consecventa luptei pentru rnai mult qi
rnai bine presupun o filosofie activii a timpului, o mentalitate managerialii ofensivii.

Timpul nu mai are riibdare doar cu cei care refuzii noul sau, mult mai grav, concep
innoirea ca simplii inlocuire. Timpul public, ca timp cultural, sernnificii o stare de
spirit a individului qi o caracteristicii a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare
a ,,activismului social", a nevoii lucrului bine facut qi a actiunii duse pAnii la capiit.
Totodatii, intr-un sens mai de adhncime, spafiul public qi timpul public incadreazii
procesual ceea ce am putea numi inteligenfa public&. Dupii cum s-a spus deja,
26. Chelcea, Septimiu (1 998). ,,Memone $i identitate, constructie social&",in Memorie social5
identitate na/ionali. Bucure~ti:Editura INI.
27. Papahagi, Marian (1999). ,,Occidentul, Sudul $i Balcanii", in Dilema, nr. 310, anul VII,
15-21 ianuarie.
$2
,,in misura in care omul va intelege $1 la noi c&de el depinde mai tot ceea ce-1 prive~te
(sau c&foarte multe depind de el) $i c&inteligenta const&in a face maximum posibil cu
ace1 minim de conditii in care e ~ tobligat
i
s&triiie~ti,atunci [. . .] lucrurile vor incepe sii
mearga binea2'.
in concluzie, in sensul celor de mai sus qi in condifiile in care toate organizafiile

la care ne putem referi (economice, politice, educationale etc.) acfioneazii in spatiul
public, relatiilepublice constituie o strategie de comunicarepublica'. Mai exact spus,
relatiile publice, ca strategie de comunicare public$ au rolul de a genera climatul ~i
starea de normalitate sociala'. Aici, trebuie amintit cii normalitatea socialii exprimii qi
rezultii din capacitatea unei societiiti de asumare qi practicare a normelor sociale, a
,,regulilor" democratice de conviefuire socialii. Stlrile de anormalitate sociala' sunt
cu putintii atunci chnd in viata social2 se manifestii fie tendinfa de ,,supra-agregare"
socialii (prin practici de tip totalitar, de cornprimare a spatiului de existent5 liberii a
vietii individuale), fie tendinte de ,,sub-agregare" socialii (prin disolufia ,,fesutului
social" qi a autoritiitii publice, prin manifestiiri de anarhie socialii). Fapt este cii, in ambele situatii, riidiicina anormalitii{ii sociale este de facturii comunicafionalii qi constii
intr-un deficit de comunicare sau intr-o crizii de comunicare. Dacii in prima situatie
comunicarea publicii este sterill qi formalii, in cea de-a doua situatie comunicarea in
spatiul public devine haoticii, dezordonatl, ineficientii. Criza de comunicare nu poate
fi depiiqitii (sau preintiimpinatii) decht printr-o strategie de comunicarepublica'optim&.
Or, tocmai acesta este rolul esential a1 relatiilor publice in societiitile democratice, rol
concentrat in generarea fluxurilor de comunicare intre institutiile publice qi cetiiteni,
in q a fel incht institutiile publice sii cunoascii qi sii lucreze pentru interesele reale ale
cet51enilor, iar cetiitenii sii dobhndeascii incredere in institutiile ~i functionarii publici.
in contextul celor de mai sus, poate fi formulatii urmiitoarea definifie a relatiilor
publice:
Relatiile publice sunt o strategie de comunicare public&,prin care sunt generate cunoavterea
intereselor cetfitenilor $1 increderea acestora in institutiile publice.
in acest sens, ,,mizaUrelatiilor publice este enormii, ea fiind direct legatii de starea
de saita'ate sociala' a unei societiiti, iar o societate este sbiitoasii atunci chnd cetiitenii
comunicii liber intre ei ~i cu institutiile publice.
48
publici (organizationali) a strategiei comunica'rii ofensive. Parafiazarea sintagmei carteziene a fost de mult Ecutii: ,,Comunic, deci exist!" Ea nu rnai este insa suficientii.
in spatiul public contemporan, zguduit de turbulenfe qi crize comunicationale, este
validii qi utili3 prin efecte doar comunicarea ofensiv5.
Expresia actualii a parafrazei este, astfel, urmiitoarea: ,,Comunic ofensiv, deci exist
(inca)!" La ,,agresiuneaC'mass-mediei, organizatia siiniitoasii riispunde printr-o comunicare incisivii, constructivii qi continua. Se aflii aici, poate, una dintre perspectivele
cele mai solicitante ale structurilor de informare publicii, de relatii publice.
in perspectiva celor de mai sus, relatiile publice dobhndesc un sens nou, vizibil
printr-o nouii definitie:
Relafiile publice sunt o strategie ~i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea
CU mass-media $i PRIN mass-media, fiind hotiiriitoare pentru securitatea functional5 a
organizatiilor din lumea de azi ~i de mbine.
Definifia de mai sus impune o precizare. Relatiile publice sunt, Erii a se reduce
la acesta, o tehnologie mediaticii, in virtutea utiliziirii, in fluxurile de comunicare ale
organizatiilor qi institufiilor publice (aliituri qi impreunii cu comunicarea informalii
directi etc.) qi a comuniciirii mediatice. in acelaqi timp, drept m a r e directi a exploziei
mass-mediei qi a capacitiitii acesteia de a functions ca vehicul de imagine publicii,
organizatiile tind sii facii din comunicarea mediaticii o strategie de comunicare, incorporatii ca atare in structurile qi procesele de relatii publice.
in ultimii instantii, reunind intr-o formulii unitarii sensurile (definitiile) relatiilor
publice, observiim cii cele trei spa@ de referinfii (spatiul public, spatiul organizational
qi spatiul mediatic) qi cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea publicii, comunicarea organizationalii qi comunicarea mediaticii) sunt interferente in
cadrul spatiului social, iar spatiul social se impune a fi privit (utilizat) intr-o perspectivii
nouii, ca spa@ comunica?ional. Aici se aflii, poate, cea mai importanti3 contributie a
relatiilor publice in redefinirea ,,peisajului" social. Perspectiva comunicationalii asupra
spafiului social permite receptarea, intr-un sens nou, atht a marilor disfunctii sociale,
cit qi a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate socialii genereazii un deficit
de proiect (o incapacitate de addncime de a proiecta sensurile qi reperele evolutiei)
qi rezultii dintr-un deficit de comunicare. Atunci chnd nu qtim ,,cine suntem", nu qtim
,,ce vrem". Prin comunicare, prin raportare activii la ceilalti ne definim profilul propriu, ne construim identitatea. Oricit ar p5rea de surprinziitor, criza de comunicare
ascunde o crizii identitarii, iar criza de proiect, ca simplu simptom a1 crizei de dezvoltare, este surmontabilii printr-o strategic de sustinere a comunic5irii intre actorii sociali.
Altcumva, schimbarea riimiine intr-un stadiu larvar, iar mediul social riscii sii prezinte,
cu simple variatii de culoare, tabloul unei miqciiri browniene perpetue.
0 asemenea tinti, de extensie maximii, de facturii globalii, implicii redefinirea esenfei
comunickii sociale. Perspectiva clasicii asupra comunictirii, centratii in jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informafii intre emitiitor qi receptor, prin
intermediul unui canal qi sub asigurarea reacfiei de rispuns, a feed-back-ului), deqi
riimine utilii, nu mai este pe deplin satisfaciitoare. Trebuie mers mult mai departe qi
49
mai in adhnc. Comunicarea nu rnai este un instrument social, ci o forfa socialii. Sub
acest unghi, se impun, dintre evolutiile anilor din urmii, achizitiile $colii de la Palo Alto,
prin care este operatii o extensie maxims asupra comunicirii. Paradigrna instrumental%
este inlocuitii prinparadigma sociala'. $coala de la Palo Alto confer5 comuniciirii ,,un
grad de universalitate in cimpul socio-cultural comparabil cu cel a1 forfei de gravitatie
in c h p u l fenomenelor f i ~ i c e " ~
Noua
~ . perspectivg se anuntii a fi extrem de promi@toare. Societatea qi actorii sociali, actorii publici, organizationali qi mediatici, managerii
tuturor organiza{iilor sociale, in ultimii instantii, dobindesc qi expliciteazii consistenp,
,,greutateC',
profil distinct qi roluri sociale constructive doar prin comunicare.
-
3.2. Delimitarea de alte domenii
Diferenfa intre relatii publice si marketing

Domeniul cu care se confundii cel mai des relatiile publice este marketingul. Marketingul este functia managementului care identificii necesitii\ile qi dorintele umane,
oferg produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinte qi declanqeazii tranzacfii care
oferg produse sau servicii in schimbul unui obiect de valoare pentru ~ o l i c i t a n tAqadar,
~~.
marketingul are scopul de a atrage qi satisface clientii pe termen lung, pentru a atinge
obiectivele economice ale organizatiei. Dacii marketingul vizeazii relatii de schimb cu
clientii care constituie tranzactii echitabile, relatiile publice intretin o paletii largii de
relafii in raport cu angajati, investitori, furnizori, concurenti, guvern etc. Cele douii
functii ale managementului se potenteazii reciproc: in cazul unui marketing bine realizat, clientii mulpmiti fac ca bunele relatii cu celelalte categorii de publicuri s5 fie uqor
de mentinut; invers, relatiile publice eficiente contribuie la eforturile Ecute de specialiqtii in marketing prin mentinerea unui climat ospitalier pentru actiunile lor.
Diferenp intre relatii publice si publicitate
intre relafiile publice qi publicitate distinctia se poate face comparind scopurile,
timpul de desEqurare, functiile sociale ale celor doug domenii3':
33. Iacob, Luminiv (1997). ,,Comunicarea - fo@ ctgravitafionalri))a chpului social", in Comunicrrrea in cbmpul social. I a ~ i Universitatea
:
Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate fi consultata
lucrarea: Flichy, Patrice (1999). 0 isforie a comunicai-ii moderne. Spa?iulpublic si viafaprivafd.
Iqi: Polirom.
34. Cutlip, Scott el al. (2005/2010), op. cil., pp. 6-7.
35. Adaptare dupg o comparafie realizat5 de Liviu Murevan in lucrarea de doctorat cu titlul
aelatii publice - marca de fabric&,de comeq ~i serviciu", sustinuta la Academia de Studii Eco.nornice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela ~i Stoica, Adrian (1998). Relatii publice. Succes
P mdibilitate. Bucure~ti:Concept Publishing, p. 58.
52
Relatiile publice. Coeziune $i eficienp prin comunicare
in societiifile dezvoltate, insii, structurile de relatii publice reprezintii deja o tradifie.

in acest context, interesul managerilor se referi nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea
de zi a problemelor care privesc relafia organizafieicu publicurile ei, ci la alegerea celor
mai bune strategii qi agenti de gestionare a imaginii in diversele ~ i t u a t i i ~ ~ .
Apelul la departamentul intern de relatiipublice pare a fi solufia cea rnai accesibila in majoritatea situatiilor. Un prim avantaj in acest caz il reprezintii disponibilitatea expertilor care pot fi convocafi in orice moment pentru intglniri anunfate sau
neanuntate. Un alt avantaj il reprezint5 cunoagterea organizatiei. Statutul de membri
qi participarea la viata organizafiei sunt benefice pentru angajatii departamentului;
ace~tiasunt familiarizati cu relafiile dintre indivizi qi dintre departamente, cu circuitele
comunicationale informale, cu persoanele cheie ~i cu evolutia in timp a structurilor
formale. in acest fel se cbytigii un timp prefios @e clnd in cazul apelului la o firm%e
nevoie de timp pentru explicatii, oricdt de sumare, privind anumite aspecte ale vietii
organizatiei). Legat de cunoaqterea in arniinunt a organizatiei este $i un alt avantaj, ~i
anume componenta de echipL Specialiqtii in relatii publice nu numai cii ii cunosc foarte
bine pe ceilalti angajafi qi sunt obiqnuiti sa lucreze impreung cu ei, dar fac parte din
aceea~icultur5 organizafionalii,sunt marcati de aceeaqi identitate $i vor avea o atitudine comunl fatti de scopurile organizatiei. in fine, un ultim avantaj, deloc de neglijat, ar fi economia de costuri, care se realizeaza pentru cii speciali~tiiau deja acces ~i
au fundamentul necesar pentru demararea actiunilor de relalii publice.
Privind cu spirit critic, insii, problema departamentului de relafii publice, reiese
c5 exist5 qi aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivitaii.
Specialiqtii tind sa preia pgreri din interiorul organizatiei privind problema in cauzii,
sub presiunea influenfei grupurilor informale, ~i riscii sii devinii o parte a problemei,
nu a solutiei. Un alt dezavantaj se refed la dominatie $i servilism. Functia de echipa
poate degenera qi se poate transforma intr-un ,,da" omniprezent fafB de ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot sii nu fie intotdeauna bune). in
aceasti profesie, linia de demarcatie intre serviciile competente qi apreciate qi un ,,sprijin" mercantil qi superficial este destul de hgila; ideea de echipii nu trebuie s l afecteze
individualitatea qi profesionalismul. in fine, un alt dezavantaj este acela a1 confuziei
de rol $i atributii. Aceastii situafiepoate rezulta (mai ales in organizatiile r o m h e ~ t idin
)
disponibilitatea excesiv5. Speciali~tiicu atributii neclar stabilite pot deveni dubluri
ale superionlor administrativi, indeplinind sarcini qi indatoriri pe care aceqtia nu le
pot onora (participarea la intruniri de protocol, evenimente de caritate etc.).
in cadrul organizatiei, departamentul de relafii publice are relatii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marke-
Un alt departament cu care departamentul de relatii publice are in mod obiqnuit

conexiuni este cel juridic. in general, intre cele douii departamente nu se stabilesc
relatii cordiale intrucdt consilierii juridici abordeazii situatia din perspectiva no comment, in timp ce specialiytii in relafii publice privilegiazii transparenfa qi deschiderea.
Consilierii juridici sunt obisnuifi cu practica extinderii de timp in amlnarea proceselor, iar in relatiile publice sunt pe ordinea de zi termenele limita de realizare a unei
sarcini. in fine, consilierii juridici sunt chemati in situatie de conflict in timp ce speciali~tiiin rela!ii publice mentin reciprocitatea qi amonia in rela{ii. insa, in ciuda tensiunii potenfiale,speciali~tiiin relafii publice pot contribui la redactarea comprehensiva
a textelor juridice care sunt intelese rnai greu din cauza limbajului specific.
Alte probleme mai apar in privinta relatiei cu departamentul de resurse umane.
intrebarea care se pune in acest caz este daci politica de comunicare internii este
re~~onsabilitatea
departa~nentuluide resurse umane sau a celui de relaiii publice (angajatii fiind unul din publicurile interne ale organizatiei). De asemenea, pot aparea confuzii qi suprapuneri in raport cu departamentul de dezvoltare, in sensul cg intre
atribufiile acestuia din u r n 5 poate aparea sarcina ,,intretinerii bunelor relatii organiz.ionale". Oricum, cele doui departarnente trebuie sa-si amonizeze activit5tile; relafiile publice pot oferi consiliere in redactarea materialeleor yi in tehnicile specifice de
cercetare-evaluare. Mai jos se aflii drept exemple cdteva diagrame, care arat5 atilt locul
departamentului de relatii publice in organizatie, cilt $i relatiile de coordonare intre
directorii executivi ai departamentelor3':
Figura 2. Relatii de coordonare intre directori executivi
r
Consiliu director
e
Director executiv
Sursa: adaptat dup&Cutlip, Scott M. et a1.(2005/2010).
larg reclama cu relafiile publice) ~ iin, consecinp, se consider&in mod greqit, c l relatiile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. in tot cazul,
intr-o organizatie oarecare se recomandi armonizarea activit5tilor celor douii departamente, care evolueaza pe traiectorii adesea paralele.
36. Cutlip, Scott M., et 01. (2005/2010), op. cit., pp. 69-90.
53
I,
t
:
54
Figura 3. Departamentul de relatii publice a1 unei universitifi din Statele Unite
Vice-prevedinte
Relalii publice
Sursa: adaptat dupg Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010).
Apelul la ojrma' de rela?iipublice poate presupune mai multe moduri de lucru:

a) f m a asigurii consultanti, 1isBnd executia pe seama echipei interne de specialiqti;
b) firma asigurii consultanti3 qi lucreazii alituri de echipa clientului;
c) firma asigurii consultant5 qi preia intreaga aplicare a programului.
Cel mai adesea, colaborarea cu o firm5 de relatii publice debuteaz5 cu o propunere din partea firmei, care ar trebui s5 confinii:
- concluzii ale cercetiirii qi analiza situatiei propuse;
- beneficiul potential a1 organizatiei (qi eventualele pierderi in cazul unei gestioniri incorecte a problemei);
- dificultiti sau oportunitiiti, prognoze ale cursului actiunii sau non-actiunii;
- scopurile programului qi obiectivele pentru diferitele publicuri;
- actiuni de urgent5 qi reactii de comunicare in caz de crizii;
- plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor qi obiectivelor;
- m5suri de evaluare a programului;
- plan cu echipa implicatii qi bugetul aferent.
in legiturii cu aceast5 propunere de program, se pot inregistra practici nerecomandabile pentru ambele pwi. Firma de relatii publice poate include ca echipii de executare a programului specialiqti de mare reputafie, iar dupii semnarea contractului acesta
s5 fie de fapt executat de o echipii de ,junior?' neexperimentqi. fn ceea ce priveqte organizatia, poate solicita aceast5 prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, f"X '
a avea intentia sii incheie un contract (firma poate preveni aceste situatii prin instituirea ;,
unei taxe de prezentare a propunerii ~ i / s a prin
u protejarea legalii a ideilor prezentate). .
38. Ibidem, pp. 74-84.
55
consilierii dobBndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstantele schimbitoare), obiectivitatea (nefiind implicafi dec8t temporar in problemele organizatiei,
consilierii vor aprecia situatia dintr-o pozifie de detasare emotionali, ceea ce de multe
ori e util), experienta (cunoaqterea evolufiei unor cazuri aseminatoare poate folosi
la evitarea erorilor de aplicare a programului de relatii publice). De asemenea, un alt
avantaj este varietatea talentului si aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite
este mai largi dec8t in cam1 departamentului)precum qi intindereageograjca'a operatiuniior, care contribuie la sporirea experientei. in fine, unii autori sunt de pirere c5
0 astfel de consiliere ar avea capacitatea de a intdri .yi promova echipa intern&
Tot din punctul de vedere a1 organizatiei, dezavantajele apelului la o firmi de relatii
publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu39:
abordarea superficial& a proble~nelorclientului (din pricina necunoaqterii realititii
organizationale), lipsa angajamentului cornplet (o firmi de relatii publice are simultan mai mulfi clienti, ceea ce-i poate afecta prestatia), nevoia de infonnare si de indrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistenla echipei
de conducere superioare, a1 caror timp e de obicei limitat de alte solicitgri), ti~npul
consumat pentru cunoasterea organizaCiei qi costurile ridicate.
Din punctul de vedere a1 firmei, dezavantajul major a1 apelului la o firmi de relatii
publice e constituit de opozi?ia interni. Fie c5 e vorba de opozifia echipei interne care
se poate simfi afectati de apelul la o alti echipi de specialiqti, fie c i e vorba de opozitia membrilor organizatiei fati de o echipi necunoscut5, opozifia se manifest5 $i are
o intensitate variabili, de la non-acceptare tacit5 p h i la respingere categoric5.
0 anchet5 realizati asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c5 ei se lovesc
de urmiitoarele obstacole (in aceasti ordine):
- discutarea problemelor de cost e dificilg;
- rezistenta la schimbare;
- rezistenta la sfatul exterior;
- conflicte neprevizute de personalitate ~i convingeri;
- lipsa de intelegere a relafiilor publice de ciitre clienti qi lipsa de disponibilitate
a clienfilor.
Dincolo de aceste considerente, pentru organizatie un alt dezavantaj a1 apelului
la consilierii de relatii publice este costul mai ridicat a1 operatiunilor ~ iin, afar5 de
o eventualii situatie de crizii, termenul mai lung de executare a programului.
39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley
b a t i o n a l Publishers, pp. 99- 100.
Rezumat
Relatiile publice beneficiazii de cunoqtintele teoretice din alte domenii cum ar fi
qtiintele economice sau sociologia, de care se diferentiazg prin scopul aplicativ. James
Grunig si Todd Hunt le definesc astfe140: relatiile publice reprezintz managementul
comunicgrii intre organizafie ~ipublicurile de care depinde buna eifunctionare. Structurile de relatii publice se impart in doul mari categorii: departamente interne de relatii
publice qi firme de relatii publice. Fiecare dintre alternative presupune, din punctul
de vedere a1 organizatiilor, o suit5 de avantaje ~idezavantaje; alegerea se face in hnctie
de contextul concret.
Concepte cheie
-
relatii publice
spatiu public
- departamente
- firme specializate de relafii publice
-

intr-o institutie public5 romfineasc5 cu 50 de angajati, configurati atributiile unor
noi compartimente: un compartiment de Comunicare $i Relatii Publice qi un compartiment de Organizare Evenimente, precizdnd qi nurn5rul de pozitii propuse $i relatiile de coordonare qi subordonare.
A. Compartimentul Comunicare $i Relatii Publice este subordonat Directorului
General qi are relatii de colaborare $i comunicare cu toate directiile $i compartimentele
a) Proiecteaz5 strategii de construire qi mentinere a imaginii institutiei in plan intern

qi international.
b) Realizeaz5 actiuni de promovare in plan intern $i international a unor produse
qi servicii romdneqti apreciate in cadrul unor evenimente internationale.
40. Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit.
c) Realizeaz5 analize de imagine periodice cu privire la institutie, in presa audio"imal5, tiplrit5 si on-line, cu utilizarea metodelor profesionale specifice.
d) intocmeqte rapoarte periodice c5tre Directorul General cu privire la realizarea
obiectivelor din domeniul comunic5rii.
e) Proiecteazg strategii de gestionare a crizelor (planuri de gestionare a crizelor
potentiale in care ar putea fi implicat5 institufia).
f) Actualizeazg si gestioneaz5 dosarul cu documente pentru pres5, documente care
Prezint5 informatii de interes public despre institutie $i proiectele sale.
g) Concepe, preggteste $i difuzeaz5 materiale scrise $i audio-vizuale cu privire la
actiunile institutiei, riispunzdnd oric5rei initiative a reprezentantilor presei, conform
unui algoritm stabilit impreunii cu Directorul General.
h) Gestioneaza o baz5 de date de contact cu reprezentanti ai media si mentine
bun& relatii cu jurnaliqtii profesioniqti, evaludnd tendintele $i atitudinea acestora in
privinta institutiei.
i) Asigur5, dup5 caz, hnctia de reprezentare in fata presei a Directorului General, conform unor reguli interne stabilite impreunii cu acesta.
j) Realizeaz5 strategii de comunicare intern5 $i le pune in aplicare, cu scopul de
imbun5t5tire a climatului intern $i de creqtere a nivelului motivatiei.
k) Compune qi predii administratorului de site materiale scrise adaptate pentru site,
materiale concepute conform strategiei de proiectare a identit5tii $i imaginii institutiei.
1) Asigur5 logistics $i spatiul necesare pentru intfilniri colective cu reprezentanti
acreditati ai presei, in momente justificate.
B. Compartimentul Organizare Evenimente este subordonat directorului DirecGei X $i are relatii de colaborare si comunicare cu celelalte compartimente din cadrul
directiei, precum si cu compartimentul Comunicare $i Relatii Publice.
Atribufii:
a) Proiecteaz5 planuri pentru organizarea unor evenimente interne cu participare
nafional5~iinternationalg, pentru dezvoltarea contactelor interne $i internationale, precum $i diversificarea oportunititilor de finanfare.
b) Solicit5 qi justific5 bugetul pentru organizarea acestor evenimente ciitre compartimentele abilitate din cadrul Directiei Economice.
c) Proiecteazg participarea institutiei la evenimente de anvergur5 in plan international, asiguriind logistica $i suportul informafional necesar (standuri, materiale de
prezentare, broquri informative etc.).
d) PregBteqte logistica necesar5 pentru desfkjurarea evenimentului, incepfind de
la spatiul de desfi$urare, pdn5 la suportul tehnic $i informatic necesar (sonorizare, suPort audio-video, calculatoare etc.).
e) Gestioneaz~,in totalitate sau cu ajutorul unor parteneri, realizarea evenimentusosirea, cazarea $i primirea invitatilor, protocolul din timpul manifest5rilor, dist r i b w mapelor personalizate cu documente, desfiqurarea dezbaterilor sau vizionkilor,
deplasarea 9i plecarea invitatilor.
58
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin cornunicare
4. Firma de relatii publice are ca dezavantaje:

a, opozitia intern5 a membrilor organizafiei;
b. costurile scazute;
c. timpul consumat pentru stringerea informatiilor;
d. experienta in cazuri similare.
f) Asigurii legiitura invitatilor qi gazdelor din partea institutiei pe toat5 durata desmqurkii evenimentelor, precum $i rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasare
ale invitatilor delegati din alte o r q e sau t5ri.
g) Concepe, multiplicii ~idistribuie materialele specifice pentru fiecare eveniment,
conform tematicii ~i obiectivelor acestuia $i conform statutului specific a1 institutiei
in cadrul evenimentului.

1. Determinati deosebirile intre relatiile publice qi alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea de afaceri.
2. Prin ce se deosebesc relatiile publice atunci ~ 2 n dse refer5 la imaginea unei
organizatii din sfera cultural5 fafa de cazul unei organizafii oarecare? Riispundeti la
intrebare printr-un eseu.
3. Care sunt particularitiitile sociale actuale care influenteazii domeniul relatiilor
publice? ldentificati directii de evolutie pentru relatiile publice in viitor.
4. Argurnentati, in cadrul concret a1 unei institutii, necesitatea infiinwi unui departament de relatii publice.
5. in cam1 unei organizatii care are departament de comunicare $i doreqte sii externalizeze o parte din sarcini, configurati atributiile departamentului qi ale firrnei externe,
precum qi algoritmul de colaborare dintre ele, pentru o realizare eficient5 a functiei
de comunicare.
1. Relatiile publice sunt:
a. relatii cu publicul;
b. tehnologie de comunicare;
c. strategie de comunicare public%;
d. strategie de comunicare organizationalii;
e. comunicare de marketing.
2. Scoala de la Palo Alto este important5 in domeniul comunicgrii pentru cg:
a. a inlocuit paradigma socialii cu paradigma instrumentala;
b. a lansat modelul sistemic a1 comunic5rii;
c. a conferit comunicarii aceeaqi importantii in societate precum foqa gravitafional5 in fizic8;
3. Departamentul de relatii publice are ca avantaje:

a. subiectivitatea analizei;
b. rodarea in roluri de rutin5;
c. cunoaqterea in detaliu a organizafiei;
d. disponibilitatea permanentii.
59
CAPITOLUL 4
Evolutia relatiilor publice
Pufine domenii i ~pot

i identifica o origine mica sau un punct de pomire clar. Relatiile publice nu fac exceptie de la aceasti reguli, cu atit mai mult cu cit sunt un domeniu ,,tlniirL',apirut in perioada modernii. Relatiile publice s-au dezvoltat in secolul
XX, in paralel ~i alimentindu-se reciproc cu societatea informationalii. Extinderea
rnass-mediei si fenomenul ,,societitii de masii" au contribuit si ele, in mod hotiritor, la inflorirea domeniului. Acest capitol exploreazi riidiicinile relatiilor publice
(,,preistoria" lor), apoi, etapele de dezvoltare, yi, odata cu identificarea acestor etape,
prezintii qi contribufia principalelor personalitiiti in consolidarea domeniului.
4.1. Terminologie si practica
Chiar dacii istoricii nu au cizut inci de acord asupra momentului in care termenul
relatiipublice a fost folosit pentru prima datii, t o t u ~mai
i multi autori ii atribuie celui
de-a1 treilea pre~edintea1 Statelor Unite ale Americii aceastii int8ietate4'. Se pare cii
Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs sustinut in fata Congresului, in 1807, a combinat pentru prima data cuvintele relatii si public in relatii publice pentru a defini
starea de spirit a cetiitenilor in interiorul unei comunititi politice. in 1882, regiisim
acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s i sustini in fata
studentilor conferinta cu tema Thepublic relations and the duties of legalprqfession42.
Cincisprezece ani mai tirziu, in 1897, Year Book of Railway Literature include in
care se cauti qi se obtine buniivointa publicului ("looking out for the welfare of the
41. hugovoy, Constantin, ~i Huisman, Denis (198 1). Trait; de relationspubliques. Paris: PUF,
42- Bemays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press,
& 1923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea
s i statueze atdt domeniul -public relations, cdt qi profesia -public relations counsef.
Fir5 niciun fel de indoiali, relatiile publice reprezinti un fenomen a1 secolului
XX. Totuqi, dinamica 6 r i precedent inregistrati dupi publicarea cirfii lui Bernays
poate fi inteleasa numai in raport cu anumite ridicini istorice. Unii autori cauta aceste
ridicini in timpurile cele mai indepartate, considerdnd c i tehnica utilizirii informatiei
cu scopul de a persuada este mai veche decdt natiunea i r ~ s i q i in
~ ~opinia
.
acestora,
fenomenul relatiilor publice, necunoscut initial sub acest nume, dar identificat in istorie ca orice efort sustinut prin care se incerca obtinerea acordului public pentru anu~~.
mite idei, fapte sau oameni, a insotit evolutia oricarei societati a n t i ~ eArheologii,
prin descoperirile lor, vin sa sustini acest punct de vedere. Unul dintre exemple este
un inscris descoperit in Irak, datdnd din 1800 i.e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum si-qi cultive pamdntul, cum s5-1 irige, cum s i combati qoarecii de cdmp qi
cum s i recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat astizi
de Departamentul de Stat pentru Agriculturi a1 Statelor Unite ale ~ m e r i c i iExem~~.
plele se pot multiplica, trecdnd prin intreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie,
unde spionii regali aveau qi responsabilitatea medierii relatiei regelui cu opinia public8, p2ni la Congregatio de Propaganda Fide, structuri infiintata de Papa Gregoire
a1 XV-lea (1621-1623) cu rolul de a proinova interesele bisericii catolice sau p2ni la
The Boston Tea Party, actiune inscenata' de oamenii lui Samuel Adams pentru a
declanqa razboiul de independents impotriva Imperiului Britanic. Alti autori, 6 r i a
nega exemplele de mai sus, consideri c5 pentru multe secole relatiile publice s-au
aflat intr-o form2 latenti, de acumulare a unei mase critice, embrionare, conditie minima pentru declanqarea unei reactii in Ian{ care a produs mai tdrziu ,,spectacolul PR"
al secolului XX. Evolutia spre relatiile publice de astizi ar fi inceput undeva pe la
jumatatea secolului a1 XIX-lea, moment in care se declanqeazi procesul de sedimentare
a componentelor specifice domeniului, dar qi procesul de detaqare a1 relatiilor publice
de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate
total sau parfial sub umbrela largi a comunicirii.
4.2. Doua puncte de vedere

James E. Grunig qi Todd Hunt considera c i evolufia relatiilor publice din Statele
Unite ale Ainericii poate fi incadrata in patru perioade distincte, fiecare dintre acestea fiind caracterizati printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, relatiile publice
au inceput s i se dezvolte la jumatatea secolului a1 XIX-lea sub forma unei comuniciri unidirectionale, dirijata de un scop propagandistic qi care corespunde modelului
impresariatlpublicitate. Secolul XX cunoaqte alte trei perioade distincte corespunzitoare celorlalte trei modele: modelul informirii publice, modelul bidirecfional asimetric qi modelul bidirectional simetric. in aceasti abordare, etapizarea se face in
functie de tipul de relatii publice practicate, urmarindu-se in principal obiectivele
comunicirii, calitatea informatiei transmise qi tehnicile utilizate.
Tabel 2. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Grunig qi Hunt
Etapa
Perioada
P. T. Barnum
Actiuni de promovare
Publicitate
Modelul impresariat/publicitate
comunicare unidirectionala ghidata de
un scop propagandistic, in care adevarul nu detine un rol dominant
comunicare unidirectionala care

foloseqte informatii corecte $i complete
II
3.
II
Modelul bidirectional asimetric

autoreglare prin feed-back, persuadare
qtiintifica
4. Modelul bidirectional simetric

echilibrare prin feed-back, intelegere
reciproca
1920-1 960/70
Ivy Lee
Agentii guvernamentale
Organizatii nonprofit
Business
Edward L. Bernays
Business
Agentii
1960/70 - prezent Edward L. Bernays $i alfii
Agentii
Business
Sursa: adaptat dup5 Grunig $i

Hunt (1 984)
43. Grunig, James E., ~i

Hunt, Todd (1984), op. cit., p. 14.
44. Edward L. Bemays a folosit pentru prima data sintagma public relations counsel i n 1920.
Termenul a inceput ins5 sB se impun5 numai dup5 publicarea cartii Crystallizingpublic opinion, 45. Cutlip, Scott M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A Hzstoly. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, p. 1.
46. Newsom, Doug, Turk, Judy VanSlyke $1 Kruckeberg, Dean (2000). This is PR. The realitla
of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth, p. 3 1.
47. Cutlip, Scott M., (1994), op cit., p. 102.
Alti trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk qi Dean Kruckeberg, consider5 c5 dezvoltarea relatiilor publice a inceput mult mai devreme, respectiv odati
cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de
Nard, colonii care aveau s i conducg mai tdrziu la Statele Unite ale Americii de astizi.
Secolele a1 XVII-lea qi a1 XVIII-lea sunt considerate perioada de debut, preliminar4
care sunt dezvoltate canalele de comunicare si se exerseazi tacticile relatiilor DUb l i ~fn
. a doua perioadi, corespunzitoare secolklui a1 XIX-lea, activitlule de comunicare public5 se amplifici, imbricdnd de cele inai multe ori forma publicisticii,
+esariatu~ui qi propagandei. Aceste tehnici sunt integrate in acfiunile de relatii publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institutii. Comunicarea este inifiaM8i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul
Relatiile publice. Coeziune $ieficienta prln comunicare
64
65
XX este acoperit de trei etape: reac~ie/ra'spuns,in care presiunile politice, sociale qi

economice, la care se adaugi o pres5 mult mai reactivi?, determini multe organizatii
si?-qi intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar in aceast5 perioad5 primele
birouri de publicitate independente, adevtirate centre de consultant5, dar $i departamente de relatii publice integrate in structura organizatiilor); planificare/prevenire,
perioadi in care relatiile publice capat5 o nou5 dimensiune, devenind parte a functiei
manageriale; profesionalism, perioadi care aduce domeniul relatiilor publice la standarde etice qi deontologire recunoscute la nivel international.
considerat relevante in raport cu obiectul acestei cirfi. Succesiunea va fi una strict

cronologic5, incercgnd ins5, la sEr~itu1fiecgrui exemplu, s i analizim in ce rngsuri
acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
4.3. inceputurile - secolele al XVII-lea $i al XVIII-lea

Harvard College
Tabel 3. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Newsom et al.
1.
Perioada preliminard:
zona de dezvoltare a canalelor de
comunicare $i de exersare a tacticilor
relatiilor publice
1600-1799
Colonizarea Americii
Revolutia Americana
2.
Comunicarehnitiere:
perioada de debut a publicisticii, impresariatului, promovarii $i propagandei
1800-1899
Razboiul Civil
CucerireaVestului Salbatic
Revolutia Industriala
3.
Reactie/rdspuns:
perioada in care tot mai multi jurnali~ti
sunt angajati i n momente de tensiuni
sociale, economice sau politice pentru
a fi purtatori de cuvdnt ai organizatiilor
1900-1939
Creqterea economics
Primul Razboi Mondial
Scandalurile anilor '20
Criza economica
4.
Planificarelprevenire:
maturizarea relatiilor publice $i incorporarea acestora i n functia manageriala
1940-1979
Al Doilea Razboi Mondial

Razboiul rece al anilor '50
Dezvoltarea societatii de consum
5.
Profesionalism
preluarea de catre profesionigti a controlului dezvoltarii $i practicii relatiilor
publice la nivel international
1980 - prezent Comunicarea globala
La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele
lgca~uride invitlmgnt din Noua Anglie. Deoarece institutia trebuia s i fac5 fafa unor
serioase probleme de ordin financiar, inc5 de la infiintare au fost depuse eforturi sistematice pentru strdngerea de fonduri fund-raising). Doi ani mai tilrziu, ~coaladevine
Harvard College, ca rispuns la gestul lui John Harvard, un localnic foarte instgrit,
care, inainte de a muri, doneaz5 jum5tate din averea sa ~i intreaga colectie de cgrfi,
formati?,se pare, din 400 de volume, institutiei de invif5m2nt din Cambridge, ~ o s t o n ~ ~ .
Cum numarul potentialilor donatori locali era limitat, colonia inslsi avdnd probleme
serioase, conducerea ~ c o l iai decis s5 se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei
interni ai Colegiului Harvard s-au imbarcat pe una din coribiile cu destinatia Anglia.
Unul dintre ei, Predicatorul Hibbens, a reusit s i aduca, dup5 un an, suma de 500
pounds. Ceilalti doi, insi, intr-o scrisoare adresati colegiului, solicitau realizarea in
regim de urgent5 a unei broquri in care s5 fie prezentat5 ~ c o a l aprecum ~i cele mai
importante aspecte din Massachusetts. Ca rispuns la solicitarea lor, a fost editat la
Harvard qi tipgrit, in 1643, la Londra, New England j. First Fruits, un material de 26
de pagini. Astgzi, acest tip de materiale insotesc orice campanie de promovare,
devenind un instrument larg utilizat de profesioni~tiiin relatii publice.49
Samuel Adams si Revolutia Americana
Sursa: adaptat dupa Newsom et aI. (2000)
Cele dou5 abordfui privesc evolutia relatiilor publice din prisme diferite. Prima
radiografiaz5 practica relatiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o incadra in tipare.
48.Morison, Samuel Eliot (193612001). Three Centuries ofHarvard, 1636-1936. Cambridge,

h h u s e t t s : Harvard Universuty Press, p. 9.
49. CUliip, Scott M. (1995). Public Relations Historyfiorn the 17th to the 20th century. New
'
care consfintea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceastl schimbare a fost in principal determinata de politica de control economic qi militar pe care
Anglia a accentuat-o dupl 1763 in incercarea de a impiedica dezvoltarea comerfului
dincolo de regulile imperiale.Astfel, in aceasta perioad&regele George a1 111-lea qi guvernu1 slu au adoptat o serie de legi, cele mai dfiun5toare fiind Legea zahirului (1764),
Legea timbrului si Legea riscoalei (1765), care au condus la o serie de nemulwmiri
in rindul colonistilor.Alti autori, insl, considera c5 aceste mlsuri legislative nu puteau
afecta decit o mica parte a populafiei, respectiv burghezia, oamenii de rind fiind prea
putin interesafi de acest razboi comercial. in fapt, ideea asupririi britanice, care a dus
la declanqarea Revolutie Americane, avea sB fie cultivati de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale misciriipopulare, centrul acestei miqcari fiind la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai miqckii de independenfl, a infeles c l nimic nu se poate realiza in afara sprijinului public. Pentru aceasta, intre 1765
qi 177550,Adams qi colaboratori sli au intreprins o serie de acfiuni cu scopul de a sensibiliza opinia publici. Scott M. Cutlip, autor a1 celor mai prestigioase lucrari de specialitate care trateaza istoria relatiilor publice, The Unseen Power: Public Relations.
A History (1994) qi Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995),
consider5 c6 multe din actiunile vremii se pot Enscrie intr-un plan de relatii publice
care s-a bazat pe urmltoarele tehnici5':
1. fnfiintarea unor organizatii care, prin actiunile lo< scipromoveze ideile revolutiei, in ianuarie 1766, ia fiinfl la Boston organizatia The Sun of Liberty, iar qase
ani mai tirziu, tot in Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este infiintat The Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a rlsphdit repede qi in alte colonii,
devenind un mijloc puternic de organizare a acfiunilor de independentg.
2. Folosirea unor simboluri u$or identificabile, care creeazi stiri emotionaleputernice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifestatii
in favoarea independenfei, manifestafii care aveau loc in Boston b Hanover Square.
Cintecele, luminile, focurile de artificii aveau sa creeze la aceste intilniri o atmosferfi unicl, nemaiintilnita ping atunci in America.
3. Folosirea sloganurilor, care comprima elemente complexe in stereotipuri uqor l
de citat qi de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny.
;:.
4. Crearea de evenimente - staged events. Adams qi colaboratorii sli au intuit puterea pe care evenimentele qocante sau dramatice o pot avea in mobilizarea opiniei
publice. Construind asemenea evenimente, ei au reuqit s5 aduca pe agenda discufiilor
cat inceputul Rgzboiului de Independents.

5 1. Cutlip, Scott M. (1995), op. cit., pp . 17-33.
.'
Tea Party. La 16 decembrie a aceluiaqi an, cetalenii din Boston, revoltati ,,spontanb',
s-au imbracat in haine ale indienilor qi au aruncat in mare ceai in valoare de 17.000
de lire, adus de trei vase ale Companiei Indiene ~ r i e n t a l eCa
~ ~rlspuns
.
la aceste acfiuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care: inchiderea
portului din Boston, interzicerea mitingurilor orasenesti si masarea de noi trupe in Massachusetts. Pentru Adams, consecinfele acestei acfiuni erau previzibile, ele avind un
rol important in tot acest scenariu. De fapt, era vorba de un razboi a1 imaginii, un razboi
psihologic, cu rolul de a irita cit mai multi cetgteni. Paul Revere, unul dintre apropiatii lui Adams, avea slpoarte aceasta poveste cltre celelalte colonii din sud, mergind
personal in New York qi Philadelphia.
5. Transmiterea rapidi c6trepublic, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770, nu
departe de Boston Customs House, o altercatie intre un grup de localnici qi trupele
britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani qi cu r6nirea altor sase, printre care
qi un cetatean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams
ca fiind un groaznic masacru, grupul de revolutionari folosind aceastl ocazie pentru
a plasa in mass-media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre.
La r h d u l lor, organizatiile The Sun of Liberty, care erau acum prezente in toate cele
beisprezece colonii rebele, qi-au intensificat activitalile pentru a face cunoscut tuturor
efectul nociv a1 stationirii unor trupe stra'ine pe teritoriul american.
6.Su@nerea unor campanii intensepentru apromova noile idei si convingeri. Avind
in vedere condifiile istorice date, Guvemul britanic nu putea controla coloniile americane far%un sprijin local a1 liderilor de opinie qi o miniml acceptare popularl, conditii
indqlinite pi3112 in 1763. Dupl acest an, cele doua tabere au folosit instrumente de lupta
diferite care au condus la modificarea paramehilor initiali, respectiv la schimbarea echilibrului de forfe in favoarea ideii de independentl. in timp ce britanicii, o putere mondialiincontestabiliila ace1 moment, nu intelegeau nimic din ceea ce se intihpla dincolo
de ocean, considerind c l instrumentele legislative qi militare sunt suficiente pentru a
asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revolutionari, in pofida divergenfelor de
opinie care existau intre cele treisprezece colonii, au promovat in mod constant numai
acele idei care aveau s6 uneascl populafia impotriva imperiului asupritor. Rfizboiului
economic qi militar purtat de britanici i s-a raspuns cu un r5zboi a1 imaginilor, in care
hn.unentele folosite au fost opiniile qi nu legile sau armele.
T0atii aceasti campanie promovatl de radicalii din Boston nu avea ca tint5 Imperiul
.:'
53. T ~ v e l y a nG.
, M. (1975), op. cit., pp. 627-628.
Relatiile publice. Coeziune Ti eficienta prin comunicare
!
I
Evolutia relatiilorpublice
fafa de problema independenfei. Un an rnai tirziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia

avea sii grizduiascii primul Congres Continental la care au participat reprezentanti ai
tuturor coloniilor, cu exceptia Georgiei, a1 ciirui delegat fusese impiedicat sii vinii la
congres de guvernatorul provinciei54. htilnirea a avut drept consecintii imediat5
boicotarea mgrfurilor englezeqti qi infiintarea comitetelor de siguranta; care pot fi asimilate cu organul executiv a1 congresului. Sapte luni rnai tirziu, la 19 aprilie 1775,
la Lexington, s-a tras primul foc de anna, care anunta inceputul riizboiului de independents. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recunoqtea independenta Statelor
Unite ale Americii, sernnind la Paris tratatul de pace.
viefii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o pozifie de functionar in

administrafia Jackson, ca rrispuns la contributia pe care o awsese in cB~tigareaalep - i l o r prezidentiale din Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde qi
sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea ~iflerul slu politic au venit in intimpinares unor nevoi acute ale Preqedintelui, care nu excela in exprimiiri publice elegante
~i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media qi publicul. Foarte curind,
Kendall devine un apropiat a1 lui Jackson, membru a1 kitchen cabinet58,qi va riimine
la Casa Alb5 pBn6 la incheierea celor douii mandate ale acestuia (1 837). Timp de opt
ani, Kendall a indeplinit neoficial functia de consilier de presl, scriind discursurile
PreSedintelui,asigurznd relatia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de presl
~iplasarea in diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere a1 Casei
Albe. De asemenea, Kendall participa la campania prezidentiala din 1832, care ii aduce
lui Andrew Jackson cel de-a1 doilea mandat.
4.4. Epoca incercarilor - secolul al XIX-lea

Amos Kendall, primul consilier de presa la Casa Alba
P. T. Barnum
intre 1820 qi 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de schimbiiri
ceea ce va conduce in anii care vor urma ciitre un sistem bipartid; creqte rolul presei
in modelarea vie$ politice americane, lucru sesizat qi de Alexis de Tocqueville in
timpul vizitei sale in America (1 83 1-1 832). Consecintele sunt imediate: populatia
devine din ce in ce mai activii ~i sensibilii la problemele politice, iar dezbaterile publice, catalizate de cele mai multe ori de mass-media, vin sii completeze qi s5 influenteze dezbaterile din forurile politice. in plus, monopolul nordiqtilor asupra functiei
prezidentiale este spart prin alegerea, in 1828, a guvernatorului de Florida, Andrew
Jackson, la Casa ~ l b i i ~ ~ .
Amos enda all ajunge la washington in ianuarie 1829, ~ u r t i n dcu el o bogatii experient5 in publicistic5, dar ~i o serioasa educatie juridic5 qi politi~ii57.
inainte de a colabora $i apoi a conduce cgteva publicatii in Kentucky, isi finalizeazii studiile in drept
$i asistg mai multi juri~ti~i oameni politici, printre care ei pe Henry Clay. Pentru un
an (1814-181 3 , lui Ikndall i se oferr pozitia de profesor a1 celor cinci copii ai lui
Clay, ~ o z i t i ecare i-a permis nu numai clqtigarea unei importante sume de bani, dar
~i apropierea de inalta elas5 politic% Clay ocupind de-a lungul timpului diferite mandate publice (de~utat,senator) ~i fiind de vase ori candidat, fka succes, la funciia prezi- i,
dential5. Dup5 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diverqi politicieni r.
qi implicarea in dezbaterile publice de pe pozitia de publicist devenise o constanti?i a
'
3
54. Foster, William (1954), op. cit., pp. 130.
55. La alegerile prezidentiale din 1824 particip5 1.150.000 de cetateni, in timp ce 4 ani mai
&ziu se inregistreaza o participare de 12.240.000 de votanti (Cutlip, 1995, p. 82).
56. Gmnig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 20-21.
57. Cutlip, Scott M.(1995), op. cit., pp. 68-87.
- omul s h o w business-ului
Secolul a1 XIX-lea este secolul incerclrilor, iar unul dintre primii care au avut
curajul s5 experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Niiscut la 5 iulie 1810, in
Connecticut, intr-o familie care nu a excelat niciodatii din punct de vedere financiar,
Barnurn iqi incepe cariera la 2 1 de ani ca jurnalist. La foarte putin timp de la debutul siiu lanseaz5 propria publicatie, s5pt5mBnalul The Herald of Freedom. ~unctele
de vedere promovate in acest siiptriminal il aduc ins2 pe editor intr-o serie de conflicte, care ulterior degenereazii En procese. Din aceastii poveste Barnurn se alege cu
60 de zile inchisoare qi l00$ amend5.
Insuccesul debutului nu il descurajeaz5. Un nou inceput, dar de data aceasta in
imensa qi neexplorata lume a show business-ului, avea s5 aib5 loc in 1835, cBnd Baraduce in falapublicului The greatest natural and notional curiosiQ in the world,
Joice Heth, nurse to General George Washington, thefather of our country59.Biitrha
HSm, femeie de culoare, semiparalizat5, oarbii qi fare niciun dinte, n5scuta chipurile
proprietltile parintilor lui George Washington,
cu 60 de ani pe una
Unite ale Americii. ~~~i relatarea
fi fast doica primului preSedinte al
dqHpea cu mult granita onc5rei imaginatii, Barnurn a mizat pe naivitatea, curiozihtea qi dofinla publicului de a se distra6~.Cu promovare sustinutg, constituitii in
phcipal din afiSe riisphdite peste qi publicitate in press, B~~~~ a reuSit sg aduc-
58. Jackson k kitchen cabinet reprezenta un grup informal alcrituit din citiva consilieri de tain5
$Bqedintelui. Acevtia obi~nuiausri intre in Casa Albg folosind u$a din spate a bucritgriei, de
wde ti numele gmpului.
59. Cea mai mare curiozitate naturali +-i nationald din lume, Joice Heth, dridaca Generaluhi h r g e Washington,pcirintele patriei noastre.
60. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. $i Cameron, Glen T. (2000) Public
M o m : Strategies and Tactics. New York: Longman, pp. 28-29.
publicul in fata scenei timp de mai multe siiptimlni, inregistrlnd astfel incasiiri record.
Clnd interesul pentru acest subiect de circ a inceput s i scadi, Barnum a bombardat
redactiile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul intrebiirii autenticitatea
povestii61,ghidhndu-se, se pare, dupii principiul potrivit ciiruia ,,Nu conteazi ce scrie
presa, important este s l scrie!". La moartea biitrlnei Heth, o expertizii medical5 avea
sii releve faptul cii vlrsta acesteia nu depiivea 80 de ani. Barnum a %cut $i din acest
lucru un subiect de presa, declarlnd in toate mediile ca el insu~ia fost tras pe sfoari.
Regiisim in acest exemplu cel putin patru dintre tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jumiitate de secol in urm5: folosirea unor simboluri uqor identificabile;
crearea de evenimente -staged events; sustinerea unei campanii intense; transmiterea
rapid2 ciitre public a versiunii proprii asupra evenimentelor qi folosirea la maxim a
mijloacelor de comunicare disponibile.
Toatii aceastii poveste bizarii, dar in acelasi timp incitantii, avea in spatele ei o
inciirciiturii simbolicii foarte puternicii, sustinutii de prezenta numelui primului
preqedinte a1 statelor Unite ale ~ m e r i c i inume
,
care, pentru acea perioadi, asigura 0
anumita rezonanlii in conqtiinta publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind qi difuzhnd personal povestea vieJii b&trtl.rineiHeth, iar interesul asupra subiectului este intretinut prin publicitate masiv: qi catalizarea unor dezbateri pe marginea
acestuia, ca de exemplu, problema autenticitiilii actelor care dovedeau cii biitrhna de
culoare are 160 de ani. Nu in ultimul rlnd, subiectul este controlat prin canalizarea
sensului discutiilor publice. Exemplul analizat, care se incadreazii foarte bine in etapa
comunicare/ini[iere din evolutia relatiilor publice definitii de Newsom et al., acoperii
in acelaqi timp qi elementele specifice modelului impresariat(vub1icitate a1 lui Grunig
qi Hunt, fiind vorba de o comunicare unidirectionali, in care se foloseqte o informatie
contaminati in scop propagandistic.
~ , ~ ( u t i relatiilor
a
publice
De la The Public be Fooled la The Public be Damned

Evolutia relatiilor publice corespunziitoare perioadei 1800-1899 a fost influenlati
de o serie de elemente. Douii dintre acestea au jucat, insa, un rol aparte: scaderea drastic:, in prima parte a anilor '30, a pretului de productie a ziarelor, perioadii cunoscuti qi sub numelepennypress, $i acumularea, spre sfâr$itulsecolului, a unor tensiuni
sociale, politice ~i economice semnificative.
penny press a condus la creqterea circulatiei presei scrise, respectiv a gradului de
audien{i a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin a1 informafiilor. Toti cei
care lucrau in zona impresariatlpublicitate s-au griibit sii utilizeze acest instrument in
atingerea obiectivelor lor. in paginile ziarelor se putea ajunge in doui moduri: primul,
ca infomalie de presa, adicl informatie de interes general cuprinsl in interiorul unor
~ i ~ ~qi al doua,
e , ca informatie integrata in reclame. Primul tip de informatie era
doilea,
insg, presupunea ca promotoml reclamei sg acopere financiar cosptis,
hie aferente. in acest context, s-au reinventat staged event-urile, luind amploare
+tirilefabricate, cu rolul de a transforma reclama intr-o poveste de interes general,
care sg facg obiectul unui articol. Aceast5 tehnic5, pe care noi numim ast5zi publiciv, asigura de fapt reclam%mascatg +i farl costuri financiare prea
Viizut cum p. T. B~~~~ a combinat toate tehnicile posibile pentru a tine personajele
sale pe prima pagina. Kendall a procedat la fel in lupta mediaticl pe care a condus-o
timp de opt ani la Casa Albii. Aceasta practica s-a generalizat Si a condus la ceca ce
GNnig Si Hunt au numit epoca impresariat~publicitate, Newsom qi colaboratorii
sai au considerat-o epoca comunicare,initiere Un alt punct de vedere vine sa
pleteze cele douii abordiiri prezentate anterior. Eric F. Goldman, intr-o lucrare de specialitate de la jumiitatea secolului X X ~incadreazii
~,
evenimentele de dupii 1830 in
de spirit, scol5nd in evidentii lipsa de responsabilitate social5 a celor care practicau

a k c i relaliile publice/comunicarea publicii.
Primul val de industrializare masivii de la sfârqitulsecolului a1 XIX-lea determinii
minunile ce aveau sii urmeze. Aceasta ar putea fi explicafia succeselor ulterioare ale
lui Barnum, care foarte curlnd a ajuns sii administreze cel mai mare circ a1 vremii,
Barnum & Bailey, cu trei scene, douii tribune qi 800 de angajali, proclamat cel mai
mare spectacol de p e Mapamond. in cariera sa de show-businessman, Barnum avea
sg lanseze qi alte inttl.rimpl&riplanificate, Tom Thumb (Tom Degetel), Jenny Lind privighetoarea suede24 Jumbo ~i Gemenii Siamezi fiind doar chteva dintre acestea,
spectacole gizduite cu ciildur: atlt de americani, clt qi de europeni.
in 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la z h betele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare laslnd in urmi o legend2 pe care
timp de 60 de ani o scrisese cu mlna sa.
61. Newsom, Doug et al. (2000), op. cit., p. 38.
italul in mhinile cltorva oameni. Toate aceste modificiiri au loc intr-o ignose ghidau dupii principiul potrivit ciiruia ,,cu clt publicul qtie mai putin, cu
mned pe care, potrivit autorilor Grunig qi Hunt, William Vanderbilt, fiul lui
72
Relafiile publice. Coeziune s i eficienfa prin cornunicare
cu ocazia unui interviu. Grunig qi Hunt consider5ci, reala sau nu, aceasti afmaiie descrie
foarte bine filosofia care ghida relafiile publice la s&$itul secolului a1 XIX-lea.
0 astfel de atitudine nu putea riimiine farti urmiri. Conflictele repetate dintre
patronate qi muncitori - unele dintre ele urmate de violente, care aveau in general ca
obiect concedierile repetate, conditiile improprii de muncii, salarizarea necorespunzitoare - au dus la amplificarea atacurilor de presi asupra marilor industria$. Un
exemplu este cel a1 actiunilor sindicale din otelaria Carnegie-Frick, Pennsylvania,
care au.fost inibuqite violent, iar sindicatul distrus cu ajutorul politiei, actiuni amplu
mediatizate $i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei rnai dinamici oameni de afaceri din acea perioadii au inteles necesitatea de a
preinthpina conflictele deschise cu angajatii prin intensificarea actiunilor de publicitate, folosind semiciile unor specialiqti externi sau creiind departamente inteme specializate de relatii publice. Primul departament de acest tip a fost cel infiinpt in 1889
de George Westinghouse, cel care a introdus pe piafa amencanii curentul altemativ $i
care, timp de rnai mulfi ani, a purtat un adevgrat rizboi mediatic cu Edison Geiieral
Electric, f m a lui Thomas A. Edison, care era deja prezenti pe piap arnericanii ca fumizoare a curentului continuu. Nevoia de rela@ publice avea s5 se simta din ce in ce rnai
acut in anii care au urrnat, ceea ce a justificat aparifia, incepdnd cu secolul urrniitor, a ,
unor structuri specializate, care asigurau servicii de consiliere pe zona relatiilor publice.
Numite initial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului XX.
73
The Publicity Bureau - Boston, 1900

in 1900,un fost jurnalist, George V. S. Michaelis, in colaborare cu alti doi partenen,
Herbert Small qi Thomas 0.Marvin, a fondat la Boston prima firm5 national8 de relafii
publice/comunicare publicii, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un
,,impresariat de afaceri" pentru c8t mai multi clienti, la prepri cbt mai convenabile.
Primul client a1 acestei finne a fost Hanjard University, iar in anii care au urmat au
fost deschise birouri qi in alte puncte ale Frii: New York, Chicago, Washington, St.
Louis, Topeka, Kansas. in 1906, The Publicity Bureau este angajat de cgilor ferate
nationale pentru a demara prima actiune la nivel national impotriva propunerilor legislative ale Preqedintelui Theodore Roosevelt. Deqi a tratat cu toata seriozitatea acest
contract, actionrind in secret pentru a influenla, prin media qi alti lideri de opinie, interesele angajatorului siiu, acfiunea nu a condus la remltatele scontate, Roosevelt reuqind
s5 impun5 in Congres punctul siu de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor
contracte, ciile ferate nationale schimb8ndu-qi strategia de relafii publice pe care o va
pune in practicii cu ajutorul unor departamente interne. Dup5 191 1, firma lui Michaelis
~i a colaboratorilor sgi dispare de pe piata nou creat8, dar at2t de instabilii, a impresariatului de a f a ~ e r i . ~ ~
Ivy Lee
4.5. Perioada reactielraspuns debutul secolului XX
Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jumaliqtilor
de a demasca marile afaceri necurate. Dupa ani de secretomanie a definiitorilor de
capital qi indiferentg a publicului, presa, considerabil redimensionat5 - unele publicatii ajungbnd la un tiraj de un milion de exemplare -, declanqeaz5 cea rnai mare cam- '
panie de demascare a criminalitiitii morale. 0 mare parte a acestei campanii este $
63. Regier, C. C. (1932). The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press, pp. 12-45.
Ivy Ledbetter Lee, proaspiit absolvent a1 Princeton University, iqi incepe cariera,
in 1898, la New York World, ca jurnalist specializat in business. Dup8 cinci ani petrecu$ ca reporter, Lee demisioneaza pentru ca, in 1903, sB participe la campania 1ui
pentru Primaria New York-ului. Activitatea desfaquratii aici il recomandii
Seth
pcnrm pozitie de asistent la biroul de press al Comitetului National Democrat, organism implicat in derularea campaniei electorale prezidentiale din 1904. in acest context il va cunoaqte pe George F. Parker, un veteran in publicistica politicii, algturi de
care va inaugura, la sf"arqitu1anului 1904, a treia firmii de publicitate din America,
Parker & Lee.
in 1906, Lee este chemat s5 reprezinte interesele lui George F. Baer $i asociatii
gcestuia in conflictul dintre patronatele industriei de antracit ~i sindicate. Scandalul
iscat pe marginea acestui subiect, la care se adiiugau grevele muncitorilor din mine,
aveini sii faca munca lui Lee extrem de dificila. La o analizii sumarii bilanpl era clar
h h i l i b r a t , patronatele fiind extrem de dur criticate in presii. Lee avea sii identifice 'gi sursa acestui dezechilibru: in timp ce liderul minerilor, John Mitchell, rgspunCU promptitudine tuturor solicitarilor presei, George F. Baer refuza once discufie
64. Cutlip, Scott M. (1994), op. cit., pp. 10-27.
65. Seth LOW(1850-1916), fost primar a1 Brooklyn (1881-1884), fost Pre~edintea1 Colurn'&a College (1890-1901), detinea deja functia de primar a1 New York-ului inca din 1902. Pierde
1903, pnn urrnare mandatul siiu de primar a1 New York-ului se incheie in 1904.
74
Relatille publ~ce.Coez~une$i eficienta prin cornunicare
~volutiarelatiilor publice
75
I
sums anual5 de 25.000 $ Gcind subiectul mai multor discutii publice, chiar daca acest
pe acest subiect, inclusiv intervenfia Preqedintelui Theodore Roosevelt, care-qi exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solutions aceasti situatie
de criz5, Lee a recomandat patronatului ~5-qischimbe atitudinea qi s5 deschid5 dialogul. in acest sens, el a redactat qi distribuit presei o not5 semnat5 de George F. Baer
qi asociatii sgi, not5 care avea urm5torul continut:
nu a fost niciodatg onorat. Cu toate acestea, in opinia multor autori, Ivy Lee
rgmine practicianul care a avut 0 contribufie decisiva in transformarea impresariatului de secol XIX in relatii publice de secol XX.El a &finit noi stan&& in practics relatiilor publice, ghidindu-$i activitatea dup5 reguli care au repozitionat acest
domeniu68qi anume:
- mesajul organizafiei trebuie s5 fie sprijinit de actiuni;
- publicitatea dublata de performant5 va conferi recunoaqtere;
- afacerile si industria trebuie s5 se alinieze la interesul public;
- pentru a asigura succesul activit8Iii organizatiei, consilierul de relatii publice
trebuie s5 colaboreze direct cu unitatea manageriala;
- organizatiile trebuie s5 mentin5 deschise canalele de comunicare cu mass-media;
- informatia utilizat5 in strategia de comunicare trebuie sB fie bazate pe fapte reale;
- specialiqtii in relatii publice trebuie s5 dea o fat5 urnan5 afacerilor qi s8-qi gestioneze activitatea cu orientare major5 asupra segmentelor de public reprezentate de
angajati, clienti, comunitate;
- simbolurile qi sloganurile pot organiza qi motiva multimile.
,,Antreprenorii antracitului, con~tientizfindinteresul general in problema conditiilor din

regiunile miniere, sunt preggtifi s9 fumizeze presei toate informatiile posibile."66
Conflictul nu a fost inchis imediat, dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
sc5derea intensitiitii acestuia.
in viziunea lui Ivy Lee, practica relafiilor publice de secol XIX, ghidat5 dup5
filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era dep5qit5. El considera c5 este momentul s5 se intre intr-o nou5 etap5 in care accentul s5 se pun5 pe
informarea publicului - The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, in acelaqi
an, 1906, biroul ParkerdLee Gcea public5 urmatoarea declarafie:
,,Acesta nu este un birou de presa secret. Toat5 munca noastr9 se face la vedere. Scopul
nostru este de a fumiza $tin. Aceasta nu este o agentie de reclam9; in cazul in care veti
considera cB informatiile noastre ar trebui doar s9 treac9 prin biroul dumneavoastr9, nu
le folosifi. Datele noastre sunt foarte exacte. V9 vom oferi prompt detalii suplimentare
referitoare la subiectul tratat $i ne va face o mare placere s2 acordgm asistent9 oric9rui
redactor interesat in verificarea direct9 a oric9rei informatii. Pe scurt, planul nostru este
pur $i simplu conceput pentru a sprijini prompt $i eficient trusturile $i institufiile de pres9,
pentru a fumiza presei $i publicului din Statele Unite ale Americii informatii asupra unor
subiecte considerate valoroase $i demne de a fi cun~scute."~'
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra qi alte situatii de criz5,

inclinind de cele mai multe ori balanta in favoarea clientilor s5i. Astfel, in 1906, este
solicitat de Pennsylvania Railroad s5 asigure consultant5 pe perioada crizei
Comitetul Creel
htre 1917 qi 1919, la propunerea Preqedintelui Woodrow Wilson, sub conducerea

lui George Creel, a functionat Comitetul Informarii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public5 in sprijinirea eforturilor de riizboi ale
Statelor Unite ale Americii. F5r5 a putea f i ghidat de o experienf5 anterioarii qi fir8
s5 dispuna de o baz5 material5 corespunz5toare, Creel avea s8 conducii cel mai mare
lahrator de comunicare public5 de pin5 atunci, bazindu-se numai pe ingeniozitatea
gi diaamicitatea unor tineri jurnaliqti, impresari, redactori, a ~ - t i q tetc.
i ~ ~ Comitetul a
mai tirziu, in 1914, Ivy Lee devine consilier personal a1 lui John D. Rockefeller Jr.,
pentru care va lucra pin5 in 1934.
Uniunea Sovietic5 qi Germania, contractul semnat in 1933 cu firma Farben pentru
66. Wilcox, Dennis et al. (2000), op. cit., p. 34.
67. Ibidem, p. 35.
t l i ~M.
, Scott, et a1.(2005/20 1O), op. cit., pp. 122- 123.
car1 R. ~ ~ o cel
i r care
, la nurnai 28 de ani bdeplinea fUnctia de adjunct a1 lui George Creel
in Cornitetul Informiirii Publice, avea sii fondeze in 1930 propria firm5 de comunicare,
care, timp de 50 de ani, a dominat piap relatiilor publice din Statele Unite ale Americii.
4.6. Relatiile publice intra in universitati
Edward L. Bernays
Edward L. Bernays S-a niiscut la Viena, in 1891. Un an mai tlrziu, plrintii Sgi
aveau s l emigreze in Statele Unite ale Americii gi sii se lanseze la New York in afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca qi evolufia tiniimlui Bernays care, la
insistenlele pMnfilor sbi, avea sii inceapii, in 1908, cursurile la Cornell University 's
College ofAgricuhure. Dupe absolvire, in 1913, qi pPnl la inceperea Primului Rlzboi
Mondial, Bernays va lucra in impresariatul artistic gi va colabora cu mai multe reviste
de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu
revistele medicale nu avea sii fie intlmplltoare. in timpul vizitelor in Europa, Bemays
se apropie de unchiul siiu Sigmund Freud, care, se pare, va avea o puternicl influenfh asupra sa, stimullndu-i interesul pentru qtiintele sociale. La rlndul siiu, Bernays
il va ajuta pe Freud in traducerea qi publicarea in englezii a lucriirilor sale7'.
Primul Rbboi Mondial 91 giiseqte pe Edward L. Bemays in incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficienfe fizice (vedere sliibitii, platfus) il impiedici
s3 se inroleze pe frontul european. Ciiutind o modalitate de a contribui la eforturile
de rikboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge in 1918 s l lucreze in birourile
din New York ale Comitetului Informlrii Publice. Far5 a ocupa o pozitie semnificativl in aceastii structurii, Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul
dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. in 1919, dupl terminarea riizboiului, a
fost selectat pentru a face parte din delegafia Comitetului in vederea participgrii la
Conferinfa de Pace de la Versailles. Cu acest prilej, ii cunoaqte pe George Creel, directorul Comitetului, gi Carl Byoir, adjunctul acestuia. in anii de dupii rlzboi ii vom regisi
pe Bernays gi Byoir colaborind la mai multe actiuni de relafii publice, prima dintre
ele fiind cea a campaniei de recunoaqtere a Lituaniei ca stat independent.
in 1919, odatii cu desfiintarea Comitetului Informiirii Publice, Edward L. Bernays
decide sii continue munca desfiquratii in ultimii ani prin deschiderea propriei firme
de relafii publice. in acest demers el este insotit de Doris E. Fleischman, o tiniirii jurnalistii la New York Tribune. in 1922, cei doi se ciisiitoresc, riiminind pentru urmitorii 58 de ani parteneri de viafl gi afaceri.
multor autori, Bemays este exponentul modelului trei al relatiilor publice, caractecei care au deschis
rizat de comunicare bidirectionall qi asimetric5, dar qi unul
drumul ciitre modelul patru, cel a1 comuniciirii bidirecfionale qi simetrice. El a dus
relafiile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat qi practicat de
~ v Lee,
y la the public should be understood and its needs considered. Practiclnd acest
tip de relatii publice, Bemays a avut in intreaga sa carierz mai bine de 200 de clienti,
printre care Thomas A. Edison, Henry Ford, frafii Horace si John Dodge, Pregedintele Herbert C. Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre
acfiunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele slu.
A doua componentii este aceea a activitiifiididactice. in 1922, Edward L. Bernays
a lansat la New York University primul curs de relatii publice. Acest moment marun nou stadiu a1 domeniului, acela al recunoaqterii academice, a1 fundamen~i lui dupg criterii specifice, qtiintifice. Ulterior, aceast2 disciplin8 a fast inclus5 in
programele mai mullor uniVersitgfi,ceca ce a contribuit semnificativ la maturizarea
relaSilor publice.
in strinsii legiituri cu activitatea didactic5 apare a treia componentii, aceea a literahi de specialitate pe care Edward L. Bemays a lansat-o in 1923 prin publicarea
primei c a i de relafii publice Crystallizing Public Opinion. Ulterior vor aplrea si alte
titluri (Propaganda - 1928, Public Relations - 1948, Biography of an Idea: Memoirs
of Public Relations Counsel Edward L. Bernays - 1965), fiecare in parte constituind
un reper in domeniu.
Pentru intreaga sa activitate, in 1990, revista Life 1-a inclus pe Bernays in primii 100
de oameni ai secolului XX. Edward L. Bemays a murit in 1995, la vlrsta de 103 ani.
Rex F. Harlow
Rex F. Harlow qi-a inceput activitatea in domeniul relatiilor publice in anul 1912,
,fiind angajat de fiatele siiu pentru a promova Harlow 5 Weekly, o publicatie editat5
$'Oklahoma City. Dupii mai mulfi ani de practicii in domeniu, desfiquratl cu precidere
b-zona San Francisco, Harlow debuteazii in 1939 ca profesor la Stanford University.
fn acela.$ an, fondeazii American Council on Public Relations (ACPR), structurl care
diferite cercetiri de grup, poate cea mai cunoscutii fiind cea

70. Tye, Lany (1998). The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations
New York: Henry Holt and Company, pp. 185-197.
78
din 1975-1976, in care au fost implicati 65 de speciali~tidin intreaga lume qi care

s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan international ca o
megadefinifie a relatiilor publice. La sGrqitul anilor '70, s-a retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s i publice in revistele de specialitate. Profesorul Rex F.
Harlow a murit in 1993, la vbrsta de 100 de ani, ocupbndu-qi locul in istorie ca fondator a1 cercetirii in relatiile publice.
Scott M. Cutlip
Scott Munson Cutlip s-a nlscut la 15 iulie 1915 in Buckhannon, West Virginia,
S.U.A. La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o serie de ziare din statul
s%unatal, experienfs care, deqi s-a incheiat in 1936, a contribuit decisiv la formarea
sa ca specialist in domeniul comunicirii publice. intre 1936 qi 1939, Cutlip a fost
unul dintre cei care qi-au adus aportul la dezvoltarea relatiilor publice in cadrul Universitiifii Syracuse. Dupi finalizarea studiilor de doctorat in jurnalism qi qtiinte politice,
la Universitatea Wisconsin, Cutlip a fost solicitat s i coordoneze, in calitate de director, Departamentul de Rela!ii Publice din cadrul State Road Commission din West
Virginia, funclie pe care a exercitat-o timp de un an (194 1- 1942). Pe aceast5 funcfie
a revenit intre 1947 qi 1949. in 1942, Cutlip decide s l se inroleze in F$h Air Force,
unde luptii ca ofiter de contrainformafii in Pacificul de Sud, Australia qi Japonia piina
la finalizarea rizboiului (1945). La intoarcerea in tad, Cutlip opteazi s i imbritiveze
cariera universitarg, ocupiind de-a lungul timpului urmitoarele pozifii:
- 1946-1 947 - asistent universitar la Universitatea Wisconsin - Madison;
- 1947-1 949 - asistent a1 rectorului Universitatii Wisconsin - Madison;
- 1949-1 958 - conferenfiar universitar la Universitatea Wisconsin - Madison;
- 1958-1975 - profesor universitar la aceeaqi universitate;
public Relations Socieg of America a instituit Outstanding Education Award pentru a

marca aportul acelor cadre didactice din domeniul comunicarii publice care, de-a lungo1 carierei lor, au adus o contribu$e deosebit2 la consolidarea, din punct de vedere didactic, a disciplinelor ~i programelor de studii in relatii publice. Primul laureat cu aceasta
prestigioasi distinctie a fost Scott M. Cutlip (1970), fiind urmat, de-a lungul timpului,
de o serie de alte personalitiifi,cum ar fi John E. Marston (1973), Ray E. Hiebert (1978),
Doug A. Newsom (1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Grunig (1989), Glen M.
Broom (1991), Judy VanSlyke Turk (1992), Donald K. Wright (1993), Dean Kruckeberg
(1995), Larissa A Grunig (1996), Clarke L. Caywood (2002) e t ~(PRSSA,
. ~ ~ 2007).
fn 1970, Cutlip era deja un profesor, cercetitor qi autor cunoscut. Cartea sa EffecRelations:Pathways to
Fawr era la a treia editie qi era considerats unul dintre cele mai bune manuale academice in domeniu, Chiar dacHaceasfa
carte nu era nici pe departe singura la aces vreme, diverqi specialisti considerau ci
cei doi autori, Cutlip qi Center, au reugit sl ridice substantial standardele de abordare
in ceca ce pnveSte continutul, c2t $i in ceca ce priveste orizontul temaa disciplinei,
tic. & literama de specialitaten este unanim acceptat faptul ci lucrarea lui Cutlip qi
Center a ajutat universitatile,facultetile
de profil s. treacl bariera de la instructre la
educalie, respectiv de la ,,Cum si faci?" la ,pe ce sdfaci7G6,reuSind sa lase in urmi
insmmentali in favoarea uneia modeme, comprehensive in formarea noilor
publice.
profesioniqti
Distinctia primiti de Scott M. Cutlip in 1970 a fost nu doar o recunoaqtere a eforsale in conwlidarea programelor academice in relatii publice, dar Si expresie a orizontului de asteptare pe care comunitatea formatorilor in domeniu o avea la
Communication la Universitatea din Georgia;

- 1976-1983 - decan qi profesor a1 Henry Tt: Grady School of Journalism and
Mass Communication la Universitatea din Georgia;
- 1983-1 985 - profesor la Universitatea din Georgia qi profesor invitat la Universitatea din Idaho, Universitatea Cornell qi Universitatea State ~ t a h ~ ~ .
Contributia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea relafiilor publice a fost una de substanfi, complex%,care a ]%saturme adbnci En istoria unui domeniu care s-a maturizat, coincidenta sau nu, odatii cu maturizarea academic2 $i profesionali a lui Cutlip,
respectiv in a doua parte a secolului trecut. Aceasti contributie a fost analizati cu
multa atentie de foqtii sli colegi qi studenti qi recunoscuti ca atare de aceqtia, in
numeroase riinduri. Primul moment de amploare in acest sens a fost in anul 1970 cbnd
72. Burson, Harold (1991). ,,Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer", in Public
Review, 17(4), pp. 343-347.
ePortji.om the Institute for Pztblic Relations. Gainesville, Florida: Institute of Public
$i Public Relations Student Society of America (2007), op. cit.
80
relatiilor publice au fost chemati sii parcurgii acest exercitiu de evaluare a programelor
de studii qi sii prezinte public recomand6rile lor76.
fn anul 1991, Association for Education in Journalism and Mass Communication a decis ca Scott M. Cutlip s2 fie distins cu Paul J. Deutschmann Award for Excellence in Research, iar Public Relations Review a dedicat un numiir special [17(4)]
profesorului Cutlip. Acestea reprezinta forme de recunoaqtere a eforturilor constante
de a stabili standarde de profesionalism si integritate in domeniul relatiilor publice,
atiit ca profesor qi cercetiitor, dar qi ca autor a numeroase manuale/lucr5ri de specialitate
qi ca practician77. Atunci, in august 1991, in Boston, colegii qi colaboratorii s6i au
desprins ciiteva idei care descriu destul de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reuqit s i
realizeze intr-o caner5 de mai bine de jumiitate de secol in relatiile publice. Astfel,
prima mentiune ar fi aceea cii Scott M. Cutlip a reuqit sii echilibreze destul de bine
contributiile sale in: fundamentarea teoreticii a domeniului, consolidarea practicii relatiilor publice qi consolidarea qcolii de relatii publice. Prin acest echilibru, a contribuit,
pe de o parte, la autonomizarea programelor de relatii publice de cele de jumalism
- o problemii care a suscitat controverse multi ani, at8t in universitgtile din Statele
Unite ale Americii, ciit qi in alte tlri - qi, pe de altii parte, la o dezvoltare durabil6 a
acestor programe, asiguriindu-le atdt calitatea, c8t qi conexiunile necesare pentru ca
acestea - programele de relatii publice din universitiiti - s6 nu se indepiirteze de planul
de actiune a1 relatiilor publice pe care nu i1 poti intelege decPt din ,,tranqeele6'profesiei: birourile de relatii publice din institutiile publice, din firmele de profil, din marile corporatii sau din organizatiile militante nonprofit.
A doua mentiune este legatii de contributia sa la reincadrarea istoricl a domeniului relatiilor publice. Sigur, in 1991, cele douii ciirfi de istorie a relatiilor publice
bine cunoscute - din 1994 (The Unseen Power: Public Relations. A History) qi din
1995 (Public Relations History. From the 17th to the 20th Century) - inc6 nu fuseserii publicate. Totuqi, la ace1 moment, cartea din 1965 (Fund Raising in the United,
States. Its Role in America's Philanthropy), capitolul de istorie din prima editie a c M I
Effective Public Relations (1952), care a continuat s6 fie actualizat in toate editiilef
care au urmat, precum qi o serie de alte articole care tratau evolutia istoricii a rela$ilor publice, publicate in diferite jumale, conturau deja apelativul de istoric a1 domeniului, atribuit lui Cutlip.
Aceastii a doua menfiune impune, ins5, aproape de la sine, o a treia: Scott M. Cutlip nu a fost doar un istoric a1 domeniului. in lucriirile de specialitate, in clas6 sau
interactiunea cu practicienii relatiilor publice, Cutlip a tratat, in egalii miisurii, teme p
cum relatiile publice guvemamentale, relatiile publice in armatii, relatiile publice in UIU
versitiiti, raportul dintre relatiile publice qi sistemul mai larg a1 comunic5rii pub1
relatiile publice qi comunicarea managerialii, functiile relatiilor publice, modele
76. Raportului din 1975 1-au urmat cel din 1987, coordonat de William Ehling $i Betsy P1
respectiv, rapoartele din 1999 $1 2006, ambele coordonate de Dean Kruckeberg $i John Palus
77. Wright, Donald K. (2007), op. cit.
~volutiarelatiilor publice
81
relatiil~rpublice, planificare strategica, segmentarea publicurilor in relafiile publice,

pqpurile militante, profesia de relationist qi multe altele7'.
Apatra mentiune este cea legati chiar de proiectul editorial pe care Scott M. Cutlip
SiAllen H. Center 1-au inceput in 1952 (Effective Public Relations) qi pe care 1-au l6sat
h grija lui Glen M. Broom pentru a-1 continua, dupii ce Cutlip a incetat din
cadrul intillnirii din 1991, de la Boston, Harold Burson, la acea vreme inc6 activ in
celebra firma de relatii publice Burson-Marsteller, aprecia cii dou6 sunt atributele forte
care au Gcut din aceastii carte cel mai apreciat manual de relatii publice din universit51$le americane qi poate chiar din lurne. Primul este riid6cina adiincl pe care cartea
0 are in realitatea relatiilor publice, a1 doilea fiind orizontul pe care autorii il deschid
studentilor qi cititorilor prin fiecare capitol a1 ciiqii. Acest nivel de excelentii nu a fost
hs5 atins intiimpliitor. Pe de o parte, cartea a fost recipientul tuturor acumul6rilor pe
care autorii le-au realizat in cariera lor, lucru lesne de observat prin simpla parcurgere a fieciirei editii. Pe de alt6 parte, cartea a beneficiat qi de acumulirile unora dintre
cititorii d i , respectiv cei care au avut amabilitatea s6 transmit6 autorilorfeed-back-u1
lor. Toate acestea au dus la rafinarea unui produs care, deqi academic, este accesibil
tuturor celor interesati de comunicarea social6 qi rolul institutiilor in acest proces.
4.7. Perspective
Cei care citesc acest capitol ar putea, pe buna dreptate, sii intrebe: ,,De ce vorbim doar de evolutia relatiilor publice din Statele Unite ale Americii?". intrebarea,
evident justificatii, se bazeaz6 pe faptul cii relatii publice, in diferite forme de manifestare, au putut qi pot fi intiilnite qi in alte tiiri. Totuqi, optiunea autorilor a fost aceea
de a se axa pe dinamica relatiilor publice din spatiul american, din doui motive. Primul
se refer5 la faptul cii relatiile publice, ca practicii qi disciplinii de studiu, au apirut qi
s-au dezvoltat in mod continuu, incepiind cu a doua jum6tate a secolului a1 XIX-lea,
~6 &&n american. Prin urmare, pentru a intelege procesul care a avut loc in tot acest
blrmal de timp, era normal s6 ne raportiim la spatiul fondator a1 acestei forme de comut h ~A1~doilea
.
motiv este acela c6, in alte @ri, problematica relatiilor publice a fost
h d a t i mult rnai tirziu, literatura de specialitate, in special cea care trateazii temele
istorice, fiind, in unele cazuri, insuficient dezvoltatl. Totuqi, trebuie s6 remarciim fapdecenii au adus schimbiiri semnificative. in Europa, de exemplu, demoor din fostul spatiu comunist a permis o revitalizare a cercetiirilor in acest
CU deosebire in contextul mai larg a1 studiului formelor de comunicare de
g, James E. (1991). ,,Public Relations Research: A Legacy of Scott Cutlip", in Public

mi^, 17(4), pp. 357-376.
82
mas%,inclusiv cele de tip propaganda, cenzura qi manipulare, practicate din plin timp
de mai bine de 40 de ani in t5rile din Blocul Sovietic. Prin urmare, avem convingerea
c5, nu peste mult timp, vom putea vorbi de o istorie a comunic5rii publice in spatiul
european, in condifiile in care astfel de volume au inceput s5 apar5 in unele t9rig0.
Si in spafiul romlnesc exist2 din ce in ce mai multe preocup5ri de a readuce la
lumin5 istoria comunicirii publice. incerc5ri semnificative au fost ficute de pe toti
versanfii qtiintelor comunic5rii. F5r5 a fi in intentia noastr5 sSI excludem munca vreunui autor, dorim s5 mentionim cltiva dintre colegii noqtri care, in ultimul timp, s-au
inscris pe un traseu de fundamentare a evolutiei formelor de comunicare public5 in
Romhia qi, cu precidere, a relafiilor publice: Delia Balaban, Dumitru B0qw-1,Cristina
Coman, Sandu FrunzB, Ion Hangiu, Ioan Hosu, Marian Petcu, Ilie Rad, Valentin Stancu,
iar lista, din fericire, este mult mai lungigl.Cum o disciplin5 nu este suficient de m a W
pin5 nu aqterne pe hirtie propria istorie, suntem increziitori c5 un demers in privinfa
evolutiei relatiilor publice din fara noastrii va prinde contur in viitorul apropiat.
83
Caritabile sau pentru campanii politice. Un reprezentant important din aceast5 perioadi
este Edward L. Bernays, care, pe linga dezvoltarea practicii, a fost un deschizitor
de drumuri in fundamentarea academic5 (lansind primul curs de relatii publice) qi in
literatura de specialitate (Crystallizing Public Opinion, 1923).
in timpul celui de a1 Doilea RHzboi Mondial, marea recesiune economic2 a dat
un nou impuls de dezvoltare relatiilor publice. A fost creat Biroul de Informatii de
m b o i , a1 c5rui rol era de a preveni crearea de zvonuri qi de a asigura o informare
corectii a publicului in privinta situafiei de pe front.
Perioada postbelica a adus recunoaqterea pe plan mondial a relatiilor publice,
num&l.ll specialiqtilor dep5qind cifra de 100.000. De asemenea, s-au infiintat asociaoi profesionale puternice, iar relatiile publice au devenit disciplinl de studiu ~i specializare in universitgti (pentru dezvoltarea componentei academice a relatiilor publice,
eel mai important reprezentant este Scott M. Cutlip). in timpul exploziei informationale, dup5 anii '70, a avut loc o creqtere a importanlei relatiilor publice, firmele
~idepartamentele devenind agenti activi in selectarea qi prelucrarea informafiilor relevante pentru publicuri qi media.
4.8. Rezumat $i aplicatii
Concepte cheie
Rezumat
inceputurile relatiilor publice moderne se situeaz5 in Statele Unite ale Americii,
in secolele XVII-XVIII. in timpul razboiului pentru independenf5, partizanii acesteia au initiat numeroase actiuni pentru obtinerea sprijinului public pentru acfiunile
lor. Primele servicii de consiliere qi redactare a materialelor pentru presi se situeazi
tot in aceastri perioad5: Amos Kendall elaboreazg o strategie de imagine pentru omul
politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezidentiale, in jurul anilor 1830. Perioada 1850-1900 a avut important5 pentru evolutia relatiilor publice prin campaniile desfiqurate pentru acceptarea qi sprijinirea serviciilor publice: construirea cailor
ferate qi construirea sistemului national de telefonie.
La hceputul secolului XX, se infiinfeaza primele firme de relatii publice (Publicity
- practica relatiilor publice

- istoria relatiilor publice
- persuasiune
- opinie public5
- firme de relatii publice
- consilieri de comunicare
- formare academics
hfiiqarea primului departament de relatii publice la compania AT&T, in 1912'~:

de George Creel, a intreprins actiuni pentru strlngerea de fonduri qi pentru sprijin
ar mi la coordonarea unei mari parfi din activitatea depus5 acum, independent de

diferitele departamente ale companiei qi de catre companiile operatoare.
80. Jacquie L'Etang (2004), op. cit., $i Jakubowicz, Karol $i Siikosd, Miklos (2008). Fin
the Right Place on the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global Perspecti
Bnstol, UK: Intellect Ltd.
8 1. Referintele exacte se regasesc in bibliografia final&.
Biroul ar putea reuni o mare parte dintre materialele riispdndite in prezent in mai
multe departamente $i ar ajuta la o aranjare corespunzatoare $i o grupare a acestora;
le-ar face disponibile ca atare, eliminind un numar considerabil de dubluri.
Ar putea, de asemenea, sii acorde atentie tendintelor inregistrate de opinia publicii qi cursului legislatiei $i, prin analizarea acestora, ar aduce in atenfia directorilor
executivi, in form2 concentratii, directiile mai ample ale opinie publice. Ar realiza
aceasta in timp util pentru a permite companiei de telefonie sii facii fat5 noilor cerinte impuse de legislatie qi, in multe cazuri, sii impiedice adoptarea unor reglementiiri, ludnd miisuri de remediere a aspectelor care au cauzat problemele.
Prin desemnarea unei agentii centrale sii colecteze, sii analizeze qi sii distribuie materialele referitoare la aceste chestiuni s-ar obfine o economie importanti de timp pentru
ca angajatii sii lucreze in domeniu qi o abordare mai eficientA qi mai amplii a problemelor.
Toate materialele disponibile pot fi reunite qi toti cei care se confruntii cu aceste
probleme ar fi la curent cu tendintele manifestate in slnul opiniilor qi actiunilor publicului, manifestate la nivelul intregii tiiri."
1. Analizati fiecare exemplu prezentat in acest capitol prin prisma celor patru modele ale relatiilor publice. Stabiliti pentru fiecare caz in parte fluxul comuniciirii,
continutul acesteia, raportul care existii intre cei doi parteneri implicati in procesul
comuniciirii.
2. Pentru fiecare perioadii istoricii din evolutia relatiilor publice, identificati qi alte
exemple de activitiiti de relatii publice.
3. Pentru evenimentele create de P. T. Bamum, giisiti exemple corespondente in
perioada contemporanii, in produsele oferite de televiziuni (qtiri, talk-show-uri, reality
4. Pornind de la tacticile utilizate de George Creel pentru strlngerea de fonduri,
perioada actual%?
5. Facefi o paralelii intre rolul primilor consilieri din istoria relatiilor publice qi
rolul consilierilor personalitiifilor politice romlneqti din perioada actualii. Care sunt
diferenfele de context social, de atribufii qi de imagine pentru un specialist in aseme-
,,reteta de succes" pentru o firm2 de RP nou infiintatii din Romlnia?
,-volutia relatiilor publice
1. Asociati urmiitoarele tehnologii de influentare social2 cu procesele aferente:
a. schimbare in comportamentul cotidian
1. Propagandl
2. Publicitate comerciall
b. schimbarea optiunilor politice
3. Relatii publice
c. procese de comunicare public-organizatie
2. Ordonati urmiitoarele denumiri, conform succesiunii etapelor de evolufie ale

relatiilor publice:
a. planificarelprevenire;
b. profesionalism;
c. comunicarelinitiere;
d. reactielrlspuns.
3. Cine a fost precursorul creiirii de evenimente din perioada modernii?
a. George Creel;
b. Scott M. Cutlip;
c. Rex F. Harlow;
d. Phineas T. Barnum.
4. in domeniul relatiilor publice, care au fost directiile la care Edward L. Bernays

S i a adus contributia in mod esential?
a. privilegierea spectacolului qi a experimentului in comunicare;
b. practica relafiilor publice;
c. formarea academics;
d. a fost primul consilier de comunicare a1 unui actor politic;
e. dezvoltarea literaturii de specialitate.
5. Prin ce s-a remarcat Scott M. Cutlip in domeniul relatiilor publice?
a. a infiintat cea mai prosper5 firm5 de relatii publice;
b. a fost consilierul tuturor presedinlilor americani;
c. a ridicat standardele educatiei academice;
d. a reconstituit istoria relatiilor publice;
e. a reliefat particularitiitile relatiilor publice in domenii distincte.
CAPITOLUL 5
Premise teoretice, paradigme si modele
Definirea relatiilor publice $i precizarea sensurilor de bazii ale acestora, operate

mai sus, s-au realizat, in contextul unei necesare investigatii bibliografice, prin
raportare prioritar5 la practica relafiilorpublice. intr-adeviir, atPt in plan istoric, cPt
Si orizont contemporan, practicarea efectivs a relatiilor publice evidentiazii manifestarea acestora drept strategii $i tehnici de comunicare aplicati, utilizate in procesele de comunicare din interiorul si exteriorul organizatiilor $i institutiilor publice,
dintre acestea qi mass-media. Firevte, fiecare dintre sensurile avute astfel in vedere
(comunicarea publics, comunicarea organizational5 $i comunicarea mediaticii) beneficiazg de abordHri si explicatii teoretice de sintezii. Relatiile publice pot fi ins5 intelese in profunzime doar dacii sunt supuse analizei paradigmele domeniuluis3.
Din acest unghi privind lucrurile, este de refinut faptul prin care relafiile publice,
indiferent de finta spre care sunt focalizate - publicul, organizatiile, mass-media, sunt,
inainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretics a relatiilor publice impune analiza modelelor comunicationale ale acestora. in acelasi timp,
tnbuie observat cH procesele de comunicare nu sunt, in sine, scopul relafiilor publice.
U&nd
generarea $i consolidarea increderii publice in organizatii, procesele de
comunicare au drept scop influentarea opiniilor $i comportamentelor publicurilor. Evi-
..8;16.1. Psihologia sociala
7
,.
..-..
I #II
I!
!!
Relatiile publice. Coeziune $i eficienla prin comunicare
88
indiferent de structura acestora. Stiintele vietii sociale au evidentiat calitatea dub15 a

relatiilor sociale de a fi atat o forma de generare a societatii (a vietii sociale), cat ~i 0
modalitate de traire social%.in ambele ipostaze, strans interdependente,relatiile sociale
se explica prin qi stau la baza interactiunii sociale. in multiplele sale fatete (interactiunea
individual5, intra $i intergrupalg), interactiunea social5 este definita drept:
I
~'
'
Nucleul interactiunii sociale este dat de influenfa reciprocii dintre entitiitile care
ink5 in contact, !n relatie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interactiune: cooperare, opozitie qi acomodare. in acelaqi timp, influente sociale relativ stabile sau repetate
in situafii diferite circumscriu o relatie social%.
in concluzie, relatiile sociale deriv5 din $i se exprima prin interactiuni sociale, in
interiorul acestora din u r n 5 realizandu-se procese complexe de influent5 intre indivizi $i intre grupurile sociale. Comunicarea public5, drept nucleu a1 relatiilor publice,
constihie un domeniu al relatiilor sociale, tinta sa, mamrisita sau nu, qi foqa sa propulsoare constbnd in procesele de injluenfare social6.
I,
1
,I
'a
I !
)1
!
11
1 ~' ~i '
1,
i 1
l'i
!
11
I~ ~
11
!i
i ~i ;
1
,,[. ..] actiune reciprocg sau rezultantg a cupl8rii (interferentei) actiunilor initiate de persoane, grupuri sau colectivit%\i,prin care se influenteaza conditiile de manifestare $1 performantele ~ b t i n u t e " . ~ ~
ii j
Injluenta sociala' - relafie procesuald intre sursa', mesaj si {inti.

in prima instant$ influenla social5 este o actiune exercitatii de o enti
(individ, grup, organizatie) orientat5 spre modificarea optiunilor qi manifes
entitali. in general, influenta sociala este asociatii cu domeniul relatiilor d
de control social, ,,de care se deosebeqte intrucat nu apelea22 la constrangere
cum s-a observat, influentele pot fi neintentionate (ca urmare fireascg a inters
nilor spontane interindividuale qi intergrupale) $i intentionate (acestea fiind rezu
actiunii explicite a unor instante sociale formale sau informaleg6).Influenta s
se exercit5 in forma persuasiunii, manipulgrii, indoctringrii, inculciirii, asociindu-secu procesele de socializare, inv5\are social5 $i comunicare. Plurivalenta form
influent5 (de la persuasiune, pbna la manipulare) este valorificat5, cum ar
cu inten#ionaliti[idiferite, de la cele intampl5toare, pbn5 la cele cu obiect
bilite, ,,negativeu sau ,,pozitiveU.in functie de entitstile implicate, influenta so
poate realiza intre grup qi individ, intre grupuri sau intre indivizi. in primul caz, influenta sociala vizeazg conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influent
grupuli poate irnbrgca forma asimilgrii, schimburilor reciproce etc. in sBrq
enta interpersonal5 se realizeaza incidental sau sistematic (educational) $i
forma simetriei interactionale sau a asimetriei emit5torlreceptor.
premise teoretice, paradigme $i modele
Influenta sociala include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (tinta) qi

contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentata de un individ sau un grup (organiza$e) qi se poate exprima intr-o actiune direct5 sau intermediat5 de un canal de transmitere (radio, T.V. etc.). Mesajul const5 in informatii (in sens general) qi in componente
sau actiuni verbale qilsau nonverbale, cu un continut specific. Receptorul (tinta, destinatarul) este o persoan5 sau o alt5 entitate social5 (grup, organizatie) care primeqte
$i asimileazii sau nu (total sau parfial) mesajul emis in functie de propriile motivatii,
a~teptlri,interese qi de pozitia in structura sociala. Relatia dintre surs5 qi mesaj se
realizeaz5 intr-un context determinat qi particularizat de structura social%(in particular, de 0 situatie sociala d a ~$i) normativa existent%.Dup5 cum precizeaza unii autori,
efectele influenlei sociale
,,[...I
sunt profund dependente de context, intructit acesta stimuleaza sau blocheaza receptivitatea $i creeazg conditii de acceptare, intarire ~i manifestare a schimbgrilor evenmale
produse."s7
Totodatl, in evaluarea receptivit5tii tintei qi a efectelor influenlei sociale, trebuie avut in vedere qi gradul de dependent5 a individului (sau a altei entitqi supusa
influenFrii) fat5 de context. fn ceea ce priveqte individul, dependenla variaza in raport
cu vlrsta, fiind maxima in copilarie qi diminubndu-se treptat pentru a afirma selec-
Pe de alt5 parte, relatia de influentare se bazeaz5 pe un consens tacit a1

implicate asupra valorilor impGrt5qite qi a efectelor probabile produse. Daca
influenlei este perceput intr-o perspectiv5 negativ5, ca manipulator sau
I:
1' ; i
~~
1 I
84, Zamfir, Cgtslin ~i Vlgsceanu, Lazgr (coord.) (1998). Dicfionar de sociologie.

Editura Babel, p. 309.
85. Ibidem, p. 299.
86. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu $i Golu, Mihai (198 1). Dicfionar de
sociali Bucurevti: Editura vtiintificg $i enciclopedic8, p. 116.
Vlgsceanu, Lazgr (coord.) (1998), op. cit., p. 299.
I I'
90
Procesele injluentei sociale

Dupii cum sernnala unul dintre clasicii psihologiei socialeg9,aceasta, ca ?tiin15 de
sine stiitiitoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul s2u
articulindu-se tocmai in zona interferentei dintre individual qi social. in acest context, influenta social2 se realizeazii printr-un ansamblu de procese distincte, dintre
care esentiale sunt:facilitarea (influenta exprimindu-se prin fenomene preponderent
pozitive, prin efecte tonifiante qi stimulative ale actiunii mesajului asupra tintei, d e ~ i
nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor initial avute in vedere); deindividuarea
(depersonalizarea, masificarea individului);polarizarea opiniilor (in interiorul grupurilor, ca urmare a abordkii conflictuale a relatiilor dintre individ ~i societate).
Din perspectiva comuniciirii publice, a structurilor ~i proceselor specifice acestora, prezintl interes cu deosebire analiza facilitiirii ca form5 esential5 de influent2
socialii, facilitarea fiind privitii atit ca proces global, de ansamblu, cit $i ca insumare
de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformismul, obedienta, complezenta in fata cererilor celorlalti qi influenta minoritar, (a minoritiifii in raport cu majoritatea).
Facilitarea social5 .$inl5npirea de concepte subsumate, rnai sus schitat8, se inscrie,
in acela~itimp, intr-o linie de evolutie a cercetiirilor experimentale de psihologie socia15 incepind cu sf"arqitu1secolului al XIX-lea, pin2 spre anii din urma.
Termenul de facilitare social2 a fost introdus in anii '20 de ciitre Floyd Henry
~ l l ~ o r tautorul
' ~ , primului manual academic de psihologie social,. Treptat, s-a observat c2 prezenta celorlalti duce la creqterea activiirii individului, compania acestora
provocind riispunsurile dominante (riguros invatate .$intens exersate), E c k d ca individul s5 se dep2qeasc2 pe sine in sarcinile simple. Nu acela~ilucru, ins5, se intim-
premise teoretlce, paradigme $i modele
91
a fost echivalentii cu conformismul, explica~ierespins5 ulterior, mai ales de ciitre Serge

~oscovici,potrivit c5ruia influenta social5 se manifestii sub trei forme distincte - conformismul, normalizarea qi inovatia. Fenomenul hdamental in situatiile de normalizare
consti in inexistenia unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor, fir5
ca el insuqi sii fie sensibil la pozitia acestora. Lipsa consensului majorit5jii cu privire
la rlspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe riispunsurile lor, sii exercite
influente unii asupra altora ~i ,546 sf"ar~easc8
prin a adopts 0 norms comun&ce intrune~te
adeziunea tuturor ~i exprim2 pozitia grupului fat2 de stimulul (mesajul) respectiv. 0
evlica$e interesanG $i plauzibil, privind mecanismul normalizgrii este datii in perioada
interbelic5de Floyd H. Allport: acesta se bazeazii pe conceptul de ,,concesii reciproce",
racUtede c&e rnembrii grupului inke ei.
Conformismul are in vedere tendinfa indivizilor de a-yi pune opiniile in acord cu
majoritatea, in dublu sens: comportamentul celorlalti membri ai grupului este utilizat
de informare corect, (conformare informationalii) qi, pe de altii parte, grupul
ca
este adoptat drept
pentru evitarea criticii sau izoliirii (conformare normativ2)92.
in flu en?^ normativa' se bazeazii pe resimtirea de catre subiect a presiunii spre conformism exercitatii de grup prin intemediul aStept,rilor pozitive ale celorlalti memse nagte din incenitudinea subiectilor cu pnvire la
bri. lnjluen{a
6spunsul corect (intr-o situatie datii) qi din nevoia lor de a avea opinii exacte, in concordan@cu adev2ratul obiectiv. surs2 capabi15s, exercite influentii informarionala
experti sau care detine informatii ce-i lipsesc tintei.
Studiile experimentale realizate pe tema conform2rii ofera sugestii utile pentru prowele $i programele de relatii publice. Astfel, indivizii se conformeaz5 mai mult atunci
cbd sunt rnai motivati s l se integreze intr-un grup sau cind nu au un statut corespun&or aspiratiilor lor. in ceea ce prive~tegenul subiectilor qi mikimea conformismului,
S-aobservat, de exemplu, c2 femeile sunt mai conformiste nurnai in sarcinile in care
W $ i sunt considerati experti. Iar in ceea ce priveste efectele mikimii grupului asupra
'zit, J&fluen?ainformational&referentiala'se centreaz5 asupra apartenenlei individului la

BPCtp'gi asupra teoriei identitiitii sociale qi a auto-categoriziirii. in acest sens, individul
w:hhe$e identitatea socialii prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de aparte-categorizeaziica membru a1 unui grup social. Potrivit acestei teorii, exist5
unii, iar ulterior in mod distinct - normalizarea ~i conformismul.
iVormalizarea9' trimite c5tre norma de grup, prin care se explic2 puterea fieciiruia
dintre membrii grupului asupra celorlalti .$a grupului asupra tuturor. Initial, normalizarea
versitatii Al. I. Cuza.
este cea a diferentelor intre sine $i ceilalfimembri ai categoriei de apartenen@.
92
premise teoretice, paradigme si rnodele
93
~ b e d i e n f areprezint5
~~
un gen de influent5 sociala diferit, prin mecanismele interne, fala de normalizare qi conformism. Ea este, se poate aprecia, o form5 extremi, o
realizare, in negativ, a facilitsrii, ideea de facilitare (de sustinere $i inlesnire) psstrhndu-qi sensul doar in ceea ce prive~teobiectivele (interesele) sursei. Situatiile de obedients se definesc prin schimbarea comportamentului fintei ca urmare a unui ordin
venit din partea unei surse inzestrate cu autoritate legitimi. Majoritafii cantitative din
situatiile de conformism ii ia locul o majoritate calitativ5. Spre sf"arqitu1anilor '80,
tot in S.U.A., s-a realizat o cercetare asupra obedientei administrative. Subiectilor,
puqi sii joace rolul unui manager ce face selectie de personal, li se cere si-i testeze
pe candidati din punctul de vedere a1 rezistentei la stres. Ca urnare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei ii descurajeazii hotgrit pe candidati. fntr-un fel sau altul,
toate cercetgrile au relevat impactul neobi~nuitde puternic a1 ordinelor autoritililor.
Dintre factorii care pot diminua obedienta, cel mai relevant trimite la situatia prin
care ordinele contradictorii ale autoritatii stimuleazii independenfa subiectului.
~ o m ~ l e z e neste
f a ~infeleas5
~
de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Spre deosebire de obedient4 in care vehiculul influenpi este autoritatea
legitims de care dispune sursa $i diferenta de statut dintre doug entitgfi, complezenta
se realizeaza prin influenfe strict interpersonale, ea deriviind din tentativele de influenfare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunoqtintelor intiimpl5toare sau viinzitorii
-princ@iul reciprocitG#ii(persoana devine mai complezent5 dac5 ajunge sa cread5

c5 accepG cererea ca urmare a unui comportament binevoitor a1 sursei; spre pild5, militaqii unei secte, inainte de a solicita donatii, ofera treciitorilor o floare sau o carte, c&jtigul
rezulthd evident din diferenp dintre suma investia $i cea primitii prin donatie);
-principiul valida'rii sociale (sursa de influent&incearcii s5 faca tinta s5 creadii
ca qi alfii, similari cu ea, au dat ~i ar da curs cererii);
-principiul autoritcfii (inspirsndu-se din tehnicile obedientei, profesioniqtii complezentei cauts s5 treac5 drept autoritgti infailibile in ochii tintei);
- principiul raritwi (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind
din ce in ce mai greu accesibil);
- principiul atractivit@ii (tehnicile de persuasiune au in vedere faptul prin care
o surs5 atractiv5 obfine mai multa influentg).
Robert B. Cialdini observ5 c5 aceste principii ( ~ini mod special primele doua)
alc5ituiesc un cadru a1 interactiunii in interiorul ciiruia forrnularea cererii de catre surss
se finalizeazg cu o ejcien~a'uluitoare.Mecanismele comportamentale puse in miscare
permit declanqarea actului de complezenf8, Gr5 exercitarea de presiuni $i, de multe
ori, fir5 ca manipularea sa devini evidenti.
Influenfa minoritarc. Pdna la sf"ar$itulanilor '80, influenfa socials a fost, in bun6
mkurg, echivalent5 cu influenfa exercitata de majoritate. Fondat5 pe ceea ce Serge
Moscovici numea'paradigma funcfionalist5 ~i pe axioma superiorit5lii sursei asupra
a strategiilor de influentare, Robert B. ~ i a l d i n ai ~

stabili
~ qase principii (cu tehnicile
aferente), mentionarea acestora fiind utila:
este un proces real, ea manifestlndu-se, spre deosebire de influenla majoritarii,

kNIke~tqi lent. Derivatii dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influenp minoriware drept t6s5tur5 de excelenla tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demon@?c5 hcercarea de rezistenta in fafa influenlei minoritare are efecte perverse. Altfel
'gpus,influenla minoritarg cenzuratii sau interziss devine mai eficienta.
.,.,Dupiicum remarcam initial, relatiile publice, ca forma de comunicare publics, coninfluenlare social;. Sub acest unghi, comunicarea publica cuprinde, in propoqii
94. Chelcea, Septimiu (2008), op. cit., p. 274.
premise teoretice, paradigme si modele
Relatiile publice. Coeziune $i efic~entaprin comunicare
94
Relatiile publice si teoria reprezentarii sociale
b. Relatiile publice in contextul tehnologiilor de injluentare social6

in contextul proceselor de influentare socials sunt dezvoltate qi practicate tehnologii de injluentare sociale. Cel mai adesea, relatiile publice sunt comparate cu pro(comunicarea politica) qi cupublicitatea comercial6. DupS cum rezulta din
-paganda
tabelul de mai jos, aceste tehnologii de influentare sunt radical diferite.
Tabel 4. Cornparatie intre propaganda, publicitate qi relalii publice

Propaganda
(cornunicare politics)
Publicitate cornerciala
Relatii Publice
Promovarea increderii
programe politice
economice
Ca fundament teoretic a1 relatiilor publice in psihologia social5 se poate considera nu numai teoria influentei sociale, ci si teoria reprezentarii sociale. Daca se consider5 aceasta perspectiv5, centrul de greutate se modifica de la procesul de relatii
publice, la actorii implicati qi la perceptia publica - mai precis, asupra imaginii organizatiilor qi a imaginii personajelor-cheie (a reprezentantilor organizatiilor). Asadar,
dac5 prin ideea de influenti social5 se lua in discutie aspectul dinamic qi procesual
a1 relatiilor publice, prin ideea de reprezentare social5 se accentueaza efectul cognitiv qi simbolic a1 relaliilor publice, ca instrument de interventie cu scop strategic.
in conceptia lui Nicolas Ficher, reprezentarea social5 este:
, [. .I
un proces de elaborare perceptivg ~imental5 a realiGtii, ce transform2 obiectele sociale

bersoane, contexte, situatii) in categorii simbolice (valori, credinte, ideologii) ~i le confer: un statut cognitiv, permitlnd intelegerea aspectelor vietii obi~nuiteprintr-o racordare
a propriei noastre conduite la interiorul interactiunilor s o c i a ~ e " ~ ~ .
(reclarna)
care socialii intre pu-
Pentru relatiile publice sunt relevante numai cPteva aspecte desprinse din cerce&le desfigurate in acest domeniu.
EFECTE
Efecte vizibile la ume, la

vot
(adez~uneapolitics)
Efecte vizibile la .,casa jncrederea in organide marcaj"

zatii; organizatiile sunt
(vanzare-cumparare) sanatoase, adaptabile
inesenf5,distinctia dintre aceste procese de influentare social5 are in vedere natura

raportului dintre informatie (drept continut a1 mesajului public) qi realitate (cu sensul de ,,realitate socialii" alcatuita din ,,fapte sociale"). in aceasta logid, distinctia
poate fi operat5 in felul m a t o r :
Rolul comunic&rii in generarea reprezent6rilor sociale

h aceast5privintl, Serge ~ o s c o v i cinsist5
i ~ ~ asupra importantei comunicirii, care
joitcb un rol fundamental in constituirea reprezentarilor:
a) la nivelul interindividual, exist5 o dispersie inegal5 si un decalaj a1 informatiilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anurnitor aspecte ale
obiectului reprezentat, in functie de interese si de intensitatea implic5rii lor;
':. b) exist5 o interdependent%intre activitatea cognitiva qi condiliile ei sociale de
dercitare - interdependent5 care poate fi relevat5 prin ,,obiectivareG'qi ,,ancorareU,
Mgtocese de formare a reprezentarilor;
c) la nivel institutional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin procewle de difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) si propaganda
(formarea stereotipurilor) .
asperitiiti; este un drum cu mari provocari profesionale, deontologice, dar este un

care innobileaz; cornunicarea in era democratiei.
87). Les conceptsfundarnentaux de la psychologie sociale. Paris: Dunod,
scovici, Serge (1997). ,,Fenomenul reprezent2rilor sociale", in Neculau, Adrian (coord.),

rd)+ie sociale, pp. 15-72. la$: Polirom.
Premise teoretice, paradigme $i modele
Elementele componente ale reprezenta'rii sociale

Dac5 studiile lui Moscovici se refereau cu precadere la mecanismul de formare
a reprezentgrilor sociale, teoria nodului centralg9se centreaz5 pe elementele componente ale acestora, Conform acestei teorii, la reprezenklrile sociale se pot identifica:
a. Un nod central, care are dou5 functii: o functie generativg, determini3 semnificatia celorlalte elemente ale reprezentarii, le confera sens si valoare; o h c t i e organizatoricTi, determini3 leg5tura $i pozitia relativa a celorlalte elemente pe care le unifica
b. Elementele periferice, care asigur5 mai multe functii: hnctia de concretizare:
elementele periferice depind de context qi permit ancorarea reprezentiirii in realitate,
in termeni inteligibili $i transmisibili; functia de reglare: permit adaptarea reprezentlrii la evolutia contextului social-cognitiv;funciia de aparare: transformarea reprezentirii se va realiza cand e nevoie, la nivelul periferic, protejlndu-se nodul central.
Importanfa elementelor periferice pentru hctionarea reprezentgrii reiese qi din
functiile suplimentare pe care i le atribuie Claude c lament'^^: elementele periferice
sunt prescriptive pentru comportamentul qi lugrile de pozitie ale subiectilor vizati.
Ele permit o modulare personalizata, determinata de apropierea
de un individ sau de
.
un context specific. Evenimentele de context determina sisteme periferice distincte,
cu conditia sB fie compatibile cu acelavi nod central (de aici, necesitatea ca in etapa
de cercetare a procesului de relatii publice s5 se caracterizeze cu acuratete segmentul de public vizat, precum $i caracteristicile imaginii la nivelul acelui segment).
in privinta relatiilor publice, implicatiile apaqin sferei modificsrii unor percepfii
sociale deja formate. Teoria nodului central atrage atentia asupra posibilit5{ilor qi direc- :
tiilor de actiune in modelarea imaginii unei organizatii/persoane publice, furnizlnd :
doui elemente utile:
(1) o posibil5 cale de urmat in operationalizarea imaginii respective, atlt in punctul de plecare, cit gi in cel final - reprezentarea schematic5 a reprezentrrii sociale;
(2) distinctia dintre nodul central $i elementele periferice permite identificarea
punctelor in care se poate modifica imaginea respectiva. Din cele de mai sus reiese F
c5 numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine.
I
'I'
I
1, '1
I,
,'
5.2. Teoria comuniciirii
I/,!
Relatiile publice din perspectiva modelelor comunicarii
Un prim model cu care relatiile publice se pot asimila este modelul circular a1 lui
Charles. E. Osgood qi Wilbur Schramm.
Figura 4. Modelul circular a1 lui Osgood ~i Schramm
:.
1:
lI
pot include in schema diverse elemente sau caracteristici, in hncfie de aspectele de

interes sau privilegiate, iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare.
Adaptarea modelelor comuniciirii la schema de baz5 a relatiilor publice are rolul
de a atrage atentia asupra unuia sau mai multor elemente cheie, care au o importanta
variabi15, in functie de specificul domeniului luat in discutie. Nu trebuie sa se piard5
din vedere faptul c5 relafiile publice au o larg5 aplicativitate sociall, ceea ce face ca
modelul de comunicare s l se modifice de la caz la caz. De pilda, in relatiile publice
En domeniul politic, elementele mai importante vor fi purtatorii de imagine (personalia$le politice) $i comunicarea tip campanie in perioadele electorale; in schimb, in
relatiile publice internationale, mai important5 va f i comunicarea intercultural& iar
strategia de comunicare va trebui s5 ling seama de unele constante geopolitice.
Nu se poate epuiza acest domeniu, a1 variabilitstii relatiilor publice in hnctie de
domeniul in care se practic5, de aceea, in continuare, se vor trata, cu rol de exemplu,
doar doui modele ale comunic5rii, care au relevant5 pentru relafiile publice.
'
Relatiile publice pot fi privite, in chip natural, din perspectiva teoriei comuniciirii.
Pleclnd de la un model de bazi in care organizatia reprezinti sursa, iar tinta mesaju-lui se situeaza la nivelul receptorilor multipli, care sunt publicurile organizatiei, se'
!I ,
I
1
Mesaj
Interpret
Decodor
Interpret
lafiile publice pot fi asimilate cu rnodelul lui ~chramm"', caz in care accencgdea pe unele aspecte tehnice ale transferului de sernnificatii, precum $i pe
99. Abric, Jean-Claude (1997). ,,ReprezentiXrilesociale: aspecte teoretice", Tn Neculau, Adria.

(coord), Psihologia climpului social. Reprezentdrile sociale, pp. 107- 122. laqi: Polirom.
IIIl
pp. 128-144. I a ~ iPolirom.

:
?@comunic&iide masd. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro, pp. 23-25.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienfa prin comunicare
98
Premise teoretice, paradigme $i modele
Din acest model reiese importanta mass-mediei, care reprezintii unul dintre publicurile cheie ale organizafiei.Triisiiturile cele rnai importante ale acestui model, cu implicaN pentru teoria qi practica relatiilor publice, sunt: (i) selecfiamultiplii intre evenimentele
din realitate, operatii atht de ,,protagoniqtiK(echipa de conducere sau experfii in comunicare din organizatie), clt qi de jurnaliqti; (ii) autoreglarea care se realizeazii, datoritii
diversitiifii institufiilormediatice; (iii)distinctia intre ,,comunicarea cu un scop" initiatii
de organizatie qi alte tipuri de comunicare; (iv) modelul presupune ca numai organiza$a are un scop, institutia mass-media fiind neutrii qi aservitii interesului public (aserfiune contestati de alte modele care nu se vor rnai prezenta aici); (v) importanta
feed-back-ului care este multiplu (dupii cum rezulti din schema); (vi) mass-media este
unul dintre cele rnai importante publicuri, dar rolul siiu de releu nu trebuie absolutizat,
organizafiapoate ,,stabili legiitura" proprie cu publicul larg.
adecvarea intre clmpul de referinta a1 sursei (organizatia) cu clmpul de referintii a1

destinatarilor (publicurile). Putem observa, pe baza acestui model, urmatoarele:
a) in privinta transferului ,,tehnic6'de semnificatii codificator/decodificator: existenta unor canale de comunicare adecvate, capabile sii realizeze performante in transmiterea mesajelor cheie stabilite; reducerea factorilor de mediu care distorsioneazii
atenfia receptorilor; cadrul in care se produce comunicarea trebuie sa fie adecvat in
toate privintele (fizicii, temporalii, socialii, psihologica);
b) in privinta sernnificatiilor vehiculate intre cei doi actori colectivi: sistemele de
referinfii ale emitiitorului qi receptorului trebuie sa fie similare (in situatia cea rnai
frecventii, in cazul relatiilor publice, sistemele de referinla difera, emitiitorul va trebui sii-si adapteze clmpul de referinla mai bogat la clmpul de referintii rnai siirac a1
receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc).
Un alt model a1 comuniciirii cu care este utilii asimilarea relatiilor publice este
modelul concevtual elaborat de Bruce Westley $i Malcolm MacLean in prelungirea
modelului ABX elaborat de Theodore M. ~ e w c o k b 'Dacii
~ ~ . in modelul lui Schrarnm
accentul ciidea pe codificare/decodificare (deci pe necesitatea unui ,,clmp de experientii" comun) qi, respectiv, pe importanta feed-back-ului pentru sursii (deci pe alternanta rolului de codificator/decodificator) - in modelul conceptual a1 lui Westley qi
MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass-media in transmiterea
continuturilor qi deci in formarea imaginii organizatiei. 0 adaptare a ~chemeiredate
de McQuail pentru relatiile publice ar arata in felul urmiitor:
Figura 5. Modelul conceptual a1 lui Westley si MacLean
:*a 11
$##*
h&hd6.s
xu
organlzatie
>
mass-media
publicuri
feed-back
h general, sistemul este un ansamblu de elemente in interactiune, care constituie

un intreg organizat, cu proprietiiti specifice qi hnctii proprii, deosebite de cele ale ele-
feed-back
xi, x2
5.3. Un model sistemic a1 relatiilor publice
feed-back
x4
Sursa: Adaptare dups McQuail, Denis, $i Wlndahl, Sven, (198212001).
in acest model, in afar5 de cei trei ,,actori6' importanti, mai sunt incluse:
- x l , x2 - evenimentele importante pentru organizatie;
- x3, x4 - evenimentele selectate de mass-media pentru a se relata despre el
- x7- evenimentul ales de canal (mass-media) pentru a fi transmis;
- xL'- mesajul adresat de institutia mediaticii audientei;.
102. McQuail, Denis ~i Windahl, Sven (198212001), op. cit., pp. 40-41.
99
mentelor ce il compun, o formatie distinctii si relativ autonoma in raport cu mediul

inconjuriitor. Obiectele sistemului sunt, la rlndul lor, totalitali structurate (subsisteme),
fn cadrul ckora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente.
Sub unghiul
relatiilor cu mediul, sistemele sunt inchise sau deschise. iar din vunct de
vedere a1 capacitiilii acestora de a se schimba, sistemele pot fi, in sens ascendent, cu
Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt, in mod obisnuit, sisteme deschise cu
autbinstruire. Functionarea sistemelor rezulti din prelucrarea intrkilor, prelucrarea intema
e'hktora (in primul rlnd prin procesare informationalii) conform scopurilor sistemelor
$#e@tirea ieqirilor, a influentelor catre exteriorul sistemului, totul realizhdu-se prin
m e n t a ,,cornparare" a ieqirilor, prin conexiunea inversii dintre acestea.
L
hmplexitatea uria~iia oriciirui domeniu a1 vietii sociale nu poate fi depiisitii. in
I
ului relafiilor publice. in fapt, relatiile publice reunesc, intr-o articulatie de

lexitate, extrem de numeroase elemente qi procese, ceea ce face dificilii
lficarea (definirea lor), clt qi stabilirea tehnicilor adecvate de interventie qi
onare a problemelor specifice relatiilor publice. Acest aspect este puternic
*U in ultimul rind, prin persistenta unor controverse privind comunicarea purelatiile publice; cel mai adesea, mai ales in spatiul anglo-saxon, comunicarea
este inclusii in ,,relatiile publice" (public relations).
&cienii proceselor de comunicare ii numesc pe cei care lucreaz5 in relatii vu-
k Ill
I II
100
Relafiile publice. Coeziune si eficlenta prin comunicare
101
Aici trebuie observat un adev2r fundamental: un chip natural, scopurile organizatiei

publice realizeaza transferul de informatii intre douii sisteme. Dupa cum reiese dintr-un
nu se pot realiza decilt in strilnsa legPtur5 cu scopurile societilfii, deci ale publicului
document oficial privind relatiile publice, elaborat de Public Relations Society of
(in sens general), ceea ce leag2 indisolubil organizatia de mediul extern, de societate.
~ m e r i c a " ~speciali~tii
,
in relatii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comuEvident, organizatiile, cum se va vedea intr-o abordare de sine stiltiitoare, sunt extrem
nicare profesionala si joacii un rol integrator in cadrul organizatiei ~i intre organizade diverse (economice, educationale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere,
tia propriu-zis5 ~i mediul exterior, lucru, de altfel, subliniat si de Edward L. Bernays,
important este c5 ele, indiferent de natura lor, au o logic5 functionalP comuna.
in 1923, in prima carte de relafii publice Crystallizing Public Opinion.
Daca organizafia este unitatea de referinfii, sistemele supraordonate organizatiei,
Practic, termenul relafii publice a ajuns sa fie denumit de mass-media si marele pudin perspectiva relafiilor publice, sunt opinia publicd ('publicul) ~i mass-media, cu
blic in alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefers, de exemplu,
interferentele puternice care exist2 intre acestea.
termenul de comul~icarecorporatist& Termenul inglobeaza toate tipurile de comuniPrivind lucrurile in acest mod, sistemul comuniciriipublice poate f i schipt astfel:
care din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publicatii ale angajatilor, biroul de
~tiri,redactarea discursurilor,relatiile cu comunitatea, probleme guvernamentale ~i teleFigura 6. Sistemul comuniciirii publice
foanele instalate special pentru a permite accesul rapid a1 clientilor la firma r e ~ ~ e c t i v 5 ' ~ .
Termenul de probleme publice (sau afaceri publice) reprezinta un alt inlocuitor
larg folosit. Majoritatea specialistilor care lucreaz2 in probleme publice activeaza in
SOCIETATE
domeniul relatiilor guvernamentale ~i alte comunitiitii, iar altii in activitiiji de tipul
contributiilor corporatiste, relafii cu mass-media, relatii financiare, publicitate, proCOMUNITATI INGLOBANTE
(statal-nationale, regionale)
bleme legate de clienfi si graficii. Termenul este larg folosit ~i in cercurile militare.
Alte companii ~i corporatii prefera termenul comunicare de marketing. Aceasta activitate consta mai ales din publicitatea si promovarea produselor.
Iizformareapublici este termenul larg folosit de institutiile de servicii sociale (care
pot fi institufii publice sau private), universitati, institutii guvernamentale etc. Aceasta
Stimuli
Programe
inseamna cB se difuzeaza doar informatii, fir8 s2 existe intentia de a forma o anumit5 opinie. in acest sens, trebuie menfionat faptul cii exist5 o serie de norme intersociali
de
nationale qilsau nationale care previld obligativitatea institutiilor publice silsau private
comunicare
procese interne
publica
de a furniza constant informatii publice de interes general'05.
in raport cu cele de rnai sus, pot fi formulate urmiitoarele observafii:
- din familia lingvisticii nPscut2 pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, coneI
I
xiunile dintre ,,organizafiiU(in general) si ,,publicu, termenii cei mai frecvent folositi
~icare au ~anselecele mai mari de a se generaliza sunt cei de ,,rela$ publice" ~i,,comuCOMUNITATI LOCALE
nicare public8";
- in interiorul procesului relatiilor publice, ca proces esential a1 viefii unei organizatii, un loc de prim plan realizeaz6 conducerea, opinia publica ~i relatiile cu publiAnaliza sistemica a comunicarii publice face posibil2 esenfializarea intregului procul (intern si extern a1 unei organizafii);
ces. Astfel, de la aceastii altitudine, pot fi rnai lesne obsemate urmiitoarele:
- abordarea sistemica a relafiilor publice permite punerea in evidentti a legilturilor
- indiferent de natura organizafiei,esenfiale sunt conexiunile cu publicul ~i opinia
esenfialedintre organizatii qi viap public%,r e l i e h d astfel expresia publica a vie$ sociale.
public5 ~i cu mijloacele de informare qi orientare a opiniei publice (cu mass-media);
in ultima instants, unitatea de referinla in cadrul relatiilor publice este, atilt in sens
- programele de comunicare public: suportii o determinare ,,in cascadr, ele priistoric, sub unghiul originii relatiilor publice, cilt ~i in sens funcfional, organizatia.
mind stimuli sociali qi trimitilnd semnale ciitre: societatea global2 (in ultima instanfa),
103. Societatea Americana de Relatii Publice.

104. O'Dwyer, J. R. (1999). O'Dwyerk Directory of Corporate Communication. New York:
J.R. O'Dwyer Co., Inc.
105. Pricopie, Remus (2010). Participare publicd. Coniunicare pentru dezvoltare dur-abili.
societatea statal-nafionalii (de regula indirect), comunitatile locale (mult mai frecvent
!i in forme, atilt directe, cilt ~i indirecte), opinia public2 aflat5 in proximitatea sferei
de activitate a organizatiei ~i cltre mass-media de profil sau interesatl de specificul
activitiltii organizatiei, resursele umane din interiorul organizatiei.
102
Relafllle publice. Coezlune $i eficienfa prin ~OmUniCare premise teoretice, paradigme si modele
in cele de mai sus i ~aflii

i rad5cina si domeniile de baza ale relatiei publice: comunicarea intema, relatiile in cadrul comunitiitii locale, in mediul national ~i international,
relatiile cu mass-media.
Ansamblul acestor ,,trepte6', prin care organizatia este influentata qi influenteazi
la rlndu-i, au un numitor comun esential - omul, oamenii, resursele umane. in ultimii
ani, in aria ~tiintelormanageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor
umane. Acesta se concentreaza spre resursele umane inteme ale organizatiei. Comunicarea public5 face imperios necesara, dupa cum rezult5 din schita de mai sus, analiza qi abordarea simultanii a resurselor umane interne ale organizatiei, dar ~i a celor
externe, a celor reprezentate de ,,publicul extem", de opinia publicii, de intreaga societate in ultimii instanf5. Sub acest unghi, se intrevede deja necesitatea si posibilitatea
constituirii qi dezvoltiirii managementului comuniccfrii publice, ca ,,$in15 global$'
a expresiei publice a interactiunilor sociale.
I Ill
Figura 7. Modelul impresariat-publicitate
propaganda
in modelul informai.iipublice, care s-a conturat inceplnd cu primele decenii ale

secolului XX, accentul cade pe difuzarea neutrii a informatiei, scopul fiind crearea
unei imagini pozitive a sursei, Grii a falsifica adev5rul. Acest model este tot unidirectional, intruclt nu se urmiire~te~iinregistreazii reactia de riispuns a publicului; practics relatiilor publice nu implic5 activitiiti de cercetare qi planificare. in schimb, intentia
sursei nu mai este aceea de a deforma realitatea, ca in cazul primului model, prin
m a r e mesajele transmise se bazeaz5 pe realitate.
Figura 8. Modelul inform5rii publice
5.4. Modele in evolutia relatiilor publice
:
u
\
informare
organizafie
obiectiva
Cel de-a1 treilea model, bidirecfional asimetric, dezvoltat in anii 1920-1960, are
-1
unui partid politic care cautii s5 atrag5 o mas: clt mai mare de votanti.
Figura 9. Modelul bidirectional asimetric
106. Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 21-46.
107. in limba englezii: press agentry/pubicity model. De remarcat faptul ca exista $i a1
duceri in limba rom2n8 a acestui termen, ca de exemplu modelul agent -popularitate [vezi Mc
Denis, ~i Windahl, Sven (1982/2001), op. cit., pp. 162- 1651.
Relatiile publice. Coeziune si ef~clentaprin comunicare
104
fn fine, ultimul model, dezvoltat dup5 anii '60, este modelul bidirectional simetric,
care reprezinta situatia de comunicare ideals, in care sursa (organizatia) $i publicurile
au o pozitie echivalent5din punctul de vedere a1 controlului qi initierii comuniciirii. Situatia este ideals in acest caz, intrucit presupune 0 relatie stabile ~iindelungata intre organizatie ~i
$i fixarea responsabilitiitii organizatiei fat5 de receptorii vizati prin
. publicmi,
mesaj. in acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare
qi strategii adecvate, fir5 a se neglija ins2 principiile etice. Consecinta benefica a modelului, atunci cind este aplicat, const5 in prevenirea, evitarea sau rezolvarea operativg a
conflictelor, cu avantajul unei imagini favorabile a organizatiei.
105
Aplicatie rezolvata
fncercati s5 realizafi leg5turi intre comunicare qi procesele de influenfa. Detect& elementele care pot facilita influenla in diverse situafii de comunicare qi dati exem~ l pent"
e
a ilustra situatiile respectivelog.
Actele de comunicare urmiiresc, de regul5, transmiterea unor sensuri, dar, de cele

mai multe ori, scopul oric5rui act de comunicare este influentarea (obtinerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emiFtor). Chiar atunci c k d se urmiireqte doar informarea sau schimbarea atitudinii, este vizat $i un comportament dezirabil in perspectiv5.
Din acest punct de vedere, fenomenele de propaganda, vinzare, publicitate, relatii publice sunt omogene intrucit pot fi explicate prin factori identici. ,,Teoria integrat5 a comupermite descifiarea mecanismului prin care se creeaz5 si folosesc in vederea
influen@%obiecte cognitive de natur5 divers5. ,,Comunicarea de influentare" se deosebqte de procesele rationale de comunicare, in care se urm5reste doar schimbul rational
de continuturi. Arta sursei nu const5 In transmiterea exact5 de sensuri, cit in construires implicit5 a unei ,,lumi" de obiecte a caror punere in relatie conduce persoanele vizate
spre indeplinirea unei actiuni cu sernnificatie pozitiv5 pentru surs5; la construirea acestei lumi iqi aduce contributia qi receptorul, de aceea procesul de influent5 poate fi defmit
mai c d n d ca un fenomen de mediere. Pentru ca sursa s5 obtin5 efectul dorit, ,,mediereab'
nu trebuie s5 devin5 vizibil5 ins5 pentru cei vizati.
A influenta inseamn5 a inteweni prin actiune sau cuviint, adic5 prin comunicare,
asupra elementelor constitutive ale situatiei date. Pentru a intelege schimb5rile opera-
Figura 10. Modelul bidirectional simetric
Rezumat
a) Cum s-au modificat pozifiile actorilor?

b) Cum s-a schimbat calitatea relatiilor dintre actori?
d) Cum au fost stabilite identitifile celor implicati?
,."
(a) incadrarea qi reincadrarea pozitiilor

,,0client5 intr5 intr-un magazin de obiecte electrocasnice qi incepe s5 se pling8
Concepte cheie
opinie public5
proces de influentare social5
- adevsr, incredere
- verosimilitate
- modele ale comuniciirii
- comunicare organizational5
Rezolvarea este o adaptare dup2 Mucchielli, Alex (2002). Arta de a inJuenta. Analiza
r de manipulare. Iaqi: Polirom.
106
Explicafie.Prin complimentul ficut clientei, vinz5toarea a ,,recunoscut valoarea"

acesteia (o aqteptare inconqtientii a oricgrui individ) avind ca efecte imediate: constituirea unei relatii de recunoaqtere qi construirea identitafii clientei drept persoan5
dem5 de a fi apreciat5. Acestea detemin5 0 rePozitionare a autorului complimentelor
drept o persoanii demn5 de a fi ascultatti.
(b) schimbarea relatiilor
Exemplul cel rnai bun in aceasta privint5 il constituie situatia de apartenenla la
~~'.
b5ncile de date qi corespondents personalizat5
un ,,club de ~ u m ~ 5 r 5 t o r i "Folosind
ca metode, oamenii de afaceri dezvolt5 o ,,relatie individual5 de mas5" a1 c h i scop
este sporirea vlnz5rilor, dar persuasiunea se bazeaz5 pe modificarea calitatii relatiei
cu clientii. Apartenenla la un ,,club" difer5 net de relatia vinzator-cumpiir2tor obiqnuit5
prin urmatoarele caracteristici:
- comuniunea de interese care face s5 dispar5 suspiciunea de inqelaciune;
- relatia perena (fat5 de efemeritatea relatiei vinz5tor-cump5r5tor);
- pozitia cvasiegalitara qi arnica15 fat5 de ceilalti ,,membriU;
- membrii nu mai sunt anonimi: recunoaqterea flateaz5 qi ofera un plus de calitate relatiei.
in concluzie, intr-un astfel de club, ofertele nu mai vin din partea unui ,,agent comercial" ci din partea unei ,,entiti$ prietene". Actul de cumparare i$i pierde sernnificatiile negative (riscul de a fi inqelat, neincrederea, anonimatul relatiei) $i cap5t5 o nou%
semnificatie, de ,,schimb bazat pe incredere", cu o persoan5 cunoscut5, care-1 apreciaz5 pe cump5r5tor.
Premise teoretice, paradigme si modele
d) schimbarea identitalilor
,,Tom Hopkins, student in ultimul an de studii la o universitate arnericanq era recunoscut Ca un lider informal cu influen@negativa aSUpra colegilor sii. Conducaoml universitgtii, de formatie teologic$ fiind informat despre ctfaptele))studentului, 1-a chemat
inbiroul sau pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a reuqit sB &limbe
situatia in favoarea sa punlnd citeva intreb5ri: ctAti vedea altfel lucrurile daca si clasa
n~astr5ar oferi ceva ~colii$i dac6 eu q fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?))
m a t i de ctCe lipseqte scolii cel mai mult?)). Exista o nevoie urgenta, m?xturiseqte directorul, pentru un panou electronic de afisaj care costa 15.000 de dolari, o sum%considerabil5. Studentul a rnai pus o ultim5 intrebare: ctDaci adun banii pentru panoul de afiqaj,
imi veti da voie s8-mi continui scoala?))Dupa un timp de reflectie, directorul 1-a intrebat dac5-qi poate da cuvintul qi intrevederea s-a in~heiat.""~
Explicafie. Prin intrebarile si propunerea sa, Tom Hopkins a reuqit s5-qi reconfigureze identitatea. Initial, era considerat drept student-problem%,exemplu negativ
~i individ cu calitati de lider care iqi convinsese colegii s5 s5vlrqeasc5 fapte nepermise, prejudiciind astfel universitatea. Dupa oferta de a stringe fondurile pentru panoul
de afivaj, situalia qi identitatea ,,elevului problem$' s-au schimbat radical:
- liderul care, avind influent5 printre studenti, putea obtine in mod nesperat fonduri pentru dotarea materials a scolii;
- ,,salvatorul" ca exponent a1 unei clase excepfionale.
Studentul a stiut ca prin intreb5ri si raspunsuri s%foloseascii elementele situatiei
(c) reactualizarea normelor

c5ruia rnagazinul s5u era mereu plin de clienti. fnunele zile, coada ajungea pin5 in stradi.
Din profit, proprietarul a investit in continuare qi a cumpkat do^ imobile vecine, unde
a organizat un magazin modem, cu aparate care simplificau ambalarea qi v k a r e a .
Aceasta a insemnat ins5 sErqitu1 succesului, a1 abundentei clientilor. Reputatia sa exceptiona15 a fast rapid inlocuitii de consideratia rezervat5 comerciantilor ~ b i ~ n u i t i . " " ~
Explicaiie. Situatia initial5 a micului magazin cu bun2 reputatie se leag5 de o seri

de stereotipuri sociale:
- nostalgia pentru ,,micile magazine de alt5datii";
- dac5 e o afacere de mici dimensiuni, este de incredere;
1 1 1 . Ibidem, pp. 119-123.

112. Ibidem, pp. 147-148.
$i intuitia de a comunica" si devine o $tiin15 ce poate fi invatat5 sistematic.

ia rafionali a actiunilor de comunicare.

CAPITOLUL 6

1. Dafi exemple concrete de procese de influentare social5 in mediul on-line $i
analizati amploarea $i factorii care le genereazi.
2. Cum functioneaz5 relatiile publice ca proces de influentare social5 in context
intercultural? Rgspundeti printr-un eseu.
3. incercafi sa determinafi, pentru un departament de relafii publice a1 unei organizatii, ,,intr8rile6', ,,ie$irileUqi variabilele care structureaz5 procesul intern.
4. Pentru o organizafie realii, identificati variabilele perturbatoare din mediul
extern. Cum afecteaz5 aceste variabile procesele interne? Construiti solutii pentru minimizarea efectelor negative.
5. Pentru o organizatie accesibila studiului, incadrati activitatea de relatii publice
in cele patru modele ale lui Grunig qi Hunt. Prezentati $i analizafi elementele care
v-au dus la concluzia respectiv5.
6. in ce m5surii un context de crizl economic5 favorizeazii manifestarea proceselor de influentare sociala? Identificati exemple.
Publicurile organizatiei
Sociologia comunicarii de mas%,unul din domeniile care fundamenteaza ~i orienteaz5 practica relafiilor publice, confer5 zone largi de dezbatere pentru capitolul
numit ,,fenomenologia receptarii". in aceasta zon5 teoretic5 $i conceptual5, au avut
loc dezbateri $i s-au formulat serii de idei, de teorii $i de critici. 0 bun5 parte dintre
acestea au avut ca scop clarificarea diferentei intre termeni la prima vedere apropiati
ca sens $i uneori folosifi, in mod gre~it,inter~anjabil:mulfime, mas5, audient5, public. Acest capitol sistematizeaz5 aceste diferenfe ~i oferii, ca baza a analizei $i practicii, repere pentru identificarea $i gestionarea publicurilor unei organizafii.
1. ..................... are in vedere tendinfa indivizilor de a-$i pune opiniile in acord
cu majoritatea.
De ales intre:
a. Conformismul.
b. Complezenta.
c. Influenfa minoritar5
2. Una din trashrile sistemelor sociale este aceea c5:
a. sunt atomizate;
b. sunt premergatoare formilrii altor formatiuni;
c. sunt autoinstruibile;
d. sunt generatoare de crize periodice.
3. urmgtoarele sintagme sunt considerate ca inlocuitori ai relatiilor publice de

catre uncle organizatii: ............... colporatist%,comunicare de ............... , informare .....................
4. Din nodul central a1 reprezentgrii sociale fac parte:
a. acele elemente cu rol de adaptare;
b. elementele stabile qi definitorii;
c. acele elemente cu functia de aplrare a p5Qii periferice;
d. elementele care permit ancorarea in realitate.
6.1. Definitii ale publicului
Exists in literatura de specialitate anumiti termeni care, deyi au o prezenta milefac mereu obiectul unor reevalu5ri semantice, a1 unor hibridizari lingvistice, ceea
ce contribuie la acumularea unor sernnificafii suprapuse asociate aceleiasi vocabule.
Termenul public intr5 in aceast5 cate~orie.Orieinar din latinescul nuhlicu.~(la ran-
az.5 acest aspect este ~ l i s a b e t h . . ~ e - ~ e u m a ncare,

n " ~in lucrarea sa din 1984, Spi-
r a l ~f k e r i i Opinia public& - iitveli~ulnostru social, consider5 cB exist5

~ulin
trei planuri in----care putem ~5
semnificatia teeenului ~ u b l i c~: l a n ujuridic,
l
__ analizam
_ .- - - ..
p&@-g&iintelor
-.a_.,.
. . politice.- gi~lanulpsihologieisociale. Fiecare plan aduce inckcituri
semantice distincte, chiar daca aflate in aceeavi vecin5tate. Astfel, din perspectiva
-j,
termenulpublic are sens de ,,accesibil tuturor", ,,loc public", ,,drum public",
~procespublic"116-, aflat in opozitie cu termenul privat. Din perspectiva $Gj&e!~!
&&K& termenulpublic intr5 in asociere cu ideea de ,,putere public? sau ,,statLL.
CdmP U semantic
~
este, de aceast5 data, atdt de larg incdt, la fel de bine,putem saasociem
,..-
115. Noelle-Neumann, Elisabeth (198412004). Spirala tccerii. Opir~iapublicd-inveliSulnosh social. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
116. Ibidem, pp. 82-83.
I I
Relat~~le
publ~ce.Coezlune $I eficienta prin comun~care
110
termenul public ideii de ,,interes public", ,,responsabilitate publicfi", chiar ,,participare publica-"I17 etc. Perspectiva pslxlogiei sociale asociazl termenul public de cel
a1 opinigijubZjce, respectiv pozitia publicu?G in raport cu o anumitl teml din s&ul
public $i de lnteres public,
Constructia teoretic5 a lui Elisabeth Noelle-Neumann, desi a fost elaborat5 plechd
Rudolph Von 1hering1I9$i
de la studii mai vechi ale lui Franz Von ~oltzendorff"~,
Jiirgen ~ a b e r m a s ' nu
~ ~ia, in calcul un alt plan in care termenulpublic a construit, de-a
lungul
- timpului, semnificafii: este vorba despre planul sociologic. in acest sens, aduc
o serie de clarificari Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea $i Mihai Golu care, in
1981, in Dictionar depsihologie sociala', au dat termenului public unn5toarea definitie:
,,[. . .] categoria sociologic5 $i statistics ce desemneaza o_colectivitated~~persoane,
pufin
numeroasa sau foarte numeroasa, concentrata sau dispersata spatial, omogena sau eterogen5 din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucfie, profesie, apartenenfa politic%
ideologic%,rezidenta etc.), care are insa in comun un centru de interes sau infomatii identice $i sirnultane la un moment dat."I2'
>
.,
"
in relatiile publice oper5m cu toate aceste semnificafii. Publicd-es_te: interlock

torul organizatiei, cel care exercit5, in mod legitim, dreptul de a contro?~,de cele mai
- ori -indirect, -deciziile
hulte
-- - - -organizagei~i,
.
. -in acelavi timp, este instanpagre evalueazi
~ i dac5
,
este cazul, critic5 actiunile organizafiei, iar toate acestea sg @&gr5
la
vedere, in spa(iulpub1ic. in acelavi timp, ins5, trebuie mentionat faptul ca in domeniul relatiilor publice, atunci cind se discut5 despre public, se pleac5 de la semnificafia sociologic5, in sens de grup de persoane/colectivitate, identificatll dupii criteriile
definite mai sus sau dup5 alte ~ r i t e r i i ' care
~ ~ , se afl5 in dialog cu o organizatie.
Pentru a surprinde mai bine semnificatia termenului, din perspectiva sociologici
$i in contextul relafiilor publice, este necesar sii aducem elemente suplimentare. Relatia
se dezvolt5 intotdeauna
in raport cu o problem&- o numim ade- %
organiza$e-public
.- sea specificitate - care se aflH in aria de interes a celor douG entitqi sociale. in plus, ;
interlocutorul organizatiei devine public numai in mlsura in care este capabil s5 coagu- 1
leze in jurul unei idei, in concordant5 sau in opozitie cu organizatia, $i s5 actioneze
in acest sens. Cele mentionate anterior reprezintg, de fapt, ceea ce John ewe^'^^ aprecia in 1927 atunci ciind se referea la public, concept pe care, ulterior, Herbert Blumer
1-a preluat $i dezvoltat, ceea ce a condus la urmatoarea definitie:
P
117. in sens de democrafie deliberatha sau exercitarea funcfiilor atribuite ideii de cetsfenie.
118. HoltzendorlT, Franz von (1880). Wesen und Werth der oflentlichen Meinung. Miinchen:
Riegersche Universitats-Buchhandlung.
119. Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Hael.
120. Habermas, Jiirgen (196212005). Sfera public6 $i transformarea ei structurald: Studiu
asupra unei categoril a societcifii burgheze, Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
12 1. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu $i Golu, Mihai (1 98 1). Dlctionar de psihol~
gie sociald. Bucurevti: Editura ~tiinfifick$i enciclopedic8, p. 204.
122. Acest subiect va fi dezvoltat in secfiunea ,,Tipologii ale publicului".
123. Dewey, John (192711954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/O
University Press.
publicurlle
organizatlei
.A 11
,,[. ..] publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problema, pr
alternative, uneori concurente, cu privire la modul in care problema respecti
rezolvatg $i poate cataliza o discutie public5 in raport cu aceasta problem2."'
0 alt5 surs5 de confuzie in infelegerea termenuluipublic este aceea car

su~rapunerilede semnificafii cu alfi termeni, cum ar fi multime, muse (de oameni), audien@ e t ~ . ' Iat5
~ ~ .de ce, o definitie despre public, in absenta Welegerii semnificafiilor
celorlalti termeni mentionati, ar putea contribui la mentinerea impreciziilor semantice.
6.2. Delimitiiri conceptuale

Multime versus Public
Studiul termenului public a debutat la inceputul secolului XX sub semnul contributiilor vtiinfifice ale lui Gabriel ~ a r d e$i' ~~ ~u s t a ~ . c ~ e & ndoi
' ~ ~autori
,
francezi
care au tratat problematica spatiului public $i formele de coagulare social5 a acestuia.
Astfel, lucrgrile lor au decupat termenul hul$m!,
foarte pregnant in acea perioad5,
defmit din dou5 perspective: in sens clasic, iar aici avea in vedere
-. - .,,o-..reuniune
.-- de
. indivizi, indiferent de nafionalitatea, profesia sau sexul lor $i de intiimplarea care a kckt
ca--ei s ~ s afle
e la0lalt2"~~~,
sau deperspectiva psihologiei sociale, iar in acest caz
ayes in vedere un ,,suflet colectiv temporar"'2g, o ,,personalitate social: e m ~ f i o n a l l " ' ~ ~
constmiti in detrimentul personalit5filor individuale convtiente, rationale. Analiziind
124. Glynn, Carol1 J., $i Jeong, Irkwon (2003). ,,Public Opinion and the Media", in Johnston,
Donald H. (ed.), Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 63 1-640. Ams t d m Academic Press, Elsevier Science, p. 632.
125. Lista este mult mai lung&$i poate fi completatg cu auditoriu, grup de interese, stakeholderetc. fncadrul acestui capltol, ne vom referi, ins%,numai la comparatia dintre public $i multime,
mare (de oameni), respectiv audienti
126. Gabriel Tarde (1843-1904) a fost jurist francez interesat de tema mai larga a crimelor
colective. Din aceastz perspectlvii, Tarde public%,inceplnd cu 1892, o serie de studii care trateaza
pfoblematica legata de modul in care mulfimea actioneazs in circumstantele care conduc catre violectiva: Les crimes des foules (1892), Foules et sectes aupoint de vue crimine1(1893),Le
et la foule (1898), L'opinion et la conversation (1899) (Corbu, 2007). in lucrarea sa din
Gustave Le Bon mentioneaz5 $i apreciazi in mod explicit contibutiile lui Gabriel Tarde la
m a modului de formare $i manifestare a mulfimilor.
**+~*27.Gustave Le Bon (1 841-195 1) a publlcat urmatoarele c q i care trateazl problematica spa~ # i b o c i a l :Les lois psychologiques de 17Pvolutlondespeuples (1 894) $i Lapsychologie des foules
Volumul publicat in 1895 a fost tradus un an ma1 tHrziu in limba engleza sub titlul The
: A Study of the Popular Mind $i 1-a pozifionat pe Le Bon in rfindul fondatorilor disciplinei
e a ulterior psihologie sociala.
128. Le Bon, Gustav (189511990). Pszhologia mulfimilor. Bucure~ti:Anima, p. 12.
" 7 2 9 . Ibidem, pp. 12- 13.
'. $30. Ibidem.
1 I!
112
Relatiile publice. Coezlune $Ieflcienta prin CO~unicare
Publicurile organizatiei
113
care au debutat odatg cu Revoluria Industriala, emanciparile politice Si culhlrale care

m&ificlrile de comportament ale individului aflat sub influenla gmpului, a
faptul ca in mulfime predomina a f f ~ ~ ~ i ~ &$i
a t~ug@nbi!itak!,
e.a
c o m ~ "leto ~ a" ~prins~cOnrur
~ la~ i n c~e ~ u de
t secol XX, noua geopolitici a spatiilor economice de
tiv al muilimilor fiind, in c~nsecintii,pi-eponderent irationah De aceea, mullirnile sunt
duP8 eel de-al Doilea R2zboi Mondial, care a condus, in principal, la liberalizare
Begare, jar ,,psihologia multimilor'' nu Sep0ate defini prin constante valorice sau 'Oma bunurilor Si semiciilor, $i, nu in ultimul rsnd, dinamica fir%precedent
in domeniul
portamentale; multimea r2mine erninmenfe ~gontanlpi c.0ndusa d.ecrd!n~~?s.a~efe7
comunicatiilor$i comuniclrii, toate laolalti au constribuit la diluarea conceptului de
logic%.Credulitatea $i ata$amentul episodic fa@ de mesaje saii
commitate, aSa Cum era inteles la mijlocul secolului a1 xlx-lea, Si anume limitata
firg fundamentare
- - -.-.
persoane aflate, temporar, in topul UnOr ~eInnificatiide interes general,
Ca intindere, coeziv2, construitl pe tradifie Si ierarhii
stabilg $i predictibila, Si
fafete ale multimii in ipostaza sa activ2.
definirea unui n"u concept, acela de =--societate
de mas4 caracterizat prin aglomergri
=.
Dincolo de comunicarea direct2 prin conversatie, comunicarea indirect2 qi infor- urbane, format2 din indivizi cu un *ad de independent2 ridicat, care nu imp2rtgSesc
mares colectiv2 constihie modalitiitile principale de formare a publicului ca
prea multe lucmri in comun din punct de vedere al tradiliilor $i valo~lor,dar care
tate sociologic2. Ceca ce deosebe~tepublicul demultime.nu .~.acsum~ml-indivizilorpot c~agulacontextual. Vorbim in acest
de un spatiu atomizat, in care fiecare indi.
(cantitatea), ci calii&a relatiei dinke ace& gi spatiul social global: particularizarea vid eSte conStient ~5 apaqine unui penmetru social dar nu este capabil s2 il cuprinds
Unei ,,regiuni ontologice" p i n obiectivarea unor interese relativ constante- Pe baza fin'c $i nici s2 cunOasc%to(i ceilalti membri ai acelei ,,comunit2yi~~,
nu imp6rtaSeSte
similihdinii acestor interese este posibill dezvoltarea unor ~asiuni$i f ~ r m a convia
~e~
aceleaSi emotii cu semenii sli - element caracteristic mul(imilor -, dar are in comun
geilor a caror cultivare, p i n informatii de profil, contribuie la exPansiuneaPublicului cu ace~tia0 serie de specificit%ti,in special
in care ajunge sg-Si ating2 obiecca formatie sociologica in textura spatiului social aflat in diversificare. fn acest sens! tivele in viatg. Fiecare ioPuad-"a r
~ c u~ ~ m
o i ~l a ~l ~ acple
~ ~ ~ ~ P e
care
s-a apreciat corect c2 aparitia imprimeriei qi a presei stau la baza aparitiei publicu. w a z in~mod direct, fie ~2 este vorba de c0nditiile de
semicii medif;ie,
lui in calitatea sa de ,,cetlfean a1 galaxiei ~utenberg"'~'.
msport etc-, sau de modul in care se raportear2 intelechal la anumite teme
c a remltat cumulat a1 ceIor trei revolutii ~tiinpfico-tehnice,noile com~onenteale
discutie in spatiul public. in final, putem afirma faptul c- masele reprezint2 baza
muncii au treat Si insfi~lionalizatnoi mijloace de producere, difuzare Si specializm d ~ ~ ~ e a ~ u b l i c u r asocierea
i l o r , unui individ la categorie de bubli;s;i aiiafi&h
a infoma{iei. in consecinta, ,,Galaxia Marconi", ,,descoperitl" de individ P"
deteminatg de existenla sau nu a unui anumit context,
televiziune, a Contribuit, prin noua ,,tehnosferl", la realizarea unei ,,infosfere'' caleidoscopice, aflatg in curs de diversificare, in sincronie cu noile optiuni valorice generate
versus Public
de noile componente ale rnuncii. De aceea, in prezent, s-a abandonat ideea unui public omogen, in favoarea unei realit2ti incontestabile: aCeea a ,,publicurilorG.Trecerea
Definiria''de dictionar" a audientei afirml c2: ,,in sens k g , audienta este totalide la singular la plural - de altfel, in concordantl cu distinclia ~ulfime/mul{imi- sem...f?tea
receptog!c unuimes-ai
difuzat prink-0 ~ ~ u m imedia""'.
t%
Deci, audienta este
nifica logics miScWi istoice ireversibile in care pluralismul real al op(iunilor valoria formatidin totahtea acelor indivizi izolati in spatiu, dar care
. .
pimesc
simultan acela+
creeaz2 Segmente de opinie diferite in compatibilitate cu diversitatea reala a gestion5:
diul unor canale de comunicare in mas;.
efective a deciziei la nivelul exigentelor lumii din era informational%.
are a1 com~aratieiinke audientl ~i public, este uSor de inieles ce
sociala desemnata prink-0 ocupatie sau orientare hrofesoni,
tc.)
ins2 este mai dificil de identificatpubljcul lrnei exporitii,
Mase (de oameni) versus Public
Saua1unui talk-show. Se pot identifica, prin m&urarea cu ajutorul audiomeeele meter) frecventa Si duratele medii de televizionare; se pot constmi indicaa lpdea deshll de mulf din caracteristicilepublicurilor respective (caraCtefisticile
e). Indicatorii medii cei mai folosi(i sunt: ratirre-ul @grmnderea
~Pectatoripotentiali care au primit un mesaj sau au pnvit un
(cots de Piate - propor$a de tel&pectaton care prefer2 un
ent dat, comparativ cu altele concurente).
; . I . ~ ~ acestea, caracterizarea publicului in temeni de procese de receptare
0 analizg diferentiat2 ~i dintr-o alta perspectivi. Intelegerea receprdrii Si
---
13 1 . McLuhan, Marsha11 (1 975). Galaxia Gutenberg. Bucure~ti:Editura Politics.

132. Zamfir, Cgtalin, $i Vlasceanu, Lazar (coord.) (19981, OP. ciL
133. Ibidem,p. 337.
'amfir, catarin. $i Vb.xanu, Lazar (coord.) (199g), op, c ~ fp,

, , 57.
114
caracterizarea publicurilor presupun, in primul rbnd, a defini obiectul receptarii ournal de stiri, eveniment, newsletter intern etc.) si relatia auditoriului cu aceste productii. Cu toata abundenta de date in domeniul audientelor, acestea nu spun nimic
despre modul ,,individualizat6'in care elementele din public recepteazii un mesaj. Dincolo de acestea, indicatorii de audientii nu garanteazii nici miicar stabilirea unui portret
fidel a1 audienfei, din cauza eterogenitltii acestora.
Mgsuriitorile de audienta s-au impus incii din anii 1940 ca efect in principal a1
exploziei mediatice (factori sintetizati de catre Denis ~ c ~ u a i l ) ' ~ ~ :
audienp ca agregat social (de spectatori, cititori, ascultiitori, telespectatori) clruia
ii sunt destinate produsele media;
- audienfa ca mas6 de indivizi caracterizata prin numar mare, eterogenitate, anonimat, lipsa unei forme de organizare;
- audienfa capubIic autonom, consumator de media, dar posed4nd o anumitii inde': pendenfa fats de acestea;
''. - -- audienta ca piat4 adicii un agregat de consumatori potentiali spre care sunt
indreptate mesajele media: activitatea mass-media apare ca un act comercial, o relafie
intre ,,produse/servicii" ~i consumatori.
~ 2 n d ~pe
- iceilalti.
publicurile organizatiei
115
En acfiune. Aceasta trecere a insemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor.

Odatl cu anii 1960, perioadii in care au fost dezvoltate o serie de concepte $i mode1Li noi (teoria spiralei tiicerii, teoria dependentei, teoria cultiviirii etc.), rece~toriinu
mai sunt considerati ca fiind pasivi $i omogeni. Comunicarea mediaticii $i comunicarea public5 in general este un proces interactiv, de intelegere reciproca, $i totodata
un proces dinamic, in care ambii poli ( ~cel
i receptor) evolueazii $i particularizeazi
sensurile transmise de celalalt pol. Cea mai convingiitoare ilustrare a acestei pers~ectiveo reprezinta explozia comuniciirii virtuale, care are interactivitatea qi transformarea continua a polilor relatiei de comunicare ca elemente definitorii.
Receptarea este un act creativ, iar specialiqtii in relafii publice trebuie sii conceapg
mesajele $i planwile de comunicare cunoscbnd acest aspect. Su~orturilemesajelor
(o ~ a g i n ade ziar, un afiq, o productie audio-video) transferii un ansamblu de semnalelsemne imagini, litere, deci eleinente perceptibile. ins%doar con~tiinfaindividului receptor poate conferi semn$ca?ii acestor semnalelsemne; prin receptori dotari
cu con$tiin@$i p i n acte de ,,atribuireL'a semnificahilor semnelor si formelor, acestea
c a p i sens.
~ Fgra actualizarea acestui rezervor de semnificatii care conditioneazii receptarea, semnelelsemnalele emise ar riimbne la nivel de posibilitate. .-in3-ePtarea
--.--..,.o revis@,w website) qi dispozitiile
ividului care primeste un mesaj (in
~ r i i ' Primul
~ ~ . este spafiul s e n. e l o r :
emnelforme, precum sunete, culori, misciiri,
area la individ, in interiorul propriului spatiu
este acela a1 sppfidui-lume - acfiuni, eveniea sunt oferite prin ,,creafii6'din genurile de
etc.), fie prin opere de ficfiune (un film, un
tor productii, receptorul intrii in contact cu
ficare, proiectare sau distantare). A1 treilea
de vedere person&, ca receptori.
ihteriorizare, apropiere, evaluare a
lm etc.) sau a unei emisiuni de televiziune.
A recepta inseamnii a ,,te exprima pe tine ca receptor". A1 patrulea nivel este cel a1
prin care receptorul construieqte $i integreazii mesajele primite (scheme
onsolidate prin experienta traitii).
2 patru tipuri de rezonant&in contactul cu
5 de receptarea unor senza$i provocate de
duc p~ emotii; (b) rezonan[a
~evoca'n'lor;
niclri conduc la trezirea &or imagini,
~
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului
torilor la nofiunea publicului ,,diferentiatU$i nuantat in interpretarea mesajului, qi mai'

ales la redefinirea mesajelor mediatice din comunicarea public5 ca fiind discursuri
Publications, p. 220.
136. Ibidem.
137. Ibidem, p. 22 1 .
e ,si teorii. Bucure~ti:Rao, Partea a XII-a.

e de la riception. Paris: Gallimard, p. 20.
116
reprezentiri existente in universul imaginar a1 receptorului; (c) rezonanta cogni!fi_lgy:

confinuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (invi@minte,judecifi, opinii,
concluzii) apar ca raspunsuri cognitive la intrebgri qi probleme care il preocupi qi pe
care doreqte sa le infeleagi; (d) rezonanta
in%dat&!a': suscitarea de actiuni, proiecte, armjamente morale sau politice in spiritul qi la ,,apelulSL
mesajelor (a face dona$ ~ e n t r usin i s q i , a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea penm un partid politic etc.).
/
publicurile organizatiei
Publicuri omogene /publicuri eterogene

D U Pconcentrare,
~
avem publicuri omogene, care valorizeazg convergent acelaqi
tip de mesaj qi manifesti o frecventi ridicati in receptarea rnesajelor, sau publicuri
etemgene, Care rez~ltaprin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fafi de un gen anume de mesaj, dar valorizlndu-l sensibil diferit.
Publicuri institufionalizate/publicuri neinstitutionalizate
6.4. Tipologii ale publicului

Am vizut mai sus c i fiecare organizafie, in funcfie de domeniul in care iti desGqoa~i
activitatea, de dimensiunea sa, de aria geografici in care activeaz5, de valorile pe care
le impartiqeqte qi de politicile pe care le promoveazi, are un anumit public. De asemenea, am retinut faptul ci, deqi din punct de vedere gramatical, cuvlntulpublic este defectiv de plural, in practica relatiilor publice, utilizarea singularului poate produce c o n k i i
majore deoarece o organizatie nu are o singuri categorie de public ci mult mai multe, ;
identificate in funcfie de o serie de specificitili. De asemenea, am analizat distincfiile ;
dintre public qi alti termeni aflati in vecinatatea acestuia, ca de exemplu mul/ime, muse 1
(de oameni), audientd. in acest stadiu este firesc s l incercim s i trecem la urmltoarea
fazi qi anume aceea de a identifica publicurile concrete ale unei organizafii,proces care
ar trebui s i conduci la desenarea h&r~iipublicurilor
unei organizatii.
Trebuie precizat incl de la inceput faptul c i nu exist8 o metodi standard de identificare a publicurilor unei organizatii. Exist5 ins3 o serie de metode prin care pot fi
identificate/clasificate publicurile unei organizatii in functie de anumite criterii. Este
ceea ce numim in literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare tipolopie este construiti ~ l e c l n dde la o idee, iar identificarea hirfii publicurilor unei orga-
Dup5 gradul de institutionalizare a sursei de mesaj, se mai cunor: publicun organizate $i neorganizate, publicuri institu?ioitalizate qi publicuri neinstitu~ionalizate.
Diferenfa poate fi major5 in sensul c i se aqteapti de la publicurile organizate s l fie
mult mai puternice. Pe de alti parte, in timp ce publicurile organizate sunt, de regulii,
publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reactiile spona p e care le pot genera.
e,
Publicuri interne / publicuri externe

Dup5 gradul de apartenenti la o organizafie, putein aveapublicuri interne, in care
includem, de reguli, angajatii unei organizatii, $ipublicurile externe, care se refer3
h h t e celelalte categorii de public. Aceasti tipologie este utili pentru a atrage atenfia
ofgmizatiei asupra faptului c i orice proces de comunicare incepe din interior, pub&mile interne fiind de multe ori neglijate.
blicuri tradifionale / publicuri viitoare
Publicul de masa
Publicul de masi este un rezultat a1 unui larg interes, resimtit in toate segmen
descoperit intlmpl5tor.
co.m.unj_t_atea..de.intere.
Publicuri dispersate / publicuri concentrate
uri formate din spriJinitori, oponenfi sau persoane neutre
I I:
Relat~ilepubl~ce.Coez~uneS I efic~enfaprln comunicare
118
publicurileorganizatiei
Publicurile lui James E. Grunig
Publicuri centrale / publicuri periferice

Aceasti distinctie, dezvoltati, in 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitatea
din Toronto, pleaci de la tabloul general social in care o organizatie i$i desfa~oari
activitateal". De cele mai multe ori, organizatia ale cimi publicuri le studiem, nu se
aflii in centrul mediului in care activeaza. Din acest motiv, gradul de centralitate a1
publicurilor organizafiei in cauzi poate fi un indicator destul de important pentru succesul politicilor acesteia.
James E. Grunig, renumit profesor american in domeniul comunicirii sociale $i a1

re]a$il~rpublice, a realizat in anii '80 o serie de cercetk-i privind corelafiilecare ar putea
&ta intre anumite teme de interes public qi tipul de comportament a1 public~rilor'~~.
fn m a acestor cercete, James E. Grunig a desprins patru categorii de public:
-publicul
- -- tuturorproblemelor - acest tip de public este foarte activ, implicindu-se
in toate dezbaterile care au 1oc in spafiul public;
-~ublicul
apatic - nu este interesat de ceea ce se int2mpla in spatiul public, prin
---m a r e nu reactioneazi;
-eb!ic~l
unei singureprobleme - este de regulii rezervat in a actions public, dar
poate sa devin5 foarte activ dac5 temele aflate in dezbatere publica ating o arie de care
este interesat in mod special;
-publicul
problemelor3erbinti - reprezinti ace1 tip de public dispus s i aibi o
atitudine publici numai dac8 problema aflati in discufie este de maxiini actualitate
ti cu un impact larg la nivelul comunitifii/regiunii/statului respectiv.
,
Publicuri primare, secundare si marginale

Aceasti tipologie pleacii de la capacitatea publicului de a influenta politicile unei
organizatii. Astfel, in prima categorie vom regisi acele publicuri de a cLei prezenti
depinde, in bun5 misuri, functionarea organizatiei (de exemplu: studenfii, profesorii
- in cazul unei universit8ti).. .Aceasti tipologie a fost pentru prima dati utilizati de
Lawrence W. Nolte in 197414'.
r
Publicurile lui Seitel

Publicuri importante / publicuri mai putin importante
- p@]ic
(.
1~
(I
,
~ r c q g sau
r foarte important (define toate atributele);
- palicdeeprioritate medie, care detine doui dintre atributele mentionate m
sus $i care, la r2ndul siu, poate fi impirfit in dominant (define atributele Putere
legitinzitate), pgicu!o_s (detine atributele putere $i urgenm, depgfident
-. - .(detine a
butele legitinzitate $i urgenta3;
putin i ~ ~ p o r tcare
~ n detine
~,
numai u r l u C d ~ r ~ ~ t r i b uF~lfionate
tek
sus $i care, la r2ndul siu, poate fi impirfit in inaGiv (detine atributul putere), d i ~
f w r (detine atributul legitimitate), solicitant (detine atributul urgenf4.
Aceasta tipologie este apropiatii de tipologia dezvoltatg de Lawrence W. No1
141. Rowley, Timothy J. (1997). ,,Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory
holder Influences", Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910.
142. Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals ofpublic Relations: Professional Guide''
Concepts and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
143. Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., $i Wood, Donna J. (1997). ,,~owarda f i e
Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What ~ e a l l yCo
Academy of Management Review, 22(4), pp. 853-886.
cor~oratiei- board ofdirectors; funcfionarii- clerical employees; familiile

- enzployeesfamilies; managerii - managers, supewisors'45.
urile lui Hendrix
cd
s g 2
2 z!
cds a $
.% 0 . c a
N
cd
s '5
-$23E. 2g z6
w
<-
0-Q 0
v,zs
)cd
g am- 2
3 g42
agZ.5
0-
.J
ai
.-0
-
n
3
a
--
-al
..-0
([I
a:
c
w
65)g
0-
$ 3
"o-
a g0 y>q2
g2g
c
oow
w c. b
-%
M.- a c
8
6
E'B
a0
g
w b 2
u
E--,
0 .=-
w El
.2 :-a .2
- g z z zmo"E
2 s g.2
E;$Z
'3 0 % g
+ 2 ,cd
.a
2
Ph-p
3
a .m
3
:"
<s
v,
w ud-l
:z
.
bz
3 2 . 2E-=
Relatiile publice. Coeziune si eficienla prin comunicare
122
CAPlTOLUL 7
Teme pentru ap/ica!ii
Suportul relatiilor publice
1. Dup5 modelul din aplicatia rezolvata, identificafi minim qapte segmente de pu-
blic din organizatia de apartenenla, caracterizati-le ~i ierarhizati-le dup5 importantii.

2. Comentafim i t o a r e a afirmatie: ,,Organizafianoastrii nu are dec2t douri publicuri,
publicul intern yi publicul extem." Este adevriratS? Cite publicuri are organizafiade aputeR5spundefiprintr-un material care s5 argumenteze n u m k l oferit ca r5spuns.
3. Identificafi criteriile cele mai relevante dup5 care se calculeaz5 importanla publicurilor unei organizafii in care aveti acces. Dup5 ce identificati minim patru criterii, incruci$ati-le pentru a obtine segmente de public ale organizafiei.
4. Dintr-un segment reprezentativ de public a1 unei organizatii, selectafi ciitiva
indivizi ~ iprintr-un
,
ghid de interviu conceput in prealabil, incercafi sg detectati elemente definitorii ale Stilului de viat5 ~i ale consumului de media. Apoi, realizati un
portret cit mai detaliat a1 segmentului de public considerat.
5 . ~ u p expunerea
a
unui segment de public relevant la un mesaj (scris sau audiovideo) aplicafiun chestionar pentru a identifica particulari~fileindividuale de recePtare
$i schimbarea opiniei. Dup5 prelucrarea rezultatelor, facefi comentarii cu pfivire la
conceptia mesajului, la efectele sale $i la adecvarea canalului/suportului.
Relafiilepublice se construiesc pe un terenul ,,invizibil",greu de cuantificat in cifre
$i de caracterizat, dar consistent yi o-iprezent: opinia public8. c5tre publicuri, suportul $i canalul cel mai important este repreZentat de mass-rnedia, cu jnte cortegiul de
t r a n s f o m ~structurale qi de misiune care le insofeqtein perioada

carezultat,
imaginea actorilor publici individuali qi colectivi. Capitolul exploreaz5 repere ale acestui la@ strribgtut de relafiile publice in demersul lor pragmatic, far%a uita s%aminteascg
i neperele de valoare: supoml etic yi supoml juridic al comunic~nipublice.
sI
7.1. Opinia publica, terenul de lucru
1. Care dintre urm5toarele afirmatii este adevgratg?
a. publicul yi audienfa sunt unul ~i acela$i lucru;

b. mass se transform5 in mulfime in societatea informational8;
c. audienta este totalitatea indivizilor care primesc simultan acela$imesa! prin
intermediul media;
d. p e n h a htelege receptarea unui mesaj, se calculeaz5rating-ul qi market sham.
............. ..... este instants care evalueaz5 ~i uneori critic5 mesajele organizatiei.
3. Care dintre elementele de mai jos caracterizeaz5 un public omogen?
a. valorizeazl convergent mesajele;
b. se compune din indivizi care fac parte din aceeayi generatie;
c. manifests o frecventri ridicat5 in receptarea mesajelor;
d. se caracterizeaz5 prin leggturi intense spatio-temporale intre indivizi.
4. Care este a1 patrulea nivel a1 receptgrii?

a. nivelul simprilor;
b. nivelul schemelor rezultate din filtrul experientei;
c. nivelul interacfiunii cu lumea;
d. nivelul opiniei personale.
.ap_r_e_cie~~~,~al~rizam.a
~lnui
fapt, fenomen,
ean stoetzel14*considera opinia drept ,,forn p care,
~ asupra unei probleme delimitate, obfine adeziunea Gr5 rezerve
biect". Sociologul francez definea conceptul prin opozitia fat5 de ,,opinia
ce este actual, public, de interes social qi puternic grevat de spontaneitgtea
alii receptoare de mesaj.
el, Jean (1943). Theorie des opinioiu. Paris: PUF, p. 25.

Daniel (1993), apud Chelcea, Septimiu (2002). Opiniapublicd. Bucure~ti:Edi-
124
Suportul relatiilor publice
,,[. . .] forfa activa sau latenta, derivata dintr-un amestec de gbnduri, sentimente $i impre-
sii individuale, amestec care este masurat prin gradul de influent5 variabil al diferitelor
opinii in interiorul agregatului."150
Astfel de definitii se nasc dintr-o perspectiva cantitativ5, care urm5re~tedoar distributia statisticl a rlspunsurilor.
b) Definitii care accentueaz5 dimensiunea politic5 a opiniei publice, v5zut5 ca o
forfl de care guvernul trebuie s5 tin%seama:
,,Opinia publica este o forfa sociala care rezulta din similitudinea judecatilor ficute asupra
anurnitor subiecte de catre o pluralitate de indivizi $i care se exteriorizeaza in masura in
care devine con~tientade ea ins9Si."'s'
125
umbrela preferinfei ,,publicului"; (c) Interpretarea greqitl a publicului drept entitate

colectivi in timp ce conceptul e folosit totuqi pentru a desemna indivizi (,,fara a votat");
(d) Incluziunea parfiall in folosirea termenului ,,public": publicul desernneaza de multe
ori o abstractie, izolarea unui grup de persoane imp5rtlqind o serie de interese specifice; (e) Fictiunea entitgtii ideale: publicul este o esenf5 care, asemenea ,,ideilor6'platoniciene, preexisti in spiritul tuturor; ( f ) Teoria emergent2 opinia public5 este rezultatul
discutiei de grup; (c) Teoria elogioas5: opinia public5 este un produs ideal, unic, r e z u l ~ d
din interacfiunea persoanelor creative; (g) Confuzia intre opinia public5 qi prezentarea
a opiniei (eroarea din practica jurnalisticg).
D e ~ aparut
i
in urm5 cu qase decenii, studiul lui Allport iqi menfine actualitatea
prin faptul c l identific5 aspecte mai greu sesizabile in practica folosirii nestiintifice
a termenului de opinie public5. Aceste aspecte persist5 qi in perioada actual%,deqi
comunitatea qtiinfificl a atras atenria asupra lor. De multe ori termenul este folosit
k mod deliberat in sens gre~it,fir51 o prea mare preocupare pentru corectitudinea sensului. Mass-media audio-vizuale sunt principalul factor care intrefin ,,ficfiunile qi teoriile neqtiintifice".
fntr-o lucrare ulterioar5 fafa de Thborie des opinions, Jean ~ t o e t z e latrage
' ~ ~ atenfia
asupra ambiguitifiitermenului de ,,opinie publicz'. Dup5 cum observa acesta, ,,incadrul
psihologiei sociale qi a qtiinfei politice, opinia public%a devenit tema central2 a unui
fel de domeniu autonom". Ceea ce reproqeaz5 autorul fiancez este personificarea excesivl a opiniei publice qi confiscarea termenului pentru a fi folosit drept legitimare pentru anumite orient5ri sau actiuni: ,,publicul doreqte" ,,opinia public5 vrea", ,,masele se
indigneaz5" 9.a.m.d. Stoetzel subliniazl caracterul de fenomen nici autonom, nici unitar al opiniei publice. Pentru a caracteriza conceptul, trebuie s5 se facl distinctia intre
societ5fi male, traditionale (mai pufini membri, slab5 specializare, caracterul global
yi personal al relatiilor interindividuale), qi societlji moderne (densitate uman5 mare,
specializare accentuatl, relafii fragmentare qi functionale intre indivizi, care comunicl
in virtutea rolurilor detinute), deqi, in ambele tipuri de societate, mijloacele de informare colectivi joacl un rol important qi influenfeaz5 opiniile colective.
fn esenta sa, opinia public5 riimlne o form2 a solidaritgfii sociale qi o important2
modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Evident, procesele de relatii publice implic5, pentru strategia
de elaborare a mesajelor, cum s-a vlzut din capitolul anterior, o bun5 cunoaqtere a
publicurilor qi o capacitate real5 a specialistului in relatii publice de a capta ,,pulsul"
$i de a influenla opinia public5.
7
in acest caz, perspectiva e una politologici?i, accentueaz5 mai degrab5 rolul opiniei
publice, ca reprezentant a1 maselor anonime. Opinia publicl este v5zut5 ca entitate
ce ar reprezenta o contragreutate, necesarg, de altfel, fat5 de puterea politic5.
c) Definitii care au in vedere agregarea opiniilor, subliniind faptul c5 opinia publicl nu este suma opiniilor individuale, ci structurarea lor in urma interactiunii de grup:
,,Opinia public2 este o situatie in care unul sau mai multi indivizi se exprim2 sau pot fi
chemafi s2 se exprime in termeni de aprobare sau sustinere (sau de dezaprobare sau opozitie) a unei situafii, persoane sau propuneri larg impartS$ite, de o proportie, intensitate $i
constants, astfel incbt rezulta probabilitatea unei actiuni efective directe sau indirecte in
raport cu obiectivul implicat."'52
Perspectiva in acest caz acordl grupului qi interactiunii un rol foarte important in

crearea continua a realit5fii sociale. Opinia public5 este un rezultat, o agregare a opiniilor individuale care se transform5 reciproc pe m5sura exprimlrii lor in spafiul social.
,
.
*f
Confuzii in folosirea termenului de opinie publica
0 serie de autori semnaleazl gre~elileqi exageriirile de utilizare determinate de

neclaritatea conceptului de opinie publicl. fnainte de a-$i formula propria defmitie, Floyd
H. ~ l l ~ o ratrage
t ' ~ atentia
~
asupra unor ,,fictiuni qi impasuri" care-$ pun amprenta asupra
infelegerii corecte a termenului de opinie publicl: (a) Personificarea opiniei publice,
care este considerat2 ca entitate supragrupall (,,vocea opiniei publice" sau ,,con~tiinp
public8" sunt metaforele cele mai fiecvente ale acestei ficfiuni); (b) Personificarea pul
poate ajuta la legitimarea oriclror idei sub
blicului: practic2 jurnalisticl g r e ~ i t care
150. Sedman, Virginia (1932), apud Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii,
cercetiri, aplicatii. I a ~ i Polirom,
:
p. 147.
15 1. Chelcea, Septimiu (2002). Opinia publicd. Bucure~ti:Editura Economics, p. 25.
152. Allport, Floyd H. (1981). A la recherche d'une science de I'opinionpublique, in Padioleau,
Jean, L'opinion publique. Paris: Mouton, p. 144.
153. Ibidem, pp. 127-133.
-
Mil1 I
154. Stoetzel, Jean (1978). Lapsychologie sociale. Paris: Flarnmarion, pp. 294-298.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienp prin comunicare
~ , , ~ d relatiilor
ul
publice
127
7.2. Media ca suport si canal al relatiilor publice
Mass-media - concept si procese specifice

Mass-media este un termen cu o evolutie explozivii in ultimele decenii. in general, termenul desemneazii ,,ansamblul mijloacelor $i modalitc#ilor tehnice moderne
de informare $i influenfare a maselor" qi provine din cuvintele latine~timassa (,,o cantitate mare de entitiiti agregate") qi nzedium (media, la plural - ,,mijloc de transmitere
a ceva"); tennenul a fost consacrat rnai intii in limba englezii, cu referire la mijloacele
de comunicare in masii, qi preluat ulterior in multe limbi, inclusiv in limba romini
intr-un sens preponderent comunicational, termenul mass-media indicii seturi de tehnici
qi metode de transmitere, de ciitre furnizorii centralizati, a unor mesaje unei audiente
largi, eterogene qi dispersate geografic. Antecedentele mass-mediei sunt multiple qi
de mare vechime, o deosebitii semnificatie a v b d inventarea tiparului mobil la mijlocul
secolului a1 XV-lea. Revolutia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul
dobhdeqte dimensiuni de mas2 abia in a doua parte a secolului a1 XIX-lea, prin ceea
ce s-a numit ,,penny press" (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu numai la creqterea audientei ei, ci qi, fapt mult rnai important, la schimbarea orientiirii publicatiilor tipiirite,
acestea adresindu-se tot rnai mult oamenilor obiqnuiti. Evolutia cea rnai semnificativii s-a produs ins5 prin aparitia qi dezvoltarea spectaculoasii a mass-mediei electronice.
Cinematograful, radiodifuziunea qi televiziunea au devenit forte de influent6 macrosociala. Este semnificativ faptul cii nici o formafiune politic& miqcare socialii sau culturalii nu rnai poate ciiqtiga a s e i aderenp unor segrnente largi de populajie f51-5a utiliza
mass-media, la fel cum functionarea economiilor nu rnai poate fi conceputii in afara
orientiirii consumului prin mass-media sau cum generarea qi difuzarea culturii in societate nu se rnai fac independent de acest tip de institutii culturale.
Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de mas6 presupune ,,comunicatori"
profesioniqti, specializati in transmiterea mesajelor prin diferite ,,medii", precum qi un
sunt stabilite cinci directii de analizii, concentrate in cinci intrebiiri privind procesul
e) ,,Cu ce
comunicational: ,,Cine?"; b j ,,Ce spune?"; c) ,,Pe
,.-. -- ce
. canal?'; .d)
..
.,,Cui?.',';
.
efect??'. Prin prima intrebare se vizeazii ,,conditionareac'mesajelor qi sistemul norma-
a>
155. Lasswell, Harold D. (1948). ,,The Structure and Function of Communication in Sock
in Bryson, L. (ed.), The Communication of ideas. New York: Harper and Row, p. 37-5 1.
56. McQuail, Denis $i Windahl, Sven (198212001), op. cit., pp. 57-61.
II
i
vizibile, dar lipsite de importanfi, cultul pentru imagine (imagine a unui lider, organizafie, formatiune politic5 etc.) in detrimentul problemelor sociale de fond.
in aceastg directie, numeroase analize considera cii mass-media realizeazii rolul
de ,,agenda a realititii", aceasta dictiind ordinea priorititii problemelor sociale, prin
interesul aratat fafa de o probleini sau alta. Se poate, astfel, deturna sensul real a1
evenimentelor, un moment din viata unui star-rock s5 fie prezentat ca un eveniment
social major, in timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament sii fie
prezentate sau nu, iar atunci cind sunt prezentate d fie minimalizate. Dupa cum s-a
observat, mass-media moderni are tendinta de a propune utopii qi idealuri intangibile, de a propulsa falqi eroi, neglijlndu-i pe cei adevirati.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informafiei difuzati
prin mass-media. Ele au aritat cB, de regulii, mass-media propune o imagine a realiti$ care este serios diferitii de realitatea ca atare (inclusiv in cazul transmisiilor directe
TV). Principala cauzii a acestei substituiri consti in utilizareaprincipiului conflictului, in temeiul ciiruia imaginea difuzatii este construita qi reconstruit5, lumea prezentatii fiind mult mai conflictualii declt cea realii (se mizeazii, deci, pe ideea c5 asupra
publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c i
doar in acest mod propusa inerfie qi pasivitate a publicului pot fi dep5qite).
Un fenomen de maxim interes il reprezintii mediatizarea evenimentelor sociale.
Simptomatic este c i se admite practic unanim c5 imaginea pe care o avem despre
evenimente sociale semnificative provin astiizi aproape exclusiv de la diferite medii
de informare publicii (televiziunea avlnd rolul central). Lucrurile ar fi normale daci
n-ar exista o conditionare ideologicii in prezentarea evenimentelor. Chiar qi intr-o transmisie televizati directi, conditionarea devine vizibil5 prin cadrele utilizate, prin comentariu qi prin momentul ales pentru transmisie. in sensul celor de mai sus, au devenit
de notorietate observatiile privind transmisiile %cute de Canalele TV5 din Franta (prin
preluarea transmisiei Televiziunii Romlne, din decembrie 1989) qi CNN din Statele
Unite (transmisia riizboiului din Golf, 1991). Nu in ultimul rind, s-a observat c5 transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s5 fie organizate dup5 principiul
spectacolului qi chiar evenimentul in sine s2 fie structurat dup5 acelaqi model, in
conditiile in care agentii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstractie de
prezenta mass-mediei qi se comportti, de regul5 conqtient, in aqa fel inclt sii-qi asigure o imagine mediatizatl cit mai avantajoasi.
Caracteristici ale mijloacelor de informare

Din acest ansamblu uriq de procese vom repne, in cele ce urmeazii, doar citeva dintre caracteristicile functionale ale celor rnai fiecvent utilizate mijloace de informare, cu
o privire directi asupra modului de raportare la acestea a specialistului in relatii publice'57.
Radioul. Este foarte r=d.
Este, de obicei, primul care transmite o qtire in citeva
secunde de la momentul in care un reporter sau corespondent contacteazii redactia.
157. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 275-291.
gupOrtu~relatiilor publice
129
Este, in acela$ timp, un mijloc de comunicare intim. Statiile de radio au, adesea, o
relatie persona15 cu ascultitorii lor, care, in schimb, le sunt, adesea, foarte loiali.
Televiziunea. Este emotionak intrucit oamenii iau parte sau li se creeaza impresia
iau parte instantaneu la actiune, chiar daci raportarea la aceasti participare este pozitiv5 sau negativii. Televiziunea este axati pe spectacol: daca in relatare nu exist5 spectacol (dramatic, amuzant, ieqit din comun) aceasta nu este adecvati pentru televiziune.
D~altfel, o regulii general5 pe care trebuie s5 o respecte specialiqtii in relatii publice este
aceea c5 in mesajele pe care le construiesc s5 introduci adev%ate ,,sclipiri de inteligenp".
Este irnperios necesar s5 subliniem caracterul dinamic a1 televiziunii: pentru a fi
eficace, are nevoie de sunet qi miqcare. De aceea, pentru a putea fi utilizati, qtirea
trebuie s2 fie dinamicii. in acest sens existii trei categorii de constrlngeri c5rora specialiStii trebuie sii fie pregiititi pentru a le face fala: (a) constrlngerea timpului - teleViziunea este ingradit5 de ceas, mesajul trebuie croit in aqa fel incit s i se incadreze
!n limitele a 12 secunde, aqa-zisul ,,bit temporal"; (b) constringerea reciprocitiitii uneori, prezenta echipelor de televiziune creeazi evenimente legate de ,,qtiriGL,
adesea se declanqeaza proteste anume pentru a exploata prezenta echipei de realizatori
de televiziune; (c) constrlngerea vizualii - numai miqcarea, dinamismul qi elementele
de noutate vor face ca qtirea sB fie transmis5.
Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund2 pitrundere, palpabile,
care se p5streaz5 vreme indelungatii. Majoritatea prezinti aproximativ 25% qtiri de
interes national qi 75% de interes local. in felul acesta, o qtire poate fi difuzata rapid
&c5 este redactat5 din punct de vedere local.
Agentiile de ~ t i r i Serviciile
.
lor asigur5 qtiri pentru mijloacele prezentate rnai sus,
q a c5, dac5 o stire este de interes national, este preferabil ca specialistul s5 o distribuie prin agentia de qtiri.
Revistele. Acestea sunt publicatii cu mare pgtrundere, dar pe segmente de cititori ,,specializateU.in cazul in care obiectivele comuniciirii presupun atingerea unui
grup omogen, exist5 cel putin o revistii care poate fi identificata.
Buletinele informative. Au o mare putere de pgtrundere, fiind situate, din acest punct
de vedere, in imediata apropiere a revistelor. Creqterea nurn%ruluide publicatii electronice,
disponibile in viitor, indic5, in perspectivii, o audieng si mai mare. Ele sunt foarte doritoare sii transmiti qtiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organizatii.
7.3. lmaginea ca rezultat al relatiilor publice
De la cognitie la reprezentari sociale

Preocuparea actuala pentru studiul informatiei este precedata de analize indelungate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic qi neurofiziologic,
asupra cunoaqterii ca facultate prin excelenti uman8.
131
Important este s6 remarcam c i din acest fond comun de analiza, cu adBnci r5dicini
gia social5 europeana.
nutul qi funcfiileacestei modalitifi particulare de cunoaqtere a lumii sociale, incat ,,mosociale. Aceasti paradigm5 iqi revendic5 o perspectivg interactionist5 (interumani),
sunt remltatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel
o alternativa a ,,cognifiei sociale, dominant5 in Statele Unite" ' 5 9 .
Dac2 prin cognitie infelegem, simplu, facultate de cunoaqtere qi act intelectual
prin care se dobbndeqte o cunoqtint5, teoria american5 a ,,cognijiei sociale" (human
inf~rmation~rocessing)
se bazeaz5 ,,pe o concepfiemai degrabg simplistii a societ5tii,
ca sum5 de relafii diadice qi interpersonale"'hOin timp ce psihologia social5 europeani
lea@ geneza reprezentarilor sociale de procesele de restructurare dinamica a cunoap
terii in timpul schimburilor sociale.
Conceptul central este, cum ariitam, cel de reprezentare sociala. Reprezentgrile
sociale sunt bivalente. Ele ocup$ se poate spune ,,o pozitie speciala Fntre concept,
mt nu atBt divergente, ci mai curand complementare. Daca perspectiva cognifiei
sociale are meritul de a pune in luminii fibra rational5 a socialului, orientarea reprezen&lor sociale merge mai departe, incorporbnd dimensiunea rationalitafii cognitive
$ viziunea mai larg5 a ,,socialului integrat", perceptia vietii sociale realizbndu-se prin
ansafnblul facult5tilor umane - rafiunea, afectele, volifia, qi prin acfiunea ,,impreun8"
a individului cu ,,ceilaltiU.in acest mod, oamenii ,,iqi reprezinta societatea (qi toate
Mice, in conditiile in care mecanismul generarii qi actiunii reprezentarilor este strans

legat de procesele de influentare socialii. Evident, procesul de ansamblu este mult
ile publice, aspecte precum: problematicile identitatii sociale qi ale schimbarii atitudinale; natura qi dinamica proceselor de influen@, decizie si creafie; fenomenele intra
158. Rosa, Annamaria Silvana de (1997). ,,Cornparatie critic2 intre reprezentgrile sociale $i
cognitia socialr, in Neculau, Adrian (ed.), Psilzologia crimpului social. Reprezentai.ile sociale,
pp.205-2 18. I a ~ i Polirom,
:
p. 205.
159. Ibidem, p. 205.
160. Ibidem, p. 206.
161. Ibidem.
162. Ibidem.
exclu~i.I a ~ i Polirom,
:
p. 42.
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin cOmunicare
lmaginea si influenta publica
QupOflulrelatiilor publice
133
: c e crezi c2 ar zice daca cineva i-ar spune c2 ceea ce vazuse mai inainte erau de$ert&ciuni,
.!:,
dar c5 acum se afls mai aproape de ceea ce este $i cH intors catre ceea ce este [.. .], vede
.. ' .
A] treilea moment:
insens larg, imaginea semnificii o ,,reflectare senzoriala' a unui obiect in c o n ~ t i i n ~
, p a & cineva I-ar smulge cu foqa din locuinta aceasta, ducindu-l pe sui$ greu $i pieptiv,
dnunul pin5 ce nu I-ar fi trimis la lumina soarelui, oare nu ar suferi $i nu s-ar
... vn&du-i
aceea ar cugeta in legatura cu soarele, cum c2 acesta determinB anotimpurile $i

lea v m t e de ei in pestera."
tate din cele patru momente ale sale.
~atruleamoment se referi la reintoarcerea in pe~teriia celui ce prive~tesoarele:
Un prim moment ne trimite cgtre

,,[. ..] mai multi oameni aflati intr-o incapere subpam2ntean2, ca intr-o pevter2, a1 carui
drum de intrare da spre lumin5 [...I. in aceasta incapere, ei se ggsesc inc5 din copilarie,
cu picioarele si grumazurile legate, astfel inc2t trebuie sa stea locului $i s2 priveasca doar
inainte, far&s5 poata s%-$iroteascg capetele din pricina leg2turilor. Lumina le vine de sus
$i de departe, de la un foc aprins inapoia lor, iar intre foc $i oamenii legati este drum a$ezat
mai sus, de-a lungul caruia, iat5, e zidit un perete, a$a cum paravanul scamatorilor pus
dinaintea celor ce privesc, deasupra caruia P$i arat2 scamatoriile.
Mai Pncearca sB vezi $i de-a lungul acestui perete, nivte oameni poarta diferite obiecte
care depaqesc in inaltime zidul, mai poartB $i statui de oameni, ca $i alte fapturi de piatr2 $i lemn, lucrate in chipul cel rnai divers."
,,Ciudata imagine $i ciudati sunt oamenii legati."
,,Sunt asemanat~rinoua, am spus. CBci crezi cti astfel de oameni au v h t , mai intii, din
ei Pn$i$i,cit $i din sotii lor, altceva decit umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea lor? [. ..] Iar daci oamenii novtri ar socoti c5, numind aceste umbre pe care le vgd, ei
numesc realitatea? [...I"
,,in general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adev2r decit umbrele
lucrurilor. [.. .I"
A1 doilea moment:
,,Prive$te acum in ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanwri [...I atunci ~ 2 n dvreunul
dintre ei s-ar pomeni dezlegat $i silit, deodat2, s2 se ridice, s5-$i roteasca grumazul, s i
umble ~i s2 priveasc2 spre lumina [. ..].
164. *** Mic dic{ionar enciclopedic. Bucureti: Editura Stiintific2 $i ~nciclo~edica,
1986,~.
8
165. *** Dictionar defilosofie, Bucurevti: Editura PoliticH, 1978, p. 344.
166. *** Ibidem, p. 346.
167. Platon (1986). Opere, vol. V, Republica. Bucurevti: Editura Stiintific2 $i Enciclop
u s-ar spune despre el ca, dup2 ce s-a urcat, a revenit cu vederea coruptB $i c5, deci,
u merit2 sB incerci a sui? Dar pe cel ce incearca s5-i dezlege $i s2-i conduc5 pe drum in
,tn caz cB ar putea sB pun5 miinile pe el $i s5-1 ucida, oare nu I-ar ucide?"
135
sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din parerile curente,$e circuIatie p2
blic5; in fine, a patra categorie se refer5 la Idola Theatri
- (idolii teatrului), care au tea
mai ampla sfe1-5de influent5 ~i cuprind judecqi preconcepute atorate unor si?te_me
filosoficeinautentice sau-insuficient asirnilate de publk._-.
Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s5 remarcam c5 ,,idol$ lui.
, -,
- - -.
.
.Suportul etic al relatiilor publice

olul XX - afim5 Piotr Wierzbicki in lucrarea sa Structura minciunii - este
adevhlui'., pentru simplul motiv ci, in acest veac, ,,opera intelephlui" a
liniStit al bibliotecii Ei i s-a dat drumul in lume in inilioane de
as5 din
lare tipsrite Mai mult decit atit, Pe aripile televiziunii'
roape $i atit de putin costisitor. Niciodata
tc, adevarul n-a a w t in apararea sa foee
de putemice'
'r
171
rioare. Mincinosul ,,clasic.' a devenit anacronic, el transformindu-se intr-un

tectoareu. in veacul tocmai incheiat, minciuna
,,.]
imprejmuieste pe la spate pe om cu zaplam"

numi de laiisine
suce$te
negrul
mintile
alb, in
de mod
a recunoavte
viclean,
k a z 5 capacitatea, starea, pasiunea de a
Itlod spontan c5 doi plus doi fac ~ i n c i . ' ' ' ~ ~
i
imperaat5 cons& in fond, in ,,manipularea celuilalt". Anticii i ~ formulau
la ,,fii injelept". Prin adecvare la vremurile
lapidar ~icu profimzime prin sinta&n.,',73
, deci ,,nu te lisa manipulat ".
erativul ar putea fi ,,nu te lisa mintzt
ortunlor interumane este pe cit de rigu,,a nu te llsa minpt", ,,a nu manipula" ~i
Pe atit de complexa. ,,A nu minti..
(
9g6), Sn.ucturo mincjunii. Bucure~ti:Nemira, p.7.
Relafiile publice. Coeziune $ieficienta prin comunicare
general, competenta se refer5 la
la diferite niveluri ale unor structuri organizationale (politico-juridice, administraindustriale, militare e t ~ . ) " ' ~ ~ ,
profesional sau in cadrul institufiei respective.

Un bun exemplu de cod etic in relatiile publice, in cornunicarea public%,este
oferit de codul standardelor profesionale a1 SocietHtii Americane de Relatii Publi
(PRSA). Acest cod a fast adoptat in 1950 $i a fost imbunltilit, revizuit ~i ad2~git
anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 $i 1988. El cuprinde 0 ,,declaratie de ~ r i n c i ~ i i
un ansamblu de prescrip$i privind acfiunea profesioni$tilor fn relatii publice.
Declarafie de principii
--
174. Vezi Cutlip, M. Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 132-158.
(l996). Competenf~
$i schimbare. O perspecti"& po/irico-r)ti/jtar&
uregti: Editura Academiei de inalte Studii Militare, p. 153.
Relatiile publice. Coeziune $ieficienta prin cornunicare
139
Punctul de referin@a1 activitiifilorde relafii publice trebuie s8 il constituie normele

profesionale si nu cele ale clientului sau ale patronului'79.
Un element-cheie a1 asigur5rii functionalit5{iirelatiilor sociale, publice, a1 exprid i practice a drepturilor $i libert5{ilor garantate constitutional este cel definit de Constimtia Romlniei printr-un concept cu sensuri de real8 profunziine - buna credint5.
7.5. Suportul juridic al relatiilor publice
,Cetatenii romini, cetatenii straini $i apatrizii - arata textul Constitutiei - trebuie sii-~i
exercite drepturile $i liberttitile constitutionale cu buna credinta, far%s5 incalce drepturile
Si libertatile celorlalti" (art. 54).
Dup5 cum s-a observat in cele analizate pln5 acum, abordarea sistemicil a relati.
in temeiul constitufional a1 statului de drept.
ingriidit" (art. 3 1-1). Simultan sunt stabilite obligafii pentru ,,autoritifilepublice", care,
,,potrivit competenfelor ce le revin, sunt obligate s5 asigure informarea corecti a cettilenilor asupra treburilor publice $i asupra problemelor de interes personal" (art. 3 1-2),
clt $i pentru mijloacele de informare in mas4 publice $i private, care ,, sunt obligate
s5 asigure informarea corect5 a opiniei publice" (art. 3 1-3).
in optica legii fundamentale a statului romln, dreptul la informafie este strlns asociat cu ,,libertatea de exprimare". in acest sens, art. 30-1 prevede:
,,Libertatea de exprimare a gtindurilor, a opiniilor sau a credintelor $i libertatea creatiilor
de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace
de comunicare in public, sunt inviolabile".
mnia si defaimarea
calornnia vizeaz5 ponegrirea, deGimarea realizate intr-o forma public5 (in
cum $i manifestgrile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodat5, e

,,Raspunderea civila pentru creatia adusa la cuno$tinta publick revine editorului sau realizatorului [...I" (art. 30-8).
179. Etica relatiilor publice are strdnse legaturi cu etica mass-media. fn acest context, P
consultate: Clifford, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de caz. I a ~ i Polirom;
:
Run
Miruna (1998). Inti-oducere fn etica $i legislafia presei. Bucure~ti:Editura ALL.
180. *** Constitufia Rombniei, 199 1, Titlul 11, Capitolul 11, ,,Drepturile $i libertatile fun
mentale".
or neregularit8ti financiare in departamentul pe care-1 conducea. Aceast5
Mic dicfionar enciclopedic, Editura $tiintific%$i Enciclopedica, Bucure~ti,1986, p. 28 1.

tlip, Scott M., Center, Allen H. $i Broom, Glen M. (2000), op. cit.
144
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin Comunica
3. Cui se adreseazg o declaratie de principii?

a. clientilor organizatiei;
b. reclamantilor nemulpmiti de serviciile organizatiei;
4. ,,Calomnia este o ......... ... .... .. neadevarata iacura cu scopur us

onoarea sau reputatia cuiva." Selectati termenul care lipseqte:
a. sanctiune;
b. contraventie;
c. infractiune;
d. afirmatie.
atingc
- ..
. ...
..
..
rte explicabil6 atlt in ceea ce priveqte geneza, clt qi evolutia relafiilor publice.
~ g l s u acestei
l
tentafii, in chtarea unui punct de plecare in realizarea schitei
cste adesea dificil ca, atunci cgnd parcurgem primele momente istorice $i legislative
%ii ~ n ~ l sB
i i distingem
,
legBtura dintre ernigranti $i pra strimo~ilorlor. ii vedem mani~du-yimereu suveranitatea; numesc proprii lor magistrati, fac pace $i poartB rBzboi,
w regulamente de politie $i adopti legi ca $i cum n-ar depinde decit de ~ u r n n e z e u " ~ ~ ~ .
ice. Acestea, relatiile publice, sunt un domeniu profesional in expansiune si

nucleul unei qtiinte distincte - qtiinta (sau qtiintele) comunicSirii. Leg&
#a str8moqilor" nu sunt intrerupte, dar cei din interiorul ,,noii qtiinfe" au
ljulde a privi direct spre ,,Durnnezeu6',de a se legitima prin construirea unor
ae epistemice qi a unor modele explicative de sine st5t8toare.
mii
~nrdriisale.
Relatiile publice. Coeziune Si eficienta prin COmuni
147
Prima observatie are in vedere imprecizia semantics relativfi qi diversitatea te

nologiei prin care se realizeazs referinfe la specialistul in relafiipublice. Dup5 cum
lesne de observat, in practic5 se intllnesc mai multe situafii, dintre care semnific
par a fi: utilizarea, prin transfer din alte spatii culturale, a tennenului de relajionist,
pblice drept qtiint8 autonoma fiind un demers contemporan in plini desGprofesie bazate pe conexiuni in lumea global6 qi in cimpul social qi in spajiul
dent, entitstile fundamentale intre care sunt generate qi gestionate conexifi altele declt oamenii qi formele esenfiale de agregare socials - gmpuriIe
lui public, ale comunica'riipublice qi ale mesajului specific relafiilor pu-
qi plastic (unul dintre cele dou5 numite mai sus sau altul), in aqa fel inclt profes
etnica qi religioasg, pozifionarea,pe piafa muncii, a produselor materiale
relafii publice privind solicit5rile qi atributele profesiei, investigarea propriu-zis5

in sarcina unui demers viitor.
in fine, a treia observafie are in vedere realizarea, in demersul de fa@
pot fi declt marginale, cele dou5 obiective aviind nevoie de abord5ri de sine s
utilizate in comunicare.
Referentialul relatiilor publice
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin Comunicarb
istul in relatii publice
149
Competentele $i calificarile specialistului in relafii publice

Fiirii a dezvolta pin5 la nuant5 conceptul cornpetenlei specialistului in relalii
blice, vom reline doar c2teva observatii privind constructia metodologic5 a camp
spectivii, fiecare individ social realizeazii, in mod normal, trei roluri: un rol s
concret-istoric (rolul de cet$ean care trlieqte in contextul unei istorii concret

rolprofesional. Toate cele trei roluri genereaz5 competente specifice, care se d
desc prin educatie qi in primul rind prin educalie institutionalizatl.
Rolul profesional se imparte, la rhdu-i, in competente specifice. in ultim
se structureazii astfel:
istorice prezente, in contextul altor epoci istorice etc.;
fii constanti ai acestora;

etczrea: obtinerea informatiilor despre opinia public5 (tendinte, probleme
dimat SOC~O-politic,
preocupiiri ale consumatorilor etc.);
I II'
Relat~ilepublice. Coeziune $iefic~entaprin comunicare
150
7. Comunicarea oralii: aparifia in fafa unor audienfe sau pregatirea unor membri ai conducerii pentru aparifia publics;
8. Productia audio-vizuali: crearea de materiale folosind capacitatea mass-mediei,
inregistrgri qi editsri, precum ~i pregiitirea prezentiirilor audio-vizuale;
9. Antrenarea membrilor echipei de conducere in privinta prezentfirilor $i prezentei
in public;
10. Protocolul: intdmpinarea qi gazduirea persoanelor importante care viziteaza
Dincolo de sarcinile specifice funcfiei, s-a constatat ca in cazurile practice difer5
dozaiul acestor atributii $i, totodatii, locul ocupat de specialivtii in relatii publice in
Specialistul in relatii publice
tb
a. exist2 diferente intre bgrbafi qi femei privind adoptarea rolurilor: 5 1 % dintre b 2 bati se regisesc in roul ,,BCL,
in timp ce doar 34% dintre femei se regfisesc in acest rol.
~ r i v i n prolului ,,ALL
lucrurile se inverseazii: 5 1% dintre femei se regssesc in acest
rol, in timp ce doar 2 1% dintre blrbati au un post caracterizat pnn activitsii tehnice;
b. rolul ..A" este adoptat mai frecvent de persoanele cu experientl redusii;
c. o corelatie interesantii s-a constatat in privinta influentelor mediului: ,,CUpredomini in organizalii cu cadru social turbulent dar cu agresivitate sciizutii (concurenti4
scimtii); ,,A" este caracteristic unor organizatii cu medii relativ stabile, papice; ,,D"
qi ,$I
se"intdlnesc mai frecvent in medii intens concurentiale; rolul B e preferat cdnd
se irnpun actiuni ~idecizii prompte, iar ,,D" atunci cind existii timp pentru a se recurge
la o rezolvare algoritmic5 a vroblemei:
ifa continuturilor invatarii
rintele de presii etc.;

B. Experf:speciali$tii aflati in acest rol sunt priviP ca expeqi atst in identificarea
problemelor, eft qi in adoptarea solutiilor. Definesc problems, dezvoltg ~rogramulqi
iSi asumG rgspunderea pentm succesul sau e$ecul acestuia. in nlulte cazuri, dafofil
Cercetarile sociologice care s-au desfa~uratin Statele Unite cu s c o ~ u de

l a
realitatea cu privire la aceste roluri au constatat ~ r m a t o a r e l e ' ~ ~ :
187. Ibidem. pp. 43-47.
188. Ibidem, pp. 47-51.
151
Relalllle publlce Coezlune $I eflclenla prln comunlcare
153
d) $tiintele de specializare sunt extrem de importante in articularea profilului profesional a1 specialistului in relafii publice, aici incluzbndu-se ,,discipline" precum
Comunicare politici; Comunicarea financiarii; Publicitatea 5.a.m.d.
fnceea ce priveqte evaluarea capacitiitii actionale a practicianului in relafii publice,

m
t
u
r
a de specialitate scoate la ivealii ample dezbateri pe marginea acestui subiect,
8.2. Profilul integrat a1 specialistului in relatii publice
,,~unca"- piesa lipsa in procesul de formare profesionala
dtfel, tema este deja veche, ea fiind lansati de Edward L. Bernays inci de la jum5-
bazat pe: (a) evaluarea programelor de formare parcurse de candidat (formarea

~erioade,a activitiitii practicianului in relatiile publice supus evaluiirii.
Spre 0 fafinare a vectorului existential ,,sa fietZ,a fi"

nali - la care se adaugi o a treia - conduita profesionali. Prin m a r e , atunci ciind
putea cuprinde intregul. Aste vorba de o perspectivii integra@ care, probabil, lipsi
abordirile teoretice de p h i acum, a ingreunat nu numai procesul de formare
ciali~tilorin domeniul relatiilor publice, dar ~i infelegerea ca atare a domeniului.
tilor de relatii publice dintr-o anumitii regiune recunoaqte funcfia axiologica
tici", exemplificarea unei ,,teorii in actiune" etc. Asociafiile profesionale de pre

din lume fac acest lucru pentru membrii lor, cursurile fiind extrem de bine dir
profesionale de pbnii atunci a candidatului. Rolul acestor cursuri de niq5 este
de a intiri valenta actionali a celor care profeseazi in domeniul relatiilor pub1
190. Glarinl, Orio, ~i Mahta, Mlrcea (2005). Dubla spiral& a inv@Lirlr $1 a rnuncll. But
Ed~turaComunlcare.ro, p. 30.
el reprezentind, de fapt, un ciclu perpetuu de actiuni. Lucrarea mentionati

model format din doua etape: (a) 2ir prima etapa'
se obfin informatji, din
-.-organizatiei in leg8turi cu strategiile ~i tipurile de actiune necesare; con-
unuia sau mai multor obiective, existi mai multe formule in literatura domecare denumirea qi numgrul etapelor variazi. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip A., Agee, Warren K. $i Cameron, Glen T. (2000). Public
. Strategies and Tactics, 6th edition. New York: Longman, pp. 7-9.
Relatllle publice. Coez~une$1 eficienta prin comunlcare
giilor .ti trasarea unui program de actiune; a1 treilea pas consti in punerea in aplicare a
planului stabilit; in final se evalueaza rezultatele programului. Acest model (dup%cum
comenteaz~-~endall'~~)
reia un model anterior foarte cunoscut in domeniu, care apaqine
lui
~ a r s t Conform
k ~
acestui model, activitqile cheie ale unui proces de rela@i
pubkce emu: cercetarea (research - faza de descoperire a problemelor cu care se confi-untg organizatia, faz: in care se utilizeazi metode de cercetare cantitative ~i calitative); acg~n!?!?(action - etapi care vizeazii implementarea programului destinat r e a l i z ~ i
obiectivelor operationale in mod diferentiat pentru fiecare segment de public); cornun & m (communication - trimiterea de mesaje destinate f i e c h i public lint%);evaluarea (evaluation - etapa in care se stabileqte gradul in care au fost atinse obiectivele &
relatii publice fixate la inceputul procesului). Dup6 cum se vede, formula propusg de
Cutlip, Center $i Broom este 0 variant5 mai adecvati declt cea propus5 de Marston,
intrucat, Pe de 0 Park, intercaleaza etapa de ,,planificare $i programare", (etapa a drei
subliniere e necesarii pentru succesul activitiililor intreprinse de o organizatie), iar pe
de alt%Pafie compriml ,,ac$uneabb$i ,,comunicareacbdin vechea formula intr-o sinmi
etapa (cornprimare indrept%$t%aviind in vedere c5 cele dou%etape sunt adesea simultane, iar ,,a acjiona" este, in general, sinonim cu ,,a comunica" in relaliile publice).
Trecsnd peste alte abordSlri ale etapelor procesului de relatii publice, in cele ce
~ r m e a z vom
a adopts modelul formulat de Public Relations Society of America: cercek ~ e (research),
a
planificarea @lanning), punerea planului in aplicae (execution)
evaluarea (evaluation).
9.1. Metode de cercetare

0 prima constatare legat%de cercetare, constatare care se impune relativ uvor,
este aceea c6 toate deciziile sau planurile unui specialist in relatii publice trebuie si
se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Fk-5 un efort minim de documentare
~i de cercetare Pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse in discutie, iar evaluarea eficientei
~rogramului.ti a problemei care trebuie rezolvata este practic imposibilg'9s. intr-un
193. Cutlip, Scott M et a1.(2005/2010),op cit., pp. 3 16-3 19.
194. Kendall, Robert (1 996).Public Relations Campaign Strategies:Planningfor Implementation. New York: Harper Collins Publishers, p. 8.
195. Pentru
legate de evaluarea in relatii publice se poate consults Leinemann, Ralf $i
Baikalteva, Elena (2004/2007).Efcienfa in relafiile publice. Bucure~ti:Editura Comunicare,ro,
161
gement~lrelatiilor publice
duce la adoptarea unei posturi active, in care se poate interveni prompt in situatii
,wteptate sau se pot descoperi anumite probleme intr-un stadiu incipient. in a1 doilea
cercetarea bine realizata contribuie la colectarea continua de date succesive in&-0
anumitg problems $i shivarea lor (aspect foarte util pentI3.l buns functionare a unui
kpa*ament de rela$ publice). in fine, realizarea cercetgrii PresuPune c5 se obtin
bpte (nu opinii) ca bazi de plecare a actiunilor de relatii publice.
b. fixarea metodelor adecvate de investigatie;

c. determinarea unui model seminificativ de segmentare a publicurilor;
d. obtinerea de date despre rnodu~in care este vizuta
- --- ---- .ei.
-- - .ti personalul
-."
_.._
----- - - - organizatia
Stabilirea scopurilor cercetarii qi a domeniilor supuse investigatiei este fudamenin acest fel procesul de relajii publice capita de la fnceput 0 dimensiune unitara
vi se economisesc resurse importante (cum a fi timpul, de exemplu). 5% obsewgm,
cuacest prilej, ca obiectivele $i metodele de cercetare trebuie constmite prin raPofiare
aGt la anvergura proiectului, cst .ti la stadiul cercetkii. Astfel, data proiectul promite
& pmg bazele unui contract de lung%duratl pentru o firmi, cercetarea trebuie ficuti
nu neapgrat ehaustiv, dar c&tmai riguros posibil, in timp ce, pentru un ~ r o i e cde
t scurt5
cu bug& mic, este suficienti o documentare Pe baza w ~ o rsurse aflate la
&rat:
bdembfls. f n ceca ce prive~testadiul informgrii asupra problemei, d a d problems nu
a fast niciodatg investigati $i este una la care organizatia SaU firma va reveni, nu se
rnomanda 0 documentare superficial%;este preferabil sg se investeascg timp .ti resurse
iotr-0 cercetare care oricum va trebui realizatii la un moment dat.
Din urmgtoarea dimensiune a cercetgrii - alegerea metodelor de investigare decurg atst segmentarea publicurilor pe categorii de interese, tit .ti colectarea datelor.
~h acest rnotiv, in continuare vom prezenta, chiar in detaliu in anumite puncte, tipurile
de metode la care poate recurge specialistul in relatii publice.
-*---
Metode cantitative de cercetare qi e valuare in relaPile publice
Relat~~le
publlce. Coezlune $I eflclenta prln Comunlcare
- stabilirea problemei
si a aspectelor ei miisurabile (operafionalizarea conceptelor

care vor fi folosite in miisurare);
- dezvoltarea unei ipoteze care coreleazii variabilele puse in discufie;
- definirea e~antionului,alegerea metodelor qi construirea instrumentelor de inves-
~ ~ a g e m e n t relatlllor
ul
publice
(0)
- qtiri
163
informative, relatiiri objective;
obfinerea datelor (faza concretii a cercetiirii);

interpretarea datelor qi comunicarea rezultatelor.
Analiza de continut
Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin
tehnica analizei de con{inutl9'. Aceasta se realizeazii pe texte din paginile ziarelor
sau revistelor, sau pe transcrierile unor inregistriiri - discursurile personalit@ilor sau
discutiile din cadrul unui focus-grup. in anumite cazuri (analiza textelor din ziare)
se procedeazii la e~antionareadocumentelor. Unitiifile de analiza de confinut sunt: unitatea de inregistrare (acea parte care urmeazii a f i categorizata ~i introdusii intr-una
din categoriile schemei de analizii), unitatea de context (ace1 segment a1 comunick-ii
ce permite caracterizarea unitatii de inregistrare) qi unitatea de numarare (cu ajutorul
c5reia se exprima cantitativ primele doua tipuri de unit5ti).
0 variant%a analizei de continut, utilizat5 la scar5 largii in relatiile publice, este
analiza de imagine. Exista mai multe variante ale analizei de imagine (cel mai des
utilizate sunt profilurile cumulative, dihotomice si ~tructuralel~~);
dintre acestea, aici
este prezentat un model de profil polar199care poate fi realizat in doua variante: sincronic ~i diacronic, atit pe imaginea indusii, cdt ~ipe imaginea difuzata in mass-media
a actorilor publici, individuali sau colectivi.
Percepfia publicurilor nu este unitarii; pentru un segment de public, purtiitorul de
imagine a1 organizatiei poate fi ,,competent, moral, acceptabil", iar pentru un alt segment poate fi ,,incompetent, imoral, inacceptabil". Calitiifilesau noncalit5file subscrise
celor douii perceptii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite drept criterii de
cuantificare a acestor indicatori:
(-4) - adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; comentariu extrem
de critic la adresa unor fapte sau declaratii ale purtiitorului de imagine, conflicte interne;
(-3) - comentarii negative, relatiiri despre impliciiri ale subiectului in scandaluri
publice, Grii a fi centrul evenimentului; opinii de genul ,,coruptie generala";
(-2) - evaluiiri negative sau prezentarea unor actiuni cu consecinte negative asupra
publicurilor, relatiiri despre presiuni qi suspiciuni asupra organizafiei;
(-1) - aprecieri ironice de genul ,,incii nu s-a intors din vacanta parlament~i",
relatan umoristice, caricaturi;
197. Ibidem, pp. 568-595.
198. Detalli despre real~zareaacestor profiluri in: Hallc, Bogdan (2004). Analiza imaginil 0
niza/lilur. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
199. Stancu, Valentin, et al. (1998), up. cit.
oeficient siiptiimdnal = X (coeficient zilnic) / numiir articole s5ptiiminal
ncheta prin sondaj

ltii metodii frecvent folositi in relatiile publice este ancheta folosind chesca tehnica de lucru. Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scar5
a teritorialii a sondajelor intreprinse de firmele calificate qi nici nu benefie metode de e~antionarela fel de riguroase. Totu~i,Inca se pot formula reguli
corectitudinea unui sondaj, chiar daca universul anchetei se limiteaz5 la dimen-
se efectueaz5 are un volum redus; (b) formularea unor ipoteze sau intrebiiri de
orecte; (c) construirea sau imprumutarea din literatura de specialitate a unor

e de cercetare adecvate pentru obiectivele stabilite; (d) centralizarea ~i intercorectii a datelor colectate.
Existii mai multe tipuri de sondaj la care se poate recurge201:

- sondajul telefonic - implici costuri relativ s c h t e , destul de simplu de realizat;
uneori are de suferit reprezentativitatea e~antionului,in sensul c2 rata de refiz a1 r2spunsurilor poate fi destul de ridicata. De asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi
automat excluse din e~antionintrucit nu au telefon la care pot fi contactate;
- sondajul prin intermediul presei - un asemenea chestionar poate fi publicat in
ziarul institutiei sau intr-un cotidian de largii circulatie (in varianta on-line, preferabil)
$i este cea mai avantajoasii variantii, atlt din punctul de vedere a1 costului de producere, precum ~i datoritii uyurintei de transmitere a riispunsurilor. in acest caz, insg,
nu se mai poate realiza condifia de reprezentativitate a e~antionului(universul de POpulatie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, intre care doar o parte aleatoare
trimite riispuns la sondaj);
- sondajul postal sau prin pojta electronics' - este o modalitate care permite
supravegherea gradului de receptare a sondajului $i oferii posibilitatea de a obfine
riispunsuri corecte in timp scurt, la costuri ~i eforturi mici. Neajunsul este legat atit
de rata mic2 de returnare a chestionarelor, c4t $i de lipsa reprezentativitgtii (care apare
in cazul tuturor chestionarelor autoadministrate);
- sondajulprintr-un operator de interviu - este metoda cea mai sigurii de a obtine
o imagine fidelii ~i reprezentativa, intr-un interval de timp acceptabil - si in plus sunt
excluse atlt erorile de interpretare, clt $i chestionarele completate parfial. Ca m a r e
a factorului uman implicat, are costuri ridicate.
in cazul sondajului prin po~tiisau prin presa de mare tiraj, se pot introduc stimulente de creqtere a ratei riispunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate,
folosirea de chestionare grafice cu variante de riispuns cit mai simple, organizarea unei
tombole pentru participanfii la sondaj, includerea in plic a unui alt plic timbrat etc.
Chestionarele po$tale/electroniceau multiple avantaje: nurnk mare de persoane care
pot riispunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influenlei operatorilor de anchetii, sporirea gradului de concentrare a raspunsurilor, asigurarea anonimatului. in acelasi timp, chestionarele autoadministrate ridicii serioase probleme privind
reprezentativitatea investigatiei (nu este sigur cine a completat) precum $i o rat2 foarte
mica in obtinerea riispunsurilor $i a chestionarelor valide (a celor completate integral).
Se poate spune cii exist2 citeva cerinfe pentru asigurarea reprezentativitiifii sondajului202:(a) o delimitare adecvatl a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare corecta a e~antionuluistudiat; (c) aplicarea aceluiqi
instrument de cercetare asupra tuturor subiectilor, in acela~imod.
Reprezentativitatea se poate obtine aplicind urmiitoarele metode de selecfie203:
(1) e~antionulaleator - este eqantionul obtinut fir%o regulii de selectare a subiecfilor
care raspund; (2) e~antionulsistematic - cu pas statistic; (3) e~antionulstratificat in sensul c2 se introduc mai multe variabile (sex, vlrstii, nivel de instruire) $i se impune
201. Chelcea, Septimiu (2007), op. cit., pp. 2 15-24 1.
202. Rotariu, Traian, ~illut, Petru (2001), op. cit., pp. 125-130.
203. Ibidem, pp. 130-142.
~ ~ ~ ~ g e m erelatiilor
n t u l publice
165
anurnit%proporfie in raport cu fiecare variabila introdusl. Acest ultim tip de e~antion

se practi~2mai pufin in relatiile publice, fiind mai greu de realizat ~i inutil in condifige unui univers redus de analiza.
fn legiiturii cu condifiile egale de aplicare a instrumentului de investigare, este
iplportant pentru validitatea instrumentului de cercetare s l nu se schimbe niinic din
&idul de interviu pe tot parcursul interogiirii respondentilor. in a1 doilea rlnd, interh e ~roblemaoperatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau
prin interviu fat2 in fatii), care trebuie sii fie instruiti astfel inclt sii nu influenfeze
apunsurile
prin mimic5 sau prin intonatie.
'
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductivii (in
multiple ~i s2 nu determine o reactie emofionall care poate perturba riispunsul.
ort care va contine, obligatoriu, scopul urmiirit, ipotezele considerate, meto-
tode calitative de cercetare si evaluare in relatiile publice
u (2007), op. cit., pp. 264-289.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin C0municare
qtiintelor sociale. Cercetarea calitativii prezintii avantajul costurilor reduse qi a economiei

de timp, precum qi a1 simplitiitii, comparativ cu algoritrnii preciqi caracteristici metodelor formale. Dezavantajul cercetiirii calitative (uneori denumitii informal:) decurge din
tive folosite sunt:

a. Studiul documentelor scriseZo6de orice fel - acest tip de demers se poate
desfiqura in biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consulta bibliografie de specialitate sau publicatii periodice qi cotidiene care contin informatii de interes despre
activitatea organizafiei, a forurilor legislative qi economice sau a organizatiilor concuente. Internetul oferii informatii variate in cantitate mare, uqor accesibile, fai
restrictie de program; toate aceste caracteristici il fac sii fie una din cele mai frecvente
surse la care apeleazii specialiqtii. Din arhiva organizatiei se pot consulta planuri,
rapoarte, situafii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale
etc. Analiza acestor materiale vizeazii probleme legate de situatii din trecut (productie
sau resurse materiale qi umane, actiuni de comunicare sau chiar crize etc.).
b. Analiza secundariZo7- aceasta presupune consultarea unor rapoarte de cercetare sau de documentare realizate cu alt prilej qi cu alt scop. Rapoartele pot proveni
din interiorul sau din afara organizatiei (cel mai adesea, rapoartele disponibile din
afarii sunt cele ale institutelor de sondare a opiniei publice). De exemplu, pentru construirea unui program de comunicare politicii, in cazul unui personaj public cu un oarecare vizibilitate, se vor consulta sondajele realizate in legiiturii cu popularitatea unor
lideri de opinie in plan social.
c. Ancheta prin tehnica interviului de opinie - spre deosebire de chestionar, interviul implicii intotdeauna informafii verbaleZo8,cu avantajul flexibilitiitii, al posibilitiitii de a obtine riispunsui specifice la fiecare intrebare, precum qi a1 observ5rii
comportamentelor non-verbale qi a1 standardiziirii conditiilor de riispuns. Se pot aplica
mai multe tipuri de interviuZo9:(a) interviul cu intrebiiri inchise, in care intrebiinle,
succesiunea qi variantele limitate de riispuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau
focalizat, care abordeaza teme qi ipoteze dinainte stabilite, dar intrebiirile qi succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu intrebiiri deschise, in care ordinea $i
succesiunea intrebiirilor e prestabilitii, dar riispunsul nu se incadreazii in categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, in care cursul discutiei pleacii de la un punct prestabilit, dar e flexibil in functie de rlspunsurile subiectului. in ansamblu, interviul oferg
date calitative extrem de interesante, dar necesitii timp indelungat qi cost ridicat ~is
inregistreazii erori datorate operatorilor de interviu.
206. Ibidem, pp. 524-535.
207. Ibidem, pp. 614-620.
208. Silverman, David (2004). Interpretarea datelor calitative. I a ~ i Polirom,
:
pp. 105-113.
209. Chelcea, Septimiu (2007), op. cit., pp. 303-326.
wagernentul relatiilor publice
167
d. ~ o c u s - ~ r u ~-upresupune
l~'~
alciituirea unui grup de 6-12 persoane, alese in
fel inc8t sii reprezinte un anumit segment de public intern. Mediatorul care conduce discutiile incurajeazii dezbaterea liberii a anumitor teme de interes pentru strate@a organizatiei, aplicind tehnica interviului focalizat. in functie de timpul acordat
bdlnirii (care poate fi de o orii, maxim douii ore), se alciituieqte un ghid de 10- 15
Mema aflata in discutie, pentru a testa sinceritatea riispunsurilor) care sunt puse pe
&d participanfilor. Rolul mediatorului este: de a construi un grup de discufie fort din cei prezenti (care sunt selectati ca eqantion qi nu se cunosc inaintea dezba-
atorul trebuie sii limiteze polemicile ~i discutiile care angreneazii numai doiipanti, sii fie obiectiv in legiiturii cu problems dezbiitutii si sii nu-qi exprime
e, ci numai s5 solicite opiniile participantilor. De asemenea trebuie sii nu influfispunsurile, nici prin textul intrebarii, nici prin intonatie sau mimici
legaturii cu conceperea ghidului de interviu pentru focus-grup, experfii recoca2": (i) intrebiirile sii nu fie prea multe (7-10 intrebiiri), altfel durata discutiei
necesitii uneori contributia mai multor specialiqti; (iii) moderatorul trebuie sB

dovadii de flexibilitate qi sii adauge pe loc 1-2 intrebiiri dacg simte cg acestea ar
folos qi, in acest scop, sii rezerve 10- 15 minute la final.
Rkpunsurile notate sunt analizate ulterior impreunii cu materialul audio-video ^me-
dele calitative, deqi nu oferii informatii uqor de standardizat, prezintii avanon-verbalii) care ,,scapiiC'anchetei prin chestionar sau analizei de continut.
ite ale cercetarii in relatile publice
un panaceu universal pentru toate problemele care necesitii o solutie. Cerce-
rea aplicatg. I a ~ iPolirom,

:
pp. 20-35.
-cdRotariu,
Traian ~i Ilut, Petru (2001). Ancheta sociologicd $i sondajul de opinie
Iaqi: Polirom, pp. 66-67.
teorie
169
Relatille publice. Coez~une$1 eficienta prln comunicare
.,neufrali~eazz',cu a~utorulcomunicirii, o parte dintre aspectele negative care pfivese

variabile interne, adaptarea organizaliei la mediu sau relatia cu alte entititi economice.
De realizarea acestei prime etape se leagi qi deficiente inerente:
- ~esurseledisponibile pentlll cercetare - a ciror canfitate qi aloc&e depinde de
importanfa atribuit6 relafiilor publice in cadrul organizatiei;
- pemrbgri &torate factorului uman - metoda anchetei, fie prin chestionar, fie
prin intemiu, are de multe ori dezavantajul ,,rispunsurilor conventionaleG'(cei inter"ievafi n ~ - $dezv6luie opinia reali, ci dau un rgspuns pe care-1 considerg corect) Si
a ,,efectului halo'' (ahmci cind rgspunsul la o intrebare influenteazg psihologic Si
rgs~unsulproximei intrebM sau chiar r6spunsul la toate intrebarile care umeaz~);
- rezultatele statice (sincrone) - este surprinsg o realitate care caracterizeaz&
momentul aplicarii hstrumentelor; or, schimbarea sled a mediului social face Si opin~ile7atitudinile, reprezentide s6 se schimbe ink-un ritm alert; deci, rezultatele obtinute
la un moment dat trebuie reactualizate periodic.
Dine010 de anumite limit! ale cercetirii, care nu-i diminueaz2 totuSi caracterul
necesar, se impun ~i Uncle recomandM. Sondajele sau infomaliile deja obtinute se
~gstreazain haze de date in care pot fi reggsite cu u~urinf&
Aspectul arhivelor sau al
dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru CB,in anumite sihlafii, accesarea unor informatii mai vechi qi aqezarea lor in realitate poate reprezenta
0 modalitate extrem de eficientg prin care se pot oferi rgspunsufi extrem de utile, la
care se adaugg 0 important2 economie de timp qi de resurse financiare.
or
in caz de sincopg.
literabra de specialitate se prezint6 d 0 ~ 8tipuri de planuri ~ i totodat6,
,
dous
uri de atitudini2'2in domeniul relatiilor publice:
in
in problemele sociale, solicitfind acfiuni coerente inainte sg se produc6

evenimente negative. Din pgcate, in mediul rominesc, organizatiile au deshll de rar
,titudine proactiv2 in pnvinta comunicirii qi se limiteaz8 sa reacponeze ahnci cind
problemele promit s6 deving presante;
b ~ w a C t i V e ~ d eremediere): implici aplanarea conflictelor ~i a crizelor
atunci cind se declanqeazg; ele tind s i restabileax2 relaliile bune in astfel de situatii
reacnqrev&te. In acest tip de plan se folosesc tehnici a~emkgtoarecu
tive, dar Sansele de succes sunt drastic reduse, avind in vedere cg audienta (sau
Parte semnificativa din audienti) este ostils.
0
9.3. Aplicarea planului
c??
=.5
9.2. Construirea planului d e comunicare

Realizarea planului de comunicare este deosebit de importanti pentru eficacitatea
~rocesuluide relalii publice. Lipsa unei gdndiri strategice Si a unei planificGri sistematice P a t e avea drept consecinti realizarea de proiecte sau programe de comunicare care am~lificaaspectele negative deja existente in organizatie, in lot sg Ie
solutioneze. in eSent8, lipsa unui plan de relatii publice duce la:
- e$ec in indeplinirea obiectivelor de relatii publice;
- o slab6 Organizare a depadamenhllui de specialitate, care se va reflecta asupra
intregii structuri organizafionale;
- inf~mnareainterns asupra activit2jii departamenhlui va fi defectuos organizate
la toate nivelurile ierarhice, iar informarea public2 va fi inegalg;
- 0 sene de activitqi legate de comunicare yi imagine vor fi realizate od-hoc, M
a avea resursele ~i asistenta necesar;;
- lipsa unui calendar a1 evenimentelor va duce la necesitatea de a actions in mod
aleator, t r e ~ i n dde la un program la alkl, fir2 scopuri $ obiective clar definite.
Sg observgm, d u ~ becerea
a
in revisti a acestor nscun, ~itendinla unor practicieni
de a realiza un plan sumar qi de a nu ciuta solutii la problemele prospective. Numai
v b p bugetului de timp ~i de resurse.

~
ide aceasta
~ prim5
~ obsematie,
~
selpot face
~ citeva r e c ~ m a n d epentru
~i
a~lia. Recomandiri generale
s2 urm5reasc2 numai obiectivele de relatii

- specialisbl in relatii publice
pblice. in prealabil, la conceperea planului s-au Wmonizat obiectivele de relafii p"blice cu obiectivele de marketing ~i cu obiectivele generale ale organizatiei- Trebuie
- ~ Grealizarea obiectivelor specifice, &6 s6 se ajung6 la dep$irea atributiilor struthlnlor de rela$ publice pentru cg, in car conbar, se va inregistra un e?'ec cOmplet.
- D~ obicei, in redactiile rnass-media existi o specializare relativ:, in sensul cP
de problematica legat5 de organiza{ia in cauzg Se VOr ocupa acelea$ persoane. Este
bine s. se stabileascg Sisg se inbetin2 relatii bune cu ace$ jumali~ti,astfel incit ace@ia
sa reprezinte ,,relee" sigure pentru transmiterea mesajului.
21 2. Coman, Cristina (2001), op. tit., P P 83-84.
I

- Calendarul stabilit trebuie respectat in totalitate, altfel se va provoca o reactie
care poate determina o deviere in Ian1 a programului sau campaniei. in acest sens,
este de preferat ca activitiifile de relafii publice prevgzute s5 nu se desfaqoare simultan cu alte actiuni (guvernamentale, de regul5) de interes public maxim.
- intrucit scopul general rlmine vizibilitatea in spafiul public, este de dorit ca
toate actiunile intr-o campanie sau program s5 fie ,,legateNde un eveniment organizat la debut (un eveniment ieqit din comun qi c i t mai mediatizat).
- Atunci cgnd totuqi se produc, evenimentele neprevgmte trebuie gestionate
corespunziitor qi trebuie s5 fie ,,htoarseL'in favoarea intereselor qi obiectivelor de relatii
publice ale organizatiei.
b. Recomanddri pentru structurarea qi lansarea mesajelor

in materialele pentru presa'
Spre fiecare categorie de public trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune
ca specialistul in relatii publice s5 priveasc5 problema din mai multe puncte de vedere213:
- unul dintre punctele de vedere importante este cel jumalistic: specialistul in relafii
publice trebuie s5 conceapl mesajele pe o tem5 de interes jurnalistic qi intr-o modalitate
adecvat5 pentru publicare, care s5 presupunii un efort minim din partea publicatiilor;
- un alt punct de vedere important este cel a1 publicurilor: relatia cu mass-media
e important5 dar nu trebuie s5 se uite faptul c5 mass-media este doar un instrument
pentru ,,atingereaL'audienfei, deci, cu alte cuvinte, mesajul, d e ~ei compus intr-o forma
concentrat5, trebuie s5 ajungl nu numai s5 fie transmis de mass-media, cit qi inteles
qi insuqit de publicurile organizafiei.
Este de dorit s5 se creeze o ,,linie de mesaje" unitare. Dincolo de individualizarea
mesajelor pentru fiecare public, trebuie s5 existe un mes4_cheiepen&2ntrggprogra--...
mul.sau campania de relatii
pubJice,mesaj care s5 aib5 leg5tur5 qi cu identitatea/imaginea anterioarl a organizatiei. in cam1 in care acest mesaj cheie nu exist& pot apare
mai multe tipuri de efecte, toate cu consecinte negative asupra aplic5rii planului de
-jurnaliqtii pot selecta doar acea parte a materialelor care ii intereseaz5, deci mesajele se vor ,,dilua";
-jurnaliqtii pot recombina in maniera pe care o consider5 potriviti din punctul lor
de vedere informatia din material, astfel incPt nu se va mai &tine efectul scontat;
- se poate renunfa la publicarea materialelor.
in apari{iile publice
Mesajele scrise (cele cuprinse in prezentgri, comunicate, dosare de pres5, materiale informative) qi mesajele transmise oral trebuie s5 fie concepute in mod unitar.
Aceasti unificare e destul de greu de realizat qi depinde exclusiv de abili@ile de comunicare ale purt5torilor de imagine ai organizafiei. in afara discursurilor qi a lu5rilor
21 3. Newsom, Doug, $i Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relafiipublice. Iavi:

Polirom, pp. 245-250.
Management~lrelatiilor publice
171
be c u v h t cu ocazii festive2" (in care mesajul poate fi ,,regizatL'),celelalte tehnici de

comunicare oral5 sunt tehnici interactive (conferinla de presd, interviul) qi necesitd
lasareacLmesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc intrebHle sau afirmatiile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului - cheie.
fn caml in care purtdtorul de cuvgnt (reprezentantul organizatiei in aparitiile publice) nu este una qi aceeaqi persoan5 cu directorul departamentului de comunicare,
necesar un antrenament prealabil cu toat5 echipa pentru insuqirea tacticilor specifice de comunicare.
fn aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De
exempl~,toti angajatii organizatiei pot fi instruiti qi dotati cu materiale promotionale
pe care le pot transmite impreun5 cu mesajul-cheie ori de cite ori vin in contact cu
rnediul exterior organizatiei. Aceasta reprezintl o modalitate de sprijin pentru ~ l a n u l
de rela@ publice cu costuri minime.
Dup5 cum reiese din aceste recomandgri, dac5 in fazele anterioare ale procesului de relatii publice un rol important il au simp1 social qi analitic, precum qi creativitatea qi capacitatea proiectiv5 a specialistului in relatii publice, in faza de executie
rolul decisiv il are cunoaqterea tehnicilor de relatii publice, in special tehnicile de
scriere qi comunicare oral5.
9.4. Niveluri de evaluare

Evaluarea reprezintii analiza sistematicl a desfaqurgrii procesului de relatii publice qi a rezultatelor sale2". Este o etapd care permite identificarea reuqitelor qi eqecurilor, a progreselor inregistrate in ceea ce priveqte informarea qi imaginea organizafiei
~ imai
, ales, permite corectarea, cu costuri minime, a gregelilor pentru situatii similare care se pot ivi in viitor. Pentru eficient5, evaluarea trebuie s l fie conceput5 nu
numai ca o etapd de sine st%tatoare,ci ca un proces continuu, efectuat in toate etapele
anterioare: evaluarea metodelor qi condifiilor de cercetare, a planului de relatii publice qi a punerii lui in practicl. Evaluarea arat5 nu numai dac5 obiectivele propuse
au fost indeplinite, ci qi dacd planul a fost bine conceput qi dac5 strategiile qi tacticile folosite au fost adecvate.
Eroarea cea mai frecventii care se face este de a inlocui evaluarea remltatelor ob@ute cu remltatele inseqi. Astfel, de multe on, in rapoartele de evaluare se confabilizeaz5 num5rul de comunicate trimise, de broquri tip5rite sau de inthlniri cu reprezentanfi
.ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s5 stabileax5 dacd materialele t i p e t e au fost citite qi cu ce efect, data intilnirile organizate au dus la o arneliorare a relatiilor cu presa sau cu ministerul de resort.
214. Ibidem, op. cit., pp. 377-381.
215. Cutlip, Scott M. et at. (2005/2010), op. cit., pp. 391-396.
Relatiile publice. Coeziune $ieficienfa prin comunicare
- Cum sunt consultali reprezentantii instituiiilor, ai comunitalii, ai beneficiarilor

serviciilor, in elaborarea documentelor privind comunicarea extemi, strategicA?
- C~Illunitatea191manifest2 mul~mirea/nemulpmireafa@de modul in care comu-Unitatea dvs. ~colar5asigurii servicii in beneficiul comunitatii? Ce puteti spune
d e s ~ r e fumizarea
:
serviciilor (tipuri de participan~i:beneficiari, personal a1 unitatii
?colare, gradul de interes 9i participare manifestat, efecte asupra unitalii qcolare 9i
comunitg?ii);parteneriatul cu comunitatea in proiectarea ~i furnizarea serviciilor educationale sau de alta natura.
- Care sunt ~rincipaliiparteneri qi rolul acestora (consultativ sau decizional) in
cadrul procesului decizional?
- Cum participii comunitatea locali la deciziile qcolii?
fntalnirile cu psrintii (prezenlti, participare activ4 tematici, modalitsti de
desfaSurare, culegereafeed-back-ului, valorificarea sugestiilor).
h f ~ r m a r e acomunitiiii asupra deciziilor qcolii (modalitsti folosite pentm
diferitele categorii de public, domenii in care sunt infomati).
' Consultarea comunitilii in legitud cu deciziile qcolii (modalit;?ti folosite pentru diferitele categorii de public, domenii in care sunt consultati).
Paniciparea comunitgtii la adoptarea deciziilor qcolii (modalitH(i falosite pentru difefitele categorii de public, domenii in care sunt implicati in adoptarea deciziilor) ~i prin ce mijloace: grup de snjin, consiliu de adminjstratie etc.
nagementu~relatiilor publice
~ ~ t i ~ a t ir-~v~gp ~ n s u l !
...................................................................................................
2. De ce ati ales aceasti gadinit5 1 ~coalii/liceu? (Mentionati cel putin motive)
......................................................................................................
..............................................................................................
...............................................................................................
......................................................................................................
3. in ce mgsurg apreciati um(torii factori? Pentru fiecare factor identificat, Prede
cizati mgsura in care aceStia corespund a~teptinlordvs., conform
Apreciati:
Atitudinea cadrelor didactice
1.
2.
Atitudinea directorului fata de:
3.
Atmosfera in clasWunitatea
4.
Curatenie $iigiena
B. Chestionar pentru parinti

Caseta de identificare:
T i ~ uunitatii
l
de invat8mht i n care invataeste inscris copilul dvs.
(Incercuiti varianta corespunzatoare.)
a. Gradinita.
b. $coal8 generala.
5. comportamentul~iatitudinea
copiilor fats de cadrele didactice 1
6.
Comportamentul $iatitudinea
copiilor fata de director
7. ~~mportamentul
$iatitudinea
copiilor fafa de ceilalti copii i n
timpul ~iin afara orelor de curs
a. masculin.
b. feminin.
1. in ce masua sunteti multumit/mulfumita de unitatea de invatamgnt (gradinita,

Scoala, liceul) in care invat5 copilul ~ v s . ?
a. in foarte mare m5surg.
b. in mare m8sur8.
c. in mHsur5i medie.
d. in mica m8sur8.
e. in foarte mica mHsur5i.
8. Aranjarea cksei
9.
Amenajarea
Scolii/gradinitei/li~e~l~i
..........................................
176
Relat~~le
publ~ce.Coeziune $i ef~cientaprin comunicare
4. Primiti instiintbi acasii despre activitatea/progresul copilului/copiilor?
5. Dacii da, ce contin aceste inqtiintiiri?
......................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
I/c[;
I I1
Li1 ~
(11
i 1
I
I:
11. in ce m5sur5 sunteti solicitat sB v5 implicati in viata unit5jii de ?nvtitiimiint?
13. Dac5 da, precizati evenimentele la care afi participat qi in ce mod.
r. u e la alp copii.
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
9. Educatoarea, profesorii sau directorul din unitatea de inviitiimint in care invat5

copilul vii incurajeazii sii vorbifi despre copil sau despre rezultatele sale ~colare?
a. Da.
b. Nu.
14. in ce miisurii considerati cii este necesara implicarea dvs. in urm5toarele activit5ti (bifati o singurii clsufii pe fiecare rind):
i n foarte mare
masura
Actlvitate
g. De la alte persoane. Cine anume? ..........................

8. Cu ce frecventl obtineti informatii despre rezultatele ~colareale copilului?
a. Periodic, la initiativa unitiitii de Pnviitiimhnt sau a membrilor ei.
b. Numai la initiativa mea.
c. De la cnpil, atunci cind il intreb.
d. Numai la ~edinfacu piirintii.
e. Altfel. Cind anume? ............................
in mare
masura
i n masura
potrivita
i n mica
masura
I
1
in foarte mica
masura
participarea la sedintele
organizate de $coal8
Realizarea de materiale
1 volii)
(afise, panouri, b r o ~ u r a
Realizarea revistei $CO~II$i a
paginii web
Elaborarea unor prolecte

intre $coal8 $icomunltate
participarea la proiecte cu
alti membri ai com~nitatii
10. Dac5 da, cum anume?
...................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
......................................................................................................
12. Ati participat la vreun eveniment organizat de unitatea de ^mviil5mint de

c b d este inscris copilul dvs. in gr8dinifdi/~coaldliceu?
a. Da.
b. Nu.
6. Vi se dau informatiile solicitate de dvs. cu privire la rezultatele qcolare ale

copilului?
a. Da. intotdeauna.
b. Citeodatii.
c. Nu.
/ 4!l1l1
177
a. f n foarte mare miisurii.

b. in mare miisurii.
c. in miisurii medie.
d. in mica miisur5.
e. in foarte mica miisur5.
a. Da.
b. Nu.
7. De la cine obtineti informatii privind activitatea copilului/elevului?

a. De la director.
b. De la diriginte.
c. De la educatoarelfnviifiitoare.
d. De la profesori.
Management~lrelatillor publlce
15. Ati participat la vreun proiect initiat qi desfa~uratde ciitre unitatea de i n v g w h t

in care este inscris copilul dvs. la care sii participe qi alfi membri ai comunit~lii?
a. Da.
b. Nu.
!1
179
Relavile publice. Coeziune $i eficienta prin mmunieyr
16. Dacg da, la care eveniment ~i in ce a constat pa*iciparea dvs.?
..............................................................................................
..........................................................................................
.......................................................................................
.............................................................................................
8. Daci da, la ce se referg acestea? (incercuifi variantdvariantele corecte):

a. activitgfile qcolii;
be rezultatele ~colareale copilului;
c. problemele create de cop$
d. probleme administrative;
e. invitatii la evenimente;
f consultarea in vederea unor noi activitgli ale Scolii;
g. altele $i aIIume: .....................................................
....................................
23. Vg sunt folositoare *entru educatia copilului ~ V Sinformatiile
.
pe Care le pri-
i$ de la unitatea de invgtgmint?
b. Da, unele din ele.
19. Cu ce &ecventa primifi informhi despre activitatea Scolii?

a. 0 data pe sgptgmiing;
b. Uneori da, uneori nu.
d. o dat5 la Sase luni;
......................................................
26. ~
e. prin intermediul copilului;

f. ~edintelecu piirintii;
g- a]tfd qi anume: .................................................................
21. Cum vg comunic2 conducerea unitgtii de invgthant deciziile importante?
a. in mod direct;
d. le ggsesc la avizier;
e. prin intermediul paginii web;
f. nu le comunicg;
g.
gi anume: .................................................................
~cum
g anume?
d ~ ............................................................
,
27. Ce informatii ati dori ~gmai primifi de la unitatea de invgtamgnt?

a. cum sg ne ajutgm Copiii sg progreseze la invg!gbr%
b. cum ne putem implica mai mult in viala ~colii;
c. dacg copilul este mulpmit de ceca ce face la SC~aldgrgdini!Y1iceu;
d. dacg copilul are probleme la invltabrii sau in relatiile cu cO1egii qi
cadrele didactice;
proiecte la care participg copilul;
t cum sunt incurajate talentele/preocuparileiideilecopiilor;
g. alte informa$. Ce anume?......................................................
28. Existg ceva ce ati dori sg schimbati in modul de comunicare a1
de
invg\gmht cu dvs.?
Data da, ce anume? ...................................................................
Relatlrle publrce. Coezrune $1 efrcrenta Prln comunlcare
29. Exist%ceva ce
don sii schimbati in modul dvs. de comunicare cu ~coaldgrg-
Dacada, ceanume? ...................................................................

C. Ghid de observafie
Ghidul de observa\ie cuprinde referiri la aspecte care urmeazii a fi urmgrite in
timpul vizitei in fiecare dintre unitltile in care se realizeazii cercetarea.
Observafia va fi efechatg in toate spatiile vcolare, dar vi in spatiile din j w l units$
de hv5tiimint (curtea vcolii). s e vor urm;ui cu predilectie ~ i h u - e lelemente
e
vizibile:
- aviziere, a f i ~ epanouri,
,
cutii pentru propuneri, grafice, calendare, bro~uri,pliante, pagina web;
- aspectul clgdirii, dotare, mobilier, facilitqi de comunicare.
Afiqarealprezenta:
- planului de dezvoltare a1 ~colii
vi a documentelor de planificarelprogramare;
- materialelor destinate publicului privind activitatea vi proiectele unitafii de in- documentelor privind reflectarea imaginii/culturiiunitii$i
de inviitiimkt in media;
- anunprilor despre evenimente, activitiiti, sedinte;

- insemnelor unitatilor de inviiliirnint qi purtarea lor de cltre elevi ~i angajati;
- infomatiilor despre unitatea de invii@m&ntdestinate comunitgfii~i a unor maten-
ale de promovare a imag~i~obiectivelor/re~ltatel~r

acesteia in media Si in comunitate;
-feed-back-urilor care exprimii satisfactia comunitiitii;
- infoma!iilor despre pmiciparea comunitiitii la activitii(i1e initiate de unitatea
- regulamentelor;
- sloganurilor care invita la colaborarea comunit5tii cu unitatea de inviifiimint;
- comentariilor privind colaborarea dintre unitatea de inviitiimint qi reprezentanti
datelor refentoare la diferite servicii oferite de unitatea de "iviitiimint in beneficiul comunitiitii;

- materialelor de diseminare realizate de unitatea de invqiimint, sau in colaborare cu alti actori cheie;
- infomatii privind atragerea categoriilor de public (comunitatea - piifinti, aid
rnembrii ai comunitgtii, agenfi economici, ONG-uri, institutii precum: polilia, bisenca, instih(ii guvemamentale, sindicate, persoane care detin resurse, competente etc.).
-

1. fncercati sa elabora\i o schema de cercetare (metoda vi tehnica la alegere)
problemg care afecteazii organizatia in care sunteti angajat.
Managementul relatrrlor publrce
181
2. fntr-0 sibatie oarecare de comunicare intre nivele ierarhice diferite din cadmi
organizapei in care lucrati, incercafi SH detectati barierele care distorsioneaz~rnesajul
gi giisiti solutii pentru dezactivarea acestor obstacole.
3. fncercati, ~rinfr-0analizl a articolelor apiirute in press despre organizatia de
apartenenfg, s s constmiti indicatorii de imagine ~i apoi ~ 0 r e l ~ f cu
i - i programele de
relatii publice din ultimii doi ani.
4. Elaborati un set de instrumente de cercetare, in vederea detect&-ii profilului de imagi.e a1 ~~IIduciit~rului
unei institqii, ~ipretesta~i-1pe un segment relevant de public.
5 . Elaborati 0 grilii de analizii pe care sii o aplicati exclusiv in mediul on-line vi
explieafi rafiunea alegerii elementelor ei componente.
1. Ordonati, in succesiunea lor logicii, etapele procesului de relatii publice:
.................... ............. ..........., ........................... vi ..............*.....*...

2. Metodele de cercetare .............
Selectati, din cele de mai jos, dezavantajele folosirii chestionamlui poStal:

a. fumizeazii numai date calitative;
b. trebuie S i includii doar intrebiiri deschise;
c. rsspunsurile Se colecteazii intr-0 perioadg mare de timp;
d, com~letareachestionarului nu se face in conditii standard (aceleaSi pentru
4. Interviul focalizat este cel care:

a. contine numai intrebiiri filtru ~i intrebgri deschise;
b. este folosit la focus-grupuri;
c. contine numai intrebiiri inchise;
d. se Concentreazii pe 0 temii, dar ordinea intreb5rilor este aleatoare.
se.analizeaza stilul de conducere, tipul de motivare a angajatilor, caracteristici ale

c o h u n i c ~ in
i interior, elemente de culturg organizationale etc.
in consecinf%un plan de relafii publice, chiar qi pe termen scud ((jar, de obicei,
este de
sa fie pe termen lung), in mod necesar, trebuie sii cuprind2 urm2toarele:
,I
.a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizatiei;
b. strategii pentru atingerea acestor obiective;
a. tactici pentru aplicarea strategiilor;
b. evaluik-i pentru a determina succesul sau eqecul tacticilor.
in general, obiectivele de relalii publice sunt in leglturl cu qi subordonate obiectivelor de afaceri ale organizatiei. FiirFi a intra in detalii, se poate reaminti ce planul
realizat trebuie sg aibl ca S C O ~fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de
imagine (program reactiv), fie initierea de acfiuni constructive in scopul de a preveni
~i evita alte probleme dificile pentru organizatie (program proactiv).
egis $i planul de relatii publice
~~~g Valentin Stancu et a ~ ' " , se pot institui o sene de reguli dupa care se fordeaz%un obiectiv de relatii publice:
(1) obiectiwl trebuie sg exprime o ac[iutie observabill pnn care se vor exteriocomportamentul, atitudinea, opinia dorite;
(2) tot in cadml obiectiwlui, trebuie s l se precizeze confinutul actiunii prin care
Se "a exterioriza comportamentul dezirabil;
(3) de asemenea, in formularea obiectiwlui trebuie sii se include condjfiile in care
se va materializa comportamentul dorit;
(4) in fine, trebuie sg se precizeze condifiile de realizare in rapon cu care Per-
10.1. Stabilirea obiectivelor
Problemele cu care se confrllntii 0 organizatie sunt variate ~i numeroase, dar pot

fi grupate in trei categorii2":
- corectarea
..
-.
imaginii
--~.
-naa_tiie_pe care o are o organizatie, produs sau serviciu;
crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfiSoare la
nivelul reprezentarilor ~0ciale;0 imagine negativl sfârqeSteprin a obstmctiona
realizarea obiectivelor de afaceri ale organizafiei sau institufiei luate in discutie, silind
echipa de conducere sii adopte masuri;
- realizarea unui proiect specific: in acest caz nu se pleaca, de regull, de la
imagine negativg, ci in eel mai rgu C ~ de
Z la o situatie neutrg; se recornand2 gestionarea
se~aratga relatiei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea
celor
tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea
depa*amentului de relatii publice, fir2 a avea garanfia succesului fntrmunastfel de
demers, care genereazii o posibilii confbzie intre obiective qi nu permite estimarea
unei reuqite sigure;
- men!inerea sau ameliorarea unei situafii pozjtjve
....... ~ &?a
. exjstente: in sensul de
atitudine p r o ~ t i v i : - ~ c 6 ~det ~atifudiiiFp~esupune
ti~
dezvoltarea unor prograrne de
duratk care urmlresc crearea qi exploatarea de situalii favorabile pentru mentinerea
imaginii cu conotatii pozitive. intre tintele unor astfel de programe pe termen lung
se pot inscrie: p%s&areaimaginii, mentinerea culturii organizationale, fmbungtgiirea
inform2rii publice q.a.m.d.
D U Pf~~ n m l a r e aproblemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se
~tabilescin functie de datele problemei. Astfel, in acest sens, Robert Kendall aprecia:
218. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op. cit., pp. 170- 171.
dusele sau serviciile ei;

- comportamentale, vizeazg inttlrirea comportamentelor favorabile sau modifi,-sea in sens pozitiv a comportamentelor fa@ de organizatie.
Obiectivele se vor fixa in scris, determinbndu-se atiit obiectivele generale, cat ~icele
pifice. in fomularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele matenale ~i
ξr;idisponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv compoflamental ~ e n m
perioada de realizare de 0 lung, fntr~ct?taceste tipuri de obiective, ca ~i cele atihdinale, necesiti, un timp mai indelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivelebebuie raponate la problems in cauzg. Costunle investite fnk-0campanie de popularizare
a unui produs sau serviciu nu trebuie s l depbeascH valoarea h ~ a s i l o obtinute
r
prin
comercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie s l se raponeze la un
PrOgrame de informare
segment de popula\ie nesemnificativ pentru organizatie (de
cu privire la hotelunle de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier%)Everett M. Rogers qi Douglas J.
atrggeau atentia ~5 problems obiectivelar poate fi studiatg in fbnctie de mai multe criterii. Autorii consider2 in acest
tore^'"
2 19, Kendall, Robert (1993). Public Relations Campaign S@Ute@es:Planningfor Implementation.

New York: Harper Collins, p. 193.
220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264.
221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases. 7th edition. Belmont, CA: Thomson
Wadsworth, pp. 2 1-26.
222. ~ ~ McQuail,
u d Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.
Relat~ilepubl~ce.Coeziune $I eflclenta prin comunicare
uie urmiirite obiectivele qi in mod corelativ efectele unui

eea care se aflii la baza ,,ierarhiei efectelor" (ierarhie care,
, are in vedere succesiunea informational, atitudinal, comportamental) este aceea c l de multe ori indeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit5 indeplinirea obiectivului deelanivelul precedent. Un program de inforkare a r c
un obiectiv mai modest W t un program de persuasiune, in timp ce un program de
mobilizare trebuie sii se bazeze pe schimblri de atitudine anterioare;
b) m a nivelului la carese doreste s.chimbiarpd - efectele pot fi identificate fie la
nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social in ansamblu;
(fie obtinute de emiti=itor, fie obtinute de receptor) - majoric) m a ova-&
tatea programelor de relatii publice prezinta avantaje nu numai pentru cei implicaji
direct (organizatie, public principal), ci qi pentru alte categorii. De pildii, o categorie
ce are scopul sii reducii fumatul in rdndul tinerelor insiircinate poate avea ca efect
reducerea fumatului qi la alte categorii de persoane (tinere care nu agteapti un copil)
qi astfel s l se imbunlt2teasc8 nivelul slnltiitii in ansamblu.
--
in relatiile publice, strategia se refers, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planul
gaeral pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se refers la nivelul operational:
evenimentele, media ~i metodele utilizate pentru a implements ~trate~ia."''~
tii, in literatura de specialitate, o gamii largii de descrieri cu privire la conunor concepte strategice de comunicare, incepdnd de la ritmul de realizare
r actiuni de comunicare 8i pens la strategia de creatieZz4.De exemplu, o intreare se pune in legltura cu conceptia unei strategii este dacl se identificl aqtepM l e publicurilor qi se adapteazii actiunile qi mesajele la aceste asteptlri, sau se creeazii
un concept nou qi se impune atentiei publicurilor, urmhindu-se o ,,revelape'' a unor
nevoi pe care publicul nu le conqtientiza. De asemenea,s-z~rgentasgdiului
I*nu-on-l~e
I~ & i m a tin
, ultima vreme, componente distincte in strate'gta & comunicare cu privire
la cele doul tipuri de medii (traditional ~i on-line) scopul, dificil de atins, fiind cel
de a unifica actiunile din cele douii medii, cu toate cii reactiile de riispuns,feed-back-ul,
a a l e l e qi publicurile sunt atdt de diferite.
in fine, o distinctie necesarii este cea intre strategia de comunicare qi strategia '
De multe ori, specialiqtii, in special'cei din institutii publice, realizeazii
do ima
&de
comunicare in legiiturii cu proiecte, programe sau evenimente contextuale,
imaginindu-qi cii au atins qi obiective de imagine in acelaqi timp. Strategia de
--imagi-ne reclam5 un plan de sine stltiitor, cu obiective de imagine explicit formulate qi actiuni destinate atingerii acestor obiective; in caz contrar, actiunile de comunicare (care '
vizeazi obiective contextuale) vor avea un efect necuantificat asupra imagihii. Pentru crearea de imagine, cel mai recent concept vehiculat in plan public este cel de
management a1.- reputattei.
Reputafia reprezintii partea cea mai vizibilii a imaginii, ace1
s 6 n d i c a t o n cheie viiibil qi pentru publicurile cele mai ,,indepirtateUde un actor
public sau de o organizatie.
Revenind la componentele qi etapele planului, o clasificare utilii este cea a lui
Robert end all^^^, care identificl cinci tipuri de strategii, enumerdnd qi tactici posibile pentru fiecare dintre ele:
a l I n s t e g s t r a t e g i c & : in anumite conditii (de exemplu, riispdndirea de qtiri
false de ciitre o organizatie concurentii care are o proastii reputatie, sau acuzatii anonime) cea mai bun5 abordare este aceea de a nu riispunde, de a ignora acuzatiile;
b) A~t_citid_eedis&mre a zdo-mgj.ei: aceastii cale se adopt; in legiiturii cu
obiectivele informationale qi are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintii organizatia, produsele sau serviciile oferite de ea. Tacticile aferente pot fi: informarea publicl, publicitatea, conferintele de presii, aparitiile publice ale unor personalit5ti'din
cadrul organizatiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, actiuni care urmiiresc corectarea informatiilor eronate;
te: acest tip de strategie urmiireqte tot transmiterea
c)O a '
de i n f o e f a p t u l CIinformatia este preluatii mai uqor de catre
+
__ _
10.2. Strategii $i tactici de relatii publice
Revenind la distinctia dintre planul de relatii publice qi strategie, este necesarii

sublinierea c l atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea
mai adecvatl la problema considerata. Observatia poate pirea una de bun-simt, ins2
practica demonstreazii cii selectarea celei mai potrivite strategii se face numai in urma
acumul5rii unei bogate experiente profesionale. Pe de o parte, apelul la acurnuliiri
teoretice qi practice face accesibilii cunoaqterea categoriilor de public qi a modurilor
de adresare qi de motivare pentru a capta buniivoinp acestora; pe de altii parte, studierea unor cazuri devenite clasice in practica qi teoria relatiilor publice ii ofer5 specialistului ocazia ca, prin reflectie criticii, sii construiascl modele de strategii care sii
functioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organizationale.
Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cdteva
etape obligatorii:
- alegerea strategiei;
- testarea strategiei pe un gnrp reprezentativ;
- definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
- pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp qi de costuri materiale.
Dupl cum se observii, alegerea acjiunilor de comunicare nu reprezintii o etapl
izolat5 in construirea planului de relatii publice, ci are loc odat5 cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune gi fixarea actiunilor care vor fi executate pentru
realizarea scopurilor.
T
---
223. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., p. 342.

224. Marcenac, Luc, Milon, Alain, ~i Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategiipublicitare. Ia$i:
Polirom.
225. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 215-216.
Strategia $i planul de relatii publice
mass-media dac5 este transmis5 cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot fi: reactia
in practic5, tactica relatiilor publice cuprinde informatii cdt mai concrete qi prela un eveniment neaqteptat, ceremonii, evenimente puse in scen6 pentru mediatizare
cise cu putin15 privind:
(acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri qi competitii;
- natura (scenariul) actelor de comunicare;
public imad) Activitijipro:omo{ionalereprezint5 o modalitate de a impune pe plan ."
- termene qi responsabilit5ti (organizationale qi umane);
gineg~rga~nizafiei,
prin urmiioarele tactici: actiuni de marketing (tirguri, expozitii, --, - regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
demonstratii despre pr~duse],~actiuni
de stringere de fonduri, actiuni civice (de exemh ultim5 instang, utilizarea adecvatii a canalelor de comunicare este horntoare penplu, colectarea deqeurilor dintr-un parc public), manifest5ri qtiintifice legate de protru succesul programelor qi campaniilor de relatii publice. fn sistematizarea operat5 de
dusele sau serviciile oferite de organizatie;
c5tre Cristina oma an^^^, in temeiul lucr5rilor de specialitate recente, sunt retinute trei
e) Activita~o_rganiz_@~r;rlg
-- - ..-- .
reprezint5 o strategie de promovare a organizatiei in
canale de comunicare: media necontrolate, media controlate qi evenimentele speciale.
mediul ei specific prin: pozitionarea organizafiei in domeniul specific de activitate
Media necontrolate suprind canale precum press scrisg, radioul, televiziunea,
(definirea celor care o sprijing), constituirea de aliante qi coalitii, participarea la conagenfiilede presl. Evident, intre mesajul transmis de
organizatie qi mesajul preventii, conferinte sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc intre
luat qi difuzat prin mass-media vor fi diferente, adesea mari qi foarte mari, ins5 gradul
alte organizatii.
de credibilitate a1 mesajului este ridicat.
-.a
,-
Selectarea strategiilor qi tacticilor subsecvente trebuie s5 fie completatii de stabilirea

calendarului qi a bugetului pentru fiecare activitate p r e v h t i i in plan. Unii specialiqti
cu experient5 recornand5 ca imediat dup6 stabilirea obiectivelor s5 se incerce conturarea unui buget preliminax Acest buget preliminar poate ajuta la analizii cost-beneficiu prin raportare-laobiective (beneficiul material qi social), cind inc6 nu s-a declanqat
,,valul de strategii" care poate perturba analiza obiectiv6. Astfel, in cazul unui buget
prea mic sau a1 unor beneficii considerate modeste fat5 de costuri, proiectantul de plan
poate reconsidera obiectivele qi reconstrui schema intentionat6. in cazul unei estim5ri
nerealiste, avind in vedere c6 estimarea initial5 este cea care se comunic5, de obicei,
conducerii organizatiei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente qi pot s5 nu permit5 finalizarea activitii{ilor previzute ^m calendar.
BugetulJinal poate fi calculat dup5 ce au fost stabilite strategiile, tacticile qi calendarul pentru fiecare activitate (este util5 qi prezenfa unui specialist contabil in echipa
de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug5 o cot5 procentuali pentru a acoperi
rata inflatiei qi o alta pentru cheltuieli neprevkute.
in ceea ce priveqte calendarul, el trebuie sii precizeze, in primul rind, ziua, data,
ora la care va avea loc o anurnit5 activitate, iar in a1 doilea rind trebuie s5 arate timpul necesar preg5tirii activitqii respective. in plus, este nevoie s5 fie incluse toate
detaliile astfel incdt desGqurarea evenimentelor in timp s5 fie corectatii, dac5 este necesar; este de dorit s5 existe un grad de flexibilitate in alcituirea bugetului de timp, ca
s l se poat6 face fat5 factorilor generatori de intdrzieri.
Media controlate constituie productia mediatic6 interns a organizatiei: newsletter-uri, scrisori, broquri, web-site-ul, cuvint5rile publice, casete cu filme promotionale
etc.; au avantajul de a face cu putin15 constructia mesajului conform dezideratelor
organizatiei, dar pot fi mai putin credibile.
Evenimentele s~ecialebeneficiazl, in cea mai mare mgsurg, de controlul organizatiei; de fapt, acestea sunt evenimente de relatii publice, realizate deliberat de
organizatie, prin corelatie explicit5 qi intens6 cu obiectivele de comunicare ale acesteia, urm5rindu-se, in chip natural, sporirea vizibilititii olganizatiei; dobbndirea, consolidarea ~i cregerea simpatiei ~i increderii publice; cre~tereagradului de acoperire
mediatici a organizatiei.
(copii, persoane defavorizate - bgtrdni, populatii sirace, persoane cu handicap); aici

se includ, in principal, actele de caritate, donatiile, sponsoriziirile, programele edu-
Tactici de relafii publice $i tehnici integrate de comunicare.

Evenimentele speciale
Dup5 cum s-a demonstrat anterior, in contextul identificgrii problemelor de relatii
publice (ca probleme de stare ale organizatiilor qi ca probleme de comunicare) qi in
conditiile in care a fost stabilitiistrategia de comunicare, rolul
. tacticii este _cepgeae r e a obiectivelor. de realizare a conexiunii comunica(iona1eefective intre organizatie qi publicurile sale.
226. Cornan, Cristina (2006), op. rit., pp. 99-103.
Dintr-o altii perspectivii, evenimentele speciale pot fi planzjicate (ele figurbnd ca

atare in programul de relatii publice) $i neplan$cate. in a doua categorie se includ
evenimente realizate in contextul ~iin continuarea unor situa$i nepreviizute, care ofera,
insii, oportunitiiti ridicate de comunicare publicii. Ele sunt neplanificate in sensul c5
nu ocup2 o pozitie precis5 in calendarul relatiilor publice, insii organizatia este pregiititii
sH reactioneze la asemenea oportunitiiti. Spre exemplu, pot fi planificate donatii, acte
caritabile cu prilejul siirb2torilor de iarnii, ins: acestea pot avea loc, ~i este indicat sii
se intimple aqa, ~i in situafii nepreviizute, precum inundafiile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc.
fn esenti, evenimentele speciale trebuie construite in a$a fel incbt legltura dintre organizatie ~i eveniment sii fie foarte clar5, impactul social $i emotional sii fie cbt
mai ridicat cu putir$$ iar faptele din care sunt alciituite evenimentele sii prezinte interes
maxim pentru mass-media.
10.3. Tehnici de relatii publice
Sub aspectul metodei, tehnicile de comunicare utilizate in relatiile publice cuprind

produse comunica(iona1e (in sens organizational, acestea sunt out-put-uri $i reflect5
obiectivele de comunicare ale organizatiei) gi canale de comunicare.
Produsele comunica(iona1e
----- sunt alciituite di<@esG (concentrate in continutul
informational $i in sugestia imagologic2 a comunic%ii) ~i din 6Cportul comunicajii~
(aici incluzindu-se purtiitorul material a1 informatiei - hbrtie, medii electronice etc.,
cit .ti stratul perceptiv a1 imaginii). De reguli, suportul comuniciirii este strbns legat
sau chiar incorporat in canalele de comunicare. Totu~i,distlnctia dintre suport ~i canal
este utilii. Spre pildii, broqurile de prezentare a organizatiei sunt realizate suporthhtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziariqtilor, iar parte din informatii poate
fi preluatii prin mass-media. Ca tendinti, este de inregistrat $i situatia in care suportul $i canalul practic se identificii. Astfel, purtiitorul de cuvint a1 organizatiei poate
redacta un comunicat de presii in format electronic ~ i - 1poate expedia prin e-mail
redactiilor ziarelor. in practicl, o asemenea tendinti este determinatii de expansiunea
comuniciirii electronice in relatiile publice.
a) potrivit gradului de formalizare: caca& f o ~ a l e @ r e c u mcomunicarea scrisq in

cadrul comunic2rii interne htr-o organizatie); canale ~ v a s i f o ~ ~(acestea
a l e functionem5
Strategia $iplanul de relatii publice
191
b) din perspectiva raporturilor dintre emitstor $i receptor pot exista, precum se

?tie, can-alede 12amuni_c_a~.directa'
~icanale de comunicare mediata;
c)evident, unul dintre ,,mediatoriiUcomuniciirii poate fi Si, in multe situafii, este
intr-o mare m5sura mass-media; in consecintii, mass-media este un canal esential de
comunicare in relaiixein practic5, sunt situatii cbnd mass-media este utilizat5 preponderent sau in exclusivitate, dar si situatii in care mass-media lucreazii
impreunii cu alte canale (precum in evenimentele speciale) sau intr-o mica m5surii
@recum in comunicarea intern%).
in practicii, relatiile publice apeleaza masiv la tehnici de comunicare cu $i prin
mass-media, fapt care explic5 atentia prioritarii care trebuie acordatii de ciitre speciali~ticunoasterii tehnicilor de comunicare scrisii, de comunicare audio-video, cbt
~iunor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizatii ~i
mass-media (conferinla de pres2, centrul de pres5 etc.). in ultiina vreme, un capitol
distinct in comunicarea cu mass-media il reprezintii comunicarea cu presa on-line qi
cu social media (bloguri, retele sociale). Mediul on-line reclamii caracteristici specifice ~i o adaptare corespunziitoare a tehnicilor (spre exemplu, lungimea materialelor
pentru presa on-line este mult mai redus%comparativ cu materialele pentru presa
traditionalii. Este nevoie, in acest sens, ca informafia sii fie mai concentratii, iar modalit5tile de atragere a atentiei cititorului, mai creative).
Tot in perspectivii metodologicii, tehnologia relatiilor publice impune distincgia
intre metodele..L
si procedeele utilizate in comunicare. De fapt, orice tehnicii (ansamblu de tehnici) de comunicare prezintii, in condifii de utilizare efectivii, un continut
dublu stratificat:
a) un prim strat este constituit dintr-o .metoda' (grup de metode), prin care o anumitii modalitate de comunicare publics este hndamentati conceptual; in esenfii, prin
b) sprijinindu-se pe metode $i articulbndu-se in continuarea acesto

mod obi~nuit,procedeele imbracii o form: algo~tmicii(ca indrumar, formulat in ordinea
practicii a etapelor unei activitiiti de relatii publice) $i cuprind prescripfii de intensitiiti
diferite, de la sugestii, la recomandki $i imperative (de pildii, sugestii privind situatii
de comunicare interculturalii in mediul international, recomanda'ri in relatiile cu
mass-media ~iimperativul centr5irii mesajului organizatiei doar pe valorile adeviirului).
Nu in ultimul rbnd, sub unghi metodologic, trebuie observat cii tehnicile de comunkgre utilizate in relatiile publice poartii pecetea specificitiitii acesGa, sensurile relafiilor publice (comunicarea organizationalii, comunicarea public5 $i comunicarea
mediaticg) determinhd folosirea unor tehnici spec$ce fieciirui sens in parte. in acelasi
timp, in relafiile publice se apeleazii la tehnici generale de comunicare (precum cele
privind comunicarea eficientii), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris5, audio-vizualii etc.) qi la tehnici integrate (in care
sunt combinate diverse tehnici specializate, spre pildii conferinta de presa sau evenimentele speciale).
Relatllle publ~ce.Coezlune $1 eflcienta prln comunlcare
10.4. Metode de evaluare a planului +i strategiei de relatii publice
Evaluarea presupune analiza sistematicg a desfaquriirii activitiitilorp r e v b t e in plan

~i a rezultatelor obtinute. Planul de relatii publice trebuie sii fie evaluat, in pnmul r;ind,
p i n gradul de indeplinire a1 obiectivelor formulate in prima sa etapa de elaborare, dar
qi prin analiza modului de desfaqurare a tuturor activitqilor p r e v h t e in calendar.
Dennis L. Wilcox qi et a1.228sistematizeazg urmgtoarele metode de evaluare:
a) m-a ' su r a r - ~ d u c f i e i :const5 in contabilizarea materialelor de relatii publice
realizate $i puse in circulafie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii),
dar aceasta este o metodg care inregistreazg aspectul cantitativ, nu qi pe cel calitativ
a1 activitgtii de relatii publice;
hgbei: aceasta este o metodi care asociazg producerea de mate-
planificarea este 0 etapa importanta in cadrul procesului de relatii publice. Un

plan de relatii publice trebuie s5 cuprinds in mod necesar urmgtoarele elemente: obiecPentru fiecare dintre aceste elemeGi
tive, strategii, tac!ici gi ~ e t o d e l eds evaluare.
nistg anumite etape care trebuie parcurse qilsau alternative pentru care se realizeazg
optiune (de piIda, se considerg tipologia strategiilor realizatg de Robert Kendall qi
se opteaG pentru cele mai adecvate strategii in corelatie cu scopunle ~lanului).P1anul
trebuie sg cuprind%atdt calendarul actiunilor, cdt ~i bugetul cerut.
Concepte cheie
aceastg metodg nu se poate preciza nimic despre numgrul real de persoane care au
receptat mesajul sau despre reactia fafi de mesaj;
d) ma'surarea a c u r ~ t g ~m
e ia c h i : metoda presupune analize permanente ale
m a t e r i a & -publicate pentru a vedea daci ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului, aqa cum au fost concepute de specialiqti, se reglsesc in forma publicat8;
e) ma'surarea ac#iunii audientei: este metoda cea mai dificilz, dar qi cu cele rnai
~enInificativeremltate; prin ape1 la tehnici sociologice, se urmgreqte modul in care
planul de relatii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.
fn ceca ce prive~teraP0mrea la tipurile de obiective propuse de Hendnx, evaluarea productiei se realizeazii pnn numgrarea efectivg a comunicatelor, discursurilor,
spoturilor, fotografiilor etc. Evaluarea obiectivelor informationale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeazii press locals $i
alg, de obicei, de catre institufii specializate), intelegerea mesajului (cbt din continutul
mesajului a fast inteles de ciitre public) qi internalizarea mesajelor (se umgre$te constatarea elementelor din mesaj care au fost refinute de catre public, dupg expunerea
la mesaj). in privinta obiectivelor atitudinale qi comportamentale, evaluarea decurge
intr-un mod asemgngtor: se realizeazii
inainte de expunerea la rnesaj pentru inregistrarea trgsgturilor de atitudinelcomportament initiale qi, dupg demlarea planului, se repeta testele; realizarea obiectivelor comportamentale se p a t e constata qi
prin observarea direct%a modelelor de comportament induse in c a h l publicu~lor.
l2valuarea este un element important a1 planului de relatii publice, in consecintii
nu kebuie neglijati SaU realizatg superficial, intrucit superficialitatea deteminz, in
acest caz, repetarea gre~elilordin domeniul strategiei, obiectivelor sau calendamlui.
228. Wilcox, Dennls L. et al. (1992), op.at., pp. 21 1-227.
- obiectiv de comunicare
- strategic de comunicare/imagine
- tactic5 de relatii publice
- canal de comunicare
- suport material
Aplicatii rezolvate
Prezentati, difereQiaf pentru fiecare categone de public, strategia ~i tacticile din
c a h l unui program de relaiii publice care are ca obiectiv scMerea agresivit;?tii~ o f e ilOr in trafic. (Aplica?ie realizatg in cadrul proiectului Intelligent Communication,
I, ciclul de studii univerSNSPA, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice,
sitare, anul academic 2009-20 10).
a. Strategia adresata'familiilor
Mesajul central adresat familiilor este ,,Violenla se ia". Dorim astfel sg ii facem
constienti de responsabilitatea pe care pgrintii o au in f ~ m a r e ac o m ~ o *
copiilor lor, de importanla feririi acestora de expunerea la comportamente agresive.
~ ~ t fcopii
~ l tind
, sg imite comportamentul parintilor, ~5 ,,ia" violenla de la ace?tia,
ca pe boal5 Astfel, spre exemplu, data copiii o b ~ e C%
~ pgrintii
g
sunt irascibili la
volan, este 0 probabilitate foarte mare ca qi ei s i dezvolte un stil asembator de condus. D~ aceea, c a p a n i a urmgreqe sg reducii nivelul agresivitglii in familii $i ii
fat- pe p ~ n tconqtienti
i
de modul in care modeleazg fires co~iilorlor.
Pentru a atinge acest obiectiv vom difuza douii spot-uri publicitare. Acestea se
vor difuza sears qi in week-ad, la orele de maxima audientg ~i in pauzele emisiunilor de divertisment care au ca public principal familiile.
Spot-urile vor merge pe ideea ,,violen{ei molipsitoare" qi vor infati~af a d i i in
diverse situatii conflictuale qi copiii lor care ii imitg intocmai, ca ~i cum ar invgfa in
1. Obiectivele de impact sunt cele care:
a. se refer5 la productia de materiale informative;
b. se refer5 la vhnziirile de produse;
c. urm5resc s l informeze publicul;
d. urm5resc s5 modifice atitudinea sau comportamentul publicului.
3. Acfiunile de relatii publice pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei
situafii .. .. . ....... ...,coordonarea unui .... ... ....... . specific, sau meniinerea unei situafii . . .. .. .... . .... deja existente.
4. Deosebirea intre tehnicile de relatii publice pentru media traditionale ~i cele
pentru media on-line este c5:
a. comunicatele de presa pentru media on-line sunt mai lungi;
b. comunicatele de p r e d pentru media tradifional5 includ qi fotografii;
c. materialele pentru media on-line contin informalie concentratg;
d. materialele pentru media on-line nu sunt diversificate.
CAPITOLUL 11
Campanii de relatii publice
Campania de relatii publice reprezinta ,,vedetaUproceselor de comunicare ~ipreferata speciali~tilor.De multe ori, experfii in curs de formare se orienteazii exclusiv spre
acumularea $i exersarea algoritmului carnpaniei de comunicare. Este adev5rat cii o
campanie ,,probeaziTLcalitgtile unui expert, h s 5 este la fel de adev5rat c5 o organizatie i ~concentreazl
i
rar resursele sub forma campaniilor - sau, dac5 o face, forma
este cea a ,,comuniciirii integrate", cu obiective de afaceri ~i de imagine corelate, astfel hc5t impactul campaniei sii fie unul practic, nemijlocit. Acest capitol prezintl algoritmul de realizare a planului unei campanii de relatii publice, notiind c5 este nu numai
produsul in care se poate dovedi ,,virtuozitateaUunui specialist in comunicare, ci ~i
golurile de instruire sau de experienta ale acestuia.
htr-o definitie a unui autor cunoscut,
,,[. ..] campania de relatii publice este un efort sustinut a1 unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate in urma unor cercetgri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare $i
evaluarea rezultatelor s ~ s t i n u t e . " ~ ~ ~
Definitia, d e ~corect5,
i
nu surprinde esenta conceptului: o privire mai atent5 relev5
faptul cB ar putea f i aplicatii asupra termenului de ,,activitate de relatii publice" sau
chiar o definitie pentru ,,relafii publice" in general.
propun urm5toarea definitie:
La rhndul lor, Doug Newsom et
,,Campaniile sunt eforturi ample, coordonate ~i orientate cgtre atingerea unui obiectiv sau
a unui set de obiective corelate, care vor permite organizafiei s2 ating2, in viitor, un scop
pe termen lung, fixat prin declaratia de principii."
Aceast5 a doua definitie surprinde mai bine specificul termenului de campanie,

in sensul c5 este vorba de un efort mai amplu ca de obicei ~i mai coordonat. Deci,
elementele distinctive ale unei campanii in cadrul unui plan de relatii publice sunt:
~i concentrarea lor asupra unui n
amploarea actiunilor intrep~inse,~focal~zarea~,!or
mi6 de a b i e ~ t i v e . ~ - . o p x i q a dde
. %timp nu prea lungii.
-.
@!i%
g%
2*
1 1
\a S
229. Kendall, Robert (1996), op. cit., p.3.

0,
230. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy $i Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre r&@*
jle publice. Iavi: Polirom, p. 571.
Sc
Carnpanii de relatii publice
Relatiile publice. Coeziune si eficienia prin comunicare
care o compun. Pe de altii parte, este bine sa fie realizatii distinctia intre campania de
relatii publice vi campania de informare publica. Acestea din urmii au un obiectiv imediat, limitat qi bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, piistrarea curiiteniei oravului) vi fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relatii publice folosesc
o paletii larg2 de canale de comunicare, nu numai mass-media, qi au ca obiective permanente crearea de relatii bune intre o organizatie vi publicurile ei.
Un plan de relatii publice descsurat, de pildii, pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; in continuare se va realiza
distinctia intre aceqti termeni, adesea confundati.
11.l.Diferente intre termeni
Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organizatie poate sii facii apel la
toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le considerii adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la
fel, un eveniment poate fi realizat chiar dacl nu este parte a unei campanii in plinii
desfkjurare. De multe ori, unul dintre aceste trei elemente il poate potenfa pe celiilalt;
de exemplu, tema qi activitiitile unei campanii pot fi introduse in revista intemii a organizatiei, conferind un plus de dinamism programului de informare internii.
Elementul comun a1 celor trei termeni este cii fiecare dintre ei reprezint5 un proces de relatii publice, (in sensul precizat intr-unul din capitolele anterioare). Dupii
James E. Grunig vi Todd ~ u n t ~planificarea
~l,
se poate transforma intr-un haos dacii
nu se precizeazii ce se aflii pe ordinea de zi - un eveniment, un program sau o campanie. Astfel, dupii autorii amintiti, un eveniment are o duratii mai scurtii decit o campanie sau un program; el ocupii un interval de timp clar qi destul de scurt, vizeazii
numai un obiectiv si un public determinat. Osampanie are o duratii mai maredecit
evenimentul, dar, ca qi acesta,
..
are
.... un. inceput qi un sf"ar9itbine precizate. Ea este alcii..
6itii dintr-o suit5 de actiuni de relajii publice (intre care pot f i vi evenimente); obiectivele sunt mai largi vi implicii mai multe categorii de public. Programul se deosebevte
de cele douii activitiiti de mai sus prin durata mai mare pe care se intinde vi prin faptul c2 nu are termen explicit qi categoric de finalizare; el poate continua atBt timp cit
se considerii necesar vi poate fi chiar reviizut sau adaptat periodic. Obiective de anvergurii cum ar fi combaterea violentei asupra copiilor in familie, scilderea ratei de aban-
11.2. Tipuri de campanii de comunicare
Autorul american Patrick ~ a c k s o consider5

n ~ ~ ~ cii ceea ce diferentiazii, in principal, campaniile sunt tipurile de obiective:
- convtientizarea.,unei
,.
.
.
probleme - se urmiireste aducerea in atentia publicului a
unor teme putin dezbiitute (de exemplu, normele de comportament ecologic);
- @formareapublicului - se urmkevte nu numai conqtientizareaunei probleme impor-.tante, ci si insuvirea de ciitre public a informafiilordespre specificul problemei (ex: cazuri
de boli generate de poluare, costurile sociale qi pagubele generate de poluare);
.. . - edu_c.ar:eapuhlicului - se dorevte oa publicul (Grii un model de comportament
,,.
conceputii pentru o anurnitii~perio&(o lunii, vase luni etc.) qi are un inceput, un punct
0 campanie cuprinde mai multe activitiiti punctuale de relatii publice intr-un efort
unitar qi structurat qi, pe baiza acestor trasiituri, nu trebuie sii fie confundati cu elementele
panie (campania impotriva cancerului de cervix qi vaccinarea HPV);

- intirirea
. . . . atitudinilor
.
.- - - .... - in acest caz mesajele se adreseazii unei categorii de public
care sustine valorile organizatiei (de pildii, o campanie pentru construirea unor biserici);
- schimbarea
__-..
atitudinilor
-. - -..
- mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader2
la valorile organizatiei (campania impotriva violentei domestice);
- schimbarea comportamentului - se urmiireqte ca publicul sii adopte un model
nou de-ktiune, fie cii exist5,-ECTi nu existii un model prestabilit (campania pentru
adoptarea metodelor de planning familial).
Dacl revenim la clasificarea obiectivelor propusii de Jerry A. Hendrix qi prezentat5 in capitolul anterior, vom observa cii se poate realiza o analogie: primele douii
tipuri de obiective sunt obiective informationale, a1 doilea si a1 treilea sunt atitudinale, iar ultimele douii sunt obiective comportamentale.
Se pot considera qi alte criterii de clasificare a campaniilor de relatii publice. Astfel, dupii factorul timp, ele pot fi cu duratii lungii qi cu duratii scurtii; dupii confinut,
pot viza teme de amploare sau teme limitate; dupii adresabilitate, se pot restringe la
o singurii categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizatiei.
Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale)
trebuie sii fie precedate de campanii premergiitoare informative qi sii se desGqoare
pe perioade mari de timp. in a1 doilea rind, pentru a-qi atinge obiectivele, aceste
_._.-_._I
232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, $i Coman, Cristina (2001), op. cit.,
231. Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.
Relatiile publice. Coeziune $i eticienta prin comunicare
campanii de relatii publice
campanii, dacii urmiiresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autoritiitilor printr-un cadru legislativ $i normativ adecvat.
11.3. Etape in planul unei carnpanii de relatii publice
Ca proces de relatii publice, campania este un demers structurat, planificat qi coordonat. Planul campaniei nu trebuie conceput ins%ca o sum5 aritmeticH de etape distincte,
ci ca o conceptie flexibilii in care, pe de o parte, piiqile componentele se intrepiimd,
iar pe de alt5 parte, se pot efectua schimbiiri impuse de evalugrile permanente.
Urmiitorul algoritm este o adaptare qi o completare a succesiunii realizate de
Cristina oma an^^^, prin sintetizarea diferitelor modele din literatura de specialitate:
a.~..
.
De$nirea
-... ..problemel:
..cel mai adesea, conduciitorii institufiilor sunt preocupati
doar de rezultatele economice qi neglijeazii aspectele de imagine qi relatia cu diversele
publicuri. Aqadar, termenul de ,,problemfiUnu se refer5 neapiirat la o situatie negativii, ci yi la anumite situatii incipiente, care se pot acutiza qi chiar qi la anumite oportunitiiti din domeniul creiirii de imagine, de care organizatia se p a t e semi pentru
atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie sii incerce sii
cuprindii modul de rezolvare sau sii culpabilizeze organizatii, persoane sau categorii
de persoane. Aceastii etapii e adesea neglijatii de specialiqtii in relatii publice, care
uitii sii formuleze un punct de vedere a1 organizatiei asupra situafieiinitiale, cu accent
pe consecintele negative ale perpetuiirii situatiei existente. Un alt detaliu ar fi acela
cii, pentru cam1 campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macrosocial, oricare ar fi organizatiile promotoare ale proiectului.
b. Analiza
-.-. .... .situatiei:
.
.. ."este o etapii materializatii intr-un dosar de lucru in care se acumuleazii toate datele cunoscute referitoare la problema in cauzii, date structuratepe douii
sectiuni: (1) anali.~a_fa~ctorilo1:~
inkmi (date despre biografia qi imagines persoanelor
importante din cadrul organizatiei, istoricul impliciirii organizatiei in problema respectivii, atitudinile yi practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factoilor extemi
...~
(interese, atitudini yi caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de
problema respectivii, legi $i reglementiiri care privesc problema, jurnaliqti sau publicafii care se ocupii de domeniul respectiv). Pentru ca analiza sii fie corect5, se folosesc
metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de relatii publice.
c. Ident$care,a~c_atego_riilor.depublic:
pomind de la identificarea valorilor, intereselor, aqteptirilor publicurilor (care s-a realizat incii din etapa de analizii a situatiei)
se procedeazii la o ierarhizare a segmentelor de public in ordinea importanlei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele trebuie identificate cfit mai ,,strfinsU
(pe intervaluri reduse ale variabilelor) qi cfit mai fidel (identificarea presupune o analiz2 completg a acestor publicuri, considerfind toate variabilele: mediul de reziden@,
~
233. Cornan, Cristina (2001), op. cit., p. 81.
vfirsta,genul, preferintele, stilul de via{%,consumul media etc.). Fiirii aceastii precizie

.u, definirea publicurilor tinti, mesajele vor fi concepute ,,la inspiratie" sau extrem
de vag, avfind prea putine vanse sii fie receptate sau retinute. in a1 doilea rfind, tipul
de consum media este important sii se identifice, pentru cii reprezintii calea de ating r e a f i e c h i public tint%.In fine, un ultim aspect se referii la realismu1 in identifi, m a publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseazii segmentului celui rnai vizibil
sau important, neg]ijfindalte segmente rnai reduse, dar fat2 de care eficienta adresgrii
ar fi mult rnai mare.
d..-Fomularea obiectivelor: in multe variante prezentate in literatura de specialitate, f o m u l a r e ~ e ~ S t e e ~ l a s inaintea
a t i i alegerii publicurilor tintii. fnsii,obiectivele nu pot fi stabilite inainte de alegerea qi ierarhizarea segmentelor de public: in cazul
raportare la publicul tint%,sunt mai degrabii scopin care sunt formulate abstract,
uri (nu pot fi precise qi cuantificabile, conditii de bazg pentru un obiectiv corect, cum
s-a discutat in capitolul anterior). Dupii Dennis L. Wilcox et ~l.'~',obiectivele unei campanii se pot impiiqi in doul mari categorii: (1) i n f o ~ a l j g l (prezintii
e
un produs, un
semiciu sau o organizatie; sunt uqor de formulat yi de realizat, dar gradul de indeplinire
se constatii mai greu) si (2) motivationale
(urmiiresc sii determine anumite actiuni ale
-_.-- .Lpublicului yi de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueazii rnai uqor).
e. Forrnularea
- _ _ _ axei
---- decomunicpz:-axa de comunicare este o frazii care defineyte
qi pozi~ioneaziiprodusu~/semiciu~,
actorul public sau organizatia, in relaria cu publicurile tintii. Este o frazii concentratii, care cuprinde esenta ideii de cam~anie,$i din
care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile yi actiunile
vor fi construite conform acestei pozitioniri.
f. Stabilirce-_snotegiil~r:
pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie sii se realizeze corespondents cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca tint5 a campaniei,
resursele avute la dispozitie, stilul de comunicare organizationalii. De asemenea, credibilitatea organizatiei nu se poate fundaments decfit printr-o strategie in acord cu valorile yi norm& morale ale comunitiitii respective.
g.-Stabilirea
tacticilor:
decurge din strategie; in conce~tulde tactic5 se include
.
_ . I_ . .
atfit actiunea propriu-zisii, cfit yi canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de
comunicare, planul de campanie trebuie sii cuprindii urmiitoarele informatii:
descrierea activitiitii, termenul limitii de executare, cerinte speciale (spatiu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care riispunde de finalizare. In privinta
canalului de comunicare, exist: douii tipuri de canale (despre care s-a amintit in capitolul anterior): controlate (revista pentru angajati, web-site-ul, cuvfintiirile publice,
filrnele promotionale) yi necontrolate (presa scrisg, radioul, televiziunea).
h. Fkarea calendarului: Robert ~ e n d a 1 1 identificii
'~~
mai multe moduri de prezentare graficii a calendanhi campaniei:
(1) pentru fiecare lunii: scris de mfinii sau tipgrit; datele actiunilor sunt incercuite,
iar alaturi se adaugg cu altii culoare detaliile de comunicare;
,
201
234. Wilcox, Dennis L., et a1.(1992), op. cit., p. 172.

235. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 283-284.
Relafiile publice. Coeziune $i eficienfa prin comunicare
(2) global: schema grafica in care anul este divizat i n d o u l , trei s a u patru paqi;
,nt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timP d e pregatire qi
desmSurare; este mai pot*vit pentm a vizualiza planul d e relatii publice a1 departamenmlui pe anSK"blu, ceca ce permite o mai bun5 coordonare, cu dezavantajul c5
este mai laborios qi O C U mult
~ ~ spatiu;
(3) ,,tabloul lui ~ ~ ~ teste
t b0 ~
variant2
:
in care, Pe 0 coloanl, in stsnga, e prezentat
graficul activit5~i~ory
iar in dreapta, pe orizontalg, se e e c lunile, in timp c e pe vertical5
se nece ordinea zilelor $i se leagl numele acliunii de ziua in care a fast programata;
Prezentate in detaliu activitgtile prevgzute in planul
(4) ,,calendarul povesti~~6:
de campanie, precizfindu-se in dreptul fiecareia data desfi~urarii.
i. Srabilirea buge_tIC*gg
in condi\iile realizMi unui calendar & mai amanuntit,
reali.area. unui buget este relativ facill ~i ajuP nu numai la demararea efectiv5 a proiecmlui, ci Si la alocarea unor roluri Si responsabilit%ti. Nu numai estimarea chelhlielilor
este imporranL, ci Siaceea a resurselor umane necesare ~i a sarcinilor de alocat f i e c h i
altg observatie este c l , in R o m h i a , bugetele alocate Pentru campaniparticipant.
ile de comunicare pot sg fie rnai mici decst apreciaz5 speciali~tii(in special cei incepgtori). Una dintre capacit5ple specialistul~iin relatii publice trebuie sa fie aceea de a
adapts la bugeml alocat de top management sau de client (Si sg ofere solutii adaptate la acest buget, prevenind managementuV~lientuli n ~ r i v i n t aefecfelor campaniei).
j. Definjrea p r o c e d u r i ~ o r , d e , ~d eu~~g L
l ~ ~ ~M.
et a1.236~
evalUarea
. ..
trebuie s5 se desfaoare pe trei niveluri:
(I) Evaluarea planului de c a p a n i e : se urm$e$te, in primul r&d, d a c l informatiile
au fast suficiente Si adecvate, in a1 doilea rtind, calitatea Si o ~ o m i t a t e asmttegiilor
rnesajelor concepute ~i a celorlalte COmPonente ale planului;
alese Si, in fine,
(2) Evaluarea implemen~gsiplanului: in primul r%ndse contabilizeazl cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizea~lpreluarea lor in mass-media; i n fine, se identific5 audienta efectiv5 a rnesajelor (deosebitl de cea potential% care a fost identificatl la conceperea planului) precum yi, dacl este posibil, n u m b 1 real de persoane
Campanii de relatii publice
"w4.
Efecte ale Campaniilor de comunicare
O campanie POate f i~ r i v i t anu numai din punct de vedere

ci Si din punct
de vedere
Cu alte cuvinte, ahlnci cind se concepe un
de campanie
se
atitudine pragmatic& pe ~ 2 n ddups incheierea ei este bine ca rezultatele
" fie
cu Obiecfivitate pentru ca pe viitor sa se poat5 aplica un algoritm
imbunatitit- in s c o ~ u analizei
l
este utili prezentarea modelului lui Kjell Nowak Si
Wamevd, care PomeSte de la scopurile sursei Si se incheie cu efectele
0btinute237.ldeeade stan este relativ simpla: elementele planului sunt sbAns corelate' Orice modificare ti unei componente antrenand modific&.i ale celorlalte.
adaptare a schemei realizate de cei doi aut0l-j este umatoarea:
Figura I 1. Modelul lui Nowak qi wameryd
Mesaj
alternativ emis
,,
care au receptat mesajul;

(3) Evaluarea impacmlui rnesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea tea
mai important;l a evalug*i, se referg la gradul de indeplinire a obiectivelor campaniei
Sifeed-back-ul transmis de publicurile tinti. i n acest sens, evaluarea presupune mai
se stabilesc, pe r h d 7n u m h l de persoane care au retinut mesajul, n u m h l
mulp
de persoane care Si-au schimbaf opiniile dupl receptarea mesajului, ~ u m ~ rde
u lpercare Si-au schimbat atiadinea dup5 receptarea mesajelor. ContinuPnd in sens
ascendent, se stabileSte n u m m l de persoane care adopts compofiamentul sugerat de
num5ml celor care promovea~asau repet5 acest compomment gi, in fine, contr.butia organizatiei la schimbarea Sociala pozitiv8.
,,,,
~.
OP
236, Cutlip, Scan M. e t . ~(2005/2010),
'''7
PP. 390-412.
Sursa: adaptare dup2 McQuail, Denis, $i Windahl, Sven (20041, o p tit., p. 156.
i10Z38 (deqi
Orice fe17
de la aceast5 scheme, se poate realiza 0 ,,]isti de probleme66a timpani"hema ~i comentariul autorilor se refera la campanii de cornmicare de
aduse in discutie se pot particulariza la campaniilede relatii pub-
lansarea campaniei trebuie realizata becere

a campanii1or exisfenfepe pialii, pentru a preveni existenla mesajelor concwente sau contrare;
- efeczul
- multe campanii proiectate supeficial ,,suferga din cauza supraesln
- mesajele
concurente - inainte de
efectelor lor- ~ c e a s t 5
supraestimare se produce adesea pentm cHobieDti.ele
sunt definite
ceca ce face dificila sau imposibi16 evaluarea efectelor campaniei' De asemenea, ~ ~ ~ e c t i vpot
e l efi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi
237.Apud McQuail, eni is, $i Windahl, Sven (20041, o p cil,

238. Ibidem, pp. 157-158.
156,
Concepte cheie
campanii de relatii publice
207
de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameni
loiali fenomenului anime ciitre singurul furnizor legal de anime din tar5 - Animax.
- program
eveniment
analiza situatiei
- categorii de public
- evaluarea planului
Aplicafie rezolvata
Realizati planul unei campanii de relafii publice care are ca scop promovarea unei
televiziuni de niqii.
Tema campaniei: ,,Animax - Noua ta personalitate"241
Definirea problemei
Campania va fi creatii pentru postul de televizune Animax, care face parte din
portofoliul divers a1 retelelor internationale SPTI (Sony Pictures Television International). ANIMAX este un canal dedicat in exclusivitate anime-urilor, avind un public cu vhrste cuprinse intre 15 $i 35 de ani. in Rominia, Animax s-a lansat in iulie
2007 $i transmite de la ora 20:OO la ora 02:OO (dupii programul de copii - Minimax).
Animax doreqte sii se integreze in comunitatea anime romhneascii, venind in
inthmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune are
in vedere ca in decursul anului 20 10 sii treacii la o transmisie 24/24 h. Odatii cu lirgirea gamei de produse (noi serii de anime), se urmiire~te~i adaptarea ,,personalitii$ii"
postului la specificul comunitiijii anime din Romhnia.
Precizarea scopului campaniei
Broblema cu care se confruntii postul Animax a fost identificatii in urma analizei
feed-back-ului primit din partea membrilor comunitiitii anime cu ocazia diferitelor
evenimente in care organizatia a fost implicatii. Feed-back-ul a fost preluat din mediul
on-line - unde comunitatea anirnehanga este cel mai activii - fiind vizate trei dintre
cele mai populare site-uri dedicate fenomenului (www.animaxtv.rolforum, www.animeclub.ro1, www.projectsakura.com/), fiecare avhnd peste 4.000 de utilizatori unici.
Cercetarea a relevat faptul cii o mare parte dintre fanii anime preferii sii urmkeascii
serialele on-line sau sii le descarce pe calculator. Aceste preferinte sunt exercitate in
detrimentul vizioniirii canalului Animax.
Scopul campaniei va fi de a crea o relafie de fidelitate intre canalul Animax $i
comunitatea anime din Romhnia. Fidelitatea este o caracteristicii a fanilor anime (fat5
241. Adaptare dup5 aplicatia ,,Plan de campanie de relatii publice: Animax, Noua tapersonalitate", realizatB de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, Scoala
National5 de Studii Politice ~iAdministrative, Bucure~ti,2010.
Prezentarea publicurilor vizate

Strategia campaniei necesitii impiirfireapubliculuiprimarin trei categorii: (a) fanii
anime care consituie audienta canalului Animax; (b) restul comunitiitii mangalanime
din Romhnia, care utilizeazii alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) potentiali
telespectatori ai postului Animax.
Profilul publicului Animax este descris astfel: pasionati de filme, muzicii $i divertisment, in general; pasionati de noutiifi; apreciazii stilul $i bunul gust; utilizatori de
internedtelefonie mobilii; pasionati de jocuri; pasionati de tot ceea ce este la modii;
recunosc brandurile; au incredere in ei in~ivi;este important sii facii parte dintr-un
grup; tin la prieteni ~i familie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmiitoarele
categorii de vkstii: adolescenti (12-18 ani), tineri (18-25 ani), adulti de genul masculin (25-30 ani), toate din mediul urban.
Mesajele $i acfiunile elaborate vor fi diferite pentru cele trei categorii ale publicului
primar, in hnctie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus in privinta fieciiruia
dintre ele, astfel:
a) pentru fanii anime, care constituie audienta canalului, se vor elabora mesaje
de mulpmire pentru sustinerea $i fidelitatea de care au dat dovadii;
b) pentru restul comunitiitii manga/anime din Romania, care utilizeazii alte surse
pentru vizionarea serialelor, se vor crea oportunitiifi de interactiune cu Animax;
c) pentru potenfiali telespectatori, se vor realiza actiuni de informare in privinta
fenomenului mangdanime din Romhnia.
fntrucht o mare parte dintre tacticile utilizate in campanie se vor indrepta ciitre a
doua categorie de public primar - membrii comunitiifii care utilizeazii alte surse pentru vizionarea anime-urilor decht Animax - sunt necesare citeva informatii in plus
pentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunitiitii anime au ca sursii
principals de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com,
animefieak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri,
doar Crunchyroll a incheiat un parteneriat cu hrnizorii legali, iar Narutowire se aflii
In negocieri, restul site-urilor sunt create de fani ~i nu sustin financiar casele de productie $i autorii. in aceste conditii, pentru a susfine industria anime, fanii din Rominia ar trebuii sii fie ~i fanii Animax.
Comunitatea anime romdneascii este foarte bine structuratii, avhnd o identitate
clar5, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel national: grupuri
de cosplay (Sereitei Cosplay in Cluj; S.0.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada no
Jigoku in Bucure~tietc.), A-Camp cu douii editii anuale, Nijikon (conventie de anime),
Otaku Festival, intilniri siipt5minale ale membrilor in Bucure~ti~i bilunare in Cluj,
pentru proiectii $i discutii, sau pe o anumitii tematicii din cultura japonezii.
Ca lideri de opinie in aceastii comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sau
organizare de evenimente: Cristian Botea $i Ruxandra Tarcii, organizatorii evenimentelor 2R qi ai proiectului baka.ro - ghid otaku, qi Alexandm Lascu, organizator
Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea responsabilit6jilor

EX1 - AXN Marketing Coordinator - reprezentant client
EX2 - Organizator Nijikon - colaborator Project Sakura
Echipa' de Relafii Publice a unei agenfii specializate:
XI - PR Manager: Supravegheazii intreaga campanie, comunicii cu clientul;
X2 - Event Manager: Organizare eveniment central;
X3 - PR Executive: Relatii cu presa, editare materiale informative, comunicatelor
de presii, invitatii presii eveniment.
Pentru realizarea documentarului qi a spotului se va lucra cu un studio independent.
Precizarea modalita'filor de evaluare
Tinlnd cont de structura pe douii planuri a campaniei, qi evaluarea va avea in
vedere diferenfa intre rezultatele activitiitilor de relafii publice ce vor trebui miisurate
pe termen scurt (gradul de acoperire in presii sau pe bloguri) qi cele care sunt pe termen lung yi pot avea un impact mai mare (ratingul canalului Animax in urmatoarele
12 luni dupii evenimentul central ~i incheierea campaniei).
Evaluarea activitiitilor de relafii publice va avea in vedere miisurarea rezultatelor
fieciirei tactici folosite, inclusiv a evenimentului central a1 campaniei. Din punctul
de vedere a1 evaluiirii comuniciirii cu presa se va avea in vedere criteriul numiirului
de mesaje din media - acoperire mediaticii a evenimentului. Aceastii evaluare va fi
posibilii prin stabilirea unor scopuri qi obiective de relatii publice miisurabile, evidentiate in tabelul urmiitor:
Obiective generale
Criterii de evaluare
I. Promovarea curentului anime in Romania. Evaluarea se va realize analizdnd rezultatele unei cercetiri
precarnpanie comandate la institutul de cercetare de piata GfK.
Cercetarea se va realiza pe un esantion de 2.000de persoane
ce intrunesc caracteristicile pubicului vizat $ise va urmBri
gradul de informare in ceea ce prive$te curentul anime, sursa
bilitatea organizatiei prin apelul la itemi precum recunoa$terea

specificului organizatiei Animax, identificarea animeurilor
difuzate de Animax etc. Rezultatele obtinute trebuie sa
depa~eascavaloarea de vizibilitatea obtinuta i n septembrie
2009 cu 30%.
Numarul de accesari pe pagina de Internet a organizatiei
obtinute in aceasta perioada va fi raportat la 200.000de
accesari obtinute i n anul 2009 $ievaluat i n conformitate cu
rezultatele chestionarului on-lin! pus pe site (,,De cate ori pe
saptamdna urmariti Animax?", ,,In ce interval orar?', ,,Ati avut
~ a n s asa participati la vreunul dintre concursurile i n direct?",
,,Daca da, ati participat?",,,Dar la cele de pe site?").
4. Transformarea organizatiei dintr-un actor
pasiv intr-unul activ in cadrul comunitatii
0.15%, $i o valoare medie a ratingului de

0,130A,
cu maxima de 0,20%.
Analiza referirilor pozitive neplatite la organizatie pe principalele siteuri ale comunitatii, urmarindu-se un procent de 50%
de relatari $ipostarile totale in cazul evenimentului Nijikon $i
are a campaniei atingerea unui cote de piata medie cu valoarea de 0,05% pe luna, cu o maxima de 0,15%,$i o valoare
medie a ratingului de 0,13%,cu maxima de 0,20%.
Carnpanii de relatii publice

1. Presupunlnd cii afi lucra in departamentul de relafii publice a1 Guvernului
Romlniei, cum ati defini o problem5 de relatii publice specificii domeniului?
2. Pentru o campanie socialii care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial, selectati strategiile qi tacticile. Argumentati alegerea fZcut5.
4. Pentru o campanie la alegere, stabiliti in ce model a1 ,,ierarhiei efectelor" se

incadreazii qi comentati adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fala de
efectele obtinute.
5. Pentru o problemii socialii, identificati segmente relevante de public, caracterizlndu-le exhaustiv, dupii toate variabilele de interes. in final, alegeti dou5 sau trei
segmente qi ierarhizati-le, expliclnd motivele alegerii.
6. Formulati, ip cazul unui actor public cunoscut, mai multe axe de comunicare
prin raportare la un singur tip de public. in final, alegeti axa de comunicare din cele
formulate, argumentlnd alegerea ficutii.
1. Campania qi evenimentul au in comun:
a. mai multe obiective de aceeaqi anvergurg;
b. ambele reprezintii un proces de relatii publice;
C. au inceput qi sf"arqit bine determinate;
d. se adreseazii unei singure categorii de public.
2. Programul se deosebe~tede campanie prin faptul cii:

a. are un termen clar de finalizare;
b. are aspect continuu qi se desfZqoar9 pe perioade mai mari de timp;
C. are obiective de mica anvergurii, cu caracter punctual;
d. nu are un punct culminant.
3. Existii patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru

fiecare . ........., calendarul global, tabloul lui ..... .. ... qi calendarul . .. ...... .. ...... .. ..
4. Care este etapa care se realizeazii prima intre cele de mai jos, in elaborarea
unui plan de campanie de relatii publice, intre urmiitoarele: fixarea calendarului, calcularea bugetului, alegerea tacticilor, alegerea publicurilor, stabilirea obiectivelor?
a. fixarea calendarului;
b. stabilirea obiectivelor;
c. alegerea categoriilor de public vizate;
d. alegerea tacticilor.
CAPITOLUL 12
Comunicarea in situatii de criza
Gestionarea cu succes a situatiilor de crizii reprezinti o misiune extrem de dificilii, care implicii dimensiuni precum capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizatia in cauzii, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situafie
previizutii, dar qi riispunsul prompt la aparifia ei, respectarea ,,refete?' de solutionare
qi a unei discipline ferme. Orice organizatie poate fi, la un moment dat, de obicei
neaqteptat, confruntatii cu o crizii care-i pericliteazi functionarea qi imaginea pozitivii. Mai mult, o crizii prost gestionatii poate nu numai sii aduci prejudicii organizatiei, ci se poate transforma intr-un pericol social (de exemplu, ,,criza minerilorLL
din
ianuarie 1999 ~i declararea stiirii de urgentii). Q
in ,,Dictionar de sociologie", coordonat de CSltBlin Zamfir qi Lazar ~ l i i s c e a n u ~ ~ ~ ,
criza este definitii in modul urmiitor:
,,[.. .] o perioadii, in dinarnica unui sistem, caracterizati prin acumularea accentuatii a dificulti{ilor, izbucnirea conflictuali a tensiunilor, fapt care face dificilii functionarea sa normalii, declan~iindu-seputernice presiuni spre schimbare."
0 altii perspectivii, din domeniul teoriei organizatiilor, este data de Patrick

d'~umi&res~~~:
,,0crizii este o situatie n e a ~ t e p t acare
~ , pune in discutie responsabilitatea organizatiei in f a p
marelui public ~i care amenin@capacitatea ei de a - ~continua,
i
in mod normal, activitatea."
Din cele de mai sus, dar qi din alte definitii din lucriiri de referin@ in domeniu, se
pot desprinde chteva caracteristici ale crizelor: (a) declanqarea relativ neaqteptats; (b)
existenp unor efecte negative; (c) impactul potential asupra organizatiei ca intreg, (chiar
dacii initial se declanqeazi la nivelul unor sectiuni - angajati, produse, sewicii, public
etc.); (d) efectele negative pot viza atht planul material (vhnzikile, productia, baza materialii), cht, mai ales, planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizatiei.
in aceastii ordine de idei, doi autori americani, Thierry Pauchant qi Jan ~ i t r o p ~ ~
disting intre ,,incidente6'(afecteazii fizic doar un subsistem a1 organizatiei), ,,accidenteU
243. Zamfir, Citiilin, ~i Vlisceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit., p. 145.
244. Humikres, Patrick d1(1993). Management de la communication de I'entreprise. Paris:
Eyrolles, p. 272.
245. Pauchant, Thierry C. ~i Mitroff, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organization.
San Francisco: Jossey-Bass Publ., p. 12.
Rela111lepubl~ce.Coez~une$1 eficienta prln comunlcare
(afecteazii fizic intreaga organizatie), ,,conflicteU(afecteazg simbolic un subsistem a1

organizatiei) si ,,crize6'(afecteazii simbolic intreaga organizatie). Deqi distinctia poate
fi utilii pentru clarificarea notiunii de crizii, se poate observa cii orice accident este de
fapt qi o crizii, intrucdt implicii pierderi materiale qi chiar umane qi, in cam1 in care
exist5 qi cauze interne, ridicii semne de intrebare asupra functionalitiitii organizatiei.
12.1. Tipuri de crize si niveluri de manifestare

Pentru caracterizarea qi analiza oriciirei crize reale este necesarii incadrarea intr-o
tipologie246.Combindnd criteriul agentului declanqator cu modul de desfiqurare, Doug
Newsom et ~ 1obtin
. dou5
~ mari
~ categorii
~
de crize, violente qi non-violente, fiecare
dintre categorii avdnd trei subdiviziuni, respectiv: crize produse de naturii, crize produse de actiuni umane intentionate qi crize produse de actiuni umane neintentionate.
Mergdnd relativ pe aceeaqi idee a actiunii umane qi folosind douii axe de clasificare (intern-extern qi intentionat-neintentionat),Timothy ~ o o m b obtine
s ~ ~ patru
~ tipuri
de crize: (a) accidentele - interne, neintentionate (crize datorate unor probleme tehnologice); (b) greqelile - actiuni neintentionate ale membrilor organizatiei pe care un agent
extern incearcii sii le transforme intr-o crizii (arnbiguititi, ezitiiri, greqeli profesionale
- de exemplu, se exploateazii greqeala unui medic pentru a afecta spitalul in care are
un post de riispundere); (c) transgresiunile - actiuni intentionate comise de organizatii care
incalcii in mod constient reguli de comportament anterior asurnate (falimentulbhcilor sau
diplome de lice@ false); (d) terorismul - actiuni intentionate realizate de actori externi cu
scopul de a afecta o anumiti organizatie in mod direct sau indirect (atentatele).
Aceste scheme de clasificare pot fi folosite atdt ca instrument pentru a analiza o
crizii realii, cdt qi ca element de sprijin in generarea planurilor alternative de crizii. De
altfel, analiza crizelor din spatiul public sau din trecutul unei organizatii se realizeazii
pentru a se genera planuri de crizii, care sii ducii la o gestionare mai bung in viitor.
Clasificiirile qi defmitiile prezentate trateazii notiunea general5 de criza' organiza#ionali. in acest punct trebuie subliniati distinctia intre mai multe notiuni adesea confundate, ceea ce duce qi la confuzii in analizii qi actiune. Criza organizationaliireprezintii
nivelul integrativ; nivelul corelativ qi componenta important5o reprezinti criza de comunicare: perturbiirile, barierele qi disfunctionalitiitile in comunicarea bilateralii cu publicurile importante ale organizatiei. Un subnivel distinct qi intotdeauna prezent in crizele
majore il reprezintii criza mediatic4 acea componentii a crizei de comunicare care
reflectii distorsiunile in comunicarea cu un public important, mass-media. 0 tendintii
246. 0 prezentare detaliatg a acestor clasific&rilor in: Coman, Cristina (2009). Comunicarea
de crizk Tehnici $2 strategii. I a ~ iPolirom,
:
pp. 32-43.
247. Newsom, Doug et a1.(2003), op. cit., pp. 538-539.
248. Apud Coman, Cristina (2009), op cit., p. 40.
Cornun~careain s1tua11ide cr~za
217
des intilnitii in spatiul public turbulent de azi este generarea crizelor nu dinspre organizatie spre media, ci invers (crize mediatice care se transfomii in crize organizationale,
prin amplificare). in fine, o alti componentii corelatii cu cele trei de mai sus qi generat5 adesea de acestea este criza de imagine. Aceasta, deqi provocatii, de regull, de crize
organizationale,poate evolua qi independent qi se poate, la h d u l ei, transforma in cauzii
de crizii majorii ( ~ r ~ a n i z a t i o n a l i i ) ~ ~ ~ .
12.2. Planificarea in cazul situatiei de criz5

in situatii de crizii, etapa de planificare capgtii conotatii particulare, in primul r h d ,
pentru cii are o important5 deosebitii, dupii cum se va vedea in continuare, qi, in a1
doilea r h d , pentru cii se elaboreazii intr-o manierii specificii. Elementele distinctive
fa@ de elaborarea uzualii a unui plan sunt:
- construirea planului de crizii este precedatii de alciituirea unei liste cu cauze qi
modele de crize posibile (lista este completatii la nevoie chiar cu simuliiri); alciituirea
listei se face consulthd istoricul organizatiei, pentru a identifica asemenea evenimente
nedorite din trecut qi se completeazii imagindnd crizele posibile;
- intrucdt planul decurge din modelele de crizii, nu va fi un singur plan de crizii,
ci ,,planuri alternative de crizii" pentru fiecare tip de crizii in parte, detaliindu-se strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeazii sii fie transmise qi de
- spre deosebire de planul uzual de relatii publice (proiect care urmeazii sii fie pus
in practicii intr-o perioadii de timp stabilitii din viitorul apropiat), planul de crizii este
unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit sii nu aibii loc qi sii nu fie nevoie
ca planul (planurile) sii fie pus in aplicare.
Din aceste elemente qi nu numai, decurg o serie de triisiituri ale planului de crizii,
care vor fi reliefate qi din prezentarea elementelor necesare pentru gestionarea crizei.
Este esentialii insii ideea cii, pentru o solutionare eficienti a crizei, este nevoie ca planul
de comunicare in situatie de crizii sii se construiascii incii din perioadele de calm.
Planurile alternative pot fi colectate intr-un ,,manual de criz2' a1 organizatiei.
Acesta este o colectie de planuri, cdte unul pentru fiecare crizii, realizate dupii un anumit prototip. Prototipul trebuie d cuprindii, in partea introductivii: modelul de crizii
ciiruia ii corespunde qi data la care se elaboreazii planul; principiile de actiune ale
organizatiei in asemenea caz qi politicile prin care aceste principii urmeazii sii fie atinse;
evaluarea riscurilor qi factorilor potentiali de aparitie; scopuri qi obiective (generale
qi de comunicare); lista publicurilor afectate qi canalele de informare (liste cu adrese
de contact ale reprezentantilor media).
249.0 dezvoltare pe larg a acestor niveluri reggsim in Chiciudean, Ion $i Tone?, Valeriu (20 lo),
Gestionarea crizelor de imagine. Bucurevti: Editura Comunicare.ro, cap. 4-7.
Relat~~le
publ~ce.Coez~uneSI ef~c~enta
prln comunlcare
in afar5 de aceste elemente generale qi obligatorii, planul de comunicare in caz de

criz5 trebuie s5 cuprind5 aspecte de continut precum: m5surile luate la nivel de organizaiie qi responsabilii pentru realizarea lor (componenp celululei de criz5 qi rolul f i e c h i
membru); strategiile de comunicare adoptate; locul centrului de informare, dotarea acestuia qi coordonatorii; purt5torul de cuvint pe perioada crizei; fiqiere de pres5 actualizate
qi date la zi despre problema respectiv5; mesaje in forml brut5 (declaratie comun5 pentru toate publicurile in care se precizeaz5 natura crizei, datele certe, misurile luate de
organizatie pentru limitarealstoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau asupra altor organizatii; declaratia este completat5 de o suit5
de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public). Planul de comunicare in caz de
criz5 trebuie aprobat de conducerea organizatiei qi r e v b t qi imbun5Gtit periodic.
Explozia comunic5rii in mediul on-line a generat fenomene particulare in domeniul crizelor: factorii declanqatori sunt mult diversificati comparativ cu mediul real,
iar viteza de multiplicare qi de propagare a crizei este mult mai mare. Pentru aceste
motive, ,,manualul de criza" trebuie s5 cuprind5 atit cazuri de crize generate qi gestionate exclusiv in mediul on-line, cit qi, pentru cazurile ,,clasiceUde crize, componente distincte de gestionare in mediul on-line.
12.3. Managementul crizelor
0 politic5 de recomandat pentru solutionarea cu succes a crizelor are ca prim pas

incercarea de a le evita pe cit este posibil. La o analizg atent5 a mai multor situatii
de criz5 intrate in istoria relatiilor publice s-a constatat c5, deqi momentul de producere a fost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu, in cam1
navetei Challenger, au fost sernnalate cu qase luni inainte probleme tehnice la reactoare). Politica evitirii crizelor presupune identificarea qi urmlrirea elementelor care
pot evolua negativ, respectiv studiul verigilor slabe ale organizatiei.
ink'^^ identific5 mai multe etape ale unei crize:
a) pregktirea crizei - este etapa in care anticiparea qi evitarea crizei este posibil5;
b) criza acut5 - este momentul declanqator, care poate fi dep5qit doar dac5 exist5
un plan de comunicare de criz5 care poate fi pus in aplicare;
c) faza cronic5 a crizei - este o etap5 de reactie, in care au loc anchete oficiale qi
dezbateri publice, iar organizafia incearci s8-qi refac5 echilibrul $i imagines publics;
d) finalul crizei - dac5 se reuqeqte s5 se tin5 criza sub control (printr-o bun5 gestionare a primelor dou5 faze), atunci este posibil ca organizatia s5 atingl intr-o perioaa
mai scurt5 acest final a1 crizei, care deschide drumul spre reintoarcerea la nomalitate.
Odat5 cu intrarea crizei in faza acut5, un element cheie pentru rezolvarea ei il constituie formarea centrului de informare. Autorii consacrati ii confer5 qi alte denumiri,
~~municare
inasltuatll de crlza
219
cum ar fi ,,centru de control a1 crizei", ,,celul5 de criza" sau ,,centru de combatere

Dupl p5rerea lui Scott M. Cutlip et ~ l . ' ~ trei
' , elemente sunt de retinut in leg&
mri cu centrul de informare. in primul rind, el trebuie s5 fie conceput ca un centru

de informare public5 qi, din acest motiv, nu trebuie s5 fie suprapus nici ca spafiu, nici
ca atibutii, peste centrul de press. in al doilea rind, ar trebui s5 existe dou5 echipe
care lucreaz5 in acest centru: una care s5 gestioneze comunicarea, iar alta care s5 coordoneze activitatea qi s5 reactualizeze informafia, finind permanent legatura cu echipa
de conducere a organizafiei. in fine, orice asemenea centru trebuie s5 aib5, inaintea
declanq5rii crizei, s t a ~ f uunei
l
surse de informatii credibile; circulatia adecvat5 a inforrnatiilor trebuie realizat8 inca din timpul activitl(i1or de rutink in interiorul organiza\iei, angajatii trebuie s5 fie informayi.de existents acestui centru qi s5 fie incurajati
fie s5 furnizeze informafii, fie s5 cear5 informatii dac5 au nevoie.
Practic, comunicarea in situatia de criz5 se va desEqura pe mai multe directii: c5tre
publicul intern qi extern, cetre actorii crizei qi c5tre mass-media. Aceast5 ultima cornponenG este una dintre cele mai importante. Expenenla a ar5tat cg, de cele mai multe
ori, organizatiile sunt preocupate de m5suri de urgenp qi sprijin5 mai putin munca de
documentare a ziariqtilor. in acest caz, jurnaliqtii recurg fie la zvonuri, fie iau o pozitie
im otriva organizatiei, ceca ce contribuie qi rnai mult la deteriorarea imaginii acesteia.
fSpecialiStii in relatii publice au, in asemenea cazuri, rolul de a tine permanent
5?eg5tura cu jurnaliqtii, pentru a realiza in mod operativ transmiterea informatiilor
corecte, insotite de pozi{ia organizatiei in legltur5 cu evenimentele in desfa~urare.
Citeva recomandZri in leg5tur5 cu conduita acestora qi a purt5torului de cuvint Pe
perioada crizei sunt:
toate informatiile disponibile cu privire la evenirnente, ca $i cu privire
-$
la m5surile luate de organizatie;
creeze un climat de incredere in cadrul echipei de management a1 crizei ~i
s5 verifi~edac5 fiecare membru iqi cunoaqte atributiile;
- s5 convoace presa inainte ca jurnaliqtii s5 solicite o intblnire qi s5 se asigure c5
ace~tiaau la dispozitie toate facilitatile;
- ~5 r&spund5la intrebgri in mod detaliat qi s5 evite formul5rile de genul ,,far5
comentarii", sg nu fats speculatii qi s5 se abtin5 s5 fac5 declarafii publice fir5 0 fundamentare riguroas5;
- atunci cind este obligat s5 recunoasc5 un fapt negativ deja cunoscut de
jumaliqti, s5 confirme doar, far5 a incerca s5 schimbe informatia;
- s5 faciliteze accesul jurnaliqtilor la locul evenimentelor qi s5 vegheze la securitatea lor, iar dac5 este nevoie, sB faciliteze intilniri ale jumaliqtilor Cu Persoane din
250. Fink, Steven (1984). Crtsts Mangement: Planntng for the Inevttable. New York: Amacom,
251. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit , pp. 353-356.
12.4. Erori in gestionarea crizelor organizationale

0 prim5 grevealii ~icea mai important5 este tratarea crirei cu indi/erenji. in situatiile in care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea localii
sau angajatii), iar organizatia pare a fi afectatii doar simbolic, prin publicarea unor
articole cu conotafie negativii, se opteazii pentru expectativii: criza nu se gestioneazii
in nici un fel. Spre exemplu, crizele succesive produse de inundatiile din Moldova
au beneficiat de o gestionare discontinuii (ajutoarele acordate de populatia din celelalte zone ale tiirii nu au fost dirijate eficient spre sinistrati). in crize majore, faptul
cii acestea ar trebui sii fie gestionate pluri-institutional produce efecte perverse: institutiile aruncii responsabilitatea concretiziirii unor mssuri de la una la alta, publicurile
afectate riiminind de obicei fir8 sii fie asistate operativ. Asemenea atitudini se pot
intdlni des in mediul institutional rominesc, pe fondul unui vid legislativ $i nonnativ in privinta rsspunderii materiale. Pe de altii parte, se pot intilni $i in mediul privat, acolo unde exists situatii, de monopol: in aceste conditii dispare conexiunea
,,capital simbolic - capital economic", ,,imagine de organizatie - vinzare de produse".
in ambele situafii, organizafia ,,produciitoare de daune" nu poate suferi nici o ,,sanctime" a beneficiarilor $i in consecintii ii trateazii cu lipsii de respect.
0 a doua grqealii frecventa este considerarea costurilor de gestionare a crizei
ca fiind ridicate $i a acjiunilor intreprinse ca fiind ineficiente. E adeviirat cii izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organizatiei, ceea ce face ca pierderile sii parii
intr-adev2 enorme in unele cazuri. Dup5 cum a reie~itinsi, planurile alternative de
crizii trebuie sii contin8 $i un buget estimativ care sii poatii fi alocat in orice moment.
Aceste cheltuieli, in mssura in care se reuve~teconservarea capitalului de imagine,
se recupereazii in proporfie de 1000%. Experientele unor organizatii cunoscute aratii
cii, de fapt, o crizs tratatii cu indemiinare se poate transforma intr-un pretext pentru
sporirea vizibilitstii pozitive $i chiar a vdmiirilor.
in afarii de aceste erori care se refers la conceptia de ansamblu, o altii categorie
de greqeli se refer5 la managementul crizei. Una dintre cele mai des intilnite este incercarea de a nega existenla unei crize majore (exemplu: criza declan~atii,in 2009, in
Ministem1 Tineretului ~i Sportului, privind cheltuielile nejustificate realizate de ministrul Monica Iacob-Ridzi), ceea ce constituie o atitudine inutilii, intrucit mass-media
dezviiluie oricum a d e v h l $i atunci organizatia trebuie s5 ia miisuri sub presiunea
opiniei publice ~i a autoritiitilor, in cu totul alte conditii decit dacii le-ar fi luat cu de
la sine putere. 0 altii gre~ealiieste adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdicarea de la principiul one single voice: un comportament total greqit, intrucit produce confuzie in mintea publicului $i a$a bulversat de informatiile contradictorii
primite prin canalele mass-media. De asemenea, transformarea interactiunii cu jurnaliqtii intr-o confmntare determinii transfonnarea ,,agresivitiifiiUpotentiale a acestora in lipsii totalii de buniivointii $i, deci, reflectarea negativii a situatiei in articolele
apiirute. in fine, o altii eroare este actionarea unei alte organizatii sau a unei publicatii in justitie pentru calornnie; chiar daci premisele pentru o astfel de actiune sunt
Cornunicarea in situatii de criza
221
juste, organizatia se situeazii singurii intr-un context negativ. Totodatii, actionarea in

justitie a ziari~tilor/publica~iilor
este o actiune greqitii (cre~teexpunerea organizatiei
la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).
Aceste erori se datoreazii, de obicei, neglijentei legate de planurile de comunicare ale organizatiei. Se considerii adesea cii declan~areaunor crize este improbabilii
sau, in ipoteza unei declan~iiri,cii organizatia va avea suficiente resurse pentru a se
mobiliza ,,spontan6' (presupunere infirmatii repetat de e~ecuriale unor organizafii
autohtone in gestionarea unor asemenea cazuri),
12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei
Gestionarea crizelor vizeazii douii dimensiuni: organizationalii (miisurile pe care

le ia organizatia in caz de crizii) $i comunicationalii (modul in care se gestioneazii
comunicarea cu actorii sociali $i organizationali implicati). Comunicarea interns este
un aspect foarte important in caz de crizl, pentru c l este modalitatea prin care se
colecteazii informatii din interior qi se transmit ciitre exterior.
in ceea ce prive~tedeclan~areacrizei $i actiunile membrilor organizatiei, comunicarea internii capitii un rol important din mai multe puncte de vedere: a) pe toat5
durata crizei, trebuie concentrat $i gestionat corespunziitor un flux mare de informatii
din interior; b) deqi nu existii timp, angajatii trebuie tinuti la curent cu evolutia crizei
$i cu atitudinea pe care trebuie sii o aibii fafii de crizii, eventual cu miisurile punctuale
pe care trebuie sii le ia; c) trebuie controlatii curgerea informatiilor spre exterior: organizatia trebuie sii aibii un singur punct de vedere, cel public exprimat de echipa de
conducere (one voice) $i eventualele mesaje aditionale nu trebuie s l contrazicii punctul de vedere oficial. Pentru o buns corelare a actorilor interni, se pot face simuliiri
ale planurilor de gestionare a crizei. Numai in aceste condifii se poate trece la exersarea strategiilor de comunicare externii (despre care se va vorbi in continuare).
Studiile de strategie in domeniul crizelor pleacii de la presupunerea cii imaginea despre
" _____..--- - un fenomen
este mai importanti decht realitatea insii~ia acelui fenomen; m consecinp,
------.
- 'C
aceste stud11au incercat sii determine modurile in care comunicarea poate fi utilizati pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organizafieic o n h t a t i cu criza.
Plecind de la ideea cii scopul principal a1 comuniclrii este mentinerea unei relatii
pozitive cu publicurile afectate, William L. ~ e n o i t inventariazii
~'~
mai multe strategii de comunicare in caz de crizii:
a) strategiile negZrii - se resping acuzatiile prin negarea oriciirei impliciiri in evenimentele mentionate (este o strategie recomandatii numai in cam1 in care organizatia
intr-adeviir nu a fost implicatii gi are dovezi in acest sens);
252. Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: A Theory oflmage Restauration Strategies. Albany, New York: Sunny Press, pp. 75-82.
b) strategiile eluda'rii responsabilitLi/i (minimalizarea responsabilit5fii organizafiei) prin mai multe forme -provocarea, prin care se sustine c5 actiunea in disput5
a fost un r5spuns la o alt5 actiune comis5 cu rele intenfii de o alt5 persoan5 sau organizafie (o variant5 des Pntllnit5 in prezent, dar care produce, de obicei, qi amplificarea unui context conflictual); bunele intentii, prin care se sustine c5 nu a existat
b5nuiala c5 actiunile Pntreprinse pot produce r5u (o strategie mai putin folosit5, cu
riscul de a produce o vulnerabilitate de imagine destul de mxre, in fata unor televiziuni politizate precum cele romlneqti actuale); caracterul accidental, prin care se
sustine c5 faptele s-au produs intlmpl8tor (strategie specific5, se poate folosi doar in
cazuri evidente);justi!carea, prin care se afirm5 c5 organizafianu a delinut suficiente
informafii
a tine evenimentele sub control (o strategie care poate fi folosita
cu nuantgri, intruclt accesul la informafie este foarte mare in prezent);
c) strategiile reducerii caracterului periculos a1 actului - obtinerea sprijinului, prin
care se incearc5 atragerea simpatiei publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale
organizatiei (strategie care deviazii atenfia publicurilor); reducerea sentimentelor negative, prin care se acrediteaz5 ideea c5 organizafia nu este atlt de vinovat5 precum se
crede (o strategie indicat5, pentru c5 presupune o asumare a responsabilit5tii, dar cu
,,circurnstanteatenuante"); diferentierea, prin care se reamintesc evenimente asemh8toare cu consecinfe rnai grave, in comparafie cu care evenimentul in caw5 apare ca
fiind rnai putin Gunfitor (recornandat5 in cam1 in care exist5 recent termeni de comparatie care pot avea impact in memoria colectiv5); transcenderea, faptele sunt plasate
intr-un context favorabil, care le diminueaz5 semnificatia negativ5 (strategie recomandatii, care presupune aducerea unor elemente noi pe scena public5 qi a unor mesaje
inedite, care schimb5 cadrul de referinf5); atacul, prin care se arat5 sl5biciunea pozitiei
acuzatorilor (organizatia ca ,,victim$' a unei campanii de de6irnare); compensarea, prin
care se propun modalitiifi materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse;
d) strategiile de corectare, prin care organizafia se oblig5 s5 ia m5suri pentru remedierea daunelor produse ~i fie se PncearcH refacerea situatiei de dinainte de evenimentele reproqate (restaurarea), fie se iau angajamente c5 astfel de situafii nu se vor
mai repeta (promisiunea); aceste tipuri de strategii se recomand5, in general, ins5 este
nevoie s5 fie asociate ~i cu strategii din categoria anterioarg;
e) strategiile de umilire, prin care organizatia Pqi recunoaqte vinov5fia qi cere public iertare celor afectafi de evenimentele produse; poate avea un efect pozitiv, dar
implicl qi riscuri asociate precum responsabilizarea organizafiei pentru evenimente
in care nu este implicat5.
Revenind la nivelurile de manifestare, indicatorii qi etapele de evolufie a unei crize
(elemente despre care s-a vorbit in subcapitolele anterioare) trebuie %cut5 distinctia intre
strategii dup5 obiectivele lor. De exemplu, strategiile de gartionare a crizei nu se conhnd5 qi nu se identific5 cu strategiile de refacere a imaginii. Acestea din urm5 se elaboreaz5 in etapa post-criz5, dup5 evaluarea efectelor org&izafionale qi a impactului
imagologic a1 crizei. fn perioada de criz5, imaginea unei organizatii poate suferi transformgri dramatice. Este bine s5 se evalueze aceste transformihi, prin analize adecvate
$i s5 se realizeze qi o diagnoz5 intern2 dup5 aceste etape obligatorii se poate concepe
un plan de refacere a imaginii, a v h d ca puncte de sprijin rezultate certe ale cercet5rii.
Cornunicarea in situatii de criza
Rezumat
in viafa oric5rei organizafii pot apare perioade de criz5, care pot deteriora imaginea organizatiei. Pentru ca imaginea s5 fie afectat5 cit mai putin, trebuie s5 existe
un plan de gestionare a crizei realizat inainte de momentul declan~5riiei intrucit, din
momentul declanqiirii, evolutia poate fi prea rapid5 ca s5 se poat5 coordona actiunile
in mod eficient; planul trebuie s5 prevad5 clar, intre altele: strategiile care vor f i adoptate, membrii celulei de criz5, purt5torul de cuvint pe perioada crizei, categoriile de
public afectate, mesajele care se vor emite qi prin ce canale; planul trebuie s5 fie aplicat cu strictete: centrul de criz5 (sau centrul de informare) s5 fie recunoscut de membrii organizafiei care s5-i acorde sprijinul.
Concepte cheie
- planuri
de criz5
centru de informare
- echip5 de criz5
- strategie de criz5
-
Aplicatie rezolvata
Identificafi principalele momente in declanqarea, desfiqurarea qi gestionarea unei
crize recente ~i tacticile de comunicare folosite de principalii actori.
Criza ~ e t r o r e x ' ~ ~
Evenimente premergitoare ale crizei
Pe 25 august 2009, Preqedintele Uniunii Sindicale Metrou Liber (USML), Ion
Rgdoi, a inaintat o adres5 pentru inceperea negocierilor unui nou contract colectiv
de munc5 pentru angajatii Metrorex, deoarece cel vechi urma s5 expire la 1 noiembrie. Guvemul Boc a r e h a t s5 demareze negocieri pe aceast5 tem5, motivind c5 bugetul Metrorex nu fusese inc5 aprobat pentru anul 201 0.
Pe 29 octombrie, aproximativ 2.000 de angajafi Metrorex au protestat in fata
Ministerului Transporturilor ~i in fata Ministerului Finantelor Publice.
253. Adaptare dup5 aplicatie realizati de Alexandm Andra, Ana Cristina Andreea, Apreotesei
Andra, Armeanca Alexandra, Baciu Adriana Florina, Bidescu Bianca, studenti anul 111, ciclul de
studii universitare, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, SNSPA, 2009, sub coordonarea
conf. univ. dr. Diana-Maria Cismam).
Relat~~le
publlce. Coezlune $i ef~cientaprin comunicare
Pe 4 noiembrie, Guvernul, reunit in qedinta siptiminali, nu a a~robatbugem1 de

venituri $ cheltuieli pe 2009 a1 Metrorex, deoarece indica un nivel prea ridicat a1 cheltuielilor in raport cu veniturile preconizate.
Pe 6 noiembrie a avut loc un miting spontan a1 angajafilor de la Metrorex in statia
de Metrou Piata Unirii 1, unde angajatii au stabilit s i picheteze in fiecare zi Guvernul, intre orele 11:00-13:OO
Declan$area crizei
a, Conflictul intern
Pe ling8 conflictul principal pe baza negocierii contractului colectiv de munci
qi a majoririlor salariale, observim o opozitie intre Metrorex qi USLM- in timp ce
Ion Rgdoi, preqedintele Uniunii Sindicatului Liber Metrou (USLM), anunfa protestele
ce vor urma, directorul general a1 Metrorex, Gheorghe Udri~te,recunoavte lipsa bazei
nu
necesare pentru aceste negocieri qi deci inutilitatea grevei; totuqi, acesta din
le interzice angaja\ilor s i participe la grevi, motivind c i este dreptul lor sg ceari
majorLi salariale.
b. Elementul declanqator a1 crizei
a bugetului
Elementul declanqator a1 crizei a fost aprobarea de c5h-e
Metrorex pe luna noiembrie, dar cu reduceri importante de cheltuieli: 40% la cheltuielile rnateriale, au fost anulate, cheltuielile cu reclame qi publicitate, precum ~i fandurile pentru tichetele de vacanfi qi tichetele cadou. Aceasti acfiune a fost in
contradictie totali cu aqteptirile qi cerinfele sindicaliqtilor de la metrou, care, nefiind acceptate sau macar propuse pentru negociere, au recidivat in grevii generali
Desf~$urareacrizei
inti dinaintea declanq&ii crizei, in faza de pre-crizq salariafii Metrorex ameninfau cu declanqarea unei greve pe terrnen nelimitat, iar pe data de 12 noiembrie a existat o g e v i de avertisment de doul ore. Declanqarea grevei in cadrul unei organizatii
indici faptul c i organizatia respectivs se confmnti cu o crizB organizafionali: organizatia s-a aflat in incapacitatea de a-qi indeplini scopul pentru care a fost creati in
cele doui ore de grevi de avertisment. Durata crizei de la Metrorex a insumat un numk
de 24 de ore in cele doui zile de desfiqurare (17 qi 18 noiembrie 2009). in ambele
zile, greva a inceput la ora 4.00, pentru ca metroul s5 iqi reia circulatia la ora 16.00.
Aceasti misuri a fost necesari deoarece, conform legii, trebuia asigurati pe durata
grevei o treime din activitatea normali. in ciuda faptului cB in ziua de 17 noiembrie
2009 rnetroul a functionat dupa ora 16:00, organizatia Metrorex inci se afla in criza
organizationali, datoriti stirii de anormalitate cu care se confrunta.
Originea crizei organizationale poate fi de naturi interni (un management defectuos a1 resurselor, relatiilor qi comuniciirii) sau externi. in cazul Metrorex putem spune
c i este vorba de o combinafie a celor doui. Criza intern5 apare intre sindicat ~i conducere, iar cea extern5 qi mai proeminenti intre sindicat qi Ministerul Transporturilor
qi Infrastructurii.
Comunlcarea i n situat~ide criza
225
Dupg nivelul la care apare criza, este vorba de o criza locali, Metrorex fiind
organiza{ie care iqi desfaqoari activitatea exclusiv la nivelul capitalei, Bucuregti.Conform criteriului nivelul la care actioneaza', criza exemplificats aici este operafionali,
afectind activitatea curenti a organizatiei.
a. Recunoaqterea crizei
Pe 16 noiembrie 2009, reprezentantii Uniunii Sindicatelor Libere Metrou (USLM)
au o intilnire cu Ministrul interimar a1 Transporturilor, Radu Berceanu, care le-a propus s i aqtepte aprobarea bugetului companiei pentru 2010, care va avea loc in februarie. Dupi 3 ore de discutii, Ministrul Transporturilor a declarat c l preten~iil~
salariatiilor de la metrou nu pot fi satisficute, date fiind constrangerile bugetare.
Datoritl faptului c i nu s-a ajuns la nici o intelegere intre cele doui pgqi, angajatii
Metrorex au anunfat c i de pe 17 noiembrie intri in grevi generali, iar metroul nu va
circula intre orele 5.00 qi 16.00 pe durati nelimitati. in aceste conditii, ministml a
declarat c i va lua in calcul contestarea grevei in justifie, avind in vedere precedentul din 2005, cind greva a fost declaratl ilegali dupl doui zile.
in acelaqi timp, Regia de transport a Capitalei (RATB) a anuntat c i introduce in
traseu alte aproximativ 200 de mijloace de transport pe 47 de linii, insemnind suplimentarea numirului de mijloace de transport cu 12%, incercind astfel s6 compenseze
nefunctionarea metroului.
Pe 17 noiembrie 2009, are loc declanqarea grevei generale de la metrou previzuti
pentru orele 04.00-16.00. in aceeaqi zi, Gheorghe Udriqte, directorul Metrorex, a solicitat ~ribunaluluiCapitalei sii se pronunte asupra legalititii grevei de la metrou, judecgtorii fiind sesizati qi cu o cerere de suspendare a acfiunii sindicaliqtilor. Procesul in
care conducerea Metrorex cere instantei Tribunalului Bucureqti s i constate nelegalitatea grevei a fost suspendat, miercuri, dupi doar citeva minute de dezbateri, avocatul sindicaliqtilor invocind mai multe excepfii qi vicii de proceduri, astfel c6 pe
date de 18 noiembrie greva generali continui intre orele 4.00 qi 16.00.
b. Aducerea sub control a crizei
Decizia ~ribunaluluiBucure~tia respins exceptiile de nelegalitate, prematuritate
qi neconstitutionalitate ridicate, miercuri, in procesul privind legalitatea grevei de la
metrou, sindicaliqtii formulind o cerere de recuzare a completului de judecati, astfel cB procesul a fost din nou suspendat qi totodati protestul a incetat. Ministrul interimar a1 Transporturilor, Radu Berceanu, a anunfat, la Guvern, c5 va cere instantei s i
ii oblige pe liderii sindicali de la Metrorex, responsabili pentru organizarea grevei
generale, s i pliteasci despigubiri, atfit pentru pierderile inregistrate de companie in
aceast5 perioadi, precum qi citre cilitorii cu abonament.
c. Reluarea activitifii
in urma deciziei Instanfei TribunaluluiBucureqti, pe 19 noiembrie 2009, Metrorex
suspendi greva, iar traficul revine la normal. Compania anunfi acordarea unor
despigubiri in valoare de 0.8 lei pentru fiecare zi de grevg posesorilor de abonamente
Relatllle publlce. Coez~uneSI eflclenta prln comunlcare
Tactici de comunicare folosite de organizatie pentru perioada de criza'

Pentru perioada de criz5 au fost folosite mai multe tactici pentru a comunica cu
publicurile organizafiei:
- Conducerea Metrorex a emis un comunicat de pres5 prin intermediul c5ruia a
%cut ape1 la organizatorii qi la participantii la grev8 pentru a inceta conflictul de munc5
pdni la o data cbnd condifiile economice qi politice vor permite negocierea unui nou
contract colectiv de munc5. Totodatii, in comunicat era precizat faptul c8 actiunea intreprins5 favorizeazi deranjarea ordinii publice yi a s5n5t5tii oamenilor;
- La intrarea in gurile de metrou pe perioada crizei, c515torii erau intdmpinafi de
functionarii Metrorex, mai precis de catre cei de la securitate qi erau informati c5
metroul nu circul5 intre orele 05.00 yi 16.00 deoarece este grev5. De asemenea, ~615torii g5seau aceast5 informatie $i pe flutura~ilipiti la intrarea in gurile de metrou.
- Sindicali~tiiau ap5rut in talk-show-uri la televiziune pentru a - ~prezenta
i
cazul
qi pentru a justifica greva general5 in fata publicului.
3. Realizati o list5 cu evenimentele-criz8 pe plan international din ultimele Sase

luni. fncadrafi-le in tipologiile prezentate qi faceti consideratii asupra impactului lor
actual qi potential din punct de vedere geopolitic.
4. Dintre strategiile prezentate, precizati pe care le-ati folosi dac5 ati fi %cut parte
din celula de criz5 a unei companii aviatice, in cazul unui accident aviatic? Argumentati.
5. Pentru cazul unui actor public, realizafi un plan de gestionare a unei crize in
mediul on-line, prin canale qi tactici de comunicare specifice acestui mediu.
1. Indicati ce nu trebuie s8 fac5 un specialist in relatii publice in situatie de criz5:
a. s5 fac5 speculatii cu privire la cauzele evenimentelor;
b. s5 permit5 accesul jurnaliqtilor la locul evenimentului;
c. s5 r5spund5 prin ,,fir5 comentarii";
d. s5 faciliteze intilniri ale presei cu conducerea organizafiei.
2. Prin strategiile .............. se neag5 implicarea in faptele reproqate. Prin strategiile elud5rii ...................... se reduce r5spunderea organizatiei relativ la evenimentele create. Prin strategiile reducerii caracterului ................. a1 actului se
acrediteazi ideea c i faptele nu sunt chiar at8t de diiuniitoare.
Comunlcarea in situatll de criza
227
3. 0 criz5 are mai multe etape de desfi~urare:................, .................... .,
......................... ..........................
4. Care este principiul cel mai important de comunicare in gestionarea unei crize
organizationale?
a. s5 nu se transmit5 nici o informatie neconfirmatg de institulii;
b. s5 se dea toate informatiile necesare purt5torului de cuvdnt;
c. promovarea unei versiuni avantajoase pentru organizatie;
d. principiul ,,one single voice".
CAPITOLUL 13
bi.
.+
Societatea comunicanta
Un savant devenit extrem de cunoscut prin performantele sale in biologie, incununate printr-o distinctie Nobel -Albert Szent-Gyorgyi -, meditdnd asupra destinului spiritului uman, observa:
dZ 1
#-
.+
7**
.A
&
,,Cu totii triiim intr-o colivie foarte strimtii, in spiritul epocii noastre, in care avem foarte
putinii libertate de miqcare. Dacii fn epoci diferite oamenii au g2ndit in feluri diferite,
aceasta s-a datorat nu faptului cii colivia s-a liirgit, ci cii s-a mivcat din lo^."^^^
Poate fi totuqi liirgitii colivia? Biinuiala noastrii este c8, deqi cu mari eforturi, colivia spiritului uman poate f i likgitii, ins5 nu n e a p h t ca volum, ci mai c d n d prin cresterea
h profunzime a temelor abordate. Marile teme ale spiritului urnan sunt de fapt vechi.
Pot apiirea, insii, abordiiri noi qi mai ales pot fi realizate noi corelatii. De fapt, ne-am
putea intreba, care au fost marile probleme care au preocupat dintotdeauna omenirea?
Fireqte, identificarea efectivii a acestora este dificil8. Pot fi schipte ins5 marile categorii
de probleme care au frhdntat, au preocupat spiritul uman. in eseng, acestea sunt2":
a) oamenii qi relatiile cu ,,lumea din jur"; relatiile intre oameni qi naturii; in subsidiar, aici se include relatia dintre oameni qi unelte (instrumentele prin care oamenii
intrii in relatie cu natura); expresia culturala a acestui spatiu problematic este tehnologia (cu tot ce cuprinde aceasta - qtiinfe fundamentale qi aplicative; metodologii qi
proceduri actionale, de producere qi de utilizare a uneltelor, inclusiv a surselor de
energie pentru acfionarea uneltelor);
b) oamenii qi relatiile dintre oameni (relafiile sociale); in acest cdmp problematic
s-a generat politica, drept ansamblu de norme privind geneza qi utilizarea puterii in
relafiile dintre oameni (cu intreg arsenalul de teme morale qi juridice adiacente);
c) oamenii qi relatiile cu lumea de ,,inainteU,de ,,dup8" qi de ,,dincoloL'de oameni;
aici s-au cuprins temele esentiale ale transcenderii conditiei primare a omului; omul
nu este doar ce pare cii este atunci cAnd il privim in zbaterea sa de a se desprinde din
@ r h a in care s-a ziimislit; el este, ar putea fi, i ~ doreqte
i
s5 fie qi, cdteodatii, chiar
reuqeqte sii fie mai mult decdt at&; cele douii modalitlfi prin care omul a incercat, in
sens cultural, ,,sii-qi iasii din piele" sunt arta qi religia. Tehnologia, politica, arta $i
254. Szent-Gyorgyi, Albert (198 1). Pledoariepentru viafd. Bucurevti: Editura Politicii, p. 12.
255. Iacob, Maria $i Iacob, Dumitru (20 1O), Fondul fdrd formi, opoveste culturala'. Bucurevti:
Editura Tritonic, pp. 98- 113.
Relafiile publice. Coeziune $i eficienfa prin comunicare
religia sunt domenii fundamentale ale spiritualitiitii umane. Tehnologia,politica, arta

~i religia sunt simultane, curg din acelaqi izvor, se fmpletesc in acelaqi quvoi qi se
indreaptii spre aceeaqi destinatie, spre aceeaqi mare, spre acelaqi ocean. ~ e h n o l o ~ i a ,
politics, arta ,vi religia au aceeaqi istorie pentru simplul motiv cii au aceeqi actori,
oamenii. in acest mod, vom observa cii intre tehnologie, politica, arta ~i religie existii
un ,,numitor comun", functional, actional qi valoric, extrem de consistent: acest numitor comun este comunjcarea. De fapt, in istoria lumii in care triiim, marile teme ale
spiritului uman au fost qi sunt tehnologia, politica. arta, religia qi comunicarea. in fond,
care este rolul comuniciirii? Comunicarea leagii toate ,,lucrurileL'intre ele. Comunicarea oferi limbajul, unitatea de masurii, referentialul logic prin care putem intelege
interferentele qi sensul social ale tehnologiei, politicii, artei qi religiei. Comunicarea
oferii coerentii produselor mintii umane. Comunicarea face, insi, mai mult, oferi
coeren@lumii ca atare - oamenilor, grupurilor, organizatiilor qi comunitii$lor mane'^^.
13.1. Omul comunicant, organizatia comunicantg,

societatea comunicanta
FoQa de agregare a entitiitilor cuprinse in universul fizic, in cosmos, este gravitajia. Prin gravitatie, entitslile cosmosului sunt tinute impreunii. $i totuqi, potrivit
teoriei Big-Bang-ului, incephnd cu explozia initials, entitiitile universului sunt in
expansiune. Galaxjile, sistemele solare se indepiirteazii intre ele. Oare in universul
social, in civilizatia terestrii, au loc fenomene asemiinitoare? Noi credem c5 da, $i
vom incerca sii prezentiim argumente in acest sens. ins%,in societate, deqi oamenii
se indepiirteaza intre ei, pot exista qi ,,programeu de re-apropiere, de agregare. Important este cii, in universul social, foqa de agregare a entitiitilor sociale este comunicarea. Asupra acestei idei ne vom concentra in continuare.
Grupul comunicant
Grupul este, indis~utabil'~~,
omniprezent in ciimpul social. La prima vedere, in
jurul nostru sunt oameni atomizati (qi, piing la un punct, aqa qi este); numai c i oamenii
sunt componente ale grupurilor umane, grupuri extreme de diverse prin care oamenii
ca individualitiiti se ipostaziazl in modalitiiti multiple. in grupuri, douii procese sunt
firndarnentale: (a) procesele de comunicare intern6 in interiorul ciirora esentiale sunt
fenomenele de asimilare a noilor venifi in grup, ciit qi fenomenele de inovare ideatic5 ~i tehnologic5; altfel spus, grupurile trebuie sii rezolve simultan probleme care par
contradictorii, dar care sunt doar complementare: este vorba despre probleme de
omogenizare a grupului, de continuitate a grupului, am putea spune, qi probleme de
discontinuitate, de ,,rupturiY6,de inovare, de innoire; (fireqte, ambele activitgti sunt
intens comunicante); (b) procesele de comunicare externa',prin care grupul isi exprimii
mobilitatea qi realizeazii adaptarea la mediul extern: in chip similar, comunicgrii
interne, mobilitatea qi adaptarea sunt procese comunicante explicite.
Organizatia comunicanta
e ~ ~mai
~ nou, dar se anuntii extrem de proConceptul organizatiei c o m ~ n i c a n t este
Omul comunicant
Ontologic, prin genezii, omul este comunicant, pentru simplul motiv cii el nu poate
exista ca fiintii socialii deciit prin relationare, prin comunicare cu semenii siii (aceasta
este ins2 doar o premis5). Omul are prin genezi o potentialitate comunicantB, prin
simplul motiv cii s-a niiscut din alti oameni. Potentialitatea este valorificatii $i valorizatii prin legiiturile pennanente dintre om qi semenii siii. Numai in acest mod putem
intelege aspectul dual a1 omului; atht individualitate, singularitate, cht qi socialitate.
tura Comunicare.ro; Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum: mituri $i s m c ~ n .

Bucureqti: Editura Comunicare.ro; Briggs, Asa, $i Bruke, Peter (2005). Mass - media. 0 istone
socialg. De la Gutenberg la Internet. Iavi: Polirom.
233
mentul organizatiilor. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro, pp. 9-34.

8. Abric, Jean-Claude (20021, op. cit., pp. 79-141, pp. 145-190.
9. Dumitru, Iacob, $i Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit.
te ajuta sa nu te scufunzi, sa nu te sufoci in vremuri de furtuna, de turbulent% a fi in

a r a i n e in picioare atunci c h d totul pare a-ti fi P O ~ I ~ Veste
~ ~ esential;
C
$i totu$i,
dupg ce ai reu$it sg te salvezi de la naufragiu, de la inec, ce vei face mai departe?
0 corabie - pentru a phtra aceasta metafora - dupa ce este salvatl de la naufiagiu,
trebuie dusa la ma], trebuie sa ajungii in port; $i, daca se p a t e , nu in orice Port, ci
,,in poml de destinafieU.Pentru aceasta este necesara comunicarea de dezvoltare. PM
i$i construiesc directia $i
comunicarea de dezvoltare, organizatiile i$i fixeazii
dmrnul care urmeaza sa fie parcurs. ~ e n t r uaceasta, sunt necesare actiuni de mare
complexitate, actiuni precum: diagnoza (,,Unde ne aflgm?", ,,jn ce stare suntem?',
,,Ce resurse avem la dispozitie?"); prognoza (,,Ce urmeaza sg se intAmple $i ce dorim
sa se fntgmple?", ,,Dintre toate variantele de viitor posibile, pe care 0 putem imagina $i descrie, care este viitorul dezirabil, cel mai mai bun pentru noi $i, totodata, accesibil?"); decizia (act prin care este ales viitorul considerat dezirabil); organizarea
(rnodul prin care obiectivele cuprinse in decizie sunt transformate in sarcini de lucru,
sunt repartizate unor echipe $1 unor oameni $i sunt insotite de resurse); motivarea
(activitate prin care dobdndim siguranta ca ceea ce urmeazii sH se intlrn~lechiar se
va intAmpla, deoarece actorii nu numai cB au inteles $i au invatat rolurile ce la revin,
toria $i biogcafia unei organizatii.

Societatea (comunitatea) com~nicanta
avem cum, in actuala economic a textului, SB dezvoltiim discutia $i distincfia
dintre cornunitate $i societate. PAna la un punct, distincfia este de bun simt; in fond,
societatea este o macro-cornunitate, sau, altfel spus, un ansamblu de comunitati. Semn a l a t o q i 0 problem%care kebuie avutii in vedere: comunitiitile au, in chip obi$nuif,
un contur recognoscibil $i un profil distinct; de regul8, ne referim la comunit5ti teritoriale (locale), definite, deci, printr-un teritoriu distinct $i la comunitati identitare,
definite $i recognoscibile prin natura unei identitsti (profesionale, culturale etc.).
Data avem un reper de identificare a comunitiitilor, este mult mai dificil - in sensul cunoa$terii ~i actiunii - in ceea ce priveqte societatea. De fapt, ce este societateh
ce cupin&? Cuprinde oameni. Unde incepe societatea? incepe oriunde exist5 un
Dar data e sg discutam despre ,,marginile6'so~ietiitii$i $tim ci?i societatea incepe
unde exists un om, ne intrebiim, unde este ,,marginea de SUS" a societatii? RsPm'
sul este dificil, dar in ultimul timp, avem un prim rgspuns. Marginea de sus a sOcietatii
este in societatea globall. Din punctul de vedere a1 discutiei de fat% importante sunf
doue aspecte privind rolul comunicirrii in societate, in societatea globall: (a)
nicarea este 0 for[&, un proem constitutiv a1 vie/ii S O C ~ Q comunicarea
~~;
face pde
NU
'
235
din ,,sups primordiali" din care s-a nascut viala pe pgm~nt(s-ar pares istoria universului este cupins2 in trei ,,cazane de sup$'; primul ,,cazanU:Big-Bang-ul, explozia
initial% a1 doilea ,,cazanC':,,supaUvietii, ,,supa6'primordiala din care s-a nPscut
Pe Pgmdnt; a1 treilea ,,cazanC':naqterea trestiei gdnditoare, naqterea omului $i inceputul
unei ~ o v e $ temice
i
$i dramatice - viala omului pe ~ a m ~ n(b)
t ; comunicarea este
resursd evolutivd, 0ofor@a dezvoltdrii comunit@ilor $i a universului social; in lumea
modern5 (sau post-modema, cum se spune) comunicarea reconstituie, in e s e n ~ecuatia
,
primordial%a vietii sociale; tobl
intr-un nou ,,cazan de SUP^; data in
,,de
ince~ut"~Xneniis-au ~ % S C ,,in
U ~ retea" (in relatie cu pgfintii $i toti semenii din comunitate), scum, in lumea modemitiitii, oamenii existi dear in retea, 0 alta retea de aceasta
d a ~este
: reteaua electronic5 a comunic5rii globale. Se pare ca omenirea a inkat
devk in&-0 erg noug, in care refelele de cunoaqtere qi de comunicare sunt tea mai
puternici resursii de dezvoltare.
13.2. Starea social5 a comunicgrii
curg vertiginos sub ochii noqtri.

Co~unicarea- noi instrumente si noi procese
PersPectiva tehnologicd si acfionalci, a aparut un mgnunchi de h o i r i funda-
60.
Howard (2007). Creierul global. Evolutia inteligentei planetare de la Big-Bang
in secolul AXI-lea. Bucurevti: Editura TehnicB; Capra, Fritjof (2004). Conexiuni ascunse.
Pentm susfinerea vietii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive Si sociale
la' a durabilitGfii.Bucurevti: Editura TehnicB, p. 29.
efectiv qi in timp util (in fond, modelele comportamentale, culturale erau stravechi;
flanul sau paiele fir cu fir, ci in snopi, in baloturi, In pachete);
niciodat;l t ~ a n in-au
i
aqa au apgrut calculatoarele legate in refea, aqa a apiruf Intemetul; ReFeaua de calculatoare este 0 inovare poate fncg rnai mare decgt calculatond in sine; in ,,s~atele"
un om. De fapt, refeaua este mai complex% ea cuprinde
fiecgmi calculator se aflg
oameni qi calculatoare care sunt simultan impreunii. Reteaua de oameni $i calculatoare este inovatia cu adevgrat epocal5, care a avut ~ O Cla granifa dintre secolele XX
Societatea cornunicanta
237
(b) Pe tale de consecintii, comunicarea, fiind o resursg esentiala a creqterii economice qi a dezvoltiirii sociale, este, in acela~itimp, 0 tintipermanenti a actiunii
manageriale; cum ariitam deja, comunicarea este nu numai un act obiSnuit qi constant in toate activitglile rfIanageriale, ci, mai mult decgt atgt, comunicarea devine
funclie de sine statgtoare a conducerii corporatiilor, o resursg de eficienta organizationalg; ,,Cum putem optimiza 0 organizatie?" - aceasta este 0 fntrebare veche Si
frecventg. Raspunsul eel mai frecvent in ultima vreme este unul nou: ,,Prin comunicare qi prin optimizarea comuniciirii.".
(c) Procesul nu Poate decit s l curgii in cascadii; fiind o fort5 esentialg a cre~terii
economice, a dezvoltiirii sociale qi a actiunii manageriale, comunicarea este qi tinde
~5 fie un spatiu hota'rcitor ~i o forti fundamentali a inov&-ii,a fnnoirii, a creatiei;
din nou blogul ~iblogosfera ne pot ofen argumente convinggtoare; ink-0 carte recentg,
autorii, Robert Scoble qi She1 Israel, aratii:
b) Care ar/iputut) comportamentul omului legat in retea, prin calculator, cu alte

calculatoare qi alti oameni? ~ emai
l simplu ar fi fast ca, deloc neobi~nuitin istorie,
calculatorul s5 ramlna 0 simpla unealtii; o unealtii performantii, dar 0 simpla unealtii.
Ce s-a intgmplat, de fapt, atunci ~ 2 n domul a Wcut saltul de la deplasarea Pe Jos ~iin
car la moto-car? S-a &imbat ceva in conditia omului? Prin mote-deplasare, omul a
mai comunicativ? Greu de spus! Prin CreSterea vitezei, cel
devenit mai
,Plogging-ul este 0 afacere de~teaptg.Blogging-ul este mai pufin costisitor $i mai eficient
putin pgng la un punct, sporeqe numiuul celor cu care interactioniim, dar nu n e a p k t
decfit cele mai multe programe de marketing folosite astiizi [. . .I Vor ajunge prac>cantii
qi calitatea relafiei de comunicare. Ce se intgmpll, ins(, cu omul? Pofia sa de comude marketing traditional sg lucreze la fast-food-ul din colt? Poate cg unii dintre ei chiar
nicare a fast qi este neostoitii. Parcii niciodatg omul n-a avut la indemgng tot ce qi-ar
vor ajunge, ma] ales dacg se agath prea mult $i prea ferm de metodele care sunt in evifi dorit p e n m a fi impreung cu ceilalfi oameni; mereu au existat contexte potrivnice;
dent declin. Ceilalti se VOr adapta $i vor profita de noua erg de comunicare. Mul(i dintre
atunci c h d , penm a comunica, oarnenii au avut nevoie de b a n % de hrana pur ~i~implb
ei vor intelege cum sg-$i faca meseria mult mai accesibil, credibil $i
[, .lU.26l
p e n m a rgmgne in vials qi pentru a avea energia minim5 a conversatiei cu cei din jur,
Cgt de d e ~ a r t va
e merge innoirea? Este oare cu putintii ca Internetul qi blogosfera
oamenii s-au lovit de lupta criincenii pentru bang, pentru resurse, pentru ap5, P e n b
sg fie dear inceputul trecerii ink-o nouii erg, aqa cum Albert Einstein, anunta, prin
aer curat, p e n m petrol etc. Acum, poate pentru prima data in istoria civilizatiei, asis&
fizica relativists, trecerea la era ciilgtoriilor cu viteza luminii? Civilizatia umana s-a
la descgtuqarea real5 a omului. Prometeu se poate desprinde de stgnca in care este prins
d s c u t pnn crgncena luptg CU spatiul qi cu tirnpul. Prima forma de energie in aceastg
in Ian+. Focul, ca esenta energetics qi spiritualii a alcgtuirilor vii, poate fi redat oamelupts a fast energia muscularii. S-au adiiugat apoi celelalte forme de energie desprinsa
nilor, tuturor oamenilor qi fieclrui om in parte. Fiecare om qi fiecare calculator nu mai
sunt dear un binom. Omul qi calculatorul alciituiesc 0 unitate, Un n0G.n c a b 1 retelei.
din naturii - vfintul, prim in pfinza coriibiilor, soarele, captat qi transformat in foc,
S-a niscut blogul Si aga a aP&t blogosfera. S-ar plrea ck este p e n r
in acest
dat;l cu putin@ca, eel putin ca tendin@,fiecare om sii p0at;l fi activ in sens comunicational in raport cu toti semenii siii. Pentru prima datii omul (fiecare om) a devenit
(poate sg deving) o vote. Acest lucru nu a fost gi nu este CU putinfa, eel putin in mare
qi semificativg mgsurii, nici pentru cititorii de pres8, nici pentru radio 8i tele-s~ecbtori. ~ l o g uexprima
l
nodul uman a1 retelei globule de comunicare.
Perspectiva socio-economici asupra proceselor de comunicare este, de ~ ~ ~ ~ - ~ ~ e n e h
complexa gi se-ificativ8;
retinem, qi din acest punct de vedere, aspectele esentiale:
(a) Comunicarea &vine, aSa cum sugergm qi in alt context, 0 resursifundamenuld
a dezvoltirii sociale. comunicarea se intensificii, se multiplicii in numeroase ipostaze9
de adgncime a miqciirii in timp, in timpul cosmic ~iin timpul istoriei, a civilizatiei
potrivit spatiilor practice de manifestare umanl- organizatiile $i insti~tiile,spatiu1
e? Oare nu tocmai glndul qi puterea ggndirii omului? Si, data aceasta putere a
public, afacerile, educatia etc. Ce intelegem, de fapt, prin ideea pohvit ciireiacomunicarea este 0 resursg se-ificativii a dezvoltgrii, a creqterii economice? ~ 3 s ~ ~ ~ '
este foarte simplu: comunicarea produce valoare ad5ugat5, genereaza noi modali'~
prin care pot fi atinse tinte traditionale ale dezvoltiirii sociale. Spre pild5 in educDfi&
explozia comunicMi ~i comunica(iile digitale fac cu putin15 instruirea on-line, up
nou mod prin care profesorii qi studentii intrii in interactiune educationalg etc.
,
Relatllle publ~ce.Coezlune $I eficienta prln comunlcare
tkziu s-a descoperit c5 triiim in realitsti multiple, c5 realitatea ,,vizibil8", existenti ,,de
c h d lumea", se insoteqte cu ,,realitatea glndului", cu realitatea mintii noastre. Realitatea nu este un dat singular, din ea fac parte atlt lucrurile, aga cum exist5 ele, clt qi
glndurile despre lucruri. intre lucruri qi glndurile despre lucruri existi o legiiturii de
mare adlncime, legiitura culturalii. in sens comunicational, leggtura dintre cele dou5
lumi este hotkiitoare. Lucrurile pot fi influentate prin modul prin care este structuratii
qi lucreaz5 glndirea despre lucruri. Totul este ca glndirea despre lucruri s5 nu lucreze
in afara tablei de valori a omenirii - binele, adevgrul, dreptatea qi fi-umosul. Cum va fi
viitorul? Natural, este greu de spus. Tot ce putem spera se cuprinde in dezideratul tuturor
comunitii{ilor culturale, potrivit ciruia este de dorit ca lumea din care venim qi lumea
spre care ne indreptiim sii nu intre in coliziune violenti. Pentru aceasta avem nevoie de
o culturii a schimbiirii in istorie, de un stil cultural de raportare la viala comunitarii.
Comunicarea - efecte in ciimpul muncii, a1 educatiei $i a/ vietii

Cronicarul spune c5 vestea despre ciiderea Constantinopolului sub asediul turcilor
a ajuns in cetatea Sucevei in clteva luni. 0 jumitate de mileniu mai tiirziu, ciiderea
zidului Berlinului a fost comunicatii instantaneu in intreaga lume. La c2derea Zidului a asistat ,,in direct" intreaga planetii qi, intr-un fel sau altul, toti oamenii au participat, au contribuit efectiv la acest act istoric. Este limpede cii in jumiitatea de mileniu
care s-a scurs intre cele douii ,,ciideri6',ambele cu efecte de profunzime asupra civilizafiei, qi mai ales in ultima jum5tate de veac a acestei jumHti{i de mileniu, in lume
s-au produs schimbiiri de amploare. Multe dintre acestea au fost schimbiiri in universul comuniciirii. Vom preciza pe scurt principalele efecte ale acestor schimbiiri in
clmpul muncii, in sens larg, ale instruirii gi educatiei qi ale vietii ca atare.
a) Munca are uneori, in anumite contexte culturale qi istorice, conotafii care pot
piirea desuete. Poate s5 fie aqa sau nu, totuqi, munca este un constituent fundamental a1 civilizatiei. De fapt, munca - drept spafiu a1 acfiunii umane deliberate, axatii
pe scop gi construit5 potrivit unui program mental qi comunitar - este procesul prin
care se genereazg valorile culturii qi se realizeazii transformarea valorilor culturii in
fapte de civilizatie. De fapt, lumea in care triiim este rezultatul muncii oarnenilor care
alciituiesc lumea in care triiim.
b) Resursa motrice a muncii se schimbe mult5 vreme oamenii iqi clgtigau plinea
,,prin sudoarea fi-untii" (in spatele acestei sintagme se aflii energia fizici a omului gi
energia mecanicii qi electrici a uneltelor); in noua lume, piiinea se clqtigi, am putea
spune, prin ,,sudoarea mintii"; mintea, informatiile gi comunicarea devin f o e generativii a muncii. De aici forp uriaqii dobinditi in noua productie de bunuri de ,,ingineria
creatiei"; actorii muncii se schimbd; de asemenea. Pe de o parte, apar noi actori (omul
in retea este, in sine, un nou actor a1 muncii). Pe de alti parte, distinctia dintre actorii
traditionali nu numai cii se piktreazii dar, sub anumite aspecte, chiar se accentueazii (este
vorba despre ,,actorii creatiei" - cei care nasc noile idei qi noile informatii gi ,,actorii
executieiU- cei care, aqa cum a fost dintotdeauna in istoria civilizatiei, materializeazii
Socletatea cornunlcanta
241
uriaqa cantitate de produse cerute de piata societiifii de consum). Noua lume este mai
creativii, Erii ca toti gi cea mai mare parte a oamenilor ei sii fie creativi.
c) Se schimbd, de asemenea, contextul muncii; reperele tradifionale ale ,,organizatiei de muncP' sunt radical modificate; in primul rlnd, dispar granitele traditionale
ale organizatiei, granitele spatiale qi temporale; organizafia nu mai este un ,,{arcu in
care oamenii lucreazii potrivit unui ,,programu (,,de la 9 la 5"); noua organizatie este
organizafia in retea: omul, ca membru a1 organizatiei gi actor a1 muncii, se poate afla
oriunde qi poate lucra oriclnd, in condifiile in care face parte din retea, este mereu
legat printr-un terminal inteligent de resursele gi misiunea organizatiei.
d) ~nvdfarea,instruirea ,vi educafiase schimbd esenfial in era informaliei gi a comunickii: actorii educafiei sunt in plinii transformare; ,,educatu16'gi ,,educatorii", actorii
traditionali, sunt acum cu totii altii; structurarea ierarhicii gi autoritarii a actorilor educatiei a devenit desuetii; inviitarea participativii este dominantii; educatorul devine consilierul pentru comunicare a1 educatului; strategia educafiei aduce in prim plan
inv5farea activii gi continul; de fapt, lit societatea cunoa~teriiinvaf6 TOTI ~i TOT TIMPUL. Nu in ultimul rind, se schimbii tehnologiile de instruire; in esentii prin noile
tehnologii ale invitiimiintului la distantti, inviitiimlntului on-line, utilizarea bazelor
de date, toate acestea, firegte, presupunlnd utilizarea Internetului in inviitare gi construirea retelelor pentru invtitarea continua - devine posibilii, intr-o mult mai mare
mgsurii, auto-invitarea qi inv5tarea prin descoperire; sunt formele cele mai productive de inviitare, cu efecte de durat5 lungii asupra oamenilor gi vietii sociale practice.
e) Eafa ca atare a oamenilor se ajl6 in schimbare in societatea comuniciirii. in
primul r h d , pentru prima dat5 in istoria civilizatiei, oamenii pot intra gi triii intr-o
noua realitate, in realitatea virtual@ cyberspatiul devine accesibil nu numai pentru
evadare qi divertisment, ci qi penhu experimente cu mizii gtiintific5, metodologicii $i
chiar pentru simuliiri, antrenamente gi activitiiti productive. Dintotdeauna oamenii au
avut capacitatea qi disponibilitatea visiirii, a imaginiirii unor alte lumi, iar arta s-a h r k i t
mereu din acesta forfii $i din aceastii nevoie a omului. Acum se adaugl o dimensiune nou5; noua realitate este palpabilti ,,mental6' gi productivii practic imediat, pentru mult5 vreme gi multi oameni. Totodatii, co-existents oamenilor devine efectivg,
intensii qi probabil5; iar aceasta se intlmplii prin comunicare. Nu mai este vorba doar
despre ceea ce noi giindim despre ceilalti oameni; nu este vorba doar despre faptul
c i un semen a1 nostru ni s-ar putea adresa in scris iar mesajul ar putea ajunge la noi
dupii un timp oarecare; prin comunicarea electronicii, prin Internet oamenii pot interactiona simultan. De fapt, co-existents este expresia cea mai clarii a forfei comuniciirii
in societatea globall. Viata, in esent5 ei, se aflii sub o puternicii presiune; este cu putintti
ca omul, in noua sa calitate de ,,nod a1 retelei de comunicare" s5 fie amenintat de
riscurile insularitiitii, ale insingurgrii; poate cH da, dar poate cH inainte de a se conecta
total la reteaua global2 de comunicare, omul ar putea av&anevoie si-gi redefineascg
identitatea, pentru a o autentifica.
13.3. Rezumat $i aplicatii
in universul social, foqa de agregare a entititilor este comunicarea: aceasta este

o foq5 constitutivi qi totodati o resurd evolutiv5 a comunititilor qi universului social.
Pentru organizatii, comunicarea de adaptare qi comunicarea de dezvoltare sunt procese esentiale. Noile tehnologii de comunicare qi realitatea virtual5 au intensificat procesele de schimbare continu5 qi posibilitiitile multiple de dezvoltare in viitor.
Concepte cheie
omul comunicant
organizatia comunicant5
- societatea comunicanti
- realitate virtual5
- invatarea continu5
- viitor posibil

Explicati modul in care criza financia5 s-a propagat in sistemul mondial incephd
cu anul2008, prin principiul ,,vaselor comunicante", qi prezentati cAteva m5suri adoptate in scopul depiqirii ~ r i z e i ~ ~ ~ .
Globalizarea, ca fenomen care a condus la o intensificare f5r5 precedent a relatiilor sociale in intreaga lume, este priviti a s t k i qi din perspectivi economic5. in
evolutia sa, economia mondial5 a determinat accentuarea interdependenlei economice dintre toate economiile nationale. Economia mondial5 este astizi caracterizati nu
numai printr-o internationalizare cresciind5 a schimburilor (care, mai ales de cPteva
decenii, fac t5rile tot mai dependente una de alta), ci qi printr-o globalizare a sistemului
financiar. Internationalizarea pietelor financiare trebuie privit5 in contextul evolutiilor care au loc in economia mondial5, tinHnd cont de cooperarea in productie dintre
firme situate in tiri diferite, de amplificarea comerfului international, de integrarea
economic5 regional5, ca $i de revolutia in domeniul informaticii ~i a1 telecomunicatiilor. in acest mod, ,,toate statele sunt cuprinse in miqcarea general5 de mondializare,
care face ca economiile s5 fie dependente unele de altele", iar ,,pietele financiare tes
263. Adaptare dupg Stoilescu, Elena (2009). ProJilaxia crizelor organiza/ionale de imagine,
lucrare de dizertatie nepublicat& coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucure~ti:Facultatea de Comunicare $i Relafii Publice, Scoala Nafionalg de Studii Politice $i Administrative, pp. 28-32.
243
o pPnz5 invizibili, care leag5 intre ele tirile qi, in acelaqi timp, priveazi de libertate
qi constrPng guvernele"264.
Criza financiar5 actual5 a produs efecte majore nu doar asupra bkcilor din intreaga
lume, ci qi asupra economiei fiec5rui stat, asupra sistemelor economice regionale qi,
implicit, asupra relatiilor dintre state. in 2007, deqi au existat destule semne de crizg
majori, acestea au fost neglijate, iar vocile erau inc5 discordante. Acum, ins:, guvernele se mobilizeaz5 pentru a salva sistemul bancar, dat fiind faptul c i actuala crizi
financiar5, cumulati cu criza alimentar5, creqterea preprilor la combustibili, spectrul qomajului ~i amenintarea crescuti a inflatiei constituie o amenintare serioas5 pentru stabilitatea sistemului actual global, dar yi pentru fiecare stat in parte. Deoarece
rezervele valutare ale bincilor centrale sunt constituite din monezile puternice pe piap
valutar5, preponderent dolari qi apoi euro (qi in ciuda planurilor de diversificare a valutei de rezerv5, anuntate in 2006) criza a fost ,,exportat$' de SUA in mare parte in
Europa, Asia qi in multe din tirile emergente, despre care se considera, in 2007, c5
ar putea fi ferite qi ar reprezenta chiar o ,,barci de salvare" pentru economia global5
in pericol de scufundare2". Data fiind noua situatie, in aceste spatii se organizeazg
congrese qi intruniri suprastatale, avPnd ca obiectiv comun stabilirea unor programe
de salvgardare a economiei regionale, considerati un tampon intre economia globa15 qi cea nafional5. Demersurile sunt determinate atPt de necesitatea de interventie
pentru sustinerea economiilor regionale, dar qi pentru c5 actuala criz5 ridic5 semne
de intrebare cu privire la viabilitatea modelului capitalist qi se poate constitui intr-o
amenintare pentru stabilitatea social2 qi politic5 din @rilerespective. Mai ales c5, dup5
cum confirm5 istoria, majoritatea reformelor sociale qi politice ,,au avut cauze financiare yi c5 foarte importante probleme financiare au fost puse qi decise av9nd la baz5
cauze politice'L266.
Ca atare, in urma unor intglniri qi discutii repetate, in octombrie
2008, in spatiul european, s-au luat decizii importante pentru actionarea in directia
impiedicirii falimentului oricirei b5nci importante, inclusiv prin garantarea creditelor
interbancare qi posibila recapitalizare a b5ncil0r~~'.intre timp, bincile centrale din
Statele Unite, Europa qi Asia au redus dobPnzile, pentru a debloca pietele interbancare, iar Statele Unite au pus la dispozitia b5ncilor centrale din Europa qi Asia sute
de miliarde de dolari pentru a menfine lichiditatea pietelor finan~iare'~~.
Dar, ceea ce a inceput ca o criz5 financiari a devenit deja o crizi economic5, iar
interesul mass-media, a1 organizatiilor qi a1 indivizilor se indreapt5 de la binci qi burse,
citre efectele crizei asupra economiei statale, asupra diferitelor sectoare ale economiei qi asupra indivizilor. Iar cu privire la modul in care va evolua situatia actual5 qi
264. Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitics haosului. Bucurevti: Doina, p. 11.
265. http://www.wall-street.ro/articoVIntemational/40
138ICriza-creditelor-sporeste-riscurilepentru-statele-emergente-cu-deficite-exteme-mari.htm1,
accesat la 2 1.11.2008.
266. Hoantii, Nicolae (2000). Economie ~ifinanfepublice. Iavi: Polirom, p. 117.
267. http://www.banknews.ro/stire/22736~criza~e~onomica~actuala,~de~la~subprirne~la~recesiune~siqrimul~summit~g20.html,
accesat la 2 1.1 1.2008.
268. http://www.zf.ro/opinii/asteptari-post-criza-3301741/, accesat la 21 .I 1.2008.
ce efecte va avea aceasta, economi~tiisunt de acord c5 nu se pot face decft predictii,

care, ca in cazul oriciiror predictii, au Sanse mai mici sau mai mari de a nu se implini.
societatea comunicanta
c. dispar granitele spatiale qi temporale;

d. relatia angajat-manager devine una de obedient5.
4. De ce bloggingul este o ,,afacere deqteapt? conform expresiei lui Robert Scoble

1. Realizafi cfteva serii de interviuri ,,transversale6' cu perechi de piirinfi-copii
sau bunici-nepoti, in care ace~tiasii redea, pentru o vfrstii similar5, amintiri/impresii despre rolul inv5~5torilorlprofesorilor,despre modul in care i-au perceput qi tipul
de relatie care s-a construit. Dup5 ce realizafi comparatia intre generalii, cornentali
schimbarea rolului qi imaginii ,,profesorului" de-a lungul timpului.
2. Comentati afirmatia: ,,Blogul exprimii nodul uman a1 retelei globale de comunicare." Prin blog, omul devine activ in relafia cu toti semenii siii. ,,ActivL'este sinonim
cu responsabil? Dati exemple pozitive qi negative de responsabilitate in comunicarea
3. Realizati o cornparafie intre omul care iqi cfqtiga existenp ,,cu sudoarea fruntii"
qi omul care iqi cii~tig5existenla ,,cu sudoarea mintii". Care sunt ,,abilitii{ile" necesare
in fiecare caz? Ce s-a schimbat in ,,fi~ageneral5 a postului" de la o ipostazii la alta?
4. Proiectati un scenariu pentru ,,inceputul secolului a1 XXII-lea", urm5rind accesul la resurse, statutul omului in raport cu grupul qi rolul comunic5rii.
5. Dintre cele dou5 tendinfe care se manifest5 in relatia om-grup - centrifugii
(atomizarea) ~i centripeta (agregarea in retele) -, care credeti c5 este mai intens2 in
perioada actualii? Argumentafi printr-un eseu.
1. in interiorul organizafiei comunicante se impletesc douii procese interferente,
care angajeaz5 strategii, politici, programe qi tehnici specifice: comunicarea de

................ qi comunicarea de ........................
Alegeti intre termenii:
a. separare;
b. dezintegrare;
e dezvoltare.
2. Istoria politic5 a planetei este de fapt istoria ............. Dintotdeauna, rkboaiele
au avut drept miz5 ................... la resurse - nu atft posesia, ci mai ales ...............
la resurse. A fost intotdeauna vorba despre resurse vitale - energie, ap5 qi aer.
3. Recunoaqteti efecte ale schimb5rii in cfmpul muncii:

a. scade nivelul de calificare necesar;
b. resursa motrice a muncii se schimbii;
a. este putin costisitor;

b. presupune notorietate in spatiul virtual;
c. este mai eficient decft marketingul;
d. se pot incasa drepturi de autor.
de gestionare corect5 a crizelor) treciind astfel de la ,,egoismu qi ,,individualism", la

,,almism'' ~i,,spirit de echipb" (ultima notiune cu referire la planul social). Penm segmentul de act0l-i publici qi oameni de afaceri care privilegiazii practicile qi mentaliGtile
de tipul afxerisrnului prsdalnic, de tipul ,,ciiqtigg qi fugi", acest tip de conduit5 pare
inexplicabil. h - u n mod care nu este evident pentru adeptii vechii paradigme Si pentm ne~rofesioni~ti,
,,rssplataL'p e n t r ~acest comportament este conservarea imaginii qi
ca~italuluisocial, ceea ce se traduce qi in beneficii corespunz~toarein plan economic.
Deci, acest tip de atitudine, deqi pe termen scurt pare ineficientg, pe termen mediu qi
lung aduce beneficii qi determins longevitatea organizatiei.
14.1. Organizatiile $i metafora biologic&

in abordarea e c o l o g i ~ l @rin
~ ' ~ care se consided cii organizatia qi mediul evolueazg
simultan ~i se influenteazg reciproc), perspectiva organicista se reformuleazZ prin
metafora biologicg. Aceastl orientare teoretic5 se distinge prin dou2 curente: (a) studiul
, , ~ o ~ u l a t iorganizatiei"
ei
qi a1 rolului comuniciirii in gestionarea interdependentelor
din organizatie @rocesele din timpul unei interactiuni sau fbiuni sau rolul infomafiei
in ~roceselede coordonare interns); (b) aplicarea notiunii de ,,ciclu de vial? ~i concentrarea analizei pe procesele comunicationale, care insofesc aparitia/demo]taredstingerea organizatiei.
Se Poate considera, prin prisma metaforei biologice, c~ 0 organizatie fUnctioneazg
bine atunci
toate Comp~neIlteleel @rin componente nu se inteleg doar cornponentele material& ci mai ales cele social-psihologice qi simbolice) sunt echilibrate,
armonizate ~i au un ritrn asemsniitor de utilizare ~i dezvoltare.
Variabila tea mai important5 dintr-o organizatie este variabila -mg. Dezvolmea
inegala $ patologiile la nivel intern pot fi produse de: strategii manage*& incorecte
sau imprecise, stil managerial neadecvat la vhsta qi configuratia grupului de lucru,
defiirea incorectii a rolului pentru unii dintre angajati, proiectarea imprecis5 qi incorecG
a retelelor de ~ o m u n i ~ aformals,
re
confbia, in plan intern, a mijloacelor cu scopurile,
i n c o n ~ e n t astrategiilor organizationale, subutilizarea (sau suprautilizarea) resurselor
m a n e , ~roiecmeagreqit5 a posturilor, lipsa optimului motivational qi nu n w a i . Cornunicarea cu obiective Clare qi strategii adecvate poate reprezenta inshmentul care remediaza aceste aspecte. Trebuie subliniat acest lucru, pentru cg, adeseori, relatiile publice
sunt considerate numai ca o strategie de comunicare extemg.
Terapia organizationala $isociala prin relatii publice
14.2. Relatiile publice $i pat010gia organizational8

0 primg precizare care trebuie facut5 este aceea c5, aga cum nu exist2 oameni
perfect s5ngtoqi, nici organizatiile nu sunt ferite de patologii mai mult sau mai putin
evidente. Chiar organizafii de succes, in dezvoltare vizibil5 qi CU 0 situatie economic5 de invidiat, ascund defecte mai rnari sau mai mici, ~ ~ C U ~ O Ssau
C nerecunoscute.
U ~ ~
Patologiile continus uneori s5 se manifeste ,,in surdinii" pe toatii durata vietii OWniza~iei,alteori se cronicizeab qi afecteaz5 imaginea, colectiwl de angalati sau sibfinanciar5, iar in uncle cazuri se acutizeazii si se transform5 in crize.
in constatarea deficientelor (sau dac5 nu a deficientelor, a punctelor slabe care
au nevoie de sustinere), rolul de baz5 revine analizei organizafionale, singura abilitats s5 stabileascS un diagnostic viabil. in privinta ,,tratamentului", ins$ dac5 eel care-]
recornand%este specialist in analiza qi managementul organizatiilor, eel care 11 aplic5
este specialist in comunicare (poate f i vorba de una qi aceeaqi persoan%,data se curnuleaz5 competentele). Altfel spus, metoda de tratament include, obligatoriu, comunicarea organizationa18. Aqa cum au observat mai multi autod7', comunicarea
organizationalz spontan5 are adesea un rol terapeutic (comunicarea informal% de
pildg), numai c5 demersul, in acest caz, nu este unul obiectiv, c0nvtienf qi din~af,
cum
se int5mplii in cam1 comuniciirii strategice.
Exists cgtiva factori care restrictioneazl, ins:, extinderea practicii relatiilor Publice la nivelul tuturor organizafiilor:
a) faptul c5 numai organizatiile cu succes relativ, organizatiile prospere, se Preocup5 de dezvoltarea comunicMi qi relatiilor publice (fapt demonstrabil prin existents qi activitatea departamentelor de comunicare);
b) existen@unei corelatii intre gradul de dezvoltare economic5 a unei zone ~i dezvoltarea domeniului de relatii publice (corelatie care se constatiiprin nivelul cererii sociale
de educatie in domeniul relatiilor publice: in urma analizei comparative pe zone, se constat5 Zonele defav0rizat.e au o cerere mai s c h t i i de preg5tire in acest domeniu);
C)StatuNlneclar ~i confuzia de roluri in privinta expertilor in comunicare ~irelalii
publice: in uncle organizatii, departamentele de comunicare se ContoPesc cu departamentul de marketing, de aici rezulthnd confuzii in privinta statutului ~i rolurilor expertilor in comunicare. De cele mai multe on, de aici decurge subordonarea politicii
de imagine qi comunicare strategic5 fat%de politica de marketing.
prin urmare, apelul la l-elajii publice reprezinta un semn care indic5 maturitatea
de dezorganizationalg. in general, organizatiile prospere qi aflate la un anumit
voltare (organiza<iiplasate in zone cu grad mai avansat de dezvoltare economicg) iau
decizia de a infiinta departamente de comunicare.
271, Johns, Gary (1998). Comportament organizational. Bucure~ti:Editura Economics.
Terapia organ~zationala$isociala prin relatii publice
Relat~ilepublice. Coez~uneSI eficienta prln comunicare
251
Relatiile publice ca terapie in interior

La nivel intern, relatiile publice contribuie la echilibrarea qi armonizarea tuturor
componentelor organizatiei, prevenind dezvoltarea inegal5 a anumitor sectoare. Pentru a enumera citeva dintre contributiile relafiilor publice in acest sens: (a) reconstruiesc qi menfin identitatea qi cultura organizational5 pe coordonatele dorite; (b)
contribuie la proiectarea sau reconfigurarea retelelor de comunicare; (c) contribuie
la menfinerea sau refacerea unui climat organizational favorabil, la mentinerea coeziunii in colectivitate; (d) in calitate de comunicare bidirecfional5 cu publicul intern,
pot contribui la rezolvarea unor deficiente specifice cum ar fi: conflicte sectoriale,
motivatie sc5zut5, stres pronuntat etc.
Traseul, succesiunea de etape pe care ar trebui s5 le urm5reasc5 terapia organizational5 cuprinde: (1) diagnosticul, sesizarea problemelor, a deficienfelordar qi a punctelor
sensibile; (2) decizia de intervenfie, care presupune qi alegerea scopurilor; (3) planul
de intenentie (obiectivele, scopurile, strategii, tactici, evaluare); (4) aplicarea planului
qi (5) evaluarea (@And cont c5 ameliorarea deficientelor se manifesti fn timp). De asemenea, se poate face observatia c5 in acest caz se stabilesc obiective atitudinale qi comportamentale, nu obiective informationale, care sunt mai simplu de atins.
Aceast5 component5 a relatiilor publice ,,de interiorbbeste adesea neglijati in intregime (consider2ndu-sein mod greqit publicurile interne ca fiind mai putin importante dec2t publicurile externe): fie este realizatii superficial, consider2ndu-se adesea
c5 tinta acfiunilor de comunicare este foarte bine cunoscut5 (planificatorii actiunilor
de comunicare cunosc bine, in general, ceilalafi angajati) qi previzibilii ca reacfii. Totuqi, subiectivitatea poate constitui o capcan5, fapt demonstrat de rezultatele surprinz5toare ale mai multor experimente realizate pe grupurile de lucru.
Relatiile publice ca terapie in exterior
in exterior, relatiile publice contureaz5 identitatea organizafiei ca ansamblu complex, ca element distinct intr-o diversitate de organizafii, prin dialog responsabil cu
societatea civil5. in privinta relatiei organizatie - alte organizafii, relatiile publice
previn neintelegerile qi perceptiile greqite, precum qi conflictele qi situatiile nedorite.
Dialogul cu alte organizatii, de un tip complementar sau chiar opus, are valoare terapeutic5 prin inserarea in mediul extern. Realizarea qi stabilirea de relatii cu alte organizatii implic5 comparatia permanent5 qi armonizarea la un alt nivel de dezvoltare.
$i nu in ultimuI rsnd, in acest mod se realizeaz5 prevenirea qi gestionarea crizelor.
in ceea ce priveqte relatia organizatii-societate, dac5 se consider5 organizatiile ca
entit5fipublice distincte cu o anume identitate, imagine, trecut, cu un anumit specific
qi vizibilitate, iar mass-media ca reprezentant a1 societ5tii civile care sesizeaz5 qi pune
in dezbaterea public5 problemele organizationale, terapia prin relatii publice cap5t5 o
valent5 colectiv5. Ea apare ca una in care rolul terapeutului este jucat de societatea
civil&av2nd mass-media (sau liderii de opinie) in calitate de reprezentant. Deficientele
Roluri organizationale ale relatiilor publice
contureaz5 qi practica din organizatia respectiv5.

Situatia dezirabil5 este aceea in care comunicarea strategic5 este considerat5 o
,.
resurse pentru a proiecta qi executa planurile de relatii publice. Directorul de comunicare particip5, impreun5 cu ceilalfi membri ai echipei de conducere, la definirea
strategiei de comunicare intr-un mod congruent cu strategia de ansamblu a organizatiei qi, in mod particular, cu strategia de marketing.
in acelaqi timp, aplic2nd analiza la nivelul structurii de relatii publice, pentru ca
Y o l u l relatiilor publice s5 poat5 fi unul terapeutic, trebuie s5 fie fundamentat pe o analiz5 organizafional5temeinici Cu alte cuvinte, etapa de cercetare s6 nu fie una super;
ficial5, s5 fie realizat5 cu atentie chiar dac5 presupune ,,pierdere de timp", iar expertul
in comunicare s5 aib5 notiuni solide de teoria organizatiilor, sau s5 colaboreze cu specialiqti in teoria organizatiilor. Aceast5 subliniere se impune, pentru c5 adesea analiza
organizational5e privit5 ca fiind mai mult de competenfa departamentului de resurse
umane qi orientat5 spre interior (deqi acfiunile din interior qi cele din exterior trebuie
sii fie corelative). in acelaqi timp, practicienii de relatii publice pot ceda tentatiei de a
privi etapa de cercetare ca pe o ,,resursl de idei", un simplu demers de orientare'tehnica
a actiunilor de comunicare dorite (mai precis, aplic5 chestionare sau interviuri care
privesc doar problema luat5 in discufie,Er5 s5-qi pun5 intrebarea dac5 dosarul de organizatie a fost reactualizat sau dac5 reflect5 un tablou corect a1 realit5tii existente).
Trecind de la dezirabil la real, cum stau lucrurile in realitate? De ce nu exist5 o
mai larg5 utilizare a relatiilor publice (cel putin in cam1 organizafiilor romgneqti)?
Astfel, relatiile publice pot fi privite sumar, ca un element ,,de am5nunt" pentru
organizafie,contextual, ca un ansamblu de tehnici de comunicare la care se poate face
ape1 doar ocazional, in cam1 unei situatii de criz5 sau atunci c2nd se initiaz5*campanii de comunicare. 0 alt5 variant5 este aceea in care se infiinteaz5 un departament
de comunicare pentru c5 ,,este la mod5 s5 comunici", ins5 managerii nu acord5 decBt
atributii restrBnse angajatilor din cadrul acestui departament qi nu consider5 rolul
comunic5rii ca fiind important. in fine, o alt5 ipostaz5 managerial5 este aceea in care
definirea qi scopul relafiilor publice sunt neclare, nu exist5 o strategie consecventi
de comunicare, pentru ca se confund5 domeniul cu cel de resurse umane, marketing
sau publicitate, iar expeqii in comunicare au atributii care nu ar trebui s5 se reg5seasc5
in fiqa lor de post.
publice este incii destul de modest, multe organizafii de mkime medie incii nu au
infiinpt un departament de comunicare. Pe de o parte, din cauza unor mentalitiiti care
incii supraviepiesc dupg un deceniu vi jumiitate de economie de piatii, comunicarea
este privitii cu circumspectie; pe de alta parte, din cauza cunoavterii insuficiente vi a
lipsei de experientii, tinde sii se acrediteze de multe ori o viziune superficialii vi simplistg asupra comuniciirii (un proces bazat pe anumite principii qi pe o viziune strategicg ~i cu consecinte pe termen cel putin mediu este redus la tactici sau la aspectele
de rutinii, adicg la partea vizibilg, vi la efectele pe termen scurt).
in ceea ce privevte situatiile deja discutate in care se pot situa ca rol relatiile publice, dacg se aplicii la organizafiile romhne$ti se pot afirma urmatoarele:
a) Situatia de ,,negare a bolii", a deficientelor, in care nu se realizeazii nici un demers de analizii organizational5 sistematicg, este cea mai frecventii. Organizatiile se
limiteazii in acest caz la comunicarea de marketing sau la publicitate.
b) Practica relatiilor publice, chiar atunci c k d se realizeazii, in multe cazuri nu se
supune principiilor onestieii vi transparenlei (de multe ori se incearc5 in mod grevit sii
se ascundi aspectele negative, comunicarea fiind privita ca un instrument de camuflare).
c) Practicienilor li se rezerv5 in marea majoritate a cazurilor rolul de tehnician,
cu atributii de rutinii vi in foarte putine cazuri rolul de expert, celelalte doui roluri,
de promotor a1 comunicibii vi de facilitator de rezolvare de probleme275fiind rar inthlnite in organizatiile rombnevti. Se poate remarca, in privinta formgrii experfilor in
relatii publice, faptul c2 se prefer5 specializarea universitarii mai intai in domeniul
c h i a ii aparfine organizatia (economic, bancar, servicii, tehnic etc.) vi ulterior completarea cu specializarea masteralii in relatii publice. Acest traseu profesional are avantajul cii va exista ca fundament cunoavterea limbajului de specialitate vi problemele
specifice din domeniul respectiv, dar vi dezavantajul de a nu aprofunda suficient notiunile generale de comunicare. in consecintii, multi dintre specialivtii in relatii publice
nu au pregiitirea teoreticii necesarg pentru a indeplini rolul de
vi se limiteazii
la rolul de tehnician.
Privind lucrurile prin prisma metaforei biologice, organizafiile romaneqti,
majoritatea destul de tinere ca v k t i i , din cauza unor modele educative neclare vi inconsecvente, s-au dezvoltat cu unele deficiente, care au agravat ,,crizele de crevtere".
Patologiile din organizatiile rombnevti au particularitatea de a fi determinate in special de schimbiirile impuse de presiunile vi modificibile din mediul extraorganizational,
de incapacitatea (explicabilii, de altfel) de acordare a elementelor din planul intern
Terapia organizalionala $i sociala prin relatii publice
criza recentii) au transformat adaptarea organizatiilor la mediu intr-un ,,mers pe sbrma",

o acrobatic intre practici vechi vi noi, prevederi normative $i legislative, mentalittiti
vechi vi noi, ce aveau ca scop supraviepirea, nu evolutia. Adaptarea vi schimbarea
frecventii au determinat caracteristici hibride din cauza c5rora organizatiile nu se pot
califica drept ,,siin5toaseUci mai degrabii ,,abileG,o abilitate cu consecinte incerte.
Evolutia $i dezvoltarea s-au realizat, in consecintii, haotic, nu dupii considerente strategice. Procesul a incetinit in ultima vreme datoritii creqterii stabilitiifii economice vi
legislative, cu perspectiva ca ritmul schimbiirilor s5 fie impus pe viitor mai degrab5
de presiunile generate de schimbarea geopoliticii.
Revenind la completarea definitiei luate in discutie, siiniitatea organizational5 se
definevte nu numai ca o capacitate de a face fat5 schimbibilor vi viitorului, ci de capacitatea de a-vi configura activ vi convtient viitorul, intr-un mod armonic cu evolutia celorlalte organizalii vi cu evolutia societiitii in ansamblu - cu alte cuvinte, de capacitatea
organizafiei de a fi un actor dinamic, responsabil, proactiv $i nu in ultimul rbnd comunicativ. fn aceastii ordine de idei, o organizatie siiniitoasg este una care ivi recunoavte
~i ivi accept5 deschis ,,bolilec' vi ,,se trateazii", iar relatiile publice reprezinti una din
terapiile posibile.
14.4. Rezumat s i aplicatii
Rezumat
Se poate face o paralelii intre organizatii vi organismul uman, aplichd notiuni
precum: ,,vbrstP, ,,crevtereUvi ,,siiniitateL'.Patologia organizationalii se definevte drept
perturbarea capacitiilii de functionare vi de adaptare la schimbiirile din exterior. Relatiile publice ca terapie actioneazii pe mai multe directii: intern (prin rezolvarea dilemelor
de identitate organizafionalii), extem (prin relafionarea cu alte organizatii, dar vi la
nivel social, prin acordarea la acelavi nivel a actorilor colectivi).
Concepte cheie
relatii .publice
- metafora biologicii
- patologie social5
- s5niitate organizational5
- terapie social5
-
t5ti care pot fi uvor constatate. Presiunile din mediul social vi legislativ (vi cu deosebire
275. Dagenais, Bernard (2003), op. cit., p. 44.
276. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit.
277. Iacob, Dumitru, $i Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit., pp. 182-187.
255
Aplica/ie rezolvata
Explorati posibilitiitile de prevenire a crizelor de imagine in sectorul bancar prin
strategii de relatii publice278.
Activitatea de relatii publice a unei biinci presupune contacte consecvente qi sistematice cu diferite categorii de public extern: reprezentanti ai puterii publice, organizatii partenere sau coordonatoare,persoane influente, reprezentiind conducerea unor
organizatii din tar%sau din afara tgrii, mass-media, diferite alte categorii de persoane
fizice qi juridice, clientii organizatiilor bancare.
Pentru comunicarea externa', deqi in cadrul bbcilor exist6 departamente de relatii
publice, in prezent se poate remarca o externalizare a serviciilor de comunicare c5tre
companii specializate, departamentul de relatii publice fiind, in acest caz, interfata dintre organizatia bancarri ~ifimele de consultan{ii care furnizeazii serviciile s~ecializate.
in acest mod, se poate realiza qi o mai bun5 activitate profilacticii, serviciile externe
constiind, in mod deosebit, in promovarea imaginii organizatiei qi construirea relatiilor cu publicurile externe, iar cele interne, familiarizate cu toate tipurile de provocgri
care confruntri activitatea bancarii, fiind mai receptive pentru monitorizarea qi gestionarea factorilor de risc din mediul de referinf5.
Pentru toate biincile, cei rnai importanti multiplicatori de imagine sunt proprii
angajati, dar qi clienfii - persoane fizice qi juridice. In prezent, cele rnai multe b5nci
comerciale acor& o atentie tot rnai mare clienfilor,oferind diferite beneficii celor fideli
qi puniind un mare accent pe activitatea de consultantii. in acest mod, se are in vedere
comunicarea ,,prin viu grai", respectiv tehnica de a face clientul sii promoveze el insuqi,
prin nivelul de satisfactie atins, organizafia qi serviciile acesteia. Aceasta este cea mai
ieftin5 qi rnai eficientii formii de construire qi consolidare a unei imagini pozitive, dar
se impune ca qi produsuVserviciu1 sii fie de o calitate superioarii.
Similaritatea produselor qi a serviciilor bancare a condus la adoptarea, de c5tre cele
rnai multe biinci, a unor strategii de reconstmire a imaginii prin diferentiere. Comunicarea bancarii a devenit, astfel, nu doar puternic segrnentatii, ci qi bazatii pe c a m ~ a n i i
cu mesaje preponderent emotionale, pentru a desfiinp imaginea de birocratie qi rigiditate, sugeriinduna rnai binevoitoare. Pentru promovarea imaginii ,,umanizate" s-a recurs
atiit la activita'i de diseminare a informafiei,ciit qi la activitifi promotionale. Deqi specialiqtii apreciazii cii aceste campanii au avut rezultate pozitive qi imaginea biincilor s-a
irnbuniitiitit in ultimul timp, totuqi persist5 o anumitii neincredere la nivelul ~ublicului,
din rnai multe motive: fie activiti{ilede comunicare nu au a w t o acoperire in realitate,
fie romiinii reactioneazii inertial la campaniile de acest gen. Biincile cele mai apreciate
de pe piap: Banca Comerciall Romhii, BRD - Groupe Societe Gberale, Banca ~ransilk ~ ale
~ ciiror
~ active concentreazii peste 60%
vania, Raiffeissen Bank qi Ing ~ a n (biinci
278. Adaptare dupa Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia crizelor organizafionale de imagine,
lucrare de dizertatie nepublicaa, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucurevti: Facultatea de Cornunicare $i kelatii Publice, $coala National2 de Studii Politice $i Administrative, pp. 42-49.
279. http://www.argesnews.ro/ro/index.php?id=10065&lang=ro, accesat la 17.12.2008.
Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice
257
din sistem) nu sunt cele care au investit cel mai mult in publicitate. Aceste biinci au
investit in campanii de comunicare, au realizat campanii de ,,umanizare", dar activitii~il~
comunicationalenu s-au indreptat preponderent ciitre publicitate, ci au luat qi alte forme.
Astfel, pentru a spori irnpresia de ,,dialogs',bbcile comerciale au inifiatcampanii sociale
(ca in cazul BRD) sau au infiintat locuri care sii faciliteze un alt fel de relationare intre
banc5 qi client - de exemplu, o cafenea (Banca Transilvania). Ce trebuie inteles este
cii functia relatiilor publice nu constl in a vinde un produs/serviciu, ci de a crea qi consolida o imagine pozitivii, iar prin aceasta publicurile vizate vor ciipiita o anumitii perspectivii, care se va riisfriinge qi asupra produselor organizatiei. Pentru a avea succes,
campaniile publicitare trebuie insotite qi de campanii de relafii publice.
Promovarea imaginii prin activitqi de diseminare a informatiei se realizeazii prin
contacte directe, dar se apeleazi qi la comunicarea mediat5. Organizatiile bancare acor&
un rol important comuniclrii prin media necontrolate,comunicate de presii qi conferinte
de presii, in primul rlnd qi apoi prin interviuri qi talk-show-uri, anunpri de servicii
publice, articole/scrisori pentru editori. Din acest punct de vedere, biincile au o comunicare inc5 rigidizatii, preferiindu-se conferintele ~i comunicatele depresa' - cu un caracter pur informational, afiqate qi pe site-ul organizatiei (mijloc de comunicare
controlat). Rezultatele unei cercet5ri din 2 0 0 8 ~ ~au' relevat ins5 cii bincile neglijeaz&
mediul on-line qi nu doar mijloacele de comunicare necontrolate sau semicontrolate
din acest mediu, ci qi pe cele controlate precum site-ul propriu. Astfel, deqi biincile au
tehnologizat puternic operatiunile financiare, in ceea ce prive~tetehnologizarea comunic5rii (mai ales din perspectiva utiliziirii Internetului) studiul citat a apreciat cii aceasta
p a t e fi situatii abia la inceputul anilor '90. Observafiile studiului sunt valabile qi pentru prezenta in social media (bloguri, forumuri sau grupuri de discufii).Bbcile nu doar
nu au initiat comunicarea cu publicurile (interne qi externe) pe noile cgi, dar nici
iau in considerare discutiile care se desfaSoar5 deja in on-line pe aceste canale.
Dar, dacii prin intermediul propriilor site-uri, bbcile nu reuqesc sii comunice efient qi nici sB valorifice atuurile tehnologiei actuale, identitatea qi imaginea organiza$ei sunt promovate, cu rezultate rnai bune qi prin media traditionale controlate (reclame
,,de casz, publicitate institutionalg, publicafii interne, publicitate out-door), precum qi
prin media semi-controlate (evenimente speciale qi sponsoriziki, comunicarea directg).
Pentru promovarea imaginii organizationale, se apeleazii qi la evenimente, rnai
sociale, preponderent conferinte care au drept scop fie prezentarea detaliatii a proelor qi serviciilor biincii, fie teme de interes pentru partenerii biincii, ciirora se
reqte a li se transmite interesul bancar pentru mediul de afaceri din Romhia. Aceste
enimente devin, astfel, in numeroase cazuri, activit&/ipromo?ionale.
Foarte importante in sectorul bancar, in contextul profilaxiei crizelor de imagine, sunt
vitqile oeanizafionale ce vizeazii promovarea organizatiei in mediul ei specific,
la$i de dependenti ~i control (cu organizatiile supraordonate din aceeaqi tar5 sau
,,organizatiile-mamii", din @rilede origine), dar qi de cooperare ~icolaborare, cu alte
munlcarea-cu-presa.htm1,accesat la 19.12.2008.
organizatii similare. Pentru o organizalie bancarii este capital5colaborarea~comunicarea

sa cu Banca Nationalii a Romdniei (BNR), dar qi cu celelalte b h c i comerciale. Comunicarea se realizeazii pe orizontalii, intre bhcile comerciale, care iqi transmit informatii
necesare efectuci unor operatiuni bancare, dar qi pe vertical:, cu banca centralii2", iar
la riindul siiu, Banca Nationall desGqoarii activitiiti de comunicare cu organizatii fmanciare din afara prii (bhci centrale, organizatii supraordonate, asociatii profesionale) sau
cu organizatii de acest tip din pra noastrii. Biincile trebuie sii comunice, de asemenea,
qi cu alte institutii care faciliteazii bunul mers a1 activitiitii bancare, precum: Biroul Central de Credite, Asociatia Romhii a Bhcilor sau cu k e l e de asigurare care permit
securizarea activitiitii de creditare. fn cazul bhcilor care sunt filiale ale unor b h c i din
afara ttirii, se irnpune ca activitatea de comunicare global5 sii fie adaptatl specificului
spatiului in care filiala respectivl iqi desGqoar5 activitatea.
1. in organizatia de apartenen@,identificati cel putin cinci aspecte patologice care
ar putea fi rezolvate prin comunicare qi estimati efectele lor in cam1 in care nu ar fi
2. Pentru o problem5 identificatl intr-o organizatie in care aveti acces, proiectati

un plan de interventie terapeuticl, urmhind cei cinci paqi: diagnosticul, alegerea scopurilor, mijloacele de realizare, comunicarea, evaluarea.
3. Compardnd diagnosticul a trei organizatiilinstitutii publice asem8niitoare ca
m5rime qi misiune, realizati o ierarhie a celor mai frecvente probleme intdlnite.
4. Realizhd distincfia intre ,,probleme acute" qi ,,probleme cronice" in organizatii, diferentiati rolul comuniciirii interne in fiecare din cele douii categorii de probleme qi exemplificati.
5. Identificati un caz din viata public5 recentii in care relatiile publice au avut un
rol terapeutic pentru toti actorii colectivi implicati.
1. Selectati, dintre termenii de mai jos, pe cei potriviti cu metafora biologicii in
studiul organizatiilor:
a. crize de creqtere;
b. patologie comunica{ionalii;
c. shgtate organizationall;
28 1. Comunicarea interbancar& este un imperativ, dar, in realitate, lucmrile nu sunt conforme
necesitililor. Dupi cum apreciazi pre~edinteleBRD-SocGen, Patrick Gelin, bincile din Rominia
se confrunti cu o lips5 de comunicare intre ele, cu Asocia$a Romiina a Bincilor ~i cu banca centrali. (http://www.bloombiz.ro/finante/presedintele-brd-socgen-bancile-din-romania-nu-comunicaintre-ele, accesat la 20.12.2008).
Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice
d. scenariu catastrofic;
2. Care poate fi rolul terapeutic a1 relatiilor publice la nivel intern?
a. reconstruiesc qi mentin identitatea organizafionalii;
b. distrug retelele de comunicare informalii;
c. contribuie la mentinerea coeziunii de grup;
d intretin asimetria comuniciirii verticale ascendente.
3. La nivel social, relatiile publice au un efect terapeutic prin trei efecte majore:
diminuarea ......................., dezvoltarea .. ... ... . ....... ... qi armonioasii a componentelor organismului social qi propagarea simiplui .......... .........
4. Identificati, intre expresiile de mai jos, situatii des intdlnite in practica relatiilor publice in Romania:
a. ,,negarea bolii";
b. propagandii socialistii;
c. lipsa unui nivel etic corespunziitor;
d. cenzurl din partea top managementului;
e. specialiqti in rolul de tehnician.
Raspunsuri corecte la grilele de autoevaluare
4. coeziv5, imaginii, opiniei
1. 1-b, 2-a, 3-c

2. c, d, a, b
3. comunicare, marketing, public5
2. multimea, audienta, publicul
1. a s a u b
2. promotor, promotor
1. cercetarea, planificarea, aplicarea, evaluarea

2. formale, informale
3. negative, proiect, pozitive
3. lung, Gannt, povestit
2. negiirii, responsabilitgtii, periculos

3. preg5tirea crizei, criza acut5, faza cronicg, finalul crizei
2. rkboaielor, accesul, accesul
3. conflictelor, echilibrata, moral
Abric, Jean-Claude (1997). ,,Reprezentarile sociale: aspecte teoretice", in Neculau, Adrian (coord.),
Psihologia cLimpului social. Reprezentcirile sociale, pp. 107-122. Ia$i: Polirom.
Abric, Jean Claude (2002). Psihologia comuniccirii. Teorii si metode. I a ~ i Polirom.
:
Alexandru, Andra, h a , Cristina Andreea, Apreotesei,Andra, Armeanca, Alexandra, Baciu, Adriana
Florina, $i BSidescu, Bianca (2009). Criza Metrorex, aplicatie realizati de studentii anul 111,
ciclul de studii universitare, sub coordonarea conf. univ. dr. Diana-Maria Cismaru. Bucurevti:
Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, SNSPA.
Allport, Floyd H. (198 1). A la recherchk d 'une science de 1 'opinion publique, in Padioleau, Jean,
L'opinion publique. Paris: Mouton.
Ana, Cristina Andreea (2010). Plan de campanie de relatii publice: ,,Animax, Noua ta personalitate" - aplicatie. Bucurevti: Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, Scoala National5
de Studii Politice ~i Administrative.
Aronson, Merry, Spetner, Don, ~i Ames, Carol (2007). Ghidui redact&-ii in relatii publice. Era
digital& Bucure~ti:Amsta Publishing.
Bacon, Francis (1957). Noul Organon. Bucure~ti:Editura Academiei.
Balaban, Delia C., $i Rus, Flaviu CSilin (coord.) (2007). PR Trend. Bucurevti: Editura Tritonic.
Balaban, Delia C., ~iAbrudan, Mirela (2008). Tendinte in PR fipublicitate. Planificare strategicci
ji instrumente de planificare. Bucure~ti:Editura Tritonic.
Balaban, Delia C., $i Hosu, Ioan (2009). PR Trend. Societate ji comunicare. Bucurevti: Tritonic.
Balle, Francis (2000). Les medias. Paris: Flarnmarion.
Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum: mituri $i structuri. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro.
Beck, Ulrich (2000) The Brave New World of Work. Cambridge: Cambridge University Press.
Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration
Strategies. Albany, New York: Sunny Press.
Berlin, Isaiah (2001). Adevciratul studiu a1 omenirii. Bucure~ti:Meridiane.
Bernays, Edward L. (192312003). Cristalizarea opinieipublice. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro.
Bemays, Edward L. (192812005). Propaganda. Brooklyn, New York: Ig Publishing.
Bernays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press.
Bernays, Edward L. (1965). Biography of an Idea. Memories of Public Relations Counsel Edward
L. Bernays. New York: Simon & Schuster.
Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evolufia inteligenfei planetare de la Big BangpLind in
secolul a1 XXI-lea. Bucure~ti:Editura Tehnic5.
Borpn, Dumitru (2005). Relatiile publice $i noua societate. Bucurevti: Editura Tritonic.
Brezoianu, Andrei (1985). ,,Cunoa$tere,idoli, utopie", in B515ceanu-Stolnici, Constantin, Berceanu,
Stefan, Brezianu, Andrei, Ple~u,Andrei, ~i Titeica, Verban, Cartea interferentelor. Bucure~ti:
Editura StiintificSi $i Enciclopedica.
Relat~llepublice. Coeziune $i efic~entaprin comunicare
265
Briggs, Asa, $i Burke, Peter (2005). Mass- media. 0 istorie sociali De la Gutenberg la Internet.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., $i Broom, Glen M. (200512010). Relarii publice eficiente.
Bucure~ti:Editura Comunicare.ro.
David, George (2008). Tehnici de relariz publice. Comunicarea cu mass-media. Ia$i: Polirom.
Dagenais, Bernard (2002). Profesia de relarionist. I a ~ iPolirom.
:
Dagenais, Bernard (2003). Campania de relariipublice. I a ~ iPolirom.
:
Dahrendorf, Ralf (1993). Rejlecrii asupra revoluriei din Europa. Bucureqti: Humanitas.
Dincu, Vasile (1999). Comunicarea simbolici Arhitechra discursuluipublicita~:Cluj-Napoca: Dacia.
Dewey, John (19271 1954). The Public and Its Pmblems. Athens: Swallow PressIOhio University Press.
Dobrescu, Paul, $1 Birggoanu, Alina (2003). Mass-media ~i societatea. Bucurevti: Editura Comu-
Burson, Harold (1991). ,,Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer", in Public Relations
Review, 17(4), pp. 349-255.
Buz&rnescu,Stefan (1996). Soczologia opinieipublice Bucurevti: Editura Didactic&~iPedagogic&.
Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M., $i Mitrook, Michael A. (1999). ,,A
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations", in Journal of Public Relations
Research, 9(1), pp. 3 1-63.
Capra, Fritjof (2004). Conexiuni ascunse. 0 ~tiinta'pentrusustinerea vietii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive $i sociale intr-o $tiin{&a durabiliti/ii. Bucure~ti:Editura Tehnic%.
Castelfranchi,C.; Tan, Y. (2002). ,,The role of trust and deception in virtual societies", International
Journal of Electronic Commerce, 6 (3), pp. 55-70.
Chelcea, Septimiu (1998). ,,Memorie ~iidentitate, construcfie social5",in Memorie sociali$i identitate national& Bucurevti: Editura INI.
Chelcea, Septimiu (2002). Opinia publici. Bucure~ti:Editura Economic&.
Chelcea, Septimiu (coord.) (2005). Comunicarea non-verbal; in spatiul public. Bucure~ti:Editura Tritonic.
Chelcea, Septimiu (2007). Metodologia cercetai-ii sociologice. Bucure~ti:Editura Economic&.
Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii, cercetiri, aplicatii. Ia$i: Polirorn.
Chiciudean, Ion; Tone$, Valeriu (2010). Gestionarea crizelor de imagine. Bucurevti: Editura
Comunicare.ro.
Choo, C.W. (2002). Information management for the Intelligent Organization: the art of scanning
the environment, New Jersey: Medford.
Cialdini, Robert B. (198412004). Psihologia persuasiunii. Bucurevti: Businesstech.
Cismam, Diana-Maria (2008). Comunicarea intern; in organizatii. Bucurevti: Editura Tritonic.
Clarke, Arthur (2008). Sf;r$itul copiliriei. Bucurevti: Editura Univers.
Clifford, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de caz. Iaqi: Polirom.
:
Coman, Cristina (2001). Rela/iilepublice. Principii $i strategii. I a ~ iPolirom.
Coman, Cristina (2004). Relafiilepublice $i mass-media. Ia$i: Polirom.
Coman, Cristina (2009). Comunicarea de crizi - tehnici $i strategii. la$: Polirom.
Coman, Mihai (2003). Mass-media, mit $i ritual - o perspectivi antropologicL la$: Polirorn.
Coombs, Timothy (1999). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding.
London: Sage Publications.
Corbu, Nicoleta (2007). ,,PrefaWi",in Tarde, Gabriel, Opinia $i multimea, pp. 7-15. Bucure~ti:
Editura Comunicare.ro.
Corbu, Nicoleta (2009). Brandurile globule. 0 cercetare cros-cultural& Bucurevti: Editura Tritonic.
Covey, Stephen R. (2000). Etica liderului eficient sau conducerea bazatipe principii. Bucure~ti:
Cur~eu,Petru L. (2005). Complexity within organizations. London: Pearson Education.
Cutlip, Scott M.(196511990). Fund Raising in the United States. Its Role in America k Philanthropy.
New Brunswick, New Jersey: Rutgers.
Cutlip, Scott M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates.
Cutlip, Scott M. (1995). Public Relations History from the 17th to the 20th century. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., $i Broom, Glen M. (2000). Effective Public Relations. New
Jersey: Prentice Hall.
Drggan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme ~i teorii. Bucure~ti:Rao.

DrBgan, Ion, $i Cismam, Diana-Maria (2009). TeleRomrinia in zece zile. Bucurevti: Tritonic.
Doise, Williem, $i Palmonari, Augusto (1996). ,,Caracteristici ale reprezentirilor sociale", in
t~ Scott Munson Cutlip", in Public Relations Review, 17(4), pp. 343-347.
Adrian (coord.), Reprezentirile sociale, pp. 128-144. Ia$i: Polirom.
tru literaturg politic&.

Francis, Mark (2007). Herbert Spencer and the Invention of Modern Llfe. Ithaca, I W Cornell
University Press.
Fmnz&,Sandu (2009). ,,About the End of Public Relations and the Integrated Model of PR", in
Journal of Media Research, 2009,5, pp. 3- 16.
Glarini, Ono, $i Malifa, Mircea (2005). Dubla spiral6 a i n v w i i si a muncii. Bucurevti: Editura
Comunicare.ro.
Glynn, Carol1 J.; $i Jeong, Irkwon (2003). ,,Public Opinion and the Media", in Johnston, Donald H.
(ed.). Encyclopedia ofZnternationalMedia Communzcations, vol. 3, pp. 63 1-640.Amsterdam:
Academic Press, Elsevier Science.
Goddard, Angela (2002). LimbajulpublicitLirii. la$: Polirom.
Goffman Erving (2004). Viara cotidiani ca spectacol. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Goldman, Eric F. (1948). Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Boston:
Bellman Publishing.
Golescu, Dinicu (1971). fnsemnare a ci1Litoriei mele. Bucurevti: Editura Minerva.
Gordon, Joye C. (1997). ,,InterpretingDefinitions of Public Relations: SelfAssessment and a Symbolic Interactions-Bases Alternative", in Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.
Grunig, James E. (1983). ,,Communication behaviours and attitudes of environmental ~ublics:Two
studies", Journalism Monographs, 8 1.
Gmnig, James E. (1991). ,,Public Relations Research: A Legacy of Scott Cutlip", in Public Relations Review, 17(4), pp. 357-376.
Gmnig, James E. (1992) Excellence in public relations and communication management, Hillsdale,
New Jersey: Lawrence Erlbaum Inc.
Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart
and Winston, Inc.
Relatllle publice. Coezlune $1 eficienta prin comunicare
267
Grunig, James E., vi Hunt, Todd (1984). Public Relatzons Technzques. New York: Harcourt Brace
Jovanovich College Publishers.
G u p , Donna (2007). New Media. Bucurevti: Editura Tr~tonlc.
Habermas, Jiirgen (196212005). Sfera public6 $1 transformarea ei structural&. Studiu asupra unei
categorii a societqii burgheze. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Halic, Bogdan (2004). Analiza imaginii organizafiilor. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Hangiu, Ion (2008). Presa romcineasca' de la inceputuri pin& in prezent. Dicfionar cronologic
1790-2007, 4 vol. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Harlow, Rex F. (1976). ,,Budding a Public Relations Definition", in Public Relations Review, 2(4),
Krueger, Richard A., $1 Casey, Mary Anne (2005). Metoda focus grup: ghidpractzcpentru cercetarea aplicatd. Ia$i: Polirom.
Lasswell, Harold D. (1948). ,,The Structure and Function of Communication in Society", in Bryson,
L. (ed.), The Communication of ldeas. New York: Harper and Row.
Le Bon, Gustave (1 89511990). Psihologia mulfimilor. Bucurevti: Anima.
Lememan, Ralf, vi Baikalteva, Elena (200412007). Eficienfa in relafiile publzce. B u c u r e ~ t Edl~:
tura Comunicare.ro.
L'Etang, Jacquie (2004). Public Relations zn Britan. A Hzstory ofProfesslona1 Practice in the 20th
Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers
Levinson, Paul (2001). Marshall McLuhan in era digitala'. Bucurevti: Librom h t e t .
Lippman, Walter (1991). Public Opinion. New Brunswlck: Transaction Publishers.
Lougovoy, Constantin, vi Huisman, Denis (1 98 1). Traite de relations publiques. Paris: PUF.
MacCombs M.; Einsiedel E.; Weaver D. (1991). Contemporary Public Opinion. London, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Marcenac, LUC,Milon, Alain, vi Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategiipublicitare. Iavi: Polirom.
Marconi, Joe (2007). Ghidpractic de relafiipublice. Ia$l: Polirom.
Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall.
Mattelart, Armand, vi Mattelart, Michele (2001). Istoria teoriilor comunicai-ii. Iavi: Polirom.
McLuhan, Marsha11 (1975). Galaria Gutenberg. Bucurevti: Editura Politick.
McQuail, Dennis, $1 Windahl, Sven (198212001). Modele ale comunica'rii pentru studiul cornunzcai-zzi de mask Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
McQuail, Dennis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage Publications.
Miige, Bemard,(2000). Societatea cucerita'de comunicare, Iavi: Polirom.
Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., vi Wood, Donna J. (1997). ,,Toward a Theory of Stakeholder
Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts", Academy of Management Revlew, 1997, 22(4), pp. 853-886.
Monson, Samuel Eliot (193612001). Three Centuries of Harvard, 1636-1936. Cambridge, Massachusetts: Harvard Universuty Press.
Moscovici, Serge (1994). Psihologia sociala'sau m a ~ i n adefabricatzei. Ia91: Ed~turaUniversitktii
Al. I. Cuza.
Moscovici, Serge (1997). ,,Fenomenul reprezentkrilor sociale", in Neculau, Adrian (coord.),
Reprezentirile sociale, pp. 15-75. Iavi: Polirom.
Mucchielli, Alex (2002). Arta de a znfluenfa Analiza tehnicilor de manipulare. Iavi: Polirom.
Mucchielli, Alex (2005). Arta de a comunzca - metode, forme ~i psihologia situafiilor de comunicare. Iavi: Polirom.
Mucchielli, Alex (1993). Communicatzon interne et management de la crise. Paris: Les editions
d'organisation.
Mucchielli, Alex (2005). Informatron et communicatzon mterne. Pans: Armand Colin.
Neagoe, Florica (1975). Istoriafilosofiei moderne, Renajterea de la Petrarca la Bacon. Bucurevti:
Editura Didactic2 vi Pedagogick.
Neculau, Adrian (coord.) (1997). Psihologia ccimpului social. Reprezentai-ile socrale. Iavi: Polirom.
Newsom, Doug, vi Carell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relafiipublice. Iagi: Polirom.
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, vi Kruckeberg, Dean (2000). This is PR The realztzes of
Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth.
Newsom. Doug, VanSlyke Turk, Judy, vi Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relafiilepublice.
Ia$l. Pollrom.
Heilbrunn, Benoit (2002). Logo-ul. Bucurevti: Editura Comunicare.ro

Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson Wadsworth.
Hendrix, Jerry A., vi Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont, CA:
Thomson Wadsworth.
Hoantk, Nicolae (2000). Economre ~ifinanfepublice.Iavi: Polirom.
Holtzendorff, Franz Von (1880). Wesen und Werth der offentlichen Meinung. Miinchen: M.
Riegersche Universitats-Buchhandlung.
Humiires, Patrick d' (1993). Management de la communication de l'entreprise. Paris: Eyrolles.
Hutton, James G. (1999). ,,The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations", Public
Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
Iacob, Dumitru, vi Cismaru, Diana-Maria (201 0). Organizafia inteligent6 - zece teme de managementul organizafiilor. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Iacob, Dumitru, vi Pricopie, Remus (2005). ,,Relat~~le
publice, un nou model explicativ ",in Jurnalism & Comunicare, anul IV, 2(1 l), pp. 46-5 1.
lacob, Dumitru (1996). Competenfa'fischimbare. Operspectiva'politico-militara'si educafionalC.
Bucurevti: Editura Academiei de inalte Studii Militare.
Iacob, Luminifa (1996). ,,Imagologia vi ipostazele alteritiititii", in vol. Minoritari, marginali, exclu~i.
Iacob, Luminita (1997). ,,Comunicarea - for@ ccgravitationalk)) a cdmpului social", in Cornunzcarea in ccimpul social. Iavi: Universitatea Al. Ioan Cuza.
Iacob, Maria, ~i Iacob, Dumitru (2010). Fondul fa'r6 forma', o poveste culturalL Bucurevti: Edltura Tritonic.
Iana, ha-Maria (2007). Comunicarea strategic6 in organizafiile $colare din Rombnia, lucrare de
dizertatie nepublicatii, coordonator Cismaru, Diana-Maria. Bucurevti: Facultatea de Comunicare
vi Relatii Publice, Scoala Nationalk de Studii Politice vi Administrative.
Ihering, Rudolph Von (1 883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Hartel.
Institute of Public Relations - IPR (2006). Dedicated to the Science Beneath the Art. A 50-Year Report
@m the Institutefor Publzc Relations. Gainesville, Florida: Institute of Public Relations.
Jakubowicz, Karol, vi Siikosd, Mlklos (2008). Fznding the Right Place on the Map. Central and
Eastern European Media Change in a Global Perspective. Bristol, UK: Intellect Ltd.
Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthetique de la rkceptron. Paris: Gallimard.
Johns, Gary (1998). Comportament organizaflonal. Bucurevti: Editura Economick.
Kant, Immanuel(199 1). ,,Spre pacea etemz, in Scrieri moral-politice. Bucurevti: Editura Stiintifick.
Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.
Kendall, Robert (1996). Public Relations Campaign Strategies. Planning for Implementation, 2nd
edit~on.New York: Harper Collins Publishers.
4"
I
$
269
Noelle-Neumann, Elisabeth (2004). Spirala tGcerii. Opinia public5 - fnveli$ul nostm social.
Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals ofpublic Relations: Professionai Guidelines, Concepts
and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
O'Dwyer, J. R. (1999). 0 'Dver$ Directoly of Corporate Communication. New York: J.R. O'Dwer
Sen@, Peter M. (1992). The Fifth Discipline: the Art and Practice of the Learning Organization.
New York: Doubleday.
Sfez, Lucien (ed.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF.
Shamir J.; Shamir M. (2003). The Anatom~lofpublic Opinion. Michigan: University of Michigan Press,
Silverman, David (2006). Interpretarea datelor calitative. Ia$i: Polirom.
Sloan, Wm. David, Carter, Shirley S., Gonzenbach, William J., $i Stovall, James G. (1996). M~~~
Communication in the Information Age. Mystic Lake Way: Vision Press.
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, $i Stoica, Adrian (1998). Relafii publice - succes $i credibilifate. Bucure~ti:Concept Publishing.
Stoetzel, Jean (1943). Theorie des opinions. Paris: PUF.
Paillart, Isabelle (ed.) (2002). Spafiul public $i comunicarea. Ia$i: Polirom.

Papahagi, Marian (1999). ,,Occidentul, Sudul $i Balcanii", in Dilema, nr. 310, a n d VII, 15-21 ianuarie.
Pauchant, Thiem C., $i Mitroff, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organization. Sari Francisco: Jossey-Bass Publications.
Paulrt, Bernard (1993). "L'organisation entre information et communication", in Lucien Sfez
(coord.) (1993). Dictionnuire critique de la communication. Paris: PUF, PP. 519-568.
piu$, Viorica Aura (2006). Comunicare $i resurse umane. Ia$i: Polirom.
Petcu, Marian (2005). ~urnalistin Romcinia. Istoria uneiprofesii. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro.
petcu, Marian (coord.) (2005). Cenzura in spafiul cultural rorncinesc. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Platon (1986). Opere, vol. V, Republics. Bucurevti: Editura Stiintifici $i Enciclopedicg.
pop, ~ o r (2000).
u
Introducere in teoria relafiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia.
Popper, Karl (1993). Societatea deschis5 $i du~maniiei. Bucure~ti:Humanitas.
Pricopie, Remus (2005). Relafiile publice. Evolufie $i perspective. Bucure~ti:Editura Titonic.
Pricopie, Remus (20 10). Participare public& Comunicare pentru dezvoltare durabilc Bucure~ti:
Editura Comunicare.ro.
Public Relations Student Society ofAmerica (2007). Public Relations Student Society ofAmerica:
A Brief Histoly. The First Two Decades. The Second TWODecades. New York: PRSSA.
Rad, ~ ] i (coord.)
e
(2009). Limba de lemn in p r e s i Bucure~ti:Editura Tritonic.
Rad, Ilie (coord.) (2010). Jurnalismul romcinesc in exil $i diasporL Bucure~ti:~ d i t u r a~ritonic.
Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitics haosului. Bucure~ti:Editura Doina.
Era of theMuckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press.
Regier, C. C. (1932).
Rogojinary Adela (2005). Relafiilepublice,&ndamente interdisciplinare.Bucure~ti:Editura Tritonic.
Rogojinm, Adela (coord.) (2006). Relafiipublice ~ipublicitate- tendinfe $i prov0cai.i. BucureSti:
Editura Tritonic.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relatii publice $i globalizare. Bucure~ti:Editura
litate. Bucure~ti:Tritonic.
Rosa, Annamaria silvana de (1997). ,,cornparatie critics intre reprezentsrile sociale $i c o ~ i t i a
socialr, 5 Neculau, Adrian (coord.), Psihologia cdmpu[ui social. Reprezentgriie
pp.205-2 18. Ia$i: Polirom.
.
Rotariu, Train, $i Iluf, P e m (2001). Ancheta sociologic& $i sondajul de opinie - teorie $ipractic5. Ia$i: Polirom.
Rowley, Timothy J. (1 997). ,,Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of stakeholder loRr
ences", Academy of Management Reviao, 22(4), pp. 887-910.
Runcan, Mimna (1998). Introducere in etica $i legislafia presei. Bucure~ti:Editura ALL.
Scoble, Robert, $i Shell, Israel (2008). Conversafii libere. Bucurevti: Nemira.
Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: ~ e m Edu
n
cation International.
Stoetzel, Jean (1978). La psychologie sociale. Paris: Flarnmarion.

Stoilescu, Elena (2009). Pro_fihiacrizelor organizafionale de imagine, lucrare de dizertatie nepublicats, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucure~ti:Facultatea de Comunicare $i Relatii publice, $coala Nationals de Studii Politice $i Administrative.
Szent-GyGrgyi, Albert (198 1). Pledoarie pentru via!& Bucure~ti:Editura Politics.
TaJfel, H e w , $iTurner, James C. (1986). ,,The social identity theory of inter-group behaviorN,in Worchel,
Stephen, $iAustin, L. W. (ed.). Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson Hall.
Tarde, Gabriel (2007). Opinia $i mulfimea. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro.
Toffler, Alvin (1 996). Corporafia adaptabilL Bucure~ti:Editura Antet.
Tocqueville, Alexis de (185 111992). Despre democrafie in America. Bucure~ti:Humanitas.
Trevelyan, G. M. (1 975). Illustrated Histoly of England. London: Longman.
Tucicov-Bogdm, Aria, Chelcea, Septimiu, $i Golu, Mihai (198 1). Dictionar depsihologie
Bucurevti: Editura StiintificP $i Enciclopedics.
T Y ~Larry
,
(1998). The Father of Spin. Edward L. Berna~lsand the Birth of Public Relations. New
York: Henry Holt and Company.
Van Riel, Gees (2004). Principles of Organizational Communication. Oxford: Oxford University press,
Werner, Severin J., $1 Tankard, James W. (2005). Perspective asupra teoriilor comunic&rii de
Whetten, D. A.3 $i Godfrey, P. C. (ed.) ( 1998). Identity in organizations: Building Theoly through
Conversations. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Wierbicki, Piotr (1996). Structura minciunii. Bucurevti: Nemira.
Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., $i Agee, Warren K. (1992). Public Relations Strategies and Tactics. New York: Harper Collins.
Wilcox, Dennis L.,
Philip H., Agee, Warren K., $i Cameron, Glen T.(2000). public Relations:
Strategies and Tactics. New York: Longman.
Wilcox, Dennis L. (200 1). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley Educational
Mn7
Donald K. (2007). ,,Reviewing the Growth and Development of Scholarly, On-line publishing: Forging a New Frontier in Public Relations Research", in Public Relations Journal
l(l), Fall, pp. 1-15.
Robert (2005). Studiul de caz - Designul, colectarea $i analiza datelor Ia$: Polirom.
aGlin, $i Vlkcemu, L(coord.) (1998). Dictionar de sociologie. Bucure~ti:Editura Babel.
Zamful
li
:
;
&
"
Abric, Jean-Claude, 96, 233,263

Abrudan, Mirela, 40, 263
Adams, Samuel, 62-63,65-67,70
Agee, Warren K., 69, 159, 269
Agle, Bradley R., 118, 267
Alexandru, Andra, 223,263
Allport, Floyd Henry, 90-91, 124-125,263
Ana, Cristina Andreea, 206, 223, 263
Apreotesei, Andra, 223, 263
Argyris, Chris, 46,263
Aristotel, 29
Armeanca, Alexandra, 223,263
Asimov, Isaac, 238
Ault, Philip H., 69, 159, 269
B
6
i
Baciu, Adriana Florina, 223, 263

Bacon, Francis, 133-134,263, 267
Baer, George F., 73-74
Baikalteva, Elena, 160, 267
Balaban, Delia C., 40, 82, 263
Bamum, Phineas Taylor, 27, 63, 69-71, 84-85
Bateman, J. Carroll, 79
Baudrillard, Jean, 232,263
Biidescu, Bianca, 223, 263
Biiliiceanu-Stolnici, Constantin, 134, 263
BHrgiioanu, Alina, 232, 265
Benoit, William L., 22 1, 263, 266
Berceanu, Radu, 225
Berceanu, Stefan, 134, 263
Berlin, Isaiah, 24, 263
Bemays, Edward L., 18, 27, 61-63, 76-77, 83,
85, 100, 153, 263,269
Bloom, Howard, 235,263
Blumer, Herbert, 110
Boc, Emil, 223

Borpn, Dumitru, 40,82,263
Botea, Cristian, 207
Brezianu, Andrei, 134, 263
Brezoianu, Andrei, 134, 263
Briggs, Asa, 232, 264
Broom, Glen M., 42,79,8 1, 139,160,264-265
Bruke, Peter, 232
Bryson, L., 126,267
Burgess, Chester, 154
Burson, Harold, 78, 8 1,264
Buziimescu, Stefan, 123, 264
Byoir, Carl R., 76
C
Cameron, Glen T., 22, 69, 159, 264, 269
Cancel, Amanda E., 22, 264
Cantor, Bill, 154
Capra, Fritjof, 235,264
Carter, Shirley S., 75, 269
Casey, Mary Anne, 167,267
Caywood, Clarke L., 79
Ce"ter,AllenH., 42379,819 139, 160, 183, 264265
Chafee, Steven H., 205
Chelcea, Septimiu, 44,88,90,92, 110, 123-124,
161, 164-166,264,269
Chiciudean, Ion, 2 17, 264
Cialdini, Robert B., 92-93,264
Cismaru, Diana-Maria, 3-4, 173,223,233,242,
254, 256,263-266,269
Clarke, Arthur, 79, 238,264
Clay, Henry, 68
Clifford, Christian, 138,264
Coman, Cristina, 40, 42, 82, 142, 1699 1899
199-200, 216,264

Coombs, Timothy, 2 16,264
Cottrell, Nicholas, 90
Covey, Stephen R., 247,264
Creel, George, 75-76, 82, 84-85
Cutlip, Scott M., 13, 42, 49, 52-54, 62, 65-66,
68, 73, 75, 77-81, 83, 85, 128, 136, 139,
149, 154, 159-160, 171, 183,187,202,219,
252,254,264-265
Dagenais, Bernard, 149, 210,252,254,265

Dahrendorf, Ralf, 24,265
David, George, 149, 265
Derivery, Daniel, 123
Deutschmann, Paul J., 78, 80,265
Dewey, John, 110,265
Disney, Walt, 238
Dobrescu, Paul, 232,265
Dodge, Horace, 77
Dodge, John, 77
Doise, Williem, 134, 265
Drfigan, Ion, 97, 115, 265
Eaton, Dorman, 61
Edison, Thomas A., 72, 77
Ehling, William, 80
Einstein, Albert, 237
Ferguson, M. A., 78,265

Festinger, Leon, 205
Ficher, Nicolas, 95, 265
Fink, Steven, 2 18, 265
Flament, Claude, 96,265
Fleischman, Doris E., 76
Flichy, Patrice, 49, 265
Ford, Henry, 77
Foster, William Z., 67-68, 265
Francis, Mark, 29, 133,263,265
Freud, Sigmund, 76
Frunzii, Sandu, 82,265
Gelin, Patribk, 258

George a1 111-lea, 66
Ghiu, Bogdan, 43
Giarini, Orio, 152, 265
Glynn, Carol1 J., 111,265
Goldman, Eric F., 71, 265
Golescu, Dinicu, 399 265
2b9
Golu, Mihai, 88,
Gonzenbach, William J.3 759 269
Gordon, Joye C., 20,265
Grunig, James E., 9, 13, 19, 22, 32,42, 56,6263, 68, 70-72, 79, 81, 102, 104, 108, 119,
198, 265-266
~~ ~ ~r79 i i~ ~ ~ ~ , ,
~
H
Index de nume
Jauss, Hans Robert, 115,266
Moscovici, Serge, 90-91, 93, 95-96, 134,267
Jefferson, Thomas, 61
Jeong, Irkwon, 111, 265
Johns, Gary, 249, 266
Johnston, Donald H., 111, 265
72, 102, 104, 108, 198,265-266
Hutton, James G., 22,266
I
Iacob, Dumitru, 17, 137, 231, 233, 254,266
Iacob, Luminita, 49, 13 1, 266
Iacob, Maria, 17,23 1
Iacob-Ridzi, Monica, 220
Iana, Ana-Maria, 173,266
Ihering, Rudolph Von, 110,266
Ilut, Petru, 163-164, 167, 268
Israel, Shel, 237, 245, 268
Jackson, Andrew, 68-69, 82

Jakubowicz, Karo, 82,266
Mure~an,Liviu, 49
Neagoe, Florica, 133, 267

Neculau, Adrian, 95-96, 130, 134, 263, 265,
267-268
Kant, Immanuel, 39, 266

Katz, Elihu, 127
Keane, John, 47,266
Kendall, Amos, 68-69, 71, 82
Kendall, Robert, 160, 184-185, 187, 193, 197,
201,2 10,266
Habermas, Jiirgen, 41, 110, 266

Halic, Bogdan, 162, 266
Hangiu, Ion, 82, 266
Harlow, Rex F., 18, 77-78, 82, 85, 266
Harvard, John, 65
Hayes, Darrell C., 119,266
Hendrix, Jeny A., 119, 185, 192, 199,266
Heth, Joice, 69-70
Hibbens, Predicatorul, 65
Hiebert, Ray E., 79
HoanF, Nicolae, 243,266
Holtzendorff, Franz Von, 110, 266
Hoover, Herbert C., 77
Hosu, Ioan, 82,263
Huisman, Denis, 61, 267
Humibres, Patrick d', 215, 266
Hunt, Todd, 9, 19,22, 32,42, 56,62-63,68,70-
273
Kruckeberg, Dean, 62-63, 79-80, 197,267

Krueger, Richard A., 167, 267
Kuhn, Thomas, 18
L'Etang, Jacquie, 18, 82, 267

Lasswell, Harold D., 126, 267
Lazarfeld, Paul, 127
Le Bon, Gustave, 111,267
Lee, Ivy Ledbetter, 63, 73-75, 77, 82
Leinemann, Ralf, 160
Lougovoy, Constantin, 61, 267
MacLean, Malcolm, 11, 98

Malita, Mircea, 152, 265
Marcenac, Luc, 187, 267
Marston, John E., 79, 160
Marvin, Thomas O., 73
Massie, Joseph, 46, 267
Newcomb, Theodore M., 98

Newsom, Doug A., 9, 13,62-64,70-72,79, 170,
197, 199,2 16,226,267
Noelle-Neumann, Elisabeth, 109-110, 268

Nolte, Lawrence W., 118,268
Nowak, Kjell, 11, 203
0
O'Dwyer, J. R., 100,268

Osgood, Charles E., 11, 97
P
Padioleau, Jean, 124, 263
Palmonari, Augusto, 134, 265
Paluszek, John, 80
Papa Gregoire a1 XV-lea, 62
Papahagi, Marian, 45,268
Parker, George F., 73-74
Pauchant, Thieny C., 2 15,268
Petcu, Marian, 82, 268
Plank, Betsy, 80
piaton, 29, 132-133, 135,239, 268
P l e ~ uAndrei,
,
134,263
Pop, Doru, 41,268
Popper, Karl, 23, 268
Pricopie, Remus, 3-4, 17,40,42, 100,253,266,
268
Prometeu, 236
McLuhan, Marshall, 112, 267

McQuail, Denis, 97-98, 102, 114, 127, 185,203-
Michaelis, George V. S., 73

Milon, Alain, 187, 267
Mitchell, John, 73
Mitchell, Roald K., 118, 267
Mitroff, Ian, 2 15, 268
Mitrook, Michael A., 22, 264
Morison, Samuel Eliot, 65, 267
Rad, Ilie, 82, 268

Ramonet, Ignacio, 243, 268
Ray, Michael L., 79
Riidoi, Ion, 223-224
Regier, C. C., 72,268
Revere, Paul, 66-67
Rockefeller Jr., John D., 74
Rogers, Everett M., 185
274
Rogojinaru, Adela, 40, 87, 268

Roosevelt, Theodore, 73-74
Rosa, Annamaria Silvana de, 130, 268
Roser, Connie, 205
Rotariu, Traian, 163-164, 167, 268
Rowley, Timothy J., 11 8, 268
Runcan, Miruna, 138,268
Rus, Flaviu CBlin, 40, 263
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin COmunicare
Toffler, Alvin, 46, 269

Tom Thumb (Tom Degetel), 70
Trevelyan, G. M., 67, 269
Tucicov-Bogdan, Ana, 110,269
Turk, Judy VanSlyke, 63, 79, 267
Tye, Lany, 76,269
T
Titeica, verban, 134, 263
Tones, Valeriu, 2 17, 264
Saint-Michel, Serge H., 187, 267

Sallot, Lynne M., 22,264
Schramm, Wilbur, 11, 97-98
Scoble, Robert, 237, 245,268
Sedman, Virginia, 124
Seitel, Fraser P., 119, 268
Sfez, Lucien, 248, 268-269
Silverman, David, 166,269
Sloan, Wm. David, 75,269
Small, Herbert, 73
Spencer, Herbert, 29, 265
Stancu, Valentin, 82, 185,269
Stoetzel, Jean, 123, 125,269
Stoica, Adrian, 49,269
Stoica, Marcela, 49, 269
Stoilescu, Elena, 242, 256, 269
Siikosd, Miklos, 82, 266

Szent-Gyorgyi, Albert, 232, 269
T
Tarci, Ruxandra, 207
Tarde, Gabriel, 11 1, 269
Tocqueville, Alexis de, 68, 145, 269
Udriste, Gheorghe, 224-225
Vanderbilt, Commodore Cornelius, 7 1

Vanderbilt, William, 7 1
VlBsceanu, LazBr, 88-89, 112-113, 137,215,269
Wameryd, Karl-Erik, 203

Washington, George, 69
Westinghouse, George, 72
Westley, Bruce, 1 1, 98
Wierfhirki Pintr 115
Wilson, Woodrow, 75
Windahl, Sven, 97-98, 102, 127,203-204,267
Wood, Donna J., 118,267
Wright, Donald K., 79-80, 269
z
Zamfir, CBtBlin, 88-89, 112-113, 137,2 15,269
1E

Relatiile Publice Coeziune Si Eficienta Prin Comunicare

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatiile Publice Coeziune Si Eficienta Prin Comunicare

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Redactor: Lucian Pricop

Tehnoredactor: Olga Machin

Toate drepturile asupra acestei editii apartin Editurii Cornunicare.ro, 201 1.

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romiiniei

6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului / 114

Diferenta intre relatii publice $i marketing / 49

PARTEA A Ill-A - Practica relatiilor publice / 157

Strategia si planul de relatii publice / 183

13.2. Starea sociala a comunicarii / 235

Raspunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 261

Tabel 1. Comparafie intre relafiile publice $i publicitate I 5 0

Figura 1. Spafiul social a1 diferentelor 1 3 0

Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare

Cartea se adreseazi at8t studentilor ~i speciali~tilorin comunicare in formare, c8t

Coeziunea - Sensul social modern

Fundamentele relatiilor publice

La mai bine de un secol de la intrarea in modernitate, relafiile publice isi asumii

1.l.Arhitectura epistemica a relatiilor publice

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

reintoarcerea la fapte, de aceasta data de pe o platform5 nou5, cu o mai mare forfa

Fundamentele relatiilor publice

relatiilor publice $i a realizarii unei definitii-proiect, rezult5 un text-definitie final prin

Relatiile publice. Coeziune $ieficienta prin comunicare

Aceast5 etap5 En evolutia relatiilor publice anunt5 un ,,moment de cotitur?. 0

Abordarea aristotelicd (genul proxim si diferentele specifice)

Fundamentele relatiilor publice

Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare

1.2. Schimbarea sociala qi noul orizont al relatiilor publice

Fundamentele relafiilor publice

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare

Fundamentele relatiilor publice

natural a1 diferentelor sociale, in prim-plan aflindu-se ,,mares diferenf5 de sistem".

1.3. Rezumat si aplicatii

A cincea obsewafie lucreaz5 in continuarea observatiei anterioare qi are in vedere

Aplica fie rezolvata

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare

cuvinte, un astfel de sistem se comporta ca o organizatie informalg, alociind statusuri

Fundarnentele relafiilor publice

Teme pentru aplicatii

3. Abordarea practici presupune corelatia intre .. .. ..... qi idei; abordarea filosofic2

Relatiile publice gestionarea coeziva a diferentelor sociale

Diferenta, ca termen filosofic, este un concept central in filosofia greac5 (diaphora

2.1. Diferentele - abordare conflictuala versus abordare coeziva

in sociologia modem5, Herbert spencer14 dezvolt5 enunpri explicite privind

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare

Figura 1. Spatiul social a1 diferentelor

SPA TIUL SOCIAL

in context contemporan, este de observat cii diferenta genereazii un limbaj $i o

Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale

integrare ale Romdniei in Uniunea Europealza' (politicile de integrare sunt, de fapt,

Repere metodologice pentru investigarea $i gestionarea diferentelor

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale

tere deciziona15 din domeniile s%n5tBfii,educatiei, protectiei copilului ~i protectiei

Teme pentru aplicatii

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

3. Care este scopul relatiilor publice in modelul gestiongrii diferentelor?

4. Relatiile publice reprezintg gestionarea . .......... ...... a diferentelor siciale.

Continutul relatiilor publice

Concepte, origini, structuri

16. Kant, Imrnanuel(1991). Sprepacea eterni, in Scrieri moral-politice. Bucurevti: Editura

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

3.1 Definijii clasice ale relatiilor publice.

Principalele dificultiti in definirea relatiilor publice rezult5 din contextualizarea