Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere in Publicitate Dan Petre Mihaela Nicola
Introducere in Publicitate Dan Petre Mihaela Nicola
cursuri universitare
Dan Petre
Mihaela Nicola
Introducere
n publicitate
Cuprins
Not introductiv / 7
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale / 9
Surse teoretice / 10
Delimitri conceptuale. Definiii. Distincii fa de domeniile nrudite / 18
Scurt istoric al publicitii / 25
Scurt istoric al publicitii la nivel internaional / 25
Scurt istoric al publicitii n Romnia / 34
Publicitatea ca proces de comunicare / 41
Funciile publicitii / 44
Tipuri de publicitate / 48
Rolul publicitii n activitatea de marketing / 53
Obiectivele campaniei de publicitate / 57
Canalele media utilizate n publicitate / 58
Investiiile n publicitate n Romnia n 2007 i 2008, pe tipuri de canale media / 67
Agenia de publicitate / 71
Agenia de publicitate / 71
Scurt istoric / 72
Agenia de publicitate modern / 75
Cercetarea pentru publicitate / 95
Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 101
Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau
advertising testing) / 108
Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 117
Strategia i planificarea n publicitate / 125
Comportamentul consumatorului / 126
Procesul de planificare strategic.
Rolul n desfurarea campaniei de publicitate / 133
Etapele procesului de planificare strategic / 138
Not introductiv
ncepnd cu 1990, o dat cu dispariia treptat a monopolurilor de stat i a economiei socialiste, romnii
au fost nevoii s reinventeze publicitatea i comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumat
pe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale; apoi, destul de repede, s-a fcut
simit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele mai
puternice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de attea
ori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul i
entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaia
i eficiena prin descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul
a fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas cretere economic a industriei i n premiile
obinute de creaiile autohtone la festivalurile internaionale.
Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit unele
dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc
emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s
rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dect
produsul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor din industrie, iar aceste competene vin
nu numai dintr-o vast experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii de pagini
de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidental aceast cunoatere
teoretic i practic a fost instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultilor
dedicate exclusiv studiului publicitii la nivel universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz
cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care s
intre n agenii nu numai cu pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care s le
permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei.
Cursul de Introducere n publicitate vine pe un teren acoperit nc ntr-o msur mult prea mic de
traduceri izolate i, cu att mai puin, de lucrri pornite din experiena practicienilor romni. De aceea,
i propune s trateze domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatic i profesional, punnd
accent pe descrierea domeniului publicitii ca industrie i ca meserie. El este realizat cu intenia de a le
oferi celor interesai de advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre principalele
zone de activitate specifice publicitii. n aceast direcie, chiar i aspectele teoretice prezente n lucrare
vizeaz explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului
publicitar: campania de comunicare publicitar.
n prima parte a lucrrii sunt prezentate diversele domenii ale tiinelor sociale i economice din care
publicitatea i revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile necesare fa de domeniile
nrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesul
parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea,
Introducere n publicitate
Publicitatea joac un rol tot mai important n viaa oricrei societi moderne, fiind vehiculat i indisolubil legat de comunicarea de mas, ale crei roluri i efecte att asupra
individului, ct i asupra societii n ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat
teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea a mprumutat i adaptat cu succes concepte,
teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia
aplicat, antropologie, management, retoric. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice
care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i
motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are
asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992).
Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n principal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este
de a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate i abordri tiinifice. Obiectivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investiie,
renunnd la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente de
comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abordare strategic.
Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele
economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc
precum P. Kotler i W. Mindak , tot mai muli specialiti n domeniul comunicrii apreciaz
c acest domeniu se revendic mai degrab din tiinele comunicrii, sociologia comunicrii
i psihologia aplicat. n sfrit, studiul comportamentului consumatorului avut n vedere
de marketing nu ofer nc o reet miraculoas pentru nregimentarea acestuia, iar evaluarea
campaniilor de comunicare i a eficienei reclamelor nu poate fi fcut dect de sociologie
i psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual i metodologic specific.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului i structurilor sociale prin
faptul c este vehiculat de i se bazeaz pe mass-media , acesta a devenit unul dintre factorii
care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd uneori chiar schimbri majore n
cmpul social.
10
Introducere n publicitate
Surse teoretice
Principalele teorii care stau la baza studiului publicitii provin n cea mai mare parte
din sociologie n special din sociologia comunicrii, sociologia opiniei publice i sociologia
organizaional , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct, chiar
prin modul su de apariie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai nti un
ansamblu de tehnici concrete i metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitii ntr-un
corp conceptual comun este n acest moment n plin desfurare. Orientarea tot mai clar
a societilor de tip postmodern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i
s confirme acest proces, prin autonomizarea tiinelor comunicrii ca zon epistemologic
distinct, cu propriile teorii i metode.
Toate teoriile ce vor fi expuse n continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic
al tiinelor sociale i au relevan pentru domeniul publicitii i pentru cel al relaiilor
publice. Toate aceste perspective, dei uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrrii, aceea a aplicrii lor directe n publicitate.
ntruct publicitatea poate fi privit ca produs tipic al societii i culturii americane
(OGuinn, Allen i Semenik, 1998), demersul nostru ncepe cu menionarea uneia dintre
paradigmele sociologice considerate drept unul din curentele cele mai tipice ale societii
i culturii americane (Bdescu, 1996), respectiv interacionismul simbolic.
Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea individsocietate, iar
din aceast perspectiv publicitatea funcioneaz ca surs de reprezentri, simboluri i construcii care optimizeaz i ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se
adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer, fiinele umane i construiesc realitile
n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar ntr-o societate de tip comunicaional publicitatea joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere
a realitii (Bdescu, 1996).
Publicitatea poate fi analizat cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale
interacionismului simbolic: paradigma psihosociologic a interacionismului, paradigma
fenomenologic i paradigma etnometodologic, n principal prin lucrrile lui Goffman i
Garfinkel. Teoria dramaturgic a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice actor, fa,
reprezentaii, scen, echipament de nsemne etc. surprinde cu acuratee jocul publicitii.
Extrapolnd, se poate spune c aceasta se numr printre instrumentele privilegiate prin care
actorii sociali (organizaii, indivizi, state) dau un spectacol n beneficiul celor care i urmresc (Goffman, 1974).
Publicitatea pus n termenii interacionismului simbolic i relev rolul pozitiv n
societate, acesta fiind legat de funcia sa cognitiv. Ea devine realizatoare de consens social,
aducnd un element comun n jurul cruia se pot dezvolta apoi relaiile sociale care fac dintr-o
mas inform de persoane o comunitate integrat.
Publicitatea poate fi prezentat, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social i a
sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) i
a schemelor culturale i a controlului acestora (v. Bdescu, 1996). O legtur n plus ntre
11
aceste arii teoretice i domeniile studiate o constituie i faptul c multe dintre metodele
folosite n prezent n cercetarea pentru publicitate i relaii publice aparin etnometodologiei:
interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de coninut etc.
O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii, n special
coala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent ntlnit n aceste
curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordrilor au fost
critice, pornind de la ipoteza c publicitatea determin efecte sociale negative, n principal
inducerea conformismului. Acestea afirm c mass-media sunt responsabile de condiionarea
opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva
colii de la Frankfurt, mass-media impun astfel primatul afectului asupra refleciei i aciunii
i ofer principala cale de trire a vieii prin procur. Publicitatea este, din aceste perspective, expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie cultural i vrful
de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc
(Brune, 2003). Ea nu acioneaz ns doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe i asupra
culturii, volumului de cunotine, valorilor i normelor unei societi. Reclamele fac apel
la senzaional pentru a seduce publicul, etaleaz stimuli materiali i erotici, iar personajele
i contextele comunicaionale sunt simpliste i stereotipe. Publicitatea pune n circulaie seturi
de imagini, idei i evaluri, stereotipuri de gndire i de comportament la care membrii
audienei apeleaz n momentul n care i construiesc propriul comportament.
Nu este vorba ns doar de efectele pe termen scurt (imediate i tranzitorii) n ceea ce
privete atitudinea, acumularea de informaii i comportamentul, ci i de efectele indirecte,
de lung durat i la nivel colectiv. n acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului.
Cu celebrul aforism the medium is the message, el rstoarn modul n care era privit efectul
tehnicilor de comunicare de mas. Ceea ce este cu adevrat important nu mai e doar coninutul
mesajului, ci mai ales modul n care acesta este transmis i, mai mult dect att, mijloacele
de comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitile acestora. Deci, ntr-un
sens mai larg, modul de transmitere a informaiei o influeneaz i, n timpul acestui proces,
sfrete prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvntul tiprit pn la cele mai
moderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influeneaz simultan
att individul, ct i societatea (McLuhan, 1997).
O alt zon extrem de fertil pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate
este reprezentat de teoriile comunicrii de mas. Pe de o parte, avem n vedere teoriile care
analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate ca organizaii (structur
i funcii n sistemul mass-media etc.). Alte abordri funcionaliste consider c publicitatea
i mass-media ajut la pstrarea stabilitii sociale, protejnd structurile sociale de insatisfacii,
avnd o funcie narcotic i chiar terapeutic.
Pe de alt parte, ne gndim la teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea
nelesului i a valorilor, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic
relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul
simbolic i concepiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria prediciilor automplinite)
12
Introducere n publicitate
13
(Festinger), teorii ale diferenelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (scheme
cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeaz rolul relaiilor
interpersonale i de grup, teorii motivaionale i de valori i stiluri de via (Bdescu, 1996;
Coman, 1999, Drgan, 1996; DeFleur i Ball-Rokeach, 1999; Doise i Mugny, 1998).
Mezoefectele vizeaz nivelul grupal, respectiv teoriile socializrii i influenei indirecte
(teorii ale mass-media ca ageni ai socializrii, teoriile modelrii, teoria expectaiilor sociale
etc.), iar macroefectele, nivelul ntregii societi (teoriile agendrii, spirala tcerii, teoriile
dependenei, teorii ale influenei realitii mediate etc.) (Drgan, 1996; Coman, 1999).
Psihologia i n special psihologia social constituie o alt zon ce alimenteaz corpusul
teoretic pe care se bazeaz analiza publicitii, i avem n vedere n aceast trecere n revist
mai ales perspectiva axei individgrup.
Nivelul individului presupune n principal studierea personalitii receptorului comunicrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie n psihologie, aflat n centrul
mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism,
psihanaliz, coala umanist etc.).
Behaviorismul este o paradigm influent n ceea ce privete publicitatea. Perspectiva
behaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, condiionare operant. n psihologia consumatorului (cu relevan deosebit pentru studiul publicitii),
aceast perspectiv pune accent pe nvarea direct, pe observarea atent a mediului i a
interaciunilor individului cu acesta, sugernd c indivizii, n calitate de consumatori, nva
din propriile experiene i astfel i modeleaz comportamentele de consum i receptare a
reclamelor.
Perspectiva oferit de teoria nvrii sociale (social learning), spre deosebire de cea
behaviorist, accept existena nvrii mediate. Modelele ce pot fi observate i imitate de
ctre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenei sociale i n special
teoria imitaiei sociale ne indic faptul c exist anumii indivizi pe care consumatorii i imit
cu mai mare uurin dect pe alii, n principal pe baza unei similariti reale sau construite.
n publicitate teoria se aplic prin propunerea de modele comportamentale, pe ct posibil uor
de urmat de ctre indivizii ce fac parte din grupul-int vizat de comunicarea publicitar.
Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea i pe motivaiile intime
ale consumatorului dect pe comportamentul su. Una dintre teoriile cognitivismului
importante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory).
Aceasta consider c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria etc.)
sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunotinelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunotine despre indivizi,
situaii etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului. Individul folosete
diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-i organiza cunotinele, pentru anticipa
evenimente i pentru a-i justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiind
influenate ntr-o manier hotrtoare de spaiul cultural cruia i aparine individul.
Abordarea biologist sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dac perspectiva aceasta este
14
Introducere n publicitate
czut n desuetudine din multe puncte de vedere, implicaiile ei majore rmn n picioare,
i anume faptul c o reclam este cu att mai eficient cu ct aceasta este mai bine adaptat
la realitile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt mult
mai eficiente atunci cnd oamenii sunt flmnzi, deci ar trebui rulate dup-amiaza sau seara,
i nu n cursul zilei.
Constructivismul este o alt zon fertil pentru definirea substraturilor teoretice ale
publicitii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleaz c datele contiinei
nu sunt preluate de subiect n mod pasiv din mediu, ci sunt construite n mod activ (Parot
i Richelle, 1995). Viziunea contravine n mod flagrant majoritii epistemologiilor clasice,
care promoveaz modele simpliste ale comunicrii, prin care aceasta este definit ca proces
n care se transmit semnificaii de la o persoan la alta.
Constructivismul radical adaug un alt principiu fa de constructivismul trivial, i anume
c procesul de construire a realitii este un proces de adaptare dinamic spre interpretarea
viabil a mediului nconjurtor, iar individul nu construiete neaprat imaginea unei lumi
reale. Constructivismul radical nu neag existena unei realiti obiective, ci susine doar
faptul c indivizii umani nu au resorturile necesare i posibilitatea de a cunoate aceast
realitate. Constructele mentale, dezvoltate i ele pe baza experienei trecute, impun o anumit
ordine i anumite preferine asupra felului n care indivizii interpreteaz realitatea.
Constructivismul social i constructivismul cultural intr n detalii n ceea ce privete
mediul comunicrii. Este evident n acest sens c mediul oricrei comunicri este contextul
social prezent n fiecare activitate uman. nelegem prin context social att natura social
a proceselor de comunicare, ct i natura colaborativ a culturii i civilizaiei umane, deci
a construirii sau achiziiei n timp a acelor concepte operaionale pe care se bazeaz orice
proces de comunicare (Parot i Richelle, 1995).
Avem apoi n vedere teoriile atribuirii, teoriile motivaiei (n special teoria ierarhiei
nevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanei a lui Vroom,
teoria reactanei a lui Brehm), teoria echitii a lui Adams etc.
Cu relevan aparte pentru publicitate sunt i modelele procesrii informaiei, modele
care au stat la baza dezvoltrii modelelor persuasiunii, care au urmrit s explice impactul
comunicrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiilor, modelul
reaciilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul probabilitii elaborrii (ELM), modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) etc..
Persuasiunea este un concept care nsoete publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care
studiaz persuasiunea ocup un loc deosebit de important n ansamblul teoriilor ce au ca
tem comunicarea social i publicitatea. Dintre acestea menionm modelul medierilor
multiple propus de Hovland i colectivul colii de la Yale, model experimental care se afl
la baza celor mai multe dintre cercetrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupune
persuasiunea ca o succesiune incremental de faze, fiecare depinznd n mod determinant
de celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenia acordat mesajului; (3) nelegerea mesajului;
(4) acceptarea sau respingerea coninutului mesajului; (5) persistena schimbrii atitudinale
i (6) aciunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).
15
16
Introducere n publicitate
ctre un alt obiect dect cel care le-a declanat, iar raionalizarea este procesul prin care
individul caut dup svrirea unui act (achiziie a unei mrci, vizionare a unei reclame
etc.) s i diminueze starea de tensiune determinat de acest act.
Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct n mecanismele
de aprare ale individului n procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea
informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie etc., iar analiza incontientului
alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii.
O alt zon teoretic ce alimenteaz consistent domeniul teoretic al publicitii este cea
a teoriei economiei i a marketingului. Perspectiva expectaiilor raionale (raionalismul i
teoriile economice ale expectaiilor raionale) n ceea ce privete comportamentul indivizilor
se bazeaz pe o abordare tipic pentru economie. Economitii pleac de la presupoziia c
indivizii gndesc raional i n deplin cunotin de cauz (deci avnd n vedere toate datele
unei situaii). Pe aceast teorie se bazeaz, de altfel, abordrile publicitare clasice, n care
mesajele enumer avantajele produsului, ofer cifre i diveri parametri funcionali etc.
Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine socioumane care sprijin formarea corpusului teoretic al publicitii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, care descrie simbolistica i mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii i sintaxei regulile
de construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre creterea
eficienei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale reclamelor
i miturile mrcilor, cu elementele care definesc imageria vieii moderne (Rovena-Frumuani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice.
Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar ntre realitate
i imaginea acestei realiti. Perspectiva semiotic st, de asemenea, la baza multora din
studiile culturale moderne i a tiinelor comunicrii. Produsele au depit stadiul unor simple
obiecte comerciale, ele sunt comunicate de ctre publicitate ca fiind mrci, adic discursuri
ideologizante, spaii simbolice, cu mult mai ample i mai importante dect caracteristicile funcionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor,
credinele culturale i identificarea factorilor care se ascund n spatele comportamentului
consumatorilor i poate astfel s ofere informaii valoroase pentru construirea stimulilor
publicitari eficieni, n acord cu specificul cultural al grupurilor-int ale reclamelor (RovenaFrumuani, 1999; Barthes, 1997).
Cu aplicare n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul persuasiv
al comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, care
consider mai important felul n care este exprimat o idee dect contextul n care aceasta
se situeaz sau chiar coninutul comunicrii. Retorica investigheaz modalitile de producere
a semnificaiei i este folosit n principal n analiza de coninut, unde ofer instrumentele
de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela c
publicitatea reprezint un domeniu n care sunt utilizate cu preponderen operaiile retorice
care urmresc crearea de conotaii, obinerea de efecte afective i dispoziii emoionale care
s influeneze atitudinea general fa de reclam a consumatorilor (Barthes, 1997; RovenaFrumuani, 1999).
17
18
Introducere n publicitate
Publicitatea ( advertising)
Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii conceptul din limba englez, respectiv advertising, fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe
ori ca traducere i pentru un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv publicity,
ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totul
alt neles dect advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore (vezi mai
jos). ntruct, ns, n acest moment, termenul de publicitate este intrat n uz n limba romn i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising,
el va fi folosit n continuare n lucrare, dei practicienii domeniului afirm c acesta nu
reuete s nglobeze tot ceea ce desemneaz n literatura de specialitate termenul advertising.
Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba
englez.
Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind definiii
n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din marketing
(n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic). Din multitudinea de
definiii am ales doar cteva, cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu,
privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Exist multe definiri ale publicitii ca tip de comunicare; fr a se contrazice, ele
aduc unei definiii pur comunicaionale elemente de deontologie i de cazuistic ce explic
complexitatea acestui act comunicaional. Astfel:
Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor
(reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care
modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare
despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998).
O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul
dect conceptul: Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile,
n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru
aceasta (Baker, 1998).
Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de
tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs
sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz
orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale
legate de un produs/serviciu de cumprat (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
19
20
Introducere n publicitate
oferta unei companii []; practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacele
de transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv (Piquer, 1983).
Datorit caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite
anumite criterii pe care comunicarea publicitar trebuie s le ndeplineasc dintr-o perspectiv
deontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte criteriul decenei, care impune ca
mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale
care pot nclca principiile morale ale comunitii. Un alt criteriu este acela al loialitii,
care presupune ca publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a publicurilor crora li se adreseaz. Publicitatea trebuie s respecte i criteriul veridicitii, prin
evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce privete calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii n urma folosirii
bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
21
este definit prin text i elemente vizuale, audiena este atins selectnd canalele de comunicare
cele mai potrivite, la momentul potrivit i repetnd mesajul ori de cte ori este necesar. Astfel,
este asigurat o acoperire mediatic controlat, deoarece mediatizarea nu este lsat pe seama
bunvoinei editorilor sau a abilitilor i relaiilor cu presa ale persoanelor desemnate n
acest scop de ctre publicitor. Publicitatea nepltit (publicity) este liber, compania n cauz
are un control sczut asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde se spune, efectele
comunicrii putnd fi, astfel, pozitive sau negative.
Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de comunicare promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie comercial n
legtur cu un produs sau companie, dar nepltit de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea
unui interviu de ctre pres unor purttori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau
includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres).
Marketingul
Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales cteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre marketing i publicitate. Astfel:
Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un
produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui ctre consumatori, n scopul
obinerii unui profit (Brech, 1953).
22
Introducere n publicitate
Promoiile (promotions)
Promovarea vnzrilor (promotions) desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice
destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii. Promovarea vnzrilor presupune cel mai adesea aciuni pe termen scurt, iar tehnicile
sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material.
Promovarea vnzrilor include toate activitile folosite pentru a aduce produsul/marca
n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere
pentru a-l cumpra. n concluzie, putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a
cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. Comunicarea prin
intermediul promoiilor este, ns, adesea criticat pentru faptul c nu are efecte dect pe
termen scurt, nu determin loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru c, pe termen
lung, erodeaz valorile mrcii prin motivarea actului de cumprare exclusiv prin motivaii
raionale i funcionale.
Am vzut anterior c att publicitatea (advertising), ct i publicitatea nepltit (publicity)
sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor
23
Distincia publicitate/reclam
O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceti doi termeni, care, cel mai adesea,
sunt privii ca fiind similari. Conceptele sunt ns diferite; astfel, n timp ce publicitatea desemneaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul
efectiv i final al procesului i activitii de publicitate (advertising), care, n funcie de canalul
mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio etc.
Perioada pre-marketing
Perioada pre-marketing este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar
printre canalele de comunicare folosite se numr tbliele de lut sau gresie, inscripiile n
piatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc.
O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n., vorbete despre un atelier de pantofi,
un magazin de uleiuri i unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii
egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au
fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse, precum i recompensele
oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau
cntau prin orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.
26
Introducere n publicitate
Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor.
Aceti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru
transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale Evului Mediu.
i negustorii romani foloseau diverse modaliti pentru a se face cunoscui: printre ruinele
oraului Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd despre oferta unor
magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelrie, o vac desemnnd un
magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potenialului
turistic al oraului pentru strinii care l vizitau.
Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una
dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului Imperiului Roman;
ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.
Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, n scopul protejrii trectorilor.
Primul pas important spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului,
la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit
n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, care era afiat
pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate de tip afiaj exterior
(outdoor) din Anglia.
Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania,
ntr-o brour. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit i distribuit prin pres
ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.
27
Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea activitii de reclam prin presa scris,
s-au individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitii: cea de scriitor al
textului de reclam (copywriter) i cea de agent publicitar.
Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce n textul de reclam
stilul concis al tirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. n mai puin
de un deceniu, el a nfiinat trei agenii de publicitate bine apreciate de contemporani: la
Philadelphia n 1841, la Boston n 1854 i la New York n 1849. n 1850 M. Pettengill, unul
dintre discipolii lui Palmer, nfiineaz la New York prima agenie care avea ca obiect de
activitate nu doar cumprarea spaiului de media, ci i redactarea textelor publicitare.
Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele. Prima reclam aprut
ntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger, al crui
editor a fost o vreme i Edgar Allan Poe.
Se consider c reclama modern n spaiul geografic american dateaz de la nceputul
secolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari
pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, ct nregistrase n 1870 (OGuinn, Allen i
Semenik, 1998).
Perioada publicitii de mas este mprit la rndul ei n mai multe etape, respectiv:
(1) perioada anilor 18701900, (2) perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial i (3) perioada dintre cele dou rzboaie mondiale. Este perioada n care publicitatea ca domeniu se
prefigureaz n structurile care sunt folosite i n prezent. Dintre toate rile industriale, SUA
se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece publicitatea a aprut o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare i a ajutat la
stabilizarea economiei de pia n aceast ar. Boom-ul industriei de publicitate a venit o
dat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni
specializate pentru difuzarea de reclame.
n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu
era nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n domeniu:
n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914
(OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996).
Perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial
Este considerat epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului (Russel i Ronald, 1996), moment n care apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated
Clubs of the World i lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. n 1916 sunt nfiinate n SUA asociaii profesionale formate din firme productoare
de bunuri i servicii, agenii de publicitate i structuri media (suporturi media) numite BBB
28
Introducere n publicitate
(Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care s reglementeze
activitatea n publicitate i sancionau publicitatea ilegal.
Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesionalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo Calkens, de la agenia de publicitate Bates. Acesta a introdus n reclam un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor
de revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i, totodat, s creasc prestigiul profesiei
de designer publicitar.
n 1905, o dat cu parteneriatul dintre John E. Kennedy i A. Lasker, s-a produs o schimbare esenial n concepia american despre reclam. Ei au abordat pentru prima oar textul
publicitar din perspectiva vnzrii i a cumprtorului. Kennedy i Lasker sunt precursorii
stilului de publicitate orientat spre vnzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete, funcionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului.
Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors,
a dezvoltat n aceeai perioad stilul complementar, de publicitate orientat spre comunicarea emoional a produselor/serviciilor (soft sell ), bazat pe sublinierea atributelor imateriale ale acestora. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitii acestuia,
n faptul c reclamele care afirmau beneficii emoionale ale produsului (soft sell) erau mai
n msur s creeze o relaie de durat ntre fabricant i clienii acestuia dect reclamele
centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell).
n perioada Primului Rzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oar folosit ca
instrument de aciune social direct. Ageniile de publicitate au trecut de la a promova bunuri
de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: sprijinirea
efortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi.
Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale
Dup ncheierea Primului Rzboi Mondial i n special n perioada interbelic, cererea
extraordinar de bunuri de pe piaa mondial, i mai ales pe cea american, a condus la o
adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse. n consecin, creterea deosebit a
consumului i aglomerarea pieelor cu produse au fcut dificil diferenierea i alegerea lor
de ctre consumatori. Dezvoltarea publicitii n aceast perioad nu a fost ns linear. n
timpul marii crize economice din SUA (19291931), domeniul publicitii a suferit un recul
drastic, comercianii punnd la ndoial nsi legitimitatea cheltuielilor publicitare.
Marea problem a publicitii acestei perioade consta n principal n lipsa unor principii
i norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avnd propriile legi dup care
lucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise ntre timp n domeniu (Russel i Ronald, 1996).
Claude Hopkins inventeaz n aceast perioad tehnica numita preempiune, constnd
n faptul c o trstur sau calitate generic a ntregii categorii de produse este comunicat
ca fiind caracteristic produsului pentru care se face reclam. Dup Hopkins, o reclam bun
comunic (conine) n mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului n urma
utilizrii acestuia, precum i o ofert de pre clar.
29
Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley
Resor de la agenia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit
pentru identificarea produsului/serviciului promovat i care facilita, astfel, alegerea consumatorului.
Raymond Rubicam nfiineaz n 1923, mpreun cu John Orr Young, agenia de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniti ai publicitii care au
folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajndu-l pe profesorul de sociologie George
Gallup pentru studierea reclamelor i a audientei.
Cei care pun ns bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup,
Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea
servicii de cercetare pentru industria publicitii. Acesta a fost punctul de plecare a industriei
de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetrii a fcut ca eficiena reclamelor ageniei conduse de Rubicam s fie considerabil mai mare dect a celorlalte, fiind remarcate de un public
semnificativ mai numeros dect al reclamelor oricror altor agenii de publicitate ale vremii.
Un alt moment important n istoria publicitii este marcat de John Caples, de la agenia
BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte,
lipsite de redundane i exagerri. Acest stil a condus rapid la detaarea BBDO de stilul
confuz, suprancrcat i chiar ineficient al reclamelor anilor 20. El a fcut mare vlv la
mijlocul anilor 20 cu una dintre primele sale reclame, rmas celebr, care vindea prin pot
un curs de studiu individual, oferit de coala de muzic a Statelor Unite. Aceast reclam
a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind nc parafrazat i folosit cu
succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei
erau bazate pe o activitate intens de cercetare. Ca tehnic de scriere, John Caples a dezvoltat
formula povetii scrise la persoana nti, care rmne una dintre formulele de succes n
scrierea reclamelor.
Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, care
i-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. n aceast perioad
economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel i publicitatea. n SUA,
la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depise
volumul reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste).
Anii 30 sunt grevai ns de marele crash al economiei americane i de reculul economiei
mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic n
urma efectelor crizei. n perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii
de reclam (anuntori), datorit costurilor reduse de producie i difuzare, dar i datorit largii
audiene asigurate de programele de divertisment.
Perioada celui de-al Doilea Rzboi Mondial
Cel de-al Doilea Rzboi Mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment
n care publicitatea este folosit intens, n special n Statele Unite. Acum se dezvolt n aceast
ar dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial i publicitatea politic.
30
Introducere n publicitate
Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct
Ministerului Informaiilor, a crui misiune este aceea de a mobiliza naiunea american pentru
obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism
au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Roosevelt a cerut ca activitatea lui s continue i dup ncheierea ostilitilor, prin desfurarea de campanii sociale.
n anii 40, Rosser Reeves, de la agenia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere
unic de vnzare (USP unique selling proposition), model prin care s-a reuit accelerarea
ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. Conform acestui concept, fiecare
reclam trebuie s conin o promisiune unic fcut consumatorului. Intrnd n contact cu
reclama, consumatorul trebuie s tie exact ce beneficiu are dac cumpr produsul respectiv.
Promisiunea trebuie s fie de aa natur nct competiia s nu o furnizeze sau s nu o poat
furniza. Ea trebuie s fie unic: fie o caracteristic distinct i unic a mrcii, fie o promisiune
care nu a mai fost fcut de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternic
pentru a atrage atenia consumatorilor i a determina cumprarea produsului respectiv.
31
de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone & Belding. n acelai timp, ns, anii 60 sunt
caracterizai de o adevrat revoluie creativ, find perioada n care se creeaz reclame
memorabile i se afirm copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucur de o adevrat renatere
a artei, inspiraiei i intuiiei, renatere datorat unor nume celebre precum David Ogilvy,
Leo Burnett i William Bernbach (Russel i Ronald, 1996).
Spre deosebire de publicitarii care puneau accent n
principal pe cercetare i stilul hard sell, William Bernbach (agenia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei
creativiti i originaliti necondiionate de nimic. El
iniiaz un stil nou, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i provocarea unor
reacii emoionale profunde i chiar imprevizibile. Opinia lui era c fiecare produs trebuie transformat ntr-un
erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat
se numr cele pentru mrci precum Volkswagen (Think
small) i Avis (We are only no. 2), campanii devenite
studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar
i el, ns, nelege prin creativitate nu simpla originalitate cu orice pre, ci acel tip de creativitate care s
pun n lumin produsul: Doar s dai fru liber imaginaiei, s niri vise fr nici o legtur, s te dedai la acrobaii grafice i gimnastic verbal, asta nu nseamn s fii creativ.
Persoana creativ i stpnete imaginaia. i-o disciplineaz, astfel c fiecare gnd, fiecare
idee sau cuvnt pe care le scrie sau deseneaz, fiecare umbr i fiecare lumin din ilustraie
fac ca beneficiul produsului s fie mai viu, mai credibil i mai convingtor (Sivulka, 1998).
Leo Burnett, liderul colii de la Chicago, propune n aceeai perioad stilul offbeat,
stil ce pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp
credibile, ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Considerat, alturi de David
Ogilvy i William Bernbach, un adevrat guru al publicitii, i aduce o alt contribuie important la
domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite
s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. Leo Burnett credea n existena n fiecare produs
a unei drame inerente i n prezentarea acesteia ntr-o
manier ct mai credibil cu putin. Este renumit, de
asemenea, pentru perioada ndelungat n care a gndit
i derulat campanii pentru clienii si, reuind s creeze
o personalitate de marc puternic multora dintre
produsele pentru care a lucrat i, astfel, s le creasc spectaculos gradul de notorietate. El a creat mrci/personaje
memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant,
Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel
32
Introducere n publicitate
mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz n toate manualele de publicitate,
Marlboro Man (Russel i Ronald, 1996).
David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy & Mather, i aduce la rndul su o contribuie
remarcabil la dezvoltarea publicitii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dac
reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i a accentuat rolul informrii concrete,
corecte i relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea c originalitatea i cercetarea au roluri complementare n publicitate; doar originalitatea ca atare este o
metod nesigur de a crete vnzrile pentru un produs,
n vreme ce creativitatea susinut de cercetare poate
determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Succesul lui s-a datorat n mare msur accentului pus pe
activitatea de cercetare n procesul de creare a reclamelor.
El a urmat fr abatere direciile descoperite sau validate
prin cercetare i le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vnzarea produselor. n plus, el are meritul, ca
i John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste
principii i de a le fi publicat, astfel nct ele constituie
i acum puncte de referin pentru practicienii domeniului
publicitii.
Jack Trout, de la agenia Ries Capiello Cowell, i Al Ries lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea consumatorului
accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cele deja existente n memoria
i sistemul su de cogniii (Russel i Ronald, 1996). Dup Trout i Ries, reclama trebuie
construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Anii 6070 au
marcat era proliferrii produselor i aglomerrii pieelor cu produse similare, perioad n
care se resimte puternic nevoia poziionrii clare a acestora n mintea consumatorului. n
vreme ce USP-ul (propunerea unic de vnzare) consemneaz doar beneficiile produsului,
poziionarea se refer nu la produsul n sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama
intenioneaz s o creeze i s o fixeze n mintea consumatorului. Conceptul de poziionare
se sprijin pe ideea de poziie de ni (niche position). Acest lucru nseamn c produsul
nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anume
aspect care caracterizeaz produsele din categorie. Pentru o bun poziionare trebuie, ns,
foarte bine identificate grupurile-int poteniale ale mrcii, iar produsul trebuie s satisfac
nevoile i preferinele acelei nie de pia. Tehnica folosit pentru identificarea unei nie
de pia profitabile este segmentarea de pia (Ries i Trout, 1993).
Thomas Dillon, de la agenia BBDO, introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o direcionare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau
n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia.
n aceiai perioad, o dat cu dezvoltarea firmelor transnaionale de producie i de publicitate, campaniile publicitare cpt o amploare global, iar pieele ncep s se specializeze.
33
34
Introducere n publicitate
35
care i arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar,
Volney B. Palmer, ncepe n 1841, pentru ca n 1850 s fie nfiinat la New York, aa cum
am mai spus, prima agenie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spaiului
media, ci i redactarea textelor publicitare.
George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului,
fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia. Constantin Briloiu i Tacid editeaz n
1884 sptmnalul de reclame La Publicit Roumaine, la patru ani de la adoptarea Legii
asupra mrcilor de fabrici i comerciu.
n 1875, ziarul Romnul, al lui C.A. Rosetti, publica numeroase anunuri de reclam
pentru comerciani romni i strini, iar n anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi
Cazzavillan, care nc de la primele sale numere a publicat anunuri i reclame; n 1886 a
aprut chiar o rubric special numit Micul anuntor.
La nceputul secolului ncep s apar i primele ziare i reviste de specialitate. Astfel,
n afar de La Publicit Roumaine, apare n 1886 Anuntorul, n 1907 Monitorul reclam,
iar n 1909 Reclama. n provincie au aprut la Brila, n 1923, Reclama modern; la Piteti,
n 1910, Reclama; la Braov, n 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, n 1934, Reclama Sibiului.
Ca urmare a creterii continue a numrului de anuntori de reclam, au aprut, firesc,
i primele agenii de publicitate, n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania i altele
(Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Toate acestea reprezint un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate
de la noi nc nainte de 1900. Publicitatea autohton i avea strategiile i stilurile sale proprii,
cu nimic mai prejos ca inventivitate dect publicitatea din Europa i Statele Unite.
Stilul autohton de interpretare a publicitii, mai ales din partea celor care se ocupau
cu micul comer, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi
gsite n interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementri legislative (Regulamentul de Poliie Comunal a oraului Bucureti din 1869 i Cluza agentului de Poliie
din 1894) (Petcu, 2002).
Aa cum am mai spus, publicitatea romneasc din perioada interbelic nu era tributar
n exclusivitate mprumuturilor din experiena internaional. E drept c produsele de marc
care reprezentau obiectul unei publiciti n presa de la 1875 proveneau mai cu seam din
afara rii, dar 13 ani mai trziu, n Annuaire de Roumanie, se gsete un numr nsemnat
de mrci autohtone. i ntre 1925 i 1935 coexistau deopotriv mrci locale i mrci internaionale. Printre cele mai longevive mrci locale prezente la noi la nceput de secol se
numrau Azuga, Adesgo, Carmol, Capa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru
durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaionale
Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak,
Diavolo, Flit, LOral (Petcu, 2002).
Putem spune c publicitatea autohton din perioada interbelic ajunsese la un grad considerabil de maturitate, att la capitolul structuri, ct i la acela al execuiilor de calitate. n 1924
existau, pe lng ageniile locale de publicitate, i reprezentanele ctorva reele multinaionale
36
Introducere n publicitate
de agenii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar
n 1937 existau 23 de agenii de publicitate.
ncepnd cu 1937, n Romnia se fabric i se folosesc n publicitate tuburile de neon,
doar la un an de la apariia i folosirea lor n reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite
i la 25 de ani de la apariia acestora n Paris. Apruse, de asemenea, i publicitatea radio.
Este de remarcat i faptul c, n aceeai perioad, exista deja un cod de etic a breslei
similar celor internaionale. De pild, agenia J.W. Thompson avea drept regul de funcionare
faptul c nu primete reclama a dou mrci concurente i, o dat un ordin primit, execut
absolut tot lucrul, nelsnd nimic n sarcina clienilor si (Petcu, 2002).
Un alt exemplu al racordrii publicitii autohtone la realitile internaionale l constituie
o reclam celebr a perioadei. Astfel, regina Maria accept, n acelai an n care agenia
J.W. Thompson i deschide sucursala din Romnia, s apar ntr-o reclam pentru marca
Ponds, marc gestionat de agenia mai sus menionat. Campania publicitar ne-o arat
pe regin alturi de alte capete ncoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite
pentru farmecul i inteligena lor. Se consider chiar c aceast campanie la marca Ponds
n care a aprut regina Maria este prima reclam din lume care folosete personaliti marcante
ale vieii mondene pentru a susine un produs (endorsment).
Aa cum am vzut, publicitatea romneasc a cunoscut n perioada interbelic o dezvoltare puternic, n armonie cu tendinele care se nregistrau la nivel internaional, ceea ce
arat nc o dat legtura strns dintre gradul de dezvoltare economic a unei ri i
dezvoltarea domeniului publicitii.
37
care erau att de cunoscute nct ajunseser s desemneze categoria de produse din care
fceau parte (de exemplu aragaz pentru orice dispozitiv de gtit cu gaz, carmol pentru
orice substan folosit pentru frecie, nivea pentru orice crem de fa i mini). Ca mrci
de organizaii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de
nclminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mrci din istoria publicitii
romneti), magazinul La vulturul de mare cu petele n gheare, mrcile Azuga, Kandia,
Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Sistemul devenise att de restrictiv, nct singura form de publicitate rmsese mica
publicitate, care nflorete, exact ca n perioada anunciurilor de la 1850. Acum apar ns
lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spaiul
publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, n vreme ce acelea cu funcie comercial, din lipsa mrcilor reale i a practicii propriu-zise de publicitate, i pierd sensul i
finalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact nainte de coperta a treia a
revistelor de culturalizare n mas sau ctre finalul publicaiilor, de obicei una dup cealalt,
iar seciunea publicitar este mai degrab un fel de contrapondere pentru partea de nceput
a publicaiilor, dedicat realizrilor socialismului sau liderilor politici.
38
Introducere n publicitate
Anticipnd nevoia pieei pentru servicii specializate de media, din 1994 au nceput s
apar agenii de media distincte de cele de publicitate, agenii care gestionau cererile de
servicii media din partea clienilor. La nceput, serviciul de baz oferit de acestea consta
ndeosebi n achiziia de spaii i timpi media, alturi de care unele agenii mai ofereau i
servicii de planificare de media i un model incipient de analiz i strategie. Ulterior, serviciile
s-au diversificat considerabil, punndu-se un mai mare accent pe componenta strategic i
pe gestionarea complet a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002).
Anii 9596 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaii de agenii
de publicitate, cu o nou filosofie de abordare a comunicrii. Ageniile autohtone nu se mai
poziioneaz n funcie de liderul lor, de regul carismatic, i nici de prestigiul i ncrctura
simbolic de competen specifice ageniilor multinaionale. Ele vor s fie percepute ca
agenii independente, educate occidental i stpnind complet cunotinele i procedurile
de specialitate, dar afind o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competene ntr-o
manier autohton i comunicnd ca element pozitiv de difereniere familiarizarea cu mediul
economic i social local. De asemenea, dispar agenii publicitari ai anilor 9093, care fac
loc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de producie, oamenilor de client service, strategilor etc.; ageniile de publicitate adopt modelele
organizaionale validate internaional, structurate pe departamente cu atribuii nalt specializate. Publicitatea autohton, care pn la aceast dat i-a definit identitatea mai degrab
n termeni cantitativi, trece la o etap calitativ, fiind n plin cutare a identitii de sine
i a unei poziionri att n interiorul industriei, ct i n afara ei.
Intervalul 19961998 nregistreaz semnele vizibile ale unui salt calitativ nsemnat, n
timp ce piaa autohton de publicitate se stabilizeaz. Dup prima desclecare a reelelor
multinaionale, o dat cu apariia clienilor cu bugete mari de media i cu dezvoltarea canalelor locale de media (n 1997 existau deja trei televiziuni private i una de stat, dar i reele
naionale de posturi radio i o pres scris puternic), publicitatea cunoate o dezvoltare
puternic. Aa apar primele agenii specializate exclusiv n activiti de media, profesionalizndu-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniial industria de publicitate autohton
dup 90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformri ale departamentelor cu profil media
din ageniile de publicitate de tip servicii complete n companii de sine stttoare printr-un
proces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este c beneficiaz de
specializarea, experiena i instrumentele de lucru ale reelelor internaionale din care provin.
Scpate de grija activitilor media (cumprare i gestionare a spaiilor i timpilor media,
planificarea campaniilor, strategie media etc.), ageniile de publicitate se pot concentra acum
mai bine asupra activitilor specifice i ndeosebi asupra creaiei. Anul 1998 este, de altfel,
i anul apariiei primelor agenii de publicitate specializate ntr-un singur domeniu. Astfel,
apare agenia Headvertising, poziionat exclusiv ca salon de creaie (boutique de creaie),
fiind prima agenie de publicitate care nu i propune s ating dimensiuni impresionante
i opteaz pentru ultraspecializare de ni (Migdalovici, 2002).
Anii 2000 cunosc o alt tendin interesant, o dat cu dezvoltarea economic i creterea
puterii financiare a clienilor autohtoni: apariia unui numr destul de mare de agenii locale
39
40
Introducere n publicitate
concepte, strategii i instrumente de lucru precum ageniile internaionale, campaniile publicitare din Romnia sunt exportate i n alte ri, creaiile autohtone sunt premiate la festivaluri
internaionale, iar clienii multinaionali nu ezit s apeleze la expertiza ageniilor i specialitilor locali cu aceeai ncredere ca la cei din ri cu tradiie ndelungat n domeniu. Consilierii occidentali au prsit ara, iar cea mai mare parte a angajailor din ageniile de publicitate
internaionale sunt romni.
42
Introducere n publicitate
cumprrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenia de publicitate elaboreaz devine publicitate, iar produsul finit realizat de ctre aceasta la cererea anuntorului se numete reclam,
cea pe care receptorul, adic consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, ns, emitorul nu este niciodat agenia, ci anuntorul, clientul ageniei, cel ce a pltit comunicarea.
Iat de ce una dintre cerinele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema
respectrii adevrului n ceea ce privete beneficiile produsului care sunt promise de mesajele
publicitare, poate fi uneori contrazis de practic. Se poate ntmpla ca agenia de publicitate
s preia pur i simplu de la anuntor atributele produsului i s le retransmit receptorului
sub forma mesajului publicitar, fr a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situeaz propaganda, o alt form de comunicare de tip persuasiv, pltit i ea, menit i ea s
vnd un produs, care nu solicit comunicatorului asumarea responsabilitii adevrului,
promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicrii va respecta sau nu dup ce va fi ales
(cumprat). Pentru prevenirea acestei situaii, publicitatea este supus unor rigori att deontologice, ct i legislative, iar n acest sens n Romnia funcioneaz organisme precum CNA
Consiliul Naional al Audovizualului i OPC Oficiul pentru Protecia Consumatorului.
Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze.
Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afiaj,
cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenional.
O particularitate a comunicrii de tip publicitar o constituie importana aparte acordat
codului n care are loc comunicarea i faptul c mesajele publicitare sunt elaborate invers,
prin nelegerea prealabil a codului de receptare al audienelor i elaborarea mesajelor n
funcie de acesta.
Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grupurilor-int (publicurilor) vizate
de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai
importante ale ageniei de publicitate, n vederea realizrii campaniei de comunicare ct mai
precis, n funcie de caracteristicile lor (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli
de conduit social etc.).
Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care
se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei
de comunicare i a mesajului publicitar.
Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizat de cinci elemente instituionale:
(1) anuntorul, clientul care comand campania publicitar; (2) ageniile de publicitate;
(3) instituiile media, respectiv canalele media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.); (4) organizaiile care ofer servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de producie
audio-video, tipografii etc.); (5) asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.)
Pe lng aceste cinci mari categorii de participani la procesul publicitar, a mai aprut
n ultimii ani nc una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat n creaie
43
(creativ) sau specializat n media (canale media). Aceti specialiti independeni practic
plata n sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum ageniile clasice), ceea ce permite
realizarea de economii substaniale pentru anuntor n condiiile optimizrii bugetelor prin
plata pe obiective mai mici.
Firmele care i fac publicitate (anuntorii) folosesc de regul patru variante de lucru
pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin resurse interne prin intermediul ageniei
in house; (2) apelnd la serviciile unei agenii de publicitate cu servicii complete (full services);
(3) cumprnd doar servicii creative prin intermediul boutique-urilor de creaie, de restul
ocupndu-se singure sau (4) elaborndu-i singure campaniile, ns suportul publicitar fiind
achiziionat de ctre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinaie a acestor
opiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variant: (5) aa-numita metod a la carte (OGuinn,
Allen i Semenik, 1998).
Aa cum am vzut, companiile comerciale i pot realiza politica de publicitate n moduri
diferite. n cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitile publicitare se ocup o persoan
din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz i reprezint interfaa cu
o agenie de publicitate specializat.
O companie mare poate decide s i nfiineze un departament propriu de publicitate,
subordonat de regul celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora
bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate i reclamele concepute de ageniile
de publicitate cu care lucreaz i n general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa
de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocup n mod curent ageniile de publicitate etc.).
Cele mai multe firme apeleaz ns la serviciile unei agenii de publicitate externe, care
s le ajute att s i creeze campaniile de comunicare proprii, ct i s selecteze canalele
de comunicare adecvate.
n ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei productoare
(anuntorul). Aceasta poate considera agenia ca pe o extensie a propriilor sale activiti,
n sensul c ar fi neeconomic pentru o companie s i dubleze capacitile n ceea ce privete
aspectul creativ al publicitii, ns, n acelai timp, ar fi incorect s ncredineze ntreaga
activitate de marketing unei instane externe specializate doar ntr-o anumit component
a acestei funcii.
Din punctul de vedere al anuntorului, agenia de publicitate reprezint un adevrat
rezervor de aptitudini i abiliti profesionale, dificil de copiat la un pre rezonabil, chiar i
pentru cele mai mari companii productoare. n cazul companiilor mai mici, acest lucru este
de-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziia timpilor i/sau spaiilor publicitare este de regul
realizat de agenii publicitare i media. Din punctul de vedere al instanelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), ageniile de media acioneaz asemenea unor
angrositi, care strng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anuntori) i pot opera
astfel cu volume de spaii sau timpi mediatici suficient de mari. n plus, agenia de publicitate
44
Introducere n publicitate
Funciile publicitii
Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii: (1) funcia
de comunicare, de informare, de transmitere de informaii; (2) funcia economic; (3) funcia
social; (4) funcia politic; (5) funcia persuasiv; (6) funcia poetic (cultural) (Moldoveanu, 1998).
(1) Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii este considerat
funcia fundamental a publicitii; este acea funcie care faciliteaz relaia dintre anuntor
i consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut
un produs/serviciu.
(2) Funcia economic este, de asemenea, una dintre funciile importante ale publicitii; dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de pia), publicitatea are rolul
de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea
sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea
economic. Publicitatea crete vnzrile unui produs permind companiei productoare s
treac la o producie de mas i, astfel, s scad preul de producie i, implicit, preul de
vnzare; pe de alt parte, ns, produsele care beneficiaz de campanii publicitare pot fi mai
costisitoare dect produsele care nu sunt publicitate (dac publicitatea adaug valoare unui
produs, aceasta nseamn c ea adaug i costuri).
45
Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real,
fiind considerat de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei,
benzina care pune n micare motorul economiei de pia, iar dintr-una focalizat asupra
individului, factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de
cumprare.
Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe
asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei consumatorilor asupra acestora,
n condiiile n care, datorit aglomerrii pieelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereaz uzura moral a produselor, este responsabil pentru crearea de mode de
consum, dezvolt artificial noi domenii de producie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplific progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o nalt
valoare adugat.
Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i mrcilor acestora ducnd la variaii
ale cotei de pia i implicit la modificri ale strategiilor i ciclurilor de planificare-producie,
deci la variaii ale puterii economice ale respectivelor organizaii. Cu ct o pia este mai
competitiv, cu att publicitatea este mai prezent, accentund competiia, care, la rndul
ei, conduce la nghiirea micilor competitori de ctre cei mari, care beneficiaz de o for
financiar semnificativ.
Publicitatea este un fenomen economic pentru c obiectul esenial al publicitii l constituie creterea vnzrii i extinderea organizaiei care se comunic.
Se consider c publicitatea are o funcie social (3) deoarece este unul dintre factorii
care (n special n ultima vreme) influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile
sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial,
i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament social. Ea mrete gradul de integrare
social prin oferirea de modele de valori i de comportament validate de ctre comunitate,
creeaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale.
Un studiu realizat n 2008 de Leo Burnett i intitulat Leo She II1 abordeaz problema
clieelor n publicitatea pentru femei, o analiz de coninut a reclamelor difuzate n ultimul
an pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin
(mezeluri, cafea, ampon, gel de du, detergent) artnd c aproximativ 90% dintre ele conin
cel puin un clieu.
Principalele cliee n reclamele pentru cafea sunt aburul mereu nefiresc de vizibil i
abundent, care genereaz apropierea oamenilor i atmosfera linititoare, boabele de cafea sunt
nvelite ntr-un sac de rafie semn al garaniei naturaleii, ceaca de cafea e mereu prezent
1. Leo She II. Clieele n advertisingul dedicat femeilor, www.leoshe.ro; Simina Mistreanu, 90%
din reclamele cu target feminin conin cliee, 29 septembrie 2008, http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee.html.
46
Introducere n publicitate
n set de cel puin dou. Mezelurile sunt prezentate n aranjamente atractive realizate miglos
pe platouri, n buctrie, sunt nsoite de cacaval, salat i roii, sunt apreciate de un copil
care mnnc cu poft din sandvi, au un miros mbietor i au pe ele picturi de ap care se
preling pe ambalaj dnd senzaia de proaspt. amponul hrnete ntotdeauna firul de pr
de la rdcin, este folosit n cazul unui pr uscat i degradat, pe care l transform ntrunul strlucitor i plin de volum; produsul are spuma abundent, iar efectele sale sunt
demonstrate prin hairshot-uri (cadre strnse, n care se vede aproape doar parul), determinnd
ca El s o remarce pe Ea. Gelul de du are consistena cremoas i catifeleaz pielea, este
mereu prezentat la du sau baie, rspndete o mireasm plcut, genernd fie optimism,
revigorare (geluri tonice), fie detaare, relaxare (geluri cu arome senzuale), acionnd ca un
element de atracie ntre persoana care l folosete i perechea sa. Detergentul i va dovedi
eficacitatea n tot felul de coincidene generatoare de pete (copiii murdresc covorul / hainele
n faa mamei, soul sau copiii vin acas cu hainele murdare tocmai cnd mama spal etc.),
va fi comparat cu un detergent obinuit pe care l folosete iniial o femeie ngrijorat de
35-40 de ani, n ipostaza de mam sau gospodin, i care este salvat n final de produsul
nou, cu un miros plcut, prezentat de o alt femeie mai experimentat (mtua, bunica).
Atenia studiului nu se ndreapt neaprat asupra stereotipurilor de gen, ct asupra implicaiilor abuzului de cliee asupra practicii publicitare n general, folosirea clieelor afectnd
brandul n cteva direcii principale. La nivelul personalitii brandului, chiar dac brandul
apare ca fiind de ncredere, majoritatea atributelor ctigate graviteaz n zona previzibil,
plictisitor, cu variantele extreme caraghios, agasant, jignitor; informaia este transmis mereu
n acelai fel i de aceea publicul nu o mai urmrete activ, fiind scurtcircuitat astfel transmiterea mesajului dorit. Un alt nivel este cel al performanei produsului n sine, care va fi
perceput ca fiind medie n contextul categoriei.
Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor
tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. Pe de alt parte, publicitatea determin
efecte sociale n cea mai mare parte a lor pozitive cum ar fi creterea echilibrului i coeziunii
sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informaiilor , dar i
negative, cum ar fi ntrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologic,
hedonismul exagerat etc.
Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii i societatea
prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau chiar
resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie.
O parte din efectele sociale ale publicitii asupra consumatorilor au fost evideniate i n
cadrul studiului Publicitatea din perspectiva consumatorului1, realizat la noi n anul 2009,
pe un eantion de 1064 de respondeni de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul.
Printre criticile aduse publicitii de consumatorii romni se numr: interesele publicitare ajung
s controleze coninutul programelor de radio i TV prin folosirea puterii lor de cumprare,
inducerea tinerilor n aciuni duntoare, se polueaz spaiul public cu reclame, se acceseaz
1. Trender Solution, e-Sondaj, Publicitatea din perspectiva consumatorului 2009, http://www.strategic.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului.html.
47
abuziv spaiul mintal individual, formarea unei filosofii de via materialiste. i totui, ea nu
este aa de deranjant pe ct se crede, unul din trei respondeni susinnd c i place publicitatea
(mai ales cei din Bucureti i cu studii superioare), fa de cei 18% care consider c publicitatea
i enerveaz. Din perspectiva metodelor de persuasiune, consumatorii i-ar dori ca reclamele
s aduc date tehnice i tiinifice despre produsul/ serviciul promovat, s induc o dispoziie
sufleteasc pozitiv i s prezinte crmpeie din viaa de zi cu zi.
Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influeneaz doar consumatorii
mrcilor comunicate, ci ntreaga populaie. Pentru c publicitatea se bazeaz pe informarea,
interesarea i convingerea oamenilor n toate circumstanele sociale i n orice moment.
Publicitatea are i o puternic funcie politic (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care
o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de
capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de
cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Pe de alt parte,
modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste
i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic.
(5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea
tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste publicuri, crend mesajul n
codul i contextul cel mai adecvat grupurilor-int. Consumatorul nu mai poate fi influenat
cu mesaje evident manipulatoare, dect, poate, n cazul unor piee insuficient dezvoltate i
al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur
ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se
disimuleaz sub cea poetic, artistic. Se spune adesea c talentul publicitii st n a sugera,
i nu n a porunci.
(6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului
cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor
dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare.
Primul const n capacitatea publicitii de a-l convinge pe cumprtor c ar avea un avantaj
n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare
i de comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe
mesaj ntr-o msur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic sau
cultural joac un rol deosebit de important. Prin funcia poetic avem n vedere una dintre
cele ase funcii ale limbajului, aa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcia
expresiv centrat pe emitor; (2) funcia conativ centrat pe receptor; (3) funcia
referenial centrat pe referent; (4) funcia poetic centrat pe mesaj; (5) funcia fatic
centrat pe canal; (6) funcia metalingvistic centrat pe cod.
Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, c este artistic
i c aceia care lucreaz n acest domeniu sunt, la rndul lor, artiti. Aceast senzaie de
48
Introducere n publicitate
artistic deriv direct din funcia poetic a comunicrii publicitare. Nu putem s nu menionm c, de pild, curentul pop art (anii 5070) a acordat o importan aparte reclamelor
i publicitii n general.
Se tie ns c accentul este pus i pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine i
o comunicare guvernat de funcia de informare. Ponderea celor dou funcii determin n
mare msur tipul unei reclame. La modul general, ns, putem afirma c publicitatea este
o comunicare avnd ca funcii principale pe cea poetic i pe cea de informare.
Tipuri de publicitate
Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepional, aceste
categorii se mbogesc constant i, de aceea, am putut consemna doar o mic parte a lor.
Aceast taxonomie este, de altfel, strict teoretic, deoarece n viaa real puine reclame pot
fi ncadrate n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe.
Pe de alt parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o dat
cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:
Dup grupul-int al campaniei publicitare
a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc)
b. publicitate pentru organizaii (companii) sau categorii profesionale
a. Publicitatea pentru consumatorul final (numit i publicitate de produs/serviciu sau
de marc) se adreseaz direct consumatorului final i are ca scop stimularea consumului
pentru acele produse/servicii (mrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai
rspndite forme o constituie publicitatea pentru marc; ea are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri
accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele i a unei comunicri
orientate spre marc, i nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este
c utilizeaz canalele de comunicare n mas care se adreseaz consumatorilor obinuii.
Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rspndit form de publicitate,
fiind la rndul ei de multe tipuri:
Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunotina grupurilor-int vizate a
diverse informaii: apariia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preuri,
explicaii de utilizare sau de achiziie etc.
Publicitatea de poziionare: are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului
a unui produs/serviciu (a unei mrci), pentru a fi mai uor identificat n comparaie cu altele
din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioadele de cretere
i maturitate din ciclul de via al produsului.
49
Publicitatea comparativ: utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii (mrci) aflate n concuren, prin artarea explicit sau generic a produsului concurent
i evidenierea calitilor celui comunicat. n unele ri (de exemplu SUA) este permis
artarea explicit a produsului/serviciului (a mrcii) concurente, n timp ce n altele (de
exemplu Uniunea European) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
Publicitatea de reamintire: are ca scop ntrirea efectului unor campanii de comunicare
anterioare i pstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca
obiectiv ntreinerea i consolidarea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute.
Publicitatea care folosete un model comportamental: ofer consumatorului un personaj
reprezentativ pentru un anumit grup-int, care este valorizat de ctre acesta i astfel se
constituie ntr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de
opinie sau o personalitate ntr-un anumit domeniu al vieii publice, iar utilizarea produsului/serviciului (mrcii) este prezentat ca o explicaie a succesului n domeniul pentru care
el este reprezentativ.
Publicitatea care folosete vedete (de tip star system): este foarte asemntoare cu forma
precedent. n acest caz, ns, nu mai conteaz dac utilizarea produsului/serviciului (mrcii)
este explicaia succesului acelei personaliti, ceea ce conteaz este doar notorietatea sa i
gradul de simpatie de care se bucur n rndul publicului. Asocierea transfer o parte din
capitalul de notorietate i din atributele vedetei asupra mrcii, permind n acelai timp
identificarea consumatorului cu aceasta.
Publicitatea care folosete fetiul: este din aceeai clas cu ultimele dou, fiind vorba,
de exemplu, de mrci care prezint elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa
devine feti.
Publicitatea de tip mrturie (testimonial): folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului/serviciului (mrcii) o persoan cu un grad ridicat de legitimitate n domeniul respectiv.
Publicitatea care sprijin (endorsment): folosete drept element de sprijin pentru marc
o persoan ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz (adesea o vedet,
dar poate fi i o persoan public sau lider de opinie care se bucur de vizibilitate i de aprecierea comunitii, indiferent de domeniul su de activitate).
Publicitatea de tip demonstraie: este construit pe demonstrarea efectiv a calitilor
produsului respectiv i este una dintre formele cele mai informative i raionale.
Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine.
Publicitatea de conjunctur: folosete un moment aniversar sau cu o anumit semnificaie socio-cultural pentru grupul-int cruia i se adreseaz.
Publicitatea aparent negativ: este acea form de publicitate care folosete o construcie
argumentativ de tip reducere la absurd; astfel, ntr-o prim etap se neag calitile produsului, apoi se demonstreaz imposibilitatea acestei negaii, ceea ce ofer o justificare pentru
achiziia lui.
b. Publicitatea pentru companii i categorii profesionale (publicitate de afaceri) se
adreseaz unor consumatori instituionali sau intermediari ntre anuntor (compania
50
Introducere n publicitate
productoare) i consumatorul final i este de mai multe tipuri: comercial, industrial, profesional i corporatist (instituional). O particularitate a ei este aceea c utilizeaz mai puin
canalele clasice de comunicare n mas, care se adreseaz cu preponderen consumatorilor
finali, i mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicaii profesionale, pota direct etc.).
Publicitatea comercial este adresat companiilor care intermediaz ntre productorul
produselor/serviciilor (mrcilor) i consumatorul final, respectiv angrositilor sau detailitilor.
Ea caut s conving aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate,
de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, s accentueze sprijinul
comercial i de comunicare pe care productorii l pot acorda mrcilor (materiale promoionale, campanii de comunicare etc.) i, implicit, beneficiile ce decurg de aici.
Publicitatea industrial se adreseaz companiilor productoare de bunuri i servicii, care
au nevoie la rndul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte
produse, materii prime, echipamente etc. De regul, grupul-int al acestui tip de publicitate
este restrns i foarte specializat; publicitatea industrial este, cel mai adesea, de tip informativ, apelnd la o argumentare de tip raional.
Publicitatea profesional se adreseaz unor categorii profesionale care pot influena la
rndul lor n mare msur consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul c sunt
adesea lideri de opinie n diverse domenii ale vieii sociale (medicii pot recomanda anumite
mrci de medicamente, arhitecii anumite materiale de construcii, designerii anumite mrci
de mbrcminte etc.).
Publicitatea de corporaie (instituional) este realizat de o organizaie (comercial
sau instituie public) i are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea
i performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile, obiectivele i particularitile culturii sale organizaionale, implicarea n viaa comunitii etc. Scopul acestei
comunicri la nivel de organizaie este de a crea o stare de bunvoin (goodwill) n rndul
consumatorilor, pentru a susine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeaz compania respectiv. Publicitatea de corporaie este realizat n special de companii
care au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a
calitii fiecreia dintre acestea. Ea poate fi realizat apoi att n beneficiul instituiilor
guvernamentale, ct i al celor nonguvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este
de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor grupuri-int vizate. Un caz aparte
este cel al bncilor sau al altor companii financiare (societi de investiii, de asigurri etc.)
pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaiei. Adesea,
publicitatea de corporaie susine publicitatea adresat consumatorului final (de produs/serviciu/marc), iar aceasta din urm o alimenteaz pe prima sau viceversa.
Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului)
a. Publicitatea comercial: are ca obiectiv principal obinerea de profit.
b. Publicitatea noncomercial: nu are ca obiectiv principal obinerea de profit comercial,
ci este realizat pentru organizaii nonprofit (ONG-uri, asociaii profesionale), pentru guverne
sau instituii de stat etc. Se urmresc, de regul, obiective precum atragerea de voluntari,
51
52
Introducere n publicitate
53
54
Introducere n publicitate
Publicitatea joac un rol deosebit de important n trei operaiuni de marketing i comunicare, respectiv n (1) segmentarea pieelor, (2) diferenierea produselor i (3) poziionarea
mrcilor.
Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n
subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor (Baker, 1998). n acest context, rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund
nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin
intermediul unor canale media adecvate lor.
Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene
sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse (Baker,
1998). Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un
tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii
este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul
sau marca promovate.
Poziionarea mrcilor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia
astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se
adreseaz (Baker, 1998). Este de remarcat c att poziionarea, ct i diferenierea produselor
sunt dependente de perceperea imaginii. Importana procesului de poziionare este deosebit,
deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual.
Acest spaiu perceptual desemneaz felul n care este vzut marca n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine etc.
Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea
extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul
cu celelalte mrci din aceeai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea
intern are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul
aceleiai categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia
de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei (Ries i Trout, 1993).
Un alt rol deosebit de important al publicitii este cel jucat n generarea profitului. Rolul
fundamental al activitii de marketing este de a genera profit pentru organizaia de tip comercial. n aceast direcie, rolul publicitii este de a atrage ct mai muli consumatori i de
a-i convinge s cumpere ct mai mult i mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce
la obinerea de profit. Un specialist n publicitate spunea, de altfel, c publicitatea nseamn
s vinzi mai mult mai multor oameni, mai des i pentru mai muli bani (OGuinn, Allen
i Semenik, 1998). Exist mai multe ci prin care publicitatea poate spori profiturile unei
firme. Dintre acestea, cele mai importante sunt (1) mrirea cererii de produse/servicii pn
la scderea preului de producie per unitate; (2) construirea imaginii de marc; (3) scderea
ponderii vnzrii individuale; (4) reducerea fluctuaiilor sezoniere (Cooley, 1961).
Mrirea cererii de produse/servicii pn la punctul n care se realizeaz economii
semnificative datorit scderii costurilor de producie per unitate se datoreaz faptului c
cu ct costurile fixe de producie sunt mai mici, cu att este mai mare profitul pe unitate n
55
valoare absolut, o dat ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declana
ntr-o prim etap o cerere primar pentru ntreaga categorie de produse, anticipnd c profitul
va fi proporional cu creterea total a pieei. O dat ce produsul a fost acceptat, firma se
va concentra asupra recunoaterii mrcilor i a crerii loialitii fa de acestea.
Alt metod de a crea avantaje suplimentare, pe lng meninerea sau mbuntirea
poziiei existente a unei firme competitive pe pia o constituie construirea unei imagini a
mrcii pe o pia, cel mai adesea o pia puternic competitiv. O dat ce o marc este recunoscut i consumatorii dovedesc loialitate fa de aceasta, productorul nu mai este dependent
de canalele de distribuie. Acest lucru se verific n cazul produselor de prim necesitate,
dar i al bunurilor intermediare, atunci cnd fabricantul se bazeaz prea puin pe capacitatea
sau interesul vnztorului detailist de a vinde produsul su.
Strngerea informaiilor precede invariabil cumprarea produsului i, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependen a cumprtorului de
vnzarea personal (direct). Dei aceast modalitate de vnzare direct, personal, din
u n u (door to door) nu a fost niciodat rspndit n Romnia, n alte ri a fost forma
principal de vnzare n anumite perioade (de exemplu n anii 50 n SUA). Vnzarea personal presupune din partea productorului o serie de cheltuieli, att direct, sub forma salariilor
pentru vnztori, ct i indirect, sub forma rabatului pe care trebuie s-l ofere intermediarilor
pentru ca acetia s ndeplineasc serviciul n locul su. Separarea fizic a productorului
de cumprtorul potenial face ca publicitatea s constituie o modalitate mai economic dect
contactarea personal, att n sfera vnzrilor industriale, ct i n cea a bunurilor de consum.
n plus, o publicitate eficient poate acoperi rapid primele dou etape ale procesului de
vnzare atragerea ateniei i interesarea consumatorului
Cele mai multe firme nregistreaz o cerere variabil pentru produsele lor, fie ea sezonier
sau anual. Publicitatea poate reduce ntr-o mare msur aceste fluctuaii, dei impactul su
este mai mare n cazul variaiilor sezoniere.
Reclamele mresc profitabilitatea i ntr-un mod mai puin palpabil, prin crearea unei
imagini mai bune a firmei luat n ansamblul su i prin mbuntirea moralului angajailor
si.
Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc (brand
loyalty). Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului
n cauz i l folosete n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine
fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a
mri preul fr teama de a pierde consumatori i mrind n felul acesta profitul companiei
productoare (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Publicitatea joac, de asemenea, un rol considerabil n ceea ce marketingul numete
satisfacerea consumatorilor. Satisfacia ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui
produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul
mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi
ntre consumator i spaiul cultural din care acesta face parte; ea i ofer modele i l ajut
s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup
i al siguranei sociale (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
56
Introducere n publicitate
n 2009, pentru a aptea oar consecutiv, revista Biz a publicat un top al brandurilor
cu cel mai mare impact asupra consumatorilor romni (studiul High Impact Brands este
realizat de compania de cercetare de pia Synovate pentru revista Biz)1, top realizat
combinnd gradul de recunoatere spontan cu scorul obinut pe o serie de factori cheie:
comunicare, calitate, raport calitate-pre, satisfacie, recomandare, vizibilitate, utilizare etc.
(respondenii au fost rugai s nominalizeze brandurile care le vin n minte n mod spontan
i s evalueze aceste mrci pe factorii cheie). Cercetarea este reprezentativ la nivel naional
pentru orae cu peste 100.000 locuitori.
La fel ca i n anii trecui, i n 2009 marile branduri internaionale domin piaa
romneasc prin impactul pe care l au asupra consumatorului romn, atuurile lor fiind
prestigiul de care se bucur acestea i calitatea pe care le-o ofer consumatorilor; pe primul
loc al topului se afl marca Nokia, urmat de BMW, Mercedes, Coca-Cola, Volkswagen,
Audi, Ariel, Samsung, Adidas, Nike, Jacobs, Sony, Danone, Dove, Avon, Panasonic, Dacia,
Nivea, Milka, LOreal. Nokia a ctigat aprecierea romnilor deoarece a oferit produse de
calitate, performante, inovatoare, dar avnd n acelai timp un caracter uman, apropiat
de consumator i de nevoile lui, fiind apreciat drept cea mai user-friendly marc de
telefonie mobil. Numrul doi, BMW, a ctigat aprecierea romnilor ca fiind o marc ce
confer recunoatere, prestigiu, o imagine de succes n faa celorlali, la care se adaug
sigurana i tehnologia de vrf oferite. Mercedes reprezint un simbol al luxului, statutului
i bunstrii, valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil, elegan,
dar i performan. Coca-Cola, aflat pe locul patru i depit de mrci care comunic
puternic ideea de statut i recunoatere a valorii, reprezint pentru romni simbolul integrrii
i conectrii la lume, la occident, fiind un brand activ, universal, plin de via i optimism.
Locul cinci, Volkswagen, reprezint pentru consumatorii romni standardul german, adic
standardul de calitate i fiabilitate n industria de maini, fiind totodat o marc deschis,
prietenoas, popular.
n acelai studiu, topul brandurilor romneti cu notorietate ridicat este condus de
Dacia, urmat de Arctic, Aro, Borsec, BCR, Dorna, Ursus, Dero, CEC, Timioreana, Logan,
Adevrul, Poiana, Izvorul Minunilor, Bergenbier, Avicola, Romtelecom, Cris-Tim, Antena
1 i Libertatea. Marc de referin n trecut pentru romni, Dacia reuete astzi s fie o
marc de succes pe plan local i chiar internaional, fiind o dovad a progresului i dezvoltrii romnilor.
Acelai studiu a fost realizat i pentru diverse categorii de produse, la categoria automobile, BMW fiind considerat marca cu cea mai ridicat notorietate, la categoria electronice-electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicat rmne Philips, La categoria
produse alimentare Jacobs, la buturi alcoolice Ursus, la cele nealcoolice Coca-Cola,
la categoria ngrijire personal Colgate, la categoria bnci-asigurri BCR, la produse
de ngrijirea casei Ariel, la categoria retail Carrefour.
57
58
Introducere n publicitate
59
Presa scris
Presa att cea cotidian, ct i cea periodic se numr n prezent printre cele mai
importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat folosit
ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Raiunile care determin decizia de alegere
a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia
60
Introducere n publicitate
i de avantajele pe care le are fa de alte media (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn,
Allen i Semenik, 1998).
Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteristic dat de faptul c grupurile-int ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic
focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de
consumatori (pn la nivel de localitate), ceea ce ofer anuntorilor posibilitatea de a stpni
i dirija precis expunerea reclamelor, controlnd destinaia acestora.
Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitar prin intermediul ziarelor este
un alt avantaj considerabil; reclamele de pres pot fi realizate foarte rapid i inserate practic
de pe o zi pe alta dac este nevoie, n comparaie cu timpul ndelungat de producie al
reclamelor TV, de pild.
Un alt avantaj l constituie aria vast de difuzare, faptul c ziarele naionale ofer posibilitatea accesului anuntorilor la un auditoriu larg i dispersat geografic, la costuri relativ
reduse n comparaie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de pres este
un alt avantaj, n special n cazul publicaiilor specializate, cum ar fi cele care se ocup de
probleme casnice, entertainment, sport sau muzic, i care ofer spaii largi pentru publicarea
de mesaje care vizeaz segmente-int specifice.
Publicitatea n presa scris permite apoi cititorului s studieze mesajul n profunzime.
Suportul tiprit permite folosirea mai multor detalii i ofer spaiu pentru o argumentare
extins i motivat; pe de alt parte, se bucur de o durat de via mai mare (dect televiziunea sau radioul, de pild, care i transmit mesajele n timp real, instantaneu, nepermind
consultarea lor ulterioar). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regul pstrate
i recitite i chiar transmise frecvent de la un receptor la altul.
Anumite publicaii se bucur de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susine i
chiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul n care reclamele preiau
prestigiul publicaiei; de pild, ziarele de calitate i suplimentele lor color i transfer imaginea ctre produsul i serviciul cruia i se face reclam i invers.
Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare, datorit unei diversiti foarte mari. ntruct se adreseaz unor segmente
bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis
i o receptivitate ridicat a destinatarului vizat. La acestea se adaug o calitate de regul
superioar a reproducerilor i posibilitatea utilizrii culorilor, care permit o mai bun scoatere
n relief a mesajelor.
Presa scris prezint ns, din perspectiva comunicrii de tip publicitar, i anumite
dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tiprite trebuie s concureze cu celelalte materiale
din restul publicaiei (tiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenia cititorului. Pe de alt parte,
presa scris se confrunt cu concurena puternic a televiziunii, care este pentru cea mai
mare parte a audienelor sursa primar de informaii, iar tirile TV au avantajul faptului c
reflect foarte rapid evenimentele i pot fi actualizate mult mai rapid dect cele tiprite.
Un alt dezavantaj l constituie faptul c majoritatea cititorilor au tendina de a frunzri
publicaiile, i nu de a le citi cu atenie. Lectura atent a unei anumite seciuni de mesaje
61
publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci cnd cititorul este n cutarea
unei informaii anume).
Pe de alt parte, presa scris este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere
al publicitii, deoarece consumatorul trebuie s fac un efort de lectur, spre deosebire de
cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie dect s se lase expus mesajului publicitar.
Presa scris este, n acelai timp i static, lipsindu-i impactul combinaiei de sunet i imagine
pe care l ofer media calde dup cum le numete McLuhan , precum televiziunea i
radioul.
O alt problem, mai ales n cazul publicaiilor lunare, este perioada lung de timp ntre
realizarea reclamei i apariia sa, respectiv o perioad mare de timp care se scurge pn la
feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea i posibilitatea anuntorilor de a reaciona
rapid la schimbrile mediului.
Un alt dezavantaj al presei cotidiene l constituie durata de via foarte scurt de via,
ca i calitatea mediocr sau chiar slab a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare.
Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise;
din raiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat i, drept urmare, parcurse n
bloc, fr ca cititorul s se opreasc mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabil
eficiena.
Aa cum am mai spus, un loc aparte n ceea ce privete presa scris ca mijloc publicitar
l ocup revistele. Acestea se numr printre cele mai prestigioase i de impact canale de
comunicare publicitar, ele transfernd prestigiu i calitate mrcilor comunicate prin intermediul lor. Pe de alt parte, revistele prezint o mare diversitate, numrul i gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori, n condiii grafice excelente. Se consider, de altfel, c, imediat dup
spoturile TV, machetele publicitare pentru reviste sunt reclamele cu cel mai mare impact,
calitatea hrtiei i a tiparului oferind posibilitatea unor execuii grafice remarcabile. Revistele
se numr, de altfel, printre canalele cu cel mai mare numr de cititori per exemplar, ele fiind,
de regul, transmise de la un cititor la altul i chiar pstrate pentru perioade lungi de timp.
Ca principal dezavantaj al revistelor se remarc de departe costul ridicat. Revistele sunt
cele mai scumpe canale de comunicare publicitar, din perspectiva raportrii costurilor unitare
ale reclamelor la numrul consumatorilor poteniali care pot fi expui mesajului publicitar.
Pe de alt parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-int vizat de campanie
prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numr, fiind adesea nevoie de mai
multe titluri i numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.
Televiziunea
Televiziunea este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre
publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp,
suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact
62
Introducere n publicitate
63
Radioul
Ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie ntr-un alt mediu de publicitate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a potenialelor grupuri-int
(Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul
c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a
audienei pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat.
Radioul prezint ns i alte avantaje. Posturile cu acoperire regional permit, de pild,
o penetrare foarte precis a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creterea numrului
64
Introducere n publicitate
65
de a beneficia de o audien captiv, care de cele mai multe ori este nevoit s stea fr s
fac mare lucru n ateptarea vehiculelor i, astfel, este mult mai expus la mesajele publicitare. Acest tip de publicitate beneficiaz de o mare varietate de suporturi, dimensiuni i
amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferat, metrou,
n spaiul aerian i pe mare, transportul de mrfuri etc.
Publicitatea n mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem
de mobil prin nsi natura sa, iar o caracteristic aparte a mijloacelor de transport (autobuz,
tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea c beneficiaz de un trafic ridicat, iar pasagerii
se schimb des. Astfel, un individ poate sau este nevoit s utilizeze n marile orae mai multe
mijloace de transport n comun pentru a ajunge la o destinaie. Un avantaj l constituie faptul
c se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, n diverse locuri i pe
diverse rute, n funcie de specificul grupurilor-int vizate de campanie, iar costurile locurilor
de afiaj depind direct chiar de volumul traficului.
Cinematograful
Este canalul media cu cea mai mic audien (din punct de vedere numeric) dintre toate
canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendine arat o scdere a frecventrii slilor de
cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr cheltuieli suplimentare i
deplasare n afara confortului locuinei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale
(DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Publicitatea n cinematografe are ns anumite avantaje importante fa de alte mijloace
de comunicare n mas. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale
televiziunii, de exemplu realismul i impactul ridicat conferit de combinaia dintre sunet,
culoare i aciune. Cinematograful permite, apoi, folosirea acelorai spoturi ca i n cazul
televiziunii, ceea ce aduce economii substaniale n ceea ce privete costurile de producie,
oferind acelai impact vizual-artistic.
Ca principal avantaj al cinematografului se remarc faptul c audiena este captiv i
prezent n cinematograf din proprie iniiativ; slile de cinema sunt construite special pentru
a permite concentrarea ateniei spectatorului ntr-un singur punct, nimic nu i poate distrage
acestuia atenia, ca acas, n timpul vizionrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai
bun, iar reclama poate fi mai lung dect n cazul spoturilor TV, fiind mai puin abrupt
i caleidoscopic. Ecranul este mult mai mare dect cel al televizorului, iar imaginea este
mai dramatic, mai realist i, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este ntrerupt
de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate ntr-un calup complet, nainte sau dup film,
dar de regul nainte. Un alt element important l constituie atmosfera de divertisment:
publicitatea la cinematograf este vizionat ntr-o atmosfer plcut i primitoare, iar audiena
este prezent n cinematografe cu intenia de a se destinde.
Pe de alt parte, spectatorii din slile de cinema sunt n majoritate tineri, iar profilul
acestui segment este mult mai uor de cuantificat pe diveri parametri socio-demografici
67
dect n cazul televiziunilor, fiind n acelai timp unul dintre grupurile-int predilecte
ale oricrei campanii publicitare, n condiiile n care aproape toate mrcile i propun s
determine fidelitate de la vrste ct mai mici.
Ca dezavantaje sunt de menionat n primul rnd faptul c slile de cinema sunt concurate
de multe alte forme de divertisment, iar, pe de alt parte, mrimea audienei depinde de calitatea i tipul filmului, de preul biletului i amplasarea slii de cinema. Ca i mijloacele de
difuzare radio-TV, cinematograful este trector, mesajul nu poate fi revzut cu aceeai uurin
i cu acelai cost ca n cazul presei scrise. Un alt dezavantaj l constituie preul mai ridicat
pe care trebuie s l plteasc receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare, care se produce doar n situaii excepionale (de exemplu, dac
filmul este foarte apreciat).
68
Introducere n publicitate
69
2007
2008
2009
Ziare
29,0
27,8
26,9
26,2
Reviste
12,8
12,5
12,2
12,1
TV
37,9
37,9
38,2
38,1
Radio
8,3
8,1
7,9
7,8
Cinema
0,4
0,4
0,4
0,5
Outdoor
5,6
5,7
5,8
5,9
7,5
8,7
9,5
Internet
6,1
Sursa: ZenithOptimedia, decembrie 2007.
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate
AAAA American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioas instan
care reglementeaz activitatea de publicitate din Statele Unite, definete agenia de publicitate ca pe o organizaie comercial independent, format din creatori i oameni de afaceri,
care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor
si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora (Baker, 1998).
Ali autori definesc agenia de publicitate ca pe o organizaie de profesioniti care ofer
servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
ntr-un singur secol, agenia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu angrosist de
spaiu media ntr-o instituie major a societilor de consum, devenind o organizaie comercial care ofer clienilor o gam complet de servicii de comunicare i de marketing. Aceste
organizaii folosesc specialiti care pot duce la ndeplinire sarcinile de comunicare i
publicitate mult mai bine dect personalul propriu al unei companii comerciale. n plus,
ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere original i detaat n legtur
cu rezolvarea problemelor de marketing i comunicare ale unei firme, precum i cel al anilor
de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii diverse. i, pentru
c o companie poate renuna oricnd la contractul de colaborare cu agenia de publicitate,
respectiva agenie i d toat silina s fac o treab bun.
nainte de a vorbi despre ageniile de publicitate din zilele noastre, trebuie s aruncm
o privire asupra nceputurilor i evoluiei acestora, spre a vedea cum au devenit acestea
organizaii extinse, cu un rol att de important n marketing i publicitate (Russel i Lane,
2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
72
Introducere n publicitate
Scurt istoric
Perioada de nceput (pn n 1917)
Vnztorul de spaiu publicitar
Volney B. Palmer este prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz
de comision. n anii 1840, el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea
de clieni pentru publicitate. Palmer contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit
comision. n acea perioad nu existau preuri de list (rate card), preuri sau comisioane
fixe pentru spaiul publicitar. Dei un ziar putea cere la nceput sume mari, acestea puteau
s scad considerabil n timpul negocierilor directe. Palmer i-a deschis birouri n Philadelphia,
New York i Boston i nu mult dup aceea alii i-au preluat ideea.
Angrosistul de spaiu publicitar
n timpul anilor 1850, n Philadelphia, George P. Rowell a cumprat mai mult spaiu
de la editorii ziarelor, cu bani lichizi i la un pre sczut, fr a mai utiliza ageni de spaiu,
evitnd astfel comisionul acestora. El vindea apoi spaiul n mici ptrate de mrimea unei
coloane, la un pre cu amnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sut de ziare n vederea
cumprrii unui spaiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fix
pentru toat lista. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit.
Primul registru de tarife
n 1869, Rowell a ocat lumea publicitii prin publicarea unui registru al ziarelor cu
tarife-list i cu estimrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii ageni l-au acuzat c a dezvluit
secrete ale meseriei, n timp ce editorii au fost la rndul lor nemulumii deoarece estimrile
lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici dect cele susinute de ei. Totui, Rowell a continuat
s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului, marcnd astfel nceputul evalurii
suporturilor media.
Agenia devine centru de creaie publicitar
La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie anunuri i
s-i ofere serviciile fie anuntorilor, fie agenilor. Printre angajaii si se numrau Earnest
Elmo Calkins i Ralph Holden, care i-au creat propria agenie de publicitate n 1850,
cunoscut timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Acetia au fcut mai mult
dect s scrie anunurile; au adus mpreun planificarea, redactarea anunurilor i realizarea
creaiilor artistice, combinndu-le ntr-o form de publicitate eficient. Agenia lor nu numai
c a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influena muncii lor
a ajutat la transformarea i stabilizarea ageniei de publicitate drept centru de creaie pentru
ideile publicitare. Succesul acestui tip de organizaie comercial este consemnat i de faptul
c multe dintre ageniile de publicitate existente n 1890 activeaz i astzi.
Agenia de publicitate
73
74
Introducere n publicitate
Televiziunea
A devenit popular dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg
teritoriul Statelor Unite. ntre anii 1950 i 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind
principalul suport media folosit de ageniile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV
au crescut de la 171 milioane de dolari n 1950 la 1.225 milioane n 1956. Afacerile mergeau
bine i americanii aveau un standard de via foarte ridicat. Perioada dintre 1950 i 1956
s-a dovedit, de altfel, a fi nceputul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria
publicitii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut n SUA de la 4,5 miliarde de dolari
n 1950 la 9,9 miliarde de dolari n 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau
publicitatea la nivel naional, iar aceasta era plasat prin intermediul ageniilor de publicitate.
Procesarea electronic a datelor
Calculatorul a intrat n lumea publicitii mai nti prin intermediul departamentului contabil. Pn n 1956, el schimbase deja i departamentele de media, de marketing i de cercetare. Ageniile i diversificau cunotinele n domeniul cercetrii i cheltuiau sute de mii
de dolari pentru a face cercetri n fiecare an, n scopul unei serviri ct mai bune a clienilor.
Agenia de publicitate
75
de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar
(Baker, 1998). n concluzie, conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor
eforturilor de marketing spre atingerea acelorai obiective, i nu abordarea fiecruia separat.
Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere
n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor
de publicitate de a se implica n aceste activiti de marketing.
De asemenea, n ultimii ani s-a dezvoltat ntr-un ritm accelerat marketingul multinaional. Aceast dezvoltare a determinat ageniile de publicitate s se extind n multe alte
ri dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor.
n perioada 19401950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au deschis drumul
spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate prin crearea de noi filiale
aproape n toate rile din lume. Astzi, cererile clienilor (anuntorilor) pentru o expansiune
rapid, precum i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea
acestei practici. n schimb, ageniile multinaionale prefer s achiziioneze complet majoritar
aciunile unei agenii locale de publicitate. Aceast metod ofer ageniei achiziionate
stimulente financiare, iar celeilalte pri o prezen imediat i mai ales accesul la portofoliul
de clieni locali i experiena ntr-o pia nou.
76
Introducere n publicitate
Ageniile proprii (3) sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate, de regul un anuntor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel
i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Agenia de publicitate
77
unor noi mijloace de comunicare rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicaii
integrate de marketing. n acelai timp, muli clieni prefer nc s-i aleag propriile agenii
specializate n diverse domenii de comunicare, n loc s se bazeze pe serviciile complete
oferite de o singur agenie.
Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale ageniilor de publicitate este foarte
mare, astfel nct nu exist o structur care s reprezinte toate ageniile de publicitate. De aceea,
vom prezenta n continuare structura organizaional cel mai des ntlnit n cazul unei agenii
de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaii cu clienii
(client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul
de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i planificare strategic,
(6) departamentul financiar-contabil i (7) departamentul de resurse umane.
nainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaionale, trebuie precizat faptul
c, n afar de aceast structur format pe departamente, ntr-o agenie full services de dimensiuni medii sau mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units).
n cazul structurii pe grupuri agenia este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau de
grupuri de activitate, fiind o form de organizare pe clieni. Fiecare grup poate servi un
client mai important sau, n multe cazuri, trei-patru clieni mai mici. O agenie foarte mare
poate avea zeci de grupuri de lucru, cu uniti de producie separate alocate pentru fiecare.
2. Agenia de creaie (creative boutique)
Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe serviciile artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru
a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitii ocupndu-se alte
agenii specializate sau cele care ofer servicii complete. Acest gen de agenii a aprut n
principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte preioi din ageniile clasice
(full services) sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor specialiti provenii din cadrul ageniilor full services. Exist situaii n
care o agenie de tip servicii complete poate fi prea aglomerat sau chiar depit de volumul
de munc, fiind nevoit n asemenea cazuri s apeleze la servicii de creaie externe.
La astfel de firme de creaie se apeleaz n special pentru idei privind realizarea de noi
produse sau pentru noi abordri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mare
avantaj al acestui tip de agenie este concentrarea ntr-un singur loc a talentelor creative i
artistice, care pot fi canalizate pe msur ce sunt solicitate de diverse proiecte.
Unii anuntori caut talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate n structuri
organizaionale, aa numiii liber-profesioniti (free lancers). Pe de alt parte, muli specialiti
n creaie publicitar lucreaz i independent, n afara ageniei de publicitate n care i desfoar activitatea curent. O dat cu creterea numrului de comenzi, adesea ei decid s fac
acest lucru ntr-un cadru instituionalizat i i deschid propriul creative shop, hot shop sau
creative boutique.
Multe dintre cele mai cunoscute agenii de publicitate la nivel internaional au debutat
pe piaa publicitii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).
78
Introducere n publicitate
3. Agenia de media
Ageniile de media sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de
media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor
de publicitate sau direct anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media i a derulrii
de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a
creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul
c este strict specializat, putnd oferi soluii media sofisticate i personalizate, i c poate
cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenii de creaie), obinnd astfel
reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul
acesta, ea poate ajunge s practice preuri semnificativ mai mici pentru clieni. ntrirea
puterii de cumprare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenii de
publicitate este, de altfel, o tendin din ce n ce mai puternic observabil n publicitatea
internaional.
Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii
n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de timpul de emisie
care rmnea nevndut. Totodat, directorii media ai ageniilor de publicitate se strduiau
s foloseasc ct mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziie prin planificarea, plasarea
i negocierea celui mai bun spaiu media.
Majoritatea ageniilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca ageniile de
publicitate, dei de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agenii
sunt utilizate att de anuntori, ct i de unele agenii de publicitate, n general de cele de
dimensiuni mici i mijlocii.
Dorind s aib mai mult control asupra operaiunilor de cumprare, unii anuntori prefer
ca funcia de cumprare media s fie realizat n interiorul companiei, dar aceasta nu este
o practic rspndit la nivel internaional. De obicei, anuntorii angajeaz o persoan experimentat drept consultant media pentru a supraveghea performanele ageniei de publicitate
sau ale ageniei media.
4. Agenii de media specializate pe un anumit suport media
(TV, radio, reviste)
Aceste agenii sunt specializate n oferirea de servicii media specifice unui singur tip
de canale de comunicare n mas. Adesea ofer avantajul unei cunoateri foarte profunde
a mediumului respectiv i al unor servicii personalizate i foarte specializate.
5. Agenii interactive
Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special
a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date etc. Numite i cyberagencies, acestea au expertiz n domenii
de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.
Agenia de publicitate
79
80
Introducere n publicitate
Agenia de publicitate
81
82
Introducere n publicitate
162
96
Agenii de media
27
27
30
29
17
Agenii de BTL
46
56
Agenii de PR
38
54
27
37
136
383
27
24
18
44
520
767
Total
Sursa: Mediafax, Anuarul de Media i Publicitate 2006, Anuarul de Media i Publicitate 2008.
Agenia de publicitate
83
modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim
i comunic cel mai bine unui grup-int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia.
Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru
televiziune, radio, pres sau afiaj.
4. Servicii de media
Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient
audiena vizat.
5. Servicii de tip administrativ
Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vnzare
(sales) i new business, respectiv de monitorizare i coordonare a activitii interne (traffic).
Primul este responsabil de cutarea clienilor, iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze
ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele-limit agreate de
agenie cu proprii clieni.
84
Introducere n publicitate
Agenia de publicitate
85
care inspir i atrage cei mai buni specialiti n creaie publicitar ctre agenie. n cazul
existenei mai multor echipe de creaie, coordonate de mai muli creative directori, agenia
are i un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta din
urm fcnd, de regul, parte din consiliul de directori al companiei.
Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei de publicitate, departamentul
de producie, supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice
n produse finite. Apoi, fie apelnd la resursele interne, fie la cele exterioare ageniei (case
de producie, tipografii etc.), se realizeaz materialele finale pentru diversele canale de
comunicare n mas televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete de
pres) etc.
3. Departamentul de media
Acest departament este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor de
comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi
media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor
n canalele media, cea mai mare parte a clienilor sunt influenai ntr-o msur mai mic
de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaie i relaii cu clienii.
Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i
eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int.
n subordinea directorului media se afl (1) responsabilul cu planificarea media (media
planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri;
(2) responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul/timpul necesar
pentru anunuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijin
planificarea i cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora trebuie
s li se adreseze suportul media respectiv.
4. Departamentul de planificare i strategie (account planning)
Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea,
gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i
aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul de planificare realizeaz
partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie
n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm.
Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cercetri de marketing (cunoscui
i ca analiti de marketing), investigheaz consumatorii actuali i poteniali ai produsului/
mrcii, studiaz motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul
de creaie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficient. Specialitii n cercetare
testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i, dup ce acesta
este difuzat, msoar rspunsul final al audienei.
86
Introducere n publicitate
5. Departamentul de trafic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie, ca i
supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii
necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut
n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clienii, iar respectarea
acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste
cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o
agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din
punct de vedere organizaional. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare
account executive pentru a coordona toate aspectele ce in de dezvoltare i producie. i
aceasta este o funcie esenial, avnd n vedere c ageniile lucreaz pentru mai muli clieni
n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare implic mai multe etape. Rolul
departamentului de trafic este s urmreasc ca agenia s respecte termenele-limit, astfel
nct anunurile publicitare s fie terminate i trimise n timp util la suporturile media. n
organigrama anumitor agenii de publicitate departamentul de trafic este alturi de managementul superior al ageniei.
6. Departamentul new business
Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri
adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine
stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte.
7. Departamentul financiar-contabil
Acest departament se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activitilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumprarea de spaiu/timp
publicitar; verificarea facturilor; urmrirea plilor; calcularea i plata taxelor ageniei; plata
salariilor; supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei i a profitabilitii activitii desfurate de agenia de publicitate etc.
8. Departamentul de resurse umane
Ca n orice firm, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selecia,
ncadrarea, perfecionarea i stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajrii a
personalului ageniei i terminnd cu ncetarea activitii acestuia.
Agenia de publicitate
87
Client
Controlul sarcinilor
Departamentul
de creaie
Art
Editare
Pres
TV
Departamentul
mediilor
publicitare
Filme
Afiaj
Departamentul
serviciilor
de marketing
Cercetarea
pieei
Cinema
Testarea
produsului
Departamentul
de producie
Testarea
reclamelor
Radio
Tiprire
Relaii cu
publicul
Contabilitate
Cercetarea
audiene
Film
TV
nregistrare
i expediere
88
Introducere n publicitate
Agenia de publicitate
89
90
Introducere n publicitate
Agenia de publicitate
91
92
Introducere n publicitate
mbuntiri (s fie mai anticipative, s fie mai creative, s respecte termenele limit, s
reduc preurile, s fie mai interesate de produsul cruia i fac reclam etc.). Printre motivele
care i-au fcut pe clieni s schimbe ageniile cu care lucrau se numr: decizia firmeimam, restrngerea bugetului, lipsa de profesionalism a ageniei, dorina de a evita rutina,
lipsa creativitii (aveau nevoie de idei noi), necesiti strategice de a lucra cu o agenie
mai mare etc. n privina ateptrilor pe care le aveau clienii de la ageniile cu care lucrau,
acestea erau: s neleag nevoile clientului i s aib o bun comunicare cu clientul, s
fie o agenie full-service, s se afle pe un trend ascendent i s aib clieni puternici, s
dezvolte promoii eficiente, s aib o bun comunicare intern, s fie dinamic, foarte
creativ, realist, inteligent i onest.
Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla n continuare pe primul loc n
clasamentul celor mai creative agenii, fiind urmat de McCann Erickson i NextCap.
Categoria top-of-mind era condus de McCann-Erickson, respondenii menionnd-o
atunci cnd au fost rugai s numeasc prima agenie care le vine n minte (top-of-mind),
locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saatchi&Saatchi i Tempo Advertising. Aceste agenii au o inerie pozitiv a imaginii, rmnnd
in top indiferent de activitile pe care le desfoar, deoarece sunt branduri ample i
consistente. i n privina strategiei Leo Burnett a fost desemnat ca fiind agenia care
cunoate cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziia a doua se situa McCann-Erickson,
iar pe trei Next/Cap. Se remarc prezena categoriei others printre preferinele clienilor
intervievai, categorie ce conine agenii mai puin cunoscute care arat ca piaa este
fragmentat, muli clieni prefernd s lucreze cu agenii mici, din motive care in de buget
i flexibilitate. Dac n anii precedeni, pe baza listelor de clieni primite de la ageniile
membre UAPR, D&D Research alctuia o list de contacte, n 2006 s-a optat pentru o
variant mbuntit. Respectiva lista a fost ntocmit pe baza topului primilor 500 de
investitori n publicitate. n acest fel, partea subiectiv a fost eliminat (nu au fost contactai
clieni care au o prere bun despre o anumit agenie).
Conform ultimei ediii a studiului, AdMarket 20082, un numr restrns de agenii se
regsesc n topul preferinelor clienilor, dup majoritatea criteriilor de evaluare a
performanei ageniilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea c AdMarket 2008
este un studiu de percepie i nu un studiu de msurare a performanei. Studiul reflect
percepia clienilor asupra relaiei client-agenie i asupra industriei de publicitate din
Romnia, cu focus pe ageniile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat
numai respondeni din partea companiilor clienilor. i-au exprimat opiniile 247 de
respondeni din 180 de companii, adic un total de 42% din cei vizai.
1. AdMarket Momentul adevrului despre publicitatea romneasc, 27.06.2006, http://www.iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html.
2. Alina Galeriu, Ce ascunde AdMarket 2008?, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu Sondaj AdMarket: Ce cred clienii
de publicitate despre agenii, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.
Agenia de publicitate
93
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la
un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie
de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a
crete vnzrile de produse i servicii. Campania publicitar pornete deci, mai nti de toate,
de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute,
ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare
de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, i
firmele de publicitate i clienii lor (anuntori), pe de alt parte. Ageniile de publicitate
apeleaz la cercetare pentru a se asigura c sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele
pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cercetare, agenia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii
de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte
i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza
activitii de planificare strategic i de creaie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategie
de comunicare i n special efortul de elaborare a conceptului de creaie ar trebui s se bazeze
pe datele oferite de activitatea de cercetare.
n industria de publicitate, att la nivel internaional, ct i n Romnia, exist n acest
moment dou tendine: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special
n ultimii ani i mai ales n pieele dezvoltate, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe intuiie, pe creaia propriu-zis.
Un prim criteriu de clasificare a cercetrii pentru publicitate este cel al structurii sau
organizaiei specializate care realizeaz cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este
de dou tipuri. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare i este numit
extern sau de ctre departamentul de strategie-cercetare al ageniei de publicitate, i n aceast
situaie este numit in house. Fiecare dintre aceste abordri are avantajele i dezavantajele sale.
Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini
sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai
ndelungat de realizare i al unor costuri considerabile. Cercetarea realizat intern (in house)
este mai puin precis, dar mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exist, ns, doar o
gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house, datorit lipsei resurselor i
logisticii, ca i a unor competene, experiene i specializri mai restrnse a celor care lucreaz
96
Introducere n publicitate
97
Metodele care analizeaz mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson,
ASI etc.); (ii) de post-testare (anchet post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) i
(iii) de analiz de coninut a reclamelor (Jaskins i Kendrick, 1993).
Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul,
experimentul, observaia i analiza de coninut. Cmpul metodologic este ns mult mai larg,
incluznd mai multe tipuri de sondaje, pe eantioane probabilistice sau neprobabilistice:
sondaje de pia, sondaje de monitorizare a audienei TV sau radio, sondaje de monitorizare
a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de posttestare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor n magazine, sondajele motivaionale, cercetri privind comportamentele consumatorilor (de achiziie,
de consum, de renunare etc.), studii de valori i stiluri de via, studii de segmentare, studiul
audienei revistelor etc. Experimentul este i el folosit frecvent n cercetarea impactului
reclamelor, unele experimente mai puin convenionale de cercetare a reclamelor utiliznd
diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rspunsul
galvanic al pielii, monitorizarea micrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception
Analizer-ul (Cook, 1996).
Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului i (b) cercetarea consumatorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rndul ei, (i) construcia mesajului (analiz
structural semiotic etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri individuale intensive etc.).
Metodele de cercetare calitativ au o natur mai mult exploratorie i urmresc s aduc
la suprafa aspectele profunde ale unor realiti specifice consumatorilor, aspecte n general
greu msurabile. Cercettorii caut, pe baza datelor obinute prin metode calitative, s-i
formeze mai degrab o impresie dect s dea o definire clar a situaiei. ntrebrile la care
rspund cel mai des metodele calitative sunt de ce ? i cum?.
Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativ ca fiind intenia de a
cerceta n profunzime atitudinile, credinele, motivaiile i comportamentele audienei. Cnd
este analizat i raportat n mod creativ, cercetarea calitativ ofer imaginea profunzimilor
motivaionale. Cercetarea calitativ ofer sentimente, textur, un anumit sim al intensitii i al nuanei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea n propriile
cuvinte ale respondenilor. Cercetarea calitativ folosete de obicei eantioane relativ mici
i se bazeaz pe interviuri libere sau semistructurate (Haskins i Kendrick, 1993).
Cercetarea calitativ este preferat n special pentru analiza structural a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. n special n ultimii ani, studiile
receptrii i interpretrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienelor, care folosesc cu predilecie interviurile i observaia participativ (Coman,
1999). i studiile culturale apeleaz la abordrile calitative, argumentnd faptul c perceperea
realitii este mediat de aparatele individuale de percepie i de interpretarea semnificaiilor.
De exemplu, constructivismul social presupune c modul n care individul percepe lumea
este influenat de diverse filtre culturale. Unele orientri pun accentul pe influena limbajului
98
Introducere n publicitate
99
cele mai ezoterice din ntreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare.
Primele metode de evaluare calitative i cantitative a audienei media au fost elaborate
de coala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurat n anii 40 de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis i primele paradigme referitoare la structurarea audienei (Drgan, 1996).
Cercetarea audienei n domeniul comunicrii de mas este de mare interes pentru companiile de media i vizeaz n principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-int, stilurile
lor de via, sistemele de motivaii, ateptrile i nevoile acestora etc., dar i anumii indicatori
relevani despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvena
contactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media,
comportamentele de receptare, inteniile i motivaiile expunerii.
Cercetarea audienei din perspectiva activitii de media din publicitate are o importan aparte i datorit faptului c cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare
este alocat canalelor mediatice (n Romnia, ntre 60% i 80% din totalul bugetului unei
campanii de comunicare este alocat activitii de media), respectiv cumprrii timpilor i
spaiilor media, elaborrii strategiei de distribuie a mesajelor i a planurilor de distribuie
a mesajelor. Plasarea reclamelor n mass-media devine astfel un element extrem de important
pentru succesul campaniei publicitare.
Cele mai utilizate metode pentru msurarea prin sondaj a audienei sunt: (1) ancheta
pe baz de interviu i chestionar; (2) panelul cu jurnale de nregistrare (diary) i (3) panelul
de audimetre sau people meter-e (Haskins i Hendrix, 1993).
n cazul televiziunii i radioului, ancheta prin interviu (1) folosete eantioane reprezentative i este considerat metoda cea mai adecvat i mai frecvent utilizat pentru culegerea
datelor de audien. Se folosete de regul chestionarul standardizat aplicat prin intermediul
interviurilor fa n fa pentru obinerea informaiilor despre frecvena i durata expunerii
la radio i televiziune. n Romnia este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu fa
n fa, dar n alte ri mai sunt utilizate i interviul telefonic sau chestionarele trimise prin
pot ori publicate n reviste sau ziare.
Metoda panel cu jurnale de audien (2) presupune trecerea de la intervievarea fa n
fa, influenat considerabil de capacitatea de rememorare a respondenilor a ceea ce au
urmrit, la folosirea jurnalelor n care acetia noteaz sistematic pe o anumit perioad
consumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eantion observat n timp continuu)
noteaz zilnic ntr-un carnet, pe fie de nregistrare, emisiunile pe care le-a urmrit, ca i
intervalele temporale ntre care le-a urmrit, precum i eventualele sale aprecieri asupra
acestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sptmnal de ctre respondeni i sunt
recuperate periodic de ctre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare.
Jurnalele TV sau radio consemneaz modul de consum al ntregii gospodrii (fiecare persoan
care urmrete la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiind
alocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de msur temporal este sfertul de or.
100
Introducere n publicitate
101
perceperea reclamei, care este asigurat n mare msur de caracteristicile mesajului, ncadrare, ilustraii, culori etc.
Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa
derulrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceast perspectiv cercetarea pentru
publicitate poate fi ncadrat n trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie i de dezvoltare
a campaniei (developmental research); (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research), (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (OGuinn, Allen, Semenick,
1998).
Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative,
persuasive, i modelele efectelor socio-culturale, fiecare specifice ntr-o mai mare msur
anumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretative se folosesc
n cazul cercetrii exploratorii i de dezvoltare a campaniei, dar i de confirmare (pre-testare);
modelele persuasive pentru cercetarea confirmatorie i evaluatorie, iar modelul sociologic
al efectelor socio-culturale pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drgan, 1996).
Ca i n cazul altor aspecte specifice publicitii (de pild tipurile de publicitate), i n
cazul cercetrii pentru publicitate clasificrile se suprapun i aceleai metode i tehnici pot
fi folosite n diverse etape. Am preferat s le expunem n continuare n detaliu din perspectiva
derulrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireasc i mai aproape de realitate dintre
toate clasificrile menionate anterior, abordare specific, de altfel, majoritii lucrrilor de
specialitate care abordeaz acest subiect dintr-o perspectiv pragmatic (Cook, 1996).
102
Introducere n publicitate
103
104
Introducere n publicitate
1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare n publicitate,
avnd multiple avantaje, dar i unele dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei
mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din
spatele unei oglinzi, iat ce este un focus grup (Trachtenberg, 1987).
Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite n
publicitate. Acestea implic prezena a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanii la
discuii sunt selectai conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe ct posibil grupul-int
al reclamei, regula cea mai important i mai general de selecie a participanilor fiind ca
toate persoanele participante s fie familiarizate cu tema discutat, pe ct posibil ct mai
reprezentativi pentru audiena vizat, dar n acelai timp mai diveri. Focus grupurile ofer
n acelai timp att posibilitatea observrii reaciilor individuale, ct i a interaciunii de grup.
Elementele-cheie n obinerea unor rezultate valide sunt selecia participanilor i competena
moderatorului. Acesta trebuie s fie experimentat, familiarizat cu tematica i flexibil n formularea i plasarea ntrebrilor, capabil s reacioneze rapid i s empatizeze cu participanii.
2. Grupurile de discuii extinse sunt o variant a discuiilor de grup obinuite. Discuiile
dureaz ntre 3 i 4 ore, cu un numr de participani mai mic dect n cazul focus grupurilor
(3-6 persoane), permit explorarea mai n profunzime a opiniilor i convingerilor participanilor i ofer un timp mai ndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate n pretestarea reclamelor cnd se urmrete explorarea mai profund, cnd subiectul este delicat,
cnd se caut viziuni noi sau cnd cercetarea impune folosirea masiv a tehnicilor proiective.
Avantajul principal al grupului extins const n profunzimea i extensia datelor obinute.
Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la nceputul grupului permit instalarea ncrederii
att ntre moderator i participani ct i ntre acetia din urm. Atmosfera de grup destins
i ncurajeaz pe respondeni s i exprime inclusiv convingerile i atitudinile intime, deoarece se elimin multe dintre mecanismele de protecie a eului pe care subiecii le au i le
folosesc ntr-o discuie de grup obinuit.
3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificai i constau
n discutarea aprofundat a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuia
dureaz maximum o or. Avantajele acestora constau n facilitarea sinceritii n rspunsuri
i evaluri i n uurina recrutrii persoanelor. Acestea sunt de regul recrutate direct din
magazine i invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv.
4. Evaluarea psihologic. Tehnicile psihologice sunt destinate s sondeze mai adnc i
s ating nivelul subcontientului. La acest nivel, respondentul nu este contient de motivele
care dau natere anumitor tipare de comportament, dei, dac este ntrebat, el va avansa, de
regul, un motiv raional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate
unui numr mare de receptori, particularitile individuale prezentnd mai puin importan,
n afar de cazul n care ele sunt comune unui numr mai mare de indivizi. Analitii din
zona publicitii folosesc metodele psihologice tocmai n scopul determinrii acestei motivaii
de baz, acolo unde ntrebrile indirecte ar putea duce la raionalizri n evaziune.
Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenie sporit n execuia i interpretarea lor, rezultatele fiind eminamente de natur calitativ, i nu cantitativ. Ca i n cazul
105
interviurilor parial structurate, lipsa unor anchetatori nalt calificai limiteaz folosirea acestor
tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu.
Cea mai frecvent folosit metod este interviul nestructurat, care dureaz de la una la
trei ore, n care intervievatorul i respondentul discut despre un anumit subiect, cu convingerea c, dac respondentul vorbete un timp suficient de ndelungat, o parte dintre atitudinile
sale subcontiente vor ncepe s se contureze.
O variant foarte utilizat a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane,
direct sau focalizat, n care un moderator calificat antreneaz un grup de 2-4 persoane ntr-o
discuie liber, nestructurat, legat de produs sau de reclama lui.
Evaluarea psihologic este realizat n principal prin tehnici proiective. Acestea sunt
gndite astfel nct s le permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul
neutru. Spre exemplu, a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea,
chipuri n pete de culoare etc., sunt tipuri de proiecii. Tehnicile proiective se bazeaz n
mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare
a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaii; testele
de apercepie tematic; testele de completare a unor propoziii, spaiile de dialog, povestiri
sau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea
de fotografii; analogii; epitafuri ale mrcii.
Acest tip de cercetare nu folosete ns celebrele teste proiective din psihologia abisal
i din psihologia personalitii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiective mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare
sau provocare a proieciei, care i ajut pe indivizii s i exteriorizeze strile interne. Principiul care st la baza acestor tehnici este acela c individul cruia i se cere s descrie o realitate
definit ambiguu va utiliza n acest demers de operaionalizare valori, atitudini i experiene
personale. Cu ct subiectul (realitatea) este mai vag, cu att cel care descrie relev mai mult
despre propria personalitate.
Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dup
cel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care
nfieaz situaii diferite, fr nici o legtur narativ ntre ele. Ideea testului este de a plasa
ipotetic dou persoane ntr-o situaie conflictual, frustrant, la care una dintre persoane
reacioneaz. Reacia este prezentat n forma unei bule verbale cu text corespunztor, iar
rspunsul celeilalte persoane este deschis (o bul goal). Sarcina subiectului este de a exprima
rspunsul sau reacia posibil a celei de-a doua persoane cu care trebuie s se identifice.
Aceast tehnic este foarte util n descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit
produs care ar putea fi utilizate cu succes n reclam.
O alt tehnic este Testul de povestire a scenelor reprezentate n imagini, test adaptat
dup testul TAT. Acesta nfieaz n imagini intenionat ambigue situaii tipice de via.
Subiecii sunt rugai s asocieze cu fiecare imagine o poveste ct mai palpitant. Ideea testului
este de a surprinde relaia personal a subiectului cu produsul cruia i se face reclam.
106
Introducere n publicitate
Una dintre tehnicile utilizate frecvent de ctre publicitari este personificarea produsului
sau a mrcii. Aceasta este o tehnic proiectiv folosit pentru analiza imaginii produsului
cruia i se face reclam sau a consumatorului tipic al acestuia. O variant extrem de uzitat
este de a antropomorfiza marca investigat, de a fora ntruchiparea acesteia ntr-o persoan
ct mai uor de vizualizat (prin sarcini de tipul: Haidei s ne imaginm c marca X intr
chiar acum pe u. Cine este ea? Cum arat? Cu ce se ocup?). Se mai pot folosi sortrile
de fotografii sau elaborarea epitafului mrcii (brandicide). Respondenii sunt rugai s-i
imagineze c marca analizat tocmai a murit i pe baza acestei situaii s realizeze un epitaf
al mrcii, care le d ocazia s-i proiecteze propriile sentimente fa de marc. Se presupune
c un epitaf trebuie s sintetizeze esena acelei mrci, personalitatea acesteia i, de aceea,
este un instrument puternic care condenseaz caracteristicile, beneficiile i aspectele definitorii ale mrcii. O alt tehnic proiectiv asemntoare cu cea descris anterior este solicitarea
de a construi o poveste despre marc. n cercetrile de dezvoltare a unei reclame respondenilor li se arat reclame neterminate i li se cere s spun o poveste despre personaje, scenariu,
produs. Principalul ctig oferit de aceast tehnic pentru cercetarea publicitii este cunoaterea limbajului specific al audienei reclamei respective, aceasta fiind o important unealt
n crearea mesajului.
O tehnic utilizat, de asemenea, n cercetare const n implicarea direct a subiecilor
n construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate
(copywriter sau art director) sau chiar manager al ageniei de publicitate.
O alt tehnic este ntrebarea proiectiv simpl. Coninutul ntrebrii nu este orientat
direct spre persoana investigat, ci spre o instan abstract. Astfel, individul poate s se identifice cu aceast instan simbolic (un prieten etc.), s se ascund n spatele ei i s rspund
n numele acesteia, nu n nume propriu. Sunt depite astfel mecanismele de aprare ale eului,
iar subiectul poate vorbi fr reineri despre opiniile i atitudinile sale, atribuindu-le acesteia.
5. Observarea, participativ sau neparticipativ, este o alt metod intens folosit n
publicitate. Adevratele comportamente de consum sau stiluri de via ale consumatorilor
reies cu claritate ntr-o manier nemediat i neobstrucionat doar din observarea direct
a acestora n chiar mediul lor de via. Cercettorii sunt din ce n ce mai interesai de a
cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via, consumatorii, prin intermediul cercetrilor
de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic
antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ,
elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc.
Folosirea abordrilor antropologice n publicitate este o tendin din ce n ce mai influent
n ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesat de acest tip de cercetri calitative realizate
din perspectiv antropologic deoarece ofer cea mai precis i mai nemediat imagine asupra
grupurilor-int.
6. Studiile de valori i stiluri de via. Valorile n sens de valori ale consumatorilor
reprezint prioriti ale acestora. Valorile sunt acele lucruri care determin atitudini i opinii;
ele sunt mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile unesc consumatorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de
107
ali oameni (Kotler, 1998). Stilul de via se refer la totalitatea activitilor care compun
viaa unei persoane, a unui grup, a unei colectiviti, dar dintr-o perspectiv nu att descriptivexplicativ, ci intern-structural i normativ (Zamfir i Vlsceanu, 1993). Stilul de via
este asociat cu ncercarea de a evidenia unitatea structural, profilul modului de via, identificarea principiului organizator intern.
Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaii despre grupurile-int
pentru care o marc este puternic sau slab n termeni de percepie a consumatorilor. Timp
ndelungat, acest tip de informaii a fost disponibil doar dintr-o perspectiv demografic,
viziune foarte limitat ns, n situaia n care, de exemplu, consumatorii cu aceleai coordonate demografice folosesc mrci diferite deoarece au prioriti diferite. Cercetrile de acest
tip arat cum este poziionat marca n relaie cu concurena, prin figurarea de hri
perceptuale (o distan mic ntre mrci arat o competiie puternic, fie ea comercial sau
simbolic, iar o distan mare arat o poziionare sigur a mrcii). Cercetrile privind valorile
arat unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea
coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce caliti sunt dorite i trebuie subliniate
n informarea consumatorilor despre noul produs aprut. Cercetrile de valori ajut, de asemenea, considerabil, activitatea de publicitate n selectarea canalelor media celor mai eficiente
pentru difuzarea reclamelor. Preferina pentru un anumit canal media, fie el TV sau tiprit,
este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator.
Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile
pe care le desfoar, prin interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea
complet a unei persoane care provine din interaciunea sa direct cu mediul de via. Autorii
de reclame, cunoscnd stilurile de via ale indivizilor, vor putea s se concentreze asupra
simbolurilor caracteristice acestora.
Studiile privind stilurile de via ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinrii
influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare, consum i abandon al produselor i mrcilor. Spre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologiste s
aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet,
i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe. Determinnd stilurile de via,
publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra
preferinelor n ceea ce privete produsele sau reclamele.
Evaluarea stilurilor de via presupune de obicei studii ndelungate i complicate efectuate
asupra unor eantioane mari de populaie. Studiile privind stilurile de via sunt realizate
n ultima vreme n principal dintr-o perspectiv psihografic. Aceast abordare a studiului
personalitii consumatorilor mbin rigoarea cercetrii motivaiilor cu rezultatele teoriilor
asupra trsturilor i factorilor de personalitate. Abordrile psihografice au n comun ncercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de
via i atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare este
complex i ndelungat, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamentele i interpretrile de multe ori foarte subiective ale cercettorilor n privina alegerii
factorilor corespunztori unui anumit stil de via.
108
Introducere n publicitate
109
faz intermediar. Pe de alt parte, reclamele suscit ntotdeauna dispute profesionale att ntre
agenia de publicitate i anuntor, ct i ntre membrii echipei de marketing a clientului: o
parte a echipei poate considera c reclama va funciona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective,
deci singura soluie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-int. Astfel,
pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaz testarea reclamelor.
Testarea reclamelor, mai ales n fazele intermediare de realizare, clarific eventualele
probleme execuionale care pot aprea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialitilor
(de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marc pot fi subiective: care
variant muzical ar trebui aleas, sunt personajele potrivite sau gluma va fi neleas sau
apreciat de grupurile-int? etc.
Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueaz dac o reclam funcioneaz
sau nu nainte de a fi dat pe post i arat ce trebuie fcut pentru a o mbunti. Obiectivul
general al pretestrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul,
strategia sau execuia, nainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau
difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmat de reglarea fin a reclamei, de alegerea celei
mai bune variante din mai multe opiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercettorii cred c o are reclama respectiv.
Exist trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care msoar rspunsuri verbale;
(2) metode care msoar rspunsuri fiziologice ale persoanei fa de reclam i (3) metode
care msoar rspunsuri comportamentale.
Metodologia de factur psihosociologic vizeaz doar metodele care msoar reacii
verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri
nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea
consumatorilor n magazin la locul de cumprare, teste cinematografice) sau integrate (msurarea electronic a reaciilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception
Analyzer, analiza reaciei cognitive etc.).
Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite n etapa de cercetare confirmatorie sunt
utilizate i n cea evaluatorie. Aa cum menionam mai devreme, expunerea acestor metode
i tehnici urmeaz axa dezvoltrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificrile posibile.
Exist trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate
i (3) studii standardizate.
Studiile personalizate (customized) sunt personalizate n funcie de particularitile
reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaie
specific.
Studiile sindicalizate sunt comandate de mai muli clieni n acelai timp i de rezultatele
acestora beneficiaz toi n egal msur.
Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaz pe o metodologie dezvoltat
anterior pornind de la experiena testrii altor reclame i care se aplic neschimbat pentru
toate reclamele. Sunt de departe cele mai rspndite n practica cercetrii de tip pre-testare
110
Introducere n publicitate
111
112
Introducere n publicitate
113
4. Listele de impresii
Este general acceptat faptul c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul expunerii i ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive,
gndurile, impresiile care pot fi generate de o reclam.
Imediat dup ce subiecii sunt expui unei reclame, sunt rugai s scrie ce aveau n minte
n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza
poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea
procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd
interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de
conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar plcea) etc.
Una dintre aceste metode este analiza reaciei cognitive (CRA), dezvoltat de Ogilvy
Center for Research & Development din San Francisco, n 1987 (Blackston, 1996), metod
care i propune n principal s prevad efectele pe termen lung ale comunicrii publicitare.
Cel mai adesea metodele de pre-testare msoar efectele reclamelor imediat dup expunerea
consumatorilor. Aceste msurtori nu sunt ns validate ntotdeauna de comportamentul efectiv
de cumprare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de
alt parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obin scoruri mari la diveri
indicatori de performan s nu persiste dect n perioada imediat urmtoare expunerii. Metoda
pornete de la ipoteza c metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenial al
relaiei care se stabilete ntre reclam i cogniiile, respectiv comportamentul consumatorului.
Acest element este considerat a fi gradul n care reclama respectiv are o semnificaie personal
pentru privitor. Cu ct informaia este mai relevant din punct de vedere personal, cu att
posibilitatea de a fi reinut este mai mare. Premisa CRA este c indivizii care vd reclamele
nu sunt receptori pasivi, ci c ei le interpreteaz utiliznd pentru aceasta propria lor imagine
despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociaz informaia i simbolurile reclamei cu alte
informaii i simboluri, o compar cu propria experien i cu reclamele concurente i se angajeaz ntr-o veritabil comunicare cognitiv cu aceasta. Toate aceste aciuni se integreaz n
ceea ce este numit proces de procesare cognitiv. Cu ct procesarea cognitiv este mai extins,
cu att probabilitatea ca reclama respectiv s produc o influen de durat este mai mare.
Metoda presupune mai nti ca subiectul s fie expus la reclam, apoi este solicitat s
noteze n scris toate reaciile i ideile care i-au trecut prin minte n timp ce se uita la reclam,
s realizeze o clasificare personal a acestora n neutre, pozitive i negative, pentru ca n
final cercettorul s alctuiasc o clasificare ierarhic a cogniiilor subiectului pe baza unei
tipologii. Cogniiile cu semnificaie personal sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei:
(1) produs/marc; (2) mesajul reclamei (comunicare) i (3) execuia reclamei.
5. Studiile de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre- i post-expunere. Grupul selectat
astfel nct s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele
ale concurenei nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin
metode specifice.
114
Introducere n publicitate
Fidelitatea acestor teste este ridicat, dar sunt i ali factori specifici de care trebuie s se
in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou
ori reclamei, i aceasta ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c
reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i, astfel, relevana acestor teste nu ar fi foarte mare.
6. Msurtorile fiziologice/tehnicile de laborator
Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip
publicitar dup rspunsurile lor fiziologice, msurate prin intermediul unor aparate speciale.
Tehnicile de acest fel msoar rspunsurile la publicitate pe care metodele de anchet nu
pot s le determine din cauza incapacitii de exprimare sau a tendinei de raionalizare a
subiecilor. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeaz pe cunoaterea faptului
c emotivitatea i face pe indivizi s exprime rspunsuri diverse, controlate de sistemul nervos
autonom, adic independente de controlul contient. Aceste rspunsuri includ accelerarea
pulsului i a ritmului respiraiei, erecia foliculilor capilari, modificri ale impulsurilor electrice ale creierului, transpiraie etc. Pot fi msurate, de asemenea, micrile oculare (dilatarea
pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rspunsul galvanic
al pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rspunsului vocal modulare,
tonalitate, inflexiuni).
Cum fiecare individ reacioneaz diferit la diferii stimuli, ideal ar fi s se msoare toate
impulsurile simultan, ns, evident, acest lucru este imposibil n condiii normale. De aceea,
este necesar s se selecteze metoda (metodele) care s furnizeze rezultatele cele mai valide,
n urmrirea reaciei la variabilele specifice din cadrul testului, cu o ct mai mic perturbare
a subiectului.
Metodele de testare fiziologic cel mai frecvent utilizate sunt:
a) Psihogalvanometrul. Este folosit pentru a msura rspunsul electrodermic sau transpiraia cu ajutorul unor electrozi fixai pe diverse zone ale corpului subiectului. nainte de a
expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care s se poat face comparaia,
iar temperatura este pstrat constant pe parcursul testului. Cnd reclama provoac emoie,
creterea activitii nervoase provoac o cretere a nivelului transpiraiei. Metoda are ns
dezavantajul dificultii distingerii ntre reaciile extrem de pozitive i cele extrem de negative
ale subiectului. Alte rspunsuri fiziologice care pot fi msurate sunt contraciile musculare,
tensiunea sngelui sau activitatea electric a creierului.
b) Aparatul de observare a ochiului. Aparatul de msurare a pupilei msoar schimbrile
dimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretat ca un rspuns favorabil la reclam.
Materialul care urmeaz a fi testat este proiectat ntr-o cutie nchis, n vreme ce aparatul
de filmat nregistreaz dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat i la testarea ritmului
clipirilor cu ct acesta este mai mare, cu att impactul reclamei este mai puternic. Clipitul
se afl parial sub controlul contient i este afectat i de umiditate, iritaie i oboseal, toate
acestea trebuind msurate cu grij dac se dorete obinerea unor rezultate precise.
c) Aparatul de nregistrare a micrilor globului ocular. Este folosit pentru a observa
micrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, nregistrnd (prin filmare) un punct
115
luminos proiectat pe globul ocular. nregistrarea arat dimensiunea i gradul de atenie acordat
atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tiprite. Urmrirea
micrii globilor oculari n timpul citirii reclamei permite construirea unei hri a micrilor
ochilor, astfel nct cercettorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare.
O mbuntire recent a acestui aparat const n camuflarea camerei de filmat ntr-o lamp
de citit care lumineaz materialul tiprit, subiectul nemaifiind astfel contient c micrile
ochilor i sunt monitorizate.
d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul
unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secund la cteva secunde. Principala
sa utilitate const n msurarea impactului unei reclame, determinnd fie punctul la care
atributele sale sunt nregistrate (studii de observare i lizibilitate), fie impactul su vizual
(ceea ce se comunic) n timpul expunerii pe o perioad scurt, permind cercettorului s
determine durata de expunere optim pentru ca reclama s fie eficient. Deoarece pragul
perceptual individual variaz, trebuie stabilit mai nti un etalon pentru fiecare subiect. Cu
ajutorul tahistoscopului se determin efectele emoionale timpurii, dominantele perceptive,
pregnana (ce elemente de imagine i afirmaii sunt recunoscute corect, deja n faze timpurii
ale percepiei), fixarea interesului. edinele ncep cu expuneri de 1/500 secunde i apoi se
coboar la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dup fiecare expunere se pun ntrebri
care msoar aspectele menionate anterior.
Toate aceste msurtori fiziologice au ns cteva puncte slabe, dintre care cel mai important l constituie faptul c nu ofer nici o indicaie asupra caracterului rspunsului, respectiv
c rspunsurile la adresa realizrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rspunsurile la
adresa produsului n sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.
Pe de alt parte aceste msurtori se desfoar n laborator, deci n condiii artificiale, foarte
diferite de acelea n care subiecii recepteaz n viaa de zi cu zi reclamele. Un alt punct
slab l constituie faptul c nu poate fi testat dect un numr limitat de respondeni (din cauza
costului ridicat al testului i al echipamentului de laborator).
Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste i sunt de regul asociate
cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma c orice test este mai
bun dect nici unul, dac ajut la stabilirea faptului c reclamele comunic sau nu subiectului
elementul lor esenial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfctoare de msurare a eficacitii reclamelor.
7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise, dar prezint dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare constau n difuzarea reclamei ntr-o arie restrns, nainte de nceperea campaniei publicitare
la nivel regional sau naional.
O astfel de metod o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin
cablu. Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile TV i const n atingerea a
116
Introducere n publicitate
dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale
reclamei. Sunt msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai
instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai
eficient.
Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tiprit, o constituie distribuia dubl.
Este vorba de aceeai metod ca aceea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa
scris. Sunt realizate dou versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la dou eantioane
reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei, i se analizeaz efectele asupra subiecilor selectai.
Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar,
natural i de aceea rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele
dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.
Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall
rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus i ASI Persuasion Plus.
DAR (rememorarea din ziua de dup difuzarea reclamei) este cea mai cunoscut metod
folosit pentru pilotarea reclamelor nainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenilor
la reclame se face n condiii apropiate de cele naturale, ntr-o manier natural. Reclama
de pilotat este introdus ntr-un calup publicitar TV care se difuzeaz efectiv. La nivelul
unui ora se selecteaz aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul
respectiv. Din acest eantion se exclud cei care nu au fost expui reclamei n momentul
difuzrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dup difuzarea reclamei
i li se cere s i aduc aminte i s descrie ct mai mult din aceasta. Se stabilete procentul
celor care i amintesc i descriu corect ct mai multe elemente din reclam din eantionul
redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclam medie
(Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditii i al pstrrii condiiilor naturale
de expunere la reclam, dar are dezavantajul unei fideliti reduse.
O variant a metodei DAR este Split Cable Experiment, metod care const n difuzarea
n scopuri comparative a dou reclame ntr-o arie restrns, prin televiziunea prin cablu.
Msurtorile se realizeaz la fel ca n cazul metodei DAR, iar n final se compar cei doi
indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide
care reclam este mai bun.
Gallup & Robinson in Tele Test const n expunerea la domiciliul respondenilor la
reclame TV nregistrate pe casete video, ncorporate ntr-un program pilot. Testarea se face
n 10 orae cu un eantion de 300 de persoane n fiecare ora. Respondenii sunt selectai
n eantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegndu-se persoanele care dein
aparate video. Acestora li se spune c se realizeaz un studiu despre un nou serial TV i c
vor primi ca recompens dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunar. Caseta video
conine un program pilot de o or n care sunt ncorporate ase reclame de testat, plus ase
reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimb prin rotaie. nainte de a
viziona caseta, subiectul completeaz un chestionar autoadministrat, cu ntrebri despre
117
118
Introducere n publicitate
119
120
Introducere n publicitate
reclamei. Dac obiectivul publicitar este comunicarea de informaii, atunci metoda este
adecvat, ns, n multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de
exemplu, reclamele pentru comand prin pot).
2. Testele de recunoatere
Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras
atenia n mod deosebit i dac pot identifica numele produsului la care s-a fcut reclam
sau al productorului acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta de pres (layout-ul),
iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului.
Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai
i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia
s se fi uitat mcar o dat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac
au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele
produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc.
Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i,
de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste
o constituie ns efectul de da (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai au
tendina de a spune c au remarcat o reclam fr ca, de fapt, s o fi observat. O alt problem
o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu
consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc.
3. Studii de monitorizare a notorietii sau a nivelului de contientizare
Aceste teste msoar schimbrile care pot aprea n gradul de notorietate al unei mrci
sau schimbrile atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai
adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor
studii const n dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor
de atitudine de multitudinea de influene care pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.)
Contientizarea reprezint o cunoatere a companiei productoare sau a mrcilor/produselor sale fr vreo referire la sursa de informaii. Cum, prin definiie, testele asupra contientizrii nu leag cunoaterea de surs, ele constituie o metod grosier i imediat de a evalua
eficacitatea reclamei i sunt folosite de regul numai ca faze preliminare ale unor teste
ulterioare. n cazul unui nou produs se poate izola sursa, ns acest lucru este imposibil n
cazul unei mrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus i
timpul scurt de realizare.
4. Studii de analiz a atitudinilor i de monitorizare a modificrilor de atitudini
O atitudine favorabil fa de o companie sau fa de o marc a acesteia precede ntotdeauna
decizia de cumprare, chiar dac aceast predispoziie este la nivel precontient (cnd consumatorul alege un produs sub impulsul momentului, fr a identifica contient motivaia achiziiei).
121
Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele
dimensiuni ale unei anumite mrci acceptare, preferin sau insisten , fie ale produselor
proprii, fie ale celor concurente. Este ns greu s se elaboreze o cuantificare real a atitudinii
unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode
sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificai, de lungimea interviurilor i de
dificultatea interpretrii.
Atitudinea fa de utilitate este considerat, de regul, o msur mai semnificativ a
eficacitii unei reclame dect este atitudinea n sine. Astfel, de regul, se determin o msur
a utilitii, ca baz pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt:
a) ntrebri directe de tipul V place X?, urmate de rugmintea de a explica preferina.
ntrebrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincie ntre diferitele grade
de intensitate a opiniei. Scrile de evaluare constituie o soluie parial i pot oferi posibilitatea
unei analize rapide, dar prezint dezavantajul c alegerea unei propoziii concise, care s
fie universal neleas, este extrem de dificil. Pe de alt parte, orict de ampl ar fi scala,
ea nu poate, totui, s permit o exprimare cu adevrat precis a intensitii opiniei; de
asemenea, poziiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretri.
b) O a doua metod este aceea de a cere respondentului s completeze o list, indicnd
rspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectund o analiz preliminar, de regul
este posibil s se ntocmeasc ntrebri care s cuprind atributele pe care consumatorii, i
nu firma, le consider cu adevrat importante.
c) Un test diferenial semantic, n care respondentul indic poziia pe care o ocup o
marc sau o companie pe o scal de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive).
d) Interviuri parial structurate, n care intervievatorul rememoreaz punctele care trebuie
atinse i discut subiectul cu respondentul, n loc s pun ntrebri formale dintr-un chestionar.
5. Evalurile comportamentale
Multe reclame ofer consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania
productoare sau cu agenia de publicitate prin intermediul telefonului, al potei obinuite,
al potei electronice etc.
Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele avantaj c pot
determina statistic eficiena reclamei prin numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor
la campania de publicitate. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea
vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor
publicitare, ci numai n cazul acelora care au o component de marketing direct. Spre
exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care msoar doar efectele
pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marc (prin definiia lor proiectate pentru
obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor
sau campaniilor care urmresc creterea imediat a vnzrilor (indice trial etc.).
Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de urmrire (tracking) a surselor
singulare, adic a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-int al campaniei. Acestea
122
Introducere n publicitate
123
repartizat bugetul pentru a obine o cifr optim a vnzrilor. Tehnica presupune integrarea
a dou surse de date deja existente. Pentru a face fa multitudinii de ntrebri din sondaj,
ar fi ideal s se foloseasc o surs de date unic, n care un eantion reprezentativ de utilizatori
s poat fi analizat n funcie de comportamentul de cumprare, corelat cu obiceiurile de
lectur, vizionare i audiere. Cu toate acestea, ncercrile de a stabili un numr suficient de
mare de paneluri pentru a dobndi asemenea informaii s-au dovedit a fi costisitoare i au
trebuit abandonate. Pentru a soluiona aceast problem, a fost lansat serviciul de clasificare
a grupurilor-int, pe baza fuziunii ntre utilitatea produsului i gradul de vizionare. Scopul
serviciului era de a facilita ageniilor de publicitate o planificare mai exact a campaniilor,
prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.
8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor
Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor, care constituie cadrul de referin cel mai rspndit pentru analiza modului n care
funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile
dup care se msoar eficiena campaniei. Rezultatul este acela c unei reclame (campaniei
publicitare) i se cere mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin
satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniial. Din acest motiv,
de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea real a campaniei este asemntoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto i adevrata
capacitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate
iniial s msoare, nimic mai mult.
Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip
urmrire (tracking). Abordarea metodologic folosit de obicei n studiile continue de tip
tracking se bazeaz pe principiile folosite la mijlocul anilor 70 de Maurice Milward i
Gordon Brown n Marea Britanie fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward
Brown. Metoda lor consta n culegerea periodic de informaii de la eantioane aleatoare
de respondeni, pe o perioada de patru sptmni. ntrebrile din chestionar msurau
notorietatea spontan i asistat a mrcii, gradul de utilizare a mrcii, imaginea mrcii, gradul
de amintire a detaliilor din reclam i gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fost
msurate i aspecte precum intenia de cumprare n scopul cuantificrii schimbrilor n
comportamentul de cumprare.
Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n economia unei campaniei publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile
de marketing ale mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de
business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning, urmrete
atingerea obiectivelor de business i de comunicare ale unei mrci ntr-un anumit interval
de timp, de regul mai ndelungat.
n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale
unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de
timp, de regul mai lung.
Una dintre definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia
ca fiind acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra
unor aciuni viitoare (Kotler, 1998).
O alt definiie este aceea de aciune de determinare a elurilor i obiectivelor de atins,
hotrre a modalitilor de aciune i alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor
obiective (Baker, 1998).
Printr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c planificarea
strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la
cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca.
Activitatea de planificare strategic (n general) urmrete s-i ajute pe specialitii de
marketing i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine
i aciuni viitoare ale acestora cu privire la o marc. Cu ct activitile sunt mai complexe i
viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i sistematic
crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este
foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce
aceast incertitudine.
n opoziie cu termenul de strategie, cel de tactic desemneaz metodele i aciunile
concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lng criteriul anvergur, un alt element important de difereniere ntre strategie i tactic este i cel timpului; strategia presupune
126
Introducere n publicitate
aciuni care se desfoar pe termen lung, tactica aciuni pe termen scurt. Succesul unei
strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent.
Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect
n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers de
planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea
nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele
mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente care au rmas constante de-a
lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Comportamentul consumatorului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic
trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien.
n prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o
variabil de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar
n calitatea sa de cumprtor sau de decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de
factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului
de marketing i, n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii
determin vnzrile i, n ultim instan, profitul unei companii i, de aceea, orice activitate
de marketing i comunicare trebuie programat i desfurat n raport cu nevoile acestora.
Astfel, analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament
de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul
consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i multe altele) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei
i a consumatorului.
Consumul ocup o poziie central n mecanismul vieii economice, avnd o strns
legtur cu producia de bunuri i prestarea de servicii i exercitnd asupra acestora un rol
activ, dinamizator. Indiferent de importana care i se acord n diferitele tipuri de societi
(n funcie de tipul de economie), rolul su n cadrul oricrei economii este de nenlocuit.
Comportamentul consumatorului desemneaz conduita/comportamentul oamenilor n
cazul cumprrii sau consumului de bunuri/produse i servicii (Ctoiu, 1996), n timp ce
consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii. ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i
servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o
dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ,
127
128
Introducere n publicitate
129
Sintetiznd, comportamentul de cumprare (care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum) reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori al
amnrii satisfacerii unei nevoi; pe cnd comportamentul de consum oglindete conduita
oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale/servicii.
A cumpra nu nseamn doar a plti, ci i a alege. Iar a alege nseamn, n ultim instan,
a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare care determin considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului sau hedoniste care determin
considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere. Cumprtorul este perceput
n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie s rspund ct mai corect:
ce s cumpere? ct s cumpere? de unde s cumpere? cnd s cumpere? cum s cumpere?
Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece astfel prin mai multe etape:
(1) contientizarea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumprrii i (5) evaluarea post-cumprare. Contientizarea nevoii se caracterizeaz prin
faptul c individul resimte o senzaie de lips sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceasta
genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional i depinde de gradul de
discrepan existent ntre starea real i starea dorit.
Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz
sesizeaz diferena dintre ceea ce are i ceea ce i dorete.
Psihologia definete nevoile sau trebuinele ca fiind stri interne de necesitate care se
manifest prin apariia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru
care se cere ndeprtat printr-o aciune de eliminare a acestuia i de reinstalare a echilibrului
(Parrot i Richelle, 1995).
Exist o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaborate
diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificri este cea propus de psihologul
A. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal:
1. nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.);
2. nevoi de securitate fizic i social (de protecie fa de factorii negativi din mediu);
3. nevoi de apartenen i afeciune;
4. nevoi de afirmare i recunoatere social;
5. nevoi de autoactualizare i recunoatere personal.
Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natur fiziologic i de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acioneaz doar n msura n care au fost satisfcute cele din clasele inferioare.
Din perspectiva publicitii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi
satisfcut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii.
Publicitatea opereaz n principal cu dou mari categorii: beneficii funcionale sau raionale
(convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) i beneficii emoionale (care nu au corespondent concret n caracteristicile unui produs). Beneficiile emoionale sunt subiective i pot
fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoiilor se poate spune
c este una dintre cele mai intens exploatate de ctre industria publicitii, oferind un spaiu
generos de aciune.
130
Introducere n publicitate
Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului.
Cutarea interioar implic o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz.
Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: surse personale
(familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziii) i surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil
n funcie de individ i de situaia de cumprare.
Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimin anumite mrci
de pe lista sa, dup o prealabil analiz a acestora. n final, o singur marc va fi cumprat,
restul vor fi respinse. Atributele n funcie de care consumatorii compar diferitele variante
sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni
funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea etc.
Cumprarea poate fi planificat (att produsul, ct i marca sunt alese naintea vizitrii
magazinului), parial planificat (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar
alegerea mrcii este amnat pn la vizitarea magazinului) sau neplanificat (ambele elemente sunt alese n magazin). Studiile de pia arat c cele mai multe decizii n special
pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods bunuri de larg consum) sunt
luate n magazin, n faa raftului.
Evaluarea post-cumprare const ntr-o introspecie a individului cu privire la alegerea
sa: am fcut bine?, am fcut ru? sunt genul de ntrebri care-l preocup n acest stadiu.
Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, dac nu, va fi nesatisfcut, ncercnd
o senzaie de disconfort psihic disonana cognitiv. Consumatorii pot fi ajutai s-i reduc
disonana prin accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau prin
utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea sau folosi acel produs. Credinele
i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare
viitoare (Schifmann, 1994).
Aspect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit
pentru investigarea sa aa cum am vzut o abordare interdisciplinar, datorita naturii diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflate sub influena nevoilor.
Dac, ns, actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.
Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului l constituie i studiul realizat
n 2009 de Smark Research, intitulat Femeia ca target: ce e relevant acum1, reprezentativ
pentru femeile din mediul urban ntre 18-45 de ani i conceput ca un instrument de a afla date
noi i insight-uri relevante pentru specialitii n marketing care gestioneaz produse i mrci
adresate n special femeilor. Studiul conine o analiz a celor mai importante teme care in de
1. Smark Research i Brennan Research & Consultants, Femeia ca target: ce e relevant acum, 2009,
research.smark.ro.
131
stilul de via i de comportamentul de consum al femeilor, printre care: bani, valori, prietenie
i relaii, reacia la criza economic, sntate, sport, mod, frumusee, comportament online,
alimente, amenajri interioare etc. Menionm cteva dintre concluziile cercetrii: 34% dintre
femei nu i iau mbrcminte niciodat din magazinele unor mrci cunoscute; 81% dintre
femei nu au fcut niciodat cumprturi online; 20% dintre femeile din mediul urban afirm
c nu folosesc internetul niciodat, iar peste 60% c l folosesc foarte des; peste 40% dintre
femei au inut cel puin o dat cur de slbire; apelul la un sfat avizat n materie de alimentaie
reprezint nc o opiune puin rspndit, doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui
nutriionist; marca de bere cea mai but de ctre femei este Ursus; Internet banking-ul, dei
rar utilizat, are o rat simitor mai mare de utilizare n capital (32% n Bucureti versus 11%
media populaiei feminine); TV-ul ocup cel mai mult timp din activitile ce in de timpul
liber; sunt preferate vacanele scurte i mai dese, iar Romnia este nc vzut ca prima destinaie
turistic; femeile joac un rol activ n susinerea financiar a gospodriei, peste jumtate dintre
ele contribuind cu pn la 40% la bugetul casei; reelele sociale sunt intens utilizate de tinerele
pn n 25 de ani, jumtate dintre ele au cont ntr-o reea social etc.
Cunoaterea produsului
Cunoaterea produsului presupune colectarea oricror informaii relevante despre acesta,
care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare.
Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dup ali autori), parcurgnd aa-numitul
ciclu de via al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitiv i stadiul de retenie
(Russel i Lane, 2002), sau, n terminologia lui Kotler, stadiul de cretere, stadiul de maturitate
i stadiul de declin.
Ciclul de via al produsului
MATURITATE
COMPETITIVE
CRETERE
PIONEERING
DECLIN
RETENTIVE
132
Introducere n publicitate
competitive
pioneering
competitive
retentive
never
pioneering
never
retentive
never
competitive
retentive
pioneering
newest
pioneering
newest
retentive
newest
competitive
133
134
Introducere n publicitate
135
construcie de marc (brand building) bine planificate a devenit, la rndul ei, tot mai presant.
Cercettorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfic
asupra mrcilor, aceea c mrcile sunt precum oamenii: au o latur raional/funcional i
una emoional, care mpreun formeaz personalitatea, imaginea i sentimentele mrcii.
Astzi, companiile productoare i schimb punctele de vedere mai des i recunosc
mai repede nevoile pieei, care trebuie ntmpinate cu o viziune strategic limpede. n acelai
timp, neleg schimbrile care se produc n modul de comunicare dintre mrcile lor i consumatori i experimenteaz tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie
s fie bine integrate n ansamblul campaniei integrate de comunicare.
Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv,
iar simbolismul de marc ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz
sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca nelesul, uneori chiar mitul sau magia care
se ascund n spatele mrcii s fie nelese de ctre consumator. Pentru a realiza aceasta,
specialitii n planificare strategic apeleaz la moduri ct mai inedite de a investiga reaciile
consumatorilor, ncercnd s neleag bogia de semnificaii nglobate n mrci i felul n
care consumatorii relaioneaz cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi nelesuri
i valori care sunt necesare i folositoare indivizilor, ajutndu-i s i structureze viaa, relaiile
i ritualurile sociale. Fr ndoial, consumatorii tiu astzi mult mai multe lucruri despre
publicitate i sunt mult mai interesai de aceasta. Consumatorii spun c n prezent reclamele
sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puin jignitoare, mai
puin ngmfate i mai pline de imaginaie (Meadows, 1983). n prezent exist consumatori de publicitate care sunt chiar experi n ceea ce privete publicitatea i judec mrcile
att dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul acestora sau dup informaiile pe care
le au despre compania productoare. Aceti cunosctori ai publicitii se ateapt ca publicitatea s fie destul de original pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze,
s-i distreze i s le satisfac interesul. Acest fel de abordare a publicitii de ctre consumatorii iniiai a favorizat n mare msur apariia de forme distinctive de publicitate n diverse
regiuni ale lumii (n Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, rile scandinave etc.).
n relaia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvat, contrar opiniei unor
publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi
n calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard,
1957) i de la USP unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea
ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacioneaz cu aceasta, dnd natere unui produs
care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor iniiale, iar pentru a nelege relaia dintre
consumator i publicitate este nevoie de un expert specialistul n planificare strategic.
Drept urmare, i uneltele folosite pentru a msura efectele publicitii trebuie s fie
sensibile la aceste schimbri. Modelele atitudinale generale i msurtorile de tip cantitativ
nu mai pot juca un rol important n cultura publicitar modern, pentru c sunt perimate i
nu pot surprinde toat bogia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetrile calitative sunt cele care au dat mai mult importan nelegerii felului n care publicitatea afecteaz
136
Introducere n publicitate
consumatorul, iar specialistul n planificare strategic este cel care trebuie s se asigure c
toate aceste interpretri sunt valide i suficient de relevante.
Specialistul n planificare strategic a adus, de asemenea, un plus de nelegere procesului
de creaie publicitar, stimulnd dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziionare a mrcilor, despre relaia consumatormarc, despre felul n care funcioneaz publicitatea n anumite condiii etc.
Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echip i, de aceea, merit explicat
felul n care specialistul n planificare strategic interacioneaz cu directorul de cont, pe de
o parte, i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Specialistul n planificare strategic lucreaz
direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaia dintre ei este una de egalitate.
Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz i o anumit experien, iar din combinaia
activitii celor doi rezult o arie de competene semnificativ mai extins dect suma cunotinelor i experienelor lor luate separat. Abilitile de baz ale unui bun director de cont sunt
n primul rnd priceperea de a conduce i cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces
de creaie i i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief-ului de
creaie. n plus, el beneficiaz de ajutorul calificat al specialistului n planificare strategic,
responsabil de analiza i nelegerea relaiilor dintre mrci i consumatori, ca i a modalitilor
de comunicare cu acetia.
Creativii i doresc un brief ct mai simplu, care s determine o singur direcie de gndire
(s fie single minded) i nu o poveste lung i dezlnat n care s fie amestecate informaii
despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiti n planificare strategic tiu s se exprime scurt i cuprinztor. De obicei, echipele de creativi cu
adevrat performante i doresc s le fie nfiat consumatorul cu mult dincolo de o simpl
definire socio-demografic. Ei vor s tie ce fel de atitudini are consumatorul fa de categoria
n care activeaz produsul respectiv, fa de marc, fa de publicitatea pe aceast pia; vor
s tie mai degrab ce anume i dorete consumatorul dect ce anume i dorete clientul.
Un bun specialist n planificare strategic tie cum s ilustreze toate aceste elemente cu
claritate. n aceast privin, specialistul n planificare strategic poate fi de mai mare ajutor
dect directorul de cont, care este mai puin priceput n executarea i interpretarea analizelor;
este de mai mare ajutor chiar i dect un cercettor independent, cruia i lipsete o nelegere
mai profund a caracteristicilor contului respectiv (valorile i caracteristicile mrcii, valorile
companiei productoare etc.) i a stilului de publicitate practicat de respectiva agenie. Prea
mult obiectivitate n cercetarea de publicitate nu e deloc bine venit n fazele de nceput
ale muncii de creaie, cnd e mai mult nevoie de nelegere intuitiv a mrcii i a consumatorului. O abordare mecanicist a cercetrii poate da natere unor reclame care sunt proiectate
impecabil, dar crora le lipsesc originalitatea i potenialul de impact emoional asupra consumatorului. Folosirea adecvat i constructiv a diagnosticului dat de cercetare n fundamentarea unui dialog ntre echipa de creaie i consumator este una dintre cele mai valoroase
contribuii pe care le aduce planificarea strategic la procesul de creaie publicitar. Lucrnd
n colaborare cu echipa de creaie, specialistul n planificare strategic poate stimula i
disciplina gndirea creativ; graie abilitilor sale de nelegere i de interpretare a rezultatelor
cercetrii, el va fi capabil s prevad ntr-o msur mai mare reaciile consumatorului.
137
138
Introducere n publicitate
atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel nct s fie mai bine
receptate de ctre consumatori etc.
n toate aceste etape, specialistul n planificare strategic va lucra cu ali membri ai ageniei, cu departamentul de cercetare al clientului i cu firme specializate n cercetare.
Printre calitile unui bun specialist n planificare strategic se numr (Baskin i Baskin,
2001):
s fie pasionat de publicitate i s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creaie;
s aib o curiozitate instinctiv fa de consumatori i o bun nelegere a relaiilor
interumane;
s fie un comunicator priceput i inspirat;
s tie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing i datele obinute n urma cercetrilor, respectiv s tie s interpreteze i s foloseasc cifrele i s fie capabil s le transforme
n final n creaie publicitar;
s aib autoritate i credibilitate n ceea ce privete interpretarea rezultatelor din cercetare i analiza reclamelor;
s aib o minte vizionar i strategic pentru a identifica oportuniti, n urma unei
analize minuioase;
s i doreasc s fie mereu implicat n munca echipei;
s tie s menin echilibrul ntre teorie i practic n ceea ce privete publicitatea.
Planificarea strategic nu este ns un scop n sine. Au fost i sunt fcute n continuare
reclame remarcabile fr ajutorul acesteia. Planificarea strategic ofer ns un plus de context, de perspectiv, ndrumare i analiz pe parcursul crerii reclamelor. Prin urmare, ansele
de a se obine reclame foarte bune chiar de la prima ncercare sunt mult mai mari.
Oricum, n lumea publicitii nimeni nu are monopolul nelepciunii sau al creativitii;
o agenie are angajai cu abiliti i deprinderi diverse, cu experiene i personaliti diferite,
ce ncearc din rsputeri s realizeze cele mai bune reclame pentru clienii lor. Planificarea
strategic este o preocupare esenial n ceea ce privete construcia mrcii pe termen lung
i atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dac scopul publicitii este acela de a
produce reclame mai bune i mai eficiente, atunci combinaia dintre planificarea fcut cu
imaginaie i creativitatea de nalt clas este drumul cel mai sigur de a obine toate acestea.
139
care le realizeaz. Indiferent, ns, de forma pe care o mbrac, toate strategiile trec prin
cteva etape comune, pe care le prezentm ntr-o variant sistemic: (1) evaluarea situaiei
prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zis a strategiei;
(4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.
Etape ale planificrii
1. Evaluarea
situaiei
prezente
2. Stabilirea
obiectivelor
de publicitate
4. Evaluarea
efectelor
comunicrii
3. Elaborarea
strategiei
140
Introducere n publicitate
141
ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute
n vedere;
ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat.
Natura pieei:
mrimea/volumul pieei (exprimat n uniti fizice sau valorice);
structura pieei;
distribuia, preurile, diferene regionale i sezoniere, activiti de marketing, activiti
de publicitate, analiza reelei de magazine/a distribuitorilor;
produsele/mrcile aflate pe pia: tipuri, variante, formule, performane, metode de
fabricare, rata mbuntirii tehnologice, apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci-substitut, mrci-alternativ, mrci-refugiu etc.
Consumatorii:
tipul de consumatori ai mrcii vizate;
ce anume percep acetia ca fiind mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de
folosire, scopul n care sunt folosite;
relaiile dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc;
motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu,
n cazul unor produse care necesit sume mari de bani, cum ar fi mainile sau vacanele n
strintate n general produse care necesit investiii mari);
limbajul i spaiul cultural de referin al consumatorilor.
Sistemul de cumprare al mrcii respective:
care este dinamica pieei respective;
cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile-substitut de-a lungul
timpului;
n ce const procesul de cumprare (cum se desfoar fazele prin care poate trece
un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informaii, alegere/decizie, cumprare,
utilizare/experien);
n ce faz a procesului de cumprare este optim s se intervin pentru a influena
cumprtorii.
Analiza competiiei:
care sunt mrcile care reprezint concurena direct;
cum s-a comportat marca proprie n raport cu acestea;
analiza creaiei i a suporturilor media folosite de alte mrci din categoria respectiv;
ce difereniaz marca vizat de competiia direct, precum i de produsele-substitut;
analiza SWOT puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri.
Politica companiei productoare:
care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective;
care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu de
mrci al companiei respective;
care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizat.
n aceast etap, rolul cercetrii de marketing este esenial. Metodele de cercetare ce
pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct i calitative. Se poate apela fie la
142
Introducere n publicitate
3. Elaborarea strategiei
n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la un
principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale
acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre,
gama/linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate,
evenimente etc.).
Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea
poziionrii mrcii. Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificarea
spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului
(felul n care este perceput relaia marc-consumator, precum i felul n care acesta din
urm o percepe n relaie cu mrcile concurente). Aceasta etap este esenial n economia
elaborrii strategiei, fiind elementul la care se raporteaz i cruia i se circumscriu toate
componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie etc.). n
general, poziionarea unei mrci se construiete pornind de la un discriminator, acel element
concret sau simbolic, emoional sau raional care-l motiveaz pe cumprtor s cumpere acea
marc. Prin discriminator se nelege acea caracteristic unic (funcional sau emoional,
proprie mrcii) ce deosebete marca respectiv de cele concurente (Baker, 1998).
Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul noului bec
X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolosit de
nici o alt marc, ci mai degrab de faptul c aliajul respectiv determin creterea spectaculoas a duratei de funcionare a becului X, cu mult mai mult dect n cazul oricrui alt bec
existent pe pia, la un pre cu n% mai mic). Subsecvent identificrii discriminatorului se
stabilesc grupurile-int de consumatori; se urmrete anticiparea pe ct posibil a reaciei
acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s l rein/observe/simt
n legtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creativ, rute
143
de creaie, execuii etc.). n final toate elementele de strategie concur la realizarea strategiei
de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare i a momentelor n care consumatorii
din grupurile-int pot fi atini de mesajele publicitare n mod optim (analiza canalelor media
existnd n aceast direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat
prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare,
micare, sunet etc., i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor).
Orice campanie publicitar este sau ar trebui evaluat din perspectiva eficienei sale i,
de aceea, la finalul acesteia se realizeaz o evaluare post-campanie, n care se msoar gradul
n care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mrcii
i consumatorului (nivelul de notorietate al mrcii; gradul de nelegere a mesajului; atitudinea
consumatorului fa de marca respectiv etc.).
Creaia n publicitate
146
Introducere n publicitate
La o prim privire, creaia pare a fi doar faa boem a publicitii, lucru ntr-o oarecare
msur adevrat, iar tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic
(muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaia liber, cu posibilitile practic nengrdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl ns n stare liber, spontan, ea este n mare msur condiionat. La o privire din interior, creaia n publicitate
este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potenial de idee, de
execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii
i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c aceti parametri ofer cadre de referin
i stabilesc direcia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare.
Dac ar fi s folosim o comparaie din domeniul geometriei, se poate spune c aceti parametri
traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg
spaiul vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Acesta este, de altfel, spaiul n care
se mic omul de creaie.
Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmaie
tranant i mercantil, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client,
ct i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis,
chiar dac mijloacele folosite par a nu aparine ntotdeauna sferei concretului. n ultim
instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de marca
clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc
sau o instituie. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba
consumatorilor.
Ce nseamn a fi om de creaie?
Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate, din cele adiacente i, n general, din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i
de acumulri permanente.
Omul de creaie din publicitate trebuie s aib ns i cunotine foarte concrete, n primul
rnd din sfera teoretic a meseriei, dar i din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz: contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii etc. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouzeci
la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de
intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care-i caracterizeaz
pe aceti oameni este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebii
de ceilali.
O alt caracteristic a oamenilor de creaie este c acetia prezint cel mai adesea un
grad ridicat de ambivalen social, de nonapartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt
mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu
Creaia n publicitate
147
148
Introducere n publicitate
publicitate acioneaz cu scopul de a o aduce n faa consumatorilor. Departamentul de strategie stabilete direcia de urmat n cadrul procesului de realizare i comunicare a ideii, departamentul de producie implementeaz ideea, adic creeaz spaiul vizual i auditiv care se
potrivete cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigur difuzarea reclamei. Strategia este cea care ghideaz ntreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariia ideii
pn cnd aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmrete luarea n calcul a consumatorului i se asigur de faptul c produsul finit, reclama, se afl n concordan cu valorile mrcii.
Copywriter-ul
Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent
de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreaz cu ajutorul cuvintelor,
fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru
ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul.
Copywriter-ii sunt ns mult mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor, ei sunt
mai nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac
nu sunt puse n slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu
abiliti native i deprinderi ndelung lefuite dar mai ales cu instinct , care tiu s ofere
cu maturitate soluii de advertising problemelor de marketing ale clienilor lor.
Un copywriter poate fi specializat n comunicare sau are, de regul, studii umaniste n
domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.
Art director-ul
Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul
care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este n primul rnd un om al
conceptelor i al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub
o form primar (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea s capete o form final ca
spot video, spot audio, machet de pres etc.
n cazul realizrii reclamelor video, art director-ul lucreaz direct cu productorul de
film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i pentru a asigura controlul asupra calitii
a tot ce nseamn grafic i imagine. Art director-ul trebuie s aib o viziune strategic asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu
principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul su copywriter-ul, el trebuie s se
dovedeasc, pe lng un bun specialist, i un bun coechipier. Art director-ul i copywriter-ul
au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt conectai la
toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass-media, i sunt ateni la tot ceea
ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed, n plus,
o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun
Creaia n publicitate
149
cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are, de regul, o
specializare n domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto,
scenograf etc.
De multe ori, rolurile copywriter-ului i ale art director-ului nu sunt strict delimitate,
iar uneori n timpul procesului de creaie acestea se pot inversa: un art director s aib o
excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
Productorul
Productorul este la rndul sau un specialist, el este cel care tie cel mai bine dintre toi
specialitii de publicitate unde s mearg i ce s fac pentru a transforma un storyboard
ntr-un spot publicitar sau un layout ntr-o tipritur de calitate. Productorul se implic ns
n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind
sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz n tot timpul procesului de creaie.
El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30
de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format. Prin urmare, un creativ trebuie s in
cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi orict de frumoas, ea trebuie s fie i realizabil. O dat structura viitoarei reclame aprobat, creaia trebuie asistat n procesul de producie de ctre echipa de creaie care a generat ideea. Pentru pres, aceasta trebuie s verifice
cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. Productorul
alege tipografia sau studioul de producie cele mai adecvate, se ocup de aspectele financiare
i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz ntregul proces de transformare a ideii
n execuii. Productorul are ns i rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de
validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul, respectiv obligaia de a opri un proces
ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie.
Procesul de creaie este, n concluzie, efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur
optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i
mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers
exploratoriu, care const n principal n realizarea unor asociaii libere pe baza unor elemente
strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate
ntr-un concept nou i coerent de creaie. Rolul crucial al creaiei nu poate fi contestat, creaia
publicitar poate s ridice sau s coboare o marc, ea poate face dintr-un produs necunoscut
un nume despre care se vorbete.
150
Introducere n publicitate
reclamei reprezint poate cel mai important lucru n demersul publicitarilor de a realiza
reclame de calitate.
Simplitatea este marca definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu,
i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn a ti ce este de comunicat, a alege esenialul
dintre toate caracteristicile unui produs, avnd n vedere faptul ca mesaje extrem de diverse
i de numeroase l bombardeaz zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre
ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicat pentru el
i merit s fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex risc s l plictiseasc, iar
a doua oar nu i va mai acorda atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, l va atinge
cu siguran, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publicitar este o form de comunicare n mas i, de aceea, limbajul folosit trebuie s fie simplu,
pe nelesul majoritii consumatorilor.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim mesajul publicitar ntr-un mod clar i
direct, n consonan cu limbajul grupului-int. n general, acesta are un stil conversaional,
nesofisticat i, astfel, oralitatea este adesea o reet sigur pentru publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este acela de vorbi cu consumatorul
ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ar vorbi direct pentru a-l convinge s cumpere
marca n cauz. Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din
aceeai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum
i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia?
Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge s fie neles de consumator dintr-o
singur privire. O reclam de calitate nu trebuie privit de consumator de foarte multe ori
pentru a-i putea rmne n minte. Este de ajuns s o urmreasc o singur dat i, dac ideea
central a reclamei impresioneaz i uimete, reclama i-a atins scopul.
Specialitii din domeniu consider c creaiile publicitare de calitate prezint o serie de
caracteristici comune: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee
clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib
ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie
totodat (4) s genereze notorietate pentru marc, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s
aib impact ndelungat asupra grupurilor-int (reclama trebuie s ajung la acea maturitate
care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o
internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea
atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n
ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de
flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc., i (10) s dezvolte
afacerea clientului.
Orice reclam comercial, pe lng scopul su informativ, trebuie s reueasc s plaseze
produsul n mijlocul pieei, alturi de mrcile concurente, s determine prin ce anume marca
Creaia n publicitate
151
152
Introducere n publicitate
cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.
Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialitii prefer s utilizeze
chiar i n romn termenul englez brand pentru marc). Criteriile pe care le satisface un
bun nume de produs sunt, de regul: (1) s fie legat de una sau mai multe caliti fizice ale
produsului, (2) s derive din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire),
(3) s fie uor de pronunat i de citit, (4) s fie memorabil.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marc reprezint
expresia verbala a mrcii; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur
recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic). Marca este
o component obligatorie a oricrei reclame, folosit pentru identificare i difereniere; marca
certific autenticitatea i calitatea produsului i stimuleaz cumprarea.
Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizual al unui produs. El este,
cel mai adesea, o construcie grafic sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentnd
interpretarea grafic a numelui mrcii.
Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta
este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, el devine
element de identitate al mrcii. Principalele caliti ale sloganului sunt concizia (spune un singur
lucru despre produs) i memorabilitatea. Etimologic, cuvntul slogan provine din limba
vechilor scoieni (sluaghghairm) i semnific strigtul de adunare sau de intimidare folosit
n clanurile scoiene nainte de lupt. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare,
un dicton, o fraz-cheie sau un motto al diferitelor formaiuni politice sau grupuri secrete.
De obicei scurt (n medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dup logotip, cel mai
important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii.
Titlul (headline) reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam
de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de
pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Spre deosebire de reclamele TV,
n care tonul are o importan deosebit, pentru reclamele tiprite (n ziare, reviste sau sub
form de afie) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie s atrag atenia, s
incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj i s strneasc curiozitatea. Un titlu complet
conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate de produs, precum i ndemnul direct
la aciunea de cumprare. Titlul se poate poziiona nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei.
Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam.
Blocul principal de text (body copy) este partea n care se comunic pe larg mesajul
publicitar sau unde se puncteaz esenialul din acesta. Textul informativ trebuie s fie concis,
s evite nfloriturile, s foloseasc un limbaj conversaional, s conin ct mai puine semne
de punctuaie i s evite metaforele i excesul de adjective. Aici se pot gsi informaii despre
performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i
fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei productoare,
dar i despre locul de desfacere al produselor i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate lipsi n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),
Creaia n publicitate
153
care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul. Amploarea textului informativ
din cadrul reclamei depinde i de timpul pe care receptorii mesajului l au la dispoziie pentru
a parcurge mesajul, n funcie de particularitile canalului de comunicare. La reclamele
outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la
cuvintele necesare identificrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite i
eventual la precizarea modalitilor prin care consumatorul poate intra n contact cu produsul.
Fiecare tip de reclam presupune anumite cerine n privina textului informativ. Spre
exemplu, n spoturile TV informaia poate fi prezentat verbal sau n scris.
Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include
consideraii de execuie.
Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin
repetare devine element sonor de identitate a mrcii.
Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale
succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc.
Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele
specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.).
Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre
definitiv n producie.
Tehnici de creaie
Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate acestea nu sunt ns suficiente pentru
realizarea unei creaii de calitate (Goddard, 2002). Reetele sunt cunoscute de toi, ele pot
fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile
reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu
face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare.
Orice reclam vizeaz un anumit public-int pe care ncearc s-l cucereasc printr-un
mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul
dramatic. Stilul descriptiv urmrete s clarifice prin informaii mai mult sau mai puin detaliate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz,
n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri
sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau
umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i ndemnarea receptorului
la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor,
dorinelor i aspiraiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajut la captarea i meninerea
ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul/serviciul promovat.
154
Introducere n publicitate
Vizual
observat de 70%
text
text
text
text
text
text
text
text
text
text
text
text
Titlu
citit de 30%
Bloc principal de text
citit de 5%
Subtitluri
citite de 15%
Semntur
citit de 10%
a) Titlul (headline)
Tipuri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup-int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Creaia n publicitate
155
Funcii
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru,
exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol
l mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.
Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea
fraz-cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri sau la majoritatea ntrebrilor, are
caracteristicile unui titlu de impact:
Oprete, intrig i implic cititorul?
ncurajeaz parcurgerea ntregului text?
Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante?
ntrete numele mrcii?
Este n sinergie cu elementele vizuale?
Blocul principal de text
Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de
tranziie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simpl enumerare de atribute
etc. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori acesta
funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii.
Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact
Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o niruire de caracteristici. n primul
rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care
crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a
simi proiectul (Lewis, 2002). Totui, s nu uitm c trebuie comunicat consumatorului ce
face acel produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia
de publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit.
Chiar i termenii foarte compleci pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat
pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar
vorbi consumatorului n mod direct rezult o scriitur onest i veridic.
O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase
tind s plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct,
cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere
ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
156
Introducere n publicitate
b) Vizualul n print
Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual.
Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de
text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul
nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret,
pentru printul de prob.
Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil
de realizat (Harvey, 1951). Nu poi vinde dac nu atragi atenia consumatorilor. Iar imaginea
are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu
un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit.
Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze
ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate ns face mai mult ru dect bine.
S nu omitem c exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent,
iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie, deci, s fie vizibil, ceea ce ine
i de expunerea media, de atingerea publicului-int vizat.
Principiile de baz ale designului
Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei
reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului
de a te mbrca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul din stnga
sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele dintre aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S.
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu
celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egal msur poate
duce la o reclam plat.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din comun.
Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.
Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stng
i n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa i o impresie de
lips de imaginaie.
Alte elemente de compoziie
Culoarea. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente, poate atrage atenia i poate
comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice etc.
Creaia n publicitate
157
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact i are reguli
clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu)
poate distrage atenia de la mesaj.
2. Reclama video
Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit
resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri,
ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei
etc. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o combinaie
de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii. Actul crerii unei reclame
TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor de producie i a limbajului specific
acestui domeniu.
Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul, pentru c televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor.
Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm:
Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor.
Produsul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Finalul trebuie s aparin produsului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste tehnici i rareori
pot fi gsite ntr-o form singular.
1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.
De obicei, privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur
de a atrage atenia.
2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest
caz produsul, i nu vorbitorul.
3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul.
4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde
pe un ecran att de mic cum este cel al aparatelor TV obinuite.
158
Introducere n publicitate
Creaia n publicitate
159
160
Introducere n publicitate
Media n publicitate
162
Introducere n publicitate
n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu
oferit de ageniile de media (Wells, Burnett i Moriarty, 1992).
Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la
folosirea optim a spaiilor i timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing
ale unei mrci i presupune o mbinare reuit ntre utilizarea deprinderilor de marketing
i cele de comunicare public (n mas).
Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ
(bugetul alocat activitilor de media, capacitatea de distribuie geografic a produsului etc.)
i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de
consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing.
Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, marc i agenie
de media sunt unice; etapele procesului sunt ns aceleai:
1. stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing;
2. traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media;
3. alctuirea planului de activiti;
4. alctuirea planului media.
Informaiile cuprinse n media plan rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic?
(perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic? (lungimea campaniei); Unde
se comunic? (caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecvena expunerii
audienei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc
cu mesajul publicitar n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de
persoane din publicul vizat? etc.
Media n publicitate
163
164
Introducere n publicitate
Principalele criterii de care se ine seama n procesul de evaluare a canalelor media sunt:
capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven etc.).
De exemplu, pentru campanii n care frecvena efectiv necesar este de peste trei mesaje
zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecven zilnic, cele lunare neputnd asigura dect o
expunere ntr-o lun;
distribuia produsului (pentru produse cu distribuie regional vor fi folosite media
cu acoperire local; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu exist
fizic poate produce frustrare n rndul consumatorilor);
limitrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite dect difuzarea ctorva spoturi
TV, pot fi obinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine);
materialele publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-au realizat dect
machet de pres i spot radio nu va putea fi comunicat pe TV);
sezonalitatea media n funcie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile
din timpul verii este mai indicat folosirea canalelor cu expunere n afara casei, unde este
mai probabil s fie gsii consumatorii n acea perioad, de exemplu radio i panotaj outdoor).
Principalii indicatori de audien
Cei mai importani indicatori de audien, care sunt utilizai cel mai frecvent n publicitate, nu sunt foarte numeroi, dar practica arat c apar destul de frecvent confuzii n utilizarea
i interpretarea lor. Aceasta se ntmpl pe de o parte datorit faptului c denumirea acestor
indicatori nu este nc definitiv stabilit i acceptat n limba romn de ctre specialiti i,
de aceea, terminologia originar din limba englez este nc cea mai folosit, nc circul
n paralel denumiri improvizate etc. Pe de alt parte, mai toi indicatorii de audien pot fi
calculai n funcie de mai multe sisteme de referin. Audiena poate fi raportat la diverse
intervale de timp (minute, sferturi de or, prime time, zile etc.), la un program sau o serie
de programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculat pentru ntregul univers
sau pentru diverse grupuri-int, n funcie de anumite variabile socio-demografice.
Cota de pia (market share)
Cota de pia (market share) reprezint partea din volumul total din vizionare deinut
de fiecare program/post ntr-o anumit perioad de timp.
Cota de pia este cel mai sintetic indicator de audien i, totodat, cel care reflect
performana comparativ a fiecrui canal media, program TV etc.
S lum drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeaz n funcie de numrul de
persoane care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul
de persoane din eantion care s-au uitat la televizor n perioada respectiv x 100. Cota de
pia se calculeaz n raport cu audiena efectiv, spre deosebire de ali indicatori, care se
raporteaz la audiena potenial.
Media n publicitate
165
Rating
Market share
P1
500
25,0
41,6
P2
300
15,0
25,0
P3
200
10,0
16,7
P4
100
5,0
8,3
P5
50
2,5
4,2
P6
30
1,5
2,5
P7
20
1,0
1,7
1.200
60,0
100,0
800
40,0
2.000
100,0
Exemplu: Utiliznd datele din tabelul anterior cota de pia a Postului 1 este:
Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%.
Rata brut a audienei (rating)
Rata brut a audienei (rating) reprezint ponderea indivizilor care vizioneaz un
program/post ntr-o anumit perioad de timp. Aceasta se calculeaz de obicei ca procent,
dar poate fi exprimat i n cifre absolute atunci cnd este proiectat la nivelul universului
pentru care se face msurarea.
Rating-ul reprezint numrul de persoane care vizioneaz un program/post ntr-o anumit
perioad de timp raportat la numrul total de persoane din eantion x 100. Aadar, rating-ul
se calculeaz n raport cu ntreaga populaie, deci n raport cu audiena potenial.
Utiliznd datele din tabelul anterior, rating-ul pentru Postul 1 este:
Rating P1 = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%.
Estimarea numrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la
universul total. S presupunem c universul (pentru care eantionul din exemplu este reprezentativ) este populaia Romniei cu vrsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numrului de
persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane.
n funcie de metodologia utilizat pentru msurare, rating-ul TV se calculeaz pe uniti
de timp diferite. Msurarea electronic (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter)
nregistreaz audiena minut cu minut, n timp ce unitatea de msur n cazul jurnalelor sau
al rememorrii audienei din ziua precedent este sfertul de or. Pentru caracterizarea sintetic
a unui ntreg program se calculeaz valorile medii ale acestor indicatori. S presupunem c
166
Introducere n publicitate
vrem s estimm audiena unui program de tiri care dureaz o or. n funcie de sistemul
de msurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori:
1. rata medie brut a audienei pe minut (AMR Average Minute Rating), calculat ca
medie aritmetic a celor 60 de valori nregistrate minut cu minut i
2. rata medie brut a audienei pe sfert de or (AQR Average Quarter Rating), calculat
ca medie aritmetic a celor patru valori nregistrate pe sferturi de or.
Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume)
Rata brut a audienei calculeaz procentul persoanelor care au vizionat un program/post
ntr-o anumit perioad de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceasta nseamn
c prin calculul ratei medii brute a unui ntreg program (rating) un individ este numrat ori
de cte ori apare nregistrat (pe minut sau sfert de or) n audiena programului respectiv.
Sau, n cazul calculului aceluiai indicator pentru toate cele apte difuzri ale unui program
de tiri n cursul unei sptmni, acelai individ este numrat pentru toate zilele n care
vizioneaz programul respectiv.
Pentru o evaluare precis a tipurilor de media, publicitatea are ns nevoie i de o msur
net a audienei unui program/post ntr-o perioad de timp determinat, printr-un indicator
obinut fr duplicarea persoanelor nregistrate n audien. n acest fel se pot calcula cte
persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent
de faptul c au fcut acest lucru o dat sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvena expunerii. Aceast msur este rata net a audienei sau acoperirea (reach).
Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) reprezint procentul
de persoane diferite care vizioneaz un post/program etc., ntr-o perioad de timp definit.
n funcie de perioada de timp avut n vedere se pot calcula: (1) rata net zilnic a audienei
(daily reach), (2) rata net sptmnal a audienei (weekly reach), (3) rata net lunar a
audienei (monthly reach), (4) rata net a audienei unui program (programme reach) sau
(5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc.
Rata net a audienei se calculeaz raportnd numrul indivizilor diferii care vizioneaz
un program/post ntr-o anumit perioad de timp la numrul total de indivizi din eantion
x 100.
S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor, care prezint modul n care un
eantion de cinci persoane urmresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor
lucratoare ale unei sptmni. Astfel, dou dintre ele nu au vizionat deloc acest post
(persoanele B i C), n timp ce celelalte trei l-au urmrit cu diferite frecvene (persoana A
de patru ori, iar persoanele D i E de cte dou ori).
Indivizi
Luni
Mari
Miercuri
Joi
Vineri
Da
Da
Da
Nu
Da
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Media n publicitate
167
Utiliznd datele din tabelul anterior, rata net a audienei nregistrat de postul respectiv
pentru zilele lucrtoare se calculeaz astfel:
Rata net a audienei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60
Spre comparaie, rata brut a audienei pentru aceeai perioad se determin astfel:
Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Mari: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32
Pe baza ratelor de audien furnizate de companiile de cercetare pot fi calculai o serie
de ali indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agenia de media are nevoie
n primul rnd de o msur a volumului brut de audien pe care l planific, cumpr i l
obine dup derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. n acest
scop se calculeaz audiena brut total (GRP) pentru campania respectiv i se msoar
eficiena cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin ali doi indicatori: cost per mie
(CPT) i cost per procent (CPP).
Audiena brut total (gross rating points sau GRP)
Audienta brut total (GRP) este o msur a expunerii totale la mesajul publicitar, obinut prin adiionarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecrei
persoane ntr-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implic duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o msur brut a audienei totale.
n funcie de datele utilizate, audiena brut total poate fi determinat prin dou formule
de calcul:
1. GRP = rating-uri, respectiv suma tuturor ratelor brute de audien obinute ntr-o
campanie publicitar.
2. GRP = rating x frecven, respectiv produsul dintre numrul de indivizi diferii care
s-au expus mesajului i frecvena acestei expuneri.
S presupunem, de exemplu, c un spot publicitar este plasat o singur dat n cadrul a
trei programe diferite, difuzate n cursul unei sptmni, iar programele respective au
nregistrat rate brute de audien (rating) de 10%, 20% i 30%. n acest caz, GRP = 10 +
20 + 30 = 60.
S presupunem acum c un spot publicitar este plasat de dou ori n cadrul aceluiai
program, difuzat de luni pn joi, iar programul respectiv a atins urmtoarele rate nete de
audien (reach): luni = 10%, mari = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. n acest caz
GRP (luni) = reach x frecven = 10 x 2 = 20
GRP (mari) = reach x frecven = 12 x 2 = 24
168
Introducere n publicitate
Media n publicitate
169
n alctuirea unui media plan se mai au n vedere o serie de considerente legate de impact
versus costuri pe mie n funcie de tipurile de vehicule media, precum i de sezonalitatea
acestora.
Impact vs. costuri pe mie
Impact
Cost pe mie
Tip media
Naional
Local
TV
Mare
Mic
Mic
Pres
Moderat
Mare
Mare
Radio
Foarte mic
Mare
Mic
Outdoor
Moderat
Mare
Mic
Audiena
Iarna
Primvara
Vara
Toamna
TV
Foarte mare
Mare
Sczut
Mare
Ghiduri TV
Foarte mare
Mare
Sczut
Mare
Radio
Mare
Mare
Foarte mare
Mare
Cotidiane
Mare
Mare
Sczut
Mare
Reviste
Sczut
Mare
Mare
Mare
Outdoor
Sczut
Mare
Foarte mare
Mare
170
Introducere n publicitate
Cotidiane
Plusuri
Minusuri
Sunt citite n decursul unei zile ntregi, meninndu-i Audiena este moderat n rndul publicului tnr i
un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar
foarte tnr
Permit programarea rapid a campaniei
Reviste
Plusuri
Minusuri
Costuri ridicate
Selectivitate ridicat
Televiziune
Plusuri
Minusuri
Radio
Plusuri
Minusuri
Media n publicitate
171
Minusuri
172
Introducere n publicitate
Flux continuu
Activitate
Flux pulsatoriu
Cretere a activitii Pauz
Activitate
Activitate
Activitate
Activitate
Pauz
Activitate
Pauz
Cretere a activitii
Flux ntrerupt
Activitate
Activitate
Media n publicitate
173
174
Introducere n publicitate
Media n publicitate
175
Grupul-int al campaniei este definit n funcie de dou criterii specifice, care genereaz,
fiecare, cte un set de opiuni media: (a) contactul cu produsul i (b) parametrii socio-demografici.
a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza i tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fcut, din care rezult nivelul investiiei
media), n aa fel, nct n urma campaniei, consumatorul s cumpere efectiv produsul. Astfel:
Contactul cu produsul
Media
b) Parametrii socio-demografici i psihografici ai audienei. Fiecare profil socio-demografic al audienei se traduce n obiceiuri specifice de consum media, care difer ntre ele,
adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, eseniale n
alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn plasarea eficient a banilor
clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n planificarea media cel mai important
este setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona de
creaie a mesajului publicitar.
Setul de criterii socio-demografice prin care se definete structura populaiei unei ri
cuprinde:
regiunea geografic de exemplu, n mediul rural exist o cerere mai mare de ngrminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile ncptoare, unelte i scule, semine
etc., fa de mediul urban, n care se cer automobile mici, de ora sau luxoase, produse alimentare semipreparate, mbrcminte n ton cu moda, mijloace de distracie, baruri, discoteci,
credite pentru case etc. Pe de alt parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa local,
de posturi TV cu acoperire naional, n timp ce mediul urban de presa naional; urbanul
beneficiaz de un set mai mare de opiuni TV, prin conectarea la reelele de cablu, publicaii
ale oraului respectiv, radiouri locale etc. Publicaiile locale sunt mai citite n zonele de origine
dect publicaiile naionale, ele acordnd spaii ample reportajelor i tirilor zonale; regiunea
geografic poate prezenta emisiuni i publicaii n limba grupurilor etnice etc.
sexul de exemplu, femeile caut mai mult produse vestimentar, produse de ngrijire,
produse casnice etc., n timp ce brbaii caut automobile, produse electrocasnice, calculatoare,
176
Introducere n publicitate
articole sportive, electronice, buturi alcoolice etc. Ele citesc publicaii adresate n special
femeilor, urmresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), n timp ce brbaii consum mai mult tiri, transmisiuni sportive, publicaii specializate auto, financiare, sportive etc.;
vrsta copiii cumpr dulciuri i jucrii, adolescenii calculatoare, muzic, mbrcminte sport, articole sportive, concerte, buturi rcoritoare, adulii bunuri de folosin ndelungat, servicii de turism, automobile etc.;
veniturile persoanele cu venituri ridicate i, de multe ori, implicate n afaceri vor citi
mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce
se deplaseaz cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special
urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate;
profesia;
educaia;
clasa social.
Fiecare dintre aceste categorii sau combinaii de categorii (de exemplu, femeile din
mediul urban) reprezint o pia n sine. Fiecare ar are o structur a populaiei specific,
ce confer implicit dimensiuni diferite pieelor de consum. n procesul de marketing, aceasta
se traduce ntr-o alt structur a profitului, ceea ce conduce la aciuni diferite att din partea
productorului, ct i din partea ageniei de media. Dac, de exemplu, productorul are
distribuie la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane,
iar comunicarea mesajelor se va ndrepta cu precdere ctre populaia urban.
Factorul geografic
Factorul geografic este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie
acoperite prin campania publicitar?
Distribuia geografic a produsului dicteaz, implicit, i mrimea bugetului, iar influenele
asupra campaniei media sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident, zonele
de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i
distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naional, ns, cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.), fiecare dintre
zonele acestea va prezenta alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale,
n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element
de difereniere, este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la
presa naional, pentru c nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul rii.
Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional
i adiacent (local atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Adeseori, ns,
componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd
mesajul se adreseaz numai unei regiuni sau, aa cum se ntmpl vara, doar anumitor regiuni
turistice (staiuni montane, litoral o excelent pia de desfacere pentru cteva milioane
de persoane care se afl n concediu).
Media n publicitate
177
Efort media
Foarte mare
Mare
Normal
178
Introducere n publicitate
Media n publicitate
179
Acoperire Frecven
Activitate
Acoperire
Frecven
Activitate
Acoperire
Frecven
Activitate
Influena concurenei
Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren?
Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv, iar rspunsul media
depinde n mare msur de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de
media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/o marc, ci se
ndeplinete i cerina ca produsul s se diferenieze de celelalte.
Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, n construirea planului
se are n vedere prentmpinarea eventualelor efecte negative ale activitii concurenei, dac
i atunci cnd se poate. O campanie media este mai puin eficient dac se desfoar n
acelai timp cu una pentru o marc din aceeai categorie de produse. Pe de alt parte, efortul
media necesar pentru a convinge i loializa consumatorii din grupul-int este mult mai mare
n cazul n care n aceeai perioad se desfoar campanii similare pentru produse aflate
n competiie direct.
180
Introducere n publicitate
Media
Aria de distribuie
Acoperire mare
Acoperire medie
Acoperire mic
Planificarea temporal
Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i
durata campaniei)?
n planificarea temporal se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului
(o zi, o sptmn, un an etc.), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n
decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie.
Obiectivele temporale stabilesc, n linii mari, n ce perioad a anului i pentru ct timp
se va face publicitate produsului. n media, ele sunt denumite generic perioade de activitate.
Factorii care influeneaz cel mai puternic perioadele de activitate sunt:
a) anul din viaa mrcii n care se face reclam pentru produs de exemplu, dac marca
tocmai se lanseaz, campania se concentreaz asupra informrii i crerii notorietii, dac
se afl n primul an de existen asupra creterii gradului de ncercare a produsului. Dac
marca se afl n primii ani dup lansare, se urmrete trecerea de la distribuia pe cteva
regiuni la distribuie naional, dac se afl n al cincilea an pe consolidarea poziiei pe
pia mpreun cu ncercarea de cretere a consumului etc.;
Media n publicitate
181
Media
Stimularea/creterea notorietii
produsului sau a gradului de ncercare
a acestuia (an ulterior lansrii)
Sezonalitatea i ciclul de
vnzare a produsului
Activiti media
Sezonalitate n funcie de
anotimp sau mai mare
Promoii
Ciclul de cumprare
Modificri de preuri
Media
Acoperire mare
Acoperire continu
moderat
Frecven mare
Frecven mic
182
Introducere n publicitate
Marketingul direct
Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitii de promovare
ale unei mrci, folosit adesea ca element de sprijin ntr-o campanie de comunicare clasic,
dar i ca modalitate independent de comunicare.
AMA (American Marketing Association) definete marketingul direct ca fiind un sistem
interactiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a
obine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie (Baker, 1998).
Cteva elemente ale acestei definiii trebuie subliniate pentru importana lor.
Mai nti de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul
c acest demers presupune crearea unei comunicri bilaterale ntre emitor i receptor, ntre
marc/companie productoare i consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol
pasiv (precum n cazul celor mai multe dintre abordrile publicitare clasice), ci particip activ
la procesul de comunicare i cumprare; comunicarea nu i mai este doar oferit, el merge
i singur n cutarea ei.
Definiia menioneaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia c
marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul
de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj i de a primi n schimb
o reacie. Prin urmare, definiia se refer la toate mijloacele de comunicare i n special la
cele care faciliteaz interactivitatea.
Noiunea de rspuns msurabil particularizeaz n mod special marketingul direct. Cu
deosebire n cazul acestei modaliti de comunicare rezultatele pot fi i sunt msurate, permind evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie dect n cazul altor modaliti clasice
de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vnzri, cotele de pia etc., sau cunoaterea
n profunzime a consumatorilor.
Menionarea faptului c rspunsul msurabil poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie scoate n eviden obiectivul esenial al marketingului direct, acela de a vinde, ns nu
neaprat n mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vnzrile, prin crearea unor relaii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat i
adaptat la context.
Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas i nici un canal de distribuie.
Adesea se confund marketingul direct cu vnzarea prin coresponden. Vnzarea prin
coresponden a fost una din primele forme de marketing direct, ns n prezent marketingul
184
Introducere n publicitate
direct acoper o sfer mult mai larg i este folosit frecvent i de companii care nu practic
vnzarea la distan.
Printr-o definiie operaional, marketingul direct nseamn o comunicare interactiv
i personalizat ntre marc/compania productoare i cumprtorul vizat sau, pur i simplu,
a ine cont de consumatori, iar scopul su este unul extrem de simplu: acela de crea o relaie
apropiat cu acetia.
Marketingul direct prezint o serie de avantaje fa de abordrile clasice n comunicarea
publicitar.
n primul rnd, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj
const n costul redus al campaniilor de marketing direct n comparaie cu orice alt tip de
campanie publicitar. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa n mod precis grupurilor-int poteniale vizate de campanie. Datorit
utilizrii bazelor de date, este posibil selectarea intelor prin filtrarea informaiilor deinute
despre fiecare destinatar n parte. n acest fel, mesajul promoional se pierde ntr-o proporie
mult mai mic, el ajungnd ntr-o mai mare msur unde trebuie i cnd trebuie. O alt particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizrii mesajelor promoionale. Prin adresarea individualizat (innd cont de caracteristicile socio-demografice i
psihografice ale consumatorilor coninute n diverse baze de date), mesajul publicitar este
mai aproape de fiecare destinatar n parte. Un alt avantaj important l constituie faptul c
marketingul direct i propune s determine o aciune direct din partea consumatorilor vizai
i, n consecin, mesajele sunt construite astfel nct s determine comportamente directe.
Fie c este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaii, rezultatul campaniilor
de marketing direct este vizibil ntr-un timp foarte scurt de la declanarea acestora.
Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaiei
cu clienii (CRM customer relationship management). Marketingul relaiei cu clienii este
procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaii care permit companiilor
s i personalizeze i individualizeze relaia cu propriii consumatori bazndu-se pe cultivarea
de relaii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o ntoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colul strzii, cnd proprietarii magazinului cunoteau
fiecare client i tiau care sunt preferinele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi
i de a-i recomanda anumite produse. Mai mult dect att, de cele mai multe ori chiar ei erau
productorii produselor sau cunoteau direct productorii, oferind astfel cumprtorilor o
legtur direct cu acetia. O dat cu producia de mas a disprut relaia direct dintre consumator i productor, iar pe rafturi au nceput s apar produse pe care consumatorii nu le
cunoteau i n care nu aveau ncredere. Mrcile au aprut iniial ca instrumente de reconfirmare a calitii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legtur direct cu
productorii. Anii 70 au consemnat ns supraaglomerarea pieelor cu produse i mrci foarte
asemntoare, iar mrcile n sine nu mai reprezentau, astfel, o condiie necesar i suficient
pentru a le diferenia. Marketingul relaiei cu clienii a aprut ca urmare a nevoii de a apropia
din nou consumatorul de marc i are ca scop crearea unor relaii profitabile i de durat
cu consumatorii, ca alternativ viabil la mesajele mult prea generale trimise unei audiene
Marketingul direct
185
1. Pota
Pota este, incontestabil, canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat n activitatea
de marketing direct.
Publicitatea prin pot are meritul uria de a-i putea demonstra eficiena imediat i de
a determina obinerea unor rezultate msurabile. Bine gndit i bine realizat, conform
regulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin pot este, totodat, un vector
eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marc). n combinaie cu o campanie publicitar clasic (ATL, BTL etc.), poate determina o cretere considerabil a randamentului ntregii
campanii.
Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul potei este plicul.
Acest plic este numit purttor, pentru a-l diferenia de cel de-al doilea plic existent de regul
n interior, denumit plic-rspuns. Exteriorul majoritii plicurilor purttoare conine un prim
mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritar a acestuia de ctre persoana care
l primete n cutia de scrisori. n interior se afl elementul indispensabil i care poate fi
uneori i singurul al publicitii prin pot: scrisoarea. Scrisoarea este cea care nlesnete
dialogul personal i personalizat dintre marc/compania productoare i consumator. Dac
nu exist scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabil publicitate prin pot, ci de simpla
expediere a unui prospect, al crui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori
186
Introducere n publicitate
bine realizate. Urmeaz apoi pliantul sau broura. Cel mai adesea, prezentarea produsului
oferit, demonstrarea eficienei unui material sau a utilitii unui serviciu sunt indispensabile
i se realizeaz prin intermediul acestor materiale.
Elementul-rspuns, oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactiv al oricrei aciuni de publicitate prin pot. Astfel, de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eecul unei campanii publicitare prin pot. n consecin,
i el trebuie s fie obiectul unei atenii deosebite.
Plicul autoadresat faciliteaz rspunsul potenialului client, care nu este nevoit s caute
un plic i nici s copieze adresa. Prezena acestui plic este i ea un element care crete semnificativ randamentul campaniei.
Acestor elemente de baz li se pot aduga, n funcie de premiile oferite, i alte documente. Toate testele dovedesc c, dac prezena unui document este justificat de mesajul
pe care l conine, el va determina creterea randamentului comunicrii. De exemplu, n cadrul
unei campanii de publicitate prin pot destinate s atrag consumatorii la un punct de
vnzare, compania productoare/marca ofer adesea clientului potenial o invitaie scris.
Opional, aceast invitaie poate conferi dreptul la un bilet de tombol sau la un mic cadou
din partea magazinului.
2. Presa scris
Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat n activitatea de marketing direct,
imediat dup publicitatea prin pot. Orice anun a crui principal finalitate este aceea de
a determina un rspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea napoi a
unui cupon pentru rspuns, vizitarea unui anumit punct de vnzare, apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc.) este un anun de tip marketing direct n pres.
Presa reprezint pentru marketingul direct att un instrument de creare a bazelor de date
cu consumatori, ct i un suport de vnzare direct. Cele mai utilizate formate de prezentare
sunt anunul propriu-zis (anun de pres) i foaia publicitar intercalat.
Anunul n pres este, de regul, nsoit de un cupon sau un talon de decupat. n cazul
foilor publicitare intercalate n diverse publicaii (de regul reviste), cuponul pentru rspuns
din anunul publicat n pres este nlocuit cu o seciune rigid sau chiar cu un plic autoadresat
care permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenial. Tiprit pe o foaie de hrtie mai groas, cu un format diferit de cel al suportului, un corp
strin n cuprinsul revistei (astfel, adesea publicaia se deschide automat la pagina respectiv), foaia intercalat nu trece neobservat i, n consecin, beneficiaz de o rat de lectur
superioar oricrui alt anun (numr de rspunsuri de 5-10 ori mai mare dect n cazul unui
anun publicat pe o pagin simpl). Un alt avantaj al foii intercalate l constituie faptul c
ofer posibilitatea de testare a eficienei sale. Inconvenientele principale sunt reprezentate
de costurile ridicate i termenele lungi de realizare.
Marketingul direct
187
3. Televiziunea
Este important de remarcat faptul c, spre deosebire de publicitatea clasic, cele mai
adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maxim audien,
ci exact invers (dimineaa, ntre 9 i 12, dup-amiaza sau noaptea dup 23).
n perioada de nceput a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (dou
minute), aveau un ton didactic i erau concepute dup formulele utilizate n cazul publicitii
prin pot. Experiena a artat ns c un spot TV nu este receptat i consumat precum publicitatea prin pot i, mai ales, el nu este primit n aceleai condiii. El este impus telespectatorului, care nu poate s-l evite dect ieind din camer sau schimbnd canalul TV, n timp
ce publicitatea prin pot este un mijloc de comunicare care permite libertate total. O scrisoare poate fi aruncat chiar fr a fi deschis, ea poate fi citit n momentul ales de cititor,
acesta i poate ntrerupe lectura, o poate relua sau poate rspunde oricnd i dac dorete.
Spoturile cu durata de dou minute au provocat reacii de respingere din partea telespectatorilor, obinuii cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, de
o calitate mai ridicat dect cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloace
modeste i de un amatorism evident. n prezent se folosesc formate standard de un minut
sau chiar de treizeci de secunde.
Un aspect important n ceea ce privete campaniile de marketing direct care folosesc
televiziunea l constituie importana aparte care este acordat aspectelor logistice (scenariile
trebuie bine lucrate, distribuia actorilor supravegheat ndeaproape, bugetul stabilit cu precizie). n special implementarea unei structuri de verificare i rspuns foarte riguroase este
important (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele i datele demografice
ale persoanelor care sun, astfel nct expedierea documentaiei s poat ncepe imediat etc.).
4. Radioul
Dei este un mijloc de comunicare flexibil i puternic, radioul nu se numr nc printre
canalele cele mai utilizate n marketingul direct. Aceasta se datoreaz n principal faptului
c radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat coninut informaional. Unul
dintre principiile marketingului direct este, de altfel, cu ct spui mai mult, cu att vinzi
mai mult! (The more you tell, the more you sell). Radioul are, ns, alte atuuri importante.
Mai nti, radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijini
alte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin pot, televiziune sau n pres. Dac
este dificil inserarea unui numr de telefon ntr-un spot radio, pe care adesea asculttorii
nu au cum s l noteze (de exemplu, atunci cnd se afl n automobil), menionarea unui
alt canal sau suport de unde consumatorul s obin mai multe informaii este comod.
Radioul este, apoi, un mijloc de comunicare care incit la aciune i beneficiaz de o
audien cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu, oameni
de afaceri care petrec mult timp n automobil).
188
Introducere n publicitate
Marketingul direct
189
6. Internetul
Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing i publicitate. Dar nu este
numai un nou canal, ci i un nou instrument de marketing. O dat cu creterea exponenial
a popularitii reelei Internet, o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie
exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic,
instrumente care ofer posibilitatea de a atinge un numr impresionant de poteniali
consumatori, cu costuri reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de pia
190
Introducere n publicitate
Marketingul direct
191
192
Introducere n publicitate
urmri aciunile ulterioare ale fiecruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile
site-ului a fost vizitat prima, ct timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre informaiile expuse este cea mai solicitat de ctre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi
testa diverse oferte publicitare, urmrind reacia determinat de fiecare dintre acestea, ceea
ce permite ajustarea n timp util a campaniei publicitare.
Urmtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin
intermediul Internetului este posibilitatea focalizrii efectului publicitii asupra unui anumit
segment de consumatori. Aceast particularitate implic eficientizarea comunicrii att din
perspectiva segmentrii i targetrii precise a consumatorilor, ct i din cea a costurilor (alocarea precis a resurselor n funcie de particularitile socio-demografice i psihografice a
consumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este
realizat prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemul
de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dup criterii geografice, tematice
etc.). O particularitate a Internetului este aceea c acest mediu de comunicare este utilizat
de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme i mai asemntoare dect n cazul unor
canale de comunicare clasice (de pild televiziunea). Putem spune c n cazul acestuia audienele sunt mult mai puin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care i fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie,
consumatori n egal msur individuali i corporativi, deschii ctre nou, dispui s adopte
cu uurin noi produse).
Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet
Web site-ul
Marketingul unui site urmrete s-l fac cunoscut i, mai ales, s-i determine pe consumatorii poteniali s-l viziteze i s adopte un comportament de achiziie. O particularitate
a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul c acord o importan
ridicat metodelor i tehnicilor prin care consumatorii sunt ncurajai s revin.
Dei prin intermediul Internetului mrcile pot fi aduse n contact cu foarte muli consumatori, faptul c procesul de cutare a informaiei este declanat chiar de ctre acetia presupune
un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i crete atractivitatea. Pentru
a gsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modaliti de cutare a informaiei i, mai
ales, se ateapt s gseasc lucrul dorit. Dac nu-l gsesc, presupun n mod firesc c el nu
exist pe Internet i, deci, nu are acelai prestigiu precum altele. De aceea, de o importan
foarte mare este anticiparea modalitilor de cutare la care apeleaz consumatorii pentru
a ajunge ct mai uor la un site. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datorit activitilor clasice de marketing i comunicare ale mrcii i, de aceea, sincronizarea i armonizarea
cu activitile prin intermediul Internetului sunt eseniale. Unul dintre obiectivele cele mai
importante care sunt urmrite n cazul unui site este ca acesta s determine un aflux ct mai
mare de vizitatori (trafic) i, mai ales, implicarea; n consecin, un feedback ct mai puternic
din partea acestora (liste de discuii, forumuri, chat-uri etc.).
Marketingul direct
193
Componentele clasice ale unui site sunt de regul elemente grafice (filme, fotografii,
grafice animate) i sonore (melodii, sunete). La acestea se adaug diverse aplicaii care fac
site-ul s arate mai atrgtor i, totodat, s se ncarce mai rapid.
O atenie aparte este acordat actualizrii site-ului. Acesta trebuie mprosptat, nfrumuseat i pstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de important ca i realizarea lui, coninutul este cel care atrage i determin revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie s
aib motive.
Coninutul site-ului
Coninutul unui site este elementul su cel mai important, pentru c acesta este cel care
atrage utilizatorii i-i determin s revin. Coninutul n sine al unui site este cea mai bun
metod de promovare. Dac nu exist un coninut interesant i atractiv, utilizatorii nu au
nici un motiv s viziteze site-ul sau, dac l-au vizitat o dat, s revin.
Cele mai reprezentative elemente ale coninutului unui site sunt: textele, graficele, graficele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, programele i bazele de date.
Textul este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaie. Deoarece citirea online
este mai dificil dect citirea n format tiprit, textele online au cteva particulariti: se
folosesc propoziii scurte, se folosesc liste cu semne distinctive n fa, blocurile de text sunt
fragmentate n aa fel nct s permit parcurgerea mai comod, informaia este prezentat
sub form de module, de regul independente unul fa de cellalt etc.
Graficele (desenele) reprezint o alt component important a unui site. Ele trebuie s
arate profesional i, de regul, sunt folosite numai dac acest lucru este cu adevrat necesar,
deoarece un grafic se ncarc mai greu dect alte elemente i exist astfel riscul ca vizitatorii
s se plictiseasc i s renune.
Graficele animate atrag ntr-o mai mare msur atenia utilizatorilor, deoarece privirea
este atras mai puternic de lucrurile n micare. Totui, ele sunt folosite doar pentru a atrage
atenia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site altfel, exist riscul ca utilizatorul
s fie direcionat ctre lucruri minore.
Imaginile video se folosesc de regul n cazul n care celelalte formate nu pot explica
suficient ceea ce se dorete a fi transmis i ele sunt evitate pentru c mresc mult timpul de
ncrcare de pe serverul-surs.
Sunetul este o alt component important a unui site. Se poate utiliza o gam larg de
nregistrri, de la conferine de vnzri sau cursuri pn la muzica ambiental. Ca i imaginile
video, fiierele sunet se ncarc mai greu i mresc timpul de acces, de aceea, se folosesc
cu atenie.
Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai
sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate
cea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare.
Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult, pe msura apariiei
soft-urilor specializate.
194
Introducere n publicitate
Scripturile Java sunt o alt component. Java este un limbaj de programare care poate
fi neles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcional att
pe sisteme tip PC, ct i Macintosh i UNIX). n acest limbaj se pot realiza site-uri mai
bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare.
Programele sunt elementele care individualizeaz cel mai puternic un site; ele interacioneaz cu utilizatorii, fcnd posibile aciuni precum numrarea accesrilor, trimiterea
automat de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza n diferite limbaje
de programare.
Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage
pe cei care doresc s se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. ntr-o baz de date
este foarte uor de cutat i, totodat, aceasta poate fi modificat n funcie de ultimele nouti,
dar aceast component este mai dificil de adugat unei pagini Web.
Componentele unui site se folosesc numai n msura n care ele sunt necesare; altfel,
aglomerarea lor poate ngreuna ncrcarea site-ului i, dei el este atractiv, poate deveni inutilizabil. Organizarea paginii Web este realizat astfel nct s faciliteze confortul cognitiv al
utilizatorilor; de aceea, site-ul este realizat innd seama de felul n care acetia gndesc i
i structureaz informaiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea n site trebuie s se
fac ntr-un mod ct mai uor, de regul prin intermediul unor elemente ajuttoare: butoane,
semne etc.
Paginile Web de tip baze de date
Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conin titluri, cuprinsuri sau legturi.
Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar s se adauge la acestea coninutul
propriului site. Bazele de date sunt uor de utilizat i conin o mare cantitate de informaii.
Exist mii de astfel de baze de date (organizate dup coninut, cuvinte-cheie, titluri etc.),
ele fiind grupate n dou categorii: motoare de cutare i directoare.
Motoarele de cutare sunt alctuite dintr-un spider (program care caut prin paginile
Web) i o baz de date proprie. Aceasta din urm este mrit pemanent de cei care vor s-i
adauge site-ul la respectivul motor de cutare.
Directoarele au n componen un formular i o baz de date. Pentru a aduga informaii
unui director se completeaz formularul care conine de regul titlul paginii, adresa URL,
o scurt prezentare i cteva cuvinte-cheie. Pe baza unui cuvnt-cheie utilizatorii pot selecta
numai acele site-urile care conin respectivul cuvnt n titlu sau n descriere. Unele motoare
chiar pot indica procentual gradul de relevan pentru toate site-urile gsite. Bazele de date
sunt unele dintre cele mai importante elemente care se folosesc n promovarea unui site,
ele reprezentnd, adesea, primul pas n comunicarea cu utilizatorii.
Grupurile de tiri (newsgroup-urile)
Grupurile de tiri sunt spaii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate
asupra anumitor teme sau unde se pot pune ntrebri i primi rspunsuri de la persoanele
abonate la o list de discuii dat. Exist mii de grupuri de tiri, fiecare avnd ntr-o msur
mai mare sau mai mic o tem bine stabilit; ele pot fi locale sau internaionale, cu acces
Marketingul direct
195
limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gsi grupurile de tiri potrivite pentru
comunicarea mesajelor dorite i mai ales realizarea acestora ntr-o manier n care s nu
deranjeze sau agreseze participanii la lista de discuii. O modalitate de a comunica despre
o marc sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ
al listei respective i de a rspunde prompt tuturor ntrebrilor. n timp, abonaii listei vor
ti cu cine vorbesc este recomandat s fie trecute datele de identificare n fiecare mesaj
i, astfel, vor cpta ncredere i vor accepta ulterior i mesaje comerciale.
Bannerele (Anunurile Web)
Anunurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenional sau ale
insert-urilor din ziare i reviste. Bannerele reprezint unelte promoionale importante, deoarece sunt vzute de cea mai mare parte a celor care acceseaz Internetul. Bannerul (engl.
banner stegule) reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu
scopul de a atrage atenia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative.
Pentru a asigura o ncrcare rapid bannerul este, de obicei, limitat n dimensiuni.
Pe un site care se bucur de o audien ridicat, reclama este vzut de cteva mii de
persoane zilnic, iar printr-o simpl apsare de mouse pe anun acestea pot ajunge direct n
site-ul mrcii respective. Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile
de tip baze de date. Eficiena unui anun (banner) depinde de site-ul unde este plasat, de
designul lui i de locul lui n pagin.
Ca i n cazul celorlalte canale de comunicare, scopul unui site este acela de a atrage
ci mai muli utilizatori, pentru a putea vinde ct mai scump spaiile publicitare. De asemenea, profilul acestora determin alegerea unui anun sau site. n general, costurile pentru un
anun sunt direct proporionale cu numrul mediu de vizitatori ntr-o anumit perioad de
timp. Pentru a fi cu adevrat performant, un anun publicitar trebuie s aib i un design atrgtor. Utilizatorii vd reclame pe majoritatea site-urilor i, prin urmare, au nvat s le evite.
Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul; de aceea, se folosesc desene
simple, animate i sugestive, un mesaj clar i nu prea lung, culori complementare etc.
n realizarea i utilizarea bannerelor se ine cont de anumite aspecte: reclamele se schimb
la cteva luni, pentru a nu deveni monotone; bannerele nu trebuie s conin prea multe informaii; mesajele trebuie s atrag atenia i s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s
determine aciunea de a vizita site-ul; faptul c, de obicei, rezultatele semnificative apar dup
cteva sptmni; feedback-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde
s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori etc.
Spre deosebire de celelalte tipuri de media, n cazul bannerelor controlul eficienei acestora este mult mai ridicat. Bannerul de reclam este prevzut cu un link care duce la agenia
de publicitate care a cumprat spaiul, care nregistreaz afirile i click-urile. Dac un
individ apas pe acel banner, el este nregistrat de agenie i, dup aceea, redirecionat spre
site-ul cruia i se face reclam. Din aceasta medie de afiri/click-uri se poate evalua eficiena
unui site care vinde spaii publicitare.
Plata unui banner nu se face n funcie de durata de afiare a acestuia, ci n funcie de
numrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat, deci ca urmare a unui comportament
196
Introducere n publicitate
specific al consumatorilor. Dei costurile unei reclame TV sunt mult mai mari dect cele
pentru plasarea unui banner publicitar de acelai gen pe un site cu trafic mare, n cazul reclamei se pltesc secundele n care aceasta este vizionat de un anumit numr de indivizi (atitudine pasiv), n timp ce bannerul este pltit per click (comportament activ). Eficiena bannerului
este chiar mai mare dect a unei reclame TV sau tiprite, deoarece consumatorul potenial
intr ntr-un contact direct cu produsele i serviciile comercializate prin click-ul pe banner.
Ca modaliti de evaluare a eficienei i, n consecin, a costurilor se folosesc indicatori
de tipul:
1. CPT (cost per thousand) costul pentru o mie de apariii (afiri). Pentru banner nseamn numrul solicitrilor reuite de ncrcare a bannerului de ctre browser-ul vizitatorului.
2. CPV (cost per visitor) costul pentru un vizitator.
3. CPA (cost per action) costul pentru o aciune; de exemplu, completarea unui chestionar.
4. CPS (cost per sale) costul pentru o vnzare.
5. CTR raportul dintre numrul de vizitatori care au executat click pe banner i numrul
de vizitatori care au vzut bannerul.
5. Flat fee reprezint costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioad de timp
determinat.
Cele mai utilizate n acest moment sunt modelele CPM i flat fee.
Listele de legturi
Listele de legturi reprezint legturi efective ctre diferite site-uri Web. Majoritatea
listelor de legturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc.
Listele de legturi pot fi singurul scop al unui site sau pot s reprezinte doar o parte a
acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O dat gsit un
site interesant, el poate trimite i la alte site-uri pe aceeai tem. De obicei, la sfritul tuturor
site-urilor exist o asemenea list. Dac sunt identificate site-uri care se adreseaz aceluiai
segment-int de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legturi de la acestea ctre propria pagina Web. Se poate proceda i invers:
se poate crea o legtur, dup care este informat administratorul site-ului respectiv c are
o legtur n site-ul nostru i apoi l putem ruga s fac acelai lucru pentru noi. Aceast
metod nu cost nimic i are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezint ca o
reclam obinuit. Listele de legturi sunt uor de creat i modificat. Adugarea unei legturi
este un avantaj att pentru vizitatorii unui site, ct i pentru cei care dein legturile. Vizitatorii
vor vedea lista i vor aprecia ceea ce s-a fcut pentru ei n sensul uurrii cutrilor. O
importan deosebit o reprezint meninerea legturilor n perfect stare, deoarece adresele
site-urilor se pot schimba i este suprtor ca utilizatorii s acceseze legturi moarte.
Site-urile crlig
Site-urile crlig atrag diveri utilizatori deoarece ofer n principal informaii, cel mai
adesea exact ceea ce ei i doresc. Teoretic, toate site-urile conin i ofer informaii, dar
Marketingul direct
197
cele crlig urmresc n mod special s agae utilizatorii printr-un coninut aparte. De
exemplu, o carte de marketing poate fi promovat prin crearea unui site care s ofere informaii despre domenii conexe marketing, publicitate, management etc. , site care va fi
actualizat o dat pe sptmn i revzut o dat la ase luni. Site-ul va atrage vizitatori interesai de aceste domenii i, astfel, crete probabilitatea ca o carte cu aceast tematic s fie
cumprat de acetia. n cadrul site-ului este prezentat cartea, se insereaz un banner care
are legtur cu site-ul sau librriile n care se vinde efectiv cartea etc.
Un avantaj major al acestei metode de comunicare l reprezint faptul c produsul sau
marca pot fi promovate n mai multe locuri. Grupurile de tiri nu permit ntotdeauna s fie
folosite pentru a se face publicitate unui produs, dar accept i sprijin apariia unui nou
site care trateaz teme similare cu ale lor.
Site-ului crlig i se poate face mai uor publicitate n reviste, ziare, rapoarte on-line
etc. Aceste site-uri nu reprezint ns dect un pas spre site-ul dorit. Informaiile oferite n
site-ul crlig trebuie s fie reale i folositoare, dar nu complete, astfel nct cine dorete
mai mult va trebui s viziteze site-ul propriu. O dat obinut acest trafic ctre site-ul crlig,
acestuia i se pot gsi i alte ntrebuinri.
Un site crlig comun l reprezint listele de legturi care i ajut pe utilizatori s obin
informaii pe o anumit tem dintr-un singur loc. Site-ul crlig ideal este cutat deja de ctre
utilizatori, este interesant, impresionant, relevant i, mai ales, actualizat. Scopul acestui site
este de a atrage vizitatorii care sunt n cutare de informaii i, de aceea, coninutul, pe lng
faptul c cuprinde informaiile cele mai cutate, trebuie realizat ntr-un mod ct mai atrgtor
i interesant i, n acelai timp, s fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive s revin.
Site-ul crlig trebuie actualizat frecvent pentru c este posibil ca utilizatorii s nu viziteze
site-ul de prima dat; ei au nevoie de motive ca s revin n site-ul crlig. Utilizatorii caut
informaii de ultim or, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dac datele furnizate
se schimb lunar sau chiar sptmnal, iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea
lor. Mai mult dect att, sub pretextul actualizrii i vitezei de reacie, acestora li se poate
solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu aceste adrese
de e-mail se pot alctui baze de date i se pot lansa campanii de marketing direct.
Pota electronic (e-mail-ul)
Pota electronic (e-mail-ul) are avantajul c poate fi direcionat precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales), dar i dezavantajul c nu toi indivizii sunt de acord cu
primirea de mesaje publicitare. De aceea, ntr-o campanie de comunicare prin intermediul
potei electronice mesajele promoionale nu sunt trimise la ntmplare, ci doar acelor persoane
care au manifestat deja interes asupra domeniului, produsului etc. Dificultatea principal
n utilizarea acestei metode promoionale const n identificarea persoanelor relevante i n
acelai timp deschise fa de acest tip de comunicare, ctre care poate fi direcionat campania
de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/
serviciul de comunicat. Sunt folosite, de asemenea, grupurile de tiri. Cele mai multe site-uri
solicit completarea unui formular de nregistrare nainte de a permite accesul pe site i, pe
198
Introducere n publicitate
baza acestor nregistrri, se poate alctui o list de e-mail-uri care pot fi utilizate n campania
de comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care s atrag vizitatori interesai de
un anumit domeniu, crora s li se trimit ulterior oferte. Mesajul trebuie s fie clar i concis,
n concordan cu scopul urmrit, politicos i s ofere informaii despre modul n care se
pot obine mai multe date despre produsul comunicat.
White Image Loyalty Solutions (firm de email marketing, gestionnd anual un volum
de peste 60 milioane de emailuri) a realizat n 2009 un studiu intitulat Inside 2009. Cum
au fost citite newsletterele n 20081 privind comportamentul romnilor abonai la
newslettere n anul care s-a ncheiat. Studiul a analizat 60.180.386 de emailuri,
reprezentnd un eantion de 6.234 de campanii trimise de White Image n 2008. Conform
acestuia, n ceea ce privete rata de deschidere a newsletterelor pe luni ale anului, rata de
deschidere cea mai mare a fost nregistrat n luna septembrie, cnd 22,5% din cei care au
primit newletterul l-au i deschis (minimele s-au nregistrat n lunile de concediu iulie i
august, n care newsletterele au fost deschise doar de 18,7% dintre abonai). Rata de
clickthrough (procentul celor care au dat click pe unul sau mai multe linkuri, dintre cei
care au primit newsletterul) a fost cea mai ridicat tot n septembrie, de 9,9%, de unde
concluzia c luna septembrie a fost cea mai eficient lun din 2008 pentru newletterele
trimise, explicaia fiind aceea a ntoarcerii abonailor din concediu, cnd ritmul de lucru
este mai puin alert i atenia abonailor poate fi mai uor captat. Indiferent de trimestru,
n 2008 rata de deschidere a fost peste cea din 2007, crescnd n medie cu 1,26%. Campaniile cu subiecte scurte, de maxim 15 caractere au avut cele mai mari rate de deschidere
(n anii anteriori cele mai citite au fost subiectele de 31-50 de caractere, ceea ce arat nevoia
crescnd de sintetizare a informaiei, n condiiile creterii numrului de canale de comunicare a cror informaie trebuie parcurs de ctre abonat n aceeai perioad de timp),
dimensiunea subiectului avnd o importan esenial n a determina un abonat s deschid
e-mail-ul primit: un subiect prea lung poate deveni obositor, iar unul prea scurt poate fi
insuficient de incitant. Dup numrul de cuvinte, cele mai eficiente campanii n 2008 sunt
cele care au avut un subiect cu 5, maxim 7 cuvinte. De asemenea, adresa sender-ului are
o influen puternic asupra ratelor de deschidere - dac sender-ul are credibilitate i este
uor recognoscibil de ctre abonat, mesajul are mari anse s fie deschis. Ziua cu cele mai
bune deschideri a fost vineri, fiind urmat de zilele de miercuri i joi, cele mai slabe fiind
zilele de weekend cnd abonaii nu sunt la birou. Intervalul orar cel mai performant pentru
deschideri n 2008 este 12-15, la fel ca n 2007; n intervalul 19-22 se nregistreaz creteri
majore, dar au loc i scderi n intervalul 6-8. Autorii studiului atrag ns atenia asupra
folosirii cu pruden a acestor date, pentru un succes deplin al campaniilor de email
marketing, companiile trebuie s in cont de profilul newsletterului i de publicul int:
dac profilul abonailor indic o preferin pentru entertainment, atunci ziua din
sptmn favorizat pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferit de cea folosit
de oamenii de afaceri care primesc pe email studii de pia sau analize financiare din partea
1. White Image Loyalty Solutions, Inside Report 2009. Cum au fost citite newsletterele n 2008
http://www.whiteimage.ro/clients/wi/inside_2009.pdf.
Marketingul direct
199
200
Introducere n publicitate
O apreciere a eficienei publicitii prin diferite canale media, din perspectiva consumatorilor romni, este cuprins n cadrul studiului Publicitatea din perspectiva
consumatorului1, realizat n 2009, pe un eantion de 1064 de respondeni de 18-65 de ani
din mediul urban care folosesc Internetul, ce a urmrit evaluarea publicitii, din perspectiva
eficienei i a calitii, a poziiei pe care consumatorii o adopt fa de aceasta, precum i
a efectelor publicitii prin Word of Mouth (recomandare de la om la om). Astfel, s-a stabilit
ca 93% dintre participani folosesc Internetul, n baza unei rutine zilnice, cu peste 20 de
procente mai muli dect aceia care urmresc zilnic programele de la televizor. La polul
opus, presa are cei mai puin adepi, mai puin de un sfert lecturnd zilnic ziare. Word of
Mouth este cea mai apreciat de ctre respondeni metod de publicitate din punct de vedere
al eficienei, fiind urmat de publicitatea outdoor i de cea difuzat la televizor; exact opusul
este considerat a fi publicitatea din radio i presa scris, alturi de publicitatea pe Internet.
Publicitatea funcioneaz cel mai bine (oamenii au cea mai mare ncredere n reclame) n
cazul produselor IT&C i electronice, n comparaie cu serviciile financiare, produsele
alimentare, detergenii i cosmeticele, n reclamele crora populaia nu are ncredere. n
privete recomandrile ntre cunoscui, ele sunt responsabile de luarea deciziei de cumprare
n circa 65% din cazuri, indiferent c este vorba de o recomandare pozitiv sau una negativ,
de care in cont; produsele IT, cosmeticele i produsele alimentare se numr printre cele
mai promovate produse, prin viu grai. Calitatea reclamelor lasa de dorit din punctul de
vedere al celor care au participat la acest sondaj: reclamele sunt considerate profesionale
mai mult n presa scrisa si indoor si mai putin profesionale cele care apar la televizor (81,2%
dintre respondenti au spus ca reclamele TV nu sunt profesionale). Publicitatea pe Internet
nu este foarte apreciat de ctre consumatori, jumtate dintre ei dnd click pe un banner
de cel mult 3 ori pe zi. Mai mult chiar, ei consider c reclamele cu sonor, la fel ca acelea
care se desfoar pe ntreaga pagin, sunt neplcute i enervante.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale
marketingului. n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de
promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit dect n publicitate, lucru care se
explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor
urmrite.
Definiia oficial a promovrii vnzrilor propus de Asociaia American de Marketing (AMA) este: totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea
personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de
ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului, activiti de merchandising, spectacole,
expoziii, demonstraii etc. (Wright, Winter, Zeigler, 1982).
Alte definiii consider c promovarea vnzrilor presupune utilizarea unui ansamblu
divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii (Baker, 1998)
sau c promovarea vnzrilor este o tactic de marketing care folosete sau nu mijloacele
de comunicare n mas, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop
stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorilor sau mbuntirea calitii
produsului (Tellis, 1998).
ntr-o alt abordare, promovarea vnzrilor este considerat ca un ansamblu de tehnici
care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei (Kotler, 1999).
Toate aceste definiii prezint promovarea vnzrilor ca pe un set de tehnici care urmresc
s impulsioneze vnzrile unei mrci. Promovarea vnzrilor ofer un supra-stimulent
care determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului. Dei acest stimulent
mbrac cel mai adesea forma unei reduceri de pre, el poate consta i n cantiti suplimentare
de produse, premii etc. n plus, promovarea vnzrilor presupune, adesea, existena unor
limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantiti limitate de produse.
Promovarea vnzrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei categorii-int poteniale crora li se poate adresa: (1) s creasc vnzrile imediate pentru consumatorii finali, (2) s stimuleze fora de vnzare i (3) s ctige sprijinul intermediarilor
(distribuitorilor) n comercializarea produsului.
Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor actuali i
poteniali i indirect atunci cnd este destinat intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.
202
Introducere n publicitate
Din definiiile acestei activiti se desprind cteva caracteristici eseniale ale promovrii
vnzrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitilor de promovare; prezena unui
avantaj, a unui supliment care motiveaz consumatorul; caracterul temporar; legtura cu un
produs/o marc; legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
De asemenea, observm c principala caracteristic a acestei modaliti de comunicare
publicitar este aceea c promoiile nseamn n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii)
care sunt menite s ncurajeze consumatorii finali sau comercianii s cumpere un produs
mai repede, mai frecvent, n cantiti mai mari sau s se angajeze n aciuni care favorizeaz
productorul sau comerciantul care iniiaz promoia.
n ceea ce privete raporturile dintre publicitatea clasic (ATL) i promoii, se poate
spune c, n timp ce prima ofer consumatorului un motiv de a cumpra i de a-i justifica
actul de achiziie, cea de-a doua i ofer acestuia un stimulent de cumprare. Acest stimulent
este n realitate o valoare adugat care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit
de ctre produsul respectiv, ci se altur acestora (o reducere de pre de x lei la o anume
marc de ampon nu i atinge scopul dac acesta nu are calitile ateptate). De asemenea,
pe termen lung, publicitatea ncearc s educe i s ntrein atitudinea consumatorului cu
privire la o marc, n principal prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promoiile
se desfoar pe perioade scurte i pot doar s influeneze comportamentul imediat al consumatorului (mai puin atitudinile i percepiile), cel mai adesea doar pe termen scurt.
Diferitele tehnici de promovare au un pronunat caracter tactic i o puternic influen
asupra cumprrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efect
modificarea imaginii despre un produs i a atitudinilor unor grupuri-int de consumatori,
promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa
de produse, fcndu-le mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitii clasice,
realizarea i implementarea unor aciuni de comunicare de amploare necesit o perioad
destul de lung de timp. n schimb, o aciune de promovare a vnzrilor care se prelungete
peste normal risc s devin ineficient. Datorit caracterului temporar, este necesar ca promovarea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul
publicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac
simite doar dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de
cele mai multe ori chiar imediate.
Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare
a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n rile cu o economie de pia avansat. n cazul
multor companii productoare (n special din zona FMCG), partea care revine promovrii
vnzrilor n bugetele de marketing este n cretere, i aceasta n defavoarea publicitii
clasice. Aceste evoluii au loc datorit unor schimbri care au intervenit n relaiile dintre
consumatori i mrci, n mediul de afaceri etc.:
Ofertele de produse se banalizeaz rapid, iar produsele i serviciile destinate acelorai
nevoi ale consumatorilor sunt din ce n ce mai numeroase i, mai ales, asemntoare. De
aceea, consumatorilor le este tot mai greu s i formeze cu adevrat o preferin, devenind
astfel sensibili mai degrab la avantajele pe care le ofer promoiile.
Promovarea vnzrilor
203
n cazul anumitor categorii de produse, presiunea publicitar pe care o exercit productorul se apropie de pragul de saturare, dincolo de care orice cheltuial n ceea ce privete
publicitatea devine nerentabil.
Exist situaii n care compania productoare trebuie s reacioneze foarte rapid pentru
a rspunde atacurilor de marketing lansate de concuren, iar n aceste situaii publicitatea
nu mai este o soluie potrivit, ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii
publicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vnzrilor, care, acionnd mult
mai rapid i ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate noilor realiti.
Publicitatea i promovarea vnzrilor au ns i multe lucruri n comun. Mai nti de
toate, cele dou activiti au acelai obiectiv principal: s creasc att numrul de consumatori,
ct i pe cel de utilizri ale produsului de ctre acetia. Ambele ncearc s schimbe percepiile
publicului despre produs sau serviciu i s determine indivizii s acioneze n direcia intensificrii achiziiei acestuia.
204
Introducere n publicitate
Promovarea vnzrilor
205
mrci se comunic periodic n termeni de noutate sau inovaie, realitatea este c dup cel
de-al Doilea Rzboi Mondial au aprut foarte puine categorii de produse cu adevrat noi,
diferite principial de cele deja existente.
Din acest motiv, preul a devenit un criteriu foarte important de difereniere ntre mrci.
Incapacitatea pieei de a distinge avantaje concrete i-a fcut pe consumatori s devin sensibili
la pre, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca i distinge ntre oferte foarte apropiate.
Promoiile au devenit astfel un element tactic de obinere a unui avantaj considerabil, cel
puin temporar, fa de concuren. Pe de alt parte, asemnarea tot mai mare dintre diferitele
produse i mrci a condus la scderea loialitii, consumatorii trecnd mult mai uor de la una
la alta. Mai mult dect att, consumatorii nva foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile productoare i profit de mrcile care sunt n promoie, trecnd periodic
de la una la alta. Se poate spune c marketingul actual a creat consumatorul care caut mereu
mrcile n promoie, determinnd astfel creterea numrului celor sensibili la pre.
Un alt motiv este schimbarea raportului de putere ntre productori i detailiti. Acetia
din urm dein acum la fel de mult informaie ca i productorii i, mai mult dect att, au
puterea de a decide ce mrci i produse noi primesc n magazinele lor, cum le afieaz i
cum le promoveaz. Comercianii sunt, la rndul lor, mai educai, mai selectivi i mai puini
fideli unor mrci ca n trecut.
Fragmentarea pieelor i reducerea eficacitii media tradiionale sunt alte motive importante. Eficacitatea publicitii de mas este direct proporional cu omogenitatea grupului-int,
care are aceleai caracteristici psiho-sociologice, acelai comportament de cumprare i
aceleai nevoi. Schimbarea modului de via al consumatorilor i diversificarea acestor stiluri
au micorat aria de apel a publicitii realizat prin canalele media de mas (pres, radio, TV),
eficiena acestora scznd dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare i escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campaniilor promoionale sunt cu mult mai sczute dect cele ale campaniilor publicitare clasice.
Un alt motiv l constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing i
structura premiilor oferite de companiile productoare n cazul atingerii obiectivelor de
marketing i de vnzri. n aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultate
imediate dect pentru rezultate pe termen lung, ceea ce ncurajeaz investiiile n promoii
de vnzri. Pe de alt parte, majoritatea companiilor productoare (n special din domeniul
FMCG) sunt interesate n obinerea de rezultate imediate, mai uor de realizat prin intermediul
promoiilor dect prin cel al campaniilor publicitare clasice, care i dovedesc eficiena ntr-un
interval de timp mai lung. Tot n aceast direcie este de menionat faptul c promoiile sporesc
lichiditile companiei productoare, determinnd creterea vnzrilor ntr-un timp scurt,
n comparaie cu campaniile publicitare, care necesit investiii mari i aduc rezultate
ulterioare.
Un factor decisiv l constituie, apoi, rspunsul favorabil al consumatorului la orice
promoie care economisete bani sau orice alt oportunitate de a aduga o valoare la oferta
obinuit. Studiile recente din Statele Unite observ o cretere de pn la 90% a numrului
celor care au profitat de promoii n ultima lun.
206
Introducere n publicitate
Comunicarea prin intermediul promoiilor are ns, pe lng avantaje direct observabile,
i unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea l constituie efectul pe termen
lung asupra echitii de brand (brand equity portofoliul de reprezentri asociat brandului).
Promoiile au tendina de a eroda n timp echitatea de brand prin faptul c, pe msur ce
consumatorii sunt implicai n achiziia mrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argumente ce in exclusiv de pre sau cantitate, ei devin din ce n ce mai puin sensibili la a-i
construi preferine pentru mrci pe baza atributelor i argumentelor emoionale sau funcionale vehiculate de comunicarea publicitar clasic. Acest punct de vedere este susinut de
regul de ageniile de publicitate, nemulumite de redirecionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare ctre activitile promoionale, n detrimentul activitilor ATL. De partea cealalt, ageniile responsabile de comunicarea
promoional argumenteaz c aceast schimbare este expresia unei realiti: campaniile de
comunicare prin intermediul promoiilor sunt mai eficiente dect cele de advertising, lucru
validat att de comunitatea de marketing, ct i de ctre consumatori.
Beneficiarii stimulentelor, deci cei crora li se poate adresa o campanie de tip promoie,
pot fi comercianii, consumatorii, fora de vnzri sau toate trei mpreun. Aa dup cum
se poate observa, exist trei beneficiari principali (sau o combinaie a lor) ai mecanismelor
promoionale, pentru a se obine un impact ct mai mare al unei campanii de tip promovare
a vnzrilor.
Din perspectiva felului n care consumatorul este adus n contact cu marca, se pot utiliza
dou filosofii de lucru: push (mpinge) i pull (trage). Strategia push presupune un
efort de mpingere a produselor de ctre productor ctre comerciani, n timp ce strategia
pull presupune o campanie ntreinut, o aciune asupra consumatorului final care s
absoarb marca promovat de pe rafturile comercianilor. Este de remarcat faptul c cele
dou sisteme nu se exclud reciproc i situaia ideal este combinarea lor pentru obinerea
unui efect maxim.
Comunicarea prin intermediul promoiilor se poate adresa consumatorilor finali fie n
mod direct, fie mediat, prin intermediul forei de vnzri. n cazul din urm comunicarea
are loc n dou etape i vizeaz cu preponderen distribuitorii i vnztorii, avnd ca obiectiv
motivarea acestora spre a se implica cu convingere n vnzarea mrcii/produsului ctre consumatorul final. n cazul promoiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campaniei
de comunicare este convingerea acestora s cumpere marca/produsul ca urmare a contactului
direct, respectiv a unor beneficii i avantaje concrete.
Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoiilor o
reprezint accentul pus pe dimensiunea rapiditate. Cel mai adesea, obiectivul acestor campanii este acela de a mri att viteza, ct i frecvena actelor de cumprare. Aa cum spuneam
anterior, campaniile promoionale, dei foarte eficiente pe termen scurt, pot influena negativ,
pe termen mediu i lung, marca n ansamblul ei i n special echitatea de marc. De aceea,
campanile promoionale sunt plasate cu atenie n ansamblul campaniei integrate de comunicare, urmrindu-se n special armonizarea cu campania de advertising propriu-zis (ATL),
n vederea sprijinirii i ntririi eforturilor globale de comunicare ale mrcii.
Promovarea vnzrilor
207
Este de remarcat n cazul activitilor promoionale existena verigii intermediare constituite din reprezentanii forei de vnzri i de distribuie i a vnztorilor (la punctul de
vnzare), ntre productorul mrcii i consumatorii finali. Adesea, campaniile de comunicare
de tip promoional presupun obinerea unor spaii i poziii mai avantajoase la raft, la locul
de vnzare propriu-zis, n detrimentul altor mrci care ncearc acelai lucru, ctigarea
sprijinului vnztorilor i proprietarilor de magazine n ceea ce privete publicitatea clasic
(spaii de expunere preferenial, prezena materialelor la locul de vnzare POSM etc.),
crearea unei stri de convingere i entuziasm n rndul propriilor angajai responsabili cu
vnzarea unui produs (fore de vnzri) sau a angajailor distribuitorilor fa de un nou produs
etc. Acetia pot fi influenai s acorde unei anumite mrci o atenie mai mare, s se implice
cu mai mult entuziasm i motivaie n distribuirea i vnzarea unei mrci care beneficiaz
de campanii de comunicare promoionale apreciate.
Aa cum am vzut anterior, comunicarea promoional este strns legat de sistemul
de distribuie a unui produs/a unei mrci i, n funcie de principalele canale prin care aceasta,
se realizeaz, ea poate fi de trei feluri: (1) promoii pentru fora de vnzri (trade promotions),
(2) promoii pentru detailiti (retail promotions) i (3) promoii pentru consumatori (consumer
promotions). Primele constau n oferte, faciliti i aciuni de comunicare ale productorului
ctre fore de vnzri, distribuitori, angrositi sau detailiti. Promoiile pentru detailiti (retail
promotions) sunt acele activiti promoionale pe care detailitii le dezvolt pentru consumatori, iar promoiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activiti prin care
productorul unei mrci se adreseaz direct consumatorilor. Fiecare dintre acestea apeleaz
la seturi distincte de tehnici propriu-zise, dar toate au acelai obiectiv final: de a determina
un rspuns, un comportament pozitiv din partea consumatorului final.
Tipurile de stimulente ale unei campanii promoionale se difereniaz n funcie de beneficiarii acesteia. Astfel, pentru promoiile adresate comercianilor (detailitilor) se pot oferi
termene de plat avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri i mprirea
costurilor de publicitate. Toate acestea i pot determina pe comerciani s stocheze i s promoveze n mai mare msur o anumit marc.
Promoiile adresate consumatorilor finali ofer cupoane, mostre, premii, reduceri de pre
care s-i ncurajeze s ncerce un produs sau s repete actul de cumprare a mrcii.
Fora de vnzri este motivat cel mai adesea prin concursuri. Acestea sunt la rndul
lor un element important n creterea vnzrilor, alturi de promoiile pentru comerciani
i consumatori, deoarece ofer forei de vnzri instrumentele necesare unei promovri mai
agresive, crescnd totodat gradul de motivare a distribuitorilor.
Activitile promoionale pot fi mprite, de asemenea, n activiti ce presupun n principal comunicare i activiti ce presupun n principal stimulare sau recompense (incentives).
Activitile promoionale care fac apel n primul rnd la comunicare pot urmri s
furnizeze consumatorilor informaii despre un anumit produs, s creasc notorietatea unei
mrci sau a potenialului de reamintire n faa raftului n momentul lurii deciziei de cumprare, s creeze vlv n jurul unei mrci i s determine o stare de simpatie sau implicare
emoional fa de o marc etc.
208
Introducere n publicitate
Promovarea vnzrilor
209
210
Introducere n publicitate
Exist ns i obiective care nu pot fi atinse de promoii. Acestea provin din chiar trsturile eseniale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar i efemer al
efectelor produse de acestea, prezena unui avantaj direct, caracterul excepional i neobinuit al activitii promoionale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitri sunt urmtoarele:
1. Promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti i motivare a forei de vnzri sau absena
unei campanii publicitare clasice (ATL). Adesea, mrcile care au vnzri slabe sau creteri
sub ateptri apeleaz la promoii ca la o soluie rapid de rezolvare a problemelor. Promoiile
pot rezolva ns doar temporar problema vnzrilor i doar dac aceasta este determinat
de fora de vnzri. Ele sunt lipsite de eficien n cazul unei imagini generale a mrcii slab
conturate sau dac exist alte cauze care pot fi nlturate doar cu un efort coordonat de vnzare
i publicitate.
2. Promoiile nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe consumatori sau
pe comerciani s cumpere o marc n mod constant. Decizia de a continua comercializarea
unei mrci de ctre detailiti i cea a consumatorilor de a cumpra repetat este bazat n
primul rnd pe satisfacia oferit de marca respectiv. Satisfacia n cazul comercianilor
este determinat de atingerea obiectivelor de profit, iar n cel al consumatorilor finali de
beneficiile oferite de marc.
3. Promoiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendina de declin a unei mrci
consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia. Scderea
vnzrilor pe o perioad lung de timp indic existena unei mrci care nu a reuit s i
creeze o identitate proprie sau existena unor mrci concurente care au caliti mult mai bune.
Aceste manifestri denot probleme ale mrcii care pot fi rezolvate doar prin mbuntirea
calitilor produsului sau printr-o campanie publicitar susinut care s ntreasc marca.
O promoie poate ajuta fr ndoial, acest efort, dar de una singur, fr o campanie de
publicitate clasic, ar fi lipsit de eficien.
4. Promoiile nu pot crea imagine de marc; aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziionare, cel mai adesea de tip ATL.
5. Promoiile nu pot influena, n sensul schimbrii, decizia unui consumator de neacceptare a unui produs.
n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai
de obiectivele promoionale, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel,
fiecrei faze din acest ciclu i sunt specifice anumite modaliti de promovare, i anume:
1. n faza de lansare, cnd produsul trebuie s aib un comportament ofensiv, pot fi
folosite loteriile, demonstraiile i unele tehnici de publicitate direct. De asemenea, pentru
impunerea pe pia a unei mrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu
distribuirea de eantioane.
2. n faza de cretere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri, reduceri
de pre pentru vnzrile n loturi i vnzrile asociate etc.
3. n faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susine vnzrile i pentru
a pstra fidelitatea clienilor folosindu-se n acest scop de oferte speciale (oferta giraf,
vnzri n loturi, reduceri de pre), prime, jocuri i concursuri.
Promovarea vnzrilor
211
212
Introducere n publicitate
1. Tehnicile de promovare a vnzrilor folosite de detailiti pot fi cupoanele, demonstraiile, timbrele comerciale i amenajarea punctelor de vnzare.
2. Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse noi pot fi eantioanele, cupoanele,
ofertele de rambursare.
3. Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile, concursurile pentru consumatori, jocurile de noroc, reducerile de pre.
4. Tehnicile de promovare a vnzrilor n favoarea intermediarilor pot fi reducerile de
preuri n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri, oferirea gratuit a unor mrfuri,
rabaturile de cantitate, bonificaiile la cantitate, utilizarea listelor comercianilor, primele,
concursurile pentru comerciani.
Promovarea vnzrilor
213
214
Introducere n publicitate
Dealer loader este o prim (comparabil cu prima oferit consumatorilor finali) oferit
unui detailist de ctre un productor pentru cumprarea unei anumite cantiti dintr-un produs.
Uneori, aceste prime sunt oferite pentru susinerea unor eforturi speciale de etalare a mrfurilor de ctre comerciani. Se mai pot folosi astfel de prime i pentru gsirea unor noi distribuitori.
Promovarea vnzrilor
215
216
Introducere n publicitate
unei anumite mrci (dei se folosesc frecvent i pentru recompensarea utilizatorilor fideli).
De obicei, reducerile de pre nu depesc 10-25%, existnd ns i situaii n care aceste
procente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale,
cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, achiziionarea produselor uzate, rabaturile cantitative.
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i
constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod
obinuit. Aceste operaiuni au caracter excepional i se desfoar de regul pe o perioad
de timp limitat. Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri,
un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunvoin din partea ofertantului i
ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, poziie care i ofer posibilitatea s
dea dovad de suplee n ceea ce privete politica de preuri. Orice ofert devine special
atunci cnd difer de ofertele fcute n alte magazine sau de ofertele fcute n cadrul aceluiai
magazin n alte zile sau n alte sezoane, constituindu-se ntr-un avantaj important oferit
cumprtorilor. Dac iniiatorul aciunii este chiar productorul, de reducerea respectiv pot
beneficia att intermediarii, ct i consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comerciantului n mod excepional preuri mai avantajoase, urmnd ca reducerea respectiv s
ajung pn la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, productorii nscriu pe ambalaj
acest pre, folosind meniunea ofert special sau pre recomandat. De asemenea, i
comercianii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vnzare, cu ajutorul unor panouri
sau afie care anun reducerile de pre. Aceast aciune promoional presupune ns costuri
relativ ridicate i, de aceea, se realizeaz atunci cnd se estimeaz o cretere considerabil a
volumului vnzrilor ca urmare a implementrii acestei metode. n organizarea acestei operaiuni de reducere direct a preului de vnzare trebuie avute n vedere pe de o parte poziionarea produsului, iar pe de alta situaia n care se afl concurena (raportul costcretere a
volumului vnzrilor).
De regul, n anumite zile din sptmn sau din an, un magazin sau o reea de magazine
anun reduceri importante de preuri la un anumit produs (practica a demonstrat ns c
reducerile de pre cu mai puin de 10% nu duc la creteri spectaculoase ale vnzrilor), pe
o anumit gam de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (srbtori,
evenimente) sau perioade n care vnzrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.).
O alt form de reduceri directe ale preului de vnzare o reprezint soldurile i aciunile
de lichidare rapid a stocurilor. n acest caz, reducerile de pre au dou justificri principale:
nvechirea mrfurilor cnd se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influena modei
asupra vestimentaiei etc.) i ntreruperea activitii normale a companiei productoare
din diferite motive (de exemplu, datorit lucrrilor de modernizare).
Cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul
obinuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite n diverse moduri: prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de consumatori (de exemplu, cumprtorii unor
produse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass-media (ziare, publicaii comerciale etc.), o dat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin
intermediul animatorilor/promotorilor prezeni la punctele de vnzare.
Promovarea vnzrilor
217
Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact ntrziat asupra consumatorilor, deoarece cuponul este primit i pstrat o anumit perioad de timp pn la recuperarea
contravalorii sale. Cupoanele instant asigur ns o recompens imediat, prin reduceri de
pre ataate de ambalaj, de care cumprtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor
respective n momentul achitrii mrfurilor achiziionate este cazul cupoanelor distribuite
o dat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale (cupoanele amplasate
la suprafa pe ambalaj on pack). Folosite n principal de ctre productorii de mrfuri
preambalate, cupoanele s-au extins i la productorii de echipamente electrocasnice i alte
bunuri de uz ndelungat, confecii etc. Procedeul s-a extins chiar i n domeniul prestrilor
de servicii. De exemplu, compania United Airlines a reuit s rectige n numai 11 zile cota
de pia deinut naintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane
avnd o valoare echivalent cu o jumtate din tariful unei cltorii.
Cu toat creterea continu a ofertei de cupoane i a mijloacelor de difuzare, impactul
lor economic al acestora este relativ redus, mai ales ca urmare a proporiei mici a celor sunt
rscumprate de ctre cumprtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%).
O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea de
cross-couponning i const ntr-o ofert ncruciat. Achiziionnd un produs, cumprtorul
intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. n acest fel, se
urmrete stimularea consumatorilor i incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi,
pe care pn atunci nu au avut ocazia s le cunoasc.
Remizele (rabaturile decalate n timp) urmresc recompensarea fidelitii cumprtorilor.
Remiza presupune acordarea unor reduceri n bani, proporionale cu volumul cumprturilor
efectuate ntr-o perioad de timp dat. Concret, este vorba de acordarea unor titluri n urma
constatrii unor cumprri succesive. Aceste titluri sunt luate n considerare fie la sfritul
anului, fie atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum. Sunt mai puin rspndite,
ntruct presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas.
Ofertele de rambursare se refer la posibilitatea acordat cumprtorului de a recupera
o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul n care
apar nemulumiri sau sunt constatate defecte. Oferta de rambursare presupune expedierea
uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Aceast practic intr n sarcina
productorului i are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei.
O tehnic special o constituie ofertele de tipul satisfcut sau rambursat, prin care i
este oferit cumprtorului posibilitatea s i recupereze suma de bani cheltuit n cazul
n care se declar nemulumit de produs i i poate justifica insatisfacia. O astfel de ofert
presupune din partea productorului o siguran maxim n ceea ce privete calitatea produsului. Aceast tehnic se constituie adesea ntr-o garanie a calitii pentru consumator, iar
pentru productor reprezint o oportunitate de ntrire a unei imagini favorabile.
Achiziionarea produselor uzate. Comerciantul sau productorul propun celui care dorete
s cumpere un aparat nou achiziionarea vechiului produs la un pre redus. Aceast tehnic
este considerat un rabat n favoarea cumprtorului, deoarece rareori aparatul achiziionat
de comerciant mai poate fi recondiionat sau refolosit. Cei care recurg la aceast practic
218
Introducere n publicitate
2. Primele i cadourile
Prima este definit ca o recompens tangibil primit de consumator n urma realizrii
unei aciuni specifice, de obicei cumprarea unui produs, vizitarea unui magazin etc. Ea
poate s prezinte un caracter permanent sau ocazional. Este permanent atunci cnd se
urmrete crearea fidelitii n rndul consumatorilor. Oferirea de prime const n a asocia
unui produs un avantaj temporar. Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l
ofer cumprtorului cu titlu gratuit (cadou). Spre deosebire de tehnica de reducere a preului,
caracterizat prin aspectul su anonim, impersonal, mercantil, cadoul are o puternic component imaginativ i personal i face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de natur
intim, afectiv sau ludic ale consumatorului. Principalul avantaj al cadoului ine de caracterul su relaional i afectiv, i nu att de beneficiile raionale ale acestuia. Natura cadoului,
originalitatea sa, prezentarea sa influeneaz semnificativ rezultatele obinute. Totodat, prima
trebuie s se ncadreze ntre anumite limite valorice. Este absolut necesar ca obiectele alese
pentru a fi oferite sub form de prim s fie de bun calitate; n caz contrar, acestea risc
s nu atrag interesul celui care beneficiaz de ea i s deterioreze imaginea de marc a
produsului. Primele pot fi de mai multe feluri:
Promovarea vnzrilor
219
Prima direct const n oferirea unui articol suplimentar gratuit n acelai timp cu
marfa cumprat. n cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie s se
in seama n alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumprtori.
Primele sub form de puncte cadou constau n faptul c produsul nu mai este nsoit
n mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumprrii
produsului respectiv. Consumatorul poate intra n posesia primei doar prin dovada colecionrii unui anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprri succesive ale
produsului.
Prima ncasat const n oferirea fielor cu sumele ncasate ca prim oricrui cumprtor al unui anumit produs.
Prima amnat const n oferirea unui avantaj suplimentar.
Primele excepionale (vnzrile excepionale la pre redus) constau n faptul c acei
consumatori care cumpr unul sau mai multe produse vndute la un pre normal au posibilitatea s achiziioneze un alt produs al aceluiai productor sau chiar aceeai marc cu un
alt ambalaj la un pre avantajos.
Prima cu eantion const n acordarea ca prim tot a produsului promovat, sub forma
unui eantion din acesta.
Prima nglobat const n transformarea ambalajului de prezentare a mrfurilor
(condiionarea mrfurilor) ntr-un coninut reutilizabil pentru cumprtor.
Prima produs n plus const n oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre.
Oferta autopltit const n propunerea unui produs la un pre avantajos i ataarea
acestuia unei mrci mai cunoscute.
220
Introducere n publicitate
Promovarea vnzrilor
221
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care l joac hazardul n desemnarea
ctigtorilor, se disting dou mari categorii de astfel de activiti promoionale:
1. Loteriile operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard, referindu-se n principal la
trageri la sori i la tehnica numrului ctigtor. Costul loteriilor este mai mic dect cel al
concursurilor.
2. Jocurile operaiuni n care hazardul intervine doar parial. n anumite cazuri, ntmplarea nu este singura care hotrte soarta unui participant. Este vorba de acele aciuni care
presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competen, intuiie sau capacitatea de judecat a acestora (de exemplu, pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combinat cu cea a concursurilor, rezultnd acele aciuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs,
acestea bucurndu-se de o larg apreciere i de o deosebit priz la public.
Concursurile, jocurile i loteriile ofer o recompens ntrziat consumatorilor, ns genereaz un grad ridicat de implicare din partea participanilor i constituie oportuniti excelente
pentru cunoaterea unui produs.
222
Introducere n publicitate
Promovarea vnzrilor
223
6. Evenimentele speciale
Acestea reprezint acele activiti promoionale sau sponsorizri legate direct de un
eveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc. Punctul forte al acestui tip
de promoii l constituie faptul c permite crearea de asocieri puternice ntre valorile mrcii
promovate i cele presupuse de evenimentul respectiv.
224
Introducere n publicitate
Definiii
i n cazul relaiilor publice exist foarte multe definiii. Cele mai celebre sunt dou,
una elaborat de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), iar alta rezultat n cadrul unei
conferine ale instituiilor de relaii publice, desfurat n Mexic (b).
226
Introducere n publicitate
227
228
Introducere n publicitate
229
230
Introducere n publicitate
Bugetarea n publicitate
232
Introducere n publicitate
1. Ora de agenie
Ora de agenie este unitatea de msur care cuantific activitatea depus de personalul
ageniei de publicitate n vederea realizrii unui proiect, reprezentnd adesea media costurilor
interne determinate de acesta.
Bugetarea n publicitate
233
Fiecare angajat al unei agenii de publicitate ocup o anumit poziie n cadrul acesteia
i, n consecin, are responsabiliti diferite n cadrul unui proiect, de regul n funcie de
competenele lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor
estimative interne sunt diferite i se calculeaz n funcie de poziia n companie, departament,
experiena profesional, nivelul de cunotine i responsabiliti etc., ale personalului implicat
n derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenie variaz pe piaa romneasc ntre 50 i 200 de dolari.
2. Estimarea de cost
Estimarea de cost reprezint documentul prin care agenia de publicitate calculeaz costurile presupuse de realizarea unui proiect, nainte ca aceasta s fie efectiv realizat. Agenia poate
ncepe derularea proiectului doar n momentul n care estimarea de cost este aprobat de client.
Costurile unei campanii publicitare sunt de regul de dou feluri: (1) costuri externe
care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverii furnizori ai ageniei i (2) costuri
interne care sunt calculate pe baza sistemului or de agenie, menionat anterior. Costurile
interne reprezint contravaloarea muncii angajailor ageniei pentru realizarea campaniei.
3. Comisionul
Comisionul reprezint o sum pltibil ageniei de ctre beneficiarul campaniei publicitare (anuntor), sum echivalent cu un anumit procent din valoarea unui proiect care
presupune costuri externe. Acest procent se aplic la valoarea net a facturilor primite din
partea furnizorilor. Comisionul poate fi la rndul lui de dou tipuri: comisionul de producie
i comisionul de media.
Comisionul de producie reprezint remunerarea ageniei pentru selectarea furnizorilor
i coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Acesta se
aplic n cazul lucrrilor audio-video sau tiprite, de producie a materialelor promoionale
etc. Comisionul standard de producie este, de regul, de 15%.
Comisionul de media reprezint remunerarea ageniei pentru toate serviciile referitoare
la activiti media. Dintre acestea, cel mai des ntlnite sunt: elaborarea strategiei de media,
realizarea planului de media, achiziionarea/gestionarea de spaii i timpi publicitari n diverse
canale media, activiti de cercetare, activiti de monitorizare a concurenei etc.
Comisionul de media suport variaii n funcie de complexitatea serviciilor solicitate i
de bugetul care se dorete investit i este, de regul, ntre 5 i 15% din valoarea bugetului
total necesar pentru realizarea activitilor de media presupuse de campania publicitar.
Fiecare dintre serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumprare este cel mai important. Exist cazuri
n care comisionul de media poate acoperi i celelalte servicii pe care agenia le poate presta
n interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate, creaie propriu-zis, supervizarea
implementrii proiectului de comunicare etc.).
234
Introducere n publicitate
4. Redevena ( fee)
Redevena reprezint o sum net fix pltibil ageniei pentru o anumit perioad de
timp, care acoper diversele servicii specifice i care se negociaz la nceputul derulrii unui
contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenii l reprezint
faptul c redevena este pltit de ctre client indiferent de volumul de activitate ce se desfoar ntr-o anumit perioad. Astfel, agenia poate avea luni ntregi n care un client s fie
inactiv i s nu desfoare nici un fel de activitate (dar agenia s i ncaseze n fiecare
lun suma negociat prin contract) i altele n care volumul de activitate s depeasc cu
mult sumele care sunt pltite n acea perioad. Redevena se negociaz cu mare atenie pe
fiecare proiect de comunicare n parte, ea trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale
ageniei i s asigure, de asemenea, i profit.
Redevena poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea
strategiei de comunicare i declinarea ei n execuii creative, implementarea strategiei de
creaie la nivel execuional, servicii de consultan, supervizarea implementrii campaniei
de comunicare, activiti de publicitate neconvenional (BTL), activiti de relaii publice,
servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurenei, cercetare
i evaluare de campanii media etc.
Redevena nlocuiete adesea sistemul de remunerare de tip ore de agenie i se aplic
frecvent n condiiile n care clientul prefer s nu plteasc serviciile ageniei sub forma
orelor de agenie sau a comisioanelor (de media, de producie etc.).
Considerente teoretice
privind viitorul publicitii. Concluzii
236
Introducere n publicitate
receptor de mesaje ca pn acum. Consumatorul beneficiaz deja de o libertate mult mai extins,
pe care o experimenteaz la niveluri neatinse pn acum, iar trecerea de la consumatorul
pasiv la consumatorul activ redefinete modelele de comportament pe care se bazeaz
cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitii clasice.
Tehnologia este declanatorul acestei revoluii comunicaionale; impactul cel mai mare
asupra publicitii l au televiziunea interactiv, home shopping-ul, video on demand, jocurile
pentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtual, noile
sisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologic hard nu este singura implicat,
una dintre cheile succesului n ceea ce privete media interactive fiind componenta software
a acestora i atractivitatea coninutului. Ca i n cazul altor canale media, i n media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare
i, astfel, s le aduc la ndemna consumatorului final, la preuri pe care acesta i le poate
permite. Din perspectiva publicitii, cei care se vor implica n media interactive mai devreme
i vor utiliza modalitile cele mai adecvate vor reui s ctige un avantaj concurenial nsemnat
asupra celorlali actori comerciali. Apariia i dezvoltarea noilor media interactive permit
identificarea unei ntregi game de modaliti de transmitere a mesajelor publicitare, de la
folosirea materialelor interactive la locul de vnzare la jocurile pentru computere; astfel,
apar noi posibiliti de a pune n contact consumatorul cu mrcile. Folosirea materialelor
interactive la locul de vnzare ofer beneficii att productorilor, ct i consumatorilor, primilor pentru c permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinznd att caracteristici sociografice i psihografice, ct i comportamente de consum), iar acestora din urm
pentru c le pun la dispoziie noi surse prietenoase i consistente de informaii despre produse i mrci.
Varietatea considerabil a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda
o importan foarte mare dimensiunii strategice a realizrii mixului de comunicare i de media,
de identificare a celor mai eficiente combinaii ntre aceste canale interactive n termenii
de referin ai grupurilor-int.
Folosirea optim a noilor canale de comunicare interactiv necesit ns un sprijin important din partea cercetrii de marketing i o atenie sporit n ceea ce privete aspectele legale,
de reglementare juridic, n condiiile n care aceste noi domenii de comunicare sunt n
continu dezvoltare, iar reglementrile nc nu sunt definitivate i standardizate la nivel
internaional.
n ciuda obstacolelor inerente i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologia i
psihologia le ridic n ceea ce privete forma exact a acestor tehnologii comunicaionale
sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar: urmtorii ani vor aduce
modificri majore att n ceea ce privete publicitatea, ct i comunicarea de mas. Este
evident c industria publicitii nu va mai putea conta pe o audien captiv care poate fi
bombardat, ca int fix, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media ofer numeroase
alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, care beneficiaz de o multitudine
de oferte i care se arat nonalant, sigur pe sine i dornic s le foloseasc. Un alt lucru sigur
este creterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-int. Cu ct audienele
237
sunt mai fragmentate i mai autonome, deci implicit mai mobile, cu att costurile pentru
realizarea unei campanii publicitare eficiente care s-i ating grupurile-int cresc.
Se poate spune c revoluia comunicaional pe care o aduc noile media interactive este
una dintre cheile viitorului publicitii. nc din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter &
Gamble, i avertiza pe participanii la conferina AAAA (American Advertising Agencies
Association cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA
i, n mare msur, cel mai influent for de profil la nivel internaional) c ageniile de publicitate trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media, care nu vor mai lsa loc publicitii tradiionale. Acesta afirma tranant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama
TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se nate o lume a imaginilor la comand, a
plii pe vizionare i a televiziunii pe baz de abonament. Aceste media nu sunt proiectate
pentru a purta mesaje publicitare (Advertising Age, 2000). Acest nou punct de referin
revoluia adus de media interactive ofer consumatorului posibiliti i liberti nebnuite,
posibilitatea de a folosi programe educaionale, de a plti televiziunea la numr de vizionri
sau pe baz de abonament, precum i noi oportuniti de cumprare i de distracie.
Previziunile portretizeaz un consumator care deine controlul, care i ia n sfrit
revana pentru zecile de ani n care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului
mediatic, fr posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de
asemenea, mult mai mult n ntregul proces de marketing. Pentru a accesa un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganii economici au nceput deja s se pregteasc,
n special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment i producii multimedia sau prin investiii n acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programrii interactive. Numai prin aceast abordare ageniile de publicitate pot controla noile
media precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc.,
i, astfel, viitorul activitii de advertising.
Sistemul care se prefigureaz ofer ns i avantaje majore, att productorilor, ct i
ageniilor de publicitate. n primul rnd, grupurile-int nu mai sunt definite ca pn acum
ntr-un mod general, vag, doar dup criterii generale precum vrsta, ocupaia, nivelul de
educaie etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunic acum implicit n
momentul n care intr n reea i particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numete
comerul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de alt parte,
companiile productoare (clienii) sunt pe cale s devin capabile s msoare mult mai precis
eficiena ageniilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a media
interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame, ca i impactul real
al acestora, artnd cine este cu adevrat eficient i cine nu. Comerul online i teleshopping-ul
satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-i mai prseasc propria cas. n viitor,
cel care intenioneaz s-i cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stnd
confortabil la el acas i alegndu-i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte
opiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite o
experien virtual de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care i poate permite
acest lucru.
238
Introducere n publicitate
239
240
Introducere n publicitate
241
concurena care activeaz pe un numr mai mic de piee (sau chiar productori locali), precum
i o comunicare unitar.
n strns legtur cu preocuprile privind marketingul multicultural, gestionarea mrcilor
n context internaional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing.
Caracteristicile produselor, difereniatorii i poziionrile iniiale trebuie adaptate specificului
cultural al pieelor locale, iar pstrarea echilibrului ntre dimensiunea internaional (global)
a unei mrci care trebuie s i pstreze aceeai identitate indiferent de piaa pe care activeaz i cea local care trebuie s se adapteze la specificul culturii locale devine o
operaiune delicat i complex. Pe lng aspectele lingvistice i culturale trebuie avute n
vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieei locale respective: reelele de distribuie, mecanismele de motivare ale forei de vnzri, legislaia muncii etc.
Accentuarea procesului de fragmentare i de diversificare a audienelor va accentua tendina ctre o abordare integrat a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expui unui
numr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media,
iar aceast diversitate de mesaje i modaliti de comunicare a accentuat tendina de cumprare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendina de a
achiziiona chiar n momentul n care sunt supui mesajului persuasiv, i de aici importana
acordat unei comunicri integrate, care s ofere ct mai multe i ct mai inedite momente
i oportuniti de concretizare a inteniei de cumprare. Fragmentarea canalelor media, accentuarea numrului i diversitii acestora, creterea complexitii vieii sociale, att private,
ct i publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holistic asupra mixului de
comunicare i chiar a celui de marketing. n aceste noi condiii ale mediului social, rareori
obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendina
este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-int i marc, prin
intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la acetia, indiferent de tip sau de
modalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate ntr-o manier
holistic, folosind ntreaga gam de instrumente aflate la dispoziia ageniei de publicitate:
ATL, BTL, relaii publice, evenimente, sponsorizri, marketing direct, promoii etc. Fiecare
dintre aceste instrumente aduce o not aparte i permite atingerea nuanat a obiectivelor
de comunicare. De aceea, coordonarea i implementarea lor devine un element critic n
economia planificrii campaniei, astfel nct aceasta s ating eficiena dorit.
Este de remarcat, de asemenea, ca tendin dei mai puin consistent , creterea preocuprilor consumatorilor fa de aspectele legate de sntate. Astfel, pieele dezvoltate au
asistat la o adevrat cruciad legal mpotriva marilor companii care comercializeaz produse care au impact asupra sntii consumatorilor, de la igri la medicamente mpotriva
obezitii, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederile
legale sunt mult mai restrictive dect n trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse i cel al consumatorilor de a cere compensaii pentru
eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra strii de sntate a
condus la asumarea de obligaii juridice mult mai aspre din partea productorilor. Datorit
filosofiei concureniale care caracterizeaz societile dezvoltate , n special democraiile
242
Introducere n publicitate
243
informaii comerciale despre produse i servicii, tiri, sport, entertainment etc. n cazul
automobilelor, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala surs de achiziie de
informaie despre acestea, siturile principalilor productori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mrcilor auto.
Se observ, de asemenea, faptul c a crescut ncrederea n achiziia de produse prin
Internet, o dat cu mbuntirea securitii activitilor comerciale online.
Pe msur ce tehnologia progreseaz i devine accesibil la nivel de mas prin reducerea
costurilor de operare, un numr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul n scopuri
comerciale: consumatori cu un profil sociografic i psihografic aparte, cu abiliti ridicate,
dar i cu ateptri pe msur. Acestor noi consumatori, obinuii s reacioneze extrem de
rapid, trebuie s li se rspund n aceeai manier din partea comunitii de marketing. Internetul va cpta o pondere tot mai mare n mixul de marketing i de comunicare (n prezent
procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este ntre 3% n statele dezvoltate
precum SUA, Marea Britanie etc., i 0,5%), iar importana acordat acestui nou canal de
comunicare este n cretere. Internetul este n primul rnd o provocare pentru specialitii
de marketing i publicitate, pentru c nu seamn cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV, radio, telefon, presa scris etc.), dar n acelai timp are ceva din toate acestea i,
de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordri i filosofii de marketing i
comunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendina
de apariie a noi canale hibride, integrate, de comunicare de tip Internet este limpede
sesizabil, iar influena acestora asupra felului n care se va face marketing i publicitate
este considerabil.
Schimbarea tipurilor de media este o alt tendin sesizabil, iar inovaiile i tendinele
de viitor n materie de canale media sunt n principal: creterea ponderii televiziunilor
interactive (home shopping), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la care
se pltete vizionarea (pay per view), apariia televiziunii la cerere (video on demand) i
creterea considerabil a numrului de posturi TV.
O alt tendin remarcabil este faptul c societile, culturile postmoderne valorizeaz
mult mai favorabil publicitatea dect cele moderniste, clasice. Publicitatea este privit n
societile postmoderne ca o form de art i de cultur (pop culture), iar instituiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc s realizeze expoziii pe teme legate de publicitate. Publicitatea este tot mai prezent n celelalte domenii ale vieii sociale i culturale, iar acestea sunt
prezente, la rndul lor, n publicitate. Graniele dintre publicitate i celelalte forme de cultur
sunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteaz i recepteaz publicitatea ntr-o
manier intertextual, iar reclamele sunt descrise n termenii de referin ai altor produse
mediatice: un fel de program TV, seriale publicitare (ODonohoe, 1997). Aceast nou
realitate determin efecte n egal msur benefice i negative asupra publicitii. Astfel,
pe de o parte, modalitile i instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj
publicitar cresc considerabil teoretic, acesta nu mai are unde s se ascund , iar pe de
alt parte ele tind s produc iritare prin plictisirea acestuia sau prin depirea pragului de
acceptabilitate a publicitii, dincolo de punctul n care mesajul enerveaz i este respins.
244
Introducere n publicitate
245
246
Introducere n publicitate
247
Bibliografie
Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
Aaker D. A., Carman M. (1982), Are you over-advertising?, Journal of Advertising Research, 27.
Adair J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd.
Adams J. S. (1965), Injustice in Social Exchange, Advances in Experimental Psychology, 2, New York:
Academic Press.
Arens W. F., Bovee C. L. (1994), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Arens William (1996), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bdescu I. (1996), Istoria sociologiei teorii contemporane, Bucureti: Eminescu.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.
Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European.
Baskin M., Baskin S., What is Account Planning, Admap.
Baudrillard J. (1996), Strategiile fatale, Iai: Polirom.
Bearden W. O., Netemeyer R. G. (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for
Marketing and Consumer Behaviour Research, London: Sage.
Belch G. E., Belch A. M. (1993), Introduction to Advertising and Promotion, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bird D. (1982), Commonsense Direct Marketing, London: The Printed Shop.
Bird P. (1997), Cum s te vinzi, Bucureti: Alternative.
Blackston M. (1998), Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?, n Marketing
and Research Today, 24.
Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Teora.
Bogart L. (1996), Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations,
Lincolnwood: NTC Business Books.
Boia L. (1999), Mitologia tiinific a comunismului, Bucureti: Humanitas.
Boier R. (1994), Marketing i comportamentul consumatorului, Iai: Graphix.
Bondrea A., Gfdeac I. (2000), Management i marketing pentru tehnologii moderne, Bucureti: Editura
Fundaiei Romnia de mine.
Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti:
Trei.
Bonte P., Izard M. (1999), Dicionar de etnologie i antropologie, Iai: Polirom.
Brech E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.
Brehm J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press.
Broadbent S. (1993), How advertising works, Marketing and Research Today, 1.
Broboff D. (1995), Advertising in an interactive age, Admap.
Bruckner P. (2000), Euforia perpetu. Eseu despre datoria de a fi fericit, Bucureti: Trei.
Brune F. (2003), Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti: Trei.
Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, New York: McGraw-Hill.
250
Introducere n publicitate
Clinescu M. (1995), Cinci fee ale modernitii. Modernism, avangard, decaden, kitsch, postmodernism, Bucureti: Univers.
Campbell D. T., Stanley J. C. (1963), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research,
Chicago: Rand McNally.
Chan T. J. (2000), Responding to the challenges of our changing world, The Advertiser, 3.
Channon C. (1981), Agency thinking and agencies as brands, World Advertising Research Center, Oxon,
UK, http:/www.warc.com.
Chelcea S. (1982), Experimentul n psihosociologie, Bucureti: tiinific i Enciclopedic.
Chelcea S., Mrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Deva: Destin.
Clark G. (1997), Beyond Awareness, Admap.
Colin M. (1997), Monitoring Advertising Performance, Admap.
Colin M., King S. (1996), Sampling the Universe, Oxfordshire: NTP Publications Ltd.
Colley R. H. (1961), Defining Advertising Goals, New York: National Advertising Asociation.
Coman C. (2000), Relaiile publice i mass-media, Iai: Polirom.
Coman M. (1999), Introducere n sistemul mass-media, Iai: Polirom.
Cook W. (1996), The changing face of advertising research in the Information Age, Journal of Advertising
Research, febr.
Cova B. (1996), What postmodernism means to marketing managers, European Management Journal, 14.
Covey S. (1998), Eficiena n 7 trepte, Bucureti: All.
Covey St. R. (2000), Etica liderului eficient, Bucureti: Allfa.
Datculescu P. (1998), Cercetri n sprijinul construirii strategiilor comunicaionale i de evaluare a
eficienei publicitii, Bucureti: IRSOP.
Datculescu P. (1998), Compendiu analitic de metode i tehnici pentru cercetarea de marketing, Bucureti:
IRSOP.
DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom.
Dncu V. S. (1999), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia.
Dixit A. K., Nalebuff B. J. (1996), Thinking strategically, New York, W.W. Norton & Co.
Doise W., Mugny G. (1998), Psihologie social i dezvoltare cognitiv, Iai: Polirom.
Donelson R. F. (1987), Social Psychology, Belmont: Brooks and Cole Publishing.
Drgan I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa.
Drgan J. C., Demetrescu M. C. (1998), Noul marketing la nceputul mileniului III, Bucureti: Europa Nova.
Eagly H. A., Chaiken S. (1993), Process theories of attitude fomation and change, n The Psychology
of Attitudes, New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers.
Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing
Communications Process, Boston: Homewood.
Fath A. M. (1994), Copy research, who need it?, Marketing and Research Today, 2.
Feldwick P. (1991), Ad effectiveness and ad awareness, Admap.
Feldwick P. (1991), Quantitative pre-testing. Return of the living dead, Admap.
Fenwick I., Rice D. M. (1991), Reliability of continuous measurement copy-testing methods, Journal
of Advertising Research, 2.
Freud S. (1982), Introducere n psihanaliz, Bucureti: Didactic i Pedagogic.
Friestad M., Wright P. (1994), The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion
attempts, Journal of Consumer Research, 6.
Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureti: Economic.
Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Iai: Polirom.
Goffman E. (2003), Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti, Comunicare.ro.
Bibliografie
251
252
Introducere n publicitate
Bibliografie
253
Percy L., Rossiter I. (1980), Advertising Strategy, New York: Praeger Publishers.
Percy L., Rossiter J. R. (1980), Advertising Strategy. A Communication Theory, New York: Praeger.
Perreault W. D., McCarthy E. J. (1996), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Boston:
Irwin/Mcgraw Hill.
Petcu M. (2002), Istoria ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic.
Peter L. J., Hull R. (1994), Principiul lui Peter, Bucureti: Humanitas.
Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Self Persuasion Approaches, Attitudes and Persuasion, n Classic
and Contemporary Approaches, Iowa: Wm. C. Brown Company Publishers.
Piquet S. (1983), La publicit, nerf de la communication, Paris: Les Editions dOrganisation.
Poe R. (1999), Al treilea val: noua er n network marketing, Bucureti: Amaltea.
Pollay R. (1986), The Distorted Mirror, Journal of Marketing, 4.
Popescu D. (1995), Arta de a comunica, Bucureti: Economic.
Porter L. W., Lawler E. E. (1968), Managerial Attitudes and Performance, Homewood, Illinois: Irwin-Dorsey.
Prutianu t. (2000), Manual de comunicare i negociere n afaceri, Bucureti: Polirom.
Ranchhod A. (1998), Advertising into the next millennium, International Journal of Advertising, 4.
Ravi M. (1996), Diagnostic and predictive advertising, Marketing and Research Today, 3.
Reeves R. (1961), Reality in Advertising, New Jersey: Prentice Hall International Editions.
Ries A., Trout J. (1993), Positioning. The Battle for Your Mind, New York: Warner Books.
Robinson J. P., Shaver P. R. (coord.) (1969), Measures of Social Psychological Attitudes, Michigan: Institute
for Social Research.
Rotariu T. (2000), Metode statistice aplicate n tiinele sociale, Iai: Polirom.
Rotariu T., Ilu P. (2001), Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai: Polirom.
Rovena-Frumuani D. (1993), Strategii ale interaciunii discursive, Bucureti: Universitatea Bucureti.
Rovena-Frumuani D. (1999), Semiotic, societate, cultur, Iai: Institutul European.
Runyon K. E. (1980), Consumer Behavior and the Practice of Marketing, London: Bell&Howell.
Russel J. T., Lane R. W. (1996), Klepners Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International
Editions.
Russel J. T., Lane R. W. (2002), Manual de publicitate, Bucureti: Teora.
Schultz E., Barnes B. (1999), Strategic Brand Communication Campaigns, Linconwood Illinois: NTC
Business Books.
Sivulka J. (1998), Soap, Sex and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Wadsworth
Publishing Company.
Speros J. (2002), The top 10 challenges and opportunities facing marketers, The Advertiser, 9.
Stewart D., Furse D. (1986), Effective TV Advertising, Boston: Laxington Books.
Surmanek J. (1992), Introducing to Advertising Media: Research, Planning & Buying, Lincolnwood: NTC
Publishing.
Sutherland M., Friedman L. (2000), Do you model ad awareness or advertising awareness, Journal of
Advertising Research, 3.
Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley.
Toffler A. (2000), Al treilea val, Bucureti: Antet.
Trachtenberg J. A. (1987), Listening the old fashion way, Forbes, October 5.
Valentine V., Gordon W. (2000), The 21st century consumer, International Journal of Marketing Research,
6.
Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Numen G. W. (1998), tiina comunicrii, Bucureti: Humanitas.
Vattimo G. (1995), Societatea transparent, Constana: Pontica
254
Introducere n publicitate
Venkatesh A., Sherry J.F., Firat A.F. (1993), Postmodern and the marketing imaginary, International
Journal of Research in Marketing, 10.
Vlsceanu L. (1982), Metodologia cercetrii sociologice, Bucureti: tiinific i Enciclopedic.
Vroom V. (1964), Work and Motivation. New York: Wiley.
Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall.
Westwell H. (2000), Why do we bother to pre-test, Admap.
Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K. (1988), Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper
Collins Publishers.
Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising, New York: McGraw-Hill.
Wright P. (1980), Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations, Journal
of Consumer Research, 7.
Zamfir C., Vlsceanu L. (coord) (1993), Dicionar de sociologie, Bucureti: Babel.
Zetterberg H. L. (1995), Cultural values in market and opinion research, in Hansen F., European Advances
in Consumer Research.
Zyman S. (2001), Sfritul marketingului, Bucureti: Nemira.
*** Bill Bernbach Said (2000), DDB Worldwide Communications Group Inc, Wadsworth.
*** Coleciile publicaiilor: Academia Caavencu, Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity, Media
& Advertising, AdMaker/Advertising Maker.
*** Dicionar de marketing (1979), Iai: Junimea.
*** Golden Drum Magazine, all editions, Ljublijana.
http:/www.adbuster.com
http:/www.admaker.ro
http:/www.adserver.ro
http:/www.adworld.ro
http:/www.biz.com
http:/www.webreview.com
Aaker D. A. (2005), Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificm numele unui brand,
Bucureti: Brandbuilders.
Aaker, D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Bucureti: Brandbuilders.
Adam J.M., Bonhomme M. (2005), Argumentarea publicitar: retorica elogiului i a persuasiunii, Iai:
Institutul European.
Adorno, T., Horkheimer, M. (1993), The culture industry: enlightment as mass deception, n During S.
(ed.), Cultural Studies Reader, London and New-York: Routledge.
Aitchison J. (2006), Inovaie n advertising: cum s creezi cele mai bune print ad-uri pentru brandurile
secolului XXI, Bucureti: Brandbuilders.
Alexa D.(2008), Cartea cu secrete de marketing, publicitate i design grafic, Cluj: MindRainbow.
Alexander, J. C., Seidman S. (2001), Cultur i societate, Bucureti: Institutul European.
Altstiel T., Grow J. (2006), Advertising strategy: creative tactics from the outside/in, Thousand Oaks,
London, New Delhi: Sage Publications.
Alvesson, M.(1994), Talking in organizations: managing identity and impressions in an advertising
agency, Organization Studies, Fall .
Alvesson, M. (2001), Knowledge work: ambiguity, image and identity, in Human Relations, Volume
54(7), Sage Publications.
Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P. (2002), Marketing strategic i
operaional, Bucureti: Teora.
Anholt, S. (2007), Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions, New
York: Palgrave.
Arens W. F., Weigold M. F., Arens C. (2009), Contemporary Advertising, New York: McGrow Hill.
Arvidsson A. (2006), Brands: meaning and value in media culture, Londra, New York: Routledge.
Atkin D.(2004), The culting of brands, London: Portofolio.
Balaban, D. C. (2009), Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, Iai: Polirom.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.
Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European.
Barletta M. (2007), Marketingul adresat femeilor, Bucureti: Brandbuilders.
Barrow S., Mosley R. (2006), The employer brand: bringing the best of brand management to people at
work, New Jersey: Wiley.
Batey M.(2008), Brand Meaning, New York: Routledge.
Baudrillard J. (2005), Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti: comunicare.ro.
Baudrillard J. (1996), Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox.
Beigbeder F. (2008), 29,9, Trgovite: Pandora M.
Belch M., Belch G. (2004), Advertising and promotion: an integrated marketing communications
perspective, Boston: McGraw Hill, Irwin.
256
Introducere n publicitate
Bernbach W., Gribbin G., Reeves R., Ogilvy D., Burnett L. (2003), The art of writing advertising, USA:
McGrow Hill.
Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Teora.
Bonnange C., Thomas, C. (1999), Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti:
Trei.
Boutaud J. J. (2004), Comunicare, semiotic i semne publicitare: teorii, modele i aplicaii, Bucureti:
Tritonic.
Brochand B., Lendrevie J. (2001), Le Publicitor, Paris: Dalloz.
Brune F. (2003), Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti: Trei.
Bullmore J. (2003), More Bullmore: Behind the Scenes in Advertising, Londra: WARC.
Caples J., Hahn F. E. (2008), Metode de publicitate testate, Bucureti: Publica.
Cappo J. (2003), The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television
age, Chicago; New York; San Francisco: McGraw-Hill.
Cathelat B. (2005), Publicitate i societate, Bucureti: Trei.
Crtrescu M. (1999), Postmodernismul romnesc, Bucureti: Humanitas.
Ctoiu I., Teodorescu N. (2004), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Uranus.
Crnu R. M. (2004), Publicitatea sau Arta de a convinge, Bucureti: Didactic i Pedagogic.
Chambers I. (1986), Popular Culture. The metropolitan experience, London and New-York: Methuen.
Chelcea S. (2001), Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti:
Economic.
Chelcea S., Mrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Deva: Destin.
Chernatony, Leslie de (2006), From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing
and strengthening brands, Amsterdam: Elsevier.
Christians, C. G., Fackler, M., Rotzoll, K. B., McKee, K.B. (2001), Etica mass-media. Studii de caz, Iai:
Polirom.
Coman, M. (2007), Introducere n sistemul mass-media, Iai: Polirom.
Constantinescu, M. (2001), Post/postmodernismul: cultura divertismentului, Bucureti: Univers
Enciclopedic.
Corrigan P. (1997), The sociology of consumption, London: Sage.
Cuilenburg van J. J., Scholten O., Numen G.W. (1998), tiina comunicrii, Bucureti: Humanitas.
Danesi M. (2006), Brands, Londra, New York: Routledge.
Datculescu P. (2006), Cercetarea de marketing: cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i
cum analizezi informaia, Bucureti: Brandbuilders.
Dncu V. S. (2001), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca:.Dacia.
Debord G. (2001), Societatea spectacolului, Bucureti: Est.
DeFleur M. L., Ball S.R. (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom.
Dirksen C. J., Kroeger A., Nicosia F. M. (1983), Advertising: principles and management cases,
Homewood: Richard Irvin.
Drgan I. (2007), Comunicarea: paradigme i teorii, vol. I i II, Bucureti: Rao.
Drewniany B., Jewler A. J. (2009), Strategia creativ n publicitate, Iai: Polirom.
Dunn S. W., Barban A.M. (1986), Advertising: its role in modern marketing, Chicago, New York: The
Dryden Press.
Elliott, R., Percy L. (2007), Strategic Brand Management, Oxford: Oxford University Press.
Fallon P., Senn F. (2008), Creativitatea n publicitate: economisete bani folosindu-i imaginaia, Bucureti:
All.
Fill C. (2006), Simply marketing communications, Edinburgh: Pearson.
Fiske J., Hartley J. (2002), Semnele televiziunii, Iai: Institutul European.
257
258
Introducere n publicitate
259
260
www.adacademy.ro
www.adplayers.ro
www.iaa.ro
www.iqads.ro
www.markmedia.ro
www.smark.ro
http://standard.money.ro/
www.strategic.ro
www.themarketer.ro
www.uapr.ro
www.warc.com
Introducere n publicitate
www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro
Instituia protocolului apariie, evoluie. Instituionalizarea protocolului la romni Ceremonialul i protocolul n relaiile internaionale Protocolul vizitelor de stat, oficiale, de lucru sau de
alt natur Eticheta n coresponden Aciuni protocolare intra
muros. inute vestimentare cerute de uzanele protocolare
Aspecte protocolare ale utilizrii nsemnelor de stat ale Romniei
i ale sistemului naional de decoraii Organizarea i atribuiile
compartimentelor de protocol la instiutiile de stat i n sectorul
privat. Norme generale de comportare la aciuni protocolare
Wally Olins
Despre brand
232 p., 17 x 24, 2006, ISBN (10) 973-711-108-7, ISBN (13) 978-973-711108-1
www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro