Istoria lansării brand-lui PEPSI în lume

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind: ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi
diseminării mesajelor reclamelor, o instituţie socială carea afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui
individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o
sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituţii (companii).1

Pentru a-şi atinge obiectivul principal şi anume cel de a informa, advertising-ul se

foloseşte de diverse strategii de promovare, care stau la baza campaniilor de comunicare în
Publicitate Relaţii Publice. Aceste strategii au la bază teorii (paradigme) ale comunicării de
masă, ce ţin în special de specificul mass-media şi studiul efectelor de masă.

Publicitatea modernă îşi are rădăcinile, ca şi parte vitală a unui sistem economic solid şi
eficient, în SUA, la sfârşitul secolului 19 şi începutul secolului 20. Prima manifestare de
formalizare şi industrializare a publicităţii o găsim în acţiunea de vânzare de spaţii publicitare şi
2
în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870. Istoria publicităţii în SUA este unică,
datorită faptului că aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plină dezvoltare,
ajutând la stabilizarea economiei de piaţă. Boom-ul industriei de publicitate vine odată cu
dezvoltarea mediilor de comunicare în masă (ziare şi reviste) şi a producţiei industriale de masă.

Încercând să definim un secol de istorie al unuia din brand-urile de bază, în definirea

societăţii americane, putem sublinia următoarele elemente: speranţe, căderi răsunătoare, reveniri
greoaie, concurenţă acerbă, victorii şi un final fericit: stabilitatea în fruntea pieţei de consum şi
venituri ce depăşesc zeci de miliarde de dolari.

Primele încercări de a combina apa minerală, zahărul, vanilia, câteva uleiuri rare şi cola
nuts, pentru a obţine o băutură carbogazoasă unică, apar în 1893 şi îi aparţin lui Caleb Bradham,
un tânăr farmacist din New Bern, Carolina de Nord. Numindu-şi iniţial licoarea Brad’s Drink,
Caleb îşi redenumeşte cinci ani mai târziu băutura.

1
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6
2
Mihaela. Nicola, curs: Publicitate şi reclamă, p.8
 Pepsi-Cola va fi numele ales de acesta, înregistrat la U. S. Patent Office, Washington
D.C., în 1902, an în care va apărea prima publicaţie în presă a numelui Pepsi-Cola, în New Bern
Weekly Journal.

După şase ani de existenţă pe piaţă, lucrurile devin din ce în ce mai concrete pentru
Pepsi-Cola. Aceasta se numără astfel printre primele companii care îşi modernizează livrarea,
trecând la vehicule motorizate şi deţinând un număr de 250 de contracte semnate pe teritoriul a
24 de state.

Implicarea unei celebrităţi în acţiunile de marketing ale companiei, pentru a creşte

notorietatea brand-ului, o regăsim şi în strategiile de promovare Pepsi-Cola. În 1909, Barney
Oldfield, faimos pilot de curse, apare într-o machetă publicitară cu tema Delicioasă şi sănătoasă,
temă care va domina mai bine de o decadă, până în 1920, când sloganul Pepsi va deveni: Bea
Pepsi, băutura care te satisface!

Chiar dacă toate aceste elemente ce ţin de advertising se petrec în secole trecute, putem
remarca uşor că ele seamănă foarte mult cu ce se petrece azi în cadrul publicităţii, chiar dacă
vorbim de noi elemente, noi forme de promovare şi o mult mai mare implicare şi magnitudine.

Datorită unor speculaţii eronate în ce priveşte preţul zahărului, Caleb Bradham duce
compania la faliment în 1923. Bunurile sunt vândute pentru 30000 de dolari companiei Craven
Holding. În acelaşi an, un broker de pe Wall Street, Roy C. Megarel plăteşte 35000 de dolari
pentru a achiziţiona marca şi fabricile Pepsi-Cola, iar după 5 ani de pierderi continue relansează
şi reorganizează compania. Apare, astfel, National Pepsi-Cola Company, a patra companie care
deţine marca Pepsi.

Al doilea faliment al companiei Pepsi are loc în 1931, an în care compania Loft
achiziţionează brand-ul. Charles G. Guth devine preşedintele companiei şi comandă o nouă
formulă pentru băutură. La sfârşitul anului 1933, compania condusă de Guth este declarată
insolvabilă. Urmează o serie de mişcări prin care Guth încearcă să-i retrezească interesul lui
Megarel pentru compania Pepsi.
 Anii care urmează sunt încununaţi de success pentru Pepsi. Este abrodată o politică nouă
cu privire la preţul produsului, iar „Pepsi&Pete”, personajele unei benzi desenate explică
diferenţa de preţ utilizând sloganul: „De două ori mai mult pentru acelaşi preţ – Twice as much
for a nickel”. În 1936 sunt achiziţionate încă 94 de francize, iar profitul atinge 2,1 milioane
dolari. Patru ani mai târziu Pepsi scrie istorie în publicitate, prin spotul „Nikel Nikel” - prima
reclamă difuzată la postul de radio naţional.

Strategiile de promovare a produsului continuă în branşa Pepsi. Odată cu pregătirea

Statelor Unite pentru război, capacelor sticlelor de Pepsi iau culorile steagului american: alb,
roşu şi albastru. Strategia publicitară suferă o nouă modificare, în 1943, noul mesaj promovând
benficiile aduse de Pepsi: „Mai mult şi mai bun! – Bigger drink, better taste! ” În 1949 sloganul
este din nou modificat: „De două ori mai mult: De ce să accepţi mai putin, când Pepsi e cel mai
bun?”, iar în 1951 în fruntea companiei vine Alfred N. Steel, iar soţia sa, actrţia Joan Crawford
va fi promotoarea imaginii Pepsi. Steel va schimba în anii ce urmează ideea ce stă la baza Pepsi,
punând un accent mai mare pe experienţa oferită de Pepsi, decât pe avantajele materiale. Astfel,
“De două ori mai mult” devine acum “Mai multă energie într-o uncie - More bounce to the
ounce”.

Odată cu terminarea războiului, poporul american capătă o conştientizare mai mare în

ceea ce priveşte problemele legate de nutriţie, fiind mai atenţi la numărul de calorii. Pepsi
răspunde consumatorilor şi lansează varianta Light, căreia i se alătură şi noul slogan: “Răcoreşte-
te uşor! - The Lighter refreshment!”. La jumătatea deceniului, Pepsi număra 150 de fabrici de
îmbuteliere în 61 de ţări.

În 1958, are loc o nouă repoziţionare. Considerată o băutură ieftină datorită poziţionării
îndelungate ca brand “economic”, Pepsi doreşte acum să se identifice cu un alt public, mai
dinamic, lansând o campanie cu tema “Împrieteneşte-te cu Pepsi”. O nouă sticlă cu un design
nou este lansată.3

Harvey C. Russell devine primul afro-american, vice-preşedinte al unei mari corporaţii în

anul 1961, când are loc o nouă repoziţionare Pepsi în rândul consumatorilor, cu tema “Pepsi este
pentru cei care gândesc tinereşte”
3
Pepsi History, sursa: www.scribd.com
 În 1962, Pepsi intră încă o dată în istoria publicitaţii, prin identificarea unui produs prin
stilul de viaţă al consumatorilor şi nu prin calităţile sale. DietPepsi apare în 1964, iar anul
următor are loc prima extindere în afara zonei clasice de activitate, băuturile răcoritoare.
PepsiCola se uneşte cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, formând PepsiCo. Inc. Mountain Dew - o
companie regională achiziţionată de Pepsi - lansează prima sa campanie, “Ya-hoo Mountain
Dew - Te gâdilă pe dinăuntru”.

Anul 1972 este unul cu mare însemnătate pentru istoria Pepsi, fiind anul în care
compania semnează un accord cu URSS, privind producerea PepsiCola în lagărul comunist. În
1973 are loc o nouă schimbare a logo-ului, a şaptea din istorie. Anul 1975 aduce noutăţi
importante în cadrul brand-ului: apare primul Pepsi cu gust de lămâie şi sticla de plastic de 2
litri. Reclama din 1976 “Puppies”, ce descrie întâlnirea unui copilaş cu nişte pui de căţeluş chiar
mai mici decât el, devine una clasică.

Pepsi a făcut istorie cu reclamele sale. Puţină lume ştie faptul că Pepsi este inventatoarea
promovării prin celebrităţi, lucru pe care îl face începând din 1922. O strategie puţin riscantă,
spun criticii, datorită rapidităţii cu care star-urile reuşesc să genereze crize de PR. Dacă Britney
Spears spre exemplu ar avea probleme legate de consumul de droguri, efectul de asociere de
imagine s-ar propaga negativ şi asupra produsului pe care îl promovează.4

Am ales să prezentăm o scurtă istorie a apariţiei şi promovării în timp a gamei Pepsi

deoarece, publicitatea întâlnită în acest segment este una care a scris istorie, care a venit mereu
cu idei noi şi inovative şi care a fost mereu atentă cerinţele target-ului. Totodată, curiozitatea ne-
a împins să încercăm să aflăm ce părere are astăzi consumatorul cu privire la eternul duel între
cele două consacrate brand-uri: Pepsi şi CocaCola.

De-alungul timpului campanile de marketing şi publicitate iniţiate de Pepsi au implicat

cele mai noi tehnologii dar şi vedete de top şi strategii fără precedent. La acestea a apelat şi
adversarul direct al brand-ului aflat în discuţie: CocaCola. Elementele la care apelează cei doi
coloşi ai ai pieţei mondiale de băuturi răcoritoare sunt la fel de spectaculoase precum este şi
istoria lor de peste un secol. Modalitatea de a penetra piaţa a devenit celebră, a intrat deja în

4
Ibidem
manuale de specialitate, începând cu reorientarea lor de la produse „medicale“ spre produse de
larg consum.

Întrebările de cercetare de la care pornim în cadrul acestei teme, se centrează pe

următoarele elemente: există astăzi clişee legate de notorietatea celor două brand-uri, care dintre
reclamele lor ajung mai bine la target şi de ce, pe ce criterii se bazează consumatorul atunci când
alege una dintre cele două băuturi răcoritoare care îmbracă brand-uri mai mult decât consacrate.

Deşi par a avea multe lucruri în comun cele două importante brand-uri au adoptat de-a
lungul timpului strategii de marketing diferite şi abordări diverse. Cel mai actual val este cel al
vedetelor care promovează imaginea brand-ului: Michael Jackson, David Beckham, Britney
Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Beyonce Knowles etc., toate plătite cu zeci de
milioane de dolari.

Asocierile Pepsi, atât cele legate de Cupa Mondială din Germania sau de Liga Naţională
de Hockey – NHL din SUA, sunt felii de marketing pe care şi adversarul principal le-a pătruns,
fapt care demonstrează încă o dată permanenta concurenţă.

Odată cu sfârşitul anilor 1970, are loc o importantă schimbare ce ţine de comerţ: piaţa
vânzătorului, devine piaţa cumpărătorului, fapt care determină o creştere semnificativă a
importanţei clientului şi o atenţie deosebită acordată publicităţii. Clientul este cel care alege,
care cumpără, care dă verdictul în confruntarea dintre companii, cel care stabileşte învingătorii şi
învinşii. Din această cauză, numeroase întreprinderi şi organizaţii au adoptat o politică care “se
conduce după client“. În acest sens, conducerea Pepsi se ghidează pe politica:“...dacă sunteţi
total orientaţi spre client şi oferiţi serviciile dorite de clienţii dumneavoastră, restul vine de la
sine.”

Pentru a răspunde întrebărilor de cercetare de la care am pornit, am ales să aplicăm ca

metodă de cercetare focus-grupul. Interviul de tip focus grup este un interviu de grup, focalizat
pe o anumită temă, strict delimitată, care este condus de un moderator şi face parte din categoria
tehnicilor calitative de culegere a datelor pentru analiza percepţiilor, motivaţiilor, sentimentelor,
nevoilor şi opiniilor oamenilor. Această tehnică este o discuţie de grup planificată organizată
pentru obţinerea percepţiilor legate de o arie de interes strict delimitată, desfăşurată într-un
mediu permisiv; discuţia este relaxată şi adesea plăcută pentru participanţii care îşi împărtăşesc
ideile şi percepţiile; membrii grupului se influenţează reciproc, răspunzând ideilor şi
comentariilor5.

Pentru a prevala cât mai multe rezultate şi a le compara cât mai bine, am organizat două
focus-grupuri. În cadrul acestora au participat studenţi din cadrul Facultăţii de Comunicare şi
Relaţii Publice, atât de la secţia de Comunicare şi Relaţii Publice, cât şi de la Jurnalism. Această
alegere a fost făcută în primul rând pentru că am dorit să intrăm în contact cu persoane care au
cunoştinţe medii şi peste medii în ceea ce priveşte campaniile de comunicare publică şi
publicitatea şi care ştiu ce înseamnă realizarea şi tot ceea ce pot să cuprindă acestea. Ştiind
amploarea pe care ce le două brand-uri o au, a fost uşor să găsim persoane interesate să răspundă
la câteva întrebări legate de băuturile răcoritoare care fac vervă în rândul tinerilor.

Numărul studenţilor participaţi la focus-grupuri a fost de 12, 6 în cadrul primului 2 baieţi

şi două fete, iar la cel de-al doilea 3 băieţi şi 3 fete. După ce au vizionat scurte filmuleţe, imagini
şi slide-uri care prezentau pe scurt istoricul companiei Pepsi, participanţii au fost rugaţi să
răspundă câtorva întrebări deschise, privind CocaCola şi Pepsi. Întrebările cele mai importante
vizau: părerea lor despre fiecare brand în parte, ce părere au despre preţul acestora, accesibilitate,
ce ştiu despre trecutul lor, dacă s-au confruntat sau au auzit elemente negative ce ţin de acestea,
care e primul determinant care îi duce la alegerea unuia dintre brand-uri, ce reclame ale acestora
le-au rămas cel mai bine întipărite în minte.

Răspunsurile şi reacţiile participanţilor au fost extreme de interesante şi ne-au confirmat

că veşnica duelare a companiilor americane, determină un oarecare duel şi în rândul
consumatorilor. Adunând şi analizând răspunsurile, am putut observa o tendinţă destul de
vizibilă de a cataloga marca CocaCola ca fiind una mai vizibilă şi mai bine plasată pe piaţă.
Privind gustul celor două băuturi răspunsurile au fost împărţite pe câteva mari categorii: fie nu
există nici o diferenţă(cel mai des întâlnit răspuns), fie CocaCola are un gust mai bun, fie Pepsi.
Preţul produselor a fost catalogat ca fiind aproximativ egal pentru ambele băuturi şi unul
accesibil. Din discuţiile studenţilor am aflat că pentru aceştia, achiziţionarea unei băuturi
răcoritoare nu reprezintă un lux, ei nefiind extrem de atenţi la diferenţele de preţ faţă de alte
5
Cojocaru D., 2003, Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului , Iaşi, Editura Lumen. p. 6
produse, deoarece consideră de cele mai multe ori ca fiind Pepsi şi CocaCola: două sucuri cu
gusturi inconfundabile!. La fel ca şi în cazul notorietăţii brand-urilor, am putut observa şi la
capitolul accesibilitate, o uşoară creştere în rândul CocaCola, restul răspunsurilor marşând pe
ideea: se găsesc ambele foarte uşor!. La întrebările privind trecutul celor două brand-uri,
majoritatea nu au avut răspunsuri, tot ce ştiau era faptul că sunt brand-uri vechi, cu tradiţie, dar
nu ştiau cu ce au intrat acestea în istorie. La elemente negative privind cele două mărci, am putut
observa că cele mai multe tensiuni au fost în cadrul CocaCola, studenţii vorbind despre diverse
materiale care circulau la un moment dat pe Internet şi care atacau puternic acest brand, prin
asocierea lui cu diverse boli, care pot apărea în timp consumând această băutură sau cu efectele
pe care aceasta le are asupra diverse materiale: carne, metal. Privind Pepsi, scandaluri de acest
gen nu au fost semnalate, însă exista o asociere vizibilă cu scandalul CocaCola , în sensul că:
sigur şi Pepsi afectează sănătatea noastră, doar sunt identice aproape.

Fiind rugaţi să răspundă la întrebarea la ce se gândesc înainte să cumpere una din cele
două băuturi?, cele mai des întâlnite răpunsuri au fost legate de faptul că aceste băuturi sunt
bine venite atunci când vor să se răcorească, că manifestă uneori o poftă faţă de una dintre
acestea şi că în lipsa uneia dintre ele la magazine, cei mai mulţi o aleg pe cealaltă ca cea mai
bună alternativă. Spot-urile care de departe au rămas cel mai bine întipărite în mintea
consumatorilor au fost în cazul CocaCola: spotul dinaintea sărbătorilor
(http://www.youtube.com/watch?v=bcKBxuXpzac), iar în cazul Pepsi, fetele au reţinut spot-ul
în care apar: Pink, Beyonce şi Britney Spears: (http://www.youtube.com/watch?
v=CfxwXneCtEM) iar băieţii cel în care apar fotbaliştii: Kak, Lampard, Messi, Henry
(http://www.youtube.com/watch?v=VQMlPSyZtos&feature=related).