Scribd Logo
Încărcați

Bine ați venit la Scribd!

  • 7 - Managementul Vanzarilor - Partea III - Cap 4 Si Cap 5 Managementul Vanzarilor - Bill Donaldson PDF

    Încărcat de

    unk212
    126 vizualizări24 pagini

    Titlu original

    7_Managementul vanzarilor_Partea III_Cap 4 si Cap 5 Managementul Vanzarilor - Bill Donaldson.pdf

    Drepturi de autor

    © © All Rights Reserved

    Formate disponibile

    PDF sau citiți online pe Scribd

    Vi se pare util acest document?

    Este necorespunzător acest conținut?

    Raportați acest document

    Drepturi de autor:

    © All Rights Reserved
    Descărcați ca PDF sau citiți online pe Scribd
    Indicator pentru conținut neadecvat
    126 vizualizări24 pagini

    7 - Managementul Vanzarilor - Partea III - Cap 4 Si Cap 5 Managementul Vanzarilor - Bill Donaldson PDF

    Încărcat de

    unk212

    Drepturi de autor:

    © All Rights Reserved
    Descărcați ca PDF sau citiți online pe Scribd
    Indicator pentru conținut neadecvat
    din 24
    4 Teorii despre cumpirare si vanzare Introducere \Veanzarea i, in general, operagile comerciale sunt actvitii cu caracter practic, acest find i motivul pentru careti putem auziadesea pe agenti de vanzari sipe manazeri de “Inuiri oblectind despre eutare lucru of "teoretic sung bine, dar nu e practi”, sensul find ed ceca ce conteara cel mai mule pentru el este experienta personal acurnulats 18 turma unl lung proces de incercit gi eror. Aceasté manierd de a inviga ext ins foarte [Sefievari. Este important af invigdm din experienga altora jis facem pe to sd actionere ‘a efcient, Acesta este gf obiectivul capitolul de fg (Cash putem realiza aves lcru,trebuie si coniceptualizim ceea ce avem de Ficus, iar ‘apoi st chutim sl gi ficem ceea ce docim si facer. Pentru aceasta, avem nevoie de un tesdeleeotetie. Teoria este formata dintrain "core de afrmaticorelate in mod sstematic, Toure care uncle sunt generalisri cu valoare de lege, ce pot fi estate empicic” (Hunt, 1983). Tr.acest capitol, vom diseuta despre teoilereferitoae la comporssmentul cumparstorie lor, vors incerea s3 iyelegem motivatia complexd a acestora sisi facem comparagitineee (Schporeamental euupatdtorlloe individual steel al organizatiler. Vom ereiona apat Ccorile cele mai rdepéndite cu privie la vanzare gi vom analiza tehnicile gi procesele pe fare este bine si le uilizeze agent de vanziri. Regine teria care au functioneazs si‘ practicd este o teorie proastl. in acest capitol, obiecivele pe care le uradrim sunt 4+ siinjelegem comportamentul eumpirdtoruluis {ci ingelegem complexitatea motivatiei cumpirdtorului, de ce apare uneori © diferenta-atat de mare intr nevolle acestuia gceea ce faceel tn cursul procesulu decumpirare; 4+ sd logelegem distineyia rganlcati; tre cumparacea la nivel individual st cea la nivel de 6 + shaflam care sunt teorile despre vtzare gis le Lnyelegens {sf explicim sisd upreciem eritic tehnictle vanes {sd descriem practiile curcare in taterie de negociere ei Te diferentiem de ‘vanzarea propriuisi CCupitotul 3 descrie caractersticite agentiloe de vanziei yale diversilor faetoxl, precum Scrtutu! si tolul, care determing pertormangele comercial si afectenss, in convecint, Shunagerentul vinesrlor, Pentra reakizarea wel vine, pe Mngt einziton, mat ave Tevole insd st de un cumpéricor, de accea, capitolul de fatS se va concentra mat intai supra terior eferieears a comporeamentel cumpdrstorior, apo asupra teoviior ded cate vanelei ‘Tafel casi vanzarea, campinarea poate fi conceputt es un proces. Ags cum setntampli seu vanzares, nil precesul de cuinparare ni este simplo sou usor de generalizat pentru ‘inteeagd gama de produse sau de situati posible. Leareadecizies de cumpatare sat ne (Jocterea prequrllor pentru un produs or unser viciy sunt simple part ale aeestui proces Eanapiacea propelursisa este precedatS gi urmatd, de regult, desi nu tntotdeauna, de male alte activiegge Unele cumparaturi sunt de eutin3, altele tn totalitate rodl un input, altelese ridicd la valor mart sure foarte rare altele pot aves 0 valoareinsign snes, Broeesul deseris in figura 4.1 poate l mai comprirat siu mai exting find afeceat fncotdeauna deo muletudine de factor on eens | Figura 4. Prcesu de crparare Lenifsren nestor este prima far a acest procs. Cnpratripocavea o stnedenie semisree webute satatieute for acstea pot fgenerste itera, cum se toampla de Seto en foumea ete, la nivel fii, sau cu stants respecte de sine, la nv ipo impor elepot R timlate din entero, prin icone Uno actor dive, Bente careunl pone i chiar agental de vine, Nevelesuntpeodlemepecre cup shtgral webuie ut revolves Agent de vanaze rte" T= ssentaay st causeat sparliaiecvltarea nevolor,ctim poe f ele similiate fio, sficte tifuraes este un proces ce incepe in omental in cace cuypieacori deci cure nevior tenuate tn fara anteroara. Beast ier colectrd informa nor Bike gupertclskeot pays, nae sia foorte seni foarte amednungl Chutes sRolndede diver factor printrecare cunostnelepecare le pes, expeients personal, eRe media sau tn timp anevoor, secu, cpa ban 9 rtule tc 9 dt, Spenulide vancri pots jute urgootarca i conezntrares acest proces de cst, ‘dsntticand scale erbute care sunt pescepute de eupritort a i rai tmportante 3 (Euuntcndusse aupea lor cu ofete capable le slatoneze scestora problems 6 Evaluarea este faza tn cove cumypiedtoral inceare sé giseascd cea mai bund dintce ‘optiunile pe care le ace. ta dispocive,adica cea eare spuncle cel mat bine nevollor hr Aceasta are loc la liferite nveluri, cupeisedind companiile oferance, produscls simitcile existence neflind nici definitvs, nei lipsité de echivoc. Agengi de vaneai pot 54 schimbe, uneort radical, percept sf attudinile cumpaatorilor Ei le pot fut tora informa cave sti faci si aleaga produsele ce le sunt oferite si s4'recuite a celelalte alternative propuse de concucenti Achicifionares urmeats, de regu evaluarii, desi cumpaeitorul igi poate modiica intentia de a achisitiona un prods din causa factorilor situationali, eum at fo oferah special de alte produse sau diverse sehimbaei neprevicute inter venite dupa termina ca evaluiri, De ascmenen, decsia ce achisitionare se mai poate schimba sito seneul el ag Boate opta sf se cumpere dose un lor de proba sau si se solicte alte oferte de prepuri, a rt conditilor de creditare de care beneficia’ cumparitoruh In 2 prosesul poate inucagat side nivelul de fondur diponibile sau de isc le ON Uses este 5 foarte important tn seasul el eaifcerea coespunesoace evoilor cumpirdterului stimuleasd revenirea acestuia pentru alte cumpardeuri, detce nindadul totodati s3 recomande produsul respectiv i altor persoane. In acelag fl, atisfacerea necorespunzdtcure 2 acester nevoi va avea efecte negative asupea cutmpa Soul in cued supra client poten in ee ce privet Uectle de ache pe us elaborat mai multe medele cares explic influengeleexercitate asupra compor- amencutiut cunprdtoriloy si efecteleacestr influente (v. de exemplu Howaed gi Sheth, 269 sow Engel et ai, 1994), Uneie dintre cele mai importante asemenea cercetii sau cconcentrat asupra casulut particular al produselor noi. Un factor vital pentru succesal lus nou este rata dc aloptare, tortie de importants find gi vitera de difusare via in randul cuinpastorlor. Rogers (1982) a elasfeat cumpledtoct fn mal multe are le prezentioy in igus 4 form unui uma destucil socologice ide marketing, cumpardtori se incadreazi ‘e-unw din urmatoarele cinci categoril Prima este formata din inovator, eare sunt de bicel nai tines, mat cosmo poli st ma congtenyi de tendingele gi evolugle petes Pee siti parte, Roger defineste ciuzarea ca lind "procesul prin careo inovayie este comurcat to timp, pe diverse canale memirilor unui sistem social", Desi celaile cu inovatori se bot doveui de obiceiimposibil de planifica gi control, agentiide vinedri trebute fic Figura 4.2 Catered campsites 6 iarint igercant menbrior eeu de estates ecru lor i-un mod pox, Mal important nc decit acest sunt ae are noe ee Este mule ma probabil a acpi si fe diferengatica grup socslaat rears eee cumpirdton, “der deopinepecatett urmetsdretl pete Estimporaas aeeece 2 fie contact, si i convingt i cumpere iad ise erareoinprene bee bng seal inet eh la dl oro eonvingd iad tneurajee majorcaten ed eusmee omc Majoricatea npucie calcd pe urmeleprnilorencustagth dar acordued sal weed axenye pret cali ajtepind sf abs mai multe date concrete indace dene camplra ceva, Majntatatriereesina un grup mai pun prevninent decom seen ate nu dorees rite i care cummpird mat dpi ce su comvins cl plod eels incling i favoares inom espectve. Aces grup esc mai putin tluenlac de seer devine stat malt de ae, de prietenigi de clei grapurt Inatsanh sunt iene «are adopt un produs ou, find puterni aaj de vec gt emitor in ete seule Pelangs sceasté impr in categrl, ak exist anu factor cate poked tile adopeates produslor noi sisd mateasd viens de dfurare Final ee staotaul lan, ‘epresentind gradu parent de supelortite presenta de un ptodus neu fare ae alterativele oft de coneurenga tn ael momeat, Al dolls este compatbltaces dary de moduli cate progstle par se armontere cu valle cu experenteancecac ig le curene sl cunpirdcorir, Gel deal tela acter ete complenaten, cae, ‘eferaa cit cle del ste de ingles sweat aoul prods. Al patcules coe oertinnnees de a testa prods, de al flesi cu ls de probly ela un ost mal ee fou ca eee Durie racic penta cumprdtr. In sficg, aver observabilaten, care rath cite ‘sor poate a vad cumpiratoulrecutaelefefecele aot at ace Elec acestos cnc factor este rodusele nl care sunt percept de cunpardton potenti ca oferind mal multe avantje fd cde rest, eareau ua grad nal mare oe ompanilitats, cate po estate sunt ma putin complexe vor aloptate tsa ‘Agengiide vinci care ingle ace fatri gt cate stu cum s8 ve floseoee dew ta ‘enna or sune mal fein ay resulate tai bune (McDermott a Sekeccer 198) Componentele comportamentului cumpér&torilor Figura 4.3 Compenetleconpertamenthi conpiteror Procesul de cumpirare descrie mecanismele dupa care se realizeasa cumparacea, dar rg explicd sau au expune comportamentul cumpirdtorului, care este rezulratul interactive rif comsplexe @ mal multor factor i influente, Trasiturile, atributele si benefice pro- duselor sau ale servcilortrebuies8corespundi nevoilor cumpardtorilor, in acest proces agentulul de vanzdri revenindu-sarcina de af agent al schimnbicii Figura 4.3 presiatd principalele componente ale comportamentulul cumparatorilr, imparyte tn functie de Influengele petconale, psitologice, culturale, sociale st de geup la care sun supusiacestia ‘Agentil de vanzirt s! managert de vanzirl trebuie si infeleaga bine tot acest factor, ‘pentru a putea oferisolugil cele mai eicace pentru satisfacerea nevoilor cumpardtorilor. Factorii personali din comportamentul cumparatorilor Diversitatea dectilorluate de eumpdritori este rezultatul individualitigt urnane, Pent a putea realiza un marketing gi odesfucereeficieneia bunurilor, este necesar si se incerce {otus! definitea unor grupuri de cumpdeatori. Se po identifica mai multe caracteristic! ce pot ajuca h gruparea cumparitorilor in categoriisemnificative Varsta Preferingele cumpiracorilor sisortimentele de produse achiigionace de acestia se modifich fdati cu virsta, la trecerea tn alte grupe de varsti. Media de varstd a populaiei din ‘Marea Britanie este In cresere, din cauza scideri natalicai ia ameliorar:sperantei Ge ‘iat. Din eaurd ed obiceutile,gusturle i gama-de produse cumpirate se schinab3 odati ‘ou vrata diferd de ls oearegorie de vara In ale, este importact penteu agent de vars rieisi abordeze fiecare segment de pia vizat cu mesajele cele sal potrivite si mai sewn ficative pentru acesta. Operatoril de piagd au utilzatdineotdeauna varsta ca pe un mjloc foarte puternic de segisentare a consumatorilor, raportind-o in special a structura fir lial combinagie din earese pot obtine mat multe cicluri de vig’ familials gel etal, 1994; Wells $i Gubar, 1996): Necisatoriti Tineri cisftorti - fr copii Famille complet 1 cel mal me copi sub 6 ani armlie complets I~ cel mai ini copil peste 6 ani Familie completi I~ cuply de varsta medic, cu copii in ttrevinere CCamin pirisic I~ copiiiau pdrSsic casa capul familie ined mai lucrea (Camin parisit I~ copii au pirdsit casa, capul mile: este pensionar ‘Supraviegutor solitar I varstnic eamas viduy, dar care ined imal lucreaxa ‘Supravietuitor solicar I~ varstnic viduv gi pensionat Aces ip de clsificte este utils peoteulucetori comercial si de marketing caredorese ‘Sh defineases piqee youd s4 entice cae sun produsele mesaele comercial cle smal potivte pentru se=stea, Ocupatia CComportamentul cumpatdtorilor este puternic influentat de ocupatie, deoarece aceasta cite, aga cum am mai ardtat, un determinant important al statului sal al chsei sociale, 68 Inca o dati, capactatea dea ienifca produsee cele mai porivite pectru geupucile cam stituite de membitaceleiasi profes este important ia cast ynui numar deconsuinacort ‘Sade produse industrial: caleulatoarele personale destinate contabillo sauspecialig:lor in imarketing, betele deavion pentru camenii de afaceri, inbracdmintea sau mijloucele Ale recresre destinate gulreloralbastre sau albe Venitul sistatutul economic Proferingele pentru anumite produse sau servici ale Gerabilde civeal venitullor lu uelizabile in aces seep, Ter in privinga cheltuiehlor. In final, oriee ban coote ‘agin este la concurengd cu construirea uni snes ceatul in eoncedia, care concureazd cu aevoia de eva, ined o data, antamite produce, cura sunt masin! ‘si dobansi, de accea este important si se identi sateu acest tip de vanzare. Tot atat de important este qi miodul in care ii cheltuieste Recare individ venitul, de pld3 sub forma de play saptamanale substantiate catre divers rmeseriagi sau de rate lunsre pentru plata une! ipoteci. Structura cheltuielilor fsmiliale poate sd indice tendinge interesance io modul fe care is! cheltuiese veniturile chferitele puri de oament, veut individ sunt afectate const rivelul de credit gde aitacine Intl ed nevoia de a cumpira o fs easy, care este la goncurent3 cu ire commiil sau de a invest: tn Sunt afectate ce nevoia cea pit lures sursele de finantare Distributia geograicd Eficienga vanzarilor depinde de acoperirea corespunestoare sfcienta 9 tuturor chien lor cexintenyi sau potential, ceea ce poate fo problem3, deoareee unii consumatori sats cum: pisieor! industrial pot f foarte dispersati geografic. Acest luera are implicatn atit in besa ce priveste posibihitacea de a contacta acsti cient! potential cit stdin pminctul de vedere al dferentelor ce por exista i comportamencul fiewiruis din 4eeast eau. Deli trea zonelor de nord si de ud din Marea Britanie este ua astfl de exemplu, dupa cam fhte siamplasarea anumitor industrl in diverse zone. In unele regiuns, populate es Crejtere, tn altele, eu seade, Numirul de locuitari die locaitaile urbane gi cele rural \rrlazd gi el, In general, populagia din Marea Britanie deveniad tot mai mobili Gealizae interesane in ceea ce privete localizarea consumatonior este clasficares ACORN, eare a inlocust impiryizea adigionala 1n arupirt socto-economice ca bat} pentru selectarea consumasorilor, ACORN clase} coment! gifamilile dup cartierul Ryu vecinatatea in carelocuiesc. Acestlueru permite o concenrare mai bund a eforturilr, folosindurse pentru aceastS codurile postale ale diverselortipuride chengl. Cele 11 grupe principale sume {@) tonele ruralagrioste; () cartiere moderne de locuinte, cx 0 populatie {) cartiere mai vechi cu un statut intermediar, {€) cartiere de condigie modests, cu locuinte tip sau vechis Ads un sistem asco a zeae resident i Brita, cu njutorul area sunt et 1 paste pon diverse sphenn de 1) ACORN (A Clava of Resta Neigh “inp de clasificare socio-economic x poptltii Mi rele yi earterele de loco Pate uliatspenera dies a) o (6) cactiere de locuinge municpale, eu o populagie de condigie mai bunt ( Garvere de locuinge municipal, cu o populatie cu venituri medi, (g) cartiere de lucuinge evanicipale,cu 0 populate siracd (b) zone multicasale; (i) zone de locuinre nefmilisle eu locuitor cu venturi mais G) souesuburbane, pentru populaia prosper (&) cone pentru pensionsciia venturi matt () roncleneclasifcate ‘Acrste zone pot &divinate mai departe in 38detipuri de vecindtate,acestea reps ‘ele mai micl grupari cu relevanga pentew marketing, Still de vags Lipsa de relevanyo divisuoil craitionale n clase sociale i retaivul succes al ienpargie pt sexu fami son eden ov vas ate asipr ior move olde clasificare si grupare a cumpicarovilor, Aparita eategovillor sociale inticulare "yuppie" (boung utben profescnal people ‘urban sslariat, care practic 0 profeste), “inkie™ (double income no kids ~ famili'cu doua salaei fr8 cop, “jollie” (jee-settng alder people ith oto lly -btraai cu mul bani amatori de cilatori ete. a determinat companille si adapteceofertele a lecaredintreacestegruputi in parte. Siul de via este legat de modul in care fiecace individ lg tregte via in medial lu, iar acest mod este exprimnat prin activiagileefecraate de respectivul individ, de intereselest opin ls (Kotler, 1997) Este mai mule deeat o simpli clasificare dupa virstd, sex sau venit, cic toate acestea sunt combinate cu diferitetrisivaci de personalitate. Oamenit optedcd si trliased cor form uns: anumit stl de via tind eStre un stil de viaga acceptat sau doresc a fi cons. derasi cs apartinand unui sul anumne, Saw props mai multe metode de masurate a stulului ce vied, folosindusecriterii demografice, peliografice ete. Valoarea acest cas ficii este desea tndoielnict, de multe or ele fd foloste de uni cercetdtor si agenti ppublicitire intro manierdsuperfiiai, careamintestede sindromul "daca vine pacts, parvo" ned o data, pent orice produs pe care il vind, agentiicrebuie 84 ingeleaga gi Sse evalueze concepteledefinitortalefiecira stil de vig’, pentru a armoniza nevoile lor cu cele ale eumpardorului, in interesul reciprocal ambelor pact Factorii pshologici ai comportamentului cumparatorilor Factor psihologici capabilisinfluengeze comportainentul cumpadteclor por impryi, pentru fi ingeles nai bine, in fore dinamice si de divecionare, Forgele dinainice sunt are iniiaed secvengele vomnporcamentului de consumator gi ee joacd un rol impor tone in cursul fart de evaluare de ly Ineeputtl procesului de cumpirare, Pecsonalitates motivatia sunt doua forye de accst tip, capable #8 stimulese nevoile si doringele, dey legacura lor concreta cit cererea fat de un anumit produs este mai greu de stabil Eor elec dicectionare, cum sunt peccepta, atitudinea # invdtarea, por aprecte sf manip: fate mule mat ugor. Acest factor pot futliayi penta transfocina impulsul nial dea yale a ate sens peiratv de pusosnd carer, dorncd de tigi uate fe culra gust O att explicate a termetult, rng aed obits ara socials sau profesional (ntved) n ‘cumpaca un anumie produsintr-o decile concreta de achiritionare,olosind pentru aceasts pprocesarea de informayi. Dutlesolictate, colectate gi asimilate de cumparator sue ote lirate de acesta in faza de deciie pentru a alege sau a respinge ceva, de aceea ele se pre. teazi foarte bine la influentele celui care vind. Personalitatea Personalitatea a fost definted ca lind “configuragia de caracteristict individuale si de comportamente ce determinid maniera aparte in care un individ se adapteata la svedial ln cave traiete". Ca atare, personalitatea este o problema pentra cele mal tute sitvatt de macketing, pentru cate ideal ar fica potentiali clieni s& poatifimmai degeabd geupatt Sn categorii bazate pe similitudinile dintreel, decit sl fie trata izoat, In funcyie de part cularieitile lor individusle. Find o for dinamicd, ea declangeard 6 seeventa compor "meatal de tip consumatorist, al cei sop eve abginerea net satsfaci prin Cumparares ‘unui bun. Acest fenomen poate f privit pein prisma imaginil pe care fecare individ o ae despre sine, imagine care apare incd dela nagtere, deavoltindurse odata cu cresteres s fiind fofuengats de familie sau de alee geupuri, Ea dicteaz’ moc in care individal se ppercepe pe sine, mal preis cum ar dori el si se vad gsi fie vazut de celalti. Atitudiaile dictate de acest imagini ou sunt nici standardizate, nici au se pot conveni ntre parteneri de roluri, Pe de altS parte, imaginea despre sine este un factor care ajuta In aparitia {elurlor individual, influentind prin aceasta decile de cumpicare. Agenii de vansiri care ingeleg acest concept si care stiu cum s& stimuleze imaginea ideal3 pe care ¢ ace despre sine Gecare curnparitor vor aves mai mult succes. Motivatia (Cea dea doua forgd dinamicd este morivatia, cea care il face pe individ si reacyioneze la revo sf doringele lu interne gsi vtea sti stabileasc3feluri pe care apoi sd nccrce 3 si lesatisfaca prin cumpararea de bunuri (sau prin alte tipuri de comportement), Maslow: (1954) explica ce ame ti anims pe cament atunci cind doresc sit satisfaca doringele, folosind penteu aceasta o serie de efectedispuse ierarhic, din earereiese cd primele avo ‘sutisficuts sunt cele de nivel primar, cum afi foamea gsetea, trecdndu-se-apoi mat sus, 1a o piramids de nevot de nivel superior, asociate cu satsfactia personall i tmplinices de sine, Existé motive diferte, Imparyte in categorii,fecare dintce acestea determnindnd un anumit ip de cumparare, de exempla achisiionatea unei magini est asociatl cu statatul social. Agenti de vinzdritrebuie si identifice tae nevoile consumatorilor, cat si nivelul pe care sunt situate acestea, Inerednd apoi si le satisfacd, oferind nu numai un prods adeevat, i si un element suplimentar de valoare addugatd corespunsitor nivelulis respect Percepria Pereepia este sensu pe caret atribule care individ stimulior pe cacet pimesce Penara vanitor, problema git acl timp, oportunitatea existent uci prowin das {spel e fecare om ate o peceepidfrta pentru accey. static Dein ureare serbutele reshsulu~ caltate, rel seviilg imaginea~ por percepute difers de feare individ au grapde indivi ia note de letra decries, de neva, metas, experiene, parteneri de rl i de medial iscirua, fate prim fark, poscopin coe {nfluengatd de cele cincisimurivederea, auzul, mirosul, gustl i pipsitul - dar penetra (Gr le of alba un efect asupra cumpiritoru.ui, este necesar ca acesta si fie expus Ia Susu reapectivi. Mai departe, dupa expanere, pentcu ca perceptia 3 actioneze asuprs compertamentului cumpardtorulut, ea necesitl atentic. Daci agentil de vinziri nu se Sid cu cumparatorul, acesta ou va fi expus mesajului comercial sau, ceex ce este a fel de Importane, perceptia sa se va forma In functie de cats atengie crede el de cuviinys cd trapule sf aloce produrului, cu alte cuvinte existé pericolul ca mesajul "si intee pe © Ureche gi sir asd pecealalts". Contumatorti i, mai ales, comparStors profesionigtt sunt ‘Sous a cantiagi considerable de stimuli, Pentru a putea asiila mesajele teansinse de acest stimu, procesele lor de percept sunt iofluengace pe tret cli. In prim rand este “renga selectivd, tn sensul ef oamenti sunt, in general, atenti numai Ia ceea ce vor sé ‘a nd inp aie de nevoia pe car vox host de el pe as Stirreste mesajul Ina dailea rind, exist disorsunea selec, care se cefed la tending fcatenilor de a schimba sensul unui mesaj in aja fel incdt acesta si se potriveascl cu “Scopurile si prejudecdtile lecdruta, Prin urmare, un produs de inaltdcalitare, provenind dle lac firma de renume este de agteptat si aiba un pres deosebit, din causa efectului d= hholo care incoojoard ofere. Inal rellea rand, avem einerea seleciua, constnd ia tendings chen poten ea eine nual unl ple mesa comer elt ce “Acest tre factor influengeasd modu in caresuntinterpretate i procesate informatie de cite fiecare individ, ele putdnd ft utilizate de vansBtor, penceu ai constientisa pe Ciengi de atributele perceptible ale produselor, pentru ai ajuta sf le recuinoascd mat ‘Sor pentru a stimlasensibilieagea la stimuli comercial Atitudinile Ainudinile sunt dictate de toraltatea convingerilor pe care un individ le are ceferiter la Ste persoane sau, In cazul de fata la produse. Acitudinile pot fclasiicate sau suucturate, “istic incat el devind posibilsd se analizese efectelepe care le au asupra compoxtamentuhii Eumpiritorilor. Unele dintre acestearitudini se dezvoltd de la o varsta fraget in spe- {ial din cauza influenjelor din familie, sune adanc inculcate in psihiculfecirui individ 9 Shnt eseniale pentru definiea imagiall noastre de sine. Alte atitudini mai putin ferme ~ tele perferice ~ se pot schimba firs a8 afecteze in mod obligatoriu atirudinile sential, Gccit agentul de vinairi gtie mai mulee despre atitadinile clientior lai potential, cu ‘ait sai exact ii va putea adapta el oferta prezentata respectivilor cumparatori. Este Gifcil sf echimbm inst atitudinile esengiale; de aceea, agensii de van trebute si se CSocectrereasupra eonsolldiriaritudinilorfivorabile sf incerce sf ingradeascs efectele ‘clor nafavorabile, concentranduse In acelag timp, daca se poate, asupra schimbért “titudinilor perierice inr-o manierd favorabil produsulut, companiei sa Iu insu. Se discutt mult printre teoreticient daca schimbirile de atitudine aduc dup ele schimbirile de comportament sau daci anume acestea din urma sunt cele care le provoae’ pe primele. Agentii de vinzii, find mai interesati de practic, ar trebui si plece de le premisa cd arnbele ipoceze suns valabile sau, cel puto, posible Invitarea Alcina cl da urd dre fat pathologie care infueneuscomportamentl uspardelorestelntiare, are deine shir decomportamen detox UBS percapn teu dn cperingl: Acrsea presopuneacamuares expeiegelor n a | lin weeut, la cate seadaugd interpretarea¢lIn{elegerea noiloe stimuli cuprinst de pil, sn cette comercial. Ea est, prin urmace, un proces care tncepe de lao se. sense iy un impale lncerior gi cantioud cu progesurea mictal’ a tacuror info saree te afate la deposit, cd memorateatuturor datcloecieponiini care ‘letort, cu asimilarea tuturorindcilor care ar putea inth pias 89 dete ramentce poate duce fa confrmarea sat! infrmarea Kei oviginare.influenta Moree poate aves invitarea depinde de pul de cum iicurd se freevenga mpi de De care 0 BP cave sunt uilizati stimuli de natura proinoyonala provenind iio cetlam, een saude la agent de vinci" ins Decaroce cra mat mare parse 2 come aoe gman este modelatS de invite, acest factor este foarte important pen ‘nfluentarea eumparatorlor ‘Cultura stored oae ct sy comporarnetil cece et nd alla Dove, eA Rea acon srr col: nun paket ups to Clasele sociale Satine domenil cles conrcverate in markesng x dente stupor Lula or educate neve css Tarte en de de X23 logs Tt ey cot Teens ul sonido 0in Anglia asia cu sil de alpaca Caters punk —fenomen sociocultural apn fgg! i “ a eae pore sau new webe fcaracerzacprinnr-oatindineagesiv, vik rue ina pate, Cant, deorgne agate, re nureoase ena ute proste ete. (nad) a important in comportamentul cumpaedtoioe. Ea esteun milocconvenabil de clasifcare, deoarece opereard cu divsiuni relatv cnstuote sl omogent in exe tees eet eg fal ce imp «| 3819 cate pot grate suri de va tte convingetaserindtoure- Oumenise nase intro dasa veil dettulde ceo eno, 8 react imal, des stl de chim exe Claseesotatesuot determinate de ccupatic, de stirsa de vent eau de nivelul de edu cate des acest tet apace sure legate inte ele Deoarece nan lin ee eee ciald se comport fen, nant peering die qd de produce seen le sunt ofertts,adeses chiar fats de marc fete ale aceoran seesice Bes impietin in lise social este ieanjarath de mule controvetse dar eck aga smiloc de segmentat ide ac de veare« anumiorgropurt de oneness census efeoupmacketng tro masur mal mtn dont anon ropes. Tabelul 41 previntd ua din varantle ele mal popular’ ie wea slasssouledla Mares Brsinie (UCNARS, 1910591 Marker Rene Soe aut Tobelu 4.1 Cuae sce Inlet Se cap defame x ss edesiperncl ise Fate conducre nein davene sdminitrat au potions 5 laa de mjc Fanci mace ce cenduer tran domenis. emit a profes c las medicare Fun de conducre de val lai ne-an amen mira sa pefedondsipervzor sa fneonar uncon ean mezart mane uncon samiafeas sa acai. angaa a Persad at sou veal (ee ver), marco ecazenl sa cx sinus cond (la rnc ein (Class manctoara e Invik cu revel ma ne Grupurile de refering sicomportamentul cumparstorilor Grupuriksde rferings suncreprezentate de dif itele forme de asociere interactiva in care {ated toate porgoanelecapabil si intluenfereatitudinile sau comporeamentul anus indies) {Eogel eral, 1994), Cei mat mull indivi ineeactioneari cu ma mule pease de see Ei dios care unele sunt foralealtele mai putin, eleavind inlaentd asupea comer ently de cumpararealrespectivilor care poate varese dela foarte mate aprons neglabili. Ate intsa grupurile in cae indvieiparecipa efecti, eum at & famille eg, sindicatele,biserica sau clubul de gol dar influente pot ven din parten geuprites dee aceacexis star dori st faci parte, asi-numitele grupuri de aspirayes sau demsotrod ca care au dorese i fe asciayi, grupurile de disociere, Nu este surprinaitorfaptul ctsneciilc sfestuate in egdtucd cu inflzengle ye care le are grupul asupes procesulutde campirars indicdo uiferentiere efecelor i funeyie de prods. De exemplu, vansitori de econ tecbuigsd uccepte gsi inceleags rolul sf inflecga familie asupra unui cumpiricor erie utdnd sf opteze in eonsccints, penteu o masind aoud sauna la mace yi m ae De asemenea, in intetiorul grupulut, influentele exerctate de unul sau altul dinere imembri por fs ele dete, Uniimembri por fides de opine, li i vor urine os acestia, Gradinarul cel mai priceput dintr- societate de horticulturd are toate yace fielder de opinie in grup respect, dar numa in ceea ce priveste cumparaturile care au legatura cu domeniul lui de competenta. Liderii de opinii sunt in general perscuse ‘apabiles8 ofere informatiig sfaruris de aceca,agenil de vancirl trebute si incsice idencfice sisi influenteze ori de cite or este vorba de produse la care efeceul de grap fete important. Proceddind astfel e creeazd un efect pozitiv si printre ceilali meimbet a1 srupului, care vor deveni mal tncrezitor gi vor dot si ei aceleasi produse $f ervil, ‘Am discutat pnd acum despre cumpardtor ca find un individ care curspara butnuct sau servieti penteu consumul propru. Jnuengele asupra comportamentult specific 1 astfel de stag sunt vitale tn acest proces; mal ales atunet cand este vorba de vanzarc Girect,S-a remareaefeprul ed maforitatea agentilor de vanziri (eu excepyia celor specalissg in desfacovea cu aménuntul) nu ii vind bunurile direc utilzatorilor/consumateriior, ci © fac prin intermedia sau prin ake firme. Esental pentru acest mod de a opera estes S ingeleayi ou qumai comportamentul cumparitorlor individual, ci si impos tanta s: sfectele pe care le are complexitatea vinziril organizationale in legétur’ cu deciis de cumparare. Comporeamentul organizagilor cummparatoare cuprinde procedurile eipice pentru achiziile din industria produciroare de burr, din sistemul de diseabutic (details si angrosigi, din agentile non-profit, sistemele de achisigt guvernamentale sindtate, educatie s die multe alte tipur de organizayi, Pentru a putea realiza un matketing corespunzitor si un comers eficient la nivel de organizaui in condigie unui mediu de afaceri din ce in ce mai competitiv si mat uid, «te nevoie ice inteleagi toate detalileproceselor de achiag din scestestructuri. Ulin ddecenit a fost martorul unor tendinge precurn ereterea gradulut de profesionalisin din domeniul achisitlor,oabordareintegratd aprocurari de materiale, ealizate eu sjutocel ‘managementulut logistic, centralzare din ce in ce mai pronuntatd'a achivitilor, dezvel: area legislatiei refeitoure la sinatatea gi securitates muni, precum 31 @ varlatle semaificativa in ceea ce priveste preturle st disponibilitatea produsclor de bast (de exemplu, petrol) Pentrua vinde in mod eficent, este esential st ce ngeleaga conceptele de bard ale comportamentului oeganizayilor cumpiratoare, mai ales cel de conta de ‘cuinpirare sel de proces de cumparare la nivel de organizayie Centrul de cumpirare Diferent cea mat importanti dintre indivi organize care cumpard este numirul Le persone care po influenga deca de eumpirate, Si udm, de exemplu,o unitate de producti care cumpird cteva motostivutoar. In procesul de hare a deciielrespecave vor f implica ficial neoical, mat mul amen, printe cae eiistorul asi Tao geful desecte inginerul ehnolog cesponsabilu ca tehica secure, recto ol de produce, contabilul,gfal aproviionai, direetorl executv'i probabil alg dia oxeanizatia expecta. Din aceasti cau, pentru efclenti, agent de waned tebe sistudieze comportamentul eumpiritorlr,pentraa sigur cl sunt tnele 9 au scord.] tuturor membrilor organiza cespective, si rtodata sis plarifice cu atenge acta le, O clasficare ficuts de Webster si Wind (1972) identifica membrii cener ulus de i selecceze sat si vespingd ofercele fn funeyie deo mule de eriteri, Este posbil i se selecteze mai mul furnizor. fn aceasta fard, rolul agentilor de vanziri poate fi crucial, deoarece acum s€ decide soarta cranzacyilos Scobiliea procedurt de lansare a comenaitor (Cia selectaifurnizori, cunpircori cued si pund la punct impeeund cuacestia tn sieganism de eomundi/faceurare de rity In vecerea stabil ute telat te durati. AAcum se stabilesc dimensiunilecomensilor, Fecvent lor gi termetii e plat trecdraluse po ls implementacea lr Feedback ui equtateli obit sl evaluanea procesilut ‘Sc rezolvat problema? An obtinut un rogiin preferengial? Avem vreun motiv si na farnorilor? Servicile aeordate clienylor au o important fac3, Movlal in care sunt tratagicumpiritori de cdtee agent de cea ucestora din rind de a face fagi nemulgumirilor $1 problemelor care se vse va afecta modut in cate se evalueazdintregul proces. Aceste opt faze ale cadruuitipuriloe de cumparare (Anderson etal, 1987) eeprezintd un ‘instrument de conceprualtareintuitivy lies ti, ear aja lao thai buna ingelegere a probleme: firasdaibs pretentia ce (lintotdeauna apicabil, desi exist sufciente indict mpc cre isu valailtate, El poste de autor tn marketing sta spect, t activitatea comercial concretd, Ca furnizor *acceptat” sau “din afars" ete util sf identificatifaza tn care se uf, ca fr up sau individual, centeul de cumpirare,astfel inci sf putes adopta cea thai potrivits strategie de marketing, s& putetiaplica cel mai bun mix de marketing sicea mal indicat ‘meroda de vansare, Specialgtit to markecing investesc resutse in evaluarea tevotlor dn mer pops. Proceed ots nana rei proces de eee al eta consent oats verb -Peae out area eigen ‘seutkorie Pot eta bi capris [berets sre Ee un eran! pct compra neforabe ce produ ence quence mulled ere, ete mesipécel mal Pate coat eat protame care ast fcr priu unpubl aigent afl oaborate. sh vfoma fren pote, sce comparjie ca prose concen Argument stare, O pretetareerdonti poste ‘pevdnes suleaar tei rezoare favors (argue cl ma pric sa pune leapuc aula srg, pce dscuate teu tf gnerae su ener argument uae Canes tc seria rca Ag ve pate prc o prance cu lena, ‘Modelul prezentat in figura 5.4 ne indicd teel grupe de’ variable tn stare si afecteze cienga comportamentului vanzitorulul: 1. Comportamentulclentulus care curpirs, aga cum este el exprimat, de pls, de grila decumparare,in special in situatillein care ete vorba de ocumparare nous, frodificaté sau orepetare a cumpirdri, Un element central al problemet ce tis fata cumpératorului este gradul de riscasociat cu cumpariturarespectivi, Unalt determinant important poate si reprerentat gi de caracteristicle inerente ale tcumpiratorlor, care por A impactii, de pildd, in “FIL (cei foarte atagati de un, fnurnie furnizot), “INDIFERENT?" (cei cirora au le pasi ce furnizor au, ataea timp cat oferta acestuia le convine) sau "FOB!" (cei ce manifesta ostlitate fag de lunul say altal dintre fuenizort) (Majaro si McDonald, 1985). 100 Revursele agentului de vanziri inclusiy caracteristcile lu personale, cunostinele, tcl competentele tn special efiacitcea care glalterneaza metodele ae yanrare in funetie de client gi calitatea prezentirilo hui 3, Relevisagensde vanietclene,a ciel cficacitate este influengats de srilirudinile Fee weepinitor gl vantor sau de peeree competent etalats de becaee parte Haare mat poate rezula, de pldd,gidin unitatea pradusulvs oferit de vancater, ae ate deine monopolul in aceasts privins3, sab din posit cumpsritorulut Fare poatfent cu puleren, aceast relayle mai confine gi uo porengial de confit, cee binge de posite relative gi metodele fecacetadiotre paryl, Aceata va f Fath onbarde posgie lor la deschiderea negocicrier, de priceperea cu care neso- aera real de caoperare si se comportarenttl aga al eelor doull part Mengde vinsdeiangrenag io cumpicdri cept, to :elay de dura tee boie saan ptere compoceamentulaeatpecermen lung, cBt spe rrmen scr, Capa See le dea q1adapta comportamentul, puterea for deacontrolainterctianea “altaea gi continutul prezentarior lor contucr Gest care-anume va fl feetul global al acestor fc trebuie ined studiat Peocedese moderne de vinsare cr din parteaagengie se concsntreeasypra nati Proce et crgoneatlorcampareoares. oar keinguul eaional Conesprl cr coratadecnle de compiraresar lou ilatuna decay recut wad ona ne oor pain de ctrevinsitor ai eaten mod ca eronat imap UES pare crmptator eitr sw oranaet oeaturd coins fe gt Parkinson, eh utand th realgcs ovelaie de schim cares geoereze Stine aa et acest concept se api stn Marketing! industri no a vals pene rusia pliner ceaisate in cadrulm co entiearea, analiza stmanngementul eile orzor rwultitudine de situatitindustrialede nivel international, Principaleleargumente impoteiva Ppanctului de vedere traditional se axcazé in jurul deli c3 procesul cumpardrii nu const) dingo singurd achisiie discret, discontinus, e&l managementul de marketing este mat mult decatsimpla manipularea mixului de marketing pe opiats pasivd $i omogen, care fanctioneasd in nod autonom, sic& marketingul sicumpirarea nu sunt Operatit separate sigisconcinuc. In schimburile de pe piaga industrial, relagile sunt caracterteate, cel mac probabil, de prezenta unui numar mnie de cumpadtori s:vansitori, ambele categori: find parcicipangi activi tn aceste procese, ale eleor actiuni sunt ugor de identifcat Je lire parteneri avand efecte pe termen lung find, prin urinare, intecaejiini, qu transact Tot ail este posibil sa se abs loc si investi in procesele tehnologice gi de organisare, cares duct la cearea uncor relay caracterizate prin stabiltate, loiatiatefatd de sursd st ner entra explica activitatea de marketing trebuie 3 intelegemn diferenteleexistente intrerelapile cummparitor-vinzator pe diverse piege active. Grupul IMF muumesue acest aspect metoda interacinilr. Princfpalapreccuparea acest grup este problema relator, fu ea a cumpactorulul saw a furnizorulu, Activitatea grupula aj la deserierea, tose, legerea gi clasticarea relagilor, desi acesteaspecte depind de qatura produsului, de diver sitatea surselor de furnizare side gradul lor de alternangd, de importanga relativs a pro dusului oferit de vinzitor cumpardtorulu side refeaua de disteibutie (accesibilicates produ ‘Modelul interactiunilor reprezentat tn figura $.6 poate fi descris dupa cum urmesc. fn transact de pe piara industrial, parle implicate, vanaitorul (A) si cumpir ator ul (8), ioteractioneari to mediu! lor, ezultatul acestelintetactiuin depinzad de ear acters ticilecelor dowd peg, de procesul de iteractiune side atmosfera care inconjoata seimbul respectiv Procesl de interactiune consté din episoade si relay. Episoadele cuprind sehr bul proprivis de produse sau servici,sehimbul de informati (continue, dimensiuni, profunzime si grad de formalizare), schimbulficanelar sce social (ceducereaincer iad, Jncrederen). Relate cuprind gradul de formalizare (institutional), tipurile de coctacte ‘stmaniera in care cumpardcorul i vanaitorul se adaptearA uoul dup celalalt, Caracterist cle celor dou pargisunt descrse aac la nivel individual, cit sila nivel de organicayie 3 reflect tehnologia, organizarea, experienta gi trdsiturile individuale de personaltace, competeata st motivatia, Retail atl definie suferdefectele mediului extern si ale at. mmosfece care inconjoard cele doud niet. Mediul de interactiune cuprinde strctura pie, inamismule, gradul de internationaliare, stractura canalelor i sistemele sociale. Atsnos fera este deterininats de “elaile bazate pe interdependenta giraportul de putere exstense Intre companii, destarea de conflict sau cooperate, de earacterul in general apropiat sas distant al relatilor gi de astepeirile fectreia dintee companille respective” Flakansson, 1982). O astéel de atnosferd are o dimensiune economic $i una comportamentatd fn sprujinul aceseui model, sau efectuat mai multe studii de caz i analize, care au confirma varietatearelailor care pot 58 apaed gi chiar apa si au scos a iveald var iauile existente in acesterelai precum gi asemindrile dintee pryile implicate Ford, 1990). Unul dincre aceste studi relieeazi diferengele dintre strategile proactive si reactive ale ‘cumparacorilo si vanzitorilor, precum gi metodele interactive utilizate de acesla (Hllen siJohanson, 1985). Acesti autori au pus la punct o elasficare taxonomic’ a strategilor, pe care 0 prezentiim in tabelul 5.2. 103 ; “Tabelul 5.2 Seateile do mah si aspeare Redd Rae ~ alate Fast Streaga pepe Stags aes a cont fob eect Seagal State servotirt combat ‘se Hang orn (1965) “Tabell 523 ltracpnes¢ apace cont de stil de marating nds Sogo ewacnea neces Copter rape Terje risk Rene frais gcesun rede (Ongtne eencs seater late nde CO rercjune ms foane ——_‘Rasure pert denolares pod prongs Darvel asserted Deseret sy deeable deat Canta Poker produce exile Ieeracjune hens Denokae combi ‘eal pin not acive Resse perry dence thnoegc Ireracpne fears iarss orga Feil pace de acer rvole vitae Sra Hslengtareon (1985) {La desvolarea modeluli de fnteracrune, auto s-au concentra supra ate specs Heaton genre dear eae actoin dine cae agent de nai ee el privat, acini eect de care pare Utilizarea resurselor. Investind in celait, acat caer eat nv eugeedcbnd rele recinocarimapate Ace pt Sarma acres suri deepre seid njaetx nat sear pecanae Seieciplt er arnpulare sementlor Se mix Ge mati savers preset hee ageviay caracrrlzate print inelegere mai bund 2 proceseior de schimb in care SGmpaedtoral oe mais mle mat proacty, iar scimbul se basaeh pe eforcule Stnbnate ale dfertelor prt angrenae Is langul de furnace. ar ise tebe sche, ewe eae optici sunt, printre altele, tarea managementului calitdtii totale (TOM de la Total Bas eon nc este Cour pots ns ye senting ‘pretur competitive pe piegele mondiale, precum sirata crescuté a inovatiilor nu umat [revel de produ, cis de proatse seteme. Inovatile precom productia "exact la smomentul potivit* cau JT dela Justin: Tie), peoectareaasstats de calculator (a EAD de Computer Aided Desig) a eehnologta informational (TD aint, procesul de varvore yin atl timp, dachimbd. Langurte de dstebutie toe maicomglexe castle 104 lan ridicae ale mani de lucru si economia de ptt rer eontva, necestatea de a dispune de sisterne de schimburi mal a goes proces nu face vinzarea redundants, ci oar oschimnb jatrun mod dramatic. Semele avestor schlmbiri sunt deosebit de viniile 1s induste leceroniea $n eelelalte industri in. care px odasul fit cleo al prme, din mai mute componente gt sjural una ln oe har ace iat den mura rare patcans Dar scrasié tendo Po) Ser ote ules te irvlstr Modul de funcyoosre al acess Sndstrl stg eaeac arpa de colaborare, ude conrutare, ic ipfiears coniugats 4 ester ate nde aca’ unulaterole de nterdependenta sry d= independe ats Heipant, ne arpa sau siti curate} afopteaceast: mere} ous de fein el pornnd dea exlacle postive obinute Meccedes Bane exe tar eeea realzato economie de 588 ticane dol! in urma stabil noos Fee sun oo cenerat cu furnaor (Waller, 1994), Sun Microsystems arms ol sranee de pte gga sur cel pe orto une ceeeaecongmye 8 Pees din fee geste medi pe eae lea ralza pe Seana Fdturiforstranse au fareizori 2 raat lal de evaluare a distribuitorlor (Wheatley, 1294) cull de vate au conRerat important pe are au relaile ta schimburd 36 rat nigga ivel de organizate Qackson, 1985; Dwyer et al 1987). Este unc ice emake nl de parser se hare in cn ce mal mull ences, oscar fap tate (ote 1969). Aceast rendints se reflect gl tp luce de Ts cde cafe cd modaltaea prin cate se poate consoicn o pore super et dino rela cu cleng basot pe merece pe carastatesde iapunde ta a area gipe caltate (eK enna, 1991). fe cazul fares, emper art) 0 ee neva acer ccnlo: exstenti este considerntt tat mare ceca cagzarea alors noi (TARP, 1990). Fa jen mal mare comunicarea mai pun ingrithcae exist tnt ecm oe sive rear oatmorfercepecmitecumpaitonkx sitysleasi mal boseore 8 + aoe turtzrlor Tor, edaceposibeaea dea ara supe eerie sce Ban rere cegnitane oferta. Aces‘ xipderelaiestedeegulaconvena a ble pir, frd co cet ce siserinec nts pari et oar perfect Penta esol relaile lat To pentru ample rogociet sa conflict, care wor i de corel pari dea ajungefa erltatecat may fvorabile pentru sine: Ageo%o) din dori Fgsut exo veigh de legitard iterorganizationall, mu este maj puffy SNP de wan viene Guat mat important, Aces cr effect schimfar es 10 Xa ey agen de wanadr| tn manager de coct,o schimbare co semifienie mai aacat hendt semantic. Aceate tending wor continua si se manifests Igdecat emandic elle, totes qf dimens code opreayional ale rlailor lowe co a analtor! Ar eeu alse buzse ee oare pe delle care defines "sale camp as nepretenin, gia ilafatea~ sa pe dimensiuns mabamropines 626, umane oben scum arf expeienyaantoicar,avtadines managerial say ong nomad Morgan Hun (1994) sustin cl principale freien si tne) celatit co ra rela in fncredere, ambele cogstitnind variable eenting core ntecedentce acestor variable pot includ benefil norte ces ot ale medi id delaaccste real, valoie comune, smftudinea,comunicacea decks aeviina oer el oportunst i coxturile de ialicae, Ma mesa scene de cau compet Donaldcon si Toole, 1997) arat c clailepot fi csifcate pe bara cvaladei putes lor (v. figura 5.0. satormobileor, i ‘complex sige realizeaxd pe 105 Gn deine Secor? Fura aiare eller fncje de hercee npere Conceptul de putere a relator poate determin o difrenyire discr dec find hell cruiturileelagionale plecand dels deteriminarea motivatici care itsau a preunilor cae ledirjeass, precum ide fa misuraresintensi.i ‘nceractiunii dintve parteneri, Acest conecpt ajuti la distingerea a patru structuti ‘elationale: bilateral, recurente, dominonte yi dizcontinue. Conceptal este sustinut de cella nici relational care asm ined diferitleelemente comportamentale gi economics ale relatilor, deosebinduse ts le aceyia,Increderea este o funetie a sereimentull de incredere (un elenest de comportament) ga actiani bazate pe inereere (care este vin element economic). Ea est fora care se opune oportuniemului. Motivatia care aniind Felagile ve fleets in nivelul de tocredere, Definigia implicit cuprinde si ea elemente comportamencale i econornics Dimnensiuaea comportaimencal (elemental de proces) se reflects in asteptile legate continuitates purteneristului, In thnp ce dumensiunea economicd (elementul de cengivat se rggdseste fn icvesia fleutd in elagia respectiva gi tn tiparele de adapt atloptate de acease3 relat plicarea este 0 fuoutie 4 angaja tului Fad de viitorul rebasiel (elemental mental sia ciunil dedicate acesteia (elemental economic). mplicerea este 9 cue e opute utilizar puri in eadrul religie. we doud clemente, inctederea gi implicarea, rePecté foarte bi mort inet relat i permit diferengieren stetcuriloreelagionale in forma reptexentata fn figures 3.7 Acie itera sun carscterizate prin mult incredere i muled implicare, smb elements ale fiecireia ~ seoeiieatul si aetiunea ~ fllnd presente aici Intro cunt sulicient de mare pentru a produce o relatie extrem de puternied, [a relate bilateral porteneri egopereasa spre (olosul rebiproe, int-o atmoeferd caracterizatd de deschidere, comunicaregicolaborare stra. st tip de relate este nic complex, st au poate fivepresius cu usutings. El crceass potengilul cal mairidicatin ceea ee pivegee penormnenta Felaitiloe ingerfirme. Acestlucru nu Teseamnd cl cele doul pry sunt situate pe por slinetrice, etc relasis este bilowerall la nivel de concept gi de proces, Reiagiar sste un hibrid tntre cea discontinua § ea bilateral. fn schimbucile din cadtul acestei relat ncep si se srecoare elements de reciprachate gi de duracd femporoli, pe misurd ce pityle capded mai multd incredere una intealta, dar acyiuile angajace sunt purine. Accentul se pune mai sult pe problemele operationale dees pe «ele stracegice iar achieiile sunt mai degraba de tip tranzactional, au relational. Accestd forms de relate este caracterizatd de sentimente echivalente de ambele par, dar agent de vansin rebuie's depund multe eforcuri pentru ca performanta operational song." aie furnizoare si ie la nivelulastepedilor cumpadtorului sau peste acestes Relatile dominante sau ierarhice suat o form comund de relat care se stabilesc acolo unde unul dintre parteneri are 0 posite dominantd, cei permite sf dictere matic ‘nceractiunti dintre pareeneri, Partenerul mai slab se conffunti cu o combinate cence slerescdzuta side impicareridicat o porigie In care ajung multi producitort de echips ‘mente originale (OEM de la Original Equipment Manufacturer), Decsile de tip ie! sunt de competente partenerulut dominant, eare controleasi transactia (9 situate c= -c totélneste desea in rindul frmelor care igi desfac singure produsele), acest fap reflect radu deaucoritatesiraportul pateredependengi al rlitit respective, [n anuinitestust matmea gl puterea cumpdritorului ar dicta nai degraba o relagiebilaterala decdt uss dominansa, dar influenta condiilor de mediu, tn special a forgelor concutengiale, poste afecta puter ic aceasta posiie, Problema cu aceastiforina de rlatie provine din asict ppunctelor de vedere ale celor doud parti. Agentul de vanairtrebitie st inteleap, rapor tl de putere/dependenta dintre parteneri Relaple discontinue, discrete se situeard la nivelul cel inai coborat al sedi definite de conceptul de puterea relator, niveluile detneredere ide implicare find alc: mine Este de ateptat ce aceastdrelaiesi fie dominata de oportunisin, deoareceintve coi do parteneri exist3 prea puyine legiturisau chlar deloc, Este definitoria pentru firmele inp «ate in astfel de relat sd ia decile economice cele mai ragionale, plecand de la posits lor de operatori independent pe piag8. Nu este exclus sd apard si imeredere sau implicate dar acestea nu sunt elementele principale ale transactie},neflind, de altel, nici prilers si tovestest prea mule Tntt-ocelatie de acest fl. Inca o dati, agentitde visit! ercbuie se preocupe sisi cigtige clieni,clrora si le urireascd qevoile pe perioade de tnp *s\ lung sau mai scurte Vanzarea relational Pentru s putea pune in practicd toate aceste concepte legate de marketingul relations vinadtorul profesionist trebuie sl stie cum s8 se adapters. Institutul britanic de marlct Jing cunoseut sub denumirea CIM, de la The Chartered Institute of Marketing) a ingelcs deja nnportanta acetul proces, creind un institut de pregitie pentru vinadtori profesic (au IPS, de la The Insicute of Profesional Seles},n chit metiive ee 24 bbus ‘ajeascd activitatea comercial, promovind cele mai bune metode de lueru din dome 4punind la punct, in beneficiil membrilor lui, un programa de invatdmmane gi struc ‘nul scop est creseresnivelulilor de competent gl profesional. Ideea ef prows scl sischimbiriletnrepistrate to ulema vreme in domeniul marketingulu gal mediului vc facet au o influent substanglal8 asupra dezvolesri functieicomercale din inteprides, 2 fost ceja devbatuta in lucrdrile de specalitate (de exemplu, in Rochford si Wortsubs 1993; Honeyautt, 1996; Wortruba, 1996). Marketingul relational (RM) si vinat: Felationali epar io mod vinbil in acestediscugi, Dup Christopher et ai. (1991), snark tingul relational este sitwat fa incersecta dintee marketing, servicllecitra client $i sac ‘gemenculcalivii siare “dubla preocupare dea atrage sia mentine lientt". Acest proces sebazeaed pe intelegerea profunds a nevoilorclientlor sia caracteristiclor compar aise tulutacestora in momental in care (nteractioneazd cu vanzatori i ajung si aubS sco comune. In sceasti noud realitate din domental marketingulut, a devenit extrem 1 importants se idencice ace indivi din cadrulfemet care in victtea rlului lor ce teanagreseat grantee departamentale,suntin misurd i medice uncial *bidiveional™ thee fea gt lenge Personal comercial de teen al oricreicompaniia stat dietowdeauna la itersectia dire firma gicieni i, consttuind un milo primordial de eomunicare inte cee Sou plc n cuda acest ft Tacheterea de transact armas mit top pencil ford tmotrce care a animatefortuile managerior de vinci de a imbundtsyperermarycle comer al reo or Vaneatearelional-comtnie neta esa agentul de vinede cu clientisdt~tnloculsste tnd acest punct de pe agenca managertor de vinzri din firmele orientate spre client, Vancarea flaionala mutataceentel dea "inchelerea” une! singure transac la erearea condor necesate pent o relate pe termen lung intr find gl elengt ei, condi capabile sl generer, pe termen Tne, oportuniit comercial prftabil Aceast mica va coate din uz nuke dete practice de managerental vincrilor existent in prezent va afectaflorofiaycaltura comercial ‘areauanimatin tecut mulee compan dar ete ca ef rolulagentuls de vanede ince pe se modifice, acesta trbuind of rennge la still agtesv i coerce de a wince, pevaru a adopea un nou rol, acela de manager de relat Beasemenca, pe plan ovecs, ‘exit tendinga dea inlocul in voeabulatl comerca termeniprecum agente vari ca conser de vinziri,repreentangi profetonal sas consultaa4i de vanzati (Manning 51 Reece, 1992; DeCor mie Jobber, 1999), Este pose aeeastaschimbare de elaturd 34 aibi costal dea usura eecerea de la rola. de vancitor pe cae Ls avus pan acurn sgental de vinziri a cel de conser de laa vor fa "a ssulta de laa fort” laa sluts". Aceast tranate nu est nad nun problernd de tiulaters,eSct nove late ‘Lcredtidereatttrdruma pe agengide vandicisipe manager devancivieprelegivec de duratd cu cliengi lr, cnsuruite pe increderereciproct gi implicare Ex epsesiotd pengeu elo ocarie de a devolta gi mbundtat start profesional te mod tational, se considera ef agent de vinta un rol crucial tn ea deine pleimentare deaplicreaplanurtor de marketing operat al frimelor. Cu toateacesten,

    S-ar putea să vă placă și