CUPRINS:

Pag.
I. ncadrarea serviciilor de publicitate n clasificarea CAEN . ... 3
II. Introducere n Media ........5
2.1 Prezentarea canalelor media (Presa scris, Radio, TV, Internet, Cinema, Out-Of-Home OOH)
6
2.2 Tipuri de publicitate adecvate fiecrui canal 10
2.3 Indicatorii de performan ai fiecrui canal media . .... 13
2.4 Modaliti de evaluare a preului de achiziie a spaiului publicitar pentru fiecare canal media
...16
2.5 Surse de informare cu privire la indicatorii de performan ai canalelor media .. 18
III. Achiziia serviciilor de publicitate . 21
3.1 Etape ale procesului de achiziie a serviciilor de publicitate ... 22
3.2 Modaliti de atribuire a contractelor de servicii de publicitate prin mass-media ....23
3.3 Documentaia de atribuire a contractului de servicii de publicitate prin mass-media
....24
3.4 Criterii de evaluare a ofertelor i atribuirea contractelor de servicii de publicitate media
.25

IV. Radiografia pieei de media din Romnia .26

Bibliografie
.32
I. ncadrarea serviciilor de publicitate n clasificarea CAEN

ntreaga dezvoltare economic i social contemporan st sub semnul evolu iilor din sfera
serviciilor, ele reprezentnd o componenta determinant a economiilor mondiale.
Este vizibil faptul c piaa mondial a serviciilor s-a dezvoltat spectaculos n ultimii douzeci de ani
datorit, pe de o parte a diversificrii ofertei, iar de cealalt parte a modificrii comportamentului
consumatorului. Aceast ascensiune se datoreaz n mare parte dezvoltrii noilor tehnologii n
materie de telecomunicaii i informatic, fapt ce a dus la cre terea exigen elor consumatorilor care
sub impulsul factorilor generai de mediul n care triesc devin tot mai preten io i i mai greu de
satisfcut.
Tot n acest sens, putem remarca, faptul c sectoarele primar i secundar sunt devansate de sectorul
cuaternar i teriar, pentru c cele din urm nu numai ca sunt mai dezvoltate dar sunt i mai flexibile
i dinamice, adaptndu-se permanent nevoilor consumatorilor.
Din categoria sectorului teriar fac parte i serviciile de publicitare i studierea pie ei. Conform
Codului CAEN1 le regsim n seciunea M Activiti profesionale, tiin ifice i tehnice, Cod Clas
73 Publicitate i activiti de studiere a pie ei, cu urmtoarele subdiviziuni:
1Clasificarea
Activitilor din Economia Naional a Romniei,
http://www.eximbank.ro/Themes/eximbank/images/Codurile_CAEN_actualizate.pdf
731 Publicitate
o 7311 Activiti ale ageniilor de publicitate
o 7312 Servicii de reprezentare media
732 Activiti de studiere a pieei i de sondare a opiniei publice
o 7320 Activiti de studiere a pieei i de sondare a opiniei publice

Cod CAEN Clasa 73 - Publicitate i activit i de studiere a pie ei - aceast diviziune include crearea
campaniilor publicitare i plasarea reclamelor n periodice, ziare, la radio, televiziune sau alte
mijloace media, precum i proiectarea trucurilor de afi are i a site-urilor.
731 Publicitate
Cod CAEN 7311 Activiti ale ageniilor de publicitate
Aceast clas include furnizarea unei game complete de servicii de publicitate i de promovare (prin
posibiliti interne sau prin subcontractare), inclusiv consultan , servicii de crea ie, produc ie
material publicitar i cumprarea acestuia.
Aceast clas include:
- Crearea i realizarea campaniilor publicitare
- Crearea i plasarea reclamelor n ziare, periodice, la radio i la televiziune, pe Internet i alte
mijloace media
- Crearea i plasarea reclamelor n aer liber, de exemplu afi e, panouri i cadre, proiectarea
showroom-urilor i aplicarea de colante publicitare pe ma ini i autobuze
- Publicitatea aerian distribuirea sau livrarea materialelor publicitare sau a mostrelor
- Crearea de standuri, structuri i site-uri de afi are
- Desfurarea campaniilor de marketing i a altor servicii publicitare n scopul atragerii i re inerii
clienilor
- Promoii de produse activiti de marketing prin punctele de vnzare
- Publicitate direct prin pot.

Aceast clas exclude:

- Tiprirea materialelor pentru publicitate (5819)
- Producia de mesaje comerciale pentru radio, televiziune i film (5911)
- Activiti de studierea pieei (7320)
- Fotografii publicitare (7420)
- Organizarea de conferine i expoziii comerciale (8230)
- Activiti de expediere prin pot. (8219)

Cod CAEN 7312 Servicii de reprezentare media

Aceast clas include:
- Servicii de reprezentare media, adic vnzarea sau revnzarea timpului i spa iului pentru diverse
mijloace media care solicit publicitate

Aceast clas exclude:

- Vnzarea timpului sau spaiului de publicitate direct de ctre proprietarii timpului sau spa iului
(editori)
- Activiti de relaii publicitate (7021)

732 Activiti de studiere a pieei i de sondare a opiniei publice

Cod CAEN 7320 Activiti de studiere a pieei i de sondare a opiniei publice
Aceast clas include:
- Servicii de investigare a potenialului pie ei, acceptarea i familiarizarea cu produsele noi,
comportamentul cumprtorilor fa de produse i servicii, inclusiv analiza statistic a rezultatelor n
scopul promovrii i dezvoltrii de produse noi;
- Servicii de sondare a opiniei publice despre probleme politice, economice i sociale, inclusiv
analiza statistic a rezultatelor.

II. Introducere n Media

n Romnia, cu excepia Societii Romne de Radiodifuziune (SRR) i a Societii Romne de

Televiziune (SRTV), precum i a ageniei de tiri Agerpres, organizaiile mass-media sunt private.
Exist mai multe grupuri de pres dintre cele mai relevante enumerm: Media Pro, Intact, Realitatea-
Caavencu, Grupul Ringier, Lagardere, Adevrul Holding, SBS Broadcasting Group. Unele dintre
acestea dein mai multe tipuri de media: pres scris, TV, radio, internet, iar altele sunt specializate n
unul sau dou dintre acestea.
Produsele media se pot mpri, din punct de vedere al ariei geografice pe care o acoper, n produse
media naionale sau locale. Produsele media naionale (pres scris, internet, radio, TV) 2beneficiaz
de indicatori de performan msurai independent i furnizai de asociaiile industriei de profil. n
cazul presei scrise i al internetului, acest lucru este valabil i pentru publicaiile sau website-urile
distribuite de interes local, spre deosebire de posturile TV i radio locale, pentru care aplicarea
indicatorilor de performan nu este posibil n prezent, dect cu foarte mici excepii.
2 Valentina Marinescu, Mass Media din Romnia: o lectur sociologic, Editura Tritonic, Bucureti, 2002, p.158
3 Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 2007, p. 37
Indicatorii de performan difer de la un canal media la altul i sunt prezentai pe larg n cele ce
urmeaz. n general, trebuie avut n vedere faptul c valorile lor pot diferi foarte mult de la un produs
media la altul, n funcie de3:
- aria de difuzare a respectivelor produse media (la nivel naional, regional sau local);
- publicul cruia i se adreseaz (ctre publicul larg sau categorii de public specializat);
- intervalul orar sau de ziua de apariie (exemplu: la TV, audiena din intervalul orar 1921, fa de
cea de noapte, din intervalul 0304).

Selecia canalelor media utilizate (presa scris, internet, TV, radio) precum i a produselor (ziare,
reviste, staii radio sau TV, website-uri) adecvate i eficiente n transmiterea unui mesaj este dificil
i presupune o bun nelegere a indicatorilor specifici de performan asociai fiecrui produs media.
Uneori, o publicaie local poate fi mai eficient dect una naional (dac ne referim la un mesaj
care trebuie comunicat local), utilizarea internetului poate fi mai eficient dect utilizarea
televizorului (de exemplu, pentru persoane cu studii superioare sau cu un interes crescut n domeniul
IT) etc.
n vederea utilizrii ct mai eficiente a bugetelor alocate comunicrii i a transmiterii mesajelor
instituionale ctre publicul interesat, este important definirea obiectivelor campaniei i a publicul
cruia i se adreseaz aceasta.
Selecia canalelor i a produselor media care trebuie utilizate va fi efectuat de furnizorii selectai
prin licitaie public, n funcie de obiectivele i de publicul int definite. Este important ca furnizorii
astfel selectai s aib acces direct la rezultatele de audien efectuate pentru mass-media (fie c sunt
membri ai asociaiilor de profil, fie c achiziioneaz studii i softuri specializate de msurare a
audienei diverselor canale media) i s utilizeze corect aceste rezultate n interesul campaniei
solicitate i al instituiei-client.
2.1. Prezentarea canalelor media (Presa scris, Radio, TV, Internet, Cinema, Out-Of-Home
OOH)
Presa scris
Presa scris reprezint mediul care cuprinde ansamblul mijloacelor scrise de comunicare n mas. n
prezent, presa scris din Romnia cuprinde aprox. 350 de publicaii auditate de ctre asociaia de
profil (67% dintre acestea reprezint publicaii naionale i 32% publicaii locale), dintr-un total
estimat la 800 de publicaii.
Principalele canale ale acestui mediu sunt:
- ziarele: publicaii tiprite cu apariie periodic, de obicei cotidian, ce cuprind tiri, informaii de
actualitate, politice, sociale, culturale etc. Termenul alternativ utilizat pentru a descrie acelai tip de
publicaie este cel de gazet sau jurnal;
- revistele: publicaii tiprite cu apariie periodic, de obicei sptmnal sau lunar, ce cuprind
articole, studii, interviuri, note din domenii variate sau dintr-o anumit specialitate. Revistele ilustrate
au denumirea consacrat de magazin.

Publicaiile se pot clasifica astfel4:

4 Mihai Coman, Manual de Jurnalism, Vol. II, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 53
1) n funcie de periodicitate (frecvena cu care apar), publicaiile tiprite se mpart n:
- cotidiane;

- bisptamnale;
- sptmnale;
- bilunare;
- lunare;
- anuale;
- alte intervale.

2) n funcie de aria de distribuie, publicaiile tiprite se mpart n:

- locale;
- regionale;
- naionale.

3) n funcie de tip-mijlocul financiar, publicaiile tiprite pot fi:

- pltite;
- gratuite.

4) n funcie de coninutul editorial, ziarele i revistele pot fi:

- generaliste (cu un coninut adresat unui public larg);
- specializate (cu coninut adresat unui public mai restrns, specializat, care manifest un interes
special ntr-un anumit domeniu).

Dintre categoriile publicaiilor definite n funcie de coninutul editorial, putem numi: publicaii de
tiri i informaii generale; tabloide; tiri i informaii locale; economie i finane; sport; stil de via
(lifestyle) feminin; stil de via (lifestyle) masculin; familie i copii; auto i moto; decoraiuni i
construcii; turism i vacane; tiin i cercetare; art i cultur; hobby; programe i ghiduri etc.
Radio/TV
Media audio/vizuale (radio/TV) reprezint totalitatea mijloacelor i a canalelor de transmitere la
distan a sunetelor/imaginilor (n micare) pe calea undelor sonore/vizuale. Datorit calitilor
intrinseci, radioul i televiziunea sunt medii de comunicare n mas. n Romnia, aceste dou medii
de mas sunt reglementate de Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA) (www.cna.ro). Conform
CNA, exist aprox. 700 de licene audiovizuale pentru posturi de radio i aprox. 400 de licene
audiovizuale pentru posturi de televiziune.
Din punctul de vedere al profilului de activitate, conform statisticii CNA, licenele audiovizuale sunt
mprite astfel5:
5Consiliul Naional al Audiovizualului, http://www.cna.ro/IMG/pdf/Anexa_nr._1_Situatie_statistica_-
_Licente_Autorizari.pdf
- 631 staii radio private; 21 staii radio publice;
- 333 staii TV private; 17 staii TV publice.
Staiile Radio se pot clasifica n felul urmtor:
1) n funcie de acoperire (aria de difuzare), posturile radio pot fi:
- naionale;
- regionale (reelele de radiouri);
- locale.
2) n funcie de forma de proprietate, posturile radio pot fi:
- publice;
- private.
3) n funcie de tipul difuzrii:
- terestr;
- prin satelit.
4) n funcie de modul de organizare, posturile radio pot fi:
- independente;
- afiliate reelelor media.

5) n funcie de coninutul editorial, posturile radio pot fi:

- generaliste (cu un coninut adresat unui public larg);
- specializate (cu coninut adresat unui public mai restrns, care manifest un interes special ntr-un
anumit domeniu).

Staiile TV se pot clasifica n felul urmtor:

1) n funcie de acoperire (aria de difuzare), posturile TV pot fi:
- naionale;
- regionale;
- locale.

2) n funcie de forma de proprietate, posturile TV pot fi:

- publice;
- private.

3) n funcie de tipul difuzrii:

- terestr;
- prin satelit.

4) n funcie de modul de organizare, posturile TV pot fi:

- independente;

- afiliate reelelor media.

5) n funcie de coninutul editorial, posturile TV pot fi:

- generaliste (cu un coninut adresat unui public larg);
- specializate (cu coninut adresat unui public mai restrns, care manifest un interes special ntr-un
anumit domeniu).

Internet
Internetul reprezint un sistem mondial de reele de calculatoare interconectate, construit cu scopul
transmiterii informaiilor n baza cruia se dezvolt posibilitile fiecrui sistem participant de a
accesa resursele comune sub form de pagini web. Datorit caracteristicilor intrinseci de transmitere
rapid a informaiilor, internetul este utilizat ca mediu de comunicare n mas.
Principalul canal de comunicare utilizat n cadrul acestui mediu este site-ul web (website - ul), definit
ca un ansamblu de pagini web vizibile n browser 6, avnd un coninut distinct i uniform, generator
de audien i identificat printr-un nume de domeniu unic.
6 The Brief History of Social Media,
http://www2.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html
Pagina web este un document (de obicei HTML) specific internetului, care poate fi vizualizat de
ctre un utilizator prin intermediul unui browser i care poate fi afiat pe calculator.
n funcie de coninutul lor, de subiectele pe care le abordeaz i de tipul de utilizatori, exist mai
multe categorii de site-uri web, difereniate astfel: tiri generale, tiri locale, educaie i formare
profesional, economie i finane, sntate i ngrijire personal, sport, IT&C, stil de via (lifestyle)
feminin sau masculin, familie i copii, legislaie, companii i firme, servicii web, comer electronic,
auto i moto, imobiliare, turism i vacane, tiin i cercetare, art i cultur, hobby, programe i
ghiduri, anunuri, locuri de munc, jocuri, divertisment, reele sociale etc.
Cinema
Prin cinema sau cinematograf este desemnat un loc special destinat proiectrii i vizualizrii filmelor.
Filmul este un produs artistic utilizat i ca mediu att de informare, ct i de promovare n mas.
Este, de asemenea, un mediu de difuzare a unor plasamente publicitare comerciale generatoare de
impact pe scar larg, n funcie de aria de difuzare a filmului i de notorietatea sa estetic i public.
OUT-OF-HOME (OOH) / Publicitate n spaii publice
OOH reprezint totalitatea spaiilor publice care ofer suport pentru publicitate. Principalele tipuri de
spaii care ofer suport pentru publicitate sunt cele stradale (outdoor) i cele amplasate n interiorul
cldirilor (indoor).
2.2. Tipuri de publicitate adecvate fiecrui canal

Presa scris
n presa scris, publicitatea se realizeaz n general prin intermediul machetei publicitare, definite ca
reprezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (exemplu: titlu, imagine,
slogan, nume produs etc.)7.
7 Sorin Preda, Tehnici de redactare n presa scris, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 118
8 Luminia Roca, Producia textului jurnalistic, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 71
Pentru un ziar sau o revist, o machet publicitar reprezint un spaiu publicitar pus la dispoziia
clientului ntr-un format prestabilit, n funcie de dimensiunile publicaiei. Machetele sunt incluse n
cadrul publicaiilor, n pagini special desemnate de ctre editor, respectiv pe prima sau ultima pagin,
sau n paginile de interior ale publicaiei.
Cel mai des utilizate formate de machete pentru publicaiile tiprite sunt:
- 1/1 pagin (o pagin ntreag);
- 1/2 pagin (o jumtate de pagin);
- 1/4 pagin (un sfert de pagin, care poate fi n diverse formate: tip portret, tip vedere, band
vertical, band orizontal);
- pagin dubl (sau spread, dou pagini ntregi alturate);
- alte formate (1/3 pagin, formate mai mici de pagin etc.).

Alte instrumente de publicitate n presa scris pot fi 8:

- insert-uri, eantioane sau doze de ncercare, deseori nsoite de bonuri, cupoane de reducere, pliante,
brouri, semn de carte, banda care nconjoar publicaia etc. Doza de ncercare reprezint o cantitate
dintr-un produs, difuzat gratuit clientelei poteniale ntr-un ambalaj standard economic, printr-un
mediu cu funcie publicitar, n cazul nostru, presa scris.
- proiecte speciale realizate n funcie de nevoile unui client (exemplu: formate atipice, inovative).

Preul publicitii n presa scris este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui
mediu i poate fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de publicare, cum ar fi: formatul
machetei, poziionarea n cadrul publicaiei, numrul de culori ale machetei, data de apariie a
publicaiei etc.
Radio
Pentru radio, publicitatea se realizeaz, n general, prin spoturi radio, care sunt materiale nregistrate
pentru difuzare audio, cu diverse durate. Durata standard a unui spot radio este de 30 secunde, dar, ca
i n cazul spoturilor TV, se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 10 secunde, 15 secunde, 20
secunde i 40 secunde.
Ca i n cazul publicitii n presa scris, preul publicitii radio este calculat n funcie de indicatorii
de performan ai acestui canal i poate fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de difuzare,
cum ar fi: durata spotului radio, intervalul orar de difuzare (prime time /aut of prime time), poziia n
cadrul calupului de publicitate sau utilizarea de formate speciale.
Televiziune
Pentru televiziune, publicitatea se realizeaz n general prin crearea unor spoturi TV (materiale
filmate) menite difuzrii video, cu diverse durate. Durata standard a unui spot TV este de 30 secunde,
dar se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 10 secunde, 15 secunde, 20 secunde i 40 de
secunde.
Preul publicitii TV este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i poate fi
ajustat lund n considerare condiiile specifice de difuzare, cum ar fi: durata spotului TV, intervalul
orar de difuzare (prime time/aut of prime time), poziia n cadrul calupului de publicitate sau
utilizarea de formate speciale.
Internet Pe internet publicitatea se realizeaz, n general, prin bannere electronice, acestea fiind
realizate ca un fiier sau o colecie de fiiere ce cuprind reprezentarea grafic a unei reclame cu
elementele sale clasice (exemplu: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.), la care se adaug
elemente noi de compoziie, specifice mediului online: sunet, micare, interactivitate cu utilizatorul
etc.
Bannerele pot fi statice sau interactive; sunt plasate n anumite zone ale paginii web special destinate
publicitii i pot avea diverse formate.
Cel mai des utilizate formate de bannere sunt9:
9 Legea 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de publicitate, Monitorul Oficial, Partea I nr. 405 din 5 iulie 2013
10 Reclamele contextuale apar, de obicei, n trei formate: reclame afiate n arii ale paginii, separate de coninutul
de baz; reclame n cadrul textului sau sub forma de pop-up. Tipul cel mai comun de reclame contextuale este cel
folosit n industria motoarelor de cutare. De obicei, aceste reclame apar n partea dreapt a paginii n seciunea
Link-uri sponsorizate. Cei care sunt dispui s plteasc mai mult per click sunt afiai n partea superioar. Alt tip
de publicitate contextual este cel care ofer reclame n text, incluse n coninutul pagii, sub form de linkuri.
Motivele pentru care sunt preferate aceste reclame constau n faptul c nu irit vizitatorul i nu l oblig la aciune
dect dac e interesat de informaii suplimentare. , http://www.link2ec.ro/%C3%AEndex.php?id=29&art=7
- format 728x90 pixeli (Leaderboard);
- format 300x250 pixeli (Wide Rectangle);
- format 160x600 pixeli (Skyscraper);
- alte formate (468x60 pixeli, 80x600 pixeli, 300x600 pixeli, interstiial etc.).
Alte tipuri de publicitate utilizate pe internet sunt:
- publicitate video fragmente de nregistrri video afiate pe pagini web
- publicitate contextual publicitatea de tip tex 10
Preul publicitii pe internet este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i
poate fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de afiare, cum ar fi: formatul banner-ului,
poziionarea n cadrul website-ului, intervalul orar de afiare, delimitarea geografic, limitarea de
frecven per utilizator etc.
Cinema Pentru cinema, publicitatea se realizeaz n general prin spoturi video, cu diverse durate,
proiectate pe ecranul de cinema la nceputul filmului.
Durata standard a unui spot este de 30 secunde, dar se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 20
de secunde, 40 de secunde i 60 de secunde.
Preul publicitii la cinema este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i
poate fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de difuzare, cum ar fi: lungimea spotului,
poziionarea n calupul de publicitate etc.
OOH Out of Home. Publicitatea n spaii publice
OOH este acea form de publicitate care poate fi vzut de public n afara casei. OOH-ul cuprinde
multiple forme i formate prin care se poate expune mesajul publicitar.
Cea mai folosit form de publicitate OOH este panotajul (Billboard). Panourile de publicitate sunt
suporturi special construite destinate afirii mesajului publicitar. Panourile de publicitate se clasific
dup dimensiune, dimensiunile frecvente fiind urmtoarele: 14x4m, 14x9m, 8x3m, 1,1x1,6m.
Alte forme utilizate de publicitate n spaiile publice sunt:
- Mesh / mesh banner: suport publicitar, construit dintr-un material special, care acoper parial
suprafaa unei cldiri, de obicei de dimensiuni foarte mari.
- Semnele luminoase i construcii rooftop: construcii de obicei amplasate pe vrful cldirilor, care
comunic mesajul publicitar prin intermediul instalaiilor luminoase.
- Banner: suport publicitar, realizat dintr-un material special (textil, material plastic etc.), fixat pe
diverse suporturi stradale sau pe cldiri, de dimensiuni variate.
- Ecrane luminoase: suporturi publicitare pe care ruleaz mesajul publicitar n sistem video, de
dimensiuni variate.
- Mobilier urban: construcii stradale din materiale speciale, de dimensiuni i forme variate, pe care
este expus mesajul publicitar.
- Materiale publicitare utilizate n interiorul cldirilor, locuri publice etc.: suporturi publicitare de
diverse tipuri (ecrane, tablouri, postere, afiaje, decoraiuni etc.) utilizate pentru a transmite mesajul
publicitar.

Preul publicitii OOH este calculat n funcie de indicatorii de performan ai acestui mediu i poate
fi ajustat lund n considerare condiiile specifice de afiare, cum ar fi: dimensiunile suportului pe
care este afiat mesajul publicitar, poziionarea suportului, modul de iluminare etc.
2.3. Indicatorii de performan ai fiecrui canal media

Indicatorii de performan reprezint un set de msuri cantitative i/sau calitative cu ajutorul crora
se pot evalua performanele unui produs media, n general.
Pentru ca indicatorii de performan s reflecte cu acuratee performanele unui produs media, acetia
trebuie s ndeplineasc, printre altele, i urmtoarele criterii de baz 11:
11 Asociaia Romn pentru Msurarea Audienelor, http://www.arma.org.ro/ro/cercetari
- corectitudine: indicatorii de performan obinui utiliznd metodologii i standarde
- verificate i recunoscute de ctre specialiti n domeniu;
- credibilitate: indicatorii de performan obinui dup standarde i metodologii selectate i
recunoscute de ntreaga pia, att la nivel naional, ct i internaional;
- comparabilitate: indicatorii unui tip de produse media care sunt evaluate utiliznd aceeai
metodologie, aceleai standarde i reguli de msurare/calcul/estimare;
- transparen: procesul de obinere a indicatorilor de performan este transparent (explicit, clar) n
relaia cu prile interesate, implicate;
- independen: indicatorii de performan sunt obinui de organisme independente, reprezentative
pentru ntreaga industrie/ramur/domeniu.

Presa scris
Indicatorii de performan pentru o publicaie, fie ea ziar sau revist, pot fi mprii n dou
categorii:
1. Indicatori cantitativi ai unei publicaii12:
12 Biroul Roman de Audit Transmedia, http://www.brat.ro/audit-tiraje/regulament-audit/regulament-control-cifre-difuzare
13 Radio Advertising Bureau, http://www.rab.com/whyradio/images/full_fact_sheet_v2.pdf
- tirajul mediu brut pe ediie: exprim numrul mediu de copii tiprite ale unei publicaii pentru o
anumit perioad de timp;
- tirajul mediu vndut pe ediie: exprim numrul mediu de copii vndute ale unei publicaii pentru o
anumit perioad de timp;
- tirajul mediu difuzat pe ediie: exprim numrul mediu de copii difuzate ale unei
- publicaii pentru o anumit perioad de timp;
- CpA (numrul de cititori pe apariie): exprim numrul de cititori n medie pe ediie ai unei
publicaii.

2. Indicatori calitativi ai unei publicaii:

- profilul socio-demografic al cititorilor publicaiei: prezint informaii de ordin socio-demografic
(exemplu: sex, vrst, educaie, ocupaie, venit, aria geografic etc.) cu privire la cititorii unei
anumite publicaii.

Pentru o evaluare complet a performanelor oricrei publicaii, indicatorii de performan trebuie

analizai n ansamblu, corelnd tirajul unei publicaii cu numrul de cititori pe apariie, precum i cu
profilul socio-demografic al acestora.
Radio Indicatorii de performan pentru o staie radio sunt 13:
- Daily Reach (numrul net de persoane atinse, ce poate fi exprimat n procente sau mii de persoane):
reprezint numrul de persoane care au ascultat n ziua anterioar (ieri) minimum 8 minute
un program radio. Persoanele care au ascultat mai multe secvene a cte 8 minute sau mai mult se iau
n considerare doar o singur dat, indiferent de durata ascultrii.
- Weekly Reach (care poate fi exprimat n procente sau mii de persoane): reprezint numrul de
persoane care au ascultat cel puin o dat ntr-o sptmn obinuit (medie) un program radio
(persoane neduplicate expuse minimum 5 minute n decursul unei sptmni obinuite). Se
calculeaz prin numrarea persoanelor care au ascultat respectivul post de radio n ultimele 7 zile.
Televiziune Indicatorii de performan pentru un canal TV sunt:
- Rating (indice de audien) exprimat n mii persoane sau n procente: numrul de persoane care au
urmrit, n medie, un anumit canal ntr-un interval de timp dat. Ca procent, se calculeaz din totalul
de persoane care dein un televizor.
- Market Share (cot de pia): reprezint procentul persoanelor care au urmrit n medie un canal TV
ntr-un interval de timp dat din totalul persoanelor care aveau televizorul deschis n acel interval orar.
Este partea de vizionare care revine fiecrui post de televiziune ntr-un interval de timp dat.
- Reach al unui canal (estimat n mii de persoane sau n procente): reprezint numrul
telespectatorilor unici care au urmrit pentru cel puin un minut un postde televiziune anume n
intervalul de timp definit.
Internet Indicatorii de performan pentru site-urile web pot fi mprii n dou categorii:
1. Indicatori cantitativi ai unui site web:
- Clieni unici: exprim numrul de calculatoare/ browsere de pe care un site este accesat cel puin o
dat n perioada de raportare.
- Afiri: exprim numrul de pagini web afiate la solicitarea unui vizitator.
- Vizite: exprim o serie de una sau mai multe afiri ca rezultat al cererii unui vizitator. O vizit se
termin n momentul n care perioada dintre 2 afiri consecutive este mai mare de 30 de minute.
- Numrul de vizitatori pe sptmn ai unui site: numr mediu de persoane care au vizitat un site
ntr-o sptmn.

2. Indicatori calitativi ai unui site web:

- Profilul socio-demografic al utilizatorilor websitului: prezint informaii de ordin socio-demografic
(exemplu: sex, vrst, educaie, ocupaie, venit, aria geografic etc.) cu privire la vizitatorii unui
anumit website.

Cinema
Indicatorul de performan este obinut din numrul de bilete vndute, ntr-un interval de timp definit,
pentru un anumit cinematograf.
2.4. Modaliti de evaluare a preului de achiziie a spaiului publicitar pentru fiecare canal
media

n achiziionarea de spaiu publicitar, pentru a evalua eficiena unei campanii de publicitate, pe lng
indicatorii de performan ai unui produs media, trebuie analizat i preul de achiziie al publicitii
pentru respectivul produs.
Preul de achiziie al spaiului publicitar reprezint preul pltit pentru ca mesajul s ajung la un
anumit numr de oameni din publicul int, nu afiarea mesajului pe un suport (de hrtie, electronic
etc). Din acest punct de vedere, modul de calcul al preului de achiziie al publicitii trebuie s
permit o comparaie corect ntre produsele media de acelai tip i s fie relevant pentru fiecare tip
de media n parte.
n cele mai multe cazuri, operatorul economic exprim preul pentru spaiul publicitar ca o sum de
bani n schimbul publicrii unei machete/difuzrii unui spot publicitar/unui banner. Pe baza
indicatorilor de performan ai fiecrui produs media, acest pre trebuie analizat din perspectiva
preului pltit pentru a atinge un numr de oameni din publicul int (spre exemplu, preul se
calculeaz pentru ca un numr de 100 de oameni s recepioneze mesajul transmis, i nu n funcie de
preul de tipar pentru un cm de reclam ntr-o publicaie). n continuare, vom prezenta aceast
modalitate de a calcula preul de achiziie a spaiului publicitar, utilizat n mod uzual pentru a
compara preul publicitii pe diverse produse media de acelai tip (din acelai canal, spre exemplu:
presa scris, TV, internet)14.
14 Monitorizarea Investiiilor n Publicitate, http://www.brat.ro/mip#top
Presa scris
n cazul presei scrise, operatorul economic exprim de cele mai multe ori preul pentru spaiul
publicitar ca o sum de bani pentru publicarea unui format standard de machet, o singur dat, ntr-o
apariie a publicaiei respective, denumit ratecard.
Acest pre trebuie corelat cu tirajul mediu difuzat pe ediie al publicaiei sau cu numrul de cititori n
medie pe ediie, pentru a putea fi utilizat n evaluarea ofertei. n acest sens, nc de la faza de
redactare a documentaiei de atribuire, operatorilor economici li se vor solicita informaii cu privire la
tirajul mediu difuzat pe ediie, auditat i certificat de o instituie autorizat, specializat i
recunoscut de industria de profil (BRAT) sau informaii cu privire la numrul de cititori n medie pe
ediie (msurat prin intermediul unui studiu specializat de msurare a audienei presei scrise, realizat
de o instituie specializat, autorizat i recunoscut n acest sens, SNABRAT).
Preul de achiziie utilizat n vederea comparrii ofertelor, att n cazul utilizrii criteriului de ofert
cea mai avantajoas din punct de vedere economic, ct i al preului celui mai sczut, este urmtorul:
Oricare dintre cei doi indicatori de mai sus poate fi utilizat n evaluarea preului, important este
utilizarea aceluiai tip de cost pentru compararea preului de ratecard utilizat, n acelai timp. De
asemenea, este important ca preul de ratecard utilizat s fie furnizat de operatorul economic pentru
acelai format de machet (de ex. pagina), pentru a asigura comparabilitatea spaiului publicitar
oferit.
Radio/TV
n cazul spaiului Radio/TV, cei mai muli operatori economici exprim de cele mai multe ori preul
pentru spaiul publicitar ca o sum de bani pentru vizualizarea o singur dat de ctre format standard
denumit COST PER POINT (cost per punctul de audien).
Cu toate acestea, exist operatori economici, n special n cazul posturilor RADIO/TV locale sau
foarte specializate, care prezint preul sub forma unei sume de bani pentru transmiterea unui spot
publicitar n format standard (ratecard). n acest caz, acest pre trebuie corelat cu audiena postului
RADIO/TV respectiv, pentru intervalul orar n care spotul va fi difuzat. n acest sens, nc de la faza
de redactare a documentaiei de atribuire, operatorilor economici li se vor solicita informaii cu
privire la
audiena postului RADIO/TV, de preferat msurat pe intervale orare distincte, raportate de o
instituie autorizat, specializat i recunoscut de industria de profil (ARA/ARMA).
Preul de achiziie utilizat n vederea comparrii ofertelor, att n cazul utilizrii 1% din publicul int
a unui spot publicitar n criteriului ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic, ct i
al celui mai sczut pre, este urmtorul:
Internet
n cazul internetului, operatorul economic exprim de cele mai multe ori preul pentru spaiul
publicitar ca o sum de bani pentru afiarea de 1.000 de ori a unui banner n format standard,
denumit Cost Pentru Mia de Afiri (ratecard).
2.5. Surse de informare cu privire la indicatorii de performan ai canalelor media

Indicatorii de performan ai diferitelor canale media se pot obine din diverse surse disponibile pe
pia, fiecare dintre acestea oferind indicatori de performan cu un grad mai mare sau mai mic de
acuratee:
- organisme independente, asociaii profesionale, reprezentative la nivel de industrie care au ca scop
msurarea diverselor canale media (ARA, ARMA, BRAT). Acestea ofer indicatorii cu cel mai mare
grad de acuratee i credibilitate, instituiile care realizeaz msurtorile utiliznd standarde i
metodologii acceptate la nivelul ntregii industrii, aplicnd aceleai reguli i metode pentru toate
canalele media msurate (asigurnd comparabilitatea datelor ntre diversele canale evaluate) i fiind
recunoscute de experii n domeniu.
- studii/certificri realizate de ctre companii private independente (firme de audit, institute de
cercetare de pia etc.). Aceste studii prezint indicatorii de performan cu un grad sczut de
comparabilitate n general, respectivele companii efectund studii pentru un singur canal media, de
obicei, utiliznd o metod ad-hoc, decis mpreun cu deintorul canalului media. Metodele utilizate
nu sunt recunoscute la nivel de industrie i nu asigur nici comparabilitatea rezultatelor, nici garania
msurrii lor neutre.
- evaluri interne oferite de ctre proprietarii diferitelor canale media (deintori de staii TV sau
Radio, editori de pres scris i online etc.). n acest caz, indicatorii de performan nu sunt
verificai sau testai de o ter parte, metodologia dup care au fost obinui sau corectitudinea
aplicrii acesteia neputnd fi verificat.
Din cadrul primei categorii, asociaiile profesionale care n prezent realizeaz studii de audien
pentru TV, Radio, presa scris i internet sunt urmtoarele: ARMA (TV), ARA (Radio) i BRAT
(presa scris i internet).
a. Msurarea audienei TV ARMA15
15 Asociaia Romn pentru Msurarea Audienelor, http://www.arma.org.ro/ro/istoric
16 Radio Audience Measurement Survey (SAR), http://www.audienta-radio.ro/default.aspx?id=6
Asociaia Romn pentru Msurarea Audienelor (ARMA) a fost nfiinat n 2001, la iniiativa unor
staii TV, a unor clieni de publicitate, precum i a unor agenii de media i publicitate, n scopul de a
oferi membrilor si informaii impariale, precise i obiective referitoare la audiena mass-media din
Romnia, precum i la caracteristicile i performanele acestora.
n cadrul ARMA este organizat Serviciul Naional pentru Msurarea Audienelor TV (SNMATV),
care reprezint barometrul comportamentului de consum TV din Romnia, cunoaterea audienei TV
reprezentnd elementul de referin pentru toi cei care vor s foloseasc acest canal ca mijloc de
comunicare n mas.
Serviciul utilizeaz un sistem de peoplemeter-e (aparate ce sunt instalate lng televizoarele din
gospodriile selectate n panelul cercetat) care nregistreaz secund de secund canalul TV vizionat.
Ulterior, aceste date sunt raportate prin telefon, sunt validate de softul de producie i apoi sunt
transmise clienilor. Acetia, prin intermediul unui sistem informatic (InfoSys) prelucreaz toate
aceste date i obin rapoartele dorite.
Selectarea gospodriilor unde se instaleaz aceste peoplemeter-e se bazeaz pe un sistem de cercetare
de pia, folosindu-se o procedur statistic ce extrage un eantion (panel) de gospodrii
reprezentativ pentru comportamentul de consum TV la nivel naional.
Mrimea net a panelului este 1200 gospodrii, iar telespectatorii care fac parte din panel sunt
persoane din gospodrii neinstituionalizate din Romnia, cu vrsta de peste 4 ani.
b. Msurarea audienei Radio ARA Asociaia pentru Radio Audien (ARA 16) este constituit cu
scopul de a reprezenta interese comune ale fondatorilor societi de radiodifuziune, agenii de
publicitate i agenii de media n cadrul procesului de msurare a audienei i a cotelor de pia a
posturilor de radio, prin procedura
cadru stabilit de Legea audiovizualului nr. 504/2002 sau prin alte proceduri similare care respect
standardele i uzanele recunoscute pe plan internaional n domeniu.
n cadrul ARA se desfoar Studiul de Audien Radio (SAR) care are ca obiective principale
msurarea audienei posturilor de radio din Romnia i producerea unui set unic de informaii despre
publicul asculttor, set de informaii acceptat de industria de media (posturi de radio, agenii,
anuntori de publicitate) i corespunztor nevoilor specifice ale acestei industrii (comerciale,
editoriale etc.)
Populaia investigat prin SAR este format din persoanele n vrst de minimum 11 ani, rezidente n
gospodrii neinstituionalizate din toate localitile urbane i rurale, iar volumul eantionului anual
este de 21000 de persoane.
c. Msurarea indicatorilor pentru presa scris (date de tiraj i audien) BRAT
Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT) este o organizaie non-profit, deschis tuturor
companiilor interesate de piaa media i de publicitate. Asociaia a fost nfiinat n 1998 n scopul
verificrii independente i obiective a cifrelor de difuzare a diverselor produse media. n prezent
BRAT are ca membri aproximativ 230 de editori de pres scris i online, agenii de publicitate, regii
de publicitate i clieni de publicitate.
BRAT este membru al IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations,
www.ifabc.org ) i EMRO (European Media Research Organisation, www.emro.org), organisme la
nivel european i internaional care reunesc asociaii similare BRAT i care au ca obiectiv schimbul
de experien n domeniul msurrii performanelor produselor media.
d. Msurarea indicatorilor pentru internet (date de trafic i audien) BRAT BRAT realizeaz
ncepnd cu anul 2007 i Studiul de Audien i Trafic Internet (SATI).
Studiul de Audien i Trafic Internet (SATI) ofer informaii cu privire la traficul, audiena i
profilele socio-demografice ale site-urilor web. Studiul este realizat pentru populaia urban, cu
vrste cuprinse ntre 14 64 ani din Romnia, care utilizeaz internetul. Metoda utilizat pentru
calculul traficului site-urilor i estimarea numrului de vizitatori este utilizat i n alte studii
similare, din alte ri europene (Germania, Austria etc). n prezent, n cadrul SATI sunt msurate
peste 350 de site-uri web.
III. Achiziia serviciilor de publicitate

Reglementarea activitilor de comunicare public. Cadrul legislativ aplicabil

Atingerea obiectivelor propuse prin politicile publice elaborate de ctre autoritile administraiei
publice este condiionat de modalitile pe care acestea din urm decid s le utilizeze n vederea
transmiterii unui mesaj ct mai clar ctre ceteni.
n esen, comunicarea public reprezint un instrument esenial pentru transmiterea mesajului de
ctre autoritile administraiei publice, iar reglementarea modului n care aceasta se realizeaz -
inclusiv atribuirea contractelor de servicii de publicitate prin mass-media i obligativitatea aplicrii
legislaiei privind achiziiile publice apare ca absolut necesar pentru stabilirea impactului acesteia
i a evalurii campaniilor publicitare derulate.
Relaia dintre aspectele prezentate mai sus poate fi redat schematic astfel:
Asigurarea transparenei utilizrii fondurilor publice i instituirea de mecanisme legislative menite s
permit monitorizarea respectrii principiului proporionalitii pe parcursul derulrii de campanii
publice au determinat necesitatea adoptrii de noi reglementri n ceea ce privete achiziia de
servicii de publicitate media.
Acestea se regsesc n principal n urmtoarele documente:
- n OUG nr. 34/200617 privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de
concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii, cu modificrile i
completrile ulterioare;
- n HG nr. 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea
contractelor de achiziie public din Ordonana de urgen a Guvernului nr.
17 Legea achizitiilor publice, Actualizata 2014. OUG 34/2006
OUG 34/2006, actualizata 2014, privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de
lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii
34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri
publice i a contractelor de concesiune de servicii, cu modificrile i completrile ulterioare i
respectiv;
o n Ordinul nr. 183/2006 privind aplicarea dispoziiilor referitoare la contractul de publicitate
media emis de ctre Autoritatea Naional pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor
Publice.
o Ordinul nr.183/2006 introduce modele standard pentru invitaia de participare i alte documente
specifice achiziiei serviciilor de publicitate media, stabilete con inutul dosarului achiziiei publice,
definete concepte specifice sectorului publicitar (de ex. tiraj mediu difuzat pe ediie, cost pe punct
de audien etc. ) i instituie garanii n ceea ce privete atingerea obiectivelor propuse prin atribuirea
unui asemenea contract, i anume a reglementrii criteriilor de calificare i de selecie a operatorilor
economici participani la o asemenea procedur, n raport cu natura mijlocului de comunicare utilizat.

3.1 Etape ale procesului de achiziie a serviciilor de publicitate

Achiziia serviciilor de publicitate media reprezint un proces complex care se realizeaz n mod
etapizat, inndu-se seama de valoarea estimat a contractului ce urmeaz a fi atribuit de ctre
autoritatea administraiei publice sau de alt autoritate contractant. Aa cum este prevede OUG nr.
34/2006, este necesar asigurarea transparenei cu privire la declanarea procedurii de atribuire,
avnd ca obiect acest tip de servicii, cu privire la criteriile de selecie i de calificare stabilite, la
impactul achiziiei astfel realizate, precum i la respectarea principiului proporionalitii ntre
fondurile alocate din bugetul public i rezultatele obinute ca urmare a iniierii de campanii de
publicitate i promovare.
Respectarea etapelor procesului de achiziie de servicii de publicitate media este obligatorie pentru
instituirea premiselor de legalitate a activitii autoritilor contractante, ns elaborarea
documentaiei de atribuire, derularea procedurii de atribuire i analiza acesteia prezint o importan
deosebit, ntruct asigur atingerea rezultatelor pe care acestea i le-au propus. Mai mult dect att,
n cazul achiziiei de servicii de publicitate media, analiza procesului de atribuire presupune, n mod
obligatoriu, stabilirea impactului obinut ca urmare a derulrii unei campanii publice i detalierea
indicatorilor de msurare utilizai n acest scop, prin elaborarea i publicarea raportului de evaluare a
impactului achiziiei serviciilor de publicitate. Analiza impactului campaniei realizate de autoritatea
contractant trebuie s conduc la ideea respectrii principiilor proporionalitii, nediscriminrii i
egalitii de tratament.
3.2. Modaliti de atribuire a contractelor de servicii de publicitate prin mass-media

n funcie de valoarea estimat a contractului de publicitate prin mass-media pe care autoritatea

contractant intenioneaz s l atribuie, se identific procedurile de atribuire pe care aceasta le poate
utiliza. Scopul atribuirii contractului de servicii de publicitate, precum i legislaia incident
determin identificarea acelei proceduri care s corespund nevoilor autoritii contractante i s
respecte ordinea juridic.
n cazul n care valoarea estimat a contractului de publicitate media este egal cu sau mai mare
dect echivalentul n lei a 15.000 de euro, autoritatea contractant va alege una din urmtoarele
proceduri, innd cont de complexitatea serviciilor, de specificul contractului i, de dispoziiile legale
aplicabile:
Licitaia deschis;
Licitaia restrns;
Dialogul competitiv18;
Concursul de soluii;
Cerere de oferte19;
Negocierea cu publicarea prealabil
a unui anun de participare;
Negocierea fr publicarea
prealabil a unui anun de
participare;
Acordul cadru20.
18 Enumerarea tuturor procedurilor de atribuire prevzute de OUG nr.34/2006 este exhaustiv, ns, n practic, aplicarea efectiv a acestora este condiionat de ndeplinirea
cerinelor specifice prevzute de lege i de necesitile autoritii contractante. Procedurile de atribuire cu cea mai mare aplicabilitate sunt cererea de oferte, licitaia deschis i cea
restrns.
19 Aplicarea procedurii cerere de oferte este posibil numai pentru contractele de publicitate media a cror valoare estimat este egal sau mai mic dect echivalentul n lei a
100.000 euro.
20 Acordul-cadru nu reprezint n sine o procedur de atribuire. ncheierea acestei nelegeri scrise intervenite ntre
autoritatea contractant i unul sau mai muli operatori economici creeaz ns cadrul juridic pentru atribuirea
ulterioar a contractelor de publicitate prin mass-media.
3.3. Documentaia de atribuire a contractului de servicii de publicitate prin mass-media

Documentaia de atribuire reprezint suportul absolut necesar pentru derularea procedurilor de

atribuire a contractelor de servicii de publicitate media, aceasta include toate informaiile necesare cu
privire la obiectul contractului, tipul de procedur aplicabil, criteriile de selecie/calificare a
ofertanilor, precum i la criteriul de atribuire, reprezint dovada material a respectrii cerinelor
prevzute de lege pentru atribuirea contractelor de achiziie public (de ex. din analiza modului de
stabilire a criteriilor de selecie se deduce indirect respectarea principiului nediscriminrii n raport cu
operatorii economici participani la procedur). De asemenea, n raport cu valoarea estimat a
contractului de servicii de publicitate ce urmeaz a fi atribuit, documentaia de atribuire poate include
i documente specifice (ex. referatul de oportunitate).
n esen, documentaia de atribuire include urmtoarele documente:
1. Referatul de necesitate/referat de oportunitate;
2. Nota justificativ privind valoarea estimat a contractului de servicii;
3. Nota justificativ privind alegerea procedurii de atribuire;
4. Nota justificativ privind stabilirea criteriilor de selecie/calificare;
5. Nota justificativ privind alegerea criteriului de atribuire a contractelor de servicii de publicitate;
6. Fia de date a achiziiei;
7. Caietul de sarcini / Documentaia descriptiv;
8. Proiectul de contract;
9. Anunul de intenie21.
21 Anunul de intenie poate fi elaborat i transmis spre publicare anterior redactrii celorlalte documente
componente ale documentaiei de atribuire, atunci cnd valoarea total estimat a contractelor de servicii din aceeai
categorie ce urmeaz a fi atribuite n urmtoarele 12 luni este egal sau mai mare de750.000 euro.
Prin Ordinul nr.183/2006 privind aplicarea dispoziiilor referitoare la contractul de publicitate media
se stabilesc criterii specifice de calificare i selecie a operatorilor economici participani la procedura
de atribuire a unui contract de servicii de publicitate media, n funcie de natura mijlocului de
comunicare ales. Astfel, n cazul n care autoritatea contractant recurge la realizarea publicitii prin
intermediul publicaiilor, criteriile de selecie stabilite prin fia de date a achiziiei pot viza tirajul
mediu difuzat pe ediie al ofertantului, aria de difuzare, publicul-int, profilul.
Tirajul mediu difuzat pe ediie al operatorului economic trebuie s fie certificat pe o perioad de
minimum 3 luni din ultimul an calendaristic de ctre instituii autorizate, independente, de audit.
Dac publicitatea se realizeaz prin intermediul presei audio-TV, prin documentaia de atribuire se
pot stabili criterii de calificare i selecie a ofertanilor privind aria de acoperire i audiena
certificate de o instituie specializat, profilul i publicul-int.
Pentru publicitatea realizat prin intermediul internetului, la stabilirea criteriilor de calificare i
selecie se au n vedere profilul i publicul-int, precum i numrul de accesri lunare.
3.4. Criterii de evaluare a ofertelor i atribuirea contractelor de servicii de publicitate media

Evaluarea ofertelor depuse n cadrul procedurilor de atribuire derulate pentru achiziia de servicii de
publicitate media presupune verificarea admisibilitii i conformitii ofertelor depuse, dar i
raportarea membrilor comisiei constituite n acest scop la criteriul de atribuire stabilit prin
documentaia de atribuire.
Potrivit dispoziiilor OUG nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie public, a
contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de servicii cu
modificrile i completrile ulterioare, criteriul de atribuire a unui asemenea contract poate fi:
- oferta cea mai avantajoas din punct de vedere economic;
- preul cel mai sczut.

n cazul n care se recurge la utilizarea criteriului oferta cea mai avantajoas din punct de vedere
economic, comisia de evaluare va calcula punctajul innd seama de un sistem de factori de evaluare
stabilii prin documentaia de atribuire.
Factorii de evaluare cu ponderile relative ale acestora, algoritmul de calcul, precum i metodologia
de punctare a avantajelor trebuie s aib legtur concret cu specificul contractului i, dup ce au
fost stabilii, nu se pot schimba pe toat durata de aplicare a procedurii de atribuire.
Mai mult dect att, factorii de evaluare trebuie s fie specifici i obiectiv cuantificabili i s fie n
prealabil adui la cunotina ofertanilor participani la procedura de publicare.
Prevederile Ordinului nr.183/2006 privind aplicarea dispoziiilor referitoare la contractul de
publicitate media determin algoritmul de calcul al punctajului rezultat n urma aplicrii criteriului
oferta cea mai avantajoas din punct de vedere economic i stabilete sistemul de factori de
evaluare.
n cazul evalurii ofertelor depuse n vederea atribuirii de contracte ce vizeaz realizarea de
publicitate n presa scris i pentru care criteriul este cel al ofertei celei mai avantajoase din punct de
vedere economic, punctajul se calculeaz astfel: P/T , unde P = pre pentru 1 cmp reclam, calculat
la o singur apariie; T = tirajul mediu, difuzat pe ediie, certificat.
n cazul evalurii ofertelor depuse n cadrul procedurii de atribuire a unui contract avnd ca obiect
realizarea de publicitate prin intermediul presei audio-TV, contract pentru care se aplic criteriul
ofertei celei mai avantajoase din punct de vedere economic, punctajul reprezint preul pe punctul
de
audien.
n cazul n care se urmrete achiziia de servicii de publicitate furnizate prin intermediul
internetului, calcularea punctajului pentru ofertele depuse n cadrul respectivei proceduri se
realizeaz prin raportarea la preul pe o mie de afiri.
Metodologia de calcul a punctajului, atunci cnd se utilizeaz factorii de evaluare menionai mai sus
i, respectiv, criteriul oferta cea mai avantajoas din punct de vedere economic, este prevzut prin
Ordinul nr.183/2006. Astfel, pentru valoarea minim a factorului de evaluare se acord 100 de
puncte.
Pentru o valoare a factorului de evaluare superioar celei prevzute anterior, punctajul se acord
astfel: .
IV. Radiografia pieei de media din Romnia

Anul trecut i n primul trimestru din 2014, cosmeticele, ca industrie, i Procter & Gamble, ca
advertiser, au fost cei mai mari investitori din zona FMCG (Fast Mover Consumer Goods) n pia a
local de media, potrivit topurilor realizate de agen ia Initiative, pentru revista Pia a. Pia a de
publicitate din Romnia s-a stabilizat n anul 2013, dup o scdere accentuata n primii ani de criza,
ncepnd cu anul 2009, dup cum releva raportul Media Fact Book 22.
22 Media Factbook Romania 2014, http://www.mediafactbook.ro/public/files/MFB2014.pdf , p. 40 - p.49
Bugetul total de publicitate (TV, internet, print, radio, outdoor) a crescut anul trecut cu un milion de
euro fa de nivelul anului precedent.
Cel mai dinamic mediu de promovare a fost internetul, care a atras investi ii publicitare n valoare de
46 milioane de euro, cu 5 mai mult dect n 2012. Autorii raportului Media Fact Book estimeaz
pentru 2014 un buget de promovare pe digital de 50 milioane euro.
Dar banii de publicitate s-au investit tot n televiziuni (63% din bugetul total). Nivelul investi iilor s-a
situat la 193 milioane de euro, la fel ca n 2012. De notat faptul c Ordonan a 25/2013, prin care
ageniile de media au fost eliminate din procesul de achizi ii de timpi de publicitate la televiziuni, n-a
avut efecte directe asupra bugetelor de promovare, clien ii men inndu- i expunerea pe micile ecrane.
Pentru acest an, Media Fact Book estimeaz acela i buget, asta nsemnnd c, n
ultimii trei an, cheltuielile au btut pasul pe loc, adaptndu-se ntr-un fel att consumului
populaiei, dar i frmntrilor majore prin care trece pia a TV.
Investiiile n panotaj (outdoor) au fost de 28 de milioane de euro, cu un milion mai mici dect n
2012. Outdoor-ul deine 9% din total bugetului de publicitate. Pentru acest an, care a fost unul
electoral spre deosebire de 2013, consumul de publicitate pe outdoor este estimat la 27 milioane de
euro.
Publicitatea n presa scris i-a continuat declinul i n 2013: 19 milioane de euro, cu 3 milioane mai
puin dect n 2012. Pentru acest an, printul este estimat la 17 milioane de euro. De remarcat c n
2008, anul de vrf al publicitii n Romnia, consumul de publicitate pe print a fost de 82 milioane
de euro.
Radioul a avut acelai buget cu presa scris: 19 milioane de euro, la acela i nivel cu bugetul din
2012. Anul 2014 va marca o scdere de un milion de euro n bugetul de radio, conform estimrilor
din Media Fact Book.
Cele mai spectaculoase schimbri petrecute n 2013, comparativ cu anul 2012
La nivelul ntregii piee, topul primelor trei categorii active n 2013 este neschimbat fa de anul
precedent i este condus de produsele i serviciile medicale, telecom i cosmetice. Cre teri
semnificative au fost nregistrate pe zonele de retailer, care urc de pe locul 9 pe 4, n special datorit
investiiilor Rewe cu ocazia relansrii brandului Penny, dar i ale Lidl, unul dintre cei mai activi
juctori din categorie. O alt cretere reprezentativ n monitorizarea investi iei la rate card este cea
din categoria berii, generat de aportul investi ional crescut al tuturor juctorilor semnificativi din
aceast pia.
n topul general, primele trei poziii rmn neschimbate. Cea mai spectaculoas mi care o
nregistreaz sectorul retaileri, centre comerciale, care urc de pe locul 9 pe locul 4, prin alocarea
unui buget cu 50% mai mare n 2013, fa de 2012.
Cea mai semnificativ scdere n top 10 FMCG apar ine produselor lactate, generat de scderea la
aproape jumtate a investiiilor la rate card ale companiei Danone. O alt scdere important apar ine
categoriei dulciurilor (-22% investiie la rate card fa de anul 2012), cauzat de diminuarea
investiiilor celui mai important juctor din categorie, Mondelez (fost Kraft Foods), diminuare
resimit i la nivelul primelor 3 luni din anul 2014.
n primul trimestru din acest an, Cosmeticele recupereaz, n topul general, 5 locuri fa de aceea i
perioad a anului trecut, datorit unei investi ii la rate card cu 49/% mai mare. n topul FMCG,
aceast categorie se reaeaz pe prima poziie, a a cum s-a ntmplat la nivelul anilor 2012 i 2013.
2013 este anul revenirii n poziia de lider a Procter & Gamble, cre tere confirmat i de analiza
primului trimestru al anului 2014, ceea ce conduce categoria de cosmetice n topul investi iilor de
publicitate n Q1 2014. Printre cele mai dinamice evolu ii din FMCG, dac ne referim la primele 3
luni ale anului 2014, putem meniona investi iile Beiersdorf i Lidl, advertiseri care au sus inut
creteri de 116%, respectiv 158% ale cheltuielilor la rate card n aceast perioad.
2013 este anul revenirii n poziia de lider a companiei Procter & Gamble, cre tere confirmat i de
analiza primului trimestru al anului 2014. Reckitt Benckiser pierde primul loc, pe care-l ocupa n
2012, investiiile n advertising ale companiei fiind diminuate cu 11%, n 2013. Henkel, aflat pe
poziia a cincea n top FMCG la nivelul anului 2013, nu se mai regse te n clasament n primul
trimestru din 2014.
Bibliografie:
Lucrri tiinifice:
1. Luminia Roca, Producia textului jurnalistic, Editura Polirom, Iai, 2004
2. Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 2007
3. Mihai Coman, Manual de Jurnalism, Vol. II, Editura Polirom, Iai, 2001
4. Valentina Marinescu, Mass Media din Romnia: o lectur sociologic, Editura Tritonic, Bucureti,
2002

Documente oficiale:
1. Clasificarea Activitilor din Economia Na ional a Romniei,
http://www.eximbank.ro/Themes/eximbank/images/Codurile_CAEN_actualizate.pdf
2. HOTRRE nr. 925 din 19 iulie 2006
3. Legea achiziiilor publice, Actualizat 2014. OUG 34/2006
4. Legea 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de publicitate

Surse web:
www.europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/public_procurement
www.e-licitatie.ro
www.anrmap.ro
www.publicitatepublica.ro
www.cnsc.ro
www.ted.europa.eu
www.simap.europa.eu
www.eur-lex.europa.eu
www.brat.ro
www.sna.ro
www.sati.ro
www.arma.org.ro
http://www.cna.ro/
http://www2.uncp.edu/
http://www.rab.com/
http://www.audienta-radio.ro
http://www.mediafactbook.ro