Sunteți pe pagina 1din 17

Marketing

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Definitii
 Comportamentul consumatorului, în general, reliefează
conduita consumatorului în momentul cumpărării
şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
Definitii
 „comportamentul consumatorului, poate fi definit ca un concept prin
excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de
relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine,
motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea
individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de
consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. ”(Cătoiu,
Teodorescu, 1998, p. 26).
Care este diferenţa dintre un
consumator şi un cumpărător ?
 Cumpărătorul achiziţionează şi plăteşte pentru
produsul sau serviciul dorit.
 Consumatorul este utilizatorul final al produsului sau
serviciului pentru care plăteşte sau nu plăteşte.
 Consumatorul şi cumpărătorul pot fi una şi aceeaşi
persoană.
Întrebările esenţiale la care se încearcă să
se raspundă
 Cine cumpără?
 Cum cumpără ?
 Când cumpără?
 De unde cumpără?
 De ce cumpără?
 Pentru a răspunde la aceste întrebări, orice manager
trebuie să înţeleagă importanţa majoră a factorilor de
influenţă asupra deciziei de cumpărare.
Factorii de influenţă
 Factorii culturali - cultura poate explica apariţia şi
dezvoltarea (diversificarea) multor nevoi şi necesităţi.
 copiii învaţă valorile de bază, percep mediul şi
necesităţile asociate în cadrul familiei şi a altor
grupuri de influenţă (şcoala, grupul de prieteni,
grupul de tineri care au aceleaşi preocupări)
Factorii sociali (grupul căruia îi apartine
şi statutul social).
 Iniţiatorul - sugerează sau are prima ideea de a
cumpăra un produs/serviciu anume.
 Influenţatorul - persoana ale cărei opinii influenţează
alegerea.
Factorii sociali (grupul căruia îi
apartine şi statutul social).
 Decidentul - individul cu autoritate sau putere
financiară care face alegerea efectivă în ceea ce
priveşte produsul/serviciul de cumpărat.
 Cumpărătorul - persoana care plăteşte
produsul/serviciul.
 Utilizatorul/consumatorul - Persoana sau
persoanele care utilizează efectiv produsul sau
serviciul respectiv.
Etapele procesului decizional de
cumpărare
Procesul decizional de cumpărare
 Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea
unei nevoi nesatisfăcute. La acest nivel,
cumpărătorul identifică problema respectivă ( de
exemplu: îmi este foame, am nevoie de o canapea
nouă, mă doare capul, etc.) sau este supus unui
stimul de piaţă (cumpărătorul trece pe lângă un
magazin în care se comercializează cafea şi este
atras de aromă).
Căutarea de informaţii
 Un cumpărător poate obţine informaţii din mai multe
surse:
 Surse personale: familie, prieteni, vecini, etc. ;
 Surse comerciale: reclamă, vânzări personale, detailiştii,
magazine, etc ;
 Surse publice : ziare, radio, TV, reviste de specialitate ;
 Surse experienţiale: examinarea sau utilizarea acelui
produs.
Evaluarea alternativelor
 Constă în analiza comparativă a mai multor mărci,
produse sau servicii. Un aspect determinant în
evaluarea şi alegerea produsului îl reprezintă
sentimentul de identificare al cumpărătorului cu
obiectul respectiv (să simtă că îi aparţine deja).
Cumpărarea

 Este urmarea firească a deciziei luate, dar


poate avea consecinţe importante în caz că
alegerea a fost greşită.
Evaluarea post-cumpărare
 Reprezintă un element cheie al procesului de învăţare
al consumatorului.
 Experienţa poate fi negativă sau pozitivă.
 În cazul unei experienţe pozitive, se repetă procesul de
cumpărare, realizându-se fidelizarea clientelei.
Evaluarea post-cumpărare
 De multe ori, cumpărătorul are senzaţia că
alternativa ar fi fost de preferat.
 Acest fenomen se numeşte disonanţă cognitivă.
 În această situaţie, este de aşteptat ca la următoarea
cumpărare să schimbe marca, rafinându-şi din ce
în ce alegerea în scopul achiziţionării produsului
care să îi satisfacă perfect necesităţile
Bibliografie
 Balaure, V., (coordonator), 2002, Marketing, ediţia a - II - a revizuită şi
adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti
 Blythe, J., 1998, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucureşti.
 Cătoiu, I. , Teodorescu, N. , 2002, Comportamentul consumatorului,
Ed. Uranus, Bucureşti.
 Radu, C. ,Galeriu, O., 2000, Marketing. Lucrări Practice, Editura
UPB, Bucureşti.