Academia de Studii Economice București 2013

Etapele procesului de branding

de țară

Oprea Ana- Maria- Alexandra

Oanță Marilena- Roxana

Popescu Lorena- Andreea

Grupa 1743, Seria C

0
 Academia de Studii Economice București 2013
CUPRINS

Conceptul de brand de ţarǎ………………………………………………………………………2

Etapele brandingului de ţarǎ.........................................................................................................2

Etapa I : Formarea grupului de lucru

1.1 Constituirea grupului de lucru…………………………………………………………4

1.2 Instruirea grupului de lucru şi lobby-ul………………………………………………..5
1.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune………....5

Etapa a-II-a : Auditul de brand

2.1 Auditul intern………………………………………………………………………….6

2.2 Auditul extern…………………………………………………………………………6

Etapa a-III-a : Esenţa brandului, ideea principalǎ, propunerea de brand

3.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand…………………………………7

3.2 Comunicarea rezultatelor…………………………………………………………….8

Etapa a-IV-a : Strategia de brand

4.1 Stabilirea domeniilor strategice………………………………………………………8

4.2 Adaptarea propunerii de brand……………………………………………………….8

4.3 Construirea brandului de ţarǎ……………………………...........................................9

4.4 Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare……………………............10

Etapa a-V-a : Implementarea strategiei

5.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare………………………….11

5.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodicǎ a strategiei……......................................12

Concluzii…………………………………………………..………………………………13

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………...…….…15

1
 Academia de Studii Economice București 2013

Etapele procesului de branding de țară

Conceptul de brand de țară :

Deşi brandingul de naţiune este un concept nou el este extrem de important faţă de imaginea
şi poziţia unei naţiuni în lume. Majoritatea naţiunilor au acordat o atenţie deosebită precum şi
fonduri semnificative de bani pentru a-şi construi prestigiul şi influenţa peste hotare.
Procesul de constituire a brandului de ţară este unul dificil ce se constituie în timp, prin
eforturi susţinute şi manifestate în aceeaşi direcţie. „Din afară, brandingul pare simplu. El pare să
implice repetiţia iritant de frecventă şi uneori obsesivă a unei afirmaţii simple, adesea
extravagante, exprimate printr-o deviză sau un slogan, nişte culori şi un logo distinctiv, aplicate
în aparenţă mai mult sau mai puţin la întâmplare pe tot ce se vede în jur. În realitate însă, ca
majoritatea lucrurilor, atunci când priveşti de aproape brandingul nu e atât de simplu. De fapt, e
foarte complicat”.

Brandingul de țară este un set de programe care face ca un stat să se diferențieze de altul.
Acest proces are menirea de a oferi o identitate țării respective, formând o imagine reală, pozitivă
și atrăgătoare. În fond, este cartea de vizită a unei țări.

Brandul de țară reprezintă de fapt imaginea „vandabilă” a țării respective și are în vedere
trăsăturile care o caracterizează, valorile la care se raportează și pe care le promovează. Această
imagine poate și trebuie să fie o sursă aducătoare de profit, dacă managementul brandului se face
cu profesionalism și are în vedere publicul țintă, canalele de distribuție, mijloacele de comunicare,
resursele alocate, rezultatele pe care le așteptăm și orizontul de timp în care trebuie să ne atingem
obiectivele stabilite.

Publicul vizat în principal de campaniile pentru brandul de țară sunt așa-numiții

"stakeholders": turiști și oameni de afaceri. În cadrul procesului de branding, sunt incluse
programe de educație, sociale, de arhitectură, turistice, mediu, investiții și diasporă. Brandingul
unei țări este un proiect complex, realizat de obicei de un consorțiu de companii de branding, PR
și publicitate. Acestea au responsabilitatea de "a redesena" imaginea instituțiilor statului
(ministere, politie, agenții guvernamentale etc.)

2
 Academia de Studii Economice București 2013
În ansamblu brandingul se ocupă cu crearea şi menţinerea încrederii şi ca atare el
înseamnă înainte de toate respectarea deplină a promisiunilor. Wally Olins susţine că cele mai
bune şi mai de succes brandinguri sunt cele perfect coerente: „în calitate de client, furnizor,
acţionar sau angajat, de fiecare dată când intri în contact cu un brand coerent îl percepi la fel. Cele
mai bune branduri au o consecvenţă construită şi susţinută de oameni din interiorul organizaţiei
care sunt complet familiarizaţi cu tot ceea ce reprezintă brandul”. Pentru autorul american cei
patru vectori prin care se manifestă brandul sunt: produsul, ambientul, comunicarea şi
comportamentul.

Întru-cât toate ţările lumii comunică permanent între ele şi din ce în ce mai mult prin
acţiuni politice, culturale, sportive, comerciale etc., managementul de brand trebuie privit ca o
activitate normală. În această direcţie Wally Olins face şi o profeţie: „Un brand de succes va fi
considerat o bogăţie naţională esenţială. Nici o ţară nu va mai fi capabilă să ignore felul în care o
vede restul lumii”.
Branding-ul de țară implică mai mult decât acțiuni de promovare a turismului și necesită
mai multe abilități decât diplomația publică. Înseamnă în primul rând capacitatea de a înțelege
acea națiune. Este nevoie de oamenii potriviți, prezenți într-o comisie alcătuită la un nivel non-
guvernamental.

După stabilirea ideii de bază, urmează programul de branding, care nu este altceva decât
transformarea efectivă a națiunii la nivel perceptual. Aceasta e cea mai lungă etapă a procesului și
poate dura ani mulți, fiindcă lumea din afară nu este interesată de ceea ce vrea țară respectivă să
spună. Este o perioadă în care strigi, atragi atenția și încerci să convingi. Toate acestea au nevoie
de timp. Durata este unul dintre elementele care dau brandingului de țară o dificultate aparte în
comparație cu brandingul corporatist.

Pașii pe care îi face o țară cînd își construiește brandul variază de la caz la caz. Totuși, una
din marile agenții globale de branding, Interbrand, a sintetizat câteva etape.

3
 Academia de Studii Economice București 2013
Etapele brandingului de ţară

Etapa I : Formarea grupului de lucru

I.1 Constituirea grupului de lucru
I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul
I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune

Etapa a II-a: Auditul de brand

II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale
II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară
II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării

Etapa a III –a: Esenţa brandului, ideea principală, propunerea de brand

III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand
III.2 Comunicarea rezultatelor

Etapa a IV-a: Strategia de brand

IV.1 Stabilirea domeniilor strategice
IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii
IV.3 Construirea brandului de ţară
IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare

Etapa a V-a: Implementarea strategiei

V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare
V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei

I.1 Constituirea grupului de lucru

Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanţi ai ministerelor şi ai altor
instituţii de stat, pe liderii unor companii private, asociaţii profesionale şi industriale, consultanţi
de branding din ţară şi din străinătate. Este important să se apeleze şi la jurnalişti, universitari,
artişti şi oameni de cultură, reprezentanţi de ONG-uri sau ai minorităţilor naţionale, oameni
obişnuiţi din toate păturile sociale.
Guvernul este cel ce trebuie să conducă iniţiativa procesului de creare a unui brand de ţară,
dar nu trebuie să impună ce trebuie făcut, deoarece dacă strategia este percepută ca fiind dominată
de guvern, există riscul de a fi evitată de oameni, inclusiv de cei ce ar trebui s-o pună în aplicare.
Se apreciază că implicarea şi susţinerea procesului de către şeful statului are de cele mai multe ori
efecte pozitive asupra creării/repoziţionării imaginii unei ţări, prin puterea exemplului.
Crearea brandului de ţară este un proces de lungă durată şi de aceea şi cei ce vor fi
implicaţi în administrarea acestui proces, trebuie să fie persoanele potrivite.
În România, problema brandingului de ţară a atins un entuziasm considerabil în anul 2004, când
faimosul Wally Olins a venit la Bucureşti şi a explicat importanţa brandingului de ţară. La scurt
timp după aceasta a fost înfiinţat

4
 Academia de Studii Economice București 2013
Grupul de lucru pentru imaginea României peste hotare, având ca membri reprezentanţi bancari,
din opoziţie şi personalităţi culturale. Comitetul a organizat câteva întâlniri ad-hoc, dar, neavând o
structură organizaţională, şi-a încetat în cele din urmă activitatea.

Continuând această tendinţă, anul 2005 a adus o efervescenţă extraordinară referitoare la subiectul
brandingului de ţară, care a fost dezbătut pe larg în mass media şi în mediile politice. În contrast,
2006 a fost un an foarte discret prin prisma dezbaterii şi apariţiei subiectului în mass-media. În
prezent (2007/2008), dezbaterea subiectului s-a mutat prioritar pe internet, datorită unui site web
specializat (www.brandingromania.com) şi a unui grup de discuţii coordonat de firma Grapefruit.

Etapa I: Formarea grupului de lucru

I.2 Instruirea, discuţiile publice şi lobby-ul
Odată grupul constituit, el trebuie instruit în legătură cu practica şi principiile brandingului
de ţară, pentru ca toată lumea să folosească acelaşi vocabular şi să înceapă lucrul în mod
sincronizat. Grupul de lucru trebuie să creeze un forum de discuţie publică şi să facă lobby pentru
a asigura implicarea (alocarea de bani, oameni şi timp) tuturor instituţiilor, organizaţiilor,
companiilor şi persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding naţional.
Astfel, se recomandă implicarea şi consultarea liderilor politici, a diferitelor departamente
guvernamentale, a organizaţiilor din sectorul privat, cât şi a societăţii civile.
Acest proces de consultare cu masele are un rol esenţial în crearea brandului de ţară,
deoarece sprijinul ulterior în implementarea brandingului de ţară depinde de asocierea cu ideile
propuse şi regăsirea propriilor sugestii în ideea de brand de ţară. Este cu atât mai necesar acest
lucru cu cât se consideră că în general guvernele nu îşi consultă proprii cetăţeni când creează
campanii de branding de ţară. Obţinerea consensului asupra ideii ce se doreşte promovate îşi are
punctul de plecare în această consultare, în fazele iniţiale ale procesului. Practic, consultarea largă
a populaţiei este o precondiţie a succesului unei campanii de promovare a imaginii de ţară. În acest
proces practic se poate asigura explicarea şi convingerea tuturor de necesitatea şi potenţialele
beneficii ale procesului.

I.3 Constituirea unei organizaţii independente şi realizarea planului de acţiune

Grupul de lucru trebuie conectat şi coordonat de o organizaţie independentă, preferabil
înfiinţată în acest scop, cu personalitate juridică proprie şi atitudine imparţială. Guvernul trebuie să
aibă un rol major şi să participe în mod curent la activităţile organizaţiei create în acest scop.
Esenţială este oricum implicarea cât mai multor factori de interes în activitate, cel puţin cu
rol consultativ, pentru a mări şansele de succes ale unei astfel de iniţiative.

5
 Academia de Studii Economice București 2013
Grupul de lucru concepe un plan de acţiune şi alocă resursele necesare pentru activităţile
din următoarele etape.

Etapa a II-a: Auditul de brand

Brandingul de ţară are ca punct de plecare percepţiile existente despre ţara respectivă. De
aceea, trebuie cunoscută în detaliu imaginea actuală a ţării atât în interiorul, cât şi în exteriorul ei.
Procesul începe prin a vedea cum persoanele dintr-o ţară îşi văd ţara şi continuă prin a studia care
sunt percepţiile celor din afară despre ţara respectrivă.
Punctul de plecare al oricărui program de branding de ţară trebuie să fie imaginea curentă a
ţării respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum şi de ce trebuie schimbat.

II.1 Auditul intern: identificarea identităţii naţionale

Se vor organiza cercetări sociologice, etnografice şi antropologice, pentru a defini clar „ce”
este ţara respectivă şi „cine” sunt locuitorii ei, ca şi sisteme de valori. Un brand de succes nu se
poate baza decât pe valori cu care comunitatea respectivă să se identifice, valori care să o
reprezinte.

II.2 Auditul extern: identificarea imaginii ţării din afară

Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin,
relevante pentru ţară şi nu asupra străinătăţii, în general. Această cercetare va folosi ulterior şi la
determinarea succesului iniţiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru România
pot fi: Uniunea Europeană (datorită integrării), statele vecine (datorită geografiei), ţările latine
(datorită originii comune) şi alte state cu care dorim să intrăm într-o formă sau alta de cooperare.
Ţara Primele cinci imagini asociate
Irlanda - Verde, Irish pub, James Joyce, designul celtic, U2

Italia- Roma, paste, artă, pantofi, Pavarotti

Luxemburg- Castele, bănci, curţi mici de justiţie, dansul Echternach

Olanda - Van Gogh, lalele, droguri, Amsterdam, plată

Austria- Viena, Klimt, Sissi, ski, Mozart

Portugalia- Vinul de Porto, cocoşul din Barcelos, Lisabona, exploratori

Finlanda - Lapland, Moş Crăciun, păduri, saune, telecomunicaţii

Suedia- Blonzi, frig, premiul Nobel, Ingmar Bergman, Pippi

6
 Academia de Studii Economice București 2013
Marea Britanie- Shakespeare, Londra, BBC, Familia Regală, Beatles

II.3 Evaluarea rezultatelor cercetării

Rezultatele cercetării sunt evaluate şi apoi comparate cu viziunea celor mai importanţi
lideri de opinie din ţară şi din străinătate. Este foarte important ca în această etapă să fie
identificate percepţiile atât pozitive, cât şi cele negative care există despre ţara respectivă atât în
interior, cât şi în exterior. Scopul este de a identifica şi analiza diferenţele între percepţii şi
realitate pentru fiecare grup-ţintă (intern/extern, turişti/investitori/consumatori etc.), tocmai pentru
a le folosi ca puncte de plecare în formularea viitoarei strategii.

Etapa a III-a: Esenţa brandului, ideea principală, propunerea de brand

III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand
În această etapă este identificată şi formulată esenţa brandului: un concept clar, puternic,
diferenţiator, universal acceptat de locuitori şi capabil să acţioneze ca o „umbrelă” pentru domenii
şi circumstanţe de aplicare extrem de diverse. Întregul program trebuie bazat pe o idee pozitivă şi
relevantă.
O bună propunere de brand care să se reflecte într-o bună imagine de loc trebuie să aibă un
număr de caracteristici. Specialiştii în domeniu au opinii similare asupra principalelor
caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta să aibă şanse reale de succes:
a) să corespundă realităţii deoarece promovarea unei ţări într-un mod ce nu corespunde realităţii
are şanse mari de eşec.
b) să fie credibilă. Uneori ideea poate corespunde realităţii, dar, datorită unei imagini deja
existente, ea să nu pară credibilă audienţei şi să lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru
poate avea efecte nefaste pe termen lung.
c) să fie creativă, adică surprinzătoare, atrăgătoare şi memorabilă. Şansa de a fi observat într-o
piaţă globală, foarte aglomerată, creşte dacă se asigură o creativitate conceptuală şi strategică,
decât una tactică şi execuţională. Cu alte cuvinte, un clip şi un slogan bine executate şi chiar
creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei ţări, dar reliefarea în mod creativ a unui
aspect unic al ţării are toate şansele. Ea trebuie să încorporeze şi să sugereze motivaţia pentru care
oamenii ar dori să trăiască, să investească sau să călătorească într-o anumită ţară.
d) să fie unică, aparţinând doar acelui loc şi nu altuia. Unicitatea trebuie să fie o combinaţie de
adevăr, credibilitate şi diferenţiere.

7
 Academia de Studii Economice București 2013
e) să fie focalizată pe o idee anume. O idee prea generică nu va spune nimic despre o ţară, de
aceea ideea trebuie să fie foarte specifică, concentrată pe un aspect anume şi chiar îndrăzneaţă
pentru a ieşi în evidenţă.
f) să fie motivantă. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului,
ale sectorului privat, ale societăţii civile care să susţină strategia respectivă şi să asigure
schimbarea acolo unde este necesară.
g) să fie relevantă atât pentru audienţa internă, cât şi pentru cea externă. Înclinarea spre una sau
alta dintre aceste două tipuri de audienţe nu va asigura echilibrul necesar realizării unei imagini a
ţării pe termen lung.
h) să fie simplă şi practică. O idee greu de explicat sau prea specifică unui anumit domeniu nu va
fi suficient de motivantă pentru întreaga ţară. În concluzie, o idee principală/o propunere de brand
trebuie să fie deopotrivă creativă, unică, relevantă, simplă, motivantă, credibilă şi universală
pentru a avea şanse de succes. Branding de ţară este o activitate politizată prin implicarea
factorului politic (fără de care nu se poate desfăşura o sarcină atât de complexă), dar organizaţiile
publice implicate trebuie să caute o idee pentru proiectarea imaginii de ţară care să obţină
consensul tuturor, atât a factorilor implicaţi direct în conceperea brandingului de ţară, cât şi a celor
ce vor fi implicaţi în implementarea brandingului de ţară (masele).

III.2 Comunicarea rezultatelor

Principiile şi propunerea de brand sunt comunicate organizaţiilor, membrilor grupului şi
cetăţenilor, în general. Această etapă mai este numită și educarea internă, prin diseminarea
rezultatelor cercetării şi a deciziilor luate către public, astfel încât publicul să sprijine brandul
creat.

Etapa a IV-a: Strategia de brand

IV.1 Stabilirea domeniilor strategice
În această etapă, sunt alese domeniile forte ale ţării (industrii şi competenţe, personalităţi şi
trăsături de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru
construirea brandului de ţară.

IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii

Este larg acceptată ideea că brandingul de ţară trebuie să fie un efort integrat la care să
participe reprezentanţi ai multiplelor discipline din cadrul unei ţări,el neputând fi bazat pe o

8
 Academia de Studii Economice București 2013
singură strategie într-un singur domeniu. Astfel, esenţa brandului trebuie declinată pentru
principalele circumstanţe şi domenii de utilizare.
Importanţa diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ţară şi care trebuie
incluse în brandul de ţară este ilustrată diferit. Unii consideră că ţările pot foarte bine fi promovate
în mod indirect prin produsele şi submărcile deţinute, dar şi prin acţiunile şi comportamentul lor,
ambele contribuind la reputaţia totală a ţării.
În mod similar, mărcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul
cărora consumatorii află informaţii despre ţara respectivă.
Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de ţară prin
realizarea unor legături între branduri din domenii diferite. Arhitectura brandingului de ţară este
influenţată de teoriile din domeniul brandingului general.

IV.3 Construirea brandului de ţară

Se consideră că un brand se poate construi parcurgând trei etape: poziţionarea brandului, crearea
identităţii brandului şi crearea personalităţii brandului.
a) Poziţionarea brandului urmăreşte crearea unei imagini în mintea audienţei care să fie diferită de
cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trăsăturilor, a beneficiilor, a valorii
adăugate oferite de ţara respectivă.
b) Crearea identităţii brandului se va face prin crearea identităţii verbale şi vizuale a brandului,
precum şi a standardelor de utilizare ale acestei identităţi.
Aspecte precum rădăcinile şi istoricul, valorile principale, scopurile şi ambiţiile sale pot fi
avute în vedere. În această etapă, se redactează o strategie de comunicare generală a brandului, cu
obiective, mesaje şi canale clar definite. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public în parte şi va fi
adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important să se facă o diferenţiere clară între cele două
publicuri (populaţia ţării şi publicul extern). Cele mai multe programe de branding naţional sunt
ţintite exclusiv către un public extern şi sunt axate pe îmbunătăţirea imaginii ţării respective în
ochii străinilor. Este în aceeaşi măsură important să se creeze programe care au ca public-ţintă
populaţia ţării respective pentru că, pe termen lung, o ţară este percepută şi prin intermediul
indivizilor care îi formează ansamblul locuitorilor.
De exemplu, „Brandul de ţară se poate forma prin intermediul mărcilor comerciale, deja impuse
pe plan regional sau european”, declara Florin Pogonaru, preşedintele Asociaţiei Oamenilor de
Afaceri din România (AOAR). El dă exemplul câtorva mărci româneşti care au început să fie
cunoscute printre consumatorii din Europa: Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo,

9
 Academia de Studii Economice București 2013
Rompetrol şi Mobexpert. Înşiruirea acestor nume nu ţine cont de clasamentele realizate după
anumite criterii, ci de notorietatea brandurilor respective pe pieţele din ţările vecine.

IV.4. Stabilirea mijloacelor şi instrumentelor de implementare

Comunicarea ideii şi esenţei brandului, a identităţii acestuia se poate realiza prin diferite
mijloace, printre care se numără activităţile culturale (filme, artă) şi cele sportive, acţiunile de
politică externă, târguri, publicitate şi activitate comercială a ambasadelor, reţete culinare
specifice.
Practic orice oportunitate trebuie luată în considerare, de la forme directe şi evidente de
promovare la cele indirecte. printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de
branding de ţară se numără:
1.Sloganuri, teme şi poziţionări - În general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar
unei campanii, iar dacă acesta are succes, el este reluat în alte campanii; sloganul este util în
generarea de entuziasm, de acţiuni imediate şi de idei noi, fiind o formulă concisă, originală,
sonoră, fluentă, uşor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului şi care exprimă o
viziune de ansamblu asupra ţǎrii, conferind o parte din amprenta identitară a acesteia.
Exemple de sloganuri

Marea Britanie - „Cool Britannia“.

Spania-“Totul sub soare”. Ca alternativă la slogan este enunţarea unor

teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor
segmente ale pieţei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care
sunt ancorate în realitate. Spre exemplu, în anii ’90, Noua Zeelandă şi-a spus
„Destinaţia ecologică a anilor ’90”, promovând ecoturismul. Un alt instrument este
poziţionarea imaginii, prin care ţara se situează pe plan internaţional ca un loc de
desfăşurare a unui anumit tip de activitate sau ca variantă viabilă de atracţie/locaţie
în raport cu alte locuri. Dificultatea constă în elaborarea unei imagini care să
comunice avantaje şi atribute singulare, de natură să scoată în evidenţă ţara
respectivă printre alte ţǎri. În acest caz, poziţionarea imaginii trebuie să fie
susţinută de realitate. Exemple de declaraţii de poziţionare a imaginii sunt: Costa
Rica – „Cea mai stabilă democraţie a Americii Latine” sau Thailanda – „Paradisul
turistic al Extremului Orient”

10
 Academia de Studii Economice București 2013

2. Simboluri vizuale – au în general un rol important în marketingul locurilor şi, implicit, şi în

construirea cu succes a unei imagini de ţarǎ; simbolul vizual trebuie să fie în concordanţă cu
sloganul, tema sau poziţionarea aleasă, în caz contrar, el nu face decât să submineze credibilitatea
locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legată, de culoarea verde, iar brandingul acestei ţǎri
a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute în întreaga lume: trifoiul cu patru foi
spiriduşii, norocul.

3. Evenimente şi fapte – imaginea unei ţǎri poate fi transmisă şi prin intermediul evenimentelor şi
faptelor; evenimentele pot să fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influenţând în mod subtil
opinia publică de-a lungul unei anumite perioade de timp.
De exemplu, mulţi ani, fosta Uniunea Sovietică şi-a exportat temporar balerinii, patinatorii şi
gimnastele în SUA pentru reprezentaţii şi spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul
intelectual şi la liderii de opinie, pentru a le creşte cunoştinţele despre această ţarǎ, iar americanii
să accepte fără reticenţe ideea de a vizita şi de a face afaceri în fosta Uniune Sovietică.

Etapa a V-a: Implementarea strategiei

V.1 Implementarea strategiei de brand şi a celei de comunicare

Imaginea naţională este gestionată de toţi cei care reprezintă un punct de contact cu
exteriorul (prin ei înşişi, prin produsele, serviciile sau activităţile lor). Respectivii trebuie să
introducă în strategiile de afaceri şi de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de
brand naţional.
Construirea unui brand de ţară va fi posibil numai în măsura în care sunt implicate cât mai
multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de ţară se face prin oameni şi
pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa în primul rând la elaborarea unui brand
de ţară şi după aceea la implementarea lui este o condiţie de succes. Mobilizarea maselor este
cheia în cazul unei astfel de strategii.

11
 Academia de Studii Economice București 2013
De exemplu, Franţa după septembrie 2001 şi scăderea cu 37% a turiştilor americani, Franţa
lansează campania „The new France. Where the smart money goes”, cu scopul de a schimba
percepţiile americanilor obişnuiţi cu privire la Franţa şi francezi (marea majoritate a turiştilor care
vizitează Franţa sunt americani). Asocierile obişnuite identificate au fost: francezii sunt
nepoliticoşi, vulgari şi snobi. Campania a vizat ca instrumente articolele în media internaţională şi
internetul.
Strategia urmată a avut în vedere următoarele elemente:

* înţelegerea audienţelor-ţintă şi comunicarea adecvată într-o manieră care să se adreseze culturii

locale (astfel au fost alese companii diferite care să realizeze comunicarea cu diferite zone – cu
Japonia, Europa şi America);

* considerarea complexităţii modificării imaginii unei ţări (pentru care o campanie publicitară
poate apărea ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în contextul unei avalanşe de informaţii);
* sublinierea similarităţilor;
*punerea în evidenţă a relaţiilor de succes ale străinilor în Franţa. Spre exemplu, directorii
executivi de la firmele Siemens şi General Electric explică motivele pentru care au operaţiuni în
Franţa.

V.2 Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei

Un brand naţional se construieşte în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de
branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care îl
propulsează se adaptează permanent realităţilor vieţii.
În implementarea strategiei este esenţială realizarea unor sisteme de legătură între părţile
implicate, în vederea corelării permanente a acţiunilor lor.
De exemplu, Nigeria a lansat în 2004, „Nigeria Image Project” pentru îmbunătăţirea situaţiei
economice a ţării prin atragerea de investiţii străine directe, care, în 2003,s-au ridicat la 1,2
miliarde dolari – o sumă foarte redusă pentru imensul său potenţial. Instituţia implicată a fost
Ministerul Informaţiilor alături de practicieni media, publicitate şi relaţii publice. Instrumentele
folosie au fost campanii publicitare, articole în media internaţională şi activităţi de relaţii publice.
În urma campaniei, poziţia curentă a Nigeriei a înregistrat o minoră îmbunătăţire (de la cea mai
coruptă ţară din lume, conform indicelui Transparency International, în 2002, a ajuns, în 2004, a
treia cea mai coruptă ţară, înaintea Bangladesh-ului şi Haiti care se situează pe ultimele locuri, iar
în 2007 pe locul 147 din 168, lăsând în urma sa un număr de 21 de ţări). Rezultatele slabe ale

12
 Academia de Studii Economice București 2013
campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului
transmis – compoziţia multietnică a ţării, diferenţele culturale, religioase şi de limbă, precum şi
anii lungi de probleme politice şi religioase care au determinat ataşamentul cetăţenilor, în primul
rând, faţă de regiunile şi valorile etnice proprii, făcând foarte dificil, dacă nu aproape imposibil
consensul asupra problemelor naţionale.
Concluzii
În concluzie, putem spune că brandingul de ţară este un proces necesar pentru orice naţiune
şi şansele de reuşită ale unui astfel de proces cresc în măsura în care pașii ce trebuiesc urmați sunt
gestionați în mod corespunzător.
Proiectul de brand de țară trebuie condus de un om puternic, de un lider, și nu de o agenție
guvernamentală. Fără un buget alocat special pentru brandul de țară au apărut brandurile
sectoriale, precum turismul, industria IT, vinurile sau mobila, Conceptul de brand de țară tinde să
devină irelevant, fiind înlocuit de cel de identitate competitivă.
Implementarea strategiei de branding de ţară nu este uşor de realizat.Există anumite limite
şi obstacole, ce pot genera dificultăţi în implementarea brandingului de ţară.

Am trecut în revistă un număr de exemple de ţări care au făcut încercări mai reuşite sau mai puţin
reuşite de creare/repoziţionare a imaginii de ţară. Pe baza exemplelor prezentate, se pot desprinde
un număr de concluzii aplicabile la nivel general:
a) Ţările mai puţin dezvoltate care au o imagine negativă atât în exterior, cât şi în interior (unde
proprii cetăţeni nu au o opinie pozitivă privind viitorul ţării) vor trebui să facă faţă unui efort
suplimentar de a ajunge la un consens la nivel naţional privind mesajul transmis şi de a convinge
cetăţenii de utilitatea demersului şi să participe la transmiterea sa.
b) Consensul instituţiilor şi deţinătorilor de interese implicaţi în susţinerea strategiei determină în
mod direct constanţa mesajului transmis, precum şi coordonarea şi integrarea mărcilor firmelor şi
imaginea oraşelor sau a regiunilor sub umbrela mai largă a imaginii ţării.
c) Schimbarea unei imagini de ţară adânc înrădăcinată, formată de-a lungul unei perioade foarte
lungi de timp, se dovedeşte deosebit de dificilă. Dacă o nouă strategie promovează o imagine prea
depărtată de ceea ce este perceput atât în exterior, cât şi în interiorul ţării la un moment dat, eşecul
este aproape sigur.
d) Sunt puţine ţările care au promovat o imagine construită în jurul celor patru dimensiuni ale
strategiei brandingului de ţară. Întărirea efectelor sinergice care apar din coordonarea eforturilor
de promovare pe cele patru dimensiuni (promovarea exporturilor este sprijinită de turism şi
investiţiile străine, produsele

13
 Academia de Studii Economice București 2013
locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investiţiile străine asigură capitalul
necesar dezvoltării) determină construirea de avantaje competitive sustenabile, dificil de imitate.

14
 Academia de Studii Economice București 2013

Bibliografie

1) http://www.suplimente.trustulgazeta.ro/fullnews.php? ID=535 Nicolae Balint – Gazeta,

articolul „Nevoia unui brand pozitiv”, 21.11.2005.

2) http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=333 – Despre marketing-ul de tara si

marca unei tari, Alin Valentin Angheluta, 17-23 mai 2004

3) http://www.scritube.com/economie/BRANDING-DE-TARA-Made-in-
Roman554171714.php

4) http://www.scrigroup.com/management/marketing/Brandul-de-tara-concept-
compon93925.php

5) http://ro.scribd.com/doc/52176410/Branding-si-rebranding-de-tara-2008-Nicolescu

6) Moise Gheorghe Florentin, Teză de doctorat ”Imaginea României și a românilor în

Europa”, București, 2009

15