Valoarea comunicațională

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realize un produs sau un serviciu bun, a stabili un prețatractiv pentru aceasta și a-l face accesibil
consumatorilor vizați. Oricât de bun ar fi u produs, acesta nu se poate vinde atunci când clienții nu au cunoștință de existența lui. Firmele trebuie să comunice atât cu
clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. De asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii lor și cu organismele publice.
În tabelul următor sunt prezentate caracteristicile activităților promoționale:
Activități promoționale Mesajul Audiența Credibilitatea Flexibilitatea Durata Bugetul Controlul
acțiunii acțiunii rezultatelor
I. Publicitatea Variat Ridicată Moderată Ridicată Permanentă Ridicat Redus
Presa
Radioul - - - Moderată - - -
Televiziunea - - - - - - -
Cinematograful - - - - - - -
Publicitatea exterioară - Moderată - - - Moderat -
Publicitatea prin tipărituri - Ridicată - - - - -
II. Promovarea vânzărilor Uniform Moderată Moderată Periodică Moderat Ridicat
Reduceri de preț
Promovarea directă - Moderată Ridicată Moderată Ocazională Moderat Ridicat
Vânzări grupate Specific - Moderată - - Redus -
Cadoul promoțional - - - - Periodică - -
Concursurile - - - - - - -
III. Relații publice Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică Redus Redus
Tehnici utilizate în relația cu presa
Tehnici legate de evocarea unor Specific - - - - - -
evenimente speciale
IV. Utilizarea mărcilor Variat Ridicată Ridicată Ridicată Permanentă Redus Ridicat
V. Manifestări promoționale
Participări la manifestări Specific Moderată Ridicată Moderată Periodică Ridicat Ridicat
expoziționale
Sponsorizări Variat Ridicată Moderată - Permanentă - Redus
VI. Forțele de vânzare Specific Ridicată Ridicată Ridicată Permanentă Ridicat Ridicat
Compartimentul nonverbal - - - - - Redus Moderat

1
 Calitatea mesajului transmis este condiționată de elementele prezentate în continuare:
■ Identificarea publicului vizat
- Procesul trebuie să înceapă având un public țintă precis definit: cumpărătorii potențiali ai produsului și ai serviciului restaurantului,
utilizatorii curenți, factorii de decizie sau factorii de influență ai deciziei de cumpărare; indivizi, grupuri de indivizi, segmente anume de public sau
publicul larg.
- Publicul vizat constituie un factor crucial de influență asupra deciziei emițătorului în privința a ceea ce urmează să spună, cum, când,
unde și cui.
■ Conceperea mesajului
- Odată definit răspunsul dorit, emițătorul comunicării trece la crearea unui mesaj eficace.
- În situația ideală, mesajui trebuie să atragă atenția, să trezească interesul, să stimuleze apariția dorinței și să dea un imbold la acțiune
(modelul AIDA).
- În realitate, puține mesaje reușesc să poarte consumatorul prin toate etapele, de la conștientizare la cumpărare, dar modelul AIDA
sugerează însușirile oportune ale oricărei comunicări.
Formularea mesajului va impune rezolvarea mai multor probleme:
- ce trebuie spus (conținutul mesajului): în stabilirea conținutului mesajului, conducerea managerială caută un element de atracție, o
temă, o idee sau o propunere unică de vânzare; există trei tipuri de atracție: raționala, emoțională și morală;
- cum trebuie spus în mod logic (structura mesajului): cercetările au demonstrat că reclamele cele mai bune sunt cele care pun întrebări
și permit cititorilor și spectatorilor să-și formuleze singuri concluziile.
- cum trebuie spus în mod simbolic (formatul mesajului): emițătorul trebuie să conceapă un format pertinent pentru mesajul comunicat;
- cine trebuie să spună (sursa mesajului): mesajele comunicate de o sursă atrăgătoare sau care se bucură de popularitate realizează un
grad mai înalt de captare a atenției de reamintire.

2
 EIementele reclamei:

 Unique Selling Proposition (USP) reprezintă beneficial unic atribuit unui produs sau unui
serviciu și este folosit ca bază a campaniei de publicitate.
 Numele produsului este identitatea sa înregistrată pe piață; în situația în care clientul lansează un produs
sau un serviciu nou, agenția de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei și tipului de produs să propună și
un nume pentru acesta.
 Sigla (Logoul) este identitatea vizuală a unui produs. Cel mai adesea este o construcție grafică, un
simbol.
 Sloganul este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei marci, a felului în care este poziționată.
Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare, devine element de identitate al mărcii.
 Titlul (Headline) reprezintă tema unui enunț de campanie. El sintetizează, într-o reclamă de presă,
de exemplu, ideea reclamei și este plasat, de regulă, în partea de sus a machetei de presă, cu un corp de literă mai
mare decât restul textului.
 Subtitlul (Subhead) este un titlu secundar dintr-o reclamă.
 Bloc principal de text (Body Copy) este partea în care se comunică pe larg mesajul sau în care se
punctează esențialul.
3