UNIVERSITATEA OVIDIUS DIN CONSTANȚA

FACULTATEA DE STIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT ANUL II

REFERAT
POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN
MARKETING

DISCIPLINA: MARKETING

PROFESOR COORDONATOR: STUDENȚI: CHITIC BIANCA

MUHCINA SILVIA ANGHEL ELENA

CUPRINS:

1. Politica de comunicare...........................................................................................3

1.1. Elementele procesului de comunicare..........................................................4

2. Politica de promovare.......................................................................................................5

2.1. Publicitatea....................................................................................................8

2.2. Forţa de vânzare.............................................................................................9

2.3. Promovarea vânzărilor..................................................................................10

2.4. Relaţiile publice.............................................................................................11

2.5. Utilizarea mărcilor.........................................................................................11

2.6. Design-ul şi ambalajul...................................................................................12

Bibliografie..................................................................................................................13

2
 1. POLITICA DE COMUNICARE

COMUNICAREA

Putem considera că o mare parte dintre problemele cu care se confruntă, în prezent,

întreprinderile, sunt datorate unei comunicări defectuoase, neadecvate cu mediul în care acestea
evoluează. În consecinţă, realizarea obiectivelor strategice ale întreprinderii nu poate fi
concepută fără a acorda o atenţie deosebită comunicării.

Comunicarea poate fi definită drept un proces ce permite schimbul de informaţii (mesaje)

între două părţi, dintre care una oferă, iar cealaltă cere informaţiile (mesajele). Comunicarea
poate fi personală, atunci când ofertantul se adresează unei singure persoane, (cazul vânzării
personale, de exemplu) sau masivă, atunci când ofertantul se adresează unui ansamblu de
persoane (cazul publicităţii). În consecinţă, se manifestă un proces de comunicare atunci când o
persoană influenţează o alta, ceea ce provoacă un anumit tip de reacţie din partea acesteia.
Reacţia respectivă poate fi sau nu percepută la prima vedere, se poate concretiza într-o schimbare
de atitudine sau într-o schimbare de comportament etc., dar, în sensul strict al conceptului,
comunicarea presupune un schimb de mesaje între emitent şi receptor, sau, altfel spus,
manifestarea posibilităţii de reacţie a receptorului la mesajul emitentului.

Realizarea efectivă a procesului de comunicare nu presupune, în mod obligatoriu, ca cele

două persoane să se afle una în faţa celeilalte. Comunicarea se poate stabili între un vânzător care
discută la telefon cu clientul său, între un vânzător care trimite o ofertă clientului său etc.

Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderii reprezintă comunicarea

internă, iar procesele de comunicare ce pornesc din întreprindere şi sunt îndreptate către
exteriorul acesteia poartă numele de comunicare externă. La rândul său, comunicarea internă se
manifestă sub două forme, şi anume: comunicarea formală şi comunicarea informală.
Comunicarea formală presupune transmiterea informaţiei între diferite niveluri decizionale, în
interiorul întreprinderii, informaţiile transmiţându-se, de regulă, de la o persoană la alta, de-a

3
lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informală se bazează pe relaţiile sociale care iau naştere în
interiorul întreprinderii, fără a ţine seama de relaţiile de subordonare ierarhică. Comunicarea
externă are, în prezent, o importanţă din ce în ce mai mare pentru întreprindere, având în vedere
amplificarea şi extinderea relaţiilor acesteia cu exteriorul.

1.1. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

În marketing, procesul de comunicare presupune existenţa unui număr de patru elemente

fundamentale:

 emitentul informaţiei;
 mesajul sau ideea care urmează să fie transmise;
 mediul (sau canalul) prin intermediul căruia se transmite mesajul;
 receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoană sau entitate care iniţiază, planifică şi realizează procesul de
comunicare. Eficienţa procesului de comunicare depinde, într-o măsură însemnată de
credibilitatea emitentului, care se bazează, în mod concret pe:

 notorietatea acestuia;
 prestigiul de care se bucură într-un anumit domeniu;
 încrederea pe care publicul i-o acordă etc.

Evident, eficienţa mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci şi de o serie de

alţi factori, între care se remarcă:

 elementele mesajului care prezintă interes din punctul de vedere al receptorului;

 alegerea unui mesaj adecvat;

4
  dorinţa de a comunica mesajul;
 alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.

Mesajul

Mesajul însumează, într-o formă concisă, toate ideile pe care emitentul doreşte să le
comunice. Mesajul trebuie să fie adaptat receptorului acestuia; în consecinţă, în cazul
comunicării masive, se manifestă dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialiştii
consideră că această alegere trebuie să se bazeze pe:

 obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmărind un obiectiv concret în cadrul procesului de

comunicare;
 structura acestuia: mesajul trebuie să fie concret, să conţină idei pozitive şi aspecte care
să atragă atenţia receptorului;
 frecvenţa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizează
pentru transmiterea acestuia şi de caracteristicile receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt de două tipuri:

 personale, cele care menţin un contact direct între emitent şi receptorul mesajului;
 nonpersonale, care nu presupun existenţa contactului direct.

Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare sunt controlabile
sau necontrolabile:

 canalele personale controlabile sunt cele care aparţin organizaţiilor ofertanţilor: vânzători,
detailişti etc.;
 canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie, prieteni etc.;
 canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa scrisă,
cinematograful etc.;

5
  canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza în diferite evenimente ce pot fi
utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoană sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de
emitent.

Receptorul are o importanţă deosebită în procesul de comunicare, el condiţionând nu doar

caracteristicile mesajului transmis, ci şi alegerea canalului de comunicare.

Profesorul american Kotler consideră că, alături de cele patru elemente componente ale
procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adăugate şi următoarele:

 codificarea – procesul de simbolizare a comunicării;

 decodificarea – procesul invers codificării, prin intermediul căruia receptorul
simbolizează mesajele transmise de emitent;
 răspunsul – ansamblu de reacţii ale audienţei la expunerea mesajului;
 feed-back-ul – parte a răspunsului receptorului, pe care el însuşi o transmite emitentului;
 „zgomotul” – orice distorsiune, neplanificată de emitent, produsă în procesul de
comunicare.

6
 2. POLITICA DE PROMOVARE

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoţionale în mixul de marketing se

justifică prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de
vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni. În
condiţiile economice contemporane, a concurenţei acerbe manifestată pe toate pieţele de
desfacere, absenţa sau lipsa acţiunilor şi a politicilor de promovare conduce la apariţia unor
riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi

proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui
pe piaţă, respectiv a stimula vânzările.

Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este
construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru

7
instrumente promoţionale principale, şi anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor, relaţii publice.

În final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare
folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient şi optim. De altfel, în
lipsa unui sistem de comunicare eficient şi clar, clienţilor le este destul de greu să se informeze
singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, când, unde şi în ce condiţii se pot procura, în
ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor.

2.1. PUBLICITATEA

În general, prin publicitate se înţelege totalitatea acţiunilor care au ca drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală), verbal şi vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, brand
sau firmă.

Pe termen scurt, prin publicitate se înţelege orice acţiune destinată informării publicului
(clienţilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum şi
determinarea sau convingerea clienţilor să efectueze actul de cumpărare/achiziţie.

Pe termen lung, prin publicitate se înţelege orice demers efectuat de o firmă, care are ca
drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienţilor, în aşa fel încât
aceştia să aibă un grad ridicat de loialitate şi fidelitate faţă de oferta firmei.

În funcţie de obiect, publicitatea îmbracă următoarele forme:

 Publicitatea de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi cea mai frecventă utilizată
şi în esenţă urmăreşte stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vânzărilor.
 Publicitatea de marcă - acest tip de publicitate se axează pe evidenţierea mărcii sau a
brand-ului de produs sau firmă.

8
  Publicitatea instituţională - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi pozitive faţă de firmă şi produsele oferite de ea.

Legat de tehnici şi mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici
sunt cele legate de:

 Presa;
 Radioul;
 Televiziune;
 Internetul.

2.2. FORŢA DE VÂNZARE

Forţa de vânzare cuprinde un grup de reprezentanţi ai firmelor, investiţi cu competenţe în

cea ce priveşte vânzarea produselor.

Practic, grupul de angajaţi care compun forţa de vânare, prin întâlnirile directe (faţă în faţă)
cu potenţialii clienţi, încercă să îi determine pe aceştia să cumpere.

În general, forţa de vânzare nu se rezumă numai la "persoana de dună tejghea", ci cuprinde şi

persoanele care participă la diferitele prezentări comerciale, organizează manifestări de tip jocuri
şi concursuri.

Importanţa forţei de vânzare rezidă, prin urmare, în capacitatea de a determina potenţialii

clienţi de a cumpăra.

De altfel, comunicarea directă de tip "faţă în faţă" dintre reprezentantul firmei (forţei de
vânzare) şi potenţialii clienţi este, în multe cazuri, determinantă în iniţierea procesului de
cumpărare.

9
 2.3. PROMOVAREA VÂNZARILOR

În general, prin termenul de promovare a vânzărilor, se înţelege totalitatea tehnicilor şi

acţiunilor destinate a stimula, impulsiona şi creşte volumul vânzărilor de produse şi servicii. Cu
alte cuvinte, promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o serie
de facilităţi directe consumatorilor potenţiali.

Pe de altă parte, acţiunile de promovare a vânzărilor pot servii ca acţiuni complementare

acţiunilor de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi efectuată având
la dispoziţie o varietate ridicată de tehnici.

Astfel, firmele în activităţile lor de promovare a vânzărilor pot apela la următoarele tehnici şi
metode:

 reducerea de preţ;
 vânzări grupate;
 publicitate la locul vânzărilor;
 distribuire de mostre gratuite;
 efectuarea de jocuri şi concursuri;
 distribuire de cupoane sau cadouri.

10
2.4. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o întreprindere

în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu
produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu
colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât
şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.

Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele
mai frecvent utilizate fiind următoarele:

 publicaţii speciale pentru clienţi;

 publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
 organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
 organizarea unor călătorii de studii;
 crearea şi difuzarea de filme;
 acordarea de interviuri;
 înfiinţarea de fundaţii;
 susţinerea unor acţiuni de caritate;
 conferinţe şi declaraţii de presă;
 rapoarte despre produse destinate mas-media;
 cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie;
 sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.

2.5. UTILIZAREA MĂRCILOR

Utilizarea mărcilor ca instrumente promoţionale este extrem deeficient, şi se fundamentează

pe specularea aspectelor emoţionale ale consumatorilor. Mai precis, acestă tehnică se bazează pe
promovarea procesului de loializare a clienţilor pentru un anumit produs sau firmă care, prin
anumite caracteristici, se poate diferenţea de restul produselor.
11
 În fapt, prin utilizarea mărcilor se urmăreşte ca diferite segemente de clienţi să se 'identifice"
cu diferite produse - individualizarea şi diferenţierea produselor pentru fiecare segment de clienţi
în parte, in funcţie de specificul segmentului. În felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de
clienţi "simt' că produsele sunt destinate numai lor (să se regăsească în produse), aspect care va
genera, în timp, un proces de loializare faţă de produs.

Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firmă, simbol la care
aderă anumite segmente de clienţi, în funcţie de caracteristicile specifice şi distincte pecare le are
produsul.

La modul general, se pot distinge 2 mari tipuride mărci şi amune:

 mărci patronimice, se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor

mune produselor lor;
 mărci de produs - se caracterizează prin faptul că asigură diferenţierea şi individualitatea
produselor, respectiv asigură coincidenţa dintre produs şi aşteptările individualizate ale
consumatorilor

2.6. DESIGN-UL ŞI AMBALAJUL

Ambalajul asigură succesul. Importanța unui ambalaj este atât de mare, încât acesta poate
contribui la succesul său insuccesul unei afaceri. Modul în care este prezentat un produs poate
contribui în proporție de 20% la succesul produsului. Un ambalaj inteligent atrage clientul și
vinde produsul. Dacă este bine ales, un ambalaj conferă produsului distincție și siguranță în ochii
consumatorului și poate genera producătorului economii majore în procesul tehnologic. Dacă
pînă nu demult firmele românești nu puneau prea mult accent pe modul în care își “imbracau”
marfa, în ultima perioadă concurența produselor importate i-a determinat să-și schimbe optica
asupra ambalajelor. Pentru că diferențele de abordare a ambalării între companiile autohtone și
cele străine au devenit tot mai evidente, numărul firmelor românești care obișnuiau să-și reducă
din cheltuieli folosind ambalaje ieftine scade cu fiecare an.

12
BIBLIOGRAFIE

1. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/
2. http://www.academia.edu/7316231/POLITICI_
%C5%9EI_STRATEGII_DE_MARKETING

13