Tema 5.

Segmentarea pieţei consumatorilor industriali şi poziţionarea pe piaţă

5.1 Bazele segmentarii pietelor industriale

5.2 Alegerea pieței țintă
5.3 Pozitionarea pe piata industrială

5.1 Bazele segmentarii pietelor industriale

O companie industrială care produce şi comercializează o gamă variată de produse
industriale intră în contact cu mai mute categorii de clienţi, ceea ce generează diferenţe în
abordarea acestor clienţi, în funcţie de cerinţele şi specificaţiile acestora. Cu cât numărul şi
diversitatea produselor comercializate este mai mare cu atât creşte şi numărul de clienţi, iar
compania vânzătoare nu îi poate aborda şi trata pe toţi clienţii în acelaşi mod. Pentru fiecare
categorie de clienţi compania trebuie să stabilească planuri diferite de marketing cu privire la
performanţele şi funcţiile pe care trebuie să le îndeplinească produsele, preţurile produselor,
modalitatea de plată, distribuţia şi promovarea acestor produse.
Având în vedere aceste aspecte marketingul cunoaşte trei forme de manifestare, după cum
urmează :
ƒ - Marketingul de masă, care corespunde situaţiei în care producătorul creează,
promovează şi distribuie în masă un singur produs pentru toţi clienţii.
- Marketingul bazat pe diversitatea produselor, care presupune situaţia în care un
producător creează câteva produse diferite, având caracteristici diferite din punct de vedere al
calităţii, design-ului, mărimii, culorii, modelului etc., oferind o oarecare diversitate clienţilor.
- Marketingul la ţintă, care se caracterizează prin faptul că un producător identifică mai
multe segmente sau grupuri de clienţi şi creează produsele potrivite pentru acestea.
Tot mai multe companii, care intră în legătură cu un număr foarte mare de clienţi diferiţi,
abandonează abordarea marketingului de masă şi a celui bazat pe diversitatea produselor în
favoarea marketingului la ţintă. Deşi costurile aplicării marketingului la ţintă sunt mai mari decât
ale marketingului de masă, compania care abordează marketingul la ţintă poate obţine beneficii
semnificative în cazul în cazul dezvoltării unei strategii corecte de marketing.
Pe măsură ce piaţa industrială se fragmentează tot mai mult, în sensul că cerinţele şi
nevoile clienţilor industriali se înmulţesc şi se diversifică, marketingul la ţintă cunoaşte la rândul
său mai multe forme de manifestare:
a) micromarketingul, care presupune identificarea unor segmente foarte înguste de clienţi;
b) marketingul personalizat, care presupune faptul că o companie ţine seama de cerinţele
clienţilor strict individuale ale clienţilor.
Marketingul la ţintă presupune parcurgerea a trei etape, care sunt ilustrate în figura 1.
 Figura 1. Etapele marketingului la țintă
Deoarece fiecare client industrial de pe piaţă are nevoi diferite faţă de ceilalţi clienţi,
acesta reprezintă o piaţă. Aşa cum s-a specificat anterior, marea majoritate a companiilor,
datorită numărului mare de clienţi nu îi pot trata pe toţi în mod individual şi de aceea se recurge
la împărţirea clienţilor în grupuri mai înguste sau mai largi. În acest sens apare noţiunea de
segmentare a pieţei, care poate fi definită în mai multe moduri.
Segmentarea pieţei reprezintă divizarea pieţei globale în mai multe grupuri diferite de
clienţi, în conformitate cu anumite criterii sau variabile de segmentare. Clienţii care fac parte
dintr-un anumit segment au nevoi şi cerinţe asemănătoare, caracteristici comune şi
comportamente similare.
Un segment de piaţă reprezintă un grup de clienţi actuali sau potenţiali având
caracteristici comune, care poate fi utilizat în realizarea unor previziuni cu privire la reacţia
clienţilor respectivi la diferiţi stimuli de marketing. Fiecare segment poate fi mai departe divizat
în grupuri mai mici, numite nişe de piaţă. O nişă de piaţă reprezintă un segment foarte îngust de
clienţi care doresc o anumită combinaţie de avantaje.
Pentru a înţelege segmentarea pieţei industriale în continuare se va face o comparaţie între
segmentarea pieţei bunurilor de consum şi segmentarea pieţei industriale. În ceea ce priveşte
piaţa produselor de consum individual se poate vorbi despre doua categorii principale de
variabile sau criterii de segmentare:
a) criterii de segmentare bazate pe caracteristicile consumatorului;
b) criterii de segmentare bazate pe comportamentul consumatorilor în raport cu diferite
produse.
Deşi marketingul la ţintă şi-a dovedit eficienţa, acesta este mai costisitor decât
marketingul de masă. Astfel, putem vorbi despre costurile segmentării:
 costuri legate de modificări ale produselor – apar datorită faptului că produsele oferite
de companiile industriale trebuie adaptate şi modificate conform cerinţelor şi nevoilor diferitelor
segmente de clienţi;
 costuri legate de serii mici de producţie – apar datorită faptului că oferirea de produse
diferite diferitelor segmente de clienţi implică achiziţia unor utilaje, scule tehnologii şi
dispozitive diferite; de asemenea, apar costuri de proiectare pentru mai multe produse diferite;
 costuri legate de stocuri – apar datorită faptului că oferirea unor produse diferite pentru
diferite segmente de clienţi implică stocuri mai mari decât în cazul marketingului de masă,
deoarece pentru anumite produse pot să apară variaţii neaşteptate ale cererii.

De asemenea, segmentarea pieţei industriale nu trebuie făcută la întâmplare. Câteva

cerinţe ale unei segmentări eficiente sunt:
un criteriu de segmentare trebuie să fie pertinent pentru a oferi relevanţă segmentării;
un criteriu de segmentare este pertinent dacă segmentul respectiv este format dintr-un anumit
număr de clienţi care prezintă un comportament asemănător în raport cu un anumit produs sau
serviciu;
un criteriu de segmentare trebuie să permită identificarea şi măsurarea uşoară a
segmentului de piaţă; în acest sens, criteriul respectiv trebuie să permită identificarea numărului
clienţilor dintr-un segment de piaţă, trebuie să fie capabil să prezinte diferenţe semnificative ale
unui segment faţă de alte segmente de piaţă şi trebuie să fie capabil să arate caracteristicile
clienţilor care fac parte din segmentul respectiv;
un criteriu de segmentare a pieţei trebuie să fie operaţional, adică să reprezinte un
instrument eficient în eforturile unei companii industriale de a identifica nevoile clienţilor
industriali, pentru a oferi produsele potrivite acelor nevoi.

5.2 Alegerea pieței țintă

Alegerea pieţei ţintă reprezintă al doilea pas al marketingului la ţintă şi arată care segment
de piaţă ar trebui ales de către o companie. Astfel, alegerea pieţei ţintă presupune evaluarea
segmentelor de piaţă identificate şi alegerea unuia sau a mai multor segmente în scopul
pătrunderii unei companii pe acele pieţe.

Alegerea pieţei ţintă presupune se referă la două aspecte majore: atractivitatea

segmentului de piaţă şi resursele de care dispune o companie pentru a deservi segmentul
respectiv.

Atractivitatea segmentului de piaţă. Companiile mari şi cu o poziţie puternic consolidată

pe piaţă caută în general să deservească segmente largi de clienţi care prezintă un potenţial
semnificativ de creştere. Companiile mai mici vor căuta să pătrundă pe segmente mai înguste de
piaţă, dar care pentru acestea sunt profitabile. Există totodată companii industriale puternice care
deservesc nişe de piaţă, având câştiguri semnificative datorită faptului că produsele oferite sunt
de o calitate ridicată, foarte scumpe şi se adresează unor clienţi loiali.

Atractivitatea unui segment de piaţă se apreciază în funcţie de mai mulţi factori, dintre
care cei mai importanţi sunt prezentaţi în figura 2.

Bariere la
intrare
Concurența

Furnizori
Atractivitatea
segmentului

Produse
Clienți înlocuitoare

Figura 2. Factorii care influențează atractivitatea pieței

ƒ Barierele la intrare influenţează atractivitatea unui segment de piaţă prin: nivelul

preţurilor produselor de pe piaţa respectivă, accesul la reţelele de distribuţie, la capitalul
financiar, politici guvernamentale, legislaţia cu privire la protecţia mediului etc.
ƒ Concurenţa influenţează atarctivittea segmentului de piaţă astfel: un segment de piaţă
este mai puţin atractiv dacă concurenţa de pe acel segment este puternică.
ƒ Produsele înlocuitoare influenţează atractivitatea unui segment de piaţă astfel: cu cât pe
acel segment există mai multe produse înlocuitoare pentru un anumit produs, cu atât
atractivitatea segmentului este mai scăzută.
ƒ Clienţii influenţează atractivitatea unui segment de piaţă prin puterea lor de negociere,
astfel: dacă pe un segment de piaţă există clienţi cu o putere mare de negociere aceştia vor
influenţa scăderea preţurilor produselor şi creşterea calităţii produselor, atractivitatea
segmentului fiind în această situaţie scăzută.
ƒ Furnizorii influenţează atractivitatea unui segment de piaţă de asemenea prin puterea lor
de negociere, astfel: dacă pe un segment de piaţă există furnizori cu o putere mare de negociere
aceştia vor influenţa creşterea preţurilor şi scăderea calităţii materiilor prime, atractivitatea pieţei
în acest caz fiind scăzută.
Atunci când o firmă alege o piaţă ţintă aceasta trebuie să aibă în vedere şi resursele avute
la dispoziţie pentru a deservi segmentul respectiv. Înainte de a intra pe un nou segment de piaţă o
companie trebuie să îşi evalueze poziţia sa pe segmentul pe care îşi desfăşoară activitatea.
Evaluarea poziţiei unei firme pe piaţă se poate face prin intermediul mai multor modele şi
indicatori. Unul dintre cei mai importanţi indicatori este cota de piaţă.
Cota de piaţă reprezintă raportul dintre volumul vânzărilor unei companii şi volumul total
al vânzărilor de pe piaţa respectivă.
Cota de piaţă relativă reprezintă raportul dintre volumul vânzărilor unei firme şi volumul
vânzărilor realizate de leaderul de piaţă.

5.3 Pozitionarea pe piata industrială

Poziţionarea pe piaţă reprezintă percepţia clienţilor faţă de un anumit produs sau serviciu
oferite de o companie în raport cu produsele, respectiv serviciile oferite de concurenţi. Se poate
aprecia că poziţionarea unei firme pe piaţă depinde de avantajul său competitiv. Se consideră că
o companie are un avantaj competitiv dacă acea companie, care îşi desfăşoară activitatea într-un
mediu competitiv, obţine în mod constant un profit peste media industriei în care activează.
Există în principal două tipuri de avantaje competitive:
ƒ - avantaj competitiv prin cost, ce presupune oferirea unor produse similare cu cele
ale competitorilor dar la preţuri mai scăzute, datorită unor costuri mai scăzute;
ƒ - avantaj competitiv prin diferenţiere, ce presupune oferirea unui produs având un
beneficiu suplimentar faţă de produsele oferite de competitori, care justifică un preţ mai mare.
În multe situaţii companiile se confruntă cu aşa numitele erori de poziţionare. Cele mai
des întâlnite erori de poziţionare sunt:
• suprapoziţionarea, care presupune faptul că în rândul clienţilor aceştia au doar o idee
vagă, generală despre produsele şi serviciile oferite de o firmă;
• subpoziţionarea, care presupune faptul că în rândul clienţilor aceştia şi-au format o
imagine deformată şi neadevărată despre produsele şi serviciile oferite de companie;
• poziţionarea confuză, care apare atunci când în poziţionarea unei companii pe piaţă
apar modificări frecvente;
• poziţionarea lipsită de credibilitate, care apare atunci când caracteristicile unor produse
şi servicii oferite de o firmă sunt exagerate în mod voit.