TESTUL 1

CHEIA ESTE CLARITATEA

Narațiunea pe care o propagă o companie (și care în realitate există și la interior) trebuie să fie clară. Într-o
poveste publicul trebuie să știe cine este eroul, ce dorește eroul, pe cine trebuie să învingă pentru obține ce
dorește, ce lucru tragic se va întâmpla dacă nu învinge și ce lucru minunat se petrece dacă reușește. Dacă
publicul nu poate răspunde la aceste întrebări mari, își va lua tălpășița, iar filmul va pierde milioane la box
office. Dacă scenaristul încalcă aceste reguli, este posibil să nu mai aibă posibilitatea să scrie un scenariu
niciodată.

Același lucru este valabil și pentru brandul pe care îl reprezinți. Clienții au întrebări arzătoare și dacă nu
răspundem acestor întrebări vor alege alt brand. Dacă nu am identificat ce își doresc clienții ce problemă îi
ajutăm să rezolve și cum va arăta viața după ce vor folosi produsele și serviciile noastre, de exemplu, putem
să uităm de prosperitatea în piață. Fie că scriem o poveste sau încercăm să vindem produse, mesajul nostru
trebuie să fie clar. Întotdeauna.

În fapt, la StoryBrand avem o deviză ,,Dacă derutezi pierzi”.

AFACERILE AU DUȘMAN

În lumea afacerilor există un dușman aprig și subtil care, dacă nu este identificat și atacat, ne va transforma
afacerea într-o încurcătură indescriptibilă. Dușmanul la care mă refer este zgomotul.

Zgomotul a omorât mai multe idei, produse și servicii decât taxele, recesiunea, procesele, creșterea ratei
dobânzilor, chiar și designul de produs inferior. Mă refer la zgomotul existent chiar în afacere. Ceea ce
adesea numim marketing este de fapt dezordinea și confuzia răspândite peste tot pe paginile noastre de
internet, în emailuri și reclame. Și ne costă milioane de dolari.

THE KEY IS CLARITY

The narrative coming out of a company (and for that matter inside a company) must be clear. In a story,
audiences must always know who the hero is, what the hero wants, who the hero has to defeat to get what
they want, what tragic thing will happen if the hero doesn’t win, and what wonderful thing will happen if
they do. If an audience can’t answer these basic questions, they’ll check out and the movie will lose millions
at the box office. If a screenwriter breaks these rules, they’ll likely never work again.
The same is true for the brand you represent. Our customers have questions burning inside them, and if we
aren’t answering those questions, they’ll move on to another brand. If we haven’t identified what our
customer wants, what problem we are helping them solve, and what life will look like after they engage our
products and services, for example, we can forget about thrivingin the marketplace. Whether we’re writing a
story or attempting to sell products, our message must be clear. Always.
In fact, at StoryBrand we have a mantra: “If you confuse, you’ll lose.”
BUSINESS HAS AN ENEMY
Business has a fierce, insidious enemy that, if not identified and combated, will contort our company into an
unrecognizable mess. The enemy I’m talking about is noise. Noise has killed more ideas, products, and services than
taxes, recessions, lawsuits, climbing interest rates, and even inferior product design. I’m not talking about the noise
inside our business; I’m talking about the noise we create as a business. What we often call marketing is really just
clutter and confusion sprayed all over our websites, e-mails, and commercials. And it’s costing us millions.

TESTUL 2

Dacă s-a zis asta trebuie să mai analizăm o dată ura lui Hitler față de evrei, care este identificată
foarte des cu un caz arhetipal de ură națională sau tribală, ura unei națiuni față de alta. Germanii însă nu și-
au cultivat niciodată concepția din Vechiul testament despre ei înșiși, ca stat național independent, așa cum
au făcut-o englezii, olandezii și americanii. Visul catolico-german Austriae est imperare orbi universo, visul
nazist al Germaniei de a deveni „stăpâna lumii” și visul german al iluminismului la un „stat internațional,
care ar continua să crească până când ar cuprinde toate popoarele de pe pământ” sunt metamorfoze ale unui
ideal și pasiuni singulare, ale împăraților și imperialiștilor care visează să omoare toate națiunile
independente și libere de pe terra și să le inunde cu o voință universală care poartă în ea unica salvare
universală pentru toți.
Acest ideal și această pasiune i-a considerat pe evrei cu preocuparea lor neîmpăcată pentru cauza și
legământul lor unic, un impediment insuportabil. Din acest motiv, ura germanilor față de evrei a devenit
proverbială și arhetipală. Dar nu este un arhetip al urii unei națiuni pentru o altă națiune cu care se bate. Este
un arhetip al urii împăraților și imperialiștilor, a căror voință universală nu poate să supună nici măcar un
singur popor care se opune tare, indiferent cât e el de mic. Este nevoie de timp pentru a analiza acest lucru și
pentru a-l înțelege bine: pentru cei cu iluzii universaliste, adevărul nu poate exista decât dacă absolut, fără
excepții. Prin urmare, salvarea pe care o oferă ei nu poate fi reală decât dacă este absolută, fără excepții –
adică trebuie să fie valabilă pentru toate națiunile, pentru fiecare femeie și fiecare bărbat, de orice vârstă. Ar
însemna că salvarea universală oferită omenirii este falsă, dacă se permite această mică opoziție, dacă ar
tolera această mică opoziție. Și cu toate acestea, evreii se opun în continuare.

Once this is said, we must consider again Hitler’s hatred of the Jews, which is so often identified as an archetypal
case of a national or tribal hatred, the hatred of one nation for another. The Germans, however, have never
cultivated an Old Testament conception of themselves as an independent national state, as the English, the Dutch,
and the Americans did. The Catholic-German dream of Austriae est imperare orbi universo, the Nazi German
dream of becoming “lord of the earth,” and the Enlightenment German dream of “an international state, which
would necessarily continue to grow until it embraced all the people of the earth,” are all transformations of a
single ideal and passion, that of emperors and imperialists, who dream of extinguishing all nations that are self-
determining and free upon this earth, and suffusing them with a universal will bearing a single, universal
salvation to all.
This is an ideal and passion that has found the Jews, with their irreducible concern for their unique cause and
covenant, to be an insufferable impediment. For this reason, German hatred of the Jews has indeed become a
byword and an archetype. But it is not an archetype of the hatred of one nation for another with which it
competes. It is an archetype of the hatred of emperors and imperialists, whose universal will cannot abide even a
single, obstinately dissenting people, no matter how small. One must take time to consider this, so that it is
understood well: To those in the grip of universalist delusions, there is no truth unless it is pure, without
exceptions. And so the salvation they offer cannot be true unless it is pure, without exceptions—meaning that it
must hold good for all nations, for every woman and every man, in every age. To allow even this one small
dissent, to tolerate this one small dissent, would mean that the universal salvation that has been offered to
mankind is false. And yet the Jews insist on dissenting.

TESTUL 3

Stăteam nemișcată, dar mintea mea derula repede gânduri despre așteptări. În acel moment am
înțeles că toți ne confruntăm cu două tipuri de așteptări:

• așteptări exterioare – așteptări pe care le au alții de la noi, cum ar fi respectarea unui termen limită la
serviciu;

• așteptări interioare – așteptări pe care le avem noi de la noi, cum ar fi să respecți o rezoluție de Anul Nou.

Și iată care este viziunea mea: în funcție de răspunsul unei persoane la așteptările exterioare și
interioare, acea persoană se încadrează în una dintre cele patru tipologii distincte de mai jos:

Susținătorii răspund cu ușurință atât așteptărilor exterioare, cât și celor interioare.

Întrebătorii pun la îndoială toate așteptările; ei îndeplinesc o așteptare numai dacă consideră că este
justificată, așa că, de fapt, răspund doar așteptărilor interioare;

Obligatorii răspund cu ușurință așteptărilor exterioare, dar se chinuie să îndeplinească așteptările interioare:

Rebelii se opun tuturor așteptărilor, atât exterioare, cât și interioare.

Ce simplu a fost! Răspunsul la o întrebare simplă și întreaga omenire se poate încadra în aceste patru
categorii.

Acum am înțeles de ce prietena mea a avut probleme cu formarea rutinei de a alerga. Era o
Obligatoare. Când făcea parte dintr-o echipă și avea un antrenor care avea așteptări de la ea, nu a avut
probleme de adaptare; însă când se confrunta cu așteptările ei interioare, în ea se dădea o bătălie. Am înțeles
și comentariile acelea repetitive despre hotărârile luate de Anul Nou. Și am înțeles mult, mult mai mult.
 Găsirea celor patru tendințe a setat niște tipare de comportament izbitoare pe care le percepusem
astfel că am putut să înțeleg ceea ce văzuseră toți ceilalți, dar nu au înțeles cu adevărat.

Când am pus mecanismul pe hârtie, trasând patru cercuri simetrice suprapuse, a ieșit o schiță care era
ca o ferigă sau cu o cochilie de nautilus. Am simțit că am dat de o lege colosală a naturii: natura omului.

Sau poate făcusem ceva asemănător ca pălăria cu viață a lui Muggle.

I was sitting still, but my mind was racing forward with thoughts about expectations. I grasped at that
moment that we all face two kinds of expectations:

• outer expectations—expectations others place on us, like meeting a work deadline

• inner expectations—expectations we place on ourselves, like keeping a New Year’s resolution

And here was my crucial insight: Depending on a person’s response to outer and inner expectations, that
person falls into one of four distinct types:

Upholders respond readily to both outer expectations and inner expectations

Questioners question all expectations; they meet an expectation only if they believe it’s justified, so in effect they
respond only to inner expectations

Obligers respond readily to outer expectations but struggle to meet inner expectations

Rebels resist all expectations, outer and inner alike

It was that simple. With just one single, straightforward question, all of humanity sorted itself into these
categories.

Now I understood why my friend had trouble forming the habit of running: She was an Obliger. When she’d
had a team and a coach expecting her, she had no trouble showing up; when she faced her own inner
expectations, she struggled. I understood those repetitious comments about New Year’s resolutions. And I
understood much, much more.
The Four Tendencies framework clarified the striking patterns of behavior I’d perceived, and I was able to
make sense of what everyone else had seen—but no one else had noticed.
When I mapped the complete system on a sheet of paper, in four symmetrical overlapping circles, my
framework showed the elegance of a fern frond or a nautilus shell. I truly felt that I’d uncovered a law of nature:
human nature.
Or maybe I’d created something more like a Muggle Sorting Hat.