COMUNICAREA

GUVERNAMENTALĂ

COMUNICAREA GUVERNAMENTALĂ
PRIN INTERMEDIUL REȚELELOR
SOCIALE. PERSPECTIVA ANALITICĂ
ȘI RECOMANDĂRI

MATERIAL ELABORAT DE CĂTRE EXPERȚI

DIN CADRUL PROIECTULUI
„STRATEGIA PENTRU MANAGEMENTUL COMUNICĂRII
GUVERNAMENTALE A ROMÂNIEI“

COD MYSMIS 134024 / COD SIPOCA 754

Conținutul acestui material reprezintă o versiune intermediară a livrabilelor

care vor fundamenta strategia pentru managementul comunicării
guvernamentale a României.

1
 CUPRINS

LISTA FIGURILOR 3

1. INTRODUCERE 4

2. ANALIZA COMUNICĂRII GUVERNAMENTALE DIN ROMÂNIA

PRIN INTERMEDIUL PLATFORMEI FACEBOOK 7

3. PAȘI ÎN REALIZAREA UNEI COMUNICĂRI EFICIENTE PE REȚELELE SOCIALE 10

4. CONCLUZII 18

BIBLIOGRAFIE 20

2
 LISTA FIGURILOR

Figura 1. Cele mai importante probleme strategice pentru managementul comunicațiilor până
în 2024 conform Monitorului European de comunicare 2021 (Zerfass et al., 2021, p. 72)  4

Figura 2. Modelul SCORE (Government Communication Service, 2019, p. 13) 5

Figura 3. Cele 4 funcții ale comunicării strategice

(Government Communication Service, 2021, p. 5) 13

Figura 4. Stadii ale implementării scopului în cadrul misiunii organizației (Kantar, 2020) 15

Figura 5. Cele 12 arhetipuri de branduri

(The Powerful Nature of Brand Archetypes, 2019)  16

Figura 6. Taxonomia modelului AMEC

(Resources - AMEC Integrated Evaluation Framework, n.d.)  19

3
 1. INTRODUCERE
România numără un total de utilizatori activi ai rețelelor sociale de 12 milioane de indivizi,
adică 62% din populație (Kemp, 2021). Conform raportului anual DataReportal, acest număr a
crescut cu aproape 10% față de anul trecut, obervându-se un trend ascendent constant. Cele
mai accesate website-uri sunt Google, urmat de Facebook cu un total de 93.3 milioane de vizite
potrivit datelor adunate în 2020 (Kemp, 2021). Conform European Communication Monitor 2021
(vezi Figura 1), cele mai importante probleme strategice pentru managementul comunicării în
următorii trei ani sunt crearea și menținerea încrederii, explorarea de noi metode de a distribui
conținut, dezvoltarea durabilă și responsabilitatea socială (Zerfass et al., 2021, p. 72).

Figura 1. Cele mai importante probleme strategice pentru managementul comunicațiilor până în 2024 conform
Monitorului European de comunicare 2021 (Zerfass et al., 2021, p. 72)

În consecință, comunicarea pe rețelele sociale trebuie înțeleasă și valorificată indiferent de

organizație sau domeniul de care aceasta aparține. Trebuie însă avute în vedere particularitățile
organizaționale, structurile de luare a deciziilor, bugetele alocate și nu în ultimul rând cadrul
legislativ în care se desfășoară comunicarea pe rețelele de socializare.

Conform studiului elaborat de Asociația Eurocomunicare, comunicarea guvernamentală are ca

scop informarea și schimbarea atitudinilor și comportamentului cetățenilor în legătură cu decizii

4
și procese publice (Asociația Eurocomunicare, 2021, p.22). Această conceptualizare semnalează
potențialul dezvoltării strategiilor de comunicare pentru instituțiile publice (Mergel, 2012),
precum și impactului acestora raportat la nivelul de popularitate al platformei Facebook. Studiul
realizat își concentrează atenția asupra acestei platforme, însă în comunicarea guvernamentală
este important să se aibă în vedere o prezență cât mai largă pe rețelele sociale (în funcție de
resursele avute la dispoziție), având în vedere numărul de utilizatori în creștere al unor platforme
precum: Instagram, YouTube sau TikTok. Aceste platforme, a căror popularitate este în creștere,
prezintă anumite instrumente specifice, cum ar fi faptul că se adresează unui public mai tânăr
(în special TikTok).

Înainte de a putea fi dezvoltată o strategie de comunicare pe rețelele sociale este, însă, nevoie
de un grad ridicat de înțelegere al modului în care funcționează platformele. Facebook, de
exemplu, platforma la care ne vom referi în cele ce urmează, este în continuă schimbare, iar
ghiduri precum cel al Digital Diplomacy din 2014 trebuie readuse la viață având în vedere gradul
de actualizare a platformei.

Comunicarea pe rețele sociale este parte a unei abordări strategice mai ample, a strategiei de
comunicare a organizației. Comunicarea organizației trebuie privită ca un tot unitar, în care
elementele de comunicare pe rețelele sociale cu toate avantajele și provocările pe care le
presupune acest tip de comunicare face parte. De aceea planul de comunicare pe rețelele sociale
este parte integrantă a unui plan de comunicare al organizației. Planul este un instrument valoros
pentru a gestiona atât eficacitatea campaniilor de comunicare, cât și reputația organizației.

Iată un exemplu de comunicare strategică guvernamentală, Modelul de Operare al Comunicațiilor

Moderne (MCOM) din Marea Britanie (Government Communication Service, 2019) modelul
SCORE (Figura 2):

Figura 2. Modelul SCORE (Government Communication Service, 2019, p. 13)

5
Conform acestui model, comunicarea guvernamentală trebuie în primul rând să pornească de
la direcția strategică a instituției. Această comunicare are rolul de a promova un comportament
responsabil din partea cetățenilor, de a asigura eficacitatea operațională a guvernului
prin informarea oamenilor despre serviciile publice, de a gestiona reputația instituțiilor
guvernamentale și de a explica politicile publice și programele publice cetățenilor. Înțelegând
funcțiile pe care le îndeplinește, comunicarea devine mai facil de planificat. În acest sens, crearea
unui calendar de postări pe Facebook devine o activitate cu o direcție mai clară.

Principala misiune a comunicării strategice, conform departamentului de comunicare

guvernamentală din Marea Britanie, este:

Informarea eficientă a audiențelor pentru binele public, prin gruparea resurselor

necesare pentru atingerea obiectivelor convenite. Aceasta se realizează prin
unitate organizațională; utilizarea coordonată a tuturor instrumentelor de
comunicare disponibile, susținută de cercetare și dat de coerență într-o poveste
și produse de comunicare. Acest lucru este stabilit într-un singur plan, lucrând
la etapele de referință și evaluat corespunzător.
 (Government Communication Service, 2021)

Cu alte cuvinte, comunicarea strategică are rolul de a concepe o direcție de acțiune și un plan
de implementare care să asigure realizarea obiectivelor setate de organizație. Pentru a atinge
aceste obiective, este nevoie, în primul rând, ca organizația să înțeleagă cu cine comunică –
cine este audiența, care sunt valorile, trăsăturile de personalitate și comportamentele cele mai
pregnante. Chiar dacă, teoretic vorbind, comunicarea guvernamentală se adresează tuturor
cetățenilor, în practică trebuie să ținem cont de faptul că ne adresăm doar acelor cetățeni care
au un cont pe aceste rețele sociale. În acest sens, platformele ne pot pune la dispoziție date
despre utilizatori, de exemplu, prin intermediul surselor de tipul Facebook - now Meta Insights,
sau prin consultarea unor surse de specialitate relevante pentru România și pentru spațiul digital
- i.e. DataReportal (Digital in Romania, 2021), Statista (Social Media Usage in Romania, 2021).

Înainte de a formula recomandări despre comunicarea guvernamentală pe rețelele sociale, vom

prezenta în cele ce urmează, într-o manieră sintetică, rezultatele unei analize a comunicării pe
Facebook pentru o parte dintre instituțiile guvernamentale din România. Menționăm că am
ales să analizăm comunicarea instituțiilor guvernamentale din România pe platforma Facebook
pentru că aceasta prezintă cel mai ridicat grad de utilizare în rândul cetățenilor.

6
 2. ANALIZA COMUNICĂRII GUVERNAMENTALE
DIN ROMÂNIA PRIN INTERMEDIUL PLATFORMEI
FACEBOOK
În această secțiune vom evidenția principalele concluzii care reies din analiza comunicării pe
paginile oficiale de Facebook ale Guvernului României și ale Ministerului Afacerilor Interne (MAI),
Ministerului Apărării Naționale, Ministerului Educației, Ministerului Transporturilor, Ministerului
de Externe (MAE) și ale Ministerului Sănătății. Cercetarea a vizat două etape, perioada pre-
pandemică, noiembrie 2019 - martie 2020, și perioada pandemiei, aprilie - iulie 2021.

În prima etapă (1 noiembrie 2019 – 31 martie 2020) au fost analizate un număr de N= 961 postări.
În cazul instituțiilor analizate, frecvența postărilor diferă. Astfel, Guvernul României a publicat
cele mai multe postări în perioada analizată n=367, urmat de Ministerul Afacerilor Interne
n=41, Ministerul Apărării Naționale n=209, Ministerul Educației n=76, Ministerul Sănătății n=49,
Ministerul Afacerilor Externe n=106 și Ministerul Transporturilor n=113.

În cea de-a doua etapă (1 aprilie – 31 iulie 2021) au fost analizate un număr de N= 2485 de postări
de pe paginile oficiale de Facebook. Din nou frecvența postărilor diferă, iar cel mai mare număr
de postări este realizat de Guvernul României. Astfel, au fost analizate n=609 postări de pe pagina
Guvernului României, n=264 de postări de pe pagina Ministerului Afacerilor Externe, n=355 de
postări de pe pagina Ministerului Afacerilor Interne, n=698 de postări ale Ministerului Apărării
Naționale (MAPN), n=210 postări de pe pagina Ministerului Transporturilor (MT), n=144 de postări
de pe pagina Ministerului Educației (ME) și respectiv n=204 postări de pe pagina Ministerului
Sănătății (MS).

Postările au fost codate manual de o echipă formată din trei experți care au fost informați în
prealabil cu privire la ghidul pe baza căruia se realizează codarea postărilor. Analiza comunicării
pe Facebook s-a realizat pe baza aceleiași grile de analiză (codebook) pentru ambele etape.
Analiza a fost realizată în cele două perioade pentru a putea avea o imagine mai clară a modului
în care s-a realizat comunicarea guvernamentală înainte de pandemia de COVID-19 și în perioada
pandemiei, în condițiile desfășurării activității de către două guverne diferite. Realizând analiza
în două etape, este permisă realizarea unei comparații. Analiza a pornit de la trei indicatori de
bază ai comunicării guvernamentale prin social media și anume: transparența, participarea
și colaborarea cu cetățenii (Mergel, 2013; Mergel, Edelman & Haug, 2019). Acești indicatori au
fost identificați în literatura de specialitate internațională și au stat la baza unor studii similare
realizate în alte state. Modelul propus de DePaula și Dicelli (2016) constituie un model valid,
dezvoltat și testat în contextul comunicării guvernamentale, pe care l-au utilizat în analiza
noastră. Modelul se bazează pe patru dimensiuni: 1) impression management (aici se regăsesc
postări care prezintă mesaje favorabile despre instituție și mesaje pozitive cu anumite ocazii),
2) push/one-way-symmetric (reprezintă un indicator de tip informare și conține recomandări,
respectiv știri și anunțuri despre activitatea instituției, inclusiv publicarea unor proiecte de acte
normative), 3) pull/two way-asymmetric (se referă la postările din care urmăresc interacțiunea

7
cu cetățeanul de tip bubble engagement, de ex. solicitarea de feedback din parte cetățeanului,
solicitarea sprijinului cetățenilor în vederea rezolvării unei probleme) și 4) networking/two-
way symmetric (se referă la utilizarea rețelelor sociale pentru o interacțiune autentică, pentru
colaborarea cu cetățenii care sunt încurajați să interacționeze cu instituțiile prin intermediul
social media; postările conțin îndemnuri la dialog cu instituțiile publice, încurajarea cetățenilor
de a se adresa reprezentanților organizațiilor, încurajarea să urmărească pagina instituției,
încurajarea de a distribui postarea, încurajarea de a participa la un eveniment, etc.). Tabelul 1
prezintă într-o manieră sintetică acest model:

Strategie Misiune

Impression management Increased appeal

Push/one-way symmetric Transarența comunicării

Pull/two-way asymmetric Încurajarea participrii

Networking/Two-way-symmetric Colaborarea

Tabelul 1. Modelul comunicării în sectorul public (DePaula & Dicelli, 2016)

Comunicarea guvernamentală mediată are rolul principal de a asigura transparența, încurajând

participarea cetățenilor la procesele de luare a unor decizii importante. Rețelele sociale sunt
folosite pe scară largă în special de către populația tânără, dar adoptarea acestor tehnologii de
către alte grupuri de audiență din punct de vedere demografic constituie o realitate.

Pe baza analizei modului în care instituțiile guvernamentale din România, în particular Guvernul
României, Ministerul Afacerilor Interne, Ministerului Apărării, Ministerul Educației, Ministerul
Transporturilor, Ministerul de Externe și Ministerul Sănătății au comunicat pe Facebook de
pe paginile oficiale în perioada pre-pandemică noiembrie 2019 - martie 2020 și în perioada
pandemiei aprilie - iulie 2021, am observat următoarele:

Mesajele transmise au fost cu precădere cele de tip managementul imaginii, mesaje favorabile și
mesaje pozitive formulate cu anumite ocazii (reprezintă raportarea activității sociale a oficialilor
instituției sau furnizarea de imagini pozitive ale acestora în activitățile comune cu membrii ai
comunității). Au fost identificate numeroase mesaje de tip anunț (reprezintă prezența unor
anunțuri despre viitoarele activități ale instituției, știri legate de programe derulate de instituție,
rapoarte, oferte de locuri de muncă, informații legate de implementarea de politici publice), însă
ponderea lor este important să crească în continuare.

Atunci când vorbim despre social media trebuie să avem în vedere componenta socială, cea
de interacțiune. De aceea, referitor la relația avută cu cetățenii prin intermediul acestui canal
de comunicare, analiza realizată a evidențiat faptul că interacțiunea a fost una limitată. Este

8
important ca acest tip de comunicare să continue să fie utilizat, dar să fie dublat de interacțiunea
cu urmăritorii. Recomandăm inițierea unui dialog autentic cu urmăritorii, de exemplu în vederea
discutării unor proiecte unde feedback-ul din partea cetățenilor este important. În acest sens,
se recomandă să existe răspunsuri la comentariile urmăritorilor. Este utilă încurajarea extinderii
comunităților de urmăritori astfel încât mesajele instituționale să poată să ajungă la un număr
mai mare de persoane. În acest sens, în cea de-a doua perioadă de analiză s-a remarcat campania
de creștere a numărului de urmăritori ai paginii de Facebook a Ministerului Apărării Naționale.

Solicitarea de feedback din partea cetățeanului, respectiv încurajarea exprimării opiniilor

de către cetățeni și solicitarea sprijinului cetățenilor în vederea rezolvării unei probleme sunt
slab reprezentate în cele două eșantioane de postări de pe paginile oficiale de Facebook ale
instituțiilor analizate. De asemenea, este important să se țină cont de colaborarea cu cetățenii
prin intermediul interacțiunii pe rețelele sociale pentru o comunicare autentică, și în același timp
trebuie stimulată încurajarea acestei interacțiuni între utilizator și paginile instituțiilor publice.

Comunicarea guvernamentală pe social media trebuie să pornească de la o abordare strategică,

de la misiunea, viziunea și valorile instituției. Este necesară realizarea unui plan de comunicare
pe social media care să fie expresia unei abordări strategice. Chiar dacă Facebook este rețeaua
socială cel mai des utilizată, se recomandă utilizarea mai multor platforme, precum Instagram
și YouTube. Rolul utilizării lor este acela că permite adresarea unor mesaje către categorii de
public diverse (în termeni de vârstă). Totodată, se recomandă ca aceste mesaje să fie diferențiate
în funcție de platformă. De exemplu, Instagram este mediul propice comunicării vizuale, iar
YouTube este platforma unde pot să fie încărcate conținuturi audio-video care au utilitate pe
termen lung, nu doar în ceea ce privește managementul imaginii, dar și în ceea ce privește
realizarea unor tutoriale care să sprijine cetățenii în interacțiunea cu instituțiile statului.

Utilizarea elementelor de storytelling, prezentarea unor povești de succes, prezentarea activității

și a realizărilor unor reprezentanți ai ministerelor este, conform analizei realizate, apreciată de
urmăritori. Se recomandă în continuare postarea conținuturilor video și a fotografiilor, aspect
care de altfel a fost remarcat și în analiză.

Cu toate că, în principiu, comunicarea pe Facebook a fost preponderent realizată unidirecțional,

analiza realizată a evidențiat diferențe semnificative între ministerele din eșantion. Astfel, au
existat și exemple de bune practici. Menționăm Ministerul Apărării Naționale și Ministerul
Afacerilor Interne ca fiind nu doar două instituții extrem de active pe Facebook, dar și pe alte
platforme. Mesajele postate de aceste instituții au deseori elemente de storytelling, iar Ministerul
Apărării Naționale a promovat activ mesaje de încurajare a utilizatorilor de a aprecia pagina
oficială și astfel a contribui la creșterea audienței paginii. Această abordare are efecte relevante
pentru că un număr mare de aprecieri va genera mesaje distribuite într-o rețea mai amplă.

9
 3. PAȘI ÎN REALIZAREA UNEI COMUNICĂRI
EFICIENTE PE REȚELELE SOCIALE

3.1. RECOMANDĂRI

Comunicarea prin intermediul rețelelor sociale are mai multe avantaje: mesajul ajunge direct la
cetățenii care urmăresc instituția pe platformă, acest canal de comunicare în sine sugerează o
anumită apropiere de cetățean, există posibilitatea unei comunicări rapide. În special, în situații
de criză, comunicarea pe rețelele sociale prezintă avantajele sale.

Există, însă, și o serie de provocări, de vulnerabilități, ale acestui tip de comunicare, de care trebuie
să ținem cont. Chiar dacă mesajele sunt comunicate rapid, este foarte important ca acestea să
fie verificate din punct de vedere al corectitudinii informației și din punct de vedere al stilului
comunicării, din punct de vedere ortografic și de punctuație. Se recomandă o atenție sporită în
ceea ce privește alegerea materialelor vizuale în comunicare, având în vedere drepturile de autor.
Cea mai mare provocare a comunicării pe rețelele sociale este însă interacțiunea cu urmăritorii
și posibilitatea viralizării mesajelor postate. Utilizatorii rețelelor sociale pot să adauge comentarii
negative, să posteze reacții negative și un control al autorului mesajelor nu este posibil. De aceea,
este important să se țină cont de aceste provocări. Trebuie să avem în vedere faptul că informațiile
postate de instituții pe paginile lor oficiale sunt informații publice și de aceea trebuie să respecte
legislația în vigoare. În plus, acestea sunt deseori utilizate în presă, astfel mesajul ajungând către
un public larg, dincolo de audiența specifică a platformelor. Cele mai importante recomandări
sunt formulate în cele ce urmează:

1. Realizarea unei strategii de comunicare pe rețelele sociale ca parte a strategiei de comunicare

a instituției;

2. Realizarea unui plan de comunicare pe rețelele sociale care să includă și un calendar al postărilor;
în acest calendar se recomandă includerea nu doar a unor postări legate de evenimente, dar și
o abordare proactivă prin care mesajele cheie sunt transmise;

3. Diversificarea canalelor de comunicare, prin comunicarea pe mai multe platforme, evident, în

măsura în care resursele o permit, iar abordarea strategică recomandă aceste platforme;

4. Cu grija respectării cadrului legislativ al comunicării publice, recomandăm angajarea într-un

dialog cu urmăritorii, în sensul în care aici pot să fie discutate anumite inițiative, proiecte etc.

5. Realizarea unor postări active care să încurajeze creșterea numărului de urmăritori.

Facebook - Meta rămâne rețeaua socială cea mai cunoscută și utilizată din România. În
consecință, abilitățile de comunicare pe această platformă sunt importante pentru orice

10
companie și instituție publică. Înainte de a trece la prezentarea funcțiilor Facebook, este necesar
ca principiile de comunicare să fie stabilite ca reper general. Această secțiune identifică o serie
de astfel de principii care au ca scop sa ghideze sfaturile utile din restul ghidului.

CUM SE COMUNICĂ

Primul element de avut în vedere referitor la comunicarea pe rețele sociale este tonul comunicării.
Deși acesta trebuie să rămână reprezentativ pentru instituția publică, cu legitimitatea acesteia,
comunicarea pe Facebook trebuie să includă un element de abordabilitate care să conducă la
engagement din partea utilizatorilor. Cu alte cuvinte, pagina de Facebook poate fi privită ca un
instrument de relații publice cu care utilizatorii au contact direct. Pagina de Facebook trebuie
să reflecte informații la zi despre organizație, să reflecte o comunicare eficientă și prietenoasă
cu vizitatorii paginii în așa fel încât aceștia să dorească să se întoarcă la această pagină și să aibă
imboldul de a reacționa și comenta la postări.

CU CINE SE COMUNICĂ

Pentru o comunicare eficientă este necesară o imagine cât mai clară a audienței. Ne referim
atât la audiența efectivă, cât și la audiența potențială. În principiu, trebuie avut în vedere publicul
larg care poate fi interesat sau care este vizat de domeniul de activitate al organizației. Fiind
vorba de instituții publice, există numeroase grupuri interesate de ce comunică organizația. În
consecință, informațiile trebuie să fie clar prezentate, explicate unde este necesar, folosind un
ton pozitiv unde este posibil. În acest sens, monitorizarea secțiunii de Insights va oferi detalii
valoroase despre urmăritorii paginii (i.e. la secțiunea Facebook - Meta Insights).

CE SE COMUNICĂ

O instituție publică are ca sursă principală de subiecte informațiile legate de activitatea acesteia,
de proiecte, evenimente, istoric, reușite ale membrilor săi, colaborări cu alte organizații. În plan
secundar se află informații de interes pentru domeniul în care aceasta activează sau informații
care afectează activitatea acesteia; în această categorie intră studii și rapoarte internaționale,
informații în legătură cu schimbări sau inovații pe plan internațional sau local, modificări ale
rapoartelor cu alte instituții etc.

CUM SE REALIZEAZĂ INTERACȚIUNEA

Comunicarea nu este un proces pasiv de transmitere de informații, ci presupune interacțiune

și feedback. De aceea, o organizație trebuie să găsească propria rețetă pentru o comunicare
interactivă reușită. Aceasta trebuie să denote în primul rând profesionalism. Nu pot exista
neconcordanțe între tonul postărilor și cel al răspunsurilor la comentarii sau la mesaje dacă
instituția dorește să își mențină o imagine pozitivă în ochii utilizatorilor.

11
PRINCIPII GENERALE

Transparență – o instituție publică are datoria de a informa publicul în legătură cu activitățile

sale. În lipsa unui flux constant de informații adevărate, instituția poate suferi în termeni de
imagine și de legitimitate;

Consistență – acest principiu face referire atât la tonul comunicării, cât și la fluxul postărilor.
Comunicarea constantă și corectă poate fi întregită doar de abilitatea de a construi o conexiune
cu audiența prin crearea de ocazii pentru interacțiune și dialog;

Calitatea materialelor – fie că este vorba de modul în care sunt scrise postările și mesajele, fie
că este vorba de materialele media folosite (prin funcția de redistribuire), acestea trebuie tratate
cu seriozitate și profesionalism. Astfel, nu sunt scuzabile erori gramaticale, informații greșite,
inconsistențe logice, fotografii și videoclipuri de slabă calitate sau în format incongruent cu ce
se potrivește pe platformă;

Verificarea surselor – aceasta reprezintă mai mult decât o simplă expresie a calității comunicării,
având în vedere posibilele implicații juridice. Dacă prezența acestui principiu este o normă,
abaterea de la acesta este pedepsită prin pierderea încrederii nu doar a publicului prezent pe
platformă, prin asocierea cu neprofesionalismul și, în ultimă instanță, în neînțelegeri care pot
aduce atenție negativă de la diverse grupuri de interes. Verificarea surselor este primul pas
înaintea comunicării oricărui fapt – atât pe Facebook, cât și pe orice alt canal;

Verificarea drepturilor de autor – acest aspect este deseori necunoscut echipelor de comunicare
și poate duce la litigii legale. Înainte de a folosi orice fotografie sau orice material video sau audio
de pe internet sau care aparține de diverse organizații este necesară verificarea drepturilor de
autor. Dacă acestea permit publicarea conținutului, este obligatoriu ca sursa să fie citată.

3.2. COMUNICAREA STRATEGICĂ

Un element cheie în comunicarea strategică îl reprezintă coordonarea organizațională și

gestionarea resurselor. În contextul comunicării pe Facebook este relevant ca o strategie să fie
concepută realist, ținându-se cont de rezultate posibile raportate la echipă, nivelul de competență
în domeniu și bugetul de timp. Cu cât mai clar sunt conștientizate aceste elemente, cu atât mai
precis pot fi stabilite direcțiile generale de acțiune.

În contextul în care comunicarea strategică eficientă are în vedere atingerea unor obiective prin
intermediul unor tactici și resurse anume, astfel încât să se realizeze schimbări măsurabile la
nivelul comportamentului sau percepției, este necesar ca echipa de comunicare să stabilească
o serie de astfel de obiective ca puncte de plecare. Acest exercițiu facilitează planificarea
conținutului de comunicare, ce mai târziu poate fi realizat în Facebook - now Meta Business
Suite Planner.

12
Un mod eficient de a vizualiza funcțiile comunicării strategice este un cadran alcătuit din patru
segmente (Government Communication Service, 2021) - vezi Figura 3:

Insights – punctul de plecare pentru dezvoltarea unei înțelegeri profunde a publicului și

specificităților canalului de comunicare. Acestea pot fi identificate folosind Facebook Insights,
pot veni ca rezultat al unor rapoarte tip „bune practici în comunicare”, prin consultarea diverselor
audiențe implicate în activitatea de comunicare strategică vizată.

Idei – stabilirea priorităților strategice și transformarea lor în obiective ale planului de acțiune este
unul dintre pașii cei mai importanți. În cadrul acestui demers, echipa de comunicare trebuie să
colaboreze cât mai clar cu membrii instituției pentru a se asigura că prioritățile de comunicare
și obiectivele vizate sunt explicite și agreate de către instituție. În cazul în care nu este atins
consensul, se poate analiza utilitatea colaborării cu o echipă de experți din afara organizației.

Implementare – coordonarea livrării de strategii și planuri este partea de derulare a activității

de comunicare vizate. În acest stadiu este necesară o direcție precisă, asigurată de verificări
periodice și coordonare între membrii echipei.

Impact – evaluarea activității și asigurarea rezultatelor. Stadiul final presupune că a fost

implementată o monitorizare constantă a activităților de comunicare, pe baza căreia se pot
colecta și analiza rezultatele cu scopul perfecționării activităților ulterioare. Aceste rezultate pot
fi utile atât pe plan intern, cât și pentru alte instituții care desfășoară activități similare.

Figura 3. Cele 4 funcții ale comunicării strategice (Government Communication Service, 2021, p. 5)

13
Succesul unei campanii de comunicare pe rețelele sociale poate fi atins dacă aceasta este
gândită în raport cu climatul în care se realizează. Pentru a asigura performanța comunicării
este necesară o evaluare de ansamblu a trendurilor de la momentul respectiv, apoi identificarea
celor care aderă la stilul de comunicare al organizației. Pentru a asigura cele mai bune rezultate
ale utilizării comunicării strategice pe rețele sociale, este important să fie avute în vedere câteva
modalități de a genera obiective strategice:

Social media listening. Acest procedeu presupune identificarea conversațiilor relevante pentru
categoriile de public vizate. Urmărind aceste conversații prin Facebook Insights, Google Trends,
Google Alerts, Google Analytics, Zelist se pot identifica puncte de plecare pentru construirea
relaționării de succes cu publicul. Acest procedeu poate fi utilizat și retrospectiv, urmărind
cum sunt discutate campaniile sau postările pe canalele folosite, realizându-se o variație de
monitorizare de presă pe rețelele sociale.

Benchmarking. Setarea unui punct de referință ca standard de comparație poate fi un suport

bun pentru a asigura un nivel mediul al comunicării. Setarea acestui benchmark poate oferi
perspectivă asupra măsurării postărilor care au mers mai bine sau mai puțin bine față de normal.
În plus, se poate urmări progresul în timp și se pot stabili standarde ulterioare (Government
Digital Service, 2020).

În vederea realizării unei comunicări eficiente pe rețelele sociale este necesară o constată
informare a celui/celor care realizează acest tip de comunicare în instituțiile publice. Există
multe surse care pot fi consultate pentru a observa trendurile în materie de comunicare digitală,
însă majoritatea vizează organizații de e-commerce. De aceea, experții în domeniu trebuie să
aibă în vedere particularitățile comunicării realizate de o instituție publică. Brandurile folosesc
comunicarea pe rețelele sociale pentru a-și crește vânzările, pentru a construi o comunitate,
pentru a spori loialitatea față de brand sau satisfacția consumatorilor. Instituțiile guvernamentale,
în schimb, folosesc aceste canale în alte scopuri: pentru a comunica despre politici publice,
pentru a semnala îndrumări pentru utilizatori, pentru a sărbători ocazii speciale, și chiar pentru
a-și îmbunătăți imaginea instituțională și a schimba pozitiv percepția și comportamentul
cetățenilor față de aria de activitate a instituției.

Mai mult decât atât, comunicarea pe rețelele sociale – deși trebuie adaptată la audiența din mediul
online – trebuie să aibă în vedere faptul că este necesar să fie păstrată imaginea organizațională,
astfel că anumite tendințe nu își găsesc locul în comunicarea guvernamentală. Vor fi subliniate
câteva dintre tendințele actuale din domenii de branding și comunicare online ce pot fi utilizate
în cadrul strategiilor de comunicare guvernamentală pe Facebook.

14
3.3. COMUNICARE CONDUSĂ DE SCOP

Una dintre tendințele cele mai mari care țin de modul în care oamenii se raportează la
branduri este aceea de a atribui un scop comunicării pentru ca organizația să beneficieze de
o relaționare mai eficientă cu publicurile sale, pentru a construi o conexiune. Deși noțiunea de
scop poate fi vagă, aplicarea sa în mod oportun poate duce la un impact mai puternic asupra
publicului (vezi Figura 4).

Figura 4. Stadii ale implementării scopului în cadrul misiunii organizației (Kantar, 2020)

Cu cât scopul este integrat mai sus în rangul misiunii și strategiei organizaționale, cu atât
impactul său este mai mare. În cazul comunicării guvernamentale, scopul organizațional este
ușor de identificat și nu necesită efort pentru a se diferenția între competitori, cum este cazul
în situația brandurilor. Cu toate acestea, cu cât scopul este mai bine definit, cu atât este mai
benefic pentru elaborarea unui plan de comunicare strategică.

În cazul articulării, scopul trebuie să fie semnificativ, onest și coerent. Infuzia presupune
colaborare și sinergie, feedback și măsurarea impactului. Acest pas se traduce în colaborare între
departamente, training al echipelor de comunicare, leadership organizațional și capacitatea
de a implementa o strategie de comunicare. Ultima etapă – amplificarea – implică inspirarea
altora prin model propriu de acțiuni derulate și decizii luate, precum și colaborare atât între
departamente, cât și cu parteneri relevanți, și nu în ultimul rând, crearea unei conversații în
rândul categoriilor de public (Kantar, 2020).

15
Cu cât o instituție reușește să creeze un astfel de mediu inspirațional și cu impact asupra
cetățenilor, cu atât va crește reputația organizațională și eficacitatea transmiterii de mesaje
și influențării pozitive a comportamentului. Acești pași sunt dificil de implementat și necesită
un efort constant din partea întregii organizații pentru a putea fi traduși în acțiuni oneste și
eficiente, însă beneficiile pe termen lung sunt valoroase.

3.4. UMANIZAREA VOCII ORGANIZAȚIEI

Domeniul brandingului mai scoate la iveală o tendință a construcției imaginii organizației prin
comunicare – umanizarea vocii organizației. Acest trend poate fi vizualizat cu ajutorul roții
arhetipurilor brandurilor ca tehnică retorică (vezi Figura 5). Comunicarea guvernamentală
se poate înscrie cadranului Ordinii care oferă structură lumii, adoptând rolul de conducător,
îngrijitor sau creator, în funcție de domeniul de activitate corespunzător. Prin procedeul de
personificare și adoptare a unui astfel de rol, o instituție poate asigura coerența în comunicare,
își poate identifica cu ușurință tonul și poate construi un anumit tip de poziționare față de public.

Personificarea vocii organizației facilitează construirea unei relații mai strânse între organizație
și public dată fiind funcția acesteia de a oferi un cadru la care indivizii se pot raporta, în care pot
regăsi elemente de familiaritate sau care conferă un ton aparte comunicării.

Figura 5. Cele 12 arhetipuri de branduri (The Powerful Nature of Brand Archetypes, 2019)

16
3.5. STORYTELLING

Un alt trend în ascensiune este povestirea, sau cel de storytelling, ce poziționează semnificația
ca fundament central. Storytellingul presupune îmbinarea de sens și emoție astfel încât mesajul
transmis de organizație să fie interiorizat de către public și să rămână în memoria acestuia.
Principalele funcții ale povestirii sunt de a evoca emoție, empatie, de a crea un traseu la finalul
căruia există un mesaj de transmis. La fel ca în cazul trendurilor anterioare, nu orice tip de
povestire poate fi utilizat în cadrul comunicării guvernamentale. Pot fi considerate următoarele
instanțe de povestire:

Traseul eroului. Acest tip de povestire implică parcursul protagonistului, care răzbate în fața
obstacolelor și încheie misiunea cu ajutor din jur, deblocând noi învățături, elemente de
ansamblu sau trăsături de personalitate. Protagonistul poate fi fie organizația, fie o reprezentare a
profilului publicului targetat. Printre funcțiile acestui tip de storytelling se numără cea educativă,
emoțională, de a construi modele.

Eroul comunității. Acest tip de povestire poate fi utilizat pentru a localiza mesajul, pentru a
construi legitimitate organizației, pentru a utiliza testimoniale ale publicului satisfăcut. În loc de
a utiliza un traseu fictiv, acest tip de povestire poate fi folosit pentru a exemplifica cele mai bune
practici într-un mod mult mai semnificativ.

Povestea educațională. Acest tip de storytelling este facil pentru a educa publicul în legătură cu
obiectivul unei campanii de comunicare. Această poveste poate fi încadrată fie afectiv, fie poate
stimula intelectual publicul prin argumentele folosite.

Povestirile pot fi folosite pentru a comunica despre modul în care este desfășurată munca
în organizație producând transparență și apropiere; pentru a împărtăși din lucrurile recent
învățate, conferind legitimitate și încredere publicului; pentru a sensibiliza urmăritorii cu privire
la serviciile sau politicile publice în derulare; pentru a promova cultura organizațională și pentru
a realiza o încadrare a liderilor instituției (Government Digital Service, 2020).

3.6. EVALUAREA COMUNICĂRII

Procesul de monitorizare a comunicării nu se încheie odată cu implementarea planificării

(vezi Ghidul de comunicare pe pagina instituțională de Facebook). Unul dintre cele mai
importante elemente este evaluarea comunicării pe întreaga sa durată – de la generarea de
idei, până la evaluare. Pentru cazul din urmă, Asociația internațională pentru măsurarea și
evaluarea comunicării (AMEC) propune o grilă de evaluare care traduce fiecare obiectiv strategic
în implementare și consecințe (vezi Figura 6). Pe scurt, această grilă de evaluare (Resources -
AMEC Integrated Evaluation Framework, n.d.) are în vedere șapte componente:

17
Obiective – cele ale comunicării, pornind de la cele ale organizației;

Inputs – pornind de la publicul vizat, sunt avute în vedere resursele ce trebuie investite pentru
a atinge obiectivele setate;

Activități – odată stabilite resursele, sunt listate toate activitățile de comunicare ce vor fi
implementate. Practic, este elaborat planul de comunicare. Acesta poate fi schițat pentru
Facebook urmărind sfaturile din Ghidul de comunicare pe pagina instituțională de Facebook;

Outputs – în cazul unei planificări de postări de Facebook, planificatorul Facebook Business

Suite Planner poate fi instrumentul principal de organizare;

Out-takes – în acest stadiu este vizată receptarea mesajului de către categoriile de public
relevante. Activitatea de social media listening devine un instrument vital în acest pas. La finalul
evaluării, va fi clar dacă tehnicile de comunicare au dus la decodarea corectă și eficientă a
mesajului;

Outcomes – urmăresc efectele comunicării: schimbările de comportament, schimbările de

atitudine și contribuție la obiectivele politicii publice;

Impact organizațional – acest stadiu urmărește efectele comunicării asupra organizației. Este
un pas important, întrucât oferă cadrul propice de evaluare și feedback pentru îmbunătățiri
ulterioare ale planurilor de comunicare.

4. CONCLUZII
Rețelele sociale constituie canale importante pentru comunicarea guvernamentală datorită
posibilității comunicării directe cu cetățenii, datorită eficientizării costurilor. Am formulat mai sus
câteva recomandări cu scopul de a sprijini pe cei care lucrează în instituțiile publice în demersul
de utilizare a acestor canale.

Pe de altă parte, amintim de faptul că în Germania, în iunie 2021, comisarului federal pentru
informații a recomandat instituțiilor publice să-și închidă paginile oficiale de Facebook. Motivul
era reprezentat de faptul că Facebook nu a remediat problema legată de protecția datelor
personale. Curtea Europeană de Justiție (CJUE) s-a pronunțat în cazul Wirtschaftsakademie,
precizând că un administrator de pagină poate fi considerat responsabil ca Facebook de
protecția datelor personale. În acest sens, Germania a cerut Facebook măsuri suplimentare, fapt
neîndeplinit de platformă și care a condus la recomandarea respectivă a comisarului federal
pentru informații (Techcrunch.com, 2021). În acest sens, menționăm că în România există un vid
legislativ, aspect ce poate vulnerabiliza instituțiile publice care utilizează platforme externe de
comunicare.

18
Figura 5. Cele 12 arhetipuri de branduri (The Powerful Nature of Brand Archetypes, 2019)

Mai mult, într-un raport oficial depus de Meta Platforms, Inc. la Comisia americană de
supraveghere a pieței de capital, în data de 3 februarie 2022, subliniază faptul că produsele
companiei ar putea fi suspendate în Uniunea Europeană. Motivul este că Facebook și Instagram,
dar și alte servicii Meta sunt afectate în Europa de Regulamentul General de Protecție a Datelor
Personale (GDPR) și de anularea Privacy Shield, introdus în 2016 și care a fost invalidat în 2020
de Curtea de Justiție a Uniunii Europene (United States Securities and Exchange Commission,
2022). Ministrul de finanțe francez Bruno Le Maire a subliniat că „giganții digitali trebuie să
înțeleagă că Europa va rezista și își va afirma suveranitatea”. Ministrul german al Economiei,
Robert Habeck, a precizat că Uniunea Europeană „este o piață internă atât de mare, cu atât de

19
multă putere economică, încât, dacă acționăm în unitate, nu ne vom lăsa intimidați de așa ceva”
(Bloomberg.com, 2022). Acest ultim aspect este relevant pentru că în ultima perioadă au apărut
cercetări științifice care arată că rețelele sociale au potențialul de a consolida clivajele existente
la nivelul societăților (Piccorelli & Stivers, 2019) și chiar să afecteze procesele democratice (Feeney
& Porumbescu, 2020).

BIBLIOGRAFIE
Asociația Eurocomunicare. (2021). Comunicarea Guvernamentală: Definiții, concepte corelative și
noi direcții de cercetare (SIPOCA 745). Asociația Eurocomunicare; Strategia pentru managementul
comunicării guvernamentale a României.

Bloomberg.com (2022). We’re Fine Without Facebook, German and French Ministers Say. Articol
disponibil online: https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-02-07/we-re-fine-without-
facebook-german-and-french-ministers-say

DePaula, N. & Dincelli, E. (2016). An Empirical Analysis of Local Government Social Media
Communication: Models of E-government Interactivity and Public Relations. DOI:
http://dx.doi.org/10.1145/2912160.2912174

Digital Diplomacy. (2014). Ghid de comunicare prin intermediul rețelelor sociale pentru
administrația publică din România. Cancelaria Primului Ministru.

Digital in Romania. (2021). DataReportal – Global Digital Insights.

https://datareportal.com/digital-in-romania

Feeney, M. K., & Porumbescu, G. (2020). The Limits of Social Media for Public Administration
Research and Practice. Public Administration Review.

Government Communication Service. (2019). Modern Communications Operating Model: A

blueprint for government communication. GCS. https://gcs.civilservice.gov.uk/publications/
modern-communications-operating-model-mcom-2-0/

Government Communication Service. (2021). Strategic Communication: MCOM Function Guide.

GCS.
https://gcs.civilservice.gov.uk/publications/strategic-communication-mcom-function-guide/

Government Digital Service. (2020). Social media playbook. GOV.UK.

https://www.gov.uk/guidance/social-media-playbook

Gs.statcounter.com (2022). Social Media Stats Romania. January 2021 - 2022. Disponibil online:
https://gs.statcounter.com/social-media-stats/all/romania

20
Kantar. (2020). Igniting Purpose-Led Growth. Kantar Consulting.
https://consulting.kantar.com/wp-content/uploads/2019/06/Kantar-Purpose-2020-Report.pdf

Kemp, S. (2021). Digital in Romania: All the Statistics You Need in 2021. DataReportal – Global
Digital Insights. https://datareportal.com/reports/digital-2021-romania

Mergel, I. (2012). A Manager’s Guide to Designing a Social Media Strategy (p. 19). IBM Center for
The Business of Government.
https://www.researchgate.net/publication/263482435_A_Manager%27s_Guide_to_Designing_a_
Social_Media_Strategy

Mergel, I. (2013). A framework for interpreting social media interactions in the public sector.
Government Information Quarterly, 30(4), 327–334.

Mergel, I., Edelmann, N., & Haug, N. (2019). Defining digital transformation: Results from expert
interviews. Government Information Quarterly, 36(4), 101385.

Piccorelli, J. T., & Stivers, C. (2019). Exiled to Main Street: How government’s use of social media
diminishes public space. Journal of Public Affairs, 19(4), e1955.

Resources—AMEC Integrated Evaluation Framework. (n.d.). AMEC. Retrieved January 24, 2022,
from https://amecorg.com/amecframework/home/supporting-material/resources/

The Powerful Nature of Brand Archetypes. (2019). Flux Branding. https://fluxbranding.com/

Topic: Social media usage in Romania. (2021). Statista.

https://www.statista.com/topics/7134/social-media-usage-in-romania/

Techcrunch.com (2021). German government bodies urged to remove their Facebook Pages
before next year. Disponibil online https://tcrn.ch/3kWYHTP

United States Securities and Exchange Commission (2022). Meta Platforms, Inc. Form 10-K.
Raport disponibil online:
https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1326801/000132680122000018/fb-20211231.
htm#i0e2f35c4e2f2407493e331b6cc85a047_7

Zerfass, A., Buhmann, A., Tench, R., Verčič, D., & Moreno, Á. (2021). European Communication
Monitor 2021. EUPRERA European Public Relations Education and Research Association & EACD
European Association of Communication Directors.
https: //www.communicationmonitor.eu/2021/05/21/ecm-european-communication-
monitor-2021/

21