Obiective de comunicare

și axa de comunicare

Diana-Maria Cismaru
Prof. dr. FCRP, SNSPA
Legătura scopuri - elementele strategiei (I)
Legătura scopuri - elementele strategiei (II)
Scopurile= expresia misiunii (care decurge din viziune);
= orientare generală, “în ce direcție ne
îndreptăm”
Obiectivele = “țintele parțiale a căror atingere duce la
realizarea integrală a scopurilor”
Strategii = “cum vom ajunge la destinație”
Tactici = “acțiuni specifice, descrise în detaliu, cu
termene limită”
Scopuri și obiective
Tipuri de scopuri
 Conştientizarea unei probleme: se urmăreşte aducerea în atenţia
publicului a unor teme puţin dezbătute (de exemplu, normele de
comportament ecologic);
 Informarea publicului: se urmăreşte conştientizarea şi însuşirea
de către public a informaţiilor despre specificul problemei (ex:
cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale şi pagubele
generate de poluare);
 Educarea publicului: se doreşte ca publicul (fără un model de
comportament prestabilit) să adopte un model de acţiune anume
(campania împotriva răspândirii SIDA);
 Întărirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adresează unei
categorii de public care susţin valorile organizaţiei (de pildă, o
campanie pentru construirea unor biserici);
 Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri
care nu aderă la valorile organizaţiei (campania împotriva
fumatului);
 Schimbarea comportamentului: se urmăreşte ca publicul să
adopte un model nou de acţiune (campania pentru adoptarea
metodelor de planning familial);
Definiția obiectivelor
Obiectivele = soluții ale problemelor curente pe care le putem
folosi pentru a rezolva situația cu care se confruntă
organizația și pentru a evalua ce am obținut (Grunig, Hunt,
1984)
Obiectivele de comunicare = concretizarea scopurilor și
obiectivelor organizaționale în planul comunicării
Importanța formulării corecte a obiectivelor:
 Asigură orientarea corectă a acțiunilor;
 Oferă direcția concretă în care se vor construi strategiile și
tacticile
 Determină perioada necesară activităților de PR;
 Oferă posibilitatea evaluării la final;
Clasificarea obiectivelor

J. Hendrix împarte obiectivele în două mari categorii:

A.obiective de producţie (care se referă la rezultatele
concrete ale activităţii) şi
B. obiective de impact:
(a) informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea
informaţiilor cu privire la o organizaţie,
(b) atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii
publicurilor faţă de organizaţie, produsele sau
serviciile;
(c) comportamentale: vizează întărirea
comportamentelor favorabile sau modificarea în
sens pozitiv a comportamentelor faţă de organizaţie.
Schimbarea atitudinală
Formularea corectă a unui obiectiv
Exemple de obiective de comunicare
A. Informațional (de construire a notorietății)
În termen de 3 luni, 30% din publicul primar să fie informat
cu privire la inovația propusă de firma X până la finalul
campaniei, în condițiile în care este complet necunoscută
pe piața românească în prezent.
B. Atitudinal (de întărire sau schimbare a atitudinii)
În termen de 6 luni, 15% din publicul primar să accepte
introducerea tehnologiilor de reducere a încălzirii globale
și creșterea prețului la energie electrică pentru
consumatorii casnici, în condițiile în care aceste tehnologii
sunt noi în industria românească.
C. Comportamental (de schimbare a comportamentului)
La alegerile din 2016, 30% din alegătorii bucureșteni să îl
voteze pe candidatul independent X, în condițiile în care la
precedentele alegeri a câștigat 10% din voturi.
What is missing/wrong to following objectives?
a. Generarea de trafic pe platforma http:// kappa.ro, în
primele două luni ale campaniei.
b. Crearea unei comunități stabile pe platforma
Amfostacolo.ro, care să includă peste 10.000 de persoane.
c. În următorii doi ani, consolidarea imaginii Telekom
România ca furnizor tradițional de servicii de telefonie
fixă.
d. Dublarea numărului de vizitatori la Castelul Pelișor din
Sinaia.
e. Până la alegerile din 2016, candidatul X să obțină peste
50% din voturile alegătorilor români, în condițiile în care
este un outsider în politică.
Axa de comunicare
= o frază care descrie poziționarea inițiatorului
programului de comunicare în relația cu segmentele
de public ales și prin raportare la scopul programului.
Axa de comunicare se construiește prin asocierea tuturor
resurselor creative ale echipei care realizează
campania.
Construirea unei axe de comunicare viabile presupune
nu numai prezentarea adecvată a valorii adăugate pe
care o oferă programul/campania, dar și promisiunea
că acea valoare va fi cu adevărat câștigată și
exprimentată de publicuri
Axa de comunicare este echivalentă cu “Unique selling
proposition” din planurile de comunicare de
marketing.
Construirea axei de comunicare
 Axa de comunicare - exemple
1. Candidat în campanie electorală internă într-un partid politic:
Faţă de membrii cu vechime mai mare 5 ani, X se defineşte ca un
luptător perseverent, care urmăreşte nu numai bunăstarea
partidului Y şi păstrarea valorilor promovate până acum, dar şi
bunăstarea întregii ţări și îmbunătățirea imaginii sale în plan
internațional.
2. Telekom, în 2015 (axă ipotetică)
Telekom se definește față de consumatorii individuali
tradiționali (cu vechime mai mare de 15 ani) drept compania
de telefonie fixă care oferă servicii de comunicare integrată la
prețurile cele mai mici de pe piață și își adaptează pachetele la
nevoile de comunicare ale acestora.
Tema 5
Formulați axa de comunicare și trei obiective corecte de
comunicare pentru cazul unei inovații pe care ați
promova-o pe piața românească.