Strategii de relaţii publice

P6
 Obiective - Strategii
Obiectivele de relații publice sunt ținte de performanță.
Ele sunt stabilite răspunzând cât mai exact la următoarele
întrebări:
Ce trebuie să știe publicul-țintă?
Ce trebuie să simtă publicul-țintă?
Ce trebuie să facă publicul-țintă?
Strategiile de relații publice sunt modalități generale de
abordare a unei situații care favorizează obținerea
rezultatelor intenționate
Strategiile determină o direcție generală de acțiune și
prefigurează o succesiune de manevre sau activități
 Strategii proactive
 Creşterea performanţei organizaţionale
 Coparticiparea publicului-ţintă
 Organizarea de evenimente speciale
 Implicarea concertată în alianţe sau coaliţii
 Sponsorizarea
 Filantropia strategică
 Activismul
 Stimularea publicității gratuite
 Comunicarea transparentă
 Creşterea performanţei organizaţionale
Nivelul performanței organizaționale transmite indirect
publicului-țintă o serie de informații despre personalitatea
și scopurile organizației. Performanța organizațională se
corelează direct cu
preţul produselor
calitatea produselor
condiţiile de plată
condiţiile de livrare
calitatea serviciilor de garanţie şi post-garanţie
disponibilitatea de a primi observații, critici, sugestii sau
recomandări
rezolvarea cu celeritate a reclamaţiilor
conduita managerilor şi angajaţilor etc.
 Coparticiparea publicului ţintă
Aducerea persoanelor care constituie publicul-țintă în
contact direct cu spațiul de lucru, produsele sau activitățile
clientului (ex. un club le oferă celor interesați să intre în
organizație un card de membru temporar, o universitate le
oferă studenților calitatea de rector pentru o zi, un dealer auto
le oferă potențialilor cumpărători ocazia de a testa în trafic
mașinile, poliția locală le permite unor cetățeni să însoțească
un echipaj de poliție în timpul programului de lucru, o instituție
publică organizează o zi a porților deschise etc.)
Crearea de oportunități pentru transmiterea feedback-ului
(ex. forumuri de discuții, programe de audiențe, condici de
sugestii și reclamații, comisii de dialog social etc.)
 Organizarea de evenimente speciale
Evenimentele speciale sunt aranjate sau orchestrate de
organizație. De aceea, ele mai sunt numite pseudoevenimente
Exemple de evenimente speciale: punerea unei pietre de temelie,
tăieri de panglici, festivaluri, parade, inaugurări, competiții etc.
Evenimentele speciale sunt menite să atragă atenția, să suscite
interesul și să favorizeze interacțiunea pozitivă cu publicul-țintă. În
subsidiar, ele sunt folosite pentru a atrage atenția ziariștilor și a
genera, astfel, acoperire mediatică (pozitivă)
Evenimentele speciale create doar pentru a beneficia de
acoperire mediatică sunt considerate cascadorii de relații publice
(publicity stunt)
Cascadoriile de relații publice pot crea divertisment mediatic, însă
ele nu oferă organizației beneficii reale de PR
Implicarea concertată în alianţe sau coaliţii
Parteneriatele – formale ori informale – cu anumite
instituţii publice, companii, ONG-uri, instituții de presă,
lideri de opinie etc. pot genera respectabilitate, transfer
de prestigiu, asocierea numelui cu reuşita unor proiecte
sociale de anvergură etc.
Organizațiile trebuie să se implice cu prudență în
alianțe sau coaliții deoarece eventualele probleme de
imagine ale partenerilor se pot constitui in vulnerabilități
ale organizației
 Sponsorizarea
Sponsorizarea presupune susţinerea unui program
sportiv, artistic, ştiinţific, spaţial, medical etc. cu resurse
financiare, logistice, de personal etc.
Programul sponsorizat trebuie să fie congruent cu
profilul şi personalitatea brandului organizaţiei
Dacă este efectuată în urma unei cercetări riguroase,
sponsorizarea asigură organizației vizibilitate și respect
din partea stakeholderilor-cheie
Dacă este practicată la întâmplare sau din
considerente emoționale, sponsorizarea se reduce la o
simplă risipă de resurse
 Filantropia strategică
Prin intermediul filantropiei strategice, organizațiile oferă
ajutor unor grupuri sociale defavorizate manifestându-se ca
membri activi și responsabili ai comunității locale
Actele de caritate ale unei organizaţii sunt justificate numai
dacă beneficiile percepute de publicul-ţintă depăşesc costurile
suportate de organizație
Este recomandabil ca filantropia strategică să pornească de
la resursele nealocate (sau nefolosite) ale organizației
Filantropia strategică trebuie să decurgă dintr-o decizie de
afaceri, iar nu dintr-o reacţie emoţională
Filantropia strategică trebuie axată pe principiul maximizării
investiției
 Activismul
Activismul include acțiuni desfășurate în sprijinul unor
probleme sau cauze sociale care preocupă semnificativ
societatea: poluarea radioactivă, pedeapsa cu moartea,
avortul, discriminarea rasială sau de gen, corupția, sărăcia
extremă etc.
Organizațiile care practică activismul sunt percepute ca
fiind dinamice și orientate spre progres
Activismul implică foarte adesea tactici de gherilă sau
chiar de nesupunere civilă. Folosirea acestor tactici de
confruntare generează o substanţială acoperire mediatică
 Stimularea publicității gratuite
A face publicitate unei organizații înseamnă a atrage atenţia sau
interesul publicului asupra anumitor aspecte ale acesteia – nume,
trăsături, activităţi, produse etc. – prin menționarea sau relatarea lor în
mass-media
Specialiștii în PR pot genera publicitate gratuită unei organizații dacă
pun la dispoziția ziariștilor informații cu valoare de știre despre acea
organizație, informații care prezintă interes atât pentru publicul-țintă care
trebuie persuadat, cât și pentru audiența instituției de presă la care
lucrează ziariștii
Valoarea de știre (newsworthiness) este constituită din următorii
factori: noutate, ciudățenie, proximitate, proeminență, conflict, impact,
scandal, tragedie, pericol, superlative, talent extraordinar
Specialiștii în PR încearcă deseori să plaseze în mass-media mai curând
interpretări convenabile ale faptelor decât date factuale. Această practică
de supralicitare interesată a interpretării se numește spin doctoring (a
învârti condeiul; a o aduce din condei)
 10 modalităţi de a genera ştiri pozitive
despre o organizaţie (R. Smith)
1. acordarea unui premiu pentru a atrage atenţia supra unor valori
sau probleme
2. organizarea unei competiţii care să-i implice pe alţii în propriile
valori sau probleme
3. selectarea unor persoane care să conducă un program sau să
înceapă un proiect
4. comentarea unei nevoi sau probleme locale
5. realizarea unei cercetări şi prezentarea unui raport privind o
problemă locală
6. lansarea unei campanii de realizare a unui obiectiv
7. susţinerea unui discurs în faţa unui auditoriu special
8. vizitarea organizaţiei de către o personalitate foarte cunoscută
9. implicarea organizaţiei într-o problemă care este în prim-planul
agendei publice
10. evidenţierea implicaţiilor locale ale unui raport general
 Comunicarea transparentă

Creşterea transparenţei vizează activităţile deschise şi

observabile care ajută şi motivează publicul-ţintă să
înţeleagă organizaţia, respectiv să sprijine proiectele
acesteia
Noile tehnologii de comunicare facilitează
comunicarea transparentă mai mult ca niciodată în
istoria umanității
Cu cât organizația este mai importantă, cu atât
imperativul comunicării transparente este mai acut
 Strategii reactive
 strategii preventive
 strategii ofensive
 strategii defensive
 strategii diversioniste
 strategii de compătimire
 strategii rectificative
 strategii de inacțiune
 Strategii preventive
răspunsul anticipat: contracararea unei acțiuni adverse
printr-o intervenție care elimină factorul surpriză și
creionează un cadru de interpretare cât mai favorabil
pentru organizație
Exemplu: Conducerea unui spital află că urmează a fi
dat publicității un raport care evidențiază o creștere
semnificativă a numărului de decese în rândul
pacienților. Se organizează o conferință de presă în care
este evidențiată creșterea numărului de bolnavi
incurabili care au fost internați în spitalul respectiv
 Strategii ofensive
atacarea acuzatorului: organizația nu respinge acuzațiile,
însă acuzatorul este denunțat, la rândul lui, ca fiind ignorant,
răuvoitor sau cointeresat
hărţuirea: organizația încearcă să-și umilească oponentul
prin inducerea rușinii, reamintind anumite fapte reprobabile
ale acestuia
şocarea: organizația recurge la stimuli neașteptați (ex. sânge,
nuditate etc.) pentru a provoca dezgust, groază sau alte emoții
puternice
ameninţarea: organizația îl confruntă pe acuzator cu posibile
urmări negative ale gestului său (ex. darea în judecată)
 Strategii defensive
negarea: organizația susține fie că evenimentul care face
obiectul acuzației nu s-a întâmplat, fie că organizația n-a
avut nici o contribuție la producerea lui
scuzarea: organizația își minimalizează responsabilitatea
prin victimizare, prin evidențierea caracterului accidental al
evenimentului sau prin prezentarea propriilor acțiuni ca
reacție de autoapărare la anumite provocări
justificarea: organizația își clamează bunele intenții sau
pune acțiunile negative într-un context mai larg sau într-o
perspectivă relativ favorabilă
 Strategii diversioniste
concesia: organizația dă temporar publicului ceea ce vrea
(ex. recunoașterea vinii, demiterea unui ministru, plata unor
despăgubiri sau compensații etc.)
intrarea în graţii: organizația încearcă să tempereze criticile
prin oferirea unor premii, cadouri sau avantaje
disocierea (sau distanţarea): organizația rupe legăturile cu
managerii, angajații, furnizorii, endorserii etc. care fac obiectul
acuzațiilor (ex. demiterea angajaților care s-au făcut vinovați
de remarci rasiste sau hărțuire sexuală)
reetichetarea (sau redenumirea): pentru a se elibera de
povara unui trecut reprobabil (fraude, abuzuri, corupție etc.),
organizațiile își schimbă numele
 Strategii de compătimire
manifestarea preocupării: organizația arată că nu
este indiferentă la problema indicată, însă nu-și
recunoaște vinovăția pentru provocarea ei
exprimarea condoleanţelor: organizația își manifestă
tristețea pentru pierderile înregistrate fără a se declara
vinovată de producerea lor
manifestarea regretului: organizația declară că suferă
alături de public pentru pierderile suferite deși nu se
consideră responsabilă de producerea lor
solicitarea iertării: organizația își recunoaște pe
deplin vina și cere publicului să-i acorde iertare
 Strategii rectificative
investigarea cauzelor: organizația încearcă să câștige timp
anunțând că a început o anchetă pentru depistarea cauzelor
care a condus la evenimentul nedorit
corectarea (deficienţelor, greşelilor, efectelor negative etc.):
organizația repară situația și implementează proceduri menite
să prevină repetarea evenimentelor nedorite
restituirea: organizația acoperă prejudiciul, compensează
pierderile sau readuce situația în starea ei inițială
pocăința: persoana sau organizația își schimbă valorile și
conduita devenind un promotor de bune practici (ex. un actor
condamnat pentru consum de droguri se implică pro bono în
campanii de luptă împotriva traficului și consumului de droguri)
 Strategii de inacţiune
tăcerea: organizația își păstrează calmul și așteaptă
să se stingă de la sine situația de criză
Tăcerea strategică este recomandabilă atunci când
orice reacție din partea organizației ar conduce la
inflamarea situației de criză