TEMA II MEDIUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE: nelegerea conceptului de mediu de marketing; identificarea principalilor factori care influeneaz activitatea unei firme; cunoaterea componentelor mediului extern al ntreprinderii; cunoaterea componentelor mediului intern al ntreprinderii; determinarea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern.

CONCEPTE CHEIE mediul extern mediul stabil mediul instabil mediul turbulent micromediul furnizori de mrfuri furnizori de for de munc prestatori de servicii clieni concureni organisme publice macromediul mediul demografic mediul economic mediul tehnologic mediul cultural mediul politic mediul instituional mediul natural mediul intern

COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII Orice firm, pentru atingerea obiectivelor sale, trebuie s cunoasc ndeaproape factorii care pot s-i influeneze activitatea, s previzioneze evoluia acestor factori, cu alte cuvinte s cunoasc mediul extern i intern i s-i adapteze continuu activitatea la aceasta. Mediul extern, dat de totalitatea factorilor de influen din afara ntreprinderii, este format la rndul su, din micromediul i macromediul, n timp ce mediul intern este constituit din totalitatea elementelor din interiorul ntreprinderii ce asigur realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Mediul intern este alctuit din combinarea factorilor de producie (munca, pmntul i capitalul) n vederea atingerii obiectivelor i se afl n continu interaciune cu mediul extern. MEDIUL EXTERN Mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care1: mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n economia contemporan; mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a ntreprinderilor; mediul turbulent este, n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii
1

Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc.,London, 1978.

imprevizibile, conducnd uneori la schimbri substaniale n nsi fizionomia mediului. Componentele mediului extern al ntreprinderii Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz, ns, cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, influenele fiind de regul reciproce; cu alii, relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect. Agenii cuprini n prima categorie formeaz micromediul ntreprinderii; ceilali alctuiesc componentele macromediului ntreprinderii. n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. n ambele cazuri ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale. Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care ntreprinderea l deine n cadrul mediului, ea nsi fiind o component a acestuia. n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: - furnizori de resurse materiale (ori de prestri servicii); - furnizori de resurse bneti (bncile); - furnizori de for de munc. Din combinare se obin produse ori servicii care sunt livrate clienilor. n mod similar acioneaz i concurenii ntreprinderii din cadrul mediului. Pe lng

acetia apar o serie de ali ageni, pe care i vom denumi generic, organisme publice, care influeneaz n mod similar activitatea ntreprinderii. Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni de mediu prezint deosebit importan pentru activitatea ntreprinderii. Informaiile de care ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic etc. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplin etc.) i orice elemente care s-ar putea constitui, la un moment dat, n eventuali factori neprevzui, perturbatori ai unei bune aprovizionri. Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul unei piee ce reprezint particulariti distincte piaa financiar. Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii, clienii se pot grupa

astfel: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale etc. Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc. Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care, momentan sau potenial, pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public .a. n cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiie etc. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituional (legislativ) i natural. MEDIUL INTERN Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz2. Rezult deci, c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele
2

Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag. 183.

cu altele. Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a forelor motrice interne ireductibile ale ntreprinderii3. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergic ridicat 4. ntr-o astfel de situaie, mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergic obinut este sczut. n aceast situaie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor romneti au, n perioada de tranziie, o sinergie sczut i datorit faptului c resursele de care dispun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obicei, fora de munc n exces, mijloacele bneti reduse (fie datorit blocajului financiar, fie decapitalizrii firmelor produs prin fenomenele financiar monetare care au avut loc). n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern. ntr-o astfel de accepie, mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea c, n ultim instan, mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie
3 4

Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969, p. 113. Florescu, C., op. cit., p. 183.

dublat de analiza efectelor generate de acestea n cadrul combinaiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenialul ntreprinderii. RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare i de personal, iar pe de alt parte, de vnzarea propriilor produse ctre clienii poteniali. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i ageni ai mediului su extern sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia; ele se desfoar n cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii de concuren cu firme avnd un profil similar i deci, i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. Acestea sunt, n principiu, relaiile de baz ntreinute de ctre o firm cu agenii de mediu. n practic ns, n funcie de interesele fiecreia dintre pri, pot fi promovate o serie de relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o form de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de: parteneriat, cooperare, toleran, prefereniale etc. Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare component a micromediului se afl, dup cum s-a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele micromediului. n msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relaii indirecte. De observat, totodat, c indiferent din care zon provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acioneaz izolat asupra ntreprinderii. De altfel, nici ei nu se afl n raporturi de independen unii fa de ceilali. ntreprinderea se va gsi deci, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora imprimnd mediului o anumit conjunctur; pe fondul

general al acesteia din urm, se formeaz i manifest i o anumit conjunctur a pieei problem care va fi exprimat ntr-un capitol viitor. Relaiile de concuren Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul micromediului su, a unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee, ele intr n competiie, i disput oportunitile pe care le ofer piaa. n mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea acestora. ntr-o viziune de marketing, dei obiectul relaiilor de concuren rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul pieei, de scopul urmrit etc. Relaiile de parteneriat i cooperare Atunci cnd condiiile mediului extern o impun, relaiile de pia sau de concuren se pot transforma n relaii de parteneriat sau cooperare. Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod concurenial, n maniera descris n subcapitolul anterior, sunt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele s conlucreze, s se ajute reciproc n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i, mai ales, buncredin. Relaiile de parteneriat sunt, dup cum s-a vzut, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze, pe baze contractuale, prin nelegeri, utiliznd forme specifice, de regul nfiinnd societi comerciale n comun, unindu-se n holding-uri, societi mixte etc.

La o nelegere similar pot ajunge i anumii concureni, care pot aciona mpreun pe anumite piee sau pot realiza n comun anumite obiective. Evident c, n acest caz, relaiile de concuren se transform n relaii de cooperare. Relaiile prefereniale Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea (pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor, sector n care necesitatea acestora este resimit din plin. Numeroase firme ofer, de pild, premii de fidelitate. O serie de firme cu amnuntul practic servirea preferenial care se adreseaz unei clientele bine precizate constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale etc.