Cercetri de Marketing Curs 1 Coninutul i aria cercetrilor de marketing

I. Definiia conceptual Organizarea i conducerea activitii oricrei ntreprinderi presupune vehicularea unui flux permanent i sistematic de informaii cu privire la: mediul intern i extern,condiiile n permanent schimbare impuse de pia. Ph. Kotler: Informaia este n momentul de fa o necesitate vital pt. orice agent economic . De aceea orice ntreprindere modern i propune implementarea, cel puin la nivelul conducerii a unei noi optici (viziunea de marketing) care nseamn integrarea tuturor aciunilor ntreprinderii ntr-un program unitar care s aib la baz ct mai multe date despre pia. Scopul este satisfacerea n condiii superioare a consumatorilor. In acest scop, fiecare ntreprindere are n vedere att teoria i practica de marketing dar mai ales o component important a acestuia, cercetarea de M. Definiie dup coala romn de M: cercetarea de M. este o activitate de M. formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare se realizeaz 5 aciuni: specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea datelor necesare conducerii unitii economice. Ph. Kotler: o activitate formal care are n vedere proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia. Manfred Brhn: trebuie s facem distincie ntre cercetarea de pia i cea de Marketing. Cercetarea de pia are n vedere analiza unor stri prezene; cercetarea de M. face i previziuni. Deci cercetarea de M. este o aciune organizaional fiind inclus n programe bine definite i se realizeaz n compartimente de M. dup reguli i proceduri bine determinate. Factori care influeneaz cercetrile de Marketing 1. nr. i mrimea unitii economice existente ntr-o zon; 2. existena unui decalaj spaial i temporar ntre producie i consum; 3. creterea complexitii nevoilor de consum i a cerinelor consumatorilor; 4. perfecionarea continu a cercetrilor de M. II. Funcia cercetrii de Marketing 1. Funcia exploratorie (descriptiv): culegerea de info. i prelucrarea lor,necesare descrierii caracteristicilor, proceselor, fenomenelor de pia; 2. Funcia explicativ (de diagnosticare): culegerea i prelucrarea de info. necesare explicrii modului de evoluie a anumitor fenomene pe pia, explicarea legturilor ntre procese, fenomene i factori de influen. 3. Funcia predictiv: anticiparea evoluiei fenomenelor de pia viitoare. III. Istoria cercetrii de Marketing Activiti specifice de studiere a pieei (cercetare de M.) au aprut mult nainte de apariia noiunii i conceptului de M. (1824) studiu de pia prin preferinele electoratului pt. 4 candidai (Harenberg). 1911 NY o companie i-a nfiinat un departament de cercetare de pia. Dup 1920 cercetarea de M. aciune de baz pt. promovarea produselor, domeniu electoral, politic, sportiv. In Romnia: IMAS, IRSOP, IRECSON, CURS. IV. Aria cercetrilor de Marketing Nu exist domeniu al vieii ec.-sociale care s nu constituie obiect de investigaie al cercetrii de M. Principalele domenii sunt: - ntreprinderea nsi potenialul ntrepr. (resurse caracteristice, calitatea resurselor, modul de antrenare a resurselor n realizarea obiectivelor firmei, calitatea actului managerial); - piaa (cel mai important domeniu): dimensiunile globale ale pieei;

conjunctura pieei; dinamica pieei; cu 2 factori formaionali: cerere i ofert; factori care influeneaz cercetarea i oferta; cadrul legislativ normativ; cadrul instituional al activitii de pia; comportamentul consumatorilor (att fa de anumite produse, opinia, motivaiile);

In cadrul ntreprinderii se studiaz elementele componente ale politicii de M. ale firmei: produsul: caracteristici, structura sortimental, caliti, ambalare, marc, strategii aplicate; preul: modul de formare, strategii de pre; distribuia: canale de distribuie, strategii de distribuie; promovarea: tehnici de promovare, publicitate, relaii publice, marc, marketing direct, strategii i eficien.

V. Cine realizeaz cercetarea de Marketing? firma interesat care are compartimente de Marketing specializate inclusiv n cercetare; la comand, firme de cercetri de M. (orice domenii); firme specializate pe anumite domenii.

Ct cost un studiu de pia? Pn la 20-30 mii USD sau Euro. Ph. Kotler: - pt. cercetri ar trebui investit 1-2 % din capitalul social; - 50-80% se cheltuie n campania de Marketing a firmei; - 50-80% se cumpr informaii de la alte firme.

Curs 2 Planificarea cercetrilor de Marketing

Tipologia Avnd n vedere aria extrem de larg a domeniilor cercetrilor de Marketing, este necesar delimitarea acestora dup nite criterii: 1). Dup obiectivul cercetrii: a). cercetri exploratorii: - au n vedere definirea conceptual a variabilelor i ipotezelor fenomenului cercetat; - ele se ocup de formularea coordonatelor generale ale fenomenului analizat; - prin aceste cercetri se obin doar date preliminare; - se folosesc la studii pilot pt. alegerea altor tipuri de cercetare. b). cercetri descriptive: - folosesc la descrierea caracteristicilor produselor; - componena structural a acestora (prin ele se fac studii comparative privind evoluia diverselor fenomene, comparaia fcndu-se cu fenomene similare dar situate n alte spaii geografice). c). cercetri explicative sau cauzale: - explicarea modului de evoluie a unor fenomene, procese de pia; - explicarea fenomenelor i factorilor ce le influeneaz. d). cercetri instrumentale: - se ocup de testarea i validarea unor metode i instrumente de cercetare. e). cercetri predictive: - efectuarea unor prognoze pe termen mediu i lung. 2). Dup locul de cercetare: a). de teren: - se face prin deplasarea pe teren, la faa locului unde exist purttorul de informaii. b). de birou: - se face prin documentarea n birou. 3). Dup periodicitatea cercetrii: a). permanente (ex: panelurile): - ce mai complex cercetare permanent la noi n ar se numete Statistica bugetului de familie fcut de Institutul Naional de Statistic. b). periodice. 4). Dup scopul cercetrii: a). fundamentale; b). aplicative. 5). Dup tipul/coninutul informaiei: a). cantitative: - se desfoar pe eantioane reprezentative, de dimensiuni mari, rezultatele putnd fi generalizate. b). calitative: - se desfoar pe grupe mici de persoane iar rezultatul obinut nu poate fi extrapolat la ntregul colectiv. Programul cercetrilor de Marketing - este o activitate formal; - se realizeaz organizat, cu personal specializat, dup anumite reguli i procedeuri; - aici se pornete de la planificarea strategic, fiind procesul managerial de meninere a unor relaii viabile ntre resursele firmei i conjunctura pieei. Dup Pierre Louise i . , planul cercetrilor de Marketing este mprit n 4 pri fiecare avnd mai multe faze:

1. Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor: a). precizarea clar a scopului cercetrii (problema ce genereaz cercetarea); b). alegerea domeniilor ce vor fi analizate; c). stabilirea ipotezelor cercetrii (anticiparea rspunsurilor la problema cercetat); d). stabilirea valorilor informaiilor, pe baza unor criterii (acurateea, actualitatea i disponibilitatea informaiilor). 2. Elaborarea planului cercetrii de Marketing: a). stabilirea surselor de informaie; b). alegerea metodelor de cercetare (observarea, ancheta, experimentul, documentare); c). alegerea instrumentelor de cercetare; d). alegerea modalitilor de culegere a info. 3. Realizarea cercetrilor de Marketing: a). recoltarea info. (preluarea i stocarea datelor); b). prelucrarea info. (selectarea, transformarea, codificarea datelor); c). analiza i interpretarea datelor. 4. Elaborarea i redactarea raportului de cercetare: a). preambul (o motivaie); b). un rezumat al principalelor constatri; c). analiza problemelor prioritare (cele 4 componente ale mixului de Marketing); d). concluzii, recomandri. Dup Philip Kotler planul unei cercetri de Marketing este:
Definirea probleme i Stabilirea obiectivelor Elaborarea planului cercetrii de Marketing Culegerea informaiilor Analiza datelor i elaborarea concluziilor

Alegerea tipului de cercetare ntr-un studiu de pia In obinerea planului unui studiu se pornete de la o cercetare exploratorie. In funcie de complexitatea studiului, se recurge la o cercetare descriptiv, fie la una explicativ. Studiul de pia se ncheie cu o concluzie pt. realizarea unui obiectiv.

Curs 3 Sistemul informaional de Marketing (SIM)

I. Coninutul SIM Definiie: SIM este format dintr-un ansamblu de procedee implicnd programe, modele de calcul, echipamente, personal, modaliti de prezentare toate fiind acionate n vederea realizrii fluxurilor informatice solicitate la nivelul firmei sau la nivelul macroeconomic. Cel mai simplu model al SIM are urmtoarele componente: Mediul intern Surse de informare Mediul extern Fluxuri informaionale Dup Ph. Kotler SIM are urmtoarele componente: Informaii din interiorul firmei Info. din supravegh erea pieei Info. din cercetarea de M. Echipamente Utilizatori

Stocare Evaluare Prelucrare Analiz Interpretri Analiza support a deciziilor de M.

Director de M. Analiza deciziei Implementare Control

Evaluarea nevoilor de informaii

Un SIM conine cel puin 3 subsisteme: - subsistemul nregistrrii interne; - subsist. de supraveghere a pieei; - subsist. vervetrilor de M. Majoritatea firmelor moderne i-au implementat i un al 4-lea subsistem subsistemul suport al deciziilor de Marketing (SSDM). Subsistemul nregistrrii interne de M. - date interne cuprinse n: evidena tehnico-operativ; evidena contabil; evidena statistic. - alte informaii: - stoc de produse finite; - antecalculaii, calculaii de pre. - departament comercial: list a comenzilor; list cu livrri zilnice. - departament financiar-contabil: balane de materiale; bilanul contabil; bugetul de venituri i cheltuieli; situaia conturilor;

 fluxurile de numerar. Subsisteme de supraveghere a pieei - furnizeaz informaii ntreprinderii din cel puin 4 surse: de la salariaii firmei care au sarcini pt. supravegherea pieei; de la furnizori, clieni, distribuitori care au un interes pt. a livra informaii firmei; sistemul comunicaional extern: institute de cercetare; organizaii care vnd informaii: firme de cercetare, institute de cercetare. Subsistemul cercetrilor de Marketing Atunci cnd pt. nlocuirea unui raport de cercetare se solicit i info. de natur calitativ se recurge la diverse metode de cercetare direct a pieei precum: observarea, ancheta, simularea. Pt. aceasta compartimentul de Marketing evalueaz necesarul de info. din surse directe, alctuiete un plan de cercetare direct, dispune culegerea info., prelucrarea i interpretarea lor. Analistul compartimentului transmite un raport conducerii n vederea alegerii unor alternative de aciune. Subsistemul suport al deciziilor de Marketing are n compoziie:

- o banc de date provenit din cele 3 subsisteme anterioare; - o banc de modele matematice cu ajutorul crora se calculeaz n diverse variante decizionale. Cel care alege o variant optim din multitudinea de variante decizionale calculate este directorul de M. Exist peste 100 de modele matematice n domeniul comercializrii bunurilor de consum. II. Baza de date n cercetrile de Marketing Investigarea pieei = cunoaterea cerinelor mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea prin intermediul surselor de informare. Surse de informare = surse care furnizeaz date despre mediul intern i extern al firmei necesare conducerii activitii sau la nivel macroeconomic. Surs de informare: persoana care scrie, vorbete sau gesticuleaz este o firm care transmite un mesaj sub forma unor cuvinte rostite, note scrise sau alt semnal care poate fi interpretat corect. In activitatea de Marketing sursele de informare sunt constituite din: cumprtori, clieni care i exprim pe pia nevoile, furnizorii de mrfuri, distribuitorii, organismele publice. Mesajele iau forma unor cuvinte, note scrise, gesturi cu privire la oferta de produse/servicii existente pe pia, la preuri, modaliti de comercializare. Procesul informaional ntr-o firm pornete de la cunoaterea potenialului firmei, evoluia indicatorilor economico-financiari pe o perioad de 3-5 ani. Principalele strategii folosite de marile firme (cele 4 domenii). Date despre pia mai ales cu privire la cererea i oferta de produse, preuri, tradiii, obiceiuri, reguli, proceduri ntlnite. Procesul informaional poate continua cu date privind cadrul exploativ normativ. Atunci cnd este nevoie se recurge la cercetarea direct n diverse anchete de pia mai ales pt. cunoaterea unor detalii, atitudine, opiniile cumprtorilor, motivaiile.

Sursele se mpart n 2-3 criterii importante: - surse de provenien: info. din surse secundare (documentare de birou) sau din surse primare (anchete, observri); - dup modul de obinere: din interiorul firmei; din supravegherea pieei; cin cercetri de M. - dup coninut: info. de natur cantitativ se refer la cantitile de produse exprimate pe pia, nr. cumprtorilor, preuri, unde se gsesc; info. de natur calitativ: atitudini, opinii,motivaii. Din combinaia acestor 3 criterii dar mai ales cel al provenienei, sursele de inf. pot fi incluse n urmtoarea schem: Surse de informare Secundare Interne Ev. tehnico-operativ Ev. contabil Ev. statistic Alte info. Externe Programe de guvernare Doc.statistice Lit. de specialitate Legi, decrete, studii,monografii Primare Observare Ancheta Experiment Simulare

Dac raportul de cercetare este alctuit numai pe baza info. din surse secundare atunci cele mai importante instituii i documente studiate sunt: Dup purttorul de informaie unitatea economic n investigare: - bilanul contabil pe 3 ani; - organigram; - sistemul de organizare conducere; - istoric; - instituii statistice de sintez (anuar statistic); - ministere economice; - biblioteci; - INCE (institutul naional de cercetri ec.); - Institutul de ec. mondial; - Inst. Pt. cercetarea calitii vieii; - Centrul de informare al UE din Bucureti. Dup coninutul informaiei: - dup cerere; - despre oferta de mrfuri; - nevoile de consum; - dup periodicitatea info. ; - dup nivelul ec.: micro i macro. Pt. sursele primare: - dup loc: info. de la persoane la domiciliu, de pe strad, din magazine; - dup unitatea de observare: persoan, familie, gospodrie, unitate ec. sau organizaie; - dup colectivitatea investigat: prin cercetri de masa sau selective.

Curs 4 I. Msurarea i scalarea fenomenelor de pia

Msurarea = activitatea de inventariere a fenomenelor i proceselor economice, precum i de cuantificare a intensitii unor caracteristici ale acestora. Msurarea = procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect/fenomen posed o anumit caracteristic/proprietate. Scala = instrumentul de msurare (poate fi o unitate de msur consacrat n fizic m, kg, m/s sau o construcie imaginat de un cercettor mai ales pt. msurarea unor caracteristici de ordin calitativ atitudini, opinii, motivaii). Scalarea = operaiunea de construire a scalelor. Pt. ca o scal s fie eficient ea trebuie s ndeplineasc 2 condiii: 1. s fie inteligibil (neleas de respondeni); 2. s diferenieze gradele de intensitate ale unor caracteristici. O scal poate fi: 1). Unidimensional (s msoare o singur caracteristic); 2). Multidimensional. Metodele de scalare pot fi: 1). Simple (s msoare una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect); 2). Comparative (s msoare una sau mai multe caracteristici a 2 sau mai multe fenomene, permind comparaie lor).

II. Tipuri de scale (de S.S. Stevens)

1. Nominal = un sistem de msur cu ajutorul cruia o colectivitate cercetat se mparte n 2 sau mai multe grupuri/categorii dup o proprietate scalat. - se folosete doar pt. a conceptualiza anumite categorii certe (vrst, sex, stare civil); - cu ajutorul ei grupurile obinute se exclud reciproc. 2. Ordinal = un sistem de msur cu ajutorul cruia se poate mpri o colectivitate n 2 sau mai multe grupuri dup o proprietate scalat dar se pot i ordona alternativele cercetate folosind valori ordinale (primul, al 2-lea, al 3-lea). Scala nominal i cea ordinal sunt scale nemetrice (nu folosesc uniti de msur). 3. Scala interval = scal metric (Celsius,Richetr, Fahrenhait); - mparte o colectivitate n grupuri, ordoneaz alternativele cu valori ordinale dar msoar i distana ntre variabile; O informaie obinut cu ajutorul scalei interval nu este distorsionat dac un anumit nr. x cu o anumit semnificaie pe scal este nmulit cu o constant pozitiv a la care se adaug una b. Acest nr. nu poate fi multiplicat sau divizat. Punctul 0 (zero) i mrimea unitii de msur sunt alese de cercettor. 4. Scala proporional realizeaz toate operaiunile celorlalte scale iar punctul 0 de la care se pornete este un 0 unic n care proprietatea scalar nu exist iar unitatea de msur este una consacrat n fizic.

III. Metode de scalare

1. Pt. scala nominal nu exist metode de scalare. 2. Pt. scala ordinal: 1). Metode simple: Scala lui Lickert; 2). Metode comparative: a). metoda comparaiilor pereche; b). metoda ordonrii rangurilor. 3. Pt. scala interval se studiaz mai multe metode: 1). Metode simple: a). Difereniala semantic; b). Scala lui Stapel. 2). Metode comparative: Scala cu sum constant. 3). Metode complexe: Modelul Fischbein Rosenberg. 4. Pt. scala proporional, toate unitile de msur sunt considerate metode de scalare.

Scala lui Lickert Etape: 1). Formularea unei propoziii/instruciuni de genul suntei de acord cu; 2). Construirea scalei cu urmtoarele gradaii: Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

3). Ataarea unor valori numerice gradaiilor de pe scal: +2, +1, 0, -1, -2; 4). Administrarea ntrebrii unui eantion de persoane i nsumarea rezultatelor; 5). Calcul scor final i interpretarea rezultatului. Aplicaie: S se determine scorurile pariale i scorul total prin intermediul scalei lui Lickert. Eantion = 1300 persoane, pt. mirosul, gustul, preul i calitate. Acord total +2 250 420 350 230
=

Miros Gust Pre Calitate

Acord +1 370 390 380 360

Indiferent 0 260 240 290 190

Dezacord -1 220 180 160 330

Dezacord total -2 200 70 120 190

250 (+2) + 370 (+1) + 260 ( 0) + 220 (1) + 200 (2) = 0,19 1300 420 (+2) + 390 (+1) + 240 ( 0) + 180 (1) + 70 (2) = 0,70 Scor gust = 1300 350 ( +2) + 380 ( +1) + 290 ( 0 ) + 160 ( 1) + 120 ( 2) = 0,52 Scor pret = 1300

Scor

miros

Scor

calitate

Scor total

230 (+2) + 360 (+1) + 190 ( 0 ) + 330 (1) + 190 (2) = 0,08 1300 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08 = = 0,37 => indiferen 4 =

Metoda comparaiilor pereche Etape: 1). Formularea unei propoziii de genul alegei dintre cele 2 mrci de pe cea care o preferai din pct. de vedere al aspectului, gustului, mirosului; 2). Construirea scalei presupune i formarea tuturor perechilor posibile din cele 4 mrci: n( n 1) nr. perechi = 2 A A/B A/C A/D B/C B/D C/D 3). Administrarea instruciunii i nsumarea; B C D

4). Interpretarea rezultatului final. Aplicaie: Ordonai cele 4 hoteluri din Mamaia dup gradul de confort folosind rezultatele sondajului prin metoda comparaiilor pereche; 1200 persoane. A/B A/C A/D B/C B/D C/D A 300 450 400 1150 IV. B 700 550 650 1900 I. C 600 560 470 II. D 350 530 520 III. Indifereni 200 150 450 90 20 210

1630 1400

Metoda ordonrii rangurilor 1). Formularea instruciunilor de genul ordonai urmtoarele produse dup o anumit caracteristic; 2). Construirea scalei: Caracteristici Rang 1 +3 Rang 2 +2 Rang 3 +1

3). Ataarea unor valori numerice gradaiilor de pe scal: +3, +2, +1; 4). Administrarea ntrebrilor i nsumarea rezultatelor; 5). Calcul scor final i interpretare rezultat. Aplicaie: Ordonai cele 3 atribute aspect, design, mod de inscripionare dup rangul fiecruia, folosind metoda ordonrii rangurilor; 1000 persoane. Caracteristici Aspect Design Inscripionare Rang 1 +3 550 300 50 Rang 2 +2 400 450 350 Rang 3 +1 50 250 600

Scor

550 3 + 400 2 + 50 1 = 2,50 1000 300 3 + 450 2 + 250 1 = 2,05 1000 50 3 + 350 2 + 600 1 = 1,45 1000 = 2,50 + 2,05 +1,45 = 2 =>pt. toate produsele s-a obinut rangul 2 (=acord) 3

Scor
Scor

Scor
Scala interval

general

a). Difereniala semantic Etape: 1). Formulare ntrebare: care este opinia dvs. despre caracteristica x? 2). Construirea scalei format din perechi de atribute bipolare:

3,5,7,9 trepte Caracteristici Foarte favorabil 5 Favorabil 4 Indiferent 3 Nefavorabil 2 Foarte nefavorabil 1

3). Ataarea unor valori numerice; 4). Administrarea ntrebrii i nsumarea rspunsurilor; 5). Calcul scor final i interpretarea rezultatelor. Aplicaie: Calculai scorurile pariale i generale privind aprecierea unui magazin prin urmrirea caracteristicilor folosind difereniala semantic; 1500 persoane: Caracteristici Aspect magazin Comportament vnztori Diversitatea sortimentelor
Scor1 =

Foarte favorabil 5 282 143 21

Favorabil 4 318 240 259

Indiferent 3 443 616 584

Nefavorabil 2 372 366 421

Foarte nefavorabil 1 85 127 215

282 5 + 318 4 + 443 3 + 372 2 + 85 1 = 3,22 1500 143 5 + 240 4 + 616 3 + 366 2 + 127 1 Scor2 = = 2,94 1500 21 5 + 259 4 + 584 3 + 421 2 + 215 1 Scor3 = = 2,63 1500 3,22 + 2,94 + 2,63 Scorgeneral = = 2,93 => indiferen 3

b). Scala lui Stapel asemntoare cu difereniala semantic doar c are 10 gradaii i elimin gradaia 0: +5 +4 +3 +2 +1 Aspect negativ -1 -2 -3 -4 -5

Scala cu sum constant 1). Formulare ntrebare acordai n totalitate 10 pct urmtoarelor caracteristici ale unui produs?; 2). Scor final: Aplicaie 1: pt. 3 mrci de produse: A/B A/C B/C
ScorA =

A 70 50 -

B 30 40

C 50 60

70 + 50 =4 3 40 + 30 ScorB = = 23,3 3 60 + 50 ScorC = = 36,66 3

Scor final =100

Aplicaie 2: Ordonai cele 5 atribute ale Univ. Rom.-Am. n funcie de punctajul acordat de 100 pct; 1000 studeni. Nr. studeni 350 180 250 220
ScorA = ScorB ScorC ScorD ScorE

Modalitatea de funcionare A 30 40 30 20

Condiii B 20 10 20 30

Structura program C 10 20 20 10 I. II. V. III. IV.

Prestaie cadre didactice D 20 10 20 20

Nivel tax E 20 20 10 20

350 30 + 180 40 + 250 30 + 220 20 = 29,6 pct 1000 350 20 + 180 10 + 250 20 + 220 30 = = 20,4 pct 1000 350 10 + 180 20 + 250 20 + 220 10 = = 14,30 pct 1000 350 20 + 180 10 + 250 20 + 220 20 = = 18,20 pct 1000 350 20 + 180 20 + 250 10 + 220 20 = = 17,5 pct 1000

Modelul Fischbein Rosenberg

Pj k =

j= 1i = 1

Wi k * Qi j

i 1 g h

Wi k * Qi j

Pj k = atitudinea persoanei k fa de marca j;

Wi k = evaluarea fcut de persoana k atributului i aparinnd mrcii j

Qi j = msura n care atributul i aparinnd mrcii j satisface persoana k
Aplicaie: Calculai gradul de apreciere al unei persoane fa de urmtoarele caracteristici pt. 2 frigidere. Atribute Capacitate Consum Pre
Scor A =

Wi
0,5 0,2 0,3

Qi A
0,9 0,4 0,3

Qi B
0,7 0,8 0,5

Qi C
0,6 0,7 0,8

Scor B = 0,336 Scor C = 0,346

C I.

0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3 = 0,316 (0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3) + (0,5 * 0,7 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,5) + (0,5 * 0,6 + 0,2 * 0,7 + 0,3 * 0,8)

B A

II. III.

Curs 5 Metode de obinere a informaiei

1. Cercetarea indirect (investigarea surselor secundare) 2. Cercetarea direct (observarea, ancheta sondajul de opinie) 3. Experimentul 4. Simularea 1. Cercetarea indirect (investigarea surselor secundare) - toate acele surse furnizate din birou; - metodele sunt foarte variate i numeroase aa nct ele pot constitui cantitatea necesar de date pt. o cercetare complet; de multe ori ele folosesc numai pt. fundamentarea teoretic sau pt. alctuirea unor capitole privind organizarea ntreprinderii urmnd a fi aprofundat cu informaii obinute din surse primare (prin anchet). Realizarea unei cercetri din surse secundare are multiple avantaje: - exist informaii suficiente; - costul i timpul necesar pt. ob. info. este redus. Metodologia obinerii informaiilor din surse secundare e relativ simpl, se cere ns respectarea unor reguli i proceduri pt. realitatea cercetrii: Etape ale cercetrii din surse secundare: 1. stabilirea scopului (problema care genereaz cercetarea); scopul trebuie s fie concret, concis; 2. stabilirea obiectivelor (a domeniilor care urmeaz a fi analizate; evaluare a necesarului de informaii i stabilirea prioritii cercetrii domeniului; 3. cercetarea ipotezelor (anticipare a rspunsului); 4. culegerea informaiilor (preluarea datelor de la surse) Reguli: - evaluare a necesarului (cantitativ i calitativ); - culegerea numai a informaiilor de strict actualitate sau care ofer comparaii semnificative; - culegerea din dou sau mai multe surse pt. a se face comparaie; - n culegerea informaiilor se pleac de la general la particular; - culegerea info. fie prin deplasare la surs, fie telefonic, fie prin coresponden. In general n culegerea info. se pornete de la consultarea anuarelor de cercetare tiinific, lucrri de specialitate. 5. prelucrarea datelor: - selectare a info. (doar cele necesare, actuale); - grupare a info. n cele cu caracter general i specific, grupare pe capitole; - transformarea datelor n cifre ntr-o msur comun; - codificarea datelor; - nscrierea datelor n anumite machete, tabele, grafice pt. o interpretare uoar. 6. analiz i interpretare (cu metode statistico matematice, intuitive cu ajutorul crora se pot afla tendine, mutaii i se pot lansa propuneri pt. mbuntirea domeniului raportului de cercetare); 7. ntocmirea raportului de cercetare; 8. prezentare. 2. Cercetarea direct - atunci cnd info. din surse secundare nu sunt suficiente pt. o cercetare se procedeaz la culegerea de info. din surse primare prin cercetarea direct: Exist dou metode: observarea i ancheta (sondajul de opinie). Observarea - culegerea datelor fr participarea purttorului de informaii; Avantajul mare l reprezint faptul c se poate nregistra comportamentul efectiv al unei persoane i nu cel declarat. a). mecanic (cu aparate de msur, de nregistrare); b). personal (fcut de ctre un operator care observ comportamentul unei persoane n timpul unei operaiuni de vnzare-cump.).

Ancheta - cea mai des folosit metod deoarece se obin informaii complete privind un anumit produs/servicu. - se realizeaz prin 3 metode: 1. prin operatorul de interviu avnd avantajul obinerii tuturor info. necesare deoarece acesta poate conduce discuia n aa fel nct s obin datele necesare; 2. prin telefon (mai ieftin i rapid) se pot culege info. de la distane mari i info. care nu se pot obine prin operator, neexistnd contactul direct; dezavantajul este faptul c timpul este limitat; 3. prin coresponden (cel mai ieftin) duce la obinerea de info. complete, suplimentare fa de chestionar; dezavantaj: nu poate fi planificat deoarece rspunsurile sosesc uneori cu ntrziere; 4. prin internet (cel mai avantajos) dar nu exist pt. fiecare operator o baz de date. Metodologia selectiv a cercetrii de teren - o cercetare direct fie prin chestionarea tuturor unitilor de observare din colectivitatea analizat = cercetare complet n mas (avantaj: info. complete cu o nalt rigurozitate tiinific dar cost mult), fie prin chestionarea numai a unei pri din colectivitate. Cercetarea selectiv pe eantion care trebuie s fie reprezentativ (info. s poat s fie extinse la toat colectivitatea).- este cea mai complex i urmeaz planul unei cercetri din surse secundare la care se adaug nc 4 etape: 1. alctuirea programului sondajului (menionarea caracteristicilor ce urmeaz a fi nregistrate pt. fiecare unitate de obs.); 2. stabilirea metodelor de culegere a info.; 3. dimensionarea eantionului; 4. elaborarea chestionarului de sondaj. Un plan al cercetrii directe ar arta astfel: Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor

Definirea colectivitii

Determinarea bazei de sondaj

Calculul dimensiunii eantionului

Alegerea schemei de eantionare

Culegerea datelor

Prelucrarea informaiilor

Analiza i interpretarea datelor

Elaborarea raportului de cercetare

Calculul dimensiunii eantionului Cercetarea selectiv de teren are la baz 2 legi statistice: 1. legea regularitii statistice (orice parte dintr-un ntreg tinde s posede caracteristicile ntregului); 2. legea numerelor mari (colectivitile sunt mai reprezentative cu ct sunt mai mari). Cercetarea sel. de teren poate s fie afectat de diverse erori: 1). de nregistrare (diferene ntre valoarea real i cea nregistrat; 2). de reprezentativitate (diferena ntre nivelul unui indicator sintetic nregistrat pt. un eantion i nivelul aceluiai nregistrat pt. ntreaga colectivitate): a). sistematice datorit nerespectrii de reguli i teorii statistice; b). ntmpltoare. In cadrul dimensionrii unui eantion se iau n vedere 2 variabile: 1). de ordin statistic: - dispersia (=D) = gradul de mprtiere a valorilor caracteristicilor individuale fa de media lor; - probabilitatea de garantare a rezultatelor (=P); w; - intervalul de ncredere - tipul de selecie folosit. 2). variabile organizatorice (fonduri bneti, nr. de operatori, baza de sondaj). Formula dimensionrii unui eantion:
2 *D t n=

n = nr. de persoane t = coeficient care corespunde lui P (se ia din tabelele Student) D=p*q ; p = proporia elementelor care posed caracteristica cercetat; q = proporia elementelor care NU posed caracteristica cercetat

w2

p + q = 1 => q = 1 p
2 * p(1 P) t n= 2

Cnd p nu este dat => p = q= 0,5 Aplicaie: P = 95,5% w =3% (0,03)

2 * p(1 P) 1,962 * 0,5(1 0,5) t n= = = 1067 persoane 2

0,0009

In cadrul unei selecii aleatorii i nerepetate i pt. colectiviti mici se folosete formula: 2

n=

t * p(1 P) 2 2 t * p (1 p ) w +
N

N = nr. de persoane din toat colectivitatea

Curs 6 Metode de obinere a informaiilor (continuare)

Tipuri de scheme de eantionare Eantionare nealeatoare Pe cote Pe itinerarii Fr restricii E. simpl aleatoare Fix Cu restricii Sistematic Stratificat De grup Multistabial Eantionare aleatoare Secvenial

Eantionarea nealeatoare este fcut de cercettori intenionat: - E. pe cote (de ex. din 1000 persoane, 51% femei, 49% brbai); - E. pe itinerarii (cercettorul alege itinerarii strzi, orae, etc.). Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul conform cruia fiecare unitate de observare are dreptul s fac parte din eantion: - fix (se stabilete de la nceput un nr. de uniti de observare care s fac parte din eantion); - secvenial (se aleg succesiv nite eantioane pn cnd se ndeplinesc anumite condiii predeterminate. Eantionarea simpl aleatoare se face prin metoda urnei sau a tragerii la sori care poate fi repetat sau nerepetat. Eantionarea fix cu restricii sistematic se face prin metoda pasului mecanic (se aleg din colectivitate fiecare al n ulea element). Eantionarea fix cu restricii stratificat se face prin mprirea colectivitii n grupuri/straturi dup anumite criterii (geografice, demografice,socio-ec.) i extragerea unor uniti de observare pt. eantion. Eantionarea fix cu restricii de grup presupune mprirea n grupuri, ntmpltor, din care se extrag la ntmplare anumite grupuri sau persoane din grupuri. Eantionarea fix cu restricii multistabial mbin ultimele 2 scheme (mparte n grupuri dup criterii prestabilite din care se extrag grupuri sau persoane pt. a constituirea eantionului). Elaborarea chestionarului de sondaj Chest. de sondaj = o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau imagini grafice care, prin administrarea de ctre un anchetator, determin din partea intervievatului un anumit comportament. - este una dintre cele mai importante etape ale cercetrii directe deoarece de nr. i coninutul ntrebrilor depinde eficiena unei cercetri. Chestionarul de sondaj are 2 categorii de ntrebri 1). Pt. identificarea persoanei (sex, vrst, profesie, venituri, religie, etc.): se pot pune toate la nceput sau toate la sfrit; cele nederanjante se pun la nceput iar restul la sfrit; 2). ntrebri privind problematica cercetrii. Pt. realizarea cercetrii prin chestionar se face un plan cu etapele: 1. evaluarea necesarului de informaii; 2. formularea ntrebrilor (15-20 pt. o cercetare simpl din care ~5 sunt despre identificare iar pt. a vedea laturi ale comportamentului consumatorului i motivaiile sale 60-100); 3. aranjarea ntr-o ordine logic a ntrebrilor; 4. pretestarea chestionarului pe un mini eantion (ancheta pilot);

5. analiza rezultatelor/rspunsurilor; 6. reformularea chestionarului dac unele ntrebri au fost necorespunztoare. Intrebrile trebuie s fie scurte, la obiect, s se refere la o singur problem, s nu fie vagi sau ambigue, s nu aib caracter ipotetic, ntrebri de control al competenei i sinceritii, s conduc la obinerea unor date care se pot scrie n tabele pt. a uura analiza. Exist 2 tipuri mari de ntrebri care se pun n chestionar: a). nchise: - conduc la 2 variante de rspuns DA sau NU (dihotome); - conduc la 3 var. de rspuns DA, NU, NU STIU (trihotome); - conduc la mai multe opiuni de rspuns (multihotomice); - rspuns n mod gradual. b). deschise: - invit la comentariu asupra unui aspect; - n general la cercetri motivaionale. Intrebrile se pun fie pe principiul plniei, de la general la particular sau pe principiul plniei ntoarse, de la principal la general. Metoda autonregistrrii = nmnarea chestionarului pt. a fi completat de intervievat. Metoda combinat cel care ine interviul ntreab iar intervievatul doar rspunde. Metoda completrii prin telefon, coresponden, pe calculator. Experimentul n cercetarea de Marketing - este o intervenie tiinific a cercetrii n obinerea de informaii provocate; - se folosete pt. anticiparea rspunsurilor la o problem cercetat i fundamentarea deciziilor n realizarea unui obiectiv; - presupune msurarea pe grupuri experimentale a efectului aciunii controlate a unor variabile independente asupra unora dependente. Modelul experimental: a). variabile independente constituie dintr-un factor sau mai muli (=factori experimentali) ce acioneaz asupra unitilor de observare determinnd schimbarea variabilelor dependente (ex: un set de aciuni promoionale, comportamentul vnztorilor, modul de aranjare ale produselor); b). uniti de observare cele asupra crora se acioneaz cu factori experimentali (consumatorii, laturi de produse, magazine); se mpart n 2 grupe mari: 1. grup experimental asupra creia se acioneaz cu factori experimentali iar efectul e msurat; 2. dou sau mai multe grupuri (=grupuri de control) asupra crora nu se acioneaz cu factori experimentali dar comportamentul lor e msurat pt. a se putea compara cu grupul experimental. c). variabile dependente sufer modificri ca urmare a aciunii variabilelor independente. Experimentul de Marketing se poate realiza n laborator sau n condiiile activitii unei firme (=exp. de teren). Metode experimentale a). metoda ptratelor latine; b). testul celor 4 grupuri (testul lui Solomon). Simularea - alt metod de obinere a informaiilor prin care se realizeaz cercetarea unor caracteristici sau interdependene mai delicate ntre evoluia unor fenomene i aciunilor unor factori de influen; - cercetarea unor aspecte ale comportamentului i fundamentarea unor decizii n previziunea de M.;

- presupune construirea unor modele reprezentnd fenomene/procese i desfurarea unor experimente folosind analogii n locul fenomenelor/factorilor reali; Ca analogii se folosesc comparaii ntre fenomene similare dar care au avut loc n alt perioad istoric sau zon sau factori diferii dar cu evoluie asemntoare. Componentele sunt date de intrate i ieire. In activitatea de M. sunt cunoscute 2 metode: 1). Tehnica Monte Carlo; 2). Tehnica de tip Forrestar. - n general prin Simulare se poate observa creterea vnzrilor unor produse n funcie de nite factori, modificrile cererii pe pia, alctuirea unui model de distribuie.

Curs 7
Rolul analizei informaiilor n cercetarea de pia Analiza informaiilor = cea mai important etap n cercetarea de M. Prin ea se realizeaz transformarea datelor culese n generalizri privind evoluia fenomenelor i proceselor economice. Obiectivele principale ale analizei informaiilor: msurarea creterii / descreterii unui fenomen de pia pe o perioad de timp determinat; determinarea tendinei centrale a fenomenului analizat; msurarea intensitii corelaiilor ntre evoluia fenomenelor i a factorilor de influen; realizare previziuni. Analiza informaiilor presupune: existenta unei cantiti de informaii privind evoluia fenomenelor i factorilor de influen ntr-o perioad anterioar; metode de trecere de la informaii brute la cele prelucrate i interpretate; - pricepere de a interpreta i reda. In analiza informaiei se cer a fi respectate 4 cerine: 1. aprecierea critic a materialului faptic cules (=evaluarea cantitativ i calitativ a informaiilor, aprecierea modului de obinere, modului de prelucrare, aprecierea perioadei n care s-au cules); 2. asigurarea comparabilitii datelor prin unitile de msur (trebuie s fie aceleai), a sferei de cuprindere teritorial i sfere de cuprindere metodologic: 3. cunoaterea multilateral a fenomenului investigat prin luarea n considerare a tuturor factorilor de influen; 4. aplicarea difereniat a metodelor de analiz n funcie de sensul de evoluie, durata de manifestare, factorii de influent. Eficiena analizei informaiilor - poate fi afectat de erori: de folosire exagerat a surselor secundare de informare; dimensionarea incorect a eantionului; alegerea greit a schemei de eantionare; nregistrarea unui nr. mare de rspunsuri incerte; interpretarea greit a rspunsurilor; alegerea eronat a interlocutorilor. Metode de analiz - au fost mprite dup criterii: tipul de scal folosit n msurare; nr. variabilelor luate n considerare; perioada de timp analizat. 3 grupe mari de metode 1. Metode pt. determinarea tendinei centrale; Tendina central este o medie, o valoare abstract n jurul creia se comenteaz toate celelalte valori nregistrate n evoluia fenomenului: a. b. modulul (grupul modal) = valoarea cea mai frecvent ntlnit ntr-o serie de date dispuse ntmpltor i obinerea cu scala nominal; mediana = valoarea elementului mediu dintr-o serie de date dispuse cresctor / descresctor i obinerea cu scala ordinar (cnd avem un nr. impar de elemente, mediana e nr. din mijloc); media aritmetic = valoarea medie obinut cu ajutorul formulei:

c.

x=

x
i =1

; informaiile se obin cu

d.

scala interval media geometric = valoarea medie

g = n x1 x2 x3 xn

Spor mediu: S = Aplicaie: Nr. curent 1 2 3 4 5 6

S=

y y n y1 ; Ritmul mediu de cretere: R = n1 n 100 y1 n 1

Valoare vnzri 80 90 105 90 100 110

110 80 6mil . / luna 6 1 110 R =5 100 = 106,57% 80

2. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor ntre grupuri; Cnd avem informaii calitative (opinii, motivaii, atitudini) analiza lor se face cu etapele: 1. msurarea gradului n care un obiect / fenomen posed o caracteristic (cu scale); 2. testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri; 3. Analiza corelaiei dintre variabile (evoluia fenomenului i factorilor de influen). Atunci cnd msurarea caracteristicilor se face cu scala nominal testul de semnificaie este testul 2 i presupune etapele: 1. nregistrarea caracteristicilor unui obiect / fenomen n tabel cu r" linii i k" coloane; 2. formularea unei ipoteze nule ho n conformitate cu care ntre grupuri nu ar exista diferene;
2 3. calculul testului 2 dup formula: calc = i =1 j =1 n k

(O

ij

Aij ) Aij

n, k = nr. linii / nr. coloane; Oij = frecvenele rndului i i coloanei j reieite din observare; Aij = frecvenele rndului i" i coloanei j corespunztoare ipotezei nule
2 2 4. compararea calc cu un teoretic / tabelat care corespunde nr. de grade de libertate dat de tabel i care se obline cu formula: (r-1)(k-1) i unui prag de semnificaie dat de probabilitatea de garantare a rezultatului cercetrii.

2 Cnd: calc > 2 => ipoteza nul nu se accept deci ntre grupuri exist diferen 2 calc < 2 => ipoteza nul se accept, nu exist diferene 2 calc = 2 => cercetarea trebuie repetat deoarece gradele nu au fost corespunztoare

5. Calculul corelaiei ntre variabile = coeficientul de contingen

C=

2 calc ia valori ntre 0 i 1 (aproape de 0 => legtur slab) 2 calc +N

Aplicatie:

Sex Preferin prefer nu prefer T OT A L r=2 ; k=2 270 1 80

Biei 430
(315) (135)

Fete
(385) (165)

TOTAL 700 300 10 00

12 0 550

450

Calcul ipoteza nul pt. fiecare csu:

h01 =

450 700 = 315 1000 550 700 h02 = = 385 1000 450 300 h11 = 135 1000 550 300 h12 = = 165 1000 ( 2770 315) 2 + ( 430 385) 2 + (180 135) 2 + (120 165) 2 = 38,94 2 calc = 315 385 135 165
2 teoretic - 1 grad - 0,05 Calculm testul 2 r ( Oi Ai ) 2 calc = Ai i =1

libertate

2 2 > teoretic 3,81 38,94 > 3,81 calc

2 pt. o singur variabil:

Opinia Foarte favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil

2 calc =

Nr. pers. 175 290 240 155 140 1000

(170 200) 2 + ( 290 200 ) 2 + ( 240 200) 2 + (155 200) 2 + (140 200) 2
200 200 200 200 200
2 2 => calc > teoretic

= 79,75

4 grade libertate -| 0.05 -|

=> ipoteza nul nu se accept (diferene de opinii)

Calculul coeficientului de contingen:

C= 38,94 =0,19 38,94 +1000

3. Metode de analiz cauzal Pentru a msura intensitatea legturilor ntre fenomenul de pia i activitatea unor funcii de influen se folosete coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie poate s fie reprezentat n general cu o funcie liniar y = a + bx,
y = a0 + a1 x1 + a 2 x2 + + a n xn

Coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman

RS = 1

n( n 1)

6d i2

; n = nr. elemente ierarhizate

d i = diferenele dintre rangurile acordate fiecrui element i" RS ia valori ntre 1 i -1 (cu - corelaie invers; cu + corelaie direct )

Coeficientul de corelaiie Kendall

rk = 2S n( n 1)

S = suma algebric a diferenelor dintre nr. rndurilor superioare i inferiore ce urmeaz n tabel dup un anumit rang. Coeficientul de elasticitate pentru calcul dintre cerere i venituri i preuri
E= y x : y x

y = fenomenul n perioada de baz ; x = nivelul funciilor de influen E ia valori i mai mari de 1 sau -1 i atunci avem: E > 1 - cerere elastic (se modific indiferent de preuri sau venituri) E< 1 - cerere inelastic (indiferent de modificrile preurilor sau veniturilor, cererea nu se modific) E = 1 - la o modificare cu un procent se modific tot cu un procent i cererea Aplicaie - Spearman: S se determine gradul de corelaie ntre rangurile acordate la 10 uniti de vnzare din punct de vedere al produselor din magazin: Unitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rang acordat Firma A Firma B 3 4 6 8 7 5 8 10 10 9 9 6 4 2 2 1 1 3 5 7
di

d i2

-1 -2 2 -2 1 3 2 1 -2

1 4 4 4 1 9 4 1 4 4 36

RS =1

6 36 = 0,782 legtur puternic 10(10 1)

Curs 8
Previziunea fenomenelor de pia I. Coninutul Previziunea = anticiparea evoluiei viitoare a fenomenelor economice pe baza studiului i analizei tiinifice a experienei anterioare. Prefigurarea viitorului bazat pe date privind evoluia n trecut a fenomenelor / proceselor ec. ct i a factorilor lor de influen constituie un mijloc important de fundamentare a programelor de dezvoltarea ec. i un element esenial n procesul decizional ct i la nivel macroeconomia In literatura de specialitate exist mai muli termeni pt. prefigurare dar au deosebiri: 1. Proiecie 2. Proiecie 3. Previziune 4. Prognoz 5. Proiectare 6. Prospectiv anticiparea evoluiei viitoare a unor fenomene avnd n vedere datele de istoric (evoluia anterioar a fenomenului) anticiparea evoluiei viitoare a unor fenomene pe baza datelor de istoric dar i a aciunii unor factori controlabili/necontrolabili anticiparea evoluiei viitoare a unor fenomene pe baza datelor de istoric dar i a aciunii unor factori controlabili / necontrolabili i a experienei i intuiiei specialitilor

Previziunea se desfoar n cadru organizat n mod formal prin compartimente de specialitate din departamentele de Marketing ale firmelor, pe baza unor programe concrete i dup reguli i proceduri bine determinate. In cadrul compartimentelor de previziune sunt specialiti de clas (revizioniti) care trebuie s cunoasc f. bine evoluia anterioar a fenomenelor, s identifice cei mai importani factori care le influeneaz i s-i msoare i s aleag modele / metode statistico-matematice pt. realizarea previziunilor i s aleag o variant optim i s o implementeze n activitatea firmei. Funciile previziunii 1). Cercetarea i descoperirea tendinelor fenomenelor ec. i n cadrul lor descoperirea tendinei cererii, ofertei, veniturile, preturile; 2). Stabilirea posibilitilor, condiiilor i mijloacelor de realizare a unor programe care s exprime aceste tendine: 3). Elaborarea de variante de prognoz, alegerea celei optime i implementarea ei; 4). Fumizarea unor date a unor parametrii i modaliti de calcul altor compartimente funcionale din firm (compartimentul de planificare). Deosebirea ntre previziune i program de dezvoltare economic Intre planul de dezvoltare ec. al unei firme i previziunea exist o legtur strns; previziunea fundamenteaz planurile dar exist deosebiri de coninut i orizont de timp: Pe cnd planul este un rezultat al deciziilor organelor de conducere din firm transpuse n bugetul de venituri i cheltuieli ale firmei, previziunea este doar o estimare a unor evoluii viitoare a fenomenelor fr a fi transpuse; Pe cnd planul este o ordonare a folosirii resurselor n raport cu necesitile firmei, previziunea e o estimare a posibilitilor de folosire a resurselor pe o perioada mai lung; Pe cnd planul este exprimat n variabile operaionale (indicatori cu limite maxime i minime), planul este exprimat n variabile probabilistice fr a avea o certitudine n realizarea lor. Instituii de prognoz La nivelul firmei - compartimente specializate. La nivelul ministerului - departamente de previziune din minister.

La nivel naional - departamente de dezvoltare i previziune din Ministerul Economiei i Comerului, INS, Ministerul de Finane, diverse institute de cercetare (Institutul Nat. de previziune din cadrul Academiei Rom.), Institutul de Economie Mondial, Institutul European. In Romnia exist din anii 1970 un sistem naional complex de prefigurare a viitorului unor fenomene i procese economice la nivel naional i pe ramuri de activitate. II. Tipuri de previziuni Criterii de mprire dup: 1. Orizontul de timp: Nr. crt. 1 2 Tipul de previziune Pe termen f. scurt Pe termen scurt Orizont de timp 6 - 121uni 1- 2 ani Utilizri - planificare producie - planificare vnzri - organizarea muncii - planificare producie - planificare vnzri - realizarea programului de marketing - planificare producie - planificare vnzri - realizarea programului de marketing - realizarea cercetrii / studii de pia pe termen mediu - organizarea reelei comerciale (dezvoltarea ei) - previz. n domeniul modificrilor comportamentului consumatorilor - modificri n structura Companiei - descoperirea de resurse naturale - integrarea firmei n anumite sisteme de organizare regional

Pe termen mediu

3 - 5 ani

Pe termen lung

5-15 ani

Pe termen f. lung

15 - 30 ani

2. Nivelul la care se refer: a). previziuni macroeconomice: 1). Prev. la nivel mondial (legate de dezvoltarea unor indicatori globali; 2). Prev. la nivel regional; 3). Prev. la nivel naional; 4). Prev. de ramur economic. b). previziuni microeconomice - la nivelul ntreprinderii (cifra de afaceri, cota de pia, profit). 3. Sistemul de relaii: a). condiionate - au n vedere aciunea altor fenomene sau factori de influent; b). necondionate - au n vedere numai evoluia fenomenelor n trecut. 4. Coninutul informaiilor: cantitative i calitative 5. Gradul de probabilitate al realizrii previziunii: a). optimiste (n evoluia unui fenomen se are-n vedere evoluia unor factori n parametri optimiti); b). probabile (pe parametri normali); c). pesimiste (pe parametri pesimiti). 6. Obiectul de activitate: previziuni pt. produs, grup de produse, pentru o firm, pt. Cerere / ofert, preuri. 7. Domeniul de activitate: previziuni economice, tehnice, al tiinei naturii. 8. Modul de abordare a fenomenului prognozat: explorative (evoluia fenomenului e exprimat probabilistic), normative ( prevd nite norme n evoluia unui fenomen). 9. Modul de formulare a rezultatelor programului : previziuni punct, termen i interval.

III. Etape ale procesului previzional 1. Constituirea unei baze informaionale complexe privind trecutul fenomenelor programate (toate informaiile necesare trebuie s aib un orizont de 5-10-15 ani, datele trebuie exprimate n uniti fizice i valorice, n preturi curente i comparabile); 2. Organizarea complexului de date pt. prelucrarea automat pe calculator (sistematizare, codificare, gruparea informaiilor dup criterii, exprimarea datelor n uniti de msurare comparabile sau valorice, tabele); 3. Analiza retrospectiv a evoluiei fenomenului prognozat (cu ajutorul unor metode statistico matematice sau intuitive); trebuie s fie identificate principalele caracteristici ale fenomenelor analizate, mutaiile i tendinele lor; 4. Formularea de ipoteze privind evoluia viitoare a fenomenelor; 5. Calculul n mai multe variante a evoluiei fenomenului prognozat (cu metode statistico - matematice); se au n vedere cei mai importani factori i cele mai bune metode; 6. Compararea variantelor de previziune i alegerea celei optime; 7. Implementarea variantei optime n activitatea firmei.

Curs 9 Metode de previziune

mprirea dup criteriul coninutului nfiinare: Metode cantitative (datele de istoric) Metodele calitative (evalurile fcute de specialiti n domeniu)

Metode cantitative
Metode de previziune pentru analiza seriilor dinamice Metode de previziune pentru nivelele ... exponenial Metode cauzale de previziuni

Metodele de previziune, proiectare a seriilor dinamice: un ir de date ordonate dup momentul apariiei acesteia i raportare la o perioad de baz. Proiectarea seriilor e inf de durat de uniformizare a fenomenului i factorii care le influeneaz (configuraiei). Acestea sunt: Configuraia orizontal (evoluiei foarte lent a unui fenomen cnd toate datele previzionrii evoluiei acestuia staioneaz n jurul unei medii) Configuraia tendin (trend-ul) creterea sau descreterea uoar datorat unor factori cu aciune permanent Configuraia sezonier oscilaie mai puternic de la evoluia normal a unui fenomen datorat unor factori cu aciune sezonier (anotimpuri, srbtori) Configuraia ciclic abatere mai puternic de la evoluia normal datorat unor factori cu caracter global care se petrec rar Configuraia ntmpltoare / perturbarea, abaterea brusc datorat unor factori ntmpltori n calculul previziunii unui fenomen se iau n considerare (calcul) configuraiile tendin i configuraia sezonier. Pentru proiectarea seriilor dinamice este necesar s deinem o baz de date privind evoluia n trecut a fenomenului cu 5, 10, 15 ani n urm i s pornim de la o prezumie; aceea c fenomenul n viitor va evolua aproximativ asemntor cu evoluia lui n trecut. Metode de previziune Reprezentarea grafic: pentru a calcula evoluia viitoare a unui fenomen este de ajuns s se prelungeasc linia trendului reprezentat ntr-un grafic. Metoda sporului mediu
S= y n y1 ; y t = y1 + ( t 1) S ; t = n +1; n + 2 n 1 Luna Y Mai 80 Iunie 90 Iulie 105 August 95 Septembrie 100

Octombrie
S= 110 80 6 mil. 6 1 y 7 ( noiembrie ) = 80 + 6 6 = 116
y 8 ( decembrie ) = 80 + 7 6 = 122

110

Metoda ritmului mediu de cretere

R = n 1 yn 100 ; I r = R ; y t = y1 I r t 1 y1 100

R = n 1

106,57 110 = 10657 100 = 106,57 ; I r = 100 80

y 7 = 80 10657 6 = 117,2 ; y8 = 89 10657 7 = 124,8

Dezavantaj al celor 2 metode Dezavantaj al metodei este faptul c folosete numai primul i ultimul termeni ai ponderi Metoda celor mai mici ptrate Folosirea unei funcii metodice al crei grafic este asemntor cu graficul evoluiei fenomenului analizat
=
= minim n y i =valoarea fenomenului y calc = valoarea ajustat de la fenomen
i

( y

y calc )

y = ax + b a=

( x x )( y y ) ; ( x x )
2

b = y a x ;

y t = axt = b
2

x
1 2 3 4 5 6 3,5
a=

y
80 90 105 95 100 110 96,7

x x

-2,5 -1,5 -0,5 0,5 1,5 2,5

yy 16,7 -6,7 8,3 -1,7 3,3 13,3

(x x )( y y ) (x x )
41,75 10,05 -4,15 -0,85 4,95 33,25 85 6,25 2,25 0,25 0,25 2,25 6,25 17,5

85 = 4,857 ; b = 96,7 3,5 = 79,7 17,5 y 7 = 4,857 7 + 79,7 = 113,7 ; y8 = 4,857 8 + 79,7 = 118,7

Metode bazate pe nivelare exponenial Folosesc principiul c, evenimentele cu ct sunt mai vechi cu att au anse mai puine de a se reproduce n viitor. Au la baza serii cronologice de date ponderente cu coef. a cror valoare descrete o dat cu creterea vechimii informaiilor. y tp = y np + y n y np

y - valoarea fenomenului previzionat la momentul p y - valoarea previzionat a fenomenului la momentul n y n - valoarea nregistrat a fenomenului

p t p n

- coeficientul cu care se pondereaz paranteza de obicei egal cu

evoluie a fenomenului Luna Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie
yn
p yn

1 , 0 1 n funcie de modul de n

80 90 105 95 100 110

80 80 83 89,16 91,22 93,85 98,7

y 2p = y1p + ( y1 y1p ) = 80 + 0,30( 80 80) = 80 y3p = y 2p + ( y 2 y 2p ) = 80 + 0,30( 90 80) = 83 y 4p = y 3p + ( y 3 y 3p ) = 83 + 0,30( 85 83) = 89,6
y 6p = y 5p y 7p = y 6p

y 5p = y 4p + y 4 y 4p = 89,6 + 0,30( 95 89,6) = 91,22

5

( +(y +(y

y 5p y 6p

) ) = 91,22 + 0,30(100 91,22) = 93,85 ) = 93,85 + 0,30(110 93,85) = 98,7

Metode cauzale de previziune Au n vedere aciunea unuia sau a mai multor factori de informaii n evoluia unui fenomen folosind tot fc matematice cu una sau mai multe variabile Funcia de regresie sau linear de form y = a + bx ; y t = a + bxt
y = a 0 + a1 x1 + a 2 x 2 + + a n x n

n activitatea exonomic se folosete ca metod cauzal de preaviz metoda coeficientului de elasticitate care are urmtoarea formul:

Ec =
x

xt x ct c xt x ; c t = c 1 + E c : x x c x
Vol. Vnzri c 100 104 110 c t = 127,6 Volum Venit x 100 110 150 xt = 175

Ani 2003 2004 2005 2006

S=

150 100 = 25 mil luna 3 1 yt = 100 + 3 25 = 175

2003

E3004 E 2005

2004

E mediu =

1,58 + 0,04 = 0,99 2

104 100 110 100 : = 0,40 100 100 110 104 150 110 = : = 1,58 104 110

E 2006

2005

175 150 = 1101 + 0,99 = 127,6 150

Metode calitative de previziune Se bazeaz pe intuiia previzionitiilor Metod vizionar de previziune Previziunea fcut de o singur persoan care pe baza datelor de istoric a evalurii fenomenelor. Are dezavantajul c persoana care face previziunea este foarte subiectiv. Metoda brainstorming (consensului colectiv) Const n consultarea mai multor specialiti ntr-o singur edin privind viitorul unui fenomen, dezavantaj: specialiti se pot influena unii pe ceilali. Acest lucru se poate elimina prin metoda delfi (const n consultarea unui colectiv de specialiti care trebuia s completeze nite chestionare n mod separat). La sfrit se calculeaz nivelul medianei ale rspunsurilor i se comunic tuturor specialitilor. Dac valorile nu sunt apropiate se aplic o nou rund de ntrebri i aa mai departe pn cnd se ajunge la un consens. Se poate realiza i pe calculator. Metoda juriului format din executiv Folosit n cadrul ntreprinderilor; directorul de marketing consult specialiti din firm cu privire la viitorul unui fenomen, la sfrit directorul ia o decizie. Metoda analogiilor Comparaii ntre fenomene: fie fenomene asemntoare dar petrecute n alt zon geografic sau alt perioad istoric (Metoda analogiei istorice); fie fenomene diferite cu evoluii asemntoare (metoda indicilor de cretere) Metoda port derivat

Metod de programe ntr-un plan de marketing (Program evaluation and revive technique), se bazeaz pe luarea n calcul a 3 variante: Varianta pesimist Varianta posibil (normal) Varianta optimist p + 4 po + o o p dup urmtoarea formul : V p + ; S= 6 6 p - pesimist V p - valoarea previzionat p o - posibil S - valoare de eroare o - optimist

Curs 10 Studierea pieei, Controlul i specificul studierii pieei

Studierea pieei este o component esenial a cercetrilor de marketing, pia este furnizorul principal de informaie att pentru ntreprinderi ct i la nivelul macroeconomic. Piaa este un complex economico social caracterizat prin relaii de conexiune direct sau invers ntre cererea de mrfuri i servicii oferta actelor de vnzare cumprare care se desfoar ntr-un cadru geografic, se manifest prin totalitatea actelor de vnzare cumprare care se desfoar ntr-un anumit cadru geografic. Studierea pieei n prezent trebuie s in cont de o serie de mutaii i tendine care se manifest la nivel mondial. Mutaii: Globalizarea afacerilor creterea exponenial a regiunilor comerciale ntre diverse organizaii Creterea interesului preocuprii pentru calitatea produselor (prin individualizarea produselor cu ajutorul numerelor de marc Evoluia social a componentelor de cumprare i consum spre modele similare pe mari arii geografice Modificarea atitudinilor fa de schimbare Accentuarea micrilor consumatorilor care lupt pentru produse de calitate necontaminate i la preuri corecte P. Kottler spune c exist 5 categorii de piee: Piaa potenial totalitatea consumatorilor poteniali Piaa disponibil totalitatea consumatorilor care au interes, venituri i acces la anumite produse sau servicii Piaa disponibil calificat totalitatea consumatorilor care au interes, venituri, acces i calificare la anumite servicii Piaa int este piaa vizat de o anumit ntreprindere Piaa penetrat consumatorii care au cumprat produsul n cauz Specificul pieelor, diferene: Aria geografic; exist o cantitate mult mai mare de informaii culese din sisteme politice diferite Surse de informare, pe pieele interne exist foarte multe surse, pieele externe au surse secundare Din punct de vedere al asigurrii compatibilitii datelor pe piaa extern exist greuti deoarece depind metodele de procesare statistic Din punct de vedere al metodelor de cercetare, exist mai multe Din puncte de vedere al modului de organizare a cercetrii, cercetarea se realizeaz la nivelul firmei, la nivelul internaional nu exist asemenea posibiliti dect contra unor costuri f mari (reprezentanele firmei din alte ri, agenii din alte ri, mai puin la institute). Studierea cererii de mrfuri i servicii A. Studierea cererii de mrfuri i servicii a populaiei B. Studierea cererii de mrfuri i servicii a persoanelor juridice A. Studierea cererii de mrfuri i servicii a populaiei Metode de studiere Metode de analiz statistic Analiza vnzrilor de mrfuri cu amnuntul, ofer informaii cu privire la cererea de mrfuri i servicii satisfcut; puterea de cumprare a populaiei, nivel de trai a populaiei etc.; informaii cu privire la volumul vnzrilor, dri de seam ale ministerelor, anuar statistic etc. Micarea stocurilor, informaii cu privire la oferta de mrfuri cu posibilitatea asigurrii continuitii (stocuri tampon), existen a unor stocuri cu cerere mare sau nevandabile

Bugete de familie, cu privire la nivelul de trai Metode de cercetare indirect Ca urmare a unor procese deja nregistrate mprirea pe mediul urban sau rural, existena unor numere de familii, gospodrii; rata inflaiei, rata omajului Metode de cercetare direct Observarea, ancheta, unele au caracter continuu iar altele discontinuu (sondaje de opinie)

B. Studierea cererii de mrfuri i servicii a persoanelor juridice Folosete aproximativ aceeai metod doar c pentru persoanele juridice exist anumii indicatori specifici Metode de analiz statistic: Analiza vnzrilor Analiza micrii stocurilor Analiza reelei de distribuie Indicatori specifici ....... normate rotaia capitalului viteza de rotaie a stocurilor intrri de materii prime, materiale stoc pe produse finite Metode de cercetare direct interviuri de profunzime direcionate sau redirecionate cu directorii de firm cu privire la: tendine pe plan mondial, cuceriri tiinifice i tehnologice, programe de pregtire profesional etc. Studierea de ofert Cantitatea de produse i servicii furnizate de productor i destinate schimbului ntr-o anumit perioad de timp Oferta nu trebuie privit ca o mas de bunuri ci ca un ntreg complex economico social acre parcurge diverse stadii (intrri, producia, stoc, vnzri etc.) Cuantificarea ofertei de mrfuri i servicii se deduce din drile de seam statistice i buletine informative ale firmelor productoare, din anuare statistice. Oferta de productori i servicii poate fi nregistrat n mod static dar i n dinamica ofertei nregistrndu-se diverse modificri n structura sortimental, n micarea preurilor. Pentru analiza ofertei de servicii sunt prezentai separat civa indicatori i indici: indicatori privind dinamica ofertei indicatori care nregistreaz modificarea n structura sortimental, calitatea, modificarea de preuri exista 2 indici: indice anual al nnoiri sortimentale (raportul ntre numrul produselor noi realizate ntr-un an i numrul produse existente n fabricaie la sfritul anului indice anual al diversificrii produselor (numrul de produse scoase; numrul produselor existente n producie la nceputul anului) Ex.: 20 produse, se introduc 8, se scot 4 33% 20% Studierea preului ca factor de mediere ntre cerere i ofert.
8 84 100; 100 diversificare sortimental 20 + 8 4 20

Preul - cea mai dinamic component a pieei; indicele micrii preurilor ntr-o pia exist 3 tipuri de preuri: preuri administrate (urmrite de guvern) indicele se poate calcula mai uor

preuri cu marje, preurile pot fi calculate mai uor preuri libere, sunt calculate greu (jocul cererii i al ofertei)

Indicii I. Laspegres pi q 0 IL = p0 q0 I. Paasche p1q1 I p= p0 q1 I. Edgeworth p1 ( q0 + q1 ) IE = p0 ( q0 + q1 ) I.Fisher

I F=

p q p q p q p q
1 0 0 0 0

1 1 1

I Raportului de schimb p1q1

I rs =

p q p q p q
0 0

1 1 1

Curs 11 Studierea comportamentului consumatorului

Procesul de utilizare a unor produse sau servicii pentru satisfacerea unor nevoi ale individului Consum productiv Satisfacerea unor nevoi a unor uniti economice La baz stau nevoile de consum i c universul nevoilor de consum este mult mai mare dect cererea exprimat Consum social Consum al unor bunuri livrate care sunt satisfcute cu produse din economia naional sau import Comportamentul consumatorului Def.: Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor unui individ cu privire la utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de bunuri i servicii sau economii. Comportament de cumprare de animare sau respingere cu anumii factori: endogeni sau exogeni Componente de consum - dup achiziionarea produsului Modele globale ale comportamentului Dup Marshall: la baza achiziionrii unui produs sau serviciu stau raionamente de ordin economic: calitate, pre etc. Modelul Pavlovian: la baza achiziionrii unor produse st procesul nvrii repetate Cumprarea unor produse de ctre un consumator este inf. De instincte primare sau dobndite. Cumprtorul poate fi condiionat s aib un anumit comportament prin nvarea repetat i condiionat. Froid: la baza cumprrii stau motivele biologice i culturale Modelul Hobbezian: achiziionarea de produse i servicii de ntreprinderi se iau n considerare nevoile sociale dar cel mai adesea sunt luate n considerare nevoile decidentului Metode de cercetare ale economiei (3 categorii) A. Studii de motivaie (2 metode) Interviuri de profunzime direcionate sau nedirecionate (discuii ntre operator i intervievat cu privire la opinii, atitudini, motivaii de cumprare) Focus grup, discuii ntre operator i un grup de 8 12 persoane avnd ca tem un subiect privind un produs sau serviciu, grupul care particip trebuie s ndeplineasc 2 condiii: s aib acelai interes s aib acelai grad de nstrinare B. Tehnici de exportare Teste proiective Interviuri asociative Interviuri retrospective C. Metode de creativitate Metode intuitive Metode brainstorming Analiza tuturor informaiilor obinute prin metode de cercetare se realizeaz prin: Analiza de coninut (descompunerea interviului n pri componente) Analiza de detalii a fiecrei pri Analiza scalar (ordonarea opiniilor de cumprare sau recumprare a indivizilor sub form gradual i msurarea distanelor ntre gradaii cu ajutorul unor scale