CURS 10: STRATEGII I PLANURI DE

MARKETING IN SECTORUL TURISTIC

DISCIPLINA: MAKETING TURISTIC

Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU
UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,
ANUL III

SUBIECTE DISCUTATE
1. Importana planificrii n marketing
2. Etapele
marketing

planificarii

strategice

de

3. Alternative strategice de marketing

4.
Strategii de marketing pentru
stakeholderii din industria turistica

 1. IMPORTANA PLANIFICRII N

MARKETING

 n multe companii noiunea de strategie a

nceput s fie desconsiderat.

Strategia ca previziune, arhitectur, intenie,

redefinire a industriei pentru a redeveni

competitivi reprezint cea mai mare
valoare adugat a managementului.

Cu ct sunt mai mari afacerile I

Cu ct exist mai multe produse i
piee cu care trebuie s interacioneze

cu att este mai mare nevoia de a

nelege natura viitoarelor
schimbri i concurena

cu att mai mare este importana

procesului de planificare eficient.

Cu ct este mai volatil o

pia n ceea ce privete
fluctuaiile lunare i anuale
ale cererii turistice

cu att este mai important

s se lucreze ntr-un
cadru de lucru cu
obiective stabilite.

 n sectorul turistic, n perioadele de cretere a pieei a

existat tendina de a neglija nevoile legate de
PLANIFICARE planificare.

Discontinuitile n tendinele pieei, recesiunile economice

neprevizionate i declinul brusc al pieei au adus n discuie
PLANIFICARE aspectele legate de planificare.

Gndirea strategic reprezint o parte esenial a

procesului prin care organizaiile i conving investitorii
PLANIFICARE i ali stakeholderi cu privire la direciile pe care le urmresc.

N ESENT, ORICE STRATEGIE CUPRINDE:

Un program al
activitilor prin
care se
intenioneaz s fie
atinse scopurile.

Un cadru
de lucru al
resurselor
necesare

O declarare a
intei i
obiectivelor

 Toate formele de planificare strategic trebuie s fie

capabile s rspund urmtoarelor ntrebri:

Unde ne afl acum n cadrul industriei i pe piaa pe

care o ocupm?
Care sunt oportunitile care rezult dintr-o lume

aflat ntr-o permanent schimbare, pe care dorim s

o dezvoltm i planificm s o conducem?
Ce dorim s devin organizaia noastr peste 5

ani sau mai mult?

Care sunt deciziile pe care trebuie s le lum

pentru a ajunge acolo unde dorim s fim?

 Cele patru ntrebri conduc la ideea de POZIIONARE,

respectiv :
LOCUL pe care organizaia dorete s-l ocupe n

industrie comparativ cu competitorii si.

LOCUL n mintea i percepiile consumatorilor i
clienilor poteniali.
Aceste ntrebri ajut la explicarea a trei concepte n

procesul de planificare:
Viziune, scop, obiective (unde dorim s fim?)
Strategii (alegerea cilor de a atinge scopul)
Planurile (programul de aciuni ce trebuie parcurs i

evaluarea atingerii intelor stabilite).

 2. ETAPELE PLANIFICARII

STRATEGICE DE MARKETING

Etapele n planificarea strategica de marketing:

Viziunea/Misiunea

Analiz

Obiective

Strategii si tactici

Buget

Implementare

Revizuire si Control

Declararea misiunii stabilete agenda unui anumit

tip de strategie pe care compania o va urma.
nelegerea mediului, poziiei curente, nivelului
orientrii pieei, atitudinii etice, segmentelor de pia
deservite i competenele tehnice
Obiective SMART
Reflectarea portofoliului/ analize i planuri
Programe de marketing pe termen scurt pentru produse
i segmente create s ofere viziune i strategii
Bugetul cuprinde dou categorii de date: veniturile
previzionate i costurile.
Roluri si responsabilitati
Performane cheie, msurare ex satisfacia clienilor i
atingerea veniturilor

Planificarea strategic ar trebui s fie fundamentat pe

misiunea i valorile organizaiei.
Domeniile cheie care contureaz misiunea sau valorile
unei organizaii sunt:
A. De ce exist o companie?
n turism, companiile exist pentru a furniza

servicii clienilor n domenii precum transport

aerian, croaziere, situri istorice etc.
Aceste servicii permit consumatorilor s beneficieze
de experiene unice i memorabile sau firmelor
s-i ating obiectivele afacerii.
B. Care sunt credinele companiei?
Fiecare companie va avea propriul set de credine /

convingeri cu privire la cum s atrag consumatorii.

Unele companii subliniaz calitatea, altele accesul
unui segment mare al pieei la produse.

 C.

Poziia
distinctive.

competitiv

competene

Companiile pot avea anumite competene legate de

furnizarea serviciilor sau rapiditatea cu care i satisfac

clienii.

Politicile
i
caracteristicile
comportamentale
care
subliniaz
competenele distinctive i sistemul de
valori.

D.

Companiile tind sa:

creeze un set de caracteristici comportamentale

i
s stabileasc o cultur n cadrul organizaiei
prin care se stabilete modul n care indivizii
interacioneaz cu clienii.

Misiunea Thomas Cook: Perfecionarea experienei personale de

recreere. Ca parte a misiunii, compania este angajat ctre
dezvoltarea, operaionalizarea i marketingul afacerii ntr-o manier
sustenabil astfel nct s aib o contribuie pozitiv la mediul natural
i cultural, care s genereze beneficii pentru comunitatea n care
compania opereaz i care nu supune riscului mijloacele de existen
ale indivizilor din cadrul acelor comuniti.

Ca afacere Thomas Cook apreciaz c poate deveni un

contribuabil important n cadrul societii globale.

Prin urmare, compania va ncerca s anticipeze i s
previn degradarea economic, de mediu, social i
cultural.
n acest sens va lucra pentru a integra aceste consideraii n
operaiunile i activitile sale.

Declararea misiunii poate include urmtoarele

elemente:
O definire a scopului extins al afacerii, piaa deservit,

produsele i serviciile oferite i beneficiile distinctive oferite de

ctre organizaie clienilor si;
Un rezumat al competenelor distinctive pe care afacerea
le va dezvolta de ex.
calitatea (Savoy),
consistena produsului (McDonald's),
etosul serviciilor (Marriott)

O descriere a poziiei dorite pe pia vis-a-vis de cea a

competitorilor.
O declaraie clar cu privire la valorile companiei.
Prin urmare, declararea misiunii stabilete agenda unui anumit tip
de strategie pe care compania o va urma pentru a surprinde
motivul existenei companiei.

Analiza ar trebui s evalueze

MACROMEDIUL - influenele globale care afecteaz toate afacerile i
MICROMEDIUL - factorii care afecteaz doar compania, clienii i competitorii.
ANALIZA INTERNA A FIRMEI

Macromediul include
trendurile majore regionale, naionale i globale care influeneaz afacerea i societatea
n termeni generali.
aceast analiz a factorilor PESTLE care influeneaz cererea i oferta turistic
permite afacerii de turism s-i adapteze operaiunile curente la schimbrile survenite
n nevoile i dorinele clienilor i modificrile n condiiile comerciale.

Micromediul
Cuprinde clienii, competitorii, furnizorii.
O metod deseori utilizat este modelul Porter a celor cinci fore (puterea
furnizorilor, puterea cumparatorilor, competitori potentiali, produse de substitutie,
competiia intern specific domeniului de activitate )

 reprezint declaraiile care traduc misiunea companiei de turism n inte

uor de neles cu privire la piee, produse, vnzri, ocupare, mixul de
marketing.
le ofer managerilor INTE OPERAIONALE care msoar performana
Obiectivele
unei afaceri i care acioneaz ca mecanisme de control n stabilirea
eficienei managementului.

Obiectivele

Obiectivele

stabilirea obiectivelor reprezint un pas esenial n procesul planificrii

de marketing.

trebuie s fie SMART specifice, msurabile, realizabile, realiste i s

fie atinse ntr-un anumit orizont de timp.

SEGMENTARE, INTIRE, POZITIONARE

Luarea deciziilor strategice cheie cu privire la:
modul n care se segmenteaz piaa,
ce segmente de clieni s fie intite
cum s se poziioneze fa de ceilali competitori pe

aceeai pia si in mintea consumatorilor

 Strategiile i tacticile de marketing sunt decizii de marketing mix fcute

de ctre manageri pentru a atinge obiectivele de marketing stabilite.

Strategiile i tacticile sunt dezvoltate pentru a se asigura c firma obine

vnzri de la clienii int (segmentele int de pia) comparativ cu

competitorii identificai (poziionarea pe pia).

Exist 2 abordri diferite pentru a construi mixul de marketing ca parte

a planului de marketing.
ntr-o abordare, este dezbtut strategia pentru fiecare element a mixului de
marketing.
O alt abordare este aceea a abordrii mixului de marketing pentru fiecare unitate
funcional (de ex. pentru cazare, alimentaie).
Marketerii trebuie s se asigure c fiecare strategie completeaz celelalte strategii ale

mixului de marketing.

BUGETUL

Veniturile sunt generate

de departamentele de
vnzri

Costurile - elementele
necesare pentru a atinge
veniturile previzionate (de
ex. costurile de cercetare
de pia, distribuie,
activitile de comunicare
de marketing, echipa de
vnzare, managementul
bazei de date a clienilor).

Stabilirea rolurilor i responsabilitilor

pentru executarea planului pentru fiecare
individ i organizaii

Implicarea i obinerea angajamentului

persoanelor i organizaiilor pentru a
putea asigura succesul implementrii planului

Crearea unui proces de urmrire a

performanelor planului comparativ cu
intele de venituri i costuri asumate.

Asigura c nu exist variaii inacceptabile ntre intele de venit ale

planului i costurile anticipate i ceea ce s-a obinut n realitate.
Necesar pentru a identifica, corecta i preveni variaiile inacceptabile
dintre obiectivele planului i profilul costurilor.
EVALUAREA
Aceast etap ofer informaii utile pentru pregtirea urmtorului plan de marketing.
Companiile vor repeta tacticile testate i verificate din anii precedeni i vor ncerca s
nvee din activitile mai puin eficiente.

Msurile de CONTROL includ

performane financiare vnzri, grad de ocupare, modificri ale cotei de pia,
modificri n ceea ce privete contientizarea brandului.

3. ALTERNATIVE STRATEGICE

DE MARKETING

ALTERNATIVE STRATEGICE DE MARKETING

Penetrarea
pieei

Extinderea
pieei

Diversificare

Dezvoltarea
produsului

Strategia de penetrare a
existente/produse existente.

pieei

piee

Aceast strategie se bazeaz pe premisa c piee int sunt

satisfcute cu oferta existent.

O strategie de penetrare a pieei urmrete s creasc afacerea

prin creterea vnzrilor produselor actuale ctre pieele

int curente.
Exist trei modaliti de a crete vnzrile pe pieele existente:
PRIMA - creterea frecvenei vizitrii, creterea cheltuielilor

clienilor sau ambele,

A DOUA atragerea clienilor competitorilor,
ATREIA convingerea non-utilizatorilor s cumpere produsul.

Exemple de strategii i tactici utilizate pentru penetrarea pe

pia in industria turismului:
loialitatea fa de brand i programe de vacan repetate
trainingul personalului pentru a crete vnzrile
promovarea vnzrilor
publicitate i campanii de direct mail intind fotii clieni
evenimente de PR pentru clienii obinuii.

Extinderea sau dezvoltarea pieei noi piee/

produse existente.
O strategie de extindere a pieei urmrete s ofere produsele i

serviciile existente pe noi piee.

n

cadrul unitilor existente, extinderea pieei se refer la

promovarea ofertei actuale unor noi piee int.

n turism exist diferite abordri cu privire la extinderea pieei,

respectiv strategia se concentreaz

pe creterea unitilor deja existente sau
pe extinderea numrului de sedii din cadrul grupului.

O alt abordare pentru dezvoltarea pieei este expansiunea

geografic folosind conceptele de produs existente, de ex. lanuri

hoteliere i-au deschis uniti n noi locaii.

Dezvoltarea produsului piee existente/ noi

produse
Sunt

oferite clienilor deja existeni noi

produse sau servicii.

Managerii din turism caut noi modaliti de

cretere a satisfaciei clienilor mbuntind

oferta de produse.
Strategiile i tacticile de dezvoltare a produsului

pentru clienii actuali includ:

programe refcute pentru operaiunile existente
introducerea de noi meniuri
introducerea de noi tehnologii pentru

mbunti operaiunile etc.

Diversificare noi piee/noi produse

Strategia de diversificare se concentreaz pe crearea de noi

produse i servicii oferite noilor clieni int.

Aceast strategie este cea mai riscant - nu sunt deinute

cunotine pe care s le exploateze n ceea ce privete clienii

sau produsele existente.
Diversificarea n cadrul unitilor de turism este descris

ca DIVERSIFICARE INTENSIV, ceea ce nseamn c noile

produse sunt oferite n cadrul unitii existente, de ex.:
un nou concept de restaurant pe noi piee int
un nou complex de recreere care intete persoanele care

locuiesc n regiunile nvecinate

noi faciliti de banqueting i de expoziii care intesc
piee noi.

DIVERSIFICAREA EXTENSIV n afara scopului firmei existente

poate lua diferite forme:
integrare pe vertical n amonte - obinerea de furnizori
integrarea pe vertical n aval - obinerea de intermediari

care au contacte directe cu clienii

diversificarea pe orizontal - achiziia unui competitor care

opereaz pe aceeai pia (un hotel a preluat un alt hotel)

diversificarea concentric - identificarea unor noi produse sau

tehnologii complementare sau nu activitatii firmei (Hotelul-restaurant

Haley a deschis un magazin cu delicatese valorificand
competentele personalului de la restaurant)
diversificarea conglomerat (laterala)- diversificarea ntr-o

zon care nu are legtur cu domeniul (ex. Un hotel a preluat o

companie de asigurari).

 4. STRATEGII DE MARKETING

PENTRU STAKEHOLDERII DIN

INDUSTRIA TURISTICA

 A. Fluxul de date de cercetare i de informaii de

marketing
Prin asigurarea unui flux regulat, prietenos de date de
cercetare ntreprinderilor din industria turismului, prin
prelucrarea de statistici, rapoarte scurte privind tendinele
pieei etc, un ANT poate avea contribuii valoroase la
procesele de planificare de marketing ale ntreprinderilor din
turism
B. Reprezentarea n pieele de origine
Prin stabilirea unei reele de birouri n ri din strinate care

genereaz cele mai mari fluxuri ale turitilor strini, un ANT

poate crea i menine vitale contacte comerciale cltorie,
actionand ca un punct de informare i distributie pentru gama
de produse si destinatii turistice

 C. Organizarea de ateliere de lucru i expoziii

ANT identifica modaliti prin care grupurile de furnizori de produse

turistice se pot ntlni cu grupurile de potenial cumprtori, cum ar fi

operatorii de turism, agenii de turism i alti organizatori de turism, la
un cost relativ scazut.
Fie pe piaa de origine sau la destinaie, hotelierii individuali, atractiile
turistice, furnizori de sli de conferine sau ntreprinderile care ofer
produse turistice pot face contacte i discuta afaceri n 1-2 zile de
ntlniri intensive.

D. Tururi de familiarizare
Prin organizarea de tururi pentru agenti de cltorie din strinatate,

jurnaliti i operatorii de turism pentru a vizita destinaia i proba

produsele disponibile, ANT poate influena eficacitatea comercializarii
cltoriilor n pieele de origine acioneaz si sprijini destinaiile i
produsele nationale.

 E. Alte instrumente de marketing

Productia si distributia de materiale publicitare si de

informare
Sisteme de informare si de rezervare
Suport in realizarea de noi produse turistice
Asistenta si protectia consumatorilor
Servicii generale de consiliere pentru industria turistica

STRATEGII DE MARKETING PENTRU ATRACTII

TURISTICE
Cercetarea pieei i monitorizarea resurselor necesare pentru

satisfacerea nevoilor grupurilor de turisti de pe pietele tinta

Crearea de produse i cresterea satisfactiei vizitatorilor prin

dezvoltarea i mbuntirea tehnicilor de prezentare, de

afiare i de informare.
Prognozarea

preurilor i fluxurilor de venituri care

influenteaza n mod direct obtinerea de venituri.

Dezvoltarea de campanii eficiente de promovare i de

distribuie.
Evaluarea sezonalitatii activitatii turistice i impactul asupra

durabilitatii destinatiilor
Analiza opiunilor de a dezvolta noi segmente; noi grupuri

de utilizatori

INSTRUMENTE
DE
MARKETING
TRANSPORTATORII DIN TURISM

PENTRU

Sarcina

de marketing strategic are cinci

elemente principale:
Previzionarea cererii
Prin utilizarea pe scar larg a tehnicilor de marketing, de
cercetare i de monitorizare continu a pasagerilor, toi
operatorii de transport de pasageri vor dezvolta sisteme
informatice de marketing pentru a oferi previziuni privind
potenialul de pia
Identificarea unor modalitati de a reduce costurile de

marketing
Construirea de produse i mrci corporative.
Relaii de marketing
Legturi strategice

INSTRUMENTE DE MARKETING PENTRU STRUCTURI

DE CAZARE
Optiuni strategice de marketing ale furnizorilor de cazare:
Evaluarea oportunitilor strategice pentru creterea afacerii
Ex. fuziuni, aliante, achizitii
Planificarea mixului de afaceri pentru cele mai profitabile segmente, produse i

niveluri de pre tinand cont de profitabilitate si nu de volum (cele mai profitabile segmente
pentru care pot fi create produse specifice la preturi competitive)
Stabilirea poziionarii brandului si imaginii pentru fiecare unitate de cazare (sau lan de

uniti)
ncurajarea i recompensarea clientilor fideli (marketing relaional).
Sustinerea marketingului integrat ntre uniti aflate n proprietate comun (lanuri) sau

uniti n proprietate individual (cooperative de voluntariat): spre ex. politici comune de

distributie, promovare, dezvoltare de produs
Exploatarea economiilor de costuri i alte beneficii care decurg din potenialul utilizarii

marketingului direct

INSTRUMENTE
DE
MARKETING
TUROPERATORI SI AGENTII DE TURISM

PENTRU

Interpretarea variatiilor mediului extern

Evenimente economice
Evenimente politice si dezastre (razboi Egipt, SARS, cutremure)
Tehnologia informatiei si comunicarii
Cerinte de dezvoltare durabila

Luarea de decizii strategice privind VOLUMUL AFACERII I

STABILIREA PREURILOR.
deciziile anuale privind volumul i preul sunt strategice, mai degrab

dect probleme tactice.

volumul i preul se afla n strns legtur datorit influenelor pe care o
anumita politica de preuri poate fi sustinuta de catre piata.
Portofoliul de produse si clienti
Pozitionare si imagine
Alegerea i ntreinerea sistemelor de distribuie.