TEMA 5 - PLANIFICAREA STRATEGIC N

MARKETINGUL INTERNAIONAL
DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONAL
Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU
UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,
ANUL III

ASPECTE DISCUTATE
1. CONCEPTE GENERALE
2. ETAPELE PLANIFICARII DE MARKETING

1. CONCEPTE GENERALE

Planificarea firmelor
n multe companii, noiunea de planificare strategic nu este foarte des

utilizat.
Planificarea strategic ca previziune, arhitectur, intenie, redefinire a

industriei pentru a redeveni competitivi reprezint procesul cu cea mai

mare valoare adugat a managementului.
Planul firmelor:
definete obiectivele ntregii afaceri;
ar trebui sa coordoneze diferite strategii funcionale (marketing,

operaiuni, managementul resurselor umane, finane) pentru a

atinge obiectivele generale ale firmei;
este important ca strategiile funcionale sa fie interconectate.
De exemplu:
Strategia de marketing se concentreaz pe dezvoltarea de servicii

4
4

oferite clienilor, pentru a retine anumite grupuri-cheie de

consumatori;
Funciile privind managementul operaional vor avea un rol in
satisfacerea nevoilor clienilor.

 Planificarea activitatilor poate oferi o viziune cu privire la viitor,

leadership, cadrul de lucru convenit pentru a conduce o afacere pe o

pia competitiv global care se schimb tot mai rapid.

Cu ct sunt mai
dezvoltate afacerile i
cu ct exist mai multe
produse i piee cu care
trebuie s interacioneze

cu att este mai mare

nevoia de a nelege
natura viitoarelor
schimbri i concurena

PLANIFICAREA STRATEGIC ofer unei firme un plan

al activitilor sau o foaie de parcurs pentru atingerea
scopurilor i obiectivelor specifice.
5
5

i cu att mai mare este

importana procesului
de planificare eficient

Ierarhia planificrii firmei si planificrii de marketing

funcioneaz astfel:
Planificarea firmei are ca obiectiv permanenta adaptare

a activitilor i produselor firmei, n scopul dezvoltrii ei

i al obinerii profiturilor propuse .
Strategia de marketing transpune strategia firmei in

obiective de marketing.
Tacticile de marketing transpun strategia de marketing

n obiective i aciuni tactice specifice de marketing.

6
6

PLANIFICAREA reprezint un element cheie al

succesului n afaceri.

Rolul planificrii de marketing la nivel de companie se

cere neles n contextul planificrii strategice de
ansamblu a companiei.

ntre planificarea strategic i

marketing exist o legtur direct.

activitatea

de

 Rolul marketingului n planificarea strategic a unei

organizaii se refer la identificarea poziiilor optime pe
termen lung care vor asigura satisfacia si suportul clienilor.
Planul de marketing este parte a planului de afaceri .
Planul afaceri include i un plan financiar, detalii ale
sistemelor de administrare, previziuni privind fabricaia i
controlul stocurilor etc.
Planul de marketing constituie elementul central de
direcionare i coordonare a efortului de marketing i este
format din dou pri:
planul strategic de marketing i
planul tactic de marketing.
Planul de marketing strategic este planul pe termen lung
pentru zona de marketing i are n vedere obiectivele generale
de marketing ale organizaiei.
Planificarea tactic necesit un cadru temporal mai scurt si
privete activitile de marketing de zi cu zi.
8
8

Planificarea de marketing
Este un proces prin care organizaia ncearc s neleag:
mediul de marketing,
nevoile i dorinele consumatorilor,
competiia care opereaz pe pia.

Inseamn recunoaterea punctelor tari i a celor slabe ale

organizaiei n servirea clienilor.

n cadrul unul plan de marketing strategic, accentul se pune nu

numai pe proiecii, ci i pe nelegerea n profunzime a mediului

de pia, n special concurenii i clienii.
Obiectivele sale sunt legate de ideea de a profita la maximum

de oportunitile oferite de pia.

Problemele induse de punctele slabe ale companiei sunt
rezolvate.
Ameninrile asupra afacerilor sunt contracarate.

Organizaia are nevoie de un plan de marketing strategic

pentru a se adapta unui mediu de afaceri n schimbare.

 2. ETAPELE PLANIFICARII DE

MARKETING

1. STABILIREA SCOPULUI URMRIT

Definirea filosofiei afacerii - valori, norme, domeniu
de activitate.
Definirea misiunii scop i obiective.
Procesul de planificare strategic trebuie s nceap cu o
definire clar a afacerii pentru care strategia este
dezvoltat.
n general, unitatea strategic de afaceri (USA) este unitatea n
jurul creia se iau deciziile.

2. EVALUAREA SITUIEI EXISTENTE

Evaluarea potenialului pieei internaionale
Caracterizarea pieei
Evaluarea piee ri
Evaluarea produselor destinate pieelor locale
Evaluarea poziiei competitive
Factori de succes
Analize comparative
Punctul de debut al planificrii strategice presupune nelegerea
forelor care stau la baza succesului afacerii i care sunt
comune pentru diferite piee pe care firma concureaz.
Se determina capacitatea unei companii de a stabili i de a

susine avantajul competitiv pe pieele globale.

 Presupune

creionarea
cuprinztoare, sintetice a:

unei

imagini

pieei i a industriei,
factorilor interni ai companiei (puncte tari i

puncte slabe),
factorilor mediului extern care vor influena
afacerea, a tendinelor i implicaiilor induse
prin oportuniti i ameninri pentru companie,
competitorilor,
clienilor,
poziionrii firmei i ncheind cu
analiza SWOT i
Analiza GAP.
13

3. FORMULAREA STRATEGIEI
Decizii strategice fundamentale.
Formularea strategiilor de penetrare pe piaa strina.
Identificarea modalitii de ptrundere de pia .
Identificarea perioadei de ptrundere pe piaa si a pieelor
int pe care firma va intra.
Alternativele de baz sunt urmtoarele:
concentrarea pe un numr mic de piee i
diversificarea ce se caracterizeaz prin creterea numrului de piee pe care

opereaz.

Marketerii globali trebuie s in seama de trei factori n

luarea deciziilor de selectare a pieelor de desfacere:

atractivitatea stand-alone a pieei
importana strategic global,
posibilele sinergii.

 DEZVOLTAREA PLANURILOR I MIXURILOR DE MARKETING

INTERNAIONAL
Politica de produs i servicii internaionale:

gama de produse i servicii oferite,

sistemul calitii etc
Distribuia internaional:
sistemul de canale internaionale,
logistic,
vnzri
Comunicarea internaional:
publicitate internaional,
relaii publice,
promovarea vnzrilor,
utilizarea forelor de vnzare,
comunicarea direct i sponsorizarea,
participarea la trguri i expoziii internaionale
Preuri pentru piaa internaional:
nivelurile preurilor,
condiiile de vnzare,
condiiile de plat

 Marketerii de succes vor trebuie s gseasc o balan

ntre:
preocuprile locale i
preocuparile regionale/globale.

Principalele provocri care pot aprea n marketingul

global sunt date de :

cercetarea insuficient,
tendina de suprastandardizare,
inflexibilitate n planificare i implementare.

4. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI I EVALUAREA

REZULTATELOR
Resursele necesare
Implementare i control
Evaluare i revizuire
Feedback

INTREBARE

CARE SUNT ETAPELE SI SUB-ETAPELE

PROCESULUI DECIZIONAL IN PLANIFICAREA

DE MARKETING INTERNATIONAL?