Sunteți pe pagina 1din 83

IMAGINEA INSTITUIONAL

***

NOTE DE CURS

***

2008

I. Imagologia. Generaliti
O direcie de cercetare n domeniul tiinelor umane, despre care
se vorbete tot mai mult la noi, n ultimii ani, este imagologia, sau
studiul

reprezentrilor

colective

despre

strin

-despre

cellalt-,

cristalizate n stereotipii, cliee, imagini.


Imagologia, ca domeniu i metodologie de cercetare, revendicat i
practicat n varii ipostaze, reprezint o entitate proteic, dup cum fac
apel la ea comparatitii literari, istoricii, etnopsihologii, dar i politologii,
adaptate domeniului specific de aplicare.
O constant este, totui, punctul de plecare: noiunea de
imagine, care trebuie perceput n sens figurat, i nu de imagine real,
fotografic, a realitii strine. Imaginea imagologic este o reprezentare
concentrat,

simplificatoare,

realizat

sub

forma

clieului,

stereotipului. Ne aflm, din acest punct de vedere, pe terenul psihologiei,


unde imago este o reprezentare, o construcie mental. Precizm,
tangenial, c, pentru studiul imaginilor reale, conforme cu realitatea,
menite s ajute la diagnosticare i tratament, medicina folosete
termenul de imagistic.

Imagologia opereaz cu reprezentri colective, socializate, ce


demonstreaz o mentalitate colectiv i care sunt considerate ca repere
pentru acea comunitate. Exprimrile condensate, memorabile, sunt
admise

ca

atare,

axiomatic,

avnd

funcie

descriptiv

de

(re)cunoatere, ocupnd un loc important n imaginarul social. Acestea


sunt clieele, sau stereotipiile naionale, de genul scoian zgrcit,
romn harnic i ospitalier, francez iubre, evreu cu sim de afaceri
i aa mai departe. Caracterele atribuite diferitelor popoare sunt puse
sub semnul imuabilitii, de aceea, n textele de factur folcloric, apar
aluzii la divinitate, ca garant al datului venic. Ne amintim, pentru
demonstraie, nceputul Baltagului: Domnul Dumnezeu, dup ce a
alctuit lumea, a pus rnduial i semn fiecrui neam. Pe igan l-a
nvat s cnte cu cetera i neamului i-a dat urubul etc.
Se pare c primul care a folosit termenul de stereotip, cu referire la
reprezentrile sociale, a fost jurnalistul american Walter Lippmann, n
cunoscuta sa lucrare despre opinia public (1950). Pentru acesta, a
vedea totul prin categorii (types and generalities) reprezint un mod
economicos de cunoatere, dar i una dintre cele mai subtile i insidioase
metode de influenare (astzi am spune manipulare). :Ni se spune despre
univers nainte de a-l vedea. Ne imaginm cele mai multe lucruri nainte
de a le cunoate personal. n acelai timp, atrage atenia W. Lippmann,
sistemul de stereotipuri este legat de tradiii i de propria poziie n
societate. Orice alterare a stereotipurilor seamn cu o zguduire a
temeliilor lumii, susine cercettorul.
Imaginile naionale sunt rareori mono-stereotipii, adic reduse la
un singur element, ca n exemplele citate mai sus (scoian zgrcit,
francez iubre, romn ospitalier etc.). Acestea pot fi considerate un
3

caz limit, de reducie extrem operat de mecanismul stereotipiei. Poate


n-ar fi lipsit de interes s reamintim aici, pentru detalierea problemei,
observaiile lui George Clinescu privitoare la specificitatea caracterelor
naionale:

Francezii

sunt

raionaliti,

germanii

idealiti,

englezii

pragmatici, ruii mistici, orientalii fataliti.[...] O cultur conine n sine


toate notele posibile, precum un individ toate aspectele caracterologice.
Francezii sunt cartezieni, dar unii sunt mistici, englezii sunt pragmatici,
dar muli sunt nite vistori, germanii sunt romantici i sistematici, dar
printre ei sunt sceptici i dezordonai. Specificitatea nu e o not unic, ci
o not cu precdere.
Monostereotipiile fiind discutabile i mai uor de demontat, clieele
se cumuleaz n fascicule, constelaii, corp cu multiple faete, sau, ca n
terminologia lui Cadot -preluat de Pageaux-, agregat mitoid. Numele
Elveiei evoc, de exemplu, pentru un romn din zilele noastre, muni,
ceasuri, bnci, ciocolat i ... reuniuni internaionale, amestecnd
elemente de cadru natural cu produse tradiionale i viaa politic.
Imaginea tradiional a turcului cuprinde elemente exotice ce in de o
civilizaie strin (fes, alvari, iatagan, moschee, harem etc.), ca i
trsturi fizice i de caracter valorizate negativ, el fiind, n general,
dumanul (urime, cruzime, neomenie, laitate). Peste aceste straturi,
se

instaleaz

imagini

contemporane,

de

asemenea

din

registrul

depreciativ, negativ, rezultate din contacte umane de un anumit tip:


negustor de bazar, ofer de TIR etc.
Polistereotipia poate proveni i din reflectarea aceleiai strinti
(alteriti) de ctre autori diferii, sau pe o perioad mai ndelungat.
nsumarea multiplelor faete va contura o imagine medie, un fel de

portret-robot, pentru a prelua, mpreun cu Klaus Heitmann, un


termen din recuzita poliiei criminale .

Imagologia, un studiu interdisciplinar

Imagologia, ca metod de investigaie, este o disciplin de grani,


interdisciplinar.

Ea

intereseaz

etnopsihologia,

sau

psihologia

popoarelor, unde a generatt anchete, diagnoze i aciuni concrete.


Sociologia, istoria i istoria mentalitilor studiaz i ele imaginea
celuilalt, a strinului, marginalizat sau minoritar. Imaginea celuilalt i
mecanismele alterrii au fost chiar tema general a unui congres
mondial de tiine istorice desfurat la Stuttgart n 1985, care a analizat
rolul mentalului colectiv n modelarea devenirii istorice. De fapt, n urma
congresului de la Stuttgart, imagologia i-a ctigat dreptul la existen
n cetate, instituionalizndu-se n universiti, n programe academice,
de doctorat sau masterat. n istoriografia romn, studiile de imagologie
i imaginar social au cunoscut o adevrat explozie n ultimii ani,
lund-o, probabil, pe teren romnesc, naintea comparatismului literar.
Reflectarea strinului, a celuilalt este i o parte component a
imaginarului social: delimitarea fa de alteritate permite grupului s-i
afirme propria identitate, face parte din structura discursului identitar.
Politica nu rmne nici ea imun fa de imaginile stereotipe, uneori
prejudeci. Imaginile negative pun n micare mecanisme de blocare a
contactelor bilaterale i internaionale, ct vreme o imagine atrgtoare
stimuleaz astfel de legturi. De exemplu, unificarea Germaniei a renviat
n

memoria

colectiv

europenilor

attea

imagini

rzboinice,

ngrijortoare.
5

Dou iruri de distincii se cuvin a fi operate ntre mai multe


concepte nrudite, ntre care exist deseori suprapuneri: imagologia
practicat de comparatismul literar; fa de cea descins din istoria
mentalitilor (domeniu istoric) i, pe de alt parte, de cea cu care
opereaz etnopsihologia.
Imagologia comparat folosete ca surse cu precdere textele
literare, jurnale, memoriale de cltorie, studiaz strinul ca personaj
literar, apoi traduceri i comentarii critice care profileaz imaginea la un
moment dat a geniului creator al altui popor. Imagologia literar
comparat,

fr

exclude

cu

desvrire

studiile

de

strict

contemporaneitate (cum ar fi cele ale lui J. M. Moura despre imaginea


Lumii a Treia, amenintoare n romanul occidental), are mai curnd o
perspectiv istoric, manifest un recul fa de prezent, proiecteaz
imagini din trecut: cltori francezi (occidentali) n Persia n secolul al
XVIII-lea, imaginea Portugaliei din sec. al XVIII-lea, Rusia secolului al
XIX-lea etc.
Aceast din urm trstur o apropie de istoria mentalitilor, de
care ns o desparte (pe lng bun parte din izvoarele scrise) i
profilarea exclusiv spre imagini naionale - imaginea global a strinului
ca reprezentant al altei ri, al altui popor, -ct vreme, pentru istorici,
cellalt poate fi o categorie social marginalizat, un element alogen
intern. Coninutul imagologiei se reflect n istoria mentalitilor i a
relaiilor internaionale. Istoria mentaliilor a inaugurat o perspectiv
inovatoare i global asupra trecutului, care ia n considerare mijloacele
prin care oamenii vechilor societi vd, percep i i imagineaz
cosmosul, lumea, pe ei nii, pe ceilali, sistemul de valori din care se
creeaz atitudini, comportamente, reacii fa de unii sau de ceilali, fa
6

de mijlocul ambiental, social sau politic. Istoria mentalitilor, perceput


ca o istorie cultural alternativ, a nceput s-i contureze statutul n
ultimul deceniu al secolului trecut ca o istorie a reprezentrilor. Obiectul
su de studiu este reconstituirea comportamentelor, cuvintelor i
tcerilor care exprim concepia asupra lumii i sensibilitile colective.
Elementele fundamentale ale cercetrii de istorie a mentalitilor
consist n reprezentri , imagini, mituri, valori, recunoscute sau
acceptate de grupuri sau de societate ca un ansamblu care constituie
esena psihologiei colective.
Acest tip de abordare nu e absent din domeniul literar, fiind studiate
figurile literare ale marginalitii existeniale (vrjitoarea, imigrantul,
negrul, evreul, maurul, diferite minoriti religioase sau sexuale etc.).
Aceste studii, ca i cele cu o problematic literar-filosofic a identitaii, a
dublului, se circumscriu mai degrab tematologiei dect imagologiei,
aceasta din urm rezervndu-i domeniul imaginilor naionale.
ntruct istoricii folosesc i ei tot mai frecvent termenul de
imagologie, se va pune problema coninutului acestora: imagologia
comparatistului, dup cum am vzut mai sus, nu va fi exact acelai
lucru cu imagologia istoricului.
Etnopsihologia (sau psihologia popoarelor) -pentru a trasa i n
acest caz o linie de demarcaie- folosete i ea documente literare ca
izvoare documentare, dar merge pn la anchete-sondaje pe subieci,
selecionai pentru a corespunde unui eantion reprezentativ. Acest tip
de imagologie este preocupat de stricta contemporaneitate i propune
msuri corective, o aciune de contractare a efectelor sociale ale clieelor
i stereotipiilor naionale. Perspectiva studiului imagologic este aici
fundamental rsturnat; dac, pentru comparatitii literari i pentru
7

istorici, studiind imaginea din oglind putem cunoate mai bine oglinda
(privitorul), etnopsihologii vor compara imaginea cu una considerat
mai corect, mai adevrat i vor aplica, n consecin, oglinzii
coreciile necesare. Un caz particular, adevrat cultur naional n
Romnia, este contemplarea imaginii propriei etnii n ochii strinilor.
Studiul imaginilor sau al reprezentrilor celuilalt reprezint, deci,
obiectul imagologiei. Imaginea este o reprezentare concret , sensibil a
unui obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret sau
ideal, prezent sau absent, din punctul de vedere al percepiei i care,
datorit relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare a
celuilalt, fapt ce permite cunoaterea, recunoaterea sau nelegereea.
Imaginea este un ansamblu de credine, de atitudini, opinii, ipoteze,
mentaliti, prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii care aparin
grupurilor de indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor tipuri de
fenomene sau obiecte.
Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la
rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate. Imagologia
este, cu alte cuvinte, tiina interdisciplinar care studiaz comunicarea
prin imagini i modul n care aceste imagini se cristalizeaz n cadrul
spiritului individual i colectiv, n funcie de dimensiunile de interpretare
pe care colectivitile umane le ofer n cursul dezvoltrii sale istorice.
Obiectul imagologiei cuprinde, de asemenea, studiul imaginilor pe care
popoarele i le fac despre sine( imaginea de sine) sau despre alte popoare(
hetero imagini).
Caracterul interdisciplinar al acestei noi tiine reiese din faptul c
imagologia utilizeaz informaii, metode i concepte ce aparin, cum am

mai afirmat, mai multor discipline( literatura comparat, psihologia i


istoria).
Imaginea este o reprezentare concret , sensibil a unui
obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret sau ideal,
prezent sau absent din punctul de vedere al percepiei i care, datorit
relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare a celuilalt, fapt
ce permite cunoaterea, recunoaterea sau nelegereea. Imaginea este
un ansamblu de credine, de atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti,
prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii care aparin grupurilor de
indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor tipuri de fenomene sau
obiecte.
Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la
rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate.

Cteva precizri n legtur cu demersul necesar realizrii


imaginii instituionale

Analiza de imagine se ntreprinde exclusiv pe baza izvoarelor i are ca


temei publicitatea instituiei. Ea presupune cteva etape, prezentate mai
jos.
1. Selectarea izvoarelor este determinant n realizarea analizei de
imagine i const n selectarea acelor izvoare care sunt relevante.
Fiind o consecin a procesului de comunicare instituional,
imaginea poate fi investigat i n funcie de poziia obiectului su
n actul comunicaional. Din aceast perspectiv, se opereaz cu
noiunea de imagine rezultant.

Imaginea rezultant poate fi descompus n:


-

imaginea indus, obinut prin analiza mesajelor transmise de


obiectul

investigaiei.

Aceasta

poate

fi

deliberat(

imagine

dezirabil) sau accidental. Imaginea indus n mod accidental rezultat al unor erori de apreciere sau de comportament- poate fi
foarte diferit de imaginea dezirabil i, n consecin, nefavorabil
actorului social analizat;
-

imaginea difuzat, obinut prin analiza informaiilor referitoare la


obiectul investigaiei, transmise de alt surs;

imaginea reflectat, obinut prin analiza informaiilor referitoare


la modul n care a fost recepionat imaginea indus de ctre
grupul int al comunicrii.
Alte aspecte care trebuie avute n vedere atunci cnd se selecteaz

izvoarele sunt mediul de referin, n contextul cruia se analizeaz


imaginea, precum i intervalul de timp analizat.
2. Profilul de imagine
Pentru schiarea profilului de imagine, este necesar stabilirea
unui sistem de indicatori de imagine, care reprezint un set de
elemente constant definite, care definesc, particularizeaz i permit
investigarea imaginii. Funcional, indicatorii de imagine trebuie s
ndeplineasc o serie de condiii pentru a fi operaionali:
-

s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung;

s aib relevan pentru mediul de referin;

s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar( pozitiv/


negativ);

s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de


imagine;
10

s acopere o zon/ un palier distinct al imaginii analizate.


Trebuie precizat c viabilitatea sistemului de indicatori de

imagine nu depinde de numrul acestora, condiia esenial fiind de a


rspunde optim

nevoilor de definire i de investigare a imaginii

sociale a instituiei analizate. Sistemul de indicatori de imagine


trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit
msurarea imaginii sociale a instituiei care face obiectul analizei.
Subindicatorii de imagine
Fiecare indicator de imagine trebuie descompus n subindicatori,
respectiv n acele elemente care permit cuantificarea imaginii sociale a
instituiei.

Pentru

fi

operaionali,

subindicatorii

trebuie

ndeplineasc o serie de condiii:


-

s fie msurabili ntr-un sistem binar( pozitiv/ negativ);

s acopere o zon/ palier distinct al imaginii analizate;

s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n


structura cruia intr;

s fie formulat cu claritate, asfel nct s nu permit apariia


confuziilor de interpretare;

s se refere la o singur dimensiune, spre a face cuantifcarea


suficient de nuanat, pentru a permite o interpretare corect i
coerent a imaginii sociale a instituiei.
Construirea sistemului indicatorilor de imagine se stabilete n

funcie de izvoare, adic de ceea ce exist , n memoria publicului,


referitor la instituia analizat. Dup aceasta, se trece la indexarea
indicatorilor i a subindicatorilor de imagine, acetia fiind considerai
pozitivi sau negativi. Trebuie precizat c identificarea valorilor, pozitive
sau negative, ale acestor indicatori i subindicatori este necesar
11

absolut, deoarece numai pe baza datelor oferite de aceste demersuri


ale cercetrii se poate ajunge la identificarea unei strategii corecte i
reale pe care instituia, prin lider i purttorul de cuvnt, o va realiza
n vederea publicitii sale. n cazul analizei de imagine referitoare la
actualitate, care presupune i o dimensiune acional, procedeul fiind
utilizat de structurile specializate n gestionarea imaginii, deci
interesate de impunerea unei anumite imagini, sistemul de indicatori
se stabilete pornindu-se de la imaginea dezirabil. Dup proiectarea
acesteia, se anlizeaz imaginea indus/ difuzat de izvoare, se
stabilete profilul de imagine, se identific deficitul de imagine i se
stabilesc msuri pentru remedierea acestora.

II. Tipologia profilelor de imagine


Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a
indicatorilor i subindicatorilor de imagine. Datorit specificului analizei
de imagine n domeniul imagologiei instituionale, se opereaz cu profile
de imagine dihotomice, cumulative, binare sau structurale, la care se
adaug profilele de lucru sau intermediare.
Profilele de imagine dihotomice evideniaz valorile pozitive i
negative calculate pentru indicatorii i subindicatorii de imagine. Aceste
profile permit interpretarea imaginii, precum i evidenierea unor
vulnerabiliti imagologice. Profilul de imagine dihotomic se construiete
prin calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri
pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine.

12

Profilele de imagine cumulative nsumeaz ponderile totale ale


referirilor la indicatorii/ subindicatorii de imagine i se construiesc prin
calcularea ponderii sumei referirilor totale( pozitive i negative) din
totalul de referiri, pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine
Profilele de imagine binare vizeaz evidenierea ponderii pozitive/
negative pe fiecare indicator/ subindicator de imagine, n scopul de a
stabili caracterul acestuia i de a identifica o serie de vulnerabiliti
imagologice.
Profilele de imagine structurale evideniaz ponderea subindicatorilor
de imagine n articularea fiecrui indicator de imagine. n aceast
categorie intr profilele de imagine dihotomice primare, structurale
dihotomice ponderate, cumulative primare i cumulative ponderate.
n categoria profilelor de lucru( intermediare) intr profilele brute,
construite excusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la indicatorii/
subindicatorii de imagine rezultate din monitorizarea surselor.
Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ, dat fiind
marja mare de eroare pe care o induce acest mod de operare. Acest profil
brut este necesar pentru realizarea profilelor primar i ponderat,
ponderat specific.
Realizarea profilelor de imagine constituie o etap esenial a anlizei
de imagine, deoarece permit interpretarea imaginii sociale i, de aici,
evidenierea

vulnerabilitilor

imagologice.

Analiza

lor

depinde

de

abilitile, subtilitile i experiena analistului, neputndu-se scrie


reete, cu att mai mult, cu ct fiecare imagine are specificitate proprie.

13

III. Polii imaginii instituionale

Teoria proceselor de comunicare instituional se bazeaz pe trei


alte teoreme, selectate n funcie de factorii implicai n act. Prima
teorem, cea a semnificaiei, are n vedere c o comunicare realizat de
un actor social, politic, economic este implicit semnificativ pentru el.
Este vorba despre emergena sensului acestei comunicri, care particip
esenial la producerea ei de ctre actori n contextul lor. ntre producere
i sens exist o bucl de recursivitate complet, funcionnd n ambele
sensuri. Cea de-a doua teorem, cea a naterii sensului prin intermediul
contextualizrii, afirm c sensul se genereaz totdeauna printr-o
relaionare, iar elementele eseniale ale acesteia din urm fac parte din
contextele n care se desfoar comunicarea. Cea de-a treia teorem,
numit teorema interveniei proceselor de comunicare, afirm c numai
prin intermediul aciunilor de comunicare specifice, numite i procese,
implicndu-se n diferitele contexte ce formeaz trama situaiei de
comunicare, se realizeaz construcia sensului de ctre actori. Astfel,
segmentul de comunicare, pe care l lum n considerare n ansamblul
sistemului de comunicri, presupune o emergen, rezultatul diverselor
manipulri ale contextelor. Procesele de comunicare la care face referire
teorema servesc deci la construirea sensului comunicrii, care se
deruleaz interpelnd, modificnd sau aplicnd elementele contextuale.
Teoria proceselor de comunicare ne va permite s percepem funcionarea
a numeroase comunicri: de influen, de publicitare, de putere, de
manipulare, de persuasiune i a fenomenelor, precum introducerea unor

14

comunicri sau comportamente. Pentru a analiza corect comunicrile


interne dintr-o instituie, pentru ca apoi aceasta s fie apt s-i creeze
imaginea exterioar, sociologii au demonstrat c aceasta nu se poate face
dect innd cont de contextul relaiilor de putere. Toate relaiile
intracomunitare se structureaz pe acest fenomen cheie, puterea. Vor
exista aliane i cooperri, competiii, conflicte mocnite sau deschise,
reprouri mai mult sau mai puin zgomotoase, ameninri voalate,
apeluri la cooperare; n concluzie, toate comunicrile dintre actori vor fi
suportate de o anumit calitate a relaiei de putere.
Membrii comunitii instituiei iau parte, direct sau prin subliderii
lor, la constituirea normelor dup care i conduc relaiile; managerii, n
calitatea lor de principali actori sociali, genereaz, prin comportament,
valorile i principiile care vor conduce interaciunile subordonailor i ale
categoriilor de personal. Procesul de imitaie, care se regsete n
comportamentele organizaionale, capt o nelegere simpl: imitaia nu
funcioneaz dect fiindc actorii construiesc mpreun, sub autoritatea
managerilor,

norme

organizaiile

au

relaionale

experimentat

comune.
anumite

Societile,

instituiile

comunicri

perfide,

de

ordinuldarurilor, pe calea formelor instituionalizate de relaii cu


partenerii lor. Astfel, apar ajutoarele publice, reducerile, subveniile,
mecenatul, care instituie i menin diverse forme de recunotin i de
dependen ntre donatori i beneficiari. i profesionitii n marketing au
inventat suficiente procedee pentru ca ntreprinderile productoare s
poat nnoda relaii de calitate cu clienii lor; li se dau carduri de
fidelitate, puncte, bonusuri, oferte rezervate celor mai buni clieni sau
parteneri, reduceri speciale de la o anumit sum cheltuit n sus.
Formulele manageriale sunt o traducere, la nivelul instituiilor, a
15

fenomenelor de imitaie dintre actorii sociali; o echip de conducere,


dup ce a descoperit modelele de calitate dintr-o ntreprindere pe care a
valorizat-o, le va prelua i le va pune n practic la locul ei de munc. Va
imita, deci, dup posibiliti i nelegere, procedurile comunicaionale pe
care le-a vzut funcionnd.
Imaginea instituional antreneaz, obligatoriu, pentru constituirea
ei, civa poli/ actori, pe care i descriem infra.
1. Instituia este spaiul n care se dezvolt strategiile de comunicare
interioar i cele de comunicare cu publicul, de exprimare a imaginii.
Printre procesele de comunicare care particip la exprimarea identitii
evocm relatarea inteniilor ori a proiectelor, evocarea sau exprimarea
mizelor, evocarea sau exprimarea preferinelor, a valorilor sau intereselor,
a orientrilor ideologice, filosofice, disciplinare sau statutare. Imaginea
instituional se constituie din totalitatea ipostazelor sau identitilor
pentru cellalt, pentru partener sau public.
Iniial, termenul instituie viza un set de reguli, proceduri de
nelegere, norme de comportament etic, care structureaz interaciunile
sociale n moduri particulare. Pentru ca un set de reguli s devin
instituie, cunoaterea acestora trebuie s fie mprtit de o parte
relevant a comunitii sau societii. Mai trziu, termenul a acoperit i
acele structuri organizate n sedii speciale, cu angajai limitai numeric,
cu aceleai norme de comportament etic, condui de un manager/ lider
i avnd acelai obiect de activitate.
2.

Liderul instituiei este reprezentarea autoritar a instituiei n

raport cu terii, care pot fi alte instituii, ministere, guvern, public. Actul
de comunicare n vederea constituirii imaginii instituionale nu se
traduce printr-un transfer de informaii de la expeditor la destinatar, ci
16

prin modelarea mutual a unei lumi comune, cu ajutorul unei aciuni


conjugate. Niciun coninut al vreunei comunicri nu se poate face n
afara

unei

forme

de

comunicare;

forma

nsoete

totdeauna

fondul( axioma comunicrii). n momentul actual, forma discursului


liderului instituional primeaz asupra fondului, ceea ce nseamn c
aparena acestuia , modul su de a fi i de a gndi au mai mult
importan pentru potenialii alegtori dect coninutul discursului
acestuia. Liderii iau parte la traininguri media, antrenndu-se n faa
camerelor de filmat i a microfoanelor pentru a vorbi cum impun
normele, pentru a fi la mod, nct s-i seduc spectatorii i
telespectatorii. Ei sunt monitorizai de specialiti n comunicare i
diplomaie, care le dicteaz nu numai strategia global, ci i inuta
pentru

prestaiile

mediatice,

apariiile

public,

discursul,

mbrcmintea etc. Stilul personal al unui lider se datoreaz , n parte,


formelor de utilizare i dozrii pe care le aplic formei comunicrilor lui
n raport cu fondul. n comunicare, forma/maniera servete totdeauna
drept fond comunicrii unui coninut; un slogan, o platform ideologic
sunt mereu nsoite de liderii care le proclam, n varii forme de
publicitate, de militanii care le scandeaz i/ sau de afiele care le
promoveaz.

Tipuri de lideri
Analiza evoluiei mai multor instituii sau firme arat c acestea
sunt organizate pe diferite structuri numerice: (1) un manager cu mai
muli subordonai, form foarte rar i, de regul, temporar, deoarece,
extinzndu-i domeniul de activitate, liderul/ managerul este obligat de

17

conjunctur s-i angajeze personal i s-i selecteze un sublider, sau (2)


o echip de manageri cu mai muli subordonai. n ultimul caz, n funcie
de poziia ocupat n ierarhia conducerii, manageriatul cunoate mai
multe categorii de lideri, organizate sub form piramidal. . Managerii
din prima linie managerial coordoneaz munca unui personal ce nu
este el nsui manager. Cei ce se gsesc pe acest nivel au diferite
denumiri: supervizor, manager, ef de compartiment, ef birou etc.
Subordonaii primei linii manageriale sunt experii, inspectorii,
consilierii, referenii, contabilii sau cercettorii-proiectani, n funcie de
felul activitii. n cele mai multe cazuri, managerii plasai pe acest nivel
sunt responsabili cu munca de baz a instituiei, pe care trebuie s o
pun de acord cu planurile primite de la superiori. Ei sunt zilnic sau
aproape zilnic n relaie direct cu subordonaii lor, de abilitatea lor
depinznd

munca

cu

acetia.

Prima

linie

managerial

formeaz

conducerea operativ a organizaiei. .


n majoritatea instituiilor, managerii nivelului II sunt cunoscui
sub numele de manageri de departament sau directori. Ei planific,
organizeaz, comand i controleaz activitatea altor manageri, dar i ei
sunt

subordonaii

conducerea

tactic,

unui

nivel

fiecare

managerial

manager

superior.

coordonnd

Ei

formeaz

activitatea

unei

subuniti a instituiei.
La nivelul III se gsesc puini reprezentani, incluznd n mod
obinuit pe lider/ managerul general i vicelideri. Ei sunt responsabili de
performanele ntregii instituii i rspund n faa angajailor i a
beneficiarilor serviciilor pe care le ofer i le gestioneaz. Aceti manageri

18

depind, totui, de munca tuturor subalternilor lor, de felul n care se


ndeplinesc obiectivele instituiei. Ei formeaz conducerea strategic, cea
care decide n problemele mari i pe termen lung ale instituiei, cum ar fi
dezvoltarea acesteia prin crearea de noi capaciti, penetrarea de noi
piee etc.
Funciile managerului
Funciile managerilor se identific cu acelea ale procesului
managerial i anume: planificarea, organizarea, comanda, coordonarea i
controlul.
1. Planificarea
Este funcia cea mai important a managementului, deoarece
reprezint activitatea de luare a deciziilor. Se stabilesc obiectivele i cele
mai adecvate ci (strategii) pentru atingerea lor. Celelalte funcii deriv
din aceasta i conduc la ndeplinirea obiectivelor. Rezultatele planificrii
sunt reflectate n planurile de activitate. Planificarea se face la orice nivel
al instituiei, de ctre manageri. Prin planurile lor, acetia schieaz ceea
ce instituia trebuie s ntreprind pentru a avea succes. Chiar dac
planurile au obiective diferite, toate sunt orientate ctre ndeplinirea
obiectivului principal, pe care s-l ating ntr-un timp mai scurt sau mai
lung. Planificarea este aceea care decide - n avans - ce se va face, cum se
va face, cnd se va face i cine o va face. Ea este puternic implicat n
introducerea ,,noului" n instituie. Prin planurile elaborate, managerii
ofer primele ,,unelte" care ajut firma s fie pregtit pentru orice

19

schimbare ce i s-ar impune de ctre mediul n care i desfoar


activitatea.
2. Organizarea
Odat stabilite obiectivele i cile prin care acestea vor fi atinse,
managerii trebuie s proiecteze sau s reproiecteze structura care s fie
capabil s le ndeplineasc.
Astfel, scopul organizrii este s creeze o structur, care s
ndeplineasc

sarcinile propuse

i s cuprind

relaiile ierarhice

necesare. n cadrul organizrii, managerii preiau sarcinile identificate n


timpul planificrii i le repartizeaz indivizilor, grupurilor de persoane i
compartimentelor,

serviciilor

din instituia respectiv

care le pot

ndeplini. De asemenea, ei stabilesc i regulamentul de funcionare a


instituiei i asigur aplicarea lui.
Sintetiznd, se poate spune c, n cadrul acestei funcii, managerii, pe
diferite niveluri ierarhice, realizeaz:
- determinarea activitilor ce reclam ndeplinirea obiectivelor;
- gruparea acestor activiti i repartizarea lor pe departamente,
ccompartimente sau servicii;
- delegarea de autoritate, cnd este cazul, pentru a le realiza;
- pregtirea coordonrii activitilor, autoritii i informarea orizontal i
vertical n structura organizaional.

20

Scopul structurii organizatorice este de a permite obinerea de ctre


personalul instituiei a ct mai multor performane. Structura trebuie s
defineasc i s acopere sarcinile pentru a fi ndeplinite, s proiecteze
regulile relaiilor umane. Determinarea unei structuri organizatorice este
o problem, deloc uoar, pentru management, deoarece ea trebuie s
defineasc tipurile de activiti ce trebuie s se desfoare precum i
personalul care s le poat executa optim.
3. Comanda
Dup ce s-au fixat obiectivele, s-a proiectat structura organizatoric
i s-a definitivat personalul, instituia trebuie s nceap s funcioneze.
Aceast misiune revine funciei de comand, ce presupune transmiterea
sarcinilor i convingerea membrilor instituiei de a fi ct mai performani
n strategia aleas, pentru atingerea obiectivelor. Astfel, toi managerii
trebuie s fie contieni c cele mai mari probleme le ridic personalul;
dorinele i atitudinile sale, comportamentul individual sau de grup,
trebuie s fie luate n considerare pentru ca oamenii s poat fi
ndrumai i ajutai s execute ct mai bine sarcinile. Comanda
managerial implic motivare, un anumit stil de conlucrare cu oamenii i
de comunicare n instituie i nafara ei, pentru crearea unei imagini
optime.
De civa ani, n Romnia, s-a instituit i s-a consolidat prin
exerciiu calitatea de manager public, cadrul legislativ specific care
reglementeaz
Guvernului

nr.

aceast
56/2004

funcie

fiind

privind

Ordonana

crearea

de

statutului

Urgen

special

al

funcionarului public, denumit manager public, aprobat cu modificri


i completri prin Legea nr. 452/2004, i Normele metodologice de
21

aplicare a Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 56/2004. Acest


cadru normativ vine s completeze legislaia cu caracter general i
special care reglementeaz funcia public.
Managerii Publici reprezint o categorie aparte de funcionari
publici, care, prin exercitarea atribuiilor i responsabilitilor lor,
contribuie

la

asigurarea

eficienei

continuitii

reformei

administraia public, de la nivelurile strategice la cele operaionale. De


asemenea, managerii publici contribuie i la integrarea n structurile
Uniunii Europene prin implementarea i urmrirea aplicrii acquis-ului
comunitar, n cadrul autoritii sau instituiei publice n care i
desfoar

activitatea.

Responsabilitile managerilor publici decurg din programe, proiecte i


activiti

menite

accelereze

modernizarea

transformarea

administraiei i serviciilor publice, n scopul creterii calitii actului


administrativ i mbuntirii serviciilor publice. In acest sens managerii
publici conduc, coordoneaz sau asist coordonarea unor activiti.
Aceste

activiti,

prin

natura

lor,

necesit

perspectiv

mai

cuprinztoare a problemelor, a relaiilor dintre acestea i un nivel ridicat


de expertiz, distinct fa de competenele celorlalte categorii de
funcionari

publici.

Profilul managerului public este urmtorul:


-

agent al schimbrii;

orientat ctre rezultate prin planificare i prioritizare;

orientat ctre identificarea i implementarea de soluii;

22

personalitate adaptabil, proactiv i responsabil, creativ i


inovativ;

disponibil la autoperfecionare, avnd gndire critic i analitic,


capacitate de evaluare a riscurilor, capacitatea de a stabili relaii
profesionale eficiente, abiliti de comunicare, inclusiv mediere i
negociere,

capacitate

Managerii

publici

de
pot

lucru
asigura,

eficient
la

nivelul

echipe;

instituiilor:

a) revizuirea procedurilor i a regulamentelor activitii curente n


conformitate cu standardele Uniunii Europene de calitate i
eficien;
b) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al
proiectelor;
c) aplicarea de principii i tehnici moderne de management
operaional,

supervizare

control

al

calitii;

d) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al


resurselor

umane;

b) aplicarea de principii i tehnici moderne privind bugetarea i


managementul

financiar

din

sectorul

public.

Sfera de competen a managerului public este:

a) utilizarea eficient a resurselor n calitate de lideri, coordonatori


sau membri pe termen lung, mediu sau scurt n echipe de proiect,
grupuri de lucru sau reele interinstituionale, pentru a stimula
abordrile creative i fezabile viznd soluionarea problemelor i

23

modernizarea

practicilor

din

sectorul

public;

b) ntrirea capacitii instituionale, prin mbuntirea sectorului de


resurse

umane

metodelor

existente;

c) evaluarea, revizuirea i propunerea de recomandri pentru


mbuntirea

practicilor

curente;
d) utilizarea de instrumente i tehnici manageriale n administraia
public;
e) formularea de politici, strategii i proceduri noi, actualizate sau
mbuntite;
f) elaborarea de planuri de aciune pentru implementarea de politici i
strategii;
g) estimarea, asigurarea i gestiunea resurselor umane, financiare,
tehnice,

materiale;

h)

managementul

informaiei;

i) monitorizarea i evaluarea implementrii de politici, strategii sau


programe;
j) implementarea de planuri i strategii de comunicare intern i
extern.

Atribuiile

responsabilitile

managerului

public

sunt

urmtoarele:
a) coordonarea de activiti, proiecte, programe, compartimente, alte
structuri organizatorice sau servicii publice, in functie de obiectivele
pe

care

le

are

de

atins;

b) identificarea de domenii care ar putea beneficia de asisten


extern privind reforma administraiei publice, precum i de proiecte
24

corespunztoare;
c) susinerea de prezentri publice privind reforma administraiei
publice i integrarea european, precum i a altor domenii de
activitate n legtur cu realizarea obiectivelor stabilite n cadrul
instituiei;
d) analizarea i elaborarea de documente legate de problematica
integrrii

europene;

e) evaluarea impactului msurilor ce se dispun de ctre conducerea


autoritii

sau

instituiei

publice

respective;

f) orice alte atribuii cu un nivel de complexitate similar, relevante


pentru

postul

de

manager

Responsabiliti

public.

specifice:

a) revizuirea, evaluarea i propunerea de recomandri n scopul


simplificrii, modernizrii i mbuntirii modalitilor de prestare a
serviciilor

publice

relaie

cu

beneficiarii;

b) elaborarea i propunerea de strategii de comunicare i management


la

nivel

intra

interinstituional;

c) elaborarea de metodologii de monitorizare continu i control al


calitii

activitilor

integrarea

privind

reforma

administraiei

publice

european;

d) elaborarea de rapoarte asupra activitilor cheie din sectoarele


privind reforma administraiei publice i integrarea european.
Managerul public i desfoar activitatea n subordinea unui
nalt funcionar public sau, n cazul n care nu exist nali
funcionari publici, a funcionarului public de conducere situat pe cel
mai nalt nivel din cadrul autoritii sau instituiei publice n care
25

lucreaz.
El

are:

- relaii funcionale de colaborare cu compartimente din structura


autoritii

sau

instituiei publice respective i, dup caz, din unitile subordonate;


- relaii de verificare i documentare n domeniul activitilor
coordonate.
De asemenea, poate avea relaii de reprezentare, la cererea
conductorului autoritii sau instituiei publice sau a superiorului
ierarhic. n ceea ce privete sfera relaional extern, managerul
public ntreine relaii funcionale de colaborare cu alte autoriti sau
instituii publice, organizaii i instituii naionale i internaionale.

3.

Purttorul de cuvnt al unei instituii este actorul necesar i

implicat n procesul de constituire a imaginii instituionale, care trebuie


s

manifeste

urmtoarele

abiliti:

comunicare,

transparen,

disponibilitatea, adaptabilitate, iniiativ. Este necesar ca unele dintre


acestea s fie specifice personalitii celui ales sau desemnat cu aceste
reponsabiliti,

pentru

ca

fondul

dezvoltrii

celorlalte

caliti

preexiste. La nivel organizaional, exist instituia Purttorului de cuvnt,


de la care presa i publicul ateapt o informaie credibil. n anumite
situaii, precum lipsa de timp a liderului unei instituii, absena lui din
ar, aversiunea sau teama fa de pres, defectele de vorbire, aspectul
fizic sau starea de moment a sntii, instituiile stabilesc unul sau mai
muli purttori de cuvnt pentru relaiile cu presa. Purttorul de cuvnt

26

i creeaz un statut propriu, avnd o anumit autonomie i dreptul de a


reprezenta instituia n limitele unui mandat.
Esena activitii purttorului de cuvnt este comunicarea, proces
bidirecional care trebuie stpnit i utilizat. Purttorul de cuvnt
primete informaiile, le filtreaz i apoi le disemineaz. Orice tire pe
care vrea s o expun publicului trebuie s o adapteze nivelului de
nelegere de ctre acesta i s reueasc s implementeze mesajul cheie.
Purttorul de cuvnt este elementul de legtur cu funcie dubl:
primete informaiile att din interiorul instituiei, ct i de la massmedia i, n acelai timp, ofer informaii n ambele sensuri. Informaia
destinat publicului va fi prelucrat, aa nct termenii tehnici, de
specialitate, greu de neles s fie transformai n uniti simple,
inteligibile.
Transparena este trstura prin care orice informaie solicitat, cu
excepia celei apreciate ca fcnd parte din segmentul nepublic, trebuie
s fie furnizat presei. Transparena presupune oferirea de tiri,
informaii din iniiativ proprie, atunci cnd se apreciaz a fi oportun o
astfel de manier de lucru. De exemplu, n cazul unor investiii n
imobilul n care funcioneaz instituia, este evident interesul viitor al
reprezentanilor media cu privire la acest aspect, cu att mai mult dac
fondurile folosite sunt de la bugetul de stat. Aceast situaie impune
organizarea unor conferine de pres sau ntocmirea unor comunicate, n
care s fie aduse la cunotina mass-mediei fondurile folosite, lucrrile
efectuate, termenele de realizare i msurile ce vor fi luate. n acest fel,
se elimin suspiciunile legate de modul de gestionare a banilor publici,
conferindu-se credibilitate instituiei.

27

Disponibilitatea purttorului de cuvnt presupune calitatea acestuia


de a se afla oricnd n posibilitatea de a fi contactat, chiar i n afara
orelor de program; de aceea, se impune ca acesta s aib telefonul
deschis la orice or din zi sau din noapte, spre a furniza oricnd
informaiile

necesare.

Disponibilitatea

permanent

induce

presei

sentimentul de ncredere n purttorul de cuvnt, oferind i posibilitatea


de a furniza un punct de vedere, pertinent, referitor la o situaie ivit,
nainte de difuzarea tirilor. O tire care conine neadevruri, difuzat
fr ca purttorul de cuvnt s fie contactat, va avea un efect negativ
asupra opiniei publice i orice revenire sau precizare fcut prin
intermediul unui comunicat de pres nu va putea elimina informaia
primar deja imprimat n memoria publicului.
Adaptabilitatea presupune plierea programului purttorului de
cuvnt n funcie de modul de lucru al jurnalitilor; n acest sens, nu pot
fi stabilite ore stricte ale relaiei cu presa, deoarece activitatea acesteia
este guvernat de vitez, rapiditate n informaii noi. Se tie c, n cazul
presei audio-video, apariia unei tiri presupune contactarea direct a
purttorului de cuvnt, pentru interviu, fapt care nu ine cont de
dispoziia mai puin bun a acestuia n momentul contactrii sau de
faptul c inuta vestimentar din acea zi nu este pe placul apariiei
acestuia la televiziune.
.

Iniiativa se bazeaz pe abilitatea purttorului de cuvnt de a

identifica tipul de informaii pe care mass-media i publicul le doresc la


un moment dat. n acest sens, purttorul de cuvnt va realiza , i pentru
interiorul instituiei, revista presei, zilnic, n care va expune zonele de
interes referitoare la activitile desfurate i care sunt n atenia presei.

28

Atribuiile purttorului de cuvnt, stabilite i ndeplinite sub


coordonarea i conducerea managerului/ liderului i a directorilor
executivi, precum i n colaborare cu directorii de departamente,
compartimente sau sectoare dintr-o instituie sunt urmtoarele:
1. Asigur i coordoneaz producerea integral i unitar a mesajului
public i coordoneaz transmiterea informaiilor publice prin toate
mijloacele de comunicare.
2. Pune la dispoziia presei informaii destinate opiniei publice, n
vederea cunoaterii exacte a activitii instituiei, prin informri i
conferine organizate de cte ori este nevoie.
3. Asigur acreditarea jurnalitilor la biroul de pres al instituiei,
precum i la aciunile cu presa ce au loc la sediul acesteia sau n afar.
4. Asigur informaiile necesare n vederea mediatizrii corespunztoare
a activitilor instituiei.
5. Asigur consultan tehnic i, dup caz, coordoneaz, n limitele
competenelor, gestionarea crizelor i a conflictelor de comunicare ce pot
afecta ncrederea opiniei publice interne i internaionale n legtur cu
programele i aciunile instituiei.
6. Coordoneaz i asigur activitatea de programare i de acordare a
interviurilor pentru pres de ctre liderul/ managerul instituiei.
7. Efectueaz informarea de cte ori este nevoie a reprezentanilor presei
i a jurnalitilor acreditai la instituie, despre diferitele activiti,
evenimente care s-au desfurat ori sunt planificate a se desfura..
Pe lng trsturile i atribuiile prezentate, exist o serie de factori
care contureaz imaginea purttorului de cuvnt i care in de modul de
a se exprima, de mimic, de inut. Astfel, se recomand ca acesta s
poarte o inut sobr, dar nu auster, coafura mereu ngrijit, cu o not
29

de distincie, un machiaj niciodat strident i cu foarte puine bijuterii.


De asemenea, mimica, gestica, tonul vocii trebuie gestionate cu grij,
spre a spori ncrederea auditoriului n instituia pe care purttorul de
cuvnt o reprezint. Micrile minilor pe biroul la care se afl
purttorul de cuvnt, o mimic ncruntat, vocea ascuit sunt aspecte
care vdesc nervozitate, emoie, triri care nu scap publicului i presei.
n activitatea purttorului de cuvnt, prezentat n raport cu presa i
cu publicul, pot aprea greeli, cele mai multe i mai grave fiind acelea
care decurg fie din proasta gestionare a unor momente de criz de ctre
acesta, fie de faptul c nu a putut fi contactat de pres, n cazul unor
situaii ivite instantaneu. n acest sens, exist cteva modaliti de
corectare a greelilor aprute n pres:
1. Se cumuleaz toate criticile aprute.
2. Se realizeaz, n scris, o list a acestora.
3. Se discut natura criticilor, a erorilor i a alternativelor cu liderul/
managerului instituiei.
4. Se identific alternativele posibile de corectare.
5. Se discut situaia aprut cu redactorul ef sau cu autorul
materialului prezentat.
6. Se redacteaz o scrisoare deschis ctre publicaia care a difuzat
tirea.
7. Se redacteaz un drept la replic i se trimite la publicaia care a
difuzat materialul.
8. Se d un comunicat de pres.
9. Se posteaz comunicatul de pres sau dreptul la replic pe siteul
instituiei.

30

Pentru o bun imagine public a instituiei, purttorul de cuvnt


trebuie s urmezecele 20 de porunci, garanii ale reuitei activitii
sale, pe care le vom prezenta, utiliznd imperativul verbal i persoana a
doua singular:
1. Dac nu vrei ca ceva s fie publicat sau transmis, nu spune!
2. Transmite-i ideea n 15 secunde sau mai puin; pentru aceasta,
exerseaz!
3. Evit s spuifr comentarii!
4. Nu da rspunsuri dispreiutoare sau care s par astfel!
5. Nu

te

lsa

pclit

de

promsiunea

ceea

ce

spui

esteneoficialsauoff the record!


6. Nu exprima opinia personal!
7. Nu fii ostil i nu te angaja n confruntri cu presa!
8. Trebuie s lai totdeauna impresia c te strduieti s fii de ajutor!
9. Definete, nu apra!
10.

Gndete-te la aspectul vizual, la interviuri sau conferine de

pres!
11.

Asigur-te c instituia ta are o strategie i o politic de

relaii cu presa!
12.

Evit s creezi impresia c se ascunde ceva!

13.

nregistreaz discret interviurile pe care le dai!

14.

Fii permanenttreaz i contient de prezena fotografilor i a

echipelor de filmare: s-ar putea s fie active!


15.

Interviul/ conferina nu se termin dect atunci cnd presa

este la 10 strzi distan!


16.

Nu ncerca s umpli golurile din discuii; reporterii tiu c

tcerea incomodeaz i vor s profite!


31

17.

Cunoate ora limit la care instituia de pres trebuie s

intre cu materialul!
18.

Evit interviurile cu presa tabloid; n cazuri extreme,

accept doar interviurilelive!


19.

Dac trebuie s dai tiri proaste/ negative, f-o dup tirile

de sear!
20.

Dac te atepi s fii npdit de pres, pregtete-te

temeinic!
Responsabilitile purttorului de cuvnt se extind i asupra
angajailor instituiei. Astfel, acesta este obligat s-i informeze cu
privire la aspectele care pot fi receptate de pres naintea i n timpul
desfurrii unor activiti specifice sau nespecifice, ocazionale, ale
instituiei. n acest sens, li se va solicita angajailor s prezinte,
succint, tipul de activiti derulate, precum i propuneri viznd
programul de furnizare a informaiilor, spre a fi gestionate optim
aspectele administrative ce decurg din prezena jurnalitilor n
instituie. Filmarea i fotografierea n incinta acesteia se vor face
numai cu acordul managerului, fapt adus la cunotina presei, creia,
eventual, i se va permite nregistrarea numai a ctorva cadre de aici.

4. inta este un termen generic, care vizeaz publicul, care este implicat
n procesul de comunicare instituional, care public are anumite
caracteristici, n primul rnd aceea de posibil beneficiar al serviciilor
ofertate. n prezentarea sau promovarea activitilor, a ofertelor ei,
instituia

urmrete

un

anumit

profil

intelectual,

de

vrst,

comportamental, educaional al intei. Acest profil este n concordan i


32

cu starea economic, social, chiar politic contemporan. Pentru ca


investiiile n imagine s nu rmn suspendate, instituia, prin
specialitii ei, face prospeciuni, studii, identificnd nevoile de servicii i
viabilitatea acestora pe termen lung sau mediu. Opinia public exprim
convingerile i atitudinile intei n ceea ce privete imaginea instituiei.
Opinia public se poate referi la probleme de fapt sau la probleme de
preferin. O opinie ce exprim o preferin poate fi clasificat n termenii
direciei sale( pentru sau mpotriva unui lider, a unei aciuni sau poziii)
i intensitii( tria preferinei). O opinie susinut sau exprimat este
activ, n timp ce predispoziia de a aciona ntr-un anume fel, de ndat
ce apare o anumit problem, este o opinie latent. Analiznd valenele
sociologice ale opiniei publice, tefan Buzrnescu urmrete traseul
parcurs de doxografie la opinia public. Dup sociolog, opinia public ia relevat importana odat cu repunerea modelului pluralist de
gestionare a puterii n societatea modern, ea reprezentnd o evaluare,
apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din
actualitate; opinia public definete mijlocul de valorizare selectiv a
fenomenalitii sociale , pe coordonatele unei actualiti problematice.
William Temple, n Eseu asupra naturii i statului, consider c opinia
formeaz baza i fundamentele oricrei guvernri( manageriat, n.n.),
orice guvern se ntrete sau slbete n msura n care sporete sau
diminueaz ncrederea de care se bucur n opinia general care
guverneaz. Publicul reprezint un martor de control relativ credibil,
ntruct obiectul supus evalurii prezint un grad de importan ridicat
pentru cel care creeaz o imagine instituiei. n acest sens, opinia public
, prin fora sa organic de mare ptrundere, apare drept arbitru,

33

contiina de temut, mbrcnd ipostaza de for interior al unei


colectiviti int.

IV. Imaginea instituional ntre propagand i persuasiune

Jean Marie- Domenach, n Propaganda politic, Iai, Institutul


European, 2004, asociaz propaganda,o ntreprindere organizat pentru
a influena i dirija opinia unor atitudini totalitare, dar se ntreab dac,
dup dispariia totalitarismului, aceasta dispare , lsnd loc unei
persuasiuni, care i mprumut metodele din publicitate. Interesul
pentru analizele psihologice i sociologice contureaz imaginea pe care
i-o construiesc instituiile prin propaganda modern( persuasiune) ca o
tiin, idee conturat i de Charles Larson, n Persuasiunea- receptare i
responsabilitate, care identific aceast latur cantitativ a persuasiunii
prin modalitatea obiectiv de abordare, prin variabilele controlate i
msurate, care impun o dubl consecin:
-

o cunoatere a omului( nevoi, dorine, mecanisme psihice), a


grupurilor unei societi, adic a opiniei publice;

o abordare critic, printr-un control asupra modalitilor de


msurare a rezultatelor i a definirii efectelor, ca i prin trasarea
unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte
viitoare unde se va folosi persuasiunea.
Elementele empirice ale analizei imaginii instituionale sunt

mesajele, care trebuie s produc totdeauna anumite efecte. Prin acest

34

ultim termen, se contureaz obiectivul principal al modelului definit de


reprezentanii Universitii de la Yale, care concep persuasiunea ca pe o
succesiune de dou procese: receptare i acceptare/respingere, plecnd
de la informaia primit. Matricea persuasiunii elaborat de W. McGuire
de la Yale cuprinde dou tipuri de variabile:
a) variabile independente ale comunicrii:

- sursa: credibilitatea, farmecul/atracia i puterea sursei constituie


elemente

importante

n studierea

impactului emitorului asupra

comportamentului receptorului.
- mesajul: cercetrile s-au axat pe coninutul( simul umorului, teama de
consecinle sociale sau fizice, diferene dintre punctul de vedere transmis
prin mesaj i cel al audienei) i structura mesajului( consecinele
prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau
nemenionrii argumentelor caredau binela public, ale ordinii de
prezentare, ale modului de organizare).
- canalul: contextul comunicrii( comunicare interpersonal versus
comunicare mass-media), modalitatea de percepie( vz, auz etc.)
-

receptorul:

studiul

destinatarului

axat

pe

factori

socio-

demografici( vrst, sex, stil de via, poziie socio-economic), factori


privind abilitatea i complexitatea capacitii cognitive, factori de
personalitate( anxietate, extraversie, intraversie), un factor general, care
privete nsuirea de a se lsa convins, i factori specifici( atitudini,
interese, gradul de implicare n subiectul mesajului).
Not. n cuprinsul lucrrii, vom prezenta factorii implicai n procesul de
comunicare, din punctul de vedere al lingvisticii generale.
b) variabile dependente ale comportamentului:
35

- expunerea: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care s


primeasc un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.
- atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv
pentru a putea fi persuadat.
- comprehensiunea: pune accentul pe capacitatea destinatarului de a
nelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive; o condiie
a comprehensiunii este ca mesajul s fie prezentat n simboluri sau n
termeni accesibili.
- acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se
axeaz, n principal, pe efectul dorit, n primul rnd pe acordul
destinatarului cu punctul de vedere prezentat.
-

persistena

schimbrii(

fixarea

memorie):

aceast

etap

demonstreaz c nelegerea unui discurs nu nseamn ndeplinirea


instantanee

efectului

scontat.

Schimbarea

comportamentului

receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a mesajului,


act susinut prin tehnica repetrii aceluiai mesaj.
- aciunea: transformarea acceptrii n comportament este evident n
efectul postpublicitate, persuadatorul putnd cuantifica precis ct de
optim a fost mesajul transmis.
Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale ofer o
ierarhie a efectelor: efecte puternice( la nivelul acumulrii de informaii),
efecte moderate( referitoare la orientarea opiniei) i efecte slabe( n ceea
ce privete schimbarea atitudinii).
Aceast analiz a consecinelor produse de variabilele comunicrii
este combtut de Jean- Noel Kapferer, care aduce urmtoarele critici:

persuasiunea depinde de informaia transmis n mesaj i de


receptarea acesteia de ctre destinatari, stabilindu-se o
36

relaie

pozitiv

ntre

volumul

asimilat

de

informaie

persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge;

tipologia variabilelor se

mbogete

cu fiecare

studiu

realizat, ajungndu-se la o imagine complex greu de


reprezentat;

invocarea

doar

unor

variabile

nseamn

analiz

circumstanial care las deoparte coninutulcutiei negre,


adic al nelegerii motivaiilor care, pentru autor, constituie
esena procesului persuasiv.

Plecnd de la aceast critic a modelului de la Yale, Kapferer i


propune s studieze persuasiunea ca unproces intrapsihic secvenial de
procesare a informaiei, axat nu pe aciunea mesajului asupra unei
persoane, ci pe ceea ce face persoana respectiv cu mesajul. n actul
decodrii/ interpretrii , fiecare individ implicat posed o structur
cognitiv, un ansamblu al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor
sale referitoare la subiectul comunicrii. n faa oricrui mesaj, orice
persoan va trece informaiile mai nti prin filtrul opiniilor i atitudinilor
preexistente. Astfel, se contureaz modelul rspunsurilor cognitive, unde
persuasiunea este autopersuasiune. Folosind metaforascufundrii,
Philip Zimbardo consider persuasiunea subtil cea mai eficient
modalitate de influenare: persuadatul face aceast aciune n urma
mpingerii uoare provocate de persuadator prin mesajul transmis.
Scufundarea este un act exercitat din exterior i nu nseamn
prbuirea, ci nceputul unei cutri, a crei finalizare se dorete a fi o
ieire la suprafa, dar , de data aceasta, schimbat.

37

Orice persuadator abil trebuie s manipuleze, n coninutul


mesajului, instana de cutare dinaintea ieirii la suprafa, pentru c
aici este locul n care orice persoan recurge la memorie. Prin acest
exerciiu de memorie, oricrui destinatar al mesajului instituiei i este
conferit sentimentul de libertate. J. L. Beauvois menioneaz trei tehnici
de manipulare care ar putea s corespund propagandei instituionale
optime:

tehnica de amorsare, ceea ce nseamn a determina o


hotrre, meninndu-l n ignoran pe cel care decide;

tehnica u-n-nas: se ncepe prin a cere o favoare extrem, al


crei refuz este sigur, iar, printr-o trecere

la o cerere mai

mic, individul ar putea resimi o presiune normativ care


s-l fac s rspund concesiei instituiei, printr-o concesie
din partea sa;

tehnica piciorul n u: subiecii angajai ntr-un prim


comportament decis n mod liber accept mai uor o cerere
ulterioar, care urmeaz acelai curs, dei mult mai
costisitoare.

Din cele trei succinte definiii, se observ c, dincolo de orice efect


care poate fi msurat, se afl arta manipulrii semnelor verbale sau/i
iconice, adic a modului n care persuadatorul enun cererile care
trebuie satisfcute de ctre destinatar.

Portretul persuadatorului

38

A determina pe cineva s cread, s fac, s vrea cevaeste definiia


lui Jean- Blaise Grize pentru termenii convingere i persuasiune, dar
convingerea opereaz cu adevrul, pe cnd persuasiunea cu verosimilul.
Deoarece nu ne propunem s analizm diferena dintre adevr i
verosimil, vom ncerca s identificm distincia dintre cele dou efecte , a
crede versus a face. Etimologic, cei doi termeni asociz utilizatorului
roluri diferite: termenul persuasiune este compus din suadare( rolul
pragmatic de sftuitor) i per( capacitatea de a sugera ideea de
ndeplinire), pe cnd termenul convingere este compus din vincere( rol
hedonic sau etic) i con( ideea de nfrngere total). A determina s
cread ( persuasiunea) aparine sftuitorului, care exercit o influen
hotrtoare dar nu constrngtoare, iar a determina s fac aduce n
prim

plan

un

ofertant/

instituie

care,

fie

jucnd

rolul

seductorului( declanator al dorinei asociate persuasiunii publicitare),


fie rolul intimidatorului( declanator al fricii, asociate propagandei
publicitare), va apela la benevolentia publicului.
ntrebarea al crei rspuns este greu de precizat este urmtoarea:
ct este persuasiune i ct convingere n procesul de creare a imaginii
instituionale? n concepia lui Charles Morris, persuasiunea este
obinut printr-un discurs apreciativ, folosit n scop injonctiv, pe cnd
convingerea este mai puternic printr-un discurs sau intervenie scris
prescriptive cu scop informativ. Considerm c miestria oricrui
constructor de discurs de imagine se bazeaz att pe nelegerea
principiului inseparabilitii dintre cauz( a crede) i efect( a face), ct i
pe subtilul baleiaj dintre cele trei roluri ale sale; pragmaticul sau
hedonicul trebuie s fie etic, pentru a da finalitate actului promisiv.
Sftuitorul, seductorul sau intimidatorul rmn doar la stadiul de
39

simpli actori, dac nu activeaz, implicit sau explicit, contiina


beneficiarului serviciilor oferite prin promisiuni.
Subtilitatea, cel mai bun persuador, n viziunea lui Philip Zimbrado,
este compatibil cu rolul de sftuitor, care, prin poziia sa aparent
neutr, pare s nege influena de care poate fi acuzat. El induce o stare
de nelinite persuadatului, care va adera la coninutul mesajului
persuadatorului numai n urma unui proces de reconstrucie a
propriului adevr, plecnd de la verosimilul prezentat, fiind ns
contient de necesitatea acestuia Scufundarea metaforic a ofertantului
instituional nu este altceva dect decodarea mesajului celui din urm i
reinterpretarea acestuia n funcie de nevoile sale.

V. Tehnici de manipulare

n cartea sa , Reforma gndirii i psihologia totalitarismului, R. J.


Lifton identific opt ci de aciune pentru remodelarea gndirii, n
vederea obinerii controlului asupra minii maselor. Acestea sunt:
controlul comunicaiilor umane, manipulareamistic, cerina de puritate,
cultul confesiunii, tiina sacr, remodelarea limbajului, doctrina mai
presus de oameni i delimitarea social. n toate aceste direcii, minciuna
joac un rol important; de precizat c aceste ci sunt, n general, utilizate
de ideologiile totalitare, dar , cum fiecare tip de ideologie, totalitar,
netotalitar, a fost un model de aciune pentru instituiile statului sau
chiar pentru cele cu capital privat, reprezint, i n lumea contemporan,
un model de propagare a imaginii; din aceste ci, liderul instituiei i
colaboratorii acestuia selecteaz ceea ce se potrivete momentului i
specificului publicitii.
40

Controlul comunicaiilor umane este mijlocul fundamental de aciune,


pentru remodelarea gndirii umane. n cartea sa, 1984, George Orwel
imagina limitele sistemului perfect, avnd urmtoarele sloganuri: Cine
controleaz prezentul controleaz trecutul, cine controleaz trecutul
controleaz viitorul. n cazul instituiilor din Romnia actual, liderul
contemporan este interesat mereu de construirea unei imagini ntunecate
despre activitatea acesteia n timpul liderului anterior, pentru ca toate
aciunile sale, unele dintre ele poate mai prost gndite sau gestionate, s
fie privite de ctre public ca o noutate, ca o binefacere iar el, n felul
acesta, fie s-i asigure o continuitate n funcie, fie s rmn n
memorie ca o ipostaz glorioas. Aceast practic exist i n cazul
instituiilor aflate n competiie pe pia, ca ofertante a unor servicii
similare. De cele mai multe ori, armate de angajai lucreaz la rescrierea
trecutului iar alte armate la aureolarea prezentului. Pentru a justifica o
aciune sau alta, permanent sunt inventai inamici, conflicte, dezastre,
ori sunt amplificate evenimente negative minore, n rezolvarea crora
liderul avusese un rol esenial. n aceste situaii, nimeni nu mai tie
exact ce se petrece cu adevrat, pentru c realitatea nsi a fost
anihilat i nlocuit cu o alta, aparent.
n studiul su Structura minciunii, Piotr Wierzbicki se ocup de
analiza detaliat a minciunilor din sfera informaiilor. Principiul esenial
de informare, n cazul liderului implicat n meninerea unei imagini
pozitive a instituiei, are forma urmtoarelor directive: Ce trebuie s tie
publicul i Ce trebuie s nu tie publicul. Pentru ndeplinirea primei
directive se pune n micare un ntreg sistem de propagand, care s
induc n contiina public ideea i convingerea c sistemul de
conducere practicat estecea mai bun dintre variantele posibile.
41

Aciunea are ns foarte puine anse de reuit, deoarece publicul are


acces i la alte surse de informare n privina profilului liderului i al
instituiei. De aceea, cel mai dificil este imaginarea mijloacelor prin care,
la urechea publicului, s nu ajung informaiile care ar putea afecta
reuita activitilor instituiei i imaginea liderului.
Manipularea misticconst n crearea unei aure aproape mistice
n jurul liderului i al directorilor dintr-o instituie, al aciunilor i
concepiilor acestora. Indiferent c se produce prin mijloace cinice sau
prin propovduirea unui idealism aproape pur, are aceleai efecte: induce
n rndul publicului sau al benficiarilor serviciilor de specialitate un
anume tip de comportament, creeaz reflexe i obinuine n sensul dorit
de lider.Acetia sunt dispui s recunoasc manipularea, justificnd-o ca
pe o necesitate n atingerea scopului. n acelai timp, se prezint pe ei
nii caaleii, mandatai s conduc destinele instituiei. Lansnd o
asemeneareligie, liderii se nvluie ntr-o aur mistic iar caracterul lor
mesianic nu poate fi pus la ndoial. Orice ncercare de a le contesta
autoritatea, buna-credin sau competena nu este dect manifestarea
egoismului, a josniciei sau a dumniei unor indivizi, percepui de
acetia ca meschini. Indiferent dac ncercrile de a introduce n minile
publicului ideea guvernrii n numele unor scopuri nobile reuesc sau
nu, efectul acestora este n folosul conductorilor. Pentru cei care cred,
manipularea apare ca o binecuvntare, datorit unei aure de misticism.
Ei accept cu bucurie misterul, gsesc plcerea chiar i n suferin, se
simt utili n ndeplinirea acelor scopuri mai presus de nelegere. Dar i
cei care nu cred devin la fel de manevrabili, ncercnd s se adapteze,
canalizndu-i energia n descifrarea mersului lucrurilor, spre a fi ferii
de impacturi nedorite.
42

Cerina de puritate se bazeaz pe delimitarea strict ntre bine i ru,


ntre pur i impur, neexistnd cale de mijloc. Noul public, creat dup o
ideologie i un profil strict supravegheate de lider, nu trebuie s mai aib
nicio legtur cu trecutul, sau cu alte instituii care desfoar aceleai
activiti, ci trebuie s aib puritatea pe care i-o dorete managerul.
Cultul confesiunii este indisolubil legat de cerina de puritate, aproape
o consecin a acesteia. De aceea, tiut fiind predispoziia individului de
a reaciona pozitiv la ndemnele preceptelor religioase, cei mai muli lideri
invoc rolul divinitii n derularea aciunilor pe care le publiciteaz ,
gsind strategiile de conexiune dintre aceste aciuni i ceea ce spun
crile sacre. Publicului i se sugereaz c liderul areacorduldivinitii ,
c totul se efectueaz sub control transcendent. A se vedea, n acest
sens, alegerile prezideniale din 2004 din Romnia, cnd, pentru
influenarea electoratului, s-a apelat lagaraniile unor vizionari, preoi,
astrologi, care, bucuroi c i pot face publicitate, au emis opiniile
solicitate de ctre cei doi candidai, ca i cnd le-ar fi fost transmise de
instana divin. Este tiut c , din strvechime, domnitorii, regii,
mpraii i-au construit planurile de atac sau de aprare n strns
colaborare cu preoii, fapt care a dus la supunerea maselor, la acceptarea
de ctre acestea a statutului de supus al divinitii i, n cazul
conflagraiilor, la admiterea crimei ca element agreat de Dumnezeu. n
acest sens, considerm, rmnnd n limitele politicului, c nu este nicio
deosebire ntre luptrorii arabi contemporani, manipulai prin credin,
care ucid fr teama pcatului, i otenii , de exemplu, ai lui tefan cel
Mare, care purtau rzboaie n numele cretintii. Poate prea un
paradox faptul c termenul cretintate face referire direct la credina
propovduit de Hristos, n care crima era pcatul suprem, i acela c
43

marile rzboaie se poart n numele aceleiai credine. Facem o


parantez

literar,

pentru

paralelism,

gndindu-ne

lacoincidentia

oppossitorum a lui Nicolaus Cusanus, sintagm tradus de Lucian


Blaga prin metafora confreriei lui Dumnezeu cu Satana, n versurile: de
unde-i are Raiul luimina?/ tiu l lumineaz Iadul cu flcrile lui.
Evident c, n contextul actual, liderul instituiei nu mai face recurs la
divinitate

scopurile

amintite,

care

au

strbtut

continele

domnitorilor pmnteni, ci pentru a-i legitima aciunile, pentru a trezi


interesul

publicului

fa

de

acestea,

pe

care

le

va

gsidictateisusinute de fora divin i, deci, cu mari sori de


izbnd.
tiina sacr se manifest prin crearea unei aure de sacralitate n ceea
ce privete interdicia de a se pune n discuie fundamentele programelor
dezvoltate de instituie.

Ele sunt prezentate i difuzate n rndul

publicului drept rezultate ale celor mai evoluate studii i cercetri


tiinifice n domeniul filosofiei, al tiinelor sociale, al economiei.
Diferena dintre tiina sacr i manipularea sacr const n faptul c
prima are rolul de a sacraliza doctrina instituiei, n timp ce a doua de a-i
diviniza pe liderii ce acioneaz n numele respectivei doctrine. Fiecare n
parte presupune crearea unui ntreg sistem care s vegheze la
convertirea publicului n adept fidel al principiilor instituiei.
Remodelarea limbajului are ca obiect condensarea ntregii complexiti
a problematicii publicului, ntr-un numr redus de categorii strict
delimitate, epurate de nuane, conform principiului puritii exprimate
prin clieele verbale, care vor ptrunde n memoria acestuia, pn ce
devin concepte al tiinei sacre. ngustarea limbajului, rigidizarea lui,
reducerea la cteva noiuni, n cadrul formelor media de publicitate
44

realizate de instituii, sunt percepute de indivizi ca o permanent


ameninare la adresa intimitii lor. Evadarea din aceste capcane
lingvistice este, de asemenea, foarte anevoioas, crend repulsie fa de
unele cuvinte. De exemplu, n aciunile publicitare, instituiile se
contamineaz lingvistic i utilizeaz termeni arhicunoscui, fa de care
indivizii i manifest nencrederea sau care i-au dezamgit cndva:v
promitem,numai

cu

noi

avei

anse,v

ajutm

perfecionai,numai cu noi vei beneficia de.


Doctrina mai presus de oameni este subordonat principiilor doctrinare
ale instituiei i se afl n strns interdependen cu toate celelalte
tehnici de remodelare a gndirii publicului, dar mai ales cu tiina sacr.
Chiar dac ideologia este perfect, trebuie s se integreze absolut n
realitate, s fie motivat de trecut i s determine, n mod firesc, viitorul.
Pentru c publicul este imperfect, contiina acestuia trebuie remodelat,
spre a se bucura debinefacerilepromise de noua ideologie prin lider sau
prin purttorul de cuvnt.
n general, tehnicile de manipulare prezentate se bazeaz pe
exploatarea nevoilor fundamentale ale individului( de informare, de
integrare social, de perfecionare etc.), n sensul plasrii insului n
anonimat, pentru a-l face mult mai docil i mai dispus s se supun
regulilor impuse de instituii. Unii ageni de manipulare fac parte dintrun

sistem

instituionalizat(

suprastructurile

guvernamentale

administrative, instituiile de nvmnt, structurile de promovare i


prestare a activitilor de formare profesional etc.), n timp ce alii
acioneaz n mod empiric, conform unor reguli nescrise sau bazndu-se
pe

propria

experien

de

influenare

indivizilor

chiar

maselor( profei, ceretori, escroci etc.).


45

Studiul nostru este interesat de agenii de manipulare


instituionalizai i, de aici, de statutul manipulailor. De obicei, marile
minciuni sunt ascunse sub un nveli de aparent normalitate i, totui,
camuflajul nu poate fi niciodat perfect. ntotdeauna, mai devreme sau
mai trziu, apare ceva minorn neregul, ceva carenu se potrivete.
De fiecare dat, astfel de momente trebuie s reprezinte pentru public
sau pentru beneficiar semnale de alarm. O escrocherie de proporii,
descris ntr-un cotidian romnesc la nceputul lui 1996, a euat din
cauza unui amnunt minor, ce a atras atenia uneia din potenialele
victime. Astfel, conducerea unei regii autonome din Bucureti a intrat n
contact cu un grup de oameni de afaceri romni i italieni, care
urmreau ncheierea unor contracte fabuloase cu respectiva regie. La un
moment dat, unul dintre negociatorii regiei autonome a observat c un
membru important al celuilalt grup nu are cri de vizit; scpare
minor, dar de neacceptat pentru un om de afaceri serios. Convins
cceva nu se potrivete, negociatorul a dispus verificarea partenerilor,
care s-au dovedit a fi nite escroci.
Cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazeaz pe crearea unei
aparene de normalitate. De exemplu, n anii50, guvernul SUA a refuzat
s avertizeze cetenii din Nevada asupra pericolului cderilor radioactive
produse n urma unor teste nucleare. Oamenii au crezut n starea de
normalitateprezentat de guvern i nu i-au prsit aezrile, pentru ca
abia mult mai trziu s fie dezvluit incidena crescut a cazurilor de
cancer din Nevada. n Romnia postrevoluionar, cuvntul de ordine n
toate ministerele este pstrarea secretului asupra tuturor nemplinirilor
i eecurilor, pentru a da impresia populaiei c tranziia decurge
normal. De cte ori ziarele public documente compromitoare la adresa
46

suprastructurii, prima msur este, paradoxal, demararea unei anchete


pentru a se depista scurgerea de informaii. De asemenea, demisiile
demnitarilor, ale funcionarilor publici aflai n funcii de conducere,
avertismente, de fapt, cceva nu mergen ar, genereaz o reacie
ciudat din partea Puterii, care se debaraseaz de acetiincomozi, care
stric aparena de normalitate.

Scala intensitii manipulrii cuvntului

Att propaganda, ct i persuasiunea sunt aspecte ale comunicrii,


realizate prin cuvnt, care, n funcie de scopurile emitorului, poate fi
interpretat denotativ, ca informaie, sau conotativ, ca persuasiune.
Informaia nvluit n anumite interese, instituionale sau personale,
poate deveni propagand iar propaganda demascat de neadevruri se
poate transforma n informaie.

Astfel, miezul oricrei comunicri

rmne informaia, care, ns, prin simpla sa contextualizare, se


convertete n persuasiune. Folosind informaii aparent obiective, un
emitor poate persuada un receptor care are senzaia c va descinde la o
opinie prin fore proprii.
Pentru a ajunge la efecte sau rspunsuri cognitive, orice comunicatoremitor, din cadrul instituiilor publice trebuie s recurg la cuvinte,
manipulndu-le n trei moduri posibile:
-

cuvintele vor fi combinate pentru a obine o anumit logic a


verosimilitii argumentelor;

vor fi structurate ntr-o manier coerent, pentru a realiza o


organizare a discursului;

vor fi aranjate ntr-un anumit stil, pentru a capta atenia;


47

Persuasiunea ca art ne dirijeaz ctre domeniul retoricii, prin


cunoscuta sintagmars bene dicendi( definiia retoricii ca art a
elocvenei, dup Quintilian i Cicero). Mreia omului era vorbirea( homo
loquens), dar problema care persist, din antichitate, este dac
oratorul( aici, n studiul nostru, purttorul de cuvnt al instituiei)
trebuie s vorbeac frumos, dar mincinos( vezi Platon, Gorgias) sau s
vorbeasc bine( Quintilian, Arta oratoric). Sintagma arta vorbirii n
public ascunde legtura dintre retoric i discursul tematic, prin
cuvntul public, clasificnd acest tip de discurs drept unul deliberativ, n
termeni aristotelici.
Imaginea instituional, gndit de manager i materializat de
purttorul de cuvnt, de regul, trebuie axat pe trei caracteristici:
-

spectacol-pathos, orientat spre nevoia de visare, de frumusee, de


seducere a beneficiarului, strategie realizat prin teatralizare i
ritualizare i prin afectizarea mesajelor;

substan-logos,

prin

care

se

individualizeaz

identitatea

instituiei, cu toate valorile ei;


-

simplitate-ethos, caracteristic prin care mesajul instituiei poate


ajunge la int, prin claritate, adecvare i manier direct de
prezentare.

Receptorul nu trebuie perceput ca o entitate pasiv, ci, dimpotriv,


orice beneficiar trebuie s se implice activ n procesul de persuasiune,
printr-o hermeneutic a interpretrii, care va avea dou consecine:
-

pe de o parte, depistarea unei imagini mentale ce se dorete


asociat oricrui ofertant;

48

pe

de

alt

parte,

trirea

unei

stri

de

identificare,

prin

manipularea din partea emitorului, n interiorul discursului


instituional verbal sau iconic, a unor reprezentri codate cultural,
care influeneaz implicit destinatarii, ajungndu-se, de fapt, la
autopersuasiune.
Discursul instituional seamn, n multe privine, cu cel politic,
deoarece scopul pare comun: atragerea de adepi ai unei ideologii
(instituionale, aici). n acest sens, al aproximativei identiti,
discursul instituional poate fi definit metaforic, drept o structur
cubic( form geometric, cu ase fee ptrate, egale ntre ele).
Dominique Maingueneau afirm faptul c enunurile auo fa i
unspate indisociabile: trebuie s le descifrm pornind de la faa lor,
dar mereu n funcie de spatele lor, atta timp ct sunt construite
pentru a combate alte discursuri( adic ale altor insituii).. n acest
caz, prezena celuilalt este obligatorie, iar disocierea noiunilor
devine o strategie de definire a discursului. Michel Foucault, n
Ordinea discursului- un discurs despre discurs, consider c discursul
nu e nimic mai mult dect un joc: de scriitur, de lectur, de schimb,
dezvoltate n procesul comunicrii semiotice. n acelai studiu, M.
Foucault definete procesul de comunicare drept trecerea unui semnal
de la o surs la o destinaie; cnd destinaia este o fiin uman, deci
un destinatar, suntem n prezena unui proces de semnificare, cu
condiia ca semnalul s nu se limiteze s funcioneze ca simplu
stimul, ci s solicite un rspuns interpretativ de la destinatar. Cei doi
poli ai procesului de comunicare, sursa i destinataia, sunt prezeni
n cubul discursiv pe dou fee vizibile, sub forma enuntorului i

49

destinatarului. ntre aceste dou entiti, este prezent semnalul sau


textul.
O prim condiie pentru analiza discursului este de a concepe
semnul ca o aciune care are loc concomitent pe trei niveluri:
- semn-fenomen material. Un semn poate fi localizat sub dou
aspecte: aparinnd unui sistem-semn anume, ca un medium
material al expresiei, aparinnd unui spaiu fizic, ntr-o anume
locaie, la un anumit moment temporal, unde poate avea o funcie
conativ;
- semn-posibilitate dialogic. Semnul lingvistic care apare sub forma
unei sintagme sau semnul iconic, sub forma unei imagini este o
aciune care stabilete sau menine anumite roluri sau poziii ale
subiecilor

participani.Selectai-m

ca

ofertant

de

diferite

seviciidezvluie nu att poziia de putere a enuntorului, ct


dependena acestuia de puterea de legitimare a publicului cruia se
adreseaz. Chiar dac rspunsul oferit de public n acestdialog al
seleciilornu este verbal, poziia lui este recunoscut. Astfel, al doilea
rol al discursului este de a aloca poziii subiective n formarea
sensului
- semn-univers discursiv. O anumit sintagm sau imagine poate fi
rostit sau artat ntr-o situaie instituionalizat, unde alocarea de
roluri este valid iar inteniile enuntorului sunt nelese. Selectaim aparine unui discurs instituional, pentru c verbul din aceast
structur ascunde dou roluri: cel al alesului( al instituiei care i
promoveaz

imaginea)

cel

al

alegtorului(

publicul,

posibil

beneficiar al serviciilor publicitate). Rolul discursului este de a


demarca universul unde semnificaia poate fi neleas i unde se
50

poate decide dac este relevant i valid. Din exemplul oferit, se


observ c universul discursiv nu trebuie limitat la numele unei
instituii, ci, mai degrab, la situaia care are loc n acea instituie.

V. Jocul ritualic instituionalde-a reprezentarea verbal

Procesul de comunicare antreneaz, n generarea efectelor sale,


urmtorii factori:
1. Emitorul / locutorul, cel care produce un mesaj, utiliznd un
anumit cod i cel care l transmite prin intermediul unui canal. n
analiza conversaional, emitorul/locutorul ocup unul dintre
rolurile actualizate n cursul conversaiei. Unele interpretri disting
ntre emitor i sursa unui enun; n anumite situaii de
comunicare, e posibil ca acetia s nu coincid( de exemplu,
vorbirea indirect sau relatarea spuselor cuiva, n cazul vorbirii
directe). n varianta unor forme de discurs( de exemplu, emisiunile
TV, care au i moderatori i invitai), rolul de emitor poate fi
prealocat sau poate fi desemnat explicit de ctre antecesor ori
autoselectat dintre participani, dac procesul de comunicare este
conversaional. n cazul comunicrii instituionale, emitorul este
purttorul de cuvnt, sau,rar i ocazional, managerul.
2. Receptorul / destinatarul/interlocutorul/ colocutorul este cel care
primete i decodeaz un mesaj, cunoscnd codul folosit de
emitor. Unele cercetri disting ntre receptor i destinatar, pentru
c este posibil ca acesta din urm s nu acioneze totdeauna ca un
receptor( s nu urmresc mesajul transmis de emitor) iar, pe de
alt parte, e posibil ca receptorul s nu fie i destinatar al
51

mesajului, ci auditor conjunctural ( de exemplu, telespectatorul


care, involuntar, urmrete o emisiune a crei tem nu l
intereseaz, ceea ce nseamn c mesajul nu i este destinat i nu
i

poate

produce

efectele).

comunicarea

instituional,

receptorul este publicul int.


3. Mesajul este secvena de semnale aparinnd unui cod, structurat
n conformitate cu un anumit sistem de reguli, care este transmis
de un emitor unui receptor prin intermediul unui canal. n timp
ce forma mesajului este dependent de codul utilizat i de regulile
specifice de combinare a unitilor acestuia, substana mesajului o
constituie o anumit cantitate de informaie. La fiecare dintre cei
doi poli ai comunicri, au loc procese de semioz distincte : la
polul emiterii este codajul, prin care semnificaiile sunt transpuse
n uniti de expresie specifice, iar, la polul receptrii, este
decodajul, care presupune degajarea semnificaiilor pornind de la
unitile de expresie.
4. Contextul este partea unui enun care preced i/sau urmeaz
unitatea lingvistic supus analizei i care i condiioneaz
prezena, forma sau funcia. n pragmatic, contextul desemneaz
orice informaie de baz care se presupune c e mprtit de
emitor i de receptor i contribuie la interpretarea unui anumit
enun de ctre receptor. Contextul comunicativ se definete prin
urmtoarele componente: a) datele situaiei de comunicare
identitatea, rolul i statutul social relativ al interlocutorilor, locul i
momentul comunicrii; b) supoziiile despre ceea ce interlocutorii
tiu sau consider; c) locul unde se insereaz enunul considerat
n ansamblul discursiv din care face parte.
52

Contextele

implic,

deci,

component

sociologic(a),

una

psihologic(b) i una lingvistic(c).


Pentru constituirea contextului lingvistic, este nevoie de indicii de
contextualitate, respectiv de forme lingvistice diverse care aparin
repertoriului

vorbitorilor.

Aceste

indicii

intervin

semnalarea

presupoziiilor contextuale i contribuie la indicarea modului n care


trebuie interpretate enunurile. Inferena conversaional corespunde
acestui proces de interpretare contextualizat, prin care un locutor
determin intenia vehiculat de enunul interlocutorului su i
indic, prin replica pe care o d , interpretarea pe care a fcut-o.
5. Codul este sistemul convenional explicit de semne i reguli de
folosire a lor, prin care se transmit informaii de la emitor la
receptor n cadrul comunicrii sau se transpune o informaie dintrun sistem n altul. Limbile naturale ndeplinesc calitatea de cod,
pentru c servesc la elaborarea i fixarea formelor de cunoatere,
utiliznd ansamblul coerent al semnelor lingvistice, ncadrate ntro schem de comunicare. Limbile naturale sunt, ns, coduri
imperfecte, deoarece nu exist o coresponden de 1 la 1 ntre
semnificant i semnificat, caracteristica polisemic sau omonimic
fiind un argument n acest sens. n semiotic, codul este o
combinatorie a trsturilor pertinente sau un ansamblu de uniti
care au o legtur bazat pe asociaie de form i de coninut.
Codurile din semiotic prezint caracteristici mai mult sau mai
puin diferite n funcie de domeniul concret de manifestare. n
sociolingvistic, codul este definit ca funcie a sistemului de relaii
sociale . Spre deosebire de comunicarea prin limbaj, unde codul
este dat de relaiile semantice, paradigmatice i sintactice dintre
53

unitile implicate n acest act, n funcie de intenia vorbitorului,


alte forme de comunicare extralingvistice i convenionale recurg
numai la coduri nelingvistice, traduseprin educaie i instrucie.
Aa sunt codurile cu sem unic ( precum sensul perceput mental la
vederea bastonului alb al orbului), dar i codurile cu semnificant
zero ( prezena pavilionului unei nave amiral indic prezena
comandantului la bord, n timp ce absena pavilionului indic
absena comandantului). Codurile cu semnificant zero cunosc o
organizare paradigmatic, deoarece exist posibilitatea de alegere
ntre doi semnificani, conform celor doi semnificani diferii, dar
nu i o dimensiune sintagmatic, deoarece semnalele care
constituie codul nu pot fi combinate.
Considerndu-le drept diacritice lingvistice care servesc ca norm
pentru comportamentul de rol, unii autori disting codurile( limbi
diferite ) de subcoduri( varieti ale aceleiai limbi). Fiecrei instituii
i este specific o anumit matrice a codurilor i subcodurilor,
dependent funcional de matricea comunicativ din acea unitate. n
raport cu anumite particulariti de structur lingvistic, se distinge
ntre coduri elaborate, utilizate pentru transmiterea unor reacii
verbale individuale i caracterizate prin posibiliti reduse de predicie
asupra structurii i a organizrii mesajelor, i coduri restrnse,
specifice modurilor rituale de comunicare intracomunitar, servind la
definirea i consolidarea formei unor relaii sociale de tip inclusiv,
posibilitile de predicie lexical i sintactic fiind, n acest caz,
maxime.
6. Contactul/Canalul de comunicare este mijlocul material, suportul
fizic prin care sunt transmise semnalele unui cod. Canalul permite
54

stabilirea i meninerea comunicrii ntre emitor i receptor. n


cazul folosirii codului lingvistic, natura canalului de comunicare
explic, n esen, diferenele dintre limba vorbit i limba scris.
n raport cu aceti factori, se concretizeaz funciile limbajului, care
presupun relaia dintre o anumit form lingvistic i situaia /
contextul/ poziia interpersonal ori social n care aceasta este
utilizat. n studiul suContingen, ironie i solidaritate, Richard
Rorty analizeaz limbajul pornind de la tema contingenei lui, tem
originar n pragmatismul american. Cuvntul limbaj desemneaz la
Rorty cadrul categorial sau schema conceptual n care se mic
gndirea i cunoaterea noastr. Prezumia pe care opune autorul n
discuie, n succesiunea unei tradiii relaioniste care coboar pn la
Nietzsche i Wittgenstein, este c acest cadru categorial ar oglindi o
ordine atemporal preconstruit. n cartea sa, Fundamentele filosofice
ale dreptului, Adrian Gorun identific limbajul, n general, ca un
cadru categorial, creaie a indivizilor/invenie contextual, a crui
caracteristic este eficacitatea de a funciona optim pentru realizarea
unor obiective.
1. Funcia

referenial/

referentul

mesajului,

denotativ/
este

informativ,

primordial

orientat

pentru

spre

majoritatea

enunurilor, n spe i pentru cele emise de instituii pentru


publicitate, coexistnd, uneori, cu alte funcii.
Condiia realizrii acestei funcii este ca mesajul s cuprind
informaii reale sau posibil reale n ordinea natural. Dac mesajul
are, de exemplu, coninutul Prefectura organizeaz audiene nti pe
Saturn, apoi pe Pmnt, considerm c, n limitele realitilor
exterioare de pn acum, acest enun e posibil s fie real i, ca atare,
55

funcia referenial se poate realiza( dac vor fi existnd prefecturi pe


aceste planete). ns, ntr-un enun ca Directorii i subalternii lor
triesc n Oceanul Atlantic, nu putem identifica aceast funcie,
deoarece coninutul semantic nu este compatibil cu realitatea
exterioar i natural. n consecin, condiia realizrii funciei
refereniale

este

veridicitatea

coninuturilor

sau,

eventual,

posibilitatea ca acestea s fie reprezentate n lumea real. n limitele


codului lingvistic, ultimul enun poart, cel mult, o funcie poetic.
2. Funcia emotiv / expresiv / interjecional, orientat asupra
emitorului, are ca scop exprimarea atitudinii vorbitorului fa de
coninutul enunului. Segmentul concret emotiv al limbajului este
alctuit, n primul rnd, din interjecii, dar i din segmente
pronominale i verbale de persoana I, precum i din intonaia
interogativ / exclamativ, din prelungiri emfatice ale sunetelor,
repetiii etc. Contextul purttor de funcie emotiv apare, de
regul, atunci cnd este concretizat prin vocative, interjecii, n
planul comentariilor la comunicarea propriu-zis.
Not.

sintaxa

clasic,

planul

definete

convenional,

enunurile, n funcie de apartenena lor la comunicarea propriuzis(

dictum)

sau

la

comentariile

la

comunicarea

propriu-

zis( modus). n contextul A venit presa, spune portarul, segmentul


prin care se comunic o informaie este A venit presa iar segmentul
spune portarul este inseria autorului, care, explicitnd pentru un
interlocutor indirect, aduce informaii referitoare la emitor. Al
doilea plan, al comentariilor/ modusului, aparine totdeauna
incidenei i se constituie ca enun complementar, informativ sau
adiional.
56

Funcia emotiv este i mai evident n cazul repetiiilor fr rol


morfologic ( de exemplu, Munc,munc i iar munc!), sau cu rol
morfologic, indicnd categoria gramatical a gradului de comparaie la
adjectiv i adverb ( Era o edin lung, lung

! = foarte lung).

Prelungirea sunetelor este un procedeu funcional expresiv, n primul


rnd, n cazul adjectivelor i adverbelor, la care, de asemenea, marcheaz
superlativul absolut ( edina este lung). La vocative i imperative,
prelungirea sunetelor este marca evident a emotivitii, implicarea
subiectiv i total a emitorului n coninutul semantic al mesajului:
Domnulee!, Vinoo!.
3. Funcia conativ/ persuasiv/ retoric dirijeaz enunul spre
destinatar/ receptor. Din punct de vedere gramatical, funcia
conativ este concretizat prin utilizarea persoanei a II-a la
pronume i verb, a vocativului i a imperativului. De asemenea,
intonaia

exclamativ/

interogativ

poate

caracteriza

aceste

enunuri a cror funcie este centrat asupra receptorului.


Revenind la psihologia limbajului, persuasiunea implic obligatoriu
un

locutor

un

interlocutor,

rolul

prim/activ

enunarea

persuasiv avndu-l locutorul. Aceasta apeleaz la o recuzit


complex lingvistic, pentru a influena sau a convinge locutorul.
Persuasiunea poate fi direct ( S mergei, v implor, la control!) sau
indirect ( Cum crezi c m vei ajuta dac nu faci nici un efort?). n
primul caz, locutorul recurge la structuri sintactice incidente,
subiective, prin care ar influena gndirea sau comportamentul
ulterior al interlocutorului( v rog); n al doilea caz, retorismul
enunului este o strategie subiectiv a locutorului, care, indirect,
poate influena proiectul mental raional al interlocutorului.
57

4. Funcia fatic asigur meninerea contactului dintre vorbitor i


interlocutor. Enunul poate cuprinde fraze care atrag atenia
destinatarului sau confirm faptul c el rmne atent, att n
comunicarea direct, ct i n cea mediat: Fii ateni la mine! sau
Alo, m auzi?.
Funcia fatic a limbajului caracterizeaz, n special, stilul colocvial i
oratoric, dar poate aprea i n stilul beletristic i cel publicistic. Din
punct de vedere morfologic, enunul fatic se realizeaz prin interjecii
alocutive cu interlocutor uman( hei, alo, mi), prin vocative( domnule,
omule), prin verbe la imperativ( ascult-m, fii atent, uit-te, crede-m),
prin care locutorul are certitudinea c legtura cu interlocutorul, n
toat perioada discursului su, este constant. n stilul beletristic,
funcia fatic ine de strategia comunicaional i apare, cu precdere,
n contextele n care autorul ia, din raiuni de verosimilitate, ca
partener

al scrierii/narrii,

lectorul.

Cele

mai

elocvente

texte

beletristice n care funcia fatic este realizat sunt scrierile lui Ion
Creang, n care autorul are mereu

grij s nu piard aceast

legtur cu cititorul, care devine i martor al ntmplrilor povestite.


Textele prozatorului cuprind inserii subiective, strategii de atragere
ca partener de dialog sau ca auditor a cititoruluii, de unde i
caracterul oral, vioi al scrierii.
5. Funcia metalingvistic este predominant n frazele care aparin
metalimbajului, respectiv care transmit informaii despre un
anumit cod, devenit el nsui obiect de descriere n enun.
Distincia care st la baza identificrii i calificrii acestei funcii se
face ntre limbajul obiectual ( care face referire la obiect sau care
spune ceva despre referent) i metalimbaj( care spune ceva despre
58

limbaj). Funcia metalingvistic se concretizeaz n limbajele


specializate ale tiinei i tehnicii. Caracteristica esenial a
enunurilor de acest tip este recursul la termenii din masa
vocabularului, mai precis din cadrul neologismelor i al termenilor
tehnico-tiinifici. Monosemantismul acestora i specializarea lor
pentru contextele absolute nu permit selecia lor aleatorie i
utilizarea n alte stiluri funcionale. Din acest punct de vedere,
enuurile constituite din termeni monospecializai au, n primul
rnd, o funcie informativ/referenial i, n al doilea rnd, o
funcie metalingvistic. Aceast funcie este fundamental n
procesul de comunicare a instituiei cu publicul iu cu presa, ns,
pentru ca termenii s fie nelei, este nevoie de adaptarea lor.
6. Funcia poetic/estetic/literar este orientat asupra mesajului,
reprezentnd funcia predominant a artei verbale. Aceast funcie
nu apare izolat n text, ci combinat cu alte funcii. De exemplu, n
liric, ntlnim, n subsidiar, funcia conativ, aa cum n speciile
genului epic se identific o funcie referenial a enunului.
La nivelul tuturor mesajelor generate n limba romn, funciile
limbii nu sunt solitare. Consubstanialitatea lor deriv din faptul c,
n proiectul mental de discurs, fiecare locutor urmrete, primordial,
s informeze interlocutorul ( funcia referenial) iar, n raport cu
coninutul informrii, se pot dezvolta celelalte funcii. De exemplu, n
prelegerile universitare, mesajul are un rol referenial, fiind purttor,
n intenia conferentului, al unei funcii de informare; limbajul
specific( tehnico-tiinific), al crui cod se dezambiguizeaz numai
ntre partenerii de dialog, dezvolt o funcie metalingvistic; de
asemenea, pe parcursul prelegerii, emitoriul poate recurge la
59

formule de captatio benevolentia, prin care i asigur atenia i


legtura cu interlocutorii ( fii ateni, s tii, numai un minut v rein
etc.), mesajul fiind purttor al unei evidente funcii fatice.
Teoriile legate de procesul de comunicare au fost prezentate din
perspectiv tehnic, aa cum sunt acestea abordate n literatura de
specialitate. Evident c, n procesul de furnizare de informaii ctre
pres i de ctre purttorul de cuvnt al instituiei, coprezena
tuturor funciilor nu este necesar, important fiind prevalarea celei
de informare, deoarece acesta este scopul fiecrei comunicri cu
jurnalitii.
Reeaua de relaii pe care se cldete gramatica jocului discursiv
al purttorului de cuvnt aduce n atenie conceptul de scen i,
implicit, de teatru. In acest sens, vom interpreta discursurile n
atenie

ca

replici

necesare

pentru

schematizarea

adevrurilor

convenabile rostite de lider sau de purttorul su de cuvnt, n faa


unui auditoriu. n orice joc, exist anumite elemente care trebuie
manevrate pentru a fi convingtori. Prin situaia pe care ne propunem
s-o analizm, ne situm n domeniul imaginii instituiilor, relevant al
posibilului. Dei aparinnd unor instituii, afiele de pe ziduri, de
exemplu, trimit ctre domeniul publicitii, relevant al dorinei.
Unitatea( promisiunea) pe care se construiete discursul de acest gen
va fi compus din cuvnt i imagine, a cror finalitate pragmatic este
legitimitatea seleciei de ctre public. Echivalarea publicitii cu
posibilul i cu dorina relev identitatea modal de suprafa a
oricrui actant instituional. Verbele de baz pot avea urmtoarele
semnificaii:
A putea( competen instituional) , a vrea( dorin de a avea succes)
60

A putea( competen instituional), a vrea( dorin de a avea), a


trebui( a fi necesar s fac).
Tacticile de persuasiune la care recurge instituia sunt
urmtoarele:
-toposul gradual, cu mare for de persuasiune, legitimnd un
argument ale crui antecedent i consecin exprim stri diferite de
lucruri, dnd posibilitatea lectorului abil s modeleze singur legtura
dintre cele dou elemente: de exemplu, sloganul Orientare bun spre
cursuri de calitate, profil profesional mai bun! se traduce: Cu ct v
orientai spre cursurile noastre

de calitate, cu att pregtirea

profesional va fi mai bun!


-operaii retorice, consolidate prin elementele de figuraie: a)repetiia:
1. figuri de elocuie prin deducie epistrofa: O alegere mai bun,
pentru o via mai bun!
2. figuri de elocuie prin consonan: asonana i aliteraia- Munc
cinstit, bine pltit!
b) permutarea, figur de stil realizat prin apropierea termenilor:
Pregtirea ta e grija mea!
c)

substituia,

realizat

prin

subneles,

precum

elipsa

verbului(

Pregtirea la tineree, prosperitate la btrnee), prin ntorstura frazei( S


nvm mpreun!)
d) destabilizarea, realizat prin tropi prin reflecie, precum asociaia la
pronume sau la verb( S nvm mpreun!). Se remarc faptul c
utilizarea pluralului este de mare efect pentru public, deoarece creeaz
iluzia , dac nu i garania, solidaritii ntre instituie i beneficiarii
poteniali.

61

Considerm c o prim variabil a strategiilor persuasive , de care


trebuie s in cont orice constructor de discursuri, purttoare ale
punctelor de vedere sau ale ofertelor instituiilor este cea a relaiilor
stabilite ntre juctoriicare iau parte la fiecare eveniment de imagine.
Pornind de la interpretarea situaiei instituionale ca un schimb ntre
mai muli participani( lideri, singuri sau n competiie cu ali lideri,
public i profesioniti de imagine), identificm urmtoarele tipuri de
relaii:
-

relaia de incluziune: lider- instituie

relaia conflictual: lider-contralider

relaia de legitimare: lider-public

relaia de construcie: profesioniti de imagine- lider.

Aceste poziionri au

dou consecine la nivelul decodrii: pe de o

parte , se nscriu n teoria rolurilor tematice( relaiile construite


implic un agent, un pacient sau un beneficiar), iar, pe de alt parte,
prin coninutul imaginilor iconice, ne nscriem n teoria rolurilor
actaniale( ale fiecrui implicat n comunicarea dintre instituie i
public). Acest ultim aspect este interpretat dintr-o dubl perspectiv:
-

avnd drept suport modelul actanial: subiect( actor instituional)obiect( ordinea armonioas/ ntietatea n serviciile oferite)
destinator( public) opozant( alt instituie ofertant).

afiul publicitar trebuie interpretat drept trecerea de la mise en


image( enun) la mise en discours( enunare) iar constructorul de
semnificaie

va

alege

spunpovesteaobiectelor,

modul

ajungndu-se

care
la

dorete

oactorializare

s
a

obiectelor .
-

62

VI. Media n viaa public a instituiei

n lumea occidental, consideraiile referitoare la funciile mediatice


stau sub semnulteoriei responsabilitii sociale a presei, deoarece
punctele de vedere, publicitile instituiilor, cu alte cuvinte modalitile
prin care se creeaz imaginea acesteia sunt exprimate prin intermediul
mass-mediei

ori

sunt

comentate

de

aceasta.

Rolul

mass-mediei

este,utiliznd o tautologie care nu poate fi evitat aici, mediatic, acesta


fiind i funcia ei esenial, respectiv de activitate desfurat, n
nelesul de influen, fie ea i una potenial, care se exercit asupra
posibililor beneficiari. Esenial n definirea i sistematizarea funciilor
mediatice este efectul, real sau potenial, asupra publicului. Din studiile
realizate pe baza materialelor prezentate de mass-media, n privina
imaginii pe care i-au conceput-o pentru public instituiile, au reieit 4
tipuri de funcii mediatice:
1. Funcia informativ, privind alimentarea publicului cu tiri sau
informaii

de

acest

tip

despre

activitile,

programele

de

perfecionare pe care le ofer instituiile. n acest caz, informaia


are un caracter faptic, mai mult sau mai puin obiectiv.
2. Funcia interpretativ vizeaz interpretarea i judecata de valoare la
care sunt supuse evenimentele sau faptele, aciunile unei instituii
publice. ns grania dintre informaie i opinie, dintre informaie
i comentariu poate fi uneori foarte precis trasat, dar aceasta
rmne, de cele mai multe ori, incert, comentariul topindu-se n
informaie.
3. Funcia expresiv se ntemeiaz pe realitatea c mass-media este
un forum, n care instituiile i pot face cunoscute activitile i
63

ctig o identitate proprie. Realizarea acestei funcii mediatice


depinde de msura n care diversele puncte de vedere i gsesc cu
adevrat expresia mediatic.
4. Funcia critic se refer la o categorie eterogen de activiti
mediatice. Este vorba, n primul rnd, de rolul tradiional decine
de pazpe care media l joac, n numele publicului, fa de
instituiile publice. n al doilea rnd, de aa numita investigaie
reporting, investigarea sau punerea n lumin a situaiilor sau
aspectelor abnormale din viaa unei instituii. n al treilea, rnd,
funcia critic privete confruntarea curentelor divergente de
gndire care se manifest n sfera instituionalului.
Raporturile dintre viaa public a instituiei i imaginea mediatic
pot fi evaluate prin cercetarea cercului de cititori ai articolelor care
prezint activitile unei instituii, sau a publicului care vizioneaz
emisiuni

de

publicitate

instituional.

Acetia,

cititorii

telespectatorii sau auditorii, sunt consumatorii de informaii, cu care


iau contact i pe care le analizeaz, le comenteaz, le admit sau le
resping, cu sau fr argumente pertinente. Regsim aici aceeai
atitudine a beneficiarilor, ca n economia de pia, unde exist o
cerere i o ofert; chiar dac studiul nostru se refer la instituii i nu
la SRL-uri, interesul este acelai: publicitate , atragere de parteneri,
prin oferte diferite i, nu n ultimul rnd, rezistena la competiia cu
aliofertanide aceleai servicii.
Dinamica actual demonstreaz, din punct de vedere teoretic,
existena unui ciclu de imagine, care are patru faze: introducerea,
expansiunea, maxima amploare i descreterea, i este specific
fiecrui serviciu oferit de o instituie. La nceputul ciclului, oferta se
64

limiteaz la un singur sau cel mult civa furnizori; n acest caz,


oferta restrns de servicii determin interesul ridicat. Din acest
moment, pe pia apar mai multe instituii, contaminate de succesul
posibil pentru ele, real pentru primii ofertani, care imit modelele
cunoscute i lansate. Concurena dicteaz o scdere a interesului i a
numrului celor interesai, acetia dispersndu-se spre mai toate
instituiile care gestioneaz acelai tip de activitate. Aceast situaie
convine nou-veniilor( instituiilor noi), pentru c au evitat cheltuielile
inutile legate de prospectarea pieei, au trecut peste efortul intelectual
pe care-l presupune elaborarea unei strategii de implementare a
programului

sau

aciunii

lansate.

acest

stadiu,

oferta

se

disperseaz. Poziia pe pia devine tot mai greu de aprat i, cum


cererea nu poate crete la infinit, intervine fenomenul saturaiei. Piaa
rmne ns la dimensiunile date, declannd tendine oligopoliste
sau chiar monopoliste.

VI. Modaliti de comunicare practicate de managerul i/ sau


purttorul de cuvnt al unei instituii, n relaie cu publicul i cu
presa
Comunicarea oral
Situaiile specifice de comunicare managerial oral sunt urmtoarele:

Comunicarea fa

n fa are avantajul c este direct i c

permite folosirea tuturor mijloacelor verbale i nonverbale de

65

comunicare.

De

asemenea,

poate

fi

interactiv,

permind

ajustarea mesajelor pe parcurs, pe baza feed-back-ului verbal i


nonverbal.

Comunicarea interpersonal este important n situaii de


evaluare a performanei i motivare, de dare de instruciuni, de
rezolvare

de

conflicte,

de

negociere

etc.

Comunicarea

interpersonal, focalizat pe construirea de relaii interpersonale,


este necesar n procesul de ndrumare i consiliere a angajailor.

Comunicarea managerial n grup are funcii caracteristice,


precum:

ajut

la

definirea

grupului,

sprijin

procesul

de

implementare a deciziilor i schimbrii. O form a comunicrii n


grup este comunicarea n faa unui auditoriu; ea are ca scop
formarea unei imagini proprii, a grupului sau a organizaiei.
Comunicarea oral, ca mod de comunicare a managerului i purttorului
de cuvnt, trebuie s in cont de muli factori de context cum ar fi:
cultura organizaional, experienele avute de a lungul comunicrii
anterioare, diverse motive care stau la baza relaiilor personale, sociale i
profesionale. Adresarea oral are ca forme specifice mai importante
conferina de pres, prezentarea, briefingul, raportul de situaie i
raportul final.
Cea mai practicat, n momentul de fa, este conferina de
pres. Cum si cnd se organizeaz o conferin de pres? Presa va veni
daca: conferina va avea loc la inceputul saptamanii (pana joi), intre orele
10-17 (niciodata nu se planific conferinte dimineata sau seara ), sa nu
se organizeze evenimente de acest fel, cu ocazia sarbatorilor (Sfintele

66

Pasti, Craciun etc.), sa se intocmeasc o lista corecta cu colaboratorii


externi (sa existe nume complete cu titulaturile necesare, e-mailuri,
numere de telefoane etc), invitaiile s fie trimise la timp, s se
monitorizeze confirmrile prezenelor, s se selecteze un moderator, n
cazul n care purttorul de cuvnt nu poate participa, s existe o
serioas pregtire, pentru c, la o conferin de pres, jurnalitii vor avea
intrebri de genul: Cine? Ce? De ce? De la cine ? etc. De asemenea,
trebuie rezervate locuri pentru parcare i, chiar daca nu exist un buget
mare, la o conferin de pres nu se poate uita de protocol: cafea, apa
minerala

etc.

Materialele scrise sunt foarte importante pentru o conferin de pres,


acestea trebuind s cuprind descrierea sumara a evenimentului,
rspunzndu-de

la

ntrebrile:

cine,

cand,

unde

si

de

ce.

Prezentrile pot avea loc n interiorul organizaiei sau n exteriorul


ei. n cazul prezentrilor n interiorul organizaiei, se presupune, n
general, c auditoriul are caracteristici comune. n legtur cu
prezentrile n faa unui auditoriu extern organizaiei, pot aprea dou
probleme importante:

dificultatea adaptrii prezentrii i a vorbitorului la auditoriul i


cadrul extern, mai puin cunoscute;

faza dificil a ntrebrilor i rspunsurilor.

Cteva din neajunsurile frecvente, n legtur cu prezentrile att


interne, ct i externe, pot fi:

prezentrile sunt confuze (informaia trebuie astfel organizat,


nct s poat fi urmat i neleas)

67

prezentrile sunt prea lungi (concizia, alturi de claritate, este


ntotdeauna apreciat)

prezentrile sunt neconvingtoare (auditoriul trebuie convins c


informaia este important i c argumentele sunt corecte)

stilul de prezentare a informaiilor este deficitar.

Briefingul este o prezentare mai scurt cu scop de rezumare a unor


informaii sau cu scop de informare la zi privind activitile, proiectele n
desfurare, programele sau procedurile.
Ca format, briefingul este de obicei o comunicare ntr-un singur sens, de
la emitor spre auditoriu; procesul de informare poate s implice i
auditoriul.
Raportul are ca scop analiza situaiei unei activiti sau proiect i
const n prezentarea de informaii relevante pentru o anumit faz a
acestora sau pentru finalizarea lor.

Raportul de situaie se face printr-o prezentare de 30-40 minute.


Scopul raportului de situaie este de a familiariza publicul sau
presa cu starea la zi a proiectului sau activitii i, uneori, s fac
referiri la alte proiecii.

Raportul final este o prezentare formal major de 40-60 minute,


destinat analizei muncii la ntrregul proiect, de la nceput pn la
sfrit. Are ca scop recomandarea pentru luarea unor decizii sau
rezolvarea unei probleme, prezentarea unui rezultat final al
activitii ncadrul unui proiect.

68

Situaiile neprevzute de comunicare oral apar frecvent n


activitatea de comunicare a instituiei. Calitatea acestei forme de
comunicare poate deveni eficient dac avem n vedere faptul c perioada
de graie (intervalul dintre ntrebare i rspuns) furnizeaz timpul
necesar pentru a decide asupra ideilor ce se vor emite i pentru a lua
decizii legate de mesaj.
Alt tip de comunicare oral este cea prin telefon. Aspectul distinctiv
al acestei comunicri este lipsa din mesaj a elementelor de natur
nonverbal. Aceasta genereaz o distan psihologic fa de interlocutor
care duce, n mod firesc, la un coninut depersonalizat al mesajului.
Comunicarea cu mass-media poate mbrca forme diferite:

interviurile exclusive i spontane;

comunicatele de pres;

conferinele de pres.

Planurile strategice ale instituiei trebuie s includ i un plan n


legtur cu relaiile de comunicare cu mass-media.
Comunicarea n scris
Caracteristicile pe care trebuie s le posede un mesaj scris pentru a fi
eficient sunt, rezumativ( deoarece le-am rezentat exhaustiv anterior)
urmtoarele:

trebuie s fie uor de citit;

trebuie s fie corect;

trebuie s fie adecvat direciei de transmitere;


69

trebuie s fie bine gndit.

nainte de a comunica ceva, trebuie s stabilim scopul pentru care vrem


s transmitem un mesaj. Trebuie s clarificm dac: este oportun
transmiterea mesajului, reacia de rspuns este favorabil, mesajul
transmis are anse s-i ating scopul. Pasul urmtor n procesul de
scriere este clarificarea i sistematizarea gndurilor n legtur cu
materialul pe care am decis c este oportun s-l redactm. Acest proces
cuprinde

urmtoarele

faze:

generarea,

sistematizarea,

organizarea

materialului.
Ultimul pas const n scrierea propriu-zis a mesajului, ncepnd cu
redactarea lui i continund cu editarea i punerea lui n forma
adecvat.
Forma cea mai practicat de furnizare de informaii scrise ctre
jurnaliti de ctre purttorul de cuvnt este comunicatul de pres.
Acesta nu trebuie prezentat n termeni tehnici i nu trebuie s
conin informaii excedentare. Dac se dorete explicitarea unui
aspect din coninutul comunicatului de pres, detalierea se va face n
partea a doua a acestuia, pentru ca mesajul int s nu fie afectat de
lipsa de interes.
ntotdeauna, primul paragraf dintr-un cominicat de pres va
conine aciunea de baz, cu elementele eseniale ce deriv din acesta.
Exemplu:
CINE: Denumirea instituiei.
CE: Organizeaz cursuri de perfecionare pentru personalul din
industrie( este un exemplu).

70

UNDE: Sediul instituiei, cu indicarea precis a locului unde vor fi


ntmpinai participanii.
CND: Data exact ziua, luna, anuli intervalul de timp afectat
programului
DE CE: Scopul programului perfecionarea personalului din
industrie, n funcie de noile tehnologii i de cerinele pieei de munc.
Dup ce se realizeaz n acest mod prima parte a comunicatului, se
pot aduce precizri suplimentare, viznd rolul aciunii, aspecte care
in de organizare, programul cursurilor, continuitatea acestora.
Este extrem de important s contientizam faptul c a gndi i a scrie
sunt dou procese diferite. n general, etapa de gndire constituie
aproximativ 40% din timpul necesar ntocmirii unui mesaj scris, iar
etapa a doua, de scriere propriu-zis, restul.

Comunicarea n scris ajut purttorul de cuvnt s devin mai


sistematic n gndire. Studierea atent a semnificaiei, pentru a cunoate
precis nuanele, este o condiie a calitii mesajului.
Comunicarea non-verbal
n comunicarea oral (direct, fa n fa), emitorii, n cazul
nostru, purttorul de cuvnt i/ sau managerul, pot transmite mesaje

71

prin intermediul expresiilor faciale, modulaiilor vocii, gesturilor i a


poziiei corpului. Aici intervine rolul consilierului de imagine, care
stabilete, mpreun cu emitorul, reprezentant al instituiei, regia de
mimic i gestic din timpul unei ntrevederi cu jurnalitii. Se
urmresc atent toate detaliile

VII. RELAIILE PUBLICE

Domeniul relaiilor publice este foarte important la nivelul


instituiilor publice, pentru c ofer posibilitatea acestora de a comunica
cu publicul. De asemenea, prin relaiile publice se pot transmite
informaii despre tipurile de activiti n beneficiul indivizilor i al
comunitilor, prestate de instituiile publice. n literatura de specialitate
din domeniul relaiilor publice exist mai multe definiii acestui domeniu:

Practica Relaiilor Publice este arta i tiina social de a analiza


tendine, de a prezice consecinele lor, de a sftui lideri de
organizaii, de a introduce programe planificate de aciune care
servesc att interesul organizaiei, ct i al publicului (Adunarea
Mondial a Relaiilor Publice, Mexico City. 1978)

Relaiile publice sunt un efort contient i sistematic, bazat pe


cercetare, dedicat ctigrii nelegerii i stabilirii i meninerii
ncrederii n rndurile publicului (Asociaia German de Relaii
Publice)

72

Relaiile publice sunt efortul deliberat, susinut i planificat de a


stabili i a menine nelegerea reciproca ntre o organizaie i
publicul ei (Institutul Britanic de Opinie Public)

Caracteristici
Cele mai importante caracteristici ale relaiilor publice sunt:

deliberarea: activitatea de relaii publice vizeaz informarea,


influenarea i obinerea unui rspuns din partea publicului;

planificarea: resursele oricrei organizaii sunt limitate i de


aceea trebuie planificate n raport cu importana activitilor
derulate;

performana: performana echipei de relaii publice i rezultatele


ei determin performana instituiei client;

comunicarea bilateral: relaiile publice au la baz preluarea


informaiilor din mediul n care opereaz instituia, transmiterea
de noi informaii i urmrirea feed-back-ului acestora;

interesul public: finalitatea activitii de relaii publice este


satisfacerea nevoilor publicului;

dimensiunea managerial: eficiena activitilor de relaii


publice depinde de calitatea managementului.

n ansamblul de comunicri ale unei instituii relaiile publice sunt


orientate ctre interesul public, ceea ce nu nseamn, c relaiile publice
ignor interesele organizaiei.

73

Managerul eficient n relaii publice trebuie s fie n permanent


contact cu publicul instituiei, s fie capabil s diferenieze, n orice
moment, necesitile de comunicare ale acestora, s formuleze i s
transmit mesaje n funcie de caracteristicile fiecruia dintre ele i s
urmreasc reacia lor la primirea fiecruia dintre mesaje.
Unul dintre conceptele de relaii publice cele mai vehiculate, pe care l
reiterm, pentru consistena stidiului nostru, este acela de imagine.
Imaginea

organizaional

este

un

complex

constituit

din

istoria

organizaiei, succesele i stabilitatea sa din punct de vedere financiar,


calitatea ofertei sale, reputaia sa ca angajator, responsabilitatea social,
eforturile de cercetare etc. Imaginea organizaional este esenial n
relaiile cu presa, dar este foarte important nrelaia cu finanatorii (fie
ei investitori, donatori, membri, instituii financiare internaionale etc.).
n planificarea activitilor de relaii publice este utilizat imaginea
dorit (wish image). Imaginea dorit este aceea pe care conducerea
instituiei dorete s o promoveze n interiorul i n exteriorul sau.
Identificarea sa st la baza formulrii obiectivelor de relaii publice, de
realismul lor depinznd, n mare msur, succesul ntregii activiti de
relaii publice.
Managementul comunicrii dintr-o instituie se bazeaz pe planificarea
de relaii publice, necesare n vederea crerii unei imagini optime i care
se desfoar n cinci etape:

identificarea problemei;

stabilirea obiectivelor generale;

formularea strategiilor;
74

planificarea, elaborarea mixului de relaii publice i programarea;

evaluarea.

Identificarea problemei. Pentru definirea exact a problemei se trece la


cercetarea opiniilor, cunotinelor, atitudinilor i comportamentului
publicului vizat. n situaia promovrii unor legi, de exemplu, ministerele
de resort trebuie s realizeze cercetri pentru:

cunoaterea atmosferei publicului;

informarea corect.

Stabilirea obiectivelor. n raport cu rezultatele cercetrii, se propun


soluii ale problemei de comunicare cu publicul, sub forma unor
obiective.
Formularea strategiilor are ca scop atingerea obiectivului stabilit (de
exemplu, cunoaterea coninutului unor legi de ctre ceteni).
Planificarea i programarea. n funcie de strategiile adoptate, se trece
la elaborarea planului de aciune. Acest plan conine instrumentele
folosite (mixul de relaii publice), obiective intermediare, termene, resurse
utilizabile etc.
Mixul de relaii publice conine, n general, instrumentele utilizate pentru
realizarea planului de relaii publice:

publicitatea,

lobby,

organizarea de evenimente publice etc.

75

Ponderea fiecruia dintre ele variaz de la un proiect la altul, de la o


organizaie la alta.
o

Publicitatea este instrumentul de relaii publice prin care


instituia lanseaz mesaje prin intermediul mijloacelor de
informare n mas, cu cele mai mici costuri relative.
Publicitatea este necesar oricrui tip de instituie, (public,
de afaceri sau non-profit). Relaiile cu presa sunt unul dintre
elementele

fundamentale

desfoar

prin

ale

intermediul

relaiilor

publice

dosarelor

de

se

pres,

comunicatelor de pres (text, imagine foto, imagine video,


benzi audio), discursuri, conferine de pres..
o

Lobbyul

are

Preedinie,

ca

scop

Guvern,

influenarea

Parlament

etc.

deciziilor

prin

puterii

mijloacele

specifice relaiilor publice, pentru luarea n discuie a unor


probleme de interes public sau pentru adoptarea unor
decizii.
o

Organizarea de evenimente publice este costisitoare, dar


este unul dintre cele mai importante instrumente de relaii
publice. Att instituiile publice, ct i organizaiile de afaceri
i cele non-profit acord o atenie special acestui tip de
comunicare i cheltuie adesea o bun parte din bugetele de
relaii publice pentru organizarea de conferine, seminarii,
mitinguri, maruri, celebrri aniversare, expoziii de art,
licitaii, serate de binefacere, concursuri, lansri de carte
etc.

76

Identitatea imaginii organizaionale conine o serie de


elemente de tipul logo-ului (logo-urilor), culori, caractere
(formatele de liter), tipul de hrtie folosit etc., care apar pe
materialele de comunicare: papetria, brourile, formularele
oficiale, crile de vizit, pagini web etc.

Consultana

este

unul

dintre

instrumentele

de

care

depinde, n cea mai mare msur, succesul planului de


relaii publice. Este vorba de serviciile de consultan pe care
managerii de relaii publice le acord celorlali manageri ai
organizaiei i superiorilor ierarhici. n cazul instituiilor
publice, deciziile au, prin natura lor, un impact public direct,
unde succesul unei politici sau imaginea public a unei
personaliti poate depinde de o singur ieire n faa
presei. Managerii de relaii publice acord servicii de
consultan celorlali manageri ai organizaiei pentru c
deciziile lor au un impact public.
o

Afacerile

publice.

Exist

ri

care

se

utilizeaz

parteneriatele dintre firmele de relaii publice i organizaiile


non-profit care iniiaz campanii de strngere de fonduri.
Deci, activiti de tipul afacerilor publice pot desfura i
instituiile publice i chiar i organizaiile non-profit care
iniiaz proiecte non-profit n alt domeniu.
o

Relaiile cu liderii de opinie au n vedere promovarea unor


politici publice. Acest tip de relaii se bazeaz pe influenele
pe care pot s le aib anumite persoane la nivel politic,
social, economic.

77

VIII. Comunicarea n situaiile de criz


Sunt instituii care dispun de un Manual al situaiilor de criz i o
Celul de criz, n cadrul creia exist responsabiliti pentru fiecare tip
de criz. De asemenea, se stabilesc proceduri care conin instruciuni de
operare pentru fiecare situaie de criz. Pot aprea evenimente socialpolitice, a cror gravitate variaz de la manifestri, cum ar fi grevele,
micrile sociale de presiune a strzii, schimbarea subit a echipei de
conducere, revoluii i rzboaie, catastrofe naturale (cutremure, inundaii
etc.) sau accidentele de alt natur (accidentele grave aviatice, maritime
sau terestre) etc. Este tiut c ascunderea informaiilor de ctre instituii
este un mod de declanare a zvonurilor. n gestionarea unei crize, pot
aprea erori cu urmri greu de prevzut:

ezitrile, conducnd la crearea unei imagini de incompeten i


confuzie;

ripostele, surs de cretere a tensiunilor i emoiilor;

confruntarea, oferind oponenilor vizibilitate i o platform de atac;

informaiile contradictorii, semnificnd lips de sinceritate i de


receptivitate.

Planul de administrare a unei situaii de criz (parte component a


Manualului Situaiilor de criz) din cadrul unei instituii include :

aprobarea planului de ctre directorul executiv;

lista persoanelor care vor fi implicate n rezolvarea crizei i


coordonatele acestora (adres, telefon etc);

78

lista persoanelor din instituie ce trebuie informate imediat n


cazul unei crize;

criteriile de estimare a pierderilor poteniale;

planul de realizare a unei seciuni de documentare, cuprinznd


informaii i mrturii;

informaii confideniale ce nu pot fi divulgate nainte de lansarea


planului de contracarare a crizei i de cele mai multe ori, nici dup
aceea, dac nu este necesar;

programul de aciune: cine, ce i cnd;

schia locului unde a survenit criza, o list de resurse i cu


necesarul de aprovizionat;

locul de unde se va obine aparatur de comunicare, sonorizare i


negistrare pentru pres;

lista criteriilor de evaluare a eficienei tratrii situaiei de criz.

Comunicarea cu publicul
La nivelul Instituiilor publice, pot aprea blocaje n comunicare, n
relaiile cu cetenii.
Rezult de aici:

frustrare;

nemulumire;

formarea unei imagini proaste despre instituie.

Apar, de asemenea, bariere impuse de apariia corupiei, cu impact


asupra imaginii i activitii instituiilor publice.

79

Pentru fiecare angajat al unei instituii publice, sunt necesare stagii de


nsuire a unor tehnici de comunicare eficient la nivelul:

interpersonal;

autoprezentrii;

prezentrii instituiei n relaiile cu presa;

prezentrii instituiei n relaiile cu partenerii strini.

Costurile unor asemenea stagii produc beneficii n viitor, pentru c


oamenii ateapt de la funcionari:

competen;

echilibru;

deontologie profesional;

disponibilitate la dialog.

CUPRINS
***

80

1. Imagologia. Generalitipag.
2. Imagologia, un studiu interdisciplinarpag.
3. Cteva precizri n legtur cu demersul necesar
realizrii

imaginii

instituionale

pag.
4. Tipologia profilelor de imaginepag.
5. Polii imaginii instituionale..pag.
6.

Imaginea

instituional

ntre

propagand

persuasiune..pag.
7. Tehnici de manipulare.pag.
8. Scala intensitii manipulrii cuvntului..pag.
9.

Jocul

ritualic

instituionalde-a

reprezentarea

verbal..pag.
10.Modaliti de comunicare practicate de managerul i/
sau purttorul de cuvnt al unei instituii, n relaie cu
publicul i cu presa..pag.
11. Relaiile publice..pag.
12. Comunicarea n situaiile de criz..pag.
13. Bibliografie..pag.

81

***
BIBLIOGRAFIE

1. Domenach, Jean- Marie, Propaganda politic,


Iai, Institutul European, 2004
2. Fceac,

B., Tehnici de manipulare, Editura

Nemira, 1998, Bucureti


3. Foucault, Michel, Ordinea discursului un
discurs despre discurs, Eurosong . Book, 1998
4. Gorun,

Adrian,

Fundamentele

filosofice

ale

dreptului, Editura Bibliotheka, Trgovite, 2005


5. Gorun, Tiberiu Horaiu, Opinia public i omul
politic romn, Editura Niculescu, Bucureti,
2007
6. Grize,

Jean-Blaise,

Logique

naturelle

et

communications, Paris, Presses Universitaires


de France, 1996

82

7. Jianu, Maria- Magdalena, Bazele lingvistice ale


comunicrii, Editura Bibliotheka, Trgovite,
2006
8. Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii modul
de influenarea comportamentelor prin massmedia i publicitate, Bucureti, 2002
9. Larson, Charles, Persuasiunea receptare i
responsabilitate, Iai, Polirom, 2003
10.

Rorty,

R.,

Contingen,

ironie

solidaritate, Editura ALL, Bucureti, 1998


11.

Temple, William, Eseu asupra naturii i

statului
12.

Wierzbicki,

Piotr,

Structura

minciunii,

Editura Nemira, Bucureti, 1996

83

S-ar putea să vă placă și