Marketing

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Definitii
Comportamentul consumatorului, n general, reliefeaz
conduita consumatorului n momentul cumprrii
i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.
Definitii
comportamentul consumatorului, poate fi definit ca un concept prin
excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de
relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine,
motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de
consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Ctoiu,
Teodorescu, 1998, p. 26).
Care este diferena dintre un
consumator i un cumprtor ?
Cumprtorul achiziioneaz i pltete pentru
produsul sau serviciul dorit.
Consumatorul este utilizatorul final al produsului sau
serviciului pentru care pltete sau nu pltete.
Consumatorul i cumprtorul pot fi una i aceeai
persoan.
ntrebrile eseniale la care se ncearc s
se raspund
Cine cumpr?
Cum cumpr ?
Cnd cumpr?
De unde cumpr?
De ce cumpr?
 Pentru a rspunde la aceste ntrebri, orice manager
trebuie s neleag importana major a factorilor de
influen asupra deciziei de cumprare.
Factorii de influen
Factorii culturali - cultura poate explica apariia i
dezvoltarea (diversificarea) multor nevoi i necesiti.
copiii nva valorile de baz, percep mediul i
necesitile asociate n cadrul familiei i a altor
grupuri de influen (coala, grupul de prieteni,
grupul de tineri care au aceleai preocupri)
Factorii sociali (grupul cruia i apartine
i statutul social).
Iniiatorul - sugereaz sau are prima ideea de a
cumpra un produs/serviciu anume.
Influenatorul - persoana ale crei opinii influeneaz
alegerea.
Factorii sociali (grupul cruia i
apartine i statutul social).
Decidentul - individul cu autoritate sau putere
financiar care face alegerea efectiv n ceea ce
privete produsul/serviciul de cumprat.
Cumprtorul - persoana care pltete
produsul/serviciul.
Utilizatorul/consumatorul - Persoana sau
persoanele care utilizeaz efectiv produsul sau
serviciul respectiv.
Etapele procesului decizional de
cumprare
Procesul decizional de cumprare
Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea
unei nevoi nesatisfcute. La acest nivel,
cumprtorul identific problema respectiv ( de
exemplu: mi este foame, am nevoie de o canapea
nou, m doare capul, etc.) sau este supus unui
stimul de pia (cumprtorul trece pe lng un
magazin n care se comercializeaz cafea i este
atras de arom).
Cutarea de informaii
Un cumprtor poate obine informaii din mai multe
surse:
Surse personale: familie, prieteni, vecini, etc. ;
Surse comerciale: reclam, vnzri personale, detailitii,
magazine, etc ;
Surse publice : ziare, radio, TV, reviste de specialitate ;
Surse experieniale: examinarea sau utilizarea acelui
produs.
Evaluarea alternativelor
Const n analiza comparativ a mai multor mrci,
produse sau servicii. Un aspect determinant n
evaluarea i alegerea produsului l reprezint
sentimentul de identificare al cumprtorului cu
obiectul respectiv (s simt c i aparine deja).
Cumprarea

Este urmarea fireasc a deciziei luate, dar

poate avea consecine importante n caz c
alegerea a fost greit.
Evaluarea post-cumprare
Reprezint un element cheie al procesului de nvare
al consumatorului.
Experiena poate fi negativ sau pozitiv.
n cazul unei experiene pozitive, se repet procesul de
cumprare, realizndu-se fidelizarea clientelei.
Evaluarea post-cumprare
De multe ori, cumprtorul are senzaia c
alternativa ar fi fost de preferat.
Acest fenomen se numete disonan cognitiv.
n aceast situaie, este de ateptat ca la urmtoarea
cumprare s schimbe marca, rafinndu-i din ce
n ce alegerea n scopul achiziionrii produsului
care s i satisfac perfect necesitile
Bibliografie
Balaure, V., (coordonator), 2002, Marketing, ediia a - II - a revizuit i
adugit, Ed. Uranus, Bucureti
Blythe, J., 1998, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucureti.
Ctoiu, I. , Teodorescu, N. , 2002, Comportamentul consumatorului,
Ed. Uranus, Bucureti.
Radu, C. ,Galeriu, O., 2000, Marketing. Lucrri Practice, Editura
UPB, Bucureti.