Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicarea directă
• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90
1
O manieră interactivă de a practica marketingul
2. Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca
suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă.
• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi
organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date
• reprezintă o industrie care genera (2004) vânzări anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre
care 143,3 miliarde $ vânzări prin corespondenţă şi 52,5 miliarde $ vânzări online
• DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii
printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100
4. Definiţia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către
consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea
exterioară şi internetul.
• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre industria marketingului direct
în Europa.
2
6. O definiţie românească
ale organizaţiei)
a. Veneţia, 1498
primul catalog – în accepţiunea actuală a termenului – este dezvoltat şi folosit de către Aldus
Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii –
editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă
a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format
accesibil (portabile)
sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost precursorul
sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă
b. Chicago, 1872
Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward, firma care “va creşte o dată cu
America” şi publică primul catalog general din lume prezentând 163 de produse
Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o investiţie de 2400 $ iar primul său
“catalog” a constat într-o foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi instrucţiuni
de comandare a acestora
până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage cântărind circa 1,8 kilograme fiecare
3
firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în 1926; anii ’60 aduc primele
probleme şi, după convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)
compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări succesive) şi 37000 de angajaţi sunt
concediaţi; este relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic (www.wards.com)
Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din Chicago al unui lot de
ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de un
retailer din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de 5000 de dolari!
fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate
ale vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co.
(1893)
primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai târziu fiind adăugate şi alte
articole. Doar patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste 300.000
de gospodării!
înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor
oraşe pe care i-a convins să cumpere prin poştă!
Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste
75.000 de case!
catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case
valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima comandă a fost
onorată în 1909
kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un
manual de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai apropiată
staţie de cale ferată
consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după ce
plasa comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
Pentru că:
4
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
10,9 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,6 milioane direct în cadrul industriei şi 9,3
milioane în legătură cu industria)
activităţile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales înspre: pregătirea vânzărilor
(47,8 %)
investiţiile în marketingul direct: circa 138 miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din care:
31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6 marketing online)
pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia şi Olanda iar Europa Centrală şi de Est
creşte puternic
în plan conceptual
în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt datele
conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali)
şi procedurile de utilizare specifice
5
12. Sistemul de comunicare directă
Comunicarea directă:
este... directă
este personalizată
este interactivă
6
14. Mixul de marketing direct
măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
b. Obiective urmărite:
date tranzacţionale
alte date
surse externe:
7
surse specializate şi nespecializate
Scoring
b. pentru frecvenţă se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în ultimele 12
luni;
c. pentru valoarea monetară se acordă un număr de puncte reprezentând echivalentul a 10% din
valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată, dar nu mai mult de 9 puncte.
• Metoda foloseşte aceleaşi reguli (ca şi metoda RFM) pentru determinarea unui punctaj
pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul
fiecărui consumator al organizaţiei.
8
• punctaj:
• principiul care stă la baza metodei afirmă că asemănarea dintre un consumator potenţial şi
unul efectiv este cu atât mai mare, cu cât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său,
un consumator efectiv.
• b) utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (cu o vechime mai mică de 4 luni)
• d) utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei ( cu o vechime de cel puţin 12 luni)
20. Oferta
Probleme-cheie:
► preţul
9
► transportul şi livrarea produselor către consumator
Imaginea organizaţiei
(în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns (trimiterea unui cupon-
răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de e-mail
(Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite
premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de marketing direct )
10
(Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr produsul… şi nu, nu
doresc să cumpăr produsul…de ex., editurile care vând cărţi prin poştă )
(când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ
este unul destul de ridicat
► opţiunea pozitivă se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă, inclusiv pe trei faze, însă
pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul trebuie să-l comande în mod expres.
► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor continue, pentru vânzarea
unui număr cât mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii cărţii.
22. Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton
Bird):
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit
11
televiziunea, publicitatea exterioară)
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile generale ale
creaţiei publicitare.
· ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie
· contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea
23. Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
· suportul comenzii
· tratamentul solicitărilor
b) abordare ştiinţifică
- modelul Cobb–Douglas
Q= k AᵃBᵇCᵓDᵈ
12
25. Instrumentele marketingului direct
Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
Telemarketingul
Aplicaţiile telematice
Marketingul online
A. Mailing-ul
Instrument tradiţional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!
• plicul purtător
Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una
dintre noile direcţii de dezvoltare
13
Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe
D. Marketingul online
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• grupurile de discuţii
Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor
campanii integrate (multicanal) de marketing direct
integrarea conceptuală
integrarea operaţională
integrarea organizaţională
• obiectivele urmărite
• publicul vizat
• continuitatea desfăşurării
• natura suportului
14
• strategia generării de fonduri
• strategia exclusivă
• strategia selectivă
• strategia extensivă
• strategia independentă
• strategia diferenţiată
• strategia asociativă
• strategia permanentă
• strategia periodică
• strategia ocazională
► obiectivele planului
► strategia de contact
► bugetul planului
15
29. Marketing direct
a. De ce direct mail?
Pentru că:
• este (auto)eficient
• este flexibil
Campaniile de direct mail pot fi realizate prin eforturi proprii ale organizaţiei pentru că permit /
oferă:
Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzuală (standard) de
implementare implică crearea şi transmiterea unui pachet conţinând:
• plicul purtător
• cuponul-răspuns plicul-răspuns
16
d. Proiectarea campaniei de direct mail
• va fi o campanie într-o singură fază (one-shot mailing) sau în mai multe faze? Depinde de
bugetul disponibil, de dorinţa de a investi în client, de intenţia de a creşte gradual
intensitatea comunicării
Plicul-purtător
• determină consumatorul să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul (pe care îl şi protejează)
• Include:
– antetul
– teaser-ul
– formula de adresare
– conţinutul
• introducerea
• cuprinsul
• încheierea
– formula de salut
– post scriptum-ul
17
f. Materialul promoţional tipărit cu răspuns direct
g. Cuponul-răspuns
• pe faţa interioară acesta include opţiunile acordate consumatorilor, menţiunea legală, logo-
ul specific serviciului CR, adresa destinatarului cuponului (organizaţia) şi adresa
expeditorului cuponului (consumatorul)
h. Plicul-răspuns
• Rata medie de răspuns generată de campaniile de direct mail la nivelul pieţei americane a
fost de 1,88 % (2004)
18
• clienţilor li se trimite o mostră gratuită (eventual la cerere...)
• sunt folosite caracterele standard ale maşinii de scris (Courier sau Courier New)
• sunt (prea) multe sau prea puţine (eventual nu apar deloc...) imagini (fotografii)
• eficientizarea generală a campaniei (dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus
mailing)
19
• diversificarea şi/sau „modernizarea” („tehnologizarea”) conţinutului pachetului
20