Sunteți pe pagina 1din 20

Marketing Direct

Conceptul de marketing direct

Legendele marketingului direct

Comunicarea directă

Mixul de marketing direct

Instrumentele marketingului direct

Strategii de marketing direct

Planul de marketing direct

1. Ce este marketingul direct?


Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată asupra
conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

 o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau serviciilor organizaţiei

 o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei

 o manieră interactivă de practicare a marketingului

O altă formă / modalitate de distribuţie?

• viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ‘80

• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul


electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct

• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

Altă formă / alt instrument de comunicare?

• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90

• poziţia semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii în gama


instrumentelor de marketing direct

• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

1
O manieră interactivă de a practica marketingul

• viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90

• poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile / instrumentele de marketing online în gama


instrumentelor de marketing direct

• importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a


marketingului la nivelul organizaţiilor

2. Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca
suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă.

3. Cine este DMA?

• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi
organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date

• reprezintă o industrie care genera (2004) vânzări anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre
care 143,3 miliarde $ vânzări prin corespondenţă şi 52,5 miliarde $ vânzări online

• DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii
printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100

4. Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către
consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea
exterioară şi internetul.

5. Cine este FEDMA?

• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a


deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european

• include asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi


operatori de marketing direct din Europa

• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre industria marketingului direct
în Europa.

2
6. O definiţie românească

Marketingul direct este:

 un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,

 concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,

 urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în:

- cumpărarea unui produs sau serviciu,

- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,

- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul

său de cumpărare şi consum,

- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări

ale organizaţiei)

şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

7. Legendele marketingului direct

a. Veneţia, 1498

 primul catalog – în accepţiunea actuală a termenului – este dezvoltat şi folosit de către Aldus
Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii –
editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă

 fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat să tipărească textele antichităţii greceşti


(Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau
Pindar) pentru publicul Renaşterii

 a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format
accesibil (portabile)

 sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost precursorul
sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă

b. Chicago, 1872

 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward, firma care “va creşte o dată cu
America” şi publică primul catalog general din lume prezentând 163 de produse

 Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o investiţie de 2400 $ iar primul său
“catalog” a constat într-o foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi instrucţiuni
de comandare a acestora

 până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage cântărind circa 1,8 kilograme fiecare

 audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse şi de promisiunea


garantării satisfacţiei (creează conceptul “Satisfaction or your money back!”)

3
 firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în 1926; anii ’60 aduc primele
probleme şi, după convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)

 compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări succesive) şi 37000 de angajaţi sunt
concediaţi; este relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic (www.wards.com)

c. North Redwood, Minnesota, 1886 :

 Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din Chicago al unui lot de
ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de un
retailer din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de 5000 de dolari!

 fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate
ale vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co.
(1893)

 primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai târziu fiind adăugate şi alte
articole. Doar patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste 300.000
de gospodării!

 înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor
oraşe pe care i-a convins să cumpere prin poştă!

 Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste
75.000 de case!

 catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case
valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima comandă a fost
onorată în 1909

 kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un
manual de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai apropiată
staţie de cale ferată

 consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după ce
plasa comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni

 Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15 ani cu o dobândă de circa 6 %

8. De ce a crescut marketingul direct?

Pentru că:

• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri

• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă

• gestionează mai bine reacţiile consumatorilor

• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării

• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare

• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei

4
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate

9. Statele Unite – model de referinţă în dezvoltarea domeniului

 volumul investiţiilor specifice: 176,9 miliarde $ (2008)

 volumul vânzărilor generate: circa 2057 miliarde $ (2008)

 10,9 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,6 milioane direct în cadrul industriei şi 9,3
milioane în legătură cu industria)

 activităţile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales înspre: pregătirea vânzărilor
(47,8 %)

generarea de vânzări directe (40,3 %)

crearea de trafic (9,1 %) şi

generarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizaţionali (52,1 %)

consumatorii individuali (47,9 %)

10. Marketingul direct: unde este Europa?

 investiţiile în marketingul direct: circa 138 miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din care:
31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6 marketing online)

 circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de angajaţi direct în cadrul industriei

 pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia şi Olanda iar Europa Centrală şi de Est
creşte puternic

 România? Circa 25 – 30 milioane € din care aproape 5 milioane € pentru marketingul


online

11. Vectorii dezvoltării marketingului direct

în plan conceptual

comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi


interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei
audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia

în plan operaţional:

utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt datele
conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali)
şi procedurile de utilizare specifice

5
12. Sistemul de comunicare directă

13. Caracteristici esenţiale ale comunicării directe

Comunicarea directă:

 este... directă

 presupune o distanţă fizică între parteneri

 este personalizată

 este interactivă

 stimulează o reacţie imediată din partea consumatorului

6
14. Mixul de marketing direct

 baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la


clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei

 oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât


elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare

 comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing


tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicilor comunicării directe

 logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi


activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

15. Bazele de date

a. Avantajele utilizării acestora:

măsurabilitatea

testabilitatea

selectivitatea

personalizarea

flexibilitatea

b. Obiective urmărite:

orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct

 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei

 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung

 asigurarea suportului pentru cercetările de marketing

 crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de


marketing direct

c. Bazele de date conţin:

 date pentru identificarea consumatorului

 date pentru construirea profilului consumatorului

 date tranzacţionale

 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct

 alte date

d. Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:

 surse interne şi surse externe

 surse externe:

7
 surse specializate şi nespecializate

 surse generale şi specifice

 surse gratuite şi surse comerciale

e. Bazele de date servesc la:

 dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)

 analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele:

 CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)

 RFM (Recency, Frequency, Money)

 FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type of product)

 Scoring

16. Metoda RFM

• recenţa (data ultimei cumpărături)

a. pentru recenţă, în raport de data ultimei cumpărături, se acordă:

24 de puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 3 luni),

12 puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 4-6 luni),

6 puncte (în urmă cu 7-9 luni) şi

3 puncte (în urmă cu 10-12 luni);

• frecvenţa (numărul de cumpărături realizate în perioada analizată, de regulă un an)

b. pentru frecvenţă se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în ultimele 12
luni;

• valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al cumpărăturilor efectuate)

c. pentru valoarea monetară se acordă un număr de puncte reprezentând echivalentul a 10% din
valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată, dar nu mai mult de 9 puncte.

17. Metoda FRAT

• Frequency- Recency- Amount (sumă)- Type of product

• a fost creată de Robert Kestnbaum, un specialist consacrat pe plan internaţional în domeniul


bazelor de date specifice marketingului direct.

• Metoda foloseşte aceleaşi reguli (ca şi metoda RFM) pentru determinarea unui punctaj
pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul
fiecărui consumator al organizaţiei.

• Se introduce o variabilă calitativă: tipul de produs cumpărat, se porneşte de la ipoteza că un


client este dispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei, în prezent.

8
• punctaj:

– până la 15 p, 16-30, 31-45 şi 46-60  identificarea tipurilor de produse cele mai


cumpărate de consumatorii organizaţiei şi definirea profilului consumatorului pentru
fiecare produs comercializat de organizaţie

18. Metoda Scoring

• reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date fundamentată pe acordarea unui


punctaj specific fiecărui segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de
probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl compun.

• principiul care stă la baza metodei afirmă că asemănarea dintre un consumator potenţial şi
unul efectiv este cu atât mai mare, cu cât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său,
un consumator efectiv.

19. Modalităţi de utilizare a bazei de date (tipuri de consumatori)

• a) utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei

– vizează dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu care se identifică


consumatorii potenţiali cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei;

• b) utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (cu o vechime mai mică de 4 luni)

– vizează asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a produselor


şi a stimula repetarea cumpărării acestora;

• c) utilizarea orientată către clienţii în creştere ai firmei ( având o vechime de 4 la 12 luni)

– vizează regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea


frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar
comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în
limite convenabile pentru firmă);

• d) utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei ( cu o vechime de cel puţin 12 luni)

– vizează menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura


intensivă, soluţionarea problemelor de rutină, stimularea interesului şi motivarea
acestora spre cumpărarea noilor produse oferite de firmă/organizaţie

20. Oferta

Probleme-cheie:

 Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?

 Este important ciclul de viaţă al produsului?

 Are produsul/serviciul un caracter „personal”?

Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:

► preţul

9
► transportul şi livrarea produselor către consumator

► numărul de unităţi vândute unui client

► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)

► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie

► opţiunile de credit acordate

► utilizarea unor stimulente promoţionale

► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei

► practicarea unor limite cantitative

► acordarea de garanţii la cumpărare

21. Evaluarea produselor organizaţiei


• Caracteristicile fizice ale produsului

– se referă la dimensiunile privite din perspectiva transmiterii sale efective către


consumator (formă, volum, masă, să nu fie perisabil sau fragil)

• Caracteristicile financiare ale produsului

– se referă la preţul (tariful) solicitat de organizaţie pentru livrarea(prestarea)


produsului (serviciului) către consumator

• Caracteristicile de marketing ale produsului

– se referă după J.-L. Ferry la 3 aspecte: imaginea produsului, capacitatea de


diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia

Imaginea organizaţiei

21. Tipologia ofertei


Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct:

► oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite

(în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns (trimiterea unui cupon-
răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de e-mail

► oferirea unei perioade de probă

(editura Reader’s Digest practică o astfel de ofertă )

► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei

(Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite
premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de marketing direct )

► ofertele de tip da-nu

10
(Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr produsul… şi nu, nu
doresc să cumpăr produsul…de ex., editurile care vând cărţi prin poştă )

► oferta „vino cu un prieten!” (la asigurări)

► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare

(când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ
este unul destul de ridicat

► opţiunea negativă - presupune desfăşurarea a 3 faze distincte: recrutarea aderenţilor


(consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau a unor cadouri de recrutare
consistente, să cumpere la intervale regulate un anumit produs), obligarea să cumpere într-o
perioadă determinată a unui anumit număr de produse, la expirarea perioadei, aceştia au
posibilitatea să opteze negativ pentru rezilierea contractului sau să continue trecând în a treia etapă
şi având parte astfel de avantaje suplimentare.

► opţiunea pozitivă se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă, inclusiv pe trei faze, însă
pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul trebuie să-l comande în mod expres.

► oferta de participare la concursuri

► oferta de tip club (ex., Club Capital)

► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor continue, pentru vânzarea
unui număr cât mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii cărţii.

► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei

► oferta de tip „add-on” (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia


intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse în afara celui care a făcut deja
obiectul campaniei de marketing direct )

► oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate

22. Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton
Bird):

► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită

► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de responsivitate

► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o


poziţie-cheie

► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit

► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării

Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în:

 medii specifice (poşta, telefonul,mediile şi suporturile telematice, internetul)

 medii tradiţionale (presa, radioul,

11
televiziunea, publicitatea exterioară)

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile generale ale
creaţiei publicitare.

Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării:

· controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ

· alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului

· atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori

· ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie

· contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea

23. Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):

· suportul comenzii

· modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.)

· tratamentul solicitărilor

· politica de stocare (managementul stocurilor)

· activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,

configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea


produselor; ambalarea; expedierea produselor)

· serviciile oferite clientului (customer service)

· planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de


activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

24. Optimizarea mixului


a) abordarea empirică:

regula „40-40-20” (baza de date – oferta – comunicarea)

versiunea upgradată a lui B. Stone:

regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta – mediile – mesajul)

b) abordare ştiinţifică

- modelul Cobb–Douglas

Q= k AᵃBᵇCᵓDᵈ

12
25. Instrumentele marketingului direct
Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vânzarea prin corespondenţă

Telemarketingul

Aplicaţiile telematice

Publicitatea cu răspuns direct

Marketingul online

A. Mailing-ul
Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!

Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:

• plicul purtător

• scrisoarea publicitară cu răspuns direct

• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct

• instrumentul de răspuns plicul pentru răspuns

B. Vânzarea prin corespondenţă

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea


directă a produselor şi serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una
dintre noile direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct


desfăşurate

C. Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns direct

• publicitatea radio cu răspuns direct

• publicitatea TV cu răspuns direct

• publicitatea exterioară cu răspuns direct

Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice

13
Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe

D. Marketingul online

Principalele instrumente de marketing online sunt:

• e-mail marketingul

• comerţul electronic

• publicitatea online

• utilizarea site-urilor web

• grupurile de discuţii

Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor
campanii integrate (multicanal) de marketing direct

26. Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei


 Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune parcurgerea a trei stadii
distincte:

 integrarea conceptuală

 integrarea operaţională

 integrarea organizaţională

 Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor specifice presupune adoptarea unei


strategii de marketing direct, implementarea unui plan de marketing direct şi operaţionalizarea unui
mix de marketing direct!

27. Strategii de marketing direct


Dezvoltarea strategiilor de marketing direct ale organizaţiei poate fi realizată considerând ca
elemente (criterii) de referinţă:

• obiectivele urmărite

• publicul vizat

• segmentul major abordat

• poziţionarea în raport cu concurenţii

• continuitatea desfăşurării

• natura suportului

• integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing

În raport cu obiectivele urmărite:

• strategia generării de comenzi (vânzări) directe


• strategia pregătirii vânzărilor
• strategia creării de trafic la punctele de lucru ale organizaţiei

14
• strategia generării de fonduri

În raport cu publicul vizat:

• strategia exclusivă
• strategia selectivă
• strategia extensivă

În raport cu segmentul major abordat:

• strategia adresată segmentului consumatorilor individuali


• strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali
• strategia adresată segmentului consumatorilor instituţionali
• strategia adresată segmentului consumatorilor interni
• strategia adresată unor combinaţii de segmente

În raport cu poziţionarea în raport cu concurenţii:

• strategia independentă
• strategia diferenţiată
• strategia asociativă

În raport cu continuitatea desfăşurării:

• strategia permanentă
• strategia periodică
• strategia ocazională

În raport cu natura suportului

• strategia având ca suport resursele interne


• strategia având ca suport resursele externe
• strategia având ca suport ambele categorii de resurse

În raport cu integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing:

• strategia marketingului direct individual


• strategia marketingului direct independent
• strategia marketingului direct integrat

28. Planul de marketing direct


Planul de marketing direct include următoarele componente:

► analiza mediului de marketing al organizaţiei

► obiectivele planului

► ţinta vizată prin intermediul planului

► strategia de marketing direct

► strategia de contact

► bugetul planului

► elementele de coordonare, control şi evaluare

15
29. Marketing direct
a. De ce direct mail?

Pentru că:

• implică un efort financiar convenabil

• asigură un grad înalt de orientare

• are un caracter măsurabil

• permite comunicarea cu acurateţe

• este (auto)eficient

• este flexibil

• are un fundament istoric solid

b. Prin noi înşine sau folosind serviciile altora?

Campaniile de direct mail pot fi realizate prin eforturi proprii ale organizaţiei pentru că permit /
oferă:

• o gestiune mai eficientă a costurilor campaniei

• o gestiunea mai eficientă a oportunităţilor generate

• posibilitatea de a testa orice aspect

• utilizarea unor elemente creative (mai) simple dar şi (mai) eficiente

c. Campaniile de direct mail

Lanţul valorii în campaniile de direct mail

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzuală (standard) de
implementare implică crearea şi transmiterea unui pachet conţinând:

• plicul purtător

• scrisoarea publicitară cu răspuns direct

• materialul publicitar tipărit cu răspuns direct

• cuponul-răspuns plicul-răspuns

16
d. Proiectarea campaniei de direct mail

Probleme decizionale majore (George Duncan):

• va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet? Depinde de gradul de sofisticare al


publicului vizat, de relaţia dintre acesta şi organizaţie, de bugetul disponibil dar şi de
credibilitatea variantelor

• va fi o campanie într-o singură fază (one-shot mailing) sau în mai multe faze? Depinde de
bugetul disponibil, de dorinţa de a investi în client, de intenţia de a creşte gradual
intensitatea comunicării

• va fi o campanie orientată înspre consumatorul individual (B-to-C mailing), organizaţional


(B-to-B sau B-to-G mailing) sau „intern” (B-to-E mailing)? Echilibrul raţional – emoţional face
diferenţa

• va fi orientată campania înspre consumatorii organizaţiei sau înspre clienţii potenţiali ai


acesteia? Campaniile orientate înspre clienţii potenţiali sunt mai „sofisticate” din punct de
vedere al conţinutului

• va implica promovarea unui obiect „simplu” sau „complex”? Complexitatea obiectului se


reflectă în complexitatea pachetului transmis consumatorilor vizaţi

e. Conţinutul pachetului folosit într-un mailing

Plicul-purtător

• determină consumatorul să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul (pe care îl şi protejează)

• conţine, în mod obligatoriu, logo-ul expeditorului, teaser-ul şi adresa destinatarului!

Scrisoarea publicitară cu răspuns direct

• componenta-cheie a pachetului utilizat în cadrul campaniei de direct mail

• Include:

– antetul

– teaser-ul

– formula de adresare

– conţinutul

• introducerea

• cuprinsul

• încheierea

– formula de salut

– post scriptum-ul

17
f. Materialul promoţional tipărit cu răspuns direct

• uzual realizat ca pliant (4 pagini) sau broşură (8, 12 sau 16 pagini)

• formatul acestuia depinde de tipul de consumator abordat, obiectul campaniei şi obiectivele


urmărite şi bugetul campaniei

• conţine informaţii „tehnice”, financiare şi comerciale referitoare la obiectul campaniei

• prezenţa elementelor de interactivitate este esenţială!

g. Cuponul-răspuns

• instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi

• permite atât înregistrarea solicitării consumatorului cât şi preluarea unor informaţii


complexe referitoare la acesta care vor forma conţinutul bazei de date

• pe faţa exterioară acesta include, în mod obişnuit, logo-ul organizaţiei, o imagine (a


obiectului promovat) şi teaser-ul

• pe faţa interioară acesta include opţiunile acordate consumatorilor, menţiunea legală, logo-
ul specific serviciului CR, adresa destinatarului cuponului (organizaţia) şi adresa
expeditorului cuponului (consumatorul)

h. Plicul-răspuns

• serveşte ca suport pentru circulaţia cupoanelor-răspuns

• prezenţa sa este, totuşi, facultativă şi depinde de conţinutul cuponului-răspuns şi de bugetul


de marketing direct

• include logo-ul organizaţiei, teaser-ul, adresa destinatarului şi logo-ul pentru serviciul CR

i. Eficientizarea campaniilor de direct mail

• Campaniile de direct mail generează, în mod tradiţional, o rată de răspuns de 2 % (dar se


poate mai mult!)

• Rata medie de răspuns generată de campaniile de direct mail la nivelul pieţei americane a
fost de 1,88 % (2004)

j.Ratele de răspuns CRESC atunci când...

• formula de adresare este personalizată

• sunt folosite caractere îngroşate (boldite)

• sunt folosite cuvinte, propoziţii şi fraze scurte

• caracterele folosite au două culori

• apar cifre şi diferite statistici în conţinutul pachetului

• sunt folosite fotografii (inclusiv poza şefului...)

• scrisoarea conţine post scriptum

18
• clienţilor li se trimite o mostră gratuită (eventual la cerere...)

• cuvintele îndeamnă la acţiune

• sunt acordate bonusuri la cumpărarea produsului

• apar menţiuni olografe (semnătura expeditorului, formula de adresare şi cea de salut)

• avantajele oferite consumatorului sunt listate

• consumatorului îi sunt oferite garanţii

• materialul promoţional tipărit include testimoniale

• adresarea în cadrul scrisorii este personalizată

• consumatorul poate participa la un concurs

• plicul purtător are un format (aspect) profesional

• oferta promovată are o dată limită de valabilitate

• cu comanda onorată este transmis şi un cadou gratuit

• sunt folosite caracterele standard ale maşinii de scris (Courier sau Courier New)

k.Ratele de răspuns SCAD atunci când...

• este folosit acelaşi caracter în întregul pachet

• este folosit un caracter (prea) „ornamental”

• sunt (prea) multe sau prea puţine (eventual nu apar deloc...) imagini (fotografii)

• sunt folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi

• frazele au aceeaşi dimensiune

• sunt folosite margini înguste

• sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic

• nu sunt oferite garanţii la cumpărarea produsului

• nu sunt prezentate testimoniale

• se fac afirmaţii cu caracter (prea) general

• aspectul general al pachetului este prea „stufos”

• sunt expediate în cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoţionale, şi diferite


chestionare

l.Tendinţe în dezvoltarea direct mail-ului

• eficientizarea generală a campaniei (dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus
mailing)

• desfăşurarea campaniilor în mai multe faze

19
• diversificarea şi/sau „modernizarea” („tehnologizarea”) conţinutului pachetului

• orientarea către campaniile de direct e-mail

20