Membri:Briban Victoria

BoariuAndreea
Vulpe-Traistaru Paul-Tudor
Grupa 924,seriaA,Facultatea de REI

Proiect Marketing
AnalizaPiateicafelei
1.Descriereaprodusului
a.Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial şi naţional;
Cafeauaaaparut in secolul al IX-lea, ajungandca in prezentsa fie nelipsita din
alimentatiamajoritatiipopulatiei, in intreagalumeconsumandu-se peste 400 de miliarde de cesti
cu cafea. Astainseamnaca, in medie, fiecarelocuitor al planeteibea, in fiecare an, cam 67 de
cesti pline cu savuroasalicoare. Industriacafeleiestepelocul al doilea in lume,
fiinddepasitacaamploarenumai de ceapetroliera. Astfel, in aceastabransalucreazapeste 20 de
milioane de oamenisiexistatari care, din punctpunct de vedere economic
suntpracticdependente de felul in care evolueazaaceastaindustrie.

Pepiatamondialacafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otelsicereale, printremateriile prime de

export de inaltavaloare, situatiaeconomica a multortari prim-producatoare de
cafeadepinzandaproape in intregime de exportulcafelei, pentrubunastarealornationala.
Celemaiimportantepiete ale cafelei se afla la New York siLondra, unde se negociazavarietati
de cafea din speciile Arabica sirespectiv Robusta.

In urmaunorstudiiefectuate s-a constatatcapiatamondiala a cafeleiesteintr-o continua crestere,

observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltareridicatconsumul de cafeaestemultmai mare
decat in tarile in curs de dezvoltare.

In Romania consumul de cafea a inceputsaiaproportiidupa 1990, ajungandca in prezentsa fie

consumatazilnic de maimult de jumatate din populatiamatura a tarii.
Cafeauaestecomercializata la nivelulintregiitaridarcelemaimarivanzari se inregistreaza in
mediu urban.In Romania, consumul de cafeasolubilaeste de cinciorimaimicdecatcelmondial.
4% din venitul lunar al unui roman se ducepentrucafea, ceeaceestedestul de mult. Acest
segment de piataeste in crestere, principaliijucatorifiind "Elite Romania","Nestlé Romania" si
"Panfoods Romania". Cafeauasolubilaestepreferata de consumatoriiintre 18 si 25 de ani.
Petermenscurtsimediu, piata de cafeasolubila, casicea de cafea in general, vaevolua.

b.Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv:

Se cunoscaproape80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in
scopuriindrustialeurmatoarelepatrutipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta,
cafeauaLibericasicafeauaMaragogype.

CafeauaqRobusta: Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este
mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in
Africa, India si Indonezia. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si
culoare maroniu - galbuie.Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata
decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

CafeauaArabica: Cafeaua arabica, originara din Africa este cea mai apreciata si mai
raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea
este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate
superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de
soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C si creste la o altitudine de
peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite
din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat
varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

CafeauaeLiberica :Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are deasemenea o crestere
rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si
Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si
25°C.Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena.
Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

CafeauaeMaragogype: Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea

orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre
speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei
arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata
(Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre
600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar
culoarea lor este verzuie.

2.Analizaofertei

a.Piata de cafea este o piata oligopola.Oferta de cafeaesteestimata in jurulvalorii de 45000

tone anul.
Principaliiofertantiaipieteicafeleisunt:
ELITE ROMANIA SRL
KRAFT FOODS ROMANIA SA
PANFOOD ROMANIA SA.
Nestlé

Elite Romaniasi-a inceputactivitatea in 1995 candfabrica care produce

cafeaprajitasimacinata a fostconstruita.In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe
piata romaneasca, insa nu in conditiile actuale,dupa cum afirma directorul general al
companiei, Eli Rachmut care spunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar
pretul cafelei varsate va creste,epiatagromaneascayareesansasdesassesredresa.Portofoliul de
produse al companiei Elite Romania esteconstituit din marcile Selected, Elitasi Fort, la
categoriacafeamacinata, precumsi din Elita Instant si Selected Instant,
pesegmentulcafeleisolubile.

KRAFT FOOD ROMANIA SA

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova
Brasilia, colaboreaza cu Supreme Imex pentru procesarea cafelei. Compania vinde in lume
aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea
in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte
Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.Jacobs Kronung este lider in segmentul
cafelei premium.Elite- Strauss incearca devansarea acestei pozitii, prin introducerea unei
marci proprii pe segmentul super- premium.Noua oferta de cafea decafeinizata a fost
dezvoltata pentru clientii care doresc sa se consume cafea fara sa experimenteze efectele
stimulative ale cofeinei. Jacobs Night&Day este un produs din segmentul de cafea prajita si
macinata, decafeinizata prin metode naturale. Pe segmentul cafelei fara cofeina din Romania,
mai sunt prezente marci ca Elita After Dinner, Lavazza si Tchibo Exclusive.

Jacobs se deosebestede competitoriisai prin faptul ca este o cafea produsa clasic fara nici un
fel de substanta chimica folosita in reteta .

Lavazza se deosebeste prin faptul ca este produsa din boabe de cafea de inalta calitate,atent
alese,avand o consistenta fina si cremoasa.
Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o continua si rapida dezvoltare
a retelei de distributie si a fortei de vanzare. Tchibo produceExclusive si importasidistribuie
Davidoff Café

PANFOODS ROMANIA a avutvanzari de aproximativ 1,7milioane de dolarianultrecut.

Fabrica are o capacitate de 200 de tone peluna, iardeocamdatacompania se
vaconcentrapeconsolidarea business-ului, faraalteinvestitii in perioadaurmatoare.
Chiardacaeste de parerecapiata se afla in declin, Simon Borwell de la Panfoodsspuneca firma
sainvestestepepiataromaneascapetermen lung.
'Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piatafoarte mare, asaca Romania a fostcelmai bun
locpentrunoi, din care ne putemdezvoltasi in altetarivecine,' a spus el.

FabricaPanfoods din judetulDambovita a fost prima investitie a grupului Iguacu in

afaraBraziliei. Companiatocmai a lansatmarca Amigo Premio,
destinatsegmentuluisuperpremium.

Compania Nestlé este prezentă în România cu o gamă largă de produse, toate sub brandul
Nescafé: Brasero, Red Cup, Gold, Gold Decaf, „3 în 1“ (Original, Mild şi Strong),
Cappuccino şi Frappé. Un alt competitor al companiei pe segmentul cappucino, in afara de
Jacobs, este si Tymbark Maspex România – companie care se numea La Festa International
– este parte componentă a Grupului Maspex Wadowice Polonia. Primul produs comercializat
la noi a fost Cappuccino La Festa, devenit, în scurt timp, lider pe segmentul lui de piaţă. Din
septembrie 2006, compania a început producţia în România.

Cifra de afaceria principalelorfirme de pepiatacafelei.

CA
2001 2002 2003
Firme
 Elite Romania
1.256.583.902 1.598.580.650 1.828.784.413
SRL
Kraft Foods
1.051.039.452 1.572.010.676 2.113.361.518
Romania SA
Eurocafe Romania
789.645.562 927.674.592 1.584.634.157
SA.
Nestle Romania
945.207.523 1.147.001.403 1.488.220.938
SRL

mii lei

b.Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor:

Brazilia ocupa locul 1 la tara cu cele mai multe exporturi de cafea –in valoare de 5,2 miliarde
de dolari (18.3% din totalul cafelei exportate din lume),pe locul 2 Columbia (2.6 miliarde
dolari),pe locul 3 Vietnam (2.4 miliarde dolari) iar pe locul 4 si 5 se situeaza Germania (2.2
miliarde dolari) si respective Elvetia ( 2 miliarde de dolari) ,conform unui studiu realizat de
“International Coffee Organization” in anul 2015.Uniunea Europeana ocupa locul 1 la
importuri de cafea din lume,in luna octombrie din anul 2016 important peste 550.000 de
pungi de 60 kg de cafea,iar pe locul 2 situandu-se SUA (240.000 pungi de 60kg de cafea).

Datoritaclimeitemperat-continentale in Romania esteimposibil de cultivatcafea, deci in

acestdomeniu nu existaExporturi. Ceamai mare cantitate a revenitpentrucafeauaverde,
importata din Indoneziasi Vietnam, precumsi din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India,
Burundi, Etiopia. Importurile de cafeaprajita au provenit in ceamai mare parte din Ungariasi
Germania, precumsi din Cehia, Italia, Austria. Celemaimicicantitati au revenitcafeleisolubile,
pentru care principaleletari de import au fost Israel, BraziliasiFranta. Peprimeletreitrimestre
din anultrecut, importurile s-au prezentatastfel:cafeaverde: 25.174 tone,
cafeaprajitamacinata 3.565 tone, cafeasolubila: 1.354 tone.

Desiexportul de cafealipsestedatoritacauzelornaturale, din pacateexporturileRomanieisunt

"timide" in domenii de referintapentrutaranoastra, majoritateaproduselorexistentepepiata la
oraactualaprovenind din Importuri.

c. Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piata;

Fara sa fi ajuns la maturitate, piata cafelei este intr-o continua miscare, gusturile si
preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu piata. Aceasta schimbare este subliniata
de cresterile unor segmente in detrimentul altora, exemplu fiind cresterile inregistrate la
vanzarile marcilor de cafea din segmentul premium, care incep sa erodeze pozitiile ocupate de
marcile lowstream. Daca privim piata cafelei din perspectiva tuturor varietatilor de cafea
prezente la vanzare, atunci observam ca peste trei sferturi dinpiata este acoperita de
cafeaua naturalaambalata, cu o detinere de 77,2%,restul pietei fiind impartita de cafeaua
solubila, preferata de 15% din consumatori, cappuccino completand cu restul de 8,7% din
piata. Vanzarile de cafea instant solubila se bazeaza in cea mai mare parte pe produse tip
sachet (pliculete la 1,8 - 2 grame) si pe cele de 100 de grame. Pe acest segment principalii
producatori sunt : Nestlé, Elite, Iguaçu del Café Soluvel, Kraft si Tchibo.

Cota de piata la nivel mondial

25

20

15

Cota de piata la nivel mondial

10

0
Nestle Kraft Foods Strauss Lavazza

Conform graficului de mai sus ca niciuna dintre companii nu este leader de piata (deoarece
niciuna nu detine cel putin o treime din piata) dar totodata Nestle si Kraft Foods detin
aproximativ jumatate din piata.
In Romania conform ziarului Financiar Kraft Foods detine aproximativ o treime din piata
(30%) fiind urmata de compania Strauss (28%).Conform graficului de mai jos reiese ca in
Romania niciun brand national nu este prezent in top.

d. Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci (se pot urmări în
acest scop spoturi TV, radio sau diferite anunţuri publicitare);

In ceea ce priveste individualizarea fiecarei marci, din perspectiva ofertantului, aceasta

depinde, in primul rand de modalitatea de ambalare, de etichetare, deci de prezentare a
sortimentului de cafea: aceasta modalitate se refera la culoarea ambalajului ( spre exemplu
verde inchis pentru Jacobs Kronung, rosu pentru Elite Selected), la simbolurile utilizate
pentru prezentarea numelui etc.Totodata, individualizarea se concretizeaza si prin insertiile
publicitare, nu neaparat prin cantitatea lor, cat prin calitate , adica consistenta mesajului
transmis si concordanta cu segmentul de piata catre care se adreseaza anumite sortimente de
cafea (macinata, decofeinizata, instant, cappucino),in fapt de intreaga politica promotionala .

3. Analiza cererii
a.Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de
cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa mărcii)
Astăzi, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lux. Producătorii de cafea au invadat
piata globala, asigurând o ofertă bogată şi variată. Consumatorul este pus în dificultatea de a
alege din multitudinea de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinţelor lui,
ştiut fiind faptul că senzaţia oferită de cafea poate fi caracterizată în funcţie de mai multe
criterii, marea majoritate a consumatorilor nefiind însă capabili să sesizeze toate nuanţele
gustului.În alegerea lor, consumatorii sunt influenţaţi de o serie de factori de natura culturală,
socială, personală şi psihologică.
Peste 52% din populatia totala a Pamantului consuma cafea.Deci oricine poate fi vazut drept
unitate de consum/de cumparare.Unitatea de consum cat si cea de cumparare poate fi un
individ dar si o firma (de exemplu cafenelele,dar si alte firme care au angajati care consuma
cafea).
b. Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-
demografice si psihografice)

Factorii sociali:
Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semeni săi,
subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de
cumpărare sau consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în
mod hotărâtor de comportamentul acestuia.
a) Grupurile de referinţă
Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroase grupuri. Grupurile de
referinţă sunt toate acele grupuri care au influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane. Grupurile cu o influenţă directă sunt cele în care persoane
respectivă are calitate de membru, ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. Unele sunt
grupuri primare, precum familia, vecini sau colegi de serviciu, cu care persoane se află într-un
contact aproape permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupuri secundare (religioase,
profesionale, sindicale), cu care contactul nu este aşa de frecvent.De asemenea, oameni sunt
influenţaţi de grupuri cărora nu le aparţin. Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte
sunt denumite grupuri de aspiraţie.
Marketerii încercă să identifice grupurile de referinţă cărora le aparţin consumatori vizaţi.
Oameni sunt influenţaţi de aceste grupuri sub cel puţin trei forme: expunerea individului la
comportamente şi stil de viaţă noi, influenţarea atitudinilor şi a păreri despre sine, ca urmare a
dorinţei normale, a persoanei în cauză de a se „integra” în grup, şi presiunea exercitată în
vederea conformări persoanei la stadiul grupului, cea ce influenţează preferinţele actuale ale
acesteia pentru anumite produse sau mărci.
Se apreciază că aceste grupuri îndeplinesc trei funcţii de bază:
• Funcţia nominativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor, aspiraţiilor
individului în procesul consumului de produse şi servicii)
• Funcţia informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă informaţională în
diferite etape ale procesului decizional de cumpărare)
• Funcţia comparativă (grupul fiind folosit pentru validarea prin comparaţie a opiniilor,
atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest a consumatorului).
Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul ciclului de viată al
produselor. Când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată
de alţii, dar nu şi alegerea mărfi. În etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în
alegerea produsului cât şi a mărci. În etapa maturizări produsului, alegerea mărci este
influenţată mai mult decât cea a produsului. În sfârşit, în etapa declinului, influenţa grupurilor
este redusă, atât pentru produs cât şi pentru marcă.
În situaţia produselor a căror alegere este puternic influenţată de grupurile de referinţă,
producători trebuie să găsească mijloacele de a identifica şi influenţa pe lideri de opinie a
acestora. Ei există la toate nivelurile societăţi, o persoană putând fi în acelaşi timp un lider de
opinie în privinţa anumitor produse şi un adept al altora în privinţa altor produse. Marketerii
încercă să intre în contact cu lideri de opinie, identificând trăsăturile demografice şi
psihologice corespunzătoare acestora, mass-media din care ei se informează, şi transmiţând
mesaje promoţionale la adresa lor.

b) Familia
În general se apreciază că familia este variabilă de natură exogenă care exercită cea mai
puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. Această influenţă este
semnificativă atât pentru fiecare membru în parte cât şi la nivelul întregi familii. Familia, acea
entitate socială distinctă, influenţează deciziile fiecărui membru al ei dar influenţele sunt
resimţite o lungă perioadă de timp, practic pe întreg ciclul de viaţă al unui consumator.
Sistemul de comunicaţi şi interacţiunile dintr-o familie realizată de-a lungul multor anii în
fiecare zi, fac ca această etnitate să aibă un sistem decizional de cumpărare şi consum bine
conturat care nu poate scăpa atenţia cercetătorului. Cea dintâi este familia din care provine
alcătuită din părinţi săi. De la aceştia persoana dobândeşte o anumită orientare către religie,
politică şi probleme economice, precum şi sentimentul ambiţiei personale, al autopreţuiri şi al
dragostei. Chiar şi după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în contact cu părinţii,
influenţa acestora poate fi semnificativă. În locurile în care părinţi locuiesc împreună cu copii
lor maturi această influenţă poate fi hotărâtoare.
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a doua
familie, cea pe care persoane şi-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soţi şi copiii lor.
Familia reprezintă cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul unei societăţi ea
făcând obiectul unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesaţi de rolul şi influenţa pe care
le are fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor produse şi servicii diverse. Aceste
două elemente diferă mult de la o ţară la alte şi de la o clasă socială la alta. Sarcina
marketerului constă în studierea structurilor specifice pieţei ţinta de care el este interesat.
O dată cu creşterea numărului femeilor care au o slujbă, producători de cafea, în cazul acesta,
trebuie să ia în considerare faptul că femeile nu reprezintă singura sau chiar principala lor
clientelă, iar soţul participă tot mai intens la efectuarea cumpărăturilor familiei.
În cazul produselor sau a serviciilor scumpe decizia de cumpărare se ia în cumul de către soţ
şi soţie. Marketerul trebuie să determine în acest caz care dintre cei doi are o influenţă mai
mare în alegerea unui produs.

c) Rolul şi statutul social:

Pe durata vieţii, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi,
organizaţie. Poziţia persoanei în fiecare din acest grup se defineşte prin rolul şi statutul său.
Rolul unei persoane constă din acele activităţi pe care ea trebuie să le îndeplinească în funcţie
de persoanele din jurul său. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă
consideraţia generală pe care societatea o acordă unei persoane.

Factori personali
Deciziile unor cumpărători sunt influenţate şi de caracteristicile personale, în mod deosebit de
vârsta şi etapa din viaţa pe care o parcurge, de ocupaţie, factori economici, stilul de viaţă,
personalitate şi părere despre tine.

a) Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă

Oameni cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul vieţii lor. Ei consumă produse
alimentare pentru copii majoritatea produselor alimentare la tinereţe şi maturitate şi ajung la
regimuri alimentare speciale în ultimi ani de viaţă. Preferinţele legate de îmbrăcăminte,
mobilier şi serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vârstă.
Consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă al familiei, cu interesul pentru produsele
specifice care definesc fiecare grup, marketerii făcând din aceste grupuri ţinta acţiunilor lor de
viaţă.
Tineri consumă cafea la început poate doar din curiozitate sau din pură dorinţă de a imita pe
cei mari, devenind o mare parte din ei, o dată cu înaintarea în vârstă, o obişnuinţă, consumând
apoi cafea frecvent; ajungând la o vârstă înaintată consumatorul manifestă tot mai puţin
interes faţă de acel produs.
În urma unor cercetări recente s-a constatat existenţa unei etape psihologice în ciclul de viaţă.
Conform acestora adulţi cunosc pe parcursul vieţii lor o serie de evoluţii sau transformări, iar
marketeri trebuie să acorde o mare atenţie schimbărilor care intervin în viaţa unei persoane
(divorţ, moartea unui soţ, recăsătorire) şi efectul acestora asupra comportamentului de
consum.

b) Ocupaţia
Comportamentul unui consunator este influenţat de ocupaţia acestuia. Un muncitor va
cumpăra haine şi încălţăminte de lucru şi se va destinde la sala de popice. Un preşedinte de
firmă va cumpăra costume scumpe, va călători cu avionul, va intra ca membru în diferite
cluburi şi îşi va cumpăra o barcă cu pânze. Marketeri se străduiesc să identifice grupurile
profesionale care prezintă un interes mai mare pentru produsele şi serviciile lor. O firmă îşi
poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate.

c) Situaţia materială
Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei respective.
Aceasta este dată de venitul care poate fi cheltuit (mărime stabilitate, durată) economiile şi
bunurile deţinute (inclusiv lichidităţi) datoriile, puterea de împrumut şi înclinaţia spre
cheltuire sau economisire.
Marketerii urmăresc permanent tendinţele ce se manifestă în privinţa mărimi veniturilor
individuale, a economiilor şi a ratei dobânzilor. Dacă indicatori economici anunţă o perioadă
de recesiune, marketerii trebuie să ia măsurile necesare în vederea reproiectări, repoziţionări
şi modificări preţului produselor, astfel încât să menţină valoarea bunurilor oferite
consumatorilor vizaţi.
În ceea ce priveşte influenţa veniturilor asupra consumului de cafea, aceasta se poate
manifesta fie în calitatea cafelei cumpărate, cantitatea cumpărată sau frecvenţa actului de
cumpărare şi de consum.

d) Stilul de viaţă
Persoanele care aparţin aceleiaşi culturi secundare, aceleaşi clase sociale, şi care au aceeaşi
ocupaţie pot avea stiluri de viaţă diferite.
Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activităţile
desfăşurate, interesele şi opiniile sale. El reprezintă imaginea completă a unei persoane care
vine în contact cu mediul.
Marketerii vor căuta să identifice relaţiile care se stabilesc între produsele lor şi diferitele
stiluri de viaţă.

e) Personalitatea şi părerea despre sine

Fiecare persoană are o personalitate diferită care îi influenţează comportamentul de
cumpărare. Prin personalitate înţelegem trăsăturile psihologice distincte ale unei persoane care
duc la o reacţie potrivită şi de durată a acesteia în condiţiile de mediu. Personalitatea este
analizată în mod obişnuit în funcţie de trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea,
independenţa, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi adaptabilitate. Personalitatea
poate fi o variabilă utilă în analizarea comportamentului consumatorilor, cu condiţia ca
tipurile de personalitate să poată fi diferenţiate şi să existe o relaţie suficient de strânsă între
anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui produs sau a unei mărci.
Numeroşi marketeri apelează la un concept legat de personalitate şi anume la imaginea de
sine a persoanei. Ei încearcă să creeze mărci ale căror imagini să corespundă cu imaginea de
sine a pieţei vizate.

c.Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)

In primul rand trebuie sa tinem cont de principalele tipuri de cafea consumate de catre
consumatori.Conform unei statistici cea mai consumata cafea este cea macinata (45%)
urmand cea nemacinata (34%) si cea instant (17%),conform unui studiu realizat de „Inside
Small Bussiness”.
Consumatorii cu o varsta cuprinsa intre 50-64 de ani sunt cei care consuma cea mai multa
cafea (peste 50% din totalul consumatorilor ) iar a doua grupa de varste importanta ar fi cea
cuprinsa intre 20-34 de ani (aproximativ 30% din totalul consumatorilor).In SUA si Europa se
constata o crestere semnificativa in ultimii ani a vanzarilor de cafea.
Anual se consuma peste 66 de miliarde de cesti de cafea (la nivel mondial), iar suma
aproximativa cheltuita lunar pe cafea este de 30$ per consumator.In topul consumatorilor de
cafea intra finlandezii,care consuma in medie aproximativ 23 de cani de cafea pe cap de
locuitor (conform http://www.coffeeforless.com/)
In randul tinerilor tipul de cafea cel mai utilizat este cafeaua instant si capuccino.In Romania
cea mai bauta cafea este cea naturala (52,4%),iar doar 24% dintre romani nu beau cafea.
Consumul de cafea a crescut foarte mult in ultimii ani si datorita cafenelei „Starbucks” care
este raspandita in toata lumea si ofera o gama foarte variata de cafele pentru a satisface toate
preferintele consumatorilor.

d.Capacitatea pietei
In Romania numarul consumatorilor potentiali, la nivelul anului 2007 era de 12.112.798
(adica totalul persoanelor cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani) iar numarul consumatorilor
efectivi nu a depasit 11.533.449 (adica 77% dintre cei cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani,
plus 91% din populatia cu varsta peste 55 de ani ).Din punctul de vedere al calitatii si pretului,
se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este
vorba de vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de marca
ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cu branduri ca
Elita, Jacobs si Aroma, de premium - cu Selected si Jacobs Kronung - si superpremium, cu
Lavazza, Illy etc. 'Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea
vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de cumparare a romanilor.

Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere

calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy - 19%, mainstream - 34%, premium - 45% si
superpremium - 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.

e. Dezvoltarea pietei
Desi piata cafelei se a crescut enorm in ultimii ani,trebuie sa se tina cont de anumiti factori ce
influenteaza consumul de cafea global: nivelul de trai,fluctuatia preturilor dar si preferintele
consumatorilor pentru alte bauturi.Nescafe de exemplu a lansat in ultimii ani cafele cu diferite
arome (ciocolata,alune,vanilie,etc) pentru a satisface preferintele consumatorilor.Calea cea
mai importanta pentru dezvoltarea pietei de cafea este cea mixta,deoarece principalii ofertanti
ar trebui sa isi mareasca si numarul clientilor dar sa ii si convinga sa cumpere mai multa cafea
pe clientii actuali.Din acest motiv trebuie sa se axeze atat pe clientii actuali ai companiei cat si
pe cei potentiali (clienti ai altor compani) prin diferite metode cum ar fi :reducerea
pretului,cresterea calitatii cafelei,oferirea de noi arome sau tipuri de cafea,etc.

4..Distributie:
a.Determinati tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către
consumatori;
In ceea ce priveşte canalele de distribuţie, se observă o diminuare a importanţei magazinelor
mici, a chioşcurilor, o menţinere constantă a importanţei magazinelor mari, concomitent cu
creşterea vânzărilor prin supermarketuri şi magazine
generale.Romaniiachizitioneazacupredilectiecafeauadinmarket-uri, supermarket-uri si
hypermarket-uri-68,54%. Magazinelespecializate de distributiacafeleisuntvizitatecuintentia de
cumparare de 20,36% dintreconsumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la
magazinelemici. De asemenea cafeaua mai este distribuita si in cafenele, in diverse fast food-
uri, precum McDonald’s, dar si prin intermediul automatelor situate in diverse locuri cum ar
fi: in incinta facultatilor, liceelor, spitalelelor, metroului etc.
b.Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci;

Analiza realizata de Nielsenarata ca, pe lantul de retail,topul producatorilor siimportatorilor de

cafearomani este dominat dezece companii. Pe primapozitie se afla multinationalaKraft,
pozitia a doua estedetinuta de Elite, in timp cepozitia a treia esteadjudecata de
TchiboRomania.Pe plan mondial prima pozitie o ocupa Nestle urmata de Kraft Foods si de
Strauss.

5.Pretul

a.Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor marci incluse in

fiecare segment

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de
factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul
productiei de cafea.

Prezentarea preturilor in functie de cele mai importante segmente de pe piata in randul diferitelor
branduri de cafea YACOBS, TCHIBO, ELITA, NESCAFE de la cei mai importanti producatori de cafea de
pe piata.Totodata, preturile difera in functie de gramaj, calitatea cafelei sau de starea ei(macinata ,
boabe,solubila,granule).

0 – 6 RON

Cafea macinata amigo Traditional macinata 3,82 RON

100 gr.
5,76 RON
CafeaElita After Dinner
decofeinizatamacinata 100 gr

3,96 RON
CafeaElita Traditional macinata 100 gr
5,40 RON
CafeaElita Selected macinata 100 gr
Cafea Jacobs Aroma macinata 100 gr 4,2RON
5-10 RON
Cafea Eduscho Dupla macinata 250 gr 8,42 RON
5,76 RON
Cafea Elita After Dinner decofeinizata macinata
100 gr
Cafea Elita Fort macinata 250 gr 6,77 RON
Cafea Elita Rosie 250 gr 10,66 RON
Cafea Elita Selected macinata 100 gr 5,40 RON
Cafea Elita Traditional macinata 250 gr 9,00 RON
Cafea Jacobs Kronung cu Alintaroma macinata 6,77 RON
100 gr
Cafea Nescafe Brasero solubila 50 gr 10,28 RON

17-30 RON
Cafea Amigo Premio solubila 100 gr 19,36 RON
Cafea Davidoff Fine Aroma 250 gr 27,64 RON
Cafea Nescafe Brasero Classic 100 gr 18,70 RON
Cafea Lavazza macinata Crema E Gusto 250 gr 26,14 RON
Cafea Dowe Egberts 250 gr 19,42 RON

30-40 RON
Illy Espresso Macinata 250 Gr 32,00 RON
Cafea Davidoff Fine Aroma 100 gr 38,86 RON
Cafea Lavazza Gran Caffe 250 gr 35,64 RON
Cafea Lavazza Qualita Oro 250 gr 35,06 RON

b. Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la

baza acestei variatii

Conform Nasdaq (unadintrecelemaimariplatformebursiere) pretulcafeleipe plan mondial a

scazut per total desi a avutanumitefluctuatiipeparcursulaniilor.Paradoxalpretulcafelelor din
magazine a crescut ,de undeputemtrageconcluziacadesi material prima a scazutcapret(boabele
de cafea) produsulfinit a crescut (pungile de cafea) datorita : dorintei de profit mai mare a
companiilor,inflatiei,cereriimarite din parteaconsumatorilorsau din
cauzascumpiriiambalajelor.Pretulcafeleicasimaterie prima a scazutdeoareceaceastaeste
cultivate in zone sarace din lume (Brazilia de exemplu) care suntexploatate de
mariilecorporatii.
6. Promovarea produsul
a.Identificarea modalităţilor prin care se face in prezent promovarea
produselor (publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de
vanzare, marketing direct etc.).
Cafeaua este aproximativ cea mai populara bautura din lume,iar modalitatile prin care
companiile o promoveaza sunt foarte variate.Principala modalitate de promovare a cafelei este
reclama TV,prin care fiecare ofertant incearca sa-si arate punctele forte ale produsului sau.O
alta modalitate foarte eficienta de a-si promova produsul este internetul,prin cadrul caruia pot
sa ofere o descriere completa a cafelei oferite dar tot aici deoarece isi pot exprima opiniile
public consumatorii prin intermediul diferitelor retele de socializare (Facebook) sau forumuri
(softpedia) se poate crea si o imagine negativa a produsului respectiv.
Relatiile cu publicul sunt foarte importante pentru companii,acestea isi promoveaza produsele
la diverse evenimente publice (unele organizate chiar de catre ele) cum ar fi concerte,fan
meeting-uri,evenimente de prezentare a unor produse noi,etc.
O alta metoda de promovare este plasarea produselor in filme/seriale sau utilizarea unor
persoane publice (vedete,politicieni,sportivi),care sunt platite pentru a convinge lumea ca
produsul respectiv este cel mai bun de pe piata.
b.Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari
din produs la acelaşi preţ, vânzări grupate, concursuri, participarea la târguri/expoziţii.

Orice companie internationala are si o strategie de pret bine pusa la punct.In randul
ofertantilor de cafea strategiile de pret sunt diverse,unii prefera oferirea unei cantitati mai
mari la acelasi pret,altii prefera oferirea unei calitati mai mari la acelasi pret sau oferirea la
acelasi pret a doua produse (Nestle ofera pachete promotionale care cuprind atat cafea cat si
ciocolata),etc.Multe companii isi sporesc vanzarile prin organizarea unui concurs la care poti
sa participi de obicei daca achizitionezi produsul acestora,iar cu cat achizitionezi mai multe
sansa de castig creste.De exemplu Doncafe a creat un concurs prin care ofera castigatorului
50.000 de euro,iar pentru a putea castiga trebuie sa trimiti codul inscriptionat pe un pachet de
cafea.
In timpul anumitor sarbatori sau evenimente importante (Black Friday) ofertantii isi reduc
preturile si/sau folosesc ambalaje tematice pentru a atrage clientii sa achizitioneze mai multa
cafea.
Jacobs cu ocazia sarbatoriilor de iarna a creat anumite pliculete de „3 in 1” (cafea instant) cu
arome tematice de craciun (scortisoara,rom ,etc).

c.Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori in

prezentul semestru scolar si analiza adaptarii mesajului la segmentul tinta vizat.

Nescafe este unul dintre cele mai importante brand-uri de cafea din lume,produs de catre
Nestle foloseste o strategie de marketing foarte buna pentru a-si vinde produsul.Principalele
cai prin care Nestle isi promoveaza la acest produs sunt
 Reclamele TV
 Revistele/Ziarele
 Internetul
 Diverse evenimente publice
 Reclamele Radio

Nestle se deosebeste de catre ceilalti competitor ai sai deoarece isi promoveaza cafeaua cu
ajutorul altor brand-uri ale sale prin faptul ca ofera pachete promotionale la acelasi pret care
includ si o ciocolata (Kit Kat) sau o punga de cereale (Nesquik).
Jacobs este promovat de Kraft Foods ,compania care il detine, printr-o metoda care se
deosebeste de orice alt competitor,respective prin faptul ca organizatia se axeaza pe nevoile
individului si nu a audientei,inainte sa patrunda pe o piata acestia fac un sondaj de opinie
pentru a intelege nevoile,preferintele si puterea de cumparare a potentialilor client.Lavazza isi
promoveaza cafeaua ca fiind una de tip premium la un pret accesibil.
Segafredo este una dintre cafelele cu cea mai inalta calitate din lume,este considerate de
foarte multa luma cea mai buna cafea din lume.Compania isi promoveaza produsul prin
proriile cafenele cu acelasi nume care sunt raspandite in principal in Europa ,dar si prin faptul
ca sunt producatori de aparate de espresso profesioniste.
7.Previziuni asupra pieţei – care sunt perspectivele de dezvoltare ale pieţei la nivelul
următorilor 1, 2 ani de zile
Cafeaua se va scumpi, ca urmare a cresterii pretului acestui produs pe pietele internationale la
cel mai inalt nivel din ultimii sapte ani. Reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei spun ca
preturile vor suferi modificari, dar nu au avansat, inca ,un procent.
Desi in Romania pretul cafelei este dublu fata de statele Uniunii Europene, reprezentantii din
domeniu, in perioada urmatoare, va fi o noua scumpire. Aceasta majorare este cauzata, printre
altele, de avantul fara precedent al pretului acestui produs pe pietele internationale.Iar cu toate
astea cafeaua a ramas in continuare una dintre cele mai populare produse din lume,desi au
avut loc anumite fluctuatii de pret in ultimii ani iar diferentele dintre preturi intre tari este
considerabil,cafeaua o sa ramana unul dintre cele mai bine vandute produse atat in Romania
cat si pe intreg globul.
In concluzie,piata cafelei o sa ramana una dintre cele mai importante piete din lume chiar
daca pretul acesteia o sa se mareasca in anii urmatori ,deoarece mai mult de jumatate din
populatia globului consuma cafea iar orice individ poate fi vazut ca si unitate de consum;pana
si cei care nu tolereaza cofeina deoarece exista cafea decofeinizata.

Bibliografie:
http://www.ico.org/
www.forbes.com
http://www.wall-street.ro/
https://www.statista.com

http://www.nasdaq.com/
Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed Our World
,Pendergrast, Mark (1999)