Cum liderii exceptionali inspira actiune

Simon Sinek

Ce explicații găsiți atunci când lucrurile nu se întâmplă așa cum presupuneați? Sau, mai
bine, cum vă explicați când alții sunt în stare să obțină lucruri care par să sfideze toate
presupunerile? De exemplu: De ce este Apple atât de inovativ? De la an la an, ei sunt mai
inovativi decât toți competitorii lor. Și totuși, sunt doar o companie care face computere.
Sunt la fel ca toată lumea. Au acces la același talent, la aceleași agenții, la aceiași
consultanți, la aceleași media. Atunci, cum se face că ei par să aibă ceva diferit? Cum se
face că Martin Luther King a condus Mișcarea pentru Drepturile Civile? Nu a fost singurul
care a avut de suferit în America dinaintea instituirii drepturilor civile. Și, cu siguranță, nu
era singurul mare orator al momentului. De ce el? Și cum se face că frații Wright au putut
să găsească soluția zborului motorizat dirijat când sigur erau alte echipe mai bine
calificate și finanțate, dar care nu au reușit să zboare dirijat cu un aparat motorizat, fiind
surclasați de frații Wright. Este vorba despre altceva aici.

Cam cu trei ani și jumătate în urmă am descoperit ceva ce mi-a schimbat în profunzime
viziunea despre cum credeam că funcționează lumea. Și mi-a schimbat în profunzime
chiar și felul în care funcționez eu în această lume. Se dovedește că există un model. Se
dovedește că toți marii lideri și organizații din lume, care reușesc să inspire, fie că este
vorba despre Apple, Martin Luther King sau frații Wright, toți gândesc, acționează și
comunică exact la fel. Și stilul lor este complet diferit de al tuturor celorlalți. Eu doar l-am
codificat. Și este probabil cea mai simplă idee din lume. Eu îi spun cercul de aur.

De ce? Cum? Ce? Această idee simplă explică de ce unele organizații și unii lideri pot să
inspire în timp ce alții nu sunt în stare. O să definesc termenii foarte rapid. Fiecare
persoană, fiecare organizație de pe planetă știe ce face în totalitate. Unii știu cum fac, fie
că se numește propunere diferențiată de valoare sau proces brevetat sau USP (Unique
Selling Proposition). Dar, extrem de puține persoane și organizații știu de ce fac ceea ce
fac. Și prin “de ce” nu mă refer la “a face profit”. Acesta e un rezultat. Întotdeauna este
un rezultat. Prin “de ce” mă refer la: care este scopul? Care este cauza? În ce crezi? Care
este motivul pentru care există organizația? Ce te face să te scoli dimineața din pat? Și
de ce ar trebui să-i pese cuiva? Ei bine, în consecință, felul în care gândim, acționăm și
comunicăm este din exterior spre interior. Este evident. Începem cu cele mai clare lucruri
și continuăm cu cele mai neclare. Dar liderii inspirați și organizațiile inspirate, indiferent
de mărime și industrie, gândesc, acționează și comunică din interior înspre exterior.

Să vă dau un exemplu. O să iau Apple pentru că e ușor de înțeles pentru toată lumea.
Dacă Apple ar fi ca toți ceilalți, un mesaj de marketing de-al lor ar putea suna astfel:
“Facem computere excepționale. Au un design frumos, sunt ușor de folosit și sunt
prietenoase cu utilizatorul. Vrei să cumperi unul?” Nuu. Cei mai mulți dintre noi comunică
așa. În mare parte, așa se face marketing și așa se vinde. Majoritatea dintre noi așa
comunică și pe plan interpersonal. Spunem ce facem, prin ce ne diferențiem sau suntem
mai buni și ne așteptăm la un anumit tip de comportament, la o achiziție, la un vot sau la
ceva similar. Aceasta este noua noastră casă de avocatură. Avem cei mai buni avocați
alocați celor mai mari clienți. Întotdeauna performăm pentru clienții care fac afaceri cu
noi. Iată noua noastră mașină. Are un consum excelent. Scaunele sunt de piele. Cumpără
mașina noastră. Dar nu te inspiră deloc.

Iată, de fapt, cum comunică Apple. “Prin tot ceea ce facem, credem în contestarea stării
de fapt a lucrurilor. Credem în a gândi diferit. Contestăm starea de fapt a lucrurilor
creând produse cu un design superb, ușor de folosit și prietenoase cu utilizatorul. Se
întâmplă să facem computere excepționale. Vrei să cumperi unul?” Total diferit, nu-i așa?
Ești gata să cumperi un computer de la mine. Doar am inversat ordinea informațiilor. Asta
ne demonstrează că oamenii nu cumpără ceea ce faci; oamenii cumpără motivul pentru
care faci ceea ce faci. Oamenii nu cumpără ceea ce faci; ei cumpără motivul.

Astfel se explică de ce fiecare persoană din această încăpere se simte perfect confortabil
să cumpere un computer de la Apple. Dar ne simțim perfect confortabil să cumpărăm și
un MP3 player sau un telefon de la Apple, sau un DVR de la Apple. Dar, cum am zis mai
devreme, Apple e doar o companie care face computere. Structural, nu se diferențiază
prin nimic de ceilalți competitori. Concurenții săi sunt la fel de calificați să facă toate
aceste produse. De fapt, au și încercat. Acum câțiva ani, Gateway a lansat ecrane TV
plate. Ei sunt eminamente calificați să facă ecrane TV plate. Produc aceste monitoare de
ani de zile. Nimeni nu a cumpărat unul. Dell a lansat pe piață MP3 playere și PDA-uri
(Personal Digital Assistant). Și fac produse de o calitate foarte bună. Pot face foarte bine
și produse cu un design excelent. Dar nimeni nu a cumpărat unul. De fapt, că tot vorbim
despre asta, nici nu ne putem imagina cumpărând un MP3 player de la Dell. De ce ai
cumpăra un MP3 player de la o companie care face computere? Dar facem asta în fiecare
zi. Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci. Țelul nu este să
faci afaceri cu toată lumea care are nevoie de ceea ce tu vinzi. Țelul este să faci afaceri
cu oameni care cred în ceea ce tu crezi. Iată și cea mai bună parte.

Nimic din ceea ce vă spun nu e opinia mea proprie. Totul se bazează pe principiile din
biologie. Nu psihologie, ci biologie. Dacă vă uitați de sus în jos la o secțiune transversală
a creierului uman, veți vedea că el este de fapt împărțit în trei componente principale
care sunt corelate perfect cu cercul de aur. Cel mai nou creier al nostru, creierul homo
sapien, neocortexul nostru, corespunde cu nivelul de “ce”. Neocortexul este responsabil
de întreaga noastră gândire rațională și analitică și de exprimarea verbală. Cele două
secțiuni din mijloc formează creierele noastre limbice. Iar creierele limbice sunt
responsabile de toate sentimentele noastre, precum încrederea și loialitatea. De
asemenea, sunt responsabile de întreg comportamentul uman, de întreg procesul de
luare a deciziilor și nu are capacitate de exprimare verbală.

Cu alte cuvinte, când comunicăm dinspre exterior spre interior, într-adevăr, oamenii pot
înțelege cantități vaste de informații complicate precum caracteristici și beneficii și fapte
și cifre. Doar că nu declanșează comportamente. Când putem comunica dinspre interior
spre exterior, vorbim direct cu acea parte a creierului care controlează comportamentul și
apoi îi lăsăm pe oameni să raționalizeze folosind lucrurile tangibile pe care le spunem și
facem. De aici vin deciziile bazate pe instinct. Știți că uneori îi puteți da cuiva toate
faptele și cifrele și va spune: “Știu ce indică toate faptele și detaliile, dar, pur și simplu,
simt că ceva nu e în regulă.” De ce am folosi acest verb, “simt” că ceva nu e în regulă?
Pentru că partea creierului care controlează luarea deciziilor nu controlează limbajul. Cea
mai bună formulare pe care o închegăm e: “Nu știu. Simt doar că ceva nu-i ok.” Sau
uneori spunem că ne lăsăm conduși de ce spune inima, sau sufletul. Ei bine, urăsc să vă
spun că acestea nu sunt alte părți ale corpului care vă controlează comportamentul. Totul
se întâmplă aici, în creierul limbic, componenta care controlează luarea deciziilor, dar nu
și limbajul.

Dar dacă nu știți de ce faceți ceea ce faceți iar oamenii răspund la motivul pentru care
faceți ceea ce faceți, atunci cum îi veți convinge pe oameni vreodată să voteze pentru voi
sau să cumpere ceva de la voi, sau, mai important, să vă fie loiali și să vrea să facă parte
din ceea ce faceți. Din nou, țelul nu este doar să vindeți oamenilor care au nevoie de
ceea ce aveți; țelul este să vindeți oamenilor care cred în ceea ce credeți și voi. Țelul nu
este doar să angajați oameni care au nevoie de un loc de muncă; este să angajați oameni
care cred în ceea ce credeți și voi. Știți, întotdeauna spun că dacă angajați oameni doar
pentru că pot face un job, ei vor lucra doar pentru bani, dar dacă veți angaja oameni care
cred în ceea ce credeți și voi, ei vor lucra până la sânge, cu sudoare și lacrimi. Și nicăieri
nu găsiți un exemplu mai bun decât cel al fraților Wright.

Majoritatea oamenilor nu știu cine este Samuel Pierpont Langley. La începutul secolului
20, cursa pentru primul zbor motorizat dirijat era precum sunt azi afacerile pe internet.
Toată lumea încerca. Iar Samuel Pierpont Langley avea, ceea ce noi presupunem a fi
rețeta succesului. Chiar și astăzi, dacă întrebi pe cineva “De ce ai eșuat cu produsul sau
compania ta?” va folosi întotdeauna aceeași permutare a acelorași trei motive,
subcapitalizarea, oamenii nepotriviți, condițiile vitrege din piață. Întotdeauna sunt
aceleași trei motive, așa că haideți să le explorăm. Samuel Pierpont Langley a primit
50,000 de dolari de la Departamentul pentru Război pentru a dezvolta această mașină
zburătoare. Banii nu erau o problemă. Era profesor la Harvard și lucra la Smithsonian și
era extrem de bine conectat. Cunoștea toate mințile ilustre ale epocii. Le-a angajat pe
cele mai ilustre pe care le putea găsi. Iar condițiile pieței erau fantastice. The New York
Times l-a mediatizat, urmărindu-l pretutindeni. Iar toată lumea căuta informații despre
inițiativa lui Langley. Atunci cum se face că nu ați auzit niciodată de Samuel Pierpont
Langley?

La câteva sute de mile depărtare, în Dayton, Ohio, Orville și Wilbur Wright, nu au avut
nimic din ceea ce considerăm a fi ingredientele rețetei de succes. Nu aveau bani. Pentru
a-și îndeplini visul, au folosit încasările magazinului lor de biciclete. Nicio persoană din
echipa fraților Wright nu avea educație superioară, nici măcar Orville sau Wilbur. Iar The
New York Times nu i-a urmărit nicăieri. Diferența a fost că Orville și Wilbur erau conduși
de o cauză, de un scop, de o credință. Ei credeau că dacă ar fi dezvoltat această mașină
zburătoare vor schimba mersul lumii. Samuel Pierpont Langley era diferit. Vroia să fie
bogat și faimos. Urmărea rezultatul. Urmărea bogățiile. Și, când colo, iată ce s-a
întâmplat. Oamenii care au crezut în visul fraților Wright au lucrat alături de ei până la
sânge și cu sudoare și lacrimi. Ceilalți au lucrat doar pentru bani. Poveștile spun că de
fiecare dată când testau aparatul, frații Wright trebuiau să ia cu ei cinci seturi de
componente pentru că de atâtea ori se prăbușeau înainte de cină.

În cele din urmă, pe 17 decembrie 1903, frații Wright și-au luat zborul fără ca măcar
cineva să fie de față. Publicul a aflat despre reușită abia după câteva zile. O dovadă în
plus că Langley era motivat de factorii greșiți este că a renunțat la tot în ziua în care frații
Wright și-au luat zborul. Ar fi putut spune că “Este o descoperire uimitoare și voi lucra să
îmbunătățesc tehnologia voastră,” dar nu a făcut-o. Nu a fost primul, nu s-a îmbogățit, nu
a devenit faimos, așa că a renunțat.

Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar dacă
vorbești despre lucrurile în care crezi îi vei atrage pe aceia care cred în ceea ce crezi și
tu. Dar de ce este important să îi atragi pe cei care cred în ceea ce crezi? Este vorba
despre legea răspândirii inovaţiei. Dacă nu ştiţi legea, sigur ştiţi terminologia. Primii 2.5 la
sută din populaţie sunt inovatorii. Următorii 13.5 la sută din populaţie sunt cei care
adoptă timpuriu noutățile. Următorii 34 la sută reprezintă majoritatea timpurie,
majoritatea târzie şi persoanele care adoptă lent noutățile. Singurul motiv pentru care
aceşti oameni cumpără telefoane cu taste este că nu mai pot cumpăra telefoane cu disc.

La momente diferite, cu toţii ne situăm în toate aceste categorii, dar legea răspândirii
inovaţiei ne spune că dacă vrei să ai succes de masă sau ca o idee să fie larg acceptată,
nu vei putea obţine până când nu vei atinge acest punct critic de penetrare a pieţei de
15-18 la sută. Atunci se înclină balanţa. Îmi place la nebunie să întreb: “Care e ponderea
clienţilor noi în afacerea ta?” Şi mi se răspunde cu mândrie: “Oh, e în jur de 10 la sută”.
Ei bine, 10 la sută e un procent de care te poţi doar împiedica. Toţi avem cam 10 la sută
dintre clienţi care, pur şi simplu, “înţeleg ce zicem”. Aşa-i descriem, nu? E la fel ca
instinctul, “Oh, ei, pur şi simplu, înţeleg ce zicem.” Problema este: Cum îi găseşti pe cei
care înţeleg înainte de a face afaceri cu ei, comparativ cu cei care nu înţeleg? Iată, aici
este, acest mic gol, care trebuie umplut, “acoperind prăpastia”, așa cum spune Jeffrey
Moore. Vedeți, asta se întâmplă pentru că majoritatea timpurie nu va încerca ceva până
când altcineva nu a încercat deja. Iar acești oameni, inovatorii și cei care adoptă timpuriu
iau decizii bazate pe instinct fără niciun fel de problemă. Se simt mai confortabil să ia
aceste decizii intuitive în funcție de ceea ce cred ei despre lume și nu doar în funcție de
disponibilitatea produselor.

Ei sunt cei care au stat la coadă timp de șase ore să cumpere un iPhone la lansare, când,
în schimb, puteau merge în magazin săptămâna următoare și cumpăra unul de pe raft. Ei
sunt cei care au dat 40,000 de dolari pe primele ecrane TV plate, chiar dacă tehnologia
nu era la standarde înalte. Și, apropo, nu le-au cumpărat pentru tehnologie. Le-au
cumpărat pentru ei înșiși. Pentru că vroiau să fie primii. Oamenii nu cumpără ceea ce
faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar ceea ce faci, pur și simplu,
demonstrează ceea ce crezi. De fapt, oamenii vor face lucrurile care dovedesc ceea ce
cred. Acei oameni au cumpărat iPhone-ul în primele șase ore, au stat la rând șase ore din
cauza credințelor lor despre lume și a felului în care vroiau să fie percepuți de toată
lumea. Ei au fost primii. Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care
faci ceea ce faci.

Să vă dau un exemplu foarte cunoscut, un eșec faimos și un succes faimos al legii

răspândirii inovației. Mai întâi, eșecul răsunător. Este un exemplu comercial. Așa cum am
spus puțin mai devreme, rețeta succesului este formată din bani, oameni potriviți și
condiții favorabile de piață. Corect. Atunci ar trebui să ai succes. Să ne uităm la TiVo. De
la lansarea de acum opt sau nouă ani și până astăzi, TiVo este singurul produs de înaltă
calitate din piață, fără nicio îndoială. Au fost extrem de bine finanțați. Condițiile de piață
au fost fantastice. TiVo este folosit ca verb. “TiVo-uiesc” tot timpul programe pe DVR-ul
Time Warner învechit.

Dar TiVo este un eșec comercial. N-au făcut bani niciodată. La momentul ofertei publice
inițiale (IPO) prețul acțiunii era cotat la cam 30 sau 40 de dolari dar apoi s-a prăbușit și n-
a mai fost niciodată tranzacționat la peste 10 dolari. De fapt, cred că n-a fost
tranzacționat nici măcar la peste șase dolari, cu excepția câtorva vârfuri timide. Vedeți,
când TiVo a lansat produsul, ne-au comunicat tot ce aveau. Au spus: “Avem un produs
care pune pauză programelor TV live, sare peste reclame, derulează înapoi programele
TV în direct și care îți memorează obiceiurile de vizionare fără ca tu măcar să ceri.”
Majoritatea formată de cinici a spus: “Nu te credem. Nu avem nevoie. Nu ne place. Ne
sperii.” Ce-ar fi fost dacă ar fi zis: “Dacă ești genul de persoană căreia îi place să dețină
total controlul asupra fiecărui aspect din viața sa, frate, avem un super-produs pentru
tine. Pune pauză programelor TV live, sare peste reclame, ține minte la ce te uiți, etc.,
etc.” Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar
ceea ce faci, pur și simplu, servește drept dovadă a ceea ce crezi.

Acum să vă dau un exemplu de succes al legii răspândirii inovației. În vara anului 1963,
250,000 de oameni au venit în zona de promenadă a Washington-ului pentru a-l asculta
vorbind pe Dr. King. Nu a fost trimisă nicio invitație și nu a existat vreun website pe care
să verifici data evenimentului. Cum reușești așa ceva? Ei bine, Dr. King nu era singurul
om din America care era un orator de excepție. Nu era singurul om care suferise în
America dinaintea instituirii drepturilor civile. De fapt, unele dintre ideile sale erau
greșite. Dar avea un dar. Nu a propovăduit spunându-le oamenilor ce trebuia să se
schimbe în America. A început prin a le spune ceea ce credea. “Cred. Cred. Cred.”, le-a
spus oamenilor. Iar cei care au crezut în ceea ce credea el și-au însușit cauza lui și au
transmis-o altora mai departe. Iar o parte din acei oameni au creat structuri pentru a
transmite mesajul mai departe către mai mulți oameni. Și, când colo, ce să vezi? 250,000
de oameni au venit exact în ziua și la timpul potrivit să-l asculte vorbind.

Câți au venit pentru el? Niciunul. Au venit pentru ei înșiși. Ceea ce credeau ei despre
America i-a determinat să călătorească opt ore cu autobuzul ca să stea în plin soare în
Washington în mijlocul lunii august. A fost vorba despre ceea ce credeau ei și nicidecum
despre negri versus albi. Un sfert din audiență erau albi. Dr. King credea că în această
lume există două tipuri de legi: cele date de o autoritate superioară și cele făcute de om.
Iar abia atunci când toate legile făcute de om vor fi consistente cu cele date de
autoritatea superioară vom trăi într-o lume dreaptă. Pur și simplu, s-a întâmplat ca
Mișcarea pentru Drepturile Civile să fie ocazia perfectă care l-a ajutat să dea viață cauzei
sale. L-am urmat nu pentru el, ci pentru noi înșine. Și, apropo, el a ținut discursul “Am un
vis”, nu discursul “Am un plan”.

Ascultați-i pe politicienii de azi vorbind de planurile lor cuprinzătoare în 12 puncte. Nu

inspiră pe nimeni. Pentru că există lideri și există cei care conduc. Liderii dețin o poziție
de putere sau autoritate. Dar cei care conduc ne inspiră. Fie că sunt indivizi sau
organizații, îi urmăm pe cei care conduc, nu pentru că trebuie, ci pentru că vrem. Îi
urmăm pe cei care conduc, nu pentru ei, ci pentru noi înșine. Iar cei care încep cu “de ce”
au abilitatea de a-i inspira pe cei din jurul lor sau de a găsi alți oameni care să-i inspire.

Vă mulțumesc foarte mult!

Vezi videoclipul original pe TED.com